TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.

HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------------------------------

BÀI TIỂU LUẬN

MÔN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

CHỦ ĐỀ: Kế hoạch kinh doanh bán hàng cho Công Ty Cổ

Phần Kinh Đô mảng bánh kẹo.

NHÓM: 6

Giảng Viên: Hoàng Thị Ánh Nguyệt

Môn: Quản Trị Bán Hàng
Nhóm Trưởng: Đỗ Nguyễn Anh Tú
 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 6 VÀ ĐÁNH
GIÁ CÔNG VIỆC
STT Họ và tên MSSV Công việc tham gia thực hiện Phần trăm
công việc
hoàn thành
1 Lê Đức Anh 1911146105 Mục 1.2.5 (4 giai đoạn đầu) 100%

2 Bùi Gia Đăng 1911147531 Mục 1.2.9 - 1.2.10 100%

3 Đoàn Thanh Hải 1911145431 Mục 1.2.6 - 1.2.7 100%

4 Bùi Đức Huy 1911146674 Mục 1.2 - 1.2.2 100%

5 Nguyễn Thị Trà My Mục 1.2.7 - 1.2.8 100%

1911140978
Chỉnh sửa nội dung word
6 Đặng Thành Nhân 1911141019 Mục 1 - 1.1.4 + III 100%

7 Trần Đỗ Kiến Quốc 1911147694 Mục 1.2.5 (4 giai đoạn sau) 100%

8 Đỗ Nguyễn Anh Tú Mục 1.2.11 + II 100%

( Nhóm trưởng) 1911147606 Chỉnh sửa word
Làm powerpoint
9 Nguyễn Như Ý Mục 1.2.2 - 1.2.4 100%
1911147615 Tổng hợp word
Làm powerpoint
Mục lục
PHẦN I: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP.............................................................1
1. Giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp...........................................................................3
1.1 Tên doanh nghiệp................................................................................................3
1.1.1 Vị trí của doanh nghiệp.................................................................................3
1.1.2 Mô tả sản phẩm chính của doanh nghiệp......................................................4
1.1.3 Mô hình kinh doanh của doanh nghiệp.........................................................5
1.1.4 Tên và kinh nghiệm của người đại diện pháp lý doanh nghiệp.....................5
1.2 Nội dung.............................................................................................................. 7
1.2.1 Thuận lợi và những khó khăn của nghề bán hàng.........................................9
1.2.2 Nhiệm vụ về Marketing..............................................................................10
1.2.3 Hành vi mua của khách hàng......................................................................11
1.2.4 Quá trình thông qua quyết định mua...........................................................16
1.2.5 Các bước của tiến trình mua.......................................................................17
1.2.6 Bán hàng cá nhân........................................................................................21
1.2.7 Tuyển dụng và chọn lực lượng bán hàng....................................................23
1.2.8 Quy trình huấn luyện, đào tạo, động viên...................................................24
1.2.9 Tổ chức lực lượng bán hàng........................................................................25
1.2.10 Tổ chức lực lượng bán hàng......................................................................26
1.2.11 Phân tích tình hình doanh thu theo từng tháng, quý, năm.........................27
PHẦN II. HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG GIAI ĐOẠN HỘI NHẬP...............31
2.1 Phân tích các hình thức bán hàng trong giai đoạn hội nhập...............................31
2.1.1 Bán hàng qua điện thoại..............................................................................31
2.1.2 Bán hàng trực tuyến....................................................................................32
2.1.3 Các phương thức bán hàng ra nước ngoài...................................................32
PHẦN III: KẾT LUẬN..............................................................................................34
Danh mục các kí hiệu chữ viết
 ISO: cụm từ viết tắt "International Organization for Standardization" là Tổ
chức tiêu chuẩn hóa Quốc tế.
 HACCP: (viết tắt của Hazard Analysis and Critical Control Points, được dịch
ra tiếng Việt là Phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn), là những
nguyên tắc được sử dụng trong việc thiết lập hệ thống quản lý an toàn thực
phẩm.
 DHA: có tên gọi đầy đủ là Docosa Hexaenoic Acid – một acid béo thuộc nhóm
omega-3. DHA cần thiết cho sự phát triển trí não, thị giác, tăng khả năng miễn
dịch, giảm nguy cơ phát triển dị ứng của trẻ.
 TLXS: Tư liệu sản xuất.
 ATVSTP: An toàn vệ sinh thực phẩm.
 Catalogue: (Tạm dịch là danh mục) hiểu theo thuật ngữ thương mại có
nghĩa là danh sách hàng hóa, dịch vụ với hình ảnh, giá bán, mô tả về sản phẩm.
 Walton: Sam Walton được mệnh danh là "ông vua bán lẻ ở Mỹ". Ông là người
thành lập tập đoàn bán lẻ Wal-Mart và cũng được lịch sử ghi dấu như một
trong những người giàu nhất thế giới trong nhiều năm cuối thế kỷ 20, đầu thế
kỷ 21.

Mục lục hình

Hình 1. Logo của Công ty cổ phần Kinh Đô.................................................................3
Hình 2. Trụ sở chính của công ty..................................................................................4
Hình 3. Phân phối bánh kẹo Kinh Đô............................................................................5
Hình 4. Ông Trần Kim Thành – Chủ tịch hội đồng quản trị Công ty cổ phần Kinh Đô 7
Hình 5. Sơ đồ nhiệm vụ của tổ chức lực lượng bán hàng............................................25
Hình 6. Sơ đồ tổ chức lực lượng bán hàng..................................................................26

Mục lục bảng

Bảng 1. Các nhà cung cấp nguyên liệu cho Công ty cổ phần Kinh Đô.......................20
Bảng 2. Phân tích tình hình doanh thu 9 tháng đầu năm 2020....................................28
Bảng 3. Doanh số bán hàng.........................................................................................29
Bảng 4. Doanh số bán hàng.........................................................................................29
Bảng 5. Luật kinh doanh 80/20...................................................................................30

2
3
 PHẦN I: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP
1. Giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp
1.1 Tên doanh nghiệp
1.1.1 Vị trí của doanh nghiệp
Được thành lập năm 1993, Kinh Đô là một công ty cổ phần chuyên sản xuất và
kinh doanh đồ ăn nhẹ tại Việt Nam, với các mặt hàng chính gồm bánh, kẹo và kem.
Hiện nay Kinh Đô là một trong những công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất
trong các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán tại Việt Nam.
Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị
trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt
Nam chất lượng cao. Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố
với 150 nhà phân phối và trên 40.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô đã được
xuất khẩu sang thị trường trên thế giới như Mỹ, châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore,
Đài Loan, với kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2003.
Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Kinh Đô (thuộc công ty mẹ: Mondelez
international).

Hình 1. Logo của Công ty cổ phần Kinh Đô

Logo của Kinh Đô với thiết kế hài hòa giữa logo và màu sắc đã tạo sự nổi bật
của thương hiệu Kinh Đô dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm thực phẩm.
Màu đỏ tượng trưng cho sức mạnh nội tại với đầy đủ tâm huyết và lòng trung thành,
tất cả vì sự nghiệp xây dựng và phát triển của công ty.
Tên Kinh Đô là mong muốn doanh nghiệp lớn mạnh và vững vàng, nâng cao
tầm vóc và uy tín của mình trên thương trường. Hình Ellipse đại diện cho thị trường
nội địa luôn tăng trưởng, sản phẩm của Kinh Đô luôn đứng đầu. Hình vương miện đại
diện cho thị trường xuất khẩu, sản phẩm Kinh Đô luôn hướng tới 5 Châu. Với sức bật
đầu tư, tạo nên bước đột phá mới, sản phẩm sẽ vươn rộng có mặt khắp mọi nơi trên
thế giới.

3
 Với các ý nghĩa được nói trên thì logo Kinh Đô đã và đang khẳng định thương
hiệu của mình không những tron nước mà cả quốc tế.
Vị trí địa điểm của doanh nghiệp: Trụ sở chính hiện tại của công ty đặt tại Số
26 VSIP, đường số 8, Khu công nghiệp Việt Nam, Singapore, Phường Bình Hòa, TX
Thuận An, Bình Dương.

Hình 2. Trụ sở chính của công ty

1.1.2 Mô tả sản phẩm chính của doanh nghiệp
Sản phẩm chính của công ty là các loại bánh snack, bánh cookies, bánh mặn
crackers, bánh tươi, bánh nướng ( gato, pie, xốp,… ), kẹo chocolate, kẹo các loại.
- Bánh cookies là lọai bánh có thành phần chủ yếu là bột, trứng, đường.
Với công suất 10 tấn sản phẩm/ngày, sản phẩm cookies Kinh Đô chiếm
45% thị phần bảnh cookies trong nước và cũng là sản phẩm truyền
thống của Kinh Đô.
- Bánh crackers là loại bánh được chế biến từ bột lên men. Đây là sản
phẩm có công suất tiêu thụ lớn nhất của Kinh Đô, với 2 dây chuyền sản
xuất và tổng công suất 50 tấn/ngày. Do ưu thế về công nghệ, hiện nay,
Kinh Đô là nhà sản xuất bánh crackers lớn nhất Việt Nam.
- Bánh quế là lọai bánh có dạng hình ống, xốp, dễ vỡ. Mặc dù, bảnh quế
không có doanh thu lớn như crackers và cookies, song bánh quế Kinh
Đô có mùi vị thơm ngon với 14 lọại khác nhau.
- Snack là một trong những sản phẩm của Kinh Đô được áp dụng công
nghệ hiện đại của Nhật từ 1994.
- Bánh mì công nghiệp là loại bánh ngọt được đóng gói, đáp ứng nhu cầu
ăn nhanh ngày càng tăng của thị trường trong nước.
- Bánh trung thu là sản phẩm có tính mùa vụ nhất, tuy nhiên lại có doanh
thu chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu của Kinh Đô (khỏang 15%).
- Chocolate: Hiện tại, Kinh Đô chủ yếu sản xuất các sản phẩm chocolate
theo dạng kẹo chocolate viên và kẹo chocolate có nhân, được sản xuất
theo dây chuyền công nghệ hiện đại, kẹo chocolate Kinh Đô có chất
lượng ổn định và mẫu mã đẹp.
4
 - Kẹo cứng – mềm, kẹo được đưa vào sản xuất 2001. Hiện nay, Kinh Đô
có hơn 40 sản phẩm kẹo các lọai. Các sản phẩm kẹo bao gồm: Kẹo trái
cây Strings, Crundy, Fruiti.... Kẹo sữa: A café, Milkatidy. Kẹo hương
hỗn hợp: Milkandy, Crurdy, Tip Top...

