ĐẠI HỌC CẦN THƠ

TRƯỜNG KINH TẾ
KHOA TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
......

BÀI BÁO CÁO

Tên đề tài:

TẨY TẾ BÀO CHẾT TOÀN THÂN

COCOON

Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Tri Nam Khang

Học phần: Marketing Căn Bản
Sinh viên thực hiện: Trần Phúc Mỹ Điền
Lưu Trọng Hiếu
Đỗ Trúc Ngân
Nguyễn Lư Bảo Nhi
Nguyễn Thị Thu Minh

Cần Thơ, tháng 11/2023

 MỤC LỤC
I. Thông tin cơ bản của công ty Nature Story.........................................................1
1. Lịch sử hình thành và phát triển............................................................................1
2. Hồ sơ kinh doanh..................................................................................................1
3. Lĩnh vực kinh doanh cốt lõi..................................................................................1
4. Cơ cấu tổ chức và thành phần quản trị..................................................................2
II. Mô tả về sản phẩm tẩy tế bào chết Cocoon..........................................................2
1. Mô tả chi tiết về sản phẩm tẩy tế báo chết Cocoon...............................................2
1.1. Đặc tính..........................................................................................................2
1.2. Lợi ích của sản phẩm......................................................................................3
1.3. Thời điểm triển khai sản phẩm.......................................................................3
1.4. Vị trí của sản phẩm trong hệ thống danh mục công ty Nature Story.............3
2. Mô tả về thị trường mục tiêu của sản phẩm..........................................................4
2.1. Nhóm khách hàng mục tiêu của Cocoon........................................................4
2.2. Đặc điểm của nhóm khách hàng này..............................................................4
3. Điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm....................................................................4
3.1. Điểm mạnh.....................................................................................................4
3.2. Điểm yếu........................................................................................................4
4. Cơ hội và thách thức đối với sản phẩm.................................................................5
4.1. Cơ hội.............................................................................................................5
4.2. Thách thức......................................................................................................5
5. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp..................................................................................5
5.1. Một số đối thủ cạnh tranh...............................................................................5
5.2. Các chương trình truyền thông xúc tiến của đối thủ......................................5
5.3. Sự khác biệt của Cocoon so với các đối thủ...................................................6
III. Chiến lược Marketing hiện tại..............................................................................6
1. Các chiến lược phân đoạn và định vị của sản phẩm.............................................6
1.1. Phân đoạn.......................................................................................................6
1.1.1. Tiêu thức theo khu vực địa lý.....................................................................6
1.1.2. Tiêu thức theo nhân khẩu học.....................................................................6
 1.1.3. Tiêu thức tâm lí học....................................................................................7
1.1.4. Tiêu thức hành vi tiêu dùng........................................................................7
1.2. Định vị............................................................................................................7
2. Các chiến lược Marketing hiện đang được công ty triển khai đối với sản phẩm..7
2.1. Chính sách giá................................................................................................7
2.1.1 Giá trên website..........................................................................................7
2.1.2. Giá trên các sàn thương mại điện tử...........................................................7
2.1.3. Chính sách trải nghiệm mua sản phẩm trực tiếp tại cửa hàng....................8
2.2. Chính sách phân phối.....................................................................................8
2.2.1 Trụ sở và chi nhánh.....................................................................................8
2.2.2. Liên kết với thương hiệu cửa hàng.............................................................8
2.2.3. Sàn thương mại điện tử...............................................................................8
2.3. Chính sách chiêu thị.......................................................................................8
2.3.1 Cocoon sử dụng Social Media Ads kết hợp với Gamificaton.....................8
2.3.2. Thực hiện nhiều chương trình ý nghĩa........................................................9
2.3.3. Kết hợp với KOL và người nổi tiếng..........................................................9
IV. Vấn đề và giải pháp..............................................................................................10
V. Kết luận.................................................................................................................13
 BẢNG PHÂN CÔNG VÀ ĐÓNG GÓP CỦA CÁC THÀNH VIÊN

Mức
ST độ
Họ và Tên MSSV Công việc
T hoàn
thành

- Powerpoint
Lưu Trọng Hiếu
1 B2200844 - Đặc tính, lợi ích sản phẩm
(nhóm trưởng)
- Thuyết trình

- Word
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp +
2 Trần Phúc Mỹ Điền B2200840
Kết luận
- Thuyết trình

- Thời điểm triển khai, vị trí sản

phẩm + Vấn đề, giải pháp chiến
3 Đổ Trúc Ngân B2200864 lược sản phẩm, chiến lược giá

