KHOA QUẢN TRỊ

LỚP QUẢN TRỊ-LUẬT 43A

MÔN: MARKETING CĂN BẢN

Giảng Viên: Th.S Trần Thùy Nhung

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG CỦA THƢƠNG

HIỆU BITI’S

Họ và tên: Đào Thị Hƣơng Giang

MSSV: 1853401020049
Lớp: QTL43A

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 05 năm 2021

 MỤC LỤC
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ B ITI’S VÀ MỤC TIÊU MARKETING ........ 4

I. Giới thi ệ u về Biti’s ............................................................................................ 4

1. Lịch sử hình thành và phát triể n .................................................................... 4

2. Thành tự u ......................................................................................................... 4
3. Tầm nhìn và s ứ mệnh...................................................................................... 5
II. Mục tiêu Marketing.......................................................................................... 6
CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜ NG MARKETING CỦA BITI’S ....... 7

I. Môi trƣờng vĩ mô .............................................................................................. 7

1. Môi trường văn hóa – xã hội.......................................................................... 7

2. Môi trường nhân kh ẩ u họ c ............................................................................. 7

3. Môi trường kinh tế .......................................................................................... 7

4. Môi trường chính tr ị - pháp lu ật .................................................................... 8

5. Môi trường công nghệ .................................................................................... 8
II. Môi trƣờng vi mô .............................................................................................. 8

1. Doanh nghiệ p ................................................................................................... 8

2. Nhà cung ứng ................................................................................................... 9

3. Tr ung gian Marketing ..................................................................................... 9
4. Khách hàng.....................................................................................................10

5. Đố i th ủ cạ nh tranh ......................................................................................... 10
6. Công chúng .................................................................................................... 11

CHƢƠNG 3. CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG CỦA BITI’S ............................... 12

I. Ma trận Swot ................................................................................................... 12

1. Điểm m ạ nh củ a doanh nghiệ p ..................................................................... 12

2. Điểm yếu c ủa doanh nghiệp.........................................................................12

2
 3. Cơ hội của doanh nghiệ p .............................................................................. 12
4. Thách th ức củ a doanh nghiệ p ...................................................................... 13
II. Phân khúc thị trƣờng ..................................................................................... 14
III. Lựa chọ n thị trƣờng m ục tiêu ...................................................................... 16

1. Đánh giá các khúc thị trường ....................................................................... 16

2. Lựa chọn thị trường m ục tiêu ...................................................................... 18

IV. Định vị trên thị trƣờng .................................................................................. 19

1. Brandkey củ a Biti's ....................................................................................... 19

2. Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tr anh (Mô hình Porter) ................... 21

3. Chiến lược định vị ......................................................................................... 22

CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN ........................................................................................... 24

3
 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ BITI’S VÀ MỤC TIÊU MARKETING
I. Giới thi ệ u về Biti ’s
1. Lịch sử hình thành và phát tri ể n

Công ty s ản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, gọi tắt là "Biti's", là Công ty hàng đầu
về giày dép tại Việt Nam được thành lập tại Q.6 TP HCM từ năm 1982. Lúc ban đầu là
hai t ổ hợp tác nhỏ Bình Tiên và Vạn Thành, với số công nhân ban đầu vỏn vẹn 20 người.
Sau 29 năm phấn đấu đầy cam go và thử thách, vượt qua muôn vàn khó khăn và gian nan,
nay đã trở thành mộ t nhóm Công ty gồm 2 đơn vị thành viên: Biti's và Dona Biti's.
CBCNV đã tăng lên 9000 người. Trong nước, hệ thống phân phố i của Biti’s gồm 2 chi
nhánh, 2 trung tâm thương mại, 2 trung tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiế p thị và hơn
2.300 đại lý – cửa hàng trải dài khắp đất nước. Sản phẩm Biti's tiêu thụ đến hơn 40 quốc
gia và khu vực trên thế giới, trong đó có những thị trường nổ i tiế ng và khó tính nhất.
Tại Trung Quốc, Biti's đã thiế t l ập 4 Văn phòng Đại diện thường trú ở Quảng
Châu, Côn Minh, Nam Ninh và Hà Khẩu. Thương hiệu "Biti's" đã được đăng ký tại nước
Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa vào năm 1999, được quyề n bảo hộ thương phẩm và có 25
Tổng Kinh tiêu và hơn 300 nhà Kinh tiêu. Hiện nay Biti's là mộ t Công ty hàng đầu của
Việt Nam trong ngành sản xuất kinh doanh giày dép. Với s ự lớn mạnh của mình, Biti's đã
chuyển sang một lĩnh vực mới là đầu tư bất độ ng sản, xây dựng các Trung tâm Thương
mại và chung cư tại Miề n Bắc, Miề n Trung và Miề n Nam, ngõ hầu đáp ứng nhu cầu kinh
doanh và nhà ở của khách hàng theo xu thế phát triể n kinh t ế của đất nước Việ t Nam
đang hội nhập thị trường thế giới.

2. Thành tựu1
- Năm 1997: Được người dân trong nước và quốc tế công nhận với các danh hiệu
cao quý Giải thưởng Quốc tế lần 22 do Trade Leader's Club (Tây Ban Nha) bình chọ n là
Nhãn hiệ u Uy tín và Chất lượng, người tiêu dùng bình chọn đạt TOP hàng Việ t Nam chất
lượng cao.
- Năm 2001 : Được BVQI & QUACERT cấp Chứng nhận ISO 9001 : 2000

1
Sưu tầm

4
 - Năm 2004: Được Đảng và Nhà nước công nhận và tặng thưởng Huân Chương
Lao động hạng 3 sau 23 năm liên tục xây dựng phát triể n doanh nghiệ p và góp phần xây
dựng và phát triển đất nước Việ t Nam.
- Năm 2005: Được Phòng Thương mại và Công nghiệ p Việ t Nam trao t ặng Huy
Chương Vì Sự nghiệp Phát triể n Doanh nghiệ p.
Là 1 trong 45 doanh nghiệ p nhận giải Quả Cầu Vàng do Liên hiệ p các Khoa học
và Kỹ thuật Việ t Nam phố i hợp Phòng Thương mại và Công nghiệ p Việt Nam và Trung
tâm Hỗ trợ Phát triển Tài năng cùng tổ chức bình chọn.
Là 1 trong 7 doanh nghiệ p nhận Siêu Cúp "Sản phẩm Việ t Uy tín - Chất lượng" do
Hội Sở hữu Trí tuệ Việt Nam, Hiệ p hội Doanh nghiệ p vừa và nhỏ Việt Nam và
Tạp chí Thi đua khen thưởng Trung ương cùng phối hợp t ổ chức.

- Năm 2007: Là 1 trong 48 doanh nghiệp nhận giải thưởng Thương hiệu Đầu
ngành Hàng Việ t Nam Chất lượng cao.

Là 1 trong 11 doanh nghiệ p nhận giải thưởng Trách nhiệ m xã hội doanh nghiệp
ngành Da giày và Dệ t may Việ t Nam.

Trong 3 năm liền 2005 -2006 - 2007 là Doanh nghi ệp đoạt Cúp vàng Top 10
thương hiệu Việ t Uy tín Chất lượng do Liên hiệ p các Khoa họ c và Kỹ thuật Việ t Nam t ổ
chức.