Hình 3. Phân phối bánh kẹo Kinh Đô

1.1.3 Mô hình kinh doanh của doanh nghiệp

Mô hình kinh doanh cạnh tranh khác biệt dựa trên các yếu tố giúp củng cố và
đạt được thành công:

5
Yếu tố đa dạng:
 Trong mô hình kinh doanh bánh trung thu của Kinh Đô, có 2 phân khúc khách
hàng khác nhau. Phân khúc đầu tiên là người tiêu dùng mua bánh để ăn và tặng.
Phân khúc khách hàng thứ 2 là những người kinh doanh bánh.
 Đối với phân khúc người tiêu dùng thì thương hiệu, nhiều lựa chọn, giá cả hợp
lý, thuận tiện là yếu tố quan trọng.
 Đối với phân khúc người kinh doanh bánh thì quan trọng nhất là dễ kiếm tiền,
tốn ít công sức và không rủi ro.
Tăng mức độ nhận diện thương hiệu:
 Nếu bạn để ý thì sẽ thấy vào mùa trung thu, các quầy bánh của Kinh Đô xuất
hiện nhiều nhất, ở các vị trí đắc địa nhất (ngã tư đường) và rộng lớn hơn các
nhãn hiệu khác (thường là gấp đôi bề ngang).
 Kinh Đô làm việc với các địa phương (phường, xã) và thuê lâu dài các vị trí tốt
nhất. Đến mùa trung thu thì Kinh Đô cho những người bán bánh thuê lại để
kinh doanh. Ít ai biết Kinh Đô có cả một bộ phận chỉ chuyên làm việc và xây
dựng mối quan hệ với các địa phương.
 Kinh Đô còn thu được tiền cho thuê mặt bằng. Đó chính là mô hình doanh thu
của Kinh Đô với ít nhất 2 nguồn doanh thu. Mặt khác, khi độ phủ trên đường
phố càng nhiều thì hình ảnh thương hiệu ngày càng được củng cố trong tâm trí
khách hàng. 
Tăng độ phủ:
 Bạn muốn bán bánh Trung Thu họ sẽ sẽ giúp bạn thiết lập mọi thứ. Bạn không
cần phải tự đi thuê địa điểm vì Kinh Đô đã có sẵn. Bạn không cần phải set up
quầy bánh vì Kinh Đô làm tất cả những điều đó một cách nhanh chóng từ bảng
hiệu, trang trí, quầy kệ v.v cho bạn. Nếu hết mùa Trung Thu mà bạn không bán
hết bánh thì bạn có thể trả lại Kinh Đô.
 Đó là lý do vì sao có rất nhiều người mở sạp bán bán mùa Trung Thu. Và họ
trở thành đội ngũ bán hàng rộng khắp của Kinh Đô.
1.1.4 Tên và kinh nghiệm của người đại diện pháp lý doanh nghiệp
Nói một chút về người đại diện pháp lí của Kinh Đô là ông Trần Kim Thành,
doanh nhân gốc Hoa. Ông này được báo chí Việt Nam bình chọn là người giàu thứ 10
Việt Nam dựa trên chứng khoán. Gia tộc nhà ông cũng sở hữu một trong số những tài
sản chứng khoán nhiều nhất nước, được nhiều người ví giống như "Gia đình Walton"
sở hữu tập đoàn Wal-Mart của Mỹ. Thuở nhỏ, ông và em Trần Lệ Nguyên đã bắt đầu
làm quen với lĩnh vực bánh kẹo khi làm việc trong một tiệm bánh nhỏ của gia đình.
Nhưng lại mang trong mình ước mơ trở thành nhà khoa học. Bước chân vào cánh cửa
đại học, ông vẫn nuôi dưỡng ước mơ thuở bé của mình với việc theo học ngành Vật
lý. Sau đó vị doanh nhân này mới chuyển hướng dần sang nghiên cứu kinh tế, tốt
nghiệp bằng Cử nhân - chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Bản thân ông rất muốn thử
tài thử sức và chinh phục những thách thức dù chưa biết tương lai mình chắc chắn sẽ
làm gì. Điều gì đến rồi cũng đến, động lực khám phá bản thân ở lĩnh vực mới là điều
thúc đẩy giúp ông chính thức bắt tay vào kinh doanh.

6
 Hình 4. Ông Trần Kim Thành – Chủ tịch hội đồng quản trị Công ty cổ phần
Kinh Đô
1.2 Nội dung
 Tầm nhìn, sứ mệnh và các mục tiêu của Công ty cổ phần Kinh Đô:
Tầm nhìn: Hương vị cho cuộc sống.
- Thực phẩm luôn là thiết yếu và quan trọng đối với con người.
- Xã hội ngày càng phát triển kèm theo đó là nhu cầu của con người ngày càng
cao, nhất là trong lĩnh vực ngành hàng tiêu dùng.
- Kinh tế đang trong thời kỳ khó khăn, suy thoái. Người dân đang thực hiện việc
chi tiêu tiết kiệm, giảm mua sắm….
- Sản phẩm phải đáp ứng được tiêu chí: THƠM – NGON – BỔ - RẺ (giá cả phải
chăng, mẫu mã bắt mắt, và quan trọng nhất là chất lượng phải đảm bảo)
Chính bởi vậy một tập đoàn thực phẩm như Kinh Đô luôn chú trọng trong việc đầu
tư và phát triển vào các mặt hàng tiêu dùng, vừa đáp ứng được nhu cầu của người tiêu
dùng bằng những thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo với giá cả hợp lí
đồng thời mang “hương vị cho cuộc sống”.
Sứ mệnh:

7
Đối với người tiêu dùng:
Tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông
dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Kinh Đô cung cấp các thực phẩm
an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ
vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.

Với cổ đông:
Sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận tối đa
trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâm
với những khoản đầu tư.

Với đối tác:
Sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên
trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản
phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Công ty không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng
mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng.

8
Với nhân viên:
Kinh Đô luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ
vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết
của nhân viên. Vì vậy công ty luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo,
trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy.

Với cộng đồng:

Song song với hoạt động kinh doanh, Công ty luôn ý thức trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp với cộng đồng; Kinh Đô chủ động tạo ra, đồng thời mong muốn
được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội.
Mục tiêu:
- Trở thành tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam, tầm trung của khu vực và
hướng tới một Tập đoàn đa ngành: thực phẩm, bán lẻ, địa ốc, tài chính nhằm
đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai.
- Định vị chiến lược của công ty với trọng tâm là khách hàng, đồng thời vẫn
quan tâm đến giải pháp sản phẩm tối ưu và định vị hệ thống một cách đồng bộ.
1.2.1 Thuận lợi và những khó khăn của nghề bán hàng
1.2.1.1 Thuận lợi:
- Cơ hội về tài chính: Người bán hàng có cơ hội có thu nhập rất tốt từ chính công
việc của mình khi họ biết thiết lập kế hoạch, tự chủ trong hoạt động và biết tính
toán. Người nhân viên ban đầu có thể có mức lương chưa cao nhưng họ có tiền
hoa hồng và tiền thưởng theo doanh số. Do vậy, tích cực và cố gắng hơn nữa để
có nhiều đơn hàng thì cơ hội có thêm thu nhập là điều tất nhiên.
- Sự đa dạng: Đây là cơ hội dành riêng cho công việc bán hàng khi tiếp xúc trực
tiếp. Những nhân viên kinh doanh có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhiều loại khách

9
 hàng khác nhau trong những tình huống hoàn cảnh hết sức phong phú. Chính vì
vậy, người bán hàng phải luôn sáng tạo và phản ứng linh hoạt trong các tình
huống đa dạng này. Ngay cả tại công ty, chính sách bán hàng và sản phẩm cũng
luôn có sự thay đổi theo thời gian, do vậy, người nhân viên kinh doanh hoặc
thậm chí cả những người có liên quan đến hoạt động này cũng phải luôn cập
nhật, luôn học hỏi để đáp ứng với những thay đổi này. Như vậy, người bán
hàng là người luôn tự làm mới mình, linh hoạt và sáng tạo trong mọi hoàn cảnh
– đây chính là sự đa dạng mà không phải ngành nghề nào cũng có được.
- Cơ hội chứng tỏ khả năng cá nhân: Người bán hàng ngay sau khi được tung
vào làm việc thực tế là họ đã có thể chứng tỏ được bản thân thông qua doanh
số, số lượng khách hàng, số đơn hàng, chỉ tiêu đạt được… Cơ hội chứng tỏ bản
thân này thường rõ ràng, nhìn thấy một cách khá dễ dàng so với các công việc
khác.
- Tính độc lập:  Người làm công việc bán hàng nói chung thường phải chịu trách
nhiệm chính về khu vực mà mình phụ trách; do vậy tính độc lập của công việc
này khá cao. Họ thường tự triển khai công việc, báo cáo kết quả cho người
quản lý và tự vận hành công việc, tự quản lý thời gian và các mối quan hệ sao
cho có hiệu quả nhất. Sự chủ động về công việc, thời gian chính là những yếu
tố quan trọng đem lại sự độc lập cho người bán hàng. Tuy nhiên, sự độc lập
này phải luôn trong trạng thái tích cực – người bán hàng vừa đạt được thành
tích tốt trong công việc, đi đúng chiến lược mục tiêu của công ty và vừa làm
hài lòng khách hàng ở mức tốt nhất.
- Cơ hội thăng tiến trong nghề nghiệp: Ngày nay rất nhiều người ở vị trí quản trị
cấp cao xuất thân từ nhân viên bán hàng. Công việc này đem lại triển vọng cao
cho những người có mục tiêu thăng tiến trong nghề nghiệp. Vì sao vậy? Đơn
giản là vì họ được huấn luyện rất bài bản về giao tiếp và thiết lập quan hệ, họ
có cơ hội chứng tỏ mình qua doanh số và lợi nhuận đạt được, có nhiều cách
thức để hướng tới những nấc thang cao hơn từ nhân viên đến cấp quản lý trung
gian, phụ trách kinh doanh và điều hành chung.
1.2.1.2 Khó khăn:
- Sự căng thẳng, trầm cảm do gặp phải những khách hàng khó tính, khó chiều,
đòi hỏi quá nhiều.
- Áp lực doanh số sẽ luôn tăng dần theo thời gian làm người bán hàng mất ăn
mất ngủ nhất là khi cần báo cáo theo định kỳ.
- Áp  lực  về  thời  gian  vì  cần  phải  di  chuyển  thường xuyên, đi xa nhà, gặp
khách khi yêu cầu bất kể giờ giấc. Đối với những người bán hàng xuất khẩu,
việc di chuyển qua các vùng, các nước khác nhau sẽ làm đồng hồ sinh học của
họ bị trục trặc nặng nề.
- Những nguy cơ sa ngã, hạ thấp mình, đánh mất bản thân do rất dễ bị cám dỗ
bởi khách hàng, bởi đồng tiền.
1.2.2 Nhiệm vụ về Marketing
Thu thập thông tin: Vì người bán hàng thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên
họ là kênh truyền dẫn thông tin vô cùng quan trọng từ doanh nghiệp đến khách hàng
và ngược lại. Công ty cổ phần Kinh Đô triển khai nghiên cứu thị trường dưới nhiều
hình thức khác nhau, cụ thể là:
10
 - Thu thập ý kiến người tiêu dùng trong quá trình bán hàng thông qua đội ngũ
nhân viên tiếp thị của công ty và các nhà phân phối, từ đó Kinh Đô sẽ nhận
được những thông tin phản hồi để cải tiến sản phẩm và sản xuất sản phẩm mới.
- Thu thập thông qua các công ty tư vấn, các tổ chức khảo sát thăm dò thị trường,
khảo sát thăm dò hiệu quả các chiến dịch quảng cáo của công ty.
Chương trình tiếp thị: Công ty thường yêu cầu người bán hàng cùng phối hợp trong
các chiến dịch tiếp thị để đảm bảo sự thành công trọn vẹn.
- Chính sách quảng cáo tiếp thị của Kinh Đô được thực hiện khá nhất quán với
mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng
cáo ở mức hợp lý để không làm tăng giá thành sản phẩm. Trên thực tế, Kinh
Đô thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với những sản
phẩm mang tính thời vụ như bánh trung thu, bánh kẹo quà biếu cho dịp tết, các
sản phẩm mới trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường…
- Công ty áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi, các chương trình khuyến mãi
thường gắn liền với các dịp lễ, tết, như Trung thu, Tết thiếu nhi, Quốc tế phụ
nữ… Các chương trình khuyến mãi của Kinh Đô thường thu được hiệu quả
nhanh chóng do tác động đến người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm của công ty.
Kinh Đô cũng rất chú trọng xây dựng những hình thức khuyến mãi mới lạ, hấp
dẫn để thu hút người tiêu dùng.
1.2.3 Hành vi mua của khách hàng
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý
Nền văn hóa Giai tầng xã hội Tuổi Động cơ
Nhánh văn hóa Nhóm ảnh hưởng Nghề nghiệp Nhận thức
Gia đình Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết
Địa vị xã hội Tính cách Niềm tin và quan
Lối sống điểm

Cá tính
1.2.3.1 Văn hóa
Nền văn hóa: Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi
của con người. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những
quyền cơ bản của con người, những hệ thống giá trị, những tục tập và tín ngưỡng. Văn
hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Có hai nét đặc trưng về ảnh
hưởng của văn hóa tới hành vi tiêu dùng:
- Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, và
những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất.
- Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước.
Nhánh văn hóa:

11
 - Các nhánh văn hóa có cách gọi theo đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội
được quy chiếu theo các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề
nghiệp, học vấn , nơi cư trú,….
- Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu
dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa.
Người Việt Nam sống rất thân thiện, thường hay lui tới hỏi thăm nhau và tặng
quà. Bánh kẹo là một trong những mặt hàng thường được biếu tặng nhất những dịp
này. Người Việt Nam rất chú trọng đến việc tiếp khách, từ đó nảy sinh nét văn hóa
“Khách đến nhà không trà cũng bánh”, vì vậy bánh kẹo cũng không thể thiếu trong
mỗi gia đình Việt Nam. Ngày tết cổ truyền, mọi người thường biếu tặng nhau bánh
mứt, cúng ông bà, mời khách tại gia đình… Trong vài năm gần đây, người tiêu dùng
đã có xu hướng thay đổi từ việc tiêu dùng và biếu tặng từ lọai bánh mứt rời sang lọai
bánh đóng hộp công nghiệp do vấn đề vệ sinh an tòan thực phẩm của bánh mứt rời
đáng mức báo động. Sự thay đổi này đã thực sự tạo ra cơ hội to lớn cho ngành công
nghiệp bánh kẹo tiêu dùng. Vì vậy, vào những dịp lễ tết thì khối lượng và số lượng
mua lớn. Để tăng được lượng hàng tiêu thụ doanh nghiệp phải có chính sách khuyến
mãi, giảm giá, hay tặng quà để kích thích tiêu dùng và gây được ấn tượng tốt với
khách hàng.
1.2.3.2 Xã hội
Giai tầng xã hội: Là những lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương
đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc; những thành viên
trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau.
Những người thuộc giai tầng xã hội cao thường chọn những sản phẩm ngoại
nhập hoặc các sản phẩm cao cấp, sang trọng. Họ thường lựa chọn những nhà sản xuất
có uy tín. Việc mua sắm của họ không chỉ đơn thuần là phục vụ nhu cầu về ăn uống
mà còn là để khẳng định chính mình. Ngược lại đối với những người thuộc giai tầng
xã hội thấp thì thường lựa chọn các sản phẩm có mức giá trung bình và rẻ. Mặt khác
do sự chi phối của thu nhập nên khối lượng sản phẩm tiêu thụ của họ cũng nhỏ hơn.
Trên cơ sở xác định được khách hàng mục tiêu công ty cần quyết định chính sách
quảng cáo cho sản phẩm của chính mình được hiệu quả nhất. Do mục tiêu của Kinh
Đô là muốn bao phủ thị trường phục vụ cho nhiều đối tượng khác nhau nên công ty đã
lựa chọn ba phương tiện quảng cáo chính là: quảng cáo trên truyền hình, trên tạp chí
và trên internet. Vì vậy, công ty cần phải biết rõ được sở tích của các nhóm người
trong giai tầng xã hội khác nhau mới đưa ra được những quyết định đúng đắn.
Nhóm tham khảo: Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
hành vi tiêu dùng. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:
- Nhóm thân thuộc: Là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có tác động
qua lại lẫn nhau như ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn,
đoàn thể và các tổ chức xã hội khác.
- Nhóm ngưỡng mộ: Là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không phải
là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó.
- Nhóm bất ưng: Là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp nhận
của cá nhân.

12
 Khi bạn có nhu cầu mua bánh kẹo của Hải Châu hay Biên Hòa… nhưng sau đó
bạn được người quen giới thiệu sản phẩm của Kinh Đô thật sự ngon và hợp túi tiền.
Chỉ cần một người nào khác cũng khuyên bạn nên dùng sản phẩm của Kinh Đô và bắt
gặp nhiều người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tin dùng bánh kẹo của hang này. Như
vậy ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi của người tiêu dùng là rất lớn. Do đó
những người làm Marketing cần cố gắng nhận diện nhóm tham khảo của các khách
hàng mục tiêu của mình, tiếp cận những người hướng dẫn dư luận.
Gia đình: Là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia
đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Những
vấn đề Marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình:
- Các kiểu hộ gia đình: Tỷ lệ các kiểu hộ gia đình theo chu kỳ đời sống gia đình
và xu thế biến đổi của chúng.
- Quy mô bình quân của gia đình: Có ảnh hưởng mạnh tới quy mô, tần suất mua
sắm, kích cỡ đóng gói của thị trường trọng điểm.
- Thu nhập gia đình giành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản phẩm
các hộ gia đình mua sắm.
- Vai trò ảnh hưởng của vợ, chồng, con cái trong các quyết định mua – là một
trong những trọng tâm nghiên cứu marketing về gia đình hiện tại.
Bánh kẹo là loại thực phẩm tiêu dùng thường ngày trong gia đình nên người
đóng vai trò mua sắm là người mẹ, người vợ. Tuy nhiên việc lựa chọn bánh kẹo nào,
nhãn hiệu nào lại phụ thuộc vào sở thích của các thành viên trong gia đình, thông
thường người có ảnh hưởng nhất là con cái. Công ty nên tổ chức bán ở gần khu dân
cư, chợ, siêu thị… để thu hút khách hàng.
Địa vị xã hội: Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau. Vai
trò và địa vị của cá nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm. Với gia đình, cá
nhân có thể đóng vai trò là một người con, một người chồng. trong doanh nghiệp anh
ta lại có thể giữ cương vị một giám đốc điều hành.
Người tiêu dùng thường có xu hướng mua sắm và sử dụng hàng hóa sao cho
phù hợp với vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Trong những bữa tiệc linh đình
của những người có địa vị xã hội thì các sản phẩm được lựa chọn phải là những sản
phẩm cao cấp, chất lượng hàng đầu, nhà sản xuất có uy tín. Những sản phẩm đó sẽ
phù hợp hơn so với các sản phẩm bình dân thông dụng trong sinh hoạt bình thường.
Kinh Đô đã nắm bắt được điều này để định vị cho các sản phẩm khác nhau của mình.
1.2.3.3 Cá nhân
Tuổi: Tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định
hình nhu cầu, thị yếu, sức mua của người tiêu dùng. Marketing cần xác định thị trường
mục tiêu theo khuôn khổ các giai đoạn tuổi tác và vòng đời; triển khai các sản phẩm,
và các kế hoạch Marketing thích hợp với từng giai đoạn đó.
Ở độ tuổi trẻ em thì cần DHA để phát triển trí thông minh, hương vị phải thơm
hấp dẫn, màu sắc bao bì phải sặc sỡ bắt mắt để cuốn hút và gây sự tò mò thích thú của
trẻ. Những người tuổi già thì thích hợp với sản phẩm không ngậy, màu sắc hài hòa
không sặc sỡ, cung cấp nhiều canxi để tăng cường hệ xương. Đối với những người
làm việc thì sản phẩm cần cung cấp thêm bơ, sữa nhiều hơn một chút để cung cấp

13
năng lượng cho các hoạt động. Do nhu cầu của nhiều đối tượng nên Kinh Đô đã tung
ra sản phẩm bánh mặn AFC với lượng đường giảm, không gây ngậy…. Đây được coi
là một căn cứ để công ty đưa ra chiến lược sản phẩm phù hợp ở mọi độ tuổi khác
nhau, bố trí thiết kế bao bì cũng như phương thức quảng cáo tạo sự thiện cảm với từng
lứa tuổi tiêu dùng.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ
người tiêu dùng mua sắm. Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giải
trí của một công nhân khác biệt với vị giám đốc điều hành của doanh nghiệp nơi họ
cùng làm việc.
Tình trạng kinh tế: Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hau yếu tố:
khả năng tài chính và hệ thống giá của hàng hóa.
Những người có nghề nghiệp cao như: giám đốc, trưởng phòng, kỹ sư, luật sư,
bác sĩ, các quan chức cấp cao của Nhà nước… thường có mức thu nhập cao. Họ sẵn
sàng chi nhiều tiền để mua những sản phẩm cao cấp, những mặt hàng xa xỉ để xứng
đáng với địa vị và thu nhập của họ. Mong muốn của họ là sản phẩm phải tốt và họ sẽ
được hưởng những dịch vụ tốt mặc dù giá có hơi đắt. Trong lựa chọn bánh kẹo họ
cũng thường mua những sản phẩm cao cấp, nhập ngoại và có chất lượng tốt nhất.
Những người có nghề nghiệp như: công nhân, nông dân, người buôn bán nhỏ…
thường có thu nhập thấp nên cơ cấu chi tiêu của họ cũng rất hạn chế. Giá cả hàng hóa
sẽ ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn hàng hóa và nhãn hiệu của họ. Họ thường
mua những sản phẩm bình dân, giá rẻ và tần suất mua càng ít hơn. Như chúng ta đã
thấy nghề nghiệp và thu nhập thường đi đôi với nhau. Do đó mà chiến lược giá của
công ty phải chịu ảnh hưởng lớn bởi thu nhập thực tế của người dân. Đồng thời thu
nhập cũng đòi hỏi công ty phải cung cấp chủng loại sản phẩm như thế nào để phù hợp
với các mức thu nhập khác nhau. Tuy nhiên công ty cũng không nên định giá quá thấp
vì nó sẽ ảnh hưởng đến nhãn hàng và hình ảnh mà Kinh Đô xây dựng. Mặt khác giá
quá thấp sẽ gây tâm lý nghi ngờ về chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng. Trước
những khó khăn này nên Kinh Đô luôn nỗ lực cải tiến sản phẩm, có chính sách hợp lý
để giữ hình ảnh và giá cũng hợp lý với người tiêu dùng.
Tính cách: Là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù, tạo ra thế ứng xử (những
phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của
mỗi con người.
Lối sống: Gắn rất chật với nguồn gốc xã hội, văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình
trạng kinh tế, đặc tính cá nhân của người tiêu dùng.
Những người có lối sống truyền thống thường có xu hướng chi tiêu tiết kiệm,
tích góp để lo các việc lớn, mua sắm những sản phẩm thật sự cần thiết. Do đó họ sẽ
hạn chế chi tiêu đối với sản phẩm bánh kẹo. Họ sẽ tìm đến các sản phẩm rau, quả để
có được các chất dinh dưỡng tương tự thay cho bánh kẹo. Còn những người đã tiếp
cận và tiếp thu lối sống tân tiến hiện đại thì họ rất ưa chuộng sản phẩm mới, thích là
người đầu tiên thử nghiệm, muốn nếm trải đủ mùi. Do đó với sản phẩm bánh kẹo họ
thường mua nhiều loại để cảm nhận nhiều hương vị khác nhau. Và họ sẵn sàng chi
tiền để hưởng các sản phẩm mới.
1.2.3.4 Tâm lý

