TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING
--------🙞🕮🙜--------

BÁO CÁO

Đề tài: Nâng cao hiệu quả bán hàng của lực lượng bán tại chuỗi của hàng Guardian

Môn học: Quản trị bán hàng

Lớp: Quản trị bán hàng (120) _1

Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS. Vũ Minh Đức

Nhóm thực hiện:

Nguyễn Văn Huy 11182226
Kim Thị Ánh Ngọc 11183637
Đào Đức Mạnh 11183285
Trần Thị Thu Hương 11182152
Lý Thị Ngọc Huyền 11172184

Hà Nội, 2020
 MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH...............................................................................4
CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU............................................................................................6
1. Khái quát về Guardian............................................................................................6
1.1 Giới thiệu chung..............................................................................................6
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển......................................................................6
2. Hoạt động quản trị lực lượng bán hàng tại Guardian..............................................7
2.1. Tổ chức lực lượng bán hàng...........................................................................7
2.2. Tuyển chọn và đào tạo lực lượng bán hàng..................................................10
3. Tác động của môi trường bên ngoài đến hiệu quả bán hàng tại Guardian............14
3.1. Kinh tế - Dân số...........................................................................................14
3.2. Chính trị - Pháp luật.....................................................................................15
3.3. Công nghệ....................................................................................................16
3.4. Thị trường....................................................................................................16
3.5. Cạnh tranh....................................................................................................16
3.6. Khách hàng..................................................................................................16
CHƯƠNG II: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU......................................................17
1. Bối cảnh nghiên cứu.............................................................................................17
2. Vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu..........................................................18
2.1 Vấn đề nghiên cứu.........................................................................................18
2.2 Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................18
3. Đối tượng và nội dung nghiên cứu.......................................................................18
3.1 Đối tượng nghiên cứu....................................................................................18
3.2. Nội dung nghiên cứu....................................................................................18
4.  Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................18
5. Khách thể nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu..............................................19
5.1 Khách thể nghiên cứu....................................................................................19
5.2 Phương pháp nghiên cứu...............................................................................19
6. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................19
CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................................21
1.Mô tả mẫu nghiên cứu...........................................................................................21
 2.........Đánh giá của khách hàng về tầm quan trọng của nhân viên bán tới quyết định
mua hàng..........................................................................................................................22
3. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc nhân viên bán hàng......................25
3.1. Đánh giá về yếu tố “Phương tiện hữu hình”.................................................25
3.2. Đánh giá về yếu tố “Độ tin cậy”...................................................................26
3.3 Đánh giá về yếu tố “Sự đảm bảo”.................................................................27
3.4 Đánh giá về yếu tố“Sự cảm thông”...............................................................28
3.5 Đánh giá về yếu tố “Sự sẵn sàng đáp ứng”....................................................30
3.6. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân viên bán hàng của Guardian 31
4. Đánh giá của cửa hàng trưởng về nhân viên bán hàng.........................................33
4.1. Đánh giá về chấp hành nội quy....................................................................33
4.2 Đánh giá dựa trên kĩ năng.............................................................................33
4.3 Đánh giá dựa trên thực hiện công việc..........................................................35
5. Đánh giá dựa trên kết quả kinh doanh..................................................................36
5.1. Dựa trên kết quả kinh doanh năm 2018........................................................36
5.2. Dựa trên kết quả kinh doanh năm 2019........................................................37
5.3. Dựa trên kết quả kinh doanh năm 2020........................................................37
CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................42
1. Kết luận................................................................................................................ 42
2. Kiến nghị..............................................................................................................43
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................45
PHỤ LỤC................................................................................................................46
Phụ lục 1. Bảng hỏi khảo sát khách hàng.................................................................46
Phụ lục 2. Đề cương phỏng vấn sâu cửa hàng trưởng..............................................49
Phụ lục 3. Danh sách cá nhân phỏng vấn sâu...........................................................51
Phụ lục 4. Kết quả phân tích thống kế mô tả............................................................51
DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH
Danh mục bảng
1 Bảng 1.1: Cơ cấu lực lượng bán hàng tại khu vực Hà Nội 1

2 Bảng 1.2: Đặc điểm lực lượng bán hàng tại khu vực Hà Nội 1

3 Bảng 1.3: Nội dung đào tạo nhân viên bán hàng tại Guardian

4
Bảng 3.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu

Danh mục hình

1 Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức lực lượng bán hàng
2
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán hàng tại
Guardian

3
Hình 3.1: Biểu đồ đánh giá ảnh hưởng của nhân viên bán hàng đến
quyết định mua

4
Hình 3.2: Biểu đồ đánh giá về yếu tố “Phương tiện hữu hình”

5 Hình 3.3: Biểu đồ đánh giá về yếu tố “Độ tin cậy”

6 Hình 3.4: Biểu đồ đánh giá về “Sự đảm bảo
7
Hình 3.5: Biểu đồ đánh giá về “Sự cảm thông”

8
Hình 3.6: Biểu đồ đánh giá về “Sự sẵn sàng đáp ứng”

9 Hình 3.7: Biểu đồ mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân viên
bán hàng của Guardian
10 Hình 3.8: Biểu đồ kết quả kinh doanh Guardian năm 2018
11 Hình 3.9: Biểu đồ kết quả kinh doanh Guardian năm 2019
12 Hình 3.10: Biểu đồ kết quả kinh doanh Guardian cơ sở Khâm Thiên
năm 2020
13 Hình 3.11: Biểu đồ kết quả kinh doanh Guardian cơ sở Trần Đại
Nghĩa năm
14
Hình 3.12: Biểu đồ kết quả kinh doanh Guardian cơ sở Time City
năm 2020

15 Hình 3.13: Biểu đồ kết quả kinh doanh Guardian cơ sở Bạch Mai
năm 2020
16 Hình 3.14: Biểu đồ kết quả kinh doanh Guardian cơ sở Hàng Bông
 năm 2020
17 Hình 3.15: Biểu đồ kết quả kinh doanh Guardian cơ sở Tôn Đức
Thắng năm 2020
CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU
1. Khái quát về Guardian
1.1 Giới thiệu chung

Guardian là chuỗi cửa hàng bán lẻ các sản phẩm chăm sóc sức khỏe - sắc đẹp
thuộc công ty TNHH MTV Thương Mại Và Đầu Tư Liên Á Châu

Địa chỉ: Trụ sở chính tại Hà Nội 104 Trung Hòa, Trung Hòa, Cầu Giấy, Hà Nội.

Điện thoại:  024 3201 5666

Ngành nghề kinh doanh: Các ngành hàng Guardian cung cấp bao gồm sản phẩm
chăm sóc da mặt, chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm, chăm sóc sức khỏe và tại một số cửa
hàng còn kinh doanh nhà thuốc. Các sản phẩm kinh doanh đến từ hơn 500 thương hiệu
uy tín của Việt Nam và thế giới như Shiseido, Revlon, La Roche Posay, Vichy,
Unilever, P&G, Dr.Jart+… Guardian cũng giới thiệu đến người tiêu dùng các nhãn
hàng riêng do chính mình nghiên cứu và sản xuất như Guardian, Botaneco Garden, Be
Youtiful, Happy Mask…

Hệ thống cửa hàng: Guardian đã “phủ sóng” 5 thành phố lớn tại Việt Nam với 91
cửa hàng, bao gồm 67 cửa hàng ở TP Hồ Chí Minh, 18 cửa hàng ở Hà Nội, 3 cửa hàng
ở Vũng Tàu, 2 cửa hàng ở Biên Hòa cùng 1 cửa hàng tại Đà Nẵng.

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Tháng 9/2011 Guardian gia nhập vào thị trường Việt Nam với cửa hàng đầu tiên
tại thành phố Hồ Chí Minh.

23/8/2014: Cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội cũng là cửa hàng thứ 23 của Guardian
Việt Nam được khai trường vào ngày 23/8/2014 nằm ở tầng một trung tâm thương mại
OceanMall.

14/12/2015: Khai trương Guardian Khâm Thiên

27/1/2016: Khai trương Guardian Trần Đại Nghĩa

3/8/2017: Khai trương Guardian Times City

29/11/2017: Khai trương Guardian Bạch Mai

18/12/2018 Khai trương cửa hàng Guardian Hàng Bông

21/12/2018: Khai trương cửa hàng Guardian Tôn Đức Thắng.

 14/06/2019 Guardian đã “khai ngòi pháo” tiến công dải đất miền Trung bằng sự
kiện khai trương cửa hàng đầu tiên tại số 236 Ông Ích Khiêm, TP Đà Nẵng. Thời điểm
này Guardian đã “phủ sóng” 5 thành phố lớn tại Việt Nam với 91 cửa hàng, bao gồm
67 cửa hàng tại TP Hồ Chí Minh, 18 cửa hàng tại Hà Nội, 3 cửa hàng tại Vũng Tàu, 2
cửa hàng tại Biên Hòa và 1 cửa hàng tại Đà Nẵng.

2. Hoạt động quản trị lực lượng bán hàng tại Guardian
2.1. Tổ chức lực lượng bán hàng
2.1.1. Cơ cố tổ chức và quy mô lực lượng bán hàng
Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức lực lượng bán hàng

Giám đốc bán Giám đốc bán

hàng miền Bắc hàng

Giám đốc bán

hàng miền nam Giám đốc bán
hàng miền nam
Quản lý bán hàng
cấp tỉnh
ám đốc
Quản lý bán hàng Quản lý bán hàng
miền Bắc
cấp tỉnh cấp tỉnh

Quản lý bán hàng Quản lý bán hàng

khu vực khu vực

Cửa hàng trưởng Cửa hàng trưởng

Nhân viên bán Nhân viên bán Nhân viên bán

hàng hàng hàng

Theo cách thức tổ chức như trên, thị trường được chia ra thành 2 vùng địa lý
được xác định như sau: Miền Bắc và Miền Nam. Mỗi miền đều có một giám đốc khu
vực miền giám sát công tác điều hành và chịu trách nhiệm về doanh thu, lợi tức ở các
miền. Kế hoạch từ giám đốc sẽ được quản lý bán hàng cấp tỉnh ghi nhận và triển khai
xuống quản lý khu vực sau đó tiếp tục tới trưởng cửa hàng và nhiệm vụ của cửa hàng
trưởng lúc này là phân bổ, hướng dẫn thực hiện cho bộ phận nhân viên bán hàng.
Nhiệm vụ chính của quản lý khu vực cửa hàng là hỗ trợ quản lý, giám sát hoạt động
bán hàng của khu vực các cửa hàng được bàn giao, ngoài ra còn báo cáo tình trạng
nhân viên, kết quả bán hàng phục vụ cho công việc quản lý. 
Việc bao phủ thị trường theo địa lý như Guardian sẽ giúp tiếp cận được nhiều
nhóm khách hàng hơn. Tuy đều phục vụ những nhóm khách hàng quan tâm tới sức
khỏe sắc đẹp thế nhưng ở mỗi cửa hàng lại có những nhóm khách hàng đặc trưng riêng
do đặc điểm dân cư, nhu cầu và khả năng chi trả khác nhau. Ví dụ như tại Times City
khách hàng chủ yếu là cư dân Vinhome nên sản phẩm tiêu thụ thường ở mức giá trung,
cao còn tại Guardian Trần Đại Nghĩa lại nhắm tới nhóm khách hàng sinh viên, tuy giá
trị đơn hàng không lớn nhưng tần suất mua hàng cao. Bảng sau đây sẽ mô tả cơ cấu
lực lượng bán hàng thuộc khu vực Hà Nội 1.
Bảng 1.1: Cơ cấu lực lượng bán hàng tại khu vực Hà Nội 1

Chức danh Số Ghi chú

lượng

Giám đốc bán hàng toàn quốc 1

Giám đốc bán hàng miền Bắc 1

Quản lý bán hàng Hà Nội 0

Quản lý bán hàng khu vực Hà Nội 1 1

Nhân viên Trưởng cửa hàng 6 1 trưởng

bán hàng cửa hàng

Nhân viên Khâm 4 2 full-time

tư vấn Thiên
2 part-time

Trần 5 2 full-time
Đại Nghĩa
3 part-time

Times 4 2 full-time
City
2 part-time

Bạch 4 2 full-time
Mai
2 part-time

Hàng 4 2 full-time
 Bông 2 part-time

Tôn Đức 4 2 full-time

Thắng
2 part-time

Tổng số 34

Theo bảng trên quy mô lực lượng bán hàng khu vực Hà Nội 1 gồm có 34 nhân
viên của công ty trong đó có 31 nhân viên bán hàng. Ngoài ra do tại thị trường miền
Bắc, Guardian mới có các chuỗi cửa hàng tại Hà Nội thế nên vị trí quản lý khu vực Hà
Nội hiện đang trống và Giám đốc bán hàng miền Bắc sẽ thực hiện nhiệm vụ của vị trí
này. Về vị trí nhân viên bán hàng ở mỗi cửa hàng đảm bảo có trên 3 nhân viên full
time (bao gồm cả trưởng cửa hàng) và 2 nhân viên part time. Nhiệm vụ của đội ngũ
này là chịu trách nhiệm về sản phẩm trong cửa hàng, bán sản phẩm: tư vấn, chốt sale,
thu ngân và xây dựng quan hệ khách hàng. 
3.1.2. Đặc điểm của lực lượng bán hàng
Lực lượng bán hàng của công ty bao gồm: Giám đốc bán hàng toàn quốc, giám
đốc bán hàng cấp vùng, quản lý bán hàng cấp tỉnh, quản lý bán hàng khu vực và nhân
viên bán hàng. Tuy nhiên, hệ thống cửa hàng Guardian tại miền Bắc cho tới hiện nay
mới chỉ có mặt tại Hà Nội nên vị trí quản lý bán hàng Hà Nội hiện đang bị trống và
nhiệm vụ, công việc của vị trí này sẽ do giám đốc bán hàng miền Bắc đảm nhiệm. 
Bảng dưới đây thể hiện đặc điểm của đội ngũ bán tại khu vực Hà Nội 1 với 6 cửa
hàng Guardian: Khâm Thiên, Trần Đại Nghĩa, Times City, Bạch Mai, Hàng Bông và
Tôn Đức Thắng. 
 Bảng 1.2: Đặc điểm lực lượng bán hàng tại khu vực Hà Nội 1

