BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

BÀI TIỂU LUẬN

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA MỸ PHẨM
CỦA NỮ SINH VIÊN TẠI HÀ NỘI

NHÓM: TIGERS

MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING

GIẢNG VIÊN: VŨ THỊ TUYẾT

HÀ NỘI, 2022
 Điểm Chữ ký giám thị số 1 Chữ ký giám thị số 2

(Ghi số và chữ) (ký ghi rõ họ và tên) (ký ghi rõ họ và tên)

DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA

STT Họ và tên MSV Đánh giá thành viên
1 Quách Phương Lan A38045 100%
2 Văn Hải Luân A40805 100%
3 Cao Thị Thanh Mai A40868 100%
4 Nguyễn Thị Việt Anh A40978 100%
5 Trần Việt Dũng A41082 100%
 Mục lục
PHẦN I. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ........................................................... 1
1.1 Giới thiệu chung về tập đoàn Loreal .............................................................................. 1
1.2.1 Tầm nhìn ................................................................................................................. 3
1.2.2 Sứ mệnh .................................................................................................................. 3
1.3 Định vị thương hiệu ...................................................................................................... 3
1.4 Lĩnh vực kinh doanh ..................................................................................................... 4
1.5 Lợi thế cạnh tranh ........................................................................................................ 5
1.5.1 Sản phẩm ................................................................................................................ 5
1.5.2 Phân phối .............................................................................................................. 10
1.5.3 Các chiến dịch truyền thông..................................................................................... 11
PHẦN II. HOÀN CẢNH NGHIÊN CỨU MARKETING ............................ 12
PHẦN III. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....... 13
3.1 Vấn đề nghiên cứu ...................................................................................................... 13
3.2 Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................... 13
3.2.1. Thói quen tìm kiếm thông tin và mua mỹ phẩm của khách hàng ................................... 13
3.2.2. Cảm nhận, đánh giá của khách hàng về dịch vụ và chất lượng sản phẩm của L’Oréal ... 14
3.3.3. Đánh giá những mong đợi của khách hàng đối với L’Oréal trong tương lai .................. 14
PHẦN IV. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................... 14
4.1 Phương pháp nghiên cứu............................................................................................. 14
4.1.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................. 14
4.1.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: Sử dụng bảng hỏi ............................................. 14
4.2 Thời gian nghiên cứu .................................................................................................. 15
4.3 Chọn mẫu ................................................................................................................... 16
4.3.1 Bước 1: Lựa chọn tổng thể....................................................................................... 16
4.3.2 Bước 2: Xác định khung lấy mẫu .............................................................................. 16
4.3.3 Bước 3: Chọn phương pháp lấy mẫu ......................................................................... 17
4.3.4 Bước 4: Xác định kích thước mẫu ............................................................................. 17
4.3.5 Bước 5: Lựa chọn các phần tử của mẫu .................................................................... 18
PHẦN V. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 27
Câu 6: Đánh giá dựa trên mức độ nhận biết của thương hiệu đối với khách hàng: .............. 27
Câu 7. Đánh giá thói quen cập nhật thông tin về mỹ phẩm của khách hàng: ....................... 28
Câu 8. Đánh giá mức chi tiêu 1 tháng cho việc mua mỹ phẩm của khách hàng: ................... 29
Câu 9: Đánh giá phương thức mua mỹ phẩm của khách hàng:........................................... 30
Câu 10: Đánh giá đối tượng cùng đi mua hàng với khách hàng: ......................................... 31
 Câu 11: Đánh giá mục đích sử dụng của khách hàng đối với các dòng sản phẩm mỹ phẩm
L’Oréal:........................................................................................................................... 31
Câu 12: Đánh giá yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng: ..................... 32
Câu 13: ............................................................................................................................ 33
PHẦN VI. KẾT LUẬN ..................................................................................... 39
6.1 Ưu điểm: .................................................................................................................... 39
6.2 Nhược điểm ................................................................................................................ 40
PHẦN VII. KIẾN NGHỊ, GIẢI PHÁP ........................................................... 41
7.1 Product (Sản phẩm) .................................................................................................... 41
7.2 Price (Giá) .................................................................................................................. 42
7.3 Place (Phân phối) ........................................................................................................ 42
7.4 Promotion (Truyền thông) ........................................................................................... 43
KẾT LUẬN ........................................................................................................ 45
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 46
 DANH MỤC BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ
Biểu đồ 1. Biểu đồ đánh giá tần suất sử dụng mỹ phẩm của khách hàng ............................................. 27
Biểu đồ 2. Biểu đồ thể hiện mức độ nhận biết và phổ biến của thương hiệu đối với khách hàng ........ 28
Biểu đồ 3. Biểu đồ đánh giá thói quen cập nhật thông tin về mỹ phẩm của khách hàng ...................... 28
Biểu đồ 4. Biểu đồ đánh giá mức chi tiêu một tháng mua mỹ phẩm của khách hàng .......................... 29
Biểu đồ 5. Biểu đồ đánh giá phương thức mua mỹ phẩm của khách hàng ........................................... 30
Biểu đồ 6. Biểu đồ đánh giá đối tượng cùng đi mua hàng với khách hàng .......................................... 31
Biểu đồ 7. Biểu đồ đánh giá mục đích của khách hàng đối với việc sử dụng sản phẩm của L’Oréal .. 32
Biểu đồ 8. Biểu đồ đánh giá các yếu tố tác động đến việc mua mỹ phẩm của khách hàng .................. 33
Biểu đồ 9. Biểu đồ đánh giá sự tin cậy ................................................................................................. 34
Biểu đồ 10. Biểu đồ đánh giá khả năng đáp ứng .................................................................................. 35
Biểu đồ 11. Biểu đồ đánh giá năng lực phục vụ ................................................................................... 36
Biểu đồ 12. Biểu đồ đánh giá sự tiện ích .............................................................................................. 37
 TÓM TẮT

Mỹ phẩm đã ra đời và hiện diện từ 6000 năm trước tại các di tích khảo cổ ở Ai Cập.
Những phụ nữ Ai Cập giàu có thường vẽ bột đồng màu xanh nhạt để làm nổi bật đường
nét. Họ dùng tinh dầu thơm và vẽ lông mày bằng loại kem chế từ mỡ cừu, chì, bồ hóng.
Ở phương Đông, phụ nữ tại các nước như Trung Quốc, Nhật Bản và Việt Nam thường
dùng bột gạo để tạo làm da trắng mịn, dùng nước gạo lên men, bồ kết và một số thảo
dược để gội đầu. Họ cạo lông mày và nhuộm răng đen hoặc vàng bằng các loại lá,... Tại
các nước phương Tây, phụ nữ ở đây ưa chuộng làn da màu trắng sứ. Họ dụng son môi
bằng đất sét màu nâu vàng trộn với bột sắt đỏ.

Trải qua lịch sử hình thành và phát triển lâu dài như vậy đến thế kỷ 19, người Pháp
đã phát minh ra nhiều chất hóa học thay thế hương liệu thiên nhiên mở đường cho kỷ
nguyên mới của ngành công nghiệp mỹ phẩm. Thị trường mỹ phẩm trở lên đa dạng và
nhộn nhịp với sự ra đời của nhiều hãng mỹ phẩm mà đến nay chúng đã trở nên phổ biến
như: Helena Rubinstein, Paula’s Choice, Revlon,... và đặc biệt là L'Oréal, một trong
những thương hiệu hàng đầu thế giới. Cho nên L'Oréal đã nhanh chóng phổ biến tại
Việt Nam sau khi ra mắt tại thị trường này vào năm 2007. Tuy nhiên những năm gần
đây, do ảnh hưởng của dịch bệnh và xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm của giới trẻ đặc biệt
là các thành phố lớn như Hà Nội ngày càng thay đổi. Và để bắt kịp xu hướng đó L'Oréal
cần thường xuyên có những hoạt động nghiên cứu để củng cố thêm vị thế của mình.

Do đó, đề tài “ Nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm của khách hàng nữ sinh viên tại
Hà Nội” được nhóm lựa chọn thực hiện với mong muốn làm sáng tỏ những thắc mắc,
giúp L'Oréal hiểu rõ hơn về hành vi mua mỹ phẩm của khách hàng nữ sinh viên tại Hà
Nội. Nhằm mục đích xem xét yếu tố nào đã tác động đến hành vi của họ? Tìm ra giải
pháp, để từ đó khắc phục những tồn tại mà người tiêu dùng không hài lòng về sản phẩm,
thương hiệu cũng như công ty, từ đó thay đổi được thái độ, nhu cầu của khách hàng đối
với L'Oréal.

Do còn nhiều thiếu sót và hạn chế về kiến thức cũng như khả năng nắm bắt tình
huống thực tế, nên bài tiểu luận sẽ còn nhiều thiếu sót. Nhóm chúng em rất mong nhận
được lời nhận xét, đóng góp ý kiến của cô để bài tiểu luận của chúng em được hoàn
thiện hơn nữa. Chúng em chân thành cảm ơn Cô!
PHẦN I. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Giới thiệu chung về tập đoàn Loreal

L'Oréal là một tập đoàn xuyên quốc gia chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân
của Pháp có trụ sở chính tại Clichy, Hauts-de-Seine, được thành lập vào ngày 30 tháng
7 năm 1909 bởi nhà hoá học Eugène Schueller. Năm 2020, tài sản của L'Oréal được
ước tính là hơn 75 tỷ đô la Mỹ. Hơn một thập kỷ kể từ khi được thành lập, L'Oréal đã
trải qua biết bao thăng trầm cũng như bước qua nhiều giai đoạn phát triển để đi từ một
Công ty Thuốc nhuộm tóc An toàn thành trở thành một trong những tập đoàn xuyên
quốc gia lớn mạnh trên thế giới.

Giai đoạn 1909-1956:

Đây là bước đầu trên con đường thành công, xuất thân là một nhà khoa học tài ba,
người sáng lập ra L'Oréal-Eugène Schueller đã bắt đầu với những loại thuốc nhuộm tóc
do chính mình pha chế, ông bán chúng cho các tiệm làm tóc ở trong thành phố Paris.
Từ đó ông đã tạo ra những mạng lưới phân phối, mối liên kết đầu tiên trong việc nghiên
cứu và đổi mới dịch vụ làm đẹp của L'Oréal. Sau đó công ty còn mở rộng thêm về các
dòng sản phẩm khác như dầu gội đầu, sáp gội đầu,... L'Oréal còn xuất bản một tạp chí
để khuyến khích phụ nữ chăm sóc, quan tâm đến mái tóc của chính mình.

Hình 1. Eugène Schueller - Founder of L’Oréal

Giai đoạn 1957-1983

Sau khi đi vào hoạt động được gần 50 năm, Tập đoàn quyết định mở rộng, lấn sân
vào việc cung ứng trong chuỗi giá trị toàn cầu. Nước đầu tiên L'Oréal nhắm đến là
Brazil, đây cũng chính là điểm thâm nhập vào thị trường châu Mỹ Latinh. Ở giai đoạn
này, L'Oréal cho ra mắt thành công dòng sản phẩm sữa tắm có bọt. Hơn nữa, chiến lược
mua lại thương hiệu đánh dấu sự khởi đầu cho một giai đoạn phát triển vượt bậc của tập
đoàn L'Oréal. Năm 1964 L'Oréal hoàn thành thương vụ sáp nhập và Mua lại (M&A)
với Lancome - một công ty chuyên sản xuất nước hoa và mỹ phẩm. Sang đến năm 1965,
tập đoàn này tiếp tục mua lại thương hiệu Garnier - công ty cung cấp sản phẩm dầu gội
1
thiên nhiên, hoàn thiện hơn các sản phẩm chăm sóc tóc của L'Oréal. Chúng ta có thể
thấy, đến thời điểm hiện tại, hai thương hiệu này vẫn phát triển và có chỗ đứng nhất
định trong thị trường làm đẹp.