14
Động cơ: Là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để
thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa
mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai.
Trong tiêu dùng sản phẩm từ những sản phẩm thiết yếu thông dụng cho đến
những sản phẩm xa xỉ đều có những động cơ khác nhau. Đối với các sản phẩm thường
sử dụng nhiêu như bánh kẹo, moi người mua với mục đích đáp ứng nhu cầu về sức
khoẻ. Tuy nhiên trong quyết định mua họ có thể chọn một nhãn hiệu nào đó do sản
phâm của nhãn hiệu đó đã tồn tại trong nhận thức của họ hay họ có thể chọn những
sản phẩm mang nhãn hiệu khác như Kinh Đô do ưa thích chủ quan hoặc chỉ để thể
hiện mình trước người khác.
Nhận thức: Động cơ thúc đẩy con người hành động. Song hành động của con người
diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Nhận thức là quá trình con
người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về
thế giới xung quanh.
Sự tác động của nhận thức và hiểu biết trong việc ra quyết định mua của người
tiêu dùng chiếm khoảng 29,19 %. Đây là nguồn thông tin kinh nghiệm mà người tiêu
dùng thường dựa vào đó để quyết định mua. Sự hấp dẫn của sản phẩm bánh kẹo Kinh
Đô không chỉ do kích thích của nhãn hiệu đó tới các giác quan của khách hàng mà còn
do sản phẩm được bày bán ở nhiều nơi từ các siêu thị đại lí đến các cửa hàng bán lẻ
nhỏ và được bày ở những nơi dễ quan sát. Hiện nay nhận thức của con người về vấn
đề sức khoẻ đã gia tăng đáng kể thói quen tiêu dùng tích kiệm đã giảm bớt. Mọi người
đã chú ý đến thực đơn trong bữa ăn, do đó sản phẩm bánh kẹo có cơ hội phát triển
mạnh.
Sự hiểu biết: Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc
sống, có được là do học hỏi và sự từng trải. Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ
đạo của kinh nghiệm.
Việc người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm này mà không phải sản phẩm khác
ngoài yếu tố nhận thức còn có cả yếu tố học tập hành vi. Nếu sản phẩm của Kinh Đô
làm khách hàng hài lòng ngay trong lần mua đầu tiên thì rất có thể họ sẽ mua lặp lại
khi có nhu cầu kinh nghiệm kiến thức mua và tiêu dùng sản phẩm lần trước trở thành
nền tảng cho quyết định mua lần sau.
Niềm tin và quan điểm: Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ được xác
lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí của người
tiêu dùng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua. Quan điểm là những đánh giá,
cảm xúc và những khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện
tượng hay một ý tưởng nào đó.
Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng quan
trọng đến hành vi mua. Chính vì vậy mà các công ty thường phải bỏ rất nhiều tiền để
quảng cáo nhãn hiệu và hình ảnh của mình nhằm gây được niềm tin của khách hàng
với sản phẩm. Niềm tin về sản phẩm “ Đắt xắt ra miếng” đã tạo nên các mức giá khác
nhau cho các sản phẩm khác nhau. Đồng thời người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ
có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện. Vì vậy cách tốt nhất mà các doanh nghiệp cần

15
làm là tạo được niềm tin cho khách hàng và định vị được sản phẩm của mình theo
quan điểm của người mua.
1.2.4 Quá trình thông qua quyết định mua
Nhận biết nhu cầu: Là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng
thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.
Do đây là sản phẩm ăn nhanh nên khách hàng thường không mua dự trữ nên số
lượng trong mỗi lần mua là ít. Hơn nữa sản phẩm này liên quan đến sức khỏe nên
người tiêu dùng thường quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm và uy tín của nhà
cung cấp. Vì vậy mà yếu tố quyết định đến nhu cầu của người tiêu dùng là hình ảnh và
vị trí của sản phẩm mà công ty đã xây dựng được trong tâm trí khách hàng. Nhìn
chung thì sản phẩm bánh kẹo phục vụ nhu cầu cho mọi lứa tuổi cho nên cầu về các
loại bánh kẹo ở thị trường Việt Nam rất đa dạng. Dân số nước ta hiện nay khoảng hơn
80 triệu người, mức thu nhập bình quân ngày càng được cải thiện nên cầu về sản
phẩm này cũng có phần tăng lên. Ở các vùng địa lý khác nhau người dân có thói quen
tiêu dùng khác nhau. Tại các thành phố thu nhập của người dân có phần cao hơn.
Cùng với sự bậnrộn của công việc và tác phong công nhiệp nên họ thường có ít thời
gian để ăn uống hơn nên sản phẩm bánh kẹo sử dụng nhiều hơn vừa tiện lợi lại vừa
cung cấp đầy đủ các chất dinh dưỡng cần thiết. Họ có thể dùng bánh kẹo để ăn nhẹ khi
thấy đói có thể dùng để tiếp khách ăn sau bữa ăn làm quà về quê hoặc quà biếu cấp
trên cũng rất tiện lợi mà không kém phần sang trọng lịch sự. Đồng thời họ có thể mua
hàng ngày để bổ sung thêm các chất trong thực đơn ăn uống của gia đình. Còn tại các
vùng nông thôn đời sống còn khó khăn nên người dân chưa có điều kiện sử dụng bánh
kẹo hàng ngày. Họ chỉ mua bánh kẹo khi nhà có cưới hỏi, sinh nhật hay vào những
ngày lễ tết. Như vậy việc nắm bắt được ảnh hưởng của yếu tố địa lý và thu nhập đến
nhu cầu sẽ giúp công ty lựa chọn được tiêu chí phân đoạn thị trường hợp lý trên cơ sở
đó tìm kiếm được những đoạn thị trường tiềm năng mang lại lợi nhuận cao nhất.
Tìm kiếm thông tin: Khi tìm kiếm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch
vụ, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau:
- Nguồn thông tin cá nhân: qua tiêu dùng, gia đình, bạn bè, người quen…
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm,
bao bì, thương hiệu…
- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận (tin đồn)…
Sau khi hình thành nhu cầu đủ mạnh người mua sẽ tìm kiếm thông tin qua các
người khác nhau, quan trọng nhất là kinh nghiệm mua của bản thân họ. Bánh kẹo là
sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, thuộc loại đồ ăn ngay không qua chế biến nên yếu tố
có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua của họ là kinh nghiệm. Để gia tăng
quyết định mua, công ty khi cung ứng sản phẩm mới cần giới thiệu sản phẩm của
mình qua các phương tiện truyền thông để người tiêu dùng có thể nhận thức được sản
phẩm. Công ty cũng có thể gia tăng các nguồn thông tin khác nếu như họ có được các
sản phẩm tốt và các khách hàng trung thành. Tuy nhiên sự biết đến thông tin về sản
phẩm của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn sử dụng nhãn
hiệu sản phẩm. Do vậy công ty cần xác định được những nguồn thông tin mà người
tiêu dùng sử dụng và đánh giá được tầm quan trọng của chúng từ đó có biện pháp tác

16
động để cung cấp đầy đủ thông tin cho người tiêu dùng về việc lựa chọn sản phẩm của
công ty .
Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các
thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là
hấp dẫn nhất.
Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra quyết
định cuối cùng. Người tiêu dùng cố gắng thoả mãn nhu cầu của mình một cách tốt
nhất. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu
dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn
hiệu khi mối nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất. Những niềm tin vào nhãn
hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Đối với sản phẩm bánh kẹo người tiêu dùng quan
tâm đến lợi ích dinh dưỡng mà sản phẩm mang lại việc lựa chọn phương án của họ
thường dựa trên nhãn hiệu quen dùng và chất lượng sản phẩm.
Quyết định mua: Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một
“bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm,
thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn
nhất. Song ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối
cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự phối
của rất nhiều yếu tố kìm hãm như thái độ của người xung quanh hoặc những yếu tố
hoàn cảnh khác.
Sau khi đánh giá người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn
hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa
thích nhất. Tuy nhiên đôi khi quyết định mua còn phụ thuộc vào thái độ của người
khác và các yếu tố bất ngờ. Trên con đường ý định mua và hành động mua thì hoạt
động xúc tiến bán và bán hàng cũng có tác động đến hành vi tiêu dùng của khách
hàng.
Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản
phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng chọn bánh kẹo Kinh Đô chủ yếu vì giá thành hợp lý, mẫu mã
bắt mắt và thương hiệu truyền thống, có chỗ đứng nhất định trong tâm trí người tiêu
dùng. Ngoài ra còn rất nhiều điểm mà khách hàng ưa thích dùng bánh kẹo Kinh Đô
như: bao bì, giá cả, điểm bán…. Chúng ta nhận thấy có rất nhiều người tiêu dùng sẵn
sàng mua bánh kẹo Kinh Đô vì đã có lòng tin với khách hàng về thương hiệu và chất
lượng.
1.2.5 Các bước của tiến trình mua
Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề
Tiến trình mua được bắt đầu từ lúc có ai đó trong doanh nghiệp ý thức được
vấn đề (hay nhu cầu) cần phải mua sắm tư liệu sản xuất. Nhận thức vấn đề có thể xảy
ra như một kết quả của kích thích bên trong hoặc bên ngoài. 
Những kích thích bên trong Những tác nhân bên
ngoài
- Quyết định sản xuất sản phẩm mới của doanh nghiệp - Chào hàng qua triễn
17
 làm nảy sinh nhu cầu về trang thiết bị, nguyên liệu mới lãm, quảng cáo.
hoặc bổ sung. - Ý tưởng mới xuất phát
- Đổi mới, trang bị lại tài sản cố định. từ các đối thủ cạnh
- Thay đổi nhà cung ứng mới. tranh.

Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị
trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt
Nam chất lượng cao. Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố
với 150 nhà phân phối và trên 40.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô đã được
xuất khẩu sang thị trường trên thế giới như Mỹ, châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore,
Đài Loan….
Kinh Đô có hệ thống phân phối bánh kẹo trải dài khắp toàn quốc, đặc biệt tại
các tỉnh thành lớn như: Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh,  TP. HCM, … với số lượng
nhà phân phối dày đặc, phủ khắp các cửa hàng tạp hóa, siêu thị mini với tên gọi đại lý
bánh kẹo Kinh Đô. Sự phát triển mạnh mẽ của các kênh phân phối, tạo điều kiện cho
công ty bán được nhiều hàng và thu lợi nhuận lớn. Bên cạnh đó tạo nhu cầu mua nhiều
tư liệu sản xuất hơn.
Giai đoạn 2: Mô tả khái quát nhu cầu
Sau khi ý thức được nhu cầu, người mua tư liệu sản xuất bắt tay vào việc xác
định đặc tính chung của hàng hoá để xác định mặc hàng và số lượng cần mua. Với các
tư liệu đã được tiêu chuẩn hoá cao, vấn đề mô tả nhu cầu sẽ không gặp khó khăn. Các
kỹ sư, chuyên gia kỹ thuật, người sử dụng, … cần phải tiến hành nghiên cứu và xếp
hạng các chỉ tiêu theo tầm quan trọng cảu chúng đối với việc sản xuất sản phẩm và
hiệu quả kinh tế. 
Các chỉ tiêu được họ tiến hành xếp hạng bao gồm: độ tin cậy, độ chính xác, giá
cả và những tiêu chuẩn mong muốn khác liên quan đến mua và sử dụng tư liệu sản
xuất cho nhu cầu sản xuất.
Kinh Đô có những nhà quản lí có trình độ cao hiểu rõ nhu cầu của công ty và
nhu cầu của người tiêu dùng vì vậy trong việc quản lí và tìm các nhà cung cấp tư liệu
sản xuất Kinh Đô luôn chọn lọc các nhà nhà chào bán. Kinh Đô hiểu rõ tầm quan
trọng của người chào bán nên công ty rất chú trọng để đạt hiệu quả cao nhất trong việc
chọn nhà cung cấp chất lượng.
Giai đoạn 3: Đánh giá các đặc tính tư liệu sản xuất
Việc đánh giá các đặc tính tư liệu sản xuất được thực hiện bởi một nhóm các
chuyên gia kỹ thuật do ban lãnh đạo doanh nghiệp quyết định. Trong quá trình phân
tích, người mua tư liệu sản xuất thường tập trung vào những vấn đề chính sau đây:
- Những giá trị mà tư liệu sản xuất có thể đem lại cho người sử dụng.
- Có loại hàng hoá nào đáp ứng các yêu cầu tư liệu sản xuất.
- Tự sản xuất hay mua mới.
*Tư liệu sản xuất của Kinh Đô: Bột mì, trứng, sữa, công nghệ….

