BÁO CÁO KẾT QUẢ

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN I

ĐỀ TÀI:

“PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC

SẢN PHẨM XÀ PHÒNG RỬA TAY LIFEBUOY
Ở VIỆT NAM”

Thành phố Hồ Chí Minh – 5/2016

1
 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
..........................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 6 tháng 5 năm 2016.
XÁC NHẬN CỦA GVHD

2
 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XÀ PHÒNG RỬA TAY
LIFEBUOY Ở VIỆT NAM

MỤC LỤC

A. PHẦN MỞ ĐẦU:................................................................................................7

B. PHẦN NỘI DUNG:............................................................................................9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XÀ PHÒNG

RỬA TAY LIFEBUOY.............................................................................................9

1.1. Hệ thống Marketing.....................................................................................9

1.1.1 Định nghĩa marketing:..........................................................................9

1.1.2 Quá trình marketing:..........................................................................11

1.1.3 Vai trò, chức năng marketing:...........................................................13

1.2 Chiến lược sản phẩm.................................................................................14

1.2.1 Khái niệm sản phẩm............................................................................14

1.2.2 Phân loại sản phẩm.............................................................................15

1.2.3 Chiến lược sản phẩm...........................................................................17

1.2.4 Nội dung chiến lược sản phẩm...........................................................18

1.2.5. Nhân tố tác động đến chiến lược sản phẩm.......................................24

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG.........................................................28

2.1. Tổng quan thị trường xà phòng Việt Nam...............................................28

2.2. Giới thiệu về Unilever và Lifebuoy...........................................................33

2.2.1 Lịch sử hình thành:.............................................................................33

3
 2.2.2 Sứ mệnh kinh doanh...........................................................................34

2.2.3 Mục tiêu kinh doanh...........................................................................34

2.2.4 Cơ cấu tổ chức.....................................................................................35

2.3. Chiến lược sản phẩm xà phòng rửa tay Lifebuoy....................................36

2.3.1 Sự hình thành và phát triển dòng sản phẩm.....................................36

2.3.2 Kích thước tập hợp sản phẩm............................................................37

2.3.3 Nhãn hiệu sản phẩm............................................................................40

2.3.4 Đặc tính sản phẩm...............................................................................41

2.3.5 Thiết kế bao bì sản phẩm....................................................................42

2.3.6 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.....................................................................43

2.3.7 Phát triển sản phẩm mới.....................................................................44

2.3.8 Chu kì sống sản phẩm (PLC-Product life cycle)...............................45

2.4. Các yếu tố liên quan...................................................................................46

2.4.1 Các yếu tố môi trường.........................................................................46

2.4.2 Chiến lược giá (Price)..........................................................................51

2.4.3 Chiến lược phân phối (Place).............................................................52

2.4.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion).......................................................53

CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP....................................54

C. PHẦN KẾT LUẬN:..........................................................................................56

D. TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................57

4
MỤC LỤC HÌNH ẢNH

Hình 1-1: Khái niệm marketing cốt lõi......................................................................13

Hình 1-2: Quá trình phát triển sản phẩm mới............................................................25

Hình 2-3: Nước rửa tay diệt khuẩn Amway Pursue...................................................34

Hình 2-4: Xà phòng rửa tay Safeguard......................................................................35

Hình 2-5: Cơ cấu tổ chức Unilever............................................................................39

Hình 2-6: Nước rửa tay Lifebuoy Bảo vệ vượt trội 10..............................................43

Hình 2-7: Nước rửa tay Lifebuoy chăm sóc da..........................................................43

Hình 2-8: Nước rửa tay Lifebuoy mát lạnh sảng khoái.............................................44

Hình 2-9: Xà phòng Lifebuoy khổ qua thiên nhiên (trái) và chanh thơm mát (phải).44

Hình 2-10: Xà phòng Lifebuoy.................................................................................48

Hình 2-11: Các loại xà phòng Lifebuoy....................................................................49

Hình 2- 12: Một số loại gel rửa tay............................................................................50

Hình 2-13: Gel rửa tay Lifebuoy (trái) và Green Cross (phải)...................................51

5
A. PHẦN MỞ ĐẦU:

I. Lí do chọn đề tài:
- Sức khỏe luôn là mối quan tâm hàng đầu của con người. Trong môi trường
ngày càng phát triển của xã hội thì nhu cầu vệ sinh an toàn sạch sẽ lại càng
được quan tâm hơn cả. Từ vấn đề thực phẩm cho đến mỹ phẩm, hóa phẩm,…
ngày càng được người tiêu dùng xem xét, lựa chọn kĩ càng. Đáp ứng nhu cầu
thiết yếu đó, trên thị trường đã có rất nhiều doanh nghiệp ra đời trong lĩnh vực
sản xuất dầu gội, sữa tắm, xà phòng rửa tay,… Trong đó phải kể đến sản phẩm
Lifebuoy của Unilever. Năm 1995 Lifebuoy là một trong những sản phẩm của
Unilever thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã được người tiêu dùng chấp
nhận và nhanh chóng có được vị trí hàng đầu trên thị trường. Lifebouy là
thương hiệu lâu đời nhất của Unilever, là một thương hiệu thực sự “toàn cầu”.
Lifebuoy đã khởi nghiệp cùng với mục tiêu của ngài William Lever nhằm chặn
đứng nạn dịch tả ở Anh vào thời Victoria. Lifebuoy đã trải qua lịch sử 110+
năm đấu tranh cho sức khỏe thông qua vệ sinh. Trong khi các thương hiệu xà
phòng nổi lên ngày càng nhiều, mẫu mã cùng chất lượng càng cao thì việc
Lifebuoy vẫn giữ vững vị trí của mình là một điều không dễ dàng.
- Trong một thị trường nhiều cạnh tranh và sôi động như Việt Nam, làm sao
Lifebuoy có thể duy trì tầm vóc của mình? Đó hẳn là một quy trình Marketing
rất tốt. Trong đề tài này, chúng ta cùng tìm hiểu và phân tích một quy trình cực
kì quan trọng, đó là chiến lược marketing-mix của sản phẩm Lifebuoy.
II. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
- Phục vụ cho đề tài nghiên cứu môn Thực hành nghề nghiệp 1 –Marketing căn
bản.
- Hệ thống hóa lí thuyết về Marketing căn bản nói chung và marketing-mix nói
riêng.
- Phân tích chiến lược Marketing-Mix và các yếu tố liên quan của Lifebuoy tại
Việt Nam.
- Tìm ra ưu, nhược điểm và giải pháp để hoàn thiện chiến lược marketing-mix
của Lifebuoy thuộc tập đoàn Unilever tại Việt Nam.

6
III. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược marketing-mix của Lifebuoy
- Phạm vi nghiên cứu:
 Không gian: Việt Nam
 Thời gian: từ năm 1995 cho đến nay.
IV. Phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu tại bàn:
 Hệ thống hóa lí thuyết từ sách báo, internet.
 Tìm hiểu thêm thông tin từ sách báo , internet.
- Quan sát:
 Quan sát từ thực tế về sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối và hoạt
động chiêu thị của Lifebuoy trên thị trường.
- Phân tích tổng hợp:
 Hệ thống hóa lí thuyết thu thập được thành cơ sở lí luận hoàn chỉnh.
 Xử lí và phân tích thông tin thu thập được sau đó tổng hợp hoàn chỉnh,
rút ra nhận xét đánh giá.
V. Bố cục đề tài:
A. Mở đầu
B. Nội dung:
- Chương 1: Cơ sở lí luận
- Chương 2: Phân tích thực trạng
- Chương 3: Đánh giá, đề xuất
C. Kết luận

7
 B. PHẦN NỘI DUNG:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XÀ

PHÒNG RỬA TAY LIFEBUOY

1.1. Hệ thống Marketing

1.1.1 Định nghĩa marketing:
- Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ có nhiều định
nghĩa khác nhau về marketing, chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản. Trước
hết, chúng ta hiểu marketing như là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó những
cá nhân hay nhóm sẽ nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi
những sản phẩm và giá trị với người khác.
- Để giải thích, hiểu sâu về marketing, chúng ta sẽ xem xét một số thuật ngữ
quan trọng như need, want, demand, product, customer, value, satisfaction, exchange,
transaction, market.
+ Nhu cầu tự nhiên (Need) là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được.
Chẳng hạn nhu cuầ thực phẩm, quần áo, sự an toàn.
+ Mong muồn (Want) nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự
nhiên do yếu tố cá tính và văn hoá qui định.
+ Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand) là sự lượng hóa ước muốn trong
điều kiện thu nhập nhất định.
+ Sản phẩm (Product) bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm và
thỏa mãn nhu cầu.
+ Giá trị của khách hàng (Customer Value) sự đánh giá của khách hàng về lợi ích
mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra.
+ Sự thỏa mãn (Satisfaction) là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua
việc so sánh lợi ích thực tế mà họ nhận khi sử dụng sản phẩm với những kì vọng
của họ về nó.
+ Trao đổi (Exchange) hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành trao
đổi để thỏa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa
lại cho họ một vật khác.

8
 + Giao dịch (Transaction) là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những
vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.
+ Thị trường (Market): Theo quan điểm marketing thị trường là tập hợp khách
hàng hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng
sẵn sang trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.
+ Marketing: thuật ngữ thị trường đưa chúng ta đến thuật ngữ marketing. Theo
nghĩa đen marketing có nghĩa là những hoạt động của con người liên quan đến
thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu qua trao đổi.
Theo Philip Kotler: “Marketing là tiến trình quản trị và xã hội qua đó cá nhân
cùng như đoàn thể đạt được những gì họ cần và họ muốn, thông qua việc tạo ra và
trao đổi các sản phẩm cùng như giá trị với người khác, đoàn thể khác.
Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhầm tạo ra “sự thỏa mãn nhu
cầu khách hàng”. Phương châm của marketing hiện đại là “Bán cái thị trường
cần, không bán cái mình có” hay nói cách khác “Mồi câu phù hợp với khẩu vị của
cá, không phải phù hợp khẩu vị của người đi câu”.

Hình 1-1: Khái niệm marketing cốt lõi

9
1.1.2 Quá trình marketing:
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing
trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:
R → STP → MM → I → C
- R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing là điểm khởi đầu marketing, là
quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị
trường, người tiêu dùng, môi trường…giúp doanh nghiệp xác định được thị
hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường, chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích
hợp để tham gia vào thị trường.
- STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn thị trường mục
tiêu, định vị. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu,
doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường
nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của
mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự
khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác. Định vị là những nỗ lực tạo lập
nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ.
- MM (Marketing-Mix) Xây dựng chiến lược marketing-mix để định hướng và
phục vụ thị trường mục tiêu đó.
Marketing- mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục
tiêu đã hoạch định. Các thành tố đó là:
+ Sản phẩm (Product) là những thứ mà doanh nghiệp quyết định cung cấp cho thị
trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất
lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ …nhằm đáp ứng nhu cầu
khách hàng
+ Giá cả (Price) là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sỡ hữu và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá,
chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng
…

10
 + Phân phối (Place) là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết
định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức
và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các
trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa…
+ Chiêu thị hay truyền thông marketing là những hoạt động nhằm thông tin sản
phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp
và các chương trình khuyến khích tiêu thụ
Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò và tác
động nhất định. Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing
cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng
có mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về marketing.
- I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing là quá trình
biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để chiến lược đi
vào thực tế doanh nghiệp phải xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ
chức nguồn nhân lực thực hiện.
- C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing là bước cuối cùng. Thu
thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động
marketing có đạt được mục tiêu đã đặt ra hay không, để biết nguyên nhân nếu
thất bại từ đó thiết kế hành động điều chỉnh để không ngừng học hỏi, rút kinh
nghiệm.
1.1.3 Vai trò, chức năng marketing:
1.1.1.1. Vai trò:
Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu
của khách hàng cùng như nghệ thuật làm hài long khách hàng, marketing định
hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ
và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi
ích xã hội.
Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,
uy tín của mình trên thị trường.

