TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

MÔN MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI: HÃY TRÌNH BÀY VÀ PHÂN TÍCH MỘT CÔNG CỤ TRONG CHIẾN LƯỢT
MARKETING 4P CỦA MỘT DOANH NGHIỆP Ở VIỆT NAM

Giáo viên giảng dạy: PHẠM THỊ KIM THÚY

Sinh viên : Nguyễn Thị Ngọc Ánh
Mã môn học : 010100072316
Mssv: 21641294
STT: 04
Lớp : 17CQT10

1
 Thành Phố Hồ Chí Minh, ngày 1 tháng 1 năm 2022

Mục lục

I. Tổng quan về sản phẩm công ty đang kinh doanh..........................................3

1. Quy mô:............................................................................................................ 3
2. Lĩnh vực kinh doanh:......................................................................................3
3. Thị phần:.........................................................................................................3
4. Thị trường mục tiêu:.......................................................................................3
5. Đối thủ cạnh tranh:.........................................................................................4
II. Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk......................................................4
1. Sữa đặc:..........................................................................................................4
2. Sữa tươi ( hay sữa nước):...............................................................................4
3. Sữa bột và ngũ cốc ăn liền:.............................................................................4
4. Sữa chua:.........................................................................................................5
5. Sản phẩm khác:...............................................................................................5
III. Phân tích các cấp độ sản phẩm: lợi ích cốt lõi, bao bì, thiết kế, tính năng, nhãn
hiệu/thương hiệu, dịch vụ gia tăng kèm theo..........................................................5
1. Mẫu mã, bao bì:...............................................................................................5
2. Thiết kế:...........................................................................................................6
3. Nhãn hiêu:.......................................................................................................7
4. Dịch vụ và chính sách tặng kem:....................................................................8
IV. Phân tích chiến lược sản phẩm công ty đang triển khai:.............................8
V. Ưu điểm nhược điểm:........................................................................................9
1. Ưu điểm:..........................................................................................................9
2. Nhược điểm:.....................................................................................................9
VI. Khác biệt so với đối thủ cạnh tranh..............................................................9
VII. Đề xuất giải pháp:.........................................................................................10

2
 I. Tổng quan về sản phẩm công ty đang kinh doanh
1. Quy mô:
- Năm 2017, Vinamilk là công ty Việt Nam đầu tiên góp mặt trong danh sách Tốp 50
công ty sữa hàng đầu thế giới theo thống kê từ Plimsoll.
- Sự phát triển bền vững ở cả thị trường trong và ngoài nước trong các năm qua đã
giúp Vinamilk thăng hạng liên tiếp 6 bậc và đồng thời trở thành đại diện duy nhất của
Việt Nam cũng như của khu vực Đông Nam Á góp mặt trong danh sách này.
2. Lĩnh vực kinh doanh:
- Hoạt động kinh doanh chính của công ty này bao gồm chế biến, sản xuất và mua bán
sữa tươi, sữa đóng hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa chua, sữa đặc, sữa đậu nành,
thức uống giải khát và các sản phẩm từ sữa khác.
3. Thị phần:
- Ước tính tới cuối năm 2020, Vinamilk vẫn chiếm thị phần cao nhất ngành sữa với
43,3%. Nếu tính thêm cả Mộc Châu Milk, 2 doanh nghiệp này chiếm hơn
45% thị trường. Đứng sau Vinamilk là FrieslandCampina với 15,8%, còn lại các
doanh nghiệp khác giữ dưới 10% thị phần
- Giới thiệu tổng quan về sản phẩm công ty đang kinh doanh:
Loại sản phẩm:
Sữa nước Vinamilk. ...
Sữa chua Vinamilk. ...
Sữa bột Vinamilk. ...
Bột ăn dặm Vinamilk. ...
Sản phẩm dinh dưỡng Vinamilk cho người lớn. ...
Sữa đặc Vinamilk. ...
Kem Vinamilk. ...
Sữa đậu nành Vinamilk.
4. Thị trường mục tiêu:
- Thị trường mục tiêu của Vinamilk chính là người dùng các sản phẩm tiêu dùng
nhanh từ sữa tại Việt Nam, đặc biệt ở phân khúc giá thành bình dân. Ngay kể cả khi

