ass nhóm2 sp23 lần7 PDF

GVHD.
NGUYỄN THỊ TRANG
Mục lục
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU............... 4

1.1 Khái quát doanh nghiệp .................................................................................................. 4
1.2 Sản phẩm dịch vụ chủ yếu .............................................................................................. 7
1.3 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu ..................................................................... 10
1.3.1 Xác định vấn đề ......................................................................................................... 10
1.3.2 Mục đích nghiên cứu ................................................................................................. 13
1.3.3 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 13
CHƯƠNG 2. XÁC ĐỊNH NGUỒN, DẠNG DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP ...... 14THU
THẬP THÔNG TIN ............................................................................................................ 14
2.1.Xác định nguồn và dạng dữ liệu ................................................................................... 14
2.2. Phương pháp thu thập thông tin .................................................................................. 15
2.2.1. Thu thập thông tin thứ cấp .................................................................................... 15
2.2.2. Thu thập thông tin sơ cấp ...................................................................................... 16
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ BẢNG HỎI VÀ CHỌN MẪU ................................................. 17
3.1. Thiết kế bảng câu hỏi .................................................................................................. 17
3.2 Chọn mẫu...................................................................................................................... 23
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH THÔNG TIN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .......................... 24
4.1 Xử lý và phân tích thông tin ......................................................................................... 24
4.1.1 Đánh giá giá trị dữ liệu........................................................................................... 24
4.1.2 Hiệu chỉnh dữ liệu .................................................................................................. 24
4.1.3 Mã hóa dữ liệu ....................................................................................................... 24
4.1.4 Phân tích dữ liệu..................................................................................................... 28
4.3 Đề xuất & giải pháp ...................................................................................................... 37
MAR2023 - NHÓM 2 - EC17326 Trang 2

GVHD. NGUYỄN THỊ TRANG
DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1. Logo của Unilever....................................................................................................... 4
Hình 2.Unilever Việt Nam ....................................................................................................... 5
Hình 3. Các thương hiệu trong danh mục của Unilever .......................................................... 7
Hình 4. Nguy cơ sụt giảm doanh số (Metric) ........................................................................ 10
Hình 5. Tiktoker cảnh báo về hàng giả .................................................................................. 11
Hình 6. Tin tức hàng giả trên Youtube .................................................................................. 12
Hình 7. Phản hồi tiêu cực trên sàn TMDT shopee................................................................. 12
Hình 8. Tiến hành khảo sát tại Aeon Mall Hà Đông ............................................................. 23
Hình 9. Các kênh truyền thông chính thức của Dove ............................................................ 38
Hình 10. Thumbnail video trên kênh Youtube chính hãng của Dove (demo) ....................... 39
Hình 11. Thumbnail trên kênh Youtube của các reveiwer (demo)........................................ 40
Hình 12. Poster tại điểm bán của "Tẩy da chết body Dove" ................................................. 40
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1. Danh mục sản phẩm của unilever............................................................................... 9
Bảng 2. Xác định nguồn và dạng dữ liệu ............................................................................... 14
Bảng 3. Xác định thang đo và thang điểm ............................................................................. 18
Bảng 4. Link bảng mã hóa dữ liệu nhóm ............................................................................... 24
Bảng 5. Bảng phân tích tình trạng sử dụng............................................................................ 28
Bảng 6. Bảng phân tích câu hỏi về giới tính .......................................................................... 29
Bảng 7. Phân tích câu hỏi về độ tuổi ..................................................................................... 29
Bảng 8. Phân tích câu hỏi về kênh online .............................................................................. 30
Bảng 9. Phân tích câu hỏi về tình trạng gặp hàng nhái .......................................................... 30
Bảng 10. Phân tích câu hỏi hành vi theo dõi reveiwer .......................................................... 31
Bảng 11. Phân tích câu hỏi nhận biết chất lượng in ấn (tem mác) ........................................ 31
Bảng 12. Phân tích câu hỏi nhận thức về thông tin bao bì (tem mác) ................................... 32
Bảng 13. Phân tích câu hỏi nhận thức về hình ảnh (tem mác) ............................................. 32
Bảng 14. Phân tích câu hỏi nhận thức font chữ (tem mác) .................................................... 32
Bảng 15. Phân tích câu hỏi nhận thức mã vạch (tem mác) .................................................... 33
Bảng 16. Phân tích câu hỏi về nhận biết thiết kế bao bì ........................................................ 33
Bảng 17. Xác định mức độ trung bình của các đáp án .......................................................... 34
Bảng 18. Phân tích câu hỏi về việc cần thiết cải tiến bao bì.................................................. 34
Bảng 19. Phân tích câu hỏi nhận thức về truyền thông ......................................................... 35
Bảng 20. Xác định mức độ trung bình của các đáp án .......................................................... 35
Bảng 21. Phân tích câu hỏi về kênh truyền thông dễ tiếp cận ............................................... 36
Bảng 22. Phân tích câu hỏi ý kiến cá nhân khách hàng ......................................................... 37

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Khái quát doanh nghiệp
Tên doanh nghiệp: Unilever

Logo doanh nghiệp: Logo của Unilever là sự kết hợp của 25 biểu tượng phức tạp đan xen với
nhau để tạo thành chữ U. Mỗi một biểu tượng bên trong đều mang ý nghĩa riêng và thể hiện
những giá trị, những đặc tính sản phẩm và đều liên quan mật thiết đến các lĩnh vực mà
Unilever đang hoạt động.
Hình 1. Logo của Unilever

Ngày thành lập: 2/9/1929
Hotline: (028) 54135686
Địa chỉ liên hệ: Unilever (Việt Nam) – Số 156 Nguyễn Lương Bằng, Phường Tân Phú,
Quận 7, thành phố Hồ Chí Minh.
Lịch sử hình thành
1885 – 1899 : Các công ty hợp lực để tạo ra doanh nghiệp mà chúng ta biết ngày nay đã
được thành lập trước khi bắt đầu thế kỷ 20.
1900 – 1909 : Vào nửa đầu thế kỷ 20, các doanh nghiệp sản xuất margarine và xà phòng
bắt đầu xâm nhập sâu hơn vào thị trường
1910 – 1919 : Thị trường xà phòng Vương Quốc Anh đạt đến điểm bão hòa, do đó Lever
Brothers tập trung vào các họat động mua đi bán lại.
1930 – 1939 : Thập kỷ đầu tiên của Unilever không hề dễ dàng: bắt đầu có cuộc đại suy
thoái và kết thúc nó bằng chiến tranh thế giới thứ 2.
1950 – 1959 : Sự bùng nổ trong kinh doanh với công nghệ phát triển mới.
1980 – 1989 : Hợp lí hóa hoạt động kinh doanh của mình để tập trung vào sản phẩm và
thương hiệu cốt lõi.
1990 – 1999 : Doanh nghiệp mở rộng sang Trung Âu và Đông Âu, đồng thời tập trung vào
ít danh mục sản phẩm hơn.

2000 – 2009 : Những năm 2000 bắt đầu với sự ra mắt của con đường tăng trưởng, với sứ
mệnh ‘sức khỏe’ tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng thế kỷ 21.
2010 : Thực hiện chiến lược The Unilever Compass với mục đích mang cuộc sống bền
vững và trở nên phổ biến.
Những thành tựu Unilever Việt Nam
Hình 2.Unilever Việt Nam

Hơn 20 triệu người được hưởng lợi trực tiếp thông qua chương trình giáo dục thay đổi nhận
thức, hành vi từ đó nhằm cải thiện cuộc sống
636 triệu m3 nước sạch được tiết kiệm thông qua việc quảng bá sử dụng sản phẩm Comfort
một lần xả.
99% lượng phát thải khí CO2 và 42% lượng nước được giảm trong quá trình sản xuất mỗi tấn
thành phẩm.
45.000 hộ gia đình được tiếp cận nguồn vốn tài chính vi mô với doanh số cho vay lên đến 300
tỷ đồng
Năm 2016: Unilever Việt Nam Nhận được Giải Rồng vàng.
Năm 2017: Unilever Việt Nam nằm trong top 10 doanh nghiệp bền vững xuất sắc nhất, Giải
thưởng Sản phầm vàng vì sức khỏe cộng đồng
Năm 2018: Nhận giải thưởng Doanh nghiệp xuất sắc tại HR Award, Cúp vàng vì phát triển
cộng đồng
Năm 2019: Unilever được vinh danh là Doanh nghiệp bền vững, Nơi làm việc tốt nhất Châu
Á.

