TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

VIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CHẤT LƯỢNG CAO & POHE

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

MÔN H Ọ C : Q U Ả N T R Ị Q U A N H Ệ K H Á C H H À N G
ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ VÒNG ĐỜI
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY PRUDENTIAL CHI NHÁNH HÀ NỘI

Nhóm nghiên cứu:

1. Hoàng Minh Phương – 11206561

2. Lưu Khánh Linh – 11202156
3. Phạm Trúc Linh - 11205868
4. Bùi Thế Anh – 11200038
5. Trịnh Đức Dương – 11201001

Lớp chuyên ngành: Quản trị Marketing CLC 62D

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Vũ Minh Đức

Hà Nội – tháng 11, 2022

 Mục lục
Mở đầu:........................................................................................................................ 5
1. Bối cảnh nghiên cứu:........................................................................................5
2. Lý do lựa chọn:..................................................................................................5
3. Chủ đề báo cáo:.................................................................................................6
4. Phương pháp nghiên cứu:................................................................................6
5. Bố cục báo cáo:..................................................................................................6
Chương 1: Cơ sở lý luận đánh giá hoạt động quản lý vòng đời KH.......................7
I. Khái quát về KH...............................................................................................7
1. Khái niệm KH và KH mới.............................................................................7
2. Tầm quan trọng của KH...............................................................................8
3. Giá trị mối quan hệ của KH..........................................................................8
II. Tổng quan khái niệm về vòng đời KH.........................................................9
1. Vòng đời KH..................................................................................................9
2. Hành trình KH...............................................................................................9
3. Tìm kiếm KH mới:.........................................................................................9
4. Duy trì KH (Giữ chân KH)...........................................................................9
5. Phát triển KH.................................................................................................9
III. Quy trình thực hiện quản lý vòng đời KH.................................................10
1. Tiếp cận KH.................................................................................................10
2. Tạo tương tác với KH..................................................................................10
3. Chuyển đổi KH............................................................................................10
4. Giữ chân KH................................................................................................10
5. Lòng trung thành của KH...........................................................................10
Chương 2: Thực trạng hoạt động quản lý vòng đời KH tại công ty Prudential chi
nhánh Hà Nội............................................................................................................. 11
I. Khái quát về doanh nghiệp Prudential chi nhánh Hà Nội...........................11
II. Thực trạng hoạt động quản lý vòng đời KH tại công ty Prudential chi
nhánh Hà Nội.........................................................................................................11
1. Tiếp cận KH.................................................................................................11
2. Tạo tương tác với KH..................................................................................12
 3. Chuyển đổi KH............................................................................................16
4. Giữ chân KH................................................................................................17
5. Lòng trung thành của KH...........................................................................20
III. Đánh giá hoạt động quản lý vòng đời KH tại công ty Prudential chi
nhánh Hà Nội.........................................................................................................21
1. Kết quả khảo sát..........................................................................................21
2. Đánh giá hiệu quả hoạt động quản lý vòng đời KH tại công ty Prudential
Hà Nội.................................................................................................................. 23
Chương 3: Hoàn thiện hoạt động quản lý vòng đời KH tại công ty Prudential chi
nhánh Hà Nội............................................................................................................. 24
I. Xác định mục tiêu...........................................................................................24
1. Về sứ mệnh...................................................................................................24
2. Mục tiêu kinh doanh....................................................................................24
II. Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý vòng đời KH tại công ty
Prudential chi nhánh Hà Nội................................................................................25
1. Tiếp tục nâng cao hoạt động tiếp cận KH..................................................25
2. Hoàn thiện hoạt động tương tác với KH....................................................25
3. Tiếp tục cải thiện hoạt động chuyển đổi KH..............................................25
4. Cải thiện hoạt động giữ chân KH...............................................................26
5. Cải thiện hoạt động phát triển lòng trung thành của KH.........................27
Kết luận chung..........................................................................................................28
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................29
PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI ĐỊNH LƯỢNG..............................................................31
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ BẢNG HỎI ĐỊNH LƯỢNG...........................................40
PHỤ LỤC 4: BẢNG HỎI ĐỊNH TÍNH...................................................................50
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢNG BẢNG HỎI ĐỊNH TÍNH..........................................53
 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt Thuật ngữ tiếng Việt

1 CRM Quản trị quan hệ khách hàng

2 BH Bảo hiểm

3 KH Khách hàng

4 NVTV Nhân viên tư vấn

5 CSKH Chăm sóc khách hàng

6 DN Doanh nghiệp

DANH MỤC HÌNH

STT Nội dung

Hình 1 Ảnh minh họa các vấn đề của KH

Hình 2 Ảnh minh họa các vấn đề của KH

Hình 3 Ảnh minh họa các vấn đề của KH

Hình 4 Ảnh minh họa diễn đàn trên website

Mở đầu:

1. Bối cảnh nghiên cứu:

Mặc dù cả thế giới đã đi qua đại dịch Covid-19, tuy nhiên những ảnh hưởng mà đại
dịch này mang lại vẫn đang tác động đến nhiều lĩnh vực khác nhau từ các ngành dịch
vụ, giao thông vận tải cho đến thực phẩm, y tế. Hơn thế nữa, các vấn đề về sức khỏe
đã và đang là mối quan tâm hàng đầu của không chỉ người dân mà còn là của toàn xã
hội. Đặc biệt hơn, trước những ảnh hưởng của COVID-19, bảo hiểm nhân thọ đã
chứng minh được vai trò của mình như một giải pháp tài chính dự phòng, có thể giúp
người tham gia được bảo vệ trước những biến cố sức khỏe không thể lường trước
được. Công ty bảo hiểm Prudential là một trong những DN hàng đầu về lĩnh vực bảo
hiểm trong nước với vị trí thứ 2 trong bảng xếp hạng 10 công ty BH uy tín nhất Việt
Nam ( Dựa trên thống kê của Vietnam Report năm 2019). Tuy vậy, kể từ khi đại dịch
COVID-19 diễn ra, mức độ cạnh tranh trong ngành bảo hiểm ngày càng tăng, các DN
đang tích cực tham gia vào cuộc đua chuyển đổi số nhằm tối ưu hóa quá trình tương
tác và tìm kiếm KH, đồng thời tạo trải nghiệm liền mạch cùng nhiều tiện ích số cho
KH trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ. Trước sức hút cạnh tranh lớn của các DN
trong ngành, Prudential bị tụt dốc xuống vị trí thứ 4 trong vòng 3 năm, nguy cơ mất
KH tham gia bảo hiểm vào tay những đối thủ cạnh tranh là rất lớn. Chính vì vậy, việc
liên tục đẩy mạnh các hoạt động tương tác, tiếp cận, duy trì và phát triển KH là vô
cùng thiết yếu.

2. Lý do lựa chọn:
Quản lý vòng đời KH là một phần không thể thiếu trong quản trị quan hệ KH của DN.
Thông qua việc quản lý vòng đời KH gồm ba hoạt động chính là tìm kiếm, duy trì và
phát triển KH, DN sẽ dễ dàng nắm bắt được thông tin của nhóm KH mục tiêu. Điều
này sẽ giúp DN lên kế hoạch và đưa ra được những chiến lược tiếp cận KH mang lại
kết quả cao. Khi quản trị tốt vòng đời KH, DN có thể tạo ra những trải nghiệm tuyệt
vời cho KH tiềm năng, từ đó khiến họ quay trở lại mua sản phẩm và giới thiệu tới
những người quen, giúp DN mở rộng thị trường và tăng doanh số.
Qua đó, nhóm nghiên cứu thực hiện phân tích thực trạng quản lý vòng đời KH của
Prudential Hà Nội nhằm rút ra đánh giá về chất lượng của các hoạt động hiện tại, xác
định những điểm tốt và chưa tốt, từ đó đưa ra một số giải pháp giúp DN điều hành
hoạt động quản lý vòng đời KH tốt hơn trong tương lai.

3. Chủ đề báo cáo:

“Đánh giá hoạt động quản lý vòng đời KH tại DN Prudential chi nhánh Hà Nội” là
đánh giá 3 hoạt động cốt lõi tìm kiếm, duy trì và phát triển KH. Bất cứ DN nào muốn
xây dựng một mối quan hệ tốt với KH đều cần thời gian để phát triển và duy trì ổn
định những lợi ích giữa KH và DN đó. Không chỉ dừng lại ở việc thu hút, tìm kiếm
KH một lần, mối quan hệ này cần phải liên tục bồi đắp và nuôi dưỡng theo thời
gian.   
Bài báo cáo sẽ bao gồm hai nội dung chính sau đây: Thực trạng của hoạt động quản lý
vòng đời KH tại DN Prudential chi nhánh Hà Nội và từ đó đưa ra giải pháp để hoàn
thiện các hoạt động này trong tương lai.

