Professional Documents
Culture Documents
TóM TắT NộI Dung
TóM TắT NộI Dung
MỤC LỤC
b. Logo......................................................................................................................................3
c. Slogan....................................................................................................................................3
d. Tầm nhìn...............................................................................................................................3
e. Mục tiêu.................................................................................................................................3
3. Khách hàng:..............................................................................................................................3
a. Khách hàng chính:.............................................................................................................3
b. Tiếp thị..................................................................................................................................3
b. Lợi thế...................................................................................................................................3
Công ty
Abbottvietnam 23.4 23 23.1
Co.Ltd
Vinamilk 15.6 16.4 17
MeadJohnson 14.9 15.1 14.7
Nutrition
Dutch Lady VN 12.4 13.2 13.8
Nestle VN 9.3 8.6 8.5
5
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
6
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Theo các nhà kinh doanh trong ngành, thị trường cà phê hiện đã phân chia thành 2 phân
khúc rõ ràng: cà phê rang xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 sản lượng cà phê được tiêu thụ tại
62%
VN và cà phê hoà tan chiếm 1/3.Biểu đồ dưới đây cho ta thấy thị phần hiện tại của cà phê hòa tan
và cà phê rang xay có nhãn hiệu được thống kê đo lường tại sáu thành phố lớn ở Việt Nam:
7%
Vinacàphê
23% 38% Nescafe
G7
32% Khác
Không đơn thuần là sản phẩm hay hàng hoá, cà phê tại thị trường VN như là một nét văn
hoá và lời mời “đi uống cà phê” đã trở thành câu nói cửa miệng của nhiều người. Theo thời gian,
uống cà phê trở thành một thói quen. Người Việt Nam dần thích uống cà phê, và có nhiều thời
gian để ra quán cà phê ngồi. Cho dù là những quán cà phê sang trọng, hay những quán cóc bên
đường, từ sáng đến tối, lúc nào cũng đông khách.
Nhận thức được điều này, các công ty sản xuất cà phê trong và ngoài nước luôn hy vọng
đẩy mạnh lượng tiêu thụ cà phê trong nước và tìm kiếm mô hình bền vững hơn cho ngành công
nghiệp cà phê vốn bị phụ thuộc vào giá cà phê thế giới. Và đó chính là điều kiện để thị trường cà
phê tiếp tục phát triển.
7
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
III. Giới thiệu sản phẩm VINAMILK café hòa tan và café rang xay
1. Thời điểm ra mắt sản phẩm:
Sau một thời gian nghiên cứu, tìm hiểu khẩu vị và thói quen uống cà phê của người tiêu
dùng Việt Nam, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk đã cho ra đời sản phẩm café hòa tan
và café rang xay hoàn toàn mới, đáp ứng gu thưởng thức cà phê của người Việt đó là cà phê hòa
tan có hương vị đậm đà như cà phê phin truyền thống, gồm các sản phẩm: Cà phê hòa tan 3in1,
Cà phê Đen hòa tan có đường 2in1 và đặc biệt là Cà phê Sữa hòa tan – lần đầu tiên xuất hiện trên
thị trường Việt Nam – không giống như các sản phẩm 3in1 thông thường khác vốn thường kết
hợp giữa bột cà phê, đường và bột kem; cà phê sữa hòa tan là sự kết hợp từ bột cà phê hảo hạng
với sữa đặc Vinamilk, cho người tiêu dùng hương vị như đang thưởng thức ly cà phê sữa truyền
thống. Chính bí quyết rang xây cà phê độc đáo kết hợp với kinh nghiệm lâu năm trong ngành
hàng sữa đặc sẽ mang lại sự đột phá cho sản phẩm Vinamilk cà phê sữa hòa tan trên thị trường cà
phê Việt Nam.
Thông thường, để tạo nên sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị đặc trưng cà phê phin là
điều không phải dễ dàng bởi cà phê hòa tan đòi hỏi qui trình chế biến vô cùng nghiêm ngặt, trải
qua nhiều giai đoạn rang, sấy, gia nhiệt, trích ly,… nên thành phẩm thường có vị chua và khó giữ
trọn hương vị cà phê truyền thống. Tuy nhiên, với tâm huyết tạo nên sản phẩm cà phê hòa tan đặc
biệt ngon với hương vị đậm đà của cà phê phin Việt Nam, Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư một nhà
máy cà phê hiện đại với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới
60,000 m2 tại Bình Dương. Nhà máy có công suất 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền
sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi công đoạn. Nguồn nguyên liệu của nhà máy được kiểm soát
chặt chẽ từ Đắc Lắc, Kontum… vốn là quê hương của những loại cà phê nổi tiếng Việt Nam để
cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan có hương vị thơm ngon, đậm đà như cà phê phin.