Chức năng Đặc điểm

Độ Trình độ Thâm niên

tuổi

18- 25- THP Đại Dưới 3 Trên 3

25 40 T học năm năm

Giám đốc bán hàng toàn quốc 0 1 0 1 0 1

Giám đốc bán hàng miền Bắc 0 1 0 1 0 1

Quản lý bán hàng Hà Nội - - - - - -

Quản lý bán hàng khu vực Hà Nội 0 1 0 1 0 1

1

Nhân viên Trưởng cửa 1 5 0 6 0 6

bán hàng hàng

Nhân viên 25 2 21 4 21 4

   
Nhìn chung, qua bảng trên ta thấy, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp là
những người trẻ và đều đạt trình độ văn hóa từ THPT trở lên. Việc phân chia ở các cửa
hàng là khá đồng đều, có trưởng cửa hàng Times City trẻ nhất chưa tới 25 tuổi thế
nhưng vẫn có thâm niên trên 3 năm đạt tiêu chí xét tuyển trưởng cửa hàng. Về phía
nhân viên bán tại cửa hàng có 2 nhân viên fulltime tại cửa hàng Khâm Thiên, 1 nhân
viên fulltime Guardian Trần Đại Nghĩa và 1 nhân viên full time Hàng Bông đều đạt
trình độ đại học và có thâm niên trên 3 năm.
2.2. Tuyển chọn và đào tạo lực lượng bán hàng
2.2.1. Thực trạng hoạt động tuyển dụng nhân viên bán hàng
a. Nguồn tuyển dụng
Nguồn tuyển dụng bên trong công ty: Nguồn này bao gồm những người hiện tại
đang làm việc cho công ty. Hình thức này thường là đề bạt nhân viên vào vị trí cao
hơn chẳng hạn như từ nhân viên tư vấn lên trưởng cửa hàng hay từ trưởng cửa hàng
lên quản lý khu vực. Trong một vài tính huống, nguồn nhân viên full time cũng từ các
nhân viên part time ở cửa hàng. Công ty sẽ áp dụng hình thức tuyển này khi cần tuyển
số lượng ít (khoảng 1 tới 2 người). Cách này thường được áp dụng khi có một nhân
viên nào đó nghỉ phép dài hạn. Có thể thấy nguồn tuyển dụng này tiết kiệm chi phí đào
tạo cho Guardian cũng có thể tạo được động lực cho nhân viên khác tuy nhiên còn một
vài hạn chế cho công ty như: số lượng không lớn, chất lượng về đội ngũ nhân viên và
công ty không được đổi mới.
 Nguồn tuyển dụng từ bên ngoài: Đây là nguồn quan trọng và được công ty chú
ý tới nhiều nhất. Khi cần bổ sung nguồn nhân viên với số lượng lớn công ty sẽ sử dụng
nguồn này bởi công ty sẽ thu hút được số lượng lớn, phong phú. Hơn nữa, từ nguồn
này công ty có thể lựa chọn người đáp ứng được nhiều điều kiện công ty đề ra. Bộ mặt
nguồn nhân lực của công ty sẽ được thay đổi về cả số lượng tới chất lượng. Tuy nhiên,
phương pháp tuyển này sẽ cần kinh phí lớn cũng những chi phí thời gian để đào tạo
nhân viên mới.
b. Phương pháp tuyển dụng
Đối với nguồn tuyển dụng từ bên trong: 
 Qua giới thiệu của nhân viên cửa hàng, quản lý khu vực: Khi công ty cần bổ
sung nguồn lực nội bộ thì ban quản lý Guardian sẽ xem xét các đề nghị của các quản lý
khu vực để đưa người được bầu cử lên vị trí cao hơn. Tuy nhiên cũng sẽ phải thông
qua bài kiểm tra cũng như các điều kiện công ty đề ra. 
Thông qua bản thông báo tuyển dụng:  Phòng nhân sự của Guardian sẽ gửi tới
các bộ phận, cửa hàng, từng cá nhân bản thông báo tuyển dụng về vị trí tuyển người.
Trong thông báo này sẽ nêu rõ về vị trí, trách nghiệm, quyền lợi, nhiệm vụ cũng như
những yêu cầu trình độ. Từ đó, thông qua ứng cử và quá trình xét tuyển sẽ chọn ra
người bổ nhiệm vào vị trí mới.
Đối với nguồn tuyển dụng từ bên ngoài:
  Thông qua sự giới thiệu của nhân viên: Khi cần tuyển thêm nhân viên bán
hàng, thông thường tại mỗi cửa hàng sẽ có thông báo và khuyến khích nhân viên giới
thiệu bạn bè, người thân có nhu cầu vào làm việc. Phương pháp này sẽ giúp tiết kiệm
chi phí và thu hút được nguồn lao động dễ có lòng tin của Guardian. 
 Tuyển dụng trực tuyến: Phòng nhân sự sẽ đăng tải thông tin tuyển dụng nhân
viên vị trí bán hàng tại Guardian lên các hội nhóm tuyển dụng trên Facebook, ngoài ra
sẽ thuê bên trung gian là các trang tuyển dụng chuyên nghiệp lên bài như Ybox,
tuyendung.vn,... Nhận thấy với phương pháp này mặc dù sẽ hao tổn chi phí thế nhưng
lại thu hút được số lượng nhân viên lớn, dễ so sánh lựa chọn ra phương án tốt nhất.
c. Quy trình tuyển chọn nhân viên bán hàng.
 Sơ tuyển hồ sơ: Phòng nhân sự sẽ tập hợp lại danh sách các ứng cử viên trong
tổng 2 nguồn tìm kiếm, sau đó đưa ra kết quả: số lượng hồ sơ, chất lượng ứng cử viên,
… Phòng nhân sự sẽ gọi điện cho các ứng cử viên trao đổi về thời gian, địa điểm
phỏng vấn. Nội dung cuộc điện thoại sẽ giới thiệu về Guardian cũng như nhắc lại yêu
cầu, trách nghiệm, quyền lợi về vị trí cần tuyển để ứng viên hiểu rõ hơn về công việc
của mình, thu và giải đáp các thắc mắc của ứng cử viên về những điều chưa rõ trong
thông báo tuyển dụng. Thông qua đây, phòng nhân sự nhằm tạo tâm lý thân thiện đối
với người đến xin việc.
Phỏng vấn: Tại vòng này, các ứng viên đáp ứng tiêu chí về hồ sơ sẽ tiến hành
phỏng vấn tại địa điểm của Guardian lựa chọn. Những nhân viên qua vòng này sau đó
sẽ được phân bổ vào vị trí bán hàng cần thiết.
Các tiêu chí sàng lọc hồ sơ sẽ như sau:
 Tiêu chí quan trọng nhất là hồ sơ có hợp lệ hay không, có đủ giấy tờ yêu cầu
không.
  Tiêu chí thứ 2 sẽ xét tới đơn xin việc. Bởi thông qua đơn xin việc bên tuyển
dụng sẽ biết đặc điểm tâm lý cá nhân có phù hợp với công việc không? Giờ làm có
linh hoạt không? Có thể gắn bó với cửa hàng không? Kinh nghiệm về mỹ phẩm có
không? Kỹ năng bán hàng cơ bản như thế nào.
 Phỏng vấn bởi trưởng cửa hàng: Trưởng cửa hàng và ứng viên sẽ trao đổi trực
tiếp về công việc, đặc điểm bán hàng tại cửa hàng. Trưởng cửa hàng sẵn sàng giải đáp
thắc mắc về việc kinh doanh trong tại cửa hàng trong giới hạn cho phép và nhiệm vụ
của ứng viên sẽ phải thuyết phục trưởng cửa hàng. Kết thúc cuộc phỏng vấn trưởng
cửa hàng sẽ đưa ra nhận xét, ý kiến tới phòng nhân sự.
 Tham quan thử việc: Được thông qua ở bước thứ 3, ứng viên sẽ tới cửa hàng
tiêu chuẩn để tìm hiểu, thực hiện những công việc như nhân viên chính thức  4 ngày
dưới sự quan sát của bộ phận đào tạo. 
 Ra quyết định tuyển dụng và ký hợp đồng lao động: Ứng viên sẽ lên văn phòng
Guardian để hoàn thiện ký kết hợp đồng với công ty. Thời hạn hợp đồng sẽ kéo dài 6
tháng. Sau 6 tháng, nhân viên vẫn muốn gắn bó với Guardian thì công ty sẽ đánh giá
theo khả năng hoàn thành công việc, tình trạng sức khoẻ, tính chấp hành nội quy,.. để
gia hạn hợp đồng.
c. Kết quả tuyển dung.
Tại thời điểm tháng 6/2020 Guardian có tỷ lệ chọi 1/1.2. Nguyên nhân do đại
dịch Covid 19 nhu cầu mua sắm sản phẩm sắc đẹp giảm mạnh dẫn tới cửa hàng cắt
giảm nguồn nhân lực, sau khi kết thúc thời gian cách ly xã hội bước vào thời điểm
bình thường mới thị trường dần hồi phục nên cần một lượng nhân viên tư vấn lớn dẫn
tới không có nhiều sự chọn lọc cho vị trí này.
 2.2.2. Đào tạo và phát triển nhân viên bán hàng
a. Đối tượng đào tạo.
Công ty sẽ dựa trên nhiều tiêu chí để lựa chọn đối tượng đào tạo. Chằng hạn như
đối với đội ngũ bán hàng tư vấn công ty muốn nâng cao hiểu biết về sản phẩm thì đây
sẽ là đối tượng tham gia các khoá học đào tạo về sản phẩm. Hay các lớp học về quản
lý nhân sự sẽ có sự tham gia của trưởng cửa hàng, quản lý khu vực. Tại Guardian có
một số lớp học DILO- hướng dẫn làm công việc trong ngày đối tượng là nhân viên
mới kinh nghiệm làm việc dưới 3 tháng. Ngoài ra có một số khóa học yêu cầu toàn bộ
quản lý, nhân viên phải tham gia như khoá học về an toàn lao động, an toàn vệ sinh
thực phẩm, phòng cháy chữa cháy,... Như vậy việc lựa chọn đối tượng đào tạo của
Guardian là đáp ứng nhu cầu kinh doanh của công ty hàng năm, việc xác định này dựa
đánh giá của quản lý, chưa có nhiều sự tham khảo ý kiến của người lao động do đó
chưa quan sát nhu cầu đào tạo của người lao động.
b. Nội dung đào tạo
Bảng 1.3: Nội dung đào tạo nhân viên bán hàng tại Guardian

Nội dung đào tạo Hình thức đào Số lần Đối tượng đào tạo Thời gian
tạo đào đào tạo.
tạo

Đào tạo an toàn về Đào tạo tại chỗ 1 Toàn bộ nhân viên 3 ngày
phòng chống cháy bán hàng
nổ

Đào tạo về an toàn Đào tạo tại chỗ 1 Toàn bộ nhân viên 3 ngày
lao động bán hàng

Lớp học tiêu chuẩn Đào tạo trực 1 Toàn bộ nhân viên 5 buổi
dịch vụ khách hàng tuyến qua bán hàng
Teams

Lớp học hướng dẫn Đào tạo trực 1 Nhân viên bán hàng 1 buổi
hội nhập tuyến qua kinh nghiệm dưới 3
Teams tháng.

Đào tạo kiến thức về Đào tạo trực 1 Toàn bộ nhân viên 1 buổi/ sản
sản phẩm tuyến qua bán hàng phẩm.
Teams

Hướng dẫn về Đào tạo trực 1 Toàn bộ nhân viên 1 buổi/

chương trình mới tuyến qua bán hàng. chương
của cửa hàng. Teams trình.

Quy tắc ứng xử Đào tạo trực 1 Toàn bộ nhân viên 1 buổi.
tuyến qua bán hàng
Axonify