11
 Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,
các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn
vào các quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì?, cho thị trường nào?,
sản xuất như thế nào?, với số lượng bao nhiêu?.
1.1.1.2. Chức năng:
- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: chức năng này bao gồm các hoạt
động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng,
nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này
giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.
- Thích ứng/đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi qua:
+ Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: tìm hiểu nhu cầu khách hàng để thiết kế và
sản xuất sản phẩm, theo dõi tính thích ứng và sự chấp nhận của người tiêu
dùng với sản phẩm đưa ra thị trường
+ Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá hợp lí thích hợp với tâm lí khách
hàng , khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường.
+ Thích ứng về mặt tiêu thụ: đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng thuận tiện
nhất về không gian và thời gian.
+ Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt
động chiêu thị.
- Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: hoạt động marketing phải luôn luôn nghiên
cứu đưa ra sản phẫm mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa
chất lượng cuộc sống
- Hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có
doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
- Phối hợp: phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục
tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.
1.2 Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing của
doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho
việc triển khai và phối hợp các công cụ marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất.

12
1.2.1 Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là bất kì cái gì mà người ta có thể cống hiến ra thị trường để được
chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, và bất kì thứ gì có thể thỏa mãn một nhu cầu
hay sự cần dùng. Quan điểm marketing còn được hiểu như sau:
- Trước hết, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay
sử dụng chúng.
- Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về
yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lí (tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm
của mỗi doanh nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo những cách thức
khác nhau).
Với quan điểm trên, có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ sau:
- Cốt lõi sản phẩm (core product): cốt lõi sản phẩm chính là những lợi ích mà
khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm.
- Sản phẩm cụ thể (actual product): là những sản phẩm thực sự mà khách hàng
sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình. Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: nhãn
hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu
nhất định, bao bì và một số đặc tính khác.
- Sản phẩm tăng thêm (augmented product): Để gia tăng nhận thức của khách
hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, doanh
nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo
hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn… Chúng được xem như một thành phần của sản phẩm
góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh. Một số doanh nghiệp sử dụng những yếu tố
tăng thêm để tăng khả năng cạnh tranh.
1.2.2 Phân loại sản phẩm
1.2.3.1 Phân loại sản phẩm tiêu dùng
Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến lược
bộ phận trong marketing mix một cách hiệu quả, nhà quản trị marketing cần xác định
rõ sản phẩm mình thuộc loại nào. Có thể xem xét một số cách phân loại sau:
Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm:

13
 * Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: Sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như xe,
nhà, tủ lạnh…
* Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn (sản phẩm tiêu dùng nhanh): Sản phẩm sử
dụng trong thời gian ngắn, tần suất mua sắm trong một khoảng thời gian nhất định
tương đối cao như nước ngọt, xà phòng, tập vở…
Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng:
* Sản phẩm tiêu dủng thông thường: là những sản phẩm tiêu dùng được sử
dụng thường xuyên, người tiêu dùng thường mua theo thời quen vì họ biết nhiều về
sản phẩm như thực phẩm chế biến, đồ nhựa gia dụng, xà phòng…
* Sản phẩm mua tùy hứng: Những sản phẩm được mua không có chủ định
trước
* Sản phẩm mua theo mùa vụ: Nhu cầu mua sắm mang tính mùa vụ như sản
phẩm du lịch, áo mưa, bánh trung thu.
* Sản phẩm mua có lựa chọn: Những sản phẩm mà quá trình mua và lựa chọn
khó khăn hơn, khách hàng xem xét cân nhắc về chất lượng, công dụng, kiểu dáng,
thương hiệu, thường là sản phẩm cao cấp có thời gian sử dụng dài.
* Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: Những sản phẩm có đặc tính độc đáo
riêng biệt hoặc những sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẵn sang bỏ công sức và tiền
bạc.
* Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà người mua không
biết hoặc biết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm như sản phẩm bảo hiểm.
Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm
* Sản phẩm hữu hình: Những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận được và
đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng chúng.
* Sản phẩm dịch vụ (Sản phẩm vô hình): Không thể kiểm tra sản phẩm trước
khi mua, khách hàng thường đánh giá dựa vào uy tín và niềm tin đối với doanh
nghiệp, vào những yếu tố hữu hình như cơ cở vật chất hoặc tính chuyên nghiệp như tư
vấn, du lịch, khám chữa bệnh.
Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng:
* Sản phẩm tiêu dùng: Sản phẩm dử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân

14
 * Sản phẩm tư liệu sản xuất: Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất và các
hoạt động khác nhau của tổ chức.
1.2.3.2 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất
Phân loại căn cứ vào mức độ tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh và giá
trị của chúng
*Nguyên liệu và cấu kiện: Được sử dụng thường xuyên, giá trị tính toàn bộ vào
quá trình sản xuất. Sản phẩm gồm nguyên liệu thô, nguyên liệu đã chế biền và các cấu
kiện (phụ tùng, linh kiện…)
*Tài sản cố định: những công trình cố định (nhà xưởng văn phòng…) và trang
thiết bị, giá trị của chúng được di chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp
tạo ra.
*Vật tư phụ và dịch vụ: Sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanh
nghiệp như văn phòng phẩm, các vật tư công tác.
1.2.3 Chiến lược sản phẩm
1.2.3.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong
từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
1.2.3.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kì quan trọng trong chiến lược
marketing:
 Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
 Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và
chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
 Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp
thực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
1.2.4 Nội dung chiến lược sản phẩm
1.2.4.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
a. Khái niệm:
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng
chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước sản phẩm gồm 3 số đo:

15
  Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Là danh mục sản phẩm, thể hiện mức độ
đa dạng hóa của sản phẩm.
 Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thường có nhiều chủng
loại. Do đó, số lượng chủng loại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm.
 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là số lượng mẫu mã của chủng loại hàng
hóa.
Ba số đo này trở thành công cụ để các công ty xác định chính sách về tập hợp
sản phẩm căn cứ vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh
nghiệp.
b. Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
 Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:
 Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Bằng việc phân tích tình hình thị
trường và khả năng của mình, doanh nghiệp loại bỏ sản phẩm ít hoặc không hiệu quả.
 Mở rộng sản phẩm: Doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh
doanh khác hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh.
 Thay đổi sản phẩm kinh doanh.
 Quyết định về dòng sản phẩm:
 Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại không
bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
 Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm,
thỏa mãn nhu cầu cho những khách hàng khác nhau.
 Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải
tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn.
 Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của người tiêu dùng
Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực:
 Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm
 Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm
 Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

16
1.2.4.2. Nhãn hiệu sản phẩm (brand)
Nhãn hiệu sản phẩn là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản
phẩm giúp người mua nhận biết, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh
nghiệp khác. Khi một nhãn hiệu trở nên nổi tiếng, việc kinh doanh sản phẩm sẽ dễ
dàng hơn. Giá trị sản phẩm tăng nhờ uy tín.
a. Khái niệm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp
những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu bao gồm những thành phần
cơ bản là:
 Tên gọi nhãn hiệu (Brand name)
 Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol).
Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm còn có một số
thuật ngữ sau cần được quan tâm:
 Nhãn hiệu đã đăng kí (Trade mark)
 Bản quyền (Copy right)

Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:

 Đặc tính sản phẩm
 Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng
 Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
 Nhân cách và cá tính người sử dụng
b. Giá trị tài sản nhãn hiệu (brand equity)
Các nhãn hiệu có những giá trị khác nhau trên thị trường. Nhãn hiệu nổi tiếng
và có uy tính thì mức độ trung thành đối với nhãn hiệu cao. Những yếu tố này hình
thành nên khái niệm giá trị nhãn hiệu. Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn,
tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing
của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó.
c. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
 Quyết định về cách đặt tên: Doanh nghiệp thường có những cách đặt tên
sau:

17
  Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: mỗi sản phẩm sản xuất ra đều được
đặt dưới những tên gọi khác nhau.
 Đặt một tên cho tất cả sản phẩm
 Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng
 Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu
Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau:
 Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ
 Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm
 Nói lên chất lượng sản phẩm
 Gây ấn tượng
 Tạo sự khác biệt
 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Có 3 cách lựa chọn về người
đứng tên nhãn hiệu:
 Sản phẩm sản xuất - kinh doanh với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định
 Sản phẩm sản xuất – kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân phối
 Sản phẩm sản xuất – kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền
 Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín sản phẩm là những nỗ lực để xây
dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có
niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tạo uy tín sản phẩm giúp gia tăng lợi
thế cạnh tranh. Để tạo uy tín sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếu
tố:
 Sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp nhu cầu và thị hiếu của người tiêu
dùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng, bao bì đẹp, ấn tượng, thích hợp
với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng…
 Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp ráp, cung cấp phụ tùng thay
thế, dịch vụ khách hàng…
 Chiến lược định vị sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ
ràng, chiến lược địch vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ
sở cho sự phối hợp các phối thức marketing.

18
  Giá cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách
hàng, giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm.
1.2.4.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
a. Quyết định chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm,
thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công
dụng của sản phẩm. Đối với người làm Marketing, chất lượng sản phẩm được đo
lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng
thấp, trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo phụ thuộc vào mục tiêu và
định hướng chiến lược của sản phẩm.
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý chất lượng theo thời
gian được triển khai theo các hướng:
 Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản
phẩm.
 Duy trì lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi.
 Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc
để nâng mức lợi nhuận
b. Đặc tính sản phẩm
Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự
khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
c. Thiết kế sản phẩm
Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của
sản phẩm, giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được
dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản
phẩm.
1.2.4.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất
những bao gói hay đồ đựng sản phẩm. Bao bì sản phẩm thường có ba lớp:
 Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.

19
  Bao bì ngoài: Bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, đảm bảo an toàn sản phẩm và tăng
tính thẩm mỹ cho bao bì.
 Bao bì vận chuyển: Thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện
Trên bao bì cần phải có nhãn và thông tin về sản phẩm.
Bao bì có nhiều chức năng cơ bản sau:
 Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết: nhà sản xuất, hướng dẫn
sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng…
 Bảo vệ sản phẩm tránh hư hỏng khi bảo quản cũng như vận chuyển, tiêu thụ.
 Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, ý tưởng định vị của sản phẩm.
 Tác động đến hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin…
1.2.4.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ sau:
 Bảo trì, bảo hành, và sửa chữa sản phẩm
 Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
 Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế
 Tư vấn tiêu dùng
 Sử dụng thử sản phẩm
1.2.4.6. Phát triển sản phẩm mới

Quá trình phát triển sản phẩm mới thông qua 6 bước cở bản sau đây:

triển
xây dựng khai sản thiết kế
soạn
hình chiến xuất, thử kĩ thuật,
thảo và
thành và lược tung sản nghiệm hoàn
thẩm
lựa chọn marketing phẩm sản thiện
định dự
ý tưởng cho sản mới ra phẩm sản
án
phẩm thị phẩm
trường

Hình 1-2: Quá trình phát triển sản phẩm mới

1.2.4.7. Chu kì sống sản phẩm( PLC- Product life cycle)

20
 Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh
số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc được
tung ra thị trường cho đến khi rút lui khỏi thị trường.

