thnn1 Phan Tich Chien Luoc San Pham Dove

lOMoARcPSD|25594094
THNN1 - Phân tích chiến lược sản phẩm DOVE
ThucHanhNgheNghiep1 (Trường Đại học Tài chính - Marketing)
Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by Vy Lâm (lamthuyvy1504@gmail.com)
lOMoARcPSD|25594094
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING
--------------o0o--------------
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
NHÃN HÀNG DOVE THUỘC TẬP ĐOÀN
UNILEVER VIỆT NAM
SINH VIÊN: PHAN THỊ PHI YẾN

MSSV: 1621004332
GVHD: TH.S NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
TP.HCM, Ngày tháng năm 2018

lOMoARcPSD|25594094
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
SINH VIÊN: PHAN THỊ PHI YẾN

LỚP: 16DMA4CN
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

CỦA NHÃN HÀNG DOVE THUỘC TẬP
ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TH.S NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018

lOMoARcPSD|25594094
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
...................................................................................................................
Giảng viên hướng dẫn

lOMoARcPSD|25594094

lOMoARcPSD|25594094
MỤC LỤC
Contents
A. PHẦN MỞ ĐẦU.....................................................................................................................ix
1. Lí do chọn đề tài...................................................................................................................i
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................ii
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................................iii
3.1. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................................iii
3.2. Phạm vi nghiên cứu....................................................................................................iv
4. Nội dung nghiên cứu...........................................................................................................iv
5. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................................v
6. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................................v
7. Kết cấu đề tài.......................................................................................................................vi
B. PHẦN NỘI DUNG.................................................................................................................vii
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.............1
1.1. Tổng quan về Marketing.................................................................................................1
1.1.1 Khái niệm và bản chất Marketing.................................................................................1
1.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu Marketing.........................................................................2
1.1.3 Vai trò của Marketing.............................................................................................4
1.1.3.1 Vai trò của Marketing trong kinh doanh...............................................................4
1.1.3.2 Vai trò của Marketing trong xã hội.......................................................................4
1.1.4 Chức năng của Marketing.......................................................................................4
1.1.5 Mục tiêu của Marketing..........................................................................................5
1.2 Quy trình Marketing.......................................................................................................6
1.2.1 Nghiên cứu thông tin Marketing ( R: Research)...................................................6
1.2.2 Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị ( STP- Segmentation, targeting,
positioning)...............................................................................................................................6
1.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing ( MM- Marketing-mix).....................................6
1.2.4 Triển khai thực hiện chiến lược Marketing- mix ( I – Implementation)..............7
1.2.5 Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing ( C- Control).......................................7
1.3 Tổng quan về sản phẩm và chiến lược sản phẩm..........................................................7
1.3.1 Những vấn đề cơ bản về sản phẩm.........................................................................7
1.3.2 Phân loại sản phẩm..................................................................................................8
1.3.3 Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm....................................................10

lOMoARcPSD|25594094
1.3.4 Nội dung chiến lược sản phẩm..............................................................................11

1.4 Tóm tắt nội dung chương..............................................................................................19
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA NHÃN HÀNG
DOVE THUỘC TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM..............................................................20
2.1 Tổng quan ngành công nghiệp mỹ phẩm và thị trường làm đẹp của Việt Nam........20
2.2 Giới thiệu tập đoàn Unilever.........................................................................................22
2.3 Giới thiệu đôi nét về nhãn hàng Dove..........................................................................23
2.4 Vai trò của các phòng ban trong công ty ảnh hưởng đến hoạt động Marketing.......24
2.4.1 Phòng Marketing:.................................................................................................24
2.4.2 Phòng kinh doanh..................................................................................................25
2.4.3 Phòng kế toán- Tài chính......................................................................................25
2.4.4 Phòng nhân sự........................................................................................................26
2.4.5 R&D:......................................................................................................................26
2.4.6 Phòng sản xuất:......................................................................................................26
2.5 Phân tích môi trưởng Marketing ảnh hưởng đến ngành công nghiệp mỹ phẩm nhãn
hàng Dove...................................................................................................................................27
2.5.1 Môi trường vĩ mô...................................................................................................27
2.5.2 Môi trường vi mô...................................................................................................35
2.6 Phân tích chiến lược STP..............................................................................................38
2.6.1 Phân khúc thị trường (S- Segmentation).............................................................38
2.6.2 Xác định thị trường mục tiêu (T- Targeting).......................................................41
2.6.3 Định vị thị trường( P- Positioning).......................................................................42
2.7 Phân tích chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove thuộc tập đoàn Unilever Việt
Nam 43
2.7.1 Kích thước tập hợp sản phẩm của nhãn hàng Dove...........................................43
2.7.2 Nhãn hiệu sản phẩm Dove.....................................................................................45
2.7.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm......................................................47
2.7.4 Phát triển sản phẩm mới.......................................................................................55
2.7.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.......................................................................................56
2.7.6 Thiết kế bao bì sản phẩm......................................................................................57
2.7.7 Cấu trúc sản phẩm của Dove................................................................................59
2.7.8 Chu kỳ sống của sản phẩm....................................................................................60
2.8 Mối liên quan giữa chiến lược sản phẩm với các chiến lược khác.............................61
2.8.1 Chiến lược sản phẩm với chiến lược giá.....................................................................61

lOMoARcPSD|25594094
2.8.2 Chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối..........................................................62
2.8.3 Chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị...........................................................63
2.9 Tóm tắt chương 2.................................................................................................................64
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT
TRIỂN CHO NHÃN HÀNG DOVE............................................................................................65
3.1 Cơ sở lý luận và giải pháp hoàn thiện cho chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove
65
3.1.1. PHÂN TÍCH SWOT..............................................................................................65
3.1.1.1. Điểm mạnh.........................................................................................................65
3.1.1.2. Điểm yếu.............................................................................................................67
3.1.1.3. Cơ hội..................................................................................................................67
3.1.1.4. Thách thức.........................................................................................................68
3.1.2 Giải pháp hoàn thiện cho chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove....................69
3.1.2.1. Danh mục sản phẩm..........................................................................................69
3.1.2.2 Thiết kế bao bì sản phẩm......................................................................................69
3.1.2.3 Cải thiện chất lượng sản phẩm.............................................................................70
3.2 Đề xuất phát triển cho nhãn hàng Dove.......................................................................70
3.3.1. Đề xuất cho chiến lược giá.....................................................................................70
3.3.2. Đề xuất cho chiến lược phân phối.........................................................................70
3.3.3. Đề xuất cho chiến lược chiêu thị...........................................................................71
3.3 Tóm tắt chương 3...........................................................................................................72
C.PHẦN KẾT LUẬN....................................................................................................................73

lOMoARcPSD|25594094
DANH MỤC HÌNH

Hình 2. 1: Tỷ lệ người dân sử dụng mỹ phẩm ở một số nước..................................20
Hình 2. 2: Môt số sản phẩm đặc trưng của tập đoàn Unilever...............................21
Hình 2. 3: Mức độ yêu thích của nguồn nhân lực đối với các công ty.....................27
Hình 2. 4: Tốc độ tăng trưởng dân số của Việt Nam từ 2011- 2017........................29
Hình 2. 5: Nhãn hiệu sản phẩm Dove.....................................................................45
Hình 2. 6: Dầu gội Dove phục hồi hư tổn...............................................................47
Hình 2. 7: Dầu gội Dove ngăn rụng tóc..................................................................48
Hình 2. 8: Dầu gội Dove dưỡng tóc bồng bềnh.......................................................48
Hình 2. 9: Dầu gội Dove liệu pháp dầu dưỡng.......................................................49
Hình 2. 10: Sữa tắm Dove nuôi dưỡng sâu bên trong.............................................49
Hình 2. 11 Sữa tắm Dove tẩy tế bào chết dịu nhẹ....................................................50
Hình 2. 12: Kem xả Dove liệu pháp dầu dưỡng.....................................................51
Hình 2. 13: Kem xả Dove dưỡng tóc bồng bềnh.....................................................51
Hình 2. 14: Kem xả Dove phục hồi hư tổn..............................................................52
Hình 2. 15: Xịt khử mùi Dove Original...................................................................52
Hình 2. 16: Xịt khử mùi Dove Cucumber...............................................................53
Hình 2. 17: Lăn khử mùi Dove Original................................................................53
Hình 2. 18: Lăn khử mùi Dove Cucumber..............................................................54
Hình 2. 19: Kem ủ Dove phục hồi hư tổn................................................................54
DANH MỤC BẢNG

BẢNG 2. 1: Phân khúc thị trường của công ty Dove..............................................40
BẢNG 2. 2: Kích thước tập hợp sản phẩm của Dove..............................................43

lOMoARcPSD|25594094
LỜI CẢM ƠN
Trước hết em xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn là thầy Nguyễn Xuân Trường đã trực tiếp
hướng dẫn một cách tận tình, chu đáo trong suốt thời gian qua để em hoàn thiện tốt bài báo cáo
này.
Là một sinh viên năm hai thuộc khoa marketing với kiến thức chuyên ngành còn hạn chế, chưa có
kinh nghiệm trong thực hiện báo cáo nên báo cáo sẽ có nhiều thiếu xót là điều khó tránh khỏi Bài
báo cáo đề tài môn học này là sự góp nhặt những kiến thức mà em tích lũy được trong quá trình
học tập, tham khảo những kiến thức từ các môn học khác như Marketing căn bản ,Quản Trị
Marketing, Nghiên cứu Marketing…và những thông tin được cập nhật ở nhiều nguồn trên Internet.
Em rất mong được Thầy góp ý, chỉnh sửa để có thể hoàn thiện đề tài này!
Cuối cùng em xin kính chúc thầy Nguyễn Xuân Trường và quý thầy cô trường Đại Học Tài Chính
– Marketing luôn dồi dào sức khỏe, thành công và gặt hái được nhiều thành quả trong công việc và
cuộc sống.
SINH VIÊN THỰC HIỆN

Phan Thị Phi Yến
TP Hồ Chí Minh, tháng 5, năm 2018

lOMoARcPSD|25594094
A. PHẦN MỞ ĐẦU

lOMoARcPSD|25594094

lOMoARcPSD|25594094

lOMoARcPSD|25594094

lOMoARcPSD|25594094

lOMoARcPSD|25594094
1. Lí do chọn đề tài.
Khói bụi, ô nhiễm môi trường, việc lạm dụng nhiều hóa phẩm và các tác
nhân khác khiến cho vẻ đẹp tự nhiên của con người ngày càng mất đi. Nhu cầu
chăm sóc sắc đẹp luôn ngày càng được quan tâm. Đối với phụ nữ, vẻ đẹp là
một trong những điều quan trọng nhất, phụ nữ hiện đại quyến rũ hơn rất nhiều,
nó giúp cho họ tự tin và thành công hơn trong cuộc sống. Cũng vì thế mà hàng
loạt các công ty mỹ phẩm càng ngày càng được mở rộng và phát triển mạnh
mẽ cho ra đời các dòng sản phẩm đến từ các thương hiệu khác nhau với các
tính năng như: dưỡng ẩm, trắng da, trị mụn, sản phẩm chăm sóc tóc,…
Theo con số khảo sát thị trường mỹ phẩm, người Việt chi
tiền cho mỹ phẩm trung bình khoảng 4USD/người/năm. Con số
này thấp hơn 4-5 lần so với các nước trong khu vực nhưng với
trên 90 triệu dân, Việt Nam sẽ là một thị trường đầy tiềm
năng. Hiện nay, hầu hết các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng
trên thế giới đều đã xuất hiện tại Việt Nam, từ mỹ phẩm cao
cấp như Lancome, Shisedo, Fendi, Lower, Loreal hay bình dân
như Nevia, Pond, Hezaline… Hơn thế nữa là các thương hiệu
mỹ phẩm sản xuất tại Việt Nam cũng như các loại mỹ phẩm
handmade cũng ngày càng phát triển. Theo một nghiên cứu
thị trường về thói quen tiêu dùng của phụ nữ Việt về mỹ
phẩm, có 24% người khảo sát trang điểm hằng ngày, 44%
trang điểm ít nhất 1 tuần, 45% chỉ trang điểm khi có dịp đặc
biệt nào đó. Trong 1 tháng, phụ nữ Việt tiêu xài trung bình
khoảng 140.000 đồng cho mỹ phẩm với 2 hình thức tìm kiếm
thông tin để mua bán mỹ phẩm chính là bạn bè (70%) và
website (58%). Riêng về giới trẻ, khảo sát cho thấy 30% số
học sinh ở độ tuổi 15-16 đã bắt đầu làm quen với một trong

lOMoARcPSD|25594094
các loại sản phẩm chăm sóc da và trang điểm cơ bản như sữa
rửa mặt, sữa tắm, lotion, trị mụn, son dưỡng môi… Tỷ lệ này
có chiều hướng tăng dần theo độ tuổi. Một số nhãn hiệu quen
thuộc nhất với nhóm khách hàng này có thể kể đến như
Essance, Clear, Oriflame, LipIce, Tee Tree, Gohnson’s, …
Là một trong những công ty ngành công nghiệp mỹ phẩm Việt Nam
thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam. Năm 1995, Dove thâm nhập vào thị trường
Việt Nam đã mang đến cho khách hàng những trải nghiệm mới với các sản
phẩm như chăm sóc tóc, dưỡng da,…với chiến dịch “ vẻ đẹp thực sự”. Một
nghiên cứu của Dove với 3200 phụ nữ ở trên 10 quốc gia và đã tìm ra môt sự
thật đáng ngạc nhiên là: chỉ có 2% phụ nữ tự miêu tả mình đẹp , hầu hết miêu
tả mình tự nhiên 31% và trung bình là 26%. Mục đích chiến dịch của Dove
đến với khách hàng là giúp cho những người phụ nữ tự tin nhận ra vẻ đẹp tự
nhiên vốn có của mình, thấy được mình đẹp hơn mỗi ngày bằng cách mở rộng
hơn quan điểm về cái đẹp “Vẻ đẹp thực sự khi thoát ra khỏi cái quan niệm
khuôn mẫu của cái đẹp”. Dove luôn trân trọng, lưu sắc và đánh thức vẻ đẹp
của bất kì người phụ nữ nào. Dưới sự quản lý của tập đoàn Unilever, hiện nay
Dove có mặt trên hơn 80 quốc gia trên thế giới. Cạnh tranh khá khốc liệt với
các nhãn hàng mỹ phẩm khác trong và ngoài nước nhưng Dove dần khẳng
định được vị thế của mình trên thị trường. Để thành công như vậy, doanh
nghiệp cần phải áp dụng các chiến lược Marketing, đặc biệt là chiến lược sản
phẩm. Vậy chiến lược sản phẩm đã tác động đến nhãn hàng Dove như thế nào?
Để trả lời cho câu hỏi trên tác giả đã chọn đề tài “ Phân tích chiến lược sản
phẩm của nhãn hàng Dove thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam” nhằm mục
đích mở rộng kiến thức Marketing, phát hiện những ưu khuyết điểm, tìm hiểu
về thị trường và hướng phát triển của doanh nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
ii

lOMoARcPSD|25594094
Tác giả nghiên cứu đè bài phân tích chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove
nhằm với các mục tiêu sau:
 Đối với sinh viên:

- Hệ thống lại các cơ sở lý thuyết về Marketing, các chiến lược liên
quan đến 4P( sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến truyền thông), đặc biệt là
chiến lược sản phẩm (Product).
- Hiểu rõ chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp và rút ra kinh nghiệm
cho bản thân.
- Tìm hiểu rõ hơn và cung cấp kiến thức về thị trường làm đẹp nói
chung và nhãn hàng Dove nói riêng.
 Đối với doanh nghiệp
- Phân tích thực trạng, tình hình phát triển của nhãn hàng Dove thuộc
tập đoàn Unilever Việt Nam.
- Phân tích chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.
- Cung cấp nguồn dữ liệu từ tổng quát đến cụ thể về thị trường sản
phẩm, dựa vào điểm mạnh và điểm yếu của chiến lược sản phẩm giúp doanh
nghiệp có cái nhìn mới hơn trong việc phát triển sản phẩm, mở rộng thị phần.
- Nhận xét và đưa ra các giải pháp để hoàn thiện cũng như các đề xuất
để phát triển chiến lược hiện tại phù hợp với quy mô và nhu cầu thị trường
hiện nay.
 Đối với xã hội
- Mở rộng xu hướng làm đẹp cho cộng đồng trong xu hướng toàn
cầu hóa hiện nay.
- Đó là nguồn tài liệu tham khảo đối với sinh viên, là hành trang,
sổ tay kinh nghiệm đối với doanh nghiệp để có những chiến lược phát
triển không ngừng trong thời kì hội nhập.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu
iii

lOMoARcPSD|25594094
Đối tượng nghiên cứu chính: chiến lược sản phẩm nhãn hàng Dove thuộc tập đoàn
Unilever Việt Nam.
Đặc tính của đối tượng:
+ Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm.
+ Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm.
+ Các quyết định liên quan đến bao bì sản phẩm.
+ Các quyết đinh liên quan đến đặc tính sản phẩm.
+ Các quyết định liên quan đến dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
+ Các quyết định liên quan đến chu kì sống của sản phẩm.
+ Các quyết định liên quan đến sản phẩm mới.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi về không gian: tại thị trường Việt Nam

 Phạm vi về thời gian: từ 2010 đến 2018
 Thời gian nghiên cứu đề tài: 07/2018-08/2018.
4. Nội dung nghiên cứu

Bài nghiên cứu này tác giả triển khai theo các nội dung cơ bản sau:
Hệ thống các lý thuyết cơ bản về chiến lược Marketing, đặc biệt là chiến lược
sản phẩm và những kiến thức liên quan được sử dụng để làm cơ sở lý luận cho đề
tài, làm nền tảng cho việc phân tích hoạt động thực tiễn tại doanh nghiệp cụ thể.
iv

lOMoARcPSD|25594094
Nghiên cứu tìm hiểu tổng quan về quy mô và nhu cầu của thị trường làm đẹp
tại Việt Nam. Từ đó đưa ra chiến lược phát triển phù hợp, đặc biệt là chiến lược sản
phẩm mà doanh nghiệp đã và đang áp dụng.
Phân tích chi tiết chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp đối với nhãn hàng
Dove Việt Nam.
Phân tích các yếu tố môi trường và xu hướng thị trường ảnh hưởng đến chiến
lược sản phẩm của doanh nghiệp.
Phân tích mô hình ma trận SWOT, STP, từ đó đưa ra các đề xuất giải pháp phù
hợp để hoàn thiện và phát triển chiến lược sản phẩm.
5. Phương pháp nghiên cứu

Để thưc hiện bài nghiên cứu, tác giả đã sử dụng một số phương pháp sau nhằm
khách quan bài nghiên cứu:
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn: tìm hiểu về thị trường, nhu
cầu, thông tin thứ cấp qua các phương tiện truyền thông, báo chí, internet, sách báo,
tài liệu liên quan.
Tác giả sử dụng thêm phương pháp thống kê và tổng hợp: thống kê và tổng
hợp dữ liệu , số liệu có được từ các tài liệu của doanh nghiệp và từ các nguồn thứ
cấp trên Internet từ 2010 đến nay để nắm được tình hình thị trường nhu cầu làm đẹp
nói chung và nhãn hàng Dove nói riêng.
6. Mô hình nghiên cứu

lOMoARcPSD|25594094
Nghiên cứu lí luận

Đọc, tìm hiểu và tham khảo giáo trình, tài liệu, sách liên quan đến đề tài nghiên
cứu.
Phân loại và hệ thống hóa các tài liệu thành cơ sở lí luận cho đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu thị trường và thực trạng công ty.