Guardian đầu tư vào đạo tạo các chương trình dành cho dịch vụ chăm sóc, kiến
thức chuyên môn do nhu cầu nâng cao chất lượng bán hàng của nhân viên cửa hàng.
Hình thức học trực tuyến sẽ giảm bớt chi phí về thời gian và phù hợp với nhiều đối
tượng. Tuy nhiên, hình thức Guardian lại gây ra nhiều hạn chế sau nếu như không
kiểm soát chặt chẽ trong quá trình học: sẽ khó có thể kiểm soát được chất lượng tham
gia của nhân viên, gián đoạn quá trình bán hàng của nhân viên vì phải vừa làm tại cửa
hàng vừa tham gia lớp học, quá trình học dễ bị gián đoạn bởi tác nhân khách quan.
Ngoài ra các lớp học này chưa có kế hoạch tổ chức dẫn tới tần suất học trong tuần
chưa hợp lý, có những tuần học 3 buổi lại có những tuần không có lịch học.  Lịch học
từng buổi thông báo qua gmail trước 2 ngày mở lớp gây khó khăn cho đối tượng tham
gia trong việc sắp xếp công việc cá nhân cũng như nhận thông tin đào tạo. 
c. Người phụ trách
 Nhân sự bên trong công ty: Phòng nhân sự có trách nghiệm lựa chọn, phân công
và lên kế hoạch nội dung đào tạo cho nhân viên về những khoá học tiêu chuẩn của
công ty như: tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng, công việc hàng ngày. 
Nhân sự bên ngoài: Người hướng dẫn lớp học sẽ là nhân sự từ công ty đối tác.
Áp dụng đối với các khoá học nâng cao kiến thức sản phẩm, công ty phân phối sản
phẩm nào sẽ phụ trách đào tạo nâng cao kiến thức sản phẩm ấy cho nhân viên bán
hàng Guardian.
3. Tác động của môi trường bên ngoài đến hiệu quả bán hàng tại Guardian
3.1. Kinh tế - Dân số
KINH TẾ:
Nền kinh tế Việt Nam nói đang trải qua những biến động lớn khi phải hứng chịu
sự tác động mạnh mẽ của đại dịch Covid 19. Nếu như trước đại dịch, trong giai đoạn
2016 - 2019 kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng cao ~7,1% và ngành bán lẻ
cũng đạt được mức tăng trưởng 11,8% cao nhất trong giai đoạn thì ngay sau khi dịch
Covid 19 bùng nổ trên toàn thế giới vào năm 2020, kinh tế nước ta đã chịu những sự
tác động nặng nề từ đại dịch, đặc biệt là ngành bán lẻ khi doanh số tăng trưởng lần đầu
ghi nhận tăng trưởng âm đến 27% (số liệu ghi nhận từ tháng 4/2020). Ngoài các mặt
hàng là nhu yếu phẩm, toàn bộ các hàng hóa khác đều rất khó khăn trong việc tiêu thụ.
Chính vì vậy, doanh nghiệp bán lẻ ngành hàng sức khỏe và sắc đẹp như Guardian cũng
không nằm ngoài sự ảnh hưởng, dẫn đến hoạt động bán hàng của lực lượng bán thuộc
doanh nghiệp phải chịu áp lực rất lớn. Hơn thế nữa, do tác động xấu từ đại dịch tới nền
kinh tế, người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang tâm lý tiêu dùng tiết kiệm hơn cũng
là một bài toán khó cho lực lượng bán hàng của Guardian.
Nhờ chính phủ đã kiểm soát được Covid 19 ở trong nước (tính đến 23/10/2020,
Việt Nam đã trải qua gần 2 tháng không có ca nhiễm mới trong cộng đồng), kinh tế đã
dần được phục hồi và bắt đầu quay lại chặng đường tăng trưởng dương với số liệu tăng
trưởng GDP tích cực: 0,39% (Quý II/2020) và 2,62%(Quý III/2020). Trong buổi tọa
đàm công bố “Báo cáo Kinh tế vĩ mô quý III năm 2020” do Viện Nghiên cứu Kinh tế
và Chính sách (VEPR) tổ chức ngày 21/10, các chuyên gia kinh tế tại buổi tọa đàm đã
có nhận định: “hoạt động bán lẻ kinh doanh phục hồi thận trọng”, dựa vào tín hiệu
phục hồi tích cực này trong tương lai Guardian cần tiếp tục theo dõi thêm các thông tin
trong nền kinh tế vĩ mô và ngành bán lẻ để có thể điều chỉnh lực lượng bán hàng phù
hợp.
DÂN SỐ:
Hiện tại Việt Nam vẫn đang trong thời kỳ dân số vàng và có số lượng đứng thứ
15 trên toàn thế giới. Không chỉ vậy, theo số liệu thống kê từ cuộc tổng điều tra dân số
năm 2019, tỷ lệ giới tính nữ hiện chiếm 50,2%. Do đó, nhu cầu sử dụng sản phẩm
ngành sức khỏe - sắc đẹp là rất lớn, Guardian nên có những chính sách về hoạt động
bán hàng của lực lượng bán để khai thác tối đa tiềm năng thị trường trên toàn quốc.
3.2. Chính trị - Pháp luật
Đầu năm 2020, trước tác động nguy hiểm cộng với nguy cơ lây lan Covid 19 trên
diện rộng trong cộng đồng, chính phủ nước ta đã có những chính sách thực hiện giãn
cách xã hội và cách ly xã hội. Cụ thể, vào ngày 31/3/2020, thủ tướng Chính phủ nước
ta đã ban hành Chỉ thị 16 để cả nước nghiêm túc thực hiện những chính sách trên.
Điều này đã tác động trực tiếp đến hoạt động bán hàng của người bán đối với nhiều
doanh nghiệp bán lẻ, nhất là với ngành hàng sức khỏe - sắc đẹp như Guardian vì bản
chất của ngành này là phải tiếp xúc và tư vấn với khách hàng rất nhiều. Các quy định
trong chỉ thị số 16 khuyến cáo và chỉ rõ tránh tiếp xúc gần dưới 2m, mọi hoạt động
kinh doanh đều cần phải được khử trùng cửa hàng và phải sát khuẩn tay liên tục,... đã
làm thủ tục tư vấn và bán hàng của lực lượng bán trở nên phức tạp hơn. Cùng với đó,
chỉ thị này cũng đã nâng mức độ nguy hiểm của đại dịch lên mức cao nhất khiến tâm
lý người tiêu dùng bị dao động mạnh và có xu hướng cảm thấy không an toàn khi tham
gia vào quá trình mua hàng.

3.3. Công nghệ

Tại Việt Nam, công nghệ đang ngày càng phát triển hơn trong kỷ nguyên 4.0 và
yếu tố này cũng tạo ra những thay đổi mạnh mẽ trong hoạt động bán hàng. Nếu vào
khoảng 15 năm về trước, camera bắt đầu được áp dụng và hỗ trợ một phần cho việc
quản lý, theo dõi hành vi của lực lượng bán và khách hàng trở thì ngày nay, các phần
mềm hỗ trợ dành riêng cho hoạt động bán đã bắt đầu bùng nổ mạnh mẽ giúp giải quyết
và đơn giản hóa hoàn toàn bức tranh quản lý, thu thập dữ liệu của khách hàng trong
hoạt động bán vốn tưởng như rất phức tạp mà trước đó nhiều doanh nghiệp vẫn chưa
thực hiện được. Chính vì vậy với tốc độ phát triển cao của công nghệ ngày nay,
Guardian cần liên tục theo dõi, cập nhật các ứng dụng mới trong hoạt động bán hàng
để cải thiện năng lực kinh doanh của doanh nghiệp và cũng như nắm bắt thị hiếu người
tiêu dùng.
3.4. Thị trường
Thị trường ngành sức khỏe và chăm sóc sắc đẹp phát triển ngày càng mạnh mẽ.
Theo Mintel, công ty nghiên cứu thị trường có trụ sở tại London, thị trường mỹ phẩm
Việt Nam có quy mô đạt 2,3 tỷ USD (năm 2018). Khi đời sống của người dân càng
tăng, ngoài nhu cầu về những mặt hàng thiết yếu, họ bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến
các nhu cầu cá nhân như chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp. Đồng hành với làn sóng tăng
trưởng ở châu Á, ngành hàng Chăm sóc sắc đẹp cũng đang tăng trưởng tích cực tại
Việt Nam, với mức tăng trưởng là 7% (Năm 2019) cao hơn thị trường FMCG 4.7%
trên cả 2 phân khúc chính là trang điểm với mức tăng trưởng giá trị là 5% và chăm sóc
da là 9%. Các hoạt động bán hàng của Guardian cần phát triển theo xu hướng của thị
trường, hấp dẫn người tiêu dùng.
3.5. Cạnh tranh
Sự cạnh tranh khắc nghiệt giữa các doanh nghiệp cùng ngành. Cùng với sự phát
triển ngành mỹ phẩm, không chỉ có sự tham gia của các cửa hàng bán lẻ trong nước
mà còn có các chuỗi cửa hàng bán lẻ nước ngoài như Guardian, Watson, Beauty Box...
.Sự cạnh tranh khắc nghiệt giữa các doanh nghiệp trong ngành đặt ra yêu cầu Guardian
phải có những chính sách trong hoạt động bán hàng nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng
của lực lượng bán tạo ra trải nghiệm mua hàng mới mẻ, tăng sự hài lòng về dịch vụ
mua hàng tại Guardian để giữ chân khách hàng cũ và lôi kéo khách hàng mới đến với
Guardian.
Tại Hà Nội, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Guardian có thể kể đến đó là các
cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm như Sammi shop, Mint cosmetic, Beautygarden….
3.6. Khách hàng
Mọi hoạt động bán hàng đều hướng đến trung tâm là khách hàng, vì vậy cần
hiểu rõ khách khách hàng mục tiêu để có những chính sách trong hoạt động bán hàng
phù hợp. Khách hàng mục tiêu của Guardian nằm trong độ tuổi từ 18-35 tuổi, là sinh
viên, người đã đi làm. Họ ngày càng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe, sắc đẹp và các
sản phẩm chăm sóc sắc đẹp chính hãng từ các thương hiệu ngoại đến từ các nước như
Hàn Quốc, Anh, Canada…
Các khách hàng này cũng đã có nhiều kinh nghiệm trong việc mua hàng. Họ yêu
cầu nhiều hơn đối với dịch vụ bán hàng cũng như nhân viên bán hàng của Guardian.
Chính vì vậy, việc làm thỏa mãn các khách hàng mục tiêu này về dịch vụ mua hàng sẽ
khó khăn hơn và đòi hỏi các nhân viên bán hàng phải có đầy đủ các kiến thức chuyên
môn, các kỹ năng bán hàng cần thiết  hay phải chú ý nhiều hơn đến  thái độ, cách cư
xử… của mình.
Theo khảo sát của Q&Me, hiện nay mức chi cho việc tiêu dùng mỹ phẩm của
phụ nữ Việt Nam đang ngày càng tăng, hiện nay trung bình mỗi phụ nữ chi 500.000-
600.000 VNĐ/ tháng cho các sản phẩm chăm sóc da. Đây là cơ hội để Guardian có
những chiến lược trong hoạt động bán hàng để khai thác tối ưu tiềm năng của khách
hàng.
CHƯƠNG II: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1. Bối cảnh nghiên cứu

Hiện nay, ngành hàng chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp đang cho thấy mức tăng
trưởng vượt trội 8%, cao hơn so với mức tăng của toàn bộ thị trường FMCG ở châu Á,
cho thấy cơ hội lớn mở ra cho các doanh nghiệp đang kinh doanh trên lĩnh vực này.
Thị trường làm đẹp cũng đang trên đà tăng trưởng mạnh với sự đa dạng các sản phẩm
và chủng loại, phù hợp với mọi nhu cầu làm đẹp của người tiêu dùng Việt Nam nói
riêng cũng như châu Á nói chung.

Theo Viện nghiên cứu Yano (Nhật Bản), năm 2019 thị trường mỹ phẩm Việt
Nam đạt giá trị 2,35 tỷ USD. Dự kiến, trong 10 năm tới, tốc độ tăng trưởng của thị
trường mỹ phẩm dưỡng da và trang điểm Việt Nam sẽ vào khoảng 15-20%/năm. Năm
2019, có 16,3% dân số thuộc tầng lớp trung lưu và dự kiến sẽ tăng lên 33 triệu người
vào năm 2020 là một trong những nguyên nhân giúp ngành công nghiệp mỹ phẩm tăng
trưởng nhanh. Những phụ nữ Việt Nam trong độ tuổi từ 20-45 chi trung bình 450.000-
500.000 đồng/tháng cho sản phẩm trang điểm. Không chỉ thế, mỹ phẩm và các sản
phẩm, dịch vụ làm đẹp phát triển tốt còn nhờ vào 60% dân số là người trẻ rất quan tâm
đến sức khỏe và sắc đẹp.

Không chỉ có những thương hiệu mỹ phẩm, các chuỗi bán lẻ về chăm sóc sức
khỏe và sắc đẹp của nước ngoài cũng mở rộng kinh doanh như Guardian, Beauty Box,
Watson,… Trong đó Guardian được biết đến là chuỗi cửa hàng sức khỏe, sắc đẹp hàng
đầu Việt Nam, thuộc tập đoàn Dairy Fairm. Hiện tại, chuỗi Guardian đang có bán các
sản phẩm thuộc hơn 500 thương hiệu uy tín về chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, trở
thành nơi mua sắm cho mọi người với hệ thống 99 cửa hàng tại các thành phố lớn như
Hồ Chí Minh, Hà Nội, Biên Hoà, Vũng Tàu, Đà Nẵng,... Trong bối cảnh cạnh tranh
ngày càng gay gắt như hiện nay, mỗi công ty luôn không ngừng hoàn thiện chất lượng
sản phẩm, dịch vụ cũng như hiệu quả bán hàng để bắt kịp với yêu cầu ngày càng cao
của thị trường. Sự thành công của mỗi doanh nghiệp không chỉ chịu sự tác động của
chất lượng sản phẩm mà còn phụ thuộc vào sự thiết lập, vận hành trong hoạt động bán
hàng.  Do đó, Guardian luôn đưa vấn đề nâng cao hiệu quả bán hàng của nhân viên lên
hàng đầu nhằm cam kết mang đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm tốt nhất, xây
dựng mối quan hệ lâu bền với khách hàng, đồng thời là cơ sở để hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp mở rộng, phát triển. Chính vì vậy, nhóm lựa chọn đề tài: “Nâng cao
hiệu quả bán hàng của lực lượng bán tại Guardian” từ đó đánh giá thực trạng và đưa
ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại chuỗi cửa hàng
Guardian.
 2. Vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
2.1 Vấn đề nghiên cứu

Nâng cao hiệu quả bán hàng của lực lượng bán tại chuỗi cửa hàng Guardian.

2.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề bài nghiên cứu với mục tiêu đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng của lực
lượng bán tại Guardian. Đồng thời, tìm hiểu các khía cạnh và mức độ ảnh hưởng của
lực lượng bán tới sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, nhóm giúp đưa ra giải pháp thiết
thực để doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động của lực lượng bán.

3. Đối tượng và nội dung nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu mà nhóm hướng tới là thực trạng hoạt động bán hàng của
lực lượng bán tại Guardian.

3.2. Nội dung nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu tập trung vào các nội dung cụ thể như sau:

- Mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu tố thuộc lực lượng bán hàng tại
Guardian.

- Đánh giá của cửa hàng trưởng về lực lượng bán hàng tại Guardian.

- Đánh giá hiệu quả của lực lượng bán hàng thông qua chỉ tiêu hiệu quả kinh
doanh.

4.  Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Giới hạn trọng phạm vi khu vực Hà Nội 1 (theo cách chia
của công ty bao gồm quận Hai Bà Trưng và quận Hoàng Mai).

Phạm vi thời gian: Từ 12/09/2020 - 18-10/2020

Phạm vi nội dung: Do hạn chế về mặt thời gian và nguồn lực, nội dung nghiên
cứu giới hạn phạm vi lực lượng bán chỉ trong nhóm nhân viên bán hàng trực tiếp tại
cửa hàng Guardian mà không đề cập tới các nhóm khác trong lực lượng bán hàng như
nhân viên vận chuyển, phân phối hàng hóa; nhân viên điều phối bán hàng trên các
kênh online.
 5. Khách thể nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
5.1 Khách thể nghiên cứu

Thứ nhất, nhóm tiến hành nghiên cứu bộ phận khách hàng của Guardian trong độ
tuổi từ 15 tuổi trở lên chia thành các nhóm: (i) Nhóm học sinh cấp 3 từ 15-18 tuổi, (ii)
Nhóm sinh viên đại học hoặc học nghề từ 19-22 tuổi, (iii) nhóm những người đã có
công việc chính thức và có thu nhập ổn định trên 22 tuổi.

Thứ hai, nhóm tiến hành nghiên cứu với các cửa hàng trưởng tại Guardian. Đây
là những người trực tiếp quản lý và điều hành đội ngũ nhân viên bán hàng, do đó họ sẽ
có những đánh giá chính xác và khách quan nhất về thực trạng hoạt động bán của nhân
viên bán hàng.