4. Phương pháp nghiên cứu:

Đối tượng: Công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam chi nhánh Hà Nội với
nhóm KH cá nhân
Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Thành phố Hà Nội
- Khách thể nghiên cứu: Nhóm KH cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ của công
ty bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam chi nhánh Hà Nội.
- Thời gian nghiên cứu: 4/11 - 18/11/2022
Phương pháp nghiên cứu:
Dữ liệu sơ cấp:
- Thực hiện khảo sát thông qua phương pháp lập bảng hỏi nhằm hỗ trợ phân tích
quá trình quản lý vòng đời KH của DN.
- Thực hiện phỏng vấn sâu nhằm thu thập thông tin thực trạng quản lý vòng đời
KH của DN nhằm hỗ trợ phân tích.
Dữ liệu thứ cấp:
- Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp từ trang website chính thức của công ty bảo
hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam, và các tài liệu tham khảo, bài báo có thông
tin liên quan đến DN Prudential.
- Tham khảo các dữ liệu từ bài nghiên cứu có liên quan nhằm xây dựng cơ sở lý
thuyết.

5. Bố cục báo cáo:

Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục bảng và biểu đồ. danh mục tài liệu, đề tài
được kế cấu thành bố cục 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận đánh giá hoạt động quản lý vòng đời KH

I. Khái quát về KH

1. Khái niệm KH và KH mới

a) Khái niệm KH
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về KH, chính bởi vậy với những cách tiếp cận khác
nhau hoặc góc nhìn khác, KH có thể được hiểu theo nhiều khái niệm riêng biệt, ví
như:

Theo từ điển bách khoa toàn thư Việt Nam, “KH là những cá nhân hay tổ chức mà
DN đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định
mua sắm.KH là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm
hoặc dịch vụ.”

Theo Philips Kotler, “ KH là đối tượng mà DN phục vụ và là yếu tố quyết định sự

thành công hay thất bại của DN”

b) Khái niệm KH mới

KH mới có thể phân loại thành 2 nhóm, cụ thể như sau:

- KH mới đối với sản phẩm, dịch vụ: Là KH mới xuất hiện nhu cầu hoặc KH
phát hiện ra sản phẩm, dịch vụ mới có thể thỏa mãn nhu cầu của họ
 - KH mới đối với DN: Là KH giành được từ đối thủ cạnh tranh

KH được mới do sự chuyển đổi về chiến lược:

- KH có thể chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác với kỳ vọng tìm
được những thỏa thuận tốt hơn
- Có những trường hợp KH ngừng giao dịch một thời gian (thậm chí công ty đã
xóa KH ra khỏi danh mục KH) nhưng sau đó họ lại có nhu cầu trở lại

2. Tầm quan trọng của KH

Trong nghiên cứu của Brewton (2009) mang tên “Lợi ích của việc thu hút và duy trì
KH có giá”, cho thấy rằng:
- Số tiền bỏ ra để tìm ra một KH mới thường nhiều hơn nếu so sánh với số tiền
bỏ ra để tiếp tục duy trì một KH cũ khoảng 5 đến 15 lần.
- Với mỗi KH không thỏa mãn về chất lượng dịch vụ hay gói bảo hiểm nào thì
họ sẽ chia sẻ điều này cho 8-10 người khác. Tuy nhiên, khi một KH hài lòng về
sản phẩm hay dịch vụ của công ty đó, họ nhiều khả năng chỉ chia sẻ với 3
người khác. Đây được gọi là cơ chế làn sóng.
- Theo như nguyên lý 80-20, trong đó 80% doanh thu hay lợi nhuận của DN có
được thường do 20% số KH thường xuyên tạo ra
- Đối với tùy ngành và lĩnh vực kinh doanh, nếu giữ chân được thêm khoảng 5%
số lượng KH ở lại với công ty thì DN có thể gia tăng thêm được 25% - 100%
lợi nhuận
- Nếu khiếu nại được giải quyết thỏa đáng, 70% KH vẫn sẽ trung thành với DN
Như vậy, KH có vai trò vô cùng quan trọng và các DN cần giữ được càng nhiều KH
cũ càng tốt, cần tăng cao tỷ lệ duy trì KH. Để được như vậy, các công ty cần đẩy
mạnh việc củng cố và tạo dựng các mối quan hệ cá nhân với từng KH.

3. Giá trị mối quan hệ của KH

a) Giá trị cho KH
Theo Philips Kotler & Kevin Lane Keller, “giá trị dành cho KH là chênh lệch giữa
tổng giá trị mà KH nhận được và tổng chi phí mà KH phải trả cho một sản phẩm/dịch
vụ nào đó”
b) Giá trị từ KH
Giá trị từ KH là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ KH khi KH đã được tổ chức thoả
mãn.
 II. Tổng quan khái niệm về vòng đời KH

1. Vòng đời KH
Vòng đời KH là một thuật ngữ Marketing nhằm mô tả mối quan hệ với KH phát triển
như thế nào theo thời gian, được nhìn nhận từ góc độ DN. Nó bao gồm các giai đoạn
từ KH mới đến KH mua lặp lại dài hơn, phát triển lòng trung thành lâu dài với thương
hiệu.
2. Hành trình KH
Hành trình KH là quá trình KH tương tác, trải nghiệm với thương hiệu, bao gồm tất cả
các tương tác của KH trên toàn bộ các kênh, thiết bị và điểm chạm từ online đến
offline xuyên suốt mọi giai đoạn trong vòng đời KH.
3. Tìm kiếm KH mới:
Tìm kiếm KH là việc DN vận dụng các phương thức, kỹ năng, mối quan hệ... để có
thể thu thập được các thông tin về KH như: Họ tên, giới tính, số điện thoại, địa chỉ,
email, nhu cầu/hành vi mua hàng, tình trạng cuộc sống... từ đó dễ dàng xây dựng kế
hoạch tư vấn, giới thiệu sản phẩm/dịch vụ và đi đến hợp tác diễn ra nhanh chóng và
hiệu quả hơn.
4. Duy trì KH (Giữ chân KH)
Duy trì KH hay còn gọi là giữ chân KH là một thuật ngữ nhằm duy trì mối quan hệ
liên tục với KH trong dài hạn. Giữ chân KH được coi là hình ảnh tương phản phản của
sự đào tẩu hoặc bỏ trốn của KH. Cụ thể, nếu khả năng giữ chân tốt sẽ tương đương
với việc khả năng KH bỏ trốn ít (Ahmad, R. and Buttle, F.,2001)

5. Phát triển KH
Phát triển KH là quá trình gia tăng giá trị của những KH được giữ lại. Các công ty
thường cố gắng bán chéo (Cross-selling) và bán thêm (Up-selling) các sản phẩm vào
cơ sở KH trong khi vẫn quan tâm đến sự hài lòng của KH.
Bán chéo có thể được định nghĩa như sau: “Bán chéo là bán các sản phẩm và dịch vụ
bổ sung cho KH hiện tại”.
Bán lên có thể được định nghĩa như sau: “Bán lên là bán các sản phẩm và dịch vụ có
giá cao hơn hoặc có tỷ suất lợi nhuận cao hơn cho KH hiện tại”.
 III. Quy trình thực hiện quản lý vòng đời KH

1. Tiếp cận KH
Đây là giai đoạn mà nhóm KH tiềm năng tìm hiểu về những sản phẩm của DN bằng
các kênh phương tiện thông tin khác nhau như website, google, các email quảng cáo,
các trang mạng xã hội, ... Bởi vậy, hệ thống thông tin phải được tiếp thị đúng cách và
đa dạng ở những mà KH có thể dễ tìm thấy. Qua đó, họ sẽ tiếp cận được với sản
phẩm/dịch vụ của công ty, cũng như những giá trị nổi bật mà DN mang lại cho cộng
đồng thông qua từng sản phẩm.
2. Tạo tương tác với KH
Bước tiếp theo trong quy trình đó là tạo tương tác giữa KH và DN thông qua tư vấn
viên. DN có thể cung cấp 2 phương pháp giúp tạo tương tác với KH:
- Tìm kiếm qua website: KH có thể thông qua website bán hàng của DN để nhận
được tư vấn
- Gọi điện: KH có thể trao đổi cụ thể với bộ phận tư vấn để được hỗ trợ. Qua đó,
DN cần nắm bắt được nhu cầu của người dùng dựa trên những câu hỏi mà họ
đặt ra. Từ đó, việc thu thập thông tin KH sẽ giúp DN có thể nâng cấp trải
nghiệm dịch vụ tốt hơn.

3. Chuyển đổi KH
Sau khi tương tác và được cung cấp những thông tin cần thiết, KH sẽ chuyển đổi từ
KH tiềm năng trở thành người mua hàng. Ở giai đoạn này, DN cần nâng cao giá trị
thương hiệu hàng hóa với người dùng nhằm cho họ thấy rằng, họ không chỉ mua sản
phẩm mà họ còn mua giá trị sâu sắc hơn từ những sản phẩm đó. Bên cạnh đó, DN cần
xây dựng các chiến lược cụ thể nhằm chăm sóc KH dựa trên thực tế để người mua
hàng quay trở lại.

4. Giữ chân KH
Giai đoạn giữ chân KH là một bước cực kỳ quan trọng trong quy trình quản lý vòng
đời KH. Bởi đây là bước mà DN bắt đầu thực hiện các cuộc khảo sát để tìm hiểu, đo
lường mức độ hài lòng của KH nhằm sử dụng thông tin từ họ. Căn cứ từ đó, DN có
thể tiếp tục cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ và thúc đẩy trải nghiệm KH.