18
 Theo quy trình kiểm soát chất lượng sản phẩm của công ty, Kinh Đô luôn xác
định rõ yêu cầu về tiêu chuẩn nguyên liệu. Các nhà cung cấp phải đảm bảo thực hiện
đúng tiêu chuẩn và tuân thủ đúng theo quy trình kiểm soát chất lượng do công ty đề
ra. Theo đó, đối với nguyên liệu nhập khẩu, cụ thể như nguyên liệu sữa, nhà cung cấp
phải đảm bảo đầy đủ chứng từ về kết quả kiểm nghiệm phù hợp các thông số kỹ thuật
(Specification), xuất xứ/nguồn gốc sản phẩm (Certificate of Origin), giấy xác nhận đạt
yêu cầu nhập khẩu của Hải quan và chứng nhận tiêu chuẩn sản phẩm của cục An Toàn
Vệ Sinh Thực Phẩm. Luôn chủ động yêu cầu nghiệm ngặt về tiêu chuẩn nguyên liệu
với cung cấp, Công ty cũng xác định hợp tác lâu dài và không tự tiện thay đổi nhà
cung cấp nhằm đảm bảo ổn định chất lượng nguồn nguyên liệu, đáp ứng yêu cầu quản
lý chất lượng sản phẩm và đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng.
Ngoài ra Kinh Đô còn đầu tư công nghệ quản lí chất lượng theo tiêu chuẩn ISO
9001:2000 và sắp tới sẽ đưa vào áp dụng các hệ thống: Chứng chỉ Hệ thống quản lý
môi trường ISO1400, hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn
(HACCP) hoặc Hệ thống an toàn thực phẩm ISO 2200:2005.
Giai đoạn 4: Tìm kiếm người cung ứng
Những doanh nghiệp cung ứng với các yếu tố liên quan đến việc sản xuất như
máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động, tài chính, … Vì vậy Kinh Đô
cần phải có những chính sách marketing để đảm bảo thắt chặt mối quan hệ và tạo sự
tin tưởng lẫn nhau với các nhà cung ứng.
Bên cạnh đó, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả
các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý
thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Kinh Đô không chỉ đáp ứng đúng
xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng. Kinh Đô đã có
chiến lược liên kết với nhà cung ứng để cung cấp nguyên liệu đầu vào, kết hợp với
nhà phân phối nâng cao năng lực phục vụ khách hàng tốt hơn,…Ngoài ra thông
thường Kinh Đô mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao.
Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thành nhiều nhóm hàng: nhóm
bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hoá chất… Sau đây
là một số nhà cung cấp cung cấp các nhóm nguyên liệu chính cho Kinh Đô:
STT Nguyên liệu Nhà cung cấp
1 Đường Công ty TNHH Quốc tế Nagajuna
2 Bột mỳ Công ty Bột mỳ Bình Đông
3 Sữa Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)
4 Trứng Tổng Công ty Nông nghiệp Sài Gòn
5 Dầu ăn các loại Công ty cổ phần Dầu thực vật Tường An
6 Gia vị Công ty Vianco
7 Carton Công ty Công nghiệp Tân Á
8 Giấy cuộn Công ty Bao bì Nhựa Tân Tiến
9 Hũ nhựa, khay Công ty TNHH Nhựa Đại Đồng Tiến

19
 10 Dầu DO Công ty Xăng dầu Khu vực II
11 Gas Công ty Gas Công nghiệp
Bảng 1. Các nhà cung cấp nguyên liệu cho Công ty cổ phần Kinh Đô
Giai đoạn 5: Yêu cầu chào hàng
Gửi catalogue, giới thiệu trực tiếp
Ở giai đoạn này, người mua sẽ so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu về TLSX với
những tiêu chuẩn mà người chào mua đưa ra để quyết định chọn người cung ứng.
- Số lượng và quy mô của nhà cung cấp: Số lượng nhà cung ứng sẽ ảnh
hưởng đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán, nếu trong thị trường chỉ
có một số nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng
đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của ngành.
Quy mô của công ty Sữa Vinamilk cung cấp nguyên liệu sữa cho Kinh Đô có
quy mô 13 nhà máy với cường độ sản xuất 2,2 triệu lit/ngày.
- Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: khả năng thay thế nguyên
liệu đầu vào do nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp.
Công ty Sữa Vinamilk khi chào hàng cho Kinh Đô luôn kèm theo sản phẩm
thay thế như sữa đặc ông thọ và sữa ngôi sao phương nam.
Tùy thuộc vào đặc tính hàng hóa và mức độ ảnh hưởng của nó tới quá trình sử dụng
mà yêu cầu chào hàng khác nhau. Các hình thức chào hàng mà người mua yêu cầu
thông thường là gữi catalogue, mời người đại diện giới thiệu trực tiếp,... Ở bước này
đòi hỏi các nhà marketing của doanh nghiệp cung ứng khéo léo trong việc giới thiệu
hàng hóa cảu doanh nghiệp.
- Thông tin về nhà cung cấp và bản Catalogue: thông tin nhà cung cấp
thường có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn nhà cung ứng đầu vào
cho doanh nghiệp và bản Catalogue sẽ giúp các bên công ty hiểu nhau và
dể tiến hành hợp tác nhanh tốt hơn.
Khi Vinamilk chào hàng và hợp tác Kinh Đô thì Vinamilk sẽ gữi catalogue
cùng thư chào hàng.
Giai đoạn 6: Lựa chọn nhà cung ứng
Ngoài lựa chọn nhà cung ứng, giao hàng đúng hẹn, phương thức thanh toán
thuận lợi. Cần liệt kê các thuộc tính cần thiết. Họ căn cứ vào bảng phân tích để lựa
chọn nhà cung ứng.
Theo quy trình kiểm soát chất lượng sản phẩm của công ty, Kinh Đô luôn xác
định rõ yêu cầu về tiêu chuẩn nguyên liệu. Các nhà cung cấp phải đảm bảo thực hiện
đúng tiêu chuẩn và tuân thủ đúng theo quy trình kiểm soát chất lượng do công ty đề
ra.
Theo đó, đối với nguyên liệu nhập khẩu, cụ thể như nguyên liệu sữa, nhà cung
cấp phải đảm bảo đầy đủ chứng từ về kết quả kiểm nghiệm phù hợp các thông số kỹ
thuật (Specification), xuất xứ/nguồn gốc sản phẩm (Certificate of Origin), giấy xác

20
nhận đạt yêu cầu nhập khẩu của Hải quan và chứng nhận tiêu chuẩn sản phẩm của cục
An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm. Luôn chủ động yêu cầu nghiệm ngặt về tiêu chuẩn
nguyên liệu với cung cấp, Công ty cũng xác định hợp tác lâu dài và không tự tiện thay
đổi nhà cung cấp nhằm đảm bảo ổn định chất lượng nguồn nguyên liệu, đáp ứng yêu
cầu quản lý chất lượng sản phẩm và đảm bảo an toàn cho người tiêu dung.
Giai đoạn 7: Làm các thủ tục đặt hàng
Hai bên cụ thể hoá các điều kiện: số lượng, quy cách, phẩm chất,giá, danh mục
mặt hàng, loại hình dịch vụ, phương thức thời hạng giao hàng và thanh toán, những
ràng buộc thực hiện hợp đồng
Đây là bước người mua thực hiện các thủ tục đặt hàng với các người bán. Phần
lớn công việc thực hiện trong các bước này mang tính chất nghiệp vụ do các nhân viên
mua hàng chuyên nghiệp cùng với các đại diện bán chuyên nghiệp trao đổi và ký kết
các hợp đồng mua bán theo những kỳ hạn hai bên cùng thỏa thuận. Bước này cả hai
bên đều cố gắng cụ thể hóa các điều kiện và yêu cầu liên quan đến việc mua bán như:
số lượng, quy cách, phẩm chất, giá cả, danh mục mặt hàng, các loại hình dịch vụ,
phương thức thời hạn giao hàng và thanh toán, những ràng buộc thực hiện hợp đồng.
Vinamilk và Kinh Đô hợp tác thì cụ thể các điều kiện như số lượng sữa
Vinamilk cung cho Kinh Đô là bao nhiêu, quy cách thanh toán, phương tiện thời gian
giao hàng như nào,….
Giai đoạn 8: Đánh giá việc thực hiện
Xem xét việc thực hiện hợp đồng của hai bên.
Trong giai đoạn này Kinh Đô tiến hành xem xét việc thực hiện của nhà cung
cấp. Nhà cung cấp phải tiên liệu được các tiêu chuẩn mà Kinh Đô sử dụng để đánh giá
chất lượng những nỗ lực của họ và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu mà Kinh Đô
mong đợi. Để biết được thái độ của người mua TLSX, các doanh nghiệp cung cấp
thường sử dụng phương pháp tiếp xúc trực tiếp và yêu cầu bên mua cho biết những ý
kiến đánh giá của họ. Bên cạnh đó Kinh Đô cũng phải thực hiện đầy đủ nghĩa vụ của
mình trong hợp đồng đã kí như việc thanh toán hoặc điều kiện kèm theo.
Vinamilk và Kinh Đô kí hợp đồng thì khi trước, đang và sau tiến hành các bên
nên có các liên lạc để có thể thực hiện 1 cách trơn tru. Tiếp đó là đánh giá việc thực
hiện của các bên.
1.2.6 Bán hàng cá nhân
Tìm kiếm cơ hội bán hàng
Trong bán hàng cá nhân, tìm kiếm cơ hội là bước quyết định thành công trong
việc bán hàng. Đó là quá trình nhằm tìm kiếm khách hàng tiềm năng, người có thể
mua, sẽ trả tiền cho dịch vụ của bạn mà không mất nhiều thời gian bán hàng. Cách tốt
nhất để thăm dò khách hàng là bạn phải biết chính xác sản phẩm mình cải thiện điều
gì cho cuộc sống của khách hàng.
Đối với sản phẩm là bánh trung thu, Kinh Đô đã đưa ra các dòng bánh ở cả hai
phân khúc là cao cấp và bình dân để tất cả mọi người có thể mua. Điều này đã đáp
ứng được nhu cầu thưởng thức, biếu tặng của người Việt vào dịp Tết Trung thu.

