MỤC LỤC

og

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP MILO.....................................4

1.1. Giới thiệu về tập đoàn NESTLÉ, doanh nghiệp Milo. Lịch sử hình thành, phát
triển của doanh nghiệp Milo........................................................................................4
1.1.1. Tổng quan về tập đoàn Nestlé............................................................................4
1.1.2. Tổng quan về doanh nghiệp:..............................................................................4
1.2. Sự hình thành và phát triển...................................................................................6
1.2.1. Sự hình thành.....................................................................................................6
1.2.2. Sự phát triển.......................................................................................................7
1.3. Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm dịch vụ chủ yếu..............................................8
1.3.1. Lĩnh vực kinh doanh..........................................................................................9
1.3.2. Sản phẩm dịch vụ chủ yếu.................................................................................9
1.4. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty.......................................................................12
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY.....13
2.1. Môi trường vi mô................................................................................................13
2.1.1. Nhà cung ứng...................................................................................................13
2.1.2. Khách hàng......................................................................................................14
2.1.3. Đối thủ cạnh tranh............................................................................................15
2.1.4. Giới công chúng...............................................................................................16
2.2. Môi trường vĩ mô................................................................................................19
2.2.1. Yếu tố nhân khẩu học......................................................................................19
2.2.2. Môi trường kinh tế...........................................................................................20
2.2.3. Yếu tố công nghệ.............................................................................................22
2.2.4. Môi trường chính trị- pháp luật........................................................................24
2.2.5. Môi trường Văn hoá.........................................................................................25
2.2.6. Yếu tố môi trường............................................................................................26
2.3. Môi trường bên trong..........................................................................................26
2.3.1. Nguồn nhân lực................................................................................................26
2.3.2. Hình ảnh công ty..............................................................................................27
2.3.3. Cơ cấu quản lý.................................................................................................27
2.3.4. Cơ sở vật chất...................................................................................................27
 2.3.5. Nghiên cứu phát triển công nghệ.....................................................................27
2.3.6. Nguồn lực tài chính..........................................................................................28
2.4. Mô hình phân tích SWOT...................................................................................29
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH TỔ HỢP MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM.....32
3.1. Giới thiệu về sản phẩm.......................................................................................32
3.2. Mô tả khách hàng mục tiêu.................................................................................33
3.2.1. Mô tả đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng mục tiêu................................33
3.2.2. Mô tả tâm lý của khách hàng mục tiêu............................................................33
3.2.3. Mô tả hành vi mua của khách hàng mục tiêu...................................................33
3.3. Chiếc lược sản phẩm...........................................................................................34
3.3.1. Phân tích các cấp độ cấu thành sản phẩm........................................................34
3.3.2. Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm......................................................................35
3.3.3. Vòng đời của sản phẩm....................................................................................35
3.3.4. Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp..........................................................................38
3.4. Chính sách giá.....................................................................................................40
3.5. Chính sách phân phối..........................................................................................41
3.6. Chính sách xúc tiến hỗn hợp...............................................................................42
3.6.1. Quảng cáo.....................................................................................................42
3.6.2. Quan hệ công chúng.....................................................................................43
3.6.3. Khuyến mãi...................................................................................................43
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ TỔ
HỢP MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM..........................................................43
4.1. Căn cứ đề xuất giải pháp.....................................................................................43
4.1.1. Căn cứ điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.............................................43
4.1.2. Căn cứ vào cơ hội, thách thức và tiềm năng thị trường...................................44
4.1.3. Căn cứ vào sở thích, thị hiếu, xu hướng tiêu dùng của khách hàng................44
4.1.4. Căn cứ vào hoạt động của đối thủ cạnh tranh (trực tiếp, gián tiếp).................45
4.2. Đề xuất giải pháp về chiến lược sản phẩm.........................................................45
4.3. Đề xuất giải pháp về chiến lược giá bán sản phẩm.............................................45
4.4. Đề xuất giải pháp về chiến lược phân phối.........................................................45
4.5. Đề xuất giải pháp về chiến lược xúc tiếp hỗn hợp..............................................46
 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP NESTLÉ

1.1. Giới thiệu về tập đoàn NESTLÉ. Lịch sử hình thành, phát triển của Milo

1.1.1. Tổng quan về tập đoàn Nestlé

Đây là một trong những thương hiệu tập đoàn lớn chuyên sản xuất các loại thực phẩm
dinh dưỡng được nhiều người trên thế giới biết đến.

Năm thành lập: 1866, 157 năm trước

Trụ sở chính: Vevey, Vaud, Thụy Sĩ
Người sáng lập: Henri Nestlé
Nestlé không chỉ dẫn đầu về các loại thực phẩm dinh dưỡng mà nó còn đứng đầu về
hai ngành khác nhau là cà phê và nước khoáng. Thương hiệu này cung cấp đa dạng các
loại mặt hàng sản phẩm khác nhau từ đồ ăn nhanh cho đến đồ ăn cho trẻ nhỏ.

Với hơn 100 năm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm Nestlé trở thành một
trong những thương hiệu lớn sở hữu nhiều thương hiệu hàng hóa nổi bật. Các sản
phẩm của Nestlé đều được phân bố ra toàn thế giới.
1.1.2. Tổng quan về Milo

Người thành lập: Thomas Mayne

Năm thành lập: 1934

Logo:

Nguồn gốc: Sydney, Australia

Nhận diện thương hiệu: Màu xanh lá cây, bao bì in các môn thể thao

Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH Nestlé Việt Nam

Tên giao dịch: Nestlé Việt Nam

Trụ sở: Lầu 5, Empress Tower, 138 – 142 Hai Bà Trưng, Phường Đa Kao, Quận 1,

TP. Hồ Chí Minh

Hotline: ( 028 ) 3911 3737

Email: consumerservices@vn.nestle.com

Công ty TNHH Nestlé là tập đoàn thực phẩm và thức uống lớn nhất thế giới với mạng
lưới sản xuất và kinh doanh rộng khắp trên toàn cầu. Tại Việt Nam tính đến nay Nestlé
đang điều hành 6 nhà máy và hơn 2.000 nhân viên trên toàn quốc.

Milo trước đây là một trong những sản phẩm đồ uống chủ lực được xuất phát từ
Australia. Là một thực phẩm được kết hợp từ sữa và chocolate tạo ra một hương vị
món ăn vô cùng thơm ngon. Sản phẩm này từ khi được ra mắt đã nhận được sự chào
đón nồng nhiệt từ nhiều người đặc biệt là ở các nước quốc gia như Malaysia, Trung
Quốc, Nhật Bản và Việt Nam.

Milo là một cái tên được đơn vị sản xuất sử dụng bởi vì nó là tên của một vận động
viên Hy Lạp với sức mạnh huyền thoại- Milos Of Corotona. Với cái tên kết hợp với
chiến lược marketing của Milo đã giúp cho thương hiệu này trở thành một dòng sản
phẩm cung cấp năng lượng lớn cho thanh niên.
Cũng chính nhờ đó Milo trở thành một trong những thương hiệu quen
thuộc và không thể thiếu ở mỗi gia đình được nhiều bạn trẻ yêu thích. Bởi
vậy Milo được ví như “ông lớn” của ngành FMCG. (Fast Moving
Consumer Goods)

1.2. Sự hình thành và phát triển

1.2.1. Sự hình thành

Hình 1.1: Công ty TNHH Nestle Việt Nam

Nestle ra đời năm 1866 khi dược sĩ Henri Nestlé đã phát minh ra một loại thức ăn cho
những trẻ sơ sinh không thể được nuôi bằng sữa mẹ.
 Hình 1.2: Dược sĩ Henri Nestlé và sản phẩm sữa bột đầu tiên của ông

Năm 1993: Nestle chính thức trở lại Việt Nam và mở văn phòng đại diện tại TP.HCM

Hình 1.3: Văn phòng tại TP.HCM

 Năm 1995: Thành lập Công ty TNHH Nestlé Việt Nam và khởi công xây dựng
Nhà máy Đồng Nai

Hình 1.4: Dự án nhà máy sữa Nestle Đồng Nai

Tính đến nay, Nestlé đang điều hành 6 nhà máy và gần 2300 nhân viên trên toàn quốc.
Với tổng vốn đầu tư hơn 600 triệu USD, Nestlé không chỉ thể hiện cam kết phát triển
lâu dài của Công ty tại Việt Nam, mà còn mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống
và góp phần vào một tương lai khỏe mạnh hơn cho các thế hệ gia đình Việt.

1.2.2. Sự phát triển

Trong quá trình phát triển sản phẩm của mình, Milo không ngừng tập trung vào hai
tiêu chí dưới đây:
・Không ngừng đổi mới, nghiên cứu và phát triển để nâng cao chất lượng sản phẩm,
nâng cao hơn nữa hiệu quả của sản phẩm cũng như các giá trị tăng thêm

・Tính khả dụng của sản phẩm ở các kích thước khác nhau cung cấp các lựa chọn lớn
hơn cho người dùng cuối để mua sản phẩm.

Năm 2014: Mở rộng dây chuyền sản xuất Nestlé MILO uống liền trị giá 37 triệu USD

Năm 2020, Doanh Nghiệp Milo cho ra dự án “ỐNG HÚT GIẤY” mang tính thân thiện
với môi trường

Với việc áp dụng ống hút giấy cho dòng sản phẩm MILO Bữa sáng, theo ước tính,
trong năm 2020, Nestlé MILO sẽ đưa vào sử dụng hơn 16 triệu ống hút giấy, tương
đương với việc sẽ giảm thiểu 6,7 tấn rác thải nhựa. Số lượng ống hút giấy này nếu
được xếp nối tiếp nhau sẽ dài hơn 2.200 km, tương đương gấp 1,5 lần khoảng cách từ
TP.HCM đến Hà Nội. Đây là một bước tiến quan trọng của Nestlé MILO hướng đến
một tương lai không rác thải nhựa, giúp xây dựng môi trường xanh và sạch hơn.

Hình 1.5: Poster mô tả dự án tiên phong sử dụng ống hút giấy

Bên cạnh đó, thấu hiểu thói quen sử dụng của trẻ em Việt Nam, Nestlé MILO đã sử
dụng loại ống hút giấy có thể bẻ cong như hình dáng của ống hút thông thường. Nhờ
đó, giúp trẻ dễ dàng thưởng thức trọn vẹn hương vị yêu thích của sữa lúa mạch ngũ
cốc MILO Bữa sáng.

=> Qua đó cho thấy NESTLÉ không ngừng phát triển và ngày một mở rộng thị
trường, độ phủ lớn.