5.2 Phương pháp nghiên cứu

Bảng 2.1: Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp Kĩ thuật thu thập dữ liệu Kĩ thuật phân tích dữ liệu

Nghiên cứu định tính Phỏng vấn cá nhân chuyên Phân tích định tính thông
sâu. tin thu thập được từ đối
tượng tham gia khảo sát.

Nghiên cứu định lượng Lấy ý kiến cá nhân thông Xử lý dữ liệu thông qua
qua bảng hỏi. phần mềm SPSS.

6. Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán hàng tại Guardian, nhóm
đã lựa chọn mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) để làm mô hình lý thuyết
cho bài nghiên cứu.

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán hàng tại Guardian

Phương tiện hữu hình

Sự tin cậy

Chất lượng dịch Sự hài lòng

Mức độ đảm bảo vụ bán hàng tại của khách
Guardian hàng
Sự sẵn sàng đáp ứng

Sự cảm thông
Trong đó, các yếu tố các động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại
Guardian bao gồm:

(1) Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên
phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho việc thực hiện dịch vụ.

(2) Sự tin cậy: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay lần đầu tiên.

(3) Mức độ đảm bảo: Khả năng phục vụ, biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với
khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt
thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

(4) Sự sẵn sàng đáp ứng: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.

(5) Sự cảm thông: Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với
khách hàng của nhân viên.

CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1. Mô tả mẫu nghiên cứu

Bảng 3.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu

STT Tiêu chí mẫu đánh giá Mẫu nghiên cứu Số lượng Tỷ lệ (%)

Nam 13 9,7
1 Giới tính
Nữ 121 90,3

Dưới 18 5 3,7

2 Nhóm tuổi 18 - 22 118 88,1

22 - 35 11 8,2

Học sinh, sinh viên 122 91,0

3 Nghề nghiệp
Đã đi làm 12 9

4 Thu nhập Dưới 2 triệu 75 56

 2 - 5 triệu 41 30,6

5 - 10 triệu 12 9,0

Trên 10 triệu 6 4,5

Guardian Trần Đại Nghĩa 54 40,3

Guardian Bạch Mai 16 11,9

Guardian TimeCity 24 18,0

5 Cửa hàng thường mua Guardian Khâm Thiên 9 6,7

Guardian Hàng Bông 17 12,7

Guardian Tôn Đức Thắng 7 5,2

Khác 7 5,2

Cơ cấu theo giới tính

Với tổng số 134 mẫu, nhóm nghiên cứu đã thu được 13 nam và 121 nữ theo tỷ lệ
9,7% nam và 90,3% nữ. Lý giải cho sự chênh lệch lớn giữa nữ và nam là do khách
hàng của Guardian phần lớn là nữ nên nhóm đã thu về kết quả như trên. 

Cơ cấu theo nhóm tuổi 

Để có thể đánh giá một cách khách quan nhất, nhóm đã chia mẫu nghiên cứu
thành 4 nhóm tuổi: dưới 18, 18-22, 22-35 và trên 35 tuổi. Tuy nhiên, do nhóm sử dụng
phương pháp lấy mẫu tiện lợi nên chủ yếu trong 134 các đáp viên tham gia, phần lớn
thuộc nhóm tuổi 18-22 với tổng số 118 người và chiếm 88,1%. Nhóm tuổi còn lại có
số lượng rất nhỏ, bao gồm dưới 18 chiếm 3,7% với 5 người, 22-35 chiếm 8,2% với 11
người và không có đáp viên nào trên 35 tuổi.

Cơ cấu theo nghề nghiệp

Kết thúc cuộc khảo sát, nhóm đã có kết quả về nghề nghiệp của 134 đáp viên. Do
độ tuổi đáp viên chủ yếu là 18-22 nên có tới 122 người vẫn còn đang là học sinh, sinh
viên và chiếm tới 91%, chỉ có 12 người đã đi làm và chiếm 9%.

Cơ cấu theo thu nhập

 Kết quả về thu nhập của 134 đáp viên tập trung chủ yếu ở mức dưới 5 triệu gồm:
75 đáp viên dưới 2 triệu (56%) và 41 đáp viên thu nhập từ 2-5 triệu (30,6%). Còn lại là
12 đáp viên thu nhập 5-10 triệu (9%) và 6 đáp viên thu nhập trên 10 triệu (4,5%).

2. Đánh giá của khách hàng về tầm quan trọng của nhân viên bán tới quyết
định mua hàng
70

60

50

40

30

20

10

0
Ảnh hưởng của nhân viên bán hàng đến quyết định mua

Hình 3.1: Biểu đồ đánh giá ảnh hưởng của nhân viên bán hàng đến quyết
định mua

Theo kết quả nghiên cứu về tầm ảnh hưởng của nhân viên bán hàng tới quyết định
mua của khách hàng tại Guardian, điểm số thu được là 3,52/5 tương ứng với mức độ
quan trọng theo thang đo likert. Điều đó có nghĩa nhân viên bán hàng là yếu tố quan
trọng tác động trực tiếp tới hành vi mua của khách hàng. Cùng câu hỏi về tầm ảnh
hưởng, nhóm tác giả đã thực hiện phỏng vấn sâu để có cái nhìn tổng quát hơn về sự
ảnh hưởng của nhân viên bán hàng tới quyết định mua hàng tại Guardian và thu được
những câu trả lời điển hình dưới đây:
 “Nhiều khi mình không có ý định mua gì, chỉ đi cùng với bạn thôi nhưng mình lại
được nhân viên Guardian tư vấn nhiệt tình nên cũng bỏ túi vài món đồ”.
(Nguyễn Thị Hải An - Đại học Kinh tế Quốc Dân)

“Lần gần đây nhất mình mua hàng tại Guardian Bạch Mai là hôm qua, và chắc chắn
sẽ quay lại lần
Qua các câunữa bởitrên,
trả lời vì các bạnchung
nhìn nhân cóviên
thểrấtthấy
dễ thương,
nhân viên tư bán
vấn hàng
và hướng dẫn khơi
là người cho
mình
gợi nhurất chigia
cầu, tiết, cẩntrải
tăng thận. Mình chăm
nghiệm, đã từng
sócghé
quánhiều
trình cửa
mua hàng
sắm củamỹ khách
phẩm rồi nhưng
hàng. Nếu
không
chăm sócở đâu
kháchmìnhhàngnhận
tốtđược sự đónđịnh
thì quyết tiếp mua
chu đáo như vậy.”
của khách sẽ diễn ra nhanh chóng, số
lượng sản phẩm và lần mua quay lại cũng vì thế cao hơn. Ngược (Trần Nam Anh - Nhân viênkhiến
lại nếu văn phòng)
khách
không hài lòng sẽ khiến khách hàng cảm thấy tiêu cực, tạm dừng việc mua hàng ngày
“Chị từng là khách hàng trung thành của Guardian, chị đã mua sắm từ những thậm
đầu
chí tiên
dẫn tớiGuardian
tẩy chay. có cửa hàng tại Hà Nội. Tuy nhiên, có một lần trải nghiệm tại
Guardian Hàng Bông, chị rất bất ngờ vì cách phục vụ khách của nhân viên. Chị cảm
thấyMặt
khôngkhác,
đượctheo
chàokếtđón,
quả không
nghiênđược
cứu nhóm
nhân viênthu được,
gửi giỏcóhàng,
8 đáp viên được
không lựa chọn rất
tư vấn
không
như mọiquancửa
trọng
hàng(chiếm
và mọi 6%) lầnvàkhác.
16 đáp
Chịviên
phảilựatựchọn không
đi từng gianquan
hàngtrọng (chiếm
để tìm thứ 12%).
mình
Những khách hàng này thường là những người đã có kiến thức
muốn. Chị để ý và thấy nhân viên có biết chị vào cửa hàng nhưng vẫn đứng túm tụm và kinh nghiệm về
chăm sócchuyện
lại nói da, hành vi mua
rất to, đứnghàng một thường
góc nhìnlàvới
mua tháilặpđộlại, do đótốt.họChị
không chorấtrằng
thấtnhân
vọngviên
và
bán
chắchàng
chắnchỉsẽ cần
không thực hiện
quay lạiđơn giản nhiệm vụ là tìm kiếm sản phẩm và tiến hành
lần nữa”.
thanh toán, ngoài ra vai trò về tư vấn không có tác động nhiều(Chị tới các
Thảocá -nhân
Kinhnày.
doanh)

“Mỗi khi thấy thiếu hay cần mua gì thì mình mới đến đây để mua. Sản phẩm thì
thường mình tìm hiểu, xem review trước trên mạng rồi nên đến mua rất nhanh chứ
không cần các bạn nhân viên tư vấn nhiều”.
“Thái độ của nhân viên tại Guardian cũng là lý do khiến mình tiếp tục mua hàng
tại đây, mặc dù mình mua hàng rất nhanh chóng nhưng thái độ niềm nở, nhiệt tình
cũng khiến mình cảm thấy vui vẻ và thoải mái. Có chỗ khác mình đến thì nhân
viên họ rất hời hợt, mình đến hay đi cũng không có phản ứng gì, những chỗ đó thì
mình chỉ đến một lần rồi thôi.”
(Kiều Phi Nhung – Đại học Kinh tế Quốc Dân

Mặc dù, có một nhóm đối tượng được khảo sát cho rằng nhân viên bán hàng
không có tác động quan trọng tới quyết định mua của họ nhưng trong quá trình phỏng
vấn sâu, nhóm nhận thấy rằng suy nghĩ về tầm quan trọng của họ thuộc về phần tư
vấn, thúc đẩy mua hàng. Có nghĩa là nhu cầu về sản phẩm xuất phát từ chính cá nhân
họ chứ không chịu tác động của nhân viên bán hàng. Thế nhưng, lý do khiến họ chọn
tiếp tục mua hàng tại Guardian chứ không phải nơi khác cũng một phần do thái độ,
cách cư xử của nhân viên tại đây.

Như vậy, qua kết quả nghiên cứu thu được, nhóm tác giả kết luận rằng nhân viên
bán hàng có ảnh hưởng trực tiếp và quan trọng tới quyết định mua của khách hàng. Họ
có thể là những người hỗ trợ tư vấn trong quá trình mua, cung cấp thông tin, gia tăng
trải nghiệm, thúc đẩy quá trình mua hàng hay chỉ đơn giản họ là yếu tố cơ bản để giữ
chân khách hàng tiếp tục mua sắm ở đây.
 3. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc nhân viên bán hàng
Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý

81
76

37
32

17 17

3 1 2 2

Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự Nhân viên có giọng nói nhẹ nhàng, dễ nghe

3.1. Đánh giá về yếu tố “Phương tiện hữu hình”

Hình 3.2: Biểu đồ đánh giá về yếu tố “Phương tiện hữu hình”

Sau khi thực hiện phân tích thống kê mô tả với thang đo likert từ rất không đồng
ý tới rất đồng ý, với kết quả thu được lần lượt là là 3,81 và 3,78 đều nằm ở mức đồng
ý, nhóm nhận thấy phần đa khách hàng đều đánh giá khá tốt về yếu tố hữu hình khi
tham gia vào quá trình mua hàng tại Guardian. Các khía cạnh như trang phục gọn
gàng, lịch sự; giọng nói của nhân viên nhẹ nhàng, dễ nghe là yếu tố ban đầu tạo thiện
cảm, tin tưởng cho khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ mua hàng tại đây. Khi khách
hàng có thiện cảm ngay từ đầu thì quá trình bán hàng sẽ diễn ra suôn sẻ hơn. Theo kết
quả thu được từ khách hàng cho thấy nhân viên bán hàng tại Guardian đang được đánh
giá cao về hình thức bên ngoài.

3.2. Đánh giá về yếu tố “Độ tin cậy”

 Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý
83

65
60
48
42
27 24 25
17

1 3 1 4 2 0
Nhân viên ứng xử nhanh nhẹn, xử lý Nhân viên đảm bảo bí mật thông Nhân viên thực hiện thanh toán
tốt các tình huống, không để xảy ra tin của bạn (VD:khi yêu cầu thông chính xác, an toàn ngay từ lần đầu
bất kỳ sai sót nào tin tích điểm lúc thanh toán) tiên

Hình 3.3: Biểu đồ đánh giá về yếu tố “Độ tin cậy”

Nhân viên bán hàng đóng vai trò rất quan trọng trong việc trải nghiệm quá trình
mua hàng của khách hàng do họ chính là người tiếp xúc trực tiếp và trao đổi các thông
tin cá nhân của khách hàng. Khi nhân viên bán hàng đáp ứng đủ các yếu tố tin cậy
trong quá trình bán sẽ giúp người mua thấy thoải mái và yên tâm hơn đến với
Guardian.

Sau khi thực hiện phân tích thống kê mô tả về các tiêu chí thuộc độ tin cậy,
khách hàng đến với Guardian đều có xu hướng đánh giá tốt về độ tin cậy nói chung tại
cửa hàng. Cụ thể với 3 tiêu chí thuộc độ tin cậy ở trên, kết quả sau khi phân tích với số
điểm tương ứng lần lượt là 3,7; 3,81 và 3,96 đều thể hiện sự đồng ý.

Tuy nhiên, vẫn còn một số nhỏ khách hàng không hài lòng với các tiêu chí này.
Cụ thể, ở yếu tố “Nhân viên ứng xử nhanh nhẹn, xử lý tốt các tình huống không xảy ra
sai xót nào” có tới 3 đáp viên lựa chọn không đồng ý và 1 đáp viên lựa chọn rất không
đồng ý ; ở yếu tố “Nhân viên bảo đảm bí mật thông tin khách hàng” có 4 lựa chọn
không đồng ý và 1 lựa chọn rất không đồng ý; ở yếu tố “Nhân viên thực hiện thanh
toán chính xác, an toàn ngay từ lần đầu tiên” nhân được 2 sự lựa chọn rất không đồng
ý. Vì vậy, nhóm đã tiến hành trao đổi trực tiếp và nhận được các ý kiến rằng họ cảm
thấy không hài lòng với cách mà nhân viên bán hàng xử lý tình huống. Cụ thể như:
“Một lần mình mua hàng tại đây, khi đến lúc chờ thanh toán thì do máy POS gặp
vấn đề nên bạn nhân viên mãi không thể tiến hành thanh toán cho bạn khách trước,
mà bạn khách này còn là người nước ngoài nữa nên thấy bạn nhân viên khá bối rối.
Mãi đến lúc bạn quản lý ra giúp thì mới giải quyết được. Điều này làm mình cảm
thấy khá bất tiện và khó chịu khi phải chờ đợi rõ lâu”.