21
Công tác chuẩn bị
Chỉ có những người bán hàng kỳ cựu mới thu thập được thông tin cơ bản trong
thời gian ngắn ngủi này như loại hàng hóa, kiểu mẫu, mức giá... mà khách hàng quan
tâm. Những người bán lẻ mới vào nghề dễ bị sai lầm khi đánh giá khách hàng vì thiếu
kinh nghiệm.
Để giai đoạn tiền tiếp xúc đổ ngỡ ngàng, người bán lẻ cần có những thông tin
trước về khách hàng mua lẻ tại khu vực bán hàng, từ người quản lý hoặc qua quan sát,
thăm dò định kỳ.
Đối với nhân viên bán hàng tại Kinh Đô, họ cần biết thông tin khách hàng tại
tuyến mà mình phụ trách thông qua Giám sát bán hàng hoặc tự quan sát nếu có thể.
Điều này giúp họ tiếp cận khách hàng tốt hơn và dễ tư vấn, giới thiệu sản phẩm khi
khách hàng đến.
Tiếp cận và phân tích cơ hội
Đây là bước có ý nghĩa quyết định trong tiến trình bán hàng cá nhân. Người
bán hàng sau khi quan sát sẽ có cách ứng xử thích hợp đối với từng khách hàng. Có
người thích đi xem xung quanh một lượt rồi mới cân đến người bán, có người cần tiếp
xúc ngay…người bán cần nhận biết điều này để có mặt kịp thời. Và quan trọng là cần
để lại ấn tượng tốt đối với khách hàng vào lần gặp đầu tiên.
Khi khách hàng đang lựa chọn sản phẩm, người bán hàng cần lưu ý:
- Giữ yên lặng nhưng ở bên cạnh để sẵn sàng trả lời các câu hỏi kịp thời.
- Nếu cảm thấy khách hàng đang chú ý một sản phẩm nào đó, người bán hàng sẽ
giới thiệu sản phẩm và đưa ra lời mời chào để kích thích ham muốn mua của
họ.
Đánh giá khách hàng
Ở hình thức bán lẻ, người bán hàng không biết rõ khách hàng đang cần gì, đôi
khi khách hàng cũng chưa quyết định dứt khoát là mình đang cần loại hoặc kiểu sản
phẩm nào. Những yếu tố để người bán lẻ thành công trong giai đoạn này là:
- Lắng nghe: Để biết được nhu cầu thực sự của khách hàng, người bán cần gợi ý
bằng những câu hỏi ngắn gọn, để thời gian cho khách trình bày ý kiến và mình
lắng nghe.
- Quan sát: Đây cũng là một cách xác định nhu cầu của khách hàng. Trước tiên,
người bán quan sát phản ứng của khách hàng đối với hàng hóa đang trưng bày.
Từ đó gợi ý một vài món hàng vừa ý, nêu bật các đăc điểm của món hàng.
Trình bày giải pháp
Người bán hàng phải thường xuyên giải thích cho khách hàng biết giá cả này là
hợp lý theo cách sau :
- Sản phẩm được bổ sung thêm những gì mới, các thành phần dinh dưỡng hợp lý
và khẩu vị mới lạ.
- Chia nhỏ mức giá theo từng loại sản phẩm.
Đối với thị trường bánh keo đa dạng và phòng phú như ở Việt Nam thì Kinh
Đô là thương hiệu được tin dùng nhất vì phù hợp với mọi nhu cầu của từng đối tượng
22
khách hàng. Giá cả hợp lý với chất lượng sản phẩm, quà tặng kèm theo là một lợi ích
cho khách hàng khi chọn lựa sản phẩm.
Thương lượng
Người bán hàng không nên quá bận tâm với câu hỏi giá cả của khách hàng, có
thể họ chưa thấy lợi ích của sản phẩm mà bạn bán, bạn nên mời khách hàng sử dụng
thử sản phẩm, nêu rõ chất liệu sản phẩm, mùi vị đa dạng,… thì khách hàng sẽ quan
tâm đến sản phẩm nhiều hơn. Lúc đó bạn sẽ có cơ hội để giới thiệu thêm về sản phẩm
từ đó có thể trình bày rõ hơn về tính vượt trội và giá trị của sản phẩm.
Với Kinh Đô, mẫu mã và chất lượng là điều mà khách hàng rất quan tâm vì sản
phẩm của họ không chỉ để sử dụng mà còn dụng để biếu, tặng vào các dịp lễ, Tết.
Kinh Đô có sản phẩm luôn đạt chất lượng cao, có nhiều loại bánh, kẹo với nhiều mẫu
mã khác nhau, mức giá khác nhau để khách hàng lựa chọn. Vì vậy mà việc thương
lượng khi có phàn nàn của khách hàng sẽ được giải quyết dễ dàng hơn.
Cam kết
Cam kết trong bán hàng là một yêu cầu cần thiết, người bán hàng tạo niềm tin
và uy tín của sản phẩm, dịch vụ của mình bằng những điều cam kết về chất lượng,
dịch vụ bảo hành, nhằm khẳng định niềm tin tuyệt đối của khách hàng vào nơi bán
hàng.
Khách hàng có thể tin tưởng vào Kinh Đô, Kinh Đô khá chú trọng uy tín
thương hiệu, chất lượng sản phẩm và an toàn vệ sinh thực phẩm (ATVSTP), bởi vậy
thương hiệu này không còn xa lạ gì đối với người Việt và đứng vững trên thị trường
suốt những năm qua.
Duy trì và phát triển mối quan hệ
Mục đích của quy trình bán hàng là tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn
của khách hàng. Vì vậy sau khi thương vụ bán hàng kết thúc, nhân viên bán hàng cần
có kế hoạch chăm sóc và hỏi thăm về trải nghiệm sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Cố gắng duy trì mối quan hệ này vì có thể giúp bạn có thêm nhiều khách hàng tiềm
năng qua những mối quan hệ của họ.
Kể cả khi thương vụ bán hàng không thành công, các đại diện bán hàng vẫn
cần duy trì mối quan hệ và hỏi thăm khách hàng thường xuyên. Vì có thể họ sẽ thay
đổi ý định và là khách hàng trong tương lai của chúng ta.
1.2.7 Tuyển dụng và chọn lực lượng bán hàng

Tiêu chuẩn để tuyển dụng:

- Không yêu cầu kinh nghiệm và giới tính, tuổi dưới 35.
- Tốt nghiệp trung học phổ thông trở lên, có phương tiện đi lại để di chuyển tới
điểm bán.
- Có khả năng ăn nói linh hoạt.
- Chăm chỉ/trung thực, yêu thích và gắn bó lâu dài với công việc.
- Có kinh nghiệm bán hàng tiêu dùng, thực phẩm là lợi thế hoặc sẽ được đào tạo.

23
 1.2.8 Quy trình huấn luyện, đào tạo, động viên
Các phương pháp huấn luyện nhân viên bán hàng:
Ở Kinh Đô các nhân viên bán hàng sẽ được Giám sát bán hàng huấn luyện chủ
yếu qua công việc hoặc các khóa học.
- Huấn luyện qua công việc còn được gọi là huấn luyện tại hiện trường hay huấn
luyện có người hướng dẫn. Thường là một nhà quản trị bán hàng kèm cặp trực
tiếp một hoặc một số nhân viên bán hàng. Các nhân viên sẽ được phân chia
tuyến bán hàng tại một khu vực cụ thể. Họ sẽ được học cách kiểm kê hàng hóa,
trưng bày các sản phẩm/vật dụng tại cửa hàng theo quy định của công ty. Giới
thiệu sản phẩm và tư vấn cho khách hàng. Cách đặt hàng và giải quyết những
vấn dề liên quan đến đơn hàng. Điều quan trọng là biết cách chăm sóc khách
hàng, đem đến cho họ những dịch vụ tốt nhất và duy trì mối quan hệ tốt đẹp đó.
- Huấn luyện tại lớp học: Ngoài những kiến thức liên quan đến công việc tại cửa
hàng, các nhân viên bán hàng cần phải biết về doanh nghiệp, sản phẩm, khách
hàng, thị trường và các kỹ năng cần thiết như giao tiếp và ứng xử, kỹ năng giới
thiệu sản phẩm,... Nhân viên phải hiểu rõ các tuyến bán hàng mình được phân
công để biết nhu cầu khách hàng và thị trường ở đó, việc này sẽ hỗ trợ bán
hàng hiệu quả hơn. Nắm vững chương trình trade marketing và thực thi một
cách tốt nhất.
Đánh giá lực lượng bán hàng:
Sau một thời gian làm việc, Giám sát bán hàng sẽ đánh giá những nỗ lực, kết
quả thực hiện của nhân viên bán hàng. Nhân viên bán hàng cần phải đạt chỉ tiêu được
đề ra tại tuyến bán hàng mình phụ trách. Việc đánh giá sẽ dựa vào các tiêu chuẩn được
đưa ra như doanh số, sản lượng, lợi nhuận, các kiến thức, kỹ năng, tần suất làm việc,
hoặc số lượng khách hàng phàn nàn,… Sau khi có kết quả đánh giá, sẽ có cuộc trao
đổi trực tiếp để giải quyết vấn đề nếu có sự bất đồng.
Dựa vào kết quả này mà Giám sát bán hàng sẽ đưa ra các quyết định như:
- Thưởng, các hình thức khen ngợi công khai.
- Đề bạt
- Các hoạt động khắc phục, cải thiện kết quả cho thời gian sau.
- Giáng chức, sa thải,…
Yêu cầu chế độ được hưởng của nhân viên và cách đáp ứng của Công ty:
- Vào cuối mỗi năm tài chính, căn cứ vào kết quả hoạt động kinh doanh, Công ty
sẽ có chính sách khen thưởng thành tích dựa trên mức độ hoàn thành chỉ tiêu cá
nhân trong 2 lần đánh giá định kỳ.
- Ngoài 2 loại hình Bảo hiểm bắt buộc (BHYT, BHXH), Công ty còn đăng ký
bảo hiểm sức khỏe đặc biệt 100% cho nhân viên.
- Lương cơ bản + lương tháng 13.
- Xét tăng bậc, tăng lương định kỳ tháng 4 hằng năm.
- Thưởng thi đua du lịch trong nước/ngoài nước.
- Các chế độ phúc lợi: Sinh nhật, tang ma, cưới hỏi, đau bệnh,...
- Quà – tiền thưởng – tiền mừng tuổi vào các dịp Lễ, Tết.

24
 1.2.9 Tổ chức lực lượng bán hàng

Hình 5. Sơ đồ nhiệm vụ của tổ chức lực lượng bán hàng

- Thăm dò: Tìm kiếm và xây dựng mối quan hệ với khách hàng mới của Kinh
Đô.
- Thông tin: Truyền đạt khéo léo những thông tin cần thiết về sản phẩm.
- Đánh giá tính chất từng loại khách hàng và phân phối hàng cho hợp lí.
Nêu chức năng, nhiệm vụ, vai trò của giám đốc kinh doanh, giám đốc bán hàng
khu vực.
Giám đốc kinh doanh
- Hoạch định chiến lược kinh doanh dài hạn và xây dựng hình ảnh công ty.
- Dự báo thị trường và kế hoạch bán hàng.
- Quản lý nhân lực và đội ngũ bán hàng.
- Xây dựng và phát triển mối quan hệ trong kinh doanh.
Giám đốc bán hàng khu vực
- Trực tiếp triển khai kế hoạch bán hàng đến từng bộ phận của phòng kinh
doanh.
- Phối hợp với bộ phận nhân sự, chủ động tuyển dụng và đào tạo nhân lực phòng
kinh doanh trên cơ sở định mức phù hợp với từng giai đoạn khác nhau.
- Phối hợp với phòng truyền thông, marketing để lên kế hoạch tổ chức các
chương trình khuyến mãi, các sự kiện bên ngoài nhằm xây dựng, tăng độ nhận
diện thương hiệu cho doanh nghiệp và mở rộng thị trường.
- Xem xét và trực tiếp giải quyết các phàn nàn, khiếu nại của khách hàng về sản
phẩm, các dịch vụ kịp thời nhanh chóng và triệt để.

25
 Hình 6. Sơ đồ tổ chức lực lượng bán hàng
1.2.10 Tổ chức lực lượng bán hàng
Tổ chức lực lượng bán hàng theo địa lý:
Sự tổ chức lực lượng bán hàng theo địa lý là phương pháp thường xuyên sử
dụng nhất cho các hình thức bán hàng cố định và di động của Kinh Đô nói chung và
các doanh nghiệp khác nói riêng. Mỗi đại lý phụ trách 1 khu vực bán hàng và tùy theo
quy mô của tổ bán hàng và tồn tại 1 hay nhiều thứ bậc quan hệ. Kinh Đô phân nhỏ
trách nhiệm quản lý bán hàng cho các quản trị vùng. Các quản trị viên này sẽ phải
chịu trách nhiệm đối với các hoạt động trong vùng của mình và đôi khi cũng phải chịu
trách nhiệm đối với các hoạt động tiếp thị khác trong vùng của mình.
- Hệ thống đại lý, nhà phân phối: Với khoảng 200 nhà phân phối và hơn 650.000
điểm bán lẻ trên toàn quốc, Kinh Đô là doanh nghiệp bánh kẹo có hệ thống đại
lý trong nước lớn nhất. Hệ thống đại lý này tiêu thụ khỏang 85% doanh số của
công ty.
- Hệ thống siêu thị: Chủ yếu tập trung ở TP. HCM, thị trường chính của Kinh
Đô, hệ thống siêu thị tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty.
Tổ chức lực lượng bán hàng theo sản phẩm:
Tổ chức lực lượng bán hàng chú trọng đến chuyên môn hóa việc bán hàng theo
từng sản phẩm. Kinh Đô là doanh nghiệp nhiều sản phẩm có mức độ phức tạp khác
nhau ra thị trường hay có những sản phẩm không liên quan gì với nhau, mỗi sản phẩm
đòi hỏi có sự chăm sóc đặc biệt khác nhau và có những thị trường khách hàng cần có
những kĩ năng rất đặc biệt.