- Năm 2008: Đạt thương hiệu quố c gia Việ t Nam Value
- Năm 2010: Đạt thương hiệu quố c gia Việ t Nam Value

3. Tầm nhìn và sứ mệnh2

3.1. Tầm nhìn

Trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng l ớn mạnh tại khu vực Châu Á. Quyết
định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diệ n mạo nhằm phát triể n Công ty TNHH SX
HTD Bình Tiên thành mộ t công ty l ớn mạnh và ngày càng phát triể n không chỉ trong
nước mà còn r ộ ng khắp trên toàn thế giới, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việ t Nam và hội
nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty s ản xuất hàng tiêu dùng l ớn mạnh tại khu vực
Châu Á. – Ông Tổng giám đốc Vưu Khải Thành

2
https://bitis.com.vn/pages/cau-chuyen-biti-s?fbclid=IwAR31G1GpR0cIQB-
jXlFX11bpCvJ_iykE9z3jMBmPt5tBZRPSa-Gg1kQJ6Z4

5
 3.2. Sứ mệnh
Không ngừng cải tiế n, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm đúng ý nghĩa của
bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng". Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên cam
kết sẽ không ngừng cải tiế n, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày một
tốt hơn yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của quý khách hàng, đúng như ý nghĩa của bản
sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách
hàng. – Bà Lai Khiêm
II. Mục tiêu Marketing
Vào thời điểm những năm 2000, các nhãn hiệu giày đình đám thế giới như Nike,
Adidas xâm nhập vào thị trường Việ t Nam chiếm lĩnh hầu hế t thị phần mà Biti’s đã nắm
giữ trước đó. Với những hạn chế về mẫu mã ít, các vấn đề về mùi hôi chân, kèm với tâm
lý sính ngoại của người Việt, và xu hướng theo trend chuộ ng sneaker, chán sandal c ủa
giới trẻ đã làm cho Biti’s hoàn toàn đứng ngoài cuộc chiế n với các nhãn hiệ u quố c t ế . Thị
phần mất, kinh doanh vô cùng khó khăn làm cho Biti’s bước vào giai đoạn suy thoái trầm
trọng. Do đó Biti’s cần phải thay đổi để tồn tại và phát triển.
Như vậy, mục tiêu của Biti’s lúc bấy giờ trước hế t là phải cải tạo lại chất lượng
sản phẩm của mình, các s ản phẩm phải đáp ứng được đa số nhu cầu của khách hàng. Từ
đó tạo được cái móng vững chắc cho việ c khách hàng s ẽ tiế p t ục duy trì và ủng hộ các
sản phẩm của mình. Tiếp đến, khi chất lượng đã tốt đủ để Biti’s có thể cạnh tranh với các
thương hiệu khác, Biti’s truyền thông sản phẩm để quay tr ở l ại đường đua. Cho đến hiện
tại, khi đã lấy lại được thị phần trong nước, Biti’s vẫn không ngừng truyền thông thương
hiệu của mình và đánh ra cả thị trường nước ngoài.

6
 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING C ỦA BITI’S
I. Môi trƣờng vĩ mô
1. Môi trƣờng văn hóa – xã hội
Giày dép, đặc biệ t là các lo ại giày thể thao, giày sneaker ngày nay không còn gì xa
lạ với giới trẻ, thậm chí nó còn là m ộ t vật dụng không thể thiế u trong cuộ c s ố ng. Mỗi
người cũng s ẽ có ít nhất một đôi giày thể thao cho mình. Điều đó dẫn đến thị trường giày
dép là mộ t thị trường rất màu mỡ trong cuộ c s ố ng ngày nay.

Giới tr ẻ ngày nay ngoài việc năng động họ còn muốn bắt trend theo xu hướng thời
trang của phương Tây đó là mang giày thể thao, giày sneaker. Không những thế, thực s ự
thị hiếu của mọi người về những đôi giày ấy cũng thay đổi. Không phải chỉ có mặc đồ thể
thao mới có thể mang giày, mà ngay cả những bộ váy, bộ đồ truyề n thống người ta vẫn có
thể phối hợp với giày trông rất thời trang.
Bên cạnh đó, xu hướng vận động, thể dục thể thao để giữ gìn, nâng cao s ức khỏe
cũng ngày được quan tâm hơn. Do vậy, mộ t chiế c giày t ố t s ẽ giúp quá trình vận động
hiệu quả hơn.

Nắm bắt được những xu hướng như trên, Biti’s tiến hành cải tiế n chất lượng s ản
phẩm của mình để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng là điều thiế t yế u nếu muốn
công ty của mình l ớn mạnh.
2. Môi trƣờng nhân khẩu họ c
Theo thống kê t ừ UNFPA, Việt Nam đang hưởng thời kỳ “cơ cấu dân số vàng” và
sẽ kết thúc vào năm 2040, nhóm dân số trong độ tuổ i từ 15 -24 tuổ i chiếm đa số đến tới
70% dân s ố.3 Với thống kê trên có thể xác định rằng môi trường nhân khẩu họ c cho thị
trường này rất r ộ ng lớn, vì những người thuộc độ tuổi này s ẵn sàng chi tiêu cho m ặc hàng
thời trang giày dép với mẫu mã đẹp và chất lượng.
3. Môi trƣờng kinh t ế
GDP năm 2020 tăng 2,91% (Quý I tăng 3,68%; quý II tăng 0,39%; quý III tăng
2,69%; quý IV tăng 4,48%), tuy là mức tăng thấp nhất của các năm trong giai đoạn 2011-

3
Quỹ Dân s ố Liên h ợp qu ố c (UNFPA) và Viện Nghiên c ứu Chiến lược phát triển Việt Nam 2016, “Tác
động c ủ a bi ến đổi cơ cấu tu ổ i dân số đế n n ền kinh t ế Việt Nam và đề xuất chính sách”
7
2020 nhưng trong bối cảnh dịch Covid-19 diễ n biế n phức t ạp, ảnh hưởng tiêu c ực tới mọi
lĩnh vực kinh t ế – xã hội thì đây là thành công lớn của Việ t Nam với mức tăng trưởng
năm 2020 thuộc nhóm cao nhất thế giới. Tốc độ tăng GDP các năm 2011 -2020 l ần lượt
là: 6,24%; 5,25%; 5,42%; 5,98%; 6,68%; 6,21%; 6,81%; 7,08%; 7,02%; 2,91%.4
Như vậy, vào khoảng thời gian năm 2017, thương hiệu Biti’s đánh dấu bước ngoặt
ngoạn mục khi xuất hiệ n tr ở l ại cực kỳ thành công trên thị trường giày dép Việ t Nam.
Vào thời điểm đó, GDP bình quân ở Việt Nam hiện ở mức tăng trưởng cao (6.81%), chi
phí cho một đôi giày sneaker của Biti’s rơi vào khoảng 500.000 – 700.000 đồng/đôi. Nếu
so với những thương hiệu nổ i tiếng ở nước ngoài thì giá Biti’s chỉ bằng ½ mà lại còn chất
lượng. Do vậy, đó là mức giá hợp lý để khách hàng sẵn sàng chi tiêu cho một đôi giày.
4. Môi trƣờng chính trị - pháp luật
Chính trị Việt Nam đang trong giai đoạn ổn định. Dưới s ự lãnh đạo và dẫn dắt của
Đảng, các doanh nghiệ p Việt Nam luôn được Nhà nước ưu ái. Hàng rào rào thuế quan và
quy định của pháp luật rất có lợi cho các doanh nghiệ p s ản xuất trong nước.
5. Môi trƣờng công nghệ
Thực tế cho thấy rằng, công nghệ của Việ t Nam vẫn đang bị xem là lạc hậu so với
thế giới. Tuy nhiên, trong lĩnh vực giày dép cũng chưa đòi hỏi phải s ử dụng những công
nghệ cao, hiện đại mà nhìn chung các loại máy móc và quy trình vận hành để s ản xuất ra
một đôi giày vẫn còn dễ thực hiện. Nhưng trong tương lai, với những công nghệ ngày
càng cao siêu, nế u ta biế t nắm bắt để chúng trở thành mộ t công cụ hỗ trợ cho việ c s ản
xuất, lúc đó sẽ vừa tiế t kiệm được chi phí cũng như nhân công. Giúp cho chi phí sản xuất
giảm đi, thặng dư tăng lên thì doanh nghiệp s ẽ thu được lợi nhuận lớn hơn.
II. Môi trƣờng vi mô
1. Doanh nghi ệ p