5. Lòng trung thành của KH

Giai đoạn lòng trung thành của KH là giai đoạn quyết định trong quản lý vòng đời
KH. Được đo lường bằng hoạt động quay trở lại mua hàng của người tiêu dùng và
hoạt động giới thiệu cho người thân, bạn bè.
Thông qua các bài viết được đăng tải trên các trang mạng xã hội như: Facebook,
Instagram, Twitter,...về trải nghiệm của bản thân với sản phẩm của DN, quá trình DN
có thể tiếp cận được KH mới, mở rộng được danh mục KH tiềm năng sẽ được thúc
đẩy một cách mạnh mẽ hơn.

Chương 2: Thực trạng hoạt động quản lý vòng đời KH tại công ty Prudential chi
nhánh Hà Nội

I. Khái quát về doanh nghiệp Prudential chi nhánh Hà Nội

Trong những năm vừa qua, Prudential Hà Nội luôn tích cực thực hiện các chương
trình hướng đến KH, nhằm làm tăng sự hài lòng, niềm tin và duy trì KH ở lại với DN.
Bên cạnh đó, DN đem đến những giá trị cho KH từ những trải nghiệm thực tế với sản
phẩm, dịch vụ còn KH mang đến giá trị cho DN thông qua doanh thu, lợi nhuận.

Theo số liệu thống kê 2019-2021, số lượng KH sử dụng dịch vụ của Prudential Việt
Nam tăng đều qua từng năm. Năm 2019, lượng KH được thống kê là 3.168 người, và
tăng lên 4.239 người vào năm 2020. Với lượng KH tăng trưởng bao gồm cả KH cá
nhân và KH tổ chức, cho thấy một sự tăng trưởng mạnh mẽ của Prudential dù có chịu
ảnh hưởng không hề nhỏ của đại dịch, nhưng với tiêu chí “Đặt KH làm trung tâm” vẫn
luôn có được lòng tin của KH.

Với sự tăng trưởng về doanh thu đều qua từng năm, ngay cả khi đại dịch đang diễn ra,
điều đó cho thấy rằng hoạt động quản lý KH của Prudential Hà Nội ở trên một mức độ
nào đấy được coi là hiệu quả. Bên cạnh một số điểm mạnh, thì hoạt động quản lý vòng
đời KH của DN vẫn còn những hạn chế và vấn đề tồn đọng cần giải quyết.

II. Thực trạng hoạt động quản lý vòng đời KH tại công ty Prudential chi
nhánh Hà Nội
3 Hoạt động tìm kiếm, duy trì và phát triển KH được DN Prudential thực hiện xuyên
suốt trong 5 giai đoạn của quá trình quản lý vòng đời KH, do đó nhóm nghiên cứu sẽ
đánh giá thực trạng quản lý theo 5 giai đoạn:

1. Tiếp cận KH
Các nhân viên tư vấn bảo hiểm Prudential thường tiếp cận KH tiềm năng qua các mối
quan hệ, mạng xã hội, sự kiện và hội thảo,...
- Về mối quan hệ: Tư vấn viên thường dựa vào sự hiểu biết lẫn nhau trong các
mối quan hệ như gia đình, họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp, đối tác,... để tiếp cận
và tư vấn sản phẩm bảo hiểm phù hợp.
- Về mạng xã hội: 
 Tư vấn viên cũng tiếp cận KH tiềm năng thông qua mạng xã hội như Facebook,
Zalo,... do hầu hết mọi người đều cập nhật thông tin cá nhân của họ trên mạng
xã hội. Bằng việc chú ý tới các bình luận, bài chia sẻ của KH trên trang cá nhân
và các hội nhóm bảo hiểm, nhân viên tư vấn có thể lọc ra những người đang có
nhu cầu tư vấn sản phẩm và tiếp cận họ.
Tuy nhiên, nhiều NVTV tiếp cận KH bằng cách sản phẩmam thông tin về DN
và sản phẩm trong phần bình luận, bài đăng của khách hoặc qua tin nhắn. Điều
này có thể khiến KH cảm thấy khó chịu do bị làm phiền và có cái nhìn xấu về
thương hiệu.
- Về các sự kiện: Một kênh tiếp cận KH khác mà nhân viên Prudential sử dụng là
các buổi hội thảo, sự kiện,,,, đặc biệt là các buổi tư vấn sức khỏe cộng đồng, ra
mắt sản phẩm mới. Những chương trình này luôn thu hút được nhóm KH bảo
hiểm tiềm năng. Bên cạnh đó, Prudential Hà Nội cũng thường xuyên tổ chức
các sự kiện vui chơi cho trẻ em mang ý nghĩa thiết thực nhằm tiếp cận nhóm
KH là cha mẹ các bé.
- Về nền tảng số: Trong 2 năm trở lại đây, Prudential  đã bắt đầu tiếp cận KH
qua các sàn thương mại điện tử với những phản hồi tốt về hiệu quả hoạt động.
Qua hình thức tiếp cận bằng nền tảng số, tính đến cuối tháng 7/ 2021,
Prudential đã phát hành khoảng 50.000 hợp đồng điện tử của sản phẩm bảo
hiểm tai nạn PRU-Bảo Vệ 24/7, trong đó có 25.500 hợp đồng được bán trên
nền tảng Shopee. Qua đó ta thấy được sự hiệu quả trong việc tiếp cận và tìm
kiếm KH online của DN..
- Về PR: Prudential cũng cho thấy sự tích cực trong các hoạt động PR bằng việc
thực hiện quan hệ với báo chí, các cơ quan chức năng, chương trình từ thiện...
thể hiện rõ trách nhiệm đối với xã hội và từ đó tạo ấn tượng tốt trong mắt KH.

2. Tạo tương tác với KH

Prudential đã và đang tăng cường tương tác với KH qua nhiều phương tiện như tương
tác trực tiếp và gián tiếp
- Tương tác trực tiếp: NVTV sẽ tư vấn trực tiếp cho KH tại văn phòng chi nhánh
của Prudential.
- Tương tác gián tiếp: Bên cạnh tương tác trực tiếp, Prudential cũng tích cực
tương tác với KH qua nền tảng số. Prudential đã cho ra mắt chức năng mới
mang tên "văn phòng trực tuyến" lần đầu tiên trên thị trường bảo hiểm Việt
Nam. Với mô hình này, KH có thể dễ dàng nhận được sự giúp đỡ, giải quyết
vấn đề nhanh chóng. Ngoài ra, ứng dụng PULSE by Prudential - được phát
triển trong mùa dịch, có thể giúp KH tự kiểm tra, cập nhật tình hình thể trạng,
và được tư vấn viên hỗ trợ ngay tại nhà. Ngoài ra, ứng dụng PULSE by
Prudential - được phát triển trong mùa dịch, có thể giúp KH tự kiểm tra, theo
dõi thể trạng và nhận tư vấn ngay tại nhà. Bên cạnh đó, website của DN cũng
 được phát triển nhằm giúp KH có thể truy cập thông tin, tìm hiểu sản phẩm,...
Prudential cũng thực hiện tư vấn qua điện thoại bằng tổng đài miễn cước 24/7.
Đây là kênh liên lạc giúp Prudential trở nên gần gũi với KH hơn, chỉ bằng một
cuộc gọi, KH sẽ nhận được thông tin họ cần, cũng như được giải đáp mọi thắc
mắc và an tâm lập kế hoạch tài chính cho tương lai. Tuy nhiên, có nhiều KH
phản hồi họ không thể gọi điện cho NVTV qua tổng đài trong một số thời
điểm, do đó dịch vụ hỗ trợ KH 24/7 của Prudential Hà Nội chưa thực sự đảm
bảo.
Tuy nhiên, quá trình tương tác với KH của Prudential còn tồn tại nhiều vấn đề, chủ
yếu là do NVTV không giải thích cặn kẽ các điều khoản của hợp đồng cho KH, hoặc
cố tình giải thích mập mờ, nước đôi nhằm bán được bảo hiểm.
Hình 1: Ảnh minh họa các vấn đề của KH
 3. Chuyển đổi KH
Prudential đã thực hiện quá trình chuyển đổi KH từ KH tiềm năng thành KH chính
thức bằng cách cập nhật thông tin lên page qua áp dụng công nghệ:
- Để cập nhật thông tin cá nhân: Prudential áp dụng hình thức cho KH tự đăng
ký tài khoản, tổng đài CSKH miễn cước, form đăng ký tư vấn và email CSKH.
Trong đó, việc gọi điện qua tổng đài và form đăng ký tư vấn được phản ảnh
nhiều tình trạng lỗi. Nếu KH tự đăng ký tài khoản, hoặc liên lạc qua email, thủ
tục sẽ được giải quyết nhanh hơn. Việc tự động hóa các quy trình giảm thiểu
đáng kể thời gian chờ của KH và khối lượng công việc văn phòng. Khi KH yêu
cầu quyền lợi bảo hiểm, tự động hóa sẽ giúp cập nhật hồ sơ của mình đang ở
giai đoạn nào, bước tiếp theo sẽ là gì, kết quả ra sao theo thời gian thực. Ví dụ:
đối với “Giải quyết quyền lợi bảo hiểm”, Prudential có các kênh CSKH gồm
gửi các yêu cầu qua PRU-online, gửi yêu cầu qua zalo, và gửi trực tiếp tại văn
phòng Prudential.

