BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
HIGHLANDS COFFEE

Môn: Quản trị thương hiệu

Giảng viên hướng dẫn: Ts. Ngô Thị Thu
Sinh viên thực hiện: Lý Gia Hân
MSSV: 2021000583
Lớp học phần: 2221101054002

Tp, Hồ Chí Minh, năm 2022

 MỤC LỤC
MỤC LỤC...................................................................................................................... i
DANH MỤC HÌNH.....................................................................................................iii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ................................................................................................iv
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT...............................................................................1
1.1. Khái niệm thương hiệu........................................................................................1
1.2 Khái niệm chiến lược thương hiệu.......................................................................1
1.3. Một số yếu tố cấu thành chiến lược thương hiệu.................................................2
CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
HIGHLANDS TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.......................................................6
2.1. Tổng quan về thị trường cafe tại Việt Nam.........................................................6
2.1.1. Quy mô thị trường.........................................................................................6
2.1.2. Phân khúc thị trường.....................................................................................7
2.1.3 Xu hướng thị trường.......................................................................................8
2.2. Tổng quan về thương hiệu Highlands..................................................................9
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển....................................................................9
2.2.2. Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu..............................................................10
2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu........................................................................11
2.3.1. Tên thương hiệu..........................................................................................11
2.3.2. Logo............................................................................................................11
2.3.3. Màu sắc, đồng phục nhân viên....................................................................12
2.3.4. Slogan.........................................................................................................13
2.3.5. URLs...........................................................................................................14
2.4.Phân tích S-T-P..................................................................................................15
2.4.1 Phân khúc thị trường....................................................................................15
2.4.2. Chọn thị trường mục tiêu.............................................................................16
2.4.3. Định vị thương hiệu....................................................................................16
2.5 Phân tích đối thủ cạnh tranh...............................................................................18
2.6 Chiến lược marketing của Highlands Coffee......................................................21
2.6.1. Sản phẩm – Product.....................................................................................21

I
 2.6.2. Giá cả- Price................................................................................................23
2.6.3. Kênh phân phối - Place...............................................................................23
2.6.4. Hoạt động xúc tiến dịch vụ - Promotion......................................................24
2.6.5. Yếu tố con người trong dịch vụ - People.....................................................27
2.6.6. Quy trình dịch vụ - Process.........................................................................28
2.6.7. Yếu tố vật chất trong marketing dịch vụ.....................................................28
CHƯƠNG III: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
HIGHLANDS VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
HIGHLANDS..............................................................................................................30
3.1. Đánh giá hiệu quả chiến lược thương hiệu Highlands Coffee............................30
3.2. Đánh giá tổng quát về chiến lược thương hiệu Highlands Coffee.....................33
3.3. Đề xuất giải pháp hoàn thiện và phát triển chiến lược thương hiệu Highlands. 34
CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN.........................................................................................37
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................38
BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN............................................................................39

II
 DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. : Logo của Highlands...................................................................................12
Hình 2.2. Đồng phục nhân viên Highlands..................................................................13
Hình 2.3. Chiếc áo đồng phục kỷ niệm 20 năm thành lập............................................13
Hình 2.4. Menu của Highlands Coffee.........................................................................18
Hình 2.5. Sơ đồ định vị thương hiệu của Highland Coffee..........................................18
Hình 2.6. Bao bì cho dòng sản phẩm cà phê truyền thống..........................................22
Hình 2.7. Kênh facebook chính thức của Highlands Coffee........................................24
Hình 2.8. Kênh youtube chính thứ của Highlands Coffee............................................25
Hình 2.9. Website chính thức của Highlands Coffee...................................................25
Hình 2.10. Ý tưởng Lồng đèn xanh” thắp sáng “Trung thu xanh” cho hơn 700 em nhỏ
(2019).......................................................................................................................... 26
Hình 2.11. Chiến dịch “ Những cánh tay xanh”...........................................................26
Hình 2.12. Mô hình tổ chức nhân sự trong Highlands Coffee......................................28
Hình 2.13. Quy trình tự phục vụ tại Highlands Coffee................................................28
Hình 2.14.. Không gian bên ngoài quán Highlands Coffee..........................................29

III
 DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Số lượng người biết đến thương hiệu Higlands Coffee............................30
Biểu đồ 2.2. Số lượng người đã từng nghe đến chuỗi cà phê Highlands Coffee..........31
Biểu đồ 2.3. Yếu tố đầu tiên khi nhớ đến thương hiệu Highlands Coffee....................31
Biểu đồ 2.4. Biết đến Highlands thông qua phương tiện nào.......................................32
Biểu đồ 2.5. Nhận diện logo Highlands Coffee...........................................................32
Biểu đồ 2.6. Nhận diện slogan Highlands Coffee........................................................32
Biểu đồ 2.7. Liên tưởng thương hiệu...........................................................................33
Biểu đồ 2.8. Lòng trung thành thương hiệu.................................................................33
Biểu đồ 2.9. Thường đến Highlands Coffee khi nào...................................................33

IV
 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1. Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là danh tiếng và uy tín của một doanh nghiệp, sản phẩm hay một
thực thể, được các doanh nghiệp hay đơn vị sở hữu dày công xây dựng theo thời gian,
khách hàng và các đối tượng có liên quan có thể nhận biết nhờ vào những yếu tố.

Thương hiệu có thể nói lên:

Đặc tính sản phẩm: Một thương hiệu có thể mang lại cho người mua một ý
nghĩa nào đó về đặc tính của sản phẩm ( sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp đa
dạng,..)

Lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm: Khách hàng không chỉ đơn
thuần mua sản phẩm, lợi ích mà sản phẩm đem lại chính là yếu tố mà họ tìm kiếm ở
sản phẩm. Vì vậy các đặc tính của sản phẩm phải thể hiện được các lợi ích ( cảm tính
vị lý tính ). Người mua thường liên kết những lợi ích này với từng thương hiệu cụ thể

Giá trị sản phẩm: Thương hiệu tạo góp phần nên giá trị tăng thêm cho sản phẩm
trong nhận thức của khách hàng.

Cá tính của người sử dụng ( trẻ trung, năng động, lịch lãm,…): Những đặc
điểm này sẽ chuyển tải thành tính cách của thương hiệu. Những tính cách này sẽ thu
hút những khách hàng có đặc điểm tương đồng với tính cách của thương hiệu chọn
mua sản phẩm.

Văn hoá gắn với thương hiệu: Thương hiệu còn thể hiện những yếu tố văn hoá
(văn hoá doanh nghiệp, văn hoá quốc gia, vùng miền,…). Khi khách hàng tiếp cận với
thương hiệu, họ có cơ hội trải nghiệm những yếu tố văn hoá đặc trưng gắn với thương
hiệu.

V
1.2 Khái niệm chiến lược thương hiệu
Chiến lược thương hiệu là tiến trình xác định mục tiêu cơ bản dài hạn, lựa chọn
cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bố các nguồn tài nguyên để thực
hiện mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra cho thương hiệu.

Một chiến lược thương hiệu được xác định rõ ràng và toàn diện là phải nhận thức
được cả nhu cầu của khách hàng, môi trường cạnh tranh và thực tế kinh tế vĩ mô trong
môi trường hoạt động của thương hiệu.

Một chiến lược thương hiệu thành công sẽ cho phép thương hiệu không chỉ tồn
tại trong các giai đoạn bùng nổ của nền kinh tế mà còn tạo ra nhận thức cao và lòng
trung thành của khách hàng.

1.3. Một số yếu tố cấu thành chiến lược thương hiệu

Thương hiệu được tạo nên bởi hai nhóm yếu tố cơ sở là: các yếu tố hữu hình và
các yếu tố vô hình. Yếu tố hữu hình là toàn bộ những gì mà khách hàng có thể nhận
biết được bằng giác quan, bao gồm tên gọi, logo, biểu tượng màu sắc, kiểu dáng thiết
kế, bao bì và các yếu tố có thể nhận biết được khác. Các yếu tố vô hình gồm có những
đặc tính của thương hiệu như định vị thương hiệu, cá tính thương hiệu, giá trị cốt lõi
của thương hiệu.

Các yếu tố hữu hình

Tên thương hiệu (brand name)

Tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả
năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh
nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng yêu cầu
này, tên thương hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là thương hiệu đăng ký.

Tên thương hiệu là một thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên
hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên thương hiệu là ấn tượng đầu
tiên và cơ bản nhất về. một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu
dùng và do đó, ảnh hưởng quyết định tới việc mua hàng.