Thu thập dữ liệu của thị trường.
Thu thập dữ liệu của công ty.
Lập kế hoạch thực hiện: quan sát, phân loại các chiến lược của công ty theo yêu
cầu của đề tài.
Thực hành nghiên cứu, quan sát chiến lược sản phẩm của công ty Bibica.
Tổng hợp , phân tích
Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu
Tổng hợp số liệu của công ty
Phân tích các dữ liệu đã tổng hợp dựa trên cơ sở lí luận
Tổng hợp lại toàn bộ vấn đề đã phân tích
Đánh giá và đề xuất giải pháp
Dựa trên kết quả tổng hợp nghiên cứu đánh giá thực trạng của công ty cũng như
chiến lược sản phẩm của công ty.
Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty.
7. Kết cấu đề tài
Một bài nghiên cứu đề tài được cấu trúc gồm 3 phần:
- Phần A: Phần mở đầu
- Phần B: Phần nội dung gồm:
 Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược sản phẩm.
 Chương 2: Phân tích thực trạng về chiến lược sản phẩm của nhãn hàng
Dove thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam.
 Chương 3: Giải pháp và đề xuất để hoàn thành và phát triển chiến lược
sản phẩm cho doanh nghiệp.
- Phần C: Phần kết luận.
vi

lOMoARcPSD|25594094
B. PHẦN NỘI DUNG

C.
vii

lOMoARcPSD|25594094
viii

lOMoARcPSD|25594094
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN

PHẨM
1.1. Tổng quan về Marketing
1.1.1 Khái niệm và bản chất Marketing
1.1.1.1 Khái niệm
Marketing nó nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tạo ra sự thỏa mãn nhu cầu
khách hàng. Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, trước hết nên hiểu Marketing như
là quá trình quản trị xã hội, trong đó những cá nhân hay nhóm sẽ nhận được những
cái mà họ cần thông qua viêc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị với người
khác.
Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước
muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm với người khác.
1.1.1.2 Một số định nghĩa Marketing phổ biến
- Định nghĩa của William M. Pride: “ Marketing là quá trình sáng tạ, phân
phối, đánh giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối
quan hệ trao đổi trong môi trường năng động”.
- Định nghĩa của Philip Kotler: “ Marketing là một quá trình xã hội mà trong
đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc
tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.
1.1.1.3 Bản chất Marketing
- Marketing có phạm vi hoạt động rất mạnh: Marketing liên quan đến mọi hoạt
động, bộ phận của doanh nghiệp. Hoạt động Marketing xuất hiện từ khi nghiên cứu
thị trường, cho đến khi tiêu thụ sản phẩm, thu tiền hàng, gợi mở, phát hiện các nhu
cầu mới và tiếp tục thỏa mãn các nhu cầu ngày càng tốt hơn.
- Marketing chỉ cung cấp cái thị trường cần mà không cung cấp cái doanh
nghiệp sẵn có: bản chất này thể hiện tính hướng ngoại cua Marketing. Trung thành
với ý tưởng hướng ra thị trường, Marketing phải bám sát nhu cầu thường xuyên
biến động trên thị trường, từ đó tự điều chỉnh hoạt động kinh doanh của mình.
Marketing còn phải chủ động tác động lên nhu cầu thị trường, đón đầu các xu
hướng, thúc đẩy nhu cầu tiềm tàng của người tiêu dùng để doanh nghiệp phát huy
hết khả năng và thế mạnh của mình.

lOMoARcPSD|25594094
- Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu: lợi nhuận tối ưu thu được là kết quả
hoạt động có hiệu quả của công ty dựa trên cơ sở nghiên cứu môi trường bên trong
và bên ngoài để tìm kiếm, tận dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, cơ hội kinh
doanh, hạn chế tối thiểu các rủi ro.
- Marketing là một quá trình liên tục: quá trình Marketing bắt đầu từ khi
nghiên cứu thị trường và khách hàng. Quá trình này thể hiện rõ qua 4 bước vận
động:
 Thu thập thông tin: đây là những thông tin đầy đủ và cần thiết về thị trường,
đặc biệt là thông tin về nhu cầu.
 Kế hoạch hóa chiến lược: là việc xây dựng chiến lược Marketing với những
mục tiêu cần thực hiện.
 Hành động: thực thi toàn bộ kế hoạch Marketing
 Kiểm tra: kiểm tra toàn bộ hoạt động Marketing.
- Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ: cách mạng khoa học kỹ thuật
làm tăng năng suất lao động, làm cung tăng nhanh hơn cầu. Sản xuất không phải là
vấn đề khó khăn nhất, mà khó là là sao để tiêu thụ hàng hóa ra thị trường,cạnh tranh
gay gắt giữa những người bán và thị trường thuộc về những người mua thì các
chuyên gia nghiên cứu Marketing.
1.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu Marketing
1.1.2.1 Nguyên tắc Marketing
Nguyên tắc Marketing tuân theo 6 nguyên tắc cơ bản sau:
- Thứ nhất: Nguyên tắc chọn lọc: Là nguyên tắc mang tính chất chủ đạo trong
Marketing. Doanh nghiệp cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh
doanh chứ không phải toàn bộ thị trường.
- Thứ hai: Nguyên tắc tập trung: Nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập
trung mọi nỗ lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn.
- Thứ ba: Nguyên tắc giá trị khách hàng: Biểu thị sự thành công của một
doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng về cả chức năng cũng như cảm xúc.

lOMoARcPSD|25594094
- Thứ tư: Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt: Đặt nền móng cho
Marketing. Nói đến Marketing là nói đến sự khác biệt hóa. Sự khác biệt làm cho
khách hàng có ấn tượng và chú ý đến sản phẩm của mình so với đối thủ.
- Thứ năm: Nguyên tắc phối hợp: Nói lên cách thức thực hiện Marketing để
đạt những nguyên tắc đã nêu. Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận
Marketing mà là công việc của các thành viên trong tổ chức.
- Thứ sáu: Nguyên tắc quá trình: Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường
Marketing và khách hàng mục tiêu sẽ làm cho những lợi thế hiện tại của doanh
nghiệp khó bền vững. Vì vậy, Marketing là một quá trình chứ không phải một biến
cố, sự kiện. Các nguyên tắc trên cần được các doanh nghiệp vận dụng và phối hợp
trong quá trình tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Trong đó nguyên tắc giá trị
khách hàng luôn là trọng tâm
1.1.2.2 Mục tiêu của Marketing

Mục tiêu của Marketing là tạo ra giá trị cho xã hội, thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng và đem về lợi ích và thương hiệu cho doanh nghiệp, cụ thể qua 4 mục
tiêu sau:
- Tối đa hóa tiêu thụ: tạo ra điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa
hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng suất lượng, giúp doanh nghiệp phát
triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ.
- Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: sự thõa mãn này là tiền đề cho việc
mua lặp lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín
nhiệm đối với nhà sản xuất.
- Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: cung cấp cho khách hàng sự đa
dạng, phong phú về chủng loại, chất lượng, giá trị sản phẩm hay dịch vụ phù hợp
với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng.
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: thông qua việc cung cấp cho xã hội những
sản phẩm, dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng
đầy đủ hơn, cao cấp hơn và hướng đến mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng
cuộc sống.

lOMoARcPSD|25594094
1.1.3 Vai trò của Marketing

1.1.3.1 Vai trò của Marketing trong kinh doanh
Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu
cầu khách hàng tốt nhất. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải
biết cách định hướng thị trường. Và vai trò của Marketing không chỉ đem lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp, giá trị cho xã hội, sự thỏa mãn của khách hàng. Cụ thể
như sau:
Trước hết: Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp phát hiện nhu cầu của
khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng
cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai: Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan
hệ và dung hòa lợi ích của người tieu dùng và lợi ích xã hội.
Thứ ba: Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,
uy tín của mình trên thị trường.
Thứ tư: Marketing trở thành “ trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,
các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc vào Marketing
như là: sản xuất sản phẩm nào? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào?,…
1.1.3.2 Vai trò của Marketing trong xã hội

Marketing góp phần giải quyết các mâu thuẫn trong quá trình sản xuất và tái
sản xuất. Đó là mâu thuẫn giữa người sản xuất và người tiêu dùng, người bán và
người
mua, giữa cung-cầu, giữa giá cả và giá trị hàng hóa.
Marketing giúp cung cấp những lợi ích về mặt kinh tế thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng. Đó là: lợi ích về hình thức sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở
hữu và về thông tin. Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động
Marketing.
Marketing giúp cho nhà sản xuất và người tiêu dùng tiết kiệm những chi phí
không cần thiết trong quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng hóa.
Marketing góp phần kích thích phát triển sản xuất và tiêu dùng. Từ đó làm
cho chất lượng cuộc sống được nâng cao hơn.

lOMoARcPSD|25594094
1.1.4 Chức năng của Marketing
Vai trò của hoạt động Marketing là tạo ta khách hàng và thị trường. Vai trò này
xuất phát từ 5 chức năng đặc thù là:
- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: bao gồm các hoạt động thu thập
thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm
năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Phát hiện nhu cầu tiềm ẩn.
- Thích ứng nhu cầu:
 Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng doanh
nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo yêu cầu, sự chấp nhận của người tiêu
dùng sau khi đưa sản phẩm ra thị trường.
 Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lí thích hợp với tâm
lý khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường.
 Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian.
 Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt
động chiêu thị.
- Hướng dẫn nhu cầu, thõa mãn nhu cầu ngày càng cao: nhu cầu mua sắm trở
nên đa dạng. Hoạt động nghiên cứu Marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra sản
phẩm mới với ích dụng mới, nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống.
- Chức năng hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu là cách thức giúp doanh
nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh lâu dài và hiệu quả.
- Chức năng phối hợp: phối hợp với các bộ phận khách trong doanh nghiệp
nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của
khách hàng.
1.1.5 Mục tiêu của Marketing
 Mục tiêu của Marketing đối với khách hàng, xã hội
- Đạt được mức tiêu dùng cao nhất

lOMoARcPSD|25594094
- Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất
- Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng để lựa chọn
- Nâng cao hết mức chất lượng cuộc sống.
 Mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp
- Mục tiêu lợi nhuận

- Mục tiêu tăng cường thế lực trong kinh doanh
- Mục tiêu an toàn trong kinh doanh.
1.2 Quy trình Marketing.
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất là thỏa mãn tối đa nhu cầu
của khách hàng, muốn thực hiện được điều này quá trình trong Marketing phải thực
hiện qua 5 bước cơ bản sau đây:
R -> STP -> MM -> I -> C
1.2.1 Nghiên cứu thông tin Marketing ( R: Research)

Nghiên cứu là điểm khởi đẩu, là quá trình thu thập, xử lý, phân tích những
thông tin về thị trường, khách hàng, môi trường,…Nghiên cứu giúp doanh nghiệp
xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường,… chuẩn bị những điều kiện và
chiến lược thích hợp để tham gia thị trường.
1.2.2 Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị ( STP-
Segmentation, targeting, positioning)
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách hàng,
doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào sẽ là mục tiêu
theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trôi cho họ. Doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh
giá các đoạn thị trường, chọn khúc thị trường nào phù hợp với khả năng của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận
biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh
tranh trên thị trường. Định vị là những nỗ lực tạo nhận thức, khác biệt trong tâm trí
khách hàng về sản phẩm/dịch vụ.

lOMoARcPSD|25594094
1.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing ( MM- Marketing-mix)

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một
chiến lược phối thức Marketing – Mix để định hướng và phục vụ thị trường mục
tiêu đó.
1.2.4 Triển khai thực hiện chiến lược Marketing- mix ( I –

Implementation)
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động. Để
chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến
lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn
nhân lực thực hiện nó.
1.2.5 Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing ( C- Control).

Đây là bước cuối cùng, một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi,
rút kinh nghiệm, họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo
lường kết quả hoạt động Marketing. Họ cần phải biết nguyên nhân thành công và
thất bại để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.
1.3 Tổng quan về sản phẩm và chiến lược sản phẩm

1.3.1 Những vấn đề cơ bản về sản phẩm
1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm:
Sản phẩm ( Product): là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú
ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó
có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, đia điểm, tổ chức và ý tưởng.
Sản phẩm có thể hữu hình hoặc vô hình, tập hợp các yếu tố tạo nên sản phẩm
có thể là vật chất hoặc phi vật chất.
1.3.1.2 Cấu trúc sản phẩm:
Phần lớn các sản phẩm được cấu trúc ở 5 cấp độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm
chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiềm ẩn.
- Lợi ích cốt lõi: là những lợi ích cơ bản như những giá trị mà người mua nhận
được từ việc sử dụng sản phẩm. Nó giải đáp cho câu hỏi: “ người mua thực sự đang

lOMoARcPSD|25594094
muốn cái gì?”. Chẳng hạn đối với một chiếc điện thoại, khách hàng mua sự liên lạc,
đối với một ngôi nhà, khách hàng mua tổ ấm,…
- Sản phẩm chung: nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm
chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm. Chuyển những thứ người tiêu dùng
muốn mua thành hệ thống nhận diện. Ví dụ như một khách sạn phải có đèn điện
sáng, ô tô.
- Sản phẩm mong đợi: gồm những thuộc tính và điều kiện mà người mua
thường mong đợi và chấp thuận mua sản phẩm. Ví dụ, khi mua xà phòng giặt đồ,
người ta muốn bột giặt nhiều bọt, không hư da tay, tiết kiệm thời gian, có hương
thơm,…
- Sản phẩm hoàn thiện: nhà làm kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm hoàn
thiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm
cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Phần
người tiêu dùng được hưởng nhiều hơn mong đợi của khách hàng. Ví dụ như khách
sạn đó có bổ sung thêm dầu gội, máy thu hình, hoa tươi,… Ví dụ khác: ngoài việc
cung cấp thực sự những tính năng tác dụng của OMO, OMO còn giúp trẻ nhỏ
hướng về chân- thiện –mĩ về cuộc sống.
- Sản phẩm tiềm năng: nhà làm kinh doanh phải tính đến các sản phẩm tiềm
ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong
tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản
phẩm hiện nay thì sản phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra hướng phát triển có thể của nó. Vì
thế các doanh nghiệp tích cực tìm kiếm những cách thức mới để thỏa mãn khách
hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình.
1.3.2 Phân loại sản phẩm
1.3.2.1 Phân loại sản phẩm tiêu dùng
Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến
lược bộ phận Marketing mix một cách hiệu quả, nhà quản trị cần phải xác định rõ
sản phẩm thuộc loại nào. Một số cách phân loại sau:

lOMoARcPSD|25594094
 Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm:

- Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như nhà
cửa, xe cộ, tủ lạnh,…
- Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn, tần suất
mua nhiều trong một khoảng thời gian nhất định như tập vở, bột giặt, mỹ phẩm, bột
ngọt, hạt nêm, nước mắm,…
 Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng:
- Sản phẩm tiêu dùng thông thường: là những sản phẩm được tiêu dùng, sử
dụng thường xuyên, nhiều người tiêu dùng thường mua theo thói quen vì họ biết
nhiều về sản phẩm như thực phẩm, đồ nhựa gia dụng, xà phòng,…
- Sản phẩm mua tùy hứng: những sản phẩm mua không có chủ định trước.
- Sản phẩm mua theo thời vụ: nhu cầu mua sắm mang tính thời vụ như áo mưa
vào mùa mưa, du lịch vào dịp nghỉ hè, bánh trung thu vào mùa trung thu,…
- Sản phẩm mua có lưa chọn: những sản phẩm mà quá trình mua và lựa chọn
sản phẩm thường khó khăn, khách hàng thường xem xét, cân nhắc về chất lượng,
công dụng, kiểu dáng, thương hiệu. Thường là những sản phẩm cao cấp và có thời
gian sử dụng lâu dài.
- Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: những sản phẩm có tính độc đáo riêng
hoặc những sản phẩm quý mà khách hàng phải bỏ rất nhiều tiền và công sức để lùng
mua. Chẳng hạn như đá quý, nhân sâm, đồ cổ,… thường dùng để biếu tặng.
- Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà người mua không biết
hoặc biết nhưng không nghĩ đến việc mua chúng, chẳng hạn như bảo hiểm.
 Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm:
- Sản phẩm hữu hình: những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận được và
đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng chúng.
- Sản phẩm vô hình ( sản phẩm dịch vụ ): khách hàng không thể kiểm tra sản
phẩm trước khi mua do họ chưa thấy được sản phẩm, do đó họ thường đánh giá sản
phẩm dựa vào uy tín và niềm tin của họ đối với doanh nghiệp, vào những yếu tố

lOMoARcPSD|25594094
hữu hình gắn với kinh doanh sản phẩm như cơ sở vật chất phục vụ hoặc tính chuyên
nghiệp trong quá trình tiếp xúc với khách hàng( tư vấn,du lịch, khám chữa bệnh,…)
 Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng:
- Sản phẩm tiêu dùng: sản phẩm sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
- Sản phẩm tư liệu sản xuất: sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất và các
hoạt động khác nhau của tổ chức.
1.3.2.2 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất:
Sản phẩm tư liệu sản xuất được phân loại căn cứ vào mức độ tham gia vào quá
trình sản xuất kinh doanh và giá trị của chúng.
- Nguyên liệu và cấu kiện: được sử dụng thường xuyên, giá trị được tính toàn
bộ vào quá trình sản xuất sản phẩm. Sản phẩm này gồm nguyên liệu thô, nguyên
liệu đã chế biến và các cấu kiện ( phụ tùng, linh kiện,… )
- Tài sản cố định: gồm những công trình cố định ( văn phòng, trường học, cơ
quan, công ty,…) , trang thiết bị, giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị
sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng để tạo ra.
- Vật tư phụ và dịch vụ: sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của công ty
như các văn phòng phẩm.
1.3.3 Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm
1.3.3.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong
từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
1.3.3.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lược
Marketing, cụ thể chiến lược Marketing có những vai trò sau:
- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và
chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp
thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ. Trong quá trình
10

lOMoARcPSD|25594094
thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường xuyên phân tích và ra quyết
định liên quan đến:
 Kích thước của tập hợp sản phẩm
 Nhãn hiệu sản phẩm
 Quyết định về chất lượng
 Vấn đề thiết kế bao bì
 Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm
 Phát triển sản phẩm mới
 Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
1.3.4 Nội dung chiến lược sản phẩm
1.3.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm ( Product mix)
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước
tập hợp sản phẩm mà họ dự định thỏa mãn cho thị trường.
 Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm:
Là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích
thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo chiều rộng của sản phẩm, chiều dài của sản
phẩm và chiều sâu của sản phẩm. Cụ thể như sau:
- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm ( dịch vụ ) mà doanh
nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh
doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều
chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản
phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm ( Product Line).
- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại
sản phẩm.
Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa
ra các quyết định về tập hợp sản phẩm. Có nhiều phương án lựa chọn khác nhau tùy
thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.
11

lOMoARcPSD|25594094
1.3.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)

Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản
phẩm, chiến lược định vị, những hoạt động Marketing sẽ tập trung cho nhãn hiệu.
Nhãn hiệu sản phẩm là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm
giúp người mua nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp
khác. Khi một nhãn hiệu trở nên nổi tiếng thì việc kinh doanh trở nên dễ dàng hơn
( mở rộng thị trường, mở rộng sản phẩm,…), giá trị sản phẩm gia tăng nhờ uy tín.
 Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm.
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, dấu hiệu nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ
của môt doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu
gồm các thành phần cơ bản sau:
- Tên gọi nhãn hiệu: phần đọc được của nhãn hiệu, chẳng hạn như: bột giặt
Omo, sữa vinamilk, bút Thiên Long,…
- Biểu tượng nhãn: bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng không
đọc được, ví dụ như biểu tượng quả táo của hãng Apple, biểu tượng trái đất của
hãng vở Hòa Bình,…
- Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:
 Đặc tính của sản phẩm
 Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng
 Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
 Nhân cách và cá tính người sử dụng
 Giá trị tài sản nhãn hiệu
Các nhãn hiệu sẽ có những giá trị khách nhau trên thị trường. Có những nhãn
hiệu người mua hoàn toàn không biết đến, có những nhãn hiệu có số ít biết đến, có
những nhãn hiệu khách hàng cực kì quan tâm và ưa thích. Một nhãn hiệu mạnh sẽ
có giá trị rất cao. Các nhãn hiệu như Apple, Samsung, Mercedes, CocaCola, Pepsi
hay Vinamilk, cà phê Trung Nguyên,… có giá trị tài sản nhãn hiệu lên đến hàng
12

lOMoARcPSD|25594094
chục tỷ đô la. Giá trị nhãn hiệu có giá trị rất lớn. Vì vậy doanh nghiệp thường có
những biện pháp quản lý nhãn hiệu một cách cẩn thận và có hiệu quả.
 Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu

- Quyết định về cách đặt tên nhãn: Doanh nghiệp có những cách đặt tên sau:
 Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: mỗi sản phẩm sản xuất ra đều được
đặt dưới những tên gọi khác nhau. Chẳng hạn như tập đoàn Unilever, mỗi dầu gội
đã có các cái tên như Dove, Sunsilk, Clear,…
 Đặt một tên cho tất cả sản phẩm : Panasonic đặt tên cho các sản phẩm của
mình đều là Panasonic: tủ lạnh Panasonic, máy giặt Panasonic, tivi Panasonic, máy
quạt Panasonic, máy lạnh,…
 Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu như Mitsubishi L300, Mitsubishi
Canter,…
Tùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mỗi doanh nghiệp
mà họ sẽ lựa chọn cách để đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm.Đặc trưng của một nhãn
hiệu lý tưởng:
+ Dễ đọc, dễ nhận dạng, dễ nhớ
+ Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm
+ Nói lên chất lượng sản phẩm
+ Gây ấn tượng
+ Tạo sự khác biệt
- Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu ( có 3 cách):
 Nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết định