Bên cạnh việc đầu tư nhà máy chế biến cà phê hiện đại, Vinamilk còn phải tập trung
nghiên cứu dàn trải từ khâu nguyên liệu, rang xây, đặc biệt là qui trình trích ly và bảo toàn mùi
hương cà phê truyền thống bằng bí quyết riêng có của mình; với sự tìm tòi, liên tục phát triển của
các chuyên gia nghiên cứu phát triển, sản phẩm đã trải qua hàng loạt các cuộc đánh giá khắt khe
và đã nhận được những tín hiệu tốt từ phía khách hàng về chất lượng cũng như sự bảo đảm về
hương vị nguyên bản của cà phê phin.
8
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Và sản phẩm café hòa tan,café rang xay của công ty Vinamilk đã có mặt
trên thị trường từ tháng 7/2009.
2. Giới thiệu sản phẩm:
a. Nhãn hiệu, bao bì
Xu thế tiêu dung hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bi sản phẩm nắm được xu thế đó,
nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch này, họ có thể
mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến
thương hiệu nhiều hơn.
Một ví dụ cho trường hợp này là Vinamilk. Chuẩn bị mùa lễ, Tết sắp tới, Vinamilk không ngần
ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp xuân đến người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk
bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí.
Đây quả là con số không nhỏ, thế nhưng ông Trần Bảo Minh, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, hồ
hởi cho rằng bao bì bắt mắt đã góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung
hàng ra thị trường như :SỮA TƯƠI NGUYÊN CHẤT, SỮA TIỆT TRÙNG MILK KID, SỮA
CHUA ĂN PROBI, SỮA CHUA ĂN NHA ĐAM, DIELAC MAMA, DIELAC
ALPHA……….
Và quan trọng hơn đó là tên của sản phẩm, biết rằng muốn đặt tên cho bất kỳ sản phẩm
cũng là nỗi phiền phức của người đầu tư. Nhưng mà đối với loại sản phẩm mới mà công ty
Vinamilk mới xâm nhập,họ là hậu thế,vẫn còn quá trẻ trong làng café hiện nay thì khó có thể tìm
ra tên thích hợp hơn và độc đáo hơn các sản phẩm đã ra đời trước. Với sản phẩm café rang xay và
café hòa tan công ty đã chọn cho nó tên “VINAMILK CAFÉ ĐEN, CAFÉ HÒA TAN” nhằm
nhấn mạnh ưu thế của sản phẩm mà công ty muốn quảng bá tới khách hàng. Nhưng chính điều
này lại làm khách hàng khó nhớ tới hay nói đúng là khó phân biệt sản phẩm với tính năng của sản
phẩm. Trên thế giới đã có công ty từng đặt tên công ty là tên sản phẩm,công ty Nilon để rồi sau
này người tiêu dùng không thể nhận ra đó là sản phẩm hay là tên công ty. Và Vinamilk đã lập lại
sai lầm đó lần nữa. Mặc dù trước đó sản phẩm café hòa tan,rang xay này không phải tên café
đen,hay café hòa tan. Mà là “café moment” nhưng sau khi ra đời hơn 2 năm mà không để lại dấu
ấn trong tâm trí khách hàng,mặc cho công ty có dùng chiêu thích quảng bá,hay đầu tư vốn cho nó
bao nhiêu cũng đành chấp nhận thoái lui khỏi thị trường,để thay vào đó là thương hiệu café
đen,café hòa tan. Nhưng liệu sau lần thay tên này thì sản phẩm café hòa ran này có trụ nổi trong
thị trường café hòa tan vốn dĩ đã bão hòa này không? Đó là câu hỏi mà chính nhà cung cấp cũng
đang phân vân khi sản phẩm đã được đầu tư mạnh mà không lại hiệu quả kinh tế cao.
b. Logo
9
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Có khả năng tạo ra sự phân biệt của sản phẩm,vì vậy logo được xem xét bảo hộ với tư
cách là nhãn hiệu hàng hóa. Và so với tên gọi thì logo trừu tượng,độc đáo và dễ nhận biết
hơn,nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì. Và đó là điều cực kỳ
nguy hiểm,vì khi thiết kế là thiết kế cho khách hàng cho người tiêu dùng xem,và để họ hiểu ngụ ý
sản phẩm. Nhưng chính họ lại không hiểu sản phẩm đó thì có phải là nguy hiểm không?
