PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA VINAMILK

1. Giới thiệu chung về Vinamilk

Công ty sữa Vinamilk - tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, đây là
doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh sữa, các sản phẩm từ sữa cũng như các
thiết bị máy móc liên quan về sữa tại Việt Nam. Vinamilk được thành lập với tên gọi
Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam và tiếp quản 03 nhà máy sữa Thống Nhất, nhà máy
sữa Trường Thọ, và nhà máy sữa bột Dielac vào ngày 20 tháng 8 năm 1976.

Ngành nghề kinh doanh của Vinamilk:

 Sản xuất và kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng và các sản
phẩm từsữa, bánh sữa đậu nành và nước giải khát.
 Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất (trừ
các hóa chất có tính độc hại mạnh), nguyên liệu.
 Kinh doanh nhà, môi giới, cho thuê bất động sản.
 Kinh doanh kho bến bãi, kinh doanh vận tải bằng ô tô, bốc xếp hàng
hoá.
 Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống,
café rang – xay – phin – hoà tan.
 Sản xuất mua bán bao bì, in trên bao bì.
 Sản xuất mua bán sản phẩm nhựa.

Vinamilk hiện đang là doanh nghiệp đứng đầu trong lĩnh vực sản xuất các sản
phẩm từ sữa tại Việt Nam. Các sản phẩm mang thương hiệu này đang chiếm lĩnh phần
lớn thị phần trên cả nước, cụ thể như:

 54,5% thị phần sữa

 40,6 % thị phần sữa bột
 33,9% thị phần sữa chua uống
 84,5% thị phần sữa chua ăn
 79,7% thị phần sữa đặc
 Các sản phẩm đến từ thương hiệu Vinamilk đang được phân bố khắp 63 tỉnh
thành trên cả nước với hơn 220.000 điểm bán hàng. Bên cạnh đó, Vinamilk Việt Nam
còn xuất khẩu sang 54 quốc gia trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Nhật Bản, Canada, Ba
Lan, Đức, Trung Đông,…

Sau hơn 40 năm, công ty đã xây dựng 14 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho
vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, 1 nhà máy sữa ở Campuchia (Angkor Milk), 1
văn phòng đại diện ở Thái Lan. Các nhà máy đều đạt các tiêu chuẩn quốc tế, với công
nghệ hiện đại sản xuất được hầu hết các dòng sản phẩm của ngành sữa. Điều này góp
phần giúp công ty Vinamilk giữ vững vị trí dẫn đầu các ngành hàng sữa chủ lực trong
nhiều năm liền.

2. Tầm nhìn-sứ mệnh-giá trị cốt lõi của Vinamilk

Với phương châm: kinh doanh trung thực, cung cấp sản phẩm đảm bảo an toàn
vệ sinh thực phẩm, tuân thủ theo quy chuẩn quốc tế, và sản phẩm phù hợp với người
tiêu dùng, Vinamilk đã trở thành doanh nghiệp sữa chiếm thị phần hàng đầu trong
nước và nhập khẩu. Vinamilk đặt ra tầm nhìn và sứ mệnh để làm kim chỉ nam phát
triển:

Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số 1 Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cho cuộc sống con người”.

Tầm nhìn này thể hiện sự khát vọng của Vinamilk muốn trở thành thương hiệu
hàng đầu, được người tiêu dùng tin tưởng nhất tại Việt Nam về lĩnh vực dinh dưỡng
và sức khỏe. Điều này không chỉ nói lên sự định hướng rõ ràng mà còn phản ánh sự tự
tin và khả năng cạnh tranh của Vinamilk trên thị trường quốc tế.

Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt
nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng. tình yêu và trách nhiệm cao của mình
với cuộc sống con người và xã hội”.

Sứ mệnh này khẳng định sự cam kết của Vinamilk trong việc cung cấp sản
phẩm có chất lượng và giá trị dinh dưỡng cao cho cộng đồng. Đồng thời, thông điệp
cũng nêu bật tình yêu, sự trân trọng và trách nhiệm mà Vinamilk dành cho cuộc sống
con người và xã hội, cho thấy sự đồng lòng và sự hướng về cộng đồng của doanh
nghiệp. Mọi hoạt động sản xuất và kinh doanh của Vinamilk đều hướng đến mục tiêu
này, đảm bảo mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm an toàn, chất lượng và
giúp cải thiện sức khỏe.

Giá trị cốt lõi: 5 giá trị cốt lõi Vinamilk cam kết với cộng đồng:

 Chính trực: Liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tát cả các
giao dịch.
 Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công
ty, tôn trọng hợp tác. Hợp tác trong sự tôn trọng.
 Công bằng: Công bằng với nhân viên,khách hàng, nhà cung cấp và các
bên liên quan.
 Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc ứng xử và các quy chế,
chính sách, quy định của công ty.
 Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một
cách có đạo đức.

Mục tiêu chiến lược: Tiếp tục duy trì vị trí số 1 tại thị trường Việt Nam và tiến
tới mục tiêu trở thành 1 trong Top 30 Công ty Sữa lớn nhất thế giới về doanh thu.

Nhìn chung, Vinamilk thông qua Tầm nhìn, Sứ mệnh và Giá trị cốt lõi của
doanh nghiệp đã xác định rõ ràng hướng đi và giá trị mà hãng muốn mang đến cho
cộng đồng, cũng như khẳng định vị thế và uy tín của mình trên thị trường.

3. Phân tích môi trường bên ngoài

3.1 Môi trường kinh tế

Là một quốc gia đông dân và mức tăng dân số cao khoảng 1.2%/năm, thị
trường sữa tại Việt Nam có tiềm năng lớn. Tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu
nhập bình quân đầu người tăng 14.2%/năm, kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức
khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa
luôn giữ mức tăng trưởng cao.
 Thị trường sữa Việt Nam ngày càng mở rộng quy mô với tốc độ tăng trưởng
mạnh. Doanh thu đạt 135.000 tỷ đồng vào năm 2020, tăng hơn 8% so với năm 2019.
Và ước tính lên đến 119.300 tỷ đồng với sản lượng sữa đạt hơn 1.770 triệu lít vào năm
2021. Tăng 4,5% so với cùng kỳ năm 2020 theo Tổng cục Thống kê. Trong đó, sữa
nước dẫn đầu chuỗi giá trị ngành sữa Việt Nam. Nó được dự đoán sẽ đạt mức tăng
trưởng kép 7,7% về doanh số trong 2021-2025. Và Vinamilk hiện đang chiếm thị
phần lớn nhất. Chưa kể, rất nhiều công ty sữa đã mở rộng ra thế giới. Ngành sữa hiện
đang hướng tới phát triển bền vững với những sản phẩm đột phá.

Theo Hiệp định EVFTA vừa được ký kết, thuế nhập khẩu sữa và các sản phẩm
sữa từ EU sẽ được giảm dần theo lộ trình từ mức 5 - 15% về mức 3,5-0% với nhiều
mặt hàng như sữa và kem, chưa cô đặc và chưa pha thêm đường hoặc các sản phẩm có
chứa thành phần tự nhiên của sữa… Điều này được nhận định sẽ tác động tới các
doanh nghiệp sữa Việt Nam, giúp doanh nghiệp Việt gia tăng cạnh tranh trên sân nhà
về nguyên vật liệu. Đây là cơ hội cho các công ty sữa VN.

Theo thống kê từ Tổng cục Hải quan, châu Âu chiếm 20-25% giá trị nhập khẩu
sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam. Thuế nhập khẩu áp dụng cho các mặt hàng
nguyên vật liệu (NVL) được giảm sẽ hỗ trợ nhẹ biên lợi nhuận gộp của các doanh
nghiệp sữa. Cụ thể, đối với Vinamilk, tỷ lệ nhập khẩu NVL từ châu Âu khoảng 10%,
bao gồm bột sữa gầy và bột sữa chưa tách béo. Thuế nhập khẩu các mặt hàng này
trước EVFTA là 5%, bắt đầu từ 1/8/2020 được giảm xuống 2,2% và giảm dần về 0%
sau năm 2022. Như vậy, biên lợi nhuận gộp của Vinamilk sẽ được cải thiện từ việc
này.

Bên cạnh đó, Vinamilk cũng như các công ty sữa nội địa khác đã chuẩn bị
nhiều năm để thích ứng với việc thị trường sữa được mở cửa - khi liên tục tung những
sản phẩm cao cấp để cạnh tranh với sữa nhập khẩu từ châu Âu. Chẳng hạn như
Vinamilk đã có sữa tươi organic, hoặc chủ động nhập khẩu các sản phẩm sữa tươi từ
châu Âu (thông qua công ty con ở Ba Lan).