21
 Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:
 Giai đoạn giới thiệu trên thị trường (introduction stage): Doanh nghiệp
cần đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường. Trong
giai đoạn này, sản lượng và doanh thu tăng chậm do chưa được nhiều người biết đến
hoặc khách hàng vẫn chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản phảm hiện tại. Doanh nghiệp
có thể áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh thông qua việc thực hiện chiến lược
quảng cáo khuyến mãi rầm rộ để giúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị
trường ở mức cao nhất hoặc áp dụng chiến lược marketing thận trọng, thăm dò thị
trường.
 Giai đoạn phát triển/ tăng trưởng (growth stage): Ở giai đoạn này sản
phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh
tranh cũng bắt đầu tăng. Doanh nghiệp có khả năng gia tăng lợi nhuận xem xét lại giá
bán sản phẩm.
Doanh nghiệp có thể thực hiện các quyết đinh sau:
 Mở rộng thị trường và tấn công vào các phân khúc thị trường mới.
 Gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ khách
hàng, mở rộng chủng loại và mẫu mã.
 Xem xét lại giá bán sản phẩm.
 Phát triển kênh phân phối, đẩy mạnh xúc tiến trong kênh phân phối.
 Tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm.
 Giai đoạn chín muồi (Maturity stage): Đây là giai đoạn ổn định của quá
trình kinh doanh, sản lượng và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức tăng trưởng chậm
do nhu cầu ở mức bão hòa, cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ hơn. Doanh nghiệp thường
xem xét các vấn đề sau:
 Thị trường: Cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khai thác
những thị trường mới.
 Hoạt động Marketing: Cải tiến sản phẩm, củng cố kênh phân phối, phát triển
kênh phân phối mới, tăng cường hoạt động chiêu thị, hạ giá nếu có thể.
 Giai đoạn suy thoái: Diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận
giảm sút một cách nghiêm trọng, đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên thu thập

22
thông tin về xu hướng thị trường, phân tích diễn biến doanh số, lợi nhuận, thị phần
của sản phẩm để xác định chu kỳ sống của sản phẩm để có chiến lược rút lui khỏi thị
trường tránh tổn thất cho doanh nghiệp.
1.2.5. Nhân tố tác động đến chiến lược sản phẩm
1.2.5.1. Môi trường
a. Môi trường marketing vi mô
 Những người cung ứng: Là những doanh nghiệp cung ứng cho doanh nghiệp và
các đối thủ cạnh tranh các yếu tố liên quan đến đầu vào quá trình sản xuất kinh
doanh.
 Giới trung gian: Có thể là môi giới marketing, người giúp doanh nghiệp tìm thị
trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức vào thị trường, các nhà bán sỉ, bán
lẻ, đại lý, các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính.
 Khách hàng: Cần nhận thức các vấn đề:
 Khách hàng là người mua hàng của doanh nghiệp, cũng là người mua hàng các
hãng khác, vì vậy cần biết họ cần gì ở doanh nghiệp để phục vụ họ.
 Có các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay hành vi mua hàng khác nhau.
 Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian
và cả không gian.
 Đối thủ cạnh tranh: Môi trường cạnh tranh có các dạng đối thủ cạnh tranh thuộc
các ngành khác nhau, đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành, đối thủ cạnh
tranh của các nhãn hiệu khác nhau.
 Công chúng: Có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm
phục vụ thị trường. Có các giới công chúng sau: Giới tài chính công chúng thuộc
các phương tiện thông tin, công chúng thuộc các cơ quan Nhà nước, các nhóm
công dân hành động, công chúng điạ phương, quần chúng đông đảo, công chúng
nội bộ.
b. Môi trường marketing vĩ mô
 Môi trường chính trị - pháp luật
Nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trường tất yếu có sự điều tiết của Nhà nước
là do: Đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh giữa các doanh nghiệp, đảm
bảo quyền lợi của người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích của toàn xã hội.
23
 Môi trường chính trị - pháp luật tác động đến chiến lược marketing của doanh
nghiệp ở các phương diện sau: Luật, hiến pháp, pháp lệnh do nhà nước ban hành,
hệ thống các công cụ chính sách, cơ chế điều chỉnh của Chính phủ.
 Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới sức mua và kết cấu tiêu
dùng (xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp…).
 Môi trường văn hóa xã hội
Văn hóa từng vùng, từng nước, từng khu vực sẽ chi phối đến hành vi mua hàng
của khách hàng. Đặc tính văn hóa chi phối quyết định marketing có thể biểu hiện:
 Thứ nhất ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị văn hóa cốt lõi.
 Thứ hai bên cạnh cái cốt lõi của nền văn hóa dân tộc còn có nhánh văn hóa.
 Thứ ba nền văn hóa có sự kế thừa đan xen và phát triển
 Môi trường dân số: Vấn đề cần quan tâm của các nhà chiến lược marketing: Cấu
trúc dân số theo độ tuổi, cấu trúc dân số theo giới tính, cấu trúc dân số theo vùng
địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, tình hình di chuyển dân cư.
 Môi trường khoa học kĩ thuật: Tiến bộ kĩ thuật góp phần to lớn vào việc tạo ra
sản phẩm mới để tạo ra thế cạnh tranh trên thị trường.
 Môi trường tự nhiên: Các nhà tiếp thị phải tính toán đến những đe dọa và các cơ
may liên quan đến môi trường tự nhiên.
c. Môi trường nội vi
 Yếu tố nguồn nhân lực: Con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định mục
tiêu, phân tích bối cảnh môi trường lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến lược
của doanh nghiệp.
 Yếu tố nghiên cứu phát triển: Chất lượng công tác nghiên cứu phát triển của
doanh nghiệp có thể giúp cho họ có giữ vững vị trí hàng đầu trong ngành.
 Yếu tố công nghệ sản xuất: Khâu sản xuất liên quan đến việc nâng cao chất
lượng sản phẩm và hạ giá thành sản phẩm.
 Yếu tố tài chính kế toán: Tài chính liên quan đến vấn đề nguồn vốn và việc sử
dụng vốn cần thiết để thực hiện kế hoạch marketing.

24
  Yếu tố cung ứng vật tư: Bao hàm đầy đủ vật tư nguyên liệu để sản xuất sản
phẩm với giá hợp lý và sự cung ứng đều đặn.
 Yếu tố văn hóa của tổ chức: Lịch sử hình thành của tổ chức, quan hệ giữa các
thành viên trong tổ chức, bầu không khí tổ chức…tạo nên nét riêng của tổ chức.

1.2.5.2. Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với các P khác trong 4P
Khi doanh nghiệp thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận
lợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất. Tùy vào chiến lược sản phẩm doanh
nghiệp có thể áp dụng chiến lược giá, phân phối, và chiêu thị thích hợp.
a. Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược giá
Chiến lược giá là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm của người
mua. Việc định giá cao hay thấp cũng liên quan đến chất lượng của sản phẩm và ảnh
hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đó.
b. Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối góp phần thỏa mãn thị trường mục tiêu, làm cho sản
phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Ngoài
các kỹ thuật thông thường như địa điểm phân phối, phương thức phân phối, số lượng
đại lý thì cách trang trí, cách bày hàng cũng giúp bán được nhiều sản phẩm hơn.
c. Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị
Chiến lược chiêu thị là công cụ truyền thông giới thiệu các sản phẩm ra thị
trường. Bên cạnh đó còn giúp tạo ra hình ảnh riêng cho nhãn hiệu, giúp người tiêu
dùng biết được những thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm.

25
 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG.

2.1 Tổng quan thị trường xà phòng Việt Nam

2.1.1 Nhu cầu tiêu thụ xà phòng ở Việt Nam
Tại các quốc gia trên khắp thế giới, trong đó có Việt Nam, những chiến dịch
nâng cao ý thức giữ gìn vệ sinh, bảo vệ sức khoẻ cộng đồng đang được tích cực đẩy
mạnh, nhằm góp phần giảm thiểu nguy cơ tử vong của hàng triệu người mỗi năm, đặc
biệt là trẻ em. Cứ mỗi 20 giây, có một em bé tử vong vì bệnh tiêu chảy, trong đó số
trẻ sơ sinh chiếm tới 40%. Tiêu chảy và viêm phổi cũng là hai nguyên nhân chủ yếu
cướp đi sinh mạng của hàng triệu em nhỏ chưa tới tuổi lên 5.
Tuy nhiên, theo thống kê của tổ chức UNICEF, tại Việt Nam chỉ có 12% người
dân có thói quen rửa tay bằng xà phòng và nước sạch trước khi ăn, và chỉ có 16% rửa
tay bằng xà phòng sau khi đi vệ sinh. Nền kinh tế văn hóa xã hội Việt Nam ngày càng
phát triển, nhu cầu vệ sinh để bảo vệ sức khỏe càng được quan tâm hơn nữa, do vậy
các doanh nghiệp trong lĩnh vực xà phòng xuất hiện nhiều hơn và số lượng xà phòng
rửa tay trên thị trường được tiêu thụ cũng tăng lên. Một số nhãn hàng xà phòng như:
Lifebuoy, Handsoap, Safe guard, Green cross, Bath & body works, Lamcosme,
Dr.Clean,… đang có mặt trên thị trường, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu
dùng.
Việt Nam là một thị trường rộng lớn với hơn 90 triệu dân, một thì trường đầy
tiềm năng cho các sản phẩm xà phòng. Có thể nói các công ty như Unilever, P&G,
Johnson & Johnson… đang đáp ứng khá tốt nhu cầu của người tiêu dùng từ trẻ em
đến người lớn tuổi.
2.1.2 Các doanh nghiệp kinh doanh xà phòng rửa tay tại Việt Nam
Hiện nay, trên thị trường Việt Nam có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh xà
phòng rửa tay với chủng loại, kiểu dáng, mùi hương… đa dạng và phong phú. Nhằm
tăng cường khả năng cạnh tranh trước thị trường Việt Nam giàu tiềm lực, các doanh
nghiệp không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng, mẫu mã sản phẩm, đồng thời cho
ra đời các dòng sản phẩm mới tiện lợi hơn, bắt mắt hơn. Xà phòng rửa tay được sản
xuất dưới nhiều dạng như: bánh xà phòng, dung dịch, gel phục vụ tối đa nhu cầu của

