ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.

HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

TIỂU LUẬN

MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

MIX CHO SẢN PHẨM XỊT CHỐNG NẮNG COCOON TRÀ XANH

THÁI NGUYÊN

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 3

Giảng viên: Cô Cung Thục Linh

Mã học phần: MA01

TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG 12 2023

 DANH SÁCH THÀNH VIÊN

Họ và tên MSSV Công việc

Edit video
Trương Võ Trúc Quyên K224070905 Kịch bản video
Thuyết trình

Tổng hợp tiểu luận

Lê Tuyết Nhi K224070894 Kịch bản video
Edit nhãn sản phẩm

Quách Kiếm Hậu K224070872 Slide thuyết trình

Edit print ads

Đào Thu Hương K224070877
Tổng hợp tiểu luận

Nội dung: lời mở đầu , chương

Đinh Đình Khang K224070879
3, chương 6

Phạm Thị Thùy Trang K224070914 Slide thuyết trình

Nội dung: chương 2, chương

Nguyễn Tấn Tài K224070908
5, chương 8

Thuyết trình
Danh Phó Ngọc Thọ K224020196
Hỗ trợ nội dung

Nội dung: chương 1, chương

Đoàn Thị Thu Thảo K224020193
4, chương 7

1
 LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, chúng em xin cảm ơn trường Đại học Kinh tế - Luật đã tạo điều kiện
cho chúng em được học tập và tiếp cận môn “Marketing căn bản”. Đặc biệt, chúng em
xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Cung Thục Linh – giảng viên bộ môn, đã truyền tải
kiến thức về môn học với lòng nhiệt tình qua từng buổi trên lớp, giúp chúng em mở rộng
kiến thức về marketing.

Do sự hạn chế về mặt kiến thức và phạm vi nghiên cứu của nhóm, chúng em
không thể tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình làm bài. Chúng em rất mong sẽ nhận
được sự góp ý quý giá từ cô để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn. Chúng em xin chân
thành cảm ơn cô!

2
 MỤC LỤC
DANH SÁCH THÀNH VIÊN …………………………………………………………...1
LỜI CẢM ƠN ……………………………………………………………………………2
MỤC LỤC ………………………………………………………………………………..3
PHẦN 1: PHẦN MỞ ĐẦU ………………………………………………………………5
1. Lời mở đầu ……………………………………………………………………………...5
2. Lý do chọn đề tài ………………………………………………………………………..5
3. Mục tiêu thực hiện đề tài ………………………………………………………………..6
4. Đối tượng nghiên cứu …………………………………………………………………...6
5. Phạm vi nghiên cứu …………………………………………………………………….6
6. Phương pháp nghiên cứu ………………………………………………………………..6
PHẦN II: NỘI DUNG……………………………………….………………………….. 8
CHƯƠNG 1: SƠ LƯỢC VỀ SẢN PHẨM ………………………………………………..8
A. THÔNG TIN DOANH NGHIỆP …………………………………………………….8
B. THÔNG TIN SẢN PHẨM ……………………………………………………………9
1.1. Giới thiệu sản phẩm …………………………………………………………………..9
1.2. Sản phẩm xịt chống nắng Cocoon trà xanh Thái Nguyên ..........................................10
1.3. Lý do Cocoon có thể cạnh tranh với các thương hiệu trên thị trường Việt Nam .......12
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING …………………………..13
2.1. Môi trường vi mô .......................................................................................................13
2.2. Môi trường vĩ mô …………………………………………………………………...17
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG …………21
3.1. Các yếu tố văn hóa …………………………………………………………………..21
3.2. Các nhân tố xã hội …………………………………………………………………..22
3.3. Các yếu tố cá nhân …………………………………………………………………..22
3.4. Yếu tố tâm lý ………………………………………………………………………..23
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG - THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - ĐỊNH VỊ
……………………………………………………………………………………………25

3
4.1. Phân khúc thị trường ………………………………………………………………...25
4.2. Chọn thị trường mục tiêu ……………………………………………………………27
4.3. Định vị sản phẩm ……………………………………………………………………30
CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (PRODUCT) ………………………………32
5.1. Sản phẩm xịt chống nắng Cocoon trà xanh Thái Nguyên …………………………..32
5.2. Chiến lược sản phẩm ………………………………………………………………...38
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC GIÁ (PRICE) …………...……………………………….43
6.1. Vai trò của giá cả trong marketing …………………………………………………..43
6.2. Chiến lược giá cho sản phẩm xịt chống nắng Cocoon trà xanh Thái Nguyên ……….47
CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI ……………………………………………51
7.1. Chiến lược phân phối trong marketing ………………………………………………51
7.2. Phân phối sản phẩm xịt chống nắng Cocoon trà xanh Thái Nguyên ………………..51
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN ………………………………………………55
8.1. Xúc tiến và tầm quan trọng của xúc tiến trong marketing ……………………………55
8.2. Những chính sách thúc tiến cho sản phẩm xịt chống nắng Cocoon trà xanh Thái
Nguyên …………………………………………………………………………………..59
TÀI LIỆU THAM KHẢO ……………………………………………………………….67

4
 PHẦN I: MỞ ĐẦU
1. Lời mở đầu

Hiện nay, thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp không ngừng
cập nhật những xu hướng mới nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh. Marketing là “trái tim’’ của
doanh nghiệp, là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, tạo ra lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Hoạt động marketing càng tốt, doanh nghiệp gây ra ấn tượng mạnh mẽ, cải thiện
doanh số.

Xịt chống nắng là thị trường hấp dẫn, thu hút các hãng mỹ phẩm chạy đua nhằm
chiếm lĩnh thị phần. Một chiến lược marketing phù hợp, chiến lược quảng bá đúng đắn
giúp sản phẩm của doanh nghiệp gia tăng độ nhận diện, thu hút một lượng khách hàng tiềm
năng. Do vậy, việc hoạch định các hoạt động Marketing cho sản phẩm xịt chống nắng
Cocoon trà xanh Thái Nguyên giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí, rút ngắn cầu
nối giữa thương hiệu với người tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu, mong muốn của họ bằng sự
tiện lợi, tính năng vượt trội.

2. Lý do chọn đề tài

Ngày nay, xu hướng sử dụng sản phẩm thuần chay trở nên phổ biến vì nhiều lí do.
Mọi người quan tâm nhiều đến sức khỏe và an toàn hơn trước đây. Họ nhận thức được tác
động tiêu cực của các chất hóa học có thể gây kích ứng và gây hại cho sức khỏe. Ngoài ra,
mỹ phẩm thuần chay không chứa thành phần từ động vật hoặc không được thử nghiệm trên
động vật, điều này thu hút những người quan tâm đến quyền lợi động vật và giúp giảm
thiểu các tác động tiêu cực lên môi trường. Nhiều người trên thế giới, đặc biệt là các nhân
vật nổi tiếng và người ảnh hưởng, đã và đang ưu tiên chọn sử dụng mỹ phẩm thuần chay
và quảng bá cho nó, làm tăng sự phổ biến và ảnh hưởng của xu hướng này. Trên thị trường
hiện nay, có rất nhiều thương hiệu mỹ phẩm thuần chay. Điển hình là Cocoon ( hay còn
gọi Vegan Cosmetics). Kem chống nắng của Cocoon là sản phẩm nổi tiếng của Việt Nam,
được sản xuất hoàn toàn không sử dụng bất kì thành phần hay các nguyên liệu nào có nguồn

5
gốc từ động vật ( như sáp ong, mật ong, nhau thai cừu, mỡ lông cừu, tơ tằm, sữa,...) và
đồng thời sẽ không thực hiện việc thử nghiệm trên động vật ( như chuột, thỏ,...).

Nhận thức được việc xuất phát từ tính nhân văn kết hợp với các thành phần sản xuất
từ thực vật mang tính an toàn, lành tính và giàu dưỡng chất cho người dùng. Đồng thời
hiểu biết được tầm quan trọng của hoạt động Marketing trong việc truyền bá sản phẩm,
nhóm chúng em quyết định lựa chọn đề tài “PHÂN TÍCH VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN
LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM XỊT CHỐNG NẮNG COCOON TRÀ
XANH THÁI NGUYÊN”. Qua đó, chúng em có những phân tích Marketing đối với sản
phẩm xịt chống nắng Cocoon trà xanh Thái Nguyên; phân tích số liệu, khảo sát và từ đó
đưa ra những chiến lược Marketing phù hợp để việc quảng bá sản phẩm mới này đạt hiệu
quả cũng như làm cho người tiêu dùng tiếp cận một cách dễ dàng hơn.

3. Mục tiêu chọn đề tài

Tìm hiểu, phân tích những điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm, từ đó có những biện
pháp và chiến lược tốt nhất cho sản phẩm Xịt chống nắng Cocoon trà xanh Thái Nguyên.

Vận dụng kiến thức môn Marketing căn bản vào thực tiễn để phân tích, đánh giá và
vận dụng vào môi trường Marketing của sản phẩm mới cụ thể: Phân tích thị trường tiềm
năng, môi trường vi mô và vĩ mô, xác định đối thủ cạnh tranh; Lập kế hoạch Marketing
cho sản phẩm.

4. Đối tượng nghiên cứu

Sản phẩm mới Xịt chống nắng Cocoon Trà Xanh Thái Nguyên

5. Phạm vi nghiên cứu

Tìm hiểu, phân tích chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm.

Tập trung phân tích nhu cầu, sở thích của nhóm đối tượng thuộc độ tuổi 18-25 tuổi

6. Phương pháp nguyên cứu

Để làm rõ đề tài, nhóm đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu như:

6
 Chiến lược Marketing Mix: 4P - Price, Place, Product, Promotion
 Phương pháp thu thập, thống kê, tổng hợp và phân tích số liệu
 Dựa vào các số liệu thực tế từ bảng khảo sát mà nhóm đã đặt ra nhằm hiểu hơn
về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng
 Tìm kiếm những thông tin có sẵn từ các trang mạng chính thống, website của
công ty để tìm hiểu về lịch sử hình thành và thông tin về doanh nghiệp. Qua đó,
nó là cơ sở để phân tích và đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp

7
 PHẦN 2: NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: SƠ LƯỢC VỀ SẢN PHẨM
A. THÔNG TIN DOANH NGHIỆP
 Tên doanh nghiệp: CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM NATURE STORY
 Địa chỉ: 38C - 39C, khu phố 1, quốc lộ 1A, Phường Tân Thới Hiệp, Quận 12,
TP.HCM, Việt Nam.
 SĐT: 02838328228
 Email: we@cocoonvietnam.com
 Website: https://cocoonvietnam.com/
Hệ thống sản phẩm: một số sản phẩm tiêu biểu

Hình 1. Toner Cocoon chiết xuất bí đao Hình 2.Gel rửa mặt bí đao Cocoon.

Hình 3. Tinh chất bí đao Cocoon. Hình 4. Tẩy tế bào chết Cocoon

8
B. THÔNG TIN SẢN PHẨM
1.1. Giới thiệu sản phẩm
1.1.1 Tên sản phẩm: Xịt chống nắng Cocoon trà xanh Thái Nguyên
1.1.2 Sự hình thành và thông tin về sản phẩm
Công ty TNHH Nature Story thành lập vào năm 2015, với nhiều sản phẩm chất
lượng, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, công ty đã tạo được một chỗ đứng nhất định
tại thị trường mỹ phẩm Việt Nam Hiện nay, công ty TNHH Nature Story là một trong
những đối tác lớn, cung cấp nhiều dòng mỹ phẩm trên khắp các cửa hàng bán lẻ, chuỗi siêu
thị tại Việt Nam.
Cocoon- một thương hiệu của Công ty TNHH Nature Story và cũng là đầu tiên
phong trong làng “mỹ phẩm xanh” của giới làm đẹp Việt. Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm
made in Vietnam sử dụng tối đa thế mạnh của các thành phần tự nhiên bản địa (100% thuần
chay) và nói không với việc thử nghiệm trên động vật. nguyên liệu động vật thường được
các mỹ phẩm khác sử dụng như: mật, sáp ong, mỡ lông, nhau thai cừu, dịch ốc sên, dầu
gan cá mập, tơ tằm…, Trái với việc sử dụng nguyên liệu động vật, Cocoon vận dụng và
phát huy tối đa khả năng của các hoạt chất, chiết xuất từ thực vật. Toàn bộ sản phẩm trước
khi đưa đến tay người tiêu dùng đều phải trải qua quá trình 12-24 tháng thử nghiệm qua
các bài kiểm tra nghiêm ngặt trong phòng thí nghiệm (in-Vitro test) hoặc trên các tình
nguyện viên (in-Vivo test). Cocoon cam kết 100% không dùng phương pháp thử nghiệm
trên động vật như: thỏ, chuột, lòng đỏ trứng gà đã thụ tinh…Và họ đã chứng minh cho thị
trường Việt thấy vào tháng 8/2020, Cocoon đã chính thức nhận được chứng nhận “Animal
test-free & Vegan” bởi tổ chức PETA – Tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật toàn cầu. Không
dừng lại ở đó, Cocoon còn chứng minh cho người tiêu dùng thấy rằng ngoài thông điệp
bảo vệ động vật, thương hiệu còn có ý thức mạnh mẽ trong việc giữ gìn hệ sinh thái. Toàn
bộ các sản phẩm tắm gội của cocoon đều đảm bảo không sử dụng hạt vi nhựa – thành phần
gây hại cho sức khỏe con người và làm ảnh hưởng rất lớn đến môi trường nước trên toàn
cầu.

9
 Từ triết lý thuần chay cũng như sứ mệnh bền vững, thương hiệu Cocoon muốn
truyền tải tới người tiêu dùng việc nâng cao nhận thức của bản thân về bảo vệ môi trường
và động vật.
1.2. Sản phẩm xịt chống nắng Cocoon trà xanh Thái Nguyên
Sản phẩm chống nắng da mặt đến từ thương hiệu mỹ phẩm Cocoon của Việt Nam.
Với công thức đột phá kết hợp các màng lọc thế hệ mới, chiết xuất trà xanh và các thành
phần chống oxy hóa, kem chống nắng mang lại khả năng bảo vệ phổ rộng, chống lại bức
xạ UVA và UVB- là nguyên nhân gây ra tác hại lên da như bỏng rát, cháy nắng, kích ứng,
lão hoá và tổn thương tế bào da. Với khả năng bảo vệ rất cao SPF 50+, PA ++++ và hỗ trợ
làm giảm độ bóng nhờn trên da hiệu quả.
1.2.1 Cấu tạo
Thành phần:
 Chiết xuất trà xanh: Catechin - thành phần này tác động tới bề mặt và tăng sức đề
kháng bên ngoài cơ thể, giúp làn da hình thành lớp phòng vệ chống lại các tác động
có hại từ ánh sáng mặt trời. Các polyphenol trong chiết xuất trà xanh thấm sâu và
lớp trung bì và hạ bì của da tạo nên khả năng chống tia cực tím và bảo vệ da khỏi
hoạt động của các enzyme gây sạm nám da, đồng thời có khả năng giải quyết hết
các gốc tự do trong tia cực tím, giúp bảo vệ da và không gây hại da.
 Màng lọc chống nắng hóa học (Octinoxate, Avobenzone, Benzophenone-4): Hấp
thụ tia UV, giúp chống nắng hiệu quả.
 Màng lọc chống nắng vật lý (Titanium Dioxide): Tạo lớp màng chống nắng, bảo vệ
da, phản chiếu tia UV.
 Vitamin B3 (Niacinamide): tăng cường hàng rào bảo vệ da ngăn lại các tác động
xấu từ môi trường như ô nhiễm, khói bụi, góp phần tổng hợp ceramide của lớp sừng
và hyaluronic acid tự nhiên.
 Vitamin E (Tocopherol): là một chất chống oxi hoá mạnh được chiết xuất hoàn toàn
từ đậu nành không biến đổi gen (Non-GMO).