3.2 Môi trường pháp luật

 Nền chính trị của Việt Nam tương đối ổn định, chính sách giảm thuế nhập khẩu
xuống 0% tạo sự an tâm cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư, hỗ trợ hoc hỏi kinh
nghiêm và phát triển. Hệ thống các chính sách, luật pháp về tiêu dùng, bình ổn giá sữa
đã bước đau hoàn thiện.

Tuy nhiên, việc quản lí giá cả thị trường của cơ quan nhà nước vẫn còn lỏng
lẻo. Quá trình thực thi luật cạnh tranh đối với các hành vi cạnh tranh không lành mạnh
chưa thực sự hiệu quả. Vấn đề về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm khi hội
nhập cũng ảnh hưởng lớn tới tâm lý người tiêu dùng và trở thành thách thức đối với
ngành sữa. Việc thiếu tiêu chí đánh giá, quy trình kiểm định sữa lỏng lẻo, nhiều loại
sữa không rõ bao bì nhãn mác được bày bán công khai, đặc biệt là vụ việc sữa có
Melamine, có chất lượng thấp hơn công bố đã khiến cho hoạt động tiêu thụ sữa gặp
nhiều khó khăn.

3.3 Môi trường công nghệ

Theo Dairyvietnam.com, hơn 95% số bò sữa ở Việt Nam hiện nay phân tán
trong các nông hộ với quy mô nhỏ lẻ, tính chuyên nghiệp chưa cao, nguồn thức ăn hạn
chế, phải nhập khẩu đến 80% ( giống bó, thức ăn, đất trồng cỏ), khiến áp lực chi phí
cao, chất lượng sữa không đảm bảo, mới đáp ứng được 22-25% nhu cầu nguyên liệu,
gây khó khăn cho doanh nghiệp.

Ngoài phụ thuộc vào sữa tươi nhập khẩu, Việt Nam còn nhập khẩu bò, các sản
phẩm dinh dưỡng chăn nuôi và nguyên liệu sản xuất thức ăn chăn nuôi. Để duy trì tính
cạnh tranh, các công ty địa phương như Vinamilk đang tìm kiếm các giải pháp quản lý
chất lượng và an toàn thực phẩm, trong khi các công ty lớn hơn đang đầu tư vào công
nghệ Công nghiệp 4.0 và R&D.

3.4 Môi trường văn hóa xã hội

Tiêu dùng sữa trên đầu người của Việt Nam vẫn ở mức thấp 27 lít/người/năm,
thấp hơn nhiều so với mức 35 lít/người/năm và 45 lít/người/năm tại Thái Lan và
Singapore trong 2021, tiềm năng tăng trưởng còn rất lớn. Theo Research and Markets
dự báo, mức tiêu thụ bình quân sữa đầu người tại Việt Nam sẽ đạt 40 lít/người/năm
vào 2030, tương đương tốc độ tăng trưởng kép khoảng 4% hàng năm. Mức tiêu thụ
đang tăng dần nhờ dân số đông, trẻ và tăng nhanh (khoảng 100 triệu người) và sức
mua ngày càng tăng của tầng lớp trung lưu trong nước. Đây là cơ hội cho Vinamilk
gia tăng thị phận kinh doanh sữa.

Các công ty sữa như Vinamilk cũng đang nhìn thấy cơ hội ngày càng tăng để
phục vụ nhóm dân số cao tuổi (65+) của Việt Nam, dự kiến sẽ đạt 14% vào năm 2040,
tăng từ 7% vào năm 2020.

Tuy nhiên, tâm lí tiêu dùng hàng ngoại, không tin tưởng hàng Việt vẫn còn tồn
tại. Nhiều người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận mức giá đắt hơn trên 200% đẻ sư
dụng sữa nhập ngoại.

3.5 Môi trường ngành

3.5.1 Đối thủ cạnh tranh

Doanh thu ngành sữa Việt Nam tăng gần gấp đôi từ 4,4 tỷ USD năm 2017 lên
8,4 tỷ USD năm 2021, trong đó sản xuất trong nước đáp ứng chưa đến một nửa nhu
cầu. Giá trị các sản phẩm sữa nhập khẩu vào Việt Nam năm 2021 là 11,8 tỷ USD, tăng
12,4% so với cùng kỳ. Theo phân tích của các chuyên gia, đến cuối năm 2021, Việt
Nam có hơn 200 nhà sản xuất sữa. Thị trường sữa Việt Nam chủ yếu do các ông lớn
như Vinamilk, Nestle Việt Nam, Nutifood, Frieslandcampina và Tập đoàn TH thống
lĩnh.
Hình 3. 1: Thị phần ngành sữa Việt Nam 2022

 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

- TH True Milk

TH true milk là đối thủ mạnh nhất mà Vinamilk phải đối mặt. Công ty được
thành lập vào ngày 24.02.2009. Nhờ vào việc đầu tư trang trại bò sữa công nghiệp,
công nghệ tiên tiến hiện đại, hệ thống phân phối bài bản, tài chính ổn định. Các dòng
sản phẩm: sữa tiệt trùng; phomat, bơ; nước giải trí khát; sản phẩm kem, Yogurt, trà túi
lông, thực phẩm,.... Hiện tại ở Việt Nam, TH True Milk chiếm khoảng 43% thị phần
phân khúc sữa tươi. Công ty được đánh giá là sản xuất “đạt đẳng cấp thế giới”.

- Dutch lady

Dutch lady là một nhãn hiệu thuộc tập đoàn FrieslandCampina, sự kết hợp giữa
hai nhà sản xuất sữa đậu Hà Lan là Royal FrieslandFoods và campina. Tập đoàn trụ sở
ở 48 quốc gia trên toàn thế giới và có rất nhiều loại sản phẩm liên quan đến sữa, có vị
thế vững mạnh, nổi bật. Sữa Dutch lady đã đạt tiêu chuẩn ISO 9001 và được nữ hoàng
Hà Lan cấp chứng nhận Hoàng Gia vào năm 2005. Dutch lady đa dạng các chuẩn loại
sữa, tuy nhiên sữa đặc và sữa tươi vẫn là chủ lực. Sữa bột và sữa chua chiếm thị
trường đáng kể.

Hiện tại, ở Việt Nam, Dutch lady có 5 trụ sở chính: Bình Dương ( trụ sở chính),
Biên Hòa, Đà Nẵng, Hải Phòng, Hà Nội,... Diện tích khoảng 650 ha, gồm có 10 dây
chuyền sản xuất. Doanh nghiệp đã trở thành doanh nghiệp nước ngoài thành công và
đứng đầu ngành sữa tại Việt Nam.

- Nutifood

Nutifood được xem là một trong những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của
Vinamilk họa động trong lĩnh vực thực phẩm. Nutifood được thành lập năm 2000, có
3 nhóm sản phẩm chính là: sữa bột dinh dưỡng, nhóm bột dinh dưỡng ăn dặm, sữa bột
dinh dưỡng, thực phẩm dinh dưỡng năng lượng,....Trong năm 2003, Nutifood tích cực
mở rộng thị phần hơn 64 tỉnh, doanh thu tăng hơn 250% hằng năm. Chiếm thị phần
cao nhất về thị trường sữa bột nguyên kem, chiếm thị phần cao nhất về thị trường sữa
bột nguyên kem.

Nutifood công ty dinh dưỡng tiên phong với dòng sản phẩm dinh dưỡng
chuyên biệt, phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng, thể trạng, đặc thù người Việt Nam cũng
như khả năng chi trả. Gần nhất, Nutifood được Forbes Việt Nam bình chọn lọt top 25
thương hiệu F&B dẫn đầu năm 2022, vinh danh các doanh nghiệp có giá trị thương
hiệu mạnh, độ nhận biết cao với người tiêu dùng. Nutifood thành công chính từ trải
nghiệm của khách hàng, sự kết nối bền vững giữa chân khách hàng. Nutifood định giá
82 triệu USD, hướng tới mục tiêu trở thành công ty dinh dưỡng tốt hàng đầu Châu Á.