 Nhãn hiệu của nhà phân phối
 Nhãn hiệu dưới hình thức nhượng quyền.
- Nâng cao uy tín nhãn hiệu
13

lOMoARcPSD|25594094
Các nhà kinh doanh luôn quan tâm đến vấn đề nâng cao uy tín cho nhãn hiệu,
tạo hình ảnh tốt trong mắt khách hàng để họ có niềm tin vào sản phẩm của doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
uy tín nhãn hiệu gắn liền uy tín sản phẩm.
 Trước hết để sản phẩm có uy tín trong nhận thức khách hàng thì sản phẩm
phải có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng
 Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tình thay
thế, dịch vụ khách hàng sẽ củng cố niềm tin của khách hàng về sản phẩm và nhãn
hiệu sản phẩm.
 Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ
ràng, chiến lược định vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là
cơ sở cho sự phối hợp các phối thức Marketing.
 Giá cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách
hàng, giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm, do đó doanh
nghiệp cần có chiến lược giá thích hợp với đặc tính sản phẩm và chiến lược định vị
sản phẩm.
1.3.4.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.
 Quyết định chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm,
thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với
công dụng của sản phẩm. Khi triển khai môt hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa
chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác để đáp ứng yêu cầu của định vị
thương hiệu mà họ đã lựa chọn khi hướng đến thị trường mục tiêu.
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất- kinh doanh, niềm
tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp thực
hiện quản lý chất lượng rất chặt chẽ. Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian
được triển khai theo các hướng:
- Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải
tiến, nâng cao chất lượng
14

lOMoARcPSD|25594094
- Duy trì chất lượng, đảm bảo chất lượng sản phẩm không thay đổi
- Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng để
nâng mức lợi nhuận.
 Đặc tính sản phẩm:

Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng
sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành
vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới như tủ lạnh có thêm chức
năng khử mùi.
 Thiết kế sản phẩm:
Những yếu tố nêu trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế sản
phẩm đảm bảo tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm. Một sản
phẩm có thiết kế tốt không chỉ thể hiên ở hình thức của nó mà còn giúp người mua
cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt,
những doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản
phẩm.
1.3.4.4 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Dịch vụ hỗ trợ đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp.
Tùy thuộc vào đặc tính của sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng
mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng khác nhau. Các dịch vụ hỗ trợ:
 Bảo hành, bảo trì và sửa chữa
 Sản phẩm
 Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
 Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế
 Tư vấn tiêu dùng
 Sử dụng thử sản phẩm.
1.3.4.5 Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì là hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao
gói hay đồ đựng sản phẩm. Bao bì thường có 3 lớp:
15

lOMoARcPSD|25594094
- Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp tiếp xúc sản phẩm.
- Bao bì ngoài: nhằm bào vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản
phẩm và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.
- Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận
tiện.
Thành phần không thể thiếu trên bao bì là nhãn và thông tin gắn trên bao bì
sản phẩm. Bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động Marketing với những chức
năng cơ bản sau:
 Trước hết bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết
về sản phẩm như thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản
phẩm, thời hạn sử dụng, khối lượng sản phẩm, …
 Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá
trình vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm.
 Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định
vị của sản phẩm.
 Tác động hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc thông tin bao bì.
Trong quá trình thiết kế bao bì, doanh nghiệp có những quyết định cơ bản như
là: chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì, thiết kế nhãn gắn trên bao bì
sản phẩm. Việc thiết kế nhãn gắn trên bao bì phải tuân thủ theo những quy định của
chính phủ và yêu cầu của khách hàng..
1.3.4.6 Phát triển sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm.
Theo thời gian, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng cũng thay đổi, công nghệ áp
dụng càng nhiều, áp lực cạnh tranh tăng dần, đòi hỏi các doanh nghiệp cần có
chương trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Các giai đoạn phát triển sản
phẩm mới:
- Giai đoạn 1: Hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm:
Các doanh nghiệp tìm kiếm ý tưởng sản phẩm qua các nguồn:
16

lOMoARcPSD|25594094
 Khách hàng: một số ý tưởng về sản phẩm mới xuất phát từ việc quan
sát, lắng nghe khách hàng, xu hướng tiêu dùng, hành vi khách hàng, doanh nghiệp
phát hiện những yêu cầu mới làm cơ sở cho ý tưởng về sản phẩm mới.
 Nguồn thông tin nội bộ: những ý tưởng về sản phẩm mới thường do
bộ phận nghiên cứu và phát triển trong nội bộ doanh nghiệp đề xuất, hoặc bộ phận
bán hàng, bộ phận sản xuất.
 Các đối thủ cạnh tranh: qua các thông tin đươc thu thập về họ
 Từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài: các nhà khoa học, viện nghiên
cứu, trường đại học, các chuyên gia.
Doanh nghiệp phải phân tích khả năng của nguồn lực doanh nghiệp, phác thảo
về sản phẩm( mô tả sản phẩm, quy mô thị trường, thị trường mục tiêu, khả năng
thỏa mãn, khả năng thâm nhập), khả năng Marketing, doanh nghiệp còn lựa chọn ý
tưởng qua thăm dò ý kiến của khách hàng.
- Giai đoạn 2: Soạn thảo và thẩm định dự án:
Ý tưởng về sản phẩm sau khi đã được lựa chọn, những người có trách nhiệm
sẽ xây dựng bản dự án và sẽ được đưa ra thẩm định. Bản dự án sẽ phân tích các
tham số và đặc tính của sản phẩm, chi phí, những yếu tố đầu vào của sản phẩm,
phân tích khả năng sản xuất, kinh doanh sản phẩm, khả năng thu hôi vốn,…
- Giai đoạn 3: Thiết kế chiến lược Marketing cho sản phẩm:
Để có định hướng rõ ràng cho quá trình Marketing sản phẩm, bộ phận
Marketing cần xây dựng kế hoạch Marketing trong từng giai đoạn. Chiến lược
Marketing mô tả chi tiết thị trường mục tiêu mà sản phẩm mới dự định hướng đến,
chiến lược định vị sản phẩm, xác định rõ mục tiêu Marketing trong từng giai đoạn,
định giá, kênh phân phối, xúc tiến thương mại, doanh số, kế hoạch mở rộng sản
phẩm,…
- Giai đoạn 4: Thiết kế sản phẩm
 Các thông số kỹ thuật của sản phẩm
 Kiếu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm
 Thiết kế bao bì sản phẩm
17

lOMoARcPSD|25594094
 Thiết kế các yếu tố phi vật chất của sản phẩm như: tên sản phẩm, biểu
tượng
- Giai đoạn 5:Thử nghiệm
Mục tiêu giai đoạn này là định hình việc sản xuất sản phẩm, khẳng định các
thông số kỹ thuật, đặc tính sử dụng sản phẩm, kiểm tra các tiêu chí chỉ tiêu kinh tế
của sản phẩm. Thử nghiệm trong doanh nghiệp và thử nghiệm thị trường.
- Giai đoạn 6: Chế tạo hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường:
Từ thử nghiệm, doanh nghiệp sẽ quyết định có nên tung sản phẩm ra thị
trường không. Nếu có thì doanh nghiệp sẽ triển khai phương án tổ chức sản xuất,
xây dựng chương trình Marketing giới thiệu sản phẩm mới. Doanh nghiệp cần chú ý
các điểm đáng chú ý sau:
 Thời gian tung sản phẩm mới ra thị trường
 Địa điểm giới thiệu sản phẩm
 Thị trường mục tiêu của sản phẩm
 Chiến lược Marketing giới thiệu sản phẩm mới.
1.3.4.7 Chu kỳ sống của sản phẩm :
Trong suốt quá trình kinh doanh sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm là
thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giai đoạn khác
nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc giới thiệu cho đến khi rút lui thị
trường. Chu kỳ sống sản phẩm cơ bản trải qua 4 giai đoạn sau:
- Giai đoạn giới thiệu trên thị trường:

Sản phẩm bắt đầu được tung ra, doanh nghiệp đầu tư thời gian và chi phí để
thâm nhập thị trường. Sản lượng và doanh thu tăng chậm do chưa nhiều người biết
đến sản phẩm.
- Giai đoạn phát triển tăng trưởng.
Sản phẩm được tiêu thụ mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, cạnh
tranh cũng bắt đầu tăng. Chi phí sản xuất và giá thành cũng giảm đáng kể, nên lợi
18

lOMoARcPSD|25594094
nhuận gia tăng và định lại giá bán. Để tận dụng khả năng khai thác thị trường,
doanh nghiệp có thể thực hiện những quyết định sau:
 Mở rộng thị trường, tấn công vào các phân khúc mới.
 Gia tăng khả năng lựa chọn sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ
khách hàng, mở rộng thêm chủng loại và mẫu mã sản phẩm.
 Xem xét lại giá bán sản phẩm.
 Phát triển kênh phân phối, đẩy mạnh xúc tiến trong kênh.
 Hoạt động chiêu thị tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá
sản phẩm để tạo niềm tin nơi khách hàng, khuyến khích khách hàng sử dụng sản
phẩm.
- Giai đoạn chín muồi:
Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản phẩm, sản lượng tiêu
thụ, doanh thu đạt tối đa, mức độ tăng trưởng chậm do nhu cầu tiêu thụ đạt bão hòa.
Doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề sau:
 Thị trường: cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khai
thác những thị trường mới.
 Hoạt động Marketing: cải tiến sản phẩm, củng cố kênh phân phối,
tăng hoạt động chiêu thị, hạ giá bán nếu có thể.
- Giai đoạn suy thoái:
Khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút nghiêm trọng. Điều này
đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên thu thập những thông tin về xu hướng thị
trường, phân tích diễn biến doanh số, lợi nhuận, thị phần sản phẩm để xác định diễn
biến chu kỳ sống của sản phẩm để có chiến lược rút lui khỏi thị trường phù hợp
nhằm tránh tổn thất cho doanh nghiệp. Để tránh ảnh hưởng bất lợi cho giai đoạn suy
thoái, doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược gối đầu lên nhau.
1.4 Tóm tắt nội dung chương
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing-
Mix của doanh nghiệp. Để xây dựng chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần hiểu rõ
các khái niệm sản phẩm trên quan điểm Marketing, sản phẩm được phân loại như
19

lOMoARcPSD|25594094
thế nào. Chương 1 tập trung phân tích các quyết định trong chiến lược sản phẩm:
quyết định về tập hợp sản phẩm, vấn đề chất lượng sản phẩm, kích thước sản phẩm,
quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ, vấn đề nâng cao uy
tín nhãn hiệu cho sản phẩm. Bên cạnh đó doanh nghiệp còn phân tích kĩ chu kỳ
sống của sản phẩm để có các quyết định Marketing phù hợp với từng giai đoạn, các
giai đoạn tung ra sản phẩm mới.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
NHÃN HÀNG DOVE THUỘC TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM
2.1 Tổng quan ngành công nghiệp mỹ phẩm và thị trường làm đẹp của
Việt Nam.
Hiện nay, ngành mỹ phẩm trên thế giới phát triển khá nhanh do nhu cầu thẩm
mỹ của con người tương đối lớn. Việt Nam cũng là môt nước có các công ty mỹ
phẩm nổi tiếng đang hoạt động như: P&G ( Procter & Gamble), Unilever, Colgate
& Palmolive,… hầu hết là các công ty liên doanh nước ngoài
Môt báo cáo từ Mintel cho thấy, thị trường mỹ phẩm Việt Nam được dự báo
sẽ cán mốc 2,35 tỷ USD vào năm 2018. Con số này năm 2016 là 1,78 tỷ USD. Và
đến năm 2020 tại Việt Nam sẽ có khoảng 33 triệu người dân sử dụng mỹ phẩm và
con số này chiếm 1/3 dân số cả nước, điều này đồng nghĩa với việc Việt Nam là
quốc gia có tỷ suất tăng trưởng nhanh nhất thế giới trong ngành công nghiệp mỹ
phẩm.
Thị trường mỹ phẩm ngày càng trở nên sôi động, đặc biệt là khi Việt Nam
tham gia các hiệp định thương mại tự do. Theo baó cáo của hãng nghiên cứu thị
trường Euromonitor năm 2016, thị trường mỹ phẩm Việt có quy mô 26.000 tỷ đồng
vào năm 2015. Tăng trưởng hằng năm luôn đạt mức 2 con số trong nhiều năm trở
lại đây. Đây là con số trước đây Hiệp hội mỹ phẩm, Hương liệu và tinh dầu Việt
Nam dự đoán phải đến năm 2020 mới đạt được.
Dự báo cho đến năm 2020, tầng lớp trung lưu, là những người chi tiêu mạnh
cho mỹ phẩm sẽ tăng nhanh chóng lên con số 33 triệu người. Đánh giá này được
20

lOMoARcPSD|25594094
nhìn thấy nhờ nền kinh tế phát triển cao với GDP trên 6% và đặc biệt người trẻ dưới
35 tuổi chiếm 60% dân số.
Thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam hằng năm được gọi là bùng nổ. Hằng trăm
nghìn thương hiệu mỹ phẩm đã xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau như mở
văn phòng đại diện, đặt đại lý, nhà phân phối bán hàng, thành lập công ty và xây
dựng nhà máy sản xuất. Hầu hết các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới đã xuất hiện
tại Việt Nam Estee Lauder, Lancome, Shiseido, Fendi. Lower,… cùng các thương
hiệu nội cũng tạo một vị thế nhất định như là: Thorakao, Lana, X-men, Thái Dương,
…
Công ty nghiên cứu thị trường cho biết mức chi tiêu dùng mỹ phẩm của
người Việt Nam là 4 USD/ năm/ người. Trong khi ở Thái Lan, họ chịu chi trả đến 20
USD /năm/ người. Chiếm khoảng 10% thị phần, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt
Nam đang nỗ lực giành lại thị trường có doanh thu hấp dẫn này. Chính điều này
khiến thị trường mỹ phẩm Việt Nam rất có tiềm năng cho các hàng khai thác và
củng cố sức mạnh. Chi tiêu cho các sản phẩm làm đẹp của người Việt nhiều hơn
mỗi năm. Năm 2016, giá trị tăng trưởng của ngành mỹ phẩm tiếp tục giữ tốc độ tốt,
tăng 4% so với năm trước.
Các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam chỉ trụ được ở phân khúc giá rẻ và
xuất khẩu sang một số thị trường lân cận. Hầu hết mỹ phẩm ngoại chiếm lĩnh các
trung tâm thương mại đặc biệt là mỹ phẩm Hàn Quốc. Hàn Quốc là một quốc gia có
rất nhiều mỹ phẩm nổi tiếng ở thị trường Việt Nam và vào thị trường Việt Nam một
cách mạnh mẽ. Hiện tại, ở Việt Nam có đến 90% là mỹ phẩm ngoại nhập, 10% còn
lại là hàng nội do công nghệ chưa cao và không có tiềm lực về đầu tư tài chính.
Mỗi năm người Việt Nam bỏ ra rất nhiều tiền mua các loại mỹ phẩm nhưng
60-70% chi phí này lại rơi vào túi các hãng ngoại nhập trong đó Hàn Quốc 34%,
Nhật 20%, riêng tập đoàn Unilever Việt Nam chiếm 19%, còn lại mỹ phẩm Việt
Nam khiêm tốn với 27%. Doanh thu thị trường mỹ phẩm Việt Nam vào khoảng
15.000 tỷ đồng/ năm.
21

lOMoARcPSD|25594094
Hình 2. 1: Tỷ lệ người dân sử dụng mỹ phẩm ở một số nước

( Nguồn: Tô Đức, Theo kinh tế và tiêu dùng )
Theo hãng nghiên cứu Asia Plus, mức chi tiêu của người Việt cho mỹ phẩm
không phải là con số nhỏ, khi có 44% người trả lời khảo sát chi tiêu khảng 200.000
đồng cho mỹ phẩm hàng tháng. Trong khi 80% phụ nữ dưới 29 tuổi thường chi tiêu
dưới 300.000 đồng cho mỹ phẩm mỗi tháng, thì có tới 40% phụ nữ trên tuổi 30 chi
nhiều hơn số tiền này.
2.2 Giới thiệu tập đoàn Unilever
Unilever là một công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về chăm sóc cá nhân,
chăm sóc gia đình và thực phẩm. Unilever hiện đang hoạt động trên hơn 190 quốc
gia và vùng lãnh thổ. Hoạt động ở Việt Nam với sứ mệnh: “ To add vitality to life” (
tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống) với cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống người
dân trên toàn thế giới bằng những sản phẩm và dịch vụ của mình.
22

lOMoARcPSD|25594094
Hình 2. 2: Môt số sản phẩm đặc trưng của tập đoàn Unilever
Bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam từ năm 1995, Unilever đã đầu tư hơn 300
triệu USD với một nhà máy sản xuất hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh và một
nhà máy ở Bắc Ninh. Ngày nay có rất nhiều sản phẩm của Unilever đi vào đời sống
thân thuộc của người Việt Nam như: Bột giặt OMO, kem đánh rang P/S, nước rửa
chén Sunlight, trà Lipton, dầu gội Sunsilk, hạt nêm Knorr, dầu gội Dove, Clear,…
Theo ước tính, mỗi ngày có khoảng 5 triệu sản phẩm của Unilever được người tiêu
dùng sử dụng trên toàn quốc.
Với ba ngành hàng kinh doanh, hiện Unilever đang nắm giữ trong tay tầm
400 nhãn hiệu nổi tiếng, Unilever mang đến cho người tiêu dùng nhiều điều tuyệt
vời như rút ngắn thời gian cho các hoạt động chăm sóc cá nhân, nội trợ, giúp cải
thiện dinh dưỡng, cho phép mọi người thưởng thức món ăn ngon và chăm sóc gia
đình một cách dễ dàng, đơn giản, thuận tiện và tuyệt vời hơn.
Đối thủ cạnh tranh chính của công ty đó là P&G (Procter & Gamble), Nestle,
Kraft Foods, Mars Incorporated, Reckitt Benckiser và Henkel.
Từ năm 1995 tới nay, Unilever Việt Nam luôn đạt mức tăng trưởng vài chục
phần trăm hàng năm. Tháng 3 năm 2010, Unilever Việt Nam đã vinh dự được Chủ
Tịch nước trao tặng Huân chương Lao động Hạng Nhất cho thành tích xuất sắc
trong kinh doanh và những đóng góp vào công cuộc phát triển của Việt Nam. Tháng
23

lOMoARcPSD|25594094
3 năm 2008, công ty đã vinh dự nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ về thành
tích xuất sắc trong hoạt động sản xuất kinh doanh và những đóng góp trong các hoạt
động từ thiện, sức khoẻ cộng đồng và giáo dục. Unilever Việt Nam cam kết tăng
thêm sức sống cho cuộc sống bằng cách không ngừng cải tiến sản phẩm của mình,
góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống. Thông qua các hoạt động kinh doanh lâu
dài, hợp tác chặt chẽ với các đối tác và cổ đông trên cơ sở đôi bên cùng có lợi. cùng
hàng loạt các chương trình hỗ trợ cộng đồng, Unilever tự hào được đóng góp một
phần vào công cuộc phát triển của Việt Nam.
2.3 Giới thiệu đôi nét về nhãn hàng Dove
Dove là một thương hiệu về dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân, nền công
nghiệp mỹ phẩm tập đoàn Unilever Việt Nam. Nhãn hiệu Dove được giới thiệu lần
đầu tiên với sản phẩm xà phòng dưỡng ẩm.
Năm 1957: Xà phòng tắm dưỡng ẩm Dove ra đời tại Mỹ đã hoàn toàn thay
đổi định kiến của người tiêu dùng rằng xà phòng tắm có khả năng làm sạch nhưng
lại gây khô rát da. Thông qua các chương trình “Thử và Tin”, người tiêu dùng được
trải nghiệm nhiều hoạt động cùng sản phẩm Dove như sử dụng Dove cho da mặt,
thử nghiệm độ pH của Dove, 7 ngày dùng Dove, chia sẻ cảm nhận sử dụng, nhận tư
vấn từ chuyên gia… Qua đó, xà phòng tắm Dove ngày càng nhận được sự tin yêu
của người tiêu dùng và trở thành thương hiệu Xà phòng tắm hàng đầu tại Mỹ.
Năm 1970: Dove thành công trong việc quảng bá sản phẩm nhờ chứng minh
được các loại xà phòng của hãng ít gây kích thích da và không gây khô da.
Năm 1991 – 1994: Chỉ trong vòng 4 năm Xà phòng tắm Dove đã vượt ra
khỏi biên giới nước Mỹ để có mặt tại 55 quốc gia khác trên thế giới.
Năm 1995: Với thông điệp về “Vẻ đẹp thực sự”, Dove đem đến cho phụ nữ
những trải nghiệm mới khi mở rộng dòng sản phẩm của mình sang các sản phẩm
sữa tắm, chăm sóc tóc, lăn khử mùi, sữa rửa mặt và sữa dưỡng ẩm toàn thân. Lấy
biểu tượng là chú chim bồ câu cách điệu, nhãn hiệu này là người đồng hành thân
thiết của các chị em phụ nữ trên toàn thế giới. Đến nay, Dove đã trở thành người
bạn thân thiết đáng tin cậy của phụ nữ trên 80 quốc gia. Sản phẩm chủ lực: xà
24