Hình 2: Ảnh minh họa các vấn đề của KH

 Hình 3 : Ảnh minh họa các vấn đề của KH

- Nhằm nâng cao trải nghiệm KH: Prudential đã liên tục cập nhật các ứng dụng,
website về thông tin để gửi tới KH, và các chương trình ưu đãi giảm giá (các
chương trình như giảm giá 10% bảo hiểm cho người thứ hai trong gia đình mua
kèm). Ngoài ra, việc bồi thường bảo hiểm phát sinh (nếu có) có thể lên đến
80%  ngay sau khi ký kết hợp đồng và bắt đầu có hiệu lực.
Qua những hoạt động của mình, Prudential mong có thể đem đến trải nghiệm KH tốt
hơn. Ngoài những quyền lợi của gói bảo hiểm thông thường, công ty còn đem đến
những giá trị bổ sung cho KH. Qua đó, có thể khiến KH rút ngắn thời gian làm thủ
tục, hài lòng hơn và quyết định lựa chọn để trở thành KH Prudential và sử dụng sản
phẩm nhiều hơn.
 4. Giữ chân KH
Hiện tại, Prudential đang áp dụng cả 2 chiến lược giữ chân KH “tích cực” và “tiêu
cực”.
a. Chiến lược giữ chân KH “tích cực”:
Đối với chiến lược giữ chân KH “tích cực”, không thể không nhắc đến chương trình
PRURewards của Prudential. Khác với những chương trình chăm sóc KH thân thiết
truyền thống khác, PRURewards cho phép KH toàn quyền lựa chọn những ưu đãi và
quà tặng bằng cách quy đổi điểm số thông qua hệ thống PRUOnline trên cả ứng dụng
và website. Bất cứ KH nào đóng tổng giá trị từ 50 triệu đồng/năm trở lên đều có thể
tham gia chương trình PRURewards để tích lũy điểm thưởng đổi lấy quà tặng và ưu
đãi tại các đối tác của Prudential như Canifa, CGV, Grab, Vingroup, Lazada ...Hơn
thế nữa để gia tăng quyền lợi cho từng phân khúc KH, PRURewards còn sở hữu hệ
thống hội viên được phân loại theo tổng phí đóng hàng năm gồm 3 hạng cấp là:
GOLD (50 triệu-150 triệu), PLATINUM (150 triệu - 350 triệu), DIAMOND (từ 350
triệu trở lên). Mỗi một hạng hội viên có mức quy đổi điểm khác nhau tăng dần từ
GOLD đến DIAMOND, đặc biệt hội viên PLATINUM và DIAMOND còn nhận được
những quyền lợi nổi bật như: gói thăm khám sức khỏe tổng quát miễn phí, dịch vụ
phòng chờ máy bay,... Bên cạnh đó, Prudential cũng chủ động quan tâm, tặng quà, ưu
đãi, gửi thiệp chúc mừng cho KH nhân những dịp đặc biệt như sinh nhật, năm mới,...
đồng thời liên tục cập nhật những thông tin mới cho KH thông qua tin nhắn SMS hoặc
gmail. Gần đây nhất Prudential còn ra mắt tính năng “đánh giá lại mức độ chấp nhận
rủi ro” trên website PRUOnline giúp KH có thể theo dõi kết quả đầu tư trong khoảng
thời gian vừa qua từ đó đưa ra những định hướng về quyết định đầu tư trong tương lai.
Các dịch vụ chăm sóc KH của Prudential vô cùng đa dạng. Tuy nhiên, hầu hết những
quyền lợi này đều do KH tự quản lý và lựa chọn. Ví dụ như chương trình PRUReward
cho phép KH toàn quyền lựa chọn những ưu đãi của Prudential nhưng nhân viên chăm
sóc KH lại hiếm khi gọi điện, cập nhật thông tin về những ưu đãi KH sẽ được nhận
với số điểm hiện có. Điều này sẽ khiến cho những KH cũ chưa kịp cập nhật những
tính năng mới và những KH yếu công nghệ có nhiều khả năng gặp khó khăn trong
việc tiếp cận thông tin và đánh mất quyền lợi. Ví dụ như năm 2005, DN gặp những
khó khăn với vụ kiện của một hộ gia đình ở xã Hữu Bằng, huyện Tràng Thạch, tỉnh
Hà Tây tham gia 3 hợp đồng bảo hiểm có chi phí định kỳ hằng năm lên đến 10 triệu
đồng, do quãng thời gian dài của hợp đồng nên KH không ghi nhớ được hết việc mình
đã đóng tiền bảo hiểm hay chưa và đã đâm đơn kiện công ty. Thực tế là họ đã quên
mất đóng khoản phí cần nộp  và phía DN còn lưu trữ thông tin về điều này, ban quản
lý phía trên của công ty cũng đồng cảm với những gì mà KH đó đã làm và bỏ qua tất
cả. Trong trường hợp này nếu như nhân viên chăm sóc KH thường xuyên liên lạc, cập
nhật thông tin cho KH thì sự việc đáng tiếc trên sẽ không xảy ra.

b. Chiến lược giữ chân KH “tiêu cực”:

Đối với chiến lược giữ chân KH “tiêu cực”, toàn bộ hợp đồng bảo hiểm của
Prudential đều được viết chi tiết và rõ ràng những bất lợi mà KH phải chịu khi hủy
hợp đồng trước kỳ đáo hạn. Đối với những KH kết thúc hợp đồng trong 2 năm đầu
tiên, người đóng bảo hiểm sẽ không nhận được bất cứ khoản tiền hoàn trả nào mặc dù
đã đóng phí đều đặn và không có sự thay đổi về số tiền bảo hiểm. Còn với những KH
kết thúc hợp đồng sau 2 năm tham gia, KH sẽ nhận được giá trị hoàn lại, tuy nhiên số
tiền này có thể thấp hơn kỳ vọng và khoản phí đã bỏ ra vì đã được khấu trừ hết vào
những chi phí vận hành liên quan. Hơn thế nữa toàn bộ quá trình chấm dứt hợp đồng
sẽ được giải quyết trong khoảng thời gian 21 ngày vì cần phải giải quyết nhiều thủ tục
kết toán và kiểm tra tính minh bạch. Cuối cùng là thiệt hại lớn nhất mà KH phải chịu
khi chấm dứt hợp đồng đó là không còn nhận được những quyền lợi bảo vệ trước
những rủi ro bất ngờ trong cuộc sống.

c. Hoạt động giải quyết quyền lợi và tiếp nhận phản hồi của KH:
Bên cạnh đó, để hỗ trợ cho việc thực hiện hoạt động giữ chân KH một cách toàn diện
nhất, Prudential cũng thực hiện giải quyết quyền lợi và lắng nghe những phản ảnh đến
từ KH thông qua 4 cổng thông tin tiếp nhận yêu cầu trực tuyến 24/7 bao gồm Zalo,
PRUOline, Website, Hotline. Chỉ với 4 bước đơn giản, toàn bộ phản hồi và yêu cầu
của KH sẽ được bộ phận chăm sóc KH tiếp nhận và giải quyết trong vòng 30 phút.
Việc xử lý khiếu nại được Prudential làm theo nguyên tắc LEADING: Lắng nghe
(Listen) - Đồng cảm (Empathize) - Xin lỗi (Apologize) - Không giả định mà tìm hiểu
cặn kẽ xem KH mong muốn điều gì (Don’t assume - ask the customer what they
would like to see happen) - Chỉ ra lợi ích cho KH trước khi lựa chọn giải pháp
(Indicate benefits before the solution) - Cho KH thấy sự việc kế tiếp là gì (Notify the
customer of what will happen next) - Hành động (Go and do it). Mới đây nhất,
Prudential còn tích hợp hệ thống bồi thường tự động (Auto-Claim) với tỉ lệ lên tới
80%, nhằm rút ngắn thời gian phản hồi tới KH. Mặc dù DN đang thực hiện nhiều hoạt
động chuyển đổi số nhưng những trải nghiệm mang tính con người vẫn luôn được ưu
tiên hàng đầu. Hơn thế nữa, KH phát sinh nhận xét, đóng góp mới hoặc đưa ra các giải
pháp khắc phục, biện pháp khắc phục mà phòng chăm sóc KH triển khai đều được cập
nhật, tổng hợp và báo cáo lên Ban Giám đốc công ty vào cuối tháng. Đây trở thành
một trong những tiêu chí để Ban Giám đốc cập nhật và theo dõi thường xuyên về khả
năng phục vụ KH của nhân viên và tiếp nhận sửa đổi theo ý kiến đến từ phía KH, từ
đó đề ra những biện pháp cụ thể nhằm chấn chỉnh đúng lúc, sửa đổi, bổ sung và nâng
cấp dịch vụ mỗi ngày sao cho hoàn thiện nhất.
Mặc dù đang tích hợp rất nhiều yếu tố công nghệ và các nền tảng số trong việc hỗ trợ
và phản hồi KH, tuy nhiên việc thiếu sót trong khâu chăm sóc KH là khó tránh khỏi
bởi khối lượng KH vô cùng lớn và thuộc nhiều đối tượng KH khác nhau. Điển hình
như tổng đài hotline 24/7 phải nhận khoảng 500 cuộc gọi hàng ngày trong đó các cuộc
gọi có nội dung và chủ đề liên quan đến Thẩm định và phát hành hợp đồng chiếm tỷ lệ
lên tới trên 80%; các cuộc gọi liên quan đến quyền lợi bảo hiểm chiếm trên 95% . Đây
đều là những nội dung cần trao đổi kỹ càng với khoảng thời gian từ 15 - 20 phút chính
vì vậy việc KH không liên lạc được với tổng đài do quá tải vẫn đôi khi xảy ra.
Nhìn chung có thể thấy các hoạt động duy trì KH của Prudential đang có sự kết hợp
tốt giữa 2 chiến lược “tích cực” và “tiêu cực”. Từ đó tăng cường được niềm tin và
thiện cảm của KH đối DN. Mặc dù Prudential chưa có những thống kê với số liệu cụ
thể, chi tiết về tỉ lệ KH hủy bỏ hợp đồng, nhưng theo như công bố của Viện phát triển
bảo hiểm Việt Nam, ở năm đầu tiên, tỷ lệ duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ bình
quân theo phí đóng tại thị trường nội địa rơi vào khoảng trên 70% và tỷ lệ duy trì hợp
đồng bảo hiểm rơi vào khoảng 85 - 90% ở các năm tiếp theo.