10
 Hydroxy Methoxy Phenyl Decanone: là một chất chống oxy hóa bảo vệ tế bào, giảm
tình trạng kích ứng, bảo vệ da khỏi những tổn thương.
 Tetrahexyldecyl Ascorbate: là một dẫn xuất vitamin C chống oxy hóa mạnh, bảo vệ
tế bào trước bức xạ UV và ngăn ngừa sự hình thành sắc tố do UV gây ra.
 Tinosorb A2B (Tris-Biphenyl Triazine): là màng lọc thế hệ mới bảo vệ hiệu quả
nhất trong quãng UVB/UVA 2 với đỉnh hấp thụ là 310nm, đồng thời giúp tăng
cường cho quãng UVA1.
 Tinosorb S (Bis-Ethylhexyloxyphenol Methoxyphenyl Triazine): màng lọc phổ
rộng thế hệ mới với phổ bảo vệ rất dài bao phủ từ UVB, UVA2 cho đến UVA1 với
2 đỉnh chống UV 310nm và 345nm.
 Uvinul T150 (Ethylhexyl Triazone): màng lọc thế hệ mới mang lại khả năng hấp
thụ ổn định UVB cao nhất trong số tất cả các bộ lọc UVB trên thị trường hiện nay.
 Uvinul A Plus (Diethylamino Hydroxybenzoyl Hexyl Benzoate): là màng lọc thế hệ
mới chống UVA2/UVA1 rất mạnh với đỉnh bảo vệ lên đến 354nm, cùng khả năng
bảo vệ tuyệt vời ngăn lại các gốc tự do.
 Parsol 1789 (Avobenzone - Butyl Methoxydibenzoylmethane): được xem là màng
lọc chống UVA mạnh nhất hiện nay và cũng là màng lọc duy nhất được thông qua
trên toàn cầu với quãng hấp thụ rộng và đỉnh hấp thụ rất cao 357 nm.
Kết cấu sản phẩm: Kết cấu dạng xịt mỏng nhẹ, khô ráo, thẩm thấu nhanh, không
bết dính giúp làn da sáng rạng rỡ cả ngày.
Công dụng:
 Dịu nhẹ, an toàn với làn da
 Giúp chống nắng với khả năng bảo vệ rất cao SPF 50+, PA++++.
 Giảm độ bóng nhờn.
 Không gây cay mắt, kháng nước.
 Phù hợp với da thường, da khô.
 Tạo lớp nền hoàn thiện đẹp, không bị cakey, tone da sáng rất nhẹ ở 3 phút đầu sau
khi thoa, sau đó tệp dần vào da mang lại lớp hoàn thiện tự nhiên.

11
  Dễ tán vào da, không bị vón, không tạo rãnh trắng mất thẩm mỹ.
 Chứa các thành phần chống nắng thân thiện với rạn san hô (không chứa oxybenzone
và octinoxate).
1.3. Lý do Cocoon có thể cạnh tranh với các thương hiệu trên thị trường Việt Nam
Thành phần tự nhiên và an toàn: Trà xanh đã được biết đến là một nguồn chất
chống oxy hóa tự nhiên, giúp bảo vệ da khỏi tác hại của ánh nắng mặt trời một cách hiệu
quả mà vẫn an toàn cho da. Việc sử dụng thành phần thiên nhiên này có thể thu hút những
người tiêu dùng quan tâm đến sự an toàn và nguồn gốc tự nhiên của sản phẩm. Ngoài ra,
hãng đã định vị rằng chính sản phẩm của mình là hàng hóa “Made in VietNam”, sử dụng
các nguyên liệu từ địa phương trong nước nhằm quảng bá nông sản nước nhà, từ đó đã
thúc đẩy người Việt sử dụng hàng Việt Nam.
Sự bảo vệ môi trường: Trong những năm gần đây, xu hướng sử dụng mỹ phẩm
thiên nhiên ngày càng phổ biến tại Việt Nam. Điều này là do người tiêu dùng ngày càng
quan tâm đến sức khỏe và sự an toàn của làn da. Chính vì thế xịt chống nắng trà xanh của
Cocoon là một sản phẩm phù hợp với xu hướng này, sẽ là một điểm cộng trong mắt người
tiêu dùng, , bởi Cocoon hướng đến việc tạo ra sản phẩm bằng những nguyên liệu thuần
chay, không thực hiện thí nghiệm trên động vật cũng như sử dụng những nguyên vật liệu
tái chế được,...
Giá cả hợp lý: Các sản phẩm của Cocoon có giá thành khá hợp lý, phù hợp với túi
tiền của nhiều người tiêu dùng Việt Nam. Bên cạnh đó, Cocoon còn có nhiều chương trình
khuyến mãi như mua 1 tặng 1,… làm khách hàng cảm thấy hời khi mua sản phẩm
Dễ dàng tìm mua: Các sản phẩm của Cocoon được bán rộng rãi tại các cửa hàng
mỹ phẩm hay các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, … giúp người tiêu dùng dễ
dàng tiếp cận và mua sắm sản phẩm.

12
 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
Môi trường marketing đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, ảnh hưởng đến quá
trình thực hiện các chiến lược tiếp thị và đạt được mục tiêu lợi nhuận. Cocoon là doanh
nghiệp đi đầu xu hướng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam, phân tích môi trường marketing
giúp doanh nghiệp hiểu rõ thế mạnh, điểm yếu nhằm xây dựng những chiến lược, hoạch
định giúp doanh nghiệp dễ dàng chiếm được thị phần, gia tăng định vị thương hiệu và đạt
được lợi nhuận một cách thuận lợi.
2.1. Môi trường vi mô
2.1.1. Nhà cung cấp
Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam, chiết xuất từ 100% thực
vật sạch, được thu mua trực tiếp từ nông trại hoặc nông dân. Nhà cung cấp nguyên liệu sản
xuất phải đảm tiêu chuẩn nghiêm ngặt, hơn nữa,
Cocoon chỉ chọn những tỉnh nổi tiếng với đặc sản
địa phương nhằm đảm bảo đầu vào và chất lượng tốt
nhất. Đặc biệt, Cocoon từ chối thu mua tại các trang
trại nhỏ từ các địa phương khác nhằm cắt giảm lợi
nhuận. Nhà cung ứng của Cocoon là những nông trại
nổi tiếng trải dài khắp đất nước: trà xanh Thái
Nguyên, cà phê Đắk Lắk, hoa hồng Cao Bằng, nghệ
Hưng Yên, dừa Bến Tre,…. Nguồn cung cấp các
nguyên liệu như vitamin, hoạt chất, Cocoon lựa
chọn những nhà cung ứng đến từ những nền công
nghiệp mỹ phẩm hàng đầu thế giới như Pháp, Nhật,
Đức,…
Cocoon xây dựng những quy tắc, tiêu chuẩn hợp tác nhằm đảm bảo đúng tiến độ,
chất lượng theo cam kết và chỉ hợp tác với những nhà cung ứng đáp ứng được những tiêu
chuẩn mà họ đề ra. Nhiều nhà cung ứng đã tham gia hợp tác với Cocoon như kewpie,
Ajinomoto, Nikkol Group,… nhằm đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm tốt nhất.
2.1.2. Trung gian marketing

13
 Nhà bán sỉ, đại lí: Cocoon không có cửa hàng
bán lẻ chính thức nên mọi sản phẩm của doanh nghiệp
được bán thông qua các đại lý ở cả nước trên các nền
tảng trực tuyến và ngoại tuyến. Cocoon xuất hiện
nhiều ở các nhà bán lẻ khác nhau như chuỗi bán lẻ
Guardian, Watsons, Skinfood World, Garden Lixibox
và Hasaki.Ngoài ra, Cocoon cũng có cửa hàng chính
thức trên một số nền tảng mua sắm trực tuyến như
Shopee, Lazada, Tiki, Sendo….
Các đơn vị vận chuyển: Cocoon có dịch vụ giao hàng tận nơi trên toàn quốc, áp
dụng cho khách mua hàng trên website, fanpage và gọi điện thoại vào hotline cocoon.
Ví dụ: Giao hàng tiết kiệm và 247Express,…

2.1.3. Nội bộ công ty

Ban lãnh đạo: quản lí, điều hành hoạt động kinh doanh và sản xuất của doanh
nghiệp, trực tiếp xây dựng, tổ chức cơ cấu bộ máy doanh nghiệp nhằm xây dựng chiến,
hoạch định ngắn hạn và dài hạn nhằm đảm bảo lợi nhuận doanh nghiệp.
Bộ phận sáng tạo và thiết kế sản phẩm: Nghiên cứu, đề xuất, thực hiện, thiết kế
bao bì, sản phẩm, nghiên cứu các xu hướng bao bì mới, phù hợp với nhóm đối tượng khách
hàng doanh nghiệp hướng đến.

14
 Bộ phận kinh doanh: xây dựng và phát triển nguồn khách hàng; ý kiến, đề xuất với
ban lãnh đạo về những vấn đề liên quan đến hoạt động phân phối, nghiên cứu xu hướng,
hành vi mua khách hàng nhằm đẩy mạnh doanh thu cho sản phẩm, doanh nghiệp.
Bộ phận marketing: xây dựng, phát triển hình ảnh cho sản phẩm xịt chống nắng
Cocoon Trà xanh Thái Nguyên, nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, khảo sát khách
hàng,xây dựng các chiến lược marketing nhằm gia tăng sự nhận diện thương hiệu và tạo
định vị cho xịt chống nắng trong tiềm thức người tiêu dùng.
Bộ phận kế toán: theo dõi, phân tích, đánh giá sự luân chuyển các vấn đề tài chính
nhằm cung cấp thông tin kịp thời cho ban lãnh đạo xây dựng chiến lược, hoạch định phù
hợp; kiểm soát nguồn tiền tránh sự thất thoát, thâm hụt, lãng phí.
Bộ phận sản xuất: Tiếp nhận đơn hàng, xây dựng, tổ chức kế hoạch sản xuất đảm
bảo chất lượng, hiệu quả và tiến độ,xây dựng và quản lý hệ thống quản lý chất lượng sản
xuất theo đúng tiêu chuẩn đã cam kết.
Bộ phận nhân sự: xây dựng, quản lý quy trình tuyển dụng nhân sự, đào tạo phát
triển nhân sự, xây dựng bộ máy nhân sự đoàn kết, chuyên nghiệp, nghiêm túc.
2.1.4. Khách hàng
Đối tượng khách hàng mục tiêu xịt chống nắng Cocoon trà xanh Thái Nguyên hướng
đến có độ tuổi từ 18-45 tuổi. Họ là giới trẻ, doanh nhân, nhân viên văn phòng nhiệt huyết
với công việc, học tập, không có nhiều thời gian để chăm sóc bản thân nhưng vẫn muốn
được bảo vệ toàn diện khỏi các tác nhân xấu ngoài môi trường. Xịt chống nắng Cocoon trà
xanh Thái Nguyên có dạng vòi xịt, tinh chất thấm nhanh, vì vậy, người tiêu dùng rút ngắn
thời gian chờ đợi quá trình thẩm thấu của kem chống nắng vào da, giúp tiết kiệm thời gian,
bảo vệ da trước mọi yếu tố có hại bên ngoài: ánh nắng, tia cực tím. Hương thơm tươi mát
của trà xanh Thái Nguyên luôn mang đến cho khách hàng cảm giác dễ chịu, xua tan áp lực,
mệt mỏi, giúp họ tự tin, cống hiến hết mình vì công việc.
2.1.5. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

15
 Xịt chống nắng Anessa: ngày nay, khi nhắc đến
thương hiệu Anessa, người tiêu dùng dễ dàng liên
tưởng đến một trong những thương hiệu kem chống
nắng tốt nhất trên thế giới. Kem chống nắng Anessa
luôn chiếm được sự thiện cảm của khách hàng bởi
hiệu quả chống nắng tuyệt vời, thương hiệu Nhật
Bản, khả năng chống nắng ấn tượng. Đây là đối thủ
cạnh tranh nặng kí của xịt chống nắng Cocoon.
 Xịt Chống Nắng Banana Boat Thể Thao: Xịt
Chống Nắng Thể Thao Banana Boat Sport là sản
phẩm kem chống nắng dạng xịt đến từ Mỹ, với chỉ
số chống nắng cao với khả năng bảo vệ mạnh mẽ
khỏi các tác hại của tia UV. Sản phẩm được thiết kế
đặc biệt cho những người đam mê thể thao và thường
xuyên hoạt động dưới ánh nắng mặt trời, ngăn da
khỏi bỏng rát, cháy nắng.
 Xịt chống nắng bơ nghệ: Là xịt chống nắng nâng tone đến từ nhà “ Cỏ cây hoa
lá’’ , với thành phần thiên nhiên, xịt chống nắng bơ nghệ đem đến cho khách hàng
sự chăm sóc toàn diện.

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

16
  Nhóm sản phẩm, dịch vụ thay thế: Hiện nay, Spa đã phổ biến hơn, cung cấp các sản
phẩm, dịch vụ khác nhau nhưng vẫn đáp ứng được mong muốn của khách hàng. Tại
một Spa, khách hàng đã trả tiền cho các dịch vụ để chăm sóc da của họ, do đó, họ
sẽ không mua các sản phẩm chăm sóc da. Cocoon cũng có các sản phẩm giúp mọc
tóc được chiết xuất từ bưởi. Để chờ kết quả, khách hàng phải kiên trì sử dụng sản
phẩm trong nhiều tháng để tóc mọc. Thay vì phương pháp này, một số người muốn
nối tóc tại các tiệm làm tóc, nơi họ có thể có mái tóc dài trong vòng một ngày.
 Sản phẩm, dịch vụ thay thế: Tại nhiều Spa hiện nay, họ cung cấp những gói dịch vụ
bảo vệ da khỏi ánh nắng, do đó, khách hàng sẽ không mua các sản phẩm bảo vệ da
như kem chống nắng. Hơn nữa, những sản phẩm bảo vệ da từ bên trong, giúp da
chống lại ánh nắng, tia cực tím từ thiên nhiên cũng dần được khách hàng lựa chọn.
2.1.6. Công chúng
Truyền thông: Cocoon được hiện diện trên nhiều tờ báo, tạp chí kỹ thuật số nổi tiếng
như Elle.vn, vtv.vn, vnexpress… Các bài báo về Cocoon được đề cập chủ yếu về việc
Cocoon đã thực hiện một cuộc cách mạng mỹ phẩm thuần chay và sử dụng quy trình sản
xuất thân thiện với môi trường. Xuất hiện trên các tờ báo lớn, Cocoon nhận được vô số lời
khen đông đảo từ công chúng vì những sản phẩm thân thiện với động vật tự nhiên và thân
thiện với môi trường. Điều này đem lại tầm ảnh hưởng tích cực đến Cocoon giúp họ nâng
tầm giá trị thương hiệu và khẳng định một vị trí đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng
Việt Nam.
Bên cạnh truyền thông thông qua báo chí, Cocoon triển khai những chiến lược
Marketing hiệu quả để tăng mức độ nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng. Họ hiểu
được tầm ảnh hưởng mạnh mẽ từ các KOLs, người nổi tiếng,... Vì thế, họ đẩy mạnh hợp
tác với một số chuyên gia làm đẹp, KOLs, người nổi tiếng như Trinh Phạm, Võ Hạ Linh,
rapper Suboi, Makeup Artist Quách Anh,… Nhờ những sự hợp tác với Influencer mà
thương hiệu Cocoon đã phủ sóng rộng rãi hơn, thu hút khách hàng và được khách hàng tin
dùng.
2.2. Môi trường vĩ mô
2.2.1. Môi trường dân số
17
 Dân số hiện tại của Việt Nam là 99.922.253 người
vào ngày 04/10/2023 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp
Quốc .Theo Net Pyramids Net, dân số chính của Việt Nam
nằm trong độ tuổi từ 16-45, là khách hàng mục tiêu của
Cocoon. Đây là dân số vàng, thuộc thế hệ Y và Z, điều này
dự báo sự phát triển tốt và tương lai doanh thu khả quan
cho Cocoon.
Hơn nữa, hàng hóa chăm sóc y tế, làm đẹp được
người dân chi hơn 12 triệu cho mỗi gia đình và dự kiến cán mốc 24 triệu trong 10 năm tiếp
theo.Những năm gần đây, môi trường toàn cầu biến đổi khó lường, vấn đề ung thư da do
tia cực tím đang trở thành mối lo ngại. Người tiêu dùng đang dần quan tâm đến những sản
phẩm chăm sóc sắc đẹp,đặc biệt là sản phẩm bảo vệ da khỏi những tác động của môi trường,
mối quan tâm về một sản phẩm tốt, giá cả phù hợp là dấu hiệu tốt để Cocoon hoạch định
giá của mình.
2.2.2. Môi trường kinh tế
Mở rộng tầng lớp xã hội: Nền kinh tế phát triển, thu nhập con người được cải thiện,
tầng lớp trung lưu được mở rộng, sự thay đổi trong thu nhập thúc đẩy tăng trưởng chi tiểu
của người tiêu dùng. Hiện nay, thu nhập hằng năm của người tiêu dùng thuộc tầng lớp
trung lưu dao động từ $5.000 – $15.000, họ có hành vi mua sắm tùy ý và có ý thức hơn về
sức khỏe. Theo dự báo của Euromonitor International, vào năm 2030, 49% hộ gia đình sẽ
có thu nhập khả dụng hàng năm từ 5.000 – 15.000 USD, tăng từ 33,8% vào năm 2018.Mặt
khắc, tầng lớp trung lưu có độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi, họ có nghề nghiệp và thu nhập ổn
định. Đây là phân khúc thị trường mà xịt chống nắng Cocoon đang tập trung hướng đến,
cho phép doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn nhằm tăng lợi nhuận.
Suy thoái kinh tế: Sau 6 tháng đầu năm 2023, kinh tế thế giới đối mặt với hàng loạt
khó khăn và thách thức, chiến tranh Nga-Ukraine kéo dài, lạm phát toàn cầu ở mức cao,
ngân hàng Trung ương thắt chặt chính sách tiền tệ gây ra nhiều ảnh hưởng đối với tăng
trưởng kinh tế, đầu tư, tiêu dùng. Doanh nghiệp hạn chế đầu tư, người tiêu dùng cẩn thận