26
khách hàng với rất nhiều mùi hương tự nhiên và tổng hợp cho khách hàng thoải mái
lựa chọn với mức giá cả hợp lí.
Một số hãng xà phòng rửa tay trên thị trường:
 Nước rửa tay Fruiser
Fruiser hand wash là một sản phẩm nước rửa tay của tập đoàn Khobates, đây là
một tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng lớn của Malaysia  được thành lập năm 1998
với rất nhiều sản phẩm như: dầu tắm, dầu gội, nước hoa, nước rửa tay, dưỡng da,
dưỡng tóc...Trong số đó cũng có một vài sản phẩm đã được phân phối vào thị trường
Việt Nam và được tin dùng như sữa tắm dê, nước rửa tay Fruiser...
Thành phần chính của nước rửa tay Fruiser bao gồm: sodium laureth sulfate,
sorbitol, triclosan...  không những giệt khuẩn mà còn dưỡng cho da tay luôn mềm
mại, mịn màng, giữ ẩm với hương thơm ngọt ngào và quyến rũ với 6 mùi hương trái
cây. Bên cạnh đó, mầu sắc và kiểu dáng chai sang trọng làm người tiêu dùng sẽ có
cảm giác thu hút hơn khi sử dụng.
Fruiser Hand wash vào thị trường Việt Nam cách đây 3 năm qua một phân phối.
Hiện nay Fruiser Hand wash có dạng chai dung tích 500 ml với giá 41.500

Hình 2-1: Nước rửa tay Fruiser

27
  Nước rửa tay Aquavera
Thương hiệu hóa mỹ phẩm của hãng Beyaz Cosmetic – Thổ Nhĩ Kỳ với tiêu
chuẩn kỹ thuật và chất lượng sản phẩm đảm bảo nghiêm ngặt các quy tắc GMP của
ngành công nghiệp mỹ phẩm châu Âu.
Tại Việt Nam, thương hiệu AquaVera đã giới thiệu và được người tiêu dùng
yêu thích với các sản phẩm như: gel rửa tay không dùng nước, nước rửa tay, sữa
tắm dành cho trẻ em và người lớn, dung dịch vệ sinh phụ nữ, nước rửa bát, nước xịt
kính.
Đặc biệt, sản phẩn nước rửa tay của AquaVera được Bộ y tế chứng nhận là sản
phẩm có tác dụng diệt khuẩn 99% và an toàn tuyệt đối cho người sử dụng. Sản
phẩm có nhiều dưỡng chất như tinh chất Glicerine giúp chăm sóc và dưỡng da tay
mềm mịn.
Hiện nay, gel rửa tay diệt khuẩn Aquavera chai 500ml có giá là 78.000vnđ và
nước rửa tay dưỡng chất hoa quả là 42.500vnđ

28
 Hình 2-2: Gel rửa tay diệt khuẩn (trái) và nước rửa tay hương hoa quả Aquavera
(phải)

 Nước rửa tay diệt khuẩn Amway Pursue

Nước Xà Phòng Rửa Tay Diệt Khuẩn Pursue (250ml) dòng sản phẩm đến từ tâ ̣p
đoàn Amway đình đám nhất nước Mỹ.
Sản phẩm đô ̣c đáo có sự góp mặt từ những dưỡng chất đến từ bắp và dừa. Nhiê ̣m
vụ chính của chúng là phục dịch đôi bàn tay của bạn mô ̣t cách an toàn. Bạn đã phải sợ
hãi bởi nhiều loại chất tẩy rửa hàng ngày. Chúng làm da bạn bị bong tróc, khô, nứt.
Dừa và bắp sẽ nhẹ nhàng nâng niu bàn tay. Cảm nhâ ̣n những chà xát mềm mượt trong
mỗi lần rửa tay. Nước Xà Phòng Rửa Tay Diệt Khuẩn Pursue dòng sản phẩm phù hợp
với cả gia đình với giá bán là 125.000vnđ/chai 250ml.

29
 Hình 2-3: Nước rửa tay diệt khuẩn Amway Pursue

 Xà phòng rửa tay Safeguard

Safeguard là thương hiệu Sản phẩm chăm sóc cá nhân lớn nhất của P&G. Lần
đầu tiên sản phẩm xà bông được ra mắt tại Hoa Kỳ vào năm 1963 và là sản phẩm xà
bông diệt khuẩn đầu tiên trên thế giới. Safeguard hiện đang có mặt tại thị trường 15
quốc gia khu vực châu Á, châu Âu, châu Phi và châu Mỹ La Tinh với thị phần dẫn
đầu tại Trung Quốc và Philippines.
Safeguard không ngừng nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của thói quen vệ sinh
cho trẻ em qua các Chương trình Giáo dục hướng dẫn vệ sinh tay tại trường học.
Những nỗ lực này đã ảnh hưởng tích cực đến đời sống của hơn 40 triệu trẻ em trên
toàn thế giới.
P&G với nhãn hiệu Safeguard kết hợp với Hiệp hội Công Tư Toàn Cầu về rửa tay
bằng xà bông đã đồng tổ chức Ngày Thế giới Rửa tay. Safeguard cùng với công ty
thiết kế Landor Associates đã mang đến một thông điệp Ngày thế giới rửa tay mang

30
tên “Better Together” với Xà Bông, Tay và Nước. Thiết kế này đã đạt giải Đồng tại
Liên hoan Quảng cáo Quốc tế Cannes Lions năm 2009.
Sản phẩm có giá là 9.000vnđ

Hình 2-4: Xà phòng rửa tay Safeguard

 Ngoài ra còn rất nhiều sản phẩm rửa tay khác như: Nước rửa tay diệt khuẩn &
dưỡng da Dr. Clean xuất xứ tại Việt Nam (39.500/chai 500ml), Green cross
fresh (40.000/chai 500ml), dung dịch rửa tay khô sát khuẩn Anios Gel
(150.000/chai 500ml), nước rửa tay Dial, Bath&Body works, Lamcosme…
2.1.3 Lợi thế cạnh tranh của xà phòng Lifebuoy ở Việt Nam
Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như Việt Nam hiện nay, Lifebuoy không
ngừng nỗ lực giử vững vị trí số 1 của mình bởi những lợi thế sau:
 Chất lượng sản phẩm tốt
 Giá cả hợp lí
 Thương hiệu nổi tiếng, lâu đời
 Văn hóa doanh nghiệp tốt
 Nhân lực chất lượng cao
 Tài chính dồi dào
 Lãnh đạo và quản lí chuyên nghiệp

31
2.2 Giới thiệu về Unilever và Lifebuoy
2.2.1 Lịch sử hình thành:
Unilever là một công ty đa quốc gia, sở hữu nhiều công ty sản xuất hàng tiêu
dùng, thực phẩm, sản phẩm tẩy giặt, mỹ phẩm... với hơn 400 nhãn hàng phân phối
khắp thế giới. Doanh thu hằng năm hơn 44 tỷ Euro. Sản phẩm Unilever có mặt trên
180 quốc gia, 2 tỳ người sử dụng sản phẩm Unilever mỗi ngày
Năm 1995, tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng Unilever bắt đầu đầu tư vào Việt
Nam. Đến nay tập đoàn đã đầu tư tổng cộng trên 100 triệu USD. Các công ty thành
viên của Unilever Việt Nam bao gồm: Lever Việt Nam, liên doanh với Công ty xà
phòng Hà Nội và Tổng công ty hoá chất Việt Nam; Công ty ELIDA P/S sản xuất kem
đánh răng, liên doanh với Công ty hoá mỹ phẩm. Unilever có 5 nhà máy sản xuất tại
Hà Nội và Thành phố. HCM.
Với các nhãn hiệu quen thuộc như OMO, VISO, Lux, LifeBuoy, chè Lipton...
Unilever được đánh giá là một trong những tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng hoạt
động thành công nhất tại thị trường Việt Nam. Việc quyết định đầu tư lâu dài tại Việt
Nam đã giúp Unilever có thời gian để tìm hiểu đặc thù thị trường, tâm lý tiêu dùng
của người Việt Nam cũng như các nét văn hoá truyền thống. Năm 1995 Lifebuoy là
một trong những sản phẩm của Unilever thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã được
người tiêu dùng chấp nhận và nhanh chóng có được vị trí hàng đầu trên thị trường.
Lifebouy là thương hiệu lâu đời nhất của Unilever, một thương hiệu thực sự “toàn
cầu”. Lifebuoy đã khởi nghiệp cùng với mục tiêu của ngài William Lever nhằm chặn
đứng nạn dịch tả ở Anh vào thời Victoria. Thống nhất trong lịch sử 120+ năm
lifebouy đấu tranh cho sức khỏe thông qua vệ sinh.
2.2.2 Sứ mệnh kinh doanh
Unilever cam kết: Đáp ứng mọi nhu cầu hàng ngày về dinh dưỡng, vệ sinh,
chăm sóc cá nhân với những thương hiệu giúp con người ngày càng khỏe mạnh và
đẹp hơn.
Sứ mệnh: Tăng thêm sức sống cho cuộc sống!

Lifebuoy cam kết “Là nhà sản xuất xà phòng diệt khuẩn số 1 thế giới, sứ mệnh
của chúng tôi là đem lại sức khoẻ và sự vệ sinh đến một tỷ người”.
2.2.3 Mục tiêu kinh doanh

32
 Mục tiêu mà Lifeuoy hướng tới gồm tất cả mọi người mọi lứa tuổi, không phân
biệt nông thôn với thành thị, tất cả những ai có nhu cầu bảo vệ sức khỏe. Mục tiêu của
Lifebuoy là cung cấp giá cả phải chăng và dễ tiếp cận các giải pháp vệ sinh và sức
khỏe cho phép mọi người sống một cuộc sống mà không sợ hãi lo lắng vệ sinh và hậu
quả y tế.
Năm 2010, tập đoàn Unilever công bố Chiến lược phát triển mới, cam kết
kinh doanh theo những phương thức mới, nhằm giúp tập đoàn phát triển lớn mạnh
gấp đôi, đồng thời giảm tác động đối với môi trường. Kế hoạch Phát triển Bền vững
của Unilever do Chủ tịch tập đoàn Unilever toàn cầu, ông Paul Polman, công bố lần
đầu tiên vào cuối năm 2010. Kế hoạch này sẽ hướng đến ba mục tiêu chính, tính đến
năm 2020:
- Phát triển tập đoàn lớn mạnh gấp đôi, đồng thời giảm ½ tác động đối với môi
trường
- Sử dụng 100% nguyên liệu nông sản thô từ nguồn nguyên liệu bền vững
- Giúp hơn 1 tỷ người trên thế giới tăng cường vệ sinh, sức khỏe và cải thiện
cuộc sống
Để triển khai Kế hoạch Phát triển Bền vững của Unilever tại Việt Nam, vào
tháng 9 năm 2011, Unilever Việt Nam đã chính thức công bố tham vọng của mình từ
năm 2012 đến năm 2020 nhằm tăng cường hơn nữa các cam kết góp phần cải thiện
cuộc sống của người dân Việt Nam:
- Cam kết cải thiện cuộc sống của 20 triệu người dân Việt Nam bằng cách cải thiện
điều kiện vệ sinh và sức khỏe cho mọi người.
- Giảm thiểu tác động từ hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm đến
môi trường.
- Góp phần cải thiện chất lượng cuộc sống cho hàng triệu người dân Việt Nam
cùng với sự tăng trưởng của Unilever.
2.2.4 Cơ cấu tổ chức
Muốn tư duy như người Việt Nam, Unilever đã lựa chọn đội ngũ lãnh đạo có
khả năng thích ứng cao, nhạy cảm trước các vấn đề mang tính văn hoá, kiên trì và
quyết tâm phát triển đội ngũ cán bộ nhân viên người Việt Nam. Ngay từ những ngày

33
đầu, người Việt Nam đã giữ những vai trò quản lý cao cấp then chốt để tạo thuân lợi
cho quá trình tìm hiểu và hoà nhập của công ty và tạo môi trường địa phương.
Cơ cấu tổ chức:

Giám đốc

Phó
giám đốc

Phòng tổ Phòng kế
Phòng kinh Nhà máy
chức hành toán tài
doanh sản xuất
chính chính

Kho trung Kho thành Kho nguyên

chuyển phẩm vật liệu

Hình 2-5: Cơ cấu tổ chức Unilever

34
2.3 Chiến lược sản phẩm xà phòng rửa tay Lifebuoy
2.3.1 Sự hình thành và phát triển dòng sản phẩm
 Năm 1894, William Hesketh Lever mở công ty Lifebuoy ở Anh, chuyên sản
xuất xà phòng diệt khuẩn hoàng gia. Lever phát hiện ra axit carbolic trong quá trình
phát triển công thức hoàn hảo để tạo ra xà phòng có thể diệt vi khuẩn mà giá cả lại
phải chăng.
 Năm 1914, xà phòng Lifebuoy được cấp cho những người lính trong thế chiến
thứ nhất
 Năm 1921, Lifebuoy Hoa Kỳ đưa ra nhân vật biểu tượng mới cho sản phẩm:
người phụ nữ mệnh danh “Mẹ yêu, Bác sĩ Y khoa”, nhằm thu hút lượng người tiêu
dùng là nữ giới ngày càng nhiều. “Mẹ yêu” biểu tượng của Lifebuoy cho sự quan tâm,
cho sức khỏe và hạnh phúc trong tương lai của con cái. Ý tưởng người mẹ là người
bảo vệ sức khỏe cho cả gia đình tiếp tục là chủ để muôn thủa của Lifebuoy.
 Những năm 1930, Giáo dục theo cách của Lifebuoy. Lifebuoy phát động các
chương trình giáo dục thú vị tại trường học, cho trẻ em thấy được tầm quan trọng của
việc rửa tay vào bằng xà phòng các thời điểm quan trọng bao gồm thời điểm trước các
bữa ăn.
 Những năm 1950, Dáng đẹp – hương ngọt ngào. Vào cuối những năm 1950,
những sản phẩm xà phòng thơm mới được tung ra thị trường, hướng đến đối tượng
khách hàng muốn khử mùi hôi cơ thể. Để thu hút khách hàng nữ, những người không
thích mùi carbolic của xà phòng Lifebuoy, Lifebuoy đã sử dụng thành phần mới,
Puralin, và làm cho xà phòng mềm hơn, có màu hồng đào san hô nữ tính hơn.
 Năm 1966 phát minh ra gel khử trùng tay, cũng trong năm này Lifebuoy bắt
đầu sử dụng bạc hà. Sản phẩm Lifebuoy Bạc hà tươi mát được giới thiệu để làm mới
thương hiệu và khám phá những cảm giác khác như cảm giác mát lạnh.
 Năm 2000, Các mục tiêu phát triển thiên niên kỷ
189 quốc gia cam kết giảm tỷ lệ nghèo đói và nâng cao chất lượng đời sống
của hàng triệu người đến năm 2015. Chiến dịch ‘Bàn tay sạch’ của Lifebuoy có đóng
góp to lớn vào mục tiêu giảm 2/3 số ca tử vong trẻ em dưới 5 tuổi và ngăn chặn bệnh
dịch.

35
 Năm 2005, Lifebuoy được trao giải thưởng ‘Citizen Brand’ tại Indonesia để
công nhận đóng góp của hãng trong việc giáo dục vệ sinh trong những năm qua, bao
gồm các dự án sức khoẻ cộng đồng hợp tác với UNICEF và Hiệp hội Bác sĩ Indonesia
(IDA).
 Năm 2007, Lifebuoy bắt đầu triển khai nghiên cứu lâm sàng trên thực tế
Lifebuoy đã hợp tác với 2000 gia đình tại Mumbai trong cuộc nghiên cứu lâm sàng
thực tế lớn nhất của Unilever để cải thiện vệ sinh và sức khoẻ của các hộ gia đình.
Một nửa số các gia đình này được trang bị xà phòng Lifebuoy và được giáo dục
thường xuyên về vấn đề vệ sinh và rửa tay bằng xà phòng theo cách của Lifebuoy.
Vào cuối giai đoạn nghiên cứu, số trẻ em 5 tuổi bị tiêu chảy đã giảm 25%.
 Năm 2008, Ngày Thế giới Rửa tay với Xà phòng đầu tiên được tổ chức tại hơn
75 quốc gia và 23 thị trường. Lifebuoy là một trong những tổ chức đầu tiên tổ chức
Ngày Thế giới Rửa tay với Xà phòng đầu tiên, hợp tác với các đối tác để giáo dục và
khuyến khích trẻ em xây dựng thói quen rửa tay có lợi cho sức khoẻ.
Từ năm 2008, Lifebuoy mang tới Việt Nam chương trình bảo vệ sức khoẻ toàn
diện có tên gọi “Rửa tay với xà phòng - Vì một Việt Nam khoẻ mạnh hơn”. 
 Năm 2013, “Biệt đội tay sạch Lifebuoy” được thành lập
 Năm 2014, “Biệt đội tay sạch Lifebuoy” còn giới thiệu một sản phẩm độc đáo
mang tên “Bí kíp biệt đội tay sạch”. Với thiết kế sáng tạo và sinh động, bộ bí kíp được
khuyến khích sử dụng nhằm giúp đưa kiến thức về giữ gìn vệ sinh và bảo vệ sức khỏe
đến với các bạn nhỏ một cách tự nhiên và hiệu quả hơn.
2.3.2 Kích thước tập hợp sản phẩm
Thấy sự phát triển vượt trội của Lifebuoy, Unilever bắt đầu mở rộng hơn về
sản phẩm. Từ đó trên thị trường bắt đầu xuất hiện thêm các sản phẩm mới của
Lifebuoy như nước rửa tay dạng gel, sữa tắm, dầu gội đầu. Những sản phẩm này được
doanh nghiệp tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu cũng như tăng thêm sự lựa chọn của
khách hàng. Tuy nhiên sau một thời gian các sản phẩm bắt đầu có sự biến đổi rõ rệt.
Và sau một thời gian ta hầu như không còn thấy sự xuất hiện của dầu gội đầu nữa. Nỗ
lực cho sản phẩm này, khi mới ra mắt doanh nghiệp đầu tư quảng cáo khá rầm rộ.
Nhưng có lẽ trong mắt người tiêu dùng Lifebuoy – một sản phẩm diệt khuẩn hiệu quả,
nên thay vì chọn sử dụng dầu gội thì bản thân lại chọn sữa tắm và nước rửa tay. Thấy

36
được sự thay đổi đó, Unilever đã quyết định tập trung hơn vào phát triển xà phòng,
nước rửa tay và sữa tắm Lifebuoy. Từ đó, Lifebuoy đã có một danh mục sản phẩm
hoàn chỉnh:

Chiều rộng

Nước rửa tay Xà phòng Sửa tắm

-Bảo vệ vượt trội

Chiều -Chăm sóc da
dài -Mát lạnh, sảng khoái
-Hương thơm :
+ Khổ qua thiên nhiên Chiều
+ Chanh thơm mát sâu

Về dòng sản phẩm, Lifebuoy mở rộng dòng sản phẩm xà phòng và nước rửa
tay nhằm tăng khả năng lựa chọn về sản phẩm, đáp ừng tối đa nhu cầu khác nhau của
khách hàng.

Để tăng chiều sâu, Lifebuoy đã tăng số lượng biến thể bằng cách tăng mùi.
Ngoài Lifebuoy bảo vệ vượt trội 10 với bao bì đỏ còn có Lifebuoy chăm sóc da (xanh
biển), Lifebuoy mát lạnh sảng khoái (xanh da trời), Lifebuoy hương khổ qua (xanh
lá), Lifebuoy hương chanh (vàng).

37
Hình 2-6: Nước rửa tay Lifebuoy Bảo vệ vượt trội 10

Hình 2-7: Nước rửa tay Lifebuoy chăm sóc da

Hình 2-8: Nước rửa tay Lifebuoy mát lạnh sảng khoái

38
 Hình 2-9: Xà phòng Lifebuoy khổ qua thiên nhiên (trái) và chanh thơm mát (phải)

Lifebuoy có định vị rất rõ ràng và chiến lược sản phẩm rất vững chắc. Đề cao sức
khỏe người tiêu dùng, cùng việc hợp tác với những đối tác được tin cậy, Lifebuoy đã
trở thành sản phẩm nổi bật trên thị trường. Với uy tín với tạo dựng được từ xưa đến
nay, Lifebuoy sẽ ngày càng được khách hàng tin dùng và lựa chọn.
2.3.3 Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu: Lifebuoy cung cấp đầy đủ thông tin về thành phần, hướng dẫn sử
dụng, hạn sử dụng cũng như nơi sản xuất...
Là sản phẩm độc quyền và hoàn toàn đáng tin cậy, Lifebuoy được đặt tên do
Lever Brothers – một trong những thành viên thành lập nên Unilever , sản phẩm đã
được kí kết hợp đồng sử dụng nhãn hiệu ( Sản xuất tại Việt Nam theo Li-xăng của
Unilever N.V.Weena 455,3013 AL Rotterdam, Hà lan).
Lifebuoy là một trong những thương hiệu lâu đời nhất của Unilever, một
thương hiệu thực sự "toàn cầu". Thuốc sát trùng xà phòng Lifebuoy Hoàng gia đã
được đưa ra vào năm 1894 như một sản phẩm mới giá cả phải chăng ở Anh, hỗ trợ
nhân dân trong nhiệm vụ của họ vệ sinh cá nhân tốt hơn. Đến nay Lifebuoy đã có hơn
120 năm hình thành và phát triển. Bằng chiến lược tiếp cận khách hàng thông minh,
giá cả phải chăng và sự nhất quán trong thông điệp, Lifebuoy đã xây dựng được hình
ảnh khá tích cực trong lòng công chúng. Nói đến Lifebuoy, người ta nghĩ ngay đến
những sản phẩm diệt khuẩn an toàn, những chương trình phúc lợi xã hội do Lifebuoy
tài trợ cùng các cam kết đồng hành và bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dùng…