5. Lòng trung thành của KH

Nhằm gia tăng lòng trung thành của KH tại công ty Prudential Hà Nội, DN đã và đang
chú trọng vào việc xây dựng niềm tin của KH vào các dịch vụ mà DN cung cấp. Để
đạt được điều đó, DN đã tạo nên được chương trình chăm sóc KH hiệu quả, đào tạo
đội ngũ viên chăm sóc KH có trình độ, thái độ và kỹ năng tốt nhằm giữ chân KH cũ
khi họ hết hạn các hợp đồng bảo hiểm hoặc giảm thiểu tỷ lệ hủy bỏ hợp đồng giữa kỳ
của KH.
a. Các chương trình khuyến khích phát triển KH
Bên cạnh việc cung cấp các sản phẩm bảo hiểm với chất lượng phục vụ cao,
Prudential còn tăng cường việc áp dụng các chương trình phát triển KH với khởi đầu
là chương trình PRURewards - là chương trình mà Prudential đi tiên phong trong loại
hình CSKH. Loại hình chăm sóc KH này có quy mô lớn với sự tham gia của nhiều
DN uy tín trong các lĩnh vực như giải trí, du lịch, ẩm thực, thời trang,... nhằm giúp
Prudential tốt hơn về dịch vụ cũng như giá cả cho KH của mình khi mua sắm và sử
dụng dịch vụ tại những cơ sở trên. Khi tham gia bảo hiểm, mỗi KH sẽ nhận được một
thẻ PruCard đính kèm theo cẩm nang PRURewards - cuốn sổ tay giới thiệu các địa
điểm áp dụng việc ưu đãi cụ thể của từng DN. Với thẻ PRUCard (3 hạng thẻ), KH của
Prudential khi mua sắm tại những địa điểm trên sẽ được giảm giá theo chính sách giữa
Prudential và DN. Chương trình này đã mang đến những giá trị đặc biệt cho những
người tham dự nhất là đối với KH của Prudential. Tất cả các chủ hợp đồng vừa tiết
kiệm được phần nào chi tiêu hàng ngày, vừa được hướng dẫn đến những nơi cung cấp
hàng hoá, dịch vụ uy tín.
b. Ứng dụng công nghệ số nhằm gia tăng giá trị trải nghiệm của KH
Có thể kể đến ứng dụng Pulse - một ứng dụng cung cấp giải pháp đối với việc chăm
sóc và theo dõi sức khỏe toàn diện từ đời sống thể chất cho đến đời sống tinh thần, hỗ
trợ người sử dụng xây dựng một cuộc sống khỏe mạnh, tích cực và cân bằng đồng thời
tích hợp nền tảng trí tuệ nhân tạo (AI) nhằm hỗ trợ khách hàng trong thời gian ngắn
nhất và hiệu quả. Trong năm 2022, tiện ích “Sức Khỏe Tinh Thần” trên ứng dụng
Pulse được bổ sung qua đó, Prudential mong rằng có thể nâng cao nhận thức mọi
người về sức khỏe tinh thần và cách để chăm sóc sức khỏe tinh thần áp dụng công
nghệ AI, với quy trình cá nhân hóa. Mỗi KH sẽ trải qua 6 bài đánh giá nhằm nhận
dạng tình trạng sức khỏe tinh thần, chất lượng các mối quan hệ. Từ đó, họ có thể lên
kế hoạch căm sóc và nuôi dưỡng phù hợp, hạnh phúc hơn, bình ổn cảm xúc và kiểm
soát tốt mọi mặt trong đời sống.
Một tính năng nổi bật nữa đó chính là “Nhật ký cảm xúc”. Tính năng này giúp ghi lại
và cập nhật tình trạng sức khỏe tâm lý về mặt cảm xúc của bản thân. Qua đó, KH có
thể có những điều chỉnh trong suy nghĩ và hành vi, giảm thiểu các biểu hiện tiêu cực,
thấu cảm hơn và có các mối quan hệ chất lượng trong cuộc sống.
Prudential đã và đang không ngừng cải tiến và mở rộng về các sản phẩm bảo hiểm kỹ
thuật số nhằm phá vỡ những rào cản trong việc tiếp cận các sản phẩm bảo hiểm với
mức phí hợp lý, nền tảng trực tuyến và trang thương mại điện tử phổ biến như PRU-
VUI SỐNG, PRU-NHIỆT ĐỚI.