VI
 Biểu tượng thương hiệu (Logo)

Biểu tượng là yếu tố đồ họa của một thương hiệu, góp phần quan trọng trong việc
thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu. Thông thường, biểu tượng nhằm củng
cố ý nghĩa thương hiệu theo một cách nhất định. Biểu tượng có thể tạo ra sự liên tưởng
thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với
thương hiệu, biểu tượng trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn
nguy cơ khách hàng không hiểu biểu tượng có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với thương hiệu
nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.

Dưới góc độ pháp luật, biểu tượng gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo
thành một chính thể thống nhất, biểu tượng tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, biểu tượng có thể là một hình vẽ một cách
trình bày chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của một thương hiệu. Biểu tượng chính là
bộ mặt đặc trưng của một thương hiệu.

Khẩu hiệu (Slogan)

Slogan- khẩu hiệu thương mại, nguyên nghĩa cổ là tiếng hô trước khi xung trận
của những chiến binh Scotland. Ngày nay trong thương mại, slogan được hiểu như là
khẩu hiệu thương mại của một công ty. Slogan thường được coi là một phần tài sản vô
hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.

Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư
về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì vậy, khi có được một
slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá
được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty.

Khẩu hiệu là một câu ngắn, một cụm từ dễ nhớ, truyền đạt một thông điệp quảng
cáo của thương hiệu. Một khẩu hiệu làm tăng nhận thức về thương hiệu nhờ tạo ra mối
liên hệ mạnh giữa thương hiệu và chủng loại sản phẩm. Quan trọng nhất là khẩu hiệu
giúp củng cố, định vị thương hiệu và điểm khác biệt của thương hiệu đó. Đối với
thương hiệu hàng đầu, khẩu hiệu thường là những tuyên bố về tính dẫn đầu và độc đáo
của mình.

VII
 Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và hướng đến
mục tiêu đó.

Màu sắc đặc trưng của thương hiệu

Màu sắc đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích liên tưởng của khách hàng
đến thương hiệu. Màu sắc đặc trưng của thương hiệu cũng là một trong những nền
tảng nhận diện của tất cả hình ảnh của doanh nghiệp – quan trọng nhất là logo của
doanh nghiệp. Màu sắc đặc trưng của thương hiệu của doanh nghiệp sẽ xuất hiện ở
mọi nơi- danh thiếp, biển quảng cáo, bảng hiệu, trang web, xe cộ và bất cứ nơi nào
khác mà thương hiệu của doanh nghiệp có mặt.

Dựa trên tâm lý màu sắc và sự hiểu biết về khách hàng của doanh nghiệp, doanh
nghiệp sẽ có thể xác định màu sắc cộng hưởng với thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp. Theo các chuyên gia, khi chọn màu sắc đặc trưng gắn với thương hiệu, nên
chọn ba màu cho thương hiệu- màu sắc chính, màu thứ cấp và màu cơ bản trung tính.

URLs

URL viết tắt của “Uniform Resource Locator” được sử dụng để tham chiếu tới tài
nguyên trên mạng Internet. URL tạo nên khả năng siêu liên kết cho các website. Mỗi
tài nguyên khác nhau lưu trữ trên Internet được gán bằng một địa chỉ chính xác, địa chỉ
đó chính là URL. Bất kỳ ai muốn sở hữu một URL, cụ thể đều phải đăng ký và trả tiền
mua tên miền. Các doanh nghiệp thường sử dụng những từ đã được đặt ra cho tên
thương hiệu mới khi họ muốn có một trang website cho thương hiệu của mình.

Một vấn đề khác mà các doanh nghiệp phải đối mặt với URL là bảo vệ thương
hiệu của họ khỏi việc sử dụng trái phép vào các tên miền khác. Một doanh nghiệp có
thể kiện chủ sở hữu hiện tại của URL vì vi phạm bản quyền, mua tên từ chủ sở hữu
hiện tại hoặc đăng ký tất cả các biến thể từ thương hiệu như tên miền trước thời hạn.

Phông chữ của thương hiệu ( Font )

Mục đích của việc lựa chọn phông chữ thương hiệu của doanh nghiệp là để phát
triển một thiết kế gắn kết cho thương hiệu của doanh nghiệp. Mặc dù phông chữ không
đáng chú ý như logo hoặc màu sắc thương hiệu, những chúng đóng một phần quan

VIII
trọng trong công việc nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp và phong cách mà
doanh nghiệp muốn truyền tải. Thông thường doanh nghiệp sẽ muốn chọn tối đa ba
phông chữ trong quá trình này.

Có ba phông chữ chính doanh nghiệp nên cân nhắc chọn:

Phông chữ trên logo của doanh nghiệp: Là phông chữ quan trọng nhất trong các
phông chữ thương hiệu của doanh nghiệp vì nó đặt kiểu cho các phông chữ khác.

Phông chữ phụ: Được sử dụng làm văn bản tiêu đề trang web, văn bản ký hiệu
hoặc trên danh thiếp và tiêu đề thư. Chọn một phông chữ tương tự như phông chữ logo
của doanh nghiệp.

Sao chép phông chữ: Mục đích là cung cấp tính đồng nhất trên thương hiệu của
doanh nghiệp- sao chép trang web chung, menu, ghi nhớ, thư, thuyết trình, PowerPoint
và mọi nơi khác. Phông chữ này là đơn giản nhất trong tất cả - đó có thể là phông chữ
Arial hoặc Times New Roman.

Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc,
thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên
nghiệp.

Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe. Nhạc hiệu có thể là một đoạn
nhạc nền hoặc một bài hát ngắn gọn, thực chết đây là một hình thức mở rộng của khẩu
hiệu

Nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố nhận diện khác. Nhạc
hiệu có thể truyền tải lợi ích của thương hiệu dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng.

IX
 CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG
HIỆU HIGHLANDS TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1. Tổng quan về thị trường cafe tại Việt Nam

2.1.1. Quy mô thị trường

Thị trường cafe thường được chia thành 2 phân khúc lớn là cafe rang xay và
cafe hòa tan. Cafe rang xay chiếm 1/3 thị trường, phần còn lại là của cafe hòa tan.
Trong phân khúc cafe hòa tan cũng được chia làm hai phân khúc nhỏ là cafe hòa tan
nguyên chất và cafe hòa tan trộn lẫn.

Về người tiêu dùng, những khách hàng của cafe thường rất trung thành, 65%
người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam
giới (59%). Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3
đến 4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%).

Sản lượng cà phê niên vụ 2020 – 2021 đạt 1,62 triệu tấn, giải quyết một triệu
việc làm cho người lao động. Tuy nhiên, do thiếu nhân công thu hái nên tỷ lệ hái quả
xanh rất cao, gây ảnh hưởng đến chất lượng hạt cà phê. Thêm vào đó là thời tiết mưa
nhiều, cà phê không phơi sấy được, người dân thậm chí phải dùng củi.

Theo ước tính Cục Xuất nhập khẩu, xuất khẩu cà phê của Việt Nam, tính chung 2
tháng đầu năm 2022, xuất khẩu cà phê của Việt Nam ước đạt 293 nghìn tấn, trị giá 674
triệu USD, tăng 3,4% về lượng và tăng 37% về trị giá so với cùng kỳ năm 2021.

X
Theo một báo cáo do Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor, giá trị thị trường
chuỗi cà phê và trà Việt Nam hiện đạt 1 tỉ USD/năm và dự kiến sẽ có tốc độ tăng
trưởng kép hàng năm ước tính là 8,65% trong giai đoạn 2021-2026.

Tính đến hiện tại, hệ thống Highlands đang sở hữu số lượng quán nhiều nhất với gần
150 cửa hàng tại nhiều tỉnh thành. Starbucks có khoảng 30 cửa hàng, Trung Nguyên
hơn 60 cửa hàng, The Coffee House 80 cửa hàng, .... Chưa có chuỗi nào bày tỏ ý định
dừng ở con số nhất định mà tiếp tục có kế hoạch đầu tư để mở rộng và phát triển.

Như vậy, dung lượng 85% còn lại đủ lớn để các nhân tố “nổi tiếng” trên thương trường
như Vinamilk, HAGL, NutiFood... thể hiện sự nghiêm túc của mình trong sân chơi
này.