39
 Sản phẩm Lifebuoy có tên gọi dễ đọc, đơn giản, nói lên công dụng và đi kèm
với thương hiệu “Lifebuoy” như: Nước rửa tay Lifebuoy, xà phòng diệt khuẩn
Lifebuoy, gel rửa tay Lifebuoy, sữa tắm Lifebuoy… Khi đặt tên như vậy, người tiêu
dùng biết được thương hiệu này và an tâm sử dụng sản phẩm bởi uy tín cùng chất
lượng lâu năm của công ty.
2.3.4 Đặc tính sản phẩm
 Chất lượng sản phẩm: Lifebuoy hướng tới sản phẩm có chất lượng tốt, là sản
phẩm kháng khuẩn số 1 trên thế giới. Lifebuoy luôn cam kết đúng chất lượng, an
toàn, giá cả phải chăng ( xà bông Lifebuoy 90g hiện nay trên thị trường Việt Nam có
giá là 9.000đ). Lifebuoy chứa hoạt chất Activ Naturol Shield, công nghệ đã được
đăng kí bản quyền và kết hợp tốt nhất khả năng chống khuẩn, làm sạch da, được
chứng minh có khả năng bảo vệ tốt gấp 10 lần so với bất cứ loại xà phòng diệt khuẩn
nào khác mà vẫn dịu nhẹ cho da. Hơn thế nữa, Lifebuoy còn có sự tư vấn và được
khuyên dùng của các chuyên gia hàng đầu thế giới về sức khỏe như: tiến sĩ John S.
Brownstein – trợ lý giáo sư trường Y khoa Harvard, tiến sĩ Val Curtis – độc giả
Trường Vệ sinh London,… Ngoài ra, LifeBuoy còn đạt danh hiệu Rồng vàng Việt
Nam (2012)- “tem bảo đảm” đối với người tiêu dùng và được chứng nhận bởi tố chức
Y tế công cộng hoàng gia. Tuy nhiên, để sử dụng sản phẩm được hiệu quả nhất cần
phải để xà bông ở nơi khô ráo, thoáng mát, tránh nhiệt độ cao, ánh nắng trực tiếp.
 Đặc tính sản phẩm:
Công thức đặc biệt giúp diệt sạch 99,9% vi khuẩn chỉ trong 10 giây. Chứa
hoạt chất Active 5 tiêu diệt 10 loại vi khuẩn gây bệnh. 1 giải pháp cho 10 vấn
đề sức khỏe.
+ Nước rửa tay, xà phòng Lifebuoy bảo vệ vượt trội 10 giúp bảo bệ cơ thể
khỏi 10 loại bệnh gây hại sức khỏe lây truyền qua da. Xà phòng Lifebuoy Bảo
vệ Vượt trội 10 chứa các thành phần diệt khuẩn tiên tiến Active5. Bọt xà bông
Lifebuoy sẽ giúp người dùng có một làn da sạch sẽ và cảm giác sảng khoái
đồng thời các công thức tiên tiến giúp chăm sóc làn da. Rửa sạch và bảo vệ đôi
tay khỏi vi khuẩn gây hại.
+ Nước rửa tay, xà phòng Lifebuoy chăm sóc da có công thức đặc biệt để
chăm sóc làn da nhạy cảm trong khi vẫn bảo vệ đôi tay hiệu quả khỏi vi khuẩn.

40
 + Nước rửa tay, xà phòng Lifebuoy mát lạnh sảng khoái giúp bảo vệ làn da
khỏi vi khuẩn và mang lại cảm giác mát lạnh sảng khoái. Tinh chất bạc hà của
nước rửa tay Lifebuoy mát lạnh sảng khoái giúp tay người dùng luôn mát sạch
cả ngày.
+ Nước rửa tay, xà phòng Lifebuoy khổ qua thiên nhiên với thành phần diệt
khuẩn tiên tiến Active 5 và tinh chất sữa làm sạch sâu, giúp tiêu diệt 10 loại vi
khuẩn là nguyên nhân gây nên các vấn đề về sức khỏe. Đặc biệt tinh chất khổ
qua thiên nhiên giúp làm sạch sâu tận lỗ chân lông, cho làn da sạch khỏe.
+ Nước rửa tay, xà phòng Lifebuoy chanh thơm mát với chanh tươi và hoạt
chất Active 5, có thể tiêu diệt 10 loại vi khuẩn lây truyền qua da. Hương chanh
tươi mát giúp người dùng sảng khoái suốt cả ngày.
2.3.5 Thiết kế bao bì sản phẩm
Là xà phòng diệt khuẩn được sử dụng hằng ngày, Lifebuoy không hề hướng
đến những kiểu dáng cầu kì, bắt mắt mà tạo ra sản phẩm theo những hình dáng xà
phòng thông thường, quen thuộc. Lifebuoy thiết kế sản phẩm khá đơn giản nhưng rất
tiện lợi cho người sử dụng. Sản phẩm bên trong lớp bao bì hiện rõ hai từ Lifebuoy
mang đậm tính thương hiệu của sản phẩm. Kích thước của nó cầm vừa vặn trong lòng
bàn tay khi sử dụng. Vì sản phẩm không dễ hư hỏng, đồng thời có thể sử dụng nhanh
chóng nên bánh xà phòng chỉ có 1 lớp bao bì.
Sau khi thiết kế được sản phẩm, bao bì – một công cụ marketing cũng đáng
được lưu ý. Lifebuoy thiết kế bao bì đơn giản nhưng không hề sơ sài, mang lại sự tin
cậy cho người nhìn. Đi kèm với bao bì, nhãn hiệu cũng là một thành phần không kém
phần quan trọng.
Chữ thập: biểu tượng ngành y, sức khỏe, biểu tượng này còn mang ý nghĩa tự
nguyện, không vụ lợi, công khai, minh bạch, kịp thời và hiệu quả, không phân biệt đối
xử.
Màu đỏ : thể hiện sức mạnh, ý chí quyết tâm lớn, nhiệt huyết, sự chắc chắn.
Hình ảnh gia đình, trẻ em: thể hiện rõ mục tiêu thị trường giúp người dễ dàng
tiếp cận hơn. Với người Việt Nam, gia đình chiếm tầm quan trọng rất lớn trong cuộc
sống. Vì vậy, sản phẩm Lifebuoy từ khi mới xuất hiện ở thị trường Việt Nam đã nhận
được sự chú ý của người tiêu dùng.

41
 Nhãn hiệu: Lifebuoy cung cấp đầy đủ thông tin về thành phần, hướng dẫn sử
dụng, hạn sử dụng cũng như nơi sản xuất...

Hình 2-10: Xà phòng Lifebuoy

2.3.6 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Song song với sản phẩm, doanh nghiệp còn có dịch vụ chăm sóc khách hàng
24/7, vì vậy nếu có bất cứ thắc mắc nào, chúng ta có thể liên hệ với đại diện của
Lifebuoy theo số điện thoại: +84 8 3823 6651 hoặc email:
tuvankhachhang@unilever.com. Lifebuoy phổ biến trên mọi siêu thị, cửa hàng tạp
hóa lớn và nhỏ. Hơn thế nữa, mọi người cũng có thể đặt hàng qua mạng mọi lúc, mọi
nơi và được giao hàng đến tận nơi một cách đảm bảo.
2.3.7 Phát triển sản phẩm mới
Cho đến bây giờ, Lifebuoy vẫn không ngừng cải tiến sản phẩm và sản phẩm
được cải tiến gần đây nhất là Xà phòng Lifebuoy Bảo Vệ Vượt Trội 10 với thành
phần diệt khuẩn tiên tiến, hoạt chất Active5 giúp bạn có một làn da sạch sẽ và cảm
giác sảng khoái trong khi các công thức tiên tiến giúp chăm sóc làn da. Luôn mang
đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng tốt.
Thành phần chính của các sản phẩm Lifebuoy gồm: sodium laureth sulfate,
sorbitol, triclosan... có tác dụng khử mùi, diệt khuẩn và chất tạo hương thơm, độ mềm
mại.

42
 Ngoài giữ nguyên định vị “diệt khuẩn”, màu, mùi và dung tích hiện có,
Lifebuoy tung ra thị trường “Lifebuoy cho tay làm bếp” cách đây không lâu để tăng
khả năng đáp ứng người tiêu dùng.

Hình 2-11: Lifebuoy dùng cho nhà bếp

Ngoài ra, Lifebuoy còn sản xuất dòng gel rửa tay để mở rộng cho các phân
khúc khác, đa dạng chủng loại phục vụ người tiêu dùng. Đồng thời tăng khả năng
cạnh tranh với các nhãn hiệu gel rửa tay như: Green cross, Bath&Body works,
Lamcosme…

Hình 2- 12: Một số loại gel rửa tay 43

 Hình 2-13: Gel rửa tay Lifebuoy (trái) và Green Cross (phải)

2.3.8 Chu kì sống sản phẩm (PLC-Product life cycle)

Lifebuoy được giới thiệu trên thị trường vào năm 1995Từ đó đến nay Lifebuoy
luôn đi đầu trong các hoạt động xã hội bảo vệ sức khỏe con người thông qua vệ sinh.
  Nhờ những nỗ lực đó, trong 5 năm thực hiện những dự án trên, số tỷ lệ rửa tay
với xà phòng của người dân đã tăng từ 14,6% lên 66,5%. Sự hỗ trợ của quỹ Unilever
Việt Nam cùng với sự quan tâm chỉ đạo sát sao của lãnh đạo Bộ Y Tế đã khuyến
khích người dân tham gia vào dự án rửa tay với xà phòng qua các đợt cấp phát miễn
phí xà phòng cho các hộ dân số nơi triển khai dự án số lượng lên tới 771.082 bánh,
cho dự án Tiêm chủng mở rộng là 1.002.272 bánh.
Sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy có hạn sử dụng là 2 năm kể từ ngày sản xuất. Vài
năm trở lại đây, nhu cầu về bánh xà phòng giảm sút. Do đó, Lifebuoy đã cải biến cho
ra đời thêm nước rửa tay và gel rửa tay đáp ứng sự phát triển của xã hội. Vì là hóa
phẩm sử dụng thường ngày nên tính tới thời điểm hiện tại, Lifebuoy chưa có dấu hiệu
suy thoái. Tuy nhiên, trên thị trường ngày càng có nhiều thương hiệu xà phòng xuất
hiện cạnh tranh gay gắt. Vì vậy, trong 20 năm qua Lifebuoy không ngừng nỗ lực cải
tiến sản phẩm, đồng thời tổ chức, tham gia các công tác xã hội nhằm marketing rộng
rãi đến với mọi người, phát huy tối đa năng lực là xà phòng bán chạy số 1 Việt Nam.

44
2.4 Các yếu tố liên quan
2.4.1 Các yếu tố môi trường
2.4.1.1 Môi trường vi mô
 Nhà cung ứng:
Ngày 21/9, Tập đoàn Hóa chất Việt Nam (Vinachem) và Unilever đã ký kết thỏa
thuận ghi nhớ (MOU) thắt chặt hơn nữa mối quan hệ cung ứng nguyên vật liệu giữa
hai công ty Unilever và Vinachem.
Unilever sẽ trợ giúp và cùng hợp tác với Vinachem phát triển sản xuất và cung
ứng các nguyên liệu chính ngay tại Việt Nam ( giảm lệ thuộc vào nhập khẩu của Việt
Nam, tăng cường xuất khẩu và đồng thời giúp cải thiện giá thành sản xuất, nâng cao
năng lực cạnh tranh của các bên. 
Tuy nhiên một số nguyên liệu chính khác như LAB, Sodium Sulphate, Soda Ash
Light, Sorbitol và Zeolite vẫn phải nhập khẩu. Chính vì thế, trong tương lai các bên sẽ
có thể mở rộng hợp tác đối với các nguyên liệu chính khác như Javel, Caustic Soda,
Sodium Silicate và LAS khi có cơ hội.
Unilever sẽ tìm kiếm cơ hội để Vinachem xuất khẩu các nguyên liệu chính đó cho
các công ty con khác thuộc tập đoàn Unilever, ban đầu tập trung vào LAB ở các nước
ASEAN, tiếp tới là Châu Á và cuối cùng là toàn cầu.
 Giới trung gian:
Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong
việc quảng cáo, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng.
Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Gia Thịnh là nhà phân phối chính thức
của nhãn hàng nước rửa tay Lifebouy.
Ngày 24/10/2011, Unilever Việt Nam chính thức khai trương Trung tâm phân
phối lớn nhất và hiện đại nhất Việt Nam với tổng diện tích 10 hec-ta tại Khu công
nghiệp Việt Nam-Singapore (VSIP), huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương.
“Vì một Việt Nam khỏe mạnh” - Dự án hợp tác chiến lược với Bộ Y tế (bao gồm
ba hợp phần: Rửa tay với xà phòng vì một Việt Nam khỏe mạnh, Hành trình nhà vệ
sinh sạch khuẩn và P/S  Bảo vệ nụ cười Việt Nam).