Giai đoạn 1984-1987

Trong 3 năm ngắn ngủi, L'Oréal đã đầu tư rất nhiều vào lĩnh vực nghiên cứu, điều
này chính là đòn bẩy cho những đợt ra mắt sản phẩm với tính năng, công dụng vượt trội
hơn. Không những giúp hình ảnh thương hiệu được củng cố hơn mà còn thành công
chứng minh được bước đi đầu tiên của chúng tôi là đúng đắn “nghiên cứu và đổi mới
dịch vụ làm đẹp”.

Hình 2. Sản phẩm dưỡng da Lancôme

Giai đoạn 1988-2005

L'Oréal tiếp tục thu mua và sáp nhập nhiều công ty mỹ phẩm khác và cũng cho ra
mắt nhiều dòng sản phẩm mới. Trong giai đoạn này, dòng sản phẩm chăm sóc dành cho
nam lần đầu được giới thiệu. Tập đoàn hứa hẹn sẽ không ngừng thay đổi hoàn toàn về
quy mô để trở thành công ty hàng đầu thế giới về mỹ phẩm thông qua sự hiện diện trên
toàn thế giới của các thương hiệu và các thương vụ mua lại chiến lược.

Giai đoạn 2006 đến nay

Với danh mục các thương hiệu quốc tế mạnh mẽ cùng mong muốn mang đến sự đa dạng
vẻ đẹp trên toàn thế giới, Tập đoàn L’Oréal đã đa dạng hoá các dòng sản phẩm để phù
hợp với mọi loại da, mọi độ tuổi, cung cấp dịch vụ, sản phẩm cho nhiều khách hàng
nhất có thể. Đi đôi với lợi nhuận, tăng trưởng doanh thu trên toàn cầu, Tập đoàn còn

2
được biết đến với các sáng kiến mới về đạo đức và trách nhiệm xã hội, môi trường và
kỹ thuật số, dựa trên lợi ích của sự phát triển bền vững cho tất cả mọi người. Là một
thương hiệu luôn ủng hộ và tôn vinh sự trao quyền của phụ nữ, L’Oréal Paris thách thức
những khuôn mẫu với tầm nhìn hiện đại về sự nữ tính. Hết mình hỗ trợ tất cả phụ nữ
trên hành trình hoàn thiện bản thân theo các quy tắc và mong muốn của riêng họ.

Hình 3. Jean-Paul Agon - Giám đốc Điều hành

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh

1.2.1 Tầm nhìn

• Với tầm nhìn hiện đại về sự nữ tính, L'Oréal muốn hỗ trợ tất cả phụ nữ hoàn
thiện bản thân theo các quy tắc và mong muốn riêng của họ.

Mục tiêu của L'Oréal để cung cấp cho tất cả mọi người, ở mọi nơi trong thế giới,
đẹp nhất về chất lượng, hiệu quả, an toàn, chân thành, trách nhiệm đáp ứng mọi
nhu cầu, khao khát cái đẹp trong sự đa dạng vô hạn của họ.

1.2.2 Sứ mệnh

• Sứ mệnh của L'Oréal là Beauty of all - đem cái đẹp đến cho tất cả mọi người,tạo
ra sự dân chủ trong ngành làm đẹp, với cái đẹp là sự bền vững.

L'Oréal nắm bắt và phát triển các xu hướng làm đẹp mới nhằm tạo ra các sản
phẩm, trải nghiệm làm đẹp bền vững và phù hợp nhất, để mỗi khách hàng có thể
tìm được những sản phẩm cho riêng mình nhờ vào danh mục thương hiệu đa
dạng và phân khúc khách hàng phong phú.

1.3 Định vị thương hiệu

3
 • L'Oréal với câu khẩu hiệu của mình rất nổi tiếng nói rằng:“Because You’re worth
it” (Bạn xứng đáng được như thế). Điều này khá hấp dẫn và giữ đối tượng mục
tiêu chủ yếu là phụ nữ ở đầu mối. Nó không chỉ làm cho khách hàng của thương
hiệu trở nên đặc biệt mà thông điệp được truyền tải qua khẩu hiệu có yếu tố cần
thiết và sáng tạo.
• Tiếp đến một vài câu chuyện nhỏ về việc L'Oreal xây dựng hình ảnh thương hiệu
của mình:
• Đầu tiên, phải kể đến website Makeup.com của L’Oréal, một nguồn content hữu
ích đến từ ban biên tập và một mạng lưới các vlogger rộng lớn. Những Beauty
Blogger nổi tiếng trên YouTube như Michelle Phan hay Eva Gutowski
(mylifeaseva) đều thường chia sẻ những nội dung mang đậm dấu ấn thương hiệu
trên các kênh riêng của họ, giúp tăng độ phủ của L’Oréal lên gấp nhiều lần.
Website cũng có số lượng người xem nhất định, với 807.000 fan trên Facebook,
23.600 follower trên Twitter, và 94.000 người theo dõi trên Pinterest.
• Trong thử nghiệm Marketing gần đây nhất, L’Oréal đã chuyển từ việc xuất bản
sách sang hướng người dùng có tương tác trực tiếp thông qua công nghệ. Tại
Liên hoan phim Cannes tháng 5 vừa qua, thương hiệu đã cho ra mắt Makeup
Genius, một ứng dụng quét khuôn mặt và cho phép bạn thử gần như tất cả mọi
sản phẩm L’Oréal khác nhau.
• Ứng dụng nhằm khuyến khích những trải nghiệm cá nhân của người sử dụng với
hơn 300 sản phẩm L’Oréal . Ngoài “The Infallible Look” và “Evening
Smokey,” người dùng còn có thể thử những trang bìa khác nhau của L’Oréal, từ
Freida Pinto đến Julianne Moore. Tờ New York Times gọi đây là một tiến bộ
lớn cho “interactive mirror”, một công nghệ khơi dậy sự quan tâm của rất nhiều
người.

Bằng cách đầu tư vào những nền tảng có tính tương tác cao và nội dung phong phú,
L’Oréal đã bắt đầu định vị mình là một thương hiệu khá gần gũi, chứ không còn là gã
khổng lồ khó gần trong ngành mỹ phẩm.

1.4 Lĩnh vực kinh doanh

Tập đoàn L'Oréal hoạt động trong hai lĩnh vực chính đó là mỹ phẩm và da liễu. Hơn
90% doanh thu của Tập đoàn này đến từ đế chế hùng mạnh trong ngành công nghiệp
mỹ phẩm, còn lại đến từ da liễu. Ngoài sản xuất và phân phối mỹ phẩm, L’Oréal còn
rất đầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu với 21 trung tâm nghiên cứu, 14 trung tâm đánh giá
chất lượng sản phẩm. Tập đoàn này có mặt trên 150 quốc gia và tiêu tốn gần 1 tỷ Euro
vào Nghiên cứu và Phát triển. Để bao quát được tất cả các lĩnh vực làm đẹp, L’Oréal
chia các sản phẩm, thương hiệu theo 4 ngành hàng đóng vai trò chiến lược quan trọng
đó là:

• Ngành hàng Cao cấp bao gồm các thương hiệu High-end như Lancôme, Yves
Saint Laurent, Kiehl’s, Shu Uemura,...
• Ngành hàng Tiêu dùng như L'Oréal Paris và Maybelline New York,...
• Ngành hàng Tóc chuyên nghiệp như L’Oréal Professionnel và Kérastase.

4
 • Ngành hàng Dược mỹ phẩm như Vichy và La Roche-Posay.

Hình 4. Breakdown of the market (Financial report)

1.5 Lợi thế cạnh tranh

1.5.1 Sản phẩm

• L'Oréal sản xuất khá đa dạng và phong phú các sản phẩm làm đẹp như son môi,
kem nền, kem chống nắng, kem dưỡng da, sữa rửa mặt, tẩy trang,…Bên cạnh
đó, hãng cũng chuyên sản xuất các sản phẩm chăm sóc tóc chuyên nghiệp như
thuốc nhuộm tóc, kem xả, dầu gội,…
• Mỹ phẩm chăm sóc da của L'Oréal, đều có hiệu quả, công dụng thấy rõ qua thời
gian, giúp da căng mịn, mềm mại, giữ độ ẩm cho da. Đa số người tiêu dùng đều
rất hài lòng về công dụng chăm sóc da sáng mịn tự nhiên.
• Về dòng mỹ phẩm trang điểm, L'Oréal được đánh giá là có chất lượng ổn, dễ
dàng sử dụng, bảng màu đa dạng phong phú, phù hợp với nhiều kiểu trang điểm.
Một số sản phẩm nổi tiếng của L'Oréal chính là son môi. Khách hàng có rất nhiều
lựa chọn với nhiều màu sắc quen thuộc như đỏ, cam, nâu,...
• L'Oréal rất có thế mạnh trong sản phẩm làm đẹp tóc, nổi bật nhất là thuốc nhuộm
tóc L'Oréal .

Các sản phẩm chăm sóc da phổ biến của L'Oréal:

5
 Hình 5. Sản phẩm chăm sóc da

Dòng kem chống lão hóa (Revitalift) của L’Oreal như: kem mắt Revitalift Eye Cream,
kem dưỡng ẩm Revitalift Night/Day Cream, Revitalift Hydrating Smoothing Serum…
Dòng sản phẩm dưỡng trắng (White Perfect ) gồm: kem dưỡng trắng đều màu da White
Perfect, sữa rửa mặt White Perfect, nước hoa hồng Perfect Toner…
Dòng sản phẩm dưỡng ẩm (HydraFresh) của hãng L’Oreal Paris gồm: sữa rửa mặt
HydraFresh, Kem Dưỡng Ẩm Hydrafresh Genius, Nước Hoa Hồng Hydrafresh
Genius…
Dòng sản phẩm tẩy trang của L’Oreal gồm có: nước tẩy trang Micellar Water 3 trong
1, sữa tẩy trang Gentle Cleansing Milk.
Dòng sản phẩm làm sạch sâu da (Pure Clay) thương hiệu L’Oreal gồm: sữa rửa mặt
Pure Clay Cleanser, mặt nạ Pure Clay Purity Mask, mặt nạ Paris Pure Clay Detox Mask
…

•
Các sản phẩm trang điểm phổ biến của L'Oréal:
Sản phẩm trang điểm mặt

6
 Hình 6. Sản phẩm trang điểm mặt

• Kem nền: L’Oréal Paris True Matte Liquid Foundation, L’Oréal Paris
Infallible 24H Matte Foundation, L’Oréal Paris Nude Magique BB
Cream…
• Phấn phủ: L'Oreal Paris True Matte Powder, L’Oréal Paris Infallible 24H
Matte Powder, L’Oréal Paris Mat Magique Powder…
• Má hồng: L’Oréal Paris True Match Super Blendable Blush, L’Oréal Paris
Infallible Paint Chubby Blush…
• Kem lót L’Oreal: L’Oreal Base Magique Transforming Smoothing Primer,
L’Oreal ánh nhũ Magic Lumi, …

Sản phẩm trang điểm mắt

7
 Hình 7. Sản phẩm trang điểm mắt

• Eyeliner: Tattoo Signature Liquid Eyeliner, Super Liner Crayon, Super

Liner Smokey Eye…
• Eyeshadow: La Palette Nude, Open Eyes Pro, Color Riche Dual Effects…
• Mascara Curl Impact Collagen, Mascara Miss Manga, Mascara
Voluminous Lash Paradise …

Sản phẩm trang điểm môi

8
 Hình 8. Sản phẩm trang điểm môi

• Son thỏi: Color Riche Matte Lipstick, Infallible Pro-Matte Liquid Lipstick,
Colour Riche Collection Exclusive Lipstick…
• Son bóng: Infallible Pro-Matte Gloss, Colour Riche Shine Lipstick…

Các sản phẩm chăm sóc tóc phổ biến của L'Oréal:

Hình 9. Sản phẩm chăm sóc tóc

Thuốc nhuộm tóc: Colorista, Infinia Preference/Recital Preference, Prodigy, Excellence

9
Sản phẩm chăm sóc tóc: Elseve Color Protect, Hair Expertise EverPure Reinforcing
Intense, Total Repair 5, Keratin Smooth, Elvive Phytoclear Anti-Dandruff Soothing
Shampoo, …
Nhìn chung, L'Oreal là thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng, chất lượng ổn định và an toàn.
Các sản phẩm của hãng phù hợp với từng loại da, loại tóc, đáp ứng tốt nhu cầu của từng
người tiêu dùng.