2.1.2. Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường của chuỗi cà phê Việt Nam hiện nay theo các yếu tố dân số
xã hội học và hành vi tiêu dùng:

❖ Dựa vào độ tuổi thu nhập:

- Nhóm tuổi 19–29: chỉ có 10% uống cà phê nóng và 40% uống ca phê đá
quá ba lần/tuần.
- Nhóm tuổi 30–49: 50% uống cà phê nóng và 15% uống cà phê đá nhiều
hơn 3 lần/ tuần.
- Cà phê vỉa hè bệt: đối tượng đa số là những người có thu nhập trung bình
thấp quan tâm đến giá rẻ, nhanh, không quá chú trọng sản phẩm và
không gian, Trong khi đó Cafe take away lại được giới trẻ yêu thích với
sự hiện đại mới mẻ những, quán cà phê thương hiệu là sự lựa chọn của
những người thu nhập trung bình cao tầng lớp trung lưu lựa chọn để bàn
công việc giải trí và những quán cà phê sân vườn lại được những người
trong độ tuổi trung niên ưu chuộng cho họ thích kiểu phải truyền thống
❖ Dựa vào giới tính:

XI
 - Có đến 75% đàn ông thíc uống cà phê nóng, 65% là ca phê đá. Ở phụ nữ
con số lần lượt là 25% và 35%. Nữ thường lựa chọn các quán cà phê
theo chuỗi, nam thì chọn các quán cà phê bình dân cao hơn.
❖ Dựa trên thói quen, hành vi tiêu thụ cà phê:
- Theo nghiên cứu của 1AM về thói quen sử dụng cà phê, về người tiêu
dùng, những khách hàng của cà phê thường rất trung thành, 65% người
tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần nghiêng,
về nam giới (59%)
- Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ
3-4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%). Tỷ lệ
sử dụng cà phê tại nhà và bên ngoài là ngang nhau 49%/50%, thời gian
uống cà phê phổ biến nhất là từ 7 đến 8 giờ sáng.
- Theo ước tính Cục Xuất nhập khẩu, xuất khẩu cà phê của Việt Nam, tính
chung 2 tháng đầu năm 2022, xuất khẩu cà phê của Việt Nam ước đạt
293 nghìn tấn, trị giá 674 triệu USD, tăng 3,4% về lượng và tăng 37% về
trị giá so với cùng kỳ năm 2021

2.1.3 Xu hướng thị trường

❖ Cafe sạch, rang xay tại chỗ:

- Xu hướng cafe sạch gần như đã thay thế các loại cafe trộn trước đây. Các
quán cà phê nguyên chất xay tại chỗ ngày càng nhiều lên, nhiều chuỗi cà
phê lớn công bố chỉ bán cà phê 100% không pha trộn.
- Tất cả đều nhấn mạnh đến các yếu tố sạch, mộc, nguyên chất, organic,
thậm chí nâng tầm lên thành triết lý cà phê nhằm đánh vào tâm lý ưa
sạch, sợ bẩn của người tiêu dùng. Cuộc khủng hoảng cà phê bẩn đã
khiến người tiêu dùng chuyển "gu" sang cà phê sạch, nguyên chất nên
tạo cơ hội cho nhiều doanh nghiệp tham gia thị trường này.
❖ Sự chuyển dịch theo hướng tiêu dùng ngoài nhà (Out-of-home
consumption):
- Gần như ở khắp mọi nơi, tiêu dùng cà phê ở ngoài nhà đang tăng nhanh
hơn tiêu dùng tại nhà, Chủ yếu do những thay đổi trong lối sống và
XII
 những sáng tạo mới trong lựa chọn tiêu dùng ngoài nhà. Các quán cà phê
chuyên biệt hiện chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng số địa điểm cung
cấp các thức uống cà phê nhưng nhóm quán này đang làm thay đổi hình
ảnh của cà phê và kỳ vọng của người tiêu dùng..
❖ Cà phê uống liền:
- Tiêu dùng cà phê uống liền (RTD) rất phát triển tại châu Á – chỉ riêng
Nhật Bản đã chiếm hơn một nửa lượng tiêu dùng cà phê uống liền trên
thế giới – nhưng cà phê uống liền cũng đang ngày càng được ưa chuộng
tại Bắc Mỹ và tại châu Âu, mặc dù vẫn còn ở mức thấp. Rabobank cho
rằng đây là phân khúc tăng trưởng cốt lõi trng ngành cà phê và là một
lĩnh vực có biên lợi nhuận cao, có tiềm năng xây dựng thương hiệu.
❖ Người tiêu dùng hình thành những thói quen mới, và những thói quen này
góp phần tạo nên xu hướng tiêu dùng mới.
- Người tiêu dùng coi trọng “chất lượng”, “nhãn hiệu nổi tiếng” và “sản
phẩm bền vững và có xuất xứ”.
- Tiêu dùng các sản phẩm được chứng nhận thân thiện với môi trường.
- Lựa chọn các nhãn hiệu tốt và có trách nhiệm, tránh các công ty xấu.
❖ Sự cạnh tranh mạnh mẽ của các loại nước uống cung cấp năng lượng khác:
- Thị trường cà phê đang phải cạnh tranh mạnh mẽ với nhiều loại đồ uống
khác: nước ngọt; trà; nước tăng lực bổ sung đường, caffeine, taurine; Các
loại đồ uống dành cho vận động viên và người chơi thể thao. khiến cà
phê không còn là sự lựa chọn hàng đầu của nhiều người tiêu dùng.
- Do đó các nhà kinh doanh cà phê phải tìm cách giành được phân khúc
người tiêu dùng có nhu cầu về các loại đồ uống nhanh, dễ lựa chọn và
chứa ít đường.

2.2. Tổng quan về thương hiệu Highlands

2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee là ông David Thái, sinh năm
1972 tại miền Nam Việt Nam. Đến năm 1978, ông chuyển đến sinh sống tại Seattle.
XIII
Chứng kiến hàng loạt những dự án kinh doanh cùng với sự lớn mạnh của hãng cà phê
Starbucks đã làm thôi thúc niềm đam mê của David. Ông quyết tâm về Việt Nam phát
triển ngành hàng cà phê khi bước vào tuổi trưởng thành.

Highlands Coffee được sinh ra từ niềm đam mê bất tận với hạt cà phê Việt Nam,
lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại và lưu giữ nét
văn hóa cà phê truyền thống. Nhờ đó, không biết từ bao giờ chuỗi cà phê Highlands
Coffee đã trở thành một trong những “quán ruột” của bao thế hệ người Việt. Bắt đầu
với mảng cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, Highlands Coffee đã nhanh chóng
phát triển và mở rộng, đến năm 2002 thì quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên chính
thức ra mắt. Tính đến thời điểm nay thì đã có hơn 40 quán hoạt động trên khắp Việt
Nam.Highlands Coffee đang tự tin vào một tương lai phát triển bền vững cùng sự
vươn lên và lớn mạnh không ngừng của đất nước.

Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quóc Tế
(VTI). Mục tiêu của Highlands Coffee là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt
Nam.Mục tiêu phấn đấu không ngừng của Công ty Việt Thái Quốc Tế là luôn dẫn đầu
thị trường bán lẻ cao cấp tại Việt Nam.

Chuyển tải những kinh nghiệm quý báu mang tầm vóc quốc tế trong lĩnh vực
bán lẻ vào thị trường Việt Nam là nhiệm vụ của Highlands Coffee, thông qua cách tạo
dựng cho công ty một thương hiệu riêng và hợp tác với những thương hiệu hàng đầu
thế giới.

2.2.2. Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu

2.2.2.1 Tầm nhìn

“Là một công ty Việt, Highlands Coffee cam kết vì sự phát triển của một Việt
Nam, vì một nền kinh tế thị trường bằng cách cung cấp thương hiệu đẳng cấp cho tầng
lớp trung lưu của Việt Nam. Chúng tôi hướng tới đóng một vai trò quan trọng trong
việc cải tiến chất lượng cuộc sốngcủa khách hàng thông qua thương hiệu của chúng
tôi. Chúng tôi không có ý định dừng lại và sẽ tiếp tục mở rộng hoạt động kinh doanh

XIV
hiện tại và tiếp tục phát triển cả thương hiệu của chúng tôi và tiếp tục tìm kiếm những
thương hiệu làm thỏa mãn khách hàng mục tiêu mà chúng tôi hướng tới”

2.2.2.2. Sứ mệnh

Kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với những nét duyên và giá trị
truyền thống của Việt Nam. Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho
khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với
những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam.

2.2.2.3 Giá trị cốt lõi

Năm giá trị làm nên thương hiệu Highland Coffee:

- Tự hào Việt và chia sẻ cộng đồng

- Đam mê
- Tôn trọng và liêm chính
- Tinh thần đồng đội và hợp tác
- Quan tâm khách hàng

2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu

2.3.1. Tên thương hiệu

“HIGHLANDS COFFEE = CÀ PHÊ CAO NGUYÊN”

Highlands ở đây có nghĩa là vùng caonguyên, nơi những hạt cà phê được lựa
chọn một cách kĩ càng, qua quá trình sàng lọc chặt chẽ, quản lý nghiêm ngặt về chất
lượng. Highlands Coffee chỉ làm việc với những nhà cung cấp những hạt café loại A,
quy trình rang café được phối hợp chặt chẽ giữa kinh nghiệm và khoa họcvề thời gian
cùng nhiệt độ rang để mang lại những hạt café rang tuyệt vời nhất. Café sau rang sẽ
được làm nguội trước khi các chuyên viên pha trộn giữa hạt Arabica và Robusta để
cho ra những sản phẩm café cao cấp.