3
 sản phẩm organic của vinamilk cũng có mức giá rẻ hơn các nhãn hàng khác và không
có khác biệt quá nhiều về mùi vị, vẫn đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
5. Đối thủ cạnh tranh:
- Công ty Vinamilk hiện nay đang đối mặt với sự cạnh tranh tương đối cao từ các
thương hiệu trong nước và nước ngoài như: TH True Milk, Nesle, Abbott, Mead
Jonson.Tương lai thị trường sữa sẽ tiếp tục mở rộng và mức độ cạnh tranh càng tăng
cao
II. Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk
- Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200 mặt
hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem,
sữa chua, phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh,
cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Với nhiều chủng loại sản
phẩm, Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần
phân tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên, cũng có những khó khăn như: công tác quản
lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm…Giải pháp được đưa ra là chú trọng tới
các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm không được ưa
chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm
- Các dòng sản phẩm:

1. Sữa đặc:

- Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong nước
của Vinamilk. Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tang trưởng 38% và chiếm
79% thị phần. Múc tăng bình quân giai đoạn 2004-2007 là 22,7%.

2. Sữa tươi ( hay sữa nước):

- Năm 2007, Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh thu
của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với tất cả các dòng
sản phẩm khác. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dòng sản phẩm có
tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên, Vinamilk đã nhường lại vị trí dẫn
đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ
công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn. Bình quân giai đoạn 2004-
2007, đạt tốc độ tăng trưởng 31%.

3. Sữa bột và ngũ cốc ăn liền:

4
- Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk. Vinamilk (cùng với Abbott
và Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh sô sữa
bột, trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần. Doanh thu của sữa bột phụ thuộc nhiều
vào xuất khẩu.

4. Sữa chua:

- Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị phần.
Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2006. Và có
mức tăng trưởng bình quân 26,2%/năm trong giai đoạn 2004 – 2007.

5. Sản phẩm khác:

- Nhóm sản phẩm này bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau như: kem, phô mai, bánh
flan, sữa đậu nành, nước ép trái cây, nước tinh khiết và trà. Cà phê là sản phẩmmới
nhất của Vinamilk, với các nhãn hiệu như Moment Coffee, True Coffee và Kolac.

III. Phân tích các cấp độ sản phẩm: lợi ích cốt lõi, bao bì, thiết kế, tính năng,
nhãn hiệu/thương hiệu, dịch vụ gia tăng kèm theo

1. Mẫu mã, bao bì:

- Các doanh nghiệp trong nước đang chú trọng đầu tư cho bao bì để tăng sức cạnh
tranh của sản phẩm đối với hàng ngoại nhập, theo chân các nhà bán lẻ ào ạt vào VN
từ năm 2009. Ở các trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hiệu, gian hàng nào có trưng
bày sản phẩm mẫu mã đẹp, lạ mắt sẽ thu hút người mua nhiều nhất. Nắm được xu thế
đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch
này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và
người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. Chuẩn bị mùa lễ, Tết sắp tới,
Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp xuân đến
người tiêu dùng.

- Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường
chiếm khoảng 10% tổng chi phí. Đây quả là con số không nhỏ, thế nhưng ông Trần
Bảo Minh, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, hồ hởi cho rằng bao bì bắt mắt đã góp
phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trường. Trên
các bao bì sản phẩm của Vinamilk, trong đó sản phẩm chính là Vinamilk ta thấy đều
sử dụng 2 gam màu cơ bản đó là màu trắng và màu xanh, màu trắng tượng trưng cho

5
 sữa còn màu xanh thì tượng trưng cho thiên nhiên (bầu trời và đồng cỏ). Hai màu sắc
này cũng chính là hai màu logo của Vinamilk. Qua đó ta có thể nhận thấy được ý
nghĩa của hai màu này khi đượcsử dụng trong quảng cáo là: thứ nhất, nó khẳng định
đây là sản phẩm của Vinamilk, thứ hai đó là sản phẩm sữa tươi100%- sản phẩm chất
lượng. Đó là thông điệp mà công ty muốn gửi đến người tiêu dùng.