- Mộc Châu Milk

Mộc Châu Milk, tên đầy đủ là” Công ty Cổ Phần Giống Bò Sữa Mộc Châu”,
gọi tắt là Mộc Châu Milk. Công ty hoạt động chính là trong lĩnh vực chế biến sữa
nước, sữa chua, váng sữa, bơ, sản phẩm từ sữa khác. Nổi bật nhất vẫn là sữa tươi
thanh trùng: không đường, ít béo,....cạnh tranh trực tiếp với Vinamilk. Mộc Châu sở
hữu đàn bò 2.000 con tại trang trại và có 24.500 con thông qua liên kết với 500 hộ
nông dân chăn nuôi bò sữa và có 3 trung tâm giống bò sữa ( với quy mô đạt 2000 con
bò giống sữa). Đàn bò Mộc Châu tăng trưởng trung bình 12-15%/năm, năng suất trung
bình đạt 25 lít sữa/con/ngày. Trải qua quá trình xây dựng và phát triển, Mộc Châu
Milk hiện có độ phủ đáng kể trên thị trường sữa tươi với hệ thống phân phối trải dài từ
Bắc vào Nam, bao gồm các kênh phân phối và hơn 80.000 điểm bán lẻ phủ khắp 63
tỉnh thành trên toàn quốc. Với sức mạnh của mình, Mộc Châu Milk may mắn lọt vào
top 10 công ty thực phẩm uy tín nhất năm 2023 nhóm ngành sữa và sản phẩm từ sữa
theo đánh giá của Việt Nam Report.

- Sữa nhập khẩu

Theo Tổng cục Thống kê, hiện Việt Nam có hơn 28.000 trang trại và hộ nông
dân nuôi bò sữa với tổng đàn bò sữa gần 375.000 con. Sản lượng sữa tươi của Việt
Nam đạt 1,2 tỉ lít vào năm 2021, tăng 10,5% so với cùng kỳ và dự báo sẽ tăng lên 2 tỉ
lít vào năm 2030, với tốc độ tăng trưởng kép 5,8%. Mặc dù sản lượng tăng nhưng sản
lượng sữa tươi trong nước chỉ đáp ứng được 40-50% nhu cầu trong nước, còn lại chủ
yếu phải nhập khẩu.

Các doanh nghiệp trong nước như Vinamilk đang phải chịu cạnh tranh từ các
mặt hàng nhập khẩu. Cụ thể, theo số liệu của Tổng cục Hải quan Hàn Quốc, xuất khẩu
sữa bột sản xuất tại Hàn Quốc đã đạt 95,86 triệu USD từ tháng 1-11/2022. Đáng chú
ý, kim ngạch xuất khẩu sữa bột Hàn Quốc sang Việt Nam đã tăng 2,6 lần trong 6 năm
qua từ 7,58 triệu USD năm 2016 lên 19,54 triệu USD vào năm 2021. Với nhiều hoạt
động xúc tiến quảng bá tích cực của các công ty, tỷ trọng xuất khẩu sữa bột trẻ em của
Hàn Quốc sang Việt Nam chỉ đạt 6,2% trong năm 2016 nhưng đã tăng vọt lên 17%
vào năm 2022 và dự kiến kim ngạch xuất khẩu sữa bột của Hàn Quốc sang Việt Nam
sẽ lần đầu tiên vượt mốc 20 triệu USD trong năm 2023.

Thêm vào đó, việc Hiệp định EVFTA có hiệu lực sẽ tạo sức ép cạnh tranh lên
các doanh nghiệp sữa của Việt Nam do phải cạnh tranh với các sản phẩm sữa nhập
khẩu từ EU vốn có ưu thế về chất lượng, dinh dưỡng và độ an toàn cho sức khỏe
người tiêu dùng.

 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

- Nestlé
 Một số dòng sản phẩm của Nestlé là: bánh kẹo, bánh ngũ cốc ăn sáng, cà phê,
kem, nước uống đóng chai, sản phẩm dinh dưỡng y học, sữa nước nestle và sữa chua
nestle yogu, sản phẩm dinh dưỡng công thức, thực phẩm cho trẻ nhỏ,.... Nổi bật nhất
vẫn là dòng sữa Milo đang được rất nhiều người yêu thích phù hợp cho cả người lớn
và trẻ em. Khách hàng có thể lựa chọn các dòng sản phẩm của Nestlé để thay thế khi
mua sản phẩm vinamilk.

- Vinasoy

Khi Phân tích đối thủ cạnh tranh của sữa Vinamilk gián tiếp không thể bỏ qua
vinasoy. Vinasoy công ty sữa đậu nành Việt Nam được thành lập năm 1997 và chuyên
cung cấp các dòng sữa dưỡng chất được sản xuất từ đậu nành. Vinasoy hiện đang là
công ty dẫn đầu ngành sữa đậu trên thị trường Việt Nam chiếm hơn 84% thị phần.
Hơn 20 năm hoạt động, Vinasoy đã có những bước phát triển vượt bật, cho ra các
dòng sữa fami được người tiêu dùng ưa chuộng. Tuy không cung cấp dòng sữa tươi,
sữa bột tiệt trùng như vinamilk, nhưng vinasoy đã đáp ứng thị hiếu người dùng rất tốt,
là một sản phẩm thay thế tuyệt vời.

3.5.2 Sản phẩm thay thế

Các sản phẩm thay thế sữa Vinamilk có thể kể đến là sữa từ các loại hạt (sữa
đậu nành, sữa óc chó, sữa hạt macca…) ngũ cốc, nước giải khát pha sữa… Tuy nhiên
có thể nói, các sản phẩm từ sữa thường ít chịu sự đe dọa từ sản phẩm thay thế do tính
thiết yếu và yếu tố dinh dưỡng, phổ biến mang lại. Dù có bao nhiêu thức uống mới lạ
ra đời thì mặt hàng sữa và đặc biệt là sữa Vinamilk cũng không bao giờ bị lãng quên.

3.5.3 Nhà cung cấp

Nguồn cung cấp nguyên liệu chế biến sữa của Vinamilk đến từ trang trại mà
công ty tự phát triển và các hộ nông dân nhỏ lẻ. Nhược điểm của nguồn cung này là
người nông dân chưa có kỹ thuật chăm sóc tốt, chủ yếu là tự phát, nghiệp dư nên chất
lượng sữa thường không ổn định.

Nguồn cung còn lại đến từ nguyên liệu nhập khẩu nước ngoài. Do hơn 70%
đầu vào là nhập khẩu, giá sữa bột thế giới sẽ gây áp lực lên ngành sản xuất sữa Việt
Nam. Trong thời gian tới, giá sữa bột có xu hướng tăng. Đồng thời, nguồn cung từ các
nước xuất khẩu chủ yếu sang Việt Nam như New Zealand, Úc… tăng nhẹ trong khi
cầu nhập khẩu từ các nước châu Á tăng lên, đặc biệt là Trung Quốc. Do đó, việc kiểm
soát được các hợp đồng mua sữa bột, cả về số lượng và chất lượng là rất quan trọng
đến năng lực cạnh tranh của các công ty. Tuy nhiên, với diễn biến giá sữa khó nắm bắt
như những năm gần đây, các nhà sản xuất trong nước vẫn ở trong thế bị động khi phán
ứng với diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nhập khẩu. Với đối tượng nhà cung cấp
này, Vinamilk chịu thế bị động khi phải phụ thuộc vào thuế và biến đổi giá thị trường.

3.5.4 Khách hàng

Các khách hàng của Vinamilk bao gồm người tiêu dùng và cả các đại lý bán
buôn, bán lẻ, siêu thị, nhà phân phối… Do sữa là mặt hàng thiết yếu cần có cho trẻ
nhỏ, mẹ bầu, người cao tuổi, người bệnh… nên yếu tố về giá không quá quan trọng
với người tiêu dùng. Điều mà họ quan tâm hơn là chất lượng, hương vị và sự khác biệt
với các thương hiệu khác. Đó là lý do Vinamilk tập trung xây dựng hình ảnh sản phẩm
gắn liền với định vị một thương hiệu sữa tươi nguyên chất 100%. Đồng thời không
ngừng ra mắt nhiều sản phẩm mới với hương vị thơm ngon phục vụ khách hàng.

Về chất lượng, hãng này hợp tác với Viện dinh dưỡng quốc gia để nghiên cứu
các dòng sản phẩm dinh dưỡng. Chiến lược này giúp Vinamilk chiếm trọn lòng tin của
người tiêu dùng.

4. Phân tích nội bộ doanh nghiệp

4.1 Thương hiệu
 Bằng những nỗ lực theo đuổi sứ mệnh “Cam kết mang đến cho cộng đồng
nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu
và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”, Vinamilk là thương
hiệu sữa Việt Nam đầu tiên có sản phẩm đạt 3 sao từ giải thưởng danh giá Superior
Taste Award (Vị ngon thượng hạng).