1.5.2 Phân phối

• Hoạt động của L'Oréal rất phức tạp - với việc kinh doanh trên 140 quốc gia, hơn
150 trung tâm phân phối, 42 nhà máy, 34 thương hiệu và 8 kênh phân phối (bao
gồm tiệm làm tóc, nhà bán lẻ đại chúng, cửa hàng bách hóa, hiệu thuốc, e-start,
v.v. ) .Trong đó, sản phẩm của L’Oréal Việt Nam có mặt trên khắp cả nước nhờ
vào hệ thống phân phối đa dạng bao gồm siêu thị, nhà thuốc, salon tóc và các
trang thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ. Chiến lược tăng trưởng của
L'Oréal yêu cầu cam kết đổi mới sản phẩm mới (lên đến 50% sản phẩm được
làm mới hàng năm) tập trung vào các thị trường mới và mới nổi, mở rộng trên
các sàn thương mại điện tử và mở rộng sự đa dạng của phân phối. Những thách
thức đặc biệt này đặt ra cho các nhà lãnh đạo chuỗi cung ứng của L'Oréal nhu
cầu về sự nhanh nhẹn và khả năng thích ứng cao để phục vụ khách hàng ngày
càng phát triển của họ trên toàn thế giới. Chuyển đổi ngành hàng đầu, L'Oréal đã
đầu tư vào các giải pháp công nghệ tiên tiến và tự động hóa chuỗi cung ứng.
• Vào năm 2014, Emmanuel Plazol, người đứng đầu chuỗi cung ứng của L'Oréal,
nói với báo chí “cách tiếp cận hiện tại của chúng tôi về phân khúc theo kênh
phân phối cần phải phát triển” . Do đó, L'Oréal đã thiết kế lại các khả năng của
chuỗi cung ứng và triển khai một hệ thống thông tin tích hợp đẳng cấp thế giới,
cung cấp sự hợp tác tổng hợp các dự báo về khối lượng cho các nhóm bán hàng,
tiếp thị, chuỗi cung ứng và tài chính, sau đó được chia sẻ trên toàn thế giới với
các nhà máy và trung tâm phân phối của họ.
• Kết quả , tỷ lệ chính xác của dự báo bán hàng được cải thiện từ 60% lên 71%,
trong khi chi phí hậu cần giảm và các lô hàng tăng 40% + trong 5 năm từ 2009
đến 2014. Dự định cải thiện độ chính xác của đơn hàng và khả năng đáp ứng trên
toàn bộ chuỗi cung ứng, thậm chí Khách hàng của L'Oréal tại quầy hàng nhận
thấy việc quản lý kho hiệu quả hơn và vào năm 2016, nhà bán lẻ này đã chứng
kiến mức độ dịch vụ khách hàng được cải thiện hơn 2%, trong khi giữ hàng tồn
kho không đổi .
• Emmanuel Plazol cho biết, “Chúng tôi nghĩ rằng sự chuyển đổi sẽ chỉ đến
nếu chuỗi cung ứng của chúng tôi gần gũi với thị trường và khách hàng,
đồng thời là end-to-end. Và để điều này xảy ra, chuỗi cung ứng của chúng
tôi phải bao phủ từ khách hàng đến các nhà máy ”.
• Ngoài quản lý hàng tồn kho, L'Oréal đã cảm nhận được tác động hoạt
động đáng kể của thương mại điện tử và "sự thay đổi trong hồ sơ đơn
hàng", Erik Rodriguez, giám đốc chuỗi cung ứng của L'Oréal Americas,
cho biết. “Số lượng đơn đặt hàng tuyệt đối đã tăng lên, nhưng số lượng
mỗi đơn hàng lại giảm. Ngoài ra, có áp lực từ các khách hàng bán lẻ của

10
 chúng tôi trong việc giảm thời gian giao hàng và cải thiện thời gian giao
hàng của chúng tôi vì họ đang chạy hàng tồn kho ít hơn ”.
• Để đáp ứng nhu cầu của thị trường năng động, L'Oréal tận dụng tự động hóa như
robot và phần mềm cắt rãnh để cơ giới hóa các trung tâm phân phối của họ trên
toàn cầu. Bằng cách triển khai các giải pháp mới này, L'Oréal đã duy trì khả năng
cạnh tranh về tốc độ hoàn thành đơn hàng, giảm chi phí nhân công, cải tiến chất
lượng liên tục và đáp ứng sự gia tăng trong thời gian cao điểm nhu cầu.

1.5.3 Các chiến dịch truyền thông.

Trong suốt 50 năm qua, L'Oréal vẫn luôn tin dùng platform ‘Women of Worth’ với câu
tagline nổi tiếng ‘Because You're Worth It’ cho các chiến dịch truyền thông của mình
trên khắp thế giới và đã đạt được thành công đưa mình trở thành tập đoàn số một thế
giới trong ngành mỹ phẩm, tập trung vào các sản phẩm nhuộm tóc, dưỡng da, chống
nắng, trang điểm,...

Tuy nhiên chiến dịch này lại chưa thực sự thành công ở thị trường Việt Nam. Đầu tiên
là mức độ Brand Salience của thương hiệu ở Việt Nam còn thấp. Dù đã xuất hiện ở thị
trường 10 năm, nhưng đa phần người tiêu dùng Việt chỉ biết đến L’Oréal là một thương
hiệu make-up, trong khi nhãn hàng là một Mega Brand với nhiều nhóm sản phẩm đang
tăng trưởng như chăm sóc da, chăm sóc tóc và make-up. Thứ hai là hình ảnh một thương
hiệu đến từ Pháp (Parisian) không còn phù hợp với thị trường bản địa. Thứ ba là trong
thời gian dài L’Oréal chỉ tập trung đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà chưa chú
trọng xây dựng thương hiệu. Do đó mà L’Oréal đã quyết định triển khai chiến dịch
"Chính nữ – Vì bạn xứng đáng"vào ngày 8/3 – Quốc tế Phụ nữ với ba nhân vật đại diện
là Phạm Quỳnh Anh, Giang ơi và Lynk Lee . Đó là cách mà L’Oréal bản địa hoá
platform truyền thông "Women of Worth". Với Chính Nữ, L’Oréal còn thể hiện những
giá trị sản phẩm mang đến cho phụ nữ, nhấn mạnh sự xứng đáng với những nỗ lực họ
dành cho cuộc sống và công việc. Qua đó đã đạt được những thành công nhất định như
sau:

• Kết quả truyền thông: "Chính nữ" là một trong những chiến dịch nổi bật nhất
trên social trong tháng 3/2021. TVC Chính nữ: Sau 1 ngày ra mắt, TVC đạt 1,5
triệu lượt xem và 2000 lượt chia sẻ tự nhiên trên YouTube. Tính đến tháng
6/2021, TVC đạt được 7,6 triệu lượt xem trên YouTube và 15 triệu lượt xem trên
Facebook.
• Kết quả marketing: "Chính nữ" là chiến dịch có mức độ talkability cao nhất của
L'Oréal Vietnam trong vòng 5 năm (2015-2020) với những con số ấn tượng như:
Lượt tương tác với chiến dịch trên digital: 778.000 lượt. Lượt buzz (chia sẻ, bình
luận) trong tháng 3/2021: 216.000 lượt. Tỉ lệ nhắc đến (gắn liền với hai hashtag
chính là #loreal và #chinhnu): 45%, cao hơn mức norm của toàn ngành là 35%.
Sentiment core về phản hồi tích cực của chiến dịch: 1 điểm. Trong hai đợt Sales
3/3 và 4/4 trên Lazada Shopee, L’Oréal đứng số một trong ngành hàng hair và
beauty.

11
 • Kết quả kinh doanh: Tỷ lệ bán hết hàng (sell out) của chiến dịch tăng 86% so với
cùng kỳ năm 2019 và tăng 14% so với quý IV/2020 đối với tất cả các ngành hàng
chăm sóc tóc, chăm sóc da và trang điểm. Sản phẩm mới của hãng Serum HA có
mức sell out tăng 2,2 lần từ đầu năm 2021. Mức tăng trưởng của hãng càng ngày
càng cao và ổn định.

PHẦN II. HOÀN CẢNH NGHIÊN CỨU MARKETING

Năm 2006, Việt Nam tham gia vào Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), góp
phần gia tăng độ mở của nền kinh tế. Bên cạnh đó, Việt Nam còn chịu ảnh hưởng bởi
làn sóng làm đẹp mạnh mẽ tại châu Á, nắm bắt được cơ hội rằng Việt Nam sẽ trở thành
một trong những thị trường có tốc độ phát triển nhanh, tiềm năng mạnh trên thế giới,
đặc biệt là thị trường làm đẹp. Điều này rất tự nhiên đã trở thành một trong những yếu
tố thu hút, năm 2007, công ty con của Tập đoàn L'Oréal - L’Oréal Việt Nam đã được
thành lập.

Là một công ty xuyên quốc gia, đa dạng các sản phẩm, chủng loại, L’Oréal từng
bước một thành công xây dựng đế chế của mình tại Việt Nam. Nhưng kể từ cuối năm
2019 đến đầu năm 2022, đại dịch Covid-19 kéo dài gần 3 năm đã gây ra ảnh hưởng sâu
rộng, toàn diện tới các lĩnh vực kinh doanh,đời sống, xã hội,... trong đó có cả ngành mỹ
phẩm. Dịch bệnh khiến mọi người phải cách ly, từ đó xu hướng làm đẹp tại nhà bằng
các loại máy mini công nghệ cao và sản phẩm chăm sóc da tại nhà bằng nguyên liệu
thiên nhiên lên ngôi. Đồng thời, những thói quen, hành vi mua mỹ phẩm của khách
hàng nữ, đặc biệt đối với giới trẻ là sinh viên do dịch bệnh nên phải học online ở nhà
cũng giảm đáng kể. Chính vì vậy mà nhu cầu trang điểm cũng không cần thiết nên việc
mua mỹ phẩm cũng không cần thiết. Điều này phần nào đã ảnh hưởng đến doanh thu
của L’Oréal nói riêng và những thương hiệu khác nói chung. Thêm nữa, việc cách ly
cũng làm cho nhu cầu trang điểm, mua mỹ phẩm của các khách hàng nữ dần mất đi,
thay vào đó là nhu cầu về phòng ngừa và điều trị bệnh, chăm sóc sức khỏe được quan
tâm hơn. Chính vì vậy, L’Oréal luôn muốn tìm cách để cải thiện doanh thu của mình
sau đại dịch để khẳng định vị thế của mình tại thị trường Việt Nam nói riêng và trong
toàn ngành mỹ phẩm nói chung.

Đứng trước những hoàn cảnh marketing trên, L’Oréal Việt Nam nhận thấy rằng:
Cần tiến hành một cuộc nghiên cứu marketing để nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm của
nữ sinh viên Hà Nội. Vì đây là tệp khách hàng chiếm tỷ trọng khá cao trong việc sử
dụng các sản phẩm trong ngành hàng tiêu dùng. Việc nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp
nắm bắt được những yếu tố nào tác động đến hành vi mua của khách hàng, họ quan tâm
đến yếu tố nào khi mua mỹ phẩm,... Qua đó sẽ giúp doanh nghiệp có những giải pháp
thay đổi, cải thiện để giúp thu hút khách hàng nhiều hơn và nâng cao doanh thu của
mình.