XV
 2.3.2. Logo

Hình 2.1. : Logo của Highlands

Logo cafe Highlands cũng là một điểm nhấn để thương hiệu được phổ biến
rộng rãi và ghi nhớ trong tâm trí khách hàng. Logo cafe Highlands lấy ý tưởng từ biểu
tượng của sự hòa quyện của núi, đất và dòng chảy của nước nơi vùng đất Cao Nguyên
đầy nắng gió. Hình ảnh này cũng đồng thời khẳng định nguồn gốc hay chất lượng café
của hãng. Những cây café được trồng tại vùng đất Tây Nguyên có hàm lượng cafein
mạnh, vị đậm và chua, nhưng mỗi vùng đất lại có hương vị thơm, ngậy khác nhau.

Màu nâu trong thiết kế logo cafe là màu của đất, cũng là màu của những hạt
café thơm ngon. Màu đỏ tượng trưng cho đam mê, kích thích vị giác, màu trắng mang
đến sự thanh khiết, tinh tế. Tên thương hiệu khá nổi bật trong biểu tượng khối tròn
mang đến sự hoàn hảo, trọn vẹn của hương vị cà phê.

Rất nhiều ý nghĩa tích cực được truyền tải từ logo của hãng, nhưng hơn hết để
ghi dấu trong lòng khách hàng còn là cả một quá trình xây dựng, chăm chút cho
thương hiệu mỗi ngày.

2.3.3. Màu sắc, đồng phục nhân viên

❖ Màu sắc

Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu
Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và
lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa màu nâu truyền thống với màu đỏ hiện
đại để làm nổi bật thương hiệu Highlands Coffee.
XVI
 ❖ Đồng phục nhân viên

Đồng phục Highlands Coffee cho nhân viên có 2 gam màu chính là đỏ và đen.
Đây cũng là những màu sắc trong bộ nhận diện thương hiệu và màu đại diện của hạt
cafe. Đồng phục của Highlands khá đơn giản gồm áo thun mặc bên trong, tạp dề bên
ngoài và mũ đồng phục

Hình 2.2. Đồng phục nhân viên Highlands

Hình 2.3. Chiếc áo đồng phục kỷ niệm 20 năm thành lập

2.3.4. Slogan
Highlands Coffee hiểu được người Việt chúng ta có những giá trị đặc biệt để tự
hào, để phát huy các thế mạnh sẵn có. Highlands đã tạo ra một slogan thể hiện rõ điều
đó: “TỰ HÀO SINH RA TỪ ĐẤT VIỆT”
LUÔN TỰ HÀO, vì chúng ta:
“NƠI CAO NÀO Ở DÁNG VÓC - MÀ LÀ Ở GÓC NHÌN RỘNG MỞ”
Người Việt tuy không cao ở vóc dáng nhưng từ xưa đã nổi tiếng khắp khu vực và
thế giới vì sự khéo léo. Chúng ta đã từng sở hữu những thương cảng lớn, sầm uất, kết
XVII
nối các nền văn hóa Á - Âu như Óc Eo, Vân Đồn, …Ngày nay, thế hệ người Việt năng
động cũng không ngừng học hỏi để hội nhập quốc tế thời kỳ mới.
“NƠI GIÀU KHÔNG CHỈ BẠC VÀNG MÀ LÀ DI SẢN GIANG SAN TỰ HÀO”
Từ những di sản rừng vàng – biển bạc trải dài suốt hơn 3000km đất Việt, nơi đâu
bạn cũng có thể tìm thấy những phong cảnh đẹp mê lòng người, những nền văn hóa đa
sắc màu giao thoa.
Từ Bắc đến Nam, dù là những thắng cảnh, những nền văn hoá và con người nào
trên đất Việt, vẫn luôn là những điều đáng tự hào, là niềm cảm hứng vô tận, là tình yêu
quê hương đất nước của rất nhiều người con Việt Nam.
“NƠI NHANH CHẲNG PHẢI TỐC ĐỘ - MÀ Ở ĐỘ NHẠY CHỐP LẤY THỜI
CƠ”
Những doanh nhân Việt thời hiện đại tiếp nối cha ông luôn nhạy bén trong kinh
doanh và làm nên những thương hiệu Việt Nam xứng tầm thế giới và Highlands
Coffee tự hào đóng góp một phần nhỏ bé trong cuộc hành trình nâng tầm những giá trị
Việt
“NƠI TỰ HÀO DÂNG TRÀO TRONG MÁU ĐỂ MANG VÀO TRONG CẢ CÀ
PHÊ”
Những di sản Việt, dù ở thời nào, cũng vẫn trường tồn, đã là niềm cảm hứng đầy
tự hào để chúng tôi mang vào trong từng ly cà phê phin, từng ly trà, từng món ăn, từng
phong cách thiết kế quán, để khi tự hào nghĩ về cà phê và những giá trị Việt, bạn có
thể tự hào nghĩ về Highlands Coffee.
=> Từng slogan như muốn nhấn mạnh về niềm tự hào dân tộc Việt. Đây cũng chính là
thông điệp mà Highlands Coffee muốn truyền tải cho mỗi khách hàng của họ. Có thể
thấy, từ đầu đến cuối, Highlands luôn tự hào hướng đến tinh thần dân tộc Việt rất dỗi
hào hứng.

2.3.5. URLs
Địa chỉ trang chủ của Highlands Việt Nam:
https://www.highlandscoffee.com.vn

Địa chỉ kênh Youtube: https://www.youtube.com/highlandscoffeevietnam/

XVIII
 Địa chỉ kênh Facebook: https://www.facebook.com/highlandscoffeevietnam/

Địa chỉ kênh Instagram: https://www.instagram.com/highlandscoffeevietnam/

Nhìn chung, nhận diện thương hiệu Highlands trên nền tảng kỹ thuật số, cụ thể dựa
trên URLS sẽ có đuôi “Highlandscoffeevietnam”.

2.4.Phân tích S-T-P

2.4.1 Phân khúc thị trường

Cơ sở phân khúc thị trường:
Nhận thấy việc tiêu thụ và sử dụng các sản phẩm của thương hiệu Highlands
Coffee có mối liên hệ với các yếu tố như: khu vực địa lý, đặc tính dân cư, tâm lý, lối
sống. Chúng ta có thể phân khúc trên các tiêu thức sau:
● Khu vực địa lý: Thói quen và văn hóa tiêu dùng ở khu vực thành thị và nông
thôn có sự khác nhau rõ rệt hay chính tại các tỉnh riêng biệt cũng có sự khác
nhau như Hà Nội và TP.HCM cũng có sự khác biệt khi Highlands Coffee thâm
nhập vào các thị trường này.
● Đặc tính dân cư: Ở mỗi độ tuổi có hành vi mua khác nhau với những lý do khác
nhau. Tùy thuộc vào học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và thói quen mà con người
có nhu cầu khác nhau dẫn đến hành vi mua và sử dụng cũng có sự khác biệt.
● Tâm lý: Con người có xu hướng tìm đến cái đẹp và sự hoàn mỹ, người ta chỉ tin
dùng những sản phẩm có uy tín và đạt chất lượng tốt, phù hợp với thu nhập.
Ngoài ra, dịch vụ tốt cũng tạo được niềm tin và thu hút nơi khách hàng, Đặc
biệt là những chương trình khuyến mãi rất được người tiêu dùng theo dõi.
Phân khúc thị trường:
● Những người có độ tuổi từ 18 - 22: Đối tượng là sinh viên, những người có thu
nhập trung bình và thấp. Có xu hướng thể hiện cái tôi, cá tính của bản thân khá
nhiều và tìm đến những sản phẩm mới lạ, ưa chuộng màu sắc, mùi thơm cùng
với không gian hiện đại, hợp thời.
● Những người có độ tuổi từ 22 – 35: Những người đi làm có thu nhập trung bình
và khá trở lên. Có xu hướng tìm đến những địa điểm uy tín có không gian làm
việc thoải mái và nơi xây dựng mạng lưới mối quan hệ.
XIX
 ● Những người có độ tuổi từ 35 – 45: Đối tượng cũng là những người đi làm có
thu nhập trung bình và khá trở lên nhưng lại có xu hướng tìm đến những sản
phẩm có uy tín và chất lượng kết hợp với không gian gần gũi, thoải mái để
thưởng thức hay trò chuyện với những người thân, người bạn.