lOMoARcPSD|25594094
phòng dạng bánh, sữa tắm dưỡng ẩm, dầu gội đầu chăm sóc tóc hư tổn. Hiện nay
Dove được tập đoàn Unilever quản lý và đang có mặt tại gần 100 quốc gia trên toàn
thế giới. Nhãn hiệu Dove từng nổi tiếng với chiến dịch "Real beauty" nhằm thay đổi
suy nghĩ của người phụ nữ về vẻ đẹp riêng của mình.
2.4 Vai trò của các phòng ban trong công ty ảnh hưởng đến hoạt động
Marketing.
2.4.1 Phòng Marketing:
Phòng Marketing là cầu nối giữa bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, giữa
thuộc tính sản phẩm và nhu cầu khách hàng.
Chức năng của phòng Marketing:
Tạo nên thương hiệu cho công ty, xây dựng lòng tin nơi khách hàng. Nghiên
cứu tiếp thị và thông tin, tỉm hiểu sự thật ngầm hiểu của khách hàng, phát hiện ra
nhu cầu của khách hàng, gợi nhu cầu cho khách hàng. Lập hồ sơ thị trường và dự
báo doanh thu. Khảo sát hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Thực hiện các chiến lược quảng cáo và truyền thông để quảng bá hoạt động
của công ty cũng như cung cấp định hướng thông tin cho công chúng. Xây dựng
duy trì phát triển văn hóa công ty, xây dựng tinh thần tập thể nhằm nâng cao vai trò
sáng tạo để phục vụ khai thác ý tưởng.
Các phòng ban trong doanh nghiệp có mối quan hệ mật thiết với nhau, hợp
tác cùng nhau phát triển, phát triển vì mục tiêu chung của doanh nghiệp. Các phòng
ban ảnh hưởng đến hoạt động Marketing phòng Marketing của doanh nghiệp như
sau:
2.4.2 Phòng kinh doanh.
Phòng kinh doanh là bộ phận tham mưu, giúp việc cho Tổng Giám Đốc về
công tác bán các sản phẩm và dịch vụ của công ty: cho vay, bảo lãnh,các hình thức
cấp tín dụng, huy động vốn trên thị trường, dịch vụ tư vấn thanh toán quốc tế, dịch
vụ tư vấn tài chính, đầu tư góp vốn, liên doanh liên kết, chào bán sản phẩm kinh
25

lOMoARcPSD|25594094
doanh), công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm, phát triển thị trường, công tác
xây dựng và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Chịu trách nhiệm trước Tổng
Giám Đốc về các hoạt động trong đó có nhiệm vụ và thẩm quyền được giao. Các
hoạt động nghiên cứu thị trường giúp cho các hoạt động Marketing diễn ra dễ dàng
hơn, giúp các nhà Marketing phát hiện ra nhu cầu khách hàng, nhu cầu thị trường,
nhu cầu sử dụng sản phẩm, từ đó có những chiến lược sản phẩm, chiến lược phân
phối và các hoạt động xúc tiến thương mại phù hợp với năng lực sản xuất của công
ty, đồng thời đáp ứng, thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Các chức năng của
phòng kinh doanh liên quan đến các kênh phân phối, kênh hiện đại, kênh phát triển
khách hàng đặc biệt.
2.4.3 Phòng kế toán- Tài chính
Các hoạt động tài chính kế toán đóng vai trò hết sức quan trọng đối với tất cả
các hoạt động của công ty, trong đó có hoạt động Marketing. Nhiệm vụ của phòng
này là hoạch định các mục tiêu về doanh thu, lợi nhuận và chi phí cho toàn bộ hệ
thống hoạt động. Phòng tài chính kế toán chi tiền cho phòng Marketing để thực hiện
các hoạt động phân phối sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến thương mại, PR thực hiện
các chương trình vì cộng đồng, chi phí nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin,
dùng thử sản phẩm,…
2.4.4 Phòng nhân sự
Phòng nhân sự có các chức năng sau:
Lên kế hoach tuyển dụng hằng năm để tỉm ra nguồn nhân lực cho công
ty.Quản lí hồ sơ của nhân viên, đánh giá tình hình chất lượng của các nhân viên.Tổ
chức thực hiện đào tạo trong công ty.
Điều nhân sự theo yêu cầu của phòng kinh doanh sản xuất. Hoạch định
nguồn nhân lực nhằm phục tốt cho hoạt động sản xuất kinh doanh, các hoạt động
Marketing.Giám sát việc thực hiện các phương án đã chọn. Phòng nhân sự giúp cho
26

lOMoARcPSD|25594094
hoạt động Marketing diễn ra một cách an toàn và linh hoạt hơn nhờ sự điều phối
nhân lực của phòng nhân sự.
2.4.5 R&D:
Công tác R&D luôn luôn quan trọng đối với bất kỳ công ty hay doanh nghiệp
nào. Phòng R&D luôn luôn nghiên cứu các giải pháp tốt nhất cho các công việc,
quy trình, nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, tăng tính năng cho sản phẩm
hiện có, gia tăng chất lượng vượt trội để trở thành thế mạnh của doanh nghiệp so
với các đối thủ cạnh tranh, đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng, bên cạnh đó còn
nghiên cứu các dự án thực thi các dự án lớn, các công trình sản xuất. Có thể nói
phòng R&D là phòng có tầm ảnh hưởng trực tiếp nhất đến hoạt động Marketing của
phòng Marketing vì nó hỗ trợ trực tiếp đến Marketing.
2.4.6 Phòng sản xuất:
Xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh và tham mưu, đề xuất với Giám
Đốc các chiến lược sản xuất, cải tiến sản phẩm, bao bì sản phẩm. Xây dựng các
định mức kinh tế kỹ thuật, nắm bắt và tổng hợp nhu cầu vật tư, hàng hóa.
Theo dõi thị trường, đề xuất giá bán, tổng hợp báo cáo tiến độ hoạt động của
doanh nghiệp. Theo dõi tình hình sản xuất của công ty đảm bảo yêu cầu kỹ thuật đề
ra.
Kiểm tra các mặt hàng mà công ty thực hiện hoạt động xuất nhập
khẩu.Nghiên cứu cải tiến đổi mới thiết bị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, đề
xuất sản phẩm không phù hợp. Xây dựng và duy trì hệ thống quản lý.
Các phòng ban đã ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động Marketing, hỗ trợ
trực tiếp và gián tiếp đến phòng Marketing và cùng nhau phát triển vì mục tiêu
chung của công ty.
2.5 Phân tích môi trưởng Marketing ảnh hưởng đến ngành công nghiệp
mỹ phẩm nhãn hàng Dove
27

lOMoARcPSD|25594094
2.5.1 Môi trường vĩ mô

2.5.1.1 Môi trường dân số
- Quy mô và tốc độ tăng dân số:
Theo báo cáo tình hình dân số thế giới năm 2010 của Liên Hợp Quốc, dân số
Việt Nam là 89 triệu người và sẽ tăng lên là 111,7 triệu người vào năm 2050. Đến
thời điểm ngày 22/04/2018 dân số Việt Nam là 95.597.216 người với độ tuổi trung
bình là 31. Việt Nam đang đứng thứ 14 trong số những nước đông dân nhất thế giới.
Trung bình mỗi năm nước ta tăng thêm hơn 1 triệu người. Tốc độ dân số tăng
trưởng là 1,1%/ năm. Với tốc độ tăng trưởng như vậy thì Việt Nam là một thị trường
hấp dẫn đối với công ty. Dân số tăng lên, khách hàng của thị trường mục tiêu của
công ty sẽ tăng lên và làm cho doanh số bán hàng của công ty tăng lên. Tuy nhiên,
số dân tăng lên kéo theo xuất hiện thêm những đòi hỏi về sản phẩm như chất lượng,
mẫu mã,… cũng một phần gây khó khăn cho sự hoạt động của doanh nghiệp.
- Cơ cấu dân số:
Việt Nam đang bước vào thời kì dân số “ vàng”, tức là tổng số người lao
động lớn hơn số người phụ thuộc ( người già và trẻ em), số người lao động chiếm
hơn 60% dân số, hai người lao động, một người phụ thuộc. Rõ ràng Việt Nam đang
có cơ hội vàng khi sở hữu một lực lượng lao động dồi dào trong giai đoạn tăng
trưởng kinh tế 2010- 2020. Như vậy có thể thấy Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ tạo
nhiều cơ hội cho Dove vì đó cũng là khách hàng mục tiêu của công ty. Khi tỷ lệ
người lao động nhiều như vậy thì có nhiều con người có nhiều nhu cầu sử dụng
những sản phẩm mà mình thích và ít bị lệ thuộc vào ai. Như vậy, với cơ cấu dân số
“ vàng” như vậy thì Việt Nam là một thị trường hấp dẫn đối với các doanh nghiệp.
Trình độ dân trí của Việt Nam tương đối cao, nhất là khu vực thành thị. Tỷ lệ
Đại học, Cao đẳng khá cao so với cả nước. Hơn nữa, lao động trí óc ở Việt Nam
xuất sắc về công nghệ, nên đây cũng là môt nguồn nhân lực khá tốt cho công ty.
28

lOMoARcPSD|25594094
Hình 2. 3: Mức độ yêu thích của nguồn nhân lực đối với các công ty
- Sự thay đổi quy mô hộ gia đình:
Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường hàng hóa. Các quy mô
gia đình lớn gồm nhiều thế hệ dần chuyển sang các gia đình có quy mô nhỏ, vì xu
hướng của giới trẻ hiện nay thích ở riêng, thích tự lập. Ngoài ra các gia đình mở
rộng ở lớp trung lưu. Việc chọn mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cấp.
Vì vậy nhóm hàng này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân cao cấp
không nhiều như nhóm SSWD (Single- độc thân, Separate- sống riêng, Windowed-
góa phụ, Divorced- ly dị) ở các nước cơ bản. Vì khi chuyển sang kiểu gia đình nhỏ
thì một sản phẩm mua về sẽ dễ đáp ứng nhu cầu sử dụng hơn là một gia đình lớn.
Chẳng hạn khi sống chung trong một gia đình lớn gồm ông bà, cha mẹ và con cái
thì nhu cầu sử dụng sản phẩm mỹ phẩm, chăm sóc sức khỏe của ông bà- những
người lớn tuổi thường có quan niệm bảo thủ, cổ hủ xưa, không thích dùng sản phẩm
cùng nhu cầu với những người trẻ tuổi. Vì vậy, khi quy mô gia đình lớn ở Việt Nam
dần chuyển sang quy mô nhỏ, điều đó gián tiếp làm cho việc kinh doanh của công
ty gặp nhiều thuận lợi hơn.
- Chính sách dân số:
29

lOMoARcPSD|25594094
Chính sách dân số- kế hoạch hóa ở Việt Nam sẽ khiến trong vài thập niên
nữa lớp trẻ sẽ già đi và sẽ không là lợi thế cho mỹ phẩm Dove. Vì thị trường mục
tiêu của Dove hướng về giới trẻ.
2.5.1.2 Môi trường kinh tế:
Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển
của thị trường. Vì vậy nhân tố kinh tế ảnh hưởng cơ cấu tiêu dùng, sức mua và hoạt
động Marketing của các doanh nghiệp nói chung và Dove nói riêng.
- Cơ cấu ngành kinh tế:
Nền kinh tế ngày càng phát triển, cơ cấu ngành có xu hướng thay đổi phát
triển của các ngành công nghiệp thương mại, dịch vụ, làm đẹp mỹ phẩm và thu hẹp
ngành nông nghiệp. Ngành mỹ phẩm đang phát triển mạnh, mọi người có nhu cầu
làm đẹp, nhu cầu sử dụng mỹ phẩm và đó là một lợi thế đối với doanh nghiệp
Dove.
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế:
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Người Việt Nam liên tục trong những năm
gần đây thuộc hàng cao trong khu vực, song chưa thực bền vững, nền kinh tế khá
nhạy cảm trước những ảnh hưởng tiêu cực từ bên ngoài.
Tốc độ phát triển kinh tế năm 2017 đạt 6,81% cao nhất trong 10 năm qua,
vượt chỉ tiêu 6,7% do Quốc Hội đề ra.
Theo dự báo của Trung Tâm thông tin và dự báo KTXH Quốc Gia, tăng
trưởng kinh tế Việt Nam trong năm 2018 được dự báo sẽ chuyển biến tích cực. Dự
kiến tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam năm 2018 có thể sẽ đạt 6,83%
30

lOMoARcPSD|25594094
Hình 2. 4: Tốc độ tăng trưởng dân số của Việt Nam từ 2011- 2017
(Nguồn: Tổng cục thống kê ( Bộ kế hoạch và đầu tư))
Trong báo cáo triển vọng kinh tế toàn cầu 2018, ngân hàng thế giới dự báo
kinh tế thế giới sẽ tăng trưởng 3,1% trong năm nay và vượt dự báo trong năm 2017
nhờ đà phục hồi đầu tư, chế tạo, và thương mại tiếp diễn. Vậy mức tăng trưởng kinh
tế của Việt Nam năm 2017 gấp đôi mức tăng trưởng của kinh tế.
Sự tăng trưởng này cho thấy chất lượng cuộc sống của Việt Nam ngày càng
được nâng cao, nhu cầu làm đẹp, nhu cầu sử dụng sản phẩm ngày càng nâng cao.
Và vì vậy, đó chính là cơ hội phát triển cho công ty mỹ phẩm Dove vì họ có nhu cầu
mua mỹ phẩm để làm đẹp cho bản thân và gia đình.
Bên cạnh đó, tình trạng suy thoái kinh tế toàn cầu kéo dài từ 2007 đến nay, tỷ
lệ lạm phát, lạm phát trong vòng 3 năm nay xấp xỉ ở mức 2 con số đã khiến cho các
doanh nghiệp nói chung và công ty Dove nói riêng gặp không ít khó khăn vì lao đao
do chi phí đầu vào tăng cao, người dân thắt chặt chi tiêu, cơ cấu kinh tế dễ mất cân
31

lOMoARcPSD|25594094
đối, làm cho hoạt động của hệ thống tín dụng rơi vào tình trạng khủng hoảng, nguồn
thu ngân sách nhà nước giảm do sản xuất bị suy thoái.
Theo Tổng Cục thống kê, lạm phát trung bình trong năm 2018 ở mức 3-
3,5%.
- Thu nhập bình quân đầu người:
Trong những năm gần đây, Việt Nam đạt được những thành tựu đáng kể
trong phát triển kinh tế, cải thiện đời sống nhân dân. Thu nhập bình quân tăng lên,
theo báo cáo của Chính phủ trên báo Dân trí, GDP bình quân đầu người ước đạt
khoảng 2400 USD. Năm 2016 con số này là 2215 USD và dự kiến đến năm 2018 là
3500 USD. Thu nhập tăng lên, nhu cầu chi trả cho hàng hóa ngày càng cao, điều đó
có lợi cho doanh nghiệp Dove khi họ sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm làm đẹp cho
bản thân mình.
Tuy nhiên, khi mức sống tăng lên, khiến con người ta có nhu cầu sử dụng sản
phẩm chất lượng hơn, vì vậy đây cũng là thách thức đối với công ty Dove bởi vì
luôn luôn phải tung ra các sản phẩm mới, chất lượng hơn, phù hợp với mức sống
với người dân.
- Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế:
Trước tiên là hệ thống giao thông, thông tin liên lạc ở các thành phố lớn đã
và đang được đầu tư thích đáng. Mạng lưới giao thông được cải tiện thuận tiện cho
việc vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng không chỉ ở các đô thị lớn mà
còn ở các vùng nông thôn, khu vực xa xôi. Internet đang được phổ cập nhanh
chóng, cước viễn thông, bưu chính giảm đáng kể so với trước kia, cho phép công ty
có thể áp dụng những công nghệ hiện đại vào quá trình kinh doanh sản xuất cũng
như quá trình quản lí nhằm tiết giảm chi phí cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động.
2.5.1.3 Môi trường chính trị- pháp luật:
Đây là yếu tố ảnh hưởng tất cả các ngành kinh doanh trên 1 lãnh thổ. Các
yếu tố về thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất
cứ doanh nghiệp nào, công ty nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các
32

lOMoARcPSD|25594094
doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các thể chế pháp luật tại khu vực đó.Tình
hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của chính phủ.
Doanh nghiệp Dove nhận thấy, Việt Nam là một quốc gia có độ ổn chính trị
cao, người dân có nhận thức, quan điểm tích cực về đầu tư phát triển nước ngoài và
coi trọng những công ty này, cho nên việc xây dựng và hình thành chiến lược kinh
doanh lâu dài tại Việt Nam và hoàn toàn có cơ sở. Điều mà công ty phải đối phó và
cẩn thận trong pháp luật khi xây dựng chiến lược đó là các vấn đề lao động và chế
độ với người lao động, bởi Chính phủ Việt Nam rất quan trọng vấn đề này.
2.5.1.4 Môi trường văn hóa- xã hội:
Tại mỗi nước mức độ đến hoạt động kinh doanh của các yếu tố về văn hóa và
xã hội là khác nhau. Tuy nhiên các yếu tố cũng cần được xem xét, quan trọng là các
yếu tố sau:
- Quan điểm của người dân đối với các sản phẩm và dịch vụ mới:
Người Việt Nam có quan điểm dễ chấp nhận những gì là mới mẻ và có quan
điểm cách tân, thái độ chào đón những cái mới, quan trọng là nó phải phù hợp với
bản thân người sử dụng, phù hợp với cách sống, cách tư duy của họ. Họ thích tiêu
dùng những sản phẩm mới, càng mới thì càng tốt với chất lượng ngày càng được
nâng cao. Thậm chí, khi họ chưa biết đến 1 sản phẩm nào đó, vấn đề quảng bá sản
phẩm của công ty cũng gặp không nhiều khó khăn, vì người Việt Nam có tính tò
mò, khi công ty tiến hành khuếch trương, quảng bá, chỉ cần kích thích sự tò mò của
họ là họ sẽ tìm mua sản phẩm. Điều này tạo điều kiện thuận lợi thuận lợi cho doanh
nghiệp Dove vì khi tung sản phẩm mới ra thị trường thì dễ dàng được khách hàng
chào đón và chấp nhận.
Người Việt Nam nói chung đặc biệt là những người nắm giữ nguồn tài chính
cao có tâm lý hàng ngoại, không chỉ bởi chất lượng, mẫu mã mà còn bởi uy tín của
thương hiệu của các doanh nghiệp nước ngoài. Các công ty trong nước chưa tạo
được niềm tin ở người tiêu dùng như: chất lượng sản phẩm chưa cao, chủng loại sản
phâm chưa đa dạng, mẫu mã kém hấp dẫn, tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty
33

lOMoARcPSD|25594094
nước ngoài, xâm nhập sâu vào thị trường, từng bước phát triển vững chắc và Dove
cũng không phải ngoại lệ.
- Ngôn ngữ ảnh hưởng đến mức độ phổ biến của sản phẩm trên thị
trường.
Người Việt Nam nói chung có trình độ ngôn ngữ không cao, tuy nhiên các
sản phẩm hàng ngoại trên thị trường đa số là chữ ngoại quốc. Ban đầu điều này có
ảnh hưởng đến tiêu thụ của Dove, chẳng hạn như người dân không biết công dụng
của sản phẩm cũng như cách sử dụng để đạt hiệu quả tối ưu nhất, dẫn đến tâm lý e
ngại trong việc lựa chọn sản phẩm. Nhận biết được điều này, Dove đã nhanh chóng
thiết kế bao bì cho sản phẩm bằng Tiếng Việt tạo điều kiện cho khách hàng hiểu
thêm về sản phẩm và có sự lựa chọn sản phẩm vào trong giỏ hàng của mình. Trong
chiến dịch quảng cáo sản phẩm của công ty thường sử dụng ngôn ngữ và mang tính
đặc thù quốc gia gần gũi và dễ hiểu đối với người tiêu dùng.
- Tôn giáo:
Việt Nam là môt nước tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng bá sản
phẩm cũng không khắt khe như một số nước châu Á khác.
- Vai trò khách hàng mục tiêu của công ty trong xã hội:
Các sản phẩm của Dove là các sản phẩm chăm sóc cá nhân như là dầu gội,
sữa tắm, sữa dưỡng thể, lăn khử mùi,… điều này giúp công ty nhận biết khách hàng
đa phần là phụ nữ. Hiểu rõ vai trò của làm đẹp, chăm sóc cá nhân là vô cùng quan
trọng, do đó các chương trình quảng bá đều tập trung vào vẻ đẹp bản thâ, vẻ đẹp
thực sự của người phụ nữ. Những sản phẩm có chất lượng tốt, thuận lợi luôn là tiêu
chí hàng đầu của phụ nữ trong việc lựa chọn mua sắm. Ngoài ra, công ty cũng đăt
trọng tâm kinh doanh của mình vào giới trẻ, hiện có phần từ lập, phóng khoáng và
tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra các quyết định về các vấn đề trong đời
sống của mình, bao gồm việc mua sắm sản phẩm.
- Việc phân chia thành các nhóm xã hội:
Việc phân chia thành các nhóm xã hội là không có, bởi Việt Nam là một
nước nghèo và đi theo định hướng xã hội chủ nghĩa, cho nên vấn đề công ty đưa ra
34