12
 Hình 10. Sự phát triển của thị trường mỹ phẩm (báo cáo tài chính của L’Oréal)

PHẦN III. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN

CỨU

3.1 Vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm của nữ sinh viên Hà Nội.

3.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm: Nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm của nữ sinh
viên Hà Nội:

• Thói quen tìm kiếm thông tin và mua hàng

• Cảm nhận, đánh giá dịch vụ, chất lượng sản phẩm
• Đánh giá mong đợi của khách hàng

3.2.1. Thói quen tìm kiếm thông tin và mua mỹ phẩm của khách hàng

• Nhờ cách thức nào mà khách biết đến L’Oréal ?

• Tần suất cập nhật thông tin về mỹ phẩm của khách hàng?
• Trung bình 1 tháng khách hàng thường chi bao nhiêu tiền cho việc mua sắm, sử
dụng mỹ phẩm?
• Khách hàng thường mua mỹ phẩm bằng cách thức nào?
• Khách hàng thường đi mua mỹ phẩm cùng ai?
• Khách hàng thường sử dụng dòng sản phẩm nào của L’Oréal?
• Yếu tố nào tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng?

13
3.2.2. Cảm nhận, đánh giá của khách hàng về dịch vụ và chất lượng sản phẩm
của L’Oréal

• Sự tin cậy
• L’Oréal là thương hiệu nổi tiếng trong mắt giới trẻ Hà Nội.
• Khách hàng rất tin tưởng khi sử dụng sản phẩm mỹ phẩm của L’Oréal.
• Cửa hàng thực hiện đúng các chương trình khuyến mãi, giảm giá và xúc
tiến như đã cam kết.
• Khả năng đáp ứng
• Các kênh bán hàng trực tuyến có đầy đủ sản phẩm giống như mua trực
tiếp tại cửa hàng.
• L’Oréal luôn cập nhật và thông báo cụ thể các thông tin về các chương
trình khuyến mãi, giảm giá đến khách hàng.
• Nhân viên trực tuyến luôn có mặt kịp thời, giải quyết khiếu nại nhanh
chóng và chuyên nghiệp.
• Năng lực phục vụ
• Phong cách phục vụ của nhân viên L’Oréal chuyên nghiệp, tạo niềm tin
cho khách hàng.
• Nhân viên luôn thân thiện tạo cảm giác an toàn, thoải mái cho khách hàng.
• Nhân viên có đủ kiến thức, hiểu biết về sản phẩm để giải đáp các thắc mắc
và tư vấn cho khách hàng.
• Sự tiện ích
• Các kênh bán hàng trực tuyến có thể dễ dàng truy cập và đặt hàng.
• Người dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm nhờ sự đa dạng kênh phân phối
của L’Oréal.

3.3.3. Đánh giá những mong đợi của khách hàng đối với L’Oréal trong tương lai

• Trong tương lai khách hàng có tiếp tục sử dụng sản phẩm của L’Oréal nữa hay
không?
• Khách hàng mong muốn cải thiện điều gì về dịch vụ cũng như về sản phẩm của
L’Oréal?

PHẦN IV. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

4.1 Phương pháp nghiên cứu

4.1.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là hành vi mua mỹ phẩm của nữ sinh viên Hà Nội.

4.1.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: Sử dụng bảng hỏi

14
- Mục đích: Điều tra khách hàng là nữ sinh viên tại Hà Nội để thu thập dữ liệu, thông
tin về hành vi mua mỹ phẩm của họ.

- Cách thức: Nhóm Tigers quyết định điều tra khách hàng bằng phương pháp khảo sát
trực tiếp cá nhân thông qua bảng hỏi.

+ Phương pháp này được tiến hành nhằm thu thập những số liệu về tỷ lệ phần trăm,
những suy nghĩ cũng như sự lựa chọn cá nhân theo từng nội dung mà nhóm đã xây
dựng. Việc sử dụng phương pháp này sẽ giúp nhóm dễ dàng thu thập thông tin nhanh
chóng và tiết kiệm. Phần điều ta sẽ được thiết kế có câu hỏi cụ thể, dễ dàng trả lời và
phù hợp với nhóm đối tượng nghiên cứu.

+ Sau khi xác định được vấn đề cần nghiên cứu, đối tượng, mục đích,... nhóm đã tiến
hành xây dựng bảng câu hỏi khảo sát. Nội dung của bảng hỏi khảo sát thống nhất với
nội dung thông tin cần thu thập.

+ Xác định được mẫu khảo sát, nhóm sẽ tiến hành công việc khảo sát. Phân phối khảo
sát với địa điểm và số lượng người tham gia khảo sát đã được quyết định. Cuối cùng,
tiến hành thu thập và phân tích số liệu.

4.2 Thời gian nghiên cứu

Công việc nghiên cứu Tiến độ thực hiện công việc (theo
tuần)

1 2 3 4 5 6 7

Thu thập thông tin

Xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu

nghiên cứu

15
 Phát triển chi tiết vấn đề và mục tiêu nghiên
cứu

Tập hợp ý kiến và lập bảng hỏi

Chỉnh sửa và hoàn thiện bảng hỏi

Phân công thành viên khảo sát trực tiếp cá

nhân

Thu thập dữ liệu

Tổng hợp dữ liệu và làm báo cáo

Bảng 1. Thời gian nghiên cứu

4.3 Chọn mẫu

4.3.1 Bước 1: Lựa chọn tổng thể

Tất cả nữ sinh viên tại Hà Nội

4.3.2 Bước 2: Xác định khung lấy mẫu

Khách hàng nữ sinh viên sử dụng các dòng sản phẩm của Loreal trên địa bàn Hà Nội.

16
4.3.3 Bước 3: Chọn phương pháp lấy mẫu
• Kích thước mẫu: 100 đáp viên
• Lựa chọn phương pháp: chọn mẫu phi ngẫu nhiên, trong đó phương
pháp được tiến hành trực tiếp là lấy mẫu Quota. Phương pháp lấy mẫu
được thực hiện với tổng thể nghiên cứu dựa trên hai tiêu chí là mức chi
tiêu trong 1 tháng của sinh viên và năm học của sinh viên.
• Mức chi tiêu của sinh viên: sau khi nghiên cứu và suy xét,
nhóm đã đưa ra 5 mức chi tiêu để phù hợp với sinh viên. Trong
đó, mức dưới 300.000 là 20% đối với những sinh viên chỉ sử
dụng mỹ phẩm với những sản phẩm thật sự cần thiết và giá cả
phải chăng, từ 300.000 VND đến 500.000 VND là 40% đối với là
mức chi tiêu đối với sinh viên có thể sẵn sàng chi trả để chăm
sóc, làm đẹp cho bản thân. Mức từ 500.000 VND đến 1000.000
VND và từ 1000.000 VND đến 2000.000 VND lần lượt là 20%,
15%. Cuối cùng là mức trên 2000.000 vnd với 5% đối với những
sinh viên có hoàn cảnh tốt hơn và chú trọng đến chất lượng cũng
như các hãng mỹ phẩm nổi tiếng mà mình đang dùng.
• Năm học của sinh viên: Với chỉ tiêu này, nhóm chia ra theo 4
cấp bậc tương đương với 4 năm học đại học tại các trường đại
học hiện nay như sau: năm 1 là 20%, năm 2 là 20%, năm 3 là
30%, năm 4 là 30%. Mục đích của việc lựa chọn sinh viên năm 3
và sinh viên năm 4 nhiều hơn vì họ đã có thời gian sử dụng mỹ
phẩm thời gian lâu hơn nên có trải nghiệm nhiều hơn. Bên cạnh
đó sinh viên năm 3 và 4 thường có xu hướng sử dụng nhiều mỹ
phẩm hơn năm 1 và năm 2.

4.3.4 Bước 4: Xác định kích thước mẫu

Dựa trên các nguồn lực, thời gian, tài chính, nhóm quyết định lựa chọn kích thước
mẫu là 100 người. Bảng phân bố mẫu Quota với kích thước mẫu được thể hiện với các
đặc điểm như sau:

Mức chi Dưới Từ 300.000 - Từ 500.000 - Từ Trên

tiêu 300.000 dưới dưới 1.000.000 2.000.000
VNĐ 500.000 1.000.000 VNĐ - dưới VNĐ (5%)
Năm (20%) VNĐ (40%) VNĐ (20%) 2.000.000
học VNĐ (15%)
Năm 1 4 8 4 3 1
(20%)

Năm 2 4 8 4 3 1
(20%)
Năm 3 6 12 6 4,5 1,5
(30%)

17
 Năm 4 6 12 6 4,5 1,5
(30%)

Bảng 2. Xác định kích thước mẫu

4.3.5 Bước 5: Lựa chọn các phần tử của mẫu

Được thực hiện trong quá trình thu thập dữ liệu sao cho thoả mãn với yêu cầu đã

được nêu ra. Để thuận tiện cho việc nghiên cứu, nhóm quyết định tiến hành khảo sát

trực tiếp cá nhân đến với các đối tượng phù hợp như đã làm ở bước 4.

BẢNG HỎI: NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA MỸ PHẨM CỦA NỮ SINH

VIÊN Ở HÀ NỘI

Chào chị, hiện nay nhóm chúng tôi đang làm việc trong Tập đoàn L'Oreal. Chúng tôi
đang thực hiện một cuộc khảo sát, nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm của khách
hàng là sinh viên nữ tại Hà Nội. Qua cuộc khảo sát, nghiên cứu chúng tôi mong muốn
phát triển và cải thiện chất lượng dịch vụ, sản phẩm để tối đa hóa sự hài lòng của
khách hàng. Rất mong chị có thể bớt chút thời gian ngắn khoảng 5-7 phút để giúp
chúng tôi thực hiện cuộc khảo sát này. Sự thành công của nghiên cứu chính là sự tham
gia đóng góp ý kiến tích cực, chân thực và khách quan của các chị. Chúng tôi cam kết
đảm bảo mọi thông tin của chị sẽ được bảo mật và chỉ phục vụ cho mục đích khảo sát.

Xin chân thành cảm ơn!

Họ và tên đáp viên:……………………………………………………………………...

Địa chỉ hiện tại:………………………………………………………………………….

Số điện thoại (Nếu có): …………………………………………………………………

Địa điểm phỏng vấn: Hà Nội

Ngày PV:………………..

Giờ bắt đầu PV Giờ kết thúc Độ dài cuộc PV(phút)

CAM KẾT CỦA VẤN VIÊN: Tôi xác nhận rằng cuộc phỏng vấn này chỉ do chính tôi
thực hiện với người cung cấp thông tin tại địa chỉ của chị ấy và tuân thủ theo luật lệ

18
quy định của Hiệp Hội Nghiên Cứu Thị Trường. Tôi cũng xác nhận rằng đáp viên
không phải bạn bè, người thân của tôi và tôi không phỏng vấn anh/chị ấy trong bất kỳ
cuộc nghiên cứu thị trường nào có trong vòng 6 tháng qua. Tôi hiểu rằng những thông
tin mà tôi thu thập được sẽ hoàn toàn được giữ bí mật.

KÝ TÊN:…………….…..……. PVV SỐ:..…..……….NGÀY KÝ:……..………….

Phần I: Thông tin chung:

Câu 1: Chị hay bất kỳ thành viên nào trong gia đình có làm việc trong những ngành
nghề sau đây không? (Showcard, đọc lên, MA)

Ngành nghề Mã Hóa Ghi chú

Công ty nghiên cứu thị trường 1 Kết thúc

Bộ phận nghiên cứu thị trường trong Công Ty Tổ Chức 2 Kết thúc

Công ty quảng cáo, quan hệ, công chúng 3 Kết thúc

Báo chí, đài truyền hình, đài phát thanh 4 Kết thúc

Các cửa hàng, công ty kinh doanh mỹ phẩm 5 Kết thúc

Không có ngành nào ở trên 6 Tiếp tục

Câu 2: Chị có phải là sinh viên đang theo học tại các trường trên địa bàn Hà Nội hay
không? (Showcard, đọc lên, SA)

19
 Mã Hóa Đáp án Ghi chú

1 Có Tiếp tục

2 Không Kết thúc

Câu 3: Trong 6 tháng gần đây chị có tham gia vào cuộc nghiên cứu thị trường nào
không? (Showcard, đọc lên, SA)

Mã Hóa Đáp án Ghi chú

1 Có Kết thúc

2 Không Tiếp tục

Câu 4: Chị có thường xuyên sử dụng mỹ phẩm hay không? (Showcard, đọc lên, SA)

Mã Hóa Đáp án Ghi chú

1 Không bao giờ Kết thúc

2 Bình thường Tiếp tục

3 Thường xuyên Tiếp tục

4 Đặc biệt thường xuyên Tiếp tục

Câu 5: Chị đã từng sử dụng mỹ phẩm của hãng L’Oréal bao giờ chưa?

