TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

KHOA MARKETING
CHUYÊN NGÀNH TRUYỀN THÔNG MARKETING

BÁO CÁO MÔN HỌC

“PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA BITI’S HUNTER”

Lớp: 46K28.2
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Tâm Như
Nguyễn Thị Tú Anh
Dương Thị Quyên
Trần Thị Phượng

Đà Nẵng, ngày 17, tháng 3, năm 2021

1|Trang
 LỜI CẢM ƠN

Bài báo cáo cuối kỳ này được thực hiện bởi nhóm gồm 4 thành viên thuộc chuyên ngành truyền
thông Marketing của trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng khóa 46K năm 2020-2021.

Trước hết xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên Trần Thị Phương Hà đã tận tình giảng dạy
và đồng hành cùng sinh viên trong suốt học kỳ I vừa qua.

Nhân đây cũng xin chân thành cảm ơn các thành viên trong nhóm đã cùng góp sức xây dựng, thảo
luận và phân công công việc để hoàn thành báo cáo cuối kỳ một cách hiệu quả nhất.

Xin cảm ơn đến các trang Web đã góp phần cung cấp cho chúng tôi những thông tin cần thiết để
hoàn thành báo cáo.

Cuối cùng, mặc dù nhóm đã nổ lực làm bài tốt nhất có thể nhưng chắc chắn sẽ còn nhiều sai sót
chưa thể khắc phục hết được. Vì vậy, mong giảng viên xem qua và đóng góp ý kiến, phê bình để
sinh viên rút thêm nhiều kinh nghiệm cho những lần sau.

Xin chân thành cảm ơn.

2|Trang
BÁO CÁO MARKETING CĂN BẢN
1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY:...................................................................................................................... 4

1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY:.....................................................................4

1.2 SỨ MỆNH, VIỄN CẢNH:.............................................................................................................................5
1.3 CÁC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY..............................................................................................................6
1.4 CÁC THÔNG TIN KHÁC:............................................................................................................................7

2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING:............................................................................................. 9

2.1 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YÊU TỐ TRONG MÔI TRƯỜNG MARKETING ĐẾN
SNEAKER’S BITIS:..................................................................................................................................................9
2.1.1 Môi trường vi mô:....................................................................................................................................9
2.1.2 Môi trường vĩ mô:..................................................................................................................................12
2.2 MÔ HÌNH SWOT:.......................................................................................................................................14

3 CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BITI’S HUNTER:.......................................................15

3.1 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:........................................................................................................................15

3.2 ĐỊNH VỊ VÀ KHÁC BIỆT HÓA:...............................................................................................................16

4 CHÍNH SÁCH 4P CỦA BITI’S ĐỐI VỚI BITI’S HUNTER:....................................................................18

4.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM:.......................................................................................................................18

4.2 CHÍNH SÁCH GIÁ:....................................................................................................................................20
4.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI:......................................................................................................................20
4.4 CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG:..........................................................................................21

3|Trang
BÁO CÁO MARKETING CĂN BẢN
 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY:
1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY:

Năm 1982: khởi nghiệp từ hai tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành tại đường Bình
Tiên, quận 6, thành phố Hồ Chí Minh với 20 công nhân, chuyên sản xuất các loại dép cao su
đơn giản.

Năm 1986: hai tổ hợp tác sáp nhập lại thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên hoạt động tại
quận 6, chuyên sản xuất các loại dép, hài, tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang các nước Đông
Âu và Tây Âu.

Năm 1989: Hợp tác xã Cao su Bình Tiên trở đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên của Việt
Nam được Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất - nhập khẩu.
Năm 1990: Hợp tác xã Cao su Bình Tiên đầu tư mới hoàn toàn công nghệ của Đài Loan và sản
xuất sản phẩm mới (giày dép xốp EVA) để tăng tính cạnh tranh với hàng ngoại nhập.

Năm 1991: thành lập công ty liên doanh Sơn Quán - đơn vị liên doanh giữa Hợp tác xã Cao
su Bình Tiên với công ty SunKuan Đoài Loan - chuyên sản xuất hài, dép xuất khẩu. Đây là
Công ty liên doanh đầu tiên giữa một đơn vị kinh tế tư nhân Việt Nam với một Công ty nước
ngoài (thời hạn 18 năm).