- Thuyết trình

- Thông tin cơ bản + thị trường

mục tiêu + chiến lược
4 Nguyễn Lư Bảo Nhi B2200867 Marketing hiện tại

- Thuyết trình

- Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội,

thách thức + Vấn đề và giải
5 Nguyễn Thị Thu Minh B2200861 pháp chiến lược phân phối,
chiêu thị
- Thuyết trình
I. Thông tin cơ bản của công ty Cocoon Việt Nam
1. Lịch sử hình thành và phát triển
- Năm 2013, với triết lý "Thật thiên nhiên", Nature Story cho ra mắt thành công
thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ (Organic) đến từ Việt Nam - “Cocoon”, chuyên
cung cấp sản phẩm làm đẹp sản xuất 100% từ thiên nhiên.
- Cocoon Việt Nam ra đời được biết đến như là một thương hiệu đi đầu trong
làng “mỹ phẩm xanh” của giới làm đẹp Việt. Nơi sản xuất mỹ phẩm của
Cocoon được đặt tại trụ sở của công ty Nature Story.
- Tháng 9/2020, Cocoon đã được tổ chức phúc lợi động vật toàn cầu PETA
(People for the Ethical Treatment of Animals) chứng nhận "không thử nghiệm
trên động vật và thực vật".
- Năm 2017 - 2020, Cocoon vinh dự lọt Top 11 “Thương hiệu mỹ phẩm thiên
nhiên người tin dùng Việt Nam" với slogan “Mỹ phẩm thuần chay - cho nét đẹp
Việt".
- Vài năm trở lại đây, cái tên Cocoon bất ngờ gây chú ý trở lại trên thị trường làm
đẹp nội địa, không chỉ bởi bao bì được đổi mới hết sức đẹp mắt, chỉn chu, mà
còn bởi những thông điệp nhân văn được khắc họa ngày một rõ nét.
2. Hồ sơ kinh doanh
- Công ty TNHH Mỹ phẩm thiên nhiên Cocon thành lập năm 2013, trực thuộc
công ty mẹ Nature Story: Nature Story ban đầu là cơ sở nhỏ làm sản phẩm
handmade. Sau nhiều nỗ lực cố gắng phát triển, công ty chính thức thành lập trụ
sở Công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story tại 38C - 39C, khu phố 1, quốc lộ
1A, Phường Tân Thới Hiệp, Quận 12, Hồ Chí Minh.
- Công ty TNHH Mỹ phẩm thiên nhiên Cocoon có tên giao dịch Mỹ phẩm thiên
nhiên Cocoon, tên quốc tế Cocoon Natural Comestic Company Limited và tên
đăng ký là Công ty TNHH Mỹ phẩm thiên nhiên Cocoon đã hoạt động hơn 10
năm trong lĩnh vực sản xuất mỹ phẩm với vốn điều lệ 1.000.000.000đ.
3. Lĩnh vực kinh doanh cốt lõi
- Lĩnh vực cốt lõi của Công ty Nature Story chính là dòng “mỹ phẩm thuần
chay”. Ngay khi ra đời, Nature Story đã được biết đến như là một thương hiệu
đi đầu trong làng “mỹ phẩm xanh” của giới làm đẹp Việt. Thương hiệu này
nhanh chóng được yêu thích bởi 100% thuần chay, an toàn, lành tính, không sử
dụng thành phần từ động vật và nói không với thử nghiệm trên động vật.
- Các sản phẩm tiêu biểu có thể kể đến như:
 Nước tẩy trang bí đao

1
  Tinh chất bí đao
 Tinh chất nghệ Hưng Yên
 Gel bí đao rửa mặt
 Tẩy tế bào chết body cà phê Đắk Lắk
 Tinh dầu bưởi dưỡng tóc

4. Cơ cấu tổ chức và thành phần quản trị

 Cơ cấu tổ chức: Công ty Nature Story thuộc loại hình công ty trách nhiệm hữu
hạn một thành viên.
 Thành phần quản trị

Tổng giám đốc

(Nguyễn Ngọc Bảo)

Giám đốc Marketing Giám đốc phát triển sản phẩm

(Phạm Minh Dũng) ( Nguyễn Bảo Tín)

II. Mô tả về sản phẩm tẩy tế bào chết Cocoon

Là một trong những dòng sản phẩm chủ lực của thương hiệu Cocoon, tẩy
tế bào chết body Cocoon được nghiên cứu và đầu tư kỹ lượng. Ngay từ khi ra
mắt, sản phẩm đã được nhiều khách hàng tin dùng và lựa chọn.
1. Mô tả chi tiết về sản phẩm tẩy tế báo chết Cocoon
1.1. Đặc tính
- Tẩy tế bào chết hiệu quả: tẩy tế bào chết cocoon được công thức hóa để loại
bỏ lớp tế bào chết trên da. Cùng với sự kết hợp độc đáo từ 100% cà phê nguyên
chất từ Đắk Lắk với những hạt cà phê được tuyển chọn và xay nhuyễn mịn
màng giúp tẩy sạch lớp da chết một cách nhẹ nhàng mà không làm tổn thương
da, chống oxy hóa mạnh, giúp mờ thâm hiệu quả và dưỡng sáng da tự nhiên.
- Dưỡng ẩm và làm mềm da: tẩy tê bào chết cocoon chứa bơ ca cao của Tiền
Giang và các loại vitamin như vitamin E điều này giúp duy trì độ ẩm và cân
bằng da sau quá trình tẩy tế bào chết.