20
 Mã Hóa Đáp án Ghi chú

1 Rồi Tiếp tục

2 Chưa Kết thúc

II. Những thông tin cơ bản:

Câu 6: Chị biết đến L’Oréal qua đâu?

Mã Hóa Đáp án Ghi chú

1 Người thân, bạn bè giới thiệu

2 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông

3 Thông qua KOL, KOC,..

4 Sự kiện gặp gỡ, giao lưu, test thử son,…

Câu 7: Chị có thói quen cập nhật thông tin về mỹ phẩm hay không?

21
 Mã Hóa Đáp án Ghi chú

1 Không bao giờ

2 Bình thường

3 Thường xuyên

Câu 8: Trung bình 1 tháng chị chi bao nhiêu tiền cho việc mua mỹ phẩm?

Mã Hóa Đáp án Ghi chú

1 Dưới 300.000VNĐ

2 Từ 300.000VNĐ đến 500.000VNĐ

3 Từ 500.000VNĐ đến 1.000.000 VNĐ

4 Từ 1.000.000 VNĐ đến 2.000.000 VNĐ

5 Trên 2.000.000 VNĐ

Câu 9: Chị thường mua mỹ phẩm bằng phương thức nào?

22
 Không bao giờ Hiếm khi Thỉnh thoảng Thường xuyên

Cửa hàng mỹ phẩm 1 2 3 4

Trung tâm thương mại 1 2 3 4

Sàn giao dịch điện tử 1 2 3 4

Website của hãng 1 2 3 4

Câu 10: Chị thường đi mua mỹ phẩm với ai?

Không bao giờ Hiếm khi Thỉnh thoảng Thường xuyên

Một mình 1 2 3 4

Bạn bè 1 2 3 4

Người thân 1 2 3 4

Người yêu 1 2 3 4

Câu 11: Chị thường sử dụng dòng sản phẩm nào của L’Oréal?

23
 Không bao giờ Hiếm khi Thỉnh thoảng Thường xuyên

Trang điểm 1 2 3 4

Chăm sóc da 1 2 3 4

Chăm sóc tóc 1 2 3 4

Chăm sóc cơ thể 1 2 3 4

Câu 12: Yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng của chị?

Rất Không Bình Quan Rất

không quan thường trọng quan
quan trọng trọng
trọng

Chất lượng sản 1 2 3 4 5

phẩm

Chất lượng dịch 1 2 3 4 5

vụ

Chương trình 1 2 3 4 5
khuyến mãi

Giá thành 1 2 3 4 5

Yếu tố con người 1 2 3 4 5

(Người thân, bạn
bè, KOL,…)

24
III. Cảm nhận, đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Xin chị vui lòng đánh giá theo các tiêu chí sau đây

(Mỗi đánh giá bạn hãy đánh dấu vào số tương ứng với câu trả lời đã chọn)

1. Rất đồng ý

2. Đồng ý

3. Bình thường

4. Không đồng ý

5. Rất không đồng ý

Câu 13:

Tiêu chí đánh giá 1 2 3 4 5

Sự tin cậy

1. L’Oréal là thương hiệu nổi tiếng trong mắt giới trẻ Hà Nội 1 2 3 4 5

2. Chị rất tin tưởng khi sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm của 1 2 3 4 5
L’Oréal

3. Cửa hàng thực hiện đúng các chương trình khuyến mãi, giảm 1 2 3 4 5
giá, xúc tiến như đã cam kết

Khả năng đáp ứng

4. Các kênh bán hàng trực tuyến có đầy đủ sản phẩm giống như 1 2 3 4 5
mua trực tiếp tại cửa hàng

25
 5. L’Oréal luôn cập nhật và thông báo cụ thể thông tin các chương 1 2 3 4 5
trình khuyến mãi, giảm giá đến khách hàng

6. Nhân viên trực tuyến luôn có mặt kịp thời, giải quyết khiếu nại 1 2 3 4 5
nhanh chóng và thuyết phục

Năng lực phục vụ

7. Phong cách phục vụ của nhân viên L’Oréal chuyên nghiệp, tạo 1 2 3 4 5
niềm tin cho khách hàng

8. Nhân viên luôn thân thiện, tạo cảm giác an toàn cho khách hàng 1 2 3 4 5

9. Nhân viên có đủ kiến thức, hiểu biết của sản phẩm để trả lời các 1 2 3 4 5
câu hỏi của khách hàng

Sự tiện ích

10. Các kênh bán hàng trực tuyến có thể dễ dàng truy cập và đặt 1 2 3 4 5
hàng

11. Người dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm nhờ sự đa dạng kênh 1 2 3 4 5
phân phối của L’Oréal

Câu 14: Trong tương lai chị có muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm của L’Oréal hay
không, tại sao?

…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

Câu 15: Trong tương lai chị mong muốn L’Oréal cải thiện gì về dịch vụ cũng
như sản phẩm?

26
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

Xin chân thành cảm ơn chị đã trả lời khảo sát này!

PHẦN V. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Sau khi tiến hành cuộc khảo sát với số phiếu là 105 và thu về được 100 phiếu hợp lệ,
nhóm chúng em tiếp tục tiến hành phỏng vấn 100 đáp viên và thu được kết quả như sau:

Câu 4: Đánh giá tần suất sử dụng mỹ phẩm của khách hàng:

Biểu đồ 1. Biểu đồ đánh giá tần suất sử dụng mỹ phẩm của khách hàng

Dựa vào biểu đồ trên, ta thấy mỗi đáp viên sẽ có những mức độ sử dụng mỹ phẩm khác
nhau tùy thuộc vào nhu cầu của mỗi người. Trong thời đại ngày một phát triển nên con
người cũng quan tâm chăm chút cho bản thân hơn khi mức độ sử dụng mỹ phẩm một
cách thường xuyên chiếm tỷ lệ lớn nhất với 42%, đứng thứ hai là “Bình thường” với
34% và còn lại là 24% “Đặc biệt thường xuyên”.

Câu 6: Đánh giá dựa trên mức độ nhận biết của thương hiệu đối
với khách hàng:

27
 Biểu đồ 2. Biểu đồ thể hiện mức độ nhận biết và phổ biến của thương hiệu đối với khách hàng

Thông qua bảng khảo sát và biểu đồ cho thấy, khách hàng (nữ sinh viên) biết đến
L’Oréal chủ yếu qua các kênh phương tiện truyền thông đại chúng với những video
quảng cáo (73%) đứng thứ 2 là qua người thân, bạn bè giới thiệu (42%), còn lại biết
đến thương hiệu này qua KOL, KOC, và các sự kiện gặp gỡ trực tiếp chiếm tỷ lệ thấp
hơn lần lượt là 38% và 12%. Có thể thấy, những chiến dịch quảng cáo của L’Oréal đã
phần nào gây được ấn tượng với khách hàng và nếu nắm bắt tốt lợi thế này cùng với sự
đẩy mạnh truyền thông hơn nữa thì L’Oréal sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn nữa
và tăng độ nhận diện thương hiệu của mình hơn nữa.

Câu 7. Đánh giá thói quen cập nhật thông tin về mỹ phẩm của
khách hàng:

Biểu đồ 3. Biểu đồ đánh giá thói quen cập nhật thông tin về mỹ phẩm của khách hàng

28
 Qua biểu đồ trên cho thấy thói quen cập nhật về mỹ phẩm của các khách hàng ( nữ
sinh viên) là khác nhau. Với 58%, khách hàng thường cập nhật thông tin ở mức độ bình
thường có thể 2 lần/ tuần hoặc 3 lần/ tuần tùy thuộc vào quỹ thời gian của mỗi người.
Vì đối tượng là nữ sinh viên nên việc cập nhật thông tin có thể không được thường
xuyên nhưng ở một mức độ nào đó họ vẫn quan tâm đến việc cập nhật thông tin về các
loại mỹ phẩm mà mình yêu thích và đang sử dụng. Tiếp đến, số lượng khách hàng tìm
kiếm, cập nhật thông tin thường xuyên cũng chiếm tỷ lệ khá cao (36%). Điều này cho
thấy khách hàng khá quan tâm đến những sản phẩm của nhà L’Oréal nói chung và mỹ
phẩm nói chung để có thể nắm bắt kịp thời những thông tin hữu ích, chính xác nhất.
Còn lại chiếm tỷ lệ nhỏ là không bao giờ cập nhật thông tin (6%).

Câu 8. Đánh giá mức chi tiêu 1 tháng cho việc mua mỹ phẩm của
khách hàng:

Biểu đồ 4. Biểu đồ đánh giá mức chi tiêu một tháng mua mỹ phẩm của khách hàng

Khảo sát cho thấy mức chi tiêu 1 tháng cho việc mua mỹ phẩm của khách hàng là
nữ sinh viên:

• Từ 300.000-500.000VND: chiếm % nhiều nhất (42%). Điều này có thể dễ hiểu khi
đối tượng là các sinh viên nữ có thể sẵn sàng mua những loại mỹ phẩm để chăm sóc
da, tóc, body,... mà nó nằm trong khả năng của mình đi đôi với đó là chất lượng sản
phẩm tốt thì không thể không mua.
• Tiếp đến, dưới 300.000VND: chiếm tỷ lệ nhiều thứ hai (25%). Với đời sống sinh
viên thì có những khách hàng chỉ cần bỏ ra một số tiền dưới 300.000VND là có thể
mua được những loại mỹ phẩm mà bản thân thấy thật sự cần thiết và không cần quá
nhiều thì họ sẽ sẵn sàng chi tiền để mua.
• Tiếp đó, chiếm tỷ lệ lần lượt là 16% và 13% là từ 500.000-1.000.000VND và từ
1.000.000-2.000.000VND. Những khách hàng nữ sinh viên nằm trong tỷ lệ này có

29
 thể là những người yêu thích việc làm đẹp, quan tâm đến bản thân nhiều hơn, thích
trang điểm, những người có nguồn tài chính khá dư dả... và họ sẵn sàng chi ra một
số tiền lớn cho việc mua mỹ phẩm để phục vụ nhu cầu của mình.
• Còn lại chiếm tỷ lệ ít nhất là trên 2.000.000VND (4%): những khách hàng nằm
trong khu vực này chiếm số ít vì tùy thuộc vào hoàn cảnh, tài chính mà họ có khả
năng chi ra số tiền nhiều như vậy để mua mỹ phẩm. Vì là sinh viên nên chưa có
nguồn thu nhập cũng như nguồn tài chính ổn định nên sẽ có nhiều hoàn cảnh khác
nhau. Chính vì vậy có số ít sinh viên nằm trong top 4% này.