Năm 1992: Hợp tác xã Cao su Bình Tiên chuyển thể thành Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng
Bình Tiên (Biti's); chuyên sản xuất dép xốp các loại, xăng-đan thể thao, giày da nam nữ, giày
thể thao, giày tây, hài,... tiêu thụ trong và ngoài nước.

Năm 1995: thành lập công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's)

Năm 2000: thành lập văn phòng đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc.

Năm 2001: Biti's được tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn hệ
thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001: 2000.
4|Trang
BÁO CÁO MARKETING CĂN BẢN
 Năm 2002: thành lập Trung tâm thương mại Biti's Tây Nguyên.

Năm 2005: thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Miền Bắc.

Năm 2006: thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Lào Cai.

Năm 2006: thành lập Trung tâm Kinh doanh Biti's Đà Nẵng.

Năm 2008: thành lập chi nhánh Biti's Miền Tây.

Năm 2009; thành lập chi nhánh Biti's Miền Nam, ra mắt tuyến tàu lửa Sapaly Hà Nội – Lào
Cai – Hà Nội

Năm 2013: khai trương khách sạn 4 sao đầu tiên tại Lào Cai: Sapaly Hotel Lào Cai
1.2 SỨ MỆNH, VIỄN CẢNH:
Viễn cảnh:

“Trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á.
Quyết định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát triển Công ty TNHH SX
HTD Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càng phát triển không chỉ trong nước mà
còn rộng khắp trên toàn thế giới, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam và hội nhập tích cực với
quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á”

HÌNH 1. Ông Tổng Giám Đốc Vưu Khải Thành

5|Trang
BÁO CÁO MARKETING CĂN BẢN
 Sứ Mệnh:
“Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm đúng ý nghĩa của bản sắc
thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng". Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên cam kết sẽ không
ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày một tốt hơn yêu cầu ngày
càng cao và đa dạng của quý khách hàng, đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy
tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách hàng”

HÌNH 2. Bà Lai Khiêm – Bà chủ của Biti’s

1.3 CÁC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

DANH MỤC SẢN PHẨM MÀ CÔNG TY ĐANG CUNG ỨNG, CÁC DÒNG SẢN PHẨM.
NAM NỮ GOSTO BÉ TRAI BÉ GÁI
Hunter Hunter Giày cao gót Sandal Sandal

Sandal Sandal Giày thời trang Giày thể thao Giày thể thao

Giày thể thao Giày búp bê Sandal Dép Giày búp bê

Giày chạy bộ Giày thời trang Dép Giày tập đi Dép

Giày đá banh Giày chạy bộ Túi xách – ví Giày tập đi

6|Trang
BÁO CÁO MARKETING CĂN BẢN
 Giày Tây Giày thể thao nữ

Dép Dép

Túi xách
BẢNG 1. Danh mục sản phẩm của Biti's

1.4 CÁC THÔNG TIN KHÁC:

Đỉnh cao và hào quang:

Từ năm 1990, Biti’s được coi là biểu tượng thời trang của thế hệ 7x, 8x có điều kiện tại
Việt Nam, Biti’s được biết đến là một sản phẩm siêu bền.
Hiện Biti’s đang là một trong những doanh nghiệp da giày hàng đầu Việt Nam chiếm 15%
thị trường trong nước với doanh thu nội địa 1.000 tỷ đồng năm 2012. Tốc độ tăng trưởng của
thị trường nội địa theo Biti’s chia sẻ đạt mức khoảng 20%/năm.
Hoạt động xã hội:
Tài trợ học bổng diễn ra liên tục hằng năm bắt đầu từ 2007 đến nay, dành riêng cho con em
CB-CNV.
Đóng góp cho phong trào khuyến học do Hội Khuyến học Việt Nam tổ chức, Biti's đã ủng
hộ 1 tỷ đồng giúp tặng thưởng cho học sinh giỏi Cần Thơ, TPHCM, Đà Nẵng, Hà Nội trong
năm 2006.
Trong năm 2016 Biti's đã hỗ trợ lắp đặt hệ thống lọc nước sạch phục vụ cho đồng bào vùng
cao.
Thành tích:
Đạt danh hiệu: Top 40 Thương hiệu doanh nghiệp có giá trị nhất Việt Nam ( 2016, 2017)
Cúp vàng top 10 Thương hiệu Việt uy tín chất lượng (2005-2007)

7|Trang
BÁO CÁO MARKETING CĂN BẢN
 HÌNH 3. Cúp vàng top 10 Thương hiệu Việt uy tín chất lượng (2005-2007)

Thương hiệu Quốc gia (2008,2010,2012,2014)

HÌNH 4. Thương hiệu Quốc gia (2008,2010,2012,2014)

8|Trang
BÁO CÁO MARKETING CĂN BẢN
 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING:
2.1 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YÊU TỐ TRONG MÔI TRƯỜNG
MARKETING ĐẾN SNEAKER’S BITIS:

2.1.1 Môi trường vi mô:

Doanh nghiệp:

Biti's có một thương hiệu uy tín: Biti's đã 8 năm liền đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất
lượng cao

Là một doanh nghiệp làm việc có trách nhiệm, uy tín, sản phẩm của biti's đã có mặt ở 40
nước trên thế giới.