2
 - Dịu nhẹ và không gây kích ứng: tẩy tế bào chết Cocoon thường được thiết kế
phù hợp với nhiều loại da, nó không chứa các thành phần gây kích ứng như
hương liệu, cồn, paraben an toàn cho da nhạy cảm
- Tái tạo da: tẩy tế bào chết giúp kích thích quá trình tạo da mới làm cho da trở
nên mịn màng, tươi sáng hơn.
1.2. Lợi ích của sản phẩm
- Làm sạch bụi bẩn, ngăn ngừa việc tắc nghẽn lỗ chân lông do bã nhờn tiết ra.
- Tăng cường tái tạo da.
- Làm mịn da, sạch khỏe ngay khi tẩy tế bào chết.
- Hạn chế hình thành mụn đặc biệt ở vùng lưng.
- Tăng hiệu quả thẩm thấu.
- Giảm tình trạng da sần sùi, cải thiện độ sáng và đều màu da.
- Kích thích tuần hoàn máu.
- Bổ sung các tinh chất giúp củng cố hàng rào bảo vệ da.
1.3. Thời điểm triển khai sản phẩm
Sản phẩm tẩy tế bào chết Cocoon được ra mắt song song với năm thành
lập thương hiệu Cocoon. Công ty Nature Story đã sử dụng những chiến lược
để đưa tẩy tế bào chết đến gần hơn với người tiêu dùng:
- Chiến lược marketing qua mạng xã hội: thương hiệu này đã tận dụng nền tảng
mạng xã hội để tổ chức các minigame, giveaway, giảm giá,.. nhằm thu hút
khách hàng, đưa sản phẩm tẩy tế bào chết đến gần hơn với khách hàng.
- Cocoon đã lập ra chiến dịch “Queen” Chất kết hợp cùng rapper Suboi quảng bá
cho sản phẩm tẩy tế bào chết body đã được lượng lớn khách hàng quan tâm và
hưởng ứng.
- Cùng với sự phát triển của mạng xã hội, Cocoon đã phát triển sản phẩm tẩy tế
bào chết trên Facebook, Youtube đặc biệt là Tiktok đã nhận được nhiều sự quan
tâm của khách hàng giúp cho tẩy tế bào chết đang là một trong những sản phẩm
best seller của thương hiệu Cocoon hiện nay.
1.4. Vị trí của sản phẩm trong hệ thống danh mục công ty Nature Story
Cocoon là một thương hiệu mỹ phẩm có thể làm việc trong nhiều ngành
công nghiệp khác nhau và có nhiều danh mục sản phẩm phù hợp với từng nhu
cầu của khách hàng như:
- Dưỡng da
3
 - Chăm sóc tóc
- Tắm & Dưỡng thể: Tẩy da chết cơ thể
- Dưỡng môi
- Combo/ Bộ sản phẩm: Chăm sóc cơ thể => Tẩy da chết cơ thể + Tẩy da chết
môi
Và sản phẩm tẩy da chết cơ thể các bạn có thể dễ dàng tìm kiếm tại 2 danh mục
lớn: Tắm & Dưỡng thể và Bộ Combo chăm sóc cơ thể. Điều này giúp người tiêu dùng
nhận diện rõ được sản phẩm mình đang cần và phù hợp với yêu cầu của bản thân.
2. Mô tả về thị trường mục tiêu của sản phẩm
2.1. Nhóm khách hàng mục tiêu của Cocoon
- Có độ tuổi từ 18-25 tuổi.
- Nhóm khách hàng trẻ, nhân viên văn phòng,...
2.2. Đặc điểm của nhóm khách hàng này
- Thu nhập: ở mức trung bình từ dưới 5.000.000-10.000.000 VNĐ/tháng và có
nhu cầu mua sắm mỹ phẩm mức giá tầm trung.
- Vị trí địa lý: chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí
Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ,...
- Vòng đời gia đình: tập trung ở nhóm trẻ độc thân. Có khả năng tiếp cận thông
tin và am hiểu về các xu hướng mỹ phẩm, đặc biệt là nhận thức được tầm quan
trọng của việc bảo vệ môi trường.
- Thái độ: yêu thích thiên nhiên và sự trong lành, tin dùng những sản phẩm thiên
nhiên lành tính, càng ít hóa chất càng tốt
3. Điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm
3.1. Điểm mạnh
- Là sản phẩm có các nguyên liệu thiên nhiên và là sản phẩm thuần chay.
- Giá thành rẻ hợp túi tiền với mọi lứa tuổi.
- Tạo ra được một hệ sinh thái bền vững
- Chủ yếu đều là các thành phần thiên nhiên lành tính nên phù hợp với mọi loại
da.
- Đây là một sản phẩm tẩy tế bào chết vật lí nên sẽ loại bỏ mọi bụi bẩn, da chết
rất nhẹ nhàng nhưng vẫn sạch mà không hề gây khô căng và giữ được độ ẩm.