1.3. Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm dịch vụ chủ yếu

1.3.1. Lĩnh vực kinh doanh

Nestlé hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới,
có trụ sở chính đặt tại Vevey, Thụy Sĩ. Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm từ
nước khoáng, thực phẩm cho trẻ em, café và các sản phẩm từ sữa. Nestlé nắm 26.4%
cổ phần của hãng L'Oréal, công ty mỹ phẩm hàng đầu thế giới. Nestlé có dãy sản
phẩm rộng rãi trên một số thị trường bao gồm các sản phẩm café, nước tinh khiết, các
loại nước giải khát, kem, thực phẩm cho trẻ em, sản phẩm dinh dưỡng tăng cường và
bồi bổ sức khỏe, gia vị, thực phẩm đông lạnh bánh kẹo và thức ăn cho vật nuôi.

1.3.2. Sản phẩm dịch vụ chủ yếu

STT Tên và hình ảnh Mô tả sản phẩm

1 Thức uống lúa mạch Sữa Milo

của Netstle là sự kết hợp hoàn
hảo từ hương vị thơm ngon độc
đáo của cacao và nguồn dưỡng
chất thiên nhiên giàu đạm và các
chất dinh dưỡng từ sữa, mầm lúa
mạch nguyên cám và các vitamin,
khoáng chất.
Sữa uống liền
2 Được phát triển và sản xuất tại
Thái Lan, kẹo Milo Cube đã có
mặt tại thị trường Việt Nam.
Nguyên liệu chính của kẹo Milo
Cube là bột Milo nguyên chất,
dạng bột nén, có vị béo ngậy,
thơm ngon của cacao, ngọt nhẹ
của sữa. Kẹo Milo Cube có thể sử
Kẹo Milo Cube dụng trực tiếp, hoặc thả vào cốc
sữa tươi, dầm trong đá bèo tạo
nên những trải nghiệm vị giác vô
cùng thú vị.

3 Kem Milo Magma Nestle được

làm từ các nguyên liệu tự nhiên
cao cấp, không sử dụng các hóa
chất độc hại mang lại hương vị
tuyệt vời nhất cho sản phẩm.
Ngoài ra, với công nghệ sản xuất
hiện đại, Kem Milo Magma
Nestle đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế
an toàn cho sức khỏe người sử
dụng.
Kem Milo

Ngũ cốc ăn sáng Nestlé Milo vị ca

cao lúa mạch, hình viên, là sản
phẩm ngũ cốc ăn liền, dùng kèm
với sữa cho bữa sáng giàu dinh
dưỡng với thành phần chủ yếu từ
ngũ cốc nguyên cám cung cấp 5
vitamin nhóm B, canxi, chất xơ và
chất sắt giúp bé có thêm năng
lượng để hăng say học tốt mỗi
ngày và tăng cường hệ miễn dịch.
 Ngũ cốc Milo

5 Thức uống lúa mạch Milo nổi

tiếng được làm từ mầm lúa
mạch và ngũ cốc nguyên cám, có
tác dụng cung cấp nguồn năng
lượng cho việc học tập, chơi thể
thao và các hoạt động thể
chất. Bột thức uống lúa mạch
Sữa bột Milo Milo Active Go hũ dạng bột mịn
dễ hòa tan, tiện lợi để pha chế và
thưởng thức.

1.4. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty

 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA NESTLÉ

2.1. Môi trường vi mô

2.1.1. Nhà cung ứng

Nestle’ là một tập đoàn hàng đầu trên thế giới trên lĩnh vực thực phẩm và dinh dưỡng.
Nestle’ không chỉ cung cấp các sản phẩm chất lượng cao mà hơn nữa văn hóa công ty
còn được thể hiện trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Chính vì vậy việc lựa
chọn đối tác chiến lược của Nestle’ là vô cùng khắt khe. Nhà cung cấp dịch vụ cho
công ty Nestle’ cần tuân thủ các Nguyên tắc kinh doanh nghiệp. Chính những nguyên
tắc này đã tạo dựng cho Nestle’ một hệ thống các nhà cung cấp đáng tin cậy và hơn
nữa là đảm bảo duy trì chất lượng cao của sản phẩm:

Nguyên tắc 1: Tính liêm chính trong kinh doanh.

Nguyên tắc 2: Tính bền vững

Nguyên tắc 3: Tiêu chuẩn lao động.

Nguyên tắc 4: An toàn và sức khỏe.

Nguyên tắc 5: Môi trường.

Để đảm bảo rằng quy định đối với nhà cung cấp được thực hiện hiệu quả công ty có
quyền thường xuyên đánh giá sự tuân thủ của nhà cung cấp với quy định này, trong
đó, có công ty Thành Đạt đã tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm của công ty
Nestle là nhà cung cấp dịch vụ vận tải có tên tuổi, uy tín, chất lượng cũng được nhiều
công ty chuyên nghiệp hàng đầu trên thế giới lựa chọn như DHL, YAMAHA, hay
VNPT.
=> Đây chính là cơ hội đối với doanh nghiệp. Vì chính những nguyên tắc khắt
khe của Công ty Nestlé đã đặt nền móng cho sự tin tưởng từ phía doanh nghiệp
với Công ty.

2.1.2. Khách hàng

Khách hàng mà Nestle Milo hướng đến là phụ huynh các bé ở độ tuổi từ 6-14, có thu
nhập từ thấp đến cao . Nestle Milo đã phân tích thị trường tìm ra ưu điểm của sữa
dạng uống liền so với sữa bột khi người tiêu dùng Việt Nam thích sự nhanh gọn.
Nestle Milo hướng đến thói quen và tâm lý của các bé: gọn gàng và tiện lợi.
 Hình 2.1: Hoạt động tiếp cận khách hàng mục tiêu của Milo

Các bé ở độ tuổi 6-14 cần sự phát triển toàn diện nhất về chiều cao, trí tuệ cũng như
thể chất. Có hệ tiêu hóa tương đối tốt, có thể uống các loại sữa có ít chất chống nhiễm
khuẩn. Đây là độ tuổi cần bổ sung năng lượng nhiều nhất cho các hoạt động vui chơi
cũng như học tập của trẻ. Vậy nên việc sử dụng các thực phẩm có dinh dưỡng để tiếp
sức cho các bé mỗi ngày là cần thiết.

=> Đây chính là cơ hội của doanh nghiệp vì khi đã xác định được khách hàng
mục tiêu thì doanh nghiệp có thể:

- Thấu hiểu khách hàng hơn

- Cải thiện chất lượng sản phẩm/ dịch vụ

- Tối ưu chiến dịch và giảm bớt chi phí để làm hoạt động marketing

- Dễ dàng xác định được lợi thế cạnh tranh

2.1.3. Đối thủ cạnh tranh

* Trực tiếp:

Đối thủ Điểm mạnh Điểm yếu

cạnh tranh

Ovatine - Chiến lược marketing đánh vào Chiến lược marketing của
tâm lý của các bà mẹ con được Ovatine được đánh giá là khá
MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 14
 “làm điều mình thích” còn của
milo là “con được trở thành một
nhà vô địch”, đây cũng là một
niềm vui
- Sữa lúa mạch thơm ngon vị
cacao dung cho trẻ em trên một
tuổi. Còn của milo là thức uống
bổ sung dinh dưỡng
mờ nhạt và không có gì nổi bật
Chiến dịch quảng cáo Ovatine
chỉ đưa ra những câu khẩu hiệu
mang tính chất đối xứng với
nhau chứ không hề đưa một
thông điệp có tính chất tương
tự, hay một sản phẩm có nhiều
điểm chung như Milo

Đối với một số khách

hàng của ngành sự trung
thành của họ đối với các
nhãn hiệu của ngành có
thể là một sự trung thành
mù quáng như xung
quanh mình nghe việc
tiêu dùng sữa nào tốt là
họ rủ nhau tiêu dùng một
loại duy nhất

Hình 2.2: Sản phẩm sữa Ovatine

* Gián tiếp:

- Các sản phẩm/ nhãn hiệu có hương vị socola

- Các loại nước tăng lực

. =>Từ phân tích đó, ta có thể thấy đối thủ tiềm năng của Nestlé Milo gồm có
Các công ty chuyên sản xuất các sản phẩm sữa hút vị socola. Nhưng tiềm năng
chưa mạnh, chưa đủ sức cạnh tranh với sản phẩm thức uống dinh dưỡng,
nhưng có thể đây cũng là một trong những đối thủ mạnh trong tương lai.

Ngoài ra đối thủ gián tiếp của Nestlé còn là các sản phẩm nước giải khát như
Aquafina của Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam, hay nước tăng lực Redbull…

MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 15

Hình 2.3: Một số sản phẩm nước giải khát và nước tăng lực

=> Đây chính là thách thức đối với Doanh nghiệp.

2.1.4. Giới công chúng

Trong chiến lược marketing của Milo với vấn đề quan hệ công chúng họ sử dụng
nhiều phương thức pr bằng các hoạt động xã hội. Thiết kế trang web hay thiết kế các
các nền tảng mạng xã hội đều rất đẹp mắt và ấn tượng. Đặc biệt đối với các chương
trình bảo vệ môi trường như tái sinh vỏ hộp sữa nhận được sự chào đón nhiệt tình của
nhiều người.
Bên cạnh những chiến dịch quảng cáo thì Nestlé Milo cũng triển khai rất nhiều chương
trình vì cộng đồng nhằm thu hút, tạo niềm tin của khách hàng cũng như mang lại giá
trị cho xã hội.
Năm 2016, Milo triển khai Chương trình đi bộ đồng hành Milo – hành trình năng
lượng xanh. Nhằm phát triển phong trào thể thao học đường, vì một thế hệ trẻ Việt
Nam năng động, chương trình đi bộ đồng hành “MILO – HÀNH TRÌNH NĂNG
LƯỢNG XANH” lần đầu tiên được tổ chức tại Thủ đô Hà Nội. Sự kiện đã thu hút
lượng người tham dự kỷ lục: khoảng 10.000 người, chủ yếu là học sinh, các thầy cô
giáo và phụ huynh từ các trường tiểu học trên địa bàn thủ đô Hà Nội. Ngoài ra, sự kiện
còn có sự tham gia nhiệt tình của các vận động viên thể thao, nghệ sỹ nổi tiếng và các
chuyên gia về giáo dục, dinh dưỡng trẻ em.

MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 16

 Hình 2.4. Chương trình đi bộ đồng hành Milo – hành trình năng lượng xanh
Thông qua chương trình, Nestlé MILO cũng gửi tặng 30 trụ bóng rổ cho một số trường
tiểu học tại Hà Nội – nhằm trang bị thêm cơ sở vật chất cho các em nhỏ tập luyện thể
thao nhiều hơn để năng động hơn. Trang bị thêm 100 thiết bị luyện tập thể thao tiêu
chuẩn cho 20 trường tiểu học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, giúp các em học
sinh có điều kiện vận động thể chất, nâng cao thể lực cho các hoạt động học tập và
sinh hoạt.
Ngày 16/07/2021 Nestlé MILO tiên phong hưởng ứng chiến dịch ‘Nói không với ống
hút nhựa’. Nestlé MILO chính thức chuyển đổi sang ống hút giấy trên toàn bộ các sản
phẩm uống liền. Theo kế hoạch, nhãn hàng sẽ hoàn thành chuyển đổi ít nhất 90% sản
lượng sản xuất dùng ống hút giấy vào cuối năm 2021 và hoàn thành chuyển đổi 100%
sang ống hút giấy vào tháng 5/2022.

MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 17

 Hình 2.5. Chiến dịch ống hút giấy của Milo
Để chia sẻ thông tin khoa học này rộng rãi đến cộng đồng, ngày 1/6, Nestlé MILO
chính thức khởi động dự án “10 năm vàng, đừng lỡ làng” với sự đồng hành của Trung
tâm Sản xuất và Phát triển Nội dung số – Đài Truyền hình Việt Nam (VTV Digital),
góp phần nâng cao nhận thức của các bậc cha mẹ về tầm quan trọng của giai đoạn này.

Hình 2.6. Dự án “10 năm vàng, đừng lỡ làng”

Với chiến dịch chung tay hỗ trợ chính phủ và cộng đồng tại các địa phương trong đại
dịch. Nestlé Milo đã tài trợ các sản phẩm dinh dưỡng, tiền mặt cho các tuyến đầu
chống dịch và các khu vực bị ảnh hưởng trên toàn quốc.
MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 18
=> đây chính là cơ hội mở rộng thị trường của Milo. Hơn thế nữa, còn tạo sự uy
tín và tin tưởng từ Doanh nghiệp tới người tiêu dùng.

2.2. Môi trường vĩ mô

2.2.1. Yếu tố nhân khẩu học

*Độ tuổi:

Năm 2018 Việt Nam có tới 14 triệu trẻ em trong độ tuổi 6-12 và được Viện Dinh
dưỡng Quốc gia Việt Nam khuyến nghị phải bổ sung dinh dưỡng vào buổi sáng. Nhu
cầu khuyến nghị đối với trẻ lớn từ 6 tuổi trở lên là 2 khẩu phần Milo. Trẻ em trong độ
tuổi 2-6 vẫn có thể dùng milo nhưng khẩu phần ít hơn.

Đặc điểm của độ tuổi 6-14: Là độ tuổi cần sự phát triển toàn diện nhất về chiều cao, trí
tuệ cũng như thể chất. Có hệ tiêu hóa tương đối tốt, có thể uống các loại sữa tươi có ít
chất chống nhiễm khuẩn. Đây là độ tuổi cần bổ sung năng lượng nhiều nhất cho các
hoạt động vui chơi cũng như học tập của trẻ.

Hình 2.7: Độ tuổi mà Milo hướng tới

=> Đây chính là cơ hội cho doanh nghiệp để tăng doanh số, vì thế nên doanh
nghiệp cần đẩy mạnh chiến lược Marketing.

2.2.2. Môi trường kinh tế

Nestlé Milo cung cấp cùng một sản phẩm của họ với các kích thước thùng, hộp chứa

MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 19

khác nhau để đáp ứng các nhu cầu khác nhau tùy theo quy mô của gia đình.

Nestlé Milo hướng đến những người có thu nhập thấp trở lên. Những người có thu
nhập nhỏ có thể mua sản phẩm Nestlé. Họ sản xuất sản phẩm đó sẽ tiết kiệm tiền.
Giống như cà phê Nescafe có gói cà phê hòa tan mini giúp tiết kiệm túi tiền của những
người có thu nhập hạn chế. So với giá của các thương hiệu khác, các sản phẩm của
Nestlé tương đối phù hợp với mọi tầng lớp do giá cả hợp lý.

Chỉ số lạm phát:

Chi tiêu 2018 2019 2020

GDP ( % ) 7.08 7.02 2.91

GDP bình quân 2.492 2.615 2.750

( USD )

Lạm phát ( % ) 3.5 2.8 3.2

Hình 2.8: Bảng chỉ số GDP và tỷ lệ lạm phát

Ta thấy rằng GDP của năm 2020 chỉ tăng 2,91% thấp hơn gần 5% so với hai năm
trước. Theo bà Nguyễn Thị Hương Tổng cục trưởng - Tổng cục Thống kê cho biết
mức tăng trưởng của năm 2020 là mức thấp nhất trong các năm giai đoạn 2011- 2020
nhưng trong bối cảnh dịch bệnh covid-19 diễn biến phức tạp ảnh hưởng tiêu cực ở mọi
lĩnh vực kinh tế - xã hội thì đây là thành công lớn của Việt Nam với mức tăng trưởng
2020 thuộc nhóm cao nhất thế giới. Cũng theo tổng cục thống kê chỉ số giá tiêu dùng
(CPI) tháng 12 tăng 0,1% so với tháng trước. Bình quân năm 2020, chỉ số giá tiêu
dùng tăng 3,23% so với năm 2019 . Cơ cấu kinh tế thị trường năm 2020 đã có những
tác động to lớn đến đến ngành sữa Việt Nam.

Ảnh hưởng tích cực: Theo nghiên cứu mới nhất do công ty nghiên cứu thị trường
Persistence Market Research (PMR) công bố nhu cầu về đồ uống từ thực vật có khả
năng mở rộng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm trên 7% đến năm 2028. PRM nhận
thấy sự phát triển của đồ uống thực vật tiếp tục chịu ảnh hưởng bởi xu hướng phổ biến
của chủ nghĩa ăn thuần chay và chủ nghĩa linh hoạt. Sự phổ biến nhanh chóng của chế
độ ăn uống từ thực vật đang tạo cơ sở thuận lợi cho sự phát triển của đồ uống từ thực
vật.. Được biết, sữa đậu nành và sữa lúa mạch được coi là lựa chọn thay thế tốt nhất
cho sữa bò, nhờ hàm lượng protein cao. Điều này là một điều thuận lợi cho thị trường
sữa milo từ lúa mạch.
MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 20
Dù không bị ảnh hưởng nhiều bởi vì covid nhưng mức chi tiêu cho các mặt hàng tiêu
dung nhanh ( FMCG) của người tiêu dung Việt Nam nói chung đã bắt đầu chững lại
khi đã đáp ứng đầu đủ các nhu cầu cơ bản . Trong khi đó nhu cầu sữa ở thị trường
thành thị dường như đã bão hòa tiêu thụ ở thị trường nông thôn lại biến động.

=> Đây chính là thách thức đối với doanh nghiệp

2.2.3. Yếu tố công nghệ

Nhà máy Bông Sen là nhà máy sản xuất sữa và Milo uống liền lớn nhất nước ta với
quy mô vốn đầu tư là 70 triệu USD, tổng diện tích là 10 hecta, công suất thiết kế

68.500 tấn sản phẩm/năm.

Hình 2.9: Nhà máy Bông Sen chuyên sản xuất Milo

Nhà máy sử dụng công nghệ môi trường mới nhất, bao gồm hệ thống làm mát thân
thiện với môi trường cùng hệ thống phục hồi nhiệt và năng lượng. Nhà máy không xả
thải gây hại cho đất. Các tiêu chuẩn môi trường cao của nhà máy là một phần của mục
tiêu vận hành không tác động xấu của Nestlé đến năm 2030.

MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 21

 Hình 2.10: Hệ thống làm mát bảo vệ môi trường của nhà máy Bông Sen

Bên trong nhà máy là dây chuyền sản xuất hiện đại với hệ thống ống dẫn và bồn chứa
để trộn sạch sẽ và đảm bảo an toàn vệ sinh. Hầu hết dây chuyền sản xuất đều được tự
động hóa từ công nghệ nước ngoài và chỉ cần ít công nhân vận hành.

Hình 2.11: Dây chuyền sản xuất của nhà máy

MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 22

 Hình 2.12: Khu vực kho thành phẩm của nhà máy

=> Đây chính là cơ hội của doanh nghiệp

2.2.4. Môi trường chính trị- pháp luật

*Chính trị:

Việt Nam có môi trường chính trị ổn định sẽ giúp ban giám đốc Nestle toàn cầu tiếp
tục đầu tư mở rộng cho Nestle Việt Nam. Cũng như thu hút được đầu tư nước ngoài
vào các ngành nguyên vật liệu làm tăng tính cạnh tranh, nâng cao chất lượng, giảm
giá.

Yếu tố xã hội: Với số dân gần 88 triệu người vào năm 2010, sẽ tăng lên gần 98 triệu
người trong năm 2021. Đây là điều kiện thuận lợi để Nestle phát triển thị trường. Tuy
nhiên nhu cầu thị trường ngày một đa dạng về chủng loại và chất lượng ngày càng cao
hơn nên đòi hỏi công ty phải luôn cải tiến sản xuất, đầu tư công nghệ mới nhằm duy trì
và tăng thêm thị phần.

*Pháp luật:

Theo Nghị định 90/2019/NĐ-CP của Chính phủ, kể từ ngày 1/1/2020, mức lương tối
thiểu vùng được quy định như sau:

Mức lương tối thiểu 2020 Vùng

4.420.000 Vùng 1

3.920.000 Vùng 2
MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 23
 3.400.000 Vùng 3

3.070.000 Vùng 4

Hình 2.13: Bảng mức lương tối thiểu theo vùng

Mức lương tối thiểu của năm 2020 theo vùng đã tăng lên không còn những con số gần
3 triệu một tháng như những năm trước nữa nữa. Như vậy việc mức lương này tăng
lên sẽ giúp thúc đẩy sức mua của tiêu dùng tăng lên, góp ít một phần không nhỏ cho
thị trường sữa Milo. Tuy nhiên hiện nay ý thức thi hành luật pháp vẫn chưa hoàn thiện
đặc biệt trong lĩnh vực chống sản xuất, kinh doanh hàng nhái, hàng giả, và buôn lậu.

Năm 2019 trong lĩnh vực sản xuất, Nestlé Việt Nam trở thành doanh nghiệp Top 10
của Bảng công bố các doanh nghiêp bền vững Nestlé Việt Nam đáp ứng Bộ chỉ số
doanh ̣ nghiệp bền vững (CSI) 2019 gồm 98 chỉ tiêu ở ba lĩnh vực: kinh tế - xã hội môi
trường, trong đó 90% là các chỉ tiêu tuân thủ pháp luật.