Câu 9: Đánh giá phương thức mua mỹ phẩm của khách hàng:

Biểu đồ 5. Biểu đồ đánh giá phương thức mua mỹ phẩm của khách hàng

Theo kết quả khảo sát và biểu đồ trên, ta có thể thấy khách hàng có nhiều cách thức
mua hàng như qua cửa hàng mỹ phẩm, trung tâm thương mại, sàn giao dịch điện tử,
website,... nhưng với mỗi kênh mua hàng khác nhau lại có mức độ sử dụng khác nhau:

• Cửa hàng mỹ phẩm: Khách hàng (nữ sinh viên) chỉ thỉnh thoảng mới mua tại cửa
hàng chiếm tỷ lệ lớn nhất (42%), hiếm khi chiếm 36% và chỉ với 6% là thường
xuyên mua. Điều này có thể hiểu vì ngày nay công nghệ ngày càng hiện đại, tốc độ
chuyển đổi số ngày càng nhanh thì việc đến mua trực tiếp tại các cửa hàng cũng
giảm dần đi, giúp tiết kiệm chi phí đi lại. Vì vậy, các nữ sinh viên sẽ ít lựa chọn mua
tại đây.
• Trung tâm thương mại: Đây là nơi có thể mua sắm thỏa thích với nhiều mặt hàng
đa dạng từ quần áo, mỹ phẩm, giày dép,... nhưng những đáp viên lại cực kỳ hiếm
khi mua mỹ phẩm tại đây chiếm 43% và không bao giờ mua tại đây chiếm 28%. Lý
giải vì sao trung tâm thương mại không phải là nơi lý tưởng mua mỹ phẩm của chị
em sinh viên vì có thể sản phẩm không tốt như mong đợi, giá thành có thể không
phù hợp với sinh viên,...
30
• Sàn giao dịch điện tử: Với sự phát triển mạnh mẽ của Internet và công nghệ thì
việc mua sắm online trên các sàn thương mại đã trở nên vô cùng phổ biến. Chính vì
vậy, các đáp viên thường xuyên mua mỹ phẩm qua đây chiếm tỷ lệ áp đảo (63%).
Điều này khá dễ hiểu khi mua sắm online đem lại nhiều tiện lợi cho người mua hàng
như tiết kiệm thời gian đi lại, có nhiều lựa chọn hơn, có những khuyến mãi hấp
dẫn,... nên thu hút được nhiều khách hàng hơn. Chính vì vậy, không chỉ các sinh nữ
mà hầu hết mọi người đều ưa chuộng mua sắm bằng hình thức này với tần suất rất
thường xuyên.
• Website của hãng: Đây có lẽ phương thức mua hàng với mức sử dụng khá đồng
đều nhau: thỉnh thoảng (32%), thường xuyên (26%), hiếm khi và không bao giờ có
tỷ lệ bằng nhau là 21%. Đây là địa chỉ mua hàng được coi khá là uy tín khi khách
hàng sẽ được tư vấn cụ thể hơn về các loại mặt hàng mỹ phẩm khác nhau.

Câu 10: Đánh giá đối tượng cùng đi mua hàng với khách hàng:

Biểu đồ 6. Biểu đồ đánh giá đối tượng cùng đi mua hàng với khách hàng

Biểu đồ trên cho thấy mức độ thường xuyên đi một mình chiếm tỷ lệ tương đối là
35%, mức độ thỉnh thoảng đi cùng bạn bè khá cao với 51% và đặc biệt không bao giờ
đi cùng người yêu chiếm tỷ lệ cao nhất với 67%. Qua đây, môi trường và con người
xung quanh cũng có ảnh hưởng tới việc ra quyết định mua một sản phẩm nào đó của
khách hàng. Có thể thấy các nữ sinh viên có xu hướng tự mua mỹ phẩm cho mình và
thỉnh thoảng rủ bạn bè cùng mua chung vì có thể cùng sử dụng một loại mỹ phẩm giống
nhau hoặc có thể rủ đi cùng cho vui,... Và họ ít khi đi mua cùng người yêu vì đa số còn
là sinh viên nên có thể hiện tại vẫn muốn tập trung cho việc học hơn.

Câu 11: Đánh giá mục đích sử dụng của khách hàng đối với các
dòng sản phẩm mỹ phẩm L’Oréal:

31
 Biểu đồ 7. Biểu đồ đánh giá mục đích của khách hàng đối với việc sử dụng sản phẩm của L’Oréal

Qua khảo sát cho thấy số lượng người sử dụng thường xuyên các dòng sản phẩm
của hãng để chăm sóc da chiếm tỷ lệ nhiều nhất là 41%. Điều này khá dễ hiểu khi môi
trường đang ngày càng dần bị ô nhiễm nặng hơn, cùng với tác động từ bên ngoài cả về
vật chất lẫn tinh thần cộng với việc đeo khẩu trang thường xuyên sẽ khiến cho da của
mình trở nên bí bách, da không sạch,...Đặc biệt khi các đáp viên còn đang là sinh viên
- những người còn rất trẻ sẽ đặc biệt quan tâm tới việc chăm sóc da của mình. Chính vì
vậy, các đáp viên sẽ có xu hướng dùng những sản phẩm chăm sóc da để có thể bảo vệ
làn da của mình và đồng thời sẽ sở hữu một làn da mịn màng để trở nên tự tin hơn trước
mọi người. Bên cạnh đó, việc thỉnh thoảng chăm sóc cơ thể hay hiếm khi chăm sóc tóc
hay không bao giờ trang điểm đều có tỷ lệ khá là tương đồng nhau.

Câu 12: Đánh giá yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của
khách hàng:

32
 Biểu đồ 8. Biểu đồ đánh giá các yếu tố tác động đến việc mua mỹ phẩm của khách hàng

Quan sát biểu đồ ta có thể thấy yếu tố tác động nhiều nhất đến việc mua hàng của
các đáp viên là chất lượng sản phẩm mới mức độ là rất quan trọng chiếm 61%. Tiếp
đó là về chất lượng dịch vụ (chăm sóc khách hàng, tư vấn,...) cũng chiếm tỷ lệ khá cao
với mức độ là quan trọng chiếm 46%. Bên cạnh đó yếu tố con người cũng phần nào có
ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của mọi người chiếm 49%, còn lại những
yếu tố như giá thành,chương trình khuyến mãi cũng đóng vai trò khá quan trọng. Dễ
hiểu vì sao chất lượng luôn là yếu tố tiên quyết khi mua một sản phẩm nào đó không
chỉ riêng mỹ phẩm. Đặc biệt là mỹ phẩm nếu chất lượng không tốt có thể gây ra những
thương tổn cho da, mặt hay cơ thể vì nó tác động 1 cách trực tiếp nên các đáp viên cũng
cực kỳ cẩn trọng và quan tâm tới yếu tố này.

Câu 13:

• Sự tin cậy:

33
 Biểu đồ 9. Biểu đồ đánh giá sự tin cậy

Nhìn chung, L’Oréal được các đáp viên đánh giá khá tích cực khi nhận được nhiều
phản hồi tại mức 3 (Bình thường), 4 (Đồng ý), 5 (Rất đồng ý) cho các nhận định. Trong
đó:

+) Kết quả ở mức “Bình thường” chiếm từ 31 - 39 phiếu, “Đồng ý” từ 32 - 38 phiếu,

“Rất đồng ý” tử 17 - 20 phiếu. Qua đây có thể thấy, đa phần các đáp viên có sự đồng
thuận với sự tin cậy vào thương hiệu. Đặc biệt với nhận định “ Cửa hàng thực hiện
đúng các chương trình khuyến mại, giảm giá, xúc tiến như đã cam kết” chiếm số phiếu
cao với 38 phiếu “Đồng ý” và 31 phiếu “Bình thường” đã phần nào cho thấy sự uy tín
của L'Oréal với khách hàng của mình.

+) Bên cạnh đó vẫn còn có từ 9 -13 phiếu là “Không đồng ý” và chỉ có 1 phiếu là “Rất
không đồng ý” cho các nhận định trên. Có thể thấy vẫn còn 1 số đáp viên chưa thực sự
đồng thuận với những nhận định trên về thương hiệu có thể họ có một vài ấn tượng chưa
tốt về hãng.

• Khả năng đáp ứng:

34
 Biểu đồ 10. Biểu đồ đánh giá khả năng đáp ứng

• Với số đáp viên phản hồi “Đồng ý”, “Bình thường” chiếm phần lớn các nhận
định trên. Vì vậy, có thể thấy được các kênh phân phối của hãng luôn có đầy đủ,
sẵn sàng phục vụ khách hàng, cung cấp các thông tin dịch vụ nhanh chóng, kịp
thời tới các khách hàng. Kết quả thu được từ các đáp viên với phản hồi “Bình
thường” là từ 23-40 phiếu, “Đồng ý” là 32-45 phiếu. Cùng với đó là 13-20
phiếu “Rất đồng ý” cho các nhận định của khảo sát.
• Bên cạnh có phản hồi tích cực thì vẫn còn những phản hồi chưa được tốt với các
nhận định. Cụ thể, vẫn còn 5-14 phiếu “Không đồng ý” và chỉ có 4 phiếu là “
Rất không đồng ý”. Điều này cho thấy chất lượng phục vụ, đáp ứng các nhu cầu
của khách hàng của L’Oréal tuy nhận được phản hồi tốt song vẫn còn 1 số quan
điểm từ các đáp viên đang mong được tăng chất lượng dịch thêm cho thời gian
về sau này.

• Năng lực phục vụ:

35
 Biểu đồ 11. Biểu đồ đánh giá năng lực phục vụ

• Đối với vấn đề “ Năng lực phục vụ”, L’Oréal nhận được rất nhiều phản hồi tích
cực từ các đáp viên khi có số phiếu ở mức “Bình thường” và “Đồng ý” là khá
cao ( số phiếu “Bình thường” là 34-41 phiếu, số phiếu “Đồng ý” là 31-34
phiếu). Cùng với đó, số phiếu “Rất đồng ý” cũng chiếm được 18 phiếu. Có thể
thấy nhân viên tại đây được đào tạo khá chuyên nghiệp, bài bản nên đã ghi được
dấu ấn trong lòng khách hàng. Đây là một điều tốt đối với thương hiệu này.
• Bên canh đó, số phiếu đánh giá ở mức “Rất không đồng ý” và “Không đồng ý”
chiếm cũng không quá nhiều. Số đáp viên đánh giá ở 2 mức độ này chắc hẳn
chưa hài lòng và tin tưởng vào năng lực phục vụ của nhân viên L’Oréal.

• Sự tiện ích:

36
 Biểu đồ 12. Biểu đồ đánh giá sự tiện ích

Dựa vào biểu đồ ta quan sát được các đánh giá từ đáp viên qua các nhận định có thể
thấy số phiếu “Đồng ý” và “Rất đồng ý” tương đối cao lần lượt là 30-38 phiếu và 34
phiếu. Các đáp viên đều đồng thuận cho rằng L’Oréal có sự tiện lợi nhất định khi họ có
thể dễ dàng truy cập vào kênh bán hàng của hãng cũng như có nhiều lựa chọn sản phẩm
khác nhau không chỉ riêng mỹ phẩm qua các kênh phân phối đa dạng.

Tuy nhiên, vẫn có các đánh giá tiêu cực khi có 9 phiếu “ Không đồng ý” và 8 phiếu
“Rất không đồng ý”. Với một số đáp viên thì có thể việc truy cập vào website của hãng
chẳng hạn còn gặp một số khó khăn dẫn đến không mua được những loại mỹ phẩm
mình cần. Đây là một vấn đề mà có lẽ L’Oréal phải cân nhắc xem xét thêm.

Câu 14: Đánh giá dự định trong tương lai của khách hàng

Nhìn chung dựa vào kết quả khảo sát mà nhóm chúng em thu được thì chỉ có 7 phiếu
trả lời là “Không” muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm của L’Oréal chiếm tỷ lệ rất ít với
một số lý do như giá thành còn hơi cao với một số đáp viên hay không phù hợp với
người sử dụng,... và phần lớn các đáp viên lựa chọn tiếp tục sử dụng mỹ phẩm của
thương hiệu này với lý do như chất lượng sản phẩm tốt, phù hợp với người sử dụng, giá
thành hợp lý, đa dạng các loại sản phẩm,... Đây là một dấu hiệu tốt đối với L’Oréal khi
được phần lớn các đáp viên tin tưởng, yêu thích sử dụng trong tương lai.