4
3.2. Điểm yếu
- Độ nhận diện thương hiệu khá hạn chế nếu so với các đối thủ lớn đặc biệt là các
đối thủ lớn.
- Do thành phần từ thiên nhiên lành tính không chứa hóa chất hay chất tẩy gây
hại cho da, nên mang lại hiệu quả chậm hơn so với những mỹ phẩm hóa học
khác.
- Dung tích khá lớn khó để đem đi du lịch.
- Bao bì là dạng hủ nên sẽ gây ra vấn đề về chất lượng sản hẩm không đảm bảo.
4. Cơ hội và thách thức đối với sản phẩm
4.1. Cơ hội
- Mọi người đang dần quan tâm nhiều đến sản phẩm thiên nhiên và thuần chay.
- Càng nhiều người muốn chăm sóc và bảo vệ làn da của chính mình.
- Chính sách của Nhà nước khuyến khích “Người Việt Nam dùng hàng Việt
Nam”
- Chất lượng về các mỹ phẩm Việt đã đạt đến tiêu chuẩn quốc tế.
- Phân phối phủ rộng các hệ thống và cửa hàng khắp cả nước.
- Sự tăng trưởng về thương mại điện tử.
4.2. Thách thức
- Phải tuân theo các quy định nghiêm ngặt về an toàn và vệ sinh cho người tiêu
dùng.
- Sự canh tranh mạnh mẽ từ các mỹ phẩm nổi tiếng lâu năm và các mỹ phẩm
nước ngoài.
- Do là sản phẩm từ các thành phần tự nhiên và theo chính sách bên vững nên chi
phí sản xuất cao.
- Vấn nạn về việc hàng giả, hàng nhái sẽ làm ảnh hưởng tới sản phẩm cũng như
là thương hiệu.
- Mức độ tin tưởng của người tiêu dùng về các vấn đề không đúng sự thật như
trên quảng cáo.
- Cạnh tranh khốc liệt về nguồn hàng, giá cả, chương trình khuyến mãi,..
- Tâm lí “sính ngoại” của người Việt.
5. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

5
5.1. Một số đối thủ cạnh tranh
- Organic Coffee And Sugar Body Scrub 120.000 VNĐ/250ml
- Olive Body Scrub 599.000 VNĐ/250ml
- Body Dove Exfoliating Body Polish 250.000 VNĐ/298ml
5.2. Các chương trình truyền thông xúc tiến của đối thủ
- Quảng cáo truyền hình và các phương tiện truyền thông: các kênh truyền
hình VTV, các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram và TikTok.
- Hợp tác với những KOLS, Beauty Blogger nổi tiếng: Đây là một cách hiệu
quả để tăng cường sự nhận biết thương hiệu, đồng thời xây dựng lòng tin từ
khách hàng tiềm năng.
- Tạo ra các sự kiện: như buổi ra mắt sản phẩm có tặng kèm sản phẩm, buổi
workshop với sự tham gia của chuyên gia làm đẹp. Những sự kiện này không
chỉ giới thiệu sản phẩm, mà còn cung cấp kiến thức chăm sóc da và tư vấn cho
khách hàng, tạo ra trải nghiệm thực tế và tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
- Tổ chức các chương trình: như "chăm sóc sắc đẹp", "giữ gìn tuổi thanh xuân"
để dễ dàng tiếp cận khách hàng.
- Các chương trình khuyến mãi: như giảm giá hoặc tặng quà kèm khi mua sản
phẩm. Điều này sẽ thu hút sự quan tâm và khuyến khích người dùng thử
nghiệm sản phẩm.
5.3. Sự khác biệt của Cocoon so với các đối thủ
- So với các đối thủ cạnh tranh, tuy có mặt trên thị trường trễ hơn nhưng Cocoon
đã nhanh chóng khẳng định vị thế của mình trên thị trường mỹ phẩm trong
nước và cả quốc tế.
- Không chỉ dừng lại ở ở việc mang đến các sản phẩm chất lượng tốt, mẫu mã
đẹp, giá thành hợp lí mà thương hiệu này còn mang đến những giá trị nhân
văn sâu sắc cho người sử dụng.
- Với những điều trên đã tạo nên sự khác biệt của Cocoon so với các đối thủ
cạnh tranh khác và trở thành lựa chọn hàng đầu của giới làm đẹp.
III. Chiến lược Marketing hiện tại
1. Các chiến lược phân đoạn và định vị của sản phẩm
1.1. Phân đoạn
1.1.1. Tiêu thức theo khu vực địa lý
Tập trung cơ sở, đại lý bán hàng tại các thành phố lớn, phát triển ở Việt
Nam như TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Bình Dương,...
6
7
1.1.2. Tiêu thức theo nhân khẩu học
a) Theo độ tuổi:
Từ 18 - 25 tuổi: độ tuổi học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng. Có nhu cầu
làm đẹp và trải nghiệm mỹ phẩm.
b) Theo giới tính:
Giới tính nữ ở Việt Nam chiếm 50,2%. Sản phẩm của Cocoon nói riêng và các
hãng mỹ phẩm nói chung đều tập trung chủ yếu vào giới tính nữ vì phụ nữ có nhu
cầu làm đẹp khá cao.
c) Theo nghề nghiệp:
Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng: đây là nhóm đối tượng thích khám
phá và sử dụng khá nhiều mỹ phẩm làm đẹp.
d) Theo thu nhập:
Từ 5-10 triệu: thu nhập tương đối tốt, có xu hướng chọn lựa mỹ phẩm chất
lượng tốt giá cả vừa phải.
1.1.3. Tiêu thức tâm lí học
Phụ nữ Việt Nam luôn quan tâm đến làn da và mái tóc của mình. Đặc
biệt họ thường ưa chuộng những sản phẩm có nguyên liệu từ thiên nhiên.
1.1.4. Tiêu thức hành vi tiêu dùng
a) Lợi ích tìm kiếm
Sản phẩm chăm sóc cơ thể cần sự đa dạng về chức năng phù hợp với nhu
cầu người Việt. Sản phẩm làm nổi bật làn da khỏe khoắn của các cô gái năng
động, tạo nên vẻ ngoài ấn tượng, nổi bật.
b) Theo lý do mua
- Mua vì ủng hộ sản phẩm hữu cơ (Organic): ý thức về bảo vệ môi trường đã
dẫn đến những thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Họ ngày càng muốn sử dụng
sản phẩm xanh, sạch, bảo vệ môi trường.
- Mua vì nhu cầu làm đẹp: ngoại hình dần trở nên quan trọng nên nhu cầu mỹ
phẩm ngày càng tăng theo.
1.2. Định vị
- Sản phẩm tẩy tế bào chết cơ thể cà phê Đắk Lắk Cocoon là một món “bổ
dưỡng”, “100 % thuần chay”, “ 100% không thử nghiệm trên động vật” mang
bản sắc Việt Nam với chất lượng tuyệt vời.