Thương hiệu Biti's đã và đang từng bước vươn ra thị trường thế giới và đã có những bước
thành công nhất định

Sản phẩm phong phú và đa dạng, đáp ứng những nhu cầu khác nhau của mọi thành phần,
lứa tuổi khách hàng trên cả phương tiện tiêu dùng cũng như làm đẹp.

Hệ thống kênh phân phối phát triển mạnh: cửa hàng đại lý, điểm bán phủ rất nhiều vùng
rộng lớn, số lượng của mỗi kênh là khá mạnh so với các đối thủ khác trong nước cũng như các
đối thủ nước ngoài

Biti's có một đội ngũ cán bộ trẻ năng động đầy nhiệt tình, phương châm đào tạo của Biti’s
là “Người mới hãy mau cũ, Người cũ hãy mau cũ hơn” nhờ vậy mà những người mới rất mau
có tay nghề, trình độ quản lý tốt. Để từ đó “mới” lên những sáng kiến kỹ thuật, có bước tiến
công đột phá

Nguồn nhân lực và tiềm lực khá vững mạnh, đầu tư trang thiết bị cùng với công nghệ, máy
móc ngày càng hiện đại. Cùng với đó là đầu tư vào chiến dịch Marketing.

Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay Việt Nam là nhà sản xuất giày dép lớn thứ 4 thế giới sau Trung Quốc, Hồng
Kông và Italia. Mức độ cạnh tranh: Tình hình cạnh tranh trong thời gian gần đây ở Việt Nam
về kinh doanh thời trang nói chung và trong lĩnh vực giày dép nói riêng ngày càng phức tạp và

9|Trang
BÁO CÁO MARKETING CĂN BẢN
 khốc liệt. Trên toàn hệ thống kinh doanh nội địa đều có các cơ sở, công ty chuyên sản xuất
giày dép để cung ứng cho thị trường nội địa và xuất khẩu. Đối với công ty Biti’s với đặc thù
sản xuất hầu như các chủng loại giày dép như dép xốp, dép hài, dép nhựa, dép lưới, PU, giày
thể thao. Do đó, công ty Biti’s hầu như phải đối đầu với tất cả các cơ sở, công ty lớn nhỏ cùng
ngành nghề.

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Thị trường giày thể thao tại Việt Nam là một trong những thị
trường hết sức phát triển, ngoài ra lượng cung của mặt hàng này hết sức đa dạng về chủng loại,
chất lượng cũng như về giá đã tạo cho một số doanh nghiệp gặp khó khăn. Hiện nay, sản phẩm
của Biti's Hunter phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh lớn của ngành như: Nike, Adidas,…
với mức giá cao, cùng thế mạnh về mẫu mã đa dạng, hợp thời trang, chất lượng cao và đặc biệt
là sức ảnh hưởng của thương hiệu:

Biti’s Hunter Nike Adidas

Mẫu mã, kiểu dáng Thiết kế trẻ trung, Trẻ trung năng động, Hợp thời trang, mang
khỏe khoắn, chất liệu màu sắc nhẹ nhàng, phong cách thể thao,
đem lại sự thoải mái phù hợp với mọi tính thoải mái, nhưng chưa
và hình dáng cực kì cách có nhiều mẫu mã đa
hiện đại dạng
Giá Giá trung bình hướng Giá cao Giá cao nên hướng tới
tới đa số các đối đối tượng thu nhập
tượng. cao chưa hướng tới
đối tượng thu nhập
thấp.
Phân phối Hệ thống phân phối Hầu hết trung tâm Rộng rãi tại các trung
của Biti’s đa kênh thương mại lớn, đại lý tâm thương mại, cửa
nhằm mục đích bao độc quyền hàng, địa lý ủy quyền
phủ thị trường và tiếp nhưng chưa tập trung
cận với người tiêu vào phân khúc xa
dùng một cách thường thành phố lớn
xuyên và nhanh nhất.
Quảng cáo Biti’s đã áp dụng Thực hiện chương Chủ yếu trên internet,
công thức truyền trình quảng cáo trên báo, tạp chí nhưng
thông AIDA cho internet, báo chí, chưa thực sụ thu hút