(Nguyễn Thị Hải An - Đại học Kinh tế Quốc Dân)

“Một đợt mình mua hàng tại cơ sở Guardian Hàng Bông, lúc lấy thông tin tích điểm
bạn nhân viên nhắc lại thông tin của mình để xác nhận thì nói khá to, xong khi mình
thanh toán bằng thẻ thì không thanh toán được không biết tại sao, khi đó bạn nhân
viên lại bảo mình là: “Chị ơi hình như thẻ của chị hết tiền rồi ạ!”, trong khi thẻ mình
vẫn còn đủ tiền. Mình thấy bạn này khá thiếu tinh tế và xử lý không tốt lắm. Nếu
không phải mình là khách quen ở đây nên biết bạn này là nhân viên mới, chứ đây là
lần đầu mua mà như thế thì chắc không dám quay lại mất.”

Kết luận lại, nhìn chung nhân viên bán hàng tại Guardian đều được đánh giá tốt
về mặt kĩ năng xử lý tình huống, thực hiện công việc nhanh chóng, chính xác, tạo sự
tin tưởng cho khách hàng. Tuy nhiên, vẫn còn xảy ra một số tình huống gây ra trải
nghiệm xấu cho khách hàng, thể hiện sự thiếu chuyên nghiệp, khéo léo trong việc giải
quyết vấn đề, đặc biệt thường gặp đối với các nhân viên mới.
3.3 Đánh giá về yếu tố “Sự đảm bảo”
Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý

70
63
59

43
38 39
28
24
20

6
2 3 2 2 3

Nhân viên cư xử lịch sự, niềm nở tạo Nhân viên có đầy đủ kiến thức Nhân viên có tác phong nhanh nhẹn,
niềm tin cho bạn chuyên môn để tư vấn chuyên nghiệp tạo niềm tin cho bạn
khi mua hàng

Hình 3.4: Biểu đồ đánh giá về “Sự đảm bảo”

Cả 3 yếu tố thể hiện cho độ đảm bảo đều ở mức điểm xấp xỉ nhau 3,78 cho biết
sự đồng ý của khách hàng ở mức cao về yếu tố này,  gần với mức cao nhất là rất đồng
ý. Trong đó có 47% số khách hàng được hỏi trả lời đồng ý về yếu tố đầu tiên: “ Nhân
viên cư xử lịch sự, niềm nở tạo niềm tin cho bạn’’ , 44% lựa chọn đồng ý ở yếu tố thứ
2: “ Nhân viên có đầy đủ kiến thức chuyên môn để tư vấn” và 52,2% đồng ý ở yếu tố
thứ 3: “ Nhân viên có tác phong nhanh nhẹn, chuyên nghiệp tạo niềm tin cho bạn khi
mua hàng”. Từ đó cho ta thấy hoạt động bán hàng của nhân viên tại Guardian nhìn
chung đều đạt yêu cầu khá cao về sự đảm bảo, trong đó cách cư xử của nhân viên được
đánh giá ở mức cao nhất với mức điểm 3,84; thấp hơn không đáng kể là tác phong
(3,77) và kiến thức chuyên môn (3,72).

Tuy nhiên, khi được phỏng vấn về các vấn  đề mà khách hàng mong muốn
Guardian thay đổi trong hoạt động bán hàng  thì nhóm nhận được một vài phản hồi
như sau:

“ Tôi có làn da khá nhạy cảm và thường xuyên nổi mụn nên rất cần sự tư vấn của
những nhân viên có chuyên môn và am hiểu kĩ về thành phần của các sản phẩm
chăm sóc da. Tuy nhiên tại Guardian tôi nhận thấy có sự không đồng đều về
chuyên môn giữa các nhân viên, mỗi lần mua hàng là các bạn lại tư vấn khác nhau
về da của tôi. Tôi mong muốn Guardian có thể khắc phục để mọi khách hàng có thể
yên tâm hơn khi mua sắm”.
(Nguyễn Diệu Linh – Đại học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội)

Kết quả này khá hợp lý, cho biết sự đảm bảo trong hoạt động bán được đánh giá
khá cao  ở cả 3 yếu tố, tuy nhiên có sự không đồng đều do nhân viên bán hàng tại các
cơ sở chủ yếu là sinh viên làm partime, vừa học và vừa làm thêm. Chính vì thế thường
xuyên phải tuyển chọn và đào tạo lực lượng mới, gây ảnh hưởng đến hoạt động bán
trong ngắn hạn.
 3.4 Đánh giá về yếu tố“Sự cảm thông”

Sự cảm thông
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Nhân viên cư xử bình đẳng với tất Nhân viên luôn đặt lợi ích của bạn Nhân viên luôn tập trung lắng
cả các khách hàng lên hàng đầu và tư vấn những sản nghe và thấu hiểu chia sẻ của bạn
phẩm phù hợp với bạn

Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý

Hình 3.5: Biểu đồ đánh giá về “Sự cảm thông”

Nhìn chung các yếu tố đánh giá sự cảm thông được đánh giá khá cao, Các yếu tố
thể hiện sự cảm thông đều được đánh giá “đồng ý’’, không có sự đánh giá chênh lệch
rõ rệt giữa 3 yếu tố: “ Nhân viên cư xử bình đẳng với tất cả các khách hàng’’ được
đánh giá cao nhất (3.76), “ Nhân viên luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu và
tư vấn những  sản phẩm phù hợp (3.63)” và  “ Nhân viên luôn tập trung lắng nghe và
chia sẻ với khách hàng’’ (3.59). Qua đây, nhóm nhận thấy rằng nhân viên tại Guardian
có sự thấu hiểu tâm lý khách hàng tốt, luôn biết thể hiện sự quan tâm, đồng cảm với
mọi khách hàng, là cơ sở để đạt được hiệu quả trong hoạt động bán hàng.Bên cạnh đó,
nhóm cũng nhận được những phản hồi về việc cư xử với các khách hàng không bình
đẳng của một số nhân viên bán hàng hay nhân viên chưa tập trung lắng nghe chia sẻ

“Cách tư vấn của một số bạn nhân viên làm chị thực sự rất khó chịu. Chị đang cần
tìm kem dưỡng trong khoảng giá dưới bốn trăm nghìn thôi, và chị cũng đã nói rõ cho
bạn nhân viên ấy biết rồi nhưng bạn ấy lại cứ tư vấn cho chị mấy dòng sáu bảy trăm
nghìn, cảm giác như muốn bán cho mình những loại giá cao ý”.

(Chị Lan Anh, Nhân viên văn phòng)

của khách hàng:

Đánh giá trên của khách hàng cho thấy nhân viên bán hàng của Guardian còn
thiếu sót trong việc tập trung kỹ năng lắng nghe khách hàng. Từ đó, cửa hàng cần đưa
ra các chương trình đào tạo, huấn luyện nhân viên bán hàng để khắc phục tình trạng
này.

3.5 Đánh giá về yếu tố “Sự sẵn sàng đáp ứng”

Hình 3.6: Biểu đồ đánh giá về “Sự sẵn sàng đáp ứng”

Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý
74
67
63

39 41

28 30
24
19

3 4 5
1 2 2

Nhân viên luôn sẵn sàng cung cấp Nhân viên bán nhanh chóng tìm Nhân viên luôn có mặt lúc bạn cần
thông tin và giải đáp các thắc mắc kiếm và đưa ra các sản phẩm mà
cho bạn bạn cần

Các cửa hàng Guardian với đa dạng các sản phẩm từ chăm sóc da đến các sản
phẩm chức năng đến từ nhiều thương hiệu nổi tiếng khác nhau sẽ khiến khách hàng
phân vân không biết chọn sản phẩm nào, vì vậy nhân viên bán hàng có vai trò vô cùng
quan trọng trong việc hỗ trợ khách hàng tìm loại sản phẩm mà khách hàng cần. Sự hỗ
trợ, giúp đỡ khách hàng nhiệt tình sẽ là điểm khác biệt mà khách hàng mong đợi khi
đến với Guardian.

Nhân viên bán hàng phải luôn trong tâm thế sẵn sàng có mặt lúc khách hàng cần
cũng như luôn sẵn sàng cung cấp thông tin và giải đáp bất cứ thắc mắc nào cho khách
hàng. Bên cạnh đó, đôi khi khách hàng không tìm thấy sản phẩm mà mình cần, nhân
viên bán hàng nhanh chóng tìm kiếm và đưa ra các sản phẩm đó, đáp ứng kịp thời nhu
cầu của khách hàng. Nếu nhận được tư vấn đầy đủ, các khúc mắc được giải quyết kịp
thời, mua đúng sản phẩm như mong muốn thì khách hàng sẽ luôn tin tưởng và nhớ đến
Guardian.

Đánh giá điểm trung bình của các yếu tố về sự sẵn sàng đáp ứng của nhân viên
bán hàng dựa trên thang đo Likert từ rất không đồng ý đến rất đồng ý, nhóm thu được
kết quả lần lượt với từng yếu tố là 3,85/5; 3,85/5 và 3,72/5, đều nằm ở mức đồng ý.
Nhìn chung, nhân viên bán hàng tại đây đã thể hiện được tác phong nhanh nhẹn, chủ
động trong công việc, hỗ trợ tối đa khách hàng để đạt được trải nghiệm tốt nhất, từ đó
nâng cao hiệu quả bán hàng, đạt được doanh số cao.
 Bên cạnh đó, vẫn còn một số đánh giá không đồng tình về sự sẵn sàng đáp ứng
của nhân viên tại Guardian, cụ thể như sau:

“Nếu mua hàng vào buổi tối ở Guardian Trần Đại Nghĩa thì rất hay gặp tình trạng
đông khách và nhân viên tư vấn đáp ứng không kịp khi mình có vấn đề cần hỏi.”
(Lê Thị Trang – Đại học Kinh tế Quốc dân)
“Có lần mình vào mua hàng thì nhân viên cứ mải mê nói chuyện với nhau, mình hỏi
cái gì thì mới trả lời cái đấy rồi lại để mình tự lựa đồ mà không đến để tư vấn.”
(Kiều Phi Nhung – Đại học Kinh tế Quốc dân)

3.6. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân viên bán hàng của
Guardian
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Bạn hài lòng với dịch vụ bán hàng Bạn sẽ tiếp tục mua hàng tại Bạn sẽ giới thiệu bạn bè/ người
tại Guardian Guardian thân mua hàng tại Guardian (nếu
có thể)

Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý

Hình 3.7: Biểu đồ mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân viên bán
hàng của Guardian

Để tồn tại và thu được nhiều lợi nhuận từ hoạt động bán hàng, Guardian cần cố
gắng để làm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, tạo ra cho họ những trải
nghiệm tốt nhất khi mua hàng bằng cách khiến họ hài lòng về dịch vụ bán hàng của
Guardian. Dịch vụ bán hàng của Guardian được khách hàng đánh giá qua các tiêu chí
đó là độ tin cậy, mức độ đảm bảo, phương tiện hữu hình, mức độ sẵn sàng đáp ứng và
mức độ cảm thông của nhân viên bán hàng. Chính những sự hài lòng đó là nhân tố
quan trọng khiến khách hàng tin tưởng, tiếp tục mua hàng tại Guardian và hơn thế nữa
là giới thiệu cho bạn bè người thân tới Guardian mua hàng.

Đánh giá mức độ hài lòng đối với nhân viên bán hàng của Guardian dựa trên 3
tiêu chí: Bạn hài lòng với dịch vụ bán hàng tại Guardian; Bạn sẽ tiếp tục mua hàng tại
Guardian; Bạn sẽ giới thiệu bạn bè/ người thân mua hàng tại Guardian (nếu có thể).
Nhìn chung, điểm trung bình của các nhóm yếu tố đều dao động từ 3.57 tới 3.66 nằm
trong khoảng đồng ý với mức độ phân tán từ 0.711 đến 0.817. Đối với tiêu chí bạn hài
lòng với dịch vụ bán hàng tại Guardian, 63.5 % số khách hàng được khảo sát chọn
đồng ý và rất đồng ý. Qua đó cho thấy khách hàng đều rất hài lòng về dịch vụ bán
hàng tại Guardian. Tuy nhiên, 3.7% khách hàng được khảo sát chọn không đồng ý và
rất không đồng ý ở tiêu chí này. Đây sẽ là nhóm khách hàng cần quan tâm để Guardian
tìm hiểu rõ nguyên nhân khiến họ không hài lòng và khắc phục.

Do phần lớn số khách hàng được khảo sát đều hài lòng và rất hài lòng với dịch
vụ bán hàng tại Guardian nên họ cảm thấy tin tưởng, sẽ tiếp tục mua hàng tại guardian
và sẵn sàng giới thiệu cho gia đình, bạn bè tới mua hàng tại Guardian cụ thể 94.8%
khách hàng được khảo sát cho biết họ sẽ tiếp tục mua hàng tại guardian và 93.9%
khách hàng sẽ giới thiệu bạn bè, người thân.

Qua sự đánh giá của khách hàng về nhân viên bán hàng của Guardian, nhóm
nhận thấy ở nhân viên bán hàng còn một số yếu tố khiến khách hàng không hài lòng và
đây sẽ là cơ sở để nhóm đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng tại
Guardian.

4. Đánh giá của cửa hàng trưởng về nhân viên bán hàng
4.1. Đánh giá về chấp hành nội quy

Để đảm bảo môi trường làm việc nề nếp, nghiêm túc, mỗi đơn vị hay cơ quan
đều đặt ra những nội quy và yêu cầu nhân viên của mình phải tuân theo và các cửa
hàng của Guardian cũng vậy. Guardian có những nội quy yêu cầu nhân viên bán hàng
phải tuân theo như tuân thủ giờ làm việc, tuân thủ các quy tắc ăn mặc, giữ gìn vệ sinh
chung nơi làm việc, sắp xếp sản phẩm gọn gàng.... Khi được hỏi về việc chấp hành nội

“Nhân viên thường được sắp xếp ca gãy để vừa phù hợp với lịch học vừa phù hợp
với lịch ở cửa hàng nên là hầu như không xảy ra việc các bạn đi làm muộn, đảm
bảo tại cửa hàng luôn đủ nhân viên lúc giao ca hay đông khách để tư vấn cho
khách hàng”

“Bên chị có training lúc các bạn ký hợp đồng làm việc, các bạn đều tuân thủ các
quy định về đồng phục cũng như tóc tai trang điểm tại cửa hàng nên là khi khách
hàng vừa bước vào cửa hàng là họ nhận ra luôn đâu là nhân viên bán hàng của
Guardian, từ đấy giúp tạo ấn tượng tốt với khách hàng khi bước vào cửa hàng, thể
hiện sự nhiệt tình, vui vẻ tiếp đón hơn nữa hình ảnh chỉn chu sẽ làm tăng sự
chuyên nghiệp và tạo lòng tin cho nhân viên bán hàng.”