Năm 2022, Thương hiệu Vinamilk được định giá 2,8 tỷ USD, tăng 18% so với
2021, trở thành thương hiệu sữa tiềm năng nhất toàn cầu, theo báo cáo của Brand
Finance 2022.

Thương hiệu sữa của Việt Nam xếp thứ 6 trong Top 10 thương hiệu sữa giá trị
nhất toàn cầu và tiếp tục góp mặt trong Top 5 thương hiệu sữa mạnh nhất toàn cầu với
vị trí thứ 2. Vinamilk là đại diện duy nhất từ Đông Nam Á, và chỉ xếp sau một doanh
nghiệp Ấn Độ về sức mạnh thương hiệu.
 Ngoài ra, thương hiệu đến từ Việt Nam cũng góp mặt tại các bảng xếp hạng lớn
của lĩnh vực thực phẩm nói chung, như Top 30 thương hiệu thực phẩm giá trị nhất (vị
trí thứ 24), Top 10 thương hiệu thực phẩm mạnh nhất (vị trí thứ 8).

Trước đó, tại báo cáo "Dấu chân thương hiệu 2022" do Worldpanel công bố,
Vinamilk cũng là doanh nghiệp liên tiếp đứng đầu Top 10 thương hiệu sữa được chọn
mua nhiều nhất Việt Nam. Năm 2022, Vinamilk cũng lần thứ 10 liên tiếp vào danh
sách 50 công ty niêm yết tốt nhất của Forbes Việt Nam; Top 50 doanh nghiệp phát
triển bền vững tiêu biểu 2022 theo đánh giá của Nhịp cầu Đầu tư.

4.2 Nguồn lực tài chính

 Kể từ khi niêm yết năm 2006, Vinamilk chưa từng lỗ bất kỳ một quý nào. Từ
2008 trở đi, doanh nghiệp đầu ngành sữa đều lãi ròng hàng nghìn tỷ mỗi năm, có
nhiều thời điểm, lợi nhuận đã vượt mốc 10.000 tỷ đồng. Các chỉ tiêu lợi nhuận/vốn
chủ sở hữu (ROE) những năm gần đây đều nằm trong khoảng 30-40%, con số này và
lợi nhuận/trên tài sản (ROA) là 20-30% cho thấy khả năng sinh lời hiệu quả của doanh
nghiệp.

Trong một thập kỷ trở lại đây, OCF hàng năm của Vinamilk đều dương trên
5.000 tỷ đồng. Ngay cả trong thời kỳ khó khăn do đại dịch Covid-19 làm gián đoạn
các hoạt động kinh tế 2020-2021, OCF vẫn duy trì dương, quanh mức ổn định, cho
thấy nền tảng kinh doanh vững vàng.

Tận dụng dòng tiền từ hoạt động kinh doanh dồi dào này, công ty tích cực đầu
tư để mở rộng nguồn cung sữa tươi nguyên liệu nhằm nâng cao khả năng kiểm soát
chi phí đầu vào, cũng như mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, triển khai các dự
án “triệu đô” như Trang trại Lao-Jargo, Siêu nhà máy sữa Hưng Yên, dự án bò thịt giá
trị 500 triệu USD, hợp tác với 6 tập đoàn dinh dưỡng hàng đầu thế giới…

4.3 Nguồn lực công nghệ

Dù điều kiện khí hậu, thổ nhưỡng của Việt Nam không thuận lợi cho chăn nuôi
bò sữa, nhưng nhờ ứng dụng công nghệ và đầu tư bài bản, hiện năng suất và chất
lượng sữa của đàn bò sữa Vinamilk đều tăng trưởng tốt, công nghệ chăn nuôi đã tiệm
cận với các nước phát triển trên thế giới. Trang trại bò sữa Tây Ninh được Vinamilk
đầu tư hơn 1.200 tỷ đồng (tương đương 50 triệu USD) để xây dựng, hiện có hơn 8.000
bò, bê sữa với diện tích đồng cỏ lên đến hơn 500ha, là trang trại tiên phong ứng dụng
công nghệ 4.0 trong tất cả các khâu quản lý và chăn nuôi bò sữa.
 Hình 3. 2: Mô hình ứng dụng công nghệ 4.0 và công nghệ chăn nuôi bò sữa tiên
tiến của Công ty cổ phần sữa Việt Nam tại Trang trại bò sữa Tây Ninh

Nhà máy Sữa Việt Nam được trang bị dây chuyền sản xuất sữa tươi tiệt trùng
với thiết bị hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiến hàng đầu hiện nay. Nhà máy hoạt
động trên một dây chuyền tự động, khép kín, từ khâu nguyên liệu đầu vào đến đầu ra
sản phẩm. Kho thông minh hàng đầu tại Việt Nam, diện tích 6000 m2 với 20 ngõ xuất
nhập, có chiều dài 105 mét, cao 35 mét, gồm 17 tầng giá đỡ với sức chứa 27168 lô
chứa hàng. Nhập và xuất hàng tự động với 15 Xe tự hành RGV (Rail guided vehicle)
vận chuyển pallet thành phẩm vào kho và 08 Robot cần cẩu (Stacker Crane) sắp xếp
pallet vào hệ khung kệ. Việc quản lý hàng hoá xuất nhập được thực dựa trên phần
mềm Wamas.
 Hệ thống vận hành dựa trên giải pháp tự động hoá Tetra Plant Master, cho phép
kết nối và tích hợp toàn bộ nhà máy từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm. Nhờ
đó nhà máy có thể điều khiển mọi hoạt động diễn ra trong nhà máy, theo dõi và kiểm
soát chất lượng một cách liên tục. Hệ thống Tetra Plant Master cũng cung cấp tất cả
dữ liệu cần thiết giúp nhà máy có thể liên tục nâng cao hoạt động sản xuất và bảo trì.

Ngoài ra, Vinamilk cũng thay đổi công nghệ quản lý chất lượng sản phẩm theo
đối tượng sản phẩm sang quản lý chất lượng theo hệ thống mang tính khoa học như:
ISO 9000-2000, HACCP (phân tích mối nguy hại và kiểm soát điểm tới hạn).

Hiện tại, tất cả các đơn vị thành viên của Vinamilk đã áp dụng ISO 9000-2000,
HACCP và đang đầu tư xây dựng hệ thống xử lý nước thải hiện đại, đồng bộ, đạt các
chỉ tiêu môi trường của Việt Nam về BOD, COD, TSS…

4.4 Chiến lược Marketing

4.4.1 Phân đoạn thị trường

Phân Nhân khẩu

Tâm lý Hành vi Địa lý
khúc học

Trẻ em Độ tuổi: 5-14 - Phong cách: Thích - Sử dụng hàng ngày Việt Nam
Tất cả giới ngoài trời, thích đi - Tình trạng người dùng:
tính chơi với bạn bè người dùng tiềm năng /
- Cá tính: Năng động, hàng ngày
ham học hỏi, sáng tạo - Tỷ lệ sử dụng: hàng
ngày

Thanh - Độ tuổi: 15- - Bận rộn - Sử dụng hàng ngày Việt Nam
niên 25 - Tính cách: năng nổ, - Tình trạng người dùng:
- Tất cả giới nhiệt tình, quan tâm người dùng mới / tiềm
tính đến sự mới lạ năng/ hàng ngày
- Thu nhập: - Tỷ lệ sử dụng: hàng
không có thu ngày
nhập hoặc thu - Tốt cho sự phát triển của
 nhập thấp cơ thể, nạp lại năng lượng
- Học vấn:
sinh viên đại
học / cao
đẳng

Người - Độ tuổi: 26- - Tầng lớp xã hội: - Sử dụng hàng ngày Việt Nam
lớn 44 - Tất cả trung lưu và thượng - Tình trạng người dùng: Mật độ dân
giới tính lưu. - Phong cách thường xuyên số: Trung
- Tình trạng sống: Bận rộn, sáng - Lợi ích cần tìm: Tốt cho bình đến cao
hôn nhân: Đã tạo, linh hoạt sức khỏe, hương vị thơm
kết hôn, chưa ngon, tiện lợi.
kết hôn
Quy mô gia
đình: độc thân
hoặc 3-4
người.