10 | T r a n g
BÁO CÁO MARKETING CĂN BẢN
 chiến lược của mình truyền hình. được khách hàng của
một cách rất bài bản mình.
và có thể nói là khá
hấp dẫn. Nhấn mạnh
vào yếu tố người Việt
dùng hàng Việt

Khuyến mãi Giveaway, giảm Thường xuyên Thường xuyên tổ

giá, săn giày online khuyến mãi 30-50% chức khuyến mãi tại
trên Facebook, vào dịp lễ lớn. của hang, trung tâm
Instagram,… thương mại….
Công nghệ Sản xuất bằng công Sử dụng công nghệ Sử dụng công nghệ
nghệ hiện đại và hiện đại và đi đàu hiện đại
nguyên liệu ngoại trong lĩnh vực
nhập
Thương hiệu Thương hiệu của Đứng đầu thế giới về Nổi tiếng TG chỉ sau
người Việt thương hiệu NIKE

BẢNG 2. Thông tin cơ bản của Biti's Hunter và các đối thủ cạnh tranh nổi bật

HÌNH 5. Biti's quảng cáo thương hiệu

11 | T r a n g
BÁO CÁO MARKETING CĂN BẢN
 HÌNH 6. Chính sách khuyến mãi của Biti’s

Đối thủ tiềm ẩn: Do sức hấp dẫn của thị trường giày thể thao hiện nay. Đặc biệt là sức hút
của sản phẩm Bitist Hunter khiến nhiều đối thủ trong nước và ngoài nước vơi sản phẩm cùng
lại muốn nhảy vào như các thương hiệu :Đông Hải, Bita's và các thương hiệu khác đến từ
Trung Quốc. Đây tuy chưa phải là những đối thủ có thể ảnh hưởng trực tiếp đến Biti's nhưng
nếu xem nhẹ thì có thể sẽ khiến công ty gặp khó khăn.

Công chúng

Sự phát triển mạnh mẽ của internet cũng như mạng xã hội đã tạo ra điều kiện và cả thách
thức đối với doanh nghiệp. Sự lan truyền tin tức nhanh chóng và phạm vi lan truyền trên toàn
cầu. Biti’s vừa có thể quảng bá thương hiệu tới mọi người một cách nhanh chóng nhưng nếu
phạm phải một sai lầm nhỏ cũng sẽ ảnh hướng lớn tới thương hiệu và cả lòng tin mà doanh
nghiệp tạo dựng.

Khoảng cuối 2016 – đầu 2017 Biti’s hunter đánh mạnh vào tâm lý muốn trải nghiệm, khám
phá thế giới bên ngoài nhưng vẫn luôn nhớ về gia đình – nơi để trở về với chiến dịch “ Đi để
trở về”, chiến dich đã tạo được hiệu ứng tốt khi thu hút được nhều bạn trẻ quan tâm.

Ngoài ra Biti’s còn nắm bắt được tâm lý giới trẻ khi để những ngôi sao nổi tiếng như Sơn
Tùng MTP hay Soobin Hoàng Sơn làm đại sứ thương hiệu cùng với các ca khúc truyền cảm
hứng cho giới trẻ

Nhà cung ứng:

12 | T r a n g
BÁO CÁO MARKETING CĂN BẢN
 Hiện nay theo nhu cầu đa dạng hóa chúng loại mặt hàng tham gia kinh doanh trên cơ sở
đảm bảo chất lượng cho các khách hàng của công ty, Bitis có nhu cầu về nguyên, nhiên vật liệu
rất lớn. Tuy nhiên các nguyên liệu này còn rất hạn chế , các doanh nghiệp có sản xuất nhưng
không đảm bảo về yêu cầu của Bitis, vì vậy mà có tới 60% nguyên liệu đầu vào của Bitis được
nhập từ nước ngoài chi có 40% sử dụng trong nước.