Sơ đồ tổ chức
Đại hội đồng
Hội đồng quản trị
Giám đốc điều hành
Phó giám đốc
Phòng tổ chức Phòng kế toán Phòng kinh Phòng Nhà máy

hành chính tài chính doanh dịch vụ sản xuất
Đại hội đồng và hội đồng quản trị: Quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển trung hạn và
kế hoạch kinh doanh hằng năm của công ty, quyết định cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội.
Là người giám sát, chỉ đạo giám đốc hoặc tổng giám đốc và quản lý điều hành công việc kinh
doanh hàng ngày của công ty.
Giám đốc: Giám đốc sẽ lập kế hoạch chiến lược, giao nhiệm vụ xuống các cấp dưới. Khi có
vấn đề phát sinh, Giám đốc là người nhận thông tin, dữ liệu từ cấp dưới để tiến hành nghiên
cứu tìm ra phương án giải quyết.
Phòng tổ chức hành chính: Phụ trách quản trị nhân sự và nghiệp vụ hành chính.
Phòng kế toán tài chính: Phụ trách quản lý toàn bộ vấn đề về vốn, tài sản của công ty. Tổ
chức thống kê, giám sát, cảnh báo tình hình kinh tế, tài chính theo từng giai đoạn giúp ban
lãnh đạo nắm được bức tranh kinh doanh tổng quan
Phòng kinh doanh: Phụ trách nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch kinh doanh, quản lý kênh
phân phối của công ty.
Phòng dịch vụ: Phụ trách giao hàng, tiếp nhận phản hồi, giải quyết những đơn khiếu nại và
chăm sóc khách hàng
Nhà máy sản xuất: Đảm nhận nhiệm vụ sản xuất, đảm bảo chất lượng sản phẩm đầu ra theo
nhu cầu của thị trường.

1.2 Sản phẩm dịch vụ chủ yếu
a. Lĩnh vực hoạt động

Unilever là một công ty đa quốc gia và hoạt động trong rất nhiều lĩnh vực, trong đó chủ yếu
là kinh doanh và sản xuất tiêu thụ các mặt hàng FMCG.
Hiện nay Unilever đang kinh doanh 4 dòng sản phẩm chính:
Dòng sản phẩm đồ ăn, đồ uống
Dòng sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Dòng sản phẩm chăm sóc nhà cửa
Dòng sản phẩm Water Purifier (Máy lọc nước)
Với 4 dòng sản phẩm chính hiện nay Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu nổi bật trong
đó có rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng tại Việt Nam có thể kể đến OMO, Surf, Lux, Dove,
Hazeline, Ponds, P/S, Close Up, Vim, Cif, Sunsilk, Sunlight, ...
Hình 3. Các thương hiệu trong danh mục của Unilever

b. Sản phẩm dịch vụ
Với số lượng 400 thương hiệu tại thị trường Việt Nam cùng đa dạng và liên tục ra mắt các
sản phẩm mới nên nhóm quyết định đưa ra bảng phân tích một số thương hiệu nổi bật tại thị
trường Việt Nam cùng với các sản phẩm được ưu chuộng nhiều nhất của thương hiệu đó.

Dòng sản Nhãn hiệu Hình ảnh minh họa Đặc điểm
phẩm tiêu biểu
Sản phẩm chăm Omo OMO đưa đến giải pháp diệt
sóc nhà cửa khuẩn và bảo vệ môi trường,
(Home care) phát triển bền vững với hàng
triệu hộ gia đình. Cụ thể, sản
phẩm có công nghệ giặt xanh với
khả năng loại bỏ đến 99,9% vi
khuẩn.
Comfort Nước Xả Vải Comfort Kháng

Khuẩn Dịu Nhẹ có công thức
mềm mịn nay được tăng cường
gấp đôi, giúp chăm sóc và làm
mềm từng sợi vải để quần áo
luôn thông thoáng, hạn chế tình
trạng hầm bí và ngứa ngáy suốt
ngày dài. Chiết xuất 100% từ
thành phần thiên nhiên là tràm
trà và vỏ cam có khả năng kháng
khuẩn dịu nhẹ và an toàn.
Sản phẩm chăm Dove Các sản phẩm của Dove đều
sóc vệ sinh cá được làm từ 100% sự quan tâm
nhân (Personal chân thành giúp cải thiện rõ rệt
Care) tình trạng của da hoặc tóc, giúp
mọi phụ nữ cảm nhận được vẻ
đẹp của chính mình và hạnh
phúc hơn.
Pantene Dầu gội Pantene phục hồi độ ẩm

có tác dụng ngăn ngừa tóc dễ
gãy rụng, khô, xơ và giúp tóc
khỏe mạnh từ sâu bên trong.
Nhờ thế, tóc sẽ càng bóng mượt
và suôn mềm hơn.

Vaselina Vaseline chuyên cung cấp các

sản phẩm dưỡng da, dưỡng tóc,
nước hoa, các sản phẩm làm
sạch, khử mùi, …. Các sản phẩm
của Vaseline có thành phẩm chủ
yếu là sáp dầu khoáng
(Petroleum Jelly) với độ tinh
khiết cao đảm bảo sự an toàn và
lành tính.
Sản phẩm đồ ăn Knorr Knorr là một thương hiệu thực

thức uống phẩm toàn cầu, với nhiều dòng
(Food and sản phẩm đa dạng bao gồm các
Drink) loại súp, viên súp, chiết xuất
nước hầm cùng nhiều loại gia vị
và nước xốt.
Lipton Mỗi tách trà Lipton được trồng
bằng nước mưa, gió và nắng tự
nhiên để mang đến cho bạn
hương vị và hương thơm đặc
trưng. Hơn nữa, chúng tôi tin
rằng mỗi tách trà không chỉ làm
bừng sáng cho ngày của bạn mà
còn cả tương lai của tất cả các
chủ nông trại trồng trà và gia
đình họ, và tất nhiên, cả hành
tinh của chúng ta nữa.
Danh mục Sản Purifier Pureit sở hữu tính năng tối ưu
phẩm Water mang lại sự bảo vệ tuyệt đối cho
Purifier (Máy chất lượng nước sau lọc, loại bỏ
lọc nước) những bệnh tiềm ẩn do nước bị ô
nhiễm bởi các tạp chất, vi khuẩn,
vi rút, thuốc trừ sâu, kim loại
nặng nguy hiểm như thạch tín,
thủy ngân, sắt, chì.
Bảng 1. Danh mục sản phẩm của unilever

1.3 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Xác định vấn đề
Vấn đề quản trị: Việc bao bì dễ bị làm nhái khiến cho hàng giả của Dove tràn lan trên thị
trường. Nếu không giải quyết sớm sẽ dẫn đến doanh sốt sụt giảm, đánh mất lòng tin của khách
hàng về thương hiệu gây ra hiểu lầm về sản phẩm sử dụng không có hiệu quả. Giảm thiểu
khách và và mất đi một lượng khách hàng tiềm năng lớn.
Hình 4. Nguy cơ sụt giảm doanh số (Metric)

Phương pháp tiếp cận để xác định vấn đề nghiên cứu: phương pháp hình phễu kết hợp cùng
phương pháp phân tích tình huống và điều tra sơ bộ.
Phương pháp hình phễu:
Phân Phối Bao bì Truyền thông
Bao bì Truyền thông

Lý do nghiên cứu
Thực trạng: xuất hiện các thông tin về hàng giả hàng nhái trên các kênh social và sàn thương
mại điện tử. Sự việc được nhiều reviewer lên tiếng cảnh báo.
Từ tháng 6/2022 trên nền tảng MXH Tiktok, hàng loạt tiktoker lên tiếng cảnh báo về việc sản
phẩm Tẩy da chết Dove xuất hiện phiên bản Fake.
Các video được lên bởi các titoker có tiếng trong giới reveiw mỹ phẩm: trinhmeow (192k
follow), khongcoson (110k follow),... nhận về lượt xem lớn ( nhiều nhất là 1.5 triệu lượt xem)
→ cho thấy sự quan tâm lớn của khách hàng dành cho thông tin này.
Hình 5. Tiktoker cảnh báo về hàng giả