=> Đây là cơ hội đối với doanh nghiệp

2.2.5. Môi trường Văn hoá

Do Việt Nam phải trải qua thời kì khó khăn nên vấn đề về dinh dưỡng đã gần như bị
lãng quên. Do chiến tranh, nghèo đói mà con người chỉ có thể nghĩ đến việc làm sao
có thể ăn no. Ngày nay, nhờ sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông
nên mọi người đã ý thức hơn về tầm quan trọng của nhu cầu dinh dưỡng hằng ngày.
Mức nhu cầu đã tăng lên (từ 0,5 kg trong 2005 7,50 kg trong năm 2011). Thay đổi tích
cực này có thể mở ra một thị trường đầy hứa hẹn cho Nestle trong nước thâm nhập thị
trường.

Thị trường đồ uống tại Việt Nam:

Theo các chuyên gia nghiên cứu tại buổi giới thiệu Drinktec 2009 tại Hà Nội ngày
26/2, thị trường đồ uống Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng đáng kể trong những năm
tới. Theo đó tổng lượng đồ uống bán lẻ được tiêu thụ tại Việt Nam vào năm 2012 sẽ
tăng 46% so với năm 2007 (2007: 530 triệu lít, 2012: 970 triệu lít). Nhìn chung, thị
trường đồ uống tại Việt Nam là một thị trường còn nhiều tiềm năng, đặc biệt tại các
thành phố và thị trấn, nơi lối sống hiện đại đang ngày càng trở nên phổ biến dẫn đến sự
gia tăng về nhu cầu thực phẩm đã qua chế biến và đóng gói. Ngoài ra mặt hàng thức
uống dinh dưỡng cũng đang trở nên phổ biến với lượng tiêu thụ thức uống dinh dưỡng
theo đầu người vào năm 2012 được dự kiến tăng 22% so với năm 2007 (2007: 1,8 lít,
MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 24
2012: 2,2 lít).

Ta có thể thấy được thị trường đồ uống Việt Nam sẽ phát triển mạnh trong thời gian
sắp tới. Đòi hỏi các công ty phải liên tục cải tiến để sản phẩm sản xuất ra đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

2.2.6. Yếu tố môi trường

Yếu tố tự nhiên không những là yếu tố đặc biệt quan trọng đối với đời sống của
con người, mà còn là yếu tố đầu vào quan trọng của các ngành kinh tế. Bao gồm: vị
trí địa lý, khí hậu, đất đai, sông biển, tài nguyên khoáng sản, môi trường sinh thái.
Công nghiệp phát triển đã đe dọa tới môi trường tự nhiên: lũ lụt, ô nhiễm môi
trường, …

Một số xu hướng của môi trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp: nạn khan hiếm một số loại nguyên liệu, tăng gia năng
lượng, ….

Trong những năm trở lại đây cùng với hiện tượng ấm lên của trái đất, thời tiết
trở nên khắc nghiệt hơn, thiên tai xảy ra nhiều hơn và nhiệt độ trung bình cao hơn
đã ảnh hưởng rất lớn đến năng suất của lúa mạch (nguyên liệu chính của Nestlé
Milo), nghiên cứu cho biết “Mức thất thoát năng suất bình quân của lúa mạch tù 3%
- 17%, tùy theo mức độ nghiêm trọng của các điều kiện”, sự sụt giảm nguồn nguyên
liệu có thể làm ảnh hưởng đến hoạt động sản suất của công ty như làm tăng chi phí
sản xuất, từ đó sản phẩm cung cấp ra thị trường sẽ có giá cao hơn.

2.3. Môi trường bên trong

2.3.1. Nguồn nhân lực

Nestle là 1 tập đoàn đa quốc gia với hơn 280.000 nhân viên có trình độ làm việc trên
hơn 100 quốc gia. Trong suốt thời gian diễn ra khủng hoảng tài chính toàn cầu, Nestle
vẫn nỗ lực tập trung vào sự phát triển bền vững và ổn định, đồng thời đảm bảo cung
ứng đủ nguồn nhân lực cho nhu cầu hiện tại lẫn tương lai. (nestle.com.vn,2020) Nestle
Việt Nam có hơn 1000 lao động chính thức trong đó 73% nam, tuổi trung bình rất trẻ
29 tuổi và thâm niên công tác trung bình 6 năm. Trình độ học vấn : đại học 37%, sau
đại học 3% còn lại tốt nghiệp trung cấp cao đẳng và tốt nghiệp phổ thông trung học.

Với nguyên tắc và văn hóa kinh doanh của mình, Neslte’ đã sử dụng tiềm năng con
người trong một môi trườnglàm việc an toàn, công bằng, ý kiến của họ được lắng nghe
và khả năng làm việc được đánh giá cao. Ngoài ra để có một nguồn nhân lực dồi dào
và có năng lực làm việc, Nestle’ luôn có các chính sách về thù lao, tuyển dụng và đào
tạo thông qua chương trình đào tạo riêng tại các trường đại học của Nestle’.Chính
những điều nêu trên đã giúp cho công ty có được một lợi thế cạnh tranh,một rào cản
MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 25
cạnh tranh mà khó có công ty nào trong ngành thực hiện được.

2.3.2. Hình ảnh công ty

Công ty TNHH Nestle Việt Nam được thành lập năm 1995, là công ty 100% vốn đầu
tư nước ngoài, trực thuộc tập đoàn Nestle S.A - là công ty hàng đầu thế giới về thực
phẩm và đồ uống với mạng lưới sản xuất và kinh doanh rộng khắp trên toàn cầu. Một
công ty đa quốc gia Nestle tôn trọng các nền văn hóa khác nhau và giá trị nền tảng của
tất cả nhân viên đối với nền văn hóa công ty.

2.3.3. Cơ cấu quản lý

Hiện nay Nestle Việt Nam đang điều hành 4 nhà máy sản xuất các sản phẩm, thực
phẩm đồ uống tại Đồng Nai và Hưng Yên, tuyển dụng hơn 2000 nhân viên trên toàn
quốc.

Ngoài 4 nhà máy trên, tập đoàn Nestle còn có 2 nhà máy sản xuất nước khoáng La Vie
đặt tại Long An và Hưng Yên.

2.3.4. Cơ sở vật chất

Năm 2011, Nestlé Việt Nam đã mua lại nhà máy chế biến sữa và đồ uống của Tập
đoàn Gannon ở Đồng Nai. Việc sở hữu này đã giúp Công ty tăng trưởng mạnh mẽ ở
một trong những phân khúc thị trường thức uống phát triển nhanh nhất ở Việt Nam
cũng như cơ hội khai thác tối đa tiềm năng của các dòng sản phẩm MILO. Với phân
xưởng mới, Nestlé có thể nâng gấp đôi công suất sản xuất thức uống lúa mạch MILO
lên hơn 100.000 tấn/năm và tạo điều kiện phát triển các dòng sản phẩm đồ uống dạng
nước trong tương lai.

Tại Việt Nam, hiện Nestlé đang điều hành 5 nhà máy sản xuất các sản phẩm thực
phẩm và đồ uống. Từ năm 1995 đến nay, Nestlé đã gia tăng tổng vốn đầu tư vào Việt
Nam từ 25 triệu USD lên hơn 450 triệu USD, tương đương tốc độ tăng trưởng vốn đầu
tư lên tới 18 lần. Đáng chú ý, Nestlé là một trong những nhà đầu tư nước ngoài đầu
tiên đến đầu tư vào các khu công nghiệp Đồng Nai và tính đến nay cũng là nhà đầu tư
Thụy Sĩ lớn nhất tại tỉnh này.

2.3.5. Nghiên cứu phát triển công nghệ

Được nghiên cứu và giới thiệu lần đầu tiên tại Australia vào năm 1934, MILO ban đầu
là một loại thức uống kết hợp từ sữa, ngũ cốc và ca cao, bổ sung thêm vitamin và muối
khoáng.

Sản phẩm Nestlé MILO dạng bột lần đầu tiên đến tay những trẻ em Việt Nam vào năm
1994 thông qua hệ thống nhập khẩu và phân phối. Năm 1997, sản phẩm MILO bột đầu
tiên được sản xuất tại nhà máy Nestlé Đồng Nai. Từ đó, những hũ MILO bột “Made in
MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 26
Vietnam” chính thức có mặt trong nhiều gia đình Việt. Đến nay, các dòng sản phẩm
MILO được sản xuất tại 3 nhà máy của Nestlé tại Việt Nam, gồm nhà máy Nestlé
Đồng Nai, nhà máy Nestlé Bình An (Đồng Nai) và nhà máy Nestlé Bông Sen (Hưng
Yên).

Trong 25 năm qua, Nestlé MILO đã đầu tư gần 5.500 tỷ đồng nhằm nghiên cứu, phát
triển, và sản xuất sản phẩm tại Việt Nam, cung cấp hơn 10,5 tỷ hộp MILO, qua đó trở
thành thức uống tuổi thơ quen thuộc của nhiều thế hệ, khẳng định vị thế hàng đầu
trong ngành hàng thức uống lúa mạch dinh dưỡng dành cho trẻ 6 - 12 tuổi.

Chất lượng sản phẩm Nestlé MILO luôn được đầu tư nhằm mang đến nguồn dinh
dưỡng và năng lượng tốt nhất, phù hợp nhất cho trẻ Việt, điển hình như công thức cải
tiến mới ACTIV-GOTM Vươn xa, giúp tăng cường chức năng cơ và hệ xương, hỗ trợ
tích cực cho các hoạt động thể chất và trí tuệ của trẻ. Bộ sản phẩm của Nestlé MILO
cũng không ngừng đổi mới để đáp ứng nhu cầu, khẩu vị ngày càng cao của người
dùng.

Hình 2.14: Nhà máy mới của Nestle trị giá 70 triệu USD

2.3.6. Nguồn lực tài chính

Về mặt tài chính, Nestle luôn đạt được những bước tăng trưởng lớn. Căn cứ vào các
báo cáo kiểm toán năm 2008 2009 và 2010, công ty luôn thanh toán đúng hạn và đầy
đủ các khoản nợ. Đến thời điểm hiện nay Công ty không có nợ quá hạn. Công ty thực
hiện nghiêm túc việc nộp các khoản thuế Giá trị gia tăng, thuế Thu nhập doanh nghiệp
theo quy định của Nhà nước. Thuế suất thuế Thu nhập doanh nghiệp của Công ty từ
năm 2009 trở đi là 25%. Các khoản thuế sẽ thay đổi tuỳ theo các quy định về thuế của
Chính phủ trong những năm tới.

MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 27

Công ty có chủ trương lựa chọn khung khấu hao nhanh nhằm rút ngắn thời gian thu
hồi vốn đầu tư và giảm được hao mòn vô hình của tài sản. Tuy nhiên, những tài sản cố
định của Công ty do được bảo quản và sử dụng hợp lý nên có thời gian sử dụng thực tế
rất lâu.

2.4. Mô hình phân tích SWOT

Điểm Mạnh Điểm Yếu

- Giá trị thương hiệu và độ uy tín cao. - Không thay đổi bao bì, mẫu mã.

Milo được hình thành từ những năm Trong khi nhiều mặt hàng luôn không
1934 và du nhập về Việt Nam đã 18 năm ngừng thay đổi và cập nhật mẫu mã bao
nên thương hiệu đã có chỗ đứng nhất bì mới, hiện đại hơn thì Milo vẫn giữ
định trong lòng khách hàng và gắn liền nguyên thiết kế bao bì và nhãn mác cũ
với tuổi thơ của hàng triệu trẻ em trên khiến người dùng thấy nhàm chán.
toàn thế giới.
- Không thay đổi hương vị.
Chiến lược marketing bài bản góp phần
tạo nên thương hiệu và sự uy tín của sản Trong nhiều năm qua từ lúc hình thành
phẩm. cho đến nay Milo vẫn giữ nguyên một vị
nguyên bản là socola. Tuy hương vị đã
- Sản phẩm đạt chuẩn chất lượng. cải tiến và điều chỉnh để có thể phù hợp
với từng quốc gia nhưng cũng không
Các sản phẩm được đóng gói và bày bán khác biệt nhau nhiều =>Gặp nhiều khó
tại nhiều quốc gia trên thế giới vậy nên khăn khi cạnh tranh với các thương hiệu
tất cả đều sẽ được qua kiểm tra chất khác.
lượng thực phẩm rất nghiêm ngặt và chu
trình sản xuất khép kín, đảm bảo an toàn - Không đổi mới và phát triển sản
và chất lượng cho người sử dụng. phẩm.

- Mạng lưới phân phối rộng rãi. Mặc dù Milo luôn tìm cách phát triển và
cải tiến sản phẩm của mình nhưng vẫn
Milo là một thương hiệu đã có mặt trên thiếu sự đổi mới và tốc độ cải tiến khá
toàn cầu, có mặt trên các quốc gia trên chậm so với nhiều đối thủ cạnh tranh.
thế giới. Mạng lưới phân phối của
thương hiệu mẹ Nestle giúp các sản
phẩm đến tay của người tiêu dùng một
cách dễ dàng hơn.

Các sản phẩm đều được kết hợp với

nhiều kênh bán hàng trực tuyến, siêu thị,
các điểm bán lẻ => tiếp cận được tất cả
các khách hàng ở thành thị lẫn nông
MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 28
thôn.

Thách Thức Cơ Hội

- Nhiều đối thủ cạnh tranh - Nhận thức về sức khỏe

Dòng sản phẩm nước uống dinh dưỡng
luôn là tâm điểm nhắm đến của nhiều
ông lớn trong giới thực phẩm. Những
năm gần đây đối thủ của Milo đã tăng
lên ví dụ Boots, Vinamilk, Ovaltine,
Dutch Lady...
- Xu hướng hiện đại
Sau khi có đại dịch Covid phát tán ra
toàn cầu thì người dùng trên thế giới đều
để tâm đến sức khỏe của bản thân cũng
như gia đình họ. Milo đánh giá bản thân
là một loại đồ uống bổ sung năng lượng
=> Giúp khách hàng nâng cao nhận thức
về sức khỏe và thể chất.

Các thương hiệu trên thị trường có sự đa - Sản phẩm thân thiện với môi trường
dạng về bao bì và thiết kế sản phẩm của
họ mang tính hiện đại và đổi mới hơn Trong những năm gần đây việc thân
Milo. Các thương hiệu cạnh tranh cũng thiện với môi trường được phổ biến rộng
đổi mới liên tục thương hiệu và sản tãi trên toàn cầu vậy nên Milo đã bắt dầu
phẩm thoe thời gian và nhu cầu người sử dụng phương pháp đóng gói hiệu quả
tiêu dùng. và an toàn về mặt sinh thái cho sản phẩm
của mình để có thể khẳng định tên tuổi
- Chiến thuật của đối thủ cạnh tranh của mình trên thị trường thực phẩm. =>
Ý thức về môi trường và sức khỏe người
Các đối thủ của Milo đến từ các tập đoàn tiêu dùng sẽ thu hút đông đảo khách
lớn nên họ có thể sử dụng các chiến thuật hàng.
tiếp thị tích cực như giảm giá, tăng
khuyến mãi để thu hút nhiều Khách - Nhiều phương tiện truyền thông
Hàng Tiềm Năng. => Ảnh hưởng đến
doanh số bán hàng của Milo cùng lòng Trong thời đại của công nghệ và internet,
trung thành của khách hàng cùng với việc sử dụng phương tiện
truyền thông trên toàn cầu thì Milo có
thể quảng bá sản phẩm của mình ở nhiều
phương tiện truyền thông khác nhau để
có thể kết nối với khách hàng tiềm năng
trên nhiều nền tảng kỹ thuật số => Mở ra
nhiều cơ hội tiếp thị cho Milo với chi phí
rẻ hơn so với các kênh marketing truyền
hình thông qua báo chí và truyền hình.

- Quan hệ đối tác.

MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 29

 Milo là một thương hiệu lâu đời và được
nhiều người biến đến nên thương hiệu
cũng liên kết với các chương trình và sự
kiện thể dục, thể thao trên toàn cầu để
nâng cao nhận thức về thương hiệu của
mình.

MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 30

 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH TỔ HỢP MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM

3.1. Giới thiệu về sản phẩm

Hình 3.1: Thức uống lúa mạch Nestlé Milo

Sản phẩm: Thức uống lúa mạch uống liền Nestlé Milo.

Chất liệu bao bì: sản phẩm được chứa trong bao bì hộp giấy, bên trong là lớp nhựa PE,
ghép kín, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.

Đóng gói: dung tích dạng hộp 180ml hoặc hộp nhí 115ml.

Được thiết kế với tông chủ đạo là xanh lá cây đậm và các màu sắc nổi bật như nâu, đỏ.
Màu xanh lá cây mang đến sự tươi mát, trẻ khỏe, một nguồn năng lượng tươi sáng và
màu nâu tượng trưng cho lúa mạch. Mặt trước của sản phẩm là hình ảnh một cô gái,
chàng trai vị thành niên đang hăng say hoạt động thể thao như bóng rổ, bóng đá, chạy
và logo thương hiệu Nestle Milo cùng với câu phương châm là: “ Năng lượng bền bỉ ”.
Chúng ta có thể thấy sứ mệnh và tầm nhìn của Milo đã được thể hiện hết thông qua
bao bì và thiết kế: sự năng động, ý nghĩa mang lại giá trị dinh dưỡng cho trẻ hoạt động
vui chơi, học tập không mệt mỏi.

Lợi ích: Sữa Milo chứa hàm lượng lớn canxi và vitamin D lên đến 70% giúp bé yêu có
một hệ xương chắc khỏe từ đó phát triển về chiều cao nhanh hơn. Ngoài ra, sản phẩm
MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 31
còn cung cấp chất dinh dưỡng cho toàn bộ hệ cơ của bé, giúp cơ săn chắc, khỏe mạnh
hơn.

3.2. Mô tả khách hàng mục tiêu

3.2.1. Mô tả đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng mục tiêu

Tuổi tác và giai đoạn cuộc đời: Dân số tăng nhanh nên nhu cầu về dinh dưỡng tăng
mạnh và con người hiện nay với tình hình dịch bệnh nên việc chú trọng tới sức khỏe
của con cái được nâng cao nên rất nhiều. Từ đó nhận ra vai trò và tầm quang trọng của
sữa đối với con trẻ, những người phụ huynh có con trong độ tuổi từ 6-14 đặc biệt chú
ý đến nhu cầu dinh dưỡng của con em mình đang trong độ tuổi cần phát triển về trí tuệ
cũng như thể chất.

Độ tuổi: từ 25 - 45 tuổi

Hoàn cảnh kinh tế: giá thành hợp lí nên khách hàng có thu nhập từ thấp đến cao đều có
thể sử dụng được sản phẩm.

Vai trò và địa vị xã hội: Milo là sản phẩm bình dân nên không ảnh hưởng đến
vai trò hay tầng lớp trong xã hội.

3.2.2. Mô tả tâm lý của khách hàng mục tiêu

Nhu cầu: khách hàng có nhu cầu sử dụng các sản phẩm loại sữa uống có chức năng bổ
sung chất sinh dưỡng, năng lượng bền bỉ cho các hoạt động học tập và vận động của
con trẻ của mình.

Động cơ: “Quan tâm nhiều đến sức khỏe và dinh dưỡng, đảm bảo cho sự phát triển về
cả thể lực lẫn trí lực của trẻ em”. Từ đó nhận được ủng hộ đông đảo của các bạn nhỏ
và chinh phục được cảm tình của những bậc phụ huynh khó tính, họ nhận thức được
những lợi ích cho sức khỏe từ các sản phẩm sữa có chứa nhiều chất dinh dưỡng và giá
trị.

Tính cách: trẻ em thường hiếu động, yêu thể thao, ưa chuộng các màu sắc rực rỡ, thích
đồ ngọt với nhiều hượng vị khác nhau đặc biệt là socola, cacao.

3.2.3. Mô tả hành vi mua của khách hàng mục tiêu

Mục đích mua sắm: đáp ứng nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng và Mua hàng theo
thói quen. Sử dụng sản phẩm một cách hiệu quả và đúng cách nhất

Tần suất sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Milo thường xuyên sử dụng sản
phẩm 1-2 lần/ ngày; 4-5 ngày/ tuần

MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 32

Biết tới sản phẩm thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống như
truyền hình, đài phát thanh, báo chí,...

Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Milo thường mua sản phẩm ở Các
kênh tiêu dùng tại nhà: Siêu thị, Siêu thị Mini, Cửa hàng tiện lợi, Chợ, đại lý trên toàn
quốc, các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ trung tâm thương mại,…

3.3. Chiếc lược sản phẩm

3.3.1. Phân tích các cấp độ cấu thành sản phẩm

Sản phẩm cốt lõi

Lợi ích cốt lõi của sản phẩm: dùng để uống, được cung cấp từ nguồn lúa mạch nguyên
cám – cùng các vitamin và khoáng chất thiết yếu.