18
hơn khi quyết định mua sản phẩm, điều này khiến doanh số của doanh nghiệp bị giảm sút,
gây ra những tác động tiêu cực khi ra mắt sản phẩm xịt chống nắng mới của Cocoon.
Hội nhập quốc tế: Việt Nam đẩy mạnh quá trình toàn cầu hóa, hội nhập sâu rộng
trong khu vực và trên thế giới, tiến trình hội nhập đang diễn ra tích cực, mạnh mẽ. Việt
Nam mở rộng thị trường, tăng cường hợp tác, trao đổi hàng hóa với các nước khác. Điều
này giúp xịt chống nắng Cocoon có cơ hội mở rộng thị trường, xây dựng chỗ đứng, định
vị thương hiệu trên thị trường trong và ngoài nước.
2.2.3. Môi trường thiên nhiên
Việt Nam nằm ở vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, vị trí địa lý thuận lợi, đất đai màu
mỡ giúp các nguồn nguyên liệu từ thiên nhiên thuận lợi hơn, đảm bảo dược tính, chất lượng
tốt nhất. Yếu tố Việt Nam (sự tự hào Việt Nam) ghi
dấu ấn rõ rệt trong từng sản phẩm của Cocoon. Danh
mục sản phẩm của thương hiệu này chính là tấm bản
đồ về các sản vật đặc trưng của mỗi miền đất nước.
Từ cà phê Đắk Lắk đến dừa Bến Tre, từ bơ ca cao
Tiền Giang đến hoa hồng Cao Bằng. Không nằm
ngoài những giá trị mà Cocoon đem lại, Xịt chống
nắng Cocoon Trà xanh Thái Nguyên là mảnh ghép
mới về sự tự hào nông sản dân tộc, Thái Nguyên là mảnh đất nổi tiếng về trà xanh, khí hậu
ôn hòa, phù hợp cho cây chè phát triển, chè Thái Nguyên luôn có chất lượng tốt nhất, năng
suất tốt nhất đảm bảo nguyên liệu đầu vào cho Cocoon.
2.2.4. Môi trường công nghệ
Xịt chống nắng Cocoon trà xanh Thái Nguyên áp dụng công nghệ hiện đại đạt chuẩn
quốc tế (ISO9001, ISO22000) và cải tiến những công thức truyền thống nhằm phù hợp với
nhu cầu, thời đại. Sản phẩm trước khi ra mắt được nghiên cứu từ 6 đến 12 tháng về cảm
quan, độ ổn định,... nhằm đảm bảo quy trình khép kín trong sản xuất, đáp ứng yêu cầu khắt
khe của Bộ Y tế.
Với sự phát triển của cuộc cách mạng 4.0, sản phẩm mới của Cocoon có những điều
kiện thuận lợi cho việc quảng cáo, quảng bá thương hiệu. Cocoon tận dụng tối đa các

19
phương tiện truyền thông đại chúng, các trạng mạng xã hội, nền tảng nhằm đưa sản phẩm
đến gần hơn với người tiêu dùng, gia tăng nhận diện sản phẩm, thương hiệu với người tiêu
dùng.
2.2.5. Môi trường pháp luật
Việt Nam là quốc gia có tình hình chính trị ổn định, các doanh nghiệp đều được bảo
vệ quyền lợi dưới thể chế của pháp luật Việt Nam. Chính Phủ Việt Nam ban hành nhiều
thông tư, nghị định, công văn nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh
doanh sản xuất mặt hàng mỹ phẩm. Điều này giúp Cocoon có một môi trường thuận lợi để
phát triển.
2.2.6. Môi trường văn hóa
Người tiêu dùng Việt Nam là những người có lòng tự tôn dân tộc cao. Xịt chống
nắng Cocoon trà xanh Thái Nguyên được tạo nên từ các thành phần thiên nhiên có nguồn
gốc tại Việt Nam, đặc biệt, chè Thái Nguyên – danh trà của vùng cao nguyên. Thái Nguyên
là mảnh đất của những đồi chè, lá trà ở Thái Nguyên có chất lượng tốt, sản phẩm luôn thơm
ngon, mang hương vị đặc trưng, được khách hàng trong và ngoài nước tin dùng và biết
đến. Xịt chống nắng Cocoon trà xanh Thái Nguyên lết hợp các yếu tố truyền thống, tự
nhiên và lành mạnh, tạo được sự tự hào dân tộc. Việc Cocoon có sự hiểu biết về văn hóa,
sự trân trọng quê hương, tinh thần dân tộc giúp sản phẩm dễ dàng chinh phục khách hàng.

20
 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNG VI KHÁCH HÀNG
3.1. Các yếu tố văn hóa
3.1.1. Văn hóa và nhánh văn hóa
Văn hóa là toàn bộ những chuẩn mực, tập quán, những giá trị vật chất và tinh thần
do con người sáng tạo ra bằng lao động và hoạt động thực tiễn trong quá trình lịch sử của
mình, biểu hiện trình độ phát triển xã hội trong từng thời kỳ lịch sử nhất định, tác động đến
cách thức ứng xử chung của tất cả các cá nhân thuộc một xã hội cụ thể. Văn hóa là nguyên
nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói
riêng. Về cách ăn, mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, thể hiện bản thân qua
tiêu dùng,… tất cả đều bị chi phối bởi văn hóa.
Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng. Chẳng
hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa
mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn của họ. Người làm marketing cần quan
tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo,
màu sắc và kiểu dáng sản phẩm hay thái độ của nhân viên bán hàng.
Với văn hóa của người Việt Nam chúng ta, mỗi khi ra đường thì quần áo phải gọn
gàng và bề ngoài khi nhìn vào phải trông thật sạch sẽ, tươm tất. Cùng với một ngày dài
hoạt động và làm việc thì không thể tránh khỏi việc tiếp xúc trực tiếp với ánh nắng mặt trời
gay gắt, gây những tác hại lớn tới sức khỏe như sốc nhiệt, kiệt sức, ung thư da,... và những
dấu hiệu thường gặp xuất hiện như lão hóa, cháy nắng, da phát ban,... Vì thế, đây là cơ hội
cho sản phẩm Xịt chống nắng Cocoon thâm nhập vào thị trường và tiến đến gần với mọi
người hơn.
3.1.2. Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã
hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia
sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa
vào một yếu tố duy nhất như thu nhập mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học
vấn, của cải và những yếu tố khác nữa. Những người làm về Marketing cần quan tâm, chú

21
ý nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội thường có xu hướng
thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau.
Những người thuộc tầng lớp thượng lưu (tầng lớp cao) trong xã hội, họ thường quan
tâm nhiều đến chất lượng và công dụng mà sản phẩm ấy mang lại lợi ích gì cho họ mà giá
cả sẽ không có gì là vấn đề. Những người thuộc tầng lớp trung lưu (tầng lớp trung bình)
hoặc bình dân (tầng lớp thấp) trong xã hội họ thường quan tâm nhiều hơn về giá cả, giá trị,
độ bền, sự an toàn của sản phẩm và đi sau đó mới là chất lượng. Sản phẩm được cho ra mắt
lần này nhắm vào mọi tầng lớp vì không chỉ yếu tố giá cả phải chăng mà còn sở hữu được
chất lượng tuyệt vời.
3.2. Các nhân tố xã hội
Vai trò địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung
của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Chính vì thế, người mua thường sẽ lựa chọn các sản
phẩm nói lên vai trò và địa vị trong xã hội. Người làm Marketing cần nhận thức rõ khả
năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu.
Những người có địa vị, chức vụ cao thường xem trọng vẻ bề ngoài, những người
lao động thường xuyên hoạt động thì sẽ không tránh khỏi việc tiếp xúc trực tiếp với ánh
nắng mặt trời, tia cực tím (tia UV). Do đó, sản phẩm Xịt chống nắng Cocoon Trà xanh Thái
Nguyên có cơ hội được tiếp cận với người tiêu dùng.
3.3. Các yếu tố cá nhân
3.3.1. Độ tuổi
Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau. Dân
chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời
họ. Sản phẩm Xịt chống nắng Cocoon Trà xanh Thái Nguyên lần này ra mắt nhằm tiếp cận
đến độ tuổi từ 18-35 tuổi.
3.3.2. Lối sống
Phong cách sống của một người xuất phát từ sự biểu hiện của người đó được thể
hiện thành những hoạt động, trải nghiệm, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong
cuộc sống. Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau

22
và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng có thể có sự khác biệt trong phong cách
sống.
Cho dù là người ở mọi lối sống nào thì luôn có thể sử dụng sản phẩm Xịt chống
nắng Cocoon mọi lúc, mọi nơi khi cần thiết bởi tính tiện lợi của nó vì sản phẩm lần này có
thiết kế nhỏ gọn, tiện lợi có thể để trong túi khi ra đường và có thể sử dụng bất kể khi nào
muốn.
3.3.3. Nghề nghiệp
Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với nghề.
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của
họ.
Nhóm người có nghề nghiệp coi trọng bề ngoài, chăm chút hình dáng thì xịt chống
nắng được dùng bảo vệ làn da tránh khỏi tác nhân gây hại, đem lại làn da mịn màng, trắng
sáng.
Nhóm người có nghề nghiệp như vận động nhiều, hoạt động liên tục nhiều giờ, tiếp
xúc trực tiếp với ánh nắng thì sản phẩm xịt chống nắng Cocoon là sự lựa chọn tuyệt vời,
không thể thiếu để ngăn ngừa các bệnh về da.
3.3.4. Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của một người là một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng rất lớn đến
sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Nó sẽ bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền
gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết
kiệm.
Với đối tượng mà sản phẩm nhắm đến trong khoảng 18-35 tuổi thì có xu hướng tiêu
dùng tiết kiệm. Tuy nhiên với chất lượng sản phẩm cao rộng và giá cả hợp lý thì sẽ có
người sẵn sàng sở hữu ngay sản phẩm xịt chống nắng này.
3.4. Yếu tố tâm lý
3.4.1. Động cơ
Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời điểm nào trong cuộc sống của
họ. Động cơ của việc sử dụng xịt chống nắng của người tiêu dùng đến từ các nhu cầu: làm
đẹp, chăm sóc bản thân, sạch sẽ, tôn vinh làn da, bảo vệ sức khỏe,...

23
3.4.2. Nhận thức
Theo B. Berelson và G. Steiner, nhận thức có thể định nghĩa như là “Tiến trình mà
từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một
bức tranh có ý nghĩa về thế giới”.
Nhận thức không chỉ tùy thuộc
vào đặc điểm cá nhân của con người,
vào sự tương tác của các nhân tố ảnh
hưởng mà còn tùy thuộc vào mối
tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn
cảnh chung quanh và với đặc điểm cá
nhân của người đó.
3.4.3. Học tập
Học tập là sự thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh nghiệm đã trải
qua. Hầu hết hành vi tiêu dùng được hình thành do học tập.
Giới trẻ ngày nay thường hay bị tác động bởi các thần tượng (Idol) của mình, họ có
thể sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn để mua một sản phẩm nào đó có liên quan đến thần tượng
của mình đang sử dụng hoặc nhìn thấy thần tượng của mình quảng cáo sản phẩm đó.
3.4.4. Niềm tin và thái độ
Một yếu tố cuối cùng cũng đóng vai trò quan trọng trong sự quyết định mua sắm
của người tiêu dùng. Đó chính là niềm tin và thái độ.
Nếu một người có niềm tin và thái độ tốt vào xịt chống nắng Cocoon Trà xanh
Thái Nguyên, họ sẽ thường xuyên quay lại và luôn đặt sự ưu tiên cho sản phẩm này hơn
mỗi khi mua hàng.

24
 CHƯƠNG 4: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU -
ĐỊNH VỊ
4.1. Phân khúc thị trường
4.1.1. Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành nhiều nhóm nhỏ có sự khác
biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi,... Những phân khúc này sau đó có thể được sử dụng để
tối ưu hóa sản phẩm và quảng cáo cho các khách hàng khác nhau.
Phân khúc thị trường giúp các doanh nghiệp xác định được những nhóm khách hàng
có nhu cầu và sở thích tương đồng. Đây là những khách hàng tiềm năng, khách hàng mục
tiêu của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt nhu cầu của những khách hàng
này, họ sẽ có cơ hội cao hơn để trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp trong
tương lai.
4.1.2. Lợi ích của việc phân khúc thị trường
Xác định rõ tập khách hàng mục tiêu: Thị trường là một tập hợp lớn và đa dạng các
khách hàng. Việc phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp xác định rõ tập khách hàng mục
tiêu của mình, giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực và nguồn lực để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả.
Hiểu rõ nhu cầu và sở thích của khách hàng: Phân khúc thị trường giúp doanh
nghiệp thấu hiểu khách hàng mục tiêu. Từ đó, doanh nghiệp có thể tạo ra các sản phẩm,
dịch vụ và chiến lược marketing phù hợp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Điều này
giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng và giữ chân họ.
Tăng hiệu quả hoạt động: Khi đã hiểu rõ về tập khách hàng của mình, doanh nghiệp
tập trung nguồn lực vào những phân khúc có tiềm năng nhất, đầu tư vào nhiều nhất, giúp
tăng sự hài lòng của khách hàng. Từ đó tăng hiệu quả bán hàng của doanh nghiệp.
Tăng khả năng cạnh tranh: Việc phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ
đối thủ cạnh tranh và xác định được lợi thế cạnh tranh của mình. Điều này giúp doanh
nghiệp tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
4.1.3. Các phân khúc thị trường
Phân khúc địa lí:

25
  Thị trường thành thị: Dân số tập trung đông đúc, thu nhập cao, có nhu cầu cao về
các sản phẩm chăm sóc và làm đẹp da
 Thị trường nông thôn: Dân số phân bố thưa thớt, thu nhập thấp, có nhu cầu cao về
các sản phẩm cho gia đình, con cái
Phân khúc nhân khẩu học:
 Tuổi tác
- Từ 16-22 tuổi: Đây là độ tuổi mới lớn, con người biết quan tâm đến ngoại hình và
vẻ bề ngoài hơn. Họ có nhu cầu làm đẹp cao, đặc biệt là các sản phẩm dành cho tuổi
teen, giá cả phải chăng bởi vì độ tuổi này vẫn chưa có khả năng tài chính cao, phụ
thuộc khá nhiều vào gia đình.
- Từ 22-35 tuổi: Ở độ tuổi này, con người đã có công việc và thu nhập ổn định, do
đó họ có khả năng chi trả cho các sản phẩm và dịch vụ làm đẹp. Nhu cầu làm đẹp
của họ nhằm đáp ứng các yêu cầu từ công việc và cuộc sống xã hội. Họ có sự hiểu
biết nhất định về làm đẹp và có sự lựa chọn kỹ càng với các sản phẩm thuộc các
thương hiệu khác nhau.
- Từ 35 tuổi trở lên: Vào độ tuổi này, con người đã trưởng thành và có sự ổn định
về công việc và cuộc sống. Họ đã lập gia đình và có con cái. Nhu cầu làm đẹp của
họ vẫn còn, nhưng họ thường ưu tiên đầu tư tiền bạc cho gia đình và con cái hơn là
việc chăm sóc bản thân.
 Giới tính
- Nam giới: Đa số không quan tâm nhiều đến các sản phẩm chăm sóc da.
- Nữ giới: Quan tâm nhiều và am hiểu nhiều về các dòng mỹ phẩm uy tín cũng như
cách chăm sóc da cho phù hợp.
 Thu nhập
- Thu nhập thấp: Tập trung vào các sản phẩm có giá cả phải chăng, không quá cao
và có chất lượng tương xứng với giá tiền (Skin Aqua,…).
- Thu nhập trung bình: Tập trung vào các sản phẩm có giá cả tầm trung, có chất
lượng tốt hơn một chút (Cocoon, Laroche Posay,...).