Nếu như đưa cho khách hàng xem sản phẩm của Vinamilk café và hỏi họ logo của sản
phẩm này là gì? Thì đúng là chúng ta đang làm khó họ rồi. Thật ra vinamilk café hòa tan đã được
các nhà thiết kế nghiên cứu tỉ mỉ về điểm mạnh của sản phẩm. Với cái ly café đang nóng và đậm
đà như là café fin thì sẽ làm những ai đam mê café sẽ không chịu nổi. Nhưng ở đây lại có sự
trùng lập,bởi thương hiệu Nestle café cũng dùng hình ảnh cái ly để làm biểu tượng cho mình,và
trên ly đó còn có dòng Nestle café rất rõ,màu sắc thu hút,kiểu dáng rất sang trọng và mạnh mẽ,và
thấy rõ được toàn bộ hình ảnh đại diện này,còn với vinamilk café hòa tan thì sao? Chỉ thấy rõ
phần café và một chút hình dáng,màu sắc của hình ảnh đại diện,nó khá mờ nhạt,và có màu sắc
tương tự với sản phẩm,nên không làm nổi bật được hình ảnh muốn quảng bá tới người tiêu dùng
c. Slogan
Slogan(khẩu hiệu) là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang
tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Và vinamilk café đã chọn slogan” Vinamilk café hòa
tan đạm đà như café phin”. Theo bạn thì slogan này có đủ tiêu chí không? Nhưng slogan
Vinamilk Café đã liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới lợi ích khi tiêu dùng hay chủng loại của sản
phẩm. Và đối với các nhãn hiệu hàng đầu thì slogan còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu hoặc
vị trí độc đáo của mình. Ví dụ: Biti’s- nâng niu bàn chân việt; “Trung Nguyên-khơi nguồn sáng
tạo”; Prudential-luôn luôn lắng nghe,luôn luôn thấu hiểu”……….
Câu văn xúc tích và ngắn gọn là những gì mà slogan cần có,nhưng vinamilk cafe hòa tan
không làm được những điều mà người ta mong muốn. Sự so sánh này không gây đặc biệt lắm với
người xem hay người nghe,vì nếu những người bạn thân thiết với café thì so với bất kỳ loại café
nào cũng khó có thể thay thế hoàn toàn cho café phin. Và khi so sánh như thế,càng gây bất lợi
cho sản phẩm hơn,vì khi sử dụng qua mà người tiêu dùng không cảm nhận được giá trị của sản
phẩm như những gì đã hứa hẹn, sự thất vọng càng tăng lên,và kéo theo là cả một hệ lụy họ sẽ
không tiếp tục sử dụng sản phẩm nữa. Tiêu biểu đó là trường hợp café moment đã không thể tồn
tại thêm ở thị trường café Việt Nam thêm nữa.
d. Tầm nhìn
10
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Công ty Vinamilk đã không ngại khi đưa ra tầm nhìn của mình: “Trở thành biểu tượng
niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người
“
Và các sản phẩm của công ty cũng hướng về tiêu chí mà công ty đã chọn. Mục đích phục vụ
đời sống của con người ngày càng hoàn thiện hơn. Và cung cấp những điều tốt nhất cho cuộc
sống của khách hàng. Và công ty Vinamilk đã vẽ ra viễn cảnh tương lai cho sản phẩm café hòa
tan,café rang xay của mình. Sản phẩm sẽ sớm đi sớm vào lòng người do hương vị đậm đà như
café phin,và sẽ nhanh chóng chiếm lĩnh 5% thị trường ở việt nam sau 2 năm ra đời,và sẽ xúc tiến
xuất khẩu sang nước ngoài.
e. Mục tiêu
Sau khi cổ phần hóa năm 2003, Vinamilk đã định hướng phát triển thành tập đoàn thực
phẩm và nước giải khát đa ngành với sữa và các sản phẩm từ sữa, rượu, bia, cà phê, chè... Trong
đó, sản phẩm chính là sữa và thương hiệu lớn nhất là Vinamilk. Theo đó, các "nước cờ" đã được
triển khai gồm: đầu tư sản xuất cà phê Moment, liên doanh với SabMiller sản xuất bia Zorok
(hiện liên doanh không còn), liên doanh với Campina (đã hợp nhất với Royal Friesland thành
Frieslandcampina) sản xuất sữa và bây giờ là tự sản xuất cà phê. Sản phẩm có 2 loại: cà phê hòa
tan và cà phê rang xay, được đầu tư 20 triệu USD dùng vào việc xây dựng nhà máy sản xuất cà
phê ở Bình Dương với công suất 1.500 tấn/năm. Với mục tiêu Vinamilk hướng sản phẩm mới
của mình trở thành nhãn hiệu café hòa tan và café rang xay hang đầu Việt Nam, theo đó, café
moment sẽ chiếm khoảng 5% thị phần vào 2008, 15 % thị phần vào 2009 và 30% thị phần vào
2010 tại thị trường Việt Nam.