Ra đời khá s ớm, t ừ khi đất nước ta chưa thực hiện đổi mới nền kinh tế. Ở thời
điểm đó, đa số người dân tiêu thụ những sản phẩm sản xuất trong nước (hàng nội địa).
Nhờ đó, Biti’s đã có khoảng thời gian đủ dài để t ạo được nền móng vững chắc cho thị
trường giày dép Việ t Nam lúc bấy giờ. Sau này khi thực hiện đổi mới nền kinh t ế , Biti's
mất dần l ợi thế độc quyền của mình khi phải đối mặt với những ông lớn đã có tên tuổi
như Nike hay Adidas. Những doanh nghiệp nước ngoài này đã liên tục gây s ức ép cực

4
Theo báo cáo c ủ a Tổ ng cụ c th ống kê “Báo cáo tình hình kinh t ế - xã hội quý IV và năm 2020”

8
lớn về thị phần cho Biti's. Đến lúc này những nhược điểm lớn của Biti's mới được l ộ ra
như: mẫu mã ít, các vấn đề về mùi hôi kèm theo đó là tâm lý sính ngoại của người Việ t,
trào lưu chuộng sneaker chán sandal. Tất cả những điều đó đã góp phần đẩy Biti's ra
ngoài cuộc chơi.

Tuy nhiên, vốn đã có cái móng vững chắc được xây dựng khá lâu đời, chỉ cần
Biti’s nhận ra, khắc phục được nhược điểm và tiế p thu thị trường để thay đổ i thì việ c tr ở
lại được trên thương trường là điều hoàn toàn có thể .
2. Nhà cung ứng

Hiện nay, theo nhu cầu đa dạng hóa chủng loại mặt hàng tham gia kinh doanh trên
cơ sở đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng có các khách hàng của công ty, Biti’s đang triể n
khai kế hoạch hợp tác kinh doanh với các nhà cung cấp trong và ngoài nước chuyên s ản
xuất chủng loại hàng hóa các nguyên vật liệ u như: dây quai lưới, SI PU, nubuck, PVC,…
Biti’s có nhu cầu về nguyên, nhiên, cực liệ u s ản xuất rất lớn tuy nhiên các nhiên liệ u này
còn rất hạn chế, các doanh nghiệ p có s ản xuất nhưng không đảm bảo nhu cầu mà Biti’s
đặt ra. Vì vậy mà có 60% nguyên liệ u đầu vào của Biti’s là được nhập từ nước ngoài, chỉ
có 40% được lấy từ các nhà s ản xuất trong nước .Với phương châm xem nhà cung cấp là
bạn, đối tác (hợp tác cùng chia s ẻ l ợi nhuận), Biti’s đem đến cho nhà cung cấp các chính
sách và cơ hội kinh doanh t ố t nhất.

Công nghệ s ản xuất giày dép của Biti’s được nhập t ừ công nghệ hiện đại của Hàn
Quốc và Đài Loan bao gồ m chất liệ u EVA, t ừ BU, t ừ chất liệ u vải các loại và các chất giả
da… Phần quai: được làm t ừ nguyên luyện như da, giả da, simily, xố p lưới…chi tiết ghép
lên nhau đảm bảo độ bền và êm dịu; phần đế được làm từ BU, cao su, EVA,… được
chế tạo theo công nghệ dán nguộ i; gót giày được lót bằng tấm nhựa định hình đảm bảo
cho cổ dày luôn đứng, không xẹ p và không nhăn trong quá trình sử dụng.
3. Trung gian Marketing

Là mộ t t hương hiệu nội địa, đã được người tiêu dùng biết đế n t ừ lâu và đã có sẵn
một nền móng vững chắc, không khó để có thể bắt gặp những đại lý hay những cửa hàng
tiếp thị của Biti’s ở khắp mọi nơi. Khách hàng có thể dễ dàng mua sản phẩm của Biti’s
một cách thuận tiện và đa dạng về mặt hàng.

9
 Hệ thống các kho bãi và bảo quản của doanh nghiệp cũng thuận l ợi cho các đại lý
trung gian. Giúp cho doanh nghiệp vận chuyể n s ản phẩm từ nơi sản xuất đế n nơi tiêu thụ
nhanh chóng.
Cùng với đó là thường xuyên tổ chức các cuộ c hộ i thảo khách hàng là các đại lý
và hộ kinh doanh lẻ và các chiế n dịch “Nâng niu bàn chân Việt”. Phổ cập thương hiệu
Biti’s đến với tất cả mọi người.
4. Khách hàng

Có 3 nhóm khách hàng chính của doanh nghiệp này, đó là:

+ Người tiêu dùng: Chủ yếu là các cá nhân có nhu cầu mua sản phẩm để sử dụng
cho mục đích cá nhân của mình (thời trang, vận động, thể dục – thể thao,…). Ưu điểm ở
đây là nhóm khách hàng này phân bố khá r ộ ng, t ạo nên thị trường l ớn cho doanh nghiệ p.
Tuy nhiên, phân bố càng r ộ ng thì nhu cầu cũng càng nhiều, càng đa dạng. Do vậy, doanh
nghiệp cần phải nắm bắt, đáp ứng tốt, phát huy điể m mạnh để sản xuất những sản phẩm
chủ lực.
+ Trung gian phân phố i: Là một thương hiệu Việ t Nam cho nên việ c phân phối các
sản phẩm cũng dễ dàng hơn so với các thương hiệu nước ngoài. Doanh nghiệ p nên t ận
dụng l ợi thế này để mở r ộng các đại lý và những điểm bán buôn để đưa thương hiệ u tiếp
cận đến với nhiều người hơn.

+ Khách hàng quốc tế: Để phát triển thương hiệu lớn mạnh hơn thì không chỉ t ập
trung vào thị trường nội địa mà thị trường quốc tế cũng thị trường rất màu mỡ. Do vậy,
khi đã nắm l ợi thế trong thị trường nội địa, doanh nghiệp cũng nên bắt đầu bước vào thị
trường quốc tế để xây dựng thương hiệu l ớn mạnh hơn. Ưu điểm của nhóm khách hàng
này là cực kì r ộ ng l ớn. Tuy nhiên nhược điểm là nếu doanh nghiệp đánh vào nhóm khách
hàng này phải sẵn sàng và có mộ t tâm thế vững mạnh để có thể cạnh tranh với những đối
thủ nặng ký từ thương trường quốc tế.
5. Đố i thủ cạnh tranh

Có thể xác định 3 nhóm đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Biti’s hiện nay là:
+ Nhóm thương hiệu l ớn, nổ i tiế ng t ừ nước ngoài: Chẳng hạn như Nike, Adidas,
Converse, Puma,… Những thương hiệu này đã gia nhập thị trường Việ t Nam t ừ khá s ớm
– khi nền kinh t ế Việ t Nam chuyển sang giai đoạn mở cửa, gia nhập kinh tế thị trường.

10
Đặc điểm của nhóm sản phẩm này là sản phẩm làm t ừ nguyên vật liệ u, gia công chất
lượng, độ bền tốt, mẫu mã đa dạng, phù hợp với nhiề u thị hiếu của người dùng. Tuy
nhiên, giá thành khá cao, phù hợp với nhóm khách hàng tầng trung và cao hơn.
+ Nhóm sản phẩm không có thương hiệu, giá r ẻ đế n từ Trung Quốc (hay còn được
gọi là hàng Quảng Châu): Đặc điểm của nhóm sản phẩm này là đa dạng mẫu mã đẹp, giá
thành siêu r ẻ . Tuy nhiên chất lượng không cao, sản phẩm mau hư và khi mang không
đem lại cảm giác thoải mái.