Dưới phần bình luận, người xem cũng thể hiện sự đồng tình và gặp tình trạng tương tự

Nền tảng Youtube, nhiều review có tiếng nhận xét dòng sản phẩm tẩy da chết Dove xuất
hiện nhiều hàng nhái và được nhái khá giống thật. (Hà Linh offical, Trinh Meow,...)
Hình 6. Tin tức hàng giả trên Youtube

Trên sàn thương mại điện tử Shopee, người dùng dần nhận thức được việc bản thân mua phải
hàng giả, hàng nhái.
Hình 7. Phản hồi tiêu cực trên sàn TMDT shopee

Kết luận
Để thời gian dài sẽ mất dần lòng tin của khách hàng, hiểu nhầm về sản phẩm và thương hiệu
Dove.
Nếu không giải quyết sẽ dần đến: Doanh số sụt giảm, mất đi hình ảnh thương hiệu.
Nếu giải quyết cần cho khách hàng biết những yếu tố trên bao bì để phân biệt được→ cần có
hoạt động truyền thông hiệu quả.
1.3.2 Mục đích nghiên cứu
Nâng cao khả năng phân biệt hàng giả, hàng nhái của khách hàng đối với sản phẩm “Tẩy da
chết body Dove”.
1.3.3 Mục tiêu nghiên cứu
Phương pháp tiếp cận mục tiêu nghiên cứu: Xây dựng cây mục tiêu
Truyền miệng
Mục tiêu tổng thể

Phản hồi của khách hàng về bao bì và hoạt động truyền thông trong việc chống hàng giả,
hàng nhái của sản phẩm “Tẩy da chết body Dove”.
Mục tiêu chi tiết
Nghiên cứu mức độ phân biệt hàng giả hàng nhái qua tem mác.
Nghiên cứu mức độ phân biệt hàng giả hàng nhái qua thông tin trên bao bì.
Nghiên cứu mức độ phân biệt hàng giả hàng nhái qua thiết kế bao bì.
Nghiên cứu mức độ phân biệt hàng giả, hàng nhái qua quảng cáo.
Nghiên cứu mức độ phân biệt hàng giả, hàng nhái qua PR.

CHƯƠNG 2. XÁC ĐỊNH NGUỒN, DẠNG DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP

THU THẬP THÔNG TIN
2.1.Xác định nguồn và dạng dữ liệu
STT Dạng dữ liệu Thông tin cần thu thập Nguồn dữ liệu
1 Dữ liệu thứ cấp Thông tin tổng quan về công ty và Phòng marketing
sản phẩm Ulilever
2 Phản hồi về việc mua phải hàng giả Khách hàng

hàng nhái
3 Số liệu tiêu thụ sản phẩm Tẩy da Kế toán

chết Dove
4 Đang có những hoạt động truyền Phòng marketing

thông nào về sản phẩm Tẩy da chết
Dove
5 Thông tin về sản phẩm Tẩy da chết Phòng nghiên cứu

Dove sản phẩm
6 Thiết kế bao bì (tem mác, thông tin Phòng nghiên cứu

trên bao bì sản phẩm) sản phẩm
7 Dữ liệu sơ cấp Đo lường khách hàng phân biệt thật/ Khách hàng
nhái qua những yếu tố nào
8 Đánh giá của khách hàng về bao bì Khách hàng

trong việc phân biệt thật/ nhái
9 Đánh giá của khách hàng về truyền Khách hàng

thông trong việc phân biệt thật/ nhái
10 Mức độ mong muốn của khách hàng Khách hàng

về Dove hướng dẫn phân biệt hàng
hàng thật/ nhái
Bảng 2. Xác định nguồn và dạng dữ liệu

2.2. Phương pháp thu thập thông tin

2.2.1. Thu thập thông tin thứ cấp
Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp “nghiên cứu tài liệu tại bàn” để thu thập thông tin thứ cấp.
Lý do lựa chọn: dễ dàng tìm kiếm thu thập thông tin, chi phí thu thập thấp, bổ trợ cho thông
tin sơ cấp, sẵn sàng cho việc sử dụng.
Quy trình thu thập gồm 4 bước
Bước 1. Xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu
Thông tin về công ty và sản phẩm của Ulilever.
Thông tin về sản phẩm Tẩy da chết Dove.
Số liệu tiêu thụ sản phẩm Tẩy da chết Dove.
Thiết kế bao bì (tem mác, thông tin trên bao bì sản phẩm).
Hoạt động truyền thông nào về sản phẩm Tẩy da chết Dove.
Phản hồi về việc mua phải hàng giả hàng nhái.
Bước 2. Xác định các nguồn thu thập
Nguồn bên trong doanh nghiệp
Phòng marketing, phòng kế toán, phòng nghiên cứu sản phẩm.
Nguồn bên ngoài doanh nghiệp.
Nguồn thông tin từ khách hàng, mạng xã hội, báo điện tử.
Bước 3. Tiến hành thu thập dữ liệu
Tất cả các dữ liệu được thu thập tóm lược hoặc đưa vào bảng, sơ đồ để tiện việc sử dụng.
Bước 4. Tiến hành nghiên cứu chi tiết giá trị dữ liệu
Cần xem xét độ chính xác của các dữ liệu thu thập, bởi vì có những dữ liệu xuất phát từ những
cuộc nghiên cứu với mục tiêu khác với mục tiêu nghiên cứu của dự án.
Thông tin được thu thập từ khi nào? Có đủ tính thời sự không?
Ai là người thu thập? Có đáng tin hay không?

2.2.2. Thu thập thông tin sơ cấp

Bước 1: Thiết kế đặt ra các mẫu câu hỏi
Phân tích thông tin: phân tích từ thông tin thứ cấp đã tìm được.
Tiêu chí đặt câu hỏi: Đặt những câu hỏi trong phạm vi cần thu thập thông tin, tránh hỏi
ngoài lề và những câu hỏi khó trả lời hoặc người được hỏi không muốn trả lời, tránh mất
thời gian.
Thiết kế bảng câu hỏi: Dùng word để thiết kế form khảo sát trực tiếp.
Bước 2: Tiến hành thu thập
Phương pháp thu thập
Sử dụng các phương pháp: phỏng vấn không ngụy trang, phỏng vấn cá nhân trực tiếp,
phỏng vấn bán khuôn mẫu.
Phỏng vấn cá nhân trực tiếp: Phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đã sử dụng sản phẩm
“tẩy da chết body Dove”
Phỏng vấn không ngụy trang: Thông báo rõ cho đối tượng phỏng vấn về việc thu thập thông
tin để phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
Phỏng vấn bán khuôn mẫu: Sử dụng cả những câu hỏi cố định và câu hỏi tự do.
Đối tượng khảo sát
Dự kiến số người tham gia sẽ là 115 người.
Độ tuổi: 18-34 là những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm/ mua phải hàng nhái Tẩy da
chết body Dove, sinh viên trường Cao đẳng, đại học tại thành phố Hà Nội.
Bước 3: Tổng hợp kết quả
Phân tích thông tin bằng việc sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả.
Giải thích thông tin bằng cách sử dụng phương pháp quy nạp.

CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ BẢNG HỎI VÀ CHỌN MẪU

3.1. Thiết kế bảng câu hỏi
Bước 1: Xác định thông tin cần thu thập
Nhân khẩu học
Độ tuổi, giới tính
Mô tả hành vi khách hàng
Đã mua chưa, mua ở đâu, đã từng mua hàng nhái chưa.
Đo lường mức độ hài lòng
Bao bì: màu sắc, hình dáng, kích cỡ, chất liệu, đóng gói
Tem mác: chất lượng in ấn, thông tin, hình ảnh, font chữ, mã vạch.
Truyền thông: thông điệp, hình ảnh, âm thanh, KOL/KOC.
Bước 2: Soạn thảo câu hỏi
STT Thông tin thu thập Thang đo Thang điểm Loại câu hỏi
1 Anh/chị đã từng mua sản phẩm Biểu danh Có nhiều sự Phân đôi
“tẩy da chết body Dove” hay lựa chọn
chưa?
2 Anh/chị vui lòng cho biết giới Biểu danh Có nhiều sự Phân đôi
tính của mình? lựa chọn
3 Anh/chị vui lòng cho biết độ Tỷ lệ Có nhiều sự Nhiều sự lựa
tuổi của mình? lựa chọn chọn
4 Các kênh anh/chị online thường Biểu danh Có nhiều sự Nhiều sự lựa
xuyên? lựa chọn chọn
5 Anh/chị đã từng gặp/ mua phải Biểu danh Có nhiều sự Phân đôi
HÀNG NHÁI “tẩy da chết body lựa chọn
Dove”?
6 Anh/chị biết đến hoặc theo dõi Biểu danh Có nhiều sự Có nhiều sự lựa
reviewer nào sau đây? lựa chọn chọn
7 Anh/ chị phân biệt hàng nhái Biểu danh Có nhiều sự Nhiều sự lựa
qua TEM MÁC dựa vào những lựa chọn chọn
yếu tố nào?
8 Đánh giá mức độ quan trọng Khoảng Likert Bậc thang
của các yếu tố trên THIẾT KẾ cách
BAO BÌ trong việc hỗ trợ phân
biệt hàng nhái?

9 Anh/chị có đồng ý về việc Dove Biểu danh Có nhiều sự Có nhiều sự lựa

cải tiến bao bì với những điểm lựa chọn chọn
riêng biệt so với hàng nhái?
10 Anh/chị quan tâm yếu tố nào Khoảng Likert Bậc thang
nhất của TRUYỀN THÔNG cách
trong việc chống hàng giả hàng
nhái?
11 Nếu Dove ra chiến dịch phân Biểu danh Có nhiều sự Nhiều sự lựa
biệt hàng giả hàng nhái, anh/chị lựa chọn chọn
dễ theo dõi qua kênh nào?
12 Anh/chị có ý kiến đóng góp gì Tự do Tự do Mở
về cải tiến bao bì / hoạt động
truyền thông của Dove không?
Bảng 3. Xác định thang đo và thang điểm
Bước 3: Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi

Phần mở đầu: Tên bảng khảo sát, lời tự giới thiệu, ý nghĩa, mục đích khảo sát, lời
cam kết, thông tin tác giả.
Phần nội dung: 12 câu hỏi, sắp xếp theo thứ tự (nhóm câu nhân khẩu học → nhóm
câu hành vi → nhóm câu mong muốn)
Phần quản lý: email, số điện thoại
Phần kết thúc: Lời cảm ơn
Bước 4: Thiết kế hình thức bảng câu hỏi: Trình bày rõ ràng, ngắn gọn, thu hút sự chú ý,
dễ theo dõi và mang tính thẩm mỹ.
Phiếu khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về bao bì và hoạt động truyền thông
trong việc chống hàng giả hàng nhái đối với sản phẩm "Tẩy da chết tế bào DOVE"
Xin chào Anh/chị!
Chúng tôi là sinh viên Lớp EC17326 thuộc trường Cao đẳng FPT Polytechnic Hà Nội.
Hiện tại chúng tôi đang thực hiện một cuộc khảo sát cho môn học Nghiên cứu marketing
với đề tài: " Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về bao bì và hoạt động truyền
thông trong việc chống hàng giả hàng nhái đối với sản phẩm "Tẩy da chết body DOVE"”

Những ý kiến cá nhân của anh chị vô cùng có giá trị đối với nghiên cứu của chúng tôi.
Chúng tôi cam kết những thông tin anh/ chị cung cấp qua bảng khảo sát của nhóm sẽ hoàn
toàn được giữ bí mật và chỉ được dùng cho mục tiêu nghiên cứu. Rất mong Anh/chị đã
dành một chút thời gian để thảo luận một số vấn đề liên quan.
Xin chân thành cảm ơn!
Mọi thắc mắc xin vui lòng liên hệ qua:
Mai Thị Thu Hiền
SĐT: 0847 458 762
Email: hienmttph26256@gmail.com
Câu 1. Anh/chị đã từng mua sản phẩm “tẩy da chết body Dove” hay chưa?
o Đã từng
o Chưa từng (dừng cuộc khảo sát)
Câu 2: Anh/chị vui lòng cho biết giới tính của mình?
o Nam
o Nữ
o Khác
Câu 3: Anh/chị vui lòng cho biết độ tuổi của mình?
o <18 tuổi
o 18-24 tuổi
o 25-34 tuổi
o >34 tuổi
Câu 4: Các kênh anh/chị online thường xuyên?
o Youtube
o Tiktok
o Facebook
o Khác
Câu 5: Anh/chị đã từng gặp/ mua phải HÀNG NHÁI “tẩy da chết body Dove”?
o Đã từng
o Chưa từng

Câu 6: Anh/chị biết đến hoặc theo dõi reviewer nào sau đây?
 Hà Linh Offical  Linh Mewo
 Nguyễn Mai Hương  QUIN
Câu 7: Anh/ chị phân biệt hàng nhái qua TEM MÁC dựa vào những yếu tố nào?
 Chất lượng in ấn
 Thông tin trên bao bì
 Hình ảnh
 Font chữ
 Mã vạch sản phẩm

Câu 8: Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố trên THIẾT KẾ BAO BÌ trong việc
hỗ trợ phân biệt hàng nhái?
1 - Rất không quan trọng, 2 - Không quan trọng,
3 – Ít quan trọng, 4 - Quan trọng, 5 - Rất quan trọng.
Tiêu Chí (1) (2) (3) (4) (5)
Màu sắc
Hình dáng
Kích cỡ
Chất liệu
Đóng gói
Câu 9: Anh/chị có đồng ý về việc Dove cải tiến bao bì với những điểm riêng biệt so với
hàng nhái?
o Đồng ý
o Không đồng ý
Câu 10: Anh/chị quan tâm yếu tố nào nhất của TRUYỀN THÔNG trong việc chống
hàng giả hàng nhái?
1 - Rất không quan trọng, 2 - Không quan trọng,
3 – Ít quan trọng, 4 - Quan trọng, 5 - Rất quan trọng.
Tiêu Chí (1) (2) (3) (4) (5)
Thông điệp quảng cáo
Hình ảnh/ âm thanh quảng cáo
KOL/ KOC hay các Reviewer

Nguồn tin chính gốc
Độ lan truyền/ hưởng ứng của mọi người
Câu 11: Nếu Dove ra chiến dịch phân biệt hàng giả hàng nhái, anh/chị dễ ttheo dõi qua
kênh nào?
 Tiktok
 Facebook
 Youtube
 Báo chí & Truyền hình
 Khác
Câu 12: Anh/chị có ý kiến đóng góp gì về cải tiến bao bì / hoạt động truyền thông của
Dove không?
....................................................................................................................................
Câu 13: Anh chị vui lòng cho biết số điện thoại?
....................................................................................................................................
Cảm ơn anh/chị đã tham gia cuộc khảo sát này!
Bước 5: Thử nghiệm và hoàn thiện bảng câu hỏi

Đối tượng thử nghiệm
Những người đã mua hoặc biết đến sản phẩm Tẩy da chết body Dove.
Số lượng: 50 người
Tiêu chí bảng hỏi
Không sai chính tả, không chứa thuật ngữ chuyên ngành, câu hỏi dễ trả lời, dễ hiểu.