26
 - Thu nhập cao: Tập trung vào các sản phẩm có thương hiệu cao cấp, chất lượng tốt
(Lancome, Estee Lauder,..).
Phân khúc tâm lý:
 Lối sống:
- Quan tâm đến sự tiện lợi và hiệu quả: Nhóm khách hàng này thường là những
người bận rộn, thường xuyên di chuyển. Họ thường tìm kiếm các mỹ phẩm có thiết
kế nhỏ gọn, tiện lợi khi mang theo bên mình và đặc biệt đối với mỹ phẩm chống
nắng thì sản phẩm phải có khả năng chống nắng nhanh chóng và dễ dàng. Bên cạnh
đó, nhóm khách hàng này còn quan tâm đến chỉ số chống nắng SPF và PA cao, giúp
bảo vệ da khỏi các tia UVB VÀ UVA.
Phân khúc hành vi:
 Theo dịp mua sắm:
- Mua sắm thường xuyên: Nhóm khách hàng này mua sắm mỹ phẩm thường xuyên,
ít nhất một lần mỗi tháng. Họ thường là những người quan tâm đến sức khỏe và sắc
đẹp, đặc biệt là muốn bảo vệ da khỏi các tác hại của ánh nắng mặt trời.
- Mua sắm vào dịp đặc biệt: Các dịp đặc biệt như lễ hội, sự kiện, chuyến du lịch,...
thường có liên quan đến hoạt động ngoài trời. Trong những dịp này, khách hàng
thường có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm chống nắng để bảo vệ da khỏi các tác hại của
ánh nắng mặt trời. Ngoài ra còn mua sắm vào các dịp có ưu đãi khuyến mãi,...
 Theo lợi ích tìm kiếm: Mỹ phẩm giá tốt và tiện lợi, phù hợp với túi tiền và nhu cầu
sử dụng.
 Tỷ lệ sử dụng: Sử dụng vừa hoặc nhiều tùy theo tính chất hoạt động mà người tiêu
dùng tham gia.
4.2. Chọn thị trường mục tiêu
4.2.1. Phân khúc theo địa lý: Tập trung ở các thành phố lớn
Việc tập trung vào phân khúc các thành phố lớn sẽ giúp doanh nghiệp có thể phát
triển tốt hơn, bởi:
 Có mức sống cao, thu nhập cao cũng như có nhu cầu làm đẹp và chăm sóc bản thân
hơn.
27
  Khả năng tiếp cận các sản phẩm mới và họ có thể tìm kiếm nguồn thông tin tốt hơn.
4.2.2. Phân khúc theo nhân khẩu học
Độ tuổi: Tập trung chủ yếu vào độ tuổi khoảng 22 - trên 35.
 Người tiêu dùng trong phân khúc này có thu nhập ổn định và có xu hướng chi tiêu
cao.
 Người tiêu dùng trong phân khúc này có lối sống năng động và có xu hướng tiếp
cận với các sản phẩm mới lạ.
Giới tính: Tập trung vào nữ
 Nữ giới có xu hướng quan tâm đến sức khỏe và sắc đẹp.

Xu hướng quan tâm về sắc đẹp của phái nữ.

 Nhóm thực hiện khảo sát theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản thì thu
được kết quả khảo sát là có đến 72,7% người tiêu dùng nữ quan tâm đến sản phẩm
mới này của Cocoon.
 Các sản phẩm mỹ phẩm của Cocoon nói riêng và ngành mỹ phẩm thế giới nói chung
đều tập trung chủ yếu vào giới tính nữ bởi họ coi trọng vẻ đẹp và luôn muốn mình
trở nên xinh đẹp, rạng rỡ.
Thu nhập: Tập trung vào khách hàng có mức thu nhập trung bình và cao
 Mức chi tiêu cao: Khách hàng có mức thu nhập trung bình và cao có xu hướng chi
tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm và dịch vụ. Điều này có nghĩa là các doanh nghiệp
có thể có cơ hội kiếm được nhiều doanh thu hơn từ phân khúc khách hàng này.

28
  Sự trung thành cao: Khách hàng có mức thu nhập trung bình và cao thường có sự
trung thành cao hơn với các thương hiệu mà họ tin tưởng. Điều này có nghĩa là các
doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và tạo ra doanh
thu ổn định hơn.
4.2.3. Phân khúc theo tâm lý
Lối sống: Nhóm khách hàng này có xu hướng quan tâm đến sức khỏe và sắc đẹp.
 Xịt chống nắng Cocoon trà xanh Thái Nguyên là một sản phẩm thuần chay có độ an
toàn cao, bảo vệ tốt cho làn da khỏi các tác động của bức xạ UVB và UVA.

Xu hướng sử dụng kem chống nắng của người tiêu dùng.

 Khảo sát dựa theo mức độ sử dụng hằng ngày, theo khảo sát, có tới 80,8% có nhu
cầu sử dụng xịt chống nắng bảo vệ làn da, và 19,2% còn lại không có nhu cầu dùng
xịt chống nắng.

Mức độ quan tâm khi mua và sử dụng sản phẩm xịt chống nắng.

29
  Ngoài ra, khi chấm điểm mức độ quan tâm khi mua và sử dụng một sản phẩm Xịt
chống nắng thì chất lượng sản phẩm được nhiều người tiêu dùng lựa chọn ưu tiên
hàng đầu. Sau đó mới đến thương hiệu sản phẩm, các chương trình khuyến mãi, thái
độ phục vụ tư vấn của nhân viên bán hàng và cuối cùng là mẫu mã kiểu dáng.
4.2.4. Phân khúc theo hành vi
Lợi ích tìm kiếm: Tập trung vào khách hàng tìm kiếm mỹ phẩm thuần chay, an toàn,
tiện lợi.
Tỷ lệ sử dụng: Khách hàng sử dụng trung bình.
4.3. Định vị sản phẩm
4.3.1. Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp
Sản phẩm được làm từ 100% nguyên liệu thuần chay từ thiên nhiên: Xịt chống nắng
Cocoon trà xanh Thái Nguyên chứa chiết xuất từ lá trà tươi nguyên chất, giúp làn da hình
thành lớp phòng vệ chống lại các tác động có hại từ ánh sáng mặt trời.
Sản phẩm an toàn: Được sản xuất và đóng gói theo quy trình nghiêm ngặt. Bên cạnh
đó, Cocoon là doanh nghiệp có uy tín cao trên thị trường mỹ phẩm, đặc biệt là mỹ phẩm
thuần chay nên khách hàng yên tâm về chất lượng.
Sản phẩm có giá thành hợp lý: Tận dụng được nguồn nguyên liệu có sẵn trong tự
nhiên ở trong nước, giúp tiết kiệm chi phí sản xuất cho nên chi phí sản phẩm phù hợp với
túi tiền của người Việt
4.3.2. Lựa chọn chiến dịch định vị tổng thể
Định vị sản phẩm là tạo chỗ đứng và ý tưởng sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
 Chiến dịch định vị dựa trên lợi ích: Dòng sản phẩm xịt chống nắng Cocoon trà xanh
Thái Nguyên giúp người dùng chống nắng nhanh và hiệu quả, bảo vệ làn da khỏi tia
UVB và UVA, giúp người dùng tiết kiệm thời gian cho bước chống nắng trước khi
ra ngoài.
 Tuyên bố giá trị: Sản phẩm tập trung vào chất lượng cao và giá cả tương đương.
4.3.3. Phát triển tuyên ngôn của định vị
Slogan cho sản phẩm lần này là “Có Cocoon, da xinh không sợ nắng, da trắng không
sợ đen” rất dễ nhớ và ngắn gọn nhưng vẫn truyền tải được đầy đủ thông điệp mà Cocoon

30
muốn đem tới cho khách hàng. Bất kể người phụ nữ nào dù ở độ tuổi khác nhau làm những
công việc khác nhau thì họ cũng mong muốn làn da mình có được sự bảo vệ tốt nhất, làm
nền tảng cho làn da mịn màng. Một làn da khỏe khoắn, được bảo vệ tốt nhất luôn giúp cho
người phụ nữ trở nên tự tin hơn. Cocoon ghi dấu với người dùng bằng việc nắm bắt tâm lý
người tiêu dùng muốn nhanh chóng và hiệu quả, cùng với việc dùng các nguyên liệu tự
nhiên như các sản phẩm cũ, hãng cho ra đời sản phẩm “xịt chống nắng Cocoon trà xanh
Thái Nguyên”. Sản phẩm dự kiến sẽ bùng nổ khi được tung ra thị trường.

31
 CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (PRODUCT)
5.1. Sản phẩm xịt chống nắng Cocoon trà xanh Thái Nguyên
Xịt chống nắng Cocoon trà xanh Thái Nguyên là sản phẩm dạng xịt thuần chay đầu
tiên tại thị trường Việt Nam, được chiết xuất từ trà xanh Thái Nguyên giúp tăng cường khả
năng chống nắng, cấp ẩm, đem đến cho người tiêu dùng sự tự tin, thoải mái khi ra đường,
đem đến giải pháp hiệu quả giúp bảo vệ da khỏi các tác động xấu từ môi trường, cung cấp
độ ẩm cần thiết cho da luôn căng bóng. Với thiết kế thông minh, nhỏ gọn, thuận tiện mang
theo, xịt chống nắng Cocoon trà xanh Thái Nguyên luôn là người bạn đồng hành đáng tin
cậy trên mọi chặng đường.
5.1.1. Các cấp độ của sản phẩm
Sản phẩm cốt lõi:

 Khơi dậy sự tự tin: bằng cơ chế chống nắng và các tác động xấu từ môi trường
mạnh mẽ, thời gian bảo vệ da dài, thẩm thấu nhanh bằng cơ chế xịt phun sương giúp
tiết kiệm thời gian. Kem chống nắng Cocoon trà xanh Thái Nguyên là người bạn
đồng hành đáng tin cậy, xua tan nỗi lo lắng về đen sạm, ung thư da, mang đến là da
chống nắng, trẻ trung cùng mùi thơm tinh tế, quyến rũ thu hút mọi ánh nhìn.
 Tiết kiệm thời gian: kết cấu dạng phun sương có khả năng thẩm thấu nhanh và
không gây rít nhờn, dễ dàng được tán đều lên da và không gây bít tắc lỗ chân lông
giúp tiết kiệm được thời gian so với cách thoa kem chống nắng vật lý truyền thông
nhưng vẫn đem đến hiệu quả chống nắng tuyệt vời.

32
Sản phẩm hữu hình:
 Đặc tính: xịt chống nắng Cocoon trà xanh Thái Nguyên được chiết xuất nguyên
liệu hữu cơ từ thiên nhiên, đem lại cho người tiêu dùng cảm giác an toàn, thoải mái
vì độ lành tính cao của sản phẩm. Với dây chuyền sản xuất hiện đại tiên tiến kết hợp
với những bí quyết được tích lũy trong quá trình nghiên cứu và sản xuất sản phẩm
của các chuyên gia, xịt chống nắng Cocoon trà xanh Thái Nguyên tạo nên sự khác
biệt và dẫn đầu về xịt chống nắng thuần chay đầu tiên tại Việt Nam.
 Chất lượng: Là dòng mỹ phẩm hữu cơ thuần chay Organic an toàn tuyệt đối và
lành tính, hạn chế khả năng gây kích ứng trên da bởi nguồn nguyên liệu thiên nhiên.
Cocoon được viện kiểm nghiệm Pasteur thành phố Hồ Chí Minh cấp giấy chứng
thực về sản phẩm hữu cơ đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, đạt tiêu chuẩn
lý hóa sinh,không chứa các chất độc hại, không gây kích ứng da.Đặc biệt, Cocoon
cũng là nhãn hàng mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên được chứng nhận “không thử nghiệm
trên động vật và thuần chay” bởi tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật toàn cầu PETA
và chứng nhận thuần chay của Hiệp hội thuần chay thế giới (The Vegan Society).
Cocoon tự tin đảm bảo cho chất lượng sản phẩm cũng như tính an toàn lành tính
cho mọi loại da.
 Bao bì: sản phẩm được thiết kế với bao bì bắt mắt, tinh tế, bao bì sản phẩm Cocoon
tạo được thiện cảm tốt với người dùng
bằng những “cam kết xanh”: nói
không với hạt vi hạt nhựa trong các
sản phẩm tắm gội; bao bì được làm
bằng giấy thân thiện, không cán màng
nhựa; chai lọ đựng sản phẩm có khả
năng tái chế…. Vỏ sản phẩm của
Cocoon gây được tiếng vang với
những hoạt động bảo vệ môi trường: Chiến dịch mang lại cuộc đời mới cho những
vỏ chai cũ – “Make Everyday Earth Day”; chương trình gieo thêm mầm xanh cho

33
 cuộc sống: tặng sen đá, tặng cây không khí; chương trình tháng môi trường – “Đổi
vỏ chai cũ, nhận sản phẩm mới”....

Chính sách đổi trả vỏ sản phẩm

Sản phẩm cộng thêm:
Hiện nay, việc chăm sóc khách hàng ngày càng quan trọng và phổ biến. Các biện
pháp chăm sóc truyền thống bao gồm việc tích điểm thành viên, cung cấp voucher quà tặng
và giảm giá như một phương thức để lôi kéo khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng
cũ. Nhận thức được giá trị của việc này, Cocoon đã giới thiệu sản phẩm xịt chống nắng trà
xanh Thái Nguyên, kèm theo ưu đãi đặc biệt, bao gồm giảm giá hấp dẫn khi mua ít nhất 2
sản phẩm hoặc quà tặng sản phẩm bổ sung (phụ thuộc vào số lượng sản phẩm mua).
Dịch vụ hỗ trợ: Cocoon cam kết cung cấp hỗ trợ đáng tin cậy để giúp khách hàng
hiểu rõ hơn về sản phẩm. Sau khi khách hàng đã quyết định mua sản phẩm, Cocoon tổ chức
các chương trình tri ân và khuyến mãi hấp dẫn cho khách hàng cũ và tiềm năng. Ngoài ra,
Cocoon luôn sẵn sàng trao đổi với khách hàng bằng đội ngũ nhân viên tư vấn hùng hậu để
hỗ trợ họ trong việc sử dụng sản phẩm, cung cấp thông tin về tình trạng sử dụng và đảm
bảo chất lượng sản phẩm.
Giao hàng: Cocoon cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi trên toàn quốc khi mua hàng
trên Website, Fanpage và Hotline. Sản phẩm được chuyển phát đến địa chỉ người tiêu dùng
cung cấp thông qua đơn vị vận chuyển trung gian là GIAO HÀNG TIẾT KIỆM hoặc

34
247EXPRESS. Đặc biệt, thông tin hóa đơn dán bên ngoài kiện hàng luôn luôn có logo cô
gái của thương hiệu để nhận biết các sản phẩm là chính hãng. Cocoon miễn phí vận chuyển
cho mọi đơn hàng có giá trị tối thiểu là 99.000 đồng, mức phí mặc định 30.000 đồng với
mọi đơn hàng dưới 99.000 đồng.
Đổi trả, bảo hành sản phẩm: Cocoon chỉ nhận đổi trả, bảo hành sản phẩm khi sản
phẩm mắc lỗi từ nhà sản xuất hoặc ra quá trình vận chuyển. Thương hiệu sẽ liên lạc với
khách hàng; hướng dẫn họ đóng gói hoàn trả, thông báo cho đơn vị thu hồi và gửi những
sản phẩm thay thế bổ sung theo chính sách giao hàng mà không mất thêm bất kỳ chi phí
nào, thời gian đổi trả bảo hành không quá 3 ngày khi nhận được hàng. Thời gian xử lý hoàn
trả, bảo hành được thực hiện tối đa trong vòng 14 ngày tính từ ngày nhận được yêu cầu của
bạn.
Thanh toán: thanh toán khi nhận hàng (COD), phương thức thanh toán trực tuyến
qua cổng thanh toán Alipay,Ví Momo theo hướng dẫn tại Mục “Hướng dẫn mua hàng”
được công bố trên website.
5.1.2 Thương hiệu
Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm cao cấp của công ty TNHH mỹ phẩm Nature Story
– Việt Nam. Nature Story là doanh nghiệp trẻ, thành lập vào năm 2015, trải qua hơn 8 năm
hình thành và phát triển, doanh nghiệp đã tạo được vị thế vững chắc và định vị thương hiệu
bằng nhiều dòng sản phẩm chất lượng. Đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của người tiêu
dùng Việt. Cocoon là dòng mỹ phẩm thành công nhất của Nature Story, đem đến cho người
tiêu dùng những dòng sản phẩm thuần chay độc đáo, được sản xuất từ nguyên liệu thiên
nhiên, không sử dụng nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật (sáp ong, mật ong, nhau thai
cừu, tơ tằm,..), không thí nghiệm trên động vật (chuột, thỏ), đem đến cho người tiêu dùng
những sản phẩm lành tính, an toàn và giàu giá trị nhân văn. Cocoon là “ chiếc kén” giàu
dưỡng chất nuôi dưỡng vẻ đẹp Việt, khát vọng thoát khỏi vỏ bọc người tiêu dùng sẽ trở
nên xinh đẹp, lôi cuốn và hạnh phúc.
Tên nhãn:

35
  Tên nhãn: The Cocoon original Viet Nam (Mỹ phẩm hữu cơ Việt Nam)
 Ý nghĩa thương hiệu: Cocoon nghĩa là “cái kén” - nơi ấp ủ, nuôi dưỡng những con
sâu nhỏ xấu xí chờ ngày hóa thành loài bướm xinh đẹp, rực rỡ, kiêu kỳ. Với ý nghĩa
trên, Cocoon mong muốn trở thành “ ngôi nhà” an toàn, đáng tin cậy giúp chăm sóc
mái tóc, làn da của người Việt, giúp họ trở nên xinh đẹp, quyến rũ và tỏa sáng theo
cách riêng của họ.
Logo và biểu tượng:
Logo của thương hiệu chia thành hai phần: hình ảnh và nội dung. Logo lấy cảm
hứng từ hình ảnh phụ nữ Việt Nam xinh đẹp trẻ, trung, dịu dàng trong chiếc nón lá truyền
thống nhằm ca ngợi, tôn vinh nét đẹp của người phụ
nữ Việt. Ngoài ra, nội dung The Cocoon Original
Việt Nam mang ý nghĩa “Mỹ phẩm hữu cơ Việt Nam”
như một lời khẳng định: Cocoon luôn đem đến cho
khách hàng những sản phẩm được chiết xuất từ nguồn
nguyên liệu tốt nhất, nói không với phân bón và chất
hóa học kích thích nhằm đem lại độ an toàn, lành tính
cho sản phẩm. Mỹ phẩm hữu cơ Cocoon Việt Nam
mong muốn người tiêu dùng Việt, đặc biệt là phái nữ ngày càng xinh đẹp, hoàn mỹ và tỏa
sáng theo cách riêng của họ. Cocoon là người bạn đồng hành đáng tin cậy cho người tiêu
dùng Việt.
Slogan cho sản phẩm:
Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nổi tiếng tại Việt Nam, mang lại cho
người tiêu dùng “giải pháp” chăm sóc da và làm đẹp. Chất lượng cao, an toàn, hiệu quả là

36
những giá trị mà Cocoon đem lại cho người tiêu dùng. Nguồn nguyên liệu hữu cơ sạch, kĩ
lưỡng trong khâu lựa chọn, chế biến, đóng gói, mỗi sản phẩm Cocoon được sản xuất luôn
đi kèm với mong muốn được hỗ trợ, chăm sóc vẻ đẹp Việt. Mỗi sản phẩm của Cocoon gắn
liền với một loại nông sản nổi tiếng của Việt Nam: sữa rửa mặt Cocoon nghệ Hưng Yên,
son dưỡng Cocoon dầu dừa Bến Tre, nước tẩy trang Cocoon hoa hồng Cao Bằng,.... Cocoon
mong muốn quảng bá nền nông nghiệp Việt Nam, khơi dậy niềm tự hào dân tộc, đất nước,
con người. Cách đặt tên thú vị đó đã thôi thúc lòng yêu nước của người tiêu dùng Việt, gia
tăng giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp.
Nắm bắt được sự thay đổi hành vi khách hàng, Cocoon quyết định ra mắt phiên bản xịt
chống nắng thuần chay đầu tiên tại Việt Nam với mục đích giúp người tiêu dùng tiện lợi
trong việc bảo vệ da trước các tác nhân xấu từ môi trường (ánh nắng, tia cực tím,....). Đồng
thời, nguyên liệu chính của sản phẩm là trà xanh Thái Nguyên dồi dào chất chống oxy hóa,
Catechin, vitamin C, vitamin E giúp chăm sóc và bảo vệ da hiệu quả trước những tác nhân
xấu, đem lại sự thoải mái, an toàn, lành tính cùng hương thơm dễ chịu, tươi mát.
Xịt chống nắng Cocoon trà xanh Thái Nguyên bởi mong muốn người tiêu dùng tự
tin, xóa tan rụt rè, lo lắng trước những tác hại về tia tử ngoại của ánh nắng hơn khi sử dụng
sản phẩm, giúp khách hàng là tự tin với chính bản thân mình với cơ chế bảo vệ và chăm
sóc da độc đáo.
Với mục tiêu và đặc tính của sản phẩm, thương hiệu Cocoon đã suy xét và gửi gắm
cho sản phẩm câu slogan “Xịt chống nắng Cocoon trà xanh Thái Nguyên - da xinh
không sợ nắng, da trắng không sợ đen”.Cocoon muốn khách hàng tự tin hơn về chính
mình, khẳng định một làn da chắc, khỏe, trắng trẻo mà không lo ngại bất cứ điều gì tác
động ảnh hưởng, xịt chống nắng Cocoon trà xanh Thái Nguyên luôn là người bạn đồng
hành, giúp cho khách hàng luôn xinh đẹp, rạng ngời, tỏa sáng nhất theo cách riêng của họ.
Bao bì:

37
Bao bì, mẫu mã sản phẩm được Cocoon đầu tư kỹ lưỡng,
đề cao sự đơn giản những vẫn giữ được vẻ đẹp, tinh tế.
Cảm hứng mạnh mẽ từ các gam màu nóng, đồ họa trang
trí sắc sảo làm nổi bật tên sản phẩm. Ngoài ra, thông tin
về sản phẩm như công dụng, thành phần, cách dùng được
in rõ ràng trên sản phẩm; logo, tên tên thương hiệu, ngày
sản xuất,... được in đầy đủ trên bao bì, vỏ hộp sản phẩm.
Kiểu dáng:

Với diện mạo đột phá, thiết kế hình trụ tròn xoay cùng nắp chai dễ dàng
mở/đóng,phần thân nhỏ gọn dễ dàng cầm nắm, xịt chống nắng Cocoon trà xanh Thái
Nguyên là món "phụ kiện" nhỏ gọn, tinh tế, tiện dụng mà bạn dễ dàng mang theo để sử
dụng khi cần thiết. Với công nghệ chống nắng độc quyền từ hãng, xịt chống nắng Cocoon
đem lại giải pháp bảo vệ da khỏi tác hại của tia UVB, UVA và HEV, độ bám cao, hiệu lực
sử dụng dài cho người tiêu dùng tự tin thể hiện mình, cháy hết mình với đam mê.
5.2. Chiến lược sản phẩm
5.2.1. Khái niệm về chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là một trong bốn yếu tố quan trọng trong marketing-mix,đại
diện cho sự tổng hợp của các quyết định liên quan đến việc phát triển, sản xuất và tiếp thị
sản phẩm với mục tiêu cung cấp giá trị cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu của họ, và đồng
thời thúc đẩy đạt được mục tiêu kinh doanh và tiếp thị của doanh nghiệp.
5.2.2. Vai trò của chiến lược sản phẩm

38
 Sản phẩm đóng vai trò cốt lõi trong Marketing-Mix, là một trong những yếu tố có
tác động bền vững và lâu dài nhất đối với sự cạnh tranh. Do đó, chiến lược sản phẩm đóng
một vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Đối với doanh nghiệp: chính sách, chiến lược sản phẩm quyết định hướng đi trong
việc sản xuất, quy mô và tốc độ phát triển của hoạt động kinh doanh. Chiến lược sản phẩm
tác động trực tiếp đến doanh thu và chi phí, hai yếu tố quyết định lợi nhuận của doanh
nghiệp. Sản phẩm độc đáo và chất lượng cao có khả năng thu hút một lượng lớn khách
hàng.
Đối với khách hàng: chiến lược sản phẩm có thể giúp giải quyết các vấn đề mà họ
đang gặp phải, cung cấp giải pháp cho nhu cầu của họ.
Chiến lược sản phẩm còn là một kế hoạch để vượt mặt đối thủ cạnh tranh. Nếu đối
thủ đang theo đuổi chiến lược tương tự, việc đổi mới trong chiến lược sản phẩm có thể đem
lại lợi thế cạnh tranh và đánh bại các đối thủ.
5.2.3. Các chiến lược sản phẩm cho xịt chống nắng Cocoon trà xanh Thái Nguyên
Giai đoạn giới thiệu:
 Thuận lợi: Thương hiệu Cocoon là một thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ thuần chay
nổi tiếng đến từ Việt Nam, với thị trường rộng lớn thu hút nhiều khách hàng bởi độ
tin cậy cao, an toàn. Đó là một lợi thế để sản phẩm xịt chống nắng Cocoon trà xanh
Thái Nguyên tung ra thị trường sẽ nhận được sự tin tưởng và ủng hộ của khách
hàng.Bên cạnh đó, xịt chống nắng Cocoon trà xanh Thái Nguyên là xịt chống nắng
thuần chay đầu tiên tại thị trường Việt Nam với độ an toàn, tối ưu và tiện dụng cao,
thu hút đối tượng khách hàng ưu tiên sự nhanh chóng, hướng đến những sản phẩm
an toàn và mang tính nhân văn cao.
 Khó khăn: Xịt chống nắng Cocoon trà xanh Thái Nguyên là sản phẩm hoàn toàn
mới, đại diện cho xu hướng bảo vệ môi trường và các giá trị nhân văn, số người tiêu
dùng hiểu biết về xu hướng này còn hạn chế. Sản phẩm cần có các chiến lược
Marketing hiệu quả nhằm tăng độ nhận diện sản phẩm, khách hàng biết đến nhiều
hơn về sản phẩm và xu hướng thuần chạy. Bên cạnh đó, việc cạnh tranh đối với các
thương hiệu lớn khác như Anessa, La roche-posay... cũng là một vấn đề nan giải bởi

39
 lẽ các thương hiệu này đã sản xuất và tung ra thị trường sản phẩm xịt chống nắng
trước đó.
Với việc phân tích sản phẩm xịt chống nắng Cocoon trà xanh Thái Nguyên, nhóm quyết
định lựa chọn chiến lược sản phẩm cho giai đoạn đầu này là Chiến lược hớt váng chớp
nhoáng.Sản phẩm mới được định giá cao khi vừa ra mắt bắt kịp suy nghĩ của người tiêu
dùng “ tiền nào của đó”, không những đảm bảo uy tín của thương hiệu, đảm bảo lãi gộp
trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất. Đồng thời, Cocoon đẩy mạnh chi tiêu vào các chiến
dịch quảng cáo, PR sản phẩm nhằm tăng độ nhận diện sản phẩm. Chạy quảng cáo trên các
nền tảng mạng xã hội (Fanpage Cocoon VietNam,....), xúc tiến hợp tác với các KOL (Châu
Bùi, Võ Hà Linh…), sử dụng thử sản phẩm tại các địa điểm kinh doanh mỹ phẩm uy tín
(Hasaki, Watson,...) nhằm tăng độ phủ sóng của sản phẩm, giúp xịt chống nắng Cocoon trà
xanh Thái Nguyên nhanh chóng thâm nhập vào thị trường, tiến hành những cuộc khảo sát,
thăm dò ý kiến nhằm đẩy mạnh và hoàn thiện sản phẩm nhằm đem lại cảm giác trải nghiệm
tốt nhất với khách hàng. Bên cạnh đó, những chiến dịch khuyến mãi hấp dẫn thường xuyên
giúp khách hàng cảm thấy hời sẽ đem lại hiệu quả tích cực, tăng doanh thu sản phẩm, tăng
nhanh nhịp độ thâm nhập thị trường.
Giai đoạn tăng trưởng:
Thời điểm mà sản phẩm đã được chấp nhận ở thị trường và số lượng sản phẩm tăng
lên một cách đáng kể, xuất hiện các đối thủ cạnh tranh hơn. Chiến lược trong giai đoạn này
nên bổ sung thêm lựa chọn cho các khách hàng bằng cách cung cấp thêm những dịch vụ
hỗ trợ cũng như chăm sóc khách hàng, chuyên nghiệp hóa đội ngũ nhân viên bán hàng để
tăng lợi thế cạnh tranh
 Về giá cả: cần cân nhắc về giá bán, có thể giữ nguyên để tăng lợi nhuận hoặc giảm
giá để thu hút khách hàng và đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm.

40
  Về phân phối: mở rộng, đưa sản phẩm đến những trang nền tảng thương mại điện
tử như shoppe, lazada,... Hơn nữa, doanh nghiệp cần bắt kịp những xu thế mới của
thị trường, chủ động nắm bắt tiếp cận các nền tảng mới như Tiktok, các kênh bán
hàng (livestream),....

 Về xúc tiến: tập trung vào xây dựng hình ảnh uy tín, an toàn, lành tính, quảng cáo
tạo sự tin tưởng cho khách hàng, tránh những hình ảnh tiêu cực về sản phẩm trên
thị trường, giải quyết những scandal nhanh chóng, tránh ảnh hưởng đến uy tín
thương hiệu.
Giai đoạn bão hòa:
Giai đoạn doanh thu thường đạt mức cao nhất và có xu hướng tăng chậm khi thị
trường đang dần bão hòa. Với mục đích thiết thực là lôi kéo thêm nhiều khách hàng mới,
doanh nghiệp cần tập trung vào cải tiến sản phẩm,
nâng cao chất lượng, đổi mới bao bì,... để tạo sự
mới mẻ, hấp dẫn khách hàng lựa chọn. Doanh
nghiệp có thể tăng dung tích sản phẩm phù hợp
nhưng không thay đổi về giá giúp tăng sự chú ý
của khách hàng về sản phẩm.Ngoài ra, tổ chức các
chương trình giảm giá nhắm vào các ngày đặc biệt, ngày lễ quan trọng để thu hút thói quen

41
mua sắm theo mùa khuyến mãi, đồng thời đẩy mạnh marketing sản phẩm trong giai đoạn
khuyến mãi để khách hàng dễ dàng tìm hiểu và đón nhận sản phẩm.
Giai đoạn suy thoái:
Giai đoạn suy thoái là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sản phẩm. Vào thời điểm
này doanh thu và số lượng sản phẩm bán ra sẽ giảm mạnh. Thời điểm để doanh nghiệp đưa
ra sản phẩm mới cùng với các chiến lược mới thu hút và thịnh hành hơn để khởi đầu một
vòng đời mới cho sản phẩm mới.
Nghiên cứu và xóa bỏ những sản phẩm không còn hiệu quả: Đầu tiên, doanh nghiệp
cần phải thiết lập một hệ thống chặt chẽ và kĩ lưỡng để phát hiện những sản phẩm yếu kém,
không hiệu quả, kiểm tra và khảo sát thông tin để cung cấp những số liệu về từng sản phẩm,
từ đó nhận biết xu hướng của quy mô thị trường, thị phần, giá, chi phí và lợi nhuận. Với
những thông tin có được, đưa ra quyết định loại bỏ nhóm nhóm thị trường không đem lại
nhiều lợi nhuận để tập trung đầu tư, củng cố vào những thị trường sinh lời.
Cắt giảm tối đa chi phí quảng cáo: Việc đầu tư quảng cáo trong thời điểm suy thoái
này là không cần thiết vì sản phẩm đã tiếp cận được một lượng khách hàng tiềm năng trước
đó. Vì vậy nhiệm vụ thiết yếu là cắt giảm tối đa các chi phí quảng cáo, tiếp thị để tập trung
vào chi phí phát triển sản phẩm mới.