+ Nhóm thương hiệu Việ t Nam: Hiệ n nay, với sự khuyến khích của nhà nước về
việc sản xuất phát triể n các mặt hàng mang thương hiệu Việ t hay hay việ c s ử dụng những
mặt hàng thời trang mang thương hiệu Việ t mà giới tr ẻ ngày nay thường gọi là local
brand đang diễn ra như một trào lưu, một xu hướng chung hiệ n giờ và có thể sẽ còn diễn
ra dài trong thời gian t ới. Bởi vậy, các thương hiệu Việ t Nam có cơ hội bùng nổ và mọc
lên rất nhiề u. Mộ t s ố thương hiệu giày dép nổi tiếng của Việt Nam như Ananas, MỘT,
RieNevan, Juno,… cũng đã có một chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường nội địa. Do
vậy, với xu thế trên, ngoài việ c phải cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài, Biti’s
cũng cần phải cẩn tr ọ ng với những đối thủ đang dần lớn mạnh này.
6. Công chúng
Với sự lớn mạnh, phổ biến của Internet và các trang mạng xã hộ i thì đây là một
trong những phương tiện truyề n thông cực kỳ hữu ích để lan tỏa thương hiệu đến với
người tiêu dùng. Doanh nghiệ p có thể không cần chi tiêu quá nhiề u cho việ c quảng cáo
mà chỉ cần nắm bắt được trend hoặc xu hướng của giới tr ẻ để đầu tư là người sử dụng các
phương tiện xã hội cũng đã tự tay nhau lan truyền thương hiệ u ấy đế n những người khác.

Tuy nhiên, cái gì cũng có hai mặt, lợi ích l ớn cũng sẽ đi kèm với rủi ro l ớn trong
trường hợp doanh nghiệ p không thể kiểm soát được chúng. Bởi thông tin trên mạng rất dễ
tạo ra và ai cũng có quyền làm điều đó, do vậy cũng khó tránh khỏi những thông tin
mang tính “dìm hàng” doanh nghiệp được lan truyền rộng rãi. Vì thế , doanh nghiệp cũng
phải cố gắng tạo dựng hình ảnh đẹp trong mọi chi tiế t, ngóc ngách của mình để tránh bị
dính “phốt” không thương tiếc.

Ngoài ra, việ c tham gia các t ổ chức xã hội, tổ chức những s ự kiệ n mang tính nhân
văn, nhân đạo cũng là nơi tốt để giúp doanh nghiệ p xây dựng hình ảnh, danh tiế ng của
mình tốt đẹp hơn, gây thiện cảm với người tiêu dùng.

11
 CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA BITI’S
I. Ma trận Swot
1. Điểm mạnh của doanh nghi ệ p

Trước hết Biti’s là doanh nghiệp có điểm mạnh về sản phẩm. Sản phẩm của Biti’s
có chất lượng cao, độ bền cao, thời gian lão hoá cao. Thường thì mộ t s ản phẩm của Bitis
có thời gian s ử dụng từ 3 đến 5 năm. Sản phẩm của Biti’s rất đa dạng và phong phú có
thể phục vụ nhu cầu cho mọ i l ứa tuổ i , mọ i tầng l ớp. Giá cả của sản phẩm cũng phần nào
thể hiệ n chất lượng cao của s ản phẩm. Người tiêu dùng thường có tâm lý “giá cao tức là
chất lượng cao” giá cả và chất lượng luôn có quan hệ mật thiế t với nhau. Thêm vào đó
các sản phẩm của Biti’s lại rất bền phù hợp với tâm lý ăn chắc mặc bề n của người Việt
Nam.
Bên cạnh đó Biti’s lại có mộ t hệ thống phân phố i rộ ng khắp trên cả nước rất thuận
lợi cho việc mua hàng. Ngoài các đại lý, cửa hàng tiế p thị thì Biti’s còn được phân phối
tại các siêu thị, trung tâm thương mại lớn. Hơn nữa Biti’s thường xuyên quan tâm t ới vấn
đề truyền thông và xúc tiế n. Các chiến lược truyền thông được chú ý đầu tư, có chiến
lược và bài bản đã mang lại cho Biti’s nhiều thành công.
Ngoài ra Biti’s còn có điểm mạnh nổi bật hơn các đối thủ là uy tín của thương
hiệu. Như đã giới thiệu Biti’s là công ty đầu tiên trong ngành giày dép đầu tư hệ thống
dây chuyền công nghệ t ừ Đài Loan, là doanh nghiệp đầu tiên tung ra thị trường loại s ản
phẩm giày dép có chất lượng cao. Có thể coi Biti’s là doanh nghiệp đầu tiên trong ngành
giày dép Việ t Nam. Nên Biti’s là doanh nghiệp đầu tiên đi vào tâm trí người tiêu dùng
bằng sản phẩm có chất lượng cao, bằng các chương trình quảng cáo rầm r ộ . Nhiều năm
liền Biti’s được người tiêu dùng bình chọ n là hàng Việ t Nam chất lượng cao. Uy tín của
Biti’s không chỉ được công nhận ở thị trường trong nước mà còn có được sụ công nhận
về chất lượng của các tổ chức nước ngoài có uy tín.
2. Điểm yếu của doanh nghi ệ p

Trước hết có thể thấy giá cả cũng là mộ t phần điểm yếu của Biti’s. Tuy giá cao là
do s ản phẩm được sản xuất với chất liệ u t ố t t ạo ra s ản phẩm có chất lượng cao nhưng nó
lại trở thành điểm mà các đối thủ khác khai thác để cạnh tranh. Đố i thủ sử dụng cách tạo
ra sản phẩm có chất lượng và giá cả vừa phải để cạnh tranh. Đặc biệ t giày dép là s ản
phẩm chứa đựng yế u t ố thời trang vì vậy mà ngoài chất lượng thì mẫu mã, màu sắc cũng
là những điểm quan trọng để kích thích khách hàng đi tới quyết định mua hàng. Mỗi năm
lại có một xu hướng thời trang khác nhau nên mộ t s ản phẩm có thể là mố t của năm nay
12
nhưng năm sau nó trở nên l ỗ i thời và không được chọn mua. Vì thế việ c t ạo ra mộ t s ản
phẩm có thời gian lão hoá cao là không c ần thiế t đố i với mộ t s ố nhóm khách hàng. Với
700.000đ một người có thể mua một đôi giày của Biti’s và sử dụng trong hai năm và
cũng với 7 00.000đ người này có thể mua hai đôi giày khác trong hai năm. Tuy chất lượng
của một đôi giày Trung Quốc chỉ s ử dụng được trong một mùa hè nhưng nó lại làm cho
người khách có cảm giác họ luôn được đổ i mới. Điề u này chứng tỏ với mọi người, bạn bè
là họ luôn hợp thời là người có con mắt thẩm mỹ và không bị lạc hậu sản phẩm với
những người xung quanh.
Một điểm yếu nữa của Biti’s cũng như của các doanh nghiệ p lớn trong nước là s ự
thụ động về nguồn nguyên phụ liệu, tỷ lệ nội địa hoá trên mỗ i s ản phẩm chỉ đạt 20-30%.
Do đó doanh nghiệ p không thể linh hoạt thay đổi mẫu mã, kiể u dáng làm cho các s ản
phẩm thường có giá cao, mẫu mã chưa được phong phú.
3. Cơ hội của doanh nghi ệ p