3.2 Chọn mẫu

Bước 1: Xác định tổng thể mục tiêu
Khách hàng đã mua, sử dụng hoặc biết đến sản phẩm “Tẩy da chết body Dove”
Bước 2: Lựa chọn khung lấy mẫu
Khách hàng của “Tẩy da chết body Dove” tại Aeon Mall Hà Đông
Hình 8. Tiến hành khảo sát tại Aeon Mall Hà Đông

Bước 3: Xác định phương pháp lấy mẫu
Phương pháp lấy mẫu
Nhóm phương pháp: lấy mẫu phi xác suất
Phương pháp: Lấy mẫu tiện lợi
Lý do lựa chọn
Ưu điểm: dễ tiếp cận khách hàng, tiết kiệm thời gian, chi phí
Nhược điểm: Sai số lớn
Bước 4: Xác định kích thước mẫu
Xác định mẫu tối thiểu: N= 5 x n = 5 x 20 = 100
Kích thước mẫu dự kiến: 115
Bước 5: Xác định thành viên cụ thể của mẫu

CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH THÔNG TIN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
4.1 Xử lý và phân tích thông tin

4.1.1 Đánh giá giá trị dữ liệu
Đánh giá thông tin thứ cấp
Nguồn thu thập (nguồn uy tín: thông tin từ doanh nghiệp,...)
Thời gian không quá lâu (trong vòng 5 năm trở lại đây)
Mục đích của dữ liệu gốc phải tương đồng với mục đích tìm kiếm.
Đánh giá thông tin sơ cấp
Những thông tin không cần thiết → loại bỏ
4.1.2 Hiệu chỉnh dữ liệu
Hiệu chỉnh sơ bộ
Biên tập tại hiện trường
Những câu hỏi bị bỏ sót
Chữ viết tay gây khó khăn trong việc dịch
Khách hàng hiểu sai ý nghĩa câu hỏi
Hiệu chỉnh chi tiết
Check từng bảng hỏi
Chưa từng sử dụng sản phẩm → dừng khảo sát
Những câu khách hàng quên trả lời
→ Số phiếu thu về: 133 phiếu
→ Số phiếu hợp lệ: 131 phiếu
→ Số phiếu không hợp lệ: 2 phiếu (khách hàng chưa hoàn thành hết khảo sát)
4.1.3 Mã hóa dữ liệu
Nội dung Link URL Mã QR
Bảng mã hóa dữ liệu https://bom.so/5G3bz5
Bảng 4. Link bảng mã hóa dữ liệu nhóm

Câu 1: Anh/chị đã từng sử dụng sản phẩm “tẩy da chết body Dove” hay chưa?
Mã hóa câu hỏi 1: TINHTRANGSUDUNG
Mã hóa câu trả lời:
1 = Đã từng sử dụng
2 = Chưa từng sử dụng
Câu hỏi 2: Anh/chị vui lòng cho biết giới tính của mình?
Mã hóa câu hỏi 2: GIOITINH
Mã hóa câu trả lời :
1 = Nam
2 = Nữ
3 = Khác
Câu hỏi 3: Anh/chị vui lòng cho biết độ tuổi của mình?
Mã hóa câu hỏi 3: DOTUOI
1 = <18 Tuổi
2 = 18-24 tuổi
3 = 25-34 tuổi
4 = >34 tuổi
Câu hỏi 4: Các kênh anh/chị online thường xuyên?
Mã hóa câu hỏi 4: KENHONLINE
1 = Youtube
2 = Tiktok
3 = Facebook
4 = Khác

Câu hỏi 5: Anh/chị đã từng gặp/ mua phải HÀNG NHÁI “tẩy da chết body Dove”?
Mã hóa câu hỏi 5: MUAHANGNHAI
1 = Đã từng
2 = Chưa từng
Câu hỏi 6: Anh/chị biết đến hoặc theo dõi reviewer nào sau đây?
Mã hóa câu hỏi 6: REVIEWER
1 = Hà Linh Offical
2 = Linh Mewo
3 = Nguyễn Mai Hương
4=QUIN
Câu hỏi 7: Anh/ chị phân biệt hàng nhái qua TEM MÁC dựa vào những yếu tố nào?
Mã hóa câu hỏi 7: TEMMAC
1 = Chất lượng in ấn
2 = Thông tin trên bao bì
3 = Hình ảnh
4 = Font chữ
5 = Mã vạch sản phẩm
Câu hỏi 8: Yếu tố nào sau đây trên THIẾT KẾ BAO BÌ giúp anh/chị dễ nhận ra đây là
hàng nhái nhất?
Mã hóa câu hỏi 8:
BAOBI_MAUSAC
BAOBI_HINHDANG
BAOBI_KICHCO
BAOBI_CHATLIEU
BAOBI_DONGGOI


1 = Rất không quan trọng
2 = Không quan trọng
3 = Ít quan trọng
4 = Quan trọng
5 = Rất quan trọng
Câu hỏi 9: Anh/chị có đồng ý về việc Dove cải tiến bao bì với những điểm riêng biệt +với
hàng nhái?
Mã hóa câu hỏi 9: CAITIENBAOBI
1 = Đồng ý
2 = Không đồng ý
Câu hỏi 10: Anh/chị quan tâm yếu tố nào nhất của TRUYỀN THÔNG trong việc chống
hàng giả hàng nhái?
Mã hóa câu hỏi 10:
TRUYENTHONG_THONGDIEP
TRUYENTHONG_HINHANH
TRUYENTHONG_KOL
TRUYENTHONG_NGUONTIN
TRUYENTHONG_TRUYENMIENG
1 = Rất không quan trọng
2 = Không quan trọng
3 = Ít quan trọng
4 = Quan trọng
5 = Rất quan trọng

Câu hỏi 11: Nếu Dove ra chiến dịch phân biệt hàng giả hàng nhái, anh/chị dễ theo dõi
qua kênh nào?
Mã hóa câu hỏi 11: KENHTRUYENTHONG
1 = Tiktok
2 = Facebook
3 = Youtube
4 = Báo chí & Truyền hình
Câu hỏi 12: Anh/chị có ý kiến đóng góp gì về cải tiến bao bì / hoạt động truyền thông của
Dove không?
Mã hóa câu hỏi 12: YKIENCAITIEN
1 = Không ý kiến
2 = Cải tiến bao bì
3 = Cải tiến truyền thông
4.1.4 Phân tích dữ liệu
Câu 1. Anh/chị đã từng sử dụng sản phẩm “tẩy da chết body Dove” hay chưa?
Tình trạng sử dụng
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Đã từng 110 100.0 100.0 100.0
Bảng 5. Bảng phân tích tình trạng sử dụng

Phân tích: Nhóm tiến hành khảo sát với 133 khách hàng của Dove, trong đó có 21 khách
hàng chưa từng sử dụng sản phẩm dừng khảo sát (2 phiếu chưa đủ thông tin)→ nhóm biên
tập lại dữ liệu (sàng lọc những khách hàng chưa sử dụng ra khỏi danh sách phân tích) → chỉ
còn 110 khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm.
Giải thích: Theo như kết quả thu về được 110 câu trả lời, 100% đối tượng phân tích đều đã
từng sử dụng sản phẩm “Tẩy da chết body Dove” cho thấy việc quyết định đúng trong khâu
lựa chọn khung lấy mẫu (đảm bảo được độ chính xác cũng như giảm thiểu sai số cho những
câu khảo sát tiếp theo); con số này cũng cho thấy độ phổ biến của sản phẩm “Tẩy da chết
body Dove” (được nhiều đối tượng khảo sát biết đến).

Câu 2: Anh/chị vui lòng cho biết giới tính của mình?
Giới tính
Valid Nam 5 4.5 4.5 4.5

Nữ 105 95.5 95.5 100.0
Total 110 100.0 100.0
Bảng 6. Bảng phân tích câu hỏi về giới tính

Phân tích: Từ bảng trên ta có thể thấy được khách hàng sử dụng sản phẩm có giới tính nam
chiếm 4.5% và giới tính nữ là 95.5%.
Giải thích: Nhóm đối tượng tham gia khảo sát được bám sát theo chân dung khách hàng mục
tiêu của sản phẩm “Tẩy da chết body Dove” (chủ yếu là nữ) tuy nhiên nhóm vẫn không bỏ
qua những khách hàng nam đã từng sử dụng sản phẩm này. Từ bảng trên có thể thấy có sự
chênh lệch lớn (nữ 95.5% và nam 4.5%). Sự chênh lệch này cho thấy khách hàng giới tính
Nữ có sự quan tâm đến sản phẩm tẩy da chết hơn nam giới.
Câu 3: Anh/chị vui lòng cho biết độ tuổi của mình?
Độ tuổi
Valid <18 Tuổi 9 8.2 8.2 8.2
18-24 Tuổi 68 61.8 61.8 70.0
25-34 Tuổi 33 30.0 30.0 100.0
Total 110 100.0 100.0
Bảng 7. Phân tích câu hỏi về độ tuổi

Phân tích: Nhóm độ tuổi <18 tuổi chiếm ít nhất với 8.2%, nhóm 18-24 tuổi chiếm 61.8%,
nhóm 25-34 tuổi chiếm 30% và >34 tuổi chiếm 0%.
Giải thích: Độ tuổi quan tâm đến sản phẩm “Tẩy da chết body Dove” được thể hiện rõ qua
bảng trên. Nhóm độ tuổi 18-34 sẽ là nhóm đối tượng quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm tẩy

da chết (chăm sóc da), nhóm <18 tuổi sẽ ít quan tâm hơn và hầu như không quan tâm là nhóm
>34 tuổi (nhóm tuổi quan tâm đến việc chống lão hóa nhiều hơn là chăm sóc da).
Câu 4: Các kênh anh/chị online thường xuyên?