Phụ nữ - Tuổi: 40-60 - Tầng lớp xã hội: - Trạng thái người dùng: Việt Nam (từ
tuổi - Tình trạng trung lưu, thượng lưu. Người dùng lần đầu / lâu các thành
trung hôn nhân: Đã - Đặc điểm tính cách: năm phố lớn đến
niên lập gia đình. Điềm đạm, quan tâm, - Lợi ích tìm kiếm: Canxi cả những
- Công việc: yêu đời, vui vẻ. trong sữa giúp duy trì vùng thôn
Đi làm hoặc - Phong cách sống: xương hoặc cấu trúc nhỏ)
nghỉ hưu. bận rộn hoặc không xương cứng cáp Mật độ dân
- Thành nhập: rảnh rỗi, quan tâm đến số: Trung
Trung bình sức khỏe bình đến cao
đến cao
Người - Tuổi: 65-70 - Lối sống: có tổ chức, - Lợi ích cần tìm: giá cả - Khu vực:
già - Thu nhập: có ý thức về sức khỏe, phải chăng, dễ mua, ngoại thành,
lương hưu, chú trọng nâng cao chống loãng xương, giữ nông thôn
hầu hết sống thể chất và tinh thần, nước cho cơ thể, tăng sức Mậ
nhờ con cái. tìm kiếm sự bình yên. đề kháng, giảm mệt mỏi
- Giới tính: - Tính cách: hướng về - Tỷ lệ sử dụng: người
chủ yếu là nữ gia đình. dùng trung bình-cao
- Gia đình: - Tình hình sử dụng: Lúc
độc thân, có rảnh rỗi, trong sự kiện tụ
con, lập gia tập
đình chưa có - Trạng thái của người
con. mua: người dùng tiềm
- Các tầng lớp năng
xã hội: trung
lưu, thượng
lưu
- Nghề
nghiệp: hầu
hết đã nghỉ
hưu

4.4.2 Định vị
a) Bản đồ định vị 1: Giá và Miligam canxi trong sữa tươi
 Về giá cả, Meadow Fresh có cả mức giá cao nhất (43,5 đồng / 4 hộp) và mức
canxi cao nhất (125 mg) trong khi Hà Lan có mức giá thấp nhất (29,5đ / 4 hộp) so với
các nhãn hiệu sữa khác.

Mặt khác, Vinamilk có mức giá khá hợp lý (31,5 đồng / 4 hộp) phù hợp với túi
tiền của đa số người tiêu dùng Việt Nam hiện nay. Vì Vinamilk là thương hiệu sữa
phổ biến và hàng đầu tại Việt Nam nên người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy sữa
này ở các siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa hay bất kỳ cửa hàng bán lẻ nào khác. Ngược
lại, Meadow Fresh đứng đầu cả hai thuộc tính, nhưng vì nó được coi là sữa cao cấp
nên sản phẩm trưng bày vẫn ở tần suất trung bình so với các sản phẩm khác.

b) Bản đồ định vị 2: Nhận thức về thương hiệu và thị phần

 Nhìn chung, Vinamilk dẫn đầu về cả hai yếu tố bao gồm cổ phiếu công ty cao
và nhận diện thương hiệu với 40% (Euromonitor, 2020)

Nói đến Meadow Fresh và Love In Farm, họ được coi là những thương hiệu
mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Đối với TH True Milk, mặc dù gia nhập
ngành sữa khá muộn vào năm 2010, TH True Milk đã cố gắng bắt kịp tốc độ phát
triển nhanh với tốc độ tăng trưởng bền vững.

Theo hai bản đồ định vị, đề xuất giá trị của Vinamilk trong ngành sữa là “
Cùng chất lượng, giá thành ít hơn”. Mặc dù Vinamilk có hàm lượng canxi trong sữa
tươi thấp nhưng giá cả phải chăng là yếu tố vượt trội so với các thương hiệu khác.
Trên hết, Vinamilk đã tự xác định mình là công ty lớn nhất trong ngành sữa Việt Nam.

4.4.3 Sản phẩm

Vinamilk có rất nhiều nỗ lực nhằm mục đích mở rộng thương hiệu công ty để
đáp ứng nhu cầu khách hàng từ trẻ sơ sinh, trẻ em, cho đến thanh thiếu niên, người lớn
và cho cả những người có nhu cầu đặc biệt. Nổi bật là dòng sản phẩm thương hiệu
Vinamilk, doanh nghiệp còn sở hữu một thương hiệu khách chính là” Dielac” cho
dòng sữa bột và “ Vfresh” đối với dòng nước giải khát. Tới thời điểm hiện tại,
Vinamilk đang sở danh hữu danh mục sản phẩm với số lượng lớn những sản phẩm
như: sữa bột, sữa dinh dưỡng, sữa đặc có đường, sữa nước, sữa chua, nước giải khát.
Chiến lược sản phẩm được triển khai bao gồm:

• Đổi mới thiết kế bao bì, cách đóng gói: Vinamilk đã hợp tác với Tetra Pak -
doanh nghiệp hàng đầu về chế biến và đóng gói thực phẩm lỏng.

• Không ngừng cải tiến giúp tăng tuổi thọ sản phẩm trong phân phối, lưu trữ
thực phẩm lỏng, không cần làm lạnh.

• Phát triển sản phẩm thân thiện với môi trường bằng cách dùng hộp giấy do
Tetra Pak cung cấp toàn bộ sản phẩm sữa và đồ uống dạng lỏng.

• Nâng cao chất lượng sữa: Vinamilk đã dành khá nhiều công sức để đầu tư
nuôi bò sữa: trồng cỏ, xây dựng chuồng, chuẩn bị cho bò ăn, chuẩn bị thuốc thú y và
xây dựng nhà máy trang trại, chuẩn bị bữa ăn cho bò, chuẩn bị sữa, thuốc thú y, xây
dựng nhà máy, trang trại hiện đại,.

4.4.4 Giá cả

Marketing mix của vinamilk duy trì mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh chiếm
lĩnh được phân khúc thị trường. Một số dòng sản phẩm Vinamilk vừa đạt tiêu chuẩn
Quốc Tế, vừa có giá thành rẻ hơn những dòng sữa ngoại nhập. Chẳng hạn sữa bột
dành cho trẻ em của Vinamilk chỉ bằng ⅓ giá những loại sữa ngoại nhập khác. Nắm
bắt được tâm lý, khi mua bất cứ sản phẩm/dịch vụ, mặt hàng nào, giá cả luôn được
khách hàng đặt lên hàng đầu. Vinamilk đi đầu trong khảo sát mức độ cạnh tranh thị
trường sữa Việt Nam.

Khi ngành sữa tăng giá sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến thị phần doanh nghiệp. Bên
cạnh đó, việc tăng giá sản phẩm sẽ làm giảm sức mua người tiêu dùng do thu nhập
bình quân đầu người không cao so với một vài nước phát triển khác. Lợi thế Vinamilk
luôn chủ động tìm đến những nguồn nguyên liệu dồi dào, đảm bảo đạt chất lượng thay
vì nhập từ nước ngoài. Cho nên chiến lược giá Vinamilk liên tục thay đổi để phù hợp
với mức tiêu thụ người dùng.

4.4.5 Mạng lưới phân phối

 Với tham vọng vươn mình ra thế giới, Vinamilk đã triển khai hệ thống phân
phối ra cả thị trường nội địa và nước ngoài:

a) Thị trường phân phối

• Nội địa: Công ty có 3 chi nhánh chính tại Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và 1 trụ
sở chính tại TP.HCM. Các sản phẩm của Vinamilk được phân phối trải dài khắp 63
tỉnh thành trên cả nước.

• Nước ngoài: Xuất khẩu các sản phẩm chủ lực như sữa bột, sữa đặc, sữa nước,
bột dinh dưỡng, sữa đậu nành, nước giải khát đến hơn 40 quốc gia trên thế giới gồm
khu vực Đông Nam Á, Trung Đông, Châu Phi và các nước khác.

b) Kênh phân phối

Mạng lưới phân phối của công ty Vinamilk bao phủ thị trường với 3 kênh
chính:

- Hệ thống kênh phân phối truyền thống của Vinamilk

Đây là kênh phân phối mang tính chất chiến lược của Vinamilk. Trong đó, thương
hiệu này quản lý nhà phân phối của mình thông qua việc ký kết hợp đồng ràng buộc
về trách nhiệm quyền lợi và nghĩa vụ của hai bên.

Các nhà phân phối được đặt khắp các tỉnh thành theo bản đồ thị trường mà
Vinamilk đã vạch ra gồm 3 vùng chính như: Miền Bắc, Miền Duyên Hải và Miền
Nam. Mỗi nhà phân phối lại hoạt động trong khu vực riêng của mình và phân phối sản
phẩm của Vinamilk cho nhà bán lẻ và đại lý.