2. Thiết kế:
- Khi nhắc đến Vinamilk, chúng ta sẽ nghĩ ngay đến những mẫu hộp đựng sữa với màu
xanh dương đặc trưng kết hợp với màu trắng của logo và một số chi tiết khác. Trong
đó, logo với hình chữ VM màu trắng, được thiết kế cách điệu vừa có ý nghĩa viết tắt
của tên thương hiệu “Vinamilk”, vừa là “M” (Milk – Sữa), “V” (Victory – Chiến
thắng) với dạng ngang và dạng đứng.Ngoài ra, trên logo được thiết kế với 2 nét lượn
ở trên và dưới mang tính biểu tượng cho 2 giọt sữa đang chảy ra từ dòng sữa, tạo nên
ấn tượng mạnh đối với khách hàng.Bên cạnh đó, hình ảnh minh họa của Vinamilk
được thiết kế với màu xanh lá cây biểu tượng cho thiên nhiên, đồng cỏ, nguồn dinh
dưỡng trong lành và tạo nên cảm giác gần gũi, thân thiện với khách hàng.

- Cách thiết kế bao bì giấy với điểm nhấn tập trung tại logo đã tồn tại hơn 40 năm qua
chính là lời khẳng định chiến lược, tầm nhìn của Vinamilk đó chính là “Trở thành
biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục
vụ cuộc sống con người”. Liên tục đổi mới, phát triển nhưng với vai trò đảm nhận sứ
mệnh mang đến nguồn dinh dưỡng chất lượng cao bằng chính sự trân trọng, tình yêu
thương và trách nhiệm đối với cuộc sống, con người và cộng đồng.Như vậy, thông
qua việc chọn tên thương hiệu, đến quá trình thiết kế logo, chọn hình ảnh minh họa
in lên bao bì sản phẩm, Vinamilk đã chứng tỏ được vị thế của mình, với tư cách là
một công ty sữa hàng đầu Việt Nam và sản phẩm cung cấp là sữa và các sản phẩm
liên quan đến sữa.

- Tính năng: cũng tương tự với các loại bao bì đóng gói thực phẩm khác, bao bì đóng
gói sữa Vinamilk đảm nhận chức năng bảo vệ sữa tránh khỏi sự xâm nhập của các
yếu tố bên ngoài như độ ẩm, không khí, vi khuẩn, bụi bặm… Giúp sữa luôn giữ
nguyên được chất lượng ban đầu trong quá trình vận chuyển và được gia công
bằng dây chuyền máy đóng gói hiện đại hàng đầu hiện nay. Không chỉ có vậy, theo
nhiều nguồn tin, nhằm đẩy mạnh việc quảng bá thương hiệu, Công ty CP Sữa Việt

6
 Nam Vinamilk đã quyết định chi ra 10% chi phí cho việc thiết kế bộ nhận diện
thương hiệu bao gồm: Logo, mẫu bao bì đựng sản phẩm, tem nhãn mỹ phẩm, tờ rơi,
catalogue, phong bì cho nhãn hiệu mới.Ngoài ra, do đối tượng khách hàng chủ yếu
của thương hiệu sữa này là các em nhỏ nên Vinamilk đã xây dựng hình ảnh thương
hiệu mang tính biểu trưng, sinh động và gần gũi với cách em nhỏ. Bằng cách sử dụng
những chú bò sữa khỏe mạnh, vui tươi đang gặm cỏ trên cánh đồng xanh mướt với
phong cách dễ thương, tinh nghịch. Đây chính là một điểm thành công của Vinamilk
khi thiết kế bao bì có tác dụng tăng sức hút và là lời cam kết chất lượng sản phẩm,
đưa người dùng đến gần hơn với doanh nghiệp.