Câ 15: Ngoài những đánh giá nê trên, L’Oréal mong nhân được
sự góp ý của khách hàng để cải thiện về dịch vụ cũng như sản phẩm
của hãng?

37
 Trong số các đáp viên tham gia khảo sát thì chỉ có hơn 50 phiếu là không có ý kiến
gì, có phản hồi tích cực vì có thể hiện tại về dịch vụ, chất lượng, nhân viên,... của hãng
đã khá tốt. Trong khi đó các đáp viên thuộc phần đông đã có những đóng góp ý kiến
như cải thiện giá thành, nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện mẫu mã, bao bì, hay
có thêm chương trình khuyến mãi,... Qua đây, L’Oréal sẽ có thêm cơ sở, phương hướng
đề ra những giải pháp thích hợp khi dựa vào những ý kiến đóng góp của các đáp viên
để có thể cải thiện và phát triển hơn nữa trong toàn ngành mỹ phẩm nói riêng và những
ngành hàng tiêu dùng khác nói chung mà mình đang muốn khẳng định thương hiệu
cũng như làm tăng doanh thu của mình lên cao hơn nữa trong tương lai.

38
PHẦN VI. KẾT LUẬN
Qua phần kết quả nghiên cứu, nhóm nhận thấy rằng L'Oréal đang có chỗ đứng vững
chắc trên thị trường mỹ phẩm và sẽ còn phát triển hơn nữa. Tuy nhiên, L’Oréal vẫn
còn một số ưu điểm và nhược điểm và nhóm xin trình bày một số nhận xét sau để giúp
L’Oréal có tầm nhìn đa chiều hơn, từ đó đưa ra những giải pháp thích hợp:

6.1 Ưu điểm:
• Thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng: là một thương hiệu mỹ phẩm lâu đời
đến từ Pháp nên các sản phẩm của hãng không chỉ được ưa chuộng tại
Pháp mà còn xuất hiện tại rất nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới, với
trên 500 thương hiệu và hàng ngàn các sản phẩm khác. Vì thế nên không
hề khó khi chỉ mới bước vào thị trường Việt Nam, L'Oréal đã trở thành
một thương hiệu mỹ phẩm phổ biến được rất nhiều chị em phụ nữ tin
dùng.
• Sản phẩm đa dạng và chất lượng:
• Các sản phẩm của L'Oréal đều được sản xuất trên dây
chuyền hiện đại và tiên tiến, đảm bảo chất lượng luôn ổn
định.
• Sản phẩm của hãng rất đa dạng, từ son môi tới các dòng
kem dưỡng da, nước tẩy trang, thuốc nhuộm tóc, mỹ phẩm
trang điểm và các dòng sản phẩm chăm sóc tóc, giúp các
chị em phụ nữ có thể chăm sóc cơ thể toàn diện hơn.
• Hiệu quả chăm sóc da, chăm sóc tóc của các dòng mỹ phẩm
L'Oréal rất tốt. Mỹ phẩm chăm sóc của hãng dành cho từng
loại da giúp khách hàng có nhiều lựa chọn, và phần lớn các
đáp viên đều cho rằng sử dụng mỹ phẩm của L'Oréal cho
hiệu quả rất tốt.
• Nhiều phân khúc giá: L'Oréal là tập đoàn lớn sở hữu nhiều hãng mỹ
phẩm, nên phân khúc giá của L'Oréal rất đa dạng từ các sản phẩm mỹ
phẩm của các thương hiệu cao cấp như Helena Rubinstein đến các sản
phẩm giá từ thương hiệu bình dân như Maybelline, giá thành tương đối
hợp lý. Khách hàng có nhiều lựa chọn các sản phẩm phù hợp với thu nhập
của họ.
• Kênh phân phối rộng rãi và đa dạng: Kênh phân phối của L'Oréal là
kênh phân phối gián tiếp, sản phẩm của L'Oréal được trưng bày ở siêu
thị, cửa hàng bán dược phẩm, và khu vực chăm sóc tóc chuyên nghiệp
thông qua các salon làm tóc… Không chỉ thế các sản phẩm của L'Oréal
hiện cũng được bán trên các kênh mua sắm trực tuyến như: Shopee,
Lazada, Tiki,... và website của hãng. Bên cạnh đó L'Oréal cũng đưa các
dòng sản phẩm của mình đến công chúng nhiều hơn khi hoạt động trên
các mạng xã hội phổ biến ở Việt Nam như: Facebook, Zalo,...
• Chiến dịch truyền thông hiệu quả: Chiến dịch“Chính nữ” L'Oréal đã
thể hiện những giá trị sản phẩm mang đến cho phụ nữ Việt mang đến
nhiều phản hồi tích cực. Cùng với đó là việc quảng cáo các sản phẩm của

39
 mình thông qua KOL, KOC đã giúp L'Oréal đưa sản phẩm của mình đến
gần hơn với sinh viên từ đó giúp lan tỏa ra cộng đồng, mọi người đều biết
đến L'Oréal.

6.2 Nhược điểm

• Nhận diện thương hiệu với sinh viên chưa ấn tượng: L’Oréal vẫn chưa
thực sự đưa thương hiệu của mình đến gần với sinh viên. Hãng vẫn chỉ
được chú ý đến bởi là thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng của Pháp. L’Oréal
cần có các chiến dịch truyền thông hiệu quả hướng đến giới trẻ hơn, để
nhiều bạn trẻ biết đến và tin dùng. Điều đó cũng giúp L’Oréal mở rộng
tệp khách hàng của mình hơn nữa.
• Giá sản phẩm chưa phù hợp với khách hàng là sinh viên: mặc dù là
tập đoàn số một thế giới về mỹ phẩm sở hữu nhiều thương hiệu nổi, nhưng
qua cuộc nghiên cứu có thể thấy giá cả các dòng sản phẩm của L’Oréal
chưa phù hợp với một số sinh viên tại Hà Nội. Nhiều sinh viên cho rằng
các sản phẩm giá bình dân của L’Oréal vẫn có giá khá đắt so với giá cùng
dòng sản phẩm đó của hãng khác. Vì thế mà L’Oréal gặp phải nhiều đối
thủ cạnh tranh lớn về giá từ các hãng mỹ phẩm nội địa cho đến các hãng
mỹ phẩm của Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản,...
• Chưa có nhiều dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của sinh viên:
L’Oréal không có nhiều dòng sản phẩm được sinh viên ưa chuộng đặc
biệt là các dòng mỹ phẩm về trang điểm. Trong khi đó các hãng mỹ phẩm
khác như Innisfree, Etude House, Skinfood,... đều có rất nhiều sản phẩm
đẹp và cực kỳ chất lượng. Các dòng sản phẩm trang điểm của L’Oréal
không có nhiều màu sắc trẻ trung và hợp thời trang của sinh viên. Không
chỉ thế L’Oréal cũng không có nhiều sản phẩm có mẫu mã đẹp, bắt mắt,
thiếu độc đáo,...
• Các chương trình khuyến mại của L’Oréal chưa nổi bật: L’Oréal có
các chương trình khuyến mại khá sơ sài, không thu hút. Các chương trình
khuyến mại không thực sự tập trung vào những điều khách hàng mong
muốn nhận được từ L’Oréal. Trên các sàn thương mại lớn ví dụ như
Shopee thì hãng không có nhiều voucher giảm giá, các voucher phần
lớn phải mua combo nhiều sản phẩm cùng lúc, khiến khách hàng cảm
thấy không hài lòng khi phải mua nhiều mới được giảm giá.
• Năng lực phục vụ còn hạn chế: khảo sát cho thấy sinh viên chủ yếu đánh
giá chất lượng dịch vụ của hãng bình thường. Tốc độ phản hồi của nhân
viên trên các kênh bán hàng chính thống của hãng khá nhanh và giải đáp
đầy đủ thắc mắc. Tuy nhiên tại các cửa hàng trực tiếp thì khả năng đáp
ứng của nhân viên không đồng đều, điều này đã ảnh hưởng không nhỏ
đến hình ảnh của hãng.

40
PHẦN VII. KIẾN NGHỊ, GIẢI PHÁP
Việc xác định đúng hành vi tiêu dùng của khách hàng và nhu cầu của họ, thỏa mãn
họ một cách hiệu quả nhưng không làm hại tới lợi ích lâu dài của khách hàng và xã hội
chính là tiền đề của sự thành công khi chúng ta kinh doanh một lĩnh vực, một ngành
nghề bất kì. Để xây dựng được hệ thống cung ứng dịch vụ và sản phẩm phối hợp một
cách nhịp nhàng với nhau, đảm bảo thực hiện quá trình sản xuất và sử dụng dịch vụ một
cách có hiệu quả thì nhà quản trị của công ty phải có chiến lược rõ ràng. Trong những
năm gần đây, thị trường ngành mỹ phẩm Việt Nam đã chịu nhiều tác động từ dịch bệnh
Covid-19, khiến cho nhu cầu tiêu dùng của khách hàng giảm đi, đến nay đang bước vào
giai đoạn tái cấu trúc, tái hòa nhập cộng đồng. Nền kinh tế thế giới luôn vận động và
thay đổi từng ngày, nền kinh tế quốc gia ngày càng phát triển, mở rộng và hội nhập, vì
vậy thị trường ngành mỹ phẩm Việt Nam cũng có nhiều thay đổi. Gia nhập vào thị
trường Việt Nam từ những năm 2008, L’Oréal có được cho mình lợi thế của người đi
trước là hiểu biết và nắm rõ môi trường kinh doanh hơn các đối thủ nhưng cũng có
nhiều biến số vô hình ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng trong quá
trình hoạt động. Mà lòng trung thành của mỗi khách hàng đều đến từ sự hài lòng của họ
đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà L’Oréal cung cấp. Đứng trước những vấn đề
còn tồn đọng trong cách thức tiếp cận và trải nghiệm sử dụng sản phẩm của khách hàng,
chúng tôi sẽ đưa ra một số kiến nghị và giải pháp để có thể giúp L’Oréal cải thiện vị thế
của bản thân. Dựa trên những thông tin mà chúng tôi thu thập được, chúng tôi sẽ đưa ra
các giải phải dựa trên mô hình marketing mix tiếp thị 4P: Product, Price, Place,
Promotion.

7.1 Product (Sản phẩm)

Sản phẩm nói chung là những sự vật hoặc tập hợp các hoạt động mang lại giá trị
cho khách hàng, gồm có sản phẩm hữu hình và dịch vụ. Sản phẩm hữu hình thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng thông qua các đặc tính của nó. Dịch vụ thỏa mãn những nhu
cầu thông qua các hoạt động.

L’Oréal có chỗ đứng vững chắc trên thị trường hiện nay phần lớn dựa vào sự đa
dạng về mẫu mã, các dòng sản phẩm với chất lượng sản phẩm tuyệt vời. Để đảm bảo
và duy trì tốt việc này thì L’Oréal cần không ngừng tiếp nhận, lắng nghe những góp ý
của khách hàng để có thể phát triển thêm nhiều loại sản phẩm mới mẻ cũng như việc
phát triển và cải thiện chất lượng sản phẩm. Ngoài ra L’Oréal còn cần chú ý hơn đến
quy trình chọn lựa nhà cung cấp, kiểm tra sản phẩm, sản xuất, đóng gói và tình trạng
sản phẩm khi tới tay người tiêu dùng.

L’Oréal cũng cần thắt chặt quản lý đối với các đối tác cung ứng sản phẩm, đảm
bảo chất lượng sản phẩm và trải nghiệm dịch vụ của khách hàng, tránh các trường hợp
có thể gây ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu, cụ thể như các sự cố về sản phẩm, cách
thức ứng xử của nhân viên và trải nghiệm quá trình sản phẩm đến tay khách hàng.
Tiếp tục phát huy các dòng sản phẩm chăm sóc da, cải thiện và mở rộng thêm

41
các sản phẩm trang điểm, chăm sóc tóc, chăm sóc cơ thể để phù hợp với thị yếu người
tiêu dùng.