Sản phẩm cơ bản

Sữa lúa mạch Nestle Milo không chỉ phục vụ lợi ích để giải khát mà nó còn cung cấp
thêm bao bì giấy và 1 ống hút bằng giấy.

Sản phẩm được mong đợi

Sản phẩm sữa lúa mạch Nestle Milo không những cung cấp nguồn năng lượng bền bỉ
cho trẻ cả ngày năng động. Sản phẩm còn có hương vị thơm ngon cùng nhiều loại
dung tích, bao bì khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của trẻ ở nhiều độ tuổi.

Sản phẩm có giá trị tăng thêm

Sữa cải tiến ống hút dạng giấy giúp bảo vệ môi trường

Thêm các màu sắc nổi trên bao bì

MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 33

 Hình 3.2. Chiến dịch nói không với ống hút nhựa của Nestlé Milo

Sản phẩm tiềm năng

Đa dạng hóa danh mục sản phẩm

3.3.2. Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm

Nestle từ lâu đã được biết đến là một doanh nghiệp đa quốc gia, kinh doanh các mặt
hàng thực phẩm và đồ uống trên toàn thế giới, đơn cứ một số sản phẩm sản xuất hiện
toàn cầu như là sữa Milo, cà phê hòa tan, bột trẻ em,....

Milo thuộc công ty mẹ Nestlé nên lợi thế cạnh tranh rất cao vì đây là một công ty có
tiềm lực tài chính khổng lồ và danh tiếng bậc lão trong làng công ty đa quốc gia, các
thị trường tiềm năng được đội ngũ nhân sự điều hành hiệu quả đã giúp cho Nestlé cũng
như Milo không bị chịu áp lực quá lớn về chi phí vẫn còn tương đối cao.

Giá thành của Milo được cho là phù hợp với mức thu nhập bình quân hàng tháng với
các hộ gia đình ở Việt Nam bởi vì được sản xuất trực tiếp ở trong nước mà không cần
phải nhập khẩu từ nước ngoài.

Sau khi hiểu được thị hiếu của người Việt Nam từ đó đã điều chỉnh hương vị của sữa
để có thể phù hợp với người tiêu dùng. Cũng vì có tiềm lực tài chính cao nên Milo đã
kết hợp nhiều loại quảng cáo ấn tượng khác nhau khiến cho sản phẩm luôn có trong
tâm trí của khách hàng.

MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 34

 3.3.3. Vòng đời của sản phẩm

Giai đoạn giới thiệu

Vào năm 1994 Milo xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường Việt Nam với sản phẩm đầu
tiên là sữa bột Milo. Sau 4 năm hoạt động, Nestle chính thức khánh thành nhà máy sản
xuất Milo bột tại Đồng Nai để đáp ứng nhu cầu và khẩu vị ngày càng tăng của người
tiêu dùng Việt Nam. Vào năm 2005 Milo chính thức đưa ra sản phẩm sữa nước đầu
tiên với công thức vượt trội 3 trong một. Vào năm 2006 Milo đưa ra sản phẩm sữa
nước đầu tiên tại thị trường Việt Nam và nhà máy được đặt ở Đồng Nai. Đến nsy Milo
không ngừng, tích cực đưa thêm khoáng chất vào các sản phẩm cũ mà còn xây dựng
thêm rất nhiều nhà máy sản xuất sữa Milo được xây dựng thêm để đáp ứng được nhu
cầu của ngưởi tiêu dùng ngày càng tăng. Logo của thương hiệu milo tổng chủ đạo là
màu xanh lá và chữ Milo là màu nâu tượng trưng cho lúa mạch.

Giai đoạn phát triển

Sang giai đoạn này, doanh nghiệp Milo đã có thêm đối thủ cạnh tranh như Ovaltine,
Vinamilk, Duth Lady,… Tuy không còn là sản phẩm duy nhất nhưng Milo vẫn có
được chỗ đứng vững chắc của mình trên thị trường.

Giai đoạn trưởng thành

Hiện nay Milo có 3 nhà máy sản xuất trên cả nước. Hiện tại Milo đang đã bước vào
giai đoạn trưởng thành.

Nestlé Milo đang ở giai đoạn trưởng thành vì khi Milo ra đời đã đạt được sự tín
nhiệm của nhà tiêu dùng nên Milo đang đối mặt với rất nhiều đối thủ và những
áp lực=> tốc độ tiêu thụ đang chững lại và ổn định, lợi nhuận ổn định.

Sản phẩm sữa Milo được biết đến là một trong những dòng sản phẩm được làm ra
bằng công nghệ cao cấp. Tất cả các công đoạn được sử dụng để sản xuất ra sản phẩm
đều dựa trên trên công nghệ tiên tiến và nhận được bằng sáng chế. Chính vì lý do đó,
những sản phẩm của Milo đều xây dựng được niềm tin với khách hàng về mục tiêu
không ngừng nghiên cứu học hỏi và phát triển.

MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 35

 Hình 3.3. Sơ đồ định vị sản phẩm

Đối thủ trực tiếp của Milo là Ovaltine

Đều là những thức uống có hướng vị cacao và có độ dinh dưỡng từ mầm lúa mạch.
Nguyên liệu của Ovaltine và Milo có độ tương đồng khá cao, đều triết xuất từ lúa
mạch, sữa và sự dinh dưỡng của cacao. Cả hai sản phẩm đều có lợi cho sự phát triển
của trẻ em.

* Khách hàng:

MILO: Milo được biết đến là thương hiệu gắn liền với những sản phẩm phù hợp với
mọi đối tượng với hương vị dễ uống thích hợp cho cả trẻ con và người lớn, cụ
thểkhách hàng là những phụ huynh có con từ 6 – 14 tuổi trên khắp cả nước, phụ huynh
có nguồn thu nhập từ thấp đến cao.

OVALTINE: Ovaltine có mục tiêu là các bà mẹ có con học tiểu học. Insight của
Ovaltine đưa ra khá thú vị, về thế hệ những bố mẹ trẻ và am hiểu công nghệ, có quan
điểm nuôi dạy con trẻ theo xu hướng hiện đại, đó là cho con sự tự do phát triển bản
thân để trở thành chính mình chứ không cần phải cạnh tranh để trở thành nhà vô địch.
Ovaltine đã đánh thẳng vào tâm lý của khách hàng mục tiêu và chiếm được trái tim
của người dùng trẻ.

* Địa điểm phân phối

MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 36

Thị trường sữa cho trẻ em đang độ tuổi phát triển ở Việt Nam là một thị trường hứa
hẹn với mức độ tăng trưởng đều đặn qua từng năm, chính điều đó đã khiến cho các
thương hiệu sữa lần lượt cho ra rất nhiều các loại sản phẩm sữa mới để khai thác tối đa
tiềm năng của thị trường này

Theo các chuyên gia, dù tốc độ tăng trưởng của thị trường sữa tại Việt Nam có xu
hướng chững lại trong 2 năm gần đây do ảnh hưởng từ đại dịch, song vẫn có nhiều yếu
tố thúc đẩy ngành sữa phát triển bền vững trở lại trong giai đoạn tới.

Sản phẩm sữa Milo đang chịu sự cạnh tranh rất khốc liệt từ các thương hiệu khác, với
những sản phẩm cùng ngành sữa và cùng phân khúc mà sản phẩm của Nestle hướng
tới, có thể kể tới như sữa dành cho cho trẻ em ở độ tuổi đang phát triển mạnh của “sữa
tươi Vinamilk” của công ty đình đám Vinamilk, hay sữa “ cô gái Hà Lan” một trong
những sản phẩm sữa ngoại đầu tiên có mặt tại Việt Nam của công ty
FrieslandCampina, những công ty kể trên nhân được rất nhiều sự đón nhận của khách
hàng và là 2 thương hiệu có thị phần sữa lớn nhất tại Việt Nam. Các sản phẩm đều có
mức giá cạnh tranh và đồng thời cùng nhắm vào một nhóm khách hàng nhất định.

3.3.4. Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp

Sữa có thành phần từ thực vật hiện nay rất được mọi người ưa chuộng nhưng vẫn có
nhiều người tiêu dùng thích các sản phẩm sữa bò, sữa tươi nguyên chất; hay sữa có thể
thay thế bằng: nước trái cây, sữa chua, sữa đặc,...

Để định vị sản phẩm của Nestle trên thị trường, người viết chọn 2 sản phẩm dành cho
trẻ đang trong độ tuổi phát triển đó là sữa nước Vinamilk và sữa nước Dutch Lady để
đánh giá cùng với sữa nước Milo dựa trên 3 tiêu chí: Khối lượng, hương vị, thị phần
của sản phẩm.

ĐỐI THỦ ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU

CẠNH
TRANH

Vinamilk - Khối lượng: 180ml - Chưa chủ động được nguồn

nguyên liệu: hầu hết đều phụ thuộc
- Hương vị: sữa tươi nguyên vào nguyên liệu nhập khẩu chiếm
chất đến 60%
- Độ tuổi phù hợp: trẻ từ 1 - Thị phần sữa bột chưa cao (16%)
tuổi

- Thị phần sữa lớn nhất Việt

Nam (36%), Vinamilk
MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 37
 chiếm 75% thị trường sữa
đặc có đường, 90% thị phần
sữa chua, 50% thị phần sữa
tươi.

- Quy mô: 12 nhà máy, 6

công ty con trong nước, 5
công ty con/ liên kết tại
nước ngoài.

- Mạng lưới phân phối rộng.

Doanh thu xuất nhập khẩu
chiếm 13%

Dutch Lady - Khối lượng: 180ml
- Hương vị: sữa tươi tiệt
trùng
- Độ tuổi phù hợp: trẻ từ 1
tuổi
- Thị phần lớn thứ 2 Việt
Nam (24%), thương hiệu
mạnh và có sự uy tín cao
- Chưa tự chủ cũng như quản lý
được trong việc biết được chất
lượng nguồn nguyên liệu
- Tự tạo ra rào cản với các hộ nuôi
bò sữa
- Chưa có thị phần lớn tại phân khúc
bộ

- Công nghệ sản xuất hiện

đại ở Hà Lan

- Chất lượng sản phẩm ở vị

trí cao và có một hệ thống
chăm sóc khách hàng tốt

- Hợp lý về giá cả, nhiều

sản phẩm đa dạng

Ovaltine - Hương vị: Cacao - Chiến lược marketing mờ nhạt và

- Khối lượng 180ml
- Chiến lược đánh vào tâm
lý của các bà mẹ trong việc
quan tâm đến sự tự do của
MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN
không có gì nổi bật.
- Chiến lược quảng cáo của thương
hiệu chỉ đưa ra câu khẩu hiệu mang
tính chất đối xứng hoặc đối sánh với
nhau chứ không phải một thông
38
 con đó là muốn được làm
những điều mình thích, còn
Milo là cùng con trở thành
nhà vô địch, đây là một
niềm vui
điệp có tính chất tương tự hay một
sản phẩm có nhiều điểm chung như
Milo.=> Ở góc độ thương hiệu thì
đây là hành vi cạnh tranh không
lành mạnh.