Biti’s là thương hiệu đã có uy tín từ lâu tạo được nhiều ấn tượng tốt đẹ p trong tâm
trí của người tiêu dùng. Khi Biti’s cho ra đời một loạt các s ản phẩm mới chắc chắn s ẽ có
nhiều người quan tâm. Trong thời gian gần đây người tiêu dùng đang dần có xu hướng
“Người Việ t Nam dùng hàng Việ t Nam” do các sản phẩm của Việt Nam đã có nhiều thay
đổi khẳng định chất lượng không thua kém gì các sản phẩm đến t ừ nước ngoài. Nếu
Biti’s có thể khắc phục được điểm yếu của mình và đa dạng hơn về kiểu dáng và hình
thức bên ngoài thì chắc chắn sẽ nhận được sự ưa chuộ ng của khách hàng và tăng thêm uy
tín cho thương hiệu Biti’s. Các sản phẩm của Trung Quốc tuy có hình thức đẹp hơn
nhưng chất lượng còn rất thấp, thường gây ra đau chân do chất liệ u cứng. Biti’s s ớm có
uy tín về chất lượng nên chỉ cần cải tiế n về thiế t kế mẫu mã thì hoàn toàn có thể cạnh
tranh với các sản phẩm của Trung Quốc. Các doanh nghiệ p s ản xuất giày dép khác của
Việt Nam cũng có những điểm mạnh và điểm yếu tương tự như Biti’s nên cơ hội đặt ra
cho các doanh nghiệp là ngang nhau. Nhưng do Biti’s là doanh nghiệp l ớn lại chú tr ọng
vào thị trường nội địa hơn các doanh nghiệp khác nên có điều kiện hơn trong việc nắm
bắt cơ hội cải tiế n s ản phẩm. Các s ản phẩm cải tiế n của Biti’s sẽ là những sản phẩm tiên
phong và s ẽ sớm chiếm lĩnh được thị trường.
Biti’s có hệ thống phân phối lớn đã từng thành công trong chiế n dịch quảng cáo
với khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”. Điều này cho thấy Biti’s có khả năng giới thiệu
sản phẩm tới người tiêu dùng thông quần áo kênh phân phố i và truyền thông. Khi có sản
phẩm mới ra đời thì việc đưa sản phẩm mới tới tay người tiêu dùng là không phải khó
khăn đối với Biti’s.

13
 Việc cải tiế n mẫu mã không cần đầu tư quần áo nhiều như dây chuyền, máy móc
sản xuất, trang thiế t bị t ố n kém mà chỉ cần chú trọng đầu tư đội ngũ thiế t kế có trình độ
cao. Điều này không phải là quá khó khăn, bởi hiệ n nay Biti’s đã có đội ngũ thiế t kế hùng
hậu. Các nhà thiế t kế trẻ ở Việt Nam không ít và thường xuyên có các cuộ c thi tìm kiếm
nhà thiế t kế ở Việ t Nam. Ngoài ra thì có thể thuê nhà thiế t kế của nước ngoài vì Biti’s có
nguồn lực r ất l ớn. Tóm l ại có thể thấy cơ hội đang rất nhiề u và thị trường đang rộng mở
đối với Biti’s.
4. Thách thức của doanh nghi ệ p

Trước hết thách thức đến t ừ đố i thủ cạnh tranh tr ực tiế p là các hãng s ản xuất giày
dép của Trung Quố c. Họ có điể m mạnh về việ c nhanh nhạy với thị trường, sản phẩm
không ngừng thay đổi, giá thấp phù hợp với mức s ống trung bình. Hàng hoá Trung Quốc
hiện đang tràn ngập thị trường Việ t Nam gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp trong
nước.
Một thách thức nữa đặt ra đối với Biti’s là đội ngũ thiết kế còn trẻ, chưa có nhiều
kinh nghiệ m. Trong những năm quần áo ngành thời trang cũng có nhiều thay đổi đáng kể
nhưng chủ yế u vẫn thiên về thiế t kế quần áo, thiế t kế giày dép chưa được quan tâm. Đây
cũng chính là lý do mẫu mã giày dép của chúng ta thua kém nhiề u so với nước ngoài.
Bên cạnh đó, Biti’s cũng phải cạnh tranh với rất nhiều đố i thủ ngành giày dép là
ngành mũi nhọn tỷ l ệ l ợi nhuận cao nên có sức thương hiệu hút mạnh đối với nhiề u doanh
nghiệp. Những doanh nghiệp đi sau sẽ có cơ hộ i tiếp thương hiệ u những bài họ c của các
doanh nghiệp đi trước, tránh những sai làm, hạn chế như các doanh nghiệp trước. Việt
Nam chuẩn bị giày dép nhập WTO đây là điều kiệ n thuận l ợi để các doanh nghiệp nước
ngoài xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường trong nước. Do đó cạnh tranh trong nước sẽ
càng gay gắt và ngành giày dép không phải là ngoại l ệ .
Nhìn chung thì bên cạnh những cơ hội thì Biti’s cũng phải đố i mặt với không ít
những thách thức, khó khăn đòi hỏi doanh nghiệ p phải có những giải pháp cụ thể trong
ngắn hạn và dài hạn.
II. Phân khúc thị trƣờng

Với 70% sản phẩm được tiêu thụ ở nội địa. Công ty Biti’s xác định thị trường
trong nước vẫn là đất sống của Biti’s. Công ty luôn chú tr ọ ng cho việ c nâng cao chất
lượng sản phẩm, mẫu mã phong phú, giá cả phải chăng đặc biệt là cơ cấu sản xuất chuyển
sang các sản phẩm mới như: Giày tây, giày dép nữ thời trang, đặc biệ t là giày sneaker –

14
đang thịnh hành và phù hợp với xu hướng người dùng. Sau đây là Phân khúc theo nhân
khẩu họ c của Biti's.

− Thiếu niên nhi đồng

+ Từ 0 – 7 tuổi: Các bậc phụ huynh khi lựa chọn giày dép cho lứa tuổi này
thường quan tâm tới hình dáng, độ mềm đế, độ an toàn cũng như độ bền, s ự thoải mái khi
sử dụng sản phẩm. Họ s ẵn sàng mua những đôi chất lượng tố t, phù hợp với yêu cầu.
+ Từ 7 – 15 tuổi: Ở l ứa tuổi này thiếu niên đã có sở thích và chứng kiế n riêng.
Những người phụ huynh thường mua theo s ở thích c ủa con. Sở thích c ủa thiế u niên ở lứa
tuổi này dễ bị ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng. Trẻ có xu hướng ưa
thích hình những con vật đáng yêu hay nhân vật được ưa thích. Các sản phẩm có kiểu
dáng đẹp trang trí nổ i bật thì khá được ưa chuộng.
− Thanh niên (15 ~ 45 tuổi)
Ở l ứa tuổ i này hầu như họ tự đi mua và thanh toán giá sản phẩm. Nhìn chung
thanh niên Việt Nam đã có xu hướng thời trang và muốn được khẳng định mình. Họ bị
hấp dẫn bởi những mẫu mã mới, kiể u dáng phá cách. Họ thích s ản phẩm đặc biệt mang
bản sắc riêng phù hợp với gu thẩm mỹ. Mộ t s ố đi theo trào lưu.
− Trung niên (45 ~ 65 tuổi)

Nhân viên văn phòng: Họ thường quan tâm nhiề u tới kiể u dáng và màu s ắc của
sản phẩm. Sản phẩm yêu cầu có kiểu dáng đơn giản. Thường là theo phong cách c ổ điể n,
màu sắc hơi tối, trang trí đơn giản. Sản phẩm phải mang lại cho người sử dụng cảm giác
thoải mái, thân thiệ n và thực dụng. Sản phẩm có thể hơi mang một chút hơi hướng phong
cách nhưng vẫn phải đảm bảo tính lịch s ự, trang nhã.
Người lao động: Người lao động thì thường ít quan tâm t ới kiể u dáng và vẻ ngoài
sản phẩm. Họ yêu cầu giày dép có giá phải chăng, có chất lượng và đồ bền cao đặc biệ t là
sản phẩm có tính năng phù hợp với công việc.