Cà phê là thị trường hấp dẫn đối với bất cứ tập đoàn nước uống nào tại Việt Nam do có
nguồn nguyên liệu sản có dồi dào, Việt Nam là nhà cung cấp cà phê lớn ra thế giới, mức tiêu thụ
nội địa cao (hiện là 1 kg/người/năm và được dự báo sẽ là 3 kg/người/năm vào năm 2010). Dù
vậy, đây là thi trường không hề "dễ xơi". Ở mảng cà phê hòa tan, Nestlé, Vinacafé, G7 đã thống
trị thị trường với gần 75% thị phần. Cà phê rang xay thì có tên tuổi lâu năm của Trung Nguyên,
Thu Hà. Một số nhãn hiệu mới từng thâm nhập ngành này nhưng đều thất bại.Vinamilk cũng đã
thất bại với Moment. Ra đời năm 2005 , có thời điểm , Moment giành được gần 3% thị phần
nhưng sau đó cứ tụt dần xuống. Khoản tiền 2 triệu USD được Vinamilk chi cho việc sử dụng hình
ảnh của Arsenal để quảng cáo được kỳ vọng giành được 5% thị phần cho Moment sau đó cũng
thất bại. Ba năm sau, nhãn hàng này chỉ đóng góp 1% vào tổng lợi nhuận của Vinamilk. Đâu là
nguyên nhân của thất bại này? Đại diện Vinamilk không đưa ra ý kiến nhưng các chuyên gia cho
11
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
rằng, nguyên nhân có thể là hương vi cà phê quá lạt, không hợp với khấu vị người Việt Nam vốn
thích cà phê đậm, mạnh. Do không được người tiêu dùng chấp nhận, Moment không được các
điểm bán lẻ hỗ trợ. Vậy là thương hiệu café moment để thất bại,công ty đổi sang vinamilk café
hòa tan mong cứu vãn tình thế hiện tại để không phải bỏ dỡ công trình đang xây dựng,với chi phí
đầu tư ban đầu khá lớn,và rồi Vinamilk cũng không quanh co,chối bỏ sự thật là sản phẩm café
hòa tan,rang xay của công ty đang dần dần mất đi thị trường,và thực tế chứng minh khi công ty
Vinamilk không cứu nổi sản phẩm đành bán nhà máy sản xuất café sài gòn cho Trung Nguyên.
3. Khách hàng:
Các công ty mơ ước giữ chân được những khách hàng để có thể xây dựng các mối quan
hệ lâu dài. Tuy nhiên, các công ty lại phải đối mặt với một thực tế là số lượng khách hàng mà họ
kỳ vọng là khó có thể thành hiện thực. Vẫn biết rằng khách hàng tiềm năng của bạn một ngày nào
đó sẽ trở thành những khách hàng có giá trị và mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty, song thách
thức lớn nhất vẫn là làm thế nào để tìm được lượng khách hàng tiềm năng như vậy.
Có thể khách hàng tiềm năng chỉ chiếm một số lượng nhỏ bé, cũng có thể họ chưa hề
được khai thác trong thị trường sẵn có của công ty bạn, hay đó chính là một bộ phận khách hàng
của đối thủ bạn, nhưng điều quan trọng là số khách hàng này cần phải được khai thác một cách
triệt để nhằm làm giàu cho chính công ty của bạn
a. Khách hàng chính:
Những đối tượng mà café hòa tan hướng tới đó là những nhân viên công sở,bởi họ
có rất ít thời gian để thưởng thức café. Đặc biệt đó là café fin,vì khi thưởng thức café fin
mất khá nhiều thời gian cho việc pha chế,dụng cụ thì rất nhiều,thêm vào đó là sự bất tiện
ở công ty,nên loại café được pha sẵn hay dạng tinh chế rồi là lựa chọn ưu tiên của họ. Sự
am hiểu về thị trường dẫn đến sự ra đời cho sản phẩm café hòa tan,café rang xay của công
ty Vinamilk. Nhưng hương vị người Việt Nam quen dùng đó là sự đậm đà,vị đắng của
café sau khi uống còn sót lại trong cổ họng. Sự quen thuộc rất quan trọng,vì nếu không
phải nó thì người thưởng thức sẽ khó chấp nhận với hương vị mới lạ. Vì khi chúng ta đã
quen dùng một sản phẩm mạnh rồi,thì khi quay trở về với sản phẩm có vị nhạt hơn thì sẽ
không cảm nhận được hương vị của nó,đúng hơn là vị rất lạt. Mà những nhân viên văn
phòng họ cần sự tập trung cao,thiếu thời gian. Nhưng những yếu tố cần có lại không đáp
ứng được cho họ. Thêm một số lượng đông người tiêu dùng mà công ty đã bỏ qua,đó là
niềm đam mê của người thích uống café,với nhiều người được thưởng thức café là một
niềm vui. Và hương vị cũng là điểm quan trọng đối với họ. Nên họ rất quan tâm tới điều
đó,sự đậm đà của café phin thật khó mà bất kỳ sản phẩm café hòa tan hay café tinh chế có
thể thay thế được. Nhưng nếu vẫn có điểm riêng và vị mạnh thì vẫn có thể thu hút được
lượng khách hàng này. Và điều này được chứng minh khi café hòa tan của công ty
Vinamilk lần đầu ra mắt trên thị trường thì cũng đã có thời gian chiếm được hơn 2% thị
12
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
phần café trong nước và cũng đã có những hợp đồng xuất khẩu ra nước ngoài. Nhưng sau
đó thì thị phần của họ ngày càng mất dần.
0.5 5
0.0 0
Thµnh N«ng th«n Trung b×nh
thÞ
bột ở khu vực thành thị lớn gấp 2,65 lần khu vực nông thôn (7,8 và 2,9 nghìn
đ/người/năm).