8
 - Với cam kết sử dụng tài nguyên thiên nhiên Việt Nam, sản phẩm được đặt tên
tại nơi mà Cocoon mua nguyên liệu. Tẩy Tế bào chết được lấy tên từ chính Đắk
Lắk nơi có nguồn cà phê nổi tiếng trứ danh của Việt Nam.
- Sản phẩm tẩy tế bào chết body hiệu quả, giá cả phải chăng với kết cấu hạt li ti,
mùi thơm tự nhiên, dễ chịu đặc trưng từ cà phê.
2. Các chiến lược Marketing đang được công ty triển khai đối với sản phẩm
2.1. Chính sách giá
2.1.1 Giá trên website
- Đối với chiến lược Marketing của Cocoon về giá, sản phẩm tẩy tế bào chết cà
phê được định giá ở mức tầm trung với giá 125.000 VNĐ cho dạng hũ cơ bản 200ml.
Vì vậy sản phẩm của Cocoon thu hút được tất cả các tầng lớp khách hàng.
- Hãng cũng cho ra gói refill với mức giá 325.000 VNĐ cho 600ml, tiết kiệm hơn
và giảm đến 86% nhựa để khách hàng có thể lựa chọn.
2.1.2. Giá trên các sàn thương mại điện tử
Trên các sàn thương mại điện tử, giá sản phẩm của Cocoon được ưu đãi
hơn vào những dịp sale như ngày 15 hàng tháng và những ngày siêu sale như
1/1, 2/2,...
2.1.3. Chính sách trải nghiệm mua sản phẩm trực tiếp tại cửa hàng
- Trong 7 ngày kể từ khi mua, khách hàng có thể gửi yêu cầu đổi / trả sản phẩm
và trong 3 ngày kể từ khi nhận được yêu cầu, Cocoon sẽ liên lạc đến khách hàng và tư
vấn đổi trả trong vòng 3 ngày tiếp theo.
- Nếu sản phẩm lỗi do nhà sản xuất, hãng sẽ hoàn trả 100% số tiền của khách
hàng sau khi quá trình đổi / trả hàng hoàn tất. Nếu đơn hàng trị giá hơn 200.000 đồng,
khách hàng sẽ được hoàn tiền qua tài khoản ngân hàng.
 Đối với một thị trường còn khá hiếm những sản phẩm thuần chay, sử
dụng 100% nguyên liệu tự nhiên, việc Cocoon định giá sản phẩm ở tầm giá này
là một chiến lược hiệu quả. Đầu tiên, việc này giúp khích lệ khách hàng sử
dụng một loại sản phẩm mới một cách dễ dàng hơn. Đồng thời, việc định giá
sản phẩm không quá thấp giúp Cocoon vẫn giữ được vị thế của một thương
hiệu chất lượng cao.
 Trong tương lai Cocoon hoàn toàn có thể tái định vị (repositioning) là
một thương hiệu cao cấp khi sử dụng những nguyên liệu tự nhiên cao cấp hơn
và quyết định tăng giá sản phẩm.