2.4.2. Chọn thị trường mục tiêu

Highlands Coffee nắm bắt xu hướng xã hội khá sớm khi chủ yếu phát triển theo
hướng dung hòa cà phê bản địa với hương vị nước ngoài, nhằm mang những sản phẩm
cà phê từ phương Tây đến phục vụ cho người Việt Nam.

Đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee hướng đến là nhóm người tiêu dùng
trung lưu, nhân viên văn phòng và giới trẻ. Đây là nhóm khách hàng có thu nhập ổn
định, mong muốn trải nghiệm những giá trị cấp cao. Họ không muốn hạ mình uống cà
phê ở những quán cà phê vô danh. Và Highlands Coffee đã ra đời và thành công trong
việc thỏa mãn nhu cầu đó của họ. Không chỉ thưởng thức sản phẩm được đầu tư, chăm
chút, kết hợp giữa hương vị truyền thống và phương Tây, khách hàng của Highlands
còn được tận hưởng cảm giác thuộc vào đẳng cấp khác của xã hội.

Độ tuổi khách hàng ở Highlands Coffee thường tập trung từ 20-50 tuổi, độ tuổi của
sinh viên, người đã đi làm. Lý do vì ở độ tuổi này khách hàng ngoài việc có tài chính
ổn định thì còn có nhiều mối quan hệ và công việc. Các quán cà phê vì thế là địa điểm
thích hợp cho những buổi họp mặt bạn bè, 21 thảo luận công việc làm ăn. Các doanh
nhân có thể đưa đối tác của họ đến đây để thảo luận công việc, bạn bè gặp nhau có thể
thuê phòng để tổ chức sự kiện,...

Ngoài lý do công việc và gặp gỡ, Highlands còn là nơi khách hàng lựa chọn để
giải tỏa stress và thư giãn. Dễ dàng nhận thấy những khách hàng như thế này tại
Highlands, họ đi một mình, kêu một ly cà phê và ngồi đọc báo thư giãn.

2.4.3. Định vị thương hiệu

❖ Sản phẩm bao gồm 3 món chính:

XX
CÀ PHÊ PHIN:

Việt Nam tự hào sở hữu một di sản văn hóa cà phê giàu có, và 'Phin' chính là linh
hồn, là nét văn hóa thưởng thức cà phê đã ăn sâu vào tiềm thức biết bao người Việt. Cà
phê rang xay được chiết xuất chậm rãi từng giọt một thông qua dụng cụ lọc bằng kim
loại có tên là 'Phin', cũng giống như thể hiện sự sâu sắc trong từng suy nghĩ và chân
thành trong những mối quan hệ hiện hữu. Bạn có thể tùy thích lựa chọn uống nóng
hoặc dùng chung với đá, có hoặc không có sữa đặc. Highlands Coffee tự hào phục vụ
cà phê Việt theo cách truyền thống của người Việt.

Phin sữa đá: Hương vị cà phê Việt Nam đích thực! Từng hạt cà phê hảo hạng
được chọn bằng tay, phối trộn độc đáo giữa hạt Robusta từ cao nguyên Việt Nam,...

PHINDI - CÀ PHÊ PHIN THẾ HỆ MỚI:

Một thế hệ Cà Phê Phin Việt Nam hoàn toàn mới, phục vụ cho thế hệ trẻ đầy
nhiệt huyết, độc lập và sáng tạo. Vẫn mang trong mình tinh tuý chắt lọc từ Cà Phê
Phin Việt Nam nhưng êm chất Phin, kết hợp độc đáo cùng những vị ngon từ Kem Sữa
- Hạnh Nhân - Choco. PhinDi, Cà Phê Phin Thế Hệ Mới - Chất Phin Êm, Ngon Tròn
Vị!

PhinDi Choco: PhinDi Choco - Cà phê Phin thế hệ mới với chất Phin êm hơn,
kết hợp cùng Choco ngọt tan mang đến hương vị mới lạ, không thể hấp dẫn hơn!

PhinDi Hạnh Nhân: PhinDi Hạnh Nhân - Cà phê Phin thế hệ mới với chất Phin
êm hơn, kết hợp cùng Hạnh nhân thơm bùi mang đến hương vị mới lạ, không thể
hấp...

CÀ PHÊ ESPRESSO:

Hãy quên đi những bộn bề cuộc sống để tìm thấy những niềm vui nho nhỏ từ ly Cà
phê Espresso của Highlands Coffee. Bí quyết để cho ra hương vị đậm đà, tinh tế của
một tách cà phê Espresso là phương pháp phối trộn độc đáo, công phu giữa hai loại cà

XXI
phê Arabica và Robusta thượng hạng, và đặc biệt là không thể thiếu được kĩ năng pha
chế điêu luyện từ các Barista tại các cửa hàng

❖ Ngoài ra còn có các món phụ như: Freeze, Trà, Bánh và các loại thức uống
khác làm đa dạng sự lựa chọn của khách hàng

Hình 2.4. Menu của Highlands Coffee

❖ Dịch vụ: Các dịch vụ cung cấp đầy đủ, tạo sự thoải mái và thiện cảm nơi người
tiêu dùng đến từ đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt thành, luôn sẵn lòng trò
chuyện, chia sẻ cùng khách hàng.

Hình 2.5. Sơ đồ định vị thương hiệu của Highland Coffee

2.5 Phân tích đối thủ cạnh tranh

The Coffee House:

- Định vị:

XXII
 ● Nhận ra sự thay đổi trong cách thưởng thức café của người Việt, The
Coffee House đã chọn “chất lượng dịch vụ” làm điểm khác biệt của
mình. Họ đánh vào thị trường ngách, nâng cao và phát triển ở mảng dịch
vụ khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của họ.
● Ở thời kì công nghiệp hóa, người ta đến quán cà phê, không phải đơn
giản chỉ để uống cà phê mà họ muốn bỏ một số tiền vừa phải để mua
không gian và chỗ ngồi tại nơi đó. Do đó, đối tượng chính của The
Coffee House chính là sinh viên và người đi làm.

- Điểm mạnh:

● Độ nhận diện thương hiệu cao

● Hệ thống nhận diện thương hiệu nổi bật và thu hút
● Không gian tinh tế, thoải mái
● Chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt
● Vị trí cửa hàng dễ tìm, dễ nhận diện, vị trí đẹp
● Sở hữu cơ sở trồng giống cà phê Arabica tốt nhất ở Việt Nam – Cầu Đất
Farm.

- Điểm yếu:

● Thực đơn chưa thực sự đặc biệt

● Thương hiệu trẻ, chưa có nhiều kinh nghiệm.

Starbuck:

- Định vị:

● Hướng đến sự trải nghiệm của khách hàng

● Mục tiêu tiếp theo trong chiến lược phát triển thương hiệu và chiến lược
toàn cầu hóa của Starbuck là trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm
với cộng đồng và cam kết với các vấn đề xã hội.

- Điểm mạnh:

XXIII
 ● Starbucks xây dựng và thực hiện rất tốt chiến lược thương hiệu của mình
thông qua các chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều rộng và theo
chiều sâu, các chiến lược quảng bá và bảo vệ thương hiệu cho tới việc
xây dựng văn hóa doanh nghiệp
● Thứ hai, việc định vị hình ảnh thương hiệu Starbucks như là một doanh
nghiệp vì cộng đồng thông qua những chính sách với người lao động hay
những đóng góp cho cộng đồng.

- Điểm yếu

● Mức giá cao

● Tiêu chuẩn được khái quát hóa cho hầu hết các sản phẩm

Cộng cà phê:

- Định vị:

● Không quảng cáo quá nhiều về cửa hàng của mình, Cộng Cà phê đi một
theo hướng rất khác, thương hiệu này, mang sứ mệnh khơi dậy sự tưởng
tượng và mang đến cho khách hàng những trải nghiệm cảm xúc hiếm có
ở hiện tại.
● Chị Linh Dung người sáng lập ra Cộng Cà Phê chia sẻ rằng, cái tên
“Cộng” có thể hiểu, theo nghĩa đơn giản là nó giúp gợi lại trang sử đầy
hào khí của đất nước, khiến khách hàng như được chìm đắm vào một
không gian đầm ấm, lắng đọng, khác biệt hoàn toàn với dòng người tấp
nập bên ngoài ô cửa.
● Cộng mang đến cho thực khách, những giá trị lịch sử và văn hóa, đầy sự
hoài niệm nhưng lại vô cùng sáng tạo. Quán níu chân khách, khách nhớ
tới quán.