3. Nhãn hiêu:

- Các doanh nghiệp trong nước đang chú trọng đầu tư cho bao bì để tăng sức cạnh
tranh của sản phẩm đối với hàng ngoại nhập, theo chân các nhà bán lẻ ào ạt vào VN
từ năm 2009. Ở các trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hiệu, gian hàng nào có trưng
bày sản phẩm mẫu mã đẹp, lạ mắt sẽ thu hút người mua nhiều nhất. Nắm được xu thế
đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch
này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và
người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. Chuẩn bị mùa lễ, Tết sắp tới,
Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp xuân đến
người tiêu dùng. Qua hơn 30 năm hoạt động và phát triển, các sản phẩm của công ty
như sữa Ông Thọ, Vfresh, Dielac, sữa chua Vinamilk và các sản phẩm khác đã trở
thành những nhãn hiệu quá quen thuộc trên thị trường nội địa.

- Nhờ sản xuất sản phẩm chất lượng cao và bán với mức giá hợp lý nên Vinamilk có
thể thu hút mọi thành phần khách hàng Việt Nam ở mọi lứa tuổi. Phần lớn sản phẩm
của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này
được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương
hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình
chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm
2009. Tuy nhiên, ta cần thấy rằng Vinamilk được định vị trong mắt khách hàng là
một công ty cung cấp các sản phẩm sữa và liên quan đến sữa. Thể hiện ngay ở tên
gọi “Vinamilk” – Công ty Cổ Phần sữa Việt nam. Toàn bộ giá trị thương hiệu truyền
thống của công ty được xây dựng trên nền tảng những sản phẩm về sữa, vì vậy với
7
 các dòng sản phẩm phụ mới của Vinamilk như: nước trái cây và sữa đậu nành
Vfresh, Café Moment sẽ không được sự hỗ trợ và kế thừa giá trị thương hiệu
Vinamilk dẫn tới những thương hiệu này sẽ gặp rất nhiều khó khăn khi phải độc lập
cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại đã có mặt và phát triển tốt trên thị trường.

4. Dịch vụ và chính sách tặng kem:

- Dịch vụ khách hàng chia làm hai loại chính là Consumer Service (cho người tiêu
dùng) & Customer Service (cho khách hàng đối tác).

 Dịch vụ cho người tiêu dùng:

- Đối với người tiêu dùng, phương châm hoạt động của Vinamilk là “Lợi ích của
Người tiêu dùng là mục tiêu phát triển của Vinamilk” bằng sự kết hợp của một dịch
vụ sau bán hàng hoàn hảo với sự phục vụ chu đáo, tận tâm và luôn luôn lắng nghe ý
kiến phản hồi từ khách hàng. Nếu có ý kiến đóng góp khách hàng có thể lên trang
web của công ty. Ở đó có mục chăm sóc khách hàng bao gồm đường dây nóng, xử lý
khiếu nại và ý kiến khách hàng.

- Ngoài ra Vinamilk luôn hoàn thiện hệ thống phân phối để ở đâu người tiêu dùng
cũng có thể mua được sản phẩm của công ty, công ty rất chú trọng đến việc kiểm
soát mở rộng và phủ đều các điểm bán lẻ trên phạm vi toàn quốc. Sản phẩm được sản
xuất ra được nhanh chóng đưa ra điểm bán lẻ để người tiêu dùng luôn mua được sản
phẩm tươi ngon, mới hơn,

 Đối với khách hàng đối tác:

- Đối với khách hàng đối tác, Vinamilk luôn tôn trọng và hài hòa lợi ích giữa các bên.
Nhờ đó, Vinamilk ngày càng nhận được sự hợp tác có hiệu quả của đối tác.

IV. Phân tích chiến lược sản phẩm công ty đang triển khai:

- Nhằm đáp ứng các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Vinamilk đã phát triển
các chiến lược nhằm đa dạng hóa sản phẩm, đa nhãn hiệu, nghiên cứu và phát triển
nhiều danh mục sản phẩm với hơn 250 loại sản phẩm khác nhau. Trong đó sản phẩm