9
2.2. Chính sách phân phối
2.2.1 Trụ sở và chi nhánh
- Trụ sở chính của: Nguyễn Đình Chiểu, phường 5, quận 3, Hồ Chí Minh.
- Hiện Cocoon có tất cả 8 chi nhánh trên toàn quốc. Ví dụ: ở Hà Nội là 143 Trần
Phú, Hà Đông, Hà Nội.
2.2.2. Liên kết với thương hiệu cửa hàng
Hiện tại Cocoon có mặt trên rất nhiều chuỗi cửa hàng như: Watsons,
Hasaki, Concung, Matsumoto,...
2.2.3. Sàn thương mại điện tử
Cocoon còn đẩy mạnh việc bán sản phẩm trên các trang giao dịch
thương mại điện tử nổi tiếng như: Shopee, Lazada, Tiki,..
2.3. Chính sách chiêu thị
2.3. 1 Cocoon sử dụng Social Media Ads kết hợp với Gamificaton
- Social Media Ads là quảng cáo trên mạng xã hội.
- Gamificaton là việc ứng dụng các thành phần của Game (Kỹ thuật, cách thức,
với những yếu tố khác) vào hoạt động truyền thông để tạo động lực, hứng thú
cho người tiêu dùng. Nó hoạt động dựa trên cơ chế nắm bắt tâm lý khách hàng,
khơi dậy sự cạnh tranh của họ. Mục đích là để truyền cảm hứng hoặc trao phần
thưởng cho một hành động. Cụ thể ở đây, chiến lược Marketing của Cocoon là
Minigame.
VD: Chiến dịch “Khám phá Việt Nam” được hãng triển khai từ tháng
8/2020 Cocoon sử dụng Social Media Ads thông qua các mini game trên
fanpage cùng các phần quà hấp dẫn đã thu hút hơn 7000 người tham gia, đã
giúp hãng không chỉ tăng cao doanh số mà còn tăng độ nhận diện thương hiệu
và quảng bá được sản phẩm “Tẩy tế bào chết cà phê Cocoon” ở giai đoạn 2 của
chiến dịch.
2.3.2. Thực hiện nhiều chương trình ý nghĩa
- Không chỉ là hãng mỹ phẩm thuần chay với cam kết về vẻ đẹp và sức khỏe,
Cocoon còn là thương hiệu truyền cảm hứng tích cực đến người dùng khi thực hiện
nhiều chương trình ý nghĩa như: “Chiến dịch trồng cây từ hũ nhựa cũ của Cocoon
trong ngày trái đất 2020”, “Đổi vỏ chai cũ nhận sản phẩm mới” với những thông điệp
và mục đích bảo vệ môi trường, tiết kiệm điện,…
- Đặc biệt, Cocoon còn là thương hiệu việt mỹ phẩm Việt tiên phong hành động
vì động vật như được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật bởi PETA, kết hợp
cùng với AAF Châu Á bảo vệ loài gấu.
10
2.3.3. Kết hợp với KOL và người nổi tiếng
- Cocoon cũng triển khai chiến dịch quảng cáo sản phẩm hợp tác với nữ rapper
Suboi mang tên: “Queen”’ Chất vào ngày 19-10-2021. Với tinh thần “Chất từ trong ra
ngoài” như lời khẳng định, hai bên đã chính thức cho ra mắt bộ sưu tập “Queen” Chất
gồm 2 sản phẩm làm sạch da chết dành cho cơ thể và môi từ cà phê Đắk Lắk nguyên
chất. Bộ sưu tập này được thiết kế bắt mắt với những gam màu nóng ấn tượng cùng
hình tượng nhân vật truyền cảm hứng Suboi in nổi bật trên bao bì.
- Tên chiến dịch “Queen” Chất là cách chơi chữ bắt nguồn khá đặc biệt. Tên gọi
này thể hiện được khía cạnh các nguồn nguyên liệu mà thương hiệu Cocoon đang sử
dụng trong các sản phẩm của mình là những nguyên liệu nguyên chất, đậm đặc, không
bị pha tạp và chất lượng nhất từ các nhà cung cấp uy tín tại Việt Nam, cũng như trên
thế giới.
- Bộ sưu tập đã lên kệ tại hơn 1000 cửa hàng mỹ phẩm lớn nhỏ trên khắp cả
nước, thu hút đông đảo khách hàng quan tâm và mua hàng.
- Ngoài ra Cocoon còn hợp tác với các KOL, hot youtuber như Hà Linh, Giang ơi
để marketing sản phẩm của mình đến khách hàng.
IV. Vấn đề và giải pháp

Chiến lược Vấn đề Giải pháp

Thiết kế: thiết kế dạng hũ, kích Cocoon nên thiết kế dạng tuýp
thước to, hạn chế về việc đem đi đựng để thuận tiện hơn trong
du lịch, công tác xa,… việc mang đi công tác xa, du
lịch,…

Thành phần: tẩy tế bào chết được Các hạt cà phê nên xay nhuyễn
làm từ hạt cà phê xay nhuyễn, tuy hơn nữa để tránh tình trạng xước
nhiên vẫn còn các hạt cà phê to có da của người tiêu dùng.
Chiến lược
thể gây xước da trong quá trình sử
sản phẩm
dụng.