- Độ tuổi phù hợp: trẻ trên 1

tuổi, còn Milo thì dành cho
trẻ từ 6 tuổi trở lên.

Đối thủ gián tiếp của Milo là Dutch Lady, Fami, Nutifood,...

3.4. Chính sách giá

Nestle Ovaltine Dutch Lady

Sản Phẩm Sữa MiLo Sữa Ovaltine Sữa Dutch Lady

Giá Bán 372.000VNĐ/thùng 48 387.000VNĐ/thùng 356.000VNĐ/thùng 48

hộp 180 ml. 48 hộp 180 ml. hộp 180 ml

Nestlé Milo luôn mong muốn sản phẩm của mình có thể tiếp cận được nhiều người
nhất có thể nên họ đã lựa chọn chiến lược định giá thấp. Đây là một trong những kế
hoạch trong chiến lược thâm nhập thị trường của Nestlé Milo.

Giá bán này thường sẽ được cạnh tranh trên 2 mảng:

Trực tiếp: trong các cửa hàng tiện lợi, các cửa hàng bán lẻ, các đại lý phân phối,
web,..

Gián tiếp: qua các sàn thương mại điện tử, các kênh bán hàng online…

3.5. Chính sách phân phối

Đến nay, các dòng sản phẩm MILO được sản xuất tại 3 nhà máy của Nestlé tại Việt
Nam, gồm nhà máy Nestlé Đồng Nai, nhà máy Nestlé Bình An (Đồng Nai) và nhà
máy Nestlé Bông Sen (Hưng Yên). Nestlé MILO đã đầu tư gần 5.500 tỷ đồng nhằm

MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 39

nghiên cứu, phát triển, và sản xuất sản phẩm tại Việt Nam, cung cấp hơn 10,5 tỷ hộp
MILO, qua đó trở thành thức uống tuổi thơ quen thuộc của nhiều thế hệ, khẳng định vị
thế hàng đầu trong ngành hàng thức uống lúa mạch dinh dưỡng dành cho trẻ 6 - 12
tuổi. Milo còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá tiếp thị với các nhà phân phối nhằm
quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu.

Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà thành phần tham gia chỉ gồm nhà sản
xuất và người tiêu dùng. Hàng hoá sau khi sản xuất sẽ được phân phối trực tiếp đến
người tiêu dùng mà không phải thông qua bất kỳ khâu trung gian nào. Công ty bán
trực tiếp cho người tiêu dùng và người tiêu dùng có thể đi thẳng ra kho sản xuất của
sữa Milo mua và sử dụng mà không cần đi ra các cửa hàng tiện lợi, siêu thị,...

Hình 3.4. Trang bán hàng trực tiếp Shopee

Kênh phân phối gián tiếp có một hoặc nhiều bên tham gia vào hoạt động kinh doanh,
dịch vụ hoặc trung gian giữa nhà sản xuất hàng hoá và người tiêu dùng cuối cùng.

Kênh online: là mua hàng trên các trang điện tử như shoppe, lazada, tiki…. được biết
đến rộng rãi nhờ vào xu hướng mua hàng online tại Việt Nam đang tăng mạnh mẽ hơn
bao giờ hết. Nestle cũng sử dụng các trang thương mại điện tử để quảng bá hình ảnh
cũng như dễ tiếp cận với khách hàng hơn. Các trang bán hàng này hoạt động như các
của hàng đại lý truyền thống của Milo, họ đặt hàng và phân phối lại cho các khách đã
đặt online.

Kênh offline là siêu thị, các cửa hàng tạp hoá. Kênh phân phối nên được xem như một
MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 40
mạng lưới tạo ra giá trị cho người tiêu dùng cuối cùng bằng cách tạo ra những tiện ích
về mặt hình thức, sự sở hữu, thời gian và địa điểm. Ngày nay sữa Milo được bán phổ
biến trên thị trường, có thể dễ dàng tìm mua tại các tiệm tạp hóa, các siêu thị hoặc
chuỗi cửa hành bách hóa đây là một kênh rất quan trọng trong việc quảng bá hình ảnh
cũng như giới thiệu sản phẩm của Milo đến tay khách hàng. Các chương trình quảng
cáo truyền thông, khuyến mãi của doanh nghiệp Milo thường nhắm tới đối tượng của
kênh này nhằm thu hút khách hàng tiêu dùng và sử dụng sản phẩm.

Hình 3.5. Milo phân phối tại siêu thị

3.6. Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Hãng luôn thay đổi nội dung khiến quảng cáo mới mẻ, không bị nhàm chán, dễ viral
và thu hút khách hàng.
Ngoài quảng cáo truyền hình thì Milo tập trung cho chiến lược truyền thông của mình
trên các kênh khác nhau như báo chí, mạng xã hội, banner quảng cáo ngoài trời.

3.6.1. Quảng cáo

Trong chiến lược marketing của Milo nó sẽ đề cao những hình ảnh quảng cáo TVC và
quảng cáo ngoài trời. Hình ảnh trong quảng cáo của Milo đều gây được ấn tượng với
người xem bằng những hình ảnh cậu bé hoặc cô bé đều tràn đầy năng lượng hơn khi
uống milo.

MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 41

 Hình 3.6. Milo thực hiện chiến dịch quảng cáo ngoài trời

Ngoài hình ảnh ấn tượng giai điệu của quảng cáo cũng là yếu tố làm nên sự thành công
trong chiến dịch quảng cáo của Milo.

3.6.2. Quan hệ công chúng

Trong chiến lược marketing của Milo với vấn đề quan hệ công chúng họ sử dụng
nhiều phương thức PR bằng các hoạt động xã hội. Với sự bùng nổ của công nghệ số
cùng các nền tảng mạng xã hội, các chương trình marketing của Milo về Social Media
cũng được đẩy nhanh lên. Tất cả các hình ảnh liên quan đến Milo đều được xuất hiện ở
tất cả các nền tảng mạng xã hội có nhiều người truy cập như Facebook, Instagram,
MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 42
YouTube,... Tiếp cận tối đa khách hàng chính là yếu tố mạnh Milo quan tâm để củng
cố vị trí và thương hiệu của mình trên thị trường. Đặc biệt đối với các chương trình
bảo vệ môi trường như tái sinh vỏ hộp sữa nhận được sự chào đón nhiệt tình của nhiều
người.

Hình 3.7. Phát động phong trào tái sinh vỏ hộp sữa cùng Milo
Ngoài ra, ngày 1/6/2020, mang theo niềm tin "Thể thao là người thầy tuyệt vời",
cùng sự thấu hiểu rằng đâu đó vẫn có những định kiến có thể cản trở lựa chọn đến với
thể thao của con, MILO đánh trúng tâm lý của những bậc cha mẹ Việt Nam khi chính
thức khởi động chiến dịch bằng TVC “Thể thao luôn tìm thấy nhà vô địch trong
con”.

MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 43

 Hình 3.8. Hình mô tả TVC “ Thể thao luôn tìm thấy nhà vô địch trong con”
TVC dài 60 giây đã truyền tải thông điệp tích cực, bác bỏ mọi rào cản đến với thể
thao của con: Thể thao không quan trọng con là ai, vóc dáng của con thế nào, xuất phát
điểm của con ra sao. Thể thao chỉ cần biết con học được những gì. Dù con thấy gì ở
chính mình, thể thao luôn tìm thấy nhà vô địch trong con. Kết quả điển hình mà TVC
đã mang lại cho Milo là hơn 19 triệu lượt xem video “ Thể thao luôn tìm thấy nhà vô
địch trong con” và 340 triệu lượt tương tác trên nền tảng Facebook.
3.6.3. Khuyến mại
Khuyến mại là một trong những bước làm không thể thiếu khi thực hiện chiến dịch
marketing của Milo. Từ trước đến nay Milo đã đưa ra nhiều các hoạt động khuyến mãi
như mua Milo tặng kính bơi, đồ dùng học tập, hoặc thẻ cào,...Những sản phẩm được
tạo ra đều là những sản phẩm phù hợp với nhu cầu sử dụng của các bạn nhỏ.

MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 44

 Hình 3.9. Khuyến mại khi mua 2 thùng sữa Nestle Milo.

*Ưu điểm
Quảng cáo hiệu quả
Chiến lược quảng cáo chưa được tận dụng tối đa làm cho phần khách hàng mục tiêu
còn lại chưa tiếp cận được
*Nhược điểm
Các sự kiện khuyến mại diễn ra nhiều làm ảnh hưởng tới thương hiệu, giảm sự uy tín
của sản phẩm
Ảnh hưởng tới phát triển tối ưu dòng sản phẩm
Tệp khách hàng còn hạn chế
Giá cả chưa hợp lý
*Đề xuất ý tưởng
Đẩy mạnh các chiến lược xúc tiến sao cho phù hợp với giai đoạn và thị trường. Giảm
MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 45
mạnh hoặc loại bỏ 1 số chiến lược thừa, không hiệu quả nhằm giảm bớt chi phí cho
doanh nghiệp.

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ TỔ

HỢP MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

4.1. Căn cứ đề xuất giải pháp

4.1.1. Căn cứ điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp

Điểm mạnh

Nestle là công ty chuyên về ngành FMCG, đây được coi là như nhóm ngành hàng chủ
chốt của công ty liên quan đến thực phẩm, đồ dùng hàng ngày dành cho mỗi người
trong gia đình. Nestle còn có: Năng lực nghiên cứu và phát triển mạnh mẽ, thương
hiệu nổi tiếng thế giới, hệ thống phân phối rộng khắp thế giới, lực lượng lao động lớn,
giá trị thương hiệu, nỗ lực cho nền công nghiệp xanh,…

Điểm yếu

Có lẽ điểm yếu quan ngại nhất của nestle đó là về truyền thông khi mà nhiều sự mâu
thuẫn được nổ và gây hiểu lầm cho người tiêu dung. Sau đó chính là những chỉ trích
đến từ mạng xã hội và thu hồi các sản phẩm bị ô nhiễm như là năm 2014, Nestlé đã thu
hồi và tiêu hủy 37.000 tấn mì Maggi bị ô nhiễm ở Ấn Độ. Điều này dẫn tới hàng trăm
triệu doanh thu bị mất, uy tín của Nestlé cũng bị ảnh hưởng nghiêm trọng.