26
 Kinh Đô còn tổ chức hơn 6.000 điểm bánh bánh trung thu Kinh Đô ở TP. HCM
và các tỉnh lân cận vào mùa vụ trung thu hàng năm.
Tổ chức dựa trên khách hàng:
Kinh Đô xây dựng cơ cấu tổ chức theo khách hàng, hình thức đặc biệt hữu ích
trong trường hợp đòi hỏi các phương pháp và xử lý bán hàng khác nhau. Những khách
hàng được phân chia theo những tiêu thức nhất định. Cho phép hiểu tốt hơn về nhu
cầu của khách hàng, mỗi đại lý bán hàng có thể nắm bắt được nhu cầu của khách hàng
đặc biệt. Mỗi đại diện đại lý bán hàng sẽ là 1 chuyên gia quan hệ, có sự hiểu biết sâu
sắc về khách hàng và tham mưu cho doanh nghiệp có chính sách bán hàng thích hợp.
Để khuyến khích đại lý tích cực hợp tác phân phối sản phẩm, hàng năm, Kinh
Đô tổ chức xét thưởng theo mức doanh số đạt kế hoạch. Đối với các đại lý còn yếu,
chưa đủ điều kiện phát triển, Kinh Đô hỗ trợ về tài chính qua hình thức công nợ dài
hạn, hỗ trợ trang trí cửa hàng, trưng bày sản phẩm, kỹ năng bán hàng, giúp đại lý củng
cố và phát triển thị trường.
Tổ chức dựa trên khách hàng hỗn hợp:
Doanh nghiệp bán nhiều loại sản phẩm khác nhau cho nhiều loại khách hàng
khác nhau trên địa bàn rộng lớn. Ví dụ: Hệ thống bakery: Được xây dựng từ năm
1999, hiện nay hệ thống này đã có 25 bakery ở TP. HCM và Hà Nội. Trong những
năm tới, hệ thống bakery có triển vọng phát triển mạnh không chỉ ở TP. HCM, Hà Nội
mà còn ở các địa phương khác do việc triển khai mô hình kinh doanh nhượng quyền.
Kinh Đô cũng đã triển khai kế họach liên kết tiêu thụ sản phẩm với các doanh
nghiệp tiêu dùng lớn, trong đó đối tác đầu tiên là Pepsi trong khoảng thời gian 2004-
2005. Theo đó, sản phẩm Kinh Đô sẽ được bán độc quyền tại trên 200.000 điểm bán
lẻ của Pepsi và ngược lại. Với việc hợp tác với một trong những công ty nước giải
khát hàng đầu thế giới, Kinh Đô đã có gia tăng sản lượng tiêu thụ và hơn hết là gia
tăng giá trị của thương hiệu khi thương hiệu Kinh Đô sánh vai cùng vời thương hiệu
Pepsi.
1.2.11 Phân tích tình hình doanh thu theo từng tháng, quý, năm
(qua đó thấy được sự biến động và xu hướng phát triển của doanh thu bán hàng)
Sản phẩm/Dịch Doanh Tỉ trọng Doanh thu tiềm năng
vụ thu (Tỉ) Cao Trung Thấp
bình
Bánh ngọt 1.501,9 25,2% X
Cracker 1.043 17.5% X
Bánh trung thu 1.478,1 24.8% X
Bánh mì tươi 983,4 16,5% X
Khác 953,6 16% X
Tổng 5.960 100%

27
 Bảng 2. Phân tích tình hình doanh thu 9 tháng đầu năm 2020
Cụ thể 9 tháng đầu năm 2020 doanh thu từ bánh ngọt và bánh trung thu đạt
25,2%; 24,8% vẫn duy trì mức tăng trưởng cao so với cùng kì năm 2019 bên cạnh
những chỉ tiêu đặt ra thì đại diện của Kinh Đô cũng cam kết về sản lượng, chất lượng
bánh cao đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Với bề dày kinh nghiệm cũng như
chiến lược thay đổi mẫu mã, hương vị, hình thức của sản phẩm bánh trung thu, bánh
ngọt Kinh Đô đang giữ được một mức doanh thu tiềm năng cao.
Về mảng sản phẩm bánh cracker, bánh mì tươi và một số sản phẩm bánh kẹo
khác cũng đang cho thấy mức độ ổn định khi đạt doanh thu lần lượt 17,5%; 16,5%.
Cho thấy được thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong quá trình bán ra sản
phẩm, giữa những cái tên tuổi khác nhau như Bibica, Givral, Brodard, Orion food,…
Thì Kinh Đô vẫn chiếm cho mình vị thế cao về doanh thu qua các năm nhờ sự tin
tưởng của tiêu dùng. Hình thức bán hàng đánh vào tâm lý của người tiêu dùng được
khéo léo áp dụng giúp cho doanh thu tiềm năng của những mặt hàng bánh kẹo này vẫn
giữ được mức trung bình – cao. Tốc độ tăng trưởng nhẹ đạt doanh thu tiềm năng trung
bình, nhưng so với kế hoạch đề ra thì Kinh Đô đã chưa đạt được vì nguyên nhân do
ảnh hưởng dịch bệnh nên nhu cầu tiêu thụ của người dân còn thấp, hàng hóa xuất khẩu
đi một số nước bị trì hoãn. Kèm theo một số tỉnh trong nước đang có dịch là một trong
những nguyên nhân chính gây ra biến động kìm hãm tốc độ phát triển doanh thu bán
hàng.
Nhìn chung các doanh nghiệp đều sẽ bị ảnh hưởng ít nhiều trong thời điểm đại
dịch Covid – 19 và Kinh Đô cũng vậy. Vì là vị thế của một thương hiệu lớn, có nhiều
kinh nghiệm cũng như đạt được sự tin cậy của người tiêu dùng nên doanh số chỉ bị
giảm đi ở một số vùng bị ảnh hưởng nặng của dịch bệnh, bão lũ như miền trung và
Đồng bằng Sông Cửu Long. Tuy rằng có khuynh hướng giảm nhưng ở mức nhẹ có thể
kiểm soát, Kinh Đô sẽ tiến hành mục tiêu phát triển về lâu dài ứng phó với khó khăn
trước mắt qua nhiều hình thức bán hàng khác thích nghi với dịch bệnh.
Ở mặt tích cực, tại những phân khúc miền bắc và TP. HCM đang có những
bước tiến vô cùng lớn khi những thị trường nước ngoài khó tính như Mỹ, Canada,
Đức,… liền tục tin dùng mặt hàng bánh trung thu kết hợp với số khách hàng cố định
của Kinh Đô, góp phần gia tăng doanh số cũng như mức tiềm năng trong tương lai.
SP/DV chủ Doanh Sản Giá Xu Giải thích lý do
yếu thu (Tỉ lượng bình hướng
VND) (Tấn) quân tăng
(VNĐ) giảm
Bánh trung 1.478,1 2.800 130.000 (+) Là món quà tinh thần
thu truyền không thể thiếu của người
thống dân Việt, đạt được sự tin
tưởng tuyệt đối
Bánh ngọt 1.501,9 4.852 15.000 (+) Thương hiệu bánh Kinh
Đô được lựa chọn nhiều
trong dịp lễ, sự kiện, cũng

28
 như mục đích dự trữ
lương thực
Bánh mì 983,4 2.570 10.000 (+) Nhu cầu dự trữ lương
tươi thực tăng cao vì dịch bệnh

Bảng 3. Doanh số bán hàng

Sản phẩm/Nhóm sản phẩm: Bánh trung thu/Bánh kẹo Kinh Đô
Phân Doanh số Tỷ Có khuyến Khuynh Nguyên nhân
khúc (Tỉ VND) trọng mãi hướng
Miền Bắc 381 25,4% Có (+) Liên tục cải tiến sản
phẩm, mở rộng thị
trường. Nhìn chung dịch
bệnh được kiểm soát tốt,
tạo được tâm lý an toàn
cho người tiêu dùng .
ĐBSCL 334,5 22,3% Có (-) Tuy đạt được tỉ trọng ở
mức trung bình - cao
nhưng khu vực này vẫn
giảm nhẹ so với cùng kì
năm trước, vì ảnh hưởng
của dịch bệnh nhu cầu của
người dân giảm, tâm lý lo
ngại an toàn bản thân.
TP. HCM 523,5 34,9% Có (+) Tập trung phát triển sản
phẩm cốt lõi, cao cấp hóa
sản phẩm, tăng cường
phát triển khẩu vị địa
phương. Đạt được chỉ tiêu
xuất khẩu đi các nước.
Miền 291 19,4% Có (-) Nhìn chung doanh số
Trung giảm nhẹ vì có thể thấy
ảnh hưởng của bão lũ gây
ra nhiều mất mát cho kinh
tế khiến mức thu nhập
trung bình giảm, nhu cầu
cũng từ đó mà eo hẹp.
Bảng 4. Doanh số bán hàng
AI NẰM TRONG - HỌ LÀ LOẠI KHÁCH HÀNG NÀO?

29
TOP 20% KHÁCH - BẠN CÓ THỂ CÓ KHÁCH HÀNG NHƯ VẬY NHIỀU
HÀNG HƠN KHÔNG?
- Khách hàng thuộc - Đối tượng khách hàng của Kinh Đô là: Người có thu nhập
các thành phố lớn trung bình – cao, giới thượng lưu. Khách hàng có nhu cầu
(tp.HCM, Hà Nội, thiết yếu sử dụng sản phẩm trong những dịp ngày lễ hay
Bình Dương…) dùng làm quà tặng/biếu như nhân viên công ty, doanh
- Khách hàng ở giới nhân,..
thượng lưu, có thu - Có thể có khách hàng như vậy nhiều hơn vì phần lớn sản
nhập cao phẩm của Kinh Đô đều nghiêng về thương hiệu, chất lượng
- Khách hàng nước và sự tin tưởng về tên tuổi đã được khẳng đinh trên thị
ngoài của thị trường trường thời gian dài. Bên cạnh đó việc cải tiến mẫu mã,
như Mỹ, các nước có hương vị sản phẩm qua từng giai đoạn phát triển của thị
văn hóa đón tết trung trường, kết hợp các chính sách marketing đánh vào tâm lý
thu khu vực châu Á người tiêu dùng về cái tết đoàn viên. Một mặt tích cực là
Kinh Đô đang đầu tư hướng tới loại hình bán hàng trực
tuyến phù hợp với thời buổi dịch bệnh Covid-19 như hiện
nay.
Bảng 5. Luật kinh doanh 80/20
Qua bảng phân tích ta thấy được 20% khách hàng ảnh hưởng tới 80% doanh số
bán hàng, vậy nên việc tập trung vào phát triển và có thêm nhiều khách hàng tiềm
năng như vậy hơn là vô cùng quan trọng. Lấy chất lượng, thương hiệu để làm mũi
nhọn chủ lực trong việc chiếm lĩnh thêm những thị trường khó tính, có nhu cầu tiêu
thụ sản phẩm cao.
Bên cạnh đó nguyên tắc 80/20 còn được áp dụng cho việc bán hàng thông qua
tâm lý mua hàng của người tiêu dùng, nguyên tắc Pareto đã chỉ ra rằng: “giai đoạn bán
hàng đầu tiên chiếm tới 80% tổng thời gian của cả vụ, nhưng chỉ mang lại 20% doanh
số bán ra; trong khi đó, 20% thời gian còn lại mang lại 80% doanh số”. Thời gian đầu
vụ, tuy doanh số bán không cao nhưng các điểm bán hàng vẫn phải duy trì hoạt động
để đảm bảo tính cạnh tranh với các đối thủ. Lúc này, mỗi quầy hàng có tác dụng
quảng cáo, giới thiệu nhiều hơn là tiêu thụ sản phẩm, do vậy, số lượng quầy và nhân
viên đứng quầy không cần quá nhiều. Ngược lại, những ngày cận rằm là thời điểm
nước rút, nguồn lực phải được tập trung tối đa để hiệu suất tiêu thụ sản phẩm đạt cao
nhất.
 Những cách thức thực hiện trên chỉ áp dụng khi bệnh dịch đã ổn định, còn tùy
theo tình hình mà hình thức phát triển bán hàng trực tuyến sẽ được áp dụng cụ
thể.