 “ Tại cửa hàng chị, các bạn nhân viên luôn biết cách làm sao cho cửa hàng thẩm
mỹ nhất, ví dụ như thấy có cái rác nào rơi ra là các bạn nhặt ngay vào thùng, hay
đứng gần chỗ nào mà thấy hàng hóa bị xộ xệch các bạn đều sắp xếp lại hàng hóa
không bị đổ, đảm bảo mỹ quan nhất”.
quy tại cửa hàng của nhân viên, cửa hàng trưởng của Guardian Times City có đưa ra
đánh giá:

Có thể thấy, nhìn chung nhân viên bán hàng tại Guardian đã thực hiện tốt,
nghiêm túc các nội quy tại cửa hàng tạo ra một môi trường làm việc chuyên nghiệp, nề
nếp. Điều đó cũng góp phần tạo ra cho khách hàng những trải nghiệm mua hàng tốt
nhất ngay từ khi vừa mới bước chân vào cửa hàng. Khi khách hàng đã có những ấn
tượng tốt ngay từ đầu, họ cũng sẽ dễ tính hơn trong quá trình mua hàng và lần sau sẽ
tiếp tục mua hàng tại Guardian mà không phải là của đối thủ cạnh tranh. 

4.2 Đánh giá dựa trên kĩ năng

Nhân viên bán hàng là những người kết nối doanh nghiệp với khách hàng và
đồng hành cùng khách hàng từ lúc bắt đầu cho tới khi kết thúc quá trình mua hàng.
Chính vì thế, khi tiếp xúc với khách hàng, nhân viên bán hàng cần có những kỹ năng
quan trọng như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng làm việc nhóm, thao tác thực hiện các kỹ
năng mềm: giao tiếp, đàm phán, thuyết phục, kỹ năng giải quyết vấn đề, kỹ năng thích
ứng với công việc/áp lực công việc.... 

Để khách hàng luôn cảm thấy hài lòng về dịch vụ bán hàng tại Guardian, việc
nhân viên bán hàng tại Guardian có các kỹ năng trên là vô cùng cần thiết. Nhận xét về
các kỹ năng của nhân viên bán hàng, cửa hàng trưởng Guardian cơ sở Khâm Thiên
đưa ra các nhận xét sau:

“Môi trường làm việc của cửa hàng bên chị rất là trẻ trung mà các bạn nhân viên đa
số đều là sinh viên nữa, nên các bạn thích ứng công việc rất là nhanh”.
“Kỹ năng giao tiếp và làm việc nhóm thì các bạn ấy làm rất tốt. Tuy nhiên kỹ năng
xử lí tình huống, nhiều khi các bạn còn trẻ chưa trải nghiệm nhiều các tình huống
gặp phải như khách hàng phàn nàn hay tư vấn sai thông tin thì các bạn sẽ không
được hoàn thiện.”
(Chị Vân, cửa hàng trưởng Guardian Khâm Thiên)

Khi nhóm phỏng vấn cửa hàng trưởng của Guardian Times City cũng nhận được
phản hồi:
“Bên chị, doanh số sẽ áp cho toàn bộ cửa hàng. Cuối mỗi tháng doanh số đều vượt
KPIs nên chị nghĩ kĩ năng giao tiếp, đàm phán thuyết phục của các bạn nhân viên
đều tốt thì mới đưa cửa hàng đi lên được, còn với các bạn mà không có các kỹ năng
đấy thì ngay từ đầu các bạn ấy đã thấy công việc này không phù hợp với bản thân
rồi và các bạn ấy chỉ làm trong một thời gian ngắn thôi”.
(Chị Vân Anh, cửa hàng trưởng Guardian Times City)
 Qua những ý kiến đánh giá của các cửa hàng trưởng, nhân viên bán hàng của
Guardian tại các cơ sở hầu hết đều tự trang bị cho mình những kỹ năng mềm như kỹ
năng giao tiếp, kỹ năng đàm phán thuyết phục…Điều này không chỉ giúp nhân viên
bán hàng tránh được những mâu thuẫn không đáng có với khách hàng mà còn nâng
cao hiệu quả bán hàng cho nhân viên bán hàng tại Guardian. Tuy nhiên, khi xảy ra
những tình huống bất ngờ tại cửa hàng, nhân viên bán hàng còn chưa biết cách xử lý
nhanh chóng và khéo léo làm cho Guardian mất đi một số khách hàng khi họ cảm thấy
không hài lòng với dịch vụ bán hàng khi mua hàng tại Guardian.

4.3 Đánh giá dựa trên thực hiện công việc

Hiệu quả thực hiện công việc cũng là một trong các yếu tố quan trọng để đánh
giá nhân viên bán hàng, trong đó cần chú trọng các yếu như khả năng tiếp thu công
việc, tinh thần hợp tác, tính chủ động, sáng tạo, thái độ làm việc,..

“Sau khi khách hàng xem xong sản phẩm nhân viên nhanh nhẹn, chủ động tư vấn
sản phẩm, trừ những hôm cửa hàng quá đông các bạn có thể hơi lơ là vì đứng xa
khách, không bắt kịp nhu cầu của khách thì có thể chậm một chút thôi”
(Chị Nga, cửa hàng trưởng Guardian Trần Đại Nghĩa)
“Theo chị đánh giá gần đây nhất, các bạn sẽ chú ý quan sát khách hàng có điều gì về
sản phẩm mà không biết có thể hỏi các bạn nhân viên khác hoặc các bạn PG. Chị
thấy các bạn nhân viên tại cửa hàng đều kết hợp với nhau để tạo điều kiện mua hàng
tốt”.
“Chị đánh giá cao thái độ làm việc của các bạn nhân viên tại Guardian Bạch Mai,
các bạn là sinh viên vừa học vừa làm nhưng rất chăm chỉ, có ý thức kỷ luật tốt,
thường xuyên chủ động hỏi các vấn đề khi khó xử lý’’.
(Chị Trang, cửa hàng trưởng Guardian Bạch Mai)

Qua đó ta có thấy rằng, nhìn chung khả năng thực hiện công việc khá tốt, có ý
thức trong quá trình thực hiện hoạt động bán hàng, có sự linh hoạt trong cách thức bán
hàng. Tuy nhiên khi cửa hàng đông khách, số lượng nhân viên không đủ để sát sao
quan tâm từng khách hàng, khó kiểm soát lượng khách hàng vào và ra cửa hàng ở một
số ít cửa hàng. Đây là vấn đáng được quan tâm trong thời gian tới khi nhu cầu chăm
sóc sức khỏe và sắc đẹp ngày càng tăng cao như hiện nay.

5. Đánh giá dựa trên kết quả kinh doanh

Đánh giá hiệu quả bán hàng của lực lượng bán dựa trên kết quả kinh doanh là
một yếu tố vô cùng quan trọng vì doanh số là một trong những mục tiêu căn bản của
Guardian. Tại Guardian, doanh số được lên kế hoạch cho từng cửa hàng. Do đó, đánh
giá hiệu quả bán hàng của nhân viên bán cũng trên phạm vi cửa hàng chứ không đánh
giá trên từng nhân viên bán hàng.
5.1. Dựa trên kết quả kinh doanh năm 2018

2018

14000 180.0
160.0
12000
140.0
10000
120.0
8000 100.0
Axis Title

6000 80.0
60.0
4000
40.0
2000
20.0
0 0.0
Khâm Thiên Trần Đại TimeCity Bạch Mai Hàng Bông Tôn Đức
Nghĩa Thắng

Hình 3.8: Biểu đồ kết quả kinh doanh Guardian năm 2018

Nhìn chung, kết quả kinh doanh năm 2018 của các cơ sở đều có doanh thu đạt và
vượt chỉ tiêu kế hoạch, chỉ có cơ sở Guardian Trần Đại Nghĩa và cơ sở Guardian
Khâm Thiên có kết quả xấp xỉ kế hoạch. Trong đó, cơ sở Hàng Bông và cơ sở Tôn
Đức Thắng có doanh thu chỉ tiêu và thực tế thấp là do mới được thành lập vào tháng
12/2018.
 5.2. Đánh giá dựa trên kết quả kinh doanh 2019

2019
14000 120.0

12000 100.0

10000
80.0
8000
Axis Title

60.0
6000
40.0
4000

2000 20.0

0 0.0
Khâm Thiên Trần Đại TimeCity Bạch Mai Hàng Bông Tôn Đức
Nghĩa Thắng

Hình 3.9: Biểu đồ kết quả kinh doanh Guardian năm 2019

So với năm 2019, vì mặt chỉ tiêu doanh thu kế hoạch và doanh thu thực tế của
từng của hàng đều có xu hướng tăng so với năm 2018. Tuy nhiên, doanh thu thực tế tại
các cửa hàng nhìn chung đều không đạt mức kế hoạch, chỉ có cơ sở Bạch Mai vượt chỉ
tiêu là 1114 triệu đồng, cơ sở Tôn Đức Thắng thấp hơn mức kế hoạch tới 412 triệu
đồng. Qua đây, đòi hỏi doanh nghiệp cần đánh giá lại hiệu quả kinh doanh của cửa
hàng, các yếu tố ảnh hưởng tới mức doanh thu, đặc biệt là vai trò của nhân viên bán
hàng.

5.3. Dựa trên kết quả kinh doanh năm 2020

Cơ sở Guardian Khâm Thiên:

Hình 3.10: Biểu đồ kết quả kinh doanh Guardian cơ sở Khâm Thiên năm
2020
 Khâm Thiên
1000 120.0
900
100.0
800
700
80.0
600
500 60.0
400
40.0
300
200
20.0
100
0 0.0
Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8

Tính đến tháng 8 năm nay, tổng doanh thu của Guardian Khâm Thiên chỉ đạt
5572 triệu đồng, thấp hơn mức kế hoạch 583 triệu, mức độ hoàn thành kế hoạch là
90,5%. Nguyên nhân khách quan dẫn tới kết quả này là do ảnh hưởng của Covid 19
nên mức doanh thu tháng 2, tháng 3, tháng 4 đều thấp hơn mức kế hoạch đáng kể. Đến
tháng 5 trở đi tình hình dịch được kiểm soát nên doanh thu của cửa hàng có xu hướng
tăng ổn định trở lại, có tháng vượt so với kế hoạch. Từ đó thể hiện việc hoạt động tốt
của cửa hàng nói chung hay do chính là do một phần vai trò của nhân viên bán hàng tại
đây.

Cơ sở Trần Đại Nghĩa

 Trần Đại Nghĩa
1400 120.0

1200 100.0

1000
80.0
800
60.0
600
40.0
400

200 20.0

0 0.0
Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8

Hình 3.11: Biểu đồ kết quả kinh doanh Guardian cơ sở Trần Đại Nghĩa
năm 2020

Nhìn chung, doanh thu 8 tháng đầu năm tại Guardian Trần Đại Nghĩa đều không
đạt mức kế hoạch. Tổng doanh thu thực tế đạt 6758 triệu đồng, so với doanh thu kế
hoạch thấp hơn kế hoạch 1149 triệu đồng; mức độ hoàn thành kế hoạch đạt 85,5%.
Ngoài tác động của dịch Covid 19 thì các tháng khác cũng đều không đạt chỉ tiêu, từ
đó đặt ra yêu cầu cần xem xét tìm ra nguyên nhân dẫn tới kết quả kinh doanh như vậy.

Cơ sở Guardian Time City

Hình 3.12: Biểu đồ kết quả kinh doanh Guardian cơ sở Time City năm 2020

Time City
1200 140.0

1000 120.0

100.0
800
80.0
600
60.0
400
40.0

200 20.0

0 0.0
Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8

So với các chi nhánh khác, cơ sở Guardian Time City có dấu hiệu hoạt động tốt
hơn khi ngoài các tháng chịu ảnh hưởng lớn bởi dịch Covid 19 thì các tháng còn lại
doanh thu thực đều vượt mước kế hoạch đặt ra. Tổng doanh thu thực tế đạt 5389 triệu
đồng, mức hoàn thành kế hoạch là 92,8%.

Cơ sở Guardian Bạch Mai

Hình 3.13: Biểu đồ kết quả kinh doanh Guardian cơ sở Bạch Mai năm 2020

Bạch Mai
1200 120.0

1000 100.0

800 80.0

600 60.0

400 40.0

200 20.0

0 0.0
Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8

Tổng doanh thu 8 tháng đầu năm đạt 5676 triệu đồng, so với mức kế hoạch là
6012 triệu; mức hoàn thành kế hoạch là 94,4%. Nhìn chung, ngoài các tháng ảnh
hưởng bởi dịch thì các tháng còn lại đều hoàn thành tương đối so với chỉ tiêu đề ra;
riêng tháng 1, tháng 5 và tháng 8 có doanh thu vượt đáng kể so với chỉ tiêu.

Cơ sở Guardian Hàng Bông

Hình 3.14: Biểu đồ kết quả kinh doanh Guardian cơ sở Hàng Bông năm
2020

Hàng Bông
600 160
140
500
120
400
100
300 80
60
200
40
100
20
0 0
Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8
 Tổng doanh thu thực của cơ sở Hàng Bông là 3068 triệu đồng, so với mức kế
hoạch là 2961 triệu vượt 107 triệu đồng, so với mức kế hoạch đạt 103,6%. Mặc dù
chịu ảnh hưởng của Covid 19 nhưng cơ sở Hàng Bông vẫn có kết quả kinh doanh tốt,
từ đó thể hiện hiệu quả trong hoạt động bán hàng của nhân viên, làm cơ sở để phát huy
tại các chi nhánh khác.

Cơ sở Guardian Tôn Đức Thắng

Hình 3.15: Biểu đồ kết quả kinh doanh Guardian cơ sở Tôn Đức Thắng
năm 2020

Tôn Đức Thắng

400 140.0
350 120.0
300
100.0
250
80.0
200
60.0
150
40.0
100
50 20.0

0 0.0
Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8

Nhìn chung, ngoài các tháng chịu ảnh hưởng nặng nề từ Covid 19 thì các tháng
còn lại doanh thu đều vượt so với mức kế hoạch đặt ra. Tổng doanh thu thực tế là 1883
triệu đồng, so với mức kế hoạch vượt 4 triệu đồng, mức hoàn thành kế hoạch là
100,2%.

CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

1. Kết luận

Qua kết quả nghiên cứu, nhóm đã thu được những kết quả sau:

Thứ nhất, nhân viên bán hàng có ảnh hưởng quan trong trọng tới quyết định mua
hàng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả bán hàng. Nếu quá trình
mua hàng diễn ra theo đúng như những gì khách hàng mong muốn thì họ sẽ tiếp tục
mua hàng tại Guardian và có thể sẽ giới thiệu cho bạn bè hoặc người thân tới mua
hàng tại Guardian.

Thứ hai, đánh giá dựa trên hành vi, nhân viên bán hàng tại Guardian có những ưu
điểm cần phát huy và có những yếu điểm cần được cải thiện để nâng cao hơn hiệu quả
bán hàng.
 Về việc chấp hành nội quy, nhân viên bán hàng tại Guardian được đánh giá là
chấp hành tốt nội quy của cửa hàng như đi làm đúng giờ, mặc đúng đồng phục hay
luôn giữ gìn vệ sinh nơi làm việc và sản phẩm luôn được sắp xếp gọn gàng trên kệ
đảm bảo khách hàng luôn có ấn tượng tốt khi bước chân vào của hàng.

Trong quá trình thực hiện công việc, thái độ, tác phong và khả năng đáp ứng nhu
cầu khách hàng hay sự đồng cảm với khách hàng của nhân viên bán hàng tại
Guardian... cũng được đánh giá tốt. Chẳng hạn như nhân viên bán hàng luôn có thái độ
lịch sự, niềm nở đối với khách hàng, sẵn sàng cung cấp thông tin và giải đáp thắc mắc
cho khách hàng hay nhanh chóng tìm kiếm sản phẩm cho khách hàng khi khách hàng
cần. Điều này nên được các nhân viên bán hàng của Guardian phát huy hơn nữa để
nâng cao hiệu quả bán hàng của mình.

Bên cạnh đó, yếu tố kỹ năng của nhân viên bán hàng có vai trò quan trọng, quyết
định hiệu quả của việc bán hàng. Nhân viên bán hàng của Guardian được đánh giá là
đã có những kỹ năng mềm cần thiết như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng đàm phán thuyết
phục, kỹ năng làm việc nhóm, kỹ năng thích ứng công việc...đảm bảo việc bán hàng
diễn ra trơn tru, đẩy nhanh quá trình mua hàng của khách hàng.

Tuy nhiên, ở một bộ phận nhân viên bán hàng nhỏ còn tồn tại những yếu điểm
cần cải thiện. Cụ thể như khách hàng còn chưa hài lòng ở một số điểm của nhân viên
bán hàng như thái độ phục vụ của một số nhân viên, sự thiếu kiến thức chuyên môn và
kỹ năng xử lí, giải quyết tình huống chưa được nhanh nhẹn của một số nhân viên.

Thứ ba, dựa trên yếu tố kết quả kinh doanh, hiệu quả hoàn thành chỉ tiêu của các
cửa hàng nhìn chung đạt mức tương đối so với chỉ tiêu đề ra. Tuy nhiên, việc áp chỉ
tiêu doanh thu tăng đều qua hàng năm mà không có những phân tích, đánh giá thị
trường dễ gây áp lực cho nhân viên bán hàng. Đồng thời, việc đánh giá hiệu quả kinh
doanh chỉ áp dụng trên đối tượng cửa hàng hàng không áp dụng trên từng nhân viên sẽ
gây ra những bất đồng, thiếu động lực phấn đấu trong nội bộ nhân viên của cửa hàng.
Từ đó, đặt ra yêu cầu doanh nghiệp cần thay đổi để có phương thức đánh giá phù hợp,
góp phần nâng cao hiệu quả bán hàng

2. Kiến nghị

Hoàn thiện chính sách đào tạo

Hiện nay công ty vẫn tổ chức đào tạo giảng dạy về kiến thức sản phẩm và phân
chia nội dung bài giảng theo kinh nghiệm của từng nhóm nhân viên (kinh nghiệm dựa
theo thời gian làm việc), tuy nhiên các lớp học diễn ra trên nền tảng trực tuyến và việc
tổ chức đào tạo không triệt để, vấn đề là có nhiều nhân viên không tham gia vào lớp
học. Ngoài ra trong quá trình bán hàng, việc phát sinh tình huống ảnh hưởng nhiều tới
chất lượng phục vụ nhưng không có chương trình đào tạo nào quan tâm tới vấn đề này.
 Bởi thể nhóm tác giả đưa ra kiến nghị về việc tổ chức đào tạo cần có khắc phục
bằng cách đặt ra quy định chế học như sau:

 Bắt buộc tất cả nhân viên bán hàng phải tham gia.
 Điểm danh bằng bài kiểm tra ở mỗi buổi đào tạo cùng với yêu cầu đầu ra.
 Triển khai mở lớp học cải thiện kỹ năng: giải quyết tình huống thực tế, các kỹ
năng về quan hệ khách hàng, kỹ năng phối hợp kết nối với nhân viên trong cửa hàng.
Quan tâm tới tính thực tế, sự phù hợp với đối tượng nhân viên.
 Có kế hoạch đào tạo rõ ràng như phân chia người giảng, thời gian lịch học ổn
định đảm bảo hoạt động ổn định.

Điều chỉnh chỉ tiêu đánh giá kết quả và chính sách khen thưởng

Đầu tiên, nhóm tác giả sẽ thay đổi cách đánh giá nhân viên bán hàng. Hiện tại
việc đánh giá nhân viên của Guardian dựa theo kết quả hoạt động của toàn cửa hàng
dẫn tới kết quả rất chủ quan, không nhận ra vấn đề đang tồn đọng thực tế của từng cá
nhân ảnh hưởng tới tập thể cửa hàng. Bởi vậy giải pháp được đưa ra rằng Guardian
phải đánh giá nhân viên theo năng lực của từng cá nhân dựa theo kết quả hoạt động
của từng nhân viên thông qua những tiêu chí mới sau:

 Số lượng khách hàng vào cửa hàng

 Số lượng khách mua hàng
 Giá trị trung bình của từng đơn hàng.
 Số khách hàng thân thiết.

Đối với từng cửa hàng, từng cá nhân sẽ có KPI cụ thể. Dựa vào đó, đưa chính
sách thưởng phạt cụ thể, lồng ghép những chính sách thưởng kép để khuyến khích mỗi
nhân viên:

 Thưởng đạt KPI.

Áp dụng mức thưởng kép: đạt đồng thời hai tiêu chí doanh thu và lượt khách
mua hàng hay thưởng cho cả cửa hàng và cá nhân đạt KPI.

 Giá trị thưởng ở mức đạt 110% cao.

 Cắt thưởng nếu có phản hồi tiêu cực của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

Kỷ luật, đào thải với nhân viên có hành vi gian dối với khách hàng, doanh
nghiệp về tài chính.

Giải quyết vấn đề quá tải khách hàng

Việc quá tải trong công việc thường diễn ra vào thời gian cao điểm và xuất hiện
vấn đề thu ngân không kịp thời. Nhóm tác giả đưa ra kiến nghị lắp camera đếm khách
ở từng cửa hàng để kiểm soát lượng khách, phân bổ số lượng nhân viên trong giờ,
ngày cao điểm, phân chia khu vực tư vấn khách cụ thể cho từng nhân viên. Tiếp đó lắp
thêm máy thu ngân đảm bảo 2 máy/ cửa hàng.

Đổi mới phương thức giám sát nhân viên bán hàng

Phương thức thực hiện trước đây là dựa vào số liệu, phản hồi khách hàng, đánh
giá từ trưởng cửa hàng qua từng tháng có nghĩa khi xảy ra vấn đề mới phát hiện và
điều tra hoạt động của nhân viên thì nhóm chúng tôi có đưa ra giải pháp sau:

Thứ nhất, kết hợp với việc giám sát qua kết quả hoạt động, bộ phận quản lý khu
vực sẽ thường xuyên ghé thăm các cửa hàng, giám sát thông qua camera. Từ đó các
chu trình cung cấp dịch vụ tới khách hàng sẽ được quan sát, phân tích để tiếp tục đào
tạo nâng cao hiệu quả hoạt động của người bán hàng.

Thứ hai, nhóm tác giả đề xuất hoạt động giám sát cửa hàng chặt chẽ hơn. Yêu
cầu cửa hàng báo cáo kết quả hoạt động hàng ngày, phía công ty phải theo dõi tiến
trình hoạt động của cửa hàng, nhân viên từng ngày để phát hiện, giải quyết những vấn
đề tồn đọng nếu có.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. PGS.TS. Vũ Minh Đức & PGS.TS. Vũ Huy Thông (2018), Giáo trình Quản trị
bán hàng, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
2. Covid-19 tạo sức ép chưa từng có cho ngành bán lẻ, <
http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/covid19-tao-suc-ep-chua-tung-co-cho-
nganh-ban-le-326198.html >
3. Việt Nam đang ở thời kỳ cơ cấu dân số vàng, < http://daidoanket.vn/viet-nam-
dang-o-thoi-ky-co-cau-dan-so-vang-455143.html >
4. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2020, <
https://www.brandsvietnam.com/18253-Thi-truong-my-pham-Viet-Nam-23-ty-USD-
nhung-doanh-nghiep-trong-nuoc-chi-chiem-10-thi-phan >
5. Parasuraman A., Valarie Zeithaml & Leonard Berry (1985), A Conceptual
Model of Service Quality and Its Implication for Further Research, Journal of
Marketing, 49 (Fall) 41-50.
 PHỤ LỤC

Phụ lục 1. Bảng hỏi khảo sát khách hàng

SỐ PHIẾU:

KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ NHÂN VIÊN BÁN
HÀNG TẠI GUARDIAN
Xin chào bạn, chúng mình đang thực hiện một nghiên cứu nhằm nâng cao hiệu
quả bán tại Guardian. Chính vì vậy, mình hy vọng các bạn có thể dành ra 3 phút để
hoàn thành phiếu trắc nghiệm này. Câu trả lời của các bạn sẽ là nguồn tài liệu quý
giá giúp chúng mình hoàn thành nghiên cứu này. Chúng mình cảm ơn các bạn rất
nhiều!
I. Thông tin cơ bản
1. Giới tính: □ Nam □ Nữ
2. Độ tuổi
□ <18 □ 18 – 22 □ 22 – 35 □ >35
3. Nghề nghiệp
□ Học sinh, sinh viên
□ Nhân viên, văn phòng
□ Kinh doanh
□ Khác: …….
4. Mức thu nhập
□ < 2 triệu □ 2 – 5 Triệu □ 5 – 10 triệu □ > 10
triệu
5. Tần suất mua hàng/ tháng tại Guardian
□ < 2 lần □ 2-4 lần □ 5-6 lần □ > 6 lần
6. Bạn thường mua hàng tại cơ sở nào của Guardian
□ Cơ sở Guardian Trần Đại Nghĩa
□ Cơ sở Guardian Time City
□ Cơ sở Guardian Bạch Mai
□ Cơ sở Guardian Khâm Thiên
□ Cơ sở Guardian Hàng Bông
□ Cơ sở Guardian Tôn Đức Thắng
□ Khác: …………………………..
7. Ảnh hưởng của nhân viên đến quyết định mua hàng tại Guardian của bạn?
□ Rất không quan trọng
□ Không quan trọng
 □ Bình thường
□ Quan trọng
□ Rất quan trọng
II. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của bạn khi mua
hàng tại Guardian
Bạn hãy cho biết mức độ cảm nhận của mình về nhân viên bán hàng tại Guardian
bằng cách đánh dấu  vào các ô với mức ý nghĩa như sau: Rất không đồng ý, Không
đồng ý, Bình thường, Đồng ý, Rất đồng ý.
ST Đánh giá mức độ tin cậy Rất Khôn Bình Đồng Rất
T không g đồng thườn ý đồng ý
đồng ý ý g
1 Nhân viên ứng xử nhanh nhẹn, xử lý □ □ □ □ □
tốt các tình huống, không để xảy ra
bất kỳ sai sót nào
2 Nhân viên đảm bảo bí mật thông tin □ □ □ □ □
của bạn (VD:khi yêu cầu thông tin
tích điểm lúc thanh toán)
3 Nhân viên thực hiện thanh toán □ □ □ □ □
chính xác, an toàn ngay từ lần đầu
tiên
Đánh giá mức độ đảm bảo
4 Nhân viên cư xử lịch sự, niềm nở tạo □ □ □ □ □
niềm tin cho bạn
5 Nhân viên có đầy đủ kiến thức □ □ □ □ □
chuyên môn để tư vấn
6 Nhân viên có tác phong nhanh nhẹn, □ □ □ □ □
chuyên nghiệp tạo niềm tin cho bạn
khi mua hàng
Đánh giá phương tiện hữu hình
7 Nhân viên có trang phục gọn gàng, □ □ □ □ □
lịch sự
8 Nhân viên có giọng nói nhẹ nhàng, □ □ □ □ □
dễ nghe
Đánh giá mức độ sẵn sàng đáp
ứng

9 Nhân viên luôn sẵn sàng cung cấp □ □ □ □ □

thông tin và giải đáp các thắc mắc
cho bạn
10 Nhân viên bán nhanh chóng tìm □ □ □ □ □
kiếm và đưa ra các sản phẩm mà bạn
cần
 11 Nhân viên luôn có mặt lúc bạn cần □ □ □ □ □

Đánh giá mức độ cảm thông

12 Nhân viên cư xử bình đẳng với tất cả □ □ □ □ □
các khách hàng
13 Nhân viên luôn đặt lợi ích của bạn □ □ □ □ □
lên hàng đầu và tư vấn những sản
phẩm phù hợp với bạn
14 Nhân viên luôn tập trung lắng nghe □ □ □ □ □
và thấu hiểu chia sẻ của bạn
Đánh giá mức độ hài lòng về nhân
viên bán hàng của Guardian
15 Bạn hài lòng với dịch vụ bán hàng □ □ □ □ □
tại Guardian
16 Bạn sẽ tiếp tục mua hàng tại □ □ □ □ □
Guardian
17 Bạn sẽ giới thiệu bạn bè/ người thân □ □ □ □ □
mua hàng tại Guardian (nếu có thể)

Bạn có điểm nào muốn cải thiện ở dịch vụ bán hàng không? Nếu có hãy điền vào
đây: ...........................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
Xin chân thành cảm ơn!
Phụ lục 2. Đề cương phỏng vấn sâu cửa hàng trưởng

NÂNG CAO HIỆU QUẢ BÁN HÀNG CỦA LỰC LƯỢNG BÁN TẠI CHUỖI
CỬA HÀNG GUARDIAN
Họ và tên:
Thời gian:
Địa điểm phỏng vấn: 
BẢNG CÂU HỎI
Em chào chị, tên em là (họ & tên), sinh viên năm thứ 3, khoa Marketing, trường
Đại học Kinh tế quốc dân. Lực lượng bán hàng hay cụ thể là nhân viên bán hàng có
vai trò vô cùng quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế,
nhóm chúng em đang làm một bài tập nhóm môn Quản trị bán hàng về nâng cao hiệu
quả bán hàng của lực lượng bán tại chuỗi cửa hàng Guardian khu vực Hà Nội 1.
Chính vì vậy, em mong muốn có thể xin chị khoảng 15 phút để thực hiện cuộc phỏng
vấn này. Các dữ liệu của buổi phỏng vấn này sẽ góp phần để Guardian có thể có
những giải pháp nâng hiệu quả bán hàng của nhân viên bán hàng và đem đến cho
khách hàng những trải nghiệm tốt nhất khi mua hàng tại Guardian
 Trước hết, em vô cùng cảm ơn chị đã dành thời gian nói chuyện với em và nếu
được phép, em xin ghi âm cuộc nói chuyện này để đảm bảo tính chính xác của dữ liệu
(đợi Có hoặc Không).