lOMoARcPSD|25594094
là cho đông đảo người dân chứ không phải một nhóm người nào cả. Đây là một điều
thuận lợi cho doanh nghiệp khi kinh doanh vì người Việt Nam không phân biệt tầng
lớp nên sản phẩm sản xuất ra ai cũng có thể sử dụng nếu như thích sử dụng và cảm
thấy phù hợp.
2.5.1.5 Môi trường khoa học- kỹ thuật
- Công nghệ cho phép các sản phẩm và dịch vụ được sản xuất với giá rẻ
hơn và tiêu chuẩn chất lượng cao hơn:
Nhờ hiểu rõ tâm lí khách hàng, cộng thêm sẽ nỗ lực của khoa học, công nghệ
hiện đại, các nhà thiết kế bao bì của Dove dễ dàng thu thập đầy đủ thông tin về nhu
cầu sở thích, thói quen và tình cảm của từng đối tượng khách hàng. Từ đó lọc ra các
yếu tố cần thiết để tạo nên một bao bì hoàn hảo trong mắt người tiêu dùng. Các
chương trình được sử dụng thông dụng nhất trong thiết kế là Adobe Illustrator,
Photoshop, Acrobat, phần mềm Final Cut Pro được sử dụng trong biên tập các video
kỹ thuật số và carrara của Eovia Corp được dùng để xử lý hình ảnh ba chiều, hoạt
họa và trình diễn. Trong công việc thường nhật của mình, đội ngũ nhân viên của
Dove không chỉ chuyên nghiệp trong việc thiết kế mà còn có tác phong cực kỳ
nhanh nhẹn, nhờ đó họ luôn hoàn thành nhiệm vụ đúng thời hạn kể cả những lúc
cấp bách nhất để giành vị thế cạnh tranh trên thị trường.
- Công nghệ thay đổi việc phân phối sản phẩm:
Nhờ khoa học công nghệ hiện đại, sản phẩm của Dove được đưa đến tay
người tiêu dùng dễ dàng với chi phí thấp và thời gian ngắn, thông qua giao thức
Internet, khách hàng được cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi. Dịch vụ này nhận
được sự hài lòng cao từ phía khách hàng. Điều này tạo nên uy tín của công ty và
làm cho lợi nhuận của công ty tăng lên một cách nhanh chóng.
Công nghệ mang lại cho doanh nghiệp môt cách giao tiếp mới với người tiêu
dùng ví dụ như biểu ngữ quảng cáo trên Internet, quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông đại chúng. Nhờ vậy mà hình ảnh của Dove càng ngày càng gần gũi với
người tiêu dùng.
2.5.1.6 Môi trường tự nhiên
35

lOMoARcPSD|25594094
- Vị trí địa lý:

Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường biển dài,
có nhiều cảng lớn, thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hóa khi tập đoàn Unilever nói
chung và công ty Dove nói riêng bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai
gần.
- Tài nguyên:
Tuy la một quốc gia có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú và đa dạng
trên thế giới nhưng việc khai thác và sử dụng tài nguyên chưa hợp lý dẫn đến khan
hiếm tài nguyên, làm cho chi phí sản xuất gia tăng, dẫn đến giá cả gia tăng, điều đó
có thể khiến các
- Khí hậu:
Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa có đầy đủ mọi loại địa hình
khí hậu nhưng do các sản phẩm của Dove ít bị rủi ro, hư hỏng, vừa là sản phẩm tiêu
dùng chăm sóc cá nhân nên tốc độ tiêu thụ nhanh và cân thiết, dễ bảo quản và dễ
vận chuyển, giảm được chi phí tổn thất cho doanh nghiệp.
- Địa hình đường xá, giao thông:
Có nhiều bất tiện không chỉ khó khăn riêng với công ty Dove mà đối với hầu
hết các doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam trong việc mở rộng thị trường về
các tỉnh miền núi, vùng sâu, vùng xa. Vì ở đây, trình độ dân trí thấp và họ ít có nhu
cầu làm đẹp cho bản thân, thu nhập thấp, họ không có nhu cầu chi trả cho các loại
hàng hóa họ mua, thêm một khó khăn nữa là mạng lưới Internet ở vùng sâu, vùng
xa không được phổ biến, vì vậy các hoạt động quảng bá sản phẩm, hay các chương
trình PR diễn ra cũng hết sức khó khăn. Đó là một điều khó khăn đối với doanh
nghiệp Dove. Tuy nhiên cũng đang từng bước khắc phục, vì đây là thị trường tiềm
năng cần được khai thác mở rộng.
2.5.2 Môi trường vi mô
2.5.2.1 Đối thủ cạnh tranh
Phân tích về đối thủ cạnh tranh của nhãn hàng Dove tác giả phân tích vè
cạnh tranh nhãn hiệu:
36

lOMoARcPSD|25594094
Để chuẩn bị cho một chiến lược Marketing hiệu quả, công ty phải nghiên cứu
các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của
mình. Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng chậm, bởi vì có thể
tăng mức tiêu thụ bằng cách giật nó từ các đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh chính của Dove là nhãn hàng Pantene thuộc tập đoàn
P&G ( đối thủ cạnh tranh chính của Unilever)
Đặc điểm của Pantene:
Thương hiệu Pantene của tập đoàn P&G được biết đến là dòng sản phẩm
chăm sóc tóc cao cấp trên khắp Châu Âu nói chung và Việt Nam nói riêng. Với
công thức Pro- Vitamin B5 (Panthenol) chính là chìa khóa thành công của thương
hiệu Pantene, công thức này có trong tất cả các sản phẩm của Pantene từ dầu gội,
dầu xả cho đến kem ủ. Ngoài dưỡng chất này, các sản phẩm của Pantene còn chứa
các chất khác tạo ra dòng sản phẩm đặc chế, để đáp ứng cho từng nhu cầu chuyên
biệt của quý khách hàng. Sản phẩm phù hợp các loại tóc khô, tóc bị gãy rụng và hư
tổn do các tác động môi trường.
Công ty cổ phần W&S thực hiện một chuyên đề khảo sát đưa ra những phân
tích thú vị nhằm mô tả các đặc tính của người tiêu dùng với sản phẩm. Thương hiệu
dầu gội Dove xuất hiện trong tâm trí khách hàng 43,4%, Pantene là 42,6%. Thị phần
hiện nay Pantene đang nắm giữ là 10,8%.
2.5.2.2 Khách hàng:
Doanh nghiệp Dove lựa chọn khách hàng của mình là những người phụ nữ
nội trợ gia đình và thế hệ X( từ 16- 40 tuổi) hiện có phần tự lập và phóng khoáng tự
tin hơn trước.
- Thế hệ X ( 16-40 tuổi):

Cơ cấu dân số Việt Nam đang là cơ cấu dân số trẻ có lối sống phóng khoáng,
đa phần họ tự quyết định cuộc sống của mình bao gồm cả việc chọn mua hàng hóa.
37

lOMoARcPSD|25594094
Thế hệ trẻ có xu hướng tiêu dùng theo thần tượng, đây cũng là căn cứ để Dove đưa
ra các quảng cáo có các gương mặt nổi tiếng như Chipu, Nhã Phương,…
Thế hệ trẻ hiện nay có trình độ dân trí cao và tập trung chủ yếu tại các thành
phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Hải Phòng,… đó là những
nơi sản phẩm của Dove dễ thâm nhập vào. Khi đưa sản phẩm mới vào thì đây cũng
là các đối tượng dễ sử dụng nhất.
- Phụ nữ nội trợ gia đình:
Giá cả các sản phẩm tương đối chấp nhận được trong khi chất lượng không
thua kém hàng nhập ngoại do nhận được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu.
Các sản phẩm của Unilever đưa đến tay người tiêu dùng với chi phí thấp và
thời gian ngắn nhờ áp dụng công nghệ mới trong phân phối sản phẩm.
Đây là những người quyết định chi tiêu chính cho gia đình chẳng hạn như
dùng sản phẩm nào, số lượng bao nhiêu,… Là người quan tâm trực tiếp đến sức
khỏe gia đình nên luôn cân nhắc khi mua sản phẩm, chất lượng sản phẩm là yếu tố
hàng đầu.
2.5.2.3 Doanh nghiệp
 Năng lực tài chính:
Unilever Việt Nam là một công ty lớn với tổng số vốn lên đến 100 triệu
USD, vốn điều lệ 55 triệu USD, với số vốn đầu tư nhiều đến như vậy, cũng là nguồn
đầu tư cho Dove phát triển.
 Kỹ thuật công nghệ:
Doanh nghiệp Dove ý thức được rằng muốn cạnh tranh và bảo vệ nhãn hiệu
trên thị trường Quốc Tế, trước hết phải sở hửu công nghệ cao, kỹ năng sản xuất đặc
biệt và mạng lưới cơ sở hạ tầng vững chắc. Công ty Dove nói riêng và tập đoàn
Unilever Việt Nam có mục tiêu phát triển không ngừng và đổi mới các sản phẩm
với tốc độ nhanh và quy mô lớn.
 Nhân lực:
Từ 2010 đến nay, Unilever có hơn 1500 nhân viên và tạo việc làm gián tiếp
cho 7000 lao động, đây cũng là nguồn lực cho Dove. Công ty luôn coi trọng việc
38

lOMoARcPSD|25594094
phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá để phát triển lâu dài. Công ty Dove luôn
quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sang hỗ trợ họ trong các lĩnh vực công
tác. Ngoài ra công ty cũng có các chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng và các
khóa học tập trong và ngoài nước để đào tạo, bồi dưỡng nhân viên nhằm nâng cao
nghiệp vụ của họ. Công ty Dove đã xây dựng một môi trường làm việc chuyên
nghiệp, văn hóa mạnh và một đội ngũ nhân viên năng lực, trình độ cao, có tinh thần
trách nhiệm vì một mục tiêu chung của công ty.
2.5.2.4 Nhà cung ứng:
Vinachem là nhà cung ứng nguyên liệu chính cho công ty Dove . Theo thỏa
thuận, Unilever sẽ cùng hợp tác với Vinachem phát triển nguồn nguyên liệu tại thị
trường Việt Nam để giảm phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu, tăng xuất khẩu và
cải thiện giá thành sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh của các bên.
2.5.2.5 Công chúng
Các cơ quan thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, truyền thanh họ
đưa tin tuyên truyền cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp chiếm được thiện cảm
của xã hội.
Các tổ chức tài chính họ muốn hợp tác với những công ty làm ăn phát đạt. Vì
vậy, Dove luôn cố gắng hằng ngày để phát triển doanh nghiệp của mình. Bên cạnh
đó, Dove còn phải tuân thủ theo luật của cơ quan nhà nước.
2.5.2.6 Giới trung gian
Các trung gian Marketing có nhiệm vụ giúp Dove truyền thông, bán và phân
phối sản phẩm đến người tiêu dùng. Trung gian phân phối: Để Dove được phân
phối rộng rãi và rộng khắp cần có một hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù
hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ.
2.6 Phân tích chiến lược STP

2.6.1 Phân khúc thị trường (S- Segmentation)
Thị trường được phân khúc qua bảng sau:
39

lOMoARcPSD|25594094
Khách Nhóm khách hàng Nhóm khách hàng B Nhóm khách hàng C
hàng A
A1 A2 B1 B2 C1 C2
Tiêu
Thức
Phân khúc Thành phố Thành thị Nông thôn
theo đia lý
Phân khúc Nhu cầu làm đẹp rất Nhu cầu làm đẹp Số ít người ý thức về
theo hành cao, và hiểu biết về cũng khá cao, biết chuyện làm đẹp,
vi làm đẹp, hiểu biết, làm đẹp bản thân nghiêng về chăm sóc
sành điệu về tầm gia đình. Và không
quan trọng của làm có nhu cầu làm đẹp
đẹp. nhiều, hạn hẹp kiến
thức làm đẹp
Phân khúc Độ tuổi: Độ tuổi: Độ tuổi: Độ tuổi: Độ tuổi: Độ tuổi:
theo nhân
khẩu học: 16-25 25-40 16-25 25-40 16-25 25-40
Đây là Hầu hết Đây là độ Những Độ tuổi Đa số là

độ tuổi là những tuổi bắt người đã bắt đầu những
bắt đầu người đã đầu biết lập gia biết tầm người
biết làm lập gia làm đẹp đình, làm quan làm nội
đẹp cho đình, làm cho bản nội trợ, trọng của trợ, cũng
bản thân nội trợ, thân công việc ngoại có nhu
công việc ổn định, hình, biết cầu làm
40

lOMoARcPSD|25594094
ổn định có nhu chăm sóc đẹp.

và có nhu cầu làm bản thân
cầu làm đẹp cao
đẹp cao nhất
vì người trong các
ta đến độ tuổi
giai đoạn
lão hóa
Thu Thu Thu Thu Thu Thu

nhập: 7- nhập: 10- nhập: 6-8 nhập: 8- nhập: 4-6 nhập: 6-
10 triệu 20 triệu triệu 12 triệu triệu 10 triệu
Có nhu Am hiểu Có nhu Có nhu Xu Có nhu
cầu sử về mỹ cầu sử cầu sử hướng sử cầu sử
dụng phẩm dụng sản dụng mỹ dụng sản dụng mỹ
sản làm đẹp phẩm phẩm phẩm phẩm
phẩm Có nhu tầm trung tầm bình dân, tầm
tầm cầu sử trung, tuy đa số là trung.
trung, dụng sản nhiên vẫn đồ nội.
vừa túi phẩm có thể chi
tiền, có ngoại trả cho
thương nhập, mỹ phẩm
hiệu và những ngoại
chất hãng mỹ nhập.
lượng phẩm nổi
tiếng, cao
cấp.
41

lOMoARcPSD|25594094
Sống Có gia Sống độc Có gia Sống độc Có gia

độc đình: thân: đình: thân đình:
thân:
Phóng Nhu cầu Phóng Nhu cầu Thích Những
khoáng chăm sóc khoáng chăm sóc làm đẹp người có
trong gia đình trong gia đình, cho bản gia đình,
việc chi tăng cao, việc làm vai trò thân, tuy và vai
tiêu nhu cầu mới bản làm nội nhiên trò làm
nhất là làm đẹp thân trợ trong vốn tài nội trợ là
làm đẹp tăng cao. gia đình chính trên hết,
cho bản cao, hạn hẹp mong
thân mong muốn có
muốn những
những sản
mặt hàng phẩm
có chất vừa túi
lượng tiền
nhưng
vừa túi
tiền.
Phân khúc Tự làm Làm đẹp Tự làm Làm đẹp Khiến Làm đẹp
theo hành đẹp cho của phụ đẹp cho cho bản cho bản trong
vi: lợi ích bản nữ hiện bản thân thân và thân xinh mắt
tìm kiếm thân, đại để tự gia đình, đẹp và chồng
muốn tin hơn tự tin thay đổi con
làm mới trong trong hơn
bản thân công công
việc. việc.
BẢNG 2. 1: Phân khúc thị trường của công ty Dove
42

lOMoARcPSD|25594094
2.6.2 Xác định thị trường mục tiêu (T- Targeting)
Công ty Dove xác định thị trường muc tiêu của mình là nhóm khách hàng
A1, B và C2. Đây là nhóm khách hàng có thu nhập trung bình trong khoảng từ 6 –
12 triệu. Có nhu câù làm đẹp cao và sử dụng sản phẩm tầm trung.
Doanh nghiệp quyết định về thị trường mục tiêu này thông qua chiến lược thị
trường Markeing phân biệt. Công ty đã có những chiến lược Marketing tấn công
vào các phân khúc đã chọn. Chiến lược Markting phân biệt của Dove tạo điều kiện
cho doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn về nhu cầu khách hàng, đa dạng hóa lựa chọn
sản phẩm.
2.6.3 Định vị thị trường( P- Positioning)

Định vị sản phẩm trên thị trường là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực
Marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với
sản phẩm của đối thủ, tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm trong tâm trí khách hàng,
nhận thức của khách hàng. Nếu như không có công việc hoạch định thì khách hàng
sẽ không phân biệt được sản phẩm Dove và các sản phẩm khác như: Pantene,
Susilk, Head& Shoulders,…
Tiến hành định vị theo các bước sau:
 Phân tích tình hình:
- Phân tích khách hàng:
 Khách hàng của Dove trọng độ tuổi từ 16-40
 Thu nhập tử 6-12 triệu
 Những điều mà khách hàng quan tâm khi chọn sản phẩm Dove là: giá
phải chăng ( không quá rẻ cũng không đắt) vì khi giá quá rẻ thì người
tiêu dùng sẽ nghĩ sản phẩm có chất lượng không tốt.
 Đặc tính của sản phẩm: giải quyết được các vấn đề mà người tiêu
dùng đang gặp phải.
 Mong muốn chất lượng sản phẩm: tốt
43

lOMoARcPSD|25594094
 Khách hàng sẽ yên tâm khi chọn sản phẩm khá phổ biến và có thương
hiêu trên thị trường.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ chính của Dove là nhãn hàng Pantene thuộc tập đoàn lớn P&G ( đối thủ
chính của Unilever)
 Về giá cả: Pantene phân khúc ở tầm thu nhập cao hơn Dove một chút.
 Thị phần đang nắm giữ là 10,8%
 Định vị sản phẩm với các dòng sản phẩm dưỡng tóc, cho da dầu.
- Phân tích doanh nghiệp:
 Doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu ở phân khúc trung bình
 Thị phần nắm giữ là 6,2%
 Lập bản đồ định vị
Chất lượng cao
L’oreal
Pantene
Clear
Sunsilk Dove
Giá cao
Giá thấp Bồ kết
Rejoice
44

lOMoARcPSD|25594094
Chất lượng thấp

Công ty tiến hành định vị nhãn hiệu trên 2 yếu tố đó là chất lượng và giá cả:
Dove thuộc hàng sản phẩm giá cao hơn mức trung bình và chất lượng khá
ổn.
2.7 Phân tích chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove thuộc tập đoàn
Unilever Việt Nam
2.7.1 Kích thước tập hợp sản phẩm của nhãn hàng Dove
Trong công ty của Dove gồm có loại sản phẩm chăm sóc tóc và loại sản phẩm chăm
sóc cơ thể, và Dove nổi trội hơn với dòng sản phẩm chăm sóc tóc. Đa dạng hóa sản
phẩm là một chiến lược hữu hiệu để làm mới mình, tăng doanh số bán, mở rộng thị
trường, bảo vệ thị phần và nâng cao sức cạnh tranh. Hiện tại công ty Dove đang sở
hửu một kích thước tập hợp sản phẩm tương đối:
Dầu gội Sữa tắm Sản phẩm Kem xả Kem ủ

dưỡng thể khử mùi tóc
Ngăn rụng tóc Sữa tắm Xịt khử mùi Liệu Phục hồi
nuôi Original pháp hư tổn
dưỡng sâu dầu
bên trong dưỡng
Dưỡng tóc bồng Sữa tắm Xịt khử mùi Dưỡng
bềnh tẩy tế bào Cucumber tóc bồng
chết dịu bềnh
nhẹ
Phục hồi hư tổn Lăn khử mùi Phục
Cucumber hồi hư
tổn
Liệu pháp dầu Lăn khử mùi
dưỡng Original
BẢNG 2. 2: Kích thước tập hợp sản phẩm của Dove
45

lOMoARcPSD|25594094
Qua bảng trên ta thấy:

- Chiều rộng của nhãn hàng Dove gồm 5 loại sản phẩm đó là:
 Dầu gội.
 Sữa tắm dưỡng thể
 Kem xả
 Sản phẩm khử mùi
 Kem ủ tóc
- Chiều sâu của sản phẩm Dove
 Trong loại sản phẩm dầu gội có 4 sản phẩm đó là: dầu gội ngăn rụng
tóc, dầu gội dưỡng tóc bồng bềnh, dầu gội phục hồi hư tổn, dầu gội liệu pháp dầu
dưỡng.
 Trong loại sản phẩm sữa tắm dưỡng thể có 2 loại sản phẩm đó là: sữa
tắm nuôi dưỡng sâu bên trong và sữa tắm tẩy tế bào chết dịu nhẹ.
 Trong loại sản phẩm khử mùi có 4 sản phẩm là: xịt khử mùi Original,
xịt khử mùi Cucumber, lăn khử mùi Original, lăn khử mùi Cucumber.
 Trong loại sản phẩm kem ủ tóc có một sản phẩm đó là kem ủ tóc phục
hồi hư tổn.
- Chiều dài của sản phẩm Dove hiện là 8
2.7.2 Nhãn hiệu sản phẩm Dove
Mỗi sản phẩm Dove được tung ra thị trường, ngoài tên nhãn hiệu đươc in
trực tiếp trên bao bì, còn có tên của công ty chính Unilever được in đằng sau của
mỗi sản phẩm, nhằm cung cấp thông tin thêm cho khách hàng về nhãn hiệu sản
phẩm, vừa tạo thêm uy tín cho nhãn hàng Dove, bởi Unilever là một công ty uy tín
từ lâu đời, khách hàng khi được cung cấp thông tin về Dove là nhãn hiệu sản phẩm
thuộc Unilever sẽ khiến cho khách hàng yên tâm hơn về chất lượng sản phẩm từ đó
tác động trực tiếp đến tâm lí, hành vi mua hàng của họ.
- Tên sản phẩm Dove dễ đọc, dễ nhớ với mọi đối tường khách hàng. Đi
kèm với cái tên đó là một biểu tượng vô cùng độc đáo mà khách hàng không thể lẫn
Dove với một bất kì sản phẩm nào khác.
46

lOMoARcPSD|25594094
- Logo của Dove là hình con chim bồ câu, đúng như cái ý nghĩa của
Dove- chim bồ câu là biểu tượng của hòa bình. Dove có sự thay đổi về vị trí và kích
thước của logo trên sản phẩm của mình nhưng ý nghĩa của nó thì không hề thay đổi,
vẫn là một nét riêng trên thị trường với vô vàn sản phẩm chăm sóc cá nhân.
Hình 2. 5: Nhãn hiệu sản phẩm Dove
- Nhãn hiệu nhãn hàng Dove nói lên được cá tính của người sử sụng
sản phẩm cá tính, nhẹ nhàng, trẻ trung ,tinh tế, dịu dàng và đặc biệt là những người
yêu vẻ đẹp tự nhiên.
- Nhãn hàng Dove cũng nói lên được đặc tính của sản phẩm Dove: ví
dụ như sản phẩm dầu gội Dove ngăn rụng tóc thì người tiêu dùng sẽ biết sản phẩm
này có khả năng ngăn rụng tóc hay tương tự như một số sản phẩm như là dưỡng tóc
bồng bềnh,sữa tắm dịu nhẹ,… giúp cho khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm cho
vào giỏ hàng của mình hơn, đối phó với những rắc rối mà người tiêu dùng đang gặp
phải.
- Những lợi ích mà sản phẩm Dove có thể mang lại cho khách hàng là
giải quyết các vấn đề về chăm sóc cơ thể cho khách hàng như là phục hồi tóc hư
tổn, làm cho tóc bồng bềnh, giúp da dưỡng ẩm từ sâu bên trong, khử mùi cơ thể, các
liệu pháp chăm sóc tóc, cùng các mùi thơm,…
- Đối với những người sử dụng sản phẩm Dove, họ cảm nhận được giá
trị của bản thân mình, cảm nhận được vẻ đẹp của bản thân mà lâu nay không dám
thừa nhận. điều mà chưa sản phẩm nào làm được.
47

lOMoARcPSD|25594094
- Dove đã trở thành một nhãn hiệu lý tưởng vì tên gọi của Dove: + Dễ
nhận dạng, dễ nhớ, dễ nhận dạng.
 Tạo sự liên tưởng đến đặc tính của sản phẩm Dove
 Nói lên được chất lượng của sản phẩm Dove
 Gây ấn tượng trong trái tim người tiêu dùng, ảnh hưởng đến tâm lý tiêu
dùng.
 Tạo sự khác biệt về nhãn hiệu của Dove mà người tiêu dùng không lẫn đi
đâu được trong vô vàn nhãn hiệu chăm sóc cá nhân khác trên thị trường.
- Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: sản phẩm Dove được sản
xuất kinh doanh do nhà sản xuất quyết định.
- Dove nâng cao uy tín thương hiệu: Dove luôn luôn tạo dựng hình ảnh
tốt trong mắt và tâm trí người tiêu dù, khiến cho khách hàng có niềm tin tốt vào sản
phẩm của công ty mình.
2.7.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
2.7.3.1 Chất lượng sản phẩm:
Chính sách chất lượng của Dove luôn được thỏa mãn và có trách nhiệm với
khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an
toàn vệ sinh thực phẩm,… với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và
tuân theo quy định của Nhà Nước.
Trước khi tung ra sản phẩm mới trên thị trường, Dove đã luôn gửi mẫu đi
kiểm định, kiểm tra các tiêu chuẩn chất lượng, kiểm tra các thành phần hóa học cho
phép ảnh hưởng lên cơ thể người tiêu dùng. Đặc biệt công ty luôn giám sát quy
trình sản xuất sản phẩm. Nguồn nguyên liệu đầu vào đảm bảo chất lượng với giá
cạnh tranh và đáng tin cậy.
Công ty đã thử sản phẩm trên rất nhiều loại tóc, da đầu và cơ thể trước khi
tung ra thị trường, không gây ra các ảnh hưởng phụ đối với người sử dụng. Vì vậy
Dove được khách hàng tin cậy và có uy tín trên thị trường.
2.7.3.2 Đặc tính của sản phẩm Dove.
 Dầu gội:
48

lOMoARcPSD|25594094
Dove hiện sở hữu 4 sản phẩm thuộc dòng dầu gội là dầu gội Dove phục hồi
hư tổn, dầu gội Dove dưỡng tóc bồng bềnh, dầu gội Dove liệu pháp dầu dưỡng, dầu
gội Dove ngăn rụng tóc với các đặc tính sau:
- Dove phục hồi hư tổn:
Nuôi dưỡng để mái tóc trông mềm mượt hơn, nuôi dưỡng liên tục giúp tóc
phục hồi rõ rệt sau mỗi lần gội, Keratin Repair Actives giúp phục hồi hư tổn từ sâu
bên trong nhờ vậy tóc trông chắc khỏe hơn, giúp ngăn ngừa hư tổn trong tương lai
khi dùng thường xuyên.
Dove phục hồi hư tổn là giải pháp cho các bạn bị chẻ ngọn, tóc hư tổn do các
tác động tạo kiểu tóc. Dove đã sáng tạo ra công thức phục hồi với hai tác dụng, vừa
mang đến kết quả phục hồi rõ rệt vừa giúp nuôi dưỡng tóc lâu dài. Dầu gội với
Keratin Repair Actives, giúp phục hồi tóc bằng 2 cách. Công thức vừa giúp phục
hồi các dấu hiệu hư tổn trên bề mặt sợi tóc, giúp tóc trông mềm mượt và chắc khỏe
hơn không lo gãy rụng. Đồng thời công thức này cũng thấm sâu vào sợi tóc, giúp
cung cấp dưỡng chất từ sâu bên trong.
Hình 2. 6: Dầu gội Dove phục hồi hư tổn
- Dầu gội Dove ngăn rụng tóc:

Nuôi dưỡng sâu sợi tóc yếu từ gốc tới ngọn, giúp sợi tóc chắc khỏe hơn để
giảm gãy rụng đến 98%, sử dụng công thức Trichazole Actives giúp giảm đứt gãy
49

lOMoARcPSD|25594094
giúp tóc chắc khỏe, đẹp hơn mỗi lần gội, giúp tóc giảm gãy rụng rõ rệt, mang đến
kết quả tức thời và lâu dài, công thức dịu nhẹ phù hợp để sử dụng mỗi ngày. Dove
đã tạo ra sản phẩm này với công thức dành riêng cho tóc rụng và nuôi dưỡng từ
chân tóc đến ngọn , tác dụng hiệu quả nhưng rất dịu nhẹ, dùng mỗi ngày để giúp tóc
chắc khỏe hơn
Hình 2. 7: Dầu gội Dove ngăn rụng tóc
- Dầu gội Dove dưỡng tóc bồng bềnh:

Công thức ưu việt giúp tóc bồng bềnh hơn đến 95% , với công nghệ
Oxyfusion thổi bùng sức sống cho tóc khô và xẹp, được thiết kế riêng cho tóc mỏng
xẹp để tóc bồng bềnh rõ rệt với độ phồng tự nhiên, công thức dưỡng ẩm đặc biệt
giúp tóc mềm mượt trông thấy mà không gây bết dính.
Hình 2. 8: Dầu gội Dove dưỡng tóc bồng bềnh
- Dầu gội Dove liệu pháp dầu dưỡng:
50

lOMoARcPSD|25594094
Công thức với hệ dầu dưỡng Nutri-Oils rất nhẹ, riêng dành cho tóc khô, xơ
rối, giúp mái tóc óng ả, mượt mà hơn đến 99%, giúp tóc mềm mượt và dễ tạo kiểu
hơn sau mỗi lần gội, nuôi dưỡng mái tóc sâu và liên tục, công thức không bết dính,
nặng nề làm sạch dịu nhẹ. Dove đã tạo ra dầu gội liệu pháp dầu dưỡng giúp tóc
giảm xơ rối tức thì và giúp tóc khỏe, mềm mượt hơn, tóc mềm mượt vào nếp ngay
lần gội đầu tiên và khỏe hơn sau khi sử dụng liên tục.
Hình 2. 9: Dầu gội Dove liệu pháp dầu dưỡng
 Sữa tắm Dove

- Sữa tắm nuôi dưỡng sâu bên trong:
Giúp làn da mềm mại và mịn màng hơn chỉ sau một lần tắm, công nghệ
NutriumMoisture cung cấp cho da các dưỡng chất tự nhiên, nuôi dưỡng tận sâu vào
các lớp bề mặt của làn da, duy trì độ ẩm của làn da sau khi tắm, công thức dịu nhẹ
không làm tổn hại làn da. Công thức chăm sóc làn da trong sữa tắm dưỡng thể Dove
giúp duy trì độ ẩm và cung cấp chất dinh dưỡng tự nhiên cho da. Lớp bọt giàu chất
dinh dưỡng bổ dung dưỡng chất cho làn da làm cho da sạch và được chăm sóc tốt
nhất.
51

lOMoARcPSD|25594094
Hình 2. 10: Sữa tắm Dove nuôi dưỡng sâu bên trong
- Sữa tắm Dove tẩy tế bào chết dịu nhẹ:

Với các hạt tẩy tế bào chết giúp nhẹ nhàng loại bỏ tế bào chết, cho người sử
dụng làn da mềm mịn và mịn màng chỉ sau một lần tắm, nuôi dưỡng tận sâu vào các
tế bào da, duy trì độ ẩm của làn da, không làm tổn hại da. Dove sáng tạo ra công
thức loại bỏ tế bào chết dịu nhẹ để hồi sinh làn da mệt mỏi thiếu sức sống, loại bỏ
phần da khô nhưỡng chỗ cho làm da mềm và sáng.
Hình 2. 11 Sữa tắm Dove tẩy tế bào chết dịu nhẹ

 Kem xả Dove
- Kem xả Dove liệu pháp dầu dưỡng:
Công thức từ tinh dầu dưỡng siêu nhẹ, giúp phục hồi tóc xơ, khô, giúp làm
mềm tóc xơ rối và giữ tóc vào nếp mà không gây bết dính. Kem xả dưỡng tóc này
đặc biệt dành cho tóc khô, giúp tóc khô rối trở nên mượt mà, chắc khỏe từ sâu bên
52

lOMoARcPSD|25594094
trong. đặc biệt công thức dưỡng dịu nhẹ sẽ không làm xẹp tóc, không lo bết dính.
Để có mái tóc mềm mượt mơ ước, chỉ cần dùng kem xả Dove sau mỗi lần gội để có
được hiệu quả tốt nhất.
Hình 2. 12: Kem xả Dove liệu pháp dầu dưỡng
- Kem xả Dove dưỡng tóc bồng bềnh:

Đa số phụ nữ có tóc mỏng, xẹp thường tránh sử dụng kem xả để giữ tóc
thoáng nhẹ và bồng bềnh và chấp nhận mái tóc khô hơn mỗi ngày. Dove đã thiết kế
ra một loại kem xả cho tóc mỏng xẹp, giúp các bạn cho được mái tóc bồng bềnh mơ
ước.
Hình 2. 13: Kem xả Dove dưỡng tóc bồng bềnh
53

lOMoARcPSD|25594094
- Kem xả Dove phục hồi hư tổn:
Karetin Repair Actives nuôi dưỡng sâu giúp tái cấu trúc sợi tóc từ sâu bên
trong, cho mái tóc chắc khỏe dài lâu, phục hồi các dấu hiệu hư tổn trên bề mặt, nuôi
dưỡng sâu phục hồi hư tổn, giúp mãi tóc mềm mượt, đỡ rối và vào nếp hơn. Với hai
tác dụng cùng lúc vừa mang đến kết quả phục hồi tức thời, đồng thời nuôi dưỡng
lâu dài cho mái tóc chắc khỏe, thích hợp dùng mỗi ngày.
Hình 2. 14: Kem xả Dove phục hồi hư tổn
 Sản phẩm khử mùi

- Xịt khử mùi Original:
Sản phẩm xịt khử mùi hương Dove Original dưỡng trắng giúp làn da dưới
cánh tay trắng mịn màng và mềm mại hơn với ¼ hàm lượng kem dưỡng ẩm cùng
Vitamin E và F giúp nuôi dưỡng và phục hồi tế bào da bị sậm màu do dùng nhíp
nhổ và dao cạo. Được kiểm nghiệm da liễu, bảo vệ khô thoáng suốt 48h và làm
trắng da chỉ sau 7 ngày.
54

lOMoARcPSD|25594094
Hình 2. 15: Xịt khử mùi Dove Original
- Xịt khử mùi Cucumber:
Xịt khử mùi Cucumber với hương thơm nhẹ nhàng, tươi mát của dưa leo và
trà xanh bảo vệ bạn từ cái xịt đầu tiên, với khả năng 48 giờ ngăn mùi, Dove dưa leo
trà xanh cho bạn cảm giác tự tin suốt ngày dài. Với công thức không chứa cồn tránh
bị ngứa rát và ¼ hàm lượng sữa dưỡng ẩm giúp cho cánh tay luôn thoáng thơm mát.
Cùng lúc đó giảm ngứa rát sau sử dụng nhíp và dao cạo, làm cho làn da dưới cánh
tay mềm mịn sau 3 ngày.
Hình 2. 16: Xịt khử mùi Dove Cucumber
- Lăn khử mùi Original:

Sử dụng dao cạo và nhíp nhổ thường xuyên gây ra sạm đen dưới cánh tay.
Với công thức chứa ¼ kem dưỡng ẩm và bổ sung vitamin E và F, lăn khử mùi giúp
da bạn trắng hơn chỉ sau 7 ngày. Bào vệ suốt 48h cho bạn cảm giác khô thoáng và
mát mẻ suốt ngày dài.
55

lOMoARcPSD|25594094
Hình 2. 17: Lăn khử mùi Dove Original

- Lăn khử mùi Cucumber:
Lăn khử mùi Dove hương dưa leo trà xanh giúp vùng da dưới cánh tay mềm
mịn với hương thơm mát.
Hình 2. 18: Lăn khử mùi Dove Cucumber

 Kem ủ tóc: Kem ủ Dove phục hồi hư tổn:
Bảo vệ tóc hư tổn gấp 10 lần trước những tác động xấu hằng ngày. Nuôi
dưỡng dài lâu và sâu bên trong từng sợi tóc. Sử dụng công nghệ Nutri-Karetin
Repair Actives, củng cố Protein cho tóc hư tổn, giúp tóc mềm mượt ngay tức thì,
khỏe hơn trông thấy.
56

lOMoARcPSD|25594094
Hình 2. 19: Kem ủ Dove phục hồi hư tổn
2.7.4 Phát triển sản phẩm mới

Do những thay đổi nhanh chóng về công nghệ, thị hiếu, cạnh tranh, công ty
không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có mà phải
quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới sao cho phù hợp với thị hiếu
của khách hàng. Để hình thành một ý tưởng cho sản phẩm mới, Dove đã phải
nghiên cứu thị trường một cách có hệ thống và có căn cứ vào nhiều nguồn tin khác
nhau. Giới trẻ ngày nay thưởng xuyên thay đổi kiểu tóc như việc uốn, nhuôm, duỗi,
dập,… khiến cho mái tóc bị hư tổn và khó phục hồi cũng như các tác động làm sạm
màu và thô làn da, do vậy họ mong muốn có được một sản phẩm lấy lại mái tóc
mượt mà, không hư tổn và làn da sáng mịn một cách tự nhiên.
Dove cũng nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Với mỗi nguồn
thông tin có thể đưa ra một ý tưởng với khả năng, điều kiện thực hiện và ưu thế
khác nhau. Vì vậy có nhà quản trị và các nhà Marketing của Dove đã phải nghiên
cứu một cách kỹ lưỡng và chọn ra ý tưởng tốt nhất.
Ví dụ: Người tiêu dùng Việt Nam vốn không thường xuyên thay đổi qua một
dòng sản phẩm mới mà trung thành với sản phẩm mình đang dùng. Nhận biết được
điều đó Dove đã không đưa ra một sản phẩm hoàn toàn mới mà nghiên cứu cải tiến
dựa trên sản phẩm và cho ra đời dòng sản phẩm tốt hơn với những tính năng tốt
hơn, thay vì những sản phẩm ít công dụng hơn.
57

lOMoARcPSD|25594094
Trên thị trường hiện nay, có vô vàn các sản phẩm chăm sóc cá nhân, Dove đã
tạo ra sự khác biệt đó là tăng cường dưỡng chất thiết yếu cho da, tóc mượt mà, óng
ả, thâm sâu, không gây bết dính. Khi được tung ra thị trường, sản phẩm của Dove
nhanh chóng nhận được sự tin yêu của khách hàng.
2.7.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Công ty có dịch vụ chăm sóc khách hàng, có phòng khám tư vấn cho khách
hàng các dịch vụ quảng cáo, quảng bá thương hiệu mạnh, nội dung quảng cáo được
thay đổi phù hợp với từng giai đoạn, đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng được
đặt lên hàng đầu với mục tiêu “Khách hàng là thượng đế”.
Mặc dù Dove thường tập trung mở rộng sang các ngành khác, nhưng họ luôn
ghi nhớ một điều rằng những gì khách hàng dành cho thương hiệu Dove không chỉ
ở sản phẩm mà thôi. Hiện nay Dove đang áp dụng “một nguyên lí về cái đẹp” có
ảnh hưởng cách truyền thông thương hiệu đến khách hàng nữ. Nguyên lí này hướng
về những người phụ nữ bình thường trong đời sống, mở rộng quan điểm về cái đẹp
với mọi màu da và vóc dáng khác nhau. Bằng cách chọn một bước tiếp cận thiết
thực tư vấn tận tình cho các chị em phụ nữ. Dove đã tự biết khác biệt hóa mình so
với các đối thủ khác và định vị mình như một thương hiệu biết thấu hiểu khách
hàng và chăm sóc đặc biệt cho chị em phụ nữ chẳng hạn như: tư vấn cho khách
hàng về tình trạng da và tóc cơ thể khách hàng hiện tại, tư vấn về kiểu tóc phù hợp,
hướng dẫn cách sử dụng để đạt hiệu quả tốt nhất.
2.7.6 Thiết kế bao bì sản phẩm

Xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng bề ngoài của sản phẩm, những
sản phẩm thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng và nhiều
công ty đã không ngại chi số tiền khủng đầu tư vào bao bì. Chính vì thế bao bì được
mệnh danh là “Người bán hàng thầm lặng”.
 Bao bì:
58

lOMoARcPSD|25594094
Trên mặt bao bì sản phẩm còn có rất nhiều thông tin mà nhà sản xuất muốn
cung cấp cho khách hàng như: logo sản phẩm, biểu tượng sản phẩm, ngày sản xuất,
khối lượng, địa chỉ, hạn sử dụng.
Bao bì có nhiệm vụ miêu tả cho khách hàng nội dung của sản phẩm bên
trong. Dove dùng màu sắc biểu cảm nội dung bên trong kết hợp với hình ảnh đặc
sắc như hình ảnh những sợi tóc chắc khỏe, bồng bềnh, làn da min màng để gợi cảm
giác nói lên tính chất của sản phẩm để người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm.
Nhu cầu mỹ phẩm ngày càng tăng cao, đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ đó, Dove
đã thay đổi nhãn mác, màu sắc cho đẹp, phù hợp với nhu cầu thị trường, không chỉ
màu trắng mà còn có thêm màu vàng, màu xanh lá cây, màu xanh dương. Công ty
có dịch vụ chăm sóc khách hàng, có phòng khám tư vấn cho khách hàng các dịch vụ
quảng cáo, quảng bá thương hiệu mạnh, nội dung quảng cáo được thay đổi phù hợp
với từng giai đoạn, đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng được đặt lên hàng đầu
với mục tiêu “Khách hàng là thượng đế”.
Bao bì của Dove tuân thủ theo nguyên tắc vừa gây ấn tượng với người sử
dụng, vừa tiện dụng, vừa cung cấp thông tin cho khách hàng.
Kích thước sản phẩm Dove khá đa dạng, từ loại to đến loại nhỏ, phù hợp với
nhu cầu sử dụng của khách hàng: loại gói, loại chai.
Công ty Unilever đã cung cấp cho khách hàng các thông tin về sản phẩm
Dove bằng hình thức in trực tiếp trên bao bì. Cụ thể như sau:
Về thông tin sản phẩm:
Chỉ rõ đó là sản phẩm dầu gội Dove, sữa tắm Dove, hay là kem ủ,…, về
ngày: ghi rõ ngày sản xuất, hạn sử dụng; thông tin kỹ thuật an toàn: sản phẩm Dove
luôn ghi rõ thành phần dị ứng da không đáng kể.
- Về kiểu dáng:
59

lOMoARcPSD|25594094
Dove được thiết kế vỏ chai bên ngoài với kích cỡ khác nhau, giúp cho khách
hàng có thể dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu sử dụng của mình. Bao
bì của sản phẩm rất phong phú và đa dạng với nhiều màu sắc khác nhau thu hút sự
chú ý của khách hàng. Hiện Dove thiết kế các sản phẩm đóng chai với dung tích
100ml, 170ml, 335ml
Với thiết kế chai nhựa không những giúp Dove giữ được chất lượng sản
phẩm bên trong mà còn giúp người tiêu dùng thuận tiện trong việc tiêu dùng sản
phẩm. Sản phẩm Dove đã luôn tục thay đổi cách thiết kế để đáp ứng thị hiếu của
người tiêu dùng.
- Dạng gói:
Tương tự với sản phẩm Dove dạng chai, Dove dạng gói là dạng thu nhỏ thể
tích khá nhỏ, giúp người tiêu dùng dễ dàng sử dụng trong đời sống, đặc biệt là với
người tiêu dùng sử dụng một lần. Dove đóng gói sản phẩm dạng gói với dung tích
6ml
Có thể thấy dù ở dạng chai hay dạng gói thì sản phẩm của Dove vẫn luôn thu
hút mọi ánh nhìn.
 Màu sắc:
Màu sắc trong bao bì nhãn mác không chỉ làm cho sản phẩm nổi bật, thu hút
sự chú ý của mọi người mà nó còn có nhiệm vụ kết nối các mặt với nhau tạo nên
một bố cục chặt chẽ, vững chắc cho sản phẩm.
Màu chủ đạo trong các sản phẩm của Dove là màu trắng nó thể hiện sự tinh
khiết, tinh tế, sang trọng quý phái, giống như những cô gái Việt Nam trong tà áo dài
60

lOMoARcPSD|25594094
trắng vậy. Màu sắc của sản phẩm cũng rất phong phú với màu sắc trẻ trung, thu hút
khách hàng, đặc biệt là giới trẻ.
 Nhãn mác:
Dove là một nhãn hiệu về dầu gội và xà bông của Unilever. Logo Dove được
thiết kế năm 1957. Cánh chim bồ câu là đại diện hoàn hảo của sự mềm mại, dịu
dàng và tinh tế, vẻ đẹp thuần khiết, rạng ngời. Với thiết kế đẹp mắt, logo của Dove
đã lọt vào top 10 logo nổi tiếng có thiết kế “tả thực” do người tiêu dùng bình chọn.
2.7.7 Cấu trúc sản phẩm của Dove.

 Lợi ích cốt lõi:
Người tiêu dùng tìm thấy lợi ích cốt lõi ở trong sản phẩm của Dove là sản
phẩm chăm sóc cá nhân, giúp giảm tình trạng hư tổn tóc, giúp tóc phục hồi hư tổn,
giải pháp cho làn da trắng mịn.
 Sản phẩm chung:
Khi nhìn vào Logo và biểu tượng của Dove và sản phẩm màu trắng, người ta
nghĩ ngay đến sản phẩm chăm sóc da và tóc của Dove. Chuyển tất cả thành hệ
thống nhận diện.
 Sản phẩm mong đợi:
Khi mua sản phẩm của Dove, người tiêu dùng còn nhận được thêm về các
thuộc tính của nó như là hương thơm của Dove, dùng dầu gội khiến tóc lâu bết,
nhiều bọt và không có tác dụng phụ.
 Sản phẩm hoàn thiện:
Các sản phẩm của Dove có một điều duy nhất mà các nhãn hàng cùng ngành
chưa làm được đó là: giúp người tiêu dùng nhận ra được vẻ đẹp của chính mình.
Giúp họ nhận ra được vẻ đẹp tự nhiên vốn có của mình thay vì trước khi họ không
dám thừa nhận mình đẹp. Đến với Dove, người tiêu dùng có thể tự tin khẳng định
bản thân mình. Hướng đến cái đẹp tự nhiên. Không như những công ty khác thuê
người mẫu để quảng cáo cho sản phẩm của công ty với thông điệp “ Hãy dùng sản
phẩm Dove để đẹp như tôi.” mà Dove đã mạnh bạo thách thức các công ty khác
61

lOMoARcPSD|25594094
bằng cách mời những người hết sức bình thường với vẻ đẹp và đường cong thực sự
của họ để truyền tải thông điệp rằng: “ Hãy dùng sản phẩm Dove để đẹp như chính
bạn”.
2.7.8 Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm Dove trải qua 3 giai đoạn: giai đoạn giới thiệu sản
phẩm, giai đoạn phát triển, giai đoạn bão hòa.
 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm:

Ra đời năm 1957 với sản phẩm đầu tiên là xà phòng dưỡng ẩm, thông qua
các chương trình quảng cáo “thử và tin”. Người tiêu dùng được trải nghiệm các hoạt
động thực tế cùng với Dove. Sản phẩm càng ngày càng nhận được sự tin yêu của
khách hàng.
 Giai đoạn phát triển:
1970 Dove thành công trong việc quảng bá sản phẩm của mình nhờ chứng
minh sản phẩm ít gây kích ứng và khô rát da. Điều này khiến chị em yên tâm hơn
khi chọn sản phẩm Dove vì ít có tác dụng phụ từ các chất hóa học.
1991-1994 chỉ trong vòng 4 năm, Dove đã vượt biên giới nước Mỹ vươn ra
55 quốc gia khác trên thế giới, với các chiến lược phân phói trên toàn cầu, sang các
nước châu Á.
1995, có mặt tại Việt Nam với chiến dịch “vẻ đẹp thật sự”, Dove đem đến
cho người phụ nữ những trải nghiệm mới khi mở rộng dòng sản phẩm sang các sản
phẩm sữa tắm, dầu gội, khử mùi, kem xả, kem ủ. Tổ chức các chương trình liên kết
và tạo trải nghiệm cho phụ nữ.
 Giai đoạn bão hòa:
Từ 1995 đến nay: Dove vào giai đoạn bão hòa, ổn định. Sản lượng tiêu thụ
và doanh thu đạt tối đa. Và đến nay, Dove đã chiếm được khá đông trái tim của
người tiêu dùng và trở thành người bạn đồng hành thân thiết của chị em. Với các
chiến lược quảng bá chiêu thị: mời các người mẫu quảng cáo sản phẩm của mình.
Hoạt động kênh phân phối rộng khắp nơi trên các siêu thị co.op mart, các cửa hàng
62

lOMoARcPSD|25594094
tiện lợi, chợ truyền thống,… khắp nơi trên đất nước dể đáp ứng nhu cầu mua hàng
của người tiêu dùng.
2.8 Mối liên quan giữa chiến lược sản phẩm với các chiến lược khác.
2.8.1 Chiến lược sản phẩm với chiến lược giá
Công ty định giá cả sản phẩm dựa trên các chi phí sản phẩm: chí phí nhân
công, nguyên vật liệu, chi phí làm quảng cáo, chi phí bán hàng.
Giá bán của các sản phẩm Dove như sau:
 Sản phẩm khử mùi:

- Xịt khử mùi Cucumber 100g giá 99.000đ
- Xịt khử mùi Original 100g giá 99.000đ
- Lăn khử mùi Cucumber 40ml 45.000đ
- Lăn khử mùi Original 40ml 45.000đ
 Sản phẩm chăm sóc tóc:
- Dầu gội Dove dưỡng tóc bồng bềnh 650g 116.000đ
- Dầu gội Dove phục hồi hư tổn 650g 116.000đ
- Dầu gội Dove liệu pháp dầu dưỡng 650g 116.000đ
- Dầu gội Dove ngăn rụng tóc 650g 116.000đ
- Kem xả Dove phục hồi hư tổn 170g 41.000đ
- Kem xả Dove liệu pháp dầu dưỡng 170g 41.000đ
- Kem xả Dove dưỡng tóc bồng bềnh 335g 75.000đ
- Kem ủ tóc Dove phục hồi hư tổn 200ml 74.500đ
 Sản phẩm chăm sóc da:
- Sữa tắm Dove nuôi dưỡng sâu bên trong 180g 37.000đ
- Sữa tắm Dove tẩy tế bào chết dịu nhẹ 180g 37.000đ
Ngoài ra Dove còn có các sản phẩm dạng gói 6g thuận lợi cho các bạn đi du lịch
hoặc mang theo với giá 18.000đ lốc 12 gói.
2.8.2 Chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối
63

lOMoARcPSD|25594094
Công ty đã chọn kênh phân phối trực tiếp và qua các trung gian phân phối,
phân phối truyền thông và phân phối hiện đại.
- Kênh phân phối trực tiếp:
Nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng: bán hàng lưu
động, bán dây chuyền, đặt sản phẩm qua hệ thống bưu điện, qua điện thọai, qua tivi
và hệ thống mạng lưới Internet. Đặc biệt là các gian hàng chăm sóc trực tiếp.
- Qua các trung gian phân phối:
Người bán lẻ: Dove xây dựng hệ thống bán lẻ đa dạng và phong phú về quy
mô và hình thức. từ những cửa hàng tạp hóa đến các siêu thị, các cửa hàng bán lẻ để
gần nhau để liên kết với nhau.
 Nhà bán buôn: Là những người mua sản phẩm từ nhà sản xuất để bán
cho người bán lẻ nhưng không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
 Kênh phân phối hiện đại như siêu thị, các trung tâm chăm sóc tóc,
metro,…
Công ty đã xây dựng một hệ thống quản lý và xây dựng hệ thống phân phối:
hiện nay công ty có một hệ thống bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà
phân phối và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.
2.8.3 Chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị
Một sản phẩm có bao bì đẹp, hấp dẫn, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng
thì sẽ được mọi người chú ý đến, và hoạt động chiêu thị xúc tiền thương mại diễn ra
với hiệu quả cao hơn. Dove đã đưa ra nhiều thông điệp truyền thông qua đạt hiệu
quả, một số khái niệm rất đơn giản nhưng nó đã trở thành bí quyết chăm sóc hiệu
quả.
 Quảng cáo: bản chất quảng cáo là mang tính đại chúng, tính biểu cảm,
khiến cho sản phẩm trở nên hấp dẫn và người tiêu dùng tò mò.
- Quảng cáo trên truyền hình:
64

lOMoARcPSD|25594094
Quảng cáo trên kênh đài truyền hình VTV3 Việt Nam với tần suất 2 lần/
ngày với thời lượng 15s vào giờ vàng 18h-21h. Quảng cáo vào giờ vàng giúp cho
công ty Dove truyền tải những thông điệp đến người tiêu dùng nhiều hơn, quảng
cáo vào giờ vàng giúp cho khách hàng tiếp cận sản phẩm của công ty nhanh hơn, từ
đó công ty bán được nhiều sản phẩm, thu về doanh số bán hàng nhiều hơn.
Chạy chữ trên kênh VTV3 với tần suất 5 lần/ tuần vào các ngày chủ nhật.
Tổ chức các chương trình trên sóng truyền hình do Dove tài trợ như chương
trình chăm sóc sắc đẹp, giữ gìn tuổi thanh xuân,... Qua đó, sản phẩm của Dove được
quảng cáo đến các chị em phụ nữ dễ dàng hơn
- Quảng cáo ngoài trời:
Qua hệ thống ghế lắp đặt 2 siêu thị lớn là Big C và Co.op Mart. Pano, áp
phích tại các điểm dừng xe buýt, các hệ thống siêu thị, trên các chuyến xe buýt, taxi,
…Hỗ trợ các đại lý biển quảng cáo. Tổ chức chương trình dùng thử để khách hàng
làm quen với mùi hương, chất lượng sản phẩm.
Quảng cáo qua Internet, các trang mạng xã hội: thông qua các Website của
công ty. Các trang Facebook, Zalo. Istagram, Zingme,…
 Tổ chức các chương trình khuyến mãi:

- Tặng kèm dầu xả bé khi mua dầu gội lớn
- Tặng khăn khi mua sữa tắm.
- Tặng thêm 2 gói dầu gội khi mua 10 gói/ lần.
2.9 Tóm tắt chương 2

Nội dung của Chương 2 đi vào phân tích chiến lược sản phẩm cụ thể của nhãn
hàng Dove thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam. Chương này đã cung cấp cho
chúng ta một số thông tin về thị trường dầu gội tại Việt Nam, về tập đoàn
Unilever, và thị trường mục tiêu của nhãn hàng Dove. Nội dung quan trọng
của
chương tập trung vào việc phân tích các chiến lược sản phẩm nhãn hàng
65

lOMoARcPSD|25594094
Dove,
và từ đó đưa ra những đánh giá làm cơ sở để góp phần hoàn thiện chiến lược
sản phẩm của công ty Unilever.
66

lOMoARcPSD|25594094
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ ĐỀ

XUẤT PHÁT TRIỂN CHO NHÃN HÀNG DOVE.
3.1 Cơ sở lý luận và giải pháp hoàn thiện cho chiến lược sản phẩm
của nhãn hàng Dove
Để có thể đưa ra các giải pháp để hoàn thành chiến lược sản phẩm chúng ta
cần có các cơ sở lý luận cũng như nhìn nhận những điều mà doanh nghiệp đã và
chưa làm được, các thế mạnh và mặt còn hạn chế về chiến lược sản phẩm của công
ty Dove.
3.1.1. PHÂN TÍCH SWOT

3.1.1.1. Điểm mạnh
- Dove là một thương hiệu mạnh của tập đoàn lớn Unilever. Và Unilever là
một tập đoàn lớn hoạt động trong ngành hóa mỹ phẩm khắp thế giới. Một thương
hiệu mạnh của một tập đoàn lớn thì có một thế mạnh là số đông nhiều người biết
đến và vì thế sản phẩm Dove có được sự uy tín, sự tin tưởng của khách hàng.
- Công nghệ hiện đại của Dove được được kế thừa từ Unilever toàn cầu,
chuyển giao công nghệ và có hiệu quả rõ rệt. Được sự chỉ đạo về máy móc của các
kỹ sư nước ngoài, có năng lực chỉ đạo tốt, áp dụng được công nghệ kỹ thuật vào quá
trình sản xuất sản phẩm. Công nghệ hiện đại khiến cho sản phẩm sản xuất ra có giá
cả cạnh tranh hơn.
- Thương hiệu được xây dựng tốt: Dove là một trong những thương hiệu hàng
đầu trên thế giới và lâu đời xuất hiện vào những thập niên 50 tại Mỹ, chất lượng sản
phẩm được đánh giá trực tiếp qua các thăm dò khách quan cùng những chiến dịch
quảng cáo hấp dẫn, Dove nhanh chóng giữ được vị trí hàng đầu trên thị trường năm
1997 và nhận được sự tin tưởng từ phía khách hàng cho đến ngày hôm nay.
- Quan hệ bền vững với các đối tác: Dove luôn giữ mối quan hệ bền vững với
các nhà cung ứng như Vinachem, để có thể được cung cấp các nguồn nguyên liệu
67

lOMoARcPSD|25594094
với giá rẻ hơn nguyên liệu nhập khẩu, nhờ đó, Dove có được giá cả cạnh tranh với
các sản phẩm cùng ngành trên thị trường.
- Dove có đội ngũ tiếp thị, nghiên cứu thị trường và lãnh đạo tốt. Dove có các
chuyên gia kỹ sư nước ngoài hướng dẫn vè công nghệ máy móc giàu kinh nghiệm
khiến cho việc sản xuất sản sản phẩm diễn ra thuận lợi hơn.
- Các nhân viên làm việc cho Dove xuất phát từ những sinh viên trong các
trường đại học nổi tiếng, có kiến thức nghiên cứu, kỹ năng thích nghi và thái độ làm
việc tích cực.
- Dove có nền tài chính vững mạnh khi phía sau là tập đoàn Unilever Việt
Nam với số vốn hơn 100 triệu USD, thuận lợi cho việc làm Marketing, các hoạt
động sản xuất sản phẩm, phân phối sản phẩm, xúc tiến thương mại, bán hàng,…
- Ra đời từ rất lâu tại Mỹ và đến nay, Dove hầu như chiếm được tình cảm của
đa số phụ nữ Việt. nhờ các chiến dịch quảng cáo gần gũi với người tiêu dùng, khi
Dove đã giúp họ tìm ra vẻ đẹp thật sự của chính mình.
- Dove là một công ty thuộc tập đoàn lớn Unilever nổi tiếng trên toàn thê giới,
công nghệ sản xuất, dây chuyền sản xuất thuộc nước ngoài, nên chất lượng sản
phẩm của Dove cũng tương đối tốt, khiến cho người tiêu dùng yên tâm khi sử dụng
sản phẩm Dove.
- Các chiến dịch quảng cáo sản phẩm rất nổi bật, hấp dẫn người xem đặc biệt
là Dove đã chọn những người phụ nữ bình thường trong cuộc sống với vẻ đẹp và
đường cong cơ thể thực sự của họ, mở rộng quan niệm về cái đẹp của những người
phụ nữ với mọi làn da và vóc dáng.
- Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng với dịch vụ tư vấn thông
qua mạng truyền thông. Qua mạng truyền thông, tư vấn viên có thể tư vấn cho
người tiêu dùng các thắc mắc cũng như sức khỏe sắc đẹp mà người tiêu dùng không
phải đến địa điểm để được tư vấn.
3.1.1.2. Điểm yếu
- Hoạt động Marketing chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn như thành
phố Hồ Chí Minh, Thủ Đô Hà Nội, Thành phố Đà Nẵng, Cần Thơ,… các chiến dịch
68

lOMoARcPSD|25594094
PR đa phần tập trung ở đây, khiến cho các khách hàng ở tỉnh lẻ họ có suy nghĩ rằng
sản phẩm này không dùng cho họ và cảm giác như họ bị phân biệt.
- Các chiến dịch quảng bá sản phẩm của Dove đa số tập trung vào dầu
gội và sữa tắm, Dove hạn chế đầu tư quảng cáo, khuếch trường cho các sản phẩm
khử mùi hay là kem ủ. Điều này khiến cho các sản phẩm khử mùi của Dove bị nhạt
nhòa trong tâm trí khách hàng.
- Dove chưa có sản phẩm dùng theo mùa, người tiêu dùng phải sử dụng
một loại sản phẩm cho nhiều mùa. Chẳng hạn như mùa đông mà sử dụng sản phẩm
dầu gội của mùa hè thì gây nhờn cho da đầu, khiến người tiêu dùng cảm thấy khó
chịu và dần dần chuyển sang thương hiệu khác.
- Danh mục sản phẩm còn hạn chế khiến cho người tiêu dùng ít có lựa
chọn cho giỏ hàng của mình, điều này làm cho khách hang tìm đến các nhãn hàng
khác để thỏa mãn nhu cầu của mình. Chẳng hạn như Dove chưa có dầu gội trị da
dầu, trị gàu,…
3.1.1.3. Cơ hội
- Unilever quan tâm thu hút đầu tư, đặc biệt là các công ty xuyên quốc
gia và đa quốc gia để tăng ngân sách, Việt Nam nằm ở vị trí địa lí vô cùng thuận lợi,
thuận lợi cho việc xuất nhập khẩu hàng hóa với nhiều cảng lớn và đường bờ biển
dài.
- Nền An Ninh- Chính Trị Việt Nam được đánh giá là khá ổn định, là
một quốc gia tự do, không phân biệt tầng lớp, không phân biệt chủng sắc tộc, nói
chung rất bình đẳng, tự do về tôn giáo và dân tộc, nên việc quảng bá sản phẩm
không mấy trở ngại.
- Khi đến kinh doanh tại thị trường Việt Nam, thị trường hàng tiêu dùng
ở đây còn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh. Người dân Việt Nam có tỷ lệ độ tuổi
lao động cao, cơ cấu dân số trẻ là nguồn nhân lực dồi dào, tạo cơ hội cho việc kinh
doanh phát triển.
- Quy mô gia đình mở rộng, con người sống theo kiểu phóng khoáng
hơn, do đó có nhu cầu làm đẹp, chăm sóc bản thân hơn, điều này khiến cho công ty
69