42
 CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC GIÁ (PRICE)
6.1. Vai trò của giá cả trong marketing
6.1.1. Khái niệm giá cả
Giá hay giá cả (price) là giá trị bằng tiền của một đơn vị hàng hóa, dịch vụ, tài sản
hay đầu vào nhân tố. Trong một số thị trường, giá cả hoàn toàn do thị trường hay lực lượng
cung cầu quyết định (ví dụ, thị trường cạnh tranh hoàn hảo). Trong các thị trường khác (ví
dụ, thị trường độc quyền), các nhà cung cấp lớn có tác động đáng kể tới giá thị trường.
Trong một số trường hợp, giá cả có thể bị chính phủ quy định hay điều tiết bằng các công
cụ của chính sách giá cả và thu nhập.
6.1.2. Vai trò của giá cả trong marketing
Giá cả là một phần nằm trong định hướng phân khúc thị trường. Đối với phân khúc
cao cấp, đối tượng khách hàng là những người có thu nhập cao giá cả sẽ cao hơn. Nhưng
nếu doanh nghiệp xác định mục tiêu khách hàng là những người ở tầng lớp trung lưu, có
thu nhập hạn chế mức giá sẽ thấp hơn.
Tuy là giá cả do nhà sản xuất quy định, nhưng giá cả luôn đi cùng chất lượng. Nếu
giá cao mà chất lượng sản phẩm kém thì sản phẩm đó sẽ nhanh chóng bị thị trường đào
thải. Tuy nhiên, một sản phẩm được định vị ở phân khúc cao cấp mà lại được bán với mức
giá đại trà, bình dân sẽ có ảnh hưởng không nhỏ tới giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.
6.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá của Xịt chống nắng Cocoon Trà
xanh Thái Nguyên
Các yếu tố bên trong và bên ngoài trực tiếp hay gián tiếp đều ảnh hưởng đến quyết
định về giá của thị trường tiêu dùng. Trong đó các yếu tố bên trong gồm các mục tiêu
Marketing, chiến lược Marketing Mix và chi phí sản xuất. Các yếu tố bên ngoài gồm nhu
cầu của thị trường khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và yếu tố môi trường về văn hóa,
kinh tế hay khoa học kỹ thuật.
Đối. với xịt chống nắng Cocoon Trà xanh Thái Nguyên, các yếu tố ảnh hưởng đến
giá bao gồm: Mục tiêu kinh doanh, chi phí sản xuất kinh doanh, uy tín và chất lượng sản
phẩm, nhu cầu và tâm lý của khách hàng về xịt chống nắng và giá cả của đối thủ cạnh tranh
với xịt chống nắng Cocoon.

43
Mục tiêu kinh doanh:
Mục tiêu kinh doanh của Cocoon là tăng trưởng doanh thu và tối đa hóa lợi nhuận.
Từ đó thực hiện thành công chiến lược phát triển kinh doanh và tối đa hóa giá trị cho các
cổ đông. Vì vậy, Cocoon hướng tới việc sản xuất ra những sản phẩm có lợi thế cạnh tranh
dài hạn, hạ giá thấp nhất có thể đạt được mục tiêu về quy mô kinh doanh rộng lớn. Bên
cạnh việc đa dạng hóa các sản phẩm thì Cocoon còn ưu tiên định giá cao với niềm tin khách
hàng sẽ lựa chọn những mặt hàng có chất lượng tương đương với giá cả.
Chi phí sản xuất kinh doanh:
Chi phí dây chuyền sản xuất và công nghệ: Để đảm bảo cho doanh nghiệp tối ưu
hóa sản xuất và tạo ra sản phẩm có tính cạnh tranh cao, một số công nghệ đã được Cocoon
áp dụng trong quá trình sản xuất cùng sự đầu tư với chi phí cao như: Công nghệ màng lọc
độc quyền, tiên tiến hàng đầu. Những dây chuyền công nghệ này có tính hiện đại và đồng
bộ, đáp ứng được các yêu cầu về vệ sinh và an toàn sức khỏe, được nhập khẩu trực tiếp từ
các nhà cung cấp những thiết bị tốt nhất với chi phí cao, tương ứng với chất lượng đi kèm.
Chi phí nguyên liệu đầu vào: Nguyên liệu đầu vào để sản xuất xịt chông chống nắng
Cocoon gồm 100% từ thiên nhiên là trà xanh được thu hoạch ở trang trại của công ty ở
Thái Nguyên. Cây sẽ được nhân giống, trồng, chăm sóc và thu hoạch trong điều kiện tốt
nhất.
Chi phí bán hàng: Đây là nguồn chi phí lớn thứ hai có ảnh hưởng lớn đến giá xịt
chống nắng. Trong đó, chi phí cho việc quảng cáo, khuyến mãi chiếm vai trò quan trọng,
điều này cũng góp phần làm tăng giá của xịt chống nắng Cocoon trên thị trường.
Uy tín và chất lượng sản phẩm:
Một quy luật mang tính khách quan là nếu chất lượng sản phẩm tốt, an toàn và không
gây hại cho sức khỏe thì nếu doanh nghiệp có tăng giá bán, khách hàng họ vẫn sẽ tin tưởng
và chọn lựa sản phẩm. Đây chính là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chính sách giá cả của
công ty mỹ phẩm Cocoon.
Cocoon luôn tự hào là thương hiệu mỹ phẩm uy tín, chất lượng, an toàn và lành tính,
được mọi người trên toàn thế giới tin tưởng. Đúng như tầm nhìn và sứ mệnh mà Cocoon
đã tuyên bố, cam kết mang đến cho cộng đồng những sản phẩm có chất lượng cao cấp và

44
bảo đảm chính hãng bằng chính trách nhiệm từ nhà sản xuất cho đến nhà phân phối sản
phẩm đến tay người tiêu dùng. Bằng chứng là sự tin yêu sử dụng của khách hàng đưa
Cocoon dẫn đầu thị phần thị trường mỹ phẩm, xịt chống nắng.
Bên cạnh đó, ngoài việc cung cấp những sản phẩm tốt nhất, Cocoon còn thường
xuyên kế hợp việc thu nhập những phản hồi từ khách hàng để không ngừng đổi mới và
nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Kết
hợp với đó là tuân thủ những quy tắc hàng đầu trong kinh doanh về vệ sinh an toàn, tôn
trọng pháp luật và lấy sức khỏe, sự hài lòng của người tiêu dùng đặt lên hàng đầu.
Mức giá mà khách hàng chấp nhận:
Theo khảo sát mà nhóm mà nhóm đã thực hiện vừa qua với nhu cầu của người
Việt nam, trong 149 người thuộc nhóm từ 18 đến 25 tuổi thì có 142 người có mức thu
nhập dưới 5.000.000 VND = 220.49 USD. Như vậy, với mức thu nhập này, nhóm đối
tượng từ 18 đến 25 tuổi sẽ có xu hướng tiêu dùng tiết kiệm, ít khi mua xịt chống nắng.
Đây sẽ là một thách thức lớn cho Cocoon về việc cân nhắc giá sản phẩm. Tuy nhiên, đa
số người trong nhóm tuổi này sẵn sàng chi trả cho một chai xịt chống nắng với mức giá
từ 200.000 đến 500.000 VND.

Khảo sát về thu nhập và mức sẵn lòng chi trả cho sản phẩm xịt chống nắng.

Nhu cầu về tâm lý khách hàng:

45
 Khi đời sống người dân ngày càng được cải thiện thì nhu cầu của họ đến vấn đề
chăm sóc bản thân, cơ thể cũng tăng theo. Trong đó, các sản phẩm xịt chống nắng, kem
chống nắng đều được mọi người lựa chọn và tin dùng. Khi đã đáp ứng được nhu cầu cung
ứng xịt chống nắng cho khách hàng thì công ty Cocoon quan tâm đến tâm lý của họ khi lựa
chọn sản phẩm. Khách hàng thường có xu hướng phân tích kỹ lưỡng các vấn đề xoay quanh
mặt hàng mà họ quan tâm tới: Về giá cả, thương hiệu xịt chống nắng nào thì uy tín, chất
lượng và sang trọng? Một trong những xu hướng lựa chọn sản phẩm của khách hàng có
ảnh hưởng lớn đến chính sách giá đó là xu hướng chọn những sản phẩm đắt nhất - vì họ
cho rằng giá cả sẽ đi đôi với chất lượng trong trường hợp chưa có thông tin rõ ràng về sản
phẩm. Điều này làm cho Cocoon linh động hơn trong các chính sách điều chỉnh giá.
Giá cả của đối thủ cạnh tranh:
Đây cũng là một yếu tố khách quan có tác động mạnh mẽ đến các chính sách giá
của xịt chống nắng Cocoon. Các đối thủ cạnh tranh lớn cùng ngành của xịt chống nắng
Cocoon như Anessa, Bioderma, La Roche-Posay, L'oreal Paris,... Vì vậy, giá của xịt chống
nắng của Cocoon trên thị trường chịu ảnh hưởng lớn đến khi các đối thủ tăng giá hoặc hạ
giá các sản phẩm cùng loại. Từ đó, duy trì sự tín nhiệm và hành vi mua hàng của khách
hàng hiện tại, hạn chế tình trạng khách hàng trung thành mua các sản phẩm cùng loại của
thương hiệu khác vì thấy giá của họ ưu đãi hơn.
Anessa là đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành và là đơn vị lâu năm, có nhiều
kinh nghiệm trong việc sản xuất kem chống nắng, xịt chống nắng. Chính vì vậy điều này
đã tạo ra một sức ép lớn tới giá cả của thương hiệu xịt chống nắng Cocoon sắp ra mắt. Vì
đã có được ưu thế Xịt chống nắng trên thị trường rồi nên Anessa sẽ nhận được độ tin cậy
và sử dụng của khách hàng nhiều hơn tính tới thời điểm hiện tại. Vì thế, việc định giá cho
sản phẩm Xịt chống nắng Cocoon mới cần được cân nhắc kỹ để có thể thu hút khách hàng
một cách khéo léo.
Bảng giá tham khảo của các xịt chống nắng có cùng phân khúc với xịt chống nắng
Cocoon hiện tại trên thị trường.

46
 Sản
Anessa La Roche-Posay
phẩm

425.000 VND 60g

Xịt
chống
nắng
560.000 VND 70ml
(giá niêm yết) (giá niêm yết)
319.000 VND 60g 455.000 VND 70ml
(retailer) (retailer)

6.2. Chiến lược giá cho sản phẩm xịt chống nắng Cocoon trà xanh Thái Nguyên
Giá niêm yết: 410.000 VND.
Giá retailer: 299.000 VND.
6.2.1. Tình hình giá cả của xịt chống nắng Cocoon Trà xanh Thái Nguyên
Chiến lược giá của xịt chống nắng Cocoon có tính ổn định. Cocoon đã áp dụng các
chiến lược khuyến mãi mua 1 tặng 1 và đổi vỏ chai lấy sản phẩm mới.
Chính sách khuyến mãi mua 1 tặng 1 và đổi vỏ chai lấy sản phẩm mới:

47
 Cocoon đẩy mạnh việc khuyến mãi cho
khách hàng khi mua 1 sản phẩm Xịt chống nắng
Cocoon Trà xanh Thái Nguyên 60g với giá
299.000 VND sẽ được tặng kèm 1 sản phẩm khác
như son môi, nước tẩy trang, sữa rửa mặt,… và
đổi 10 vỏ chai xịt chống nắng 60g sẽ được nhận
sản phẩm mới theo quy định của Cocoon. Mục
đích Cocoon hướng đến nhằm đảm bảo quyền lợi
của khách hàng và thu hút những khách hàng tiềm
năng từ mọi tầng lớp trong thị trường với mức giá
thấp hơn Anessa hay La Roche-Posay.
Các chiến lược về giá có vai trò quan trọng, giúp
Cocoon ổn định doanh thu, kết hợp thu hút và giữ chân các khách hàng của mình. Công ty
cần phân tích giá cả sản phẩm ở nhiều khía cạnh, từ đó, đề ra các kế hoạch Marketing ngắn
hạn và dài hạn, nội bộ và trên thị trường có được một giá cả tương ứng với chất lượng, đảm
bảo quyền lợi của khách hàng và doanh thu của chính doanh nghiệp mình.
6.2.2. Mục tiêu định giá
Cocoon vẫn đang là doanh nghiệp có uy tín trên thị trường. Tuy nhiên, các sản phẩm
xịt chống nắng trên thị trường Việt Nam nói riêng hay Quốc tế nói chung hiện nay đang
ngày càng đa dạng phong phú.
Vì vậy, xịt chống nắng ra mắt với mong muốn tăng tối đa hóa lợi nhuận hiện tại cho
doanh nghiệp. Đồng thời, việc định giá sản phẩm góp phần giúp sản phẩm cạnh tranh hơn
trên thị trường đa dạng với các đối thủ cạnh tranh tiềm năng và hiện tại. Từ đó, tạo ra một
thương hiệu sản phẩm có chất lượng xứng tầm với giá cả, nhanh chóng giành được thị phần
về phía mình. Cuối cùng chính là còn giữ chân khách hàng cũ và lôi kéo thêm nhóm khách
hàng mới sử dụng xịt chống nắng Cocoon và các sản phẩm của Cocoon.
6.2.3. Chiến lược “Định giá chủng loại sản phẩm” cho dòng sản phẩm mới
Vấn đề gia tăng giá trị của sản phẩm mới nằm ở là nguyên liệu từ lá trà xanh tươi,
qua nhiều khâu chọn lọc kỹ càng. Việc bổ sung thêm Vitamin C giúp cơ thể giữ được màu

48
da sáng và rạng ngời, đây cũng chính là điểm mới trong sản phẩm. Để đảm bảo được yêu
cầu đặt ra, phù hợp với các yếu tố mà nhóm đã phân tích kết hợp với “ Chiến lược Định
giá sản phẩm”, sản phẩm Xịt chống nắng Cocoon được nhóm định giá 299.000 VND/60g.
So với các sản phẩm khác như nước tẩy trang, tẩy tế bào chết, sữa rửa mặt,... Cocoon thì
đây là mức giá có vẻ nhẹ nhàng hơn. Nhưng mặt khác, mức giá này sẽ đem đến cho khách
hàng một trải nghiệm mới mẻ, tiếp cận đến nhiều sản phẩm độc đáo, sang trọng của
Cocoon, đáp ứng được nhu cầu làm đẹp và bảo vệ cơ thể, làn da của da của khách hàng,
đặc biệt là các đối tượng khách hàng mục tiêu từ 18 đến 25 tuổi.
So với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trực tiếp là xịt chống nắng Anessa thì mức
giá này lợi về kinh tế cho khách hàng hơn. Điều này sẽ tác động lớn đến tâm lý của khách
hàng theo hai hướng:
 Thứ nhất, nhóm khách hàng nghĩ rằng chất lượng đi đôi với giá cả. Họ sẽ đặt ra câu
hỏi: “Tại sao cùng một loại sản phẩm Xịt chống nắng thương hiệu với dung tích như
nhau nhưng giá cả lại khác nhau ?”. Đối với nhóm này, việc quảng bá mạnh về chất
lượng của sản phẩm là vô cùng quan trọng. Nên đánh mạnh vào giá trị mà trà xanh
mang lại, chống nắng hiệu quả, ngăn ngừa các dấu hiệu lão hóa đồng thời khỏi các
tác động tiêu cực từ tia cực tím, khói bụi từ môi trường bên ngoài. Nhằm chỉ rõ mức
giá của Cocoon là hợp lý so với chất lượng của sản phẩm, đồng thời là mức giá
tương ứng với các sản phẩm khác của Cocoon.
 Thứ hai, nhóm khách hàng thích trải nghiệm những sản phẩm mới mẻ, định hướng
mua một sản phẩm mới chống nắng hiệu quả nhưng giá cả hợp lý với điều kiện của
mình. Nhóm đối tượng này phần đông là những người trẻ có thu nhập hay mức trợ
cấp không cao. Đây cũng chính là nhóm khách hàng mục tiêu mà sản phẩm Xịt
chống nắng Cocoon trà xanh Thái Nguyên lần này hướng tới. Đối với nhóm khách
hàng này, chiến lược “khuyến mãi mua 1 tặng 1 và đổi 10 vỏ chai lấy sản phẩm
mới” sẽ đạt được hiệu quả khả quan. Vì vậy, có thể áp dụng các chính sách khuyến
khích về giá trong các dịp đặc biệt để thu hút nhóm khách hàng này trở thành khách
hàng trung thành của sản phẩm mới. Đẩy mạnh các chính sách khuyến mãi trong

49
các dịp đặc biệt để người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận và đi đến quyết định tiêu
dùng lâu dài, ưu tiên sản phẩm Xịt chống nắng Cocoon Trà xanh Thái Nguyên.