Nhu cầu khách hàng: nhu cầu
khách hàng có thể thay đổi theo
thời gian và tẩy tế bào chết
Cocoon phải theo kịp với những
thay đổi của khách hàng.
Cocoon nên nghiên cứu và tiếp
thu ý kiến khách hàng về hiệu
quả sau khi sử dụng sản phẩm để
cung cấp ra thị trường những sản
phẩm tốt hơn, phù hợp với nhu
cầu của khách hàng.

Chiến lược Giá thành sản xuất: tẩy tế bào Tối ưu hóa quy trình sản xuất,
chết Cocoon với các thành phần tìm kiếm nguồn cung ứng thành
11
 hoàn toàn từ thiên nhiên, việc
nghiên cứu và phát triển cùng với
những quy trình sản xuất phức tạp
có thể làm tăng chi phí sản xuất
hơn so với các đối thủ khác.
phần và vật liệu chi phí hiệu quả,
nắm bắt các công nghệ sản xuất
tiên tiến để làm giảm chi phí. Từ
đó đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng cũng như lợi nhuận
của công ty.

Cạnh tranh khốc liệt: trong môi
trường kinh doanh cạnh tranh, có
rất nhiều công ty cung cấp sản
phẩm tương tự.
Cocoon cần phải xác định và
triển khai các chiến lược giá
cạnh tranh phù hợp để thu hút
khách hàng nhưng cũng phải đưa
ra các chiến lược giá phù hợp
với chi phí sản xuất và đảm bảo
lợi nhuận của công ty.

giá Phản hồi tiêu cực của khách Cần theo dõi phản hồi từ thị
hàng về giá trường và khách hàng để hiểu
mức độ chấp nhận của sản phẩm
với giá cả hiện tại, từ đó điều
chỉnh chiến lược giá cả để đáp
ứng nhu cầu và mong đợi của
khách hàng.

Định giá giá trị sản phẩm: nếu
giá cả không phản ánh đúng giá trị
sản phẩm thì khách hàng có thể
lựa chọn các đối thủ khác, từ đó sẽ
ảnh hưởng đến sản phẩm của
Cocoon trong mắt khách hàng, có
thể mất lượng lớn khách hàng và
ảnh hưởng đến thương hiệu.
Cocoon phải xác định được giá
trị thực sự của sản phẩm, đưa ra
các mức giá phù hợp với nhu cầu
khách hàng nhưng vẫn phải đảm
bảo chất lượng của sản phẩm để
giữ chân khách hàng cũng như
phát triển thương hiệu lâu dài.

Chiến lược Chưa có cửa hàng trực tiếp
phân phối chính thức: Cocoon vẫn chỉ đang
phân phối cho các cửa hàng bán
mỹ phẩm chứ chưa thật sự có
riêng cho thương hiệu một cửa
hàng trực tiếp để bày bán sản
phẩm.
Mở ra các cửa hàng chính hãng
ở các thành phố lớn để nhiều
khách hàng có thể trải nghiệm
trực tiếp dịch vụ chăm sóc khách
hàng cũng như là chất lượng của
sản phẩm, từ đó tạo nên sự yên
tâm cho người mua hàng.

Mặt hàng còn chưa có tính bao Phân phối thành các đại lý chính

12
 phủ cao, đa số là kinh doanh
online: Các cửa hàng mà Cocoon
đang phân phổi chỉ tập trung chủ
yếu ở các tỉnh và địa phương lớn,
còn các địa phương nhỏ lân cận
phải mua hàng bằng hình thức
online.
hãng, đánh vào các tỉnh và địa
phương nhỏ lẻ để sản phẩm sẽ
đến tay khách hàng nhanh
chóng, hiệu quả cũng như là độ
bao phủ của thương hiệu sẽ rộng
hơn.

Phân phối ở các kênh mua sắm Thực hiện phân phối rộng hơn
còn khá ít: Hiện nay có rất nhiều trên nhiều kênh khác nhau.
sản phẩm chăm sóc da được phân
phối rộng rãi không chỉ ở các sàn
thương mại điện tử mà còn ở
nhiều hiệu thuốc, siêu thị,... Còn
Cocoon chỉ được phân phối cho
các hệ thống bán lẻ.

Khó khăn trong việc kiểm soát Kiểm soát chặt chẽ về các chính
về giá: Cocoon phân phối ở sách khuyến mãi giữa các kênh
những hệ thống cửa hàng nhỏ lớn khác nhau để tránh tình trạng
khác nhau. Nên việc kiểm soát về phá giá, lôi kéo khách và hạn chế
giá cả là thật sự rất khó vì chính mâu thuẫn giữa các kênh với
sách ưu đãi của mỗi kênh là khác nhau.
nhau và trên các sàn cũng vậy.
Điều đó không chỉ dẫn đến việc
“bán phá giá” mà còn xung đột về
giá giữa hệ thống bán hàng và
những điểm bán lẻ.

Chiến lược Chưa có các chương trình dùng
chiêu thị thử: Công ty chưa có các chương
trình offline, dùng thử tại các khu
trung tâm thương mại lớn đến cho
khách hàng biết đến thương hiệu
của Cocoon nhiều hơn.
Ra mắt các chương trình offline,
dùng thử ở các nơi đông người
như siêu thị, trung tâm thương
mại,...