7.2 Price (Giá)

Giá luôn đi liền với một thị trường hay một đối tượng khách hàng, một kênh bán
hàng và có giá trị trong một khoản thời gian nhất định, Tập đoàn L’Oréal cũng theo các
nguyên tắc này khi họ đề ra chính sách giá cho từng thương hiệu của mình. Mặc dù
L’Oréal đề ra chiến lược giá phù hợp để tạo ra sự khác biệt để có thể tiếp cận được với
các tầng lớp khách hàng khác nhau, tuy nhiên mức giá đó vẫn là khá cao đối với một
nước thuộc nhóm đang phát triển như Việt Nam. Khảo sát cho thấy mức chi tiêu hàng
tháng cho mỹ phẩm ở mức 300.000-500.000VNĐ chiếm nhiều nhất (42%) và nhiều
nhận xét thu được nói rằng giá thành sản phẩm của L’Oréal quá cao so với mức chi trả
của họ. Chính vì vậy L’Oréal cần có các chính sách ưu đãi như giảm giá, chiết khấu khi
mua hàng để nhiều người có thể tiếp cận với sản phẩm của L’Oréal hơn.

Thống kê cho thấy vẫn còn một vài khách hàng than phiền về mức giá quá cao
khiến họ khó có thể tiếp cận với sản phẩm. Các sản phẩm của L'Oréal cũng như nhiều
hãng nổi tiếng của mọi ngành khác hiện nay đều đi kèm với vị thế thương hiệu, chính
vì thế nên giá cả của các sản phẩm cũng tăng dựa trên mức độ phổ biến của thương hiệu,
L'Oréal nên xem xét để giảm mức giá thành để cân bằng giữa nhu cầu chi tiêu của người
dùng và mức lợi nhuận thu được.

Ngoài ra L’Oréal có thể sử dụng thẻ thành viên (Loyal Card) cho những khách
hàng thân thiết nhằm mục đích giữ chân được khách hàng và thu hút họ đến sử
dụng dịch vụ nhiều hơn. Chia ra làm 3 loại thẻ Bạc, Vàng, Kim Cương, tương ứng với
nó là các ưu đãi giảm giá mỗi khi mua hàng và giảm giá sâu trong các dịp đặc biệt như
lễ Tết, Noel, Valentine,...

7.3 Place (Phân phối)

Là một thương hiệu mỹ phẩm với đa dạng sản phẩm, việc lựa chọn kênh phân
phối phù hợp là điều tất yếu, đây là khâu quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng
sản phẩm của cửa hàng phục vụ tới khách hàng.

• Đa dạng hóa nguồn cung sản phẩm: Để tránh tình trạng thiếu hụt hàng hóa gây
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng và tránh tình trạng bị các nhà
phân phối ép giá hàng hóa, gây ảnh hưởng đến giá bán tại cửa hàng. L’Oréal nên
đang dạng nguồn cung hàng hóa cho cửa hàng từ đó có thể chủ động hơn khi gặp
vấn đề về nguồn hàng
• Lựa chọn các kênh phân phối và nhà môi giới có thể cung cấp bao quát nhất đối
với thị trường mục tiêu: Bao quát về chủng loại sản phẩm, hình thức sản phẩm,...
• Quản lý chặt chẽ mức giá bán giữa các nhà phân phối, trành tình trạng cùng một
loại hàng hóa lại có mức giá chênh lệch nhau. Tương tự như thế là chất lượng

42
 dịch vụ và quảng cáo phải đồng đều, tránh các xung đột không đáng có trong
kênh phân phối.
• L'Oréal hiện tại không có được cho mình 1 website bán hàng chính hãng, trực
tiếp tới tay khách hàng, các website của họ chủ yếu là các thông tin về sản phẩm,
về L’Oréal và các thông tin xoay quanh việc chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng.
Điều này dẫn tới sự rời rạc trong quản lý khi có quá nhiều kênh phân phối khác
nhau, tạo ra sự hoang mang khi mua hàng cho người tiêu dùng. L'Oréal cần phải
tạo ra một website chính hãng, đưa ra mức giá cả của từng sản phẩm cụ thể để
minh bạch với người tiêu dùng tránh việc quá dựa dẫm vào các kênh phân phối.

Trong thời đại ngày một tiếp cận gần hơn với xã hội 4.0, việc đẩy mạnh bán hàng
sản phẩm online sẽ là xu hướng cần hướng tới bởi tính linh hoạt, tránh mất thời gian đi
lại, tạo điều kiện cho doanh nghiệp vận chuyển vận tải và không phải tốn nhiều chi phí
mở địa điểm,... Để phát triển hơn nữa, bắt kịp với xu hướng, L’Oréal nên đẩy mạnh việc
bán hàng online để dễ dàng tiếp cận trực tiếp với khách hàng mà không phải qua trung
gian (các nhà phân phối), từ đó giữ nguyên số lượng cửa hàng tại các khu vực hiện tại
và dễ dàng hỗ trợ cũng như cung cấp dịch vụ tới khách hàng.

7.4 Promotion (Truyền thông)

Truyền thông là quá trình truyền tải, chia sẻ thông tin giữa người bán và người
mua nhằm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Đây là tiêu chí quan trọng
ảnh hưởng lớn đến sự thành công của mọi doanh nghiệp. Là một thương hiệu đa quốc
gia, L'Oréal hiểu rõ tầm ảnh hưởng của truyền thông, tuy nhiên tại Việt Nam, L'Oréal
vẫn chưa thực sự tạo được sự tin tưởng của người dùng khi mà có tới ~10% không đồng
ý với các câu hỏi đánh giá sự tin cậy ( thống kê biểu thị ở câu 13), vì vậy L'Oréal cần
phải phát triển thêm mảng truyền thông ở các tiêu chí sau:

• Online marketing: Hiện nay Online marketing đang là phương tiện được nhiều
doanh nghiệp hướng tới, có tới 72% đáp viên biết tới L'Oréal thông qua quảng
cáo trên các phương tiện truyền thông. L'Oréal cần tiếp tục phát huy và tối ưu
hóa công cụ E-Marketing, đẩy mạnh quảng bá trên các phương tiện truyền thông,
tăng cường tương tác trên mạng xã hội như Facebook, Instagram để có thể tiếp
cận nhiều tệp khách hàng hơn cũng như giữ cho thông tin luôn được cập nhật tới
người tiêu dùng.
• Quan hệ công chúng(PR): Đối lập với Online marketing, số lượng khách hàng
biết tới L'Oréal thông qua các sự kiện giao lưu, test thử sản phẩm lại khá khiêm
tốn khi mà chỉ chiếm tới 12%. Chính vì thế L'Oréal cần phải tích cực tổ chức
nhiều sự kiện giao lưu với nhân viên, với khách hàng cùng nhóm công chúng
của mình. Ngoài ra L'Oréal nên tích cực tham gia các chương trình cộng đồng
để thông qua các chương trình đó khiến người dùng nhìn nhận về L'Oréal không
chỉ tập trung kinh doanh mà còn quan tâm đến cộng đồng.
• Khuyến mãi: Tổ chức các chương trình khuyến mãi vào các ngày có định trong
tuần hoặc có thể đặt ra các khung giờ vàng. Có những phần quà hấp dẫn như

43
voucher, thẻ thành viên được nhận ưu đãi, tích điểm, tặng kèm những món đồ
khác,...

44
 KẾT LUẬN
Đại dịch Covid vừa qua đi, tất cả các ngành nghề không chỉ riêng ngành hàng tiêu dùng
(ngành mỹ phẩm) đều đang cố gắng phục hồi sau dịch vì những tổn thất do đại dịch gây
ra về mọi mặt. Tất cả các lĩnh vực của đời sống, xã hội đề bị ảnh hưởng, gây ra tổn thất
về mặt sản xuất và lưu thông hàng hóa, nhiều doanh nghiệp bị đình trệ, phá sản,... Tuy
nhiên thì sau dịch nhu cầu của mọi người về các dịch vụ ăn uống làm đẹp cũng dần trở
lại. Đặc biệt, đối với ngành mỹ phẩm nói riêng các thương hiệu trên thế giới cũng không
ngừng cho ra mắt những sản phẩm mới để thu hút những khách hàng mới và giữ chân
những khách hàng thân quen của mình để phục hồi kinh tế, làm tăng trưởng doanh thu
bị thiệt hại sau dịch. L’Oréal cũng không ngoại lệ. Là một thương hiệu lớn và nổi tiếng
nên cũng không tránh khỏi những thiệt hại về doanh thu cũng như giảm lượng khách
hàng, đặc biệt đối với các nữ sinh viên khi quay trở lại học tại trường sau dịch thì nhu
cầu về việc mua mỹ phẩm để sử dụng cũng sẽ tăng lên.

Chính vì vậy, L’Oréal đã tiến hành một cuộc nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm của
nữ sinh viên tại Hà Nội để tìm hiểu về nhu cầu, những thói quen, hành vi lựa chọn và
mua sản phẩm ra sao, loại mỹ phẩm nào hay được lựa chọn,... để từ đó thông qua cuộc
nghiên cứu L’Oréal có thể đánh giá, thấy được những ưu điểm, nhược điểm và phát
triển thêm lượng khách hàng tiềm năng cũng như làm tăng doanh thu của mình trong
giai đoạn phục hồi sau dịch.

45
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Slide nghiên cứu Marketing cô Vũ Thị Tuyết
2. Darrin Rahn (November 13, 2017), L’Oréal: A Gorgeous Supply Chain
Makeover,(https://digital.hbs.edu/platform-rctom/submission/loreal-a-
gorgeous-supply-chain-makeover/ )
3. Giải quyết nỗi lo về định vị thương hiệu chỉ trong 6 bước đơn giản,
(https://www.saokim.com.vn/blog/xay-dung-thuong-hieu/giai-quyet-noi-lo-ve-
dinh-vi-thuong-hieu-chi-trong-6-buoc-don-
gian/?fbclid=IwAR054Nnpqh6NIsbSx1PEYPDAR8j37G7UuuQS8J4gLTlziP
OaxrRp0Lw5kBQ )
4. Chiến lược Marketing của L'Oréal - Ông lớn ngành mỹ phẩm thế giới,
(https://marketingai.vn/chien-luoc-marketing-loreal/?fbclid=IwAR1pLIv9WB-
N4MCkz3Ks44Mw5qNlRJK7OlCq04-K_VC2ylszWhl3iuXXLCs )

5. Tập đoàn L’Oréal (https://www.loreal.com/en/group/culture-and-heritage/l-

oreal-history/ )
6. L’Oréal Paris, About us ( https://www.lorealparis.com.vn/ve-nhan-hang-loreal-
paris )
7. Financial report of L’Oréal (https://www.loreal.com/-
/media/project/loreal/brand-sites/corp/master/lcorp/documents-
media/publications/annual-
reports/loreal2020annualreport.pdf?rev=adbeb4ddae5447ccb7ba9d61b65730ff
)
8. Carriere,. L'Oréal đã trở thành công ty hàng đầu thế giới như thế nào?
(https://themoney.co/vi/comment-loreal-est-devenu-leader-mondial/ )
9. L'Oréal Group, chiến lươc và mô hình (https://www.loreal.com/vi-
vn/vietnam/pages/group/strategy-and-model-vn/)
10. Vũ Duyên, (August 31, 2020), Đánh giá các dòng sản phẩm L'Oréal: chăm sóc
da, tóc và trang điểm (https://tamguong.vn/loreal/ )
11. Hương Trần, (November 26, 2021), L'Oréal-Đế chế mỹ phẩm hàng đầu thế
giới (https://www.lamdieu.com/thuong-hieu-loreal/ )
12. L’Oréal - Chính nữ - Vì bạn xứng đáng
(https://www.brandsvietnam.com/campaign/630-L'Oreal-Paris-Chinh-nu-Vi-
ban-xung-dang)

46