50
 CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI (PLACE)
7.1. Chiến lược phân phối trong marketing
7.1.1. Chiến lược phân phối là gì?
Chiến lược phân phối sản phẩm là hệ thống các quy tắc, kế hoạch được thiết lập để
vận chuyển hàng hoá từ các nhà cung cấp tới tay khách hàng hoặc người tiêu dùng cuối
cùng. Đây là một trong bốn yếu tố vô cùng quan trọng đối với mọi doanh nghiệp.
7.1.2. Tại sao trong Marketing phải cần đến chiến lược phân phối?
Thế giới kinh doanh ngày nay được xem là một thế giới phẳng, mọi doanh nghiệp
đều có cơ hội đưa thông tin sản phẩm tới tay người tiêu dùng toàn cầu, thông qua hệ thống
Logistics và những nền tảng trực tuyến. Đã qua thời kỳ kênh phân phối là một bí mật kinh
doanh của doanh nghiệp, cơ hội giờ đây được trao cho tất cả mọi người.
Không có một chiến lược phân phối chi tiết và chuyên nghiệp sẽ dẫn đến lộn xộn,
mơ hồ trong nội bộ khi đưa hàng hoá ra thị trường, kèm với đó là xung đột hệ thống đa
kênh, mất đi rất nhiều chi phí cơ hội, khi đối tác tiềm năng kết nối nhưng không được đáp
ứng bằng những chính sách và mô hình rõ ràng, những điều này làm giảm sút lợi thế, năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Để hạn chế những rủi ro này, chiến lược phân phối giờ
đây không còn là một lựa chọn, mà đã trở thành một bắt buộc phải có với mọi doanh nghiệp.
7.2. Phân phối sản phẩm Xịt chống nắng Cocoon trà xanh Thái Nguyên
7.2.1 Xây dựng các kênh phân phối

⇒ Chiến lược phân phối rộng rãi để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận và mua hàng mọi
lúc mọi nơi
7.2.2. Kênh phân phối hiện nay

51
Nhà bán lẻ:
Nhằm mục đích tiếp cận khách hàng một cách dễ dàng, Cocoon đã triển khai chiến
lược phân phối sản phẩm rộng khắp. Tính đến hiện tại, thương hiệu này đã có mặt tại hơn
300 cửa hàng mỹ phẩm trên toàn quốc, bao gồm các hệ thống lớn như Watsons, Sammi
Shop, Hasaki,…
 Watsons: 4 cửa hàng tại TP.HCM.
 Guardian: Hơn 100 cửa hàng rộng khắp
toàn quốc.
 Sammi Shop: 14 cửa hàng tại Hà Nội và
TP.HCM
 Beauty Garden: 11 cửa hàng trên toàn quốc.
 Hasaki: 10 cửa hàng tại TP.HCM
 Coco Shop: 7 cửa hàng tại Hà Nội.
 Boshop: 3 cửa hàng tại TP.HCM.
 Skin House: 4 cửa hàng tại Hà Nội.
 Chanh Cosmetics Box: 4 cửa hàng tại Hà Tĩnh
Cocoon đã có mặt tại hơn 200 điểm bán khác, trải dài khắp cả nước. Với mạng lưới
phân phối dày đặc như vậy, thương hiệu này có thể dễ dàng tiếp cận được người tiêu dùng,
đặc biệt là ở các thành phố lớn như Hà Nội và TP.HCM.
Việc Cocoon có mặt tại các điểm bán lẻ lớn có thương hiệu sẽ giúp thương hiệu này
dễ dàng tiếp cận và xây dựng lòng tin với người tiêu dùng. Đồng thời, thông qua các thông
tin phản hồi từ người tiêu dùng, Cocoon có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của họ,
từ đó điều chỉnh, phát triển và nghiên cứu sản phẩm phù hợp hơn.
Website:
Cocoon còn bán trực tuyến trên hai website chính thức là cocoonvietnam.com và
myphamthuanchay.com. Đây là nơi cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm nhất, bao gồm
cả thông tin thành phần, công dụng, cách sử dụng,… Điều này giúp người tiêu dùng có thể
hiểu rõ hơn về sản phẩm và an tâm hơn khi lựa chọn.

52
 Tuy nhiên, sản phẩm trên website thường có giá cao hơn so với các nhà bán lẻ khác.
Nguyên nhân là do Cocoon phải chịu thêm chi phí vận chuyển và quản lý website. Mặc dù
vậy, website vẫn là một kênh phân phối chính hãng, giúp người tiêu dùng yên tâm về chất
lượng sản phẩm.
Sàn thương mại điện tử:
Các sàn thương mại điện tử (TMĐT) của Nhà Cocoon không thể không kể đến như
Shopee, Lazada hay Tiki đều nhận được sự ủng hộ không hề nhỏ của người tiêu dùng. Bởi,
so với các kênh phân phối khác thì sàn TMĐT được đánh giá là có rất nhiều ưu đãi hấp
dẫn.
Ngoài ra, các sàn TMĐT cũng có vai trò kết nối doanh nghiệp với người tiêu dùng
một cách nhanh chóng và đơn giản hóa quá trình phân phối. Điều này giúp Cocoon dễ dàng
tiếp cận với người tiêu dùng trong xã hội hiện đại.
7.2.3 Quản lý logistics trong kênh phân phối
Để đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng, Cocoon đã triển khai các hoạt động
mua sắm trực tuyến, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, mua sắm nhanh chóng và thuận
tiện hơn. Khách hàng có thể thanh toán bằng các hình thức: thanh toán khi nhận hàng,
thanh toán qua thẻ hay ví điện tử.
 Hình thức thanh toán khi nhận hàng (COD): Khách hàng sẽ thanh toán tiền mặt
ngay khi nhận hàng từ shipper, Cocoon sẽ giao hàng tại địa chỉ và thông tin mà
người mua cung cấp trước đó.
 Hình thức thanh toán bằng ví điện tử/thẻ ATM/VISA/MASTER: Khách hàng chỉ cần
liên kết tài khoản ngân hàng với ví điện tử và đặt hàng theo hướng dẫn của website
hoặc các sàn TMĐT là xong. Khi nhận hàng người tiêu dùng cũng sẽ nhận hàng
nhanh chóng và dễ dàng hơn. Đặc biệt tiện lợi khi khách vắng nhà và cần nhờ người
thân hay bạn bè nhận giúp.
 Hình thức thanh toán bằng ví trả sau: Trên các sàn thương mại điện tử hiện nay đã
bổ sung thêm phương pháp thanh toán bằng ví trả sau, tức là cho phép người tiêu
dùng mua trả sau thông qua thẻ tín dụng trong 1 hạn mức nhất định và số tiền đã

53
ứng trước này sẽ thanh toán theo từng kỳ, có thể chọn thanh toán trong 01, 02, 03
kỳ tùy theo số hạn mức chi tiêu.

54
 CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN
8.1. Xúc tiến và tầm quan trọng của xúc tiến trong marketing

8.1.1 Khái niệm xúc tiến và các công cụ xúc tiến

Xúc tiến là chuỗi hoạt động liên quan đến thông tin, thương hiệu, giới thiệu, giải
pháp kích thích tiêu thụ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu truyền thông.Xúc tiến đại
diện cho sự nỗ lực không ngừng của các doanh nghiệp nhằm chia sẻ thông tin, thuyết phục,
nhắc nhở và tạo động lực cho khách hàng nhằm kích thích họ mua sản phẩm cũng như hiểu
sâu hơn về doanh nghiệp.
Hệ thống truyền thông Marketing (Hỗn hợp xúc tiến) đặt nền móng cho một chiến
lược toàn diện với 5 công cụ chính bao gồm:
 Quảng cáo: Truyền đạt thông điệp và giá trị của sản phẩm thông qua các phương
tiện truyền thông đại chúng, nhằm tăng cường nhận thức và tạo ấn tượng tích cực.
 Khuyến mại: Xây dựng các
chương trình khuyến mãi, ưu đãi
để kích thích sự quan tâm và hành
động mua sắm của khách hàng,
thường qua việc cung cấp giá trị
gia tăng hoặc giảm giá.

55
  PR: Xây dựng mối quan hệ,tương tác thông tin liên tục qua các kênh truyền thông,
bao gồm cả truyền hình, radio, báo chí, và mạng xã hội để duy trì sự quan tâm của
đối tượng mục tiêu.
 Marketing trực tiếp: Tiếp cận khách hàng trực tiếp thông qua các chiến lược như:
Email marketing, chiến dịch quảng cáo trực tiếp để tạo ra sự cá nhân hóa và tăng
cường tương tác….
 Bán hàng cá nhân: Tập trung xây dựng mối quan hệ một cách cá nhân với khách
hàng thông qua sự tư vấn, hỗ trợ và giải đáp thắc mắc, nhằm tăng cường lòng tin và
sự hài lòng của khách hàng.
8.1.2. Vai trò của xúc tiến

Promotion là chữ P cuối cùng trong Marketing- Mix, là mảnh ghép quan trọng quyết
định sự thành công doanh nghiệp. Nhờ vào việc xúc tiến, doanh nghiệp có thể nắm bắt
được thông tin người tiêu dùng, nhu cầu của khách hàng, cắt bỏ được những chi phí không
cần thiết cho doanh nghiệp,hạn chế giảm rủi ro ở mức thấp nhất. Ngoài ra, xúc tiến giúp
người tiêu dùng hiểu được những lợi ích từ sản phẩm, giúp doanh nghiệp kinh doanh thuận
lợi hơn, tăng độ tin cậy với người tiêu dùng nhằm tăng cao giá trị thương hiệu, củng cố các
chính sách về sản phẩm, giá cả và phân phối.

56
8.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến xúc tiến
Thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu là “khách hàng, đối tượng cụ thể” mà doanh nghiệp hướng đến.
Có 4 yếu tố chính ảnh hưởng tới việc nghiên cứu và đưa ra chiến lược xúc tiến cho doanh
nghiệp:
 Sự sẵn sàng mua: Thị trường mục tiêu nằm ở một trong sáu giai đoạn sẵn sàng mua:
nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua.Tùy thuộc
vào giai đoạn sẵn sàng mua của sản phẩm mà doanh nghiệp tiến hành phân đoạn thị
trường từ đó đưa ra quyết định chọn lựa thị trường mục tiêu cho phù hợp nhất.
 Phạm vi địa lý của thị trường: Đối với thị trường có địa bàn rộng lớn, việc tiếp thị,
lan rộng tầm ảnh hưởng của sản phẩm là phù hợp.Trái lại, với những địa bàn có
phạm vi nhỏ, việc các doanh nghiệp đưa ra việc bán hàng trực tiếp sẽ là lựa chọn tối
ưu hơn.
 Loại khách hàng: Doanh nghiệp nghiên cứu và tìm ra những chiến lược xúc tiến để
có thể phù hợp với loại khách hàng mục tiêu đang hướng đến
 Mức độ tập trung của khách hàng: Đối với thị trường sử dụng sản phẩm rộng lớn
thì việc quảng cáo sẽ là sự chọn lựa tối ưu. Khác với đó là thị trường sử dụng sản
phẩm ít thì việc bán hàng cá nhân lại là lựa chọn tương đối hiệu quả.
Bản chất của sản phẩm:
 Giá trị đơn vị: Đối với các sản phẩm có giá trị cao sẽ phù hợp với việc bán hàng
trực tiếp, các sản phẩm giá trị sử dụng thì quảng cáo là thích hợp.
 Tính cá biệt của sản phẩm: Thông thường việc tiếp thị sẽ phù hợp với các sản phẩm
tiêu chuẩn hóa. Mặt khác, các sản phẩm cá nhân hóa thì nên bán hàng trực tiếp.
 Các dịch vụ trước và sau bán hàng: Việc cung cấp các dịch vụ, chính sách tốt nhất
cho khách hàng là điều cần thiết cho mỗi doanh nghiệp. Hiện nay các doanh nghiệp
với loại hình bán hàng trực tiếp lại càng sử dụng rộng rãi chiến lược này để
có thể thấu hiểu được tâm lý khách hàng một cách trực tiếp và qua đó có những mục
tiêu phát triển cho doanh nghiệp.

57
Giai đoạn của chu kì sống:
Có 4 giai đoạn của chu kỳ sống: Giai đoạn giới thiệu, Giai đoạn tăng trưởng, Giai
đoạn bão hòa, Giai đoạn suy thoái.
Các chiến lược xúc tiến sẽ được doanh nghiệp đưa ra để phù hợp với từng giai đoạn
chu kỳ sống của sản phẩm.

Sự sẵn có của nguồn vốn:

Quảng bá, tiếp thị sản phẩm hay sử dụng các hình thức bán hàng trực tiếp cho khách
hàng phụ thuộc nhiều vào ngân sách ban đầu của doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp
lớn, họ sẽ lựa chọn quảng cáo nhiều hơn do nguồn vốn của họ dư dả. Ngược lại, đối với
các doanh nghiệp nhỏ, việc thiếu hụt tài chính sẽ là điều không thể tránh khỏi, chú trọng
vào bán hàng trực tiếp là lựa chọn ưu tiên. Vì vậy, nguồn vốn là điều kiện cần cho doanh
nghiệp khi thực hiện chiến lược xúc tiến.
Chiến lược đẩy – kéo:

58
  Chiến lược đẩy: tập trung vào việc đưa sản phẩm đến các đối tác trung gian (như
đại lý, nhân viên bán hàng, ...) để thúc đẩy quá trình phân phối. Chiến lược này giải
thích cách sản phẩm/dịch vụ di chuyển qua các kênh trung gian và truyền đạt thông
tin đến người tiêu dùng cuối cùng.
 Chiến lược kéo: là chiến lược nhằm thu hút khách hàng lẻ (người tiêu dùng) mua
sản phẩm thông qua việc sử dụng các công cụ tiếp thị tác động trực tiếp, thông qua
quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, tổ chức sự kiện, hoặc tổ chức các
chương trình dùng thử. Mục tiêu của doanh nghiệp là tạo ra sự quan tâm và kích
thích mong muốn mua ngay sản phẩm/dịch vụ đó trong tâm trí của khách hàng. Khi
nhu cầu đã được tạo ra, khách hàng sẽ tìm đến các đối tác trung gian (như đại lý,
nhà phân phối) để mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
8.2. Những chính sách thúc tiến cho xịt chống nắng Cocoon trà xanh Thái Nguyên
8.2.1. Quảng cáo
Quảng cáo của Cocoon:
Nền tảng mạng xã hội là nơi phần lớn các doanh nghiệp đẩy mạnh quá trình truyền
thông,có sự đa dạng đối tượng khách hàng - nơi tương tác, chia sẻ, trao đổi về các thông
tin sản phẩm. Cocoon nắm bắt,sử dụng truyền thông marketing thông qua các trang mạng
xã hội như: Facebook, instagram, Youtube,... Nhằm thu hút khách hàng, Cocoon thường
xuyên tổ chức minigame, giveaway, giảm giá hoặc các buổi chia sẻ bí quyết làm đẹp,....
Vào tháng 3/2022, thông qua Social Media, Cocoon đã tổ chức chiến dịch “Yêu từ
lần đầu tiên” cùng với các Mini Game hấp dẫn trên
Fanpage Facebook nhằm hướng tới mục đích tăng
độ nhận diện thương hiệu, mở rộng thị trường,
hướng tới những đối tượng khách hàng mới thông
qua việc người chơi chia sẻ công khai cảm nhận đầu
tiên khi sử dụng sản phẩm và kèm với đó là một
tấm hình về sản phẩm họ sử dụng, sau đó tag bạn
bè vào minigame. Với phần thưởng giá trị và thể lệ
chơi dễ dàng, chiến lược marketing nhận được sự

59
quan tâm đông đảo từ cộng đồng với hiệu ứng viral mạnh mẽ, Cocoon đã thành công rực
rỡ trong việc thu hút khách hàng mới và tri ân những khách hàng cũ, bên cạnh đó sản phẩm
Cocoon được khách hàng lựa chọn là sản phẩm tin dùng.
Ngoài ra, Cocoon còn biết tận dụng KOL để quảng bá sản phẩm của mình. Cocoon
đã tung ra chiến dịch quảng cáo “Queen” cho các sản phẩm khi hợp tác với nữ rapper
Suboi. Với tinh thần “chất từ trong ra ngoài” như một lời cổ vũ, động viên các cô gái hãy
luôn tự tin vào bản thân.
Quảng cáo cho xịt chống nắng Cocoon Trà Xanh Thái Nguyên:
Chiến lược quảng cáo cho từng chu kỳ sống của sản phẩm Xịt chống nắng Cocoon
Trà Xanh Thái Nguyên.
Giai đoạn 1: Giai đoạn giới thiệu
 Giai đoạn Cocoon ra mắt sản phẩm XỊT CHỐNG NẮNG TRÀ XANH THÁI
NGUYÊN đến thị trường. Giai đoạn này là giai đoạn triển khai của sản phẩm, tăng
độ nhận diện của khách hàng về dòng sản phẩm mới, ít người dùng biết đến. Mục
tiêu chính của Cocoon là tăng cường nhận thức và giới thiệu sản phẩm mới đến đối
tượng khách hàng mục tiêu.
 Chiến lược tiếp thị trong giai đoạn giới thiệu tập trung vào quảng bá sản phẩm đến
nhóm đối tượng khách hàng trong độ tuổi từ 18-45, những khách hàng có xu hướng
bận rộn. Để đạt được mục tiêu này, Cocoon có thể sử dụng các phương tiện truyền
thông như quảng cáo trên các trang mạng xã hội như Facebook và Instagram, nơi
mà hầu hết khách hàng mục tiêu thường xuyên cập nhật thông tin về sản phẩm mới
(chiếm 55.8%). Đồng thời, Cocoon có thể thực hiện chiến dịch quảng cáo trên các
nền tảng như YouTube, truyền hình cáp, để mở rộng phạm vi tới đối tượng khách
hàng tiềm năng khác.