Kênh truyền thống thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng công ty với 220
nhà phân phối và hơn 250.000 điểm bán lẻ có mặt tại 63 tỉnh thành. Ngoài ra,
Vinamilk đã mở ra 14 phòng trưng bày tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng,
Tp.HCM và Cần Thơ để phân phối sản phẩm của mình.

Bên cạnh đó, Vinamilk cũng sở hữu cho mình những nhà phân phối chính thức
tại Hoa Kỳ, châu Âu, Úc và Thái Lan, Campuchia và các nước láng giềng.

- Kênh hiện đại

 Siêu thị, trung tâm thương mại và hệ thống cửa hàng tiện lợi

Hiện sản phẩm của Vinamilk có mặt ở hơn 1500 đại lý cấp 1, 251.000 đại lý
nhỏ lẻ, 200 nhà phân phối của Vinamilk, 3899 siêu thị lớn nhỏ và 1356 cửa hàng tiện
lợi được trải đều trên khắp cả nước. Đối với nhà bán lẻ của Vinamilk, khi giá nguyên
liệu đầu vào cao, công ty có thể bán ở giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Vì
thế, Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp sang cho khách
hàng.

Cửa hàng sữa Vinamilk

Để thực mong muốn tất cả người tiêu dùng từ thành thị đến nông thôn, từ miền
núi, đất liền và hải đảo đều có thể tiếp cận những sản phẩm sữa giàu dinh dưỡng.
Vinamilk đã phát triển hệ thống phân phối sữa rộng khắp mang tên “Giấc mơ sữa
Việt”, được đầu tư mạnh mẽ từ 2016 và liên tục phát triển trong nhiều năm qua về cả
độ phủ rộng lẫn chất lượng phục vụ.

Vào năm 2020, dù gặp phải nhiều ảnh hưởng từ Covid-19, số lượng cửa hàng
“Giấc mơ sữa Việt” vẫn liên tục gia tăng và đạt mốc 500 cửa hàng vào quý II 2021.

Bán hàng trực tuyến

Hiện tại Vinamilk đã có mặt ở hầu hết các trang TMĐT lớn như Shopee,
Lazada, Tiki,... với gian hàng chính thức và cả gian hàng của các nhà phân phối khác.
Không chỉ vậy, website bán hàng trực tuyến “Vinamilk eshop - Giấc mơ sữa Việt”
cũng đã được triển khai. Đây là trang bán hàng được xây dựng và vận hành bởi
Vinamilk, đảm bảo các sản phẩm đến tay người tiêu dùng đều chất lượng và chính
hãng.

Ngoài ra, app mua hàng dành riêng cho smartphone, giúp việc mua sắm càng
ngày càng trở nên dễ dàng hơn. Đặc biệt là những khách hàng không có nhiều thời
gian đến trực tiếp cửa hàng.
 - Key Accounts

Đây là kênh gồm các địa điểm như nhà hàng, khách sạn, trường học, cơ quan,
bệnh viện,... thường đặt hàng với số lượng cực lớn từ Vinamilk.

Cách phân phối sản phẩm này thường được Vinamilk áp dụng phổ biến ở thị
trường Mỹ do đặc tính kênh ngắn giúp tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, hiện nay Key
Account cũng được áp dụng rất thành công tại thị trường Việt Nam. Cụ thể, Vinamilk
thường bán sản phẩm thông qua máy bán hàng tự động, các tủ mát trưng bày trong
những đơn vị này. Ngoài ra, key accounts cũng có thể là những đối tác cung cấp đồ
ăn, thức uống mua sản phẩm của Vinamilk để chế biến như: Viva Star, The Coffee
Bean, nhà hàng Gem,...

4.4.6 Xúc tiến

Tiếp thị truyền thông đa phương tiện trong chiến lược Marketing của Vinamilk
tập trung vào thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%”, vừa truyền đạt lợi thế cạnh
tranh của sản phẩm, vừa tăng độ tin cậy đối với người tiêu dùng.

- Quảng cáo - Chiến dịch Digital Marketing của Vinamilk

 Một trong những yếu tố chính tạo nên thành công chiến lược Marketing của
Vinamilk đó là sử dụng đa dạng hoá các kênh truyền thông như: TVC, Video, Radio,
Tiếp thị trực tuyền,...

TVC: Đoạn phim quảng cáo ngắn với sự kết hợp của hình ảnh, chuyển động,
âm thanh. Hình thức quảng cáo này có thể xuất hiện ở bất cứ đâu, chẳng hạn như trên
HTV7, VTV1, VTV3 thời lượng dưới 35 giây.

Video: Quảng cáo ngắn nhưng phải gây ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng
qua hình ảnh, âm thanh, lôi cuốn. Đồng thời, phải phản ánh hình ảnh của sản phẩm là
bơ sữa, vui tươi và đáng yêu. Với chiến lược Video Marketing ưu tiên, Vinamilk đã
trở thành thương hiệu hàng tiêu dùng đóng gói đầu tiên ở Đông Nam Á đạt một triệu
người đăng ký trên YouTube.

Radio: Audio Clip 50 giây nhưng phải chứng minh được công dụng của sữa
tươi. Ví dụ: + Chiều cao phát triển, cơ thể khỏe mạnh, khả năng chống chịu cao, da
đẹp,...

Tiếp thị trực tuyến: Bán hàng trực tuyến trở thành một hình thức hiệu quả.
Vinamilk mở kênh bán hàng trực tuyến để người tiêu dùng đặt hàng và được giao
hàng tại nhà. Ngoài ra, Vinamilk còn quảng cáo trên các trang web tại Việt Nam như
www.vnexpress.com với các hình thức như banner, clip, đặc biệt là sử dụng các công
cụ tối ưu hóa website (SEO).

Trong các chiến lược quảng cáo, Vinamilk đề cao sự sáng tạo không giới hạn.
Là công ty chuyên sản xuất các sản phẩm từ sữa nên hình ảnh chú bò thường xuất hiện
trong quảng cáo của Vinamilk, đặc biệt là những hình ảnh vui nhộn thu hút trẻ em như
bò nhảy múa, ca hát,...

Vinamilk thành công trong việc xây dựng nhận thức về thương hiệu bằng các
chiến dịch tiếp thị và quảng cáo rầm rộ chủ yếu tập trung vào các gia đình Việt Nam
(HBR Business School 2019).

Trong chiến dịch mang tên ''Vinamilk 40 năm - Vươn cao Việt Nam'' năm
2016, Vinamilk hướng đến cuộc sống hạnh phúc của trẻ em Việt Nam và nuôi dưỡng
tài năng trẻ bằng nguồn sữa tươi nguyên chất. Vinamilk đã truyền tải thành công
thông điệp rằng trẻ em Việt Nam sẽ lớn lên hạnh phúc và khỏe mạnh nhờ các sản
phẩm chất lượng cao (Vinamilk 2016).

Trong quảng cáo mang tên ''Sữa tươi Vinamilk Organic - Tốt lành thuần khiết
từ trang trại chuẩn Châu u trên cao nguyên Đà Lạt" vào năm 2020, Vinamilk đã giới
thiệu hình ảnh một sản phẩm chất lượng cao đạt tiêu chuẩn Châu Âu, hứa hẹn mang
lại nguồn dinh dưỡng cho người Việt gia đình (Vinamilk 2020). Ngoài việc mang lại
lợi ích cho sức khỏe người dân, Vinamilk còn nâng cao khả năng nhận diện thương
hiệu bằng cách tập trung hoàn toàn vào các vấn đề môi trường và trách nhiệm xã hội.

- PR

Chiến lược Marketing của Vinamilk được biết đến với nhiều hoạt động công
ích như chiến lược “6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”. Với lý tưởng cao đẹp là cải thiện
giống nòi, chương trình này có sức ảnh hưởng lớn và nhận được sự ủng hộ của truyền
thông cũng như người dân cả nước. Bên cạnh đó, Vinamilk cũng đóng góp cho nhiều
hoạt động cộng đồng khác.

Trong chiến dịch “1 triệu cây xanh cho Việt Nam” được phát động vào năm
2012, đến nay Vinamilk đã trồng được gần 1 triệu cây xanh tại Việt Nam, điều này
không chỉ nâng cao nhận thức của người dân về môi trường mà còn giúp chống lại sự
ô nhiễm và nóng lên toàn cầu (Pháp Luật 2020).