III. Đánh giá hoạt động quản lý vòng đời KH tại công ty Prudential chi
nhánh Hà Nội

1. Kết quả khảo sát

Thông qua kết quả của cuộc khảo sát về “Đánh giá hoạt động quản lý vòng đời KH
tại công ty Prudential chi nhánh Hà Nội” mà nhóm đã thực hiện, với số lượng phần
tử là 52, nhóm rút ra những đánh giá như sau:
- Trong số những người tham gia khảo sát, có 75% là những người đã và đang sử
dụng các dịch vụ của công ty Prudential Hà Nội (trong đó: 38.4% đã ngưng sử
dụng, 36.6% đang sử dụng), 25% còn lại không sử dụng dịch vụ. Điều này cho
thấy, bản khảo sát đã tiếp cận được hầu hết các KH là những người đã và đang
sử dụng dịch vụ của Prudential Hà Nội.
- Ngoài ra, trong 38,4% KH đã ngừng sử dụng dịch vụ của Prudential: Những lý
do cá nhân chiếm hầu hết (như không có đủ khả năng chi trả (35%) hoặc do hết
nhu cầu (40%)), và những lý do về phía DN chiếm tỉ lệ thấp hơn (vấn đề đến từ
khâu tư vấn (15%) và DV CSKH kém (15%)). Qua đó, công ty bảo hiểm
Prudential Hà Nội cần cải thiện về hoạt động tìm kiếm, duy trì và phát triển KH
của mình nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, qua đó mở rộng tệp KH của DN.
Dựa vào CSLT 3 hoạt động chính: Hoạt động tìm kiếm, duy trì và phát triển, nhóm đã
đánh giá được mức độ hài lòng của KH về hoạt động quản lý vòng đời KH tại công ty
bảo hiểm Prudential Hà Nội như sau:
- Về hoạt động tìm kiếm:
+ KH hầu như được tiếp cận hoặc biết tới Prudential qua hình thức có mối
quan hệ có nhân viên tư vấn hoặc qua người quen giới thiệu (66,7%),
qua ngân hàng thương mại đối tác của Prudential (64,1%) hoặc thông
qua quảng cáo (56,4%). Đây đều là những hình thức cơ bản mà hầu như
 các công ty bảo hiểm khác đều đang sử dụng để tiếp cận được thêm
lượng KH tiềm năng. Tuy nhiên, việc tiếp cận KH qua các hội thảo triển
lãm hay sự kiện đều chưa được đánh giá cao (28,2%).
+ Mức độ hài lòng của KH với hoạt động tương tác với nhân viên tư vấn
là tương đối tốt về phong thái (81%), mức độ thuận tiện khi trải nghiệm
dịch vụ (79,4%) và thông tin được tư vấn rõ ràng (78,9%). Tuy nhiên về
giọng nói của tư vấn viên qua điện thoại vẫn còn số lượng nhỏ (24.2%)
KH không đồng tình với quan điểm này.
+ Sau quá trình nhận được sự tư vấn, KH mua sản phẩm lần đầu có đánh
giá tương đối tối về mức độ hài lòng với NVTV (74% hài lòng với
NVTV khi tư vấn tận tình quy trình đăng ký bảo hiểm và NVTV giữ liên
lạc nhằm giải đáp tốt thắc mắc của KH). Bên cạnh đó, khi KH từ chối
BH sau lần đầu tư vấn cảm thấy bị thúc ép mua và không thoải mái khi
NVTV nhắc nhiều về các rủi ro trong tương lai (73,6%).
-> Nhìn chung, KH vẫn đánh giá hoạt động tìm kiếm của Prudential ở mức tương đối
tốt ở mức 4/5 điểm (76,9% đồng tình).
- Về hoạt động duy trì và phát triển
+ Hoạt động duy trì tương tác với KH của Prudential đang được đánh giá
nhiều nhất ở mức chỉ 2-3 lần mỗi tháng (79,5%), thậm chí là 2-3 lần mỗi
năm (17,9%).
+ Về mức độ hài lòng của KH về dịch vụ của Prudential trong quá trình sử
dụng được đánh giá ở mức tốt. Tuy nhiên, vẫn còn một số điểm như
dịch vụ chăm sóc KH trực tiếp (35,9%) và hoạt động khắc phục tổn thất,
xử lý các vấn đề phát sinh (28%) chưa làm hài lòng được KH.
+ Về mức độ đồng cảm (quan tâm KH) của DN được đánh giá khá cao với
các dịch vụ như: phản hồi các góp ý từ KH nhanh chóng (76,9%),
thường xuyên nhận được thông báo về các ưu đãi (77%) và gửi quà,
thiệp chúc mừng vào các dịp đặc biệt (74,3%).
+ Về mức độ quan tâm của KH về các dịch vụ chăm sóc và phát triển KH
của DN, hầu như KH đều dành một sự quan tâm lớn tới hệ thống hội
viên (79,4%), Hệ thống đổi điểm (74,3%), dịch vụ thăm khám sức khỏe
định kỳ (82%), các sản phẩm BH bổ trợ (82%).
+ Về mức độ sẵn lòng chi trả của KH được thống kê hầu như đồng tình
với các chỉ tiêu đưa ra như: sẵn sàng tham gia bảo hiểm gia đình thay vì
cá nhân (84,6%), sẵn sàng gia hạn hợp đồng BH nếu có nhu cầu
(76,9%), sẵn sàng nâng cấp hợp đồng BH với quyền lợi tốt hơn nếu khả
năng chi trả lớn hơn (82%).
+ Về mức độ tin cậy vào sản phẩm và dịch vụ cũng được KH đánh giá khá
cao với những chỉ tiêu được đề ra như an tâm với chính sách bảo mật
của DN (84,6%), tin cậy vào quyền lợi mình sẽ nhận được từ gói BH
 (87,1%), tin tưởng vào quy trình làm việc công khai minh bạch của DN
(82%), an toàn khi gửi tiền vào DN (82%).
+ Về mức độ thực hiện cam kết của DN cũng được KH đồng tình cao như:
DN thực hiện đúng cam kết vs KH (92%), được DN chi trả đúng kỳ hạn
BH (87,1%), DN thực hiện đúng cam kết với xã hội (79,4%).
-> KH khá hài lòng với hoạt động duy trì và phát triển của DN, được đánh giá tới 59%
ở mức 4/5 điểm và 25,6% ở mức 5/5 điểm.
Có tới 79,5% KH cho rằng họ sẽ giới thiệu tới người thân, bạn bè về việc sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của Prudential, tuy nhiên vẫn còn có 20,5% KH cho rằng họ sẽ không
giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của Prudential. Từ kết quả cho thấy KH có độ hài lòng
tương đối tốt, dù chưa phải tuyệt đối nhưng ở một số khâu chưa đạt hiệu quả tốt thì
Prudential cần chú trọng để sửa đổi và nâng cao trải nghiệm dành cho KH
Mức điểm cao nhất mà KH đánh giá cho hoạt động quản lý vòng đời KH nói chung
của Prudential là 4/5 điểm (64,1%), 3/5 điểm và 5/5 điểm được đánh giá ít hơn
(17,9%).
=> Từ đó có thể rút ra kết luận rằng: hoạt động quản lý vòng đời KH của Prudential
chi nhánh Hà Nội cũng đã đạt được hiệu quả nhất định trong thời gian qua nhưng chưa
thật sự được tối ưu hóa; bên cạnh những điểm mạnh cần phải được tiếp tục phát huy
thì một số mặt hạn chế đang tồn tại phải được nhìn nhận chính xác và có các phương
án khắc phục nhanh chóng, hiệu quả.

2. Đánh giá hiệu quả hoạt động quản lý vòng đời KH tại công ty
Prudential Hà Nội
a) Điểm mạnh
- Hoạt động tiếp cận và tương tác trong cả quá trình tiếp cận, tư vấn và sau tư
vấn được KH đánh giá ở mức khá tốt.
- Chương trình PRURewards và các ưu đãi, quà tặng cho KH vào những dịp đặc
biệt đa dạng ở nhiều lĩnh vực như giải trí, ẩm thực, thời trang,... Ngoài ra,
những hội viên trung thành của Prudential còn được hưởng nhiều quyền lợi đặc
biệt.
- Các gói bảo hiểm của Prudential từ các sản phẩm bảo hiểm chính đến các sản
phẩm bảo hiểm bổ trợ đều phong phú về nhu cầu sử dụng và mức phí.
- Prudential đã và đang thực hiện đầy đủ, đúng kỳ hạn những quyền lợi, điều
khoản mà công ty cam kết với KH theo quy định tại hợp đồng bảo hiểm nhân
thọ.
- Prudential áp dụng hiệu quả các công nghệ mới giúp gia tăng giá trị trải nghiệm
KH. Đem đến cho KH các giải pháp quản lý sức khỏe toàn diện, từ thể chất tới
tinh thần giúp người dùng có một cuộc sống cân bằng, tích cực và hiệu quả.

b) Điểm yếu và hạn chế

 - Hoạt động hỗ trợ, giải quyết khiếu nại của KH vẫn còn gặp tình trạng quá tải.
- Dịch vụ chăm sóc KH có tần suất giảm dần qua các năm, khiến KH cảm thấy bị
bỏ rơi.
- Nhân viên chưa tư vấn đầy đủ, rõ ràng về những trách nghiệm, rủi ro mà KH
phải chịu.

c) Nguyên nhân sự hạn chế

- Mặc dù có 4 cổng thông tin tiếp nhận yêu cầu trực tuyến là Zalo, PRUOnline,
Website, Hotline nhưng KH vẫn có xu hướng gọi điện để được trao đổi trực
tiếp nhiều hơn. Tổng đài hotline 24/7 không chỉ có thể giải đáp thắc mắc của
KH ngay lập tức, giúp KH an tâm trước những dự định cá nhân mà con tạo ra
không khí gần gũi, thân thiện giữa KH và DN. Chính vì vậy cổng thông tin này
thường xuyên bị quá tải.
- Theo thống kê của Viện phát triển bảo hiểm Việt Nam, đối với những hợp đồng
bảo hiểm đã được duy trì đến năm thứ 4 trở lên, các doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ bảo hiểm thường cắt giảm chi phí chăm sóc KH, (các đại lý trong thời
điểm này cũng chỉ được nhận 5% tiền hoa hồng, thậm chí còn thấp hơn). Hơn
thế nữa việc các đại lý không thực hiện nghiêm túc các hoạt động chăm sóc KH
cũng khiến KH cập nhật thông tin muộn từ đó đánh mất quyền lợi và ưu đãi
đáng lẽ sẽ được nhận. 
- Áp lực KPI khiến nhân viên tư vấn chỉ tập trung vào lợi ích và quyền lợi của
KH và né tránh những rủi ro và trách nhiệm mà KH phải chịu vì lo sợ KH sẽ từ
chối ký kết hợp đồng. Đồng thời trình độ nghiệp vụ của nhân viên tư vấn
không đồng đều cũng là một nguyên nhân chính dẫn đến sai sót trong quá trình
tư vấn.

Chương 3: Hoàn thiện hoạt động quản lý vòng đời KH tại công ty Prudential chi
nhánh Hà Nội

I. Xác định mục tiêu

1. Về sứ mệnh
Prudential hiện nay đang mang trong mình một sứ mệnh, đó chính là giúp cho KH có
thể đạt được sự an tâm và thịnh vượng về cả sức khỏe lẫn tài chính.

2. Mục tiêu kinh doanh

Với mục tiêu “Giúp mọi người đạt được những điều tốt đẹp trong cuộc sống”,
Prudential cam kết rằng: luôn ưu tiên đặt KH hàng đầu, làm cối lõi của DN, đề cao
tính sáng tạo, nhấn mạnh sự đơn giản và kết nối nhân văn trong mọi hoạt động hướng
đến KH, đồng thời dựa trên những hạn chế mà Prudential chi nhánh Hà Nội vẫn đang
gặp phải, kết hợp cùng quá trình thu thập dữ liệu và nghiên cứu khảo sát trải nghiệm
của một bộ phận KH, sau đây nhóm sẽ đề xuất một vài giải pháp nhằm hoàn thiện
hoạt động quản lý vòng đời KH của Prudential chi nhánh Hà Nội.

II. Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý vòng đời KH tại công
ty Prudential chi nhánh Hà Nội

1. Tiếp tục nâng cao hoạt động tiếp cận KH

Công ty Prudential Hà Nội cần tiếp tục xác định rõ KH mục tiêu của mỗi sản phẩm
qua đó có những chiến lược dành cho KH và marketing tập trung vào:
- Tiếp tục tập trung vào nhóm KH mục tiêu của từng nhóm sản phẩm và tiếp cận
họ bằng đa dạng kênh ở mức vừa phải nhằm tránh tiếp thị tràn lan hay quấy rối
KH
- Chọn lựa các chiến lược quảng cáo đa kênh trên mạng xã hội của DN hay cộng
tác với các KOLs hoặc Influencers. Ngoài ra, các kênh MXH như Tiktok,
Facebook, Youtube hiện nay đang được nhiều KH sử dụng. Chính bởi vậy,
Prudential nên tiếp tục vận dụng và đẩy mạnh việc quảng cáo trên các kênh này
đồng thời kết hợp với những người nổi tiếng có sức ảnh hưởng để tăng độ uy
tín và tiếp cận được nhiều KH hơn nữa trong tương lai.

2. Hoàn thiện hoạt động tương tác với KH

- Để giảm thiểu tình trạng KH không thể gọi cho NVTV tổng đài 24/7:
Prudential cần tăng cường nhân sự để đảm bảo luôn có người trực tổng đài,
thêm dịch vụ đăng ký nhận cuộc gọi trên website Prudential: KH muốn nhận tư
vấn sẽ điền thông tin cuộc gọi trước (thời gian, nội dung cần tư vấn, thông tin
đăng ký hợp đồng bảo hiểm…) và NVTV sẽ chủ động gọi điện giải quyết cho
KH vào thời gian họ đăng ký.
- Để giảm thiểu tình trạng hiểu lầm giữa KH với DN. Trong quá trình tư vấn,
đảm bảo nhân viên giải thích cặn kẽ, chi tiết các điều khoản trong hợp đồng
cho KH, bao gồm quyền lợi và trách nhiệm của KH như: những trường hợp nào
thì KH sẽ không nhận được quyền lợi BH? Hay những trường hợp nào KH
được nhận quyền lợi BH
- Bên cạnh đó, Prudential có thể yêu cầu NVTV ghi âm lại quá trình tư vấn này
(dưới sự đồng ý và hợp tác của KH) để kiểm tra chất lượng tư vấn cũng như độ
chính xác, rõ ràng của thông tin được truyền đạt tới KH. Khi KH đồng ý ký kết
hợp đồng, NVTV sẽ thực hiện lại quá trình này một lần nữa (bao gồm giải
thích điều khoản, trả lời toàn bộ câu hỏi của KH, xác nhận rằng KH không còn
bất kỳ thắc mắc gì với các điều khoản của DN), sau đó công ty giữ 1 bản và gửi
1 bản cho KH.
 3. Tiếp tục cải thiện hoạt động chuyển đổi KH
- Đầu tư vào quá trình mô tả sản phẩm:
+ Các sản phẩm bảo hiểm thường cần một phần giới thiệu đầy đủ. Qua
những mô tả đó, KH sẽ hiểu hơn những giá trị họ có thể nhận lại từ sản
phẩm mà họ định mua. Một lời mô tả vừa đủ về độ dài hoặc có thể làm
dưới các hình thức đa dạng, đầu tư về hình ảnh như video hoặc
infografic,… sẽ thu hút được KH.
- Tạo các kênh tiếp nhận lời nhận xét từ KH:
+ Các lời nhận xét đến từ KH sẽ giúp nâng cao chất lượng sản phẩm và cải
thiện dịch vụ. Để có cái nhìn khách quan hơn về chất lượng của sản
phẩm, Prudential có thể để KH đưa ra những đánh giá, phản hồi của họ
về sản phẩm. Để gia tăng niềm tin từ tệp KH cá nhân, các đánh giá
chiếm một phần vô cùng quan trọng. Bởi vậy, Prudential có thể đẩy
mạnh các phần đánh giá, phản hồi từ KH về sản phẩm và lắng nghe dịch
vụ KH ngay trên chính website của mình.
- Tiếp tục áp dụng nhiều phương thức thanh toán khác nhau:
+ Phương thức thanh toán có thể thay đổi rất nhiều trong tỉ lệ chuyển đổi
ngành BH. Phương thức thanh toán đa dạng sẽ đem đến nhiều lựa chọn
hơn cho KH và gia tăng sự thuận tiện trong quá trình mua sản phẩm.
+ DN nên cập nhật các kênh thanh toán mới liên tục và duy trì các kênh
thanh toán cũ tốt để đem đến trải nghiệm thoải mái nhất cho KH.

4. Cải thiện hoạt động giữ chân KH

- Hoạt động chăm sóc KH:
+ Đối với các hợp đồng bảo hiểm lâu năm, DN có thể giảm chi phí chăm
sóc bằng cách giảm tần suất liên lạc với KH tuy nhiên vẫn triển khai
những hoạt động thăm hỏi, gặp mặt định kỳ giữa KH với nhân viên tư
vấn để cập nhật những thay đổi cũng như tặng quà tri ân, giúp KH
không cảm thấy bị bỏ rơi.
+ Cần nêu rõ trách nhiệm, nghĩa vụ của các đại lý cũng như nâng cao nhận
thức của mỗi nhân viên về tầm quan trọng của KH. Đi cùng với đó là
việc triển khai hệ thống giám sát, cập nhật quá trình chăm sóc KH cho
tư vấn viên và công ty để đảm bảo rằng KH được liên lạc thường xuyên
nhận được đầy đủ quyền lợi. Trong trường hợp, đại lý hoặc nhân viên
không chi trả đầy đủ quyền lợi của KH sẽ có biện pháp xử phạt kịp thời,
nhanh chóng.
+ DN có thể áp dụng yếu tố công nghệ để tự động hóa việc gửi tin nhắn
định kỳ cho KH để giữ tương tác giữa DN và KH đồng thời cắt giảm chi
phí nhân sự.
- Về vấn đề nhân viên tư vấn:
 + Tổ chức chương trình đào tạo và kiểm tra định kỳ đội ngũ cán bộ về
chuyên môn nghiệp vụ, ngoại ngữ, tin học, kỹ năng giao tiếp bài bản và
chuyên nghiệp hơn nhằm nâng cao sự uy tín cho công ty cũng như ấn
tượng cho KH. Đặc biệt đối với những nhân viên tư vấn tại các ngân
hàng đối tác cần phải nắm rõ được chuyên môn, nghiệp vụ để tránh sai
sót trong quá trình tư vấn KH. Các buổi huấn luyện nên bổ sung bộ phận
giám sát, việc hoạch định, tổ chức các lớp huấn luyện cũng cần thực
hiện đúng chuẩn mực.
+ Prudential cần xây dựng một đội ngũ tư vấn viên có khả năng tư vấn và
thấu hiểu được tâm lý của KH. Để từ đó giải quyết được các vấn đề còn
tồn tại trong suy nghĩ của họ như: khoản tiền đầu tư thêm các gói bảo
hiểm khác là quá lớn, liệu tham gia bảo hiểm đầu tư rủi ro có lớn
không?,... Với những KH còn đắn đo khi chi trả thêm cho các gói bảo
hiểm mới:
● Cung cấp những ví dụ thực tế về người thân, họ hàng, bạn bè
hoặc người quen của họ đã đăng ký tham gia như thế nào và
quyền lợi được hưởng ra sao. (dẫn chứng thực tế, không tạo dựng
để thúc ép KH ký hợp đồng)
● Đưa ra cụ thể từng gói bảo hiểm, quyền lợi và rủi ro mà mỗi gói
đem lại cho KH (ví dụ như các gói bảo hiểm liên kết đơn vị, KH
có thể nhận 2 quyền lợi nổi bật là được bồi thường trong trường
hợp bị tai nạn, ốm đau và nhận lãi suất từ quỹ liên kết. Nhưng đi
kèm với đó là KH sẽ phải chịu mọi rủi ro đầu tư từ các Quỹ liên
kết đơn vị đã lựa chọn)
+ Triển khai hoạt động đánh giá nhân viên với 5 mức độ ( từ rất không hài
lòng đến rất hài lòng) ngay sau khi tư vấn thông qua hệ thống giám sát.
Trong trường hợp tư vấn viên không thực hiện đầy đủ trách nhiệm của
mình sẽ có các biện pháp xử lý để kịp thời chấn chỉnh.
+ Điều chỉnh chính sách đãi ngộ đối với nhân viên có thành tích tốt nhằm
góp phần thúc đẩy tư vấn viên thực hiện tốt việc chăm sóc KH và gắn bó
lâu dài với DN.