60
 Dựa trên kết quả khảo sát, việc cung cấp mẫu chiết để khách hàng có thể dùng thử
cũng là một chiến lược có thể thực hiện để tạo ra trải nghiệm thực tế và khuyến
khích sự tương tác với sản phẩm từ phía khách hàng. Điều này có thể giúp tăng
cường sự quan tâm và thử nghiệm sản phẩm trong cộng đồng mục tiêu, đồng thời
tạo ra hiệu ứng lan truyền thông qua trải nghiệm tích cực.

 Doanh số bán hàng trong giai đoạn này thường rất hạn chế vì doanh nghiệp phải bỏ
ra vốn đầu tư lớn cho việc quảng bá. Sự biến động của doanh số chủ yếu xuất phát
từ chi phí quảng cáo cao và chi phí khách hàng đáng kể. Tình hình này thường dẫn
đến tình trạng lợi nhuận âm, các chi phí này đặt ra áp lực lớn đối với biểu đồ thu chi
của sản phẩm. Ngoài ra, sức cạnh tranh trong giai đoạn này cũng thường rất thấp,số
lượng người tiêu dùng biết đến sản phẩm mới còn ít, doanh nghiệp đang phải đối
mặt với một thị trường chưa đầy đủ cạnh tranh. Điều này có thể tạo ra một cơ hội
để xây dựng và mở rộng sự hiện diện của sản phẩm trong tương lai, mặc dù hiện tại,
có sự hạn chế về sự nhận thức và sự ưa chuộng từ phía khách hàng.
 Quảng bá trên các phương tiện truyền thông đại chúng, mạng xã hội: Đẩy mạnh
quảng bá trên các nền tảng như: Facebook, Youtube, TikTok,... Chạy các TVC
quảng cáo ở các màn hình lớn các khu trung tâm thương mại, các khu mua sắm.
 Chiến dịch quảng bá với các KOC, KOLs: đồng hành với những influencer, người
nổi tiếng để tăng độ phổ biến cho dòng sản phẩm mới như: Giang ơi, ca sĩ Suboi,

61
 Võ Hạ Linh,... Qua đó tăng thêm mức độ nhận diện của dòng sản phẩm mới đến với
khách hàng đại chúng.
 Thực hiện chiến dịch “Nâng tầm vẻ đẹp thuần túy”: hướng đến những khách hàng
nữ không cần vẻ đẹp quá xuất sắc mà hưởng đến giá trị tự tin bên trong khi dùng
dòng sản phẩm xịt chống nắng thuần chay Cocoon với câu slogan “Có Cocoon, da
xinh không sợ nắng, da trắng không sợ đen”.
 Thực hiện chiến dịch “Từ nguồn nguyên liệu lành đến sản phẩm xanh”: thực hiện
các chương trình trải nghiệm từ vùng nguyên liệu đầu nguồn từ những cao nguyên
xanh những vùng đồi chè xanh mướt, đảm bảo những quy chuẩn nghiêm ngặt của
Cocoon. Qua đó gầy dựng lòng tin đến đến khách hàng đảm bảo thực hiện những
cam kết của hãng khi dùng những nguồn nguyên liệu từ quê nhà Việt Nam.
Giai đoạn 2: Giai đoạn tăng trưởng
 Trong giai đoạn này,doanh số bán hàng và lợi nhuận bắt đầu phát triển tích cực, sản
phẩm đã chuyển từ giai đoạn triển khai sang giai đoạn tăng trưởng.Nhận thức về sản
phẩm gia tăng, chi phí khách hàng bắt đầu giảm, dẫn đến sự tăng trưởng về lợi
nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp mở rộng hệ thống phân phối nhằm đáp ứng nhu cầu
của thị trường, góp phần tăng mức độ cạnh tranh của sản phẩm trong ngành. Với sự
gia tăng đáng kể về lượng khách hàng, Cocoon có thể tập trung vào việc lắng nghe
phản hồi từ khách hàng,bắt đầu cải thiện sản phẩm. Cocoon có thể tung ra các phiên
bản sản phẩm được cải tiến về chất lượng, thiết kế bao bì, và các tính năng khác để
đáp ứng mức độ yêu cầu ngày càng cao từ thị trường.
Giai đoạn 3: Giai đoạn bão hòa

62
 Sản phẩm khi bước vào giai đoạn bão hòa thường trải qua sự giảm tốc độ tăng
trưởng, doanh số bán hàng bắt đầu tăng chậm lại, dự kiến sẽ chạm đến mức trần.
 Việc tiến hành khảo sát mức độ quan tâm khi mua và sử dụng sản phẩm Xịt chống
nắng Cocoon trà xanh Thái Nguyên, chúng tôi nhận thấy chất lượng sản phẩm đang
trở thành ưu tiên hàng đầu của đa số khách hàng. Trong giai đoạn này, Cocoon sẽ
chú trọng việc cải tiến đặc tính và chất lượng của sản phẩm để đáp ứng mong muốn
ngày càng tăng cao từ phía khách hàng. Việc lắng nghe và hiểu rõ hơn về những
yêu cầu cụ thể từ khách hàng sẽ giúp chúng tôi hoàn thiện sản phẩm một cách đáp
ứng nhất. Ngoài ra, giá cả cũng trở thành một yếu tố quan trọng mà khách hàng quan
tâm. Chúng tôi sẽ đánh giá lại chiến lược giá của sản phẩm để đảm bảo rằng nó phản
ánh đúng giá trị và đồng thời phù hợp với mức thu nhập của đối tượng khách hàng
mà chúng tôi đang nhắm tới ở giai đoạn này. Ở giai đoạn này, việc củng cố thương
hiệu cũng như việc nâng cấp mẫu mã, kiểu dáng của sản phẩm sẽ được chú trọng để
đảm bảo rằng nó vẫn duy trì sự hấp dẫn và phù hợp với xu hướng thị trường và
mong muốn của khách hàng.
Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái
 Suy thoái đại diện cho giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm,
khi doanh thu và lợi nhuận của nó bắt đầu giảm sút. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp
thường đối mặt với quyết định khó khăn về việc tiếp tục giữ sản phẩm trong thị
trường hay rút nó ra khỏi sự cạnh tranh. Trong tình hình này, Cocoon sẽ thực hiện

63
 các quyết định chiến lược để xử lý suy thoái. Việc loại bỏ sản phẩm ra khỏi thị
trường một cách dần dần hoặc chấm dứt sản xuất và tiếp thị. Công ty cũng có thể
xem xét việc thay đổi chiến lược giá để đáp ứng nhu cầu giảm giá của khách hàng
trong giai đoạn này. Đồng thời, tập trung vào việc quảng bá những sản phẩm mới
để thay thế có thể là một chiến lược cần thiết để đối mặt với thách thức của suy
thoái.
8.2.2. Khuyến mại
Khảo sát về mong muốn khuyến mại của khách hàng cho thấy, giảm giá sản phẩm

chiếm 68.8%, Cocoon cần xây dựng những phương thức khuyến mại phù hợp nhằm đáp
ứng mong muốn của khách hàng.
Doanh nghiệp nên áp dụng hình thức giảm giá sản phẩm trong giai đoạn này. Với
mong muốn đẩy mạnh doanh thu và tăng độ nhận diện thương hiệu, Cocoon kết hợp chiến
lược giảm giá sản phẩm kèm với đó là chính sách mua 1 tặng 1 cho khách hàng tin tưởng
lựa chọn Cocoon.
Hơn nữa, Cocoon mở rộng khuyến mại cho các hệ thống trung gian bán hàng (trung
gian bán hàng), những đối tác kinh doanh của Cocoon như: chiếc khấu theo số lượng sản
phẩm nhập vào, ưu đãi hữu nghị những chính sách phù hợp,... Các trung gian bán hàng còn
nhận được doanh thu sản phẩm với giá bán hấp dẫn và ưu đãi hơn nhằm kích thích mua
sắm từ khách hàng, thường xuyên tổ chức các buổi khen thưởng đối với những đối tác kinh
doanh, những cá nhân đạt doanh số cao, đó là động lực cho các trung gian và lực lượng
bán hàng.

64
8.2.3. Quan hệ công chúng
Cocoon không chỉ xây dựng mối quan hệ thân thiết, tin tưởng với khách hàng mà
Cocoon còn phải định vị được trong tiềm thức người tiêu dùng hình ảnh của một thương
hiệu thuần chay Việt Nam, chất lượng và giá cả tốt nhất thị trường Việt. Quan hệ công
chúng là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp tạo dựng được ánh nhìn tốt đẹp đối với
công chúng qua các phương tiện truyền thông.Để xây dựng hình ảnh tích cực và thu hút sự
chú ý từ công chúng, Cocoon chú trọng vào nhiều hoạt động khác nhau.
Đầu tiên, thông qua việc chia sẻ thông tin về các hoạt động tổng thể và việc giới
thiệu sản phẩm mới trên nhiều nền tảng như tạp chí, báo in và trực tuyến. Ngoài ra, Cocoon
tổ chức các sự kiện đặc biệt như lễ ra mắt sản phẩm, kỷ niệm ngày thành lập và các sự kiện
tri ân khách hàng để tạo điểm nhấn quan trọng và tăng cường sự gần gũi với đối tượng mục
tiêu.
Cocoon cũng chú ý đến việc
tạo mối quan hệ với những người ảnh
hưởng (KOLs) và những người nổi
tiếng bằng cách tặng sản phẩm cho họ
để họ có cơ hội trải nghiệm và chia sẻ
đánh giá về sản phẩm trên các nền tảng
truyền thông xã hội và các phương tiện
truyền thông khác. Điều này giúp tăng
cường uy tín và tạo ra một hình ảnh
tích cực về sản phẩm.
Hơn nữa, Cocoon đặt sự chú ý vào việc xây dựng danh tiếng tích cực trong cộng
đồng xã hội và hướng tới việc thể hiện cam kết với môi trường và sự gần gũi với thiên
nhiên. Các chương trình và hoạt động xã hội của thương hiệu nhằm mục tiêu tạo ra ảnh
hưởng tích cực và thúc đẩy nhận thức tích cực từ phía khách hàng.
Chiến dịch “Nâng niu làn da tổn thương” : chiến dịch hướng đến những nhóm khách
hàng và hơn nữa là các bệnh nhân có các bệnh và những vấn đề về da bị tổn hại nhiều dưới

65
ánh nắng mặt trời. Qua đó thể hiện được sự quan tâm của nhãn hàng đến với những nhóm
khách hàng đặc biệt. Trao cơ hội cho bất cứ ai đều có một làn da khỏe mạnh và tự tin hơn.
Đồng hành với người nông dân từ các vùng nguyên liệu đầu vào của hãng: “Chiến
dịch Cocoon Xanh - Nông nghiệp xanh” hợp tác và khai thác bền vững đối với những người
nông dân từ các vùng nguyên liệu của thiên nhiên Việt Nam, khẳng định sản phẩm không
chỉ xanh từ quá trình điều chế sản phẩm và còn “xanh” từ vùng nguyên liệu đầu vào của
Cocoon.
8.2.4. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là phương thức bán hàng, chia sẻ thông tin trực tiếp giữa khách
hàng và nhân viên của doanh nghiệp, giữa nhà bán sỉ và lẻ, đại diện thương mại tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng.
Để thúc đẩy việc tiếp thị và tăng cường trải nghiệm khách hàng đối với XỊT
CHỐNG NẮNG COCOON TRÀ XANH THÁI NGUYÊN, chiến lược bán hàng trực
tiếp sẽ được triển khai thông qua việc thiết lập các gian hàng tại các địa điểm chiến lược
như trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng mỹ phẩm,.... Mục tiêu của việc này không
chỉ là bán sản phẩm mà còn là cung cấp cơ hội cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm trực
tiếp. Để thực hiện điều này, Cocoon sẽ đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng với tư duy năng
động, lòng nhiệt huyết và kiến thức chuyên sâu về các sản phẩm mới, nhằm phục vụ khách
hàng một cách chuyên nghiệp và tận tâm.
Quy trình bán hàng cá nhân sẽ đặc biệt tập trung vào việc thu thập thông tin và giới
thiệu sản phẩm cho khách hàng. Các bước cụ thể bao gồm:
 Bước 1: Chuẩn bị gặp khách hàng
Nhân viên bán hàng sẽ được đào tạo để chuẩn bị kỹ lưỡng với kiến thức sâu rộng
về sản phẩm, thái độ tích cực, và kỹ năng mềm như giao tiếp và thuyết phục.
 Bước 2: Tiếp cận khách hàng
Đội ngũ nhân viên sẽ được hướng dẫn về các tác phong cơ bản để tạo ấn tượng tích
cực và tăng cường sự tin tưởng từ khách hàng.
 Bước 3: Tìm hiểu nhu cầu và động cơ của khách hàng.

66
 Cocoon sẽ định rõ nhu cầu và động cơ của từng nhóm khách hàng, từ đó cá nhân
hóa quá trình bán hàng.
 Bước 4: Trình bày và giới thiệu sản phẩm
Bước quan trọng nhất trong quy trình, nhân viên bán hàng cần trang bị kỹ năng
thuyết trình để giới thiệu sản phẩm một cách chuyên nghiệp và hấp dẫn.
 Bước 5: Trả lời thắc mắc của khách hàng
Xử lý mọi thắc mắc từ khách hàng để tăng cường niềm tin và độ hài lòng.
 Bước 6: Báo giá và kết thúc thương vụ
Báo giá sản phẩm và kết thúc quy trình mua bán sau khi khách hàng đồng ý.
 Bước 7: Chăm sóc khách hàng và lắng nghe phản hồi
Tập trung vào việc chăm sóc và lắng nghe phản hồi từ khách hàng để xây dựng mối
quan hệ lâu dài và cải thiện chất lượng sản phẩm.
8.2.5. Tiếp thị trực tiếp
Công cụ cuối cùng trong 5 công cụ quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến
trong Marketing. Tiếp thị trực tiếp là cách thức truyền thông trực tiếp thông qua các hoạt
động như: bán hàng, mua hàng, khảo sát nhu cầu khách hàng, chào hàng,... Bằng cách sử
dụng các phương tiện truyền thông: Facebook, instagram,... Ngoài ra còn sử dụng điện
thoại, email,... các phương tiện có thể tiếp cận được với khách hàng tiềm năng và khách
hàng hiện tại.
Không chỉ những hoạt động đơn thuần như gửi thư trực tiếp và đặt hàng theo catalog,
qua thư, qua website,... Nó còn thông qua các hoạt động khác như : tiếp thị trực tiếp qua
thư (Direct Mail), tiếp thị tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing), quảng cáo có hồi đáp
( Direct response television marketing), bán hàng qua điện thoại (Telemarketing), phiếu
thưởng hiện vật (Couponing),...
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. The Cocoon VietNam https://cocoonvietnam.com/
2. Câu chuyện thương hiệu https://cocoonvietnam.com/trang/cau-chuyen-thuong-hieu

67
3. Chiến Lược Marketing Của Cocoon - Thương Hiệu MỸ Phẩm Thuần Chay được
nhiều Người Quan tâm. (2022). Retrieved from
https://www.navee.asia/kb/chien-luoc-marketing-cua-cocoon/
https://amis.misa.vn/29454/chien-luoc-marketing-cua-cocoon/
4. Chính sách về giá, đổi vỏ chai của Cocoon https://cocoonvietnam.com/bai-viet/cung-
cocoon-song-xanh-moi-ngay-diem-xanh-online
5. “Chiến lược Marketing kéo và đẩy, push or pull”. Marketing box (2020)
https://marketingbox.vn/Chien-luoc-marketing-keo-va-day-push-or-pull.html
6. Lương Hạnh (2020), “Phân khúc thị trường là gì? Làm thế nào đánh giá đúng
phân khúc trọng tâm” https://marketingai.vn/phan-khuc-thi-truong-la-gi-lam-the-nao-
danh-dung-phan-khuc-trong-tam-19434141.htm
7. Minh Tú (2020), “Môi trường Vi mô (microenvironment) là gì? Các nhân tố và ví
dụ”, Hocmarketing.org https://marketingai.vn/moi-truong-vi-mo-la-gi-vai-tro-cua-moi-
truong-vi-mo-trong-kinh-doanh-19450186.htm

68