Kênh online

Valid Youtube 17 15.5 15.5 15.5
Tiktok 41 37.3 37.3 52.7
Facebook 49 44.5 44.5 97.3
Khác 3 2.7 2.7 100.0
Total 110 100.0 100.0
Bảng 8. Phân tích câu hỏi về kênh online

Phân tích: Theo như khảo sát các kênh online thường xuyên của khách hàng lần lượt là
Facebook(44.5%), Tiktok(37.3%), Youtube(15.5%), Các kênh khác (2.7%).
Giải thích: Khách hàng đang online trên những nền tảng mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam.
Với đặc điểm là khách hàng trẻ 18-34, các kênh Facebook, Tiktok, Youtube sẽ là những kênh
được quan tâm và sử dụng nhiều nhất. Đây cũng là những kênh được đề cập đến trong nghiên
cứu của nhóm về thực trạng hàng giả, hàng nhái của sản phẩm “Tẩy da chết body Dove”.
Câu 5: Anh/chị đã từng gặp/ mua phải HÀNG NHÁI “tẩy da chết body Dove”?
Đã mua phải hàng nhái

Valid Đã từng 47 42.7 42.7 42.7
Chưa từng 63 57.3 57.3 100.0
Total 110 100.0 100.0
Bảng 9. Phân tích câu hỏi về tình trạng gặp hàng nhái
Phân tích: Trong tổng số 110 kết quả thu được có 42.7% khách hàng đã từng gặp/ mua phải
hàng nhái của sản phẩm “Tẩy da chết body Dove”, con số này chiếm tới gần nửa đối tượng
tham gia khảo sát.

Giải thích: Qua phân tích có thể thấy được thực trạng hàng giả trên thị trường và chính khách
hàng cũng nhận thức được việc bản thân mua phải hàng nhái của sản phẩm “Tẩy da chết body
Dove”.
Câu 6: Anh/chị biết đến hoặc theo dõi reviewer nào sau đây? (Câu hỏi chọn nhiều đáp án)
Reviewer khách hàng theo dõi
Bảng 10. Phân tích câu hỏi hành vi theo dõi reveiwer
Phân tích: Từ những bảng trên có thể thấy được các Reveiwer được khách hàng quan tâm
nhiều nhất lần lượt là Hà Linh (69.1%), Linh Meow (30.0%), Nguyễn Mai Hương (9.1%),
QUIN (2.7%).
Giải thích: Hà Linh và Linh Meow là 2 cái tên được đối tượng khảo sát biết/ theo dõi nhiều
nhất. Đây cũng chính là 2 reviewer đi đầu trong việc cảnh báo hàng nhái “Tẩy da chết body
Dove”→ khách hàng có thể biết đến thông tin về hàng giả qua đây.
Câu 7: Anh/ chị phân biệt hàng nhái qua TEM MÁC dựa vào những yếu tố nào? (câu
hỏi chọn nhiều đáp án)
Chất lượng in ấn
Valid Có 71 64.5 64.5 64.5
Không 39 35.5 35.5 100.0
Total 110 100.0 100.0
Bảng 11. Phân tích câu hỏi nhận biết chất lượng in ấn (tem mác)

Giải thích: Qua khảo sát có 64.5% khách hàng dựa vào chất lượng in ấn bao bì để xác định
sản phẩm có là hàng nhái hay không. Chất lượng in ấn (độ sắc nét, độ mới/cũ, chất lượng màu
sắc) là một thành phần dễ nhận biết qua thị giác giúp khách hàng phân biệt hàng nhái mà
không cần thực hiện thêm các thao tác khác để kiểm tra.
Thông tin trên bao bì
Valid Có 55 50.0 50.5 50.0
Không 55 50.0 50.0 100.0
Total 110 100.0 100.0
Bảng 12. Phân tích câu hỏi nhận thức về thông tin bao bì (tem mác)
Giải thích: Có 50.0% khách hàng dựa vào thông tin trên bao bì để xác định sản phẩm có là
hàng nhái hay không. Những thông tin trên bao bì bao gồm thông tin trên cả tem phụ (tiếng
Việt) và tem chính(Tiếng ...) là một trong những yếu tố lớn hỗ trợ khách hàng trong việc phân
biệt.
Hình ảnh
Valid Có 41 37.3 37.3 37.3
Không 69 62.7 62.7 100.0
Total 110 100.0 100.0
Bảng 13. Phân tích câu hỏi nhận thức về hình ảnh (tem mác)
Giải thích: Qua khảo sát có 37.3% khách hàng dựa vào hình ảnh trên bao bì để xác định sản
phẩm có là hàng nhái hay không. Con số này không cao cho thấy khách hàng không quá để
tâm đến việc hình ảnh trên sản phẩm có bị thay đổi, sai lệch so với hàng chính hãng. Hơn thể
nữa, yếu tố về hình ảnh rất dễ bị bắt chiếc, làm giả một cách tinh vi → rất khó để khách hàng
có thể nhận thức được sản phẩm chính hãng qua yếu tố này.
Font chữ
Valid Có 33 30.0 30.0 30.0
Không 77 70.0 70.0 100.0
Total 110 100.0 100.0
Bảng 14. Phân tích câu hỏi nhận thức font chữ (tem mác)

Giải thích: Qua khảo sát chỉ có 30.0% khách hàng dựa font chữ bao bì để xác định sản phẩm
có là hàng nhái hay không. Từ phân tích có thể thấy khách hàng không quan tâm nhiều đến
font chữ khi phân biệt sản phẩm bởi tính khó nhận biết (việc dùng sai font/lỗi font khó để
nhận ra được). Hàng nhái cũng có thể dễ dàng giả mạo font chữ của doanh nghiệp, vậy nên
yếu tố về font chữ không có tác dụng nhiều trong việc phân biệt hàng giả, nhái.
Mã vạch sản phẩm
Valid Có 60 54.5 54.5 54.5
Không 50 45.5 45.5 100.0
Total 110 100.0 100.0
Bảng 15. Phân tích câu hỏi nhận thức mã vạch (tem mác)
Giải thích: Qua khảo sát có 54.5% khách hàng dựa vào mã vạch trên bao bì để xác định sản
phẩm có là hàng nhái hay không. Con số này có thể thấy được mã vạch có hiệu quả trong việc
giúp khách hàng kiểm tra hàng giả/ nhái. Đây là yếu tố doanh nghiệp cần thực sự quan tâm
và đẩy mạnh để khắc phục tình trạng hàng nhái đồng thời doanh nghiệp cũng cần cung cấp
thêm thông tin về những đặc điểm khác biệt này cho khách hàng để khách hàng có thể nhận
biết, phân biệt giữa hàng thật và hàng nhái.
Câu 8: Yếu tố nào sau đây trên THIẾT KẾ BAO BÌ giúp anh/chị dễ nhận ra đây là hàng
nhái nhất?
Nhận biết dựa vào thiết kế bao bì
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Mức độ nhận biết về màu sắc của bao bì 110 1.0 5.0 3.391 1.2496
Mức độ nhận biết về hình dáng của bao bì 110 1.0 5.0 3.173 1.2105
Mức độ nhận biết về kích cỡ của bao bì 110 1.0 5.0 3.173 1.2983
Mức độ nhận biết về chất liệu của bao bì 110 1.0 5.0 3.936 1.2582
Mức độ nhận biết về đóng gói của bao bì 110 1.0 5.0 4.209 1.0501
Bảng 16. Phân tích câu hỏi về nhận biết thiết kế bao bì