− Người già (~ trên 65 tuổi)

Họ thường chọn mua sản phẩm mang tính cổ điể n, thuận tiệ n, màu s ắc hơi trầm.
Họ chú ý t ới tính thoải mái mà giầy dép mang l ại đặc biệt là có tính năng chăm sóc sức
khỏe (VD: Đế giày dép bấm huyệt).
Kết luận: Theo thố ng kê t ừ Quỹ Dân s ố Liên hợp quốc (UNFPA) và Việ n Nghiên
cứu Chiến lược phát triể n Việ t Nam 2016, “Tác động của biến đổi cơ cấu tuổi dân số đến

15
nền kinh tế Việt Nam và đề xuất chính sách” – Việt Nam đang hưởng thời kỳ “cơ cấu dân
số vàng” và sẽ kết thúc vào năm 2040, nhóm dân số trong độ tuổi t ừ 15 -24 tuổi chiếm đa
số đến tới 70% dân s ố. Như vậy, hiện nay Biti's đang tập trung cho ra mắt chủ yếu các
sản phẩm giày sneaker – đang là xu hướng của giới trẻ cũng là thị trường có độ tuổi
chiếm đa số trong cơ cấu dân s ố.
III. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
1. Đánh giá các khúc thị trƣờng

Sau khi đã phân khúc được thị trường, doanh nghiệ p cần phải có mộ t s ố đánh giá
để từ đó tổng hợp được các cơ sở có hợp lý, và l ựa chọn được thị trường mục tiêu cho
phù hợp. Sau đây là bảng đánh giá các đoạn thị trường:

Quy mô và sự tăng Mức độ hấp dẫn Cạnh tranh của đối

trưởng thủ
Thiếu niên nhi đồng - Quy mô: Ở phân - Mức độ hấp dẫn - Những thương
(0 – 7 tuổi) khúc thị trường này của nhóm phân khúc hiệu lớn đa số họ
quy mô khách hàng này nằm ở mức không tập trung vào
không l ớn. Vì chủ trung bình. phân khúc này. Do
yếu họ là những bậc Ở nhóm phân khúc đó, phân khúc tầm
phụ huynh, người này, khách hàng s ử cao ở những mặt
lớn mua cho nhóm dụng thường s ẽ hàng này còn khá
đối tượng này s ử không nhận định vắng bóng đối thủ.
dụng. được về thẩm mỹ - Tuy nhiên, các sản
- Sự tăng trưởng: Sự hay chất lượng của phẩm tầm thấp, tầm
tăng trưởng ở phân sản phẩm như thế trung giá r ẻ đến t ừ
khúc này không cao, nào mà chủ yế u từ Trung Quốc rất
thậm chí chúng càng phía chủ quan của nhiều.
giảm khi độ tuổi của người mua s ẽ là
nhóm phân khúc này người nhận ra điều
tăng lên. Vì ở lứa đó. Khi mua đồ
tuổi này, phát triển không phải dành
về mặt sinh học rất cho mình thì tâm lý
nhanh. Do đó, một họ cũng không lựa
size giày chúng chỉ chọn quá kĩ. Do đó,
có thể mang trong thị trường ở phân
một khoảng thời khúc này s ẽ không
gian ngắn. Người quá hấp dẫn đối với
lớn họ sẽ không quá họ.
đầu tư giày dép cho
nhóm đối tượng này
vì nó s ẽ rất tố n kém.
16
Thiếu niên nhi đồng - Quy mô: Phân - Mức độ hấp dẫn Với quy mô, sự tăng
(7 – 15 tuổi) khúc này có quy mô nằm ở mức thấp. Do trưởng và mức độ
nhỏ. Vì trẻ em đang tâm lý tr ẻ em trong hấp dẫn như trên,
trong giai đoạn này giai đoạn này đang chắc chắn cạnh
phát triể n r ất nhanh phát triển, chưa định tranh của đối thủ ở
nên việ c chọn giày hình được mình cần phân khúc này
trở nên khó khăn gì, muốn gì nên mẫu không cao vì tiềm
hơn. Thường mỗi mã theo nó cũng năng lợi nhuận
đứa trẻ chỉ có thể khó nắm bắt theo. không tốt.
mang mộ t size trong
tầm 6 tháng – 1 năm
là chúng s ẽ không
vừa nữa.
- Sự tăng trưởng:
Bởi quy mô như trên
nên chắc chắn s ự
tăng trưởng trong
giai đoạn này không
cao.
Thanh niên (15 – 35 - Quy mô: Đây là - Mức độ hấp dẫn - Tất nhiên với
tuổi) phân khúc có quy cao. Do nhóm khách những ưu điểm như
mô lớn nhất. Theo hàng ở phân khúc vậy khó tránh khỏi
sự phát triể n tâm – này đang trong giai việc ai cũng muốn
sinh lý, nhóm khách đoạn muốn thể hiện kiếm l ợi nhuận từ
hàng ở phân khúc bản thân và họ thể nhóm đối tượng này.
này đã định hình hiện điều đó thông Do đó, đối thủ cạnh
được bản thân muốn qua thời trang. Vì tranh ở phân khúc
gì, có khả năng và vậy, đây cũng là này rất nhiề u và
sẵn sàng chi trả cho phân khúc mà sản được phân ra làm 2
thứ mình muốn. phẩm có nhiề u mẫu nhóm chủ yếu:
- Sự tăng trưởng: mã nhất. + Nhóm tầm trung:
Với quy mô lớn Dành cho nhóm
cộng với tâm lý về khách hàng có khả
thời trang ở giai năng chỉ trả trung
đoạn này khá giống bình. Đối thủ cạnh
nhau nên sự tăng tranh ở nhóm này đa
trưởng cao. số cũng đến từ nội
địa hoặc các nhà sản
xuất không thương
hiệu, thương hiệu bé
đến từ Trung Quốc.
+ Nhóm tầm cao:
Dành cho khách

17
 hàng có khả năng
chi tiêu cao cho sản
phẩm. Đối thủ cạnh
tranh ở nhóm này là
những thương hiệu
có tiếng tăm lớn ở
nước ngoài với mức
giá cũng khá chát.
Trung niên (35 – 65 - Quy mô: Không - Mức độ hấp dẫn: Đối thủ cạnh tranh
tuổi) cao vì đa số ở độ Trung bình. Vì độ không nhiề u. Tuy
tuổi này họ thường tuổi này họ không nhiên chủ yế u t ập
trung thành với còn quá chú trọng trung ở nhóm s ản
những đôi giày nhất về thời trang mà phẩm tầm cao.
định. Một đôi có thể nghiêng về s ự nhã
đi được nhiều năm. nhặn, lịch sự. Do
Nhóm khách hàng vậy mẫu mã cũng sẽ
này tập trung chủ không nhiều.
yếu là đàn ông.
- Sự tăng trưởng:
Không cao
Người già (trên 65 - Quy mô và mức độ - Mức độ hấp dẫn: - Đố i thủ cạnh tranh:
tuổi) tăng trưởng: Thấp. Thấp. Thấp.
Vì nhóm khách hàng
ở phân khúc này đa
số chỉ s ử dụng sản
phẩm quen thuộc mà
mình hiệ n có cho
đến khi không còn
dùng được nữa.
2. Lựa chọ n thị trƣờng mục tiêu

Với đánh giá trên, có thể thấy rằng đoạn thị trường thanh niên là phân khúc mang
lại giá tr ị cao nhất. Do vậy, sản phẩm chủ lực của Biti’s là những loại giày như giày
sneaker, giày thể thao, giày slip, giày sandal,… Trong đó phải kể đến thương hiệu Biti's
Hunter được xem là bộ mặt của Biti's hiệ n nay.