Hình 7: Lượng tiêu thụ cà phê bột và uống liền 2002 (kg/người/năm)
Vinamilk đã đưa ra giá bán trên thị trường là 26 000đ/ hộp 20 gói cho cafe hòa tan 3 trong
1; và 30 000đ/ hộp 15 gói cho cafe đen hòa tan 2 trong 1. Giá trên của vinamilk café hòa
tan đã thấp hơn giá của sản phẩm cùng loại trên thị trường. Ta có thể so sánh qua bảng
sau :
Công ty Café sữa hòa tan 3in1 Café đen hòa tan 2in1 Nguồn:http://
w ww.vatgia.com/
Vinamilk café 26 000 30 000
9 055/1488040/nescafe-vi
Nescafe 45 000 40 000
%E1%BB%87t-15g
G7 40 000 40 000
%C3%B3i-16g-h-
100055.html
6. Chi phí sản xuất kinh doanh:
a. Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất
Để có được sản phẩm vinamilk café hòa tan trên thị trường,công ty Vinamilk đã
đầu tư một nhà máy chế biến café với tổng số vốn 17 triệu USD, trên diện tích 6ha tại khu
công nghiệp Mỹ Phước 2, huyện Bến Cát, tỉnh Bình Dương. Nhà máy có công nghệ sản
xuất các loại sản phẩm như café hạt rang, café rang xay, café bột hòa tan, café lon,… theo
công nghệ tiên tiến nhất của Đức và Ý. Nhà máy có công suất chế biến 1500 tấn café hòa
tan và 2600 tấn café rang xay mỗi năm. Tính đến thời điểm năm 2008 thì nhà máy
vinamilk café hòa tan không thua kém bất kỳ đối thủ nào trong ngành. Vinacafe lúc đó
mới có 2 nhà máy chế biến café hòa tan với tổng công suất 880 tấn mỗi năm, với công
nghệ cũ kỹ từ những năm 1969 và sau đó năm 1998 mới được trang bị một dây chuyền
mới. Trong khi đó, Trung Nguyên lúc đó đã có 4 nhà máy chế biến café lớn nhất cả nước
trong đó 2 nhà máy chế biến café rang xay, 2 nhà máy chế biến café hòa ta Như vậy
vinamilk café hòa tan bước vào cuộc đua ở một xuất phát điểm tương đối tốt so với các
đối thủ trong ngành, triển vọng phát triển rất tốt.
b. Chi phí nguyên liệu đầu vào
Vinamilk café được đưa vào thị trường năm 2008, năm mà giá café nguyên liệu
cao nhất trong nhiều năm trở lại đây. Ta có thể so sánh giá nguyên liệu qua biểu đồ sau:
15
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Giá nguyên liệu café tăng cao,công ty vinamilk lại là doanh nghiệp mới trong
ngành, uy tín không thể bằng Trung Nguyên hay Vinacafe do đó việc thu mua café
của nông dân càng khó khăn, đi đôi với đó là giá café nguyên liệu sẽ cao hơn các đối
thủ khác. Đây thật sự là khó khăn lớn của Vinamilk café vì họ vừa mới đầu tư một nhà
máy với số vốn lớn, cộng với giá nguyên liệu cao sẽ tạo nên giá thành sản phẩm cao,
sức cạnh tranh giảm sút. Nhưng Vinamilk café lại bán giá thấp hơn các sản phẩm cùng
loại, do đó Vinamilk café đã bị lỗ ngay trong năm ra mắt.