Trong chiến dịch “Vinamilk - Triệu bước đi, đẩy lùi Cô-vi” năm 2020,
Vinamilk đã trao tặng 60.000 khẩu trang y tế, 6.000 hộp nước rửa tay và hơn 86.000
hộp sữa cho hơn 6000 trẻ em kém may mắn trên khắp Việt Nam trong suốt thời gian
diễn ra sự kiện Đại dịch -19 (Cung Va Cau 2020).

- Khuyến mại

Chiến lược Marketing của Vinamilk có tổ chức bốc thăm trúng thưởng. Khách
hàng mua một thùng sữa tươi Vinamilk 100% nguyên chất sẽ được bốc thăm trúng
thưởng với các giải thưởng hấp dẫn như:

 Miễn phí sử dụng sữa tươi trong 1 năm

  Tặng hộp sữa
 Các khóa học tiếng Anh miễn phí
 Khách hàng tích lũy điểm bằng cách thu thập tem boxshot, để đổi lấy
món quà
 Giảm giá theo chương trình vào các dịp lễ, giáng sinh, tết.
4.5 Nguồn lực con người

Xuất phát từ nhu cầu về nguồn nhân lực có kiến thức chuyên môn cao, làm chủ
được các công nghệ tiên tiến trên thế giới về ngành sữa, Vinamilk đã kiên trì đầu tư để
xây dựng lực lượng các chuyên gia trẻ trong nhiều lĩnh vực quan trọng như: Công
nghệ chế biến Sữa và các sản phẩm từ Sữa, Kiểm định thú y- Dịch tễ, Tự động hoá
dây chuyền công nghệ và sản xuất... Đó chính là xuất phát điểm của chương trình
“Học bổng du học tại Nga toàn phần dành cho các sinh viên xuất sắc” đã được
Vinamilk tâm huyết thực hiện từ năm 2002. Ngoài ra, với chương trình Quản trị viên
tập sự (Management Trainee - MT), các ứng viên sẽ được đào tạo về kỹ năng quản lý,
năng lực tổ chức, đặc biệt là phát triển tư duy, tầm nhìn lãnh đạo để có đầy đủ năng
lực, bản lĩnh trở thành các nhà quản lý cấp trung và cấp cao của Vinamilk. Được biết,
Vinamilk đang tiếp tục triển khai chương trình Quản trị viên tập sự (MT) năm 2020.

Theo kết quả khảo sát mới đây do Công ty Tư vấn các giải pháp Nguồn Nhân
Lực và Thương Hiệu Nhà Tuyển Dụng Anphabe công bố, Công ty Cổ phần sữa Việt
Nam (Vinamilk) đã được bình chọn là 1 trong 50 Thương hiệu nhà tuyển dụng hấp
dẫn nhất đối với sinh viên Việt Nam năm 2020. Đồng thời, Vinamilk cũng thuộc Top
5 nhà tuyển dụng được yêu thích nhất năm 2019 do mạng việc làm và tuyển dụng
Career Builder khảo sát. Trong nhiều năm liền, Vinamilk đều giữ vững "phong độ”
dẫn đầu trong các đánh giá xếp hạng về nơi làm việc tốt nhất Việt Nam.

5. Ma trận kết hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài (IE) của Vinamilk:
Hình 3. 3: Ma trận yếu tố bên ngoài
 Nhìn chung, dựa vào ma trận EFE của Vinamilk, chúng ta thấy có 20 yếu tố tác
động và tổng điểm bằng 2.78. Yếu tố cao điểm nhất (4 điểm) là tốc độ tăng dân số và
xu hướng tiêu dùng. Các yếu tố còn lại dao động từ 2 – 3 điểm.

Điều này cho thấy khả năng phản ứng của Vinamilk đang ở mức trung bình.
Hiện tại, hoạt động kinh doanh của Vinamilk vẫn đang ổn định và có nhiều cơ hội phá
triển trong tương lai. Tuy nhiên với một hãng sữa đứng đầu tại thị trường Việt Nam
thì con số này vẫn chưa thực sự gây ấn tượng.
 Hình 3. 4: Ma trận yếu tố bên trong

Tổng điểm 3.47 cho thấy khả năng phản ứng củaVinamilk khá tốt, Công
ty mạnh về nội bộ, tận dụng tốt các cơ hội và tránh những mối đe dọa từ môi trường
bên ngoài từ đối thủ cạnh tranh.

Trong thời gian tới, Vinamilk nên tận dụng các lợi thế sẵn có như: sức mạnh
thương hiệu, công nghệ hiện đại, mạng lưới chi nhánh,…để mở rộng thêm thị trường
và tăng doanh thu. Đồng thời, tìm kiếm và xây dựng các giải pháp để khắc phục
những khó khăn như: nguồn cung ứng, hệ thống quản lý, hệ thống hậu mãi, đa dạng
hóa sản phẩm,…để giữ chân khách hàng và đáp ứng được tốt hơn nhu cầu của họ.

6. Chiến lược kinh doanh mà Vinamilk đang sử dụng

6.1 Chiến lược tập trung vào chất lượng sản phẩm

Vinamilk luôn đặt yếu tố phát triển sản phẩm lên hàng đầu với mục tiêu đem
lại những sản phẩm tốt nhất cho người dùng. Từ khâu sản xuất đến phát triển hệ thống
phân phối, công ty luôn đảm bảo sự chuyên nghiệp và chỉn chu. Nói về chất lượng,
Vinamilk hợp tác với Viện dinh dưỡng Quốc gia để đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt
nhất, giúp người tiêu dùng Việt an tâm bổ sung sữa Vinamilk mỗi ngày.

Vinamilk luôn hoạt động theo phương châm: “Chú trọng làm ra sản phẩm tốt,
chất lượng cao, trải qua các giám định, kiểm nghiệm khoa học lẫn thực tế thì mới có
thể thuyết phục được khách hàng tiềm năng”. Các sản phẩm của Vinamilk đều được
kiểm chứng an toàn, có các chứng nhận chuẩn quốc tế tiêu biểu như:

 Chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO
9001: 2008.
 Nhận giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng & an toàn thực
phẩm theo tiêu chuẩn Anh BRC.
 Ngoài ra Vinamilk còn đạt các chứng nhận ISO 50001: 2011, FSSC
22000: 2005, ISO 14001: 2004…

Sự vượt trội trong chất lượng sản phẩm đã tạo nên giá trị bền vững giúp
Vinamilk vượt tầm đối thủ và vượt qua mọi vấn đề về khủng hoảng truyền thông đã
qua, đi đúng với mực tiêu “chất lượng sản phẩm là cách PR hiệu quả nhất”. Điển hình
nhất là khủng hoảng melamine. Trong khi các doanh nghiệp sữa khác lao đao,
Vinamilk vẫn đứng vững vì chất lượng sản phẩm đảm bảo, chuẩn an toàn và vượt qua
các cuộc kiểm định chất lượng.

Không những thế, Vinamilk cũng vô cùng tự tin và vượt qua được khủng
hoảng truyền thông năm 2019, khi có những tin tức không hay đồn thổi nghi vấn về
việc Vinamilk sử dụng nguyên liệu sữa học đường bẩn. Với sự tự tin trong chất lượng
sản phẩm, Vinamilk đã làm rõ, truyền thông mạnh mẽ và giành được sự tin tưởng từ
khách hàng giữa bão dư luận.

6.2 Chiến lược chi phí thấp

Một trong những chiến lược kinh doanh thành công của Vinamilk là chiến lược
chi phí thấp. Các sản phẩm của Vinamilk đều đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng giá thành
lại rẻ hơn rất nhiều so với các sản phẩm nhập khẩu quốc tế. Dòng sữa bột cho trẻ em
chỉ có giá bằng ⅓ sản phẩm của thương hiệu khác. Bởi mục tiêu của Vinamilk là tăng
phân khúc khách hàng và mở rộng tệp khách hàng tiêu dùng.
 Vinamilk rất cẩn trọng việc tăng giá sản phẩm lên bởi điều này có ảnh hưởng
không tốt đến thị phần doanh nghiệp. Đối với giá các sản phẩm, Vinamilk đều có sự
nghiên cứu kỹ lưỡng về khả năng chi trả của người tiêu dùng, mức thu nhập chung của
người dân Việt Nam.