- Điểm mạnh:

XXIV
 ● Cộng Cà Phê được truyền cảm hứng ấy, thiết kế, trang trí và mang văn
hóa bao cấp. Chữ Cộng khiến chúng ta liên tưởng tới "Cộng sản" - là
hình thức của nhà nước Việt Nam lúc bấy giờ.
● Phong cách lạ lẫm, thú vị, hồi niệm của Cộng Cà Phê hóa ra lại thu hút
giới trẻ. Giới trẻ đến Cộng Cà Phê không chỉ để uống cafe mà còn để trải
nghiệm không gian mang đậm màu xanh của lính, với chăn con công,
phích nước Rạng Đông, chạn gỗ, Tivi hộp, cửa sổ song sắt

- Điểm yếu:

● Chưa có nhiều cửa hàng, khách hàng không có nhiều sự lựa chọn o Giờ
cao điểm quá tải khách
● Giá thành cao so với các thương hiệu khác
● Chưa có quảng cáo, truyền thông nhiều.

2.6 Chiến lược marketing của Highlands Coffee

2.6.1. Sản phẩm – Product

❖ Cấu trúc sản phẩm dịch vụ

- Dịch vụ/ Sản phẩm cốt lõi: Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội
vào năm 2000, Highlands đã nhanh chóng phát triển thành thương hiệu quán cà
phê nổi tiếng và không ngừng mở rộng hoạt động trong và ngoài nước từ năm
2002. Qua một chặng đường dài, hãng đã không ngừng mang đến những sản
phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự. Các
sản phẩm cà phê Highlands là những loại cà phê đậm đà mang phong cách, nếp
sống hiện đại của người Việt Nam. Đến nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu
phân loại cà phê bằng tay để chọn ra từng hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới
mỗi ngày và phục vụ quý khách với nụ cười rạng rỡ trên môi.
- Cà phê ở Highlands có 3 dòng chính:
● Cà phê pin: Cà phê rang xay được lọc từng giọt bằng kim loại có tên là “phin”,
nét văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt.

XXV
● Phindi: thức uống mới được sáng tạo từ cà phê truyền thống, kết hợp cùng vị
ngọt từ kem sữa – hạnh nhân – Choco.
● Cà phê Espresso: là phương pháp hòa trộn độc đáo, công phu giữa hai loại cà
phê Arabica và Robusta thượng hạng.
- Về bao bì: Highlands Coffee đã có nhiều sự thay đổi bao bì những năm qua để
phù hợp cho chiến lược và thuận tiện cho khách hàng. Thiết kế gần đây nhất
của cà phê rang xay truyền thống của hãng được đóng gói bằng nguyên liệu
giấy – thân thiện với môi trường, thiết kế phù hợp cả cho gia đình và làm quà
tặng.

Hình 2.6. Bao bì cho dòng sản phẩm cà phê truyền thống

- Dịch vụ/ Sản phẩm bổ sung: Ngoài sản phẩm chủ đạo là cà phê, Highlands
Coffee còn mở rộng danh mục sản phẩm của mình với những thức uống đa
dạng như Freeze và các loại trà,...
- Điểm đặc trưng của Highlands là ngoài cà phê truyền thống thì còn có cả bánh
mì đặc trưng của Việt Nam, và các loại bánh ngọt khác.
- Sản phẩm dịch vụ hỗ trợ: Highlands Coffee có các dịch vụ thanh toán hỗ trợ
khách hàng như thanh toán bằng thẻ, momo,... nếu khách hàng không dùng tiền
mặt. Ngoài ra khách hàng có thể tham khảo sản phẩm, các combo khuyến mãi
trên fanpage của Highlands Coffee. Các thông tin về sản phẩm luôn được công
khai với những hình ảnh chân thực, khiến khách hàng luôn hài lòng về sản
phẩm mà mình đã order.

XXVI
2.6.2. Giá cả- Price

Có thể nói, thị trường cafe Việt Nam được phân thành nhiều phân khúc rõ ràng
và phân khúc nào cũng có các doanh nghiệp lớn tham gia. Theo đó, phân khúc dành
cho dân văn phòng là Trung Nguyên và các thương hiệu ngoại như Starbucks Coffee,
The Coffee Bean & Tea Leaf,... Còn phân khúc giới trẻ hay thanh thiếu niên là sự góp
mặt của Urban Station và Passio. Hơn hết là sự góp mặt của The Coffee House, phiên
bản kết hợp giữa Highlands Coffee và Starbucks. Theo đó, The Coffee House hướng
đến khách hàng là những người đã đi làm, đã đi du lịch, thích trải nghiệm các quán cà
phê sang trọng với mức giá đã địa phương hóa.

Sau khi có sự góp mặt của Jollibee, chuỗi cà phê Highlands đã có sự thay đổi
mạnh mẽ. Định vị gắn với liên tưởng thương hiệu (brand association) cao cấp dành
cho doanh nhân, trí thức trước đây của Highlands Coffee đã được “bình dân hóa”,
nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn.

"Sự thay đổi này nhằm đưa Highlands trở thành nơi lý tưởng để thư giãn và cho
khách hàng hiện đại với mức giá hợp lý. Cửa hàng được thiết kế nhằm truyền tải các
giá trị truyền thống văn hóa Việt Nam: đó là tính cộng đồng gắn kết và sự thân thiện",
ông David Thái, Tổng giám đốc Công ty VTI giải thích.

2.6.3. Kênh phân phối - Place

Tình hình kênh phân phối:

Tại Highlands Coffee sử dụng mô hình kênh phân phối bán hàng trực tiếp. Một
dấu ấn mà Highlands vẫn duy trì được đó là "Vị trí đắc địa". Đa số các quán đều nằm
ở góc phố lớn hoặc tại các trung tâm thương mại sầm uất nhất, thuận tiện cho cả dân
văn phòng tụ tập, dân làm ăn gặp gỡ, lẫn khách du lịch vãng lai.

Ngoài ra, Highlands còn tự vận hành đội ngũ giao hàng riêng từ nhân viên tổng
đài đến nhân viên giao nhận cụ thể là đang triển khai dịch vụ giao hàng tận nơi trong
nội thành thông qua Website và tổng đài giao hàng 19001755. Ngoài ra, Highlands còn

XXVII
hợp tác với các dịch vụ đặt đồ ăn nhanh nhằm đưa sản phẩm tiếp cận đến khách hàng
nhiều hơn nữa.

2.6.4. Hoạt động xúc tiến dịch vụ - Promotion

Marketing online

- Quảng cáo (chủ yếu là digital marketing):

● Facebook marketing: Fanpage của Highlands có hơn 1.100.000 người

theo dõi với những bài đăng hấp dẫn và thú vị về các chương trình
khuyến mãi, những bài viết về chương trình ra mắt sản phẩm mới hay là
những lời chúc nhân dịp đặc biệt...được đăng vào các khung giờ vàng
phù hợp với giới trẻ.

Hình 2.7. Kênh facebook chính thức của Highlands Coffee

● Youtube: Với hơn 13 nghìn lượt đăng kí, với những video sáng tạo đã
chiếm được cảm tình của khán giả.

XXVIII
 Hình 2.8. Kênh youtube chính thứ của Highlands Coffee

● Website: Website của Highlands được thiết kế đẹp mắt, thu hút. Danh
mục sản phẩm được thiết kế sống động, tra cứu thông tin dễ dàng.

Hình 2.9. Website chính thức của Highlands Coffee

- Hoạt động PR:

Ra đời với sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người dân
Việt Nam, thế cho nên các hoạt động pr của Highlands cũng luôn gắn với giá trị tinh
thần văn hóa Việt.

Dự án Highlands Coffee cùng ý tưởng “Lồng đèn xanh” thắp sáng “Trung thu
xanh” cho hơn 700 em nhỏ (2019)

Nhằm góp phần mang đến một mùa Trung thu ấm áp đồng thời truyền tải thông
điệp ý nghĩa cùng chiến dịch “Những Cánh Tay Xanh”, đội ngũ Highlands Coffee đã
trao hàng trăm xuất quà bao gồm bánh kẹo, sách vở,...và đặc biệt là những chiếc “lồng
đèn xanh” được làm hoàn toàn từ nhựa tái sử dụng đến với hơn 700 trẻ em tại các vùng
khó khăn tại Bắc Giang, Bến Tre và tại Bệnh viện Ung bướu Tp. Hồ Chí Minh.