c. Chi phí bán hàng
Rút kinh nghiệm từ thất bại của café moment, vinamilk café không quảng cáo
rầm rộ mà tận dụng lợi thề về kênh phân phối rộng khắp, mạnh trên toàn quốc để đưa
sản phẩm đến người tiêu dùng. Hiện tại, công ty có 2 hệ thống phân phối sản phẩm
được đưa vào phân phối sản phẩm vinamilk café :
Thứ nhất là kênh phân phối truyền thống với 220 nhà phân phối độc lập và hơn
140 000 điểm bán lẻ trên toàn quốc. Để hỗ trợ hệ thống phân phối này, vinamilk
đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng,
thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
Thứ hai là kênh phân phối hiện đại thông qua hệ thống siêu thị, metro, … Với uy
tín và mối quan hệ rộng của mình, vinamilk dễ dàng có chỗ đứng trong nhiều hệ
thống siêu thị lớn như coop mark, maximark …
7. Kênh truyền thông:
a. Quảng cáo
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, Quảng cáo được đánh giá là một
phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh
trên thị trường. Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo,công ty Vinamilk chú
trọng trong việc sáng tạo đưa hình ảnh thương hiệu vinamilk café hòa tan
của mình đến với công chúng. Vinamilk café hòa tan đã đáp ứng được đầy đủ
những yêu cầu khắt khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được Là công ty
chuyên sản xuất sữa, khi đưa ra quảng cáo cho café ,Vinamilk chắc s ẽ gặp
nhiểu khó khăn trong việc tạo sự khác biệt để khách hàng không bị hiểu
lầm đang quảng cáo sữa thay vì là café đang quảng cáo. Làm sao cho khán
giả biết được đó là sản phẩm cafe do vinamilk sản xuất mà không phải là
của một thương hiệu khác. Và với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ
16
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
phận người tiêu dùng. Công ty Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như
phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời .. với thương hiệu
vinamilk café hòa tan mới của mình công ty quảng cáo thông qua hai kênh
là TVC và Printads:
Quảng cáo trên TVC
Đưa ra các clip quảng cáo với độ dài khoảng 30 giây, với thông điệp
“Vinamilk Café Hòa Tan - Hương vị đậm đà như cà phê phin. Cà phê
phin nay có thể thưởng thức liền”
Quảng cáo trên print ads
b. Tiếp thị
Trước đó với chiến dịch chi 2 triệu dollar để thuê câu lạc bộ bóng đá
nổi tiếng nước Anh Arsenal quảng bá hình ảnh café cho công ty của mình. Thỏa
thuận giữa hai bên cho phép cà phê hòa tan của công ty Vinamilk được dùng logo, hình
ảnh, thương hiệu Arsenal và hình ảnh cầu thủ đội này trong quảng cáo và tiếp thị qua
các phương tiện thông tin hoặc sự kiện mà công ty thực hiện. Nhãn hàng cà phê hòa tan
có thể sản xuất quà khuyến mãi có sử dụng logo, hình ảnh, thương hiệu và hình ảnh các
cầu thủ Arsenal. Nhưng sau một thời gian dài thực hiện với chiến dịch không nương tay
chi tiền,công ty đành ngậm ngùi từ bỏ,bởi chi phí quá cao mà doanh thu sản phẩm
17
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
không mang lại hiệu quả như mong muốn. Để dẫn đến kết quả bây giờ,sản phẩm café
hòa tan đã phải ngưng sản xuất với thương hiệu café Moment. Thay vào đó là sản phẩm
vinamilk café hòa tan.
8. Kênh phân phối:
Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần
94.000 điểm bán hàng phủ đều khắp các tỉnh thành trong cả nước, sản phẩm của
Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu
vực Trung Đông, Đông Nam Á...
Hiện công ty có hai kênh phân phối:
Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn
140,000 điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng các sản
phẩm của công ty. Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã
mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà
Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …)Với 1.400
đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với
5.000 đại lý và 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của
Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác như trường học,
bệnh viện, siêu thị…
Do vậy, công ty Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp
bên ngoài sang cho khách hàng.
IV. Đánh giá chung về sản phẩm:
1. Thử thách và lợi thế của sản phẩm trên thị trường:
a. Thách thức
Thị trường cà phê hòa tan đang trở nên chật chội với sự cạnh tranh khốc liệt
của không ít đại gia như Nescafe, Vinacafe, G7 và Vinamilk lẫn các hãng cà phê nước
ngoài đang xuất hiện ngày càng nhiều ở thị trường Việt Nam đầy tiềm năng. Ba
thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu Việt Nam hiện nay là Vinacafé của Cty cổ phần
Cà phê Biên Hòa, Nescafé của tập đoàn thực phẩm số 1 thế giới Nestlé và G7 của Cty
TNHH Trung Nguyên. Nắm ưu thế là đơn vị quốc doanh đầu tiên sản xuất Cà phê hòa
tan do tiếp quản nhà máy công suất thiết kế 80 tấn/năm sau ngày đất nước thống nhất,
Vinacafé từng có hơn 2 thập kỷ thảnh thơi một mình một chợ. Năm 1997, Vinacafé
18
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
đầu tư thêm dây chuyền 800 tấn/năm. Chỉ sau 9 năm thành lập, thương hiệu Trung
Nguyên đã nổi danh với hệ thống trên 500 quán nhượng quyền khắp trong ngoài nước.