Vinamilk đã cơ cấu lại nhãn hàng, kiểm soát rất tốt các điểm bán lẻ, không phụ
thuộc vào điểm bán sỉ. Chính vì thế, công ty đã giảm được rất nhiều chi phí trong
khâu sản xuất và phân phối. Chiến lược chi phí thấp này vừa giúp tăng hiệu quả hoạt
động vừa giúp bình ổn giá cả, đem lại giá trị thiết thực cho người tiêu dùng, bám sát
theo mục tiêu “trở thành công ty sữa tạo ra nhiều giá trị nhất Đông Nam Á”.

6.3 Chiến lược đa dạng hóa

- Đa dạng hóa hàng ngang:

Công ty Sữa Vinamilk đã cung cấp hơn 250 loại sản phẩm khác nhau, với các
ngành hàng chính cụ thể như sau:

 Sữa tươi với các nhãn hiệu: ADM GOLD, Flex, Super SuSu.
 Sữa chua với các nhãn hiệu: SuSu, Probi. ProBeauty
  Sữa bột trẻ em và người lớn: Dielac, Alpha, Pedia. Grow Plus, Optimum Gold,
bột dinh dưỡng Ridielac, Diecerna đặc trị tiểu đường, SurePrevent, CanxiPro,
Mama Gold.
 Sữa đặc: Ngôi sao Phương Nam, Ông Thọ.
 Kem và phô mai: Kem sữa chua Subo, kem Delight, Twin Cows, Nhóc kem,
Nhóc Kem Oze, phô mai Bò Đeo Nơ.
 Sữa đậu nành – nước giải khát: nước trái cây Vfresh, nước đóng chai Icy, sữa
đậu nành GoldSoy.
 Bột ăn dặm Vinamilk: Ridielac Gold, Optimum Gold,...

Hiện Vinamilk có đầy đủ sản phẩm đáp ứng tất cả các phân khúc, nhu cầu của
người tiêu dùng Việt Nam với giá cả phù hợp.

- Đa dạng hóa hàng dọc

Ngoài sản xuất và kinh doanh sữa và các sản phẩm làm từ sữa, Vinamilk đầu tư
vào các hoạt động khác như:

-Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư hóa chất ( trừ hóa
chất có tính độc hại mạnh), nguyên liệu.

-Kinh doanh nhà, môi giới, cho thuê bất động sản.

-Kinh doanh kho bến bãi, kinh doanh vận tải bằng ô tô, bốc xếp hanghóa.

-Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống,cà phê
rang- xay- phin- hòa tan.

-Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì.

-Sản xuất mua bán sản phẩm nhựa.

6.4 Chiến lược khác biệt hóa

Chiến lược kinh doanh của Vinamilk tập trung vào sự khác biệt nhằm đạt được
lợi thế cạnh tranh qua việc tạo ra sản phẩm độc đáo duy nhất. Từ đó thỏa mãn được
những nhu cầu của khách hàng và vượt mặt đối thủ cạnh tranh, giành thị phần cao
nhất trong ngành sữa Việt Nam.
 Mục tiêu của Vinamilk là phát triển, đáp ứng nhu cầu của 1 “đoạn thị trường
nhất định” thông qua yếu tố về địa lý, đối tượng khách hàng. Với bề dày lịch sử lâu
năm, Vinamilk hoàn toàn có thể nhận diện và nắm rõ được xu hướng cũng như thị
hiếu của người dùng.

Công ty đã luôn chú trọng đến việc thiết kế mẫu mã, bao bì mới, phù hợp cho
việc truyền thông và quảng bá thương hiệu. Đồng thời Vinamilk luôn nâng cao chất
lượng sản phẩm, đa dạng hoá các chủng loại sản phẩm và nghiên cứu tập trung vào
dòng sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu người dùng theo từng giai đoạn, thời kỳ.

6.5 Chiến lược quốc tế hóa

Năm 1998, Vinamilk bắt đầu xuất khẩu những sản phẩm sữa bột đầu tiên vào
khu vực Trung Đông, với thị trường chủ yếu là Iraq theo chương trình đổi dầu lấy
lương thực của Liên Hợp Quốc. Đây là dấu mốc đánh dấu hoạt động đầu tiên trên thị
trường thế giới của công ty. Từ đó đến nay, trải qua nhiều năm nỗ lực tìm kiếm thị
trường, tham gia các hoạt động xúc tiến thương mại, hiện sản phẩm của Vinamilk đã
được xuất khẩu đến 56 nước trên thế giới với hàng loạt sản phẩm đa dạng, như: sữa
bột, bột dinh dưỡng, sữa đặc, sữa nước, sữa đậu nành, yogurt, nước trái cây, kem…
Các sản phẩm của Vinamilk hiện có mặt tại hàng loạt các quốc gia, như: Campuchia,
Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ, Nga, Canada, Mỹ,
Australia… Ngoài ra, Công ty đang tiếp tục tìm kiếm và mở rộng thị trường sang châu
Âu, châu Phi, Nam Mỹ.

Để làm được điều này, định vị thương hiệu bằng chính sản phẩm đạt chuẩn
chất lượng quốc tế là điều đầu đầu tiên mà Vinamilk thực hiện khi tiếp cận thị trường
mới. Sự chủ động tiếp cận các quy chuẩn quốc tế và đạt được những chứng nhận toàn
cầu cũng được Vinamilk xây dựng chiến lược với tầm nhìn rộng, nên hiện nay các
trang trại và nhà máy trực thuộc đều đạt các tiêu chuẩn được quốc tế công nhận đạt
chuẩn Global GAP, Organic châu Âu/Mỹ, Organic Trung Quốc, Halal, FDA,
Organic... sản phẩm gần như đáp ứng hoàn toàn các tiêu chuẩn của nhiều thị trường
khó tính.

7. Gợi ý chiến lược

- Chiến lược người dẫn đầu thị trường

Tiếp tục củng cố vị thế dẫn đầu thị trường, tăng cường ưu thế cạnh tranh của
mình, tạo ra khoảng cách lớn hơn giữa mình và các đối thủ.

- Chiến lược Phát triển Sản phẩm

Xu hướng tiêu dùng đang thay đổi và người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng sản
phẩm hữu ích cho sức khỏe. Vinamilk cần tận dụng cơ sở hạ tầng hiện có và triển khai
thêm dòng sản phẩm mới như sữa hữu cơ, sữa không đường, hoặc sữa dành cho người
tiểu đường. Đẩy nhanh tốc độ nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, hướng đến phục
vụ nhu cầu dinh dưỡng toàn diện. Đặt trải nghiệm người tiêu dùng làm trọng tâm
trong việc phát triển chiến lược tiếp cận và phân phối đa kênh.

- Chiến lược Đối tác chiến lược (Strategic Partnership)

Đối với việc mở rộng thị trường quốc tế, việc tạo ra liên kết hoặc đối tác với
các doanh nghiệp nước ngoài sẽ giúp Vinamilk tiếp cận thị trường mới một cách
nhanh chóng và hiệu quả. Khởi tạo cơ hội kinh doanh mới thông qua M&A, liên
doanh, đầu tư cho các dự án khởi nghiệp…, củng cố các thị trường xuất khẩu truyền
thống và chuyển dịch qua đầu tư sản xuất tại chỗ.
 - Chiến lược Tối ưu hóa chuỗi giá trị (Value Chain Optimization)

Để duy trì lợi thế cạnh tranh từ chiến lược chi phí thấp, Vinamilk cần tối ưu
hóa chuỗi giá trị, từ nguồn nguyên liệu, sản xuất, đến phân phối, giúp giảm chi phí và
nâng cao hiệu quả.

- Chiến lược Tối ưu hóa chuỗi giá trị (Value Chain Optimization)

Để duy trì lợi thế cạnh tranh từ chiến lược chi phí thấp, Vinamilk cần tối ưu
hóa chuỗi giá trị, từ nguồn nguyên liệu, sản xuất, đến phân phối, giúp giảm chi phí và
nâng cao hiệu quả.

- Chiến lược Đổi mới và sáng tạo (Innovation and Diversification)

Với xu hướng tiêu dùng hiện đại và yêu cầu đa dạng sản phẩm, Vinamilk cần đổi mới
liên tục, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ và phát triển bền vững, từ đó nâng cao tính minh bạch
và hiệu quả khai thác và đa dạng sinh học của các loại hình trồng trọt, chăn nuôi và
khai thác…Triển khai thực hành các tiêu chuẩn quốc tế về phát triển bền vững, tăng
cường sử dụng năng lượng xanh, kinh tế tuần hoàn, bảo vệ tài nguyên nước và đất.