45
 “Xây dựng Trường học Xanh – Sạch – Khỏe” và “Chương trình Trải nghiệm sáng
tạo cho học sinh trung học - Tự tin bừng sức trẻ” - Dự án hợp tác chiến lược với Bộ
Giáo dục và Đào tạo
Nâng cao chất lượng cuộc sống cho phụ nữ thông qua phát triển kinh doanh, tài
chính vi mô và giáo dục sức khỏe” - Dự án hợp tác chiến lược với Hội liên hiệp phụ
nữ Việt Nam.
“Phát triển nguồn chè bền vững” và “Xây dựng nông thôn mới”– Dự án hợp tác
chiến lược với Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn.
“Quỹ Tiết kiệm 1 tỷ m3 nước sạch” – Dự án hợp tác với Bộ Tài Nguyên và Môi
Trường
Các chương trình hợp tác toàn cầu với Unicef và PSI (Tổ chức Dịch vụ Dân số
Quốc tế) về vệ sinh và sức khỏe cho trẻ em và người nghèo.Nhờ các tổ chức quan
trọng này, Unilever có thể làm cho nhãn hàng của mình được nhiều khách hàng biết
đến và tin tưởng để mà sử dụng.
 Khách hàng
Hướng đến mọi lứa tuổi, mọi giới tính. Lifebuoy ra đời nhiều dòng sản phẩm, sữa
tắm dầu gội, dầu rữa tay, với nhiều hình thức đa dạng, dạng sữa , nước, cục, dạng xịt,
đóng chai phù hợp với mục đích người tiêu dung,.
Cần hiểu rõ khách hàng cần gì để phục vụ vì trên thi trường còn rất nhiều hãng
cạnh tranh. Có nhiều dạng khách hàng khác nhau với nhiều cách ứng sử và hành vi
tiêu dung khác nhau: mua để thỏa mãn nhu cầu bản thân, chăm sóc gia đình, mua cho
cơ quan, mua đi bán lại, biếu tặng. Ý muốn và thị hiếu của khách hàng ngày càng cao:
như dầu rữa tay cần diệt vi khuẩn tốt, thơm, mịn da tay, sáng da…
 Đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ của xà phòng bánh Lifebuoy:
+Xà phòng diệt khuẩn Safegaurd: Là sản phẩm của P&G, được đánh giá là đối thủ
cạnh tranh lớn nhất của Unilever trên thị trường Việt Nam.
Đặc tính: Tẩy sạch các loại vi trùng gây nhiễm trùng da và mùi hôi cơ thể.
Gồm các loại: màu hồng, màu xạnh, màu trắng.
Giá cả: 8000/cục 125g.
+Ngoài ra còn có xà phòng Coast, Dove…

46
 Đối thủ của nước rửa tay Lifebuoy:
+Nước rửa tay Nước rửa tay Handsoap của Singapore có tính chất thảo dược tạo
hương thơm nhẹ nhàng, tinh chất nha đam giúp mát da.
+Nước rửa tay Fuiser với công thức độc đáo với chiết suất Triclosan, vitamin E và
tinh chất trái cây thiên nhiên chứa viatamin C là sản phẩm độc đáo có tác dụng chống
oxy hóa, giữ ẩm da tay, đặc biệt là diệt khuẩn mang lại cho bạn đôi tay sạch khoẻ,
thơm mát và mềm mại.
+Ngoài ra còn có các nhãn hiệu nước rửa tay Dr.Clean, the bol hand wash, Swa,
Dial…
Đối thủ của gel Lifebuoy:
+Gel Green Cross, Bath&Body works, Lamcosme,… với nhiều hương thêm đa dạng,
bao bì bắt mắt.
 Công chúng
Lifebuoy rất được lòng cùng chúng vì uy tín và thương hiệu lâu năm trên thị
trường, song song đó là các hoạt động xã hội “Vì sức khỏe cộng đồng”. Nhắc tới
Lifebuoy mọi người sẽ nghĩ đến sản phẩm an toàn, chất lượng và vệ sinh.
2.4.1.2 Môi trường marketing vĩ mô
 Môi trường chính trị-luật pháp:
Lifebouy tuân thủ đầy đủ quy định của pháp luật trong việc công khai những
thông tin kinh doanh, tuân thủ quy định về quảng cáo, chất lượng sản phẩm, đóng
thuế, có uy tín trên thị trường
 Môi trường kinh tế:
Lifebuoy là sản phẩm gia đình, được sử dụng hàng ngày nên môi trường kinh tế
không ảnh hưởng nhiều đến người tiêu dùng.
Với những vùng khó khăn, thu nhập hạn chế, Lifebuoy cũng không ngần ngại tới
khuyến khích, giúp đỡ, ủng hộ. Điển hình gần đây nhất là ngày 19/10/2014, Lifebuoy
đã tới Vĩnh Phúc quyên góp xà phòng ủng hộ “hành trình nhân ái”. Hơn thế nữa
Lifebuoy còn cam kết ủng hộ 10 tỉ đồng mỗi năm (2012 – 2016) cho Bộ Y tế cho việc
chăm sóc sức khỏe và nâng cao ý thức vệ sinh cộng đồng.
 Người dân càng thêm ấn tượng hơn về Lifebuoy, nâng cao cái nhìn của người
tiêu dùng về sản phẩm

47
 Môi trường văn hóa, xã hội
Lifebuoy hợp tác cùng các tổ chức Y tế và vệ sinh trên toàn cầu: nỗ lực vì sự
phát triển cộng đồng.
Năm 2009 trong tình hình dịch cúm A/H1N1 bùng phát , nhãn hang Lifebuoy
cùng quỹ Unilever Việt Nam đã phối hợp với Cục Quản Lí Môi Trường Y Tế- Bộ Y
Tế đã triển khai chương trình “Hành trình xuyên Việt gây quỹ 1 triệu bánh xà phòng-
Vì một Việt Nam khỏe mạnh”.
Chương trình “vì một Việt Nam khỏe mạnh” Lifebuoy thành lập “biệt đội tay
sạch” là các giọng ca “giọng hát Việt nhí 2013” để thu hút khách hàng mục tiêu.
Tháng 10 năm 2011, trong thỏa thuận hợp tác với Cục Quản Lí Môi Trường Y
Tế- Bộ Y Tế, Lifebuoy cùng với quỹ Unilever Việt Nam và ngành Y Tế Bắc Giang
triển khai chương trình “Rửa tay với xà phòng nâng cao sức khỏe bản làng”.
Nhãn hàng Lifebuoy đưa ra phong trào “kế hoạch nhỏ” ở các trường học tập
bài thể dục của Lifebuoy và thu gom các vỏ sản phẩm Lifebuoy. Từ đó nhà trường
luôn tin dung và khuyến khích các em học sinh sử dụng sản phẩm công ty.
Sự hỗ trợ của quỹ Unilever Việt Nam cùng với sự quan tâm chỉ đạo sát sao của
lãnh đạo Bộ Y Tế đã khuyến khích người dân tham gia vào dự án rửa tay với xà
phòng qua các đợt cấp phát miễn phí xà phòng cho các hộ dân số nơi triển khai dự án
số lượng lên tới 771.082 bánh, cho dự án Tiêm chủng mở rộng 1.002.272 bánh hòng
có được vị trí hàng đầu trên thị trường.
 Môi trường dân số
Dân cư nước ta đông, nhu cầu về sức khỏe cao. Nên nhu cầu về sản phẩm càng cao
Tình hình dân số Việt Nam 2015

 Phụ nữ thường quan tâm đến sức khỏe gia đình nhiều hơn. Họ chính là những
khách hàng tiềm năng của Lifebuoy.
 Những người ở thành thị, khu đô thị có trình độ cao. Họ quan tâm việc chăm sóc
sức khỏe bằng hành động sử dụng Lifebuoy.
 Dân cư miền cao, các dân tộc thiểu số có dân số ít nên số lượng dân biết tới
Lifebuoy còn ít . Dân tộc Kinh thường là khách hàng chủ yếu.
 Những người lập gia đình rồi thường quan tâm đến sức khỏe và bảo vệ gia đình họ
chống lại vi khuẩn xâm nhập. Vì vậy họ ảnh hưởng đến thị trường của LifeBuoy.

48
Có thể nói những yếu tố trên của dân số đã làm thay đổi cơ cấu thị trường Lifebuoy,
tác động mạnh vào hành vi mua của người tiêu dùng.
 Môi trường khoa học kỹ thuật:
Khoa học kỹ thuật giúp sản phẩm Lifebouy của Unilever ngày càng cải tiến, đa
dạng về hình dáng, chất lượng, phù hợp với mọi người; ngoài ra khoa hoc kỹ thuật
còn giúp Lifebouy quảng bá khắp thế giới là sản phẩm khử khuẩn hàng đầu thế giới.
 Môi trường tự nhiên:
Hiện nay môi trường tự nhiên trên thế giới ngày càng ô nhiễm bởi thời tiết thay
đổi thất thường, thiên tai, lũ lụt, chất thải từ nhà máy, con người, phương tiện đi lại,…
vì vậy Lifebuoy giúp kháng khuẩn, bảo vệ sức khỏe của mọi người.
2.4.2 Chiến lược giá (Price)
2.4.2.1 Chiến lược định giá sản phẩm mới:
a. Chiến lược định giá hớt váng sữa: lúc đầu UNILEVER sử dụng chiến
lược “hớt ván” cho ra sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy với giá cao tập trung vào
những khách hàng có thu nhập khá trở lên sau khi việc tiêu thụ bắt đầu giảm thì giảm
giá dần để mở rộng thị trường cho ra sản phẩm mới thu hút khách hàng mới, ngăn
chặn đối thủ cạnh tranh.
b. Chiến lược định giá thâm nhập thị trường : UNILEVER cho ra sản phẩm
dầu gội đầu Lifebuoy với giá rẻ hơn các sản phẩm cùng loại để giành khách hàng
chiếm lĩnh thị trường.
2.4.2.2 Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm:
a. Đinh giá cho dòng sản phẩm: sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy có giá rẻ
hơn các sản phẩm cùng loại nên được khách hàng yêu thích hơn.
b. Định nghĩa sản phẩm tùy chọn: khi mua sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy
khách hang sẽ tùy chọn quà tặng kèm là cuốn tập hoặc cây bút.
c. Định giá sản phẩm bổ trợ: dầu xả Lifebuoy phải dùng cùng với dầu gội
Lifebuoy nên doanh nghiệp thường định mức giá dầu xả mắc hơn dầu gội.
d. Định giá phó phẩm: khi mua nước rửa tau Lifebuoy thì kèm theo đó là chai
nhựa chứa sản phẩm bằng cách đó doanh nghiệp đinh ra giá chai nhựa kèm nước rửa
tay bán cho khách hàng.