lOMoARcPSD|25594094
Dove có cơ hội bán được nhiều hàng hóa sản phẩm hơn, làm cho doanh sô bán hàng
tăng lên đáng kể.
- Tập đoàn P&G tấn công vào phân khúc thị trường có thu nhập cao
hơn, bỏ qua phân khúc trung bình. Đây là cơ hội để Unilever kinh doanh ở phân
khúc trung bình và rất thành công. Vì người Việt Nam có thu nhập bình quân đầu
người thấp 2400 USD/ người/ năm, và họ ngại chi trả cho các sản phẩm thuộc hàng
giá cao trong khi chất lượng không chênh nhau nhiều.
3.1.1.4. Thách thức
- Nền kinh tế không ổn đinh: lạm phát, khủng hoảng kinh tế,… Các trận
khủng hoảng kinh tế thế giới diễn ra làm suy giảm nền kinh tế, phá hủy lực lượng
sản xuất, đẩy lùi sự phát triển, làm chao đảo thị trường tài chính, các ngân hàng rơi
vào tình trạng phá sản. Nền kinh tế trì trệ, khiến cho việc sản xuất trì trệ và đó là
một điều tệ hại. Lạm phát làm cho đồng tiền mất giá, khiến người tiêu dùng ngại
mua sản phẩm.
- Khi Việt Nam gia nhập WTO sẽ có rất nhiều lợi thế về thương mại:
hợp tác giữa các nước phát triển, giao lưu hữu nghị, kinh tế. Khi đó sản phẩm sẽ
xuất khẩu nhiều hơn sang các nước bạn và tăng hiệu quả kinh tế: sản phẩm được sản
xuất nhiều hơn. Tuy nhiên, điều này sẽ xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh vào tranh
giành đất kinh doanh hơn nữa, khiến cho việc cnahj tranh diễn ra vô cùng quyết liệt.
Và nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải dẩy mạnh các hoạt động Marketing để khách
hàng vẫn chọn sản phẩm của Dove giữa vô vàn hàng loạt các sản phẩm.
- Tình hình chính trị trên thế giới còn nhiều bất ổn: thế giới trong năm
2017 bất ổn về chính trị, kinh tế, xã hội. Tình trạng căng thẳng, đối địch và dai
dẳng. Dự kiến trong 2018 vẫn tiếp tục như thế. Thế giới năm 2018 sẽ tác động vào
môi trường chính trị đối ngoại và an ninh và sự phát triển của tất cả các nước trên
thế giới đều bị ảnh hưởng trực tiếp. Đó là những ý đồ của các nước lớn và gây ra
những thách thức thế giới mới. Điều này khiến cho các doanh nghiệp không yên
tâm sản xuất.
70

lOMoARcPSD|25594094
- Chính sách kế hoạch hóa gia đình ở Việt Nam trong vài thập niên nữa
sẽ làm già hóa dân số và cơ cấu già không đem lại lợi thế kinh doanh cho công ty
mỹ phẩm Dove vì thị trường mà Dove phân khúc và phục vụ là thế hệ X (16-40
tuổi), các chính sách, hoạt động Marketing của Dove không phù hợp với dân số già.
Nếu Dove chọn phân khúc để phục vụ dân số già thì sẽ không cạnh tranh lại với các
doanh nghiệp chuyên cung cấp mỹ phẩm cho người lớn hơn.
3.1.2 Giải pháp hoàn thiện cho chiến lược sản phẩm của nhãn hàng
Dove
3.1.2.1. Danh mục sản phẩm
Mở rộng danh mục sản phẩm cho khách hàng có thêm nhiều lựa chọn
- Sản phẩm dầu gội Dove dùng cho tóc khô mùa hè thì nó giữ được độ
ẩm tốt hơn, làm cho tóc bóng mượt. Tuy nhiên, mùa đông thì nó lại làm cho da đầu
bị nhờn và rất khó chịu, và mùi thơm không bằng các nhãn hàng khác. Vì vậy,
doanh nghiệp cần nghiên cứu cho ra một sản phẩm thích hợp cho da đầu mùa hè,
một sản phẩm thích hợp cho da đầu mùa – đông và cải thiện sản phẩm để sản phẩm
có mùi thơm hơn, như thế thì người tiêu dùng mới không còn cảm giác khó chịu
nữa và yêu thích sản phẩm nhiều hơn.
- Nên bổ sung vào danh mục sản phẩm cho đa dạng hóa hơn như thêm
các sản phẩm dầu gội như: Dove dưỡng tóc suôn mượt, Dove trị gàu,… để cho
người tiêu dùng có thêm sự lựa chọn sản phẩm khi họ gặp các vấn đề cần giải quyết
như ngứa da đầu hay tóc rối,… mà người tiêu dùng không cần chuyển qua các nhãn
hàng khác. Đó cũng là một cách để giữ chân khách hàng.
3.1.2.2 Thiết kế bao bì sản phẩm
- Thiết kế bao bì đa dạng hơn và bắt mắt hơn để khách hàng dễ tìm
kiếm sản phảm của thương hiệu mình hơn, chẳng hạn như có thể tô đậm logo hơn
hoặc làm cho logo lấp lánh hơn để người tiêu dùng dễ nhận ra và đỡ mất công tìm
kiếm.
71

lOMoARcPSD|25594094
- Nên bổ sung bao bì đựng sản phẩm bằng tuýp với dung tích lớn hơn
dạng gói với các dung tích như 15ml, 30ml thuận tiện cho những chuyến đi dài
ngày.
3.1.2.3 Cải thiện chất lượng sản phẩm
- Nghiên cứu các chiến lược sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu người tiêu
dùng. Dove là sản phẩm dành cho người Việt Nam với giá cả phải chăng, hầu hết
mọi người được mua sản phẩm này. Tuy nhiên những người có thu nhập cao vẫn
chưa tin tưởng vào những sản phẩm có giá rẻ so với hàng hiệu. Vì vậy nhãn hiệu
Dove nên cho ra đời dòng sản phẩm mới có chất lượng cao cấp mà giá thấp hơn so
với các thương hiệu khác.
- Công ty nên bổ sung vào sản phẩm các chất tự nhiên chẳng hạn như tinh dầu
bưởi để kích mọc tóc hay ngăn ngừa rụng tóc, thay vào đó hạn chế các chất hóa học
trong sản phẩm để hạn chế gây nên các tác dụng cho người tiêu dùng.
3.2 Đề xuất phát triển cho nhãn hàng Dove.
3.3.1. Đề xuất cho chiến lược giá
- Giá của sản phẩm Dove hiện nay trên thị trường, có cao hơn so với
thu nhập của người Việt Nam, vì vậy hãng cần nghiên cứu để điều chỉnh giá cả sao
cho phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng, như vậy sản phẩm mới được sử dụng
rộng rãi. Hoặc có thể nhà sản xuất tăng thêm dung tích và hạn sử dụng lên và giá cả
không đổi.
- Nên có chiến lược giá ở vùng nông thôn và thành thị, thành phố là
khác nhau, để người nông thôn họ có nhiều cơ hội mua sản phẩm hơn: Hàng vận
chuyển về nông thôn vào các chợ truyền thống phân phối với giá rẻ hơn so với ở các
thành phố lớn và thành thị.
3.3.2. Đề xuất cho chiến lược phân phối.

- Nên thỏa thuận với các siêu thị đại lí để các sản phẩm của Dove có
chỗ đứng đẹp mắt hơn, tạo điều kiện dễ tìm kiếm cho doanh nghiệp: tầm để sản
phẩm phải ngang tầm mắt và đầu tiên trong các quầy bán mỹ phẩm ( sau cánh cửa).
72

lOMoARcPSD|25594094
- Mở rộng kênh phân phối từ Bắc vào Nam để mọi người dân Việt Nam đều
biết đến các sản phẩm của Dove: tăng thêm các nhà phân phối đại lý, để cung cấp
sản phẩm cho khách hàng càng nhanh càng tốt, uy tín và đáng tin cậy.
- Công ty nên mở thêm chuỗi bán hàng Dove Citi hoặc Dove Mart, các cửa
hàng phân phối riêng sản phẩm cho Dove để người tiêu dùng vào đó chỉ có thể mua
sản phẩm của Dove.
- Lập các Fanpage Dove bán hàng trên mạng online, tuyển cộng tác viên bán
hàng sỉ, lẻ, các trang mạng bán cho từng phân khúc thị trường để có hiệu quả hơn,
có thể trả lời các thắc mắc cũng như tư vấn cho khách hàng những bí quyết làm đẹp
khác.
3.3.3. Đề xuất cho chiến lược chiêu thị.

- Phát triển thêm về mảng các chiến dịch quảng cáo để người dân biết
đến hơn về sản phẩm của công ty chẳng hạn như tạo ra nhiều TVC quảng cáo khác
nhau để tăng thêm sự thú vị, sư thích thú cho người xem, tạo ra các TVC quảng cáo
phù hợp với từng phân khúc khách hàng.
- Truyền tải thêm các thông điệp mà nhãn hàng Dove muốn gửi đến
khách hàng của mình bằng tiếng Anh hoặc Tiếng Việt như là “ Vẻ đẹp là chính
bạn”, “ Bí quyết làm đẹp từ Dove”, “ Life is more meaningful with Dove”,…
- Các sản phẩm trưng bày bán trong siêu thị cần có một điểm nhấn để
thu hút người xem như là một hàng Slogan lấp lánh hoặc màu nổi trội, hoặc một chú
chim bồ câu khổng lồ treo trên cao quầy bán hàng sản phẩm Dove.
- Cần đẩy mạnh các chiến lược quảng cáo cho các sản phẩm khử mùi
như là đưa ra các ý tưởng về các TVC quảng cáo cho các sản phẩm khử mùi để
Dove có thể cạnh tranh với các hãng khử mũi khác như: Nivia, Rexona,… vì Dove
có rất nhiều sản phẩm khác nhau, tuy nhiên hãng chỉ tập trung quảng cáo vào các
sản phẩm dành cho tóc và da mà chưa quan tâm nhiều đến các sản phẩm khử mùi,
vì vậy mọi người ít biết đến sản phẩm khử mùi của Dove. Doanh nghiệp Dove cần
phải khuếch trương, quảng bá sản phẩm của mình lên.
73

lOMoARcPSD|25594094
- Nên có thêm các quà tặng cho khách hàng khi họ mua nhiều sản phẩm
Dove chẳng hạn như: thẻ khách hàng thân thiết, hoặc tặn sổ để viết lời yêu thương,
có thể tặng son hay mút tắm,…
- Cần tăng thời lượng quảng cáo lên nhiều so với các sản phẩm khác
cùng ngành. Vì thời lượng quảng cáo của sản phẩm Dove kênh các kênh truyền hình
Việt Nam là quá ít so với các hãng mỹ phẩm khác như SunSilk, Pantene,
Head&Shoulders,…
- Giảm giá cho khách hàng vào các dịp lễ 20/10, 8/3, các ngày lễ dành
cho mẹ để những em nhỏ vẫn có thể mua tặng mẹ của mình để thể hiện tình cảm và
lòng biết ơn đối với mẹ.
- Thực hiện các chiến dịch truyền thông, các chiến dịch PR vì cộng
đồng, vì phụ nữ để kết nối cộng đồng đặc biệt là các chị em phụ nữ vào các dịp lễ
20/10 hay 8/3 để nhanh chóng chiếm được trái tim của người tiêu dùng chẳng hạn
như các chương trình như: Trái tim của người mẹ, kỳ diệu người phụ nữ, thế giới
phụ nữ quanh ta,… tạo ra các sân chơi, giải trí cho họ khi cả đời họ đã phải vất vả vì
gia đình, để người phụ nữ cảm thấy thoải mái và yêu cuộc sống hơn.
3.3 Tóm tắt chương 3

Qua chương 3 tác giả rút ra được kết luận rằng: chiến lược sản phẩm rất quan
trọng đối với mỗi doanh nghiệp, quyết định từng bước đi trong việc sản xuất ra sản
phẩm, tung sản phẩm mới ra thị trường. Chiến lược sản phẩm quan trọng đến cách
gói bao bì, màu sắc cũng như cách đặt nhãn hiệu. Thông qua chiến lược sản phẩm,
người tiêu dùng có thể biết được đặc tính của sản phẩm từ đó giúp họ dễ dàng lựa
chọn sản phẩm hơn.
74

lOMoARcPSD|25594094
C.PHẦN KẾT LUẬN
75

lOMoARcPSD|25594094
Thông qua chủ đề tác giả đã nghiên cứu “ Phân tích chiến lược sản phẩm nhãn
hàng Dove thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam” tác giả có thể hiểu rõ hơn về các
hoạt động, các chiến lược sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó xem xét, đánh giá các
hoạt động trong chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove thuộc tập đoàn Unilever
và các sản phẩm khác cùng ngành.Nghiên cứu về sản phẩm giúp cho tác giả nói
riêng và sinh viên nói chung có được kinh nghiệm quản trị Marketing, quản trị các
chiến lược sản phẩm. quản trị chiến lược phân phối, quản trị chiến lược chiêu thị
hiệu quả hơn. Đồng thời tác giả cũng có những giải pháp và đề xuất để doanh
nghiệp xem xét và có những quyết định đúng đắn cho doanh nghiệp.
Tóm lại nhãn hàng Dove đã rất thành công trong chiến lược sản phẩm của
mình. Cùng với chiến lược sản phẩm là các chiến lược về định giá, hoạt động phân
phối và xúc tiến thương mại để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing, nâng cao
năng lực đầu tư, giảm bớt chi phí khi biết sử dụng đúng cách, các hoạt động chiêu
thị tạo điều kiện thuận lợi để mọi người biết đến sản phẩm. Dove còn đặc biệt quan
tâm đến chất lượng sản phẩm, thiết kế bao bì, tạo dựng lòng tin của khách hàng.
Dove mang đến trải nghiệm khác cho chị em phụ nữ, tự tin về vẻ đẹp của mình,
nhận ra được giá trị của bản thân.
76

lOMoARcPSD|25594094
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1 Báo cáo ngân hàng phát triển châu Á: khủng hoảng kinh tế toàn cầu.
Tháng 03/2009.
2 Michel Beaud và Gilles Dostaler (2008), tư tưởng kinh tế từ Keynes,
NXB Tri thức, Hà Nội.
3 .PGS-TS, Báo Công An, Thiếu tướng Lê Văn Cương, 30/12/2017.
4 T.S Ngô Thị Thu, Giáo trình Marketing Căn bản, Đại học tài chính-
Marketing, NXB Lao Động- Xã Hội
5 Nguyên Ngọc, Báo dân trí, Những nhà tuyển dụng được ứng viên yêu
thích nhất 2013.
6 Đức Minh , Theo Trí thức trẻ (2016), Nhìn lại bức tranh kinh tế Việt
Nam năm 2016.
7 Bạch Dương, VnEconomy. GDP tăng 6,81% quy mô nền kinh tế vượt
220 tỷ USD, 2017
8 Tô Đức, Kinh tế và tiêu dùng, 2017
9 Kinh tế và đô thị, kinh doanh.vnexpress.net
10 Kế hoạch Việt (2017), dân số Việt Nam 2016, thegioibantin.vn
11 Ban thời sự, Thị trường làm đẹp ở Việt Nam ngày càng nở rộ,
VTV.vn, 2017
12 Advertising Vietnam, Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam: loạn!, 2017
13 Bộ sưu tập từ Dove, Dove.collection.
14 Cuộc chạy đua thị phần giữa Unilever và P&G, Vnexpress,2012
15 Vinareseach, Báo cáo nghiên cứu thị trường: thị trường dầu gội Việt
Nam, 2014.
16 Voer, Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, 2016.
77

lOMoARcPSD|25594094
17 T.S Phạm Sĩ An, Kinh tế Việt Nam năm 2017 và triển vọng 2018:
Tăng trưởng trên nền tảng vững chắc, Vietnamnet.vn, 2018
18 Doanh nhân- Th.s Trịnh Nguyễn, Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP)
Việt Nam qua các năm, 2016.
19 Phương Anh, Tác động của môi trường vĩ mô đến hoạt động
Marketing của tập đoàn Unilever Việt Nam, dankinhte.vn
20 Nguyễn Đức Sơn, Chiến dịch vẻ đẹp thực sự của Dove, Brand Dance,
Brandsvietnam.com.
21 Bình Anh, Báo diễn đàn doanh nghiệp, Xây dựng ngành hóa mỹ phẩm
trong nước: cần khai thác lợi thế nguyên liệu, enternews.vn, 2014.
22 Thúy Hải, Báo SaiGonGiaiPhong, Ngành hóa mỹ phẩm- thừa tiềm
năng, thiếu chuyên nghiệp, 2012
23 Báo tuổi trẻ Online, Phụ nữ mua mỹ phẩm nhiều hơn mỗi năm, 2017
24 Thu tâm, Báo doanh nhân pháp luật, Thị trường làm đẹp và mỹ phẩm
Việt Nam đang “cất cánh”, 2017.
78

thnn1 Phan Tich Chien Luoc San Pham Dove

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

thnn1 Phan Tich Chien Luoc San Pham Dove

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

lOMoARcPSD|25594094

THNN1 - Phân tích chiến lược sản phẩm DOVE

ThucHanhNgheNghiep1 (Trường Đại học Tài chính - Marketing)

Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

SINH VIÊN: PHAN THỊ PHI YẾN

TP.HCM, Ngày tháng năm 2018

Downloaded by Vy Lâm (lamthuyvy1504@gmail.com)

SINH VIÊN: PHAN THỊ PHI YẾN

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018

Downloaded by Vy Lâm (lamthuyvy1504@gmail.com)

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Giảng viên hướng dẫn

Downloaded by Vy Lâm (lamthuyvy1504@gmail.com)

Downloaded by Vy Lâm (lamthuyvy1504@gmail.com)

Downloaded by Vy Lâm (lamthuyvy1504@gmail.com)

1.3.4 Nội dung chiến lược sản phẩm..............................................................................11

Downloaded by Vy Lâm (lamthuyvy1504@gmail.com)

Downloaded by Vy Lâm (lamthuyvy1504@gmail.com)

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG

Downloaded by Vy Lâm (lamthuyvy1504@gmail.com)

SINH VIÊN THỰC HIỆN

TP Hồ Chí Minh, tháng 5, năm 2018

Downloaded by Vy Lâm (lamthuyvy1504@gmail.com)

Downloaded by Vy Lâm (lamthuyvy1504@gmail.com)

Downloaded by Vy Lâm (lamthuyvy1504@gmail.com)

Downloaded by Vy Lâm (lamthuyvy1504@gmail.com)

Downloaded by Vy Lâm (lamthuyvy1504@gmail.com)

Downloaded by Vy Lâm (lamthuyvy1504@gmail.com)

Downloaded by Vy Lâm (lamthuyvy1504@gmail.com)

2. Mục tiêu nghiên cứu

Downloaded by Vy Lâm (lamthuyvy1504@gmail.com)

 Đối với sinh viên:

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Downloaded by Vy Lâm (lamthuyvy1504@gmail.com)

Đặc tính của đối tượng:

+ Các quyết định liên quan đến bao bì sản phẩm.

+ Các quyết định liên quan đến sản phẩm mới.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi về không gian: tại thị trường Việt Nam

4. Nội dung nghiên cứu

Downloaded by Vy Lâm (lamthuyvy1504@gmail.com)

5. Phương pháp nghiên cứu

6. Mô hình nghiên cứu

Downloaded by Vy Lâm (lamthuyvy1504@gmail.com)

Nghiên cứu lí luận

Nghiên cứu thị trường và thực trạng công ty.

Downloaded by Vy Lâm (lamthuyvy1504@gmail.com)

B. PHẦN NỘI DUNG

Downloaded by Vy Lâm (lamthuyvy1504@gmail.com)

Downloaded by Vy Lâm (lamthuyvy1504@gmail.com)

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN

Downloaded by Vy Lâm (lamthuyvy1504@gmail.com)

Downloaded by Vy Lâm (lamthuyvy1504@gmail.com)

1.1.2.2 Mục tiêu của Marketing

Downloaded by Vy Lâm (lamthuyvy1504@gmail.com)

1.1.3 Vai trò của Marketing

1.1.3.2 Vai trò của Marketing trong xã hội

Downloaded by Vy Lâm (lamthuyvy1504@gmail.com)