XXIX
Hình 2.10. Ý tưởng Lồng đèn xanh” thắp sáng “Trung thu xanh” cho hơn 700 em
nhỏ (2019)

Chiến dịch "Những cánh tay xanh" với chương trình "Miễn phí upsize khi mang
ly của bạn"

Hình 2.11. Chiến dịch “ Những cánh tay xanh”

Highlands Coffee đã thực hiện chiến dịch "Những cánh tay xanh" với chương
trình "Miễn phí upsize khi mang ly của bạn" để nhằm giảm thiểu lượng chất thải nhựa
sử dụng một lần. Động thái này của Highlands đã nhận được nhiều phản hồi tích cực
từ phía cộng đồng.

2.6.5. Yếu tố con người trong dịch vụ - People

Khách hàng:

Khách hàng mục tiêu của Highlands là dân văn phòng. Họ dùng cà phê không
chỉ để uống, họ thưởng thức, giao lưu, tạo mạng lưới, làm việc.

Khách hàng là yếu tố không thể thiếu trong việc giúp truyền bá thương hiệu của
doanh nghiệp. Sự hài lòng của khách hàng là điều quan trọng nhất mà mục tiêu của
marketing nhắm tới. Nếu khách hàng yêu thích dịch vụ, phong cách làm việc của
Highlands Coffee, họ sẽ quay lại và giới thiệu với những khách hàng khác.
XXX
Nhân viên:

Một trong những điều quan trọng làm nên thành công của mỗi tổ chức, doanh
nghiệp chính là con người. Yếu tố con người ở đây bao gồm khách hàng, các nhà trung
gian và toàn bộ nhân viên. Nhận thấy sức mạnh và tầm quan trọng của con người nên
trong những năm qua, Highlands Coffee đã có nhiều chính sách, hoạt động nhằm thu
hút và phát triển nguồn nhân lực.

Đội ngũ nhân viên của Highlands Coffee được tuyển chọn và huấn luyện qua một
quy trình chuẩn, đồng thời được dẫn dắt bởi đội ngũ quản lý chuyên nghiệp, sáng tạo.
Dù là ở vị trí nào, part time hay full time đều phải đáp ứng những yêu cầu cao về cách
làm việc, phong cách phục vụ để có thể đem tới những trải nghiệm cao cho khách
hàng.

Chính sách hậu đãi cho nhân viên:

Tạo một môi trường làm việc tốt, đào tạo nhân viên chưa có kinh nghiệm, khuyến
khích nhân viên đóng góp ý kiến cho công ty

Kiểm tra sức khỏe định kì mỗi năm cho nhân viên, đăng kí cho nhân viên tham
gia các gói bảo hiểm,...

Hình 2.12. Mô hình tổ chức nhân sự trong Highlands Coffee

2.6.6. Quy trình dịch vụ - Process

XXXI
 Hình 2.13. Quy trình tự phục vụ tại Highlands Coffee

Ở mỗi cửa hàng khác nhau sẽ có quy mô khác nhau cho nên quy trình phục vụ
cũng như số lượng nhân viên trong mỗi ca làm cũng khác. Ở trên là quy trình chung để
có được đồ uống ở các cửa hàng của Highlands mà khách hàng được trải nghiệm.

2.6.7. Yếu tố vật chất trong marketing dịch vụ

Yếu tố bên ngoài

Hình 2.14.. Không gian bên ngoài quán Highlands Coffee

Thiết kế: Tùy vào vị trí cửa hàng mà Highlands có những thiết kế khác đi một tí
để phù hợp. Nhưng thông thường, không gian bên ngoài quán luôn đảm bảo được thiết
kế hiện đại, mang một phong cách khác hẳn với không gian bên trong quán: có nhiều
cây xanh mát mẻ, thoáng đãng...phù hợp với những đối tượng khách hàng mục tiêu là
dân văn phòng, họ đã ngồi nhiều giờ trong phòng điều hòa kín, và giờ là lúc họ thư
giãn.

XXXII
 Bảng hiệu: Logo được thiết kế nổi bật với chữ trắng và nền đỏ trầm, đây cũng là
tone màu chủ đạo của thương hiệu.

Yếu tố bên trong:

Thiết kế: lối thiết kế độc đáo, không gian phải tràn ngập ánh sáng, bàn ghế được
sắp xếp vô cùng bắt mắt. Đây là chủ đạo về ohong cách thiết kế Retro – Industrial.
Không cố định một loại chất liệu, bàn ghế ở Highlands có thể làm từ gỗ, sofa nệm mút,
mây, inox, ... nhưng mang hình dáng rất riêng, không lẫn vào đâu được.

Máy móc thiết bị: Máy pha chế được để ở khu vực phía sau quầy order. Một
khuyết điểm tại Highlands là vẫn còn dùng ly nhựa cho khách uống tại chỗ. Tất cả vật
dụng phục vụ khách hàng đều có in logo của quán. Không chỉ phục vụ riêng mỗi nước
uống mà còn có bánh ngọt và bánh mì ăn kèm nên có 1 tủ kính trưng bày bánh để
khách dễ dàng chọn lựa.

Không gian: Đến Highlands Coffee, ngoài ấn tượng về khung cảnh thiên nhiên
thì khách hàng còn rất hài lòng bởi cách sắp xếp nội thất quán Highlands Coffee khá
độc đáo. Những chiếc đèn không chỉ tô điểm cho không gian ban ngày, mà còn tạo nên
sự lung linh, cuốn hút vào ban đêm. Chuỗi café Highlands thường trang trí bằng những
chiếc đèn mây tre đan, giúp tăng hiệu ứng dân dã, mộc mạc cho quán.

CHƯƠNG III: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
HIGHLANDS VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG
HIỆU HIGHLANDS

3.1. Đánh giá hiệu quả chiến lược thương hiệu Highlands Coffee

Thực hiện “Khảo sát mức độ nhận biết đối với thương hiệu Highlands Coffee”
với 142 sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing. Trong đó gồm 79,4% nữ
(tương đương 112 người) và 21,6% nam (tương đương 30 người), từ phân tích các dữ
liệu mà khách hàng đã đánh, ta thấy được:

XXXIII
 ● Có đến 95,8% tương đương với 136 người tham gia khảo sát biết chuỗi cà phê
Highlands Coffee. Xếp cao nhất về độ nhận biết.

Biểu đồ 2.1. Số lượng người biết đến thương hiệu Higlands Coffee

● Có đến 99,3% người đã từng nghe đến chuỗi cà phê Highlands Coffee.

Biểu đồ 2.2. Số lượng người đã từng nghe đến chuỗi cà phê Highlands Coffee.

● Về mức độ nhận biết thương hiệu Highlands Coffee: Yếu tố đầu tiên mà khiến
người tham gia khảo sát nhớ đến thương hiệu nhiều nhất là tên thương hiệu
chiếm 36,9%, thứ 2 là logo chiếm 18,4% và thứ 3 là cơ sở vật chất, hệ thống
cửa hàng chiếm 14,9%.

XXXIV
 Biểu đồ 2.3. Yếu tố đầu tiên khi nhớ đến thương hiệu Highlands Coffee

● Người tham gia khảo sát biết đến Highlands nhiều là do thông qua bạn bè, đồng
nghiệp chiếm 46,8%, thứ hai là thông qua mạng xã hội chiếm 44,7%.

Biểu đồ 2.4. Biết đến Highlands thông qua phương tiện nào

● Các yếu tố giúp khách hàng nhận biết và ghi nhớ tên thương hiệu: Nhận biết
logo của Highlands Coffee: Có 96,4% người khảo sát biết và phân biệt được
logo của Highlands Coffe ở thời điểm hiện tại

Biểu đồ 2.5. Nhận diện logo Highlands Coffee

● Biết đến slogan của Highlands Coffee: Có 48,9% người khảo sát biết đến chính
xác slogan của Highlands Coffee là Tự hào sinh ra từ Đất Việt

XXXV
 Biểu đồ 2.6. Nhận diện slogan Highlands Coffee

● Liên tưởng thương hiệu:

Biểu đồ 2.7. Liên tưởng thương hiệu

● Lòng trung thành với thương hiệu:

Biểu đồ 2.8. Lòng trung thành thương hiệu

● Về hành vi: Bạn thường đến Highlands Coffee khi nào

XXXVI
 Biểu đồ 2.9. Thường đến Highlands Coffee khi nào

3.2. Đánh giá tổng quát về chiến lược thương hiệu Highlands Coffee

Thị trường ngành F&B nói chung và thị trường cà phê nói riêng đang ngày càng
trở nên gay gắt. Highlands Coffe vẫn luôn là một đối thủ đáng gờm đối với các thương
hiệu khác, nhưng vị thế ấy vẫn sẽ bị đe dọa và mất đi khi mà các đối thủ ngày càng
hoàn thiện, phát triển để nâng tầm giá trị cho thương hiệu của mình.