Trong cuộc trò chuyện này, nếu chị không muốn trả lời một câu hỏi nào đó, có
thể yêu cầu người phỏng vấn “Chuyển sang câu hỏi tiếp theo”.

Em xin phép bắt đầu (bật ghi âm).

CHẤP HÀNH NỘI QUY

1. Cửa hàng mình đặt ra giờ giấc làm việc như thế nào ạ? Các bạn nhân viên có
chấp hành đúng nội quy về giờ làm việc mà công ty đặt ra không ạ? 
2. (Nếu không) Khi các bạn nhân viên đi muộn đã ảnh hưởng đến hoạt động bán
hàng của cửa hàng như thế nào ạ?
3. Em thấy đồng phục nhân viên của Guardian là màu cam rất bắt mắt. Chị thấy
sao về việc thực hiện đồng phục của nhân viên cửa hàng mình ạ?
4. Chị có nhận xét gì về việc giữ vệ sinh nơi làm việc, sắp xếp sản phẩm gọn gàng
của các bạn nhân viên để đảm bảo khách hàng có cái nhìn thiện cảm ngay khi
vừa bước chân vào cửa hàng ạ?

THỰC HIỆN CÔNG VIỆC

1. Là trường cửa hàng, mình là người triển khai, phân công công việc tại cửa hàng
cho nhân viên thì trong quá trình thực thi chị có đánh giá gì về thái độ, tác
phong, tiến trình,... của nhân viên ạ?
2. Ngành mỹ phẩm là ngành đòi hỏi người bán hàng phải có đầy đủ kiến thức
chuyên môn về sản phẩm để tư vấn cho khách hàng. Chị có đánh giá gì về kiến
thức chuyên môn của các bạn nhân viên bán hàng ?
3. Ở trường làm việc nào thì tinh thần hợp tác trong công việc đều rất quan trọng.
Chị đánh giá sao về tinh thần hợp tác giữa các bạn nhân viên trong cửa hàng
mình ạ? 
4. Chị đánh giá như thế nào về sự chủ động của các bạn nhân viên trong công việc
như chủ động hỏi khi chưa hiểu rõ công việc, chủ động tư vấn giải đáp thắc mắc
cho khách hàng ạ?

KỸ NĂNG 

1. Nhân viên bán hàng sẽ là người tiếp xúc và làm việc trực tiếp với khách hàng vì
thế đòi hỏi ở người bán hàng phải có những kỹ năng cơ bản cần thiết như kỹ
năng giao tiếp, kỹ năng đàm phán thuyết phục, kỹ năng phân tích tình huống.
Chị có đánh giá gì về các kỹ năng này của các bạn nhân viên bán hàng?
2. Theo chị, ngoài những kỹ năng trên các bạn còn cần những kỹ năng nào khác
và tại cửa hàng mình các kỹ năng ấy của các bạn đã tốt chưa?
 KẾT QUẢ LÀM VIỆC

1. Kết quả làm việc của các bạn nhân viên sẽ được thể hiện ở doanh thu, Lượt
khách mua hàng/lượt khách ghé thăm, phần trăm khách hàng thân thiết. Chị có
thấy hài lòng về các kết quả mà các bạn nhân viên tại cửa hàng mình đạt được
không ạ?
2. Qua những điều mà chị em mình vừa trao đổi phía trên, chị có đánh giá chung
gì về ưu điểm, nhược điểm của các bạn nhân viên cửa hàng mình?
3. Theo chị, về phía Guardian, công ty cần có thêm những hoạt động tổ chức,
huấn luyện đào tạo các bạn như thế nào để nâng cao hiệu quả bán hàng?
Phụ lục 3. Danh sách cá nhân phỏng vấn sâu

STT Tên Ghi chú

1 Lê Thị Vân Anh Cửa hàng trưởng Guardian Times

City

2 Nguyễn Thị Nga Cửa hàng trưởng Guardian Trần Đại

Nghĩa

3 Nguyễn Ánh Vân Cửa hàng trưởng Guardian Khâm

Thiên

4 Phạm Thị Thanh Trang Cửa hàng trưởng Guardian Bạch

Mai

5 Trần Nam Anh Nhân viên văn phòng

6 Nguyễn Thị Hải An Đại học Kinh tế quốc dân

7 Trần Thị Hạnh Đại học Mở Hà Nội

8 Nguyễn Thị Lan Anh Nhân viên văn phòng

9 Trần Thanh Thảo Nhân viên kinh doanh

10 Kiều Phi Nhung Đại học Kinh tế Quốc dân

11 Nguyễn Diệu Linh Đại học Kinh doanh và công nghệ

hà Nội

12 Lê Thị Trang Đại học Kinh tế Quốc dân

 Phụ lục 4. Kết quả phân tích thống kế mô tả

Statistics
Gioi Nghe Do Tuoi Thu nhap Tan suat
Tinh Nghiep mua
Valid 134 134 134 134 134
N
Missing 0 0 0 0 0

Gioi Tinh
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Nam 13 9,7 9,7 9,7
Valid Nu 121 90,3 90,3 100,0
Total 134 100,0 100,0

Nghe Nghiep
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Hoc sinh, sinh
122 91,0 91,0 91,0
viên
Nhân viên văn
Valid 11 8,2 8,2 99,3
phong
Kinh doanh 1 ,7 ,7 100,0
Total 134 100,0 100,0

Do Tuoi
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
< 18 5 3,7 3,7 3,7
18 - 22 118 88,1 88,1 91,8
Valid
22 - 35 11 8,2 8,2 100,0
Total 134 100,0 100,0

Thu nhap
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Valid <2 75 56,0 56,0 56,0
2 - 5 41 30,6 30,6 86,6
5 -10 12 9,0 9,0 95,5
>10 6 4,5 4,5 100,0
 Total 134 100,0 100,0

Tan suat mua

Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
<2 115 85,8 85,8 85,8
2 - 4 18 13,4 13,4 99,3
Valid
5-6 1 ,7 ,7 100,0
Total 134 100,0 100,0

Descriptive Statistics
N Minimu Maximu Mean Std.
m m Deviation
Anh huong cua
134 1 5 3,52 1,065
NVBH
Huu_hinh1 134 1 5 3,81 ,751
Huu_hinh2 134 1 5 3,78 ,742
Tin_cay1 134 1 5 3,70 ,746
Tin_cay2 134 1 5 3,81 ,818
Tin_cay3 134 1 5 3,96 ,709
Dam_bao1 134 1 5 3,84 ,833
Dam_bao2 134 1 5 3,72 ,862
Dam_bao3 134 1 5 3,77 ,784
Dap_ung1 134 1 5 3,85 ,800
Dap_ung2 134 1 5 3,85 ,800
Dap_ung3 134 1 5 3,72 ,810
Cam_thong1 134 1 5 3,76 ,796
Cam_thong2 134 1 5 3,63 ,800
Cam_thong3 134 1 5 3,59 ,787
Hai_long1 134 1 5 3,68 ,711
Hai_long2 134 1 5 3,66 ,813
Hai_long3 134 1 5 3,57 ,817
Valid N (listwise) 134

Anh huong cua NVBH

Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Valid Rat khong quan
8 6,0 6,0 6,0
trong
Khong quan trong 16 11,9 11,9 17,9
Binh thuong 28 20,8 37,3 55,2
Quan trong 62 46,3 29,9 85,1
 Rat quan trong 20 14,9 14,9 100,0
Total 134 100,0 100,0

Huu_hinh1
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Rat khong dong
3 2,2 2,2 2,2
y
Khong quan
1 ,7 ,7 3,0
trong
Valid
Binh thuong 32 23,9 23,9 26,9
Dong y 81 60,4 60,4 87,3
Rat dong y 17 12,7 12,7 100,0
Total 134 100,0 100,0

Huu_hinh2
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Rat khong dong
2 1,5 1,5 1,5
y
Khong quan
2 1,5 1,5 3,0
trong
Valid
Binh thuong 37 27,6 27,6 30,6
Dong y 76 56,7 56,7 87,3
Rat dong y 17 12,7 12,7 100,0
Total 134 100,0 100,0

Tin_cay1
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Rat khong dong
1 ,7 ,7 ,7
y
Khong quan
3 2,2 2,2 3,0
trong
Valid
Binh thuong 48 35,8 35,8 38,8
Dong y 65 48,5 48,5 87,3
Rat dong y 17 12,7 12,7 100,0
Total 134 100,0 100,0

Tin_cay2
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
 Rat khong dong
1 ,7 ,7 ,7
y
Khong quan
4 3,0 3,0 3,7
trong
Valid
Binh thuong 42 31,3 31,3 35,1
Dong y 60 44,8 44,8 79,9
Rat dong y 27 20,1 20,1 100,0
Total 134 100,0 100,0

Tin_cay3
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Rat khong
2 1,5 1,5 1,5
dong y
Binh thuong 24 17,9 17,9 19,4
Valid
Dong y 83 61,9 61,9 81,3
Rat dong y 25 18,7 18,7 100,0
Total 134 100,0 100,0

Dam_bao1
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Rat khong dong
2 1,5 1,5 1,5
y
Khong quan
3 2,2 2,2 3,7
trong
Valid
Binh thuong 38 28,4 28,4 32,1
Dong y 63 47,0 47,0 79,1
Rat dong y 28 20,9 20,9 100,0
Total 134 100,0 100,0

Dam_bao2
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Valid Rat khong dong
2 1,5 1,5 1,5
y
Khong quan
6 4,5 4,5 6,0
trong
Binh thuong 43 32,1 32,1 38,1
 Dong y 59 44,0 44,0 82,1
Rat dong y 24 17,9 17,9 100,0
Total 134 100,0 100,0

Dam_bao3
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Rat khong dong
2 1,5 1,5 1,5
y
Khong quan
3 2,2 2,2 3,7
trong
Valid
Binh thuong 39 29,1 29,1 32,8
Dong y 70 52,2 52,2 85,1
Rat dong y 20 14,9 14,9 100,0
Total 134 100,0 100,0

Dap_ung1
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Rat khong dong
1 ,7 ,7 ,7
y
Khong quan
3 2,2 2,2 3,0
trong
Valid
Binh thuong 39 29,1 29,1 32,1
Dong y 63 47,0 47,0 79,1
Rat dong y 28 20,9 20,9 100,0
Total 134 100,0 100,0

Dap_ung2
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Rat khong dong
2 1,5 1,5 1,5
y
Khong quan
4 3,0 3,0 4,5
trong
Valid
Binh thuong 30 22,4 22,4 26,9
Dong y 74 55,2 55,2 82,1
Rat dong y 24 17,9 17,9 100,0
Total 134 100,0 100,0

Dap_ung3
 Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Rat khong dong
2 1,5 1,5 1,5
y
Khong quan
5 3,7 3,7 5,2
trong
Valid
Binh thuong 41 30,6 30,6 35,8
Dong y 67 50,0 50,0 85,8
Rat dong y 19 14,2 14,2 100,0
Total 134 100,0 100,0

Cam_thong1
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Rat khong dong
2 1,5 1,5 1,5
y
Khong quan
7 5,2 5,2 6,7
trong
Valid
Binh thuong 29 21,6 21,6 28,4
Dong y 79 59,0 59,0 87,3
Rat dong y 17 12,7 12,7 100,0
Total 134 100,0 100,0

Cam_thong2
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Rat khong dong
2 1,5 1,5 1,5
y
Khong quan
4 3,0 3,0 4,5
trong
Valid
Binh thuong 52 38,8 38,8 43,3
Dong y 59 44,0 44,0 87,3
Rat dong y 17 12,7 12,7 100,0
Total 134 100,0 100,0

Cam_thong3
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid Rat khong dong
2 1,5 1,5 1,5
y
Khong quan 4 3,0 3,0 4,5
trong
 Binh thuong 56 41,8 41,8 46,3
Dong y 57 42,5 42,5 88,8
Rat dong y 15 11,2 11,2 100,0
Total 134 100,0 100,0

Hai_long1
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Rat khong dong
1 ,7 ,7 ,7
y
Khong quan
4 3,0 3,0 3,7
trong
Valid
Binh thuong 44 32,8 32,8 36,6
Dong y 73 54,5 54,5 91,0
Rat dong y 12 9,0 9,0 100,0
Total 134 100,0 100,0

Hai_long2
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Rat khong dong
2 1,5 1,5 1,5
y
Khong quan
5 3,7 3,7 5,2
trong
Valid
Binh thuong 47 35,1 35,1 40,3
Dong y 62 46,3 46,3 86,6
Rat dong y 18 13,4 13,4 100,0
Total 134 100,0 100,0

Hai_long3
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Rat khong dong
2 1,5 1,5 1,5
y
Khong quan
6 4,5 4,5 6,0
trong
Valid
Binh thuong 55 41,0 41,0 47,0
Dong y 55 41,0 41,0 88,1
Rat dong y 16 11,9 11,9 100,0
Total 134 100,0 100,0