2.1.2 Môi trường vĩ mô:

Nhân khẩu học:

Quy mô dân số: dân số Việt Nam là 95,54 triệu người (2018), còn có khả năng tăng
nhanh. Việt Nam đang ở mức dân số vàng – số người trong độ tuổi lao động chiếm 70%. Cho
thấy Việt Nam là thị trường tiềm năng (Nhân công và qui mô thị trường) (Có vẻ như gia tăng
dân số là một vấn đề an sinh xã hội đáng quan ngại nhưng lại là món hời để khai thác của các
nhà kinh doanh ).

Về vấn đề giới tính: đối với sản phẩm giày thế thao thì giới tính là một trong những yếu
tố khá quan trọng ảnh hưởng hưởng đến chiến lược sản phẩm của công ty và việc lựa chọn
khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, sản phẩm của Biti's Hunter có thể nói mang phong cách
"unisex"- cả nam và nữ đều sử dụng được - cho nên sự chênh lệch giới tính hầu như rất nhỏ.

Dân số Việt nam ngày càng có xu hướng già hóa ( xếp thứ nhất thế giới về tốc độ già
hóa) => ảnh hưởng lớn tới Biti’s khi nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới là
giới trẻ từ 18-24 tuổi => nguy cơ sụt giảm doanh số và thị trường trong dài hạn.

Môi trường kinh tế

Việt nam thuộc nhóm nước GDP tăng trưởng khá cao, kinh tế ổn định vững chắc , lạm
phát được kiểm soát ở mức thấp, các cân đối lớn của nền kinh tế được cải thiện đáng kể, đời
sống người dân được cải thiện. Từ đó người tiêu dùng thoải mái hơn trong việc chi tiêu cho
những sản phẩm giày chất lượng, giá cả phải chăng như Biti’s:

Tăng trưởng kinh tế của Việt Nam năm 2011 là 5,89%=> tạo cơ hội cho Biti’s thúc
đẩy các hoạt động sản xuất kinh doanh.

13 | T r a n g
BÁO CÁO MARKETING CĂN BẢN
 Lạm phát vẫn ở mức cao: 18,13%=> Biti’s gặp rất nhiều khó khăn => tiết kiệm chi
phí, tiết kiệm điện bằng thay đổi giờ sản xuất, giảm tải chi phí trung gian, tăng hệ số quay
vòng vốn…

Tỉ giá hối đoái khá ổn định => Cơ hội cho thúc đẩy các hoạt động xuất khẩu, một
trong những chiến lược quan trọng của doanh nghiệp.

Công nghệ

Hiện nay Biti's có dây chuyền sản xuất hiện đại nhập khẩu từ Đài Loan và Hàn Quốc.
Nhờ được sản xuất bằng công nghệ hiện đại và nguyên liệu ngoại nhập nên sneaker Biti’s có
thể đảm bảo được các tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng. Điều này được khẳng định bằng việc
Biti’s đạt được chứng chỉ ISO 9001 do tổ chức BVQI của Vương Quốc Anh và Quacert của
tổng cục đo lường chất lượng Việt Nam cấp. Điều này rất ít các doanh nghiệp giày dép trong
nước đạt được.

Tiến bộ khoa học công nghệ =>thách thức lớn với Biti’s khi nhiều công nghệ mới về da
giày đã phát triển như : ý tưởng độc đáo thiết kế những đôi giày có thể “thở” được, đặc biệt cho
giày thể thao với công nghệ thiết kế giày thẩm thấu được tối đa mồ hôi chân. => thách thức về
chất lượng khi EU là 1 trong những thị trường xuất khẩu mục tiêu của Biti’s trong thời gian tới.

Chính trị

Sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trong kinh doanh quốc tế phụ thuộc phần
lớn vào doanh nghiệp có am hiểu các chính sách, các luật lệ của nước sở tại hay không. Cho dù
doanh nghiệp đóng ở đâu cũng bị ảnh hưởng của hệ thống luật pháp và các chính sách của
chính phủ. Kinh tế và chính trị là hai nhóm yếu tố có liên quan mật thiết với nhau. Chính trị ổn
định là điều kiện cho kinh tế phát triển và ngược lại, kinh tế phát triển là yếu tố quan trọng góp
phần làm cho chính trị ổn định. Mặt khác thể chế và đường lối chính trị quyết định đường lối
các chính sách kinh tế. Chính trị ảnh hưởng đến các doanh nghiệp trước hết là thông qua kinh
tế. Chính trị Việt Nam đang trong giai đoạn ổn định tuy nhiên vẫn có một số tiêu cực xảy ra
trong nội bộ bộ máy cầm quyền nhưng không ảnh hưởng nhiều đến các doanh nghiệp Việt
Nam. Về luật pháp, các doanh nghiệp Việt Nam luôn được nhà nước ưu ái hơn đặc biệt là các
doanh nghiệp nhà nước so với các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Hàng rào thuế quan
và các luật định về kinnh doanh rất có lợi cho các doanh nghiệp trong nước. Sau khi Việt Nam

14 | T r a n g
BÁO CÁO MARKETING CĂN BẢN
 ra nhập TPP thì rào cản thuế quan này sắp tiến tới con số 0 và các doanh nghiệp của nước ta sẽ
cạnh tranh với các doanh nghiệp quốc tế một cách công bằng.

Các doanh nghiệp xuất khẩu giày dép Việt Nam được hưởng ưu đãi thuế nhập khẩu
nguyên liệu (cho hàng xuất khẩu) và thuế xuất khẩu thành phẩm bằng 0%, theo chính sách
khuyến khích xuất khẩu của nhà nước => cơ hội lớn cho Biti’s khi xuất khẩu ra thị trường quốc
tế

2.2 MÔ HÌNH SWOT:

Cơ hội (O)
+ Gia nhập WTO
+ Du lịch phát triển
+ Chuyển giao công
nghệ nước ngoài
+ Thị trường tiềm
năng
+ Cuộc sống con
người nâng cao
+ Sự ổn định của xã
hội
+ Thị trường nông
thôn hấp dẫn
BẢNG 3. Mô hình SWOT của Biti's Hunter
Thách thức (T) Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)
+ Đối thủ cạnh tranh + Phân phối rộng + Thiếu nguyên liệu
nước ngoài : Thái + Chất lượng cao + Thiếu đội thiết kế
Lan, Trung Quốc, + Giá bình dân + Giảm lợi nhuận vì
+ Tâm lý tiêu dùng + Chính sách một giá chính sách một giá
hàng ngoại của người + Có viện đào tạo
dân. riêng
+ Sự cạnh tranh của + Được sự tín nhiệm
các hãng giày dép của người tiêu dùng
trong nước
+ Tình hình bão giá

3 CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BITI’S HUNTER:

3.1 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:
Thị trường mục tiêu mà biti’s hunter hướng tới là thị trường ngách: đó là những khách hàng
trẻ từ 18-24 tuổi thích khám phá, trải nghiệm và chinh phục.

15 | T r a n g
BÁO CÁO MARKETING CĂN BẢN
 Trước khi ra mắt Biti’s Hunter, suốt nhiều năm tuy vẫn nằm trong “top-of-mind” về
ngành hàng giày dép nhưng Biti’s lại bị nhận định là “lỗi thời”, “nhãn hàng của ba mẹ", không
còn phù hợp với khách hàng trẻ. Có thể nói, thành công lớn nhất chính là nằm ở việc Biti’s đã
cho ra hẳn một nhãn hiệu con cùng nỗ lực kết nối với giới trẻ bằng dòng sản phẩm Hunter mới,
tập trung vào phân khúc ngách giày phổ thông “sport inspired” chiếm khoảng 70% nhu cầu,
không phải giày thể thao chuyên dụng (chỉ khoảng 20%).

Đây là một phân khúc hứa hẹn sẽ phát triển cực kì nhanh và mạnh mẽ tại Việt Nam bởi
sự thời trang, tiện dụng, phù hợp với nhiều hoàn cảnh (đi học, đi chơi, đi hàng ngày…). Không
chỉ thành công trong việc nhìn ra xu hướng của thị trường, Biti’s Hunter còn chọn được một
tệp khách hàng vô cùng tiềm năng: giới trẻ trong độ tuổi 18-24. Đây là những khách hàng trẻ,
thích khám phá, thích trải nghiệm và chinh phục.

Họ cũng bắt đầu có khả năng mua sắm, và đặc biệt thích các sản phẩm thời trang có
thương hiệu. Tuy nhiên, không phải người trẻ nào cũng có đủ khả năng tài chính để sẵn sàng
mở ví chi 2 - 3 triệu đồng cho một đôi giày Nike và Adidas. Chính vì vậy, Biti’s Hunter đã tìm
cho mình được một chỗ đứng rất riêng trong một thị trường vô cùng tiềm năng: một hãng giày
tầm trung cho nhóm thu nhập bình thường, có thương hiệu (trước Biti’s Hunter không có một
thương hiệu nào nổi tiếng ở tầm giá 500 - 700k/ 1 đôi), thiết kế trẻ trung, khỏe khoắn, chất liệu

16 | T r a n g
BÁO CÁO MARKETING CĂN BẢN
 đem lại sự thoải mái và hình dáng cực kì hiện đại. Hunter đại diện cho một nhóm người Việt
trẻ mới năng động, luôn cầu tiến, thích khám phá và thể hiện bản thân mình.

3.2 ĐỊNH VỊ VÀ KHÁC BIỆT HÓA:

Định vị

khi nền kinh tế phát triển, thu nhập gia tăng làm cho thị hiếu của người tiêu dùng thay
đổi. “Ăn no mặc ấm” không còn là tiêu chí, khi họ có khả năng chi trả cho những mặt hàng
thời trang thể hiện phong cách cá nhân. Khách hàng đã thể hiện tình cảm khi trao tặng “thương
hiệu quốc dân” cho Biti’s, một thương hiệu giày lâu đời ở Việt Nam. Hơn 39 năm, Biti’s thực
hiện sứ mệnh “nâng niu bàn chân Việt” với mẫu mã, thiết kế nguyên bản đánh vào phân
khúc “bình dân”. Cùng với dòng chảy kêu gọi “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”, Biti’s
đã thống lĩnh thị trường giày dép ở thời điểm đó. Đến khi hiệp ước WTO được ký năm 2006
Việt Nam được tiếp cận thị trường hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các nước, các nhãn hiệu đã ồ ạt
tràn vào thị trường. Đặc biệt cùng phân khúc giày dép trung cao cấp có Adidas, Nike với sự
mới lạ, đẳng cấp và đa dạng, họ đã từng bước soái ngôi Biti’s.

Cho đến khi Biti’s tái định vị lại hình ảnh với “cú hit”  Biti’s Hunter đã xoay chuyển 180
độ, từ thiết kế đến mẫu mã cùng hình ảnh tươi mới. Khôn ngoan hơn, họ sử dụng những chiến
lược marketing độc đáo khi kết hợp khéo léo cùng “cỗ máy tạo hit” Sơn Tùng MTP. Sự trở lại
của Biti’s Hunter không chỉ đánh dấu việc Biti’s mạnh dạn tham gia phân khúc giày cao cấp,
tạo ảnh hưởng tích cực lên phân khúc bình dân, mà còn đánh dấu một cú lội ngược dòng ngoạn
mục, trở thành nguồn cảm hứng cho những thương hiệu Việt khác trong công cuộc tái định vị.

17 | T r a n g
BÁO CÁO MARKETING CĂN BẢN
 Khác biệt hóa: mức giá hấp dẫn so với chất lượng đi kèm.

Với màu sắc nổi bật, trẻ trung cùng với kiểu dáng hiện đại, Biti’s Hunter hoàn toàn không
bị lép vế khi đặt bên cạnh các sản phẩm của thương hiệu khác. Về chất lượng, có khá nhiều
video, bình luận review về sản phẩm này trên các kênh social và đa số đều là nhận xét tích cực.
Hơn nữa, mức giá dao động từ 600.000 vnđ đến 1.500.000 vnđ được xem là hấp dẫn so với
chất lượng đi kèm và tạo được sự khác biệt giữa Hunter với 2 nhóm sản phẩm giày thể thao
đang có mặt trên thị trường: Giày “hàng hiệu giá cao” tiền triệu và giày giá rẻ dáng đẹp nhưng
chất lượng không là thế mạnh. Như vậy, một sản phẩm "hàng hiệu giá Việt Nam” như Biti’s
Hunter đương nhiên trở thành chọn lựa hợp lý cho người tiêu dùng.

4 CHÍNH SÁCH 4P CỦA BITI’S ĐỐI VỚI BITI’S HUNTER:

4.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM:
Đối với mặt hàng thể thao luôn gắn liền với chất lượng và chất lượng quyết định đến sự
thành công hay thất bại của mặt hàng. Việc xác định được chính sach sản phẩm phù hợp là rất
cần thiết cho hoạt động lâu dài của công ty trên thị trường. Điều đó nếu được thực hiện tốt sẽ
tạo cho công ty sự thống nhất xuyên suốt về chất lượng sản phẩm và tạo nên hình tượng quen
thuộc của sản phẩm đối với khách hàng của mình, tạo dựng thương hiệu cũng như uy tín cho

18 | T r a n g
BÁO CÁO MARKETING CĂN BẢN
 sản phẩm. Nhận thấy được tầm quan trọng đó, các sản phẩm của công ty Biti’s được công ty
chú trọng về chất lượng, gắn bó với tuổi thơ của nhiều thế hệ người Việt từ những đối sandal đi
học gây ấn tượng bởi chất lượng” siêu bền bỉ”, nhưng bởi vì kém quan tâm về khía cạnh thiết
kế, Biti’s dần bị thay thế bởi các mặt hàng rẻ tiền có nhiều mẫu mã, kiểu dáng hơn.

Cho đến năm 2016, với tuyên bố sứ mệnh mới là Biti's sẽ giữ nguyên chất lượng cũ
nhưng mang đến làn gió mới cho thiết kế hiện đại và vẻ ngoài đầy màu sắc, mọi thứ bắt đầu
thay đổi. Dòng sản phẩm hoàn toàn mới mang tên HUNTER đã chính thức ra mắt - những đôi
giày thể thao thiết yếu chất lượng cao với kiểu dáng và thiết kế mang tính cách mạng phù hợp
với nhiều đối tượng người tiêu dùng Việt Nam, đây là cú” hit” của Biti’s vào thị trường người
tiêu dùng Việt nam, cú lội vòng ngoạn mục của Biti’s. Sản phẩm giày thể thao cao cấp Hunter
với nhiều tính năng ưu việt, phù hợp với giới trẻ:

Thân giày làm hoàn toàn bằng Liteknit – cách Biti’s Hunter gọi công nghệ knit của
mình. Chính vật liệu êm ái và đàn hồi này sẽ co giãn theo từng chuyển động của bàn chân,
giúp tối ưu sự linh hoạt và thoáng mát khi vận động.

Để giúp người mang giày không cảm thấy nóng bức, tạo sự thông thoáng và ngăn tình
trạng ẩm ướt, thân giày được phối với lớp lưới Air Mesh. Được cấu tạo từ vải sợi tổng hợp
có cấu trúc 3 chiều, bên cạnh sự thông thoáng từ các lỗ khí, lưới Air Mesh có tính chất nhẹ,
rất mau khô khi bị ướt và giảm hiện tượng phồng rộp khi chân tiếp xúc với giày. Đem lại
cho người dùng những trải nghiệm thú vị.

Trọng lượng của giày khá nhẹ chỉ 225 gram, giúp cho người dùng dễ dàng di chuyển
mọi địa hình và thời tiết.

Đế Phylon nhẹ êm vốn nổi tiếng trên các dòng sản phẩm Biti’s Hunter tiếp tục được cải
tiến với chức năng giảm sốc tại gót chân, đem đến trải nghiệm mang “nhẹ như bay”. Thiết
kế rãnh cao su chống trượt ở đế giày có dạng hình chữ nhâ ̣t nhỏ, tạo đô ̣ bám phù hợp với bề
mă ̣t đất và tạo sự an toàn cho người sử dụng. Biti’s đã sử dụng những đường cắt để nâng cao
khả năng uốn cong và biến dạng của đế, điều này đồng nghĩa với việc đôi giày có thừa độ
linh hoạt ngay cả khi bạn dùng chúng để chạy bộ liên tục.

Ngoài ra, để tạo cho các bạn trẻ nhiều sự lựa chọn về mẫu mã cũng như thiết kế, Biti’s
đưa ra nhiều dòng sản phẩm đa dạng như: Hunter Originals, Hunter Liteknit Summer Vibes,

19 | T r a n g
BÁO CÁO MARKETING CĂN BẢN
 Hunter 3, Hunter Feast, Hunter X, Hunter Core....Với những tính năng ngày càng được cải tiến,
mẫu mã ngày càng đẹp, phù hợp với nhu thời đại và sẵn sàng cạnh tranh với các thương hiệu
giày quốc tế.

Bên cạnh việc cải thiến về sản phẩm, Biti’s cũng không kém phần đầu tư vào khâu thiết
kế bao bì sản phẩm, một khâu được coi là kém được Biti’s quan tâm từ trước. Với sự nổi dậy
của Biti’s, rõ ràng chúng ta có thể nhận thấy sự đầu tư rất kĩ lưỡng về mặt hình thức cả sản
phẩm lẫn bao bì với mục đích thu hút được sự chú ý của khách hàng. Các mẫu in hộp đựng
giày của Biti’s Hunter thường là màu nóng – màu gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến thị giác người
nhìn, tạo sự nổi bật và mạnh mẽ như chính cái tên “Hunter” của dòng sản phẩm. Phần hộp