Vừa vươn lên hàng đầu về chế biến cà phê rang xay, Trung Nguyên đã lập tức tiến
công vào thị trường Cà phê hòa tan. Tháng 11/2003, Cà phê hòa tan mang tên G7 vừa
ra đời đã được Trung Nguyên tiếp thị tưng bừng trên đường phố, tổ chức “Ngày hội
tuyệt đỉnh” tại Dinh Thống Nhất (TP HCM) mời hàng vạn người tiêu dùng tham gia
“thử mù” (nếm không biết nhãn hiệu) để đối chiếu khẩu vị với sản phẩm cùng loại của
một Cty nổi tiếng khác. Kết quả, tới 89% người tiêu dùng chọn G7... Những chiêu
cạnh tranh lợi hại này lập tức phát huy tác dụng. Chỉ vài tháng sau, G7 đã chiếm lĩnh
được 35% thị phần Cà phê hòa tan. Nescafé tựa vào tấm lưng khổng lồ của Cty mẹ -
Nestlé, tập đoàn nổi tiếng của Thụy Sĩ có 30 vạn nhân công, doanh thu 47 tỷ
USD/năm, sở hữu 8.000 mác sản phẩm trên toàn thế giới, hàng trăm nhà máy tại hơn
80 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó có Cty TNHH Nestlé Việt Nam đóng tại khu
công nghiệp Biên Hòa 2. Sau 10 năm hoạt động tại Việt Nam đủ để Nestlé hiểu rõ thị
trường Việt và rải khắp đất nước này nhiều mặt hàng chất lượng cao. Vào thời điểm
cuối năm 2003 họ từng chiếm lĩnh quá nửa thị phần Cà phê hòa tan nội địa. Mỗi năm
Nestlé VN tiêu thụ đến 25% sản lượng cà phê nguyên liệu VN sản xuất. Trẻ trung,
năng động, táo bạo là đòn bẩy mạnh mẽ đưa Trung Nguyên - Doanh nghiệp tư nhân
đầu tiên của Việt Nam giành thắng lợi lớn trong việc áp dụng hình thức Franchising
(nhượng quyền thương mại). Từ đó đến nay, cuộc chiến giành thị phần Cà phê hòa
tan ngày càng gay gắt. Tỷ lệ thị phần Cà phê hòa tan giữa các thương hiệu mạnh biến
đổi không ngừng, phần lớn dịch chuyển theo các cao điểm. Đó là thách thức lớn đối
với Vinamik café hòa tan
b. Lợi thế
Công ty Vinamilk cũng đã thất bại với sản phẩm café hòa tan mang tên café
Moment,ra đời năm 2005, có thời điểm , Moment giành được gần 3% thị phần nhưng
sau đó cứ tụt dần xuống. Khoản tiền 2 triệu USD được công ty Vinamilk chi cho việc
sử dụng hình ảnh của Arsenal để quảng cáo được kỳ vọng giành được 5% thị phần
cho Moment sau đó cũng thất bại. Ba năm sau, nhãn hàng này chỉ đóng góp 1% vào
tổng lợi nhuận của Vinamilk. Đâu là nguyên nhân của thất bại này? Đại diện Vinamilk
không đưa ra ý kiến nhưng các chuyên gia cho rằng, nguyên nhân có thể là hương vi
cà phê quá lạt, không hợp với khấu vị người Việt Nam vốn thích cà phê đậm, mạnh.
19
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Do không được người tiêu dùng chấp nhận, Moment không được các điểm bán lẻ hỗ
trợ.
20
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
tiết lộ cụ thể về kỳ vọng thị phần sẽ đạt được của Vinamilk Café hòa tan . Bà Liên chỉ cho biết,
với nguồn lực tài chính, hệ thống phân phối mạnh và nhất là lợi thế sức mạnh thương hiệu của
Vinamilk, kết hợp với giá bán rẻ cạnh tranh, bà tin rằng, sẽ có một chỗ đứng cho Vinamilk Café
hòa tan trên thị trường cà phê, trước mắt là nội địa, sau đó là xuất khẩu.
2. Các đối thủ cạnh tranh của VINAMILK café
a. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
- Nescafe
Với tâm lý của kẻ mạnh, đi trước, sau khi chính thức vào thị
trường Việt Nam, thương hiệu Nescafe đã nhanh chóng đánh bạt vị
trí độc tôn của Vinacafe để dẫn đầu. Với khẩu hiệu toàn cầu “Khởi
đầu ngày mới” truyền thông rầm rộ, Nescafe được xem là người dẫn
dắt, đem “hương vị cà phê toàn cầu” giới thiệu rộng rãi cho người
tiêu dùng Việt.
Hiện nay Nescafe là 1 trong những thương hiệu chiếm thị phần
nhiều nhất về café hòa tan. Năm 2005, Nescafe chiếm 44,05% thị
phần.
- G7
Tháng 11/2003, Café hòa tan mang tên G7 vừa ra đời
đã được Trung Nguyên tiếp thị tưng bừng trên đường phố, tổ
chức “Ngày hội tuyệt đỉnh” tại Dinh Thống Nhất (TP HCM)
mời hàng vạn người tiêu dùng tham gia “thử mù” (nếm
không biết nhãn hiệu) để đối chiếu khẩu vị với sản phẩm
cùng loại của một Cty nổi tiếng khác.
Kết quả, tới 89% người tiêu dùng chọn G7... Những
chiêu cạnh tranh lợi hại này lập tức phát huy tác dụng. Chỉ
vài tháng sau, G7 đã chiếm lĩnh được 35% thị phần Café hòa
tan
- Vinacafe
Vinacafe
là công ty
sản xuất café
21
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
hòa tan đầu tiên ở Việt Nam, từng dẫn đầu thị phần café hòa tan, hiên nay Vinacafe chiếm 45%
thị phần café hòa tan nội đia.