Trong thời đại công nghệ số như hiện nay, có thể nói Highlands đã thực sự làm
tốt ở các chiến dịch truyền thông cho sản phẩm. Nhưng với tham vọng trở thành
thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam và khát vọng đưa thương hiệu cà phê Việt ra
thế giới, thì các sản phẩm từ cà phê mang tên Highlands chưa thật sự gây được ấn
tượng trong tâm trí khách hàng. Highlands cần có một bước đi mới và đột phá để thích
nghi với môi trường, mang đến một hình ảnh mới tập trung phát triển mạnh mẽ hơn về
thế mạnh cà phê để thực hiện hóa giấc mơ trở thành thương hiệu Top of mind trong
ngành cà phê Việt Nam.

Từ đó, Highlands Coffee cần xem xét lại ở một số khía cạnh để có thể hoàn
thiện hơn nhằm phục vụ tốt hơn, duy trì số lượng khách hàng trung thành hiện tại và
thu hút được nhiều khách hàng mới:

− Cải thiện một vài thức uống không phù hợp với khẩu vị của khách hàng, đặc biệt chú
trọng nâng cao chất lượng café, cho ra nhưng thức uống mới với café để thu hút khách
hàng.

− Tiếp tục sáng tạo, đổi mới không gian quán để thu hút khách hàng, tạo sự khác biệt
khi so với các đối thủ cạnh tranh.

XXXVII
3.3. Đề xuất giải pháp hoàn thiện và phát triển chiến lược thương hiệu
Highlands

Sản xuất chiến dịch “Tự hào cảm hứng Đất Việt”

Mục tiêu:

Tăng mức độ nhận biết thương hiệu Highland Coffee từ 20 – 30% trong 2021-
2022. Khách hàng sẽ biết được thương hiệu Highland Coffee là thương hiệu cà phê
dành cho doanh nhân và giới tri thức có thu nhập cao với những sản phẩm cà phê
mang phong cách Việt Nam và những dòng cà phê mang hương vị quốc tế.

Tăng lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu Highland coffee.

Tăng lợi nhuận, tăng thị phần so với các đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc như
Starbuck, Trung Nguyên ...

Tăng mức độ liên tưởng thương hiệu Highland Coffee: “Tự hào phục vụ Việt
Nam – cà phê phục vụ người Việt”.

Triển khai chiến dịch

Giai đoạn 1: Nông trại Highlands

Tổ chức chương trình trải nghiệm thực tế tại các nông trại cà phê Cao Nguyên
Buôn Ma Thuột cho khách tham quan.

Tại nông trại, người tham gia có thể trải nghiệm tất cả từ giai đoạn nuôi cấy mô,
ươm trồng, sản xuất cây giống đến giai đoạn hạt cà phê ra trái, thu hoạch và thử nếm
chất lượng sản phẩm cà phê đầu ra, làm nên những tách cà phê thơm ngon nhất.

Qua đó sẽ mang đến ấn tượng về chất lượng cà phê Highlands và những câu
chuyện đầy cảm hứng về công việc nhọc nhằn của người nông dân trồng cà phê trong
hành trình đưa cà phê Việt Nam đến với những người yêu cà phê những tách cà phê
chuẩn vị.

Giai đoạn 2: Viral Clip

XXXVIII
 Viral Clip xây dựng hình ảnh một Highlands Coffee “bình dân hoá”, đã “lột xác”
hoàn toàn, như một “cà phê bệt” cao cấp.

Hình thức giải trí và hài hước, có sự góp mặt của những diễn viên hài nổi tiếng và
được sự yêu mến của giới trẻ trong thời gian gần đây như Huỳnh Lập, Quang Trung,
Ngọc Phước.

Nội dung Viral Clip: Một nhóm bạn trẻ muốn tụ tập gặp gỡ nhưng không tìm ra
được một địa điểm phù hợp, nơi sang trọng thì quá đắt tiền, nơi bình dân thì lại phục
vụ kém và thức uống tệ. Đứng trước nguy cơ phải hủy hẹn, họ nhận được gợi ý đến
Highlands Coffee, thoạt đầu họ còn e ngại vì vẫn giữ trong đầu ấn tượng về nơi đây là
một quán cà phê phân khúc cao, nhưng sau khi được phục vụ chu đáo và trải nghiệm
tại đây, họ hoàn toàn hài lòng và đã có những phút giây tụ tập vui vẻ.

Giai đoạn 3: TVC Tự hào cảm hứng Việt Nam

TVC kể về niềm tự hào sinh ra từ đất Việt của Highlands Coffee, được xây
dựng nên từ câu chuyện thương hiệu - cũng là câu chuyện của ông David Thái - người
sáng lập nên Highlands Coffee.

Năm 1999, với 700 USD khởi nghiệp, David Thái, nhà sáng lập thương hiệu
Highlands Coffee, rời gia đình ở Mỹ, quyết định về Việt Nam lập nghiệp. Anh mang
trong mình niềm khát khao to lớn, gầy dựng nên một thương hiệu cà phê và trà của
riêng người Việt với quán cà phê đầu tiên tại ki-ốt Âu Lạc tự mở gần hồ Hoàn Kiếm.

Hơn 20 năm trước, bản sắc cà phê Việt vẫn chưa được định hình. Với vị thế là
thị trường xuất khẩu cà phê top 3 thế giới, nhiều người Việt mải miết xuất khẩu cà phê
mà quên mất việc xây dựng "văn hóa cà phê" cho chính quê hương mình.

Ngay từ buổi đầu sơ khai muốn xây dựng "văn hóa café Việt", Highlands Coffee
đã trải qua những tháng ngày miệt mài tìm đến các đối tác, đến tận từng vườn café, đồi
chè để đổi lấy những cái bắt tay cùng chung chí hướng, những cái gật đầu đầy tin cậy,
chọn những hạt cà phê, những lá trà chất lượng nhất để mang đến những sản phẩm
thơm ngon dành cho người Việt.
XXXIX
 Giữa thị trường thức uống cạnh tranh khắc nghiệt, Highlands Coffee chỉ sử dụng
nguồn nguyên liệu tự trồng ngay tại Việt Nam để phục vụ người Việt, âm thầm từng
ngày lưu giữ và khơi nguồn niềm tự hào cà phê Đất Việt.

TVC hướng đến khơi gợi niềm tự hào, cảm hứng cà phê Việt, sự trân trọng những
nguyên liệu được trồng trên mảnh đất cao nguyên của Việt Nam.

CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN

Thông qua những phân tích và nhận xét đánh giá, cho thấy Highlands đã khẳng
định được thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Bằng cách xây dựng hệ thống nhận
diện thông minh đánh vào tâm lý cũng như sự thuận tiện khi tiếp cận, Highlands hiện
tại cho chúng ta thấy được sự khác biệt mới mẻ, sáng tạo so với những năm mới hình
thành. Nhắc đến Highlands người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến đỏ và nâu, cho thấy được
hệ thống bộ nhận diện thương hiệu của Highlands đã khắc sâu vào tâm trí người tiêu
dùng. Từ những kết quả trên thấy được Highlands đã thật sự nghiêm túc và nghiên cứu
kỹ thị trường, đối thủ cạnh tranh và khách hàng của mình để có được những chiến lược
thương hiệu thông minh phù hợp, để tạo ra điểm khác biệt so với các thương hiệu
khác.

XL
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] TS. Ngô Thị Thu. Giáo trình Quản trị thương hiệu

[2] Thị trường cà phê rang xay Việt Nam. Trích từ https://saigoncantho.com.vn/thi-
truong-ca-phe-rang-xay-viet-nam/

[3] Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam ( 2020). Trích từ
https://www.brandsvietnam.com/1853-Tong-quan-thi-truong-ca-phe-Viet-Nam

[4] Mẫu đồng phục Highlands Coffee đẹp, trẻ trung & năng động. Trích từ
https://dongphucbonmua.com/dong-phuc-highlands-coffee/

XLI
[5] Hằng Nguyễn. Bao bì Highlands Coffee: Đơn giản nhưng sang chảnh. Trích từ
https://boxstores.net/bao-bi-highlands-coffee-don-gian-nhung-sang-chanh/

[6]. Highlands Coffee cùng ý tưởng “Lồng đèn xanh” thắp sáng “Trung thu xanh” cho
hơn 700 em nhỏ. (2019). Trích từ https://www.highlandscoffee.com.vn/en/highlands-
coffee-cung-y-tuong-long-den-xanh-thap-sang-trung-thu-xanh-cho-hon-700-em-
nho.html

[7]. Nhóm tác giả (2021). Highlands Coffee - Văn hoá cà phê của người Việt. Trích từ
https://www.studocu.com/vn/document/phan-tich-thi-truong-cua-highland/

XLII
BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN

43