Chưa hoàn toàn đầu tư vào
kênh truyền thông: Cocoon cũng
có cho mình một kênh Youtube
chính thức nhưng hiện tại chỉ có
421 người đăng kí và 23 video
13
Xây dựng nhiều video hơn để
giới thiệu về nguyên liệu, nguồn
gốc, quy trình sản xuất và quảng
bá sản phẩm. Cocoon cũng có
thể sử dạng tài khoản đó để
 trong đó chỉ có 1 video làm về sản tương tác với các beautyblogger,
phẩm Tẩy tế bào chết cà phê. reviewer,.. Nên bình luận để cảm
ơn hay giải đáp những thắc mắc
của khách hàng khiến họ có một
cái nhìn tốt hơn về sản phẩm.

Chiến dịch quảng bá chưa thật
sự rộng rãi: Đa số chỉ quảng cáo
online, trên các trang mạng xã hội.
Vì vậy, đối với những người ít
tiếp cận internet sẽ khó nắm bắt
được.
Tạo ra những TVC, video quảng
cáo ngắn cũng như là poster,
banner quảng bá sản phẩm hay
giới thiệu sản phẩm và trình
chiếu ở nhiều kênh truyền thông
khác nhau không chỉ online mà
còn offline tại các tuyến đường
lớn các trung tâm thương mại,
tạo nên sự gần gũi và tiếp cận
khách hàng.

Việc quảng bá sản phẩm cũng ở
mức bình thường, chưa đem lại
sự bất ngờ và mới mẻ: Việc hợp
tác với người nổi tiếng để quảng
bá thì thương hiệu nào cũng đã
làm, sẽ gây nhàm chán cho người
tiêu dùng và chỉ nhớ đến người
quảng bá cho sản phẩm.
Hợp tác với các thương hiệu mỹ
phẩm khác hay các thương hiệu
về phim ảnh có thể sẽ là bước
đổi mới khá lớn đối với Cocoon.
Điều đó không chỉ tạo ra một sản
phẩm độc đáo mà còn đem lại lợi
ích trong quá trình phát triển của
hai doanh nghiệp. Việc kết hợp
với các nhân vật hoạt hinh, phim
ảnh sẽ tạo ra sự tò mò thích thú
cho người tiêu dùng như: The
Face Shop x Trolls hay là Vans x
Harry Potter,... giúp mở rộng các
nhóm khách hàng khác không
chỉ dừng lại ở làm đẹp mà còn là
giải trí.

V. Kết luận
- Ngay từ khi mới ra mắt trên thị trường, Cocoon đã nhanh chóng khẳng định vị
thế của mình trong giới làm đẹp Việt Nam. Nhưng vì là sản phẩm nội địa nên Cocoon
cũng không tránh khỏi sự hạn chế trong việc quảng bá và chứng minh chất lượng

14
thương hiệu của mình cũng như gặp phải những khó khăn trong quá trình cạnh tranh
với những dòng mỹ phẩm quốc tế.
- Nắm bắt được những điểm yếu đó của mình, Cocoon đã không ngừng đẩy mạnh
chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu. Đặc biệt qua những dự án của mình,
Cocoon đã thật sự đánh dấu được sự chuyển mình rõ rệt về danh tiếng và thương
hiệu, ngày càng nổi bật hơn giữa thị trường mỹ phẩm vô cùng đa dạng.
- Qua những chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của Cocoon, chúng
ta có thể thấy rõ được cách nhãn hàng tiếp cận, khai thác khách hàng với những chiến
dịch vô cùng phù hợp với hướng đi của thương hiệu.
- Hy vọng trong tương lai, thị trường mỹ phẩm nội địa sẽ có thêm nhiều cái tên
tiềm năng khác như Cocoon để lan toản khái niệm đẹp an toàn, thân thiện toàn diện
cũng như phát triển hệ sinh thái “hàng Việt Nam chất lượng cao”
- Qua tìm hiểu về chiến lược marketing của thương hiệu mỹ phẩm “Tẩy tế bào
chết Cocoon”, chúng ta củng cố được những kiến thức và kinh nghiệm trong việc
quảng bá sản phẩm, từ đó giúp ích bản thân trong quá trình học tập cũng như công
việc sau này:
 Nắm được thực trạng và nhu cầu hiện nay trên thị trường để đánh đúng tâm
lý khách hàng, đưa ra những mục tiêu mà thương hiệu hướng đến cũng như
xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền gần gũi với công chúng
 Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh để đưa ra những chiến lược Marketing phù hợp
 Khẳng định độ đáng tin và tính minh bạch của thương hiệu, khiến cho người
tiêu dùng càng tin tưởng hơn vào sản phẩm mỹ phẩm thuần chay
 Luôn hướng đến sự nhân đạo, xây dựng những chiến dịch PR mang tính yêu
thương và gắn liền với hình ảnh Việt Nam.

15