Giải thích
Xác định Max=5, Min=1
Khoảng = (Max – Min)/ Số lượng đáp án = 0.8
Mean Mức độ
1 – 1.8 Rất không hài lòng
1.8 – 2.6 Không hài lòng
2.6 – 3.4 Ít hài lòng
3.4 – 4.2 Hài lòng
4.2 - 5 Rất hài lòng
Bảng 17. Xác định mức độ trung bình của các đáp án
Phân tích: Từ phân tích giá trị trung bình các câu trả lời trên ta có thể thấy được, mức độ nhận
biết dựa vào màu sắc(mean=3.391), hình dáng(mean=3.173) và kích cỡ (mean=3.173) ở
mức ít quan tâm (2.6-3.4). Nhận biết dựa vào chất liệu(mean=3.936) ở mức quan tâm (3.4-
4.2). Nhận biết dựa vào đóng gói bao bì(mean=4.209) ở mức rất quan tâm(4.2-5).
Giải thích: Từ các giá trị trung bình có thể thấy khách hàng có sự quan tâm tới các yếu tố trên
thiết kế bao bì của sản phẩm “Tẩy da chết body Dove”. Các yếu tố về màu sắc, hình dáng và
kích cỡ ít được người dùng quan tâm . Trong khi, đóng gói bao bì được khách hàng thể hiện
rất quan tâm. Kết hợp thông tin về yếu tố đóng gói đã thu thập được (thông tin sơ cấp và thứ
cấp) → khách hàng nhận thức được việc hàng giả hàng nhái không có nắp phụ để bảo vệ sản
phẩm.
Câu 9: Anh/chị có đồng ý về việc Dove cải tiến bao bì với những điểm riêng biệt so với
hàng nhái?
Có cần cải tiến bao bì hay không
Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
Valid Đồng ý 103 93.6 93.6 93.6
Không đồng ý 7 6.4 6.4 100.0
Total 110 100.0 100.0
Bảng 18. Phân tích câu hỏi về việc cần thiết cải tiến bao bì
Phân tích: Với 110 câu trả lời, tỷ lệ khách hàng đồng ý với ý kiến cải tiến bao bì sản phẩm
tẩy da chết body Dove là 93.6%, tỷ lệ không đồng ý là 6.4%.

Giải thích: Qua những câu hỏi về nhận thức bao bì, phần lớn khách hàng nhận thấy và đồng
ý với việc cần thiết cải tiến bao bì của sản phẩm “Tẩy da chết body Dove”.
Câu 10: Anh/chị quan tâm yếu tố nào nhất của TRUYỀN THÔNG trong việc chống hàng
giả hàng nhái?
Nhận biết dựa vào truyền thông

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Mức độ nhận biết dựa vào thông
110 1.0 5.0 3.355 1.2310
điệp của truyền thông
Mức độ nhận biết dựa vào hình ảnh/
110 1.0 5.0 3.100 1.2631
âm thanh của truyền thông
Mức độ nhận biết dựa vào KOL của
110 1.0 5.0 3.555 1.2892
truyền thông
Mức độ nhận biết dựa vào nguồn tin
110 1.0 5.0 3.755 1.3422
chính gốc của truyền thông
Mức độ nhận biết dựa vào độ lan
110 1.0 5.0 3.518 1.2469
truyền của truyền thông
Valid N (listwise) 110
Bảng 19. Phân tích câu hỏi nhận thức về truyền thông
Giải thích
Xác định Max=5, Min=1 → Khoảng = (Max – Min)/ Số lượng đáp án = 0.8
Mean Mức độ
1 – 1.8 Rất không hài lòng
1.8 – 2.6 Không hài lòng
2.6 – 3.4 Ít hài lòng
3.4 – 4.2 Hài lòng
4.2 - 5 Rất hài lòng
Bảng 20. Xác định mức độ trung bình của các đáp án
Phân tích: Từ phân tích giá trị trung bình các câu trả lời trên ta có thể thấy được, mức độ nhận
biết dựa vào thông điệp(mean=3.355), hình ảnh/âm thanh(mean=3.100) ở mức ít quan tâm
(2.6-3.4). Nhận biết dựa vào KOL(mean=3.555), nguồn tin(mean=3.755), độ lan
truyền(mean=3.518) ở mức quan tâm (3.4-4.2).
Giải thích: Từ các giá trị trung bình có thể thấy khách hàng có sự quan tâm tới các yếu tố của
hoạt động truyền thông đối với sản phẩm “Tẩy da chết body Dove”. Các yếu tố mang tính nội
dung như: thông điệp, hình ảnh/ âm thanh ít được khách hàng quan tâm để ý. Trong khi đó

những yếu tố bên ngoài mang tính khẳng định uy tín (KOL, nguồn tin, truyền miệng) được
khách hàng quan tâm nhiều hơn, đặc biệt là về nguồn tin (có chính gốc, uy tín không) được
khách hàng đánh giá là yếu tố quan tâm nhất.
Câu 11: Nếu Dove ra chiến dịch phân biệt hàng giả hàng nhái, anh/chị dễ theo dõi qua
kênh nào? (câu hỏi chọn nhiều đáp án)
Đón nhận qua Facebook
Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
Valid Có 74 67.3 67.3 67.3
Không 36 32.7 32.7 100.0
Total 110 100.0 100.0
Bảng 21. Phân tích câu hỏi về kênh truyền thông dễ tiếp cận
Phân tích: Các kênh khách hàng dễ theo dõi chiến dịch truyền thông của sản phẩm tẩy da chết
body Dove lần lượt là Facebook (67.3%), Tiktok (61.8%), Youtube (45.5%), Báo chí & truyền
hình (26.4%), Kênh khác (4.5%).
Giải thích: Khách hàng lựa chọn những kênh online thường xuyên nhất là kênh muốn tiếp
nhận truyền thông từ Dove. Dẫn đầu vẫn là mạng xã hội facebook và tiếp theo là tiktok,
youtube. Báo chí & truyền hình không được lựa chọn nhiều cho thấy khách hàng ít sử dụng
kênh này để nắm bắt thông tin truyền thông về “tẩy da chết body Dove”.
Câu 12: Anh/chị có ý kiến đóng góp gì về cải tiến bao bì / hoạt động truyền thông của
Dove không?
Ý kiến cá nhân
Valid Không ý kiến 105 95.5 95.5 95.5
Cải tiến bao bì 4 3.6 3.6 99.1

Cải tiến truyền thông 1 .9 .9 100.0

Total 110 100.0 100.0
Bảng 22. Phân tích câu hỏi ý kiến cá nhân khách hàng
Giải thích: Đây là câu hỏi không bắt buộc trả lời nên tỷ lệ “không ý kiến” chiếm phần lớn
(95.5%). Tuy nhiên vẫn có những đóng góp về việc cải tiến bao bì (3.6%) và cải tiến truyền
thông (0.9%). Có thể thấy khách hàng đang mong muốn những cải tiến về bao bì để nâng cao
khả năng phân biệt hàng giả, hàng nhái cho họ.
4.3 Đề xuất & giải pháp
Dựa vào kết quả đã thu thập được từ nghiên cứu, chúng tôi xin đưa ra đề xuất giải pháp về
vấn đề “Nghiên cứu nhận thức của khách hàng về bao bì và hoạt động truyền thông trong việc
chống hàng giả, hàng nhái đối với sản phẩm tẩy da chết body Dove”.
Cải tiến mã vạch trên tem mác
Mã vạch của Dove hiện tại chưa có tính ứng dụng cao (Khách hàng phải nhập số đầu mã vạch
vào trang quét mỹ phẩm mới xác định được lô sản xuất và tất cả hoàn toàn bằng tiếng anh).
Thay thế mã vạch bằng tem chống hàng giả SMS (còn gọi là tem điện tử) là một loại tem
tạo ra dựa trên công nghệ số hóa. Ở mỗi con tem sẽ có một mã số xác thực, tức là dãy các chữ
số nằm dưới lớp phủ cào tráng bạc. Dãy số được tạo nên và quản lý bởi phần mềm chuyên
dụng, mỗi tem chỉ sở hữu mã số xác thực duy nhất. Người tiêu dùng có thể xác thực sản phẩm
một cách dễ dàng bằng vài thao tác. Cào bỏ lớp phủ bạc để lấy mã số xác thực, gửi về tổng
đài xác thực theo cú pháp được in trên mặt tem. Nếu người dùng nhập đúng dãy số trên tem.
Tổng đài sẽ trả về thông tin xác thực nếu mã bảo mật đúng. Thông qua đó, người tiêu dùng
có thể dễ dàng nhận định chất lượng của sản phẩm. Nếu không có kết quả hoặc nhận về cảnh
báo, người tiêu dùng nên cân nhắc lựa chọn sản phẩm được dán tem vừa mới xác thực.