5. Cải thiện hoạt động phát triển lòng trung thành của KH
- Giải quyết nhanh chóng vấn đề, thắc mắc của KH bằng cách:
+ Xây dựng diễn đàn online trực tiếp trên website của Prudential - là nơi
để các KH có thể trao đổi các thắc mắc, vấn đề của mình. Tại đây DN có
thể tiếp nhận và đưa ra giải pháp cho KH nhanh chóng hơn.
 Hình 4: Ảnh minh họa diễn đàn trên website

+ Đẩy mạnh việc thu thập các vấn đề, thắc mắc thường gặp của KH sau đó
đưa ra câu trả lời và giải pháp ngay trên website chính thức của
Prudential. Điều này vừa đưa ra giải pháp nhanh chóng cho KH vừa hạn
chế lượng vấn đề của từng KH mà DN phải giải quyết.
+ Xây dựng những câu hỏi mở đề của AI để chuyển KH đến đúng bộ phận
hoặc người tiếp nhận cần ngắn gọn và dễ hiểu tránh tình trạng KH phải
chờ đợi quá lâu để được điều hướng cuộc gọi.
- Thiết kế những chương trình quà tặng, ưu đãi dành cho KH khi họ tiếp tục gia
hạn hoặc nâng cấp hợp đồng bảo hiểm. Điều này sẽ gia tăng tỷ lệ giữ chân KH
khi họ hết hạn hợp đồng và khuyến khích, thúc đẩy họ mua thêm những sản
phẩm bảo hiểm khác.

Kết luận chung

Quản lý vòng đời KH là giải pháp Marketing hiệu quả giúp DN có thể tìm kiếm các
nhóm KH mới và duy trì mối quan hệ lâu bền với KH hiện tại. Để có thể thực hiện tốt
quá trình quản lý vòng đời KH, DN không chỉ cần tập trung ứng dụng và cải thiện các
nền tảng kỹ thuật số, mà còn phải kết hợp với nhiều chính sách và phương pháp khác
nhau, trong đó bao gồm cả việc đào tạo đội ngũ nhân viên một cách bài bản, tiếp cận
KH, Marketing,… sao cho phù hợp với tiêu chí “KH là trung tâm”. Bên cạnh một số
giải pháp mà nhóm đã đề xuất cùng với những nỗ lực phải triển của Prudential Hà Nội
trong suốt khoảng thời gian hoạt động, hy vọng công ty sẽ tìm ra giải pháp đúng đắn
và phù hợp để triển khai tốt công tác quản lý vòng đời KH theo mục tiêu và định
hướng đã đề ra.

Mặc dù đã tích cực nghiên cứu và thực hiện phân tích, tuy nhiên do sự hạn chế về
trình độ của nhóm nghiên cứu và hạn hẹp về thời gian nên khó tránh khỏi có sai sót.
Thêm vào đó, do có sự hạn chế về nguồn dữ liệu thứ cấp nên bài nghiên cứu chỉ đánh
giá dựa trên góc độ của KH. Vì vậy, nhóm nghiên cứu rất mong có được sự đóng góp
ý kiến của quý thầy cô giáo để bài nghiên cứu có thể hoàn thiện hơn!
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. PSG.TS Trương Đình Chiến (2009), Giáo trình quản trị quan hệ khách hàng
2. Francis Buttle and Stan Maklan (2015), Customer Relationship
Management (Third Edition)
3. Báo cáo tài chính thường niên – Prudential
4. Anon, (n.d.). Khách hàng là gì ? Một số kiến thức bạn cần biết về khách hàng
trong marketing. [online] Available at:
https://hapodigital.com/khach-hang/#Khach_hang_la_gi [Accessed 24 Nov.
2022].
5. Anon, (2021). LÀM THẾ NÀO ĐỂ XÂY DỰNG VÀ DUY TRÌ MỐI QUAN HỆ
TỐT VỚI KHÁCH HÀNG? | AlphaCRM+. [online] Available at:
https://alphacrmplus.asia/lam-the-nao-de-xay-dung-va-duy-tri-moi-quan-he-
tot-voi-khach-hang/.
6. Báo Thanh Niên. (2021). Prudential không ngừng sáng tạo để kết nối xuyên
suốt cùng đội ngũ và khách hàng. [online] Available at:
https://thanhnien.vn/prudential-khong-ngung-sang-tao-de-ket-noi-xuyen-suot-
cung-doi-ngu-va-khach-hang-post1395287.html?
fbclid=IwAR3dpV8tVk4cv7ByJUi1G2eUS8yCzCUwlaJKx8sWSZFdpbp2gHh
G_cvCG4E [Accessed 24 Nov. 2022].
7. generali.vn. (2022). Nguyên tắc bồi thường trong bảo hiểm là gì? Nội dung,
đặc trưng và ý nghĩa. [online] Available at: https://generali.vn/kien-thuc-bao-
hiem/nguyen-tac-boi-thuong-trong-bao-hiem-la-gi-noi-dung-dac-trung-va-y-
nghia [Accessed 24 Nov. 2022].
8. Giải pháp quản trị doanh nghiệp SimERP. (2021). Đánh giá khách hàng: Tầm
quan trọng và các tiêu chí đánh giá. [online] Available at:
https://simerp.io/blog/danh-gia-khach-hang/#Tam_quan_trong_cua_danh_gia_
khach_hang [Accessed 24 Nov. 2022].
9. Kamakura, W., Mela, C.F., Ansari, A., Bodapati, A., Fader, P., Iyengar, R.,
Naik, P., Neslin, S., Sun, B., Verhoef, P.C., Wedel, M. and Wilcox, R. (2005).
Choice Models and Customer Relationship Management. Marketing Letters,
16(3-4), pp.279–291. doi:10.1007/s11002-005-5892-2.
10. mof.gov.vn. (n.d.). Chi tiết tin. [online] Available at:
https://mof.gov.vn/webcenter/portal/ttncdtbh/pages_r/l/chi-tiet-tin?
dDocName=BTC261592&fbclid=IwAR3v0DxEhwj2ERE2i738VuEzUeaY5oE
xlmEIxqfGHXdpSaLtkBIxU3i5n78 [Accessed 24 Nov. 2022].
11. Nam, T. báo T. chính V. (n.d.). Doanh nghiệp bảo hiểm: Ứng dụng công nghệ
hiện đại để tăng sức cạnh tranh. [online] Thời báo Tài chính Việt Nam.
Available at: https://thoibaotaichinhvietnam.vn/doanh-nghiep-bao-hiem-ung-
 dung-cong-nghe-hien-dai-de-tang-suc-canh-tranh-26798.html [Accessed 24
Nov. 2022].
12. Những người đóng góp vào các dự án Wikimedia (2008). Khách hàng. [online]
Wikipedia.org. Available at: https://vi.wikipedia.org/wiki/Kh%C3%A1ch_h
%C3%A0ng [Accessed 24 Nov. 2022].
13. Subiz Blog. (2021). 3 lợi ích không ngờ của chiến lược tìm kiếm hiệu quả.
[online] Available at: https://subiz.com.vn/blog/3-loi-ich-khong-ngo-cua-chien-
luoc-tim-kiem-hieu-qua.html [Accessed 24 Nov. 2022].
14. www.prudential.com.vn. (n.d.). Chăm sóc khách hàng PRURewards |
Prudential Việt Nam. [online] Available at:
https://www.prudential.com.vn/vi/chuong-trinh-cham-soc-khach-hang-
prurewards/# [Accessed 24 Nov. 2022].
15. www.prudential.com.vn. (n.d.). Giải quyết quyền lợi bảo hiểm | Prudential
Việt Nam. [online] Available at: https://www.prudential.com.vn/vi/giai-quyet-
quyen-loi-bao-hiem/ [Accessed 24 Nov. 2022].
16. www.prudential.com.vn. (n.d.). Thông báo quyền lợi bổ sung dành riêng cho
hội viên Diamond | Prudential Việt Nam. [online] Available at:
https://www.prudential.com.vn/vi/thong-tin-uu-dai-dich-vu-danh-cho-khach-
hang/thong-bao-quyen-loi-bo-sung-danh-rieng-cho-hoi-vien-diamond/
[Accessed 24 Nov. 2022].
17. www.prudential.com.vn. (n.d.). Thông báo ra mắt tính năng Đánh giá lại mức
độ chấp nhận rủi ro trên website PRUOnline. [online] Available at:
https://www.prudential.com.vn/vi/thong-tin-uu-dai-dich-vu-danh-cho-khach-
hang/thong-bao-ra-mat-tinh-nang-danh-gia-lai-muc-do-chap-nhan-rui-ro-tren-
website-pruonline/ [Accessed 24 Nov. 2022].
18. www.prudential.com.vn. (n.d.). Trải nghiệm khách hàng là hành trình không
có điểm dừng | Prudential Việt Nam. [online] Available at:
https://www.prudential.com.vn/vi/thong-tin-uu-dai-dich-vu-danh-cho-khach-
hang/trai-nghiem-khach-hang-la-hanh-trinh-khong-co-diem-dung/ [Accessed
24 Nov. 2022].
19. This section is based on Ahmad, R. and Buttle, F. (2001). Customer retention: a
potentially potent marketing management strategy. Journal of Strategic
Marketing, 9, 29–45.

Dawkins, P.M. and Reichheld, F.F. (1990). Customer retention as a competitive

weapon. Directors & Board, Summer, 42–7.
PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI ĐỊNH LƯỢNG
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ BẢNG HỎI ĐỊNH LƯỢNG
PHỤ LỤC 4: BẢNG HỎI ĐỊNH TÍNH
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢNG BẢNG HỎI ĐỊNH TÍNH