30
PHẦN II. HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG GIAI ĐOẠN HỘI
NHẬP
2.1 Phân tích các hình thức bán hàng trong giai đoạn hội nhập
Bán hàng qua hình thức bán lẻ tại các cửa hàng; trực tuyến thông qua điện
thoại, website, mạng xã hội, kênh thông tin chính thức; xuất khẩu qua các thị
trường nước ngoài.
2.1.1 Bán hàng qua điện thoại
Khái niệm: Là một hình thức bán hàng tăng doanh thu, giảm chi phí, cải thiện sự thỏa
mãn của khách hàng. Kinh Đô sử dụng tổng đài trung tâm để nhận cuộc gọi của khách
hàng thông qua hotline: 0985 023 991, tổng đài sẽ giải đáp thắc mắc, hỗ trợ đặt hàng,
tư vấn mua sản phẩm góp phần tăng lượng khách hàng triển vọng và phục vụ nhu cầu
khách hàng hiện tại.
Phân loại:
- Gọi điện khách hàng:
 Kinh Đô sẽ nhận đơn đặt hàng của khách hàng đã tham khảo catalogue
hay quảng cáo và tiến hành gọi.
 Hoạt động gọi đến các đối tượng khách hàng cũ nhằm đo lường phân
tích sự thỏa mãn của họ từ đó có những cái nhìn đánh giá hoàn thiện sản
phẩm.
 Chiến dịch chăm sóc khách hàng, giới thiệu về các dòng sản phẩm mới
hay chương trình ưu đãi khuyến mãi.
- Quan hệ khách hàng qua điện thoại: Duy trì nuôi dưỡng mối quan hệ với khách
hàng then chốt, quan tâm nhiều hơn các khách hàng thụ động.
- Tìm kiếm khách hàng qua điện thoại: Tìm kiếm những khách hàng mới thông
qua việc liên kết, kết nối với các nhà mạng để hoàn thiện kênh phân phối của
bánh kẹo Kinh Đô.

31
 - Dịch vụ khách hàng và hỗ trợ kĩ thuật: Số điện thoại liên lạc được Kinh Đô in
ấn trên các sản phẩm của mình, giúp khách hàng thuận tiện trong việc gọi điện
hỏi đáp thắc mắc cũng như những chính sách đổi trả sản phẩm gặp lỗi, đội ngũ
nhân viên hoạt động 24/24 kịp thời hỗ trợ khách hàng.
Ưu nhược điểm:
- Ưu điểm:
 Thông tin dịch vụ, sản phẩm nhanh chóng được khách hàng tiềm năng biết
đến.
 Hiểu rõ nhu cầu của khách hàng nhanh chóng nhận được phản hồi.
- Nhược điểm:
 Phiền đến khách hàng khi đang có việc bận.
 Đòi hỏi đào tạo đội ngũ nhân viên toàn diện.
 Các vấn đề phức tạp về ngôn ngữ.
2.1.2 Bán hàng trực tuyến
Khái niện: Là việc giới thiệu sản phẩm, hàng hóa và bán hàng bằng các công cụ có sử
dụng kết nối Internet.
Phân loại:
- Thương mại di động: chỉ cần có kết nối mạng, doanh nghiệp Kinh Đô sẽ gửi
những thông tin mới nhất, thư điện từ, đơn xét duyệt đặt hàng trực tuyến.
- Bán hàng trực tuyến: đem lại lợi thế so với điểm bán lẻ là sự thuận tiện trong
sử dụng công cụ tìm kiếm và so sánh sản phẩm. Chủng loại đa dạng có hình
mẫu minh họa, khách hàng có thể lựa chọn loại bánh kẹo mình thích rồi thao
tác nhanh gọn để có thể đặt hàng.
2.1.3 Các phương thức bán hàng ra nước ngoài
Cơ hội rủi ro:
- Cơ hội:
 Khám phá các thị trường nước ngoài có các cơ hội lợi nhuận cao hơn thị
trường trong nước.
 Giảm sự phụ thuộc vào một thị trường cụ thể, nhất định nào đó.
 Nâng cao hình ảnh nước nhà và tăng thêm uy tín của thương hiệu.
 Hấp thụ năng lực chuyên nghiệp và công nghệ nước ngoài.
- Rủi ro:
 Khó nắm bắt văn hóa kinh doanh nước ngoài
 Hành lang pháp luật, quy định pháp luật nước ngoài
 Môi trường kinh doanh nước ngoài thay đổi: luật thương mại, lạm phát, tỉ
giá hối đoái biến động,…
 Khó khăn trong việc lựa chọn, quyết định thâm nhập thị trường
Phương thức: Xuất khẩu trực tiếp.
- Công ty quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu sang các thị trường lớn
Mỹ, Pháp, Canada, Đài Loan, Đức, Nhật, Malaysia…Tìm thêm thị trường mới
thông qua phát huy nội lực nghiên cứu thị trường nước ngoài, tham gia các hội

32
 chợ quốc tế về thực phẩm tại Singapore và Mỹ để cãi tiến chất lượng, mẫu mã,
bao bì phù hợp với từng thị trường cũng như yêu cầu của từng đối tượng khách
hàng nước ngoài.
- Với danh nghĩa hàng hóa do chính doanh nghiệp sản xuất ra, Kinh Đô đạt được
mức lợi nhuận lớn vì không phải chia sẻ lợi nhuận cho trung gian, nâng cao uy
tín thương hiệu. Tuy vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải ứng trước một lượng vốn
khá lớn để sản xuất hoặc thu mua hàng.
Nhượng quyền kinh doanh: Kinh Đô gắn liền với mảng bánh kẹo, đã nhượng quyền
cho tập đoàn Mondelez International. Qua đó mở rộng mô hình kinh doanh, có thêm
nguồn thu ổn định để tập trung phát triển thêm về mảng kem và dầu ăn. Mở rộng thêm
thị phần, nhân rộng mô hình kinh doanh qua các lãnh thổ, thị trường khác nhau.
Với xu hướng hội nhập hóa, Kinh Đô đã có những hình thức bán hàng để ứng
phó với tình hình dịch bệnh:
- Các cửa hàng bán lẻ của Kinh Đô cũng chủ yếu tập trung vào hình thức trưng
bày những mẫu mã mới, đẹp, bắt mắt đi kèm với chiết khấu của các gói sản
phẩm, chương trình khuyến mãi, tặng kèm nhiều món quà ý nghĩa. Hay về
điểm nổi bật qua bao bì nhãn mác thiết kế những câu chữ nói về ý nghĩa của
tình thương gia đình đánh vào tâm lý người mua.
- Bánh kẹo Kinh Đô là một phần không thể thiếu trong những ngày lễ tết, những
dịp gặp mặt mang ý nghĩa tích cực. Không những thế những mặt hàng như
bánh mì tươi, bánh ngọt được người tiêu dùng lựa chọn và chiếm lĩnh thị phần
lớn trên thị trường vượt mặt các đối thủ khác chỉ trong một thời gian ra mắt. Vi
thương hiệu là mũi nhọn chủ yếu kết hợp với thế mạnh thay đổi hương vị, hình
ảnh bao bì đã giúp cho doanh nghiệp đứng vững trong thời buổi dịch bệnh hiện
nay, mặt hàng này cũng đã góp phần lớn trong nhu cầu lương thực của những
ngày giãn cách xã hội ở nhiều vùng miền.
- Một vấn đề quan trọng cho sự phát triển theo xu thế hội nhập đó là việc bán
hàng trực tuyến, thông qua các kênh bán hàng hay những website, mạng xã hội
chính thức thuộc Kinh Đô, trước tình hình dịch bệnh căng thẳng phức tạp
doanh nghiệp đã cắt giảm bớt nhân sự bán hàng trực tiếp thay vào đó là việc
đầu tư vào hoàn thiện hơn kênh bán hàng trực tuyến. Chính sách Marketing,
khuyến mãi hay giao hàng miễn phí tận nơi đang được áp dụng.
- Trong thời kì khó khăn này, Kinh Đô cũng đã tối ưu thời gian bằng cách bắt tay
vào tìm hiểu thêm các thị trường, đánh giá nhu cầu của khách hàng thông qua
phiếu khảo sát trực tuyến. Tiến hành thử nghiệm những sản phẩm mới, đánh
giá lại nội bộ.
 Để đứng vững trên thị trường, cũng như hòa mình vào xu thế hội nhập, để chính
doanh nghiệp không bị bão hòa thì Kinh Đô đã và đang có những hình thức bán
hàng mới, những cải tiến mới để chuẩn bị cho một giai đoạn vô cùng khó khăn của
toàn cầu. Những bước chuẩn bị kĩ lưỡng này hứa hẹn sẽ mang lại một sự phát triển
mạnh mẽ, một bước đà quan trọng để trở lại với vị thế ông lớn sau khi dịch bệnh
được kiểm soát.

33
 PHẦN III: KẾT LUẬN
Tập đoàn Kinh Đô là một tập đoàn lớn chuyên sâu về lĩnh vực sản xuất và cung
cấp bánh kẹo cho thị trường Việt Nam rất danh tiếng hơn 20 năm qua. Mặt hàng bánh
kẹo của Kinh Đô được khách hàng Việt Nam cũng như quốc tế yêu thích. Nhưng bên
cạnh đó, môi trường kinh doanh luôn thay đổi, ngay cả khi đã có chiến lược đúng và
kế hoạch cụ thể thì vẫn không tránh khỏi yếu tố biến động từ bên ngoài mà không tiên
đoán trước được. Ngoài đầu tư sản xuất ra, cần chú trọng vào đầu tư về phân phối và
Marketing, từ đó hiểu người tiêu dùng và thị trường hơn để phục vụ người tiêu dùng
tốt hơn. Ngoài nắm được nhu cầu của người tiêu dùng thì công ty còn đào tạo đội ngũ
nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, tận tâm, chu đáo để phục vụ khách hàng một cách
tốt nhất.
Nhờ vào việc tận dụng tốt thương hiệu hiện có và việc lựa chọn thị trường mục
tiêu, phân đoạn thị trường hợp lý nên Kinh Đô đã rất thành công trong lĩnh vực bánh
kẹo, dẫn đầu thị trường nhờ nắm bắt nhu cầu khách hàng. Áp dụng các biện pháp bán
hàng và chiến lược Marketing hiện đại và hoạt động kinh doanh để tạo nên hệ thống
bán hàng chuyên sâu, dịch vụ hậu mãi, chăm sóc tốt thị trường… Với những định
hướng này, Kinh Đô chiếm trên 70% thị phần nội địa.
Những gì mà Kinh Đô đạt được đã tạo ra vị thế vững chắc cho công ty trong thị
trường bánh kẹo, là công ty đứng đầu trong ngành này, giành được nhiều thành tích và
giải thưởng danh giá. Thương hiệu Kinh Đô liên tiếp có mặt trong hầu hết các bảng
xếp hạng danh giá nhất về mức độ nổi tiếng của thương hiệu cũng như mức độ tin
tưởng, đánh giá cao của người tiêu dùng.

34
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. file:///C:/Users/HP/Downloads/qtri%20b%C3%A1n%20h%C3%A0ng.pdf (Tài
liệu Quản trị bán hàng Hutech)
2. https://vi.wikipedia.org/wiki/C%C3%B4ng_ty_c%E1%BB%95_ph%E1%BA
%A7n_Kinh_%C4%90%C3%B4
3. https://vietstock.vn/bao-cao-tai-chinh-Kinh-Do
4. https://doanhnhanvn.vn/thi-truong-banh-trung-thu-2020.html
5. https://support.sapo.vn/bao-cao-doanh-so-ban-hang
6. https://tranminhdung.vn/thi-truong-muc-tieu-cua-banh-trung-thu-kinh-do/
7. https://tapchitaichinh.vn/nghien-cuu-trao-doi/thi-truong-ban-le-huong-di-nao-
trong-xu-huong-hoi-nhap-143443.html

35