4.1.2. Căn cứ vào cơ hội, thách thức và tiềm năng thị trường

Cơ hội
Mua sắm trực tuyến – Nestle có một cơ hội đáng chú ý để thúc đẩy các trang web
thương mại điện tử và nền tảng mua sắm trực tuyến của mình, sự thâm nhập thị trường
cho ngũ cốc ăn sáng, tính minh bạch trong nguồn nguyên liệu sản xuất. Thông tin đáng
tin cậy và ghi nhãn chính xác cho sản phẩm của mình. Mở rộng thị trường trà và cà
phê pha sẵn do nhu cầu tang cao của người tiêu dung. Mạo hiểm khởi nghiệp thực
phẩm nhỏ – Nestle có một cơ hội tuyệt vời để phát triển số lượng khởi nghiệp thực
phẩm nhỏ dưới thương hiệu phổ biến của nó.

Thách Thức

Tranh cãi phá hủy rừng nhiệt đới bất hợp pháp – Năm 2017, Nestle bị cáo buộc có liên
quan đến việc phá hủy rừng nhiệt đới cuối cùng của Sumatra. Nó phải đối mặt với
những chỉ trích nặng nề từ các tổ chức phi chính phủ và các nhà môi trường. Sự khan
hiếm nước sạch do gia tăng dân số, biến đổi khí hậu. Cạnh tranh gia tăng do nhiều
MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 46
công ty CPG như Mondelez và Unilever cung cấp các sản phẩm thực phẩm và đồ uống
tương tự. Việc sử dụng ngày càng nhiều các kênh bán lẻ mới như Amazon Prime và
các cửa hàng đồng đô la có thể không ủng hộ các sản phẩm bán lẻ truyền thống. Quảng
cáo truyền thống ngày càng kém hiệu quả khi các công nghệ mới như phát trực tuyến
video thay thế các phương tiện in ấn và phát sóng truyền thống.

Tiềm Năng

Nestle là một trong thị trường tiêu dùng đang thay đổi hoàn toàn là rất tốt nhờ các
thương hiệu mạnh, danh tiếng với người tiêu dùng, mối quan hệ tốt với các nhà bán lẻ
và khả năng nghiên cứu và phát triển. Công ty này sẽ vẫn là một trong những tên tuổi
thống trị trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống đóng gói trong nhiều thập kỷ tới.

4.1.3. Căn cứ vào sở thích, thị hiếu, xu hướng tiêu dùng của khách hàng

Sở thích

Khách hàng sản phẩm Milo thích thể thao, vận động và sự năng động, quan tâm tới các
môn thể thao rèn luyện thể chất cũng như rèn luyện tinh thần bản thân. Ngay ở trong
câu Slogan của Milo cũng đã nói lên được sở thích của những người yêu thể thao và
vận động “Nhà vô địch làm từ Milo”. Vậy nên nhu cầu thiết yếu cao nhất là dinh
dưỡng.

Thị hiếu

Khách hàng tức là nhu cầu mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm Milo đó là
Milo phải là sản phẩm giàu năng lượng, kích thích trí não và sự tâp trung. Milo là một
phong trào xã hội - một phong trào học hỏi kỹ năng sống và trở thành những cá nhân
thành đạt. Chiến dịch “Active Vietnam” được thực hiện dựa trên những thay đổi của
xã hội, những xu hướng mới và nhu cầu của trẻ em để học những bài học thực tế của
cuộc sống mà thể thao có thể dạy rất tốt. Cha mẹ và trẻ em mong muốn dành ít nhất 30
phút mỗi ngày cho thể thao, 2-3 lần mỗi tuần

Xu hướng thị trường

Đa số người tiêu dùng của MILO là người năng động, có lối sống lành mạnh, làm việc
và học tập hiệu quả, thường xuyên chơi thể thao. Những gia đình với thi nhập dưới
trung bình có thể dễ dàng mua được và sử dụng. Gia đình có nhiều trẻ nhỏ, càng nhiều
trẻ thì sức tiêu thụ sữa càng cao

4.1.4. Căn cứ vào hoạt động của đối thủ cạnh tranh (trực tiếp, gián tiếp)

Trực tiếp

MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 47

Thay đổi bao bì, mẫu mã của sản phẩm trở nên hiện đại, hợp với thời thế bây giờ.
Mạnh dạn thay đổi nhận thức người tiêu dùng và hơn nữa là nhận thức của cha mẹ
Việt Nam bằng chính thông điệp của mình. Với thời đại bây giờ phụ huynh thường
muốn con làm những điều mình thích nên cách mà đối thủ cạnh tranh của Milo là
Ovaltine đã tung câu slogan khiến các cha mẹ phụ huynh có xu hướng thích thú hơn so
với sản phẩm Milo.

Gián tiếp

Đối với một số khách hàng của ngành sự trung thành của họ đối với các nhãn hiệu của
ngành có thể là một sự trung thành mù quáng như xung quanh mình nghe việc tiêu
dùng sữa nào tốt là họ rủ nhau tiêu dùng một loại duy nhất.

4.2. Đề xuất giải pháp về chiến lược sản phẩm

Hiện nay tại các thành phố trung ương số trẻ em mắc bệnh thừa cân ở
độ tuổi 5-16 tuổi là 27.4%, ở các thành phố địa phương, thị trấn, thị xã là 10%
và các khu vực khác là khoảng 7%, bên cạnh đó sản phẩm sữa Milo có khá
nhiều chất béo và đường, vì vậy mở rộng thêm các sản phẩm sữa không đường
dành cho những trẻ em có tình trạng thừa cân là việc cần thiết.

Hương vị của Milo chưa được đa dạng ,nên tạo ra nhiều hương vị khác ,tránh gây
nhàm chán cho khách hàng ,tăng tính cạnh tranh trên thị trường.

Lập nên đường dây nóng riêng hoặc là các dịch vụ tư vấn trực tiếp tại trang web đối
với đối tượng khách hàng là người mua qua mạng, qua đó, có thể đưa ra cho họ những
thông tin cần thiết về sản phẩm, đồng thời, có thể giải quyết các vấn đề phát sinh liên
quan mà khách hàng mắc phải.

Đầu tư thêm nhân sự cho bộ phận chăm sóc khách hàng, để giải quyết tình trạng chậm
trễ trong việc đáp ứng yêu cầu, khiếu nại của khách hàng.

4.3. Đề xuất giải pháp về chiến lược giá bán sản phẩm

Cần đưa ra chính sách và thắt chặt, thống nhất về giá cả ở tất cả những điểm bán sản
phẩm. Một dòng sữa Milo được bán với nhiều mức giá khác nhau, ở những địa điểm
khác nhau, khiến cho người mua cảm thấy giá cả không rõ ràng và không tránh được
so sánh giá cả và uy tín với các hãng sữa khác

4.4. Đề xuất giải pháp về chiến lược phân phối

Giải pháp chiến lược phân phối của Milo

Nhờ sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, thói quen cũng như hành vi mua
sắm của người tiêu dùng Việt Nam cũng đã thay đổi đáng kể. Với việc giảm tần suất
mua và tăng khối lượng mua hàng trên một lần mua, người Việt Nam cũng có xu
hướng đặt hàng trên mạng theo lốc, thùng hơn mua lẻ như ngày xưa. Chỉ cần lên gian
MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 48
hàng chính hãng của Milo trên các ứng dụng này, có đầy đủ các sản phẩm cho người
mua lựa chọn, ngoài ra còn có thể đặt hàng với số lượng lớn, giúp người tiêu dùng Tiết
kiệm chi phí vậnchuyển cũng như thời gian đi mua

Ngoài việc phân phối trực tiếp sản phẩm sữa Milo thông qua các kênh phân phối
offline như siêu thị, cửa hàng,… Các kênh phân phối của milo trên sàn thương mại
điện tử như Shopee, Tiki, Lazada, Bachhoaxanh, … cũng được chú trọng phát triển

Nên mở thêm các flagship store, trưng bày đầy đủ các sản phẩm của Milo và có nhân
viên tư vấn giới thiệu sản phẩm, điều này giúp khách hàng có thể đến tham quan và
lựa chọn sản phẩm dễ dàng cũng như hiểu biết hơn về thương hiệu Milo

Mở rộng mạng lưới cửa hàng hơn nữa ở các tỉnh, thành phố lớn đông dân, điều này
giúp tăng phạm vi nhận biết sản phẩm, thương hiệu, cũng như làm sản phẩm đến tay
nhiều người nhất có thể

4.5. Đề xuất giải pháp về chiến lược xúc tiếp hỗn hợp

Đối với một số sản phẩm, dịch vụ dù có được xây dựng và phát triển 1 cách hoàn hảo
thì cũng không thể tồn tại trên thị trường nếu thiếu đi hoạt động xúc tiến bán hiệu quả.
Đây là một cách thức bán hàng được tạo ra bởi các nhà marketers, nhằm thuyết phục,
thúc đẩy khách hàng tiềm năng mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp. Và
chiến lược xúc tiến bán của Nestle với sản phẩm Milo là tập trung thuyết phục nhóm
đối tượng khách hàng mục tiêu rằng sản phẩm của họ cung cấp những đặc điểm, tiện
ích nổi trội hơn so với đối thủ.

Những đặc tính này có thể bao gồm chất lượng cao, giá thành rẻ, dịch vụ xuất sắc hay
đơn giản là một đặc tính mà sản phẩm của đối thủ không có. Ví dụ như việc Milo
khiến khách hàng của họ tin rằng trẻ em sẽ trở nên năng động, hoạt bát hơn khi sử
dụng sản phẩm của Milo.

Hoạt động xúc tiến bán hàng của Milo được phát triển mạnh mẽ qua các phương tiện
thông tin đại chúng như: truyền hình, đài, báo, banner, poster, video tại các siêu thị,…
Bên cạnh đó, Milo còn sử dụng nhiều hình thức quảng bá, xúc tiến bán khác như: tham
gia hội chợ sản phẩm, tài trợ một số chương trình, PR, đồ tặng kèm miễn phí khi mua
sản phẩm hoặc giảm giá,.. Đây là những công cụ hữu ích mà Nestle đã sử dụng nhằm
thuyết phục và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 49

MAR1021 - EC18404 - MARKETING CĂN BẢN 50