Đề xuất cải tiến hoạt động truyền thông
Qua phân tích có thể thấy được, Facebook, Tiktok, Youtube là những kênh được khách hàng
lựa chọn để đón nhận chiến dịch truyền thông của sản phẩm “Tẩy da chết body Dove”. Kết
hợp cùng việc Dove đều đã có những kênh chính hãng trên những nền tảng này, nhóm sẽ
tiến hành triển khai:
Sử dụng kênh Youtube làm nguồn tin chính trong chiến dịch.
Kênh facebook để hỗ trợ quảng bá cho Youtube.
Kênh tiktok tạo ra trào lưu lan truyền (truyền miệng).
Hình 9. Các kênh truyền thông chính thức của Dove

Chiến dịch cụ thể
Chiến dịch: “Lên tiếng gửi “người đến sau” ”

Xây dựng thông điệp: “Thay đổi để bảo vệ quyền lợi khách hàng”
➔Mục đích: Thông báo tới khách hàng về những thay đổi của sản phẩm “Tẩy da chết body
Dove” để chống lại việc hàng giả hàng nhái khó phân biệt”.

Truyền thông trên Youtube
Khách hàng đặc biệt quan tâm đến các yếu tố về mức độ uy tín của nguồn tin nên việc
truyền thông trên kênh Youtube chính thức của hãng là không thể thiếu.
Từ phân tích có thể thấy khách hàng của Dove quan tâm nhiều đến độ lan truyền của chiến
dịch truyền thông. Vậy nên, việc lên kế hoạch cần thật sự hiệu quả, gây được sự chú ý, tạo
viral trên các kênh khách hàng online.
Hình 10. Thumbnail video trên kênh Youtube chính hãng của Dove (demo)
Chiến lược quảng cáo của Dove luôn rất khác so với các đối thủ cạnh tranh. Thay vì sử dụng
phương pháp quảng cáo thông thường và dễ dàng hơn bằng cách sử dụng các nữ diễn viên và
người mẫu xinh đẹp, Dove luôn kết nối thương hiệu của mình với những câu chuyện hàng
ngày. Tiếp nối những quảng cáo trước đó, đối với chiến dịch lần này, nhóm cũng đề xuất về
việc ra một video “Thông điệp nhắn nhủ “Người đến sau” ”.
Truyền thông kênh Facebook

Nhóm đề xuất sử dụng kênh facebook để hỗ trợ quảng bá cho video trên Youtube. Bởi theo
phân tích, khách hàng online và sẵn sàng đón nhận thông tin nhất qua nền tảng mạng xã hội
này. Triển khai minigame
Truyền thông kênh Tiktok
Khởi tạo trào lưu tìm điểm khác biệt trong bao bì mới của “Tẩy da chết body Dove”

Truyền thông qua các KOL/KOC
Với đặc thù là sản phẩm chăm sóc da, người dùng đặc biệt quan tâm đến reveiw của những
KOC uy tín. Người dùng đặt sự tin tưởng nhiều nhất và Hà Linh Offical nhưng hiện tại KOC
này không nhận quảng cáo từ các nhãn hàng vậy nên thương hiệu sẽ tập trung vào những
KOC “dễ tính” hơn nhưng vẫn có lượng người quan tâm nhất định: Linh Meow,...
Hình 11. Thumbnail trên kênh Youtube của các reveiwer (demo)
Truyền thông PR
Đặt những cái banner, poster, hay phát tờ rơi tại điểm bán để khách hàng biết đến sự đổi mới
trong thiết kế bao bì. Đồng thời chèn mã QR về video phân biệt thật, nhái trên kênh Youtube
của hãng.
Hình 12. Poster tại điểm bán của "Tẩy da chết body Dove"


ass nhóm2 sp23 lần7 PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

ass nhóm2 sp23 lần7 PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

GVHD.

NGUYỄN THỊ TRANG

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU............... 4

MAR2023 - NHÓM 2 - EC17326 Trang 2

DANH MỤC HÌNH ẢNH

DANH MỤC BẢNG

MAR2023 - NHÓM 2 - EC17326 Trang 3

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Tên doanh nghiệp: Unilever

Hình 1. Logo của Unilever

MAR2023 - NHÓM 2 - EC17326 Trang 4

Những thành tựu Unilever Việt Nam

Hình 2.Unilever Việt Nam

MAR2023 - NHÓM 2 - EC17326 Trang 5

Đại hội đồng

Hội đồng quản trị

Giám đốc điều hành

Phó giám đốc

Phòng tổ chức Phòng kế toán Phòng kinh Phòng Nhà máy

MAR2023 - NHÓM 2 - EC17326 Trang 6

1.2 Sản phẩm dịch vụ chủ yếu

a. Lĩnh vực hoạt động

Hình 3. Các thương hiệu trong danh mục của Unilever

MAR2023 - NHÓM 2 - EC17326 Trang 7

Comfort Nước Xả Vải Comfort Kháng

Pantene Dầu gội Pantene phục hồi độ ẩm

MAR2023 - NHÓM 2 - EC17326 Trang 8

Vaselina Vaseline chuyên cung cấp các

Sản phẩm đồ ăn Knorr Knorr là một thương hiệu thực

Bảng 1. Danh mục sản phẩm của unilever

MAR2023 - NHÓM 2 - EC17326 Trang 9

1.3 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Hình 4. Nguy cơ sụt giảm doanh số (Metric)

Phân Phối Bao bì Truyền thông

Bao bì Truyền thông

MAR2023 - NHÓM 2 - EC17326 Trang 10

Hình 5. Tiktoker cảnh báo về hàng giả

MAR2023 - NHÓM 2 - EC17326 Trang 11

Hình 6. Tin tức hàng giả trên Youtube

Hình 7. Phản hồi tiêu cực trên sàn TMDT shopee

MAR2023 - NHÓM 2 - EC17326 Trang 12

Mục tiêu tổng thể

MAR2023 - NHÓM 2 - EC17326 Trang 13

CHƯƠNG 2. XÁC ĐỊNH NGUỒN, DẠNG DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP

2 Phản hồi về việc mua phải hàng giả Khách hàng

3 Số liệu tiêu thụ sản phẩm Tẩy da Kế toán

4 Đang có những hoạt động truyền Phòng marketing

5 Thông tin về sản phẩm Tẩy da chết Phòng nghiên cứu

6 Thiết kế bao bì (tem mác, thông tin Phòng nghiên cứu

8 Đánh giá của khách hàng về bao bì Khách hàng

9 Đánh giá của khách hàng về truyền Khách hàng

10 Mức độ mong muốn của khách hàng Khách hàng

Bảng 2. Xác định nguồn và dạng dữ liệu

MAR2023 - NHÓM 2 - EC17326 Trang 14

2.2. Phương pháp thu thập thông tin

Bước 2. Xác định các nguồn thu thập

Nguồn bên trong doanh nghiệp

Phòng marketing, phòng kế toán, phòng nghiên cứu sản phẩm.

Nguồn bên ngoài doanh nghiệp.

Bước 3. Tiến hành thu thập dữ liệu

MAR2023 - NHÓM 2 - EC17326 Trang 15

2.2.2. Thu thập thông tin sơ cấp

MAR2023 - NHÓM 2 - EC17326 Trang 16