Tuy nhiên, Biti's không chỉ t ập trung vào phân khúc trên, mà còn tập trung vào các
nhóm phân khúc khác cho mọi độ tuổi. Điều đó được thể hiệ n qua việ c Biti's cho s ản xuất
nhiều dòng sản phẩm phong phú như: giày thể thao, giày thời trang, sandal, guốc, giày
da, giày tây, dép xốp,…). Giá cả sản phẩm cũng đa dạng, t ừ đôi dép xốp vài chục nghìn
đến những đôi giày hàng triệu đồng. Biti's hướng t ới mọi đối tượng khách hàng t ừ người

18
lao động với mức chi trung bình t ới tầng l ớp cao cấp hơn trong xã hội, từ trẻ em đến
người già. Mọi khách hàng đều tr ở thành thị trường mục tiêu của doanh nghiệ p với đa
dạng về chủng loại sản phẩm.
Như vậy, suy ra được rằng chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu của Biti's là
chiến lược bao phủ thị trường.
IV. Định vị trên thị trƣờng
1. Brandkey của Biti's
a) Root strength
Gắn bó và phục vụ nhiều thế hệ người Việt, Biti's là thương hiệu giày dép nổi
tiếng luôn đảm bảo và cam kế t về chất lượng sản phẩm. Với slogan “Nâng niu bàn chân
Việt”, Biti's gần như là “bá chủ” của thị trường giày dép Việ t Nam vào thời điể m cách
đây 15 -20 năm. Điều này được thể hiệ n qua việ c mỗ i khi nhắc đến Biti's người ta s ẽ nghĩ
ngay đến loại giày dép rất bền của Việ t Nam. Hầu như không ai chưa sở hữu mộ t s ản
phẩm bất kì của Biti's, những đôi giày chất lượng bền bỉ được ví như “Bước chân Tây
Sơn thần tốc”.

Năm 2017 có thể xem là sự trở lại ngoạn mục của Biti's, khi dám thay đổi, bắt kịp
thị hiếu thời đại, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng khi ra mắt đôi giày gây sốt “Biti's
Hunter – Nhẹ như bay”.

b) Competitive environment
− Trực tiếp: Hãng giày có thương hiệu (Nike, Adidas, Converse, Balenciaga, New
Balance,…).
− Gián tiế p: Các loại giày trôi nổi trên thị trường.
c) Target Group
− Nhóm phân khúc khách hàng thanh niên (~ 15 – 35 tuổi).
− Yêu thích sự năng động, thời trang.
− Có mức thu nhập 2 – 8 triệu/tháng.
d) Insight
− Các đối tượng khách hàng có nhu cầu về loại giày chất lượng, mang thương hiệu
Việt, giá cả phải chăng, thiết kế nắm bắt xu hướng, dễ phối đồ, thể hiện được
phong cách, cá tính và đẳng cấp của bản thân.
e) Benefit

19
 Biti's mang đến cho khách hàng một đôi giày không chi vừa bền được sản xuất bởi
thiết bị máy móc hàng đầu Việ t Nam mà hơn nữa, giá của chúng cũng chỉ dao
động từ 500.000 – 700.000đ. So với các đôi giày tiền triệ u của các hãng giày lớn
khác thì chất lượng của Biti's vẫn không hề thua kém.

f) Value & Personality

Những giá tr ị và tính cách mà Biti's muố n truyền tải chính là:
− Đi và trải nghiệ m
− Nhẹ như bay
g) Reason to believe

Biti's là một thương hiệu giày dép lâu đời nhất Việ t Nam với gần 40 năm kinh
nghiệm sản xuất, áp dụng quy trình, máy móc, công nghệ tiên tiế n t ừ Đài Loan để cho ra
đời những sản phẩm bề n bỉ và chất lượng nhất.
Bên cạnh đó, các sản phẩm của Biti's còn được phủ r ộ ng trên khắp cả nước qua
các đại lý hay c ửa hàng tiế p thị và Biti's còn xuất khẩu mạnh s ản phẩm của mình sang thị
trường nước ngoài như Trung Quốc, Thái Lan, Nga, Ukraina,…

Cuối cùng, Biti's là mộ t trong những thương hiệu đạt nhiề u giải thưởng danh giá
nhất được người tiêu dùng và các nhà s ản xuất, nhà kinh t ế bầu chọn.
h) Discriminator

Biti’s Hunter muốn gửi đến người tiêu dùng mộ t dòng s ản phẩm từ người Việ t cho
người Việ t với mẫu mã và kiể u dáng hiện đại, xứng tầm quốc tế. Nhưng chất lượng vô
cùng bền, chắc cùng với kích thước phù hợp cho người Châu Á.
i) Brand essence
Giá tr ị cốt lõi mà Biti’s Hunter muốn gửi đến người tiêu dùng chính là mộ t dòng
sản phẩm vừa phù hợp túi tiề n, vừa thời gian và đảm bảo chất lượng.
Biti’s luôn cố gắng không ngừng phát triển để đem đế n những giá tr ị t ốt đẹ p nhất
cho người tiêu dùng Việ t Nam.

20
 2. Phân tích mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh (Mô hình Porter)