- Một số hãng café hòa tan khác
Các quán nước ven đường, nước mía, nước đóng chai
22
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Năm 2005 vinamilk đưa ra thị trường sản phẩm mới là cafe moment. Mục tiêu là
Moment chiếm 5% thị phần cà phê hòa tan trên toàn quốc, đồng thời giúp cho nhà máy sản
xuất cà phê Moment (1.500.tấn/năm..) thực hiện. Nhưng cafe moment chỉ dành được 3% thị
trường nhưng sau đó cứ tuột dốc xuống. khoản tiền 2 triệu USD mà công ty vinamilk chi
cho quảng cáo hi vọng dành được 5% thị phần cho café moment nhưng sau đó cũng thất
bại. 3 năm sau nhãn hàng chỉ đóng góp 1% vào tổng lợi nhuận của vinamilk . Café moment
chỉ gây được tiếng vang trong một thời gian ngắnvới slogan:” cảm xúc thăng hoa” café
moment đã mất hút trên thị trường.vậy là sau 3 năm có mặt trên thị trường việt nam mà vẫn
chưa thành công có thể là vì những nguyên nnhân sau:
23
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Và mục tiêu độc chiếm thị trường thì bất kỳ công ty nào cũng muốn mình là độc
quyền. Lợi ích từ thị trường độc quyền đó là lợi ích mà bất kỳ doanh nghiệp nào
cũng muốn có nó!
b. Nguyên nhân khách quan :
o Tuổi đời café hòa tan của công ty Vinamilk còn non trẻ so với bề dày kinh doanh
cũng như nhiều nhãn hàng khác . Và có thể hương vị café hòa tan của công ty
không hợp với khẩu vị của người Việt Nam. Trong khi đó Café hòa tan phải cạnh
tranh trên một thị trường có đến 30 sản phẩm hòa tan khác.Đứng đầu là các đại gia
vinacafe, nestcafe, trung nguyên…. Không phải là một thị trường dễ dàng với
dòng sản phẩm café hòa tan của công ty Vinamilk. Kết quả là Vinamilk Café hòa
tan đã không tạo được dấu ấn và niềm tin riêng đối với khách hàng.Khi mà Khách
hàng hiện nay có quá nhiều sự lựa chọn.
2. Bài học kinh nghiệm
Sau sự ra đi của thương hiệu café moment thì lần ra sản phẩm kế tiếp kế tục thương
hiệu moment cũng không đem lại kết quả như mong muốn thì công ty Vinamilk phải
càng cẩn thận để xem xét hơn trong vấn đề tham gia sản xuất dòng sản phẩm café hòa
tan. Sau khi cứu vãn bằng mọi cách cho dòng sản phẩm café hòa tan thì công ty
Vinamilk vẫn phải ngậm ngùi chấp nhận sự thất bại trong lĩnh vực kinh doanh café của
mình. Việc lấn sang một dòng sản phẩm hoàn toàn khác với các sản phẩm công ty đang
phát triển thì hậu quả tất yếu rất dễ đoán trước. Và hiện nay,việc lấn sân trái ngành diễn
ra hầu hết ở các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam,kết quả cũng giống nhau,như
EVN đã thua lỗ hơn 10 nghìn tỷ đồng trong các doanh mục đầu tư trái ngành,các ngân
hàng thì đầu tư vào chứng khoán,…. Kết quả là các doanh mục đầu tư đó không mang
lại lợi nhuận cho công ty,góp phần làm tăng chi phí cho công ty mà thôi.
Sai sót trong đường lối phát triển đa dạng hóa dòng sản phẩm cũng như những khó
khăn trong kinh doanh ngành sản xuất sản phẩm café hòa tan, Công ty Vinamilk phải
xem xét lại đường lối cũng như phương hướng cho sản phẩm café hòa tan của mình,nếu
như muốn tiếp tục tồn tại trong thị trường café hòa tan này.
VI. Nguồn tham khảo:
1. http://www.vinamilkcafe.com.vn/subnews/0/1/2/cafe.aspx
2. http://cafef.vn/20090725101249866CA36/vinamilk-san-xuat-ca-phe-hoa-tan.chn
24
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
3. http://idibrand.com/thuong-hieu/kien-thuc-thuong-hieu/605-sua-viet-nam-thach-thuc-1-ti-
usd.html
4. http://www.ipos.com.vn/tintuc/101-2011-09-21-14-39-29.html
5. http://www.saga.vn/Sukiendoanhnghiep/Nghiencuutinhhuong1/23951.saga
6. http://www.massogroup.com/cms/vi/kien-thuc/thuong-hieu-truyen-thong-tiep-thi/7249-
chien-luoc-da-dang-hoa-san-pham-a-kien-truc-thuong-hieu.html
7. http://www.marketingvietnam.net/content/view/265/84/
8. http://apex.vn/news/Contentdetail.aspx?ID=368
9. http://zonzoncodon.wordpress.com/tag/vinamilk-cafe/
10. http://www.cya.edu.vn/guong-mat-doanh-nhan/806-nu-doanh-nhan-trong-nganh-sua-viet-
nam.html
25