49
 e. Định giá sản phẩm trọn gói: khi mua bộ sản phẩm diệt khuẩn Lifebuoy thì
giá sẽ rẻ hơn mua những sản phẩm riêng lẻ
2.4.2.3 Chiến lược điều chỉnh giá:
Định giá sản phẩm
- Ở Việt Nam: +Nước rửa tay: 23.000 đồng/ chai 173ml
+Xà phòng : 9.000 đồng
-Mỹ : +Nước rửa tay: ~ 528.000 đồng
+Xà phòng : ~ 77.000 đồng
-Ấn Độ: +Xà phòng : ~ 16.000 đồng
+Nước rửa tay: 24.000 đồng
Chủ động tăng giá
• 2014: +Nước rửa tay 11.000 đồng/chai 173ml
+Xà phòng 7.500 đồng
• 2015: +Nước rửa tay 20.000 đồng/chai 173ml
+Xà phòng 8.000 đồng
• 2016: +Nước rửa tay 25.000 đồng/chai 173ml
+Xà phòng 8.500 đồng
2.4.3 Chiến lược phân phối (Place)
Năm 1995, Lifebuoy là một trong những sản phẩm của Unilever thâm nhập
vào thị trường Việt Nam đã được người tiêu dùng chấp nhận và nhanh chóng có được
vị trí hàng đầu.
Cùng với đó, Unilever đã quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối
toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ
trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những
nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các
đơn hàng tiếp theo. Công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho
vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong
cửa hàng của họ và đem đến tính bắt mắt cho sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp
đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo
quản lý và tổ chức bán hàng.

50
 Với hệ thống các nhà phân phối rộng khắp, lực lượng bán hàng đông đảo của
Công ty Unilever ngày nay với hơn 300 nhà phân phối, 130000 cửa hàng bán sỉ và bán
lẻ, hơn 256 siêu thị tạo điều kiện cho người dùng ở khắp mọi nơi trên đất nước Việt
Nam có thể mua được sản phẩm Lifebuoy có chất lượng cao của Công ty với cùng
một mức giá thống nhất.
Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Gia Thịnh là nhà phân phối chính thức
của nhãn hàng nước rửa tay Lifebouy.
Như vậy, chiến lược phân phối là mở rộng thị trường, mở rộng các đại lí, tăng
dần về số lượng và chất lượng các kênh phân phối.
2.4.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion)
Các phương thức quảng cáo:
 Trên truyền hình: đây được coi là phương thức quảng cáo chủ yếu và được
nhiều người biết đến. Sản phẩm Lifebouy được chiếu trên nhiều kênh để người xem cả
nước đều biết đến sản phẩm . Không những thế sản phẩm thường được chiếu vào các
khung giờ vàng (giữa giờ chiếu phim hay chương trình giải trí, các bữa ăn…) để thu
hút khách hàng đặc biệt là các bà nội trợ.
 Trên báo và tạp chí: xuất hiện trên các tờ báo đánh vào lượng khách hàng có
thói quen đọc báo và tạp chí. Hay kẹp tờ rơi quảng cáo vào báo chí.
 Trên mạng Internet: Quảng cáo qua logo-baner trên các website nổi tiếng, có
lượng truy cập lớn . Quảng cáo bằng đường text link đó là thông tin về nhãn hàng
quảng cáo sẽ được xuất hiện trên nền đoạn phim, video clip trước khi mở…Quảng cáo
trên mạng internet rẻ và đánh vào lượng khách hàng tiềm năng như giới trẻ, phụ nữ đi
làm…
 Quảng cáo ngoài trời: Các biển quảng cáo đặt trên các tuyến phố, trước cửa
siêu thị, băng rôn các cửa hàng, đại lý…Tại các điểm chờ xe buýt.
 Các hình thức khuyến mãi cho sản phẩm: Dùng thử miễn phí .Tặng quà. Giảm
giá.
 Trên hết, Lifebuoy tham gia vào rất nhiều hoạt động xã hội được mọi người
biết đến và tin tưởng.

51
 CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP

3.1. Nhận xét, đánh giá:

3.1.1 Ưu điểm:
 Chiến lược về nhãn hiệu: Lifebuoy của tập đoàn Unilever đã trở thành một
thương hiệu dường như không ai không biết ở nước ta hiện nay, một thương hiệu
lâu đời, uy tín, chất lượng, an toàn đã được người tiêu dùng nước ta tin dùng trong
hơn 20 năm qua. Nhắc đến Lifebuoy là nhắc đến những sự nỗ lực vượt trội giữ
vững ngôi vị số 1 thế giới, đồng hành cùng triệu người Việt Nam về sức khỏe mỗi
ngày “Vì một Việt Nam khỏe mạnh”. Nhận thấy ưu thế về thương hiệu, Lifebuoy
vẫn giữ nguyên nhãn hiệu mà không chọn một tên khác vì xuyên suốt quá trình
phát triển cái tên “Lifebuoy” đã được mọi người biết đến với danh tiếng tốt, việc
giữ nhãn hiệu như vậy Lifebuoy sẽ không gây nhầm lẫn cho khách hàng. Đồng
thời các sản phẩm Lifebuoy đều hướng đến một đặc tính chung là “diệt khuẩn” nên
không cần lựa chọn nhiều tên gọi khác.
 Về chất lượng sản phẩm: Xà phòng Lifebuoy có chất lượng tốt duy trì qua hơn
20 năm với nhiều cãi tiến mà giá thành lại hợp lí, phù hợp với túi tiền hầu hết mọi
người. Lifebuoy đầu tư cho đội ngũ nhân lực luôn nghiên cứu tìm ra những công
thức mới với đặc tính tốt đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
 Chiến lược chiêu thị: Lifebuoy rất thông minh trong các chiến lược quản bá
thương hiệu rộng rãi đến người tiêu dùng, hiểu được tâm lí khách hàng mục tiêu,
quảng cáo bằng những bài hát, điệu nhảy vui tươi được rất nhiều người yêu thích.
Đồng thời tài trợ cho nhiều chương trình hấp dẫn, ý nghĩa để nâng tầm thương hiệu
trong lòng công chúng.
3.1.2 Nhược điểm:
 Về đa dạng sản phẩm: Lifebuoy chỉ phát triển mạnh ở dòng sản phẩm nước rửa
tay và xà phòng. Những sản phẩm khác như dầu gội, sữa tắm, gel rửa tay đã tung
ra thị trường từ lâu nhưng không thực sự thành công. Vì vậy nên Lifebuoy chỉ chú
trọng tập trung vào mảng nước rửa tay thiếu sự đa dạng và mất đi thị phần bởi rất
nhiều thương hiệu khác đang lên ngôi như Enchentuer, Dove, Sunsilk,…

52
*** Đặc tính sản phẩm: Lifebuoy đã là một thương hiệu lâu đời gắn liền với một số
đặc tính nhất định như “diệt khuẩn” đây là một thuận lợi song cũng là khó khăn. Bởi
nước ta là nước nhiệt đới gió mùa, xuất hiện nhiều dịch bệnh, đồng thời đều kiện kinh
tế còn khó khăn, vấn đề giữ vệ sinh còn yếu kém nên “diệt khuẩn” được đặt nặng, là
định vị xuyên suốt quá trình phát triển của Lifebuoy, hơn nữa khá ít doanh nghiệp lựa
chọn định vị này và “diệt khuẩn” đã trở thành tính “toàn cầu” của Lifebuoy trong suốt
nhiều năm giúp ngăn ngừa các bệnh do không giữ vệ sinh sạch sẽ. Ở phân khúc này
Lifebuoy gần như là bá chủ, vì vậy mà các sản phẩm nước rửa tay được công chúng
đón nhận cực kì tốt. Tuy nhiên, ở các mảng sữa tắm hay dầu gội lại không thành công
như vậy, bởi sự đa dạng của các thương hiệu tắm gội hiện nay đáp ứng từng bộ phận
nam, nữ, trẻ em, người lớn. Còn Lifebuoy với định dạng chung dùng cho cả gia đình,
dù tiện lợi tuy nhiên lại không thỏa mãn tối đa cho từng đối tượng. Nữ giới ngày nay
rất chú trọng chăm sóc da vì vậy ưa dùng sản phẩm sữa tắm giúp da trắng hồng, mềm
mại, đồng thời quan tâm lớn đến hương thơm. Trẻ em dùng sản phẩm nhẹ nhàng an
toàn cho da. Nam giới chú trọng mùi hương nam tính. Lifebuoy thiếu xót những đặc
tính này nhất là đối với bộ phận nữ giới, vì thế mà sản phẩm tắm gội của Lifebuoy
chưa được đón nhận tích cực.
3.2 Giải pháp:
 Nếu Lifebuoy muốn giữ nguyên định vị trước nay của mình, không phát triển thêm
về tắm gội thì định vị “diệt khuẩn” đã ổn định, xà phòng và nước rửa tay theo thời
gian thay đổi một số về mẫu mã, thêm mùi hương tính năng để tránh gây nhàm
chán. Mặt khác, Lifebuoy muốn phát triển thêm các sản phẩm khác cần mở rộng
hơn nữa các dòng sản phẩm khác như dầu gội đầu, sữa tắm,… Cần cải tiến chất
lượng những sản phẩm này với đặc tính và hương liệu phù hợp với từng đối tượng,
mẫu mã bắt mắt, hương thơm độc đáo, tránh gây rich trên da.
 Gel rửa tay Lifebuoy cần được xúc tiến hơn nữa, đa dạng hơn nữa để tăng khả
năng cạnh tranh với các nhãn hiệu khác như Lamcosme, Liquid, Bath&Body
works…
 Một vấn đề quan trọng nữa là quảng cáo về Lifebuoy diệt khuẩn trong 10s, cần
kiểm chứng xác thực để tạo lòng tin của người tiêu dùng vì giới truyền thông có

53
 đưa tin rằng quảng cáo là không đúng, không thể tiêu diệt vi khuẩn trong 10s. Điều
này làm ảnh hưởng đến danh tiếng và uy tín của thương hiệu.
 Tiếp tục tích cực trong các hoạt động xã hội để giữ vững và nâng cao tối đa vị thế
của mình trong lòng công chúng.

54
C. PHẦN KẾT LUẬN:
Qua hơn 20 năm hoạt động tại Việt Nam, Lifebuoy đã định vị được vị trí của
mình trong lòng người tiêu dùng – một thương hiệu nổi tiếng hàng đầu cùng những
sản phẩm chất lượng, an toàn vì mục tiêu bảo vệ sức khỏe con người thông qua vệ
sinh.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, để giữ được ngôi vị số 1 là
điều không dễ dàng. Lifebuoy đã phát triển rất tốt các định vị, chiến lược sản phẩm,
chiến lược giá, phân phối và chiêu thị. Tuy nhiên các doanh nghiệp hiện nay cũng
không ngừng vươn lên. Để gia tăng thị phần và doanh số đòi hỏi Lifebuoy cần có
những giải pháp tốt hơn, đa dạng các loại hình sản phẩm, từ chất lượng, mẫu mã đến
hương thơm, đặc tính cần được nghiên cứu, đầu tư phát triển sâu rộng.

55
D. TÀI LIỆU THAM KHẢO
Marketing căn bản trường Đại học tài chính-marketing
Nguyên lí tiếp thị- Philip Kotler, Nhà xuất bản lao động-xã hội
http://www.lifebuoy.vn/
http://www.weshare.com.vn/
http://dailinhgroup.vn/
https://myphamthiennhien.com
http://amway.kiemtan.net/
http://www.pg.com/

56