Đe dọa từ sự gia nhập của đối thủ

cạnh tranh tiềm ẩn

Sức ép Sức ép
từ nhà Cạnh tranh giữa các từ
cung khách
hãng trong ngành
cấp hàng

Đe dọa của hàng hoá thay thế

Xét mối đe dọa của cạnh tranh trong nước. Việc kinh doanh trong ngành giày dép
đang tương đố i ổn định có t ỷ lệ l ợi nhuận cao chủ yế u t ừ nguồ n thu xuất khẩu nên thương
hiệu thu hút được nhiề u doanh nghiệ p tham giày dép vào ngành. Các đối thủ cạnh tranh
đông đảo với năng lực cạnh tranh là tương đương như nhau. Các doanh nghiệ p l ớn trong
nước ngành giày dép có thể kể đến như Ananas, Vina Giầy, Thượng Đình, Bitas. Mỗi
doanh nghiệ p l ại có mộ t thế mạnh riêng. Hầu hế t các doanh nghiệp đề u liên doanh với
Đài Loan, Trung Quốc, Hàn Quốc. Sản xuất phẩm của các doanh nghiệ p này chủ yếu để
phục vụ cho nhu cầu xuất khẩu, lương sản phẩm phục vụ nhu cầu trong nước là rất ít.
Như vậy có thể thấy mức độ cạnh tranh trong nước ngành giày dép đang rất gay gắt
nhưng Bitis vẫn chiếm ưu thế trên thị trường.
Xét mối đe dọa t ừ đố i thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Giày dép là ngành có cơ hội thương
hiệu l ợi nhuận cao, có s ức hút mạnh đối với các doanh nghiệ p ngoài ngành nhập cuộc. Sự
xuất hiệ n của họ s ẽ đem vào thị trường khả năng cung ứng mới, làm gia tăng áp lực cạnh
tranh và áp l ực phân chia l ại thị phần. Nhất là đối với các sản phẩm giày dép thời trang
mùa hè thì thị trường trong nước đang còn bỏ ngỏ nên khúc thị trường này r ất hấp dẫn
đối với các doanh nghiệ p ngoài ngành. Mức độ trung thành đối với các nhãn hiệ u Biti’s,
chưa cao do chưa được thoả mãn về nhu cầu thời trang. Đây là điểm rất thuận l ợi cho các
doanh nghiệ p muốn gia nhập vào ngành. Tuy vậy, khó khăn nữa đối với các doanh
nghiệp muốn tham gia vào ngành là chi phí đầu tư ban đầu cao. Một dây chuyề n s ản xuất
phải đầu tư đến vài trăm triệu đồng, chưa kể đến phải đầu tư về nhà xưởng, nhân công,
21
kho tàng bến bãi, chi phí đào tạo lao độ ng, chi phí cho kênh phân phố i, cho truyền
thông…Có thể thấy thị trường giày dép là khúc thị trường có rào c ản ra nhập và rút lui
đều cao. Lợi nhuận cao nhưng cũng tiềm ẩn r ủi ro cao.
Xét mối đe dọa t ừ các s ản phẩm thay thế: Giày dép là sản phẩm thông thường nên
không có sản phẩm thay thế . Nế u có chỉ là s ự thay thế lẫn nhau. Mùa hè mọi người có thể
đi dép sandal, guố c. Gần đây các bạn tr ẻ có xu hướng s ử dụng giày vải trong mùa hè,
nam giới vẫn s ử dụng giày tây kết hợp với quần âu và áo sơ mi. Tuy vậy thì mọi người
vẫn thường s ử dụng dép, sandal, guốc vì nó thông thoáng và ti ệ n lợi hơn.
Xét đe dọa từ quyền thương lượng của khách hàng: Đối với thị trường giày dép
nói riêng và thị trường hàng tiêu dùng nói chung thì quyề n l ực của khách hàng tương đối
cao. Các sản phẩm giày dép trên thị trường r ất phong phú người tiêu dùng có nhiề u s ự lựa
chọn. Đặc biệ t khách hàng r ất nhạy cảm về giá. Tuy đời s ống đã được nâng cao nhưng
thu nhập của người dân Việ t Nam vẫn còn ở mức trung bình so với các nước lân cận và là
thấp so với các nước phát triể n. Chính vì thế mà các s ản phẩm có giá thấp hoặc trung
bình từ 200.000đ đến 300.000đ/1 đôi thường hấp dẫn người tiêu dùng hơn. Hiện nay các
doanh nghiệ p Việt Nam đã nhận thức được tầm quan tr ọ ng của việ c thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng, cố gắng cung cấp được nhiề u l ợi ích nhất cho khách hàng thông qua việc
đặt ra và trả l ời các câu hỏi như: Sản xuất cho ai? Sản xuất cái gì? và sản xuất như thế
nào? Tuy nhiên người tiêu dùng Việ t Nam vẫn chưa ý thức được tầm quan tr ọ ng của
mình nên vẫn chưa tạo ra s ức ép lớn đố i với các doanh nghiệp.
Xét mối đe dọa t ừ phía người cung ứng: Do nguyên liệ u s ản xuất giày dép khá dễ
tìm, chủ yế u là các vật liệ u như gỗ, PU, TPR, nhựa, da,… do đó mối đe dọa từ phía người
cung ứng không nhiề u. Trên thị trường có nhiề u nhà cung ứng có thể cung cấp các
nguyên liệ u trên, chi phí chuyển đổi nhà cung ứng không cao. Tuy nhiên các doanh
nghiệp Việ t Nam vẫn chưa thể nhập nguyên liệ u t ừ các nhà cung cấp trong nước nên chi
phí cho nguyên liệu đầu vào vẫn cao.
Tóm lại trong 5 l ực lượng cạnh tranh trên thì mối đe dọa t ừ phía các hãng trong
ngành và s ự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh ngoài ngành tiềm ẩn là l ớn nhất. Bên
cạnh đó cũng phải chú ý t ới đe dọa t ừ phía thương lượng của khách hàng vì s ớm muộn gì
thì khách hàng cũng sẽ nhận ra giá tr ị và t ầm quan tr ọ ng của họ đối với các doanh nghiệp.
3. Chiến lƣợc định vị
So với các đối thủ cạnh tranh khác (đặc biệ t là các nhà cung c ấp đến từ Đài Loan,
Trung Quốc) thì sản phẩm của Biti’s tỏ ra có chất lượng vượt tr ội hơn hẳn: có độ bền cao,
êm ái… Bởi Biti’s được sản xuất bằng công nghệ hiện đại với chất liệ u ngoại nhập, đảm

22
bảo tiêu chuẩn quốc tế. Biti’s đạt chứng chỉ ISO 9001 do tổ chức BVQI của vương quốc
Anh và Quacert của t ổ ng cục đo lường Việ t Nam trao t ặng. Điều mà ít các doanh nghiệp
giày dép Việt Nam đạt được (công ty Thượng Đình mới chỉ đạt được chứng chỉ ISO 9002
do Quacert cấp). Kết hợp với tâm lý người tiêu dùng Việ t Nam những năm trước đây
thích “ăn chắc, mặc bền”. Vì vậy các chiến lược định vị của công ty chủ yế u t ập trung
vào tiêu chí chất lượng là chính. Và Biti’s đã phần nào thành công khi xây dựng trong
tâm trí khách hàng rằng họ là “hàng Việt Nam chất lượng cao”. Việc định vị theo chất
lượng sản phẩm đã thể hiện tư duy độ t phá cao, s ự chuyên nghiệ p so với các đối thủ khác.
Thực hiện chiến lược định vị này, Biti’s đã thông qua các chiến dịch truyền thông, định
giá theo chất lượng và quá trình s ử dụng tr ực tiế p của người tiêu dùng. Nhắc đến Biti’s,
người ta nhớ ngay đến khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”, nó phần nào định hướng
Biti’s là hàng Việt Nam, thích hợp với người tiêu dùng Việt. Slogan này đã đánh trúng
vào lòng t ự hào dân t ộc, khơi gợi bản sắc văn hóa Việt, định vị một thương hiệu đẹp
trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên nế u không muốn bị tụt hậu so với các đối thủ cạnh
tranh khác thì Biti’s cần phải xem lại chiến lược định vị của mình vì ngày nay chỉ bề n,
chắc thì chưa đủ. Giày dép đã trở thành những sản phẩm thời trang, thể hiệ n phong cách
và cá tính của mỗi người. Các sản phẩm Biti’s trong tương lai cần định vị theo cả 3 yếu
tố:
− Chất lượng t ố t.
− Hình thức, mẫu mã đẹp, phong phú về kiể u dáng, hợp thời trang.
− Có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.
Biti’s nên tiếp tục định vị theo chất lượng vì đây là chiến lược định vị đã thành
công. Hơn nữa thu nhập và đời sống của người tiêu dùng ngày càng được cải thiện, xu
hướng tiêu thụ hàng chất lượng tốt ngày càng tăng. Trong xu thế hội nhập, người tiêu
dùng ngày càng có s ự l ựa chọn đa dạng, phong phú hơn nên nếu Biti’s không xây dựng
một hình ảnh thời trang, hợp mố t thì s ẽ r ất khó giữ chân được khách hàng. Các sản phẩm
Biti’s mới phải được định hướng là những sản phẩm có chất lượng tốt và sành điệu. Để
làm được điều này thì đội ngũ thiết kế của Biti’s cần phải đầu tư nhiều hơn nữa. Nếu
thành công thì đây sẽ là điểm khác biệ t lớn của Biti’s với các đối thủ trong nước vì nhược
điểm về mẫu mã chính là nhược điểm chung của hầu hế t các doanh nghiệ p giày dép Việt
Nam. Hiệ n t ại các công ty giày dép trên thị trường Việt Nam đều chưa có hoặc có bộ
phận chăm sóc khách hàng nhưng chưa thực s ự t ốt. Biti’s nên tập trung khuyếch trương
vào đặc điểm này. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong tương lai của Biti’s nên hướng tới

23
là: Tư vấn lựa chọn sản phẩm phù hợp, thu thập, lắng nghe ý kiế n phản hồi từ khách
hàng, đổi lại sản phẩm nếu không hài lòng hoặc bị lỗi.

CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN

Biti's vẫn là một thương hiệu giày dép Việ t Nam l ớn mạnh nhất trong thị trường
nội địa. Trải qua gần 40 năm đứng trên thị trường với những giai đoạn thăng trầm từ đỉnh
cao đến suy thoái, đến nay Biti's vẫn tồ n t ại mạnh mẽ ở thị trường trong nước thậm chí
còn vươn ra thị trường thế giới. Để có được những thành tựu ấy, chắc hẳn đội ngũ
marketing của Biti's đã không ngừng nghiên c ứu và phát triể n những chiến lược sáng suốt
và thông minh. Hy vọng, trong tương lai gần Biti's s ẽ ngày càng phát triể n mạnh mẽ hơn
nữa và bứt phá ngoạn mục hơn trên thị trường quốc tế.

24