8
 chủ lực là sữa nước và sữa bột bên cạnh đó là các sản phẩm có giá trị cộng thêm như
sữa đặc vinamilk, sữa chua (yoghurt ăn và yoghurt uống), kem pho mát, nước ép trái
cây. Đây đều là những sản phẩm dinh dưỡng, thơm ngon và đảm bảo chất lượng
quốc tế.
- Bên cạnh đó, Vinamilk không ngừng chú trọng cải tiến, nghiên cứu, bổ sung thêm
các dòng sản phẩm mới phủ đều các phân khúc từ trung đến cao cấp, điển hình là
những sản phẩm “đình đám” trong thời gian gần đây như: Sữa tươi 100%, Sữa tươi
Organic, Sữa tươi tiệt trùng có chứa Tổ Yến hay mới đây là Sữa tươi Vinamilk Green
Farm. Bên cạnh việc ra mắt thêm các sản phẩm mới. Vinamilk còn có chiến lược tập
chung củng cố các dòng sản phẩm thế mạnh mang tính “thương hiệu” của mình điển
hình là sản phẩm Sữa tươi Vinamilk 100% bằng cách đổi mới bao bì, đa dạng hương
vị, ra mắt các dòng sản phẩm bảo vệ sức khỏe như ít đường, tách béo đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
- Không chỉ dừng lại ở đó, Vinamilk đã cho thấy khả năng của người dẫn đầu trong thị
trường với việc chủ động được nguyên liệu sữa tươi bằng cách mở rộng quy mô đàn
bò sữa song song với đó là ngày càng nâng cao sản lượng và chất lượng của nguyên
liệu. Đàn bò sữa do Vinamilk quản lý, khai thác hiện nay có thể cho sản lượng hơn 1
triệu lít sữa một ngày. Hệ thống 13 trang trại liên tục mở rộng, được đầu tư và áp
dụng các công nghệ 4.0 trong chăn nuôi, quản lý với các tiêu chuẩn quốc tế như
Global G.A.P, Organic châu Âu. Cùng với đó là các dự án đang phát triển cộng với
việc nhập khẩu bò sữa, dự kiến đến 2022-2023, tổng đàn bò sữa của Vinamilk có thể
đạt khoảng 170.000 con.
V. Ưu điểm nhược điểm:
1. Ưu điểm:
- Công ty không ràng buộc uy tín của mình với mặt hàng cụ thể có được thị trường
chấp nhận hay không, cái này lạc hậu không ảnh hưởng đến cái khác. Giảm được chi
phí.
2. Nhược điểm:
- Khá tốn kém chi phí
- Sản phẩm này thất bại ảnh hưởng đến sản phẩm khác.
VI. Khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
- Theo như đánh giá của CTCP Chứng khoán Rồng Việt (VDSC) cho biết nhu cầu sử
dụng các sản phẩm như: sữa nước cao cấp (organic, sữa A2), sữa chua và các loại sữa
9
 thay thế từ thực vật (sữa óc chó, sữa đậu nành, sữa macca) hiện nay đang ngày càng
gia tăng.
- Ưu thế sẽ thuộc về những doanh nghiệp đã chuẩn bị đầy đủ nguồn lực để có thể đón
đầu cơ hội. Các doanh nghiệp tiên phong đặc biệt là Vinamilk sẽ có lợi thế hơn các
đối thủ trong ngành, khi Vinamilk đã sở hữu được một hệ thống nhà máy sữa đạt
chuẩn quốc tế và đã cho ra mắt các dòng sản phẩm cao cấp rất phù hợp với nhu cầu
thị trường. Tuy nhiên trên con đường mở rộng thị trường của mình, Vinamilk cũng
cần phải phân tích và đánh giá đến các đối thủ trên thị trường, để từ đó có những biện
pháp Marketing hiệu quả nhất nhằm nâng cao thị phần của mình.

VII. Đề xuất giải pháp:

- Phát triển sản phẩm nhầm giúp tăng doanh số, cả thiện tính tăng trương cho sản
phẩm sữa nước đóng bao của Vinamilk bằng cách cải tiến các sản phẩm hiện có để
tăng tiêu thụ trên thị trường hiện tại.
- Có nghĩa là phải cải tiến sao cho sản phẩm sữa nước đóng bao hiện nay có thể khắc
phục được càng nhiều càng tốt cá nhược điểm hiện nay so với sản phẩm thay thể của
nó là sữa nước đóng hộp giấy (do Dutch Lady đang chiếm lĩnh thị trường). Hay thậm
chi tạo ra được các ưu điểm vượt trội hơn so với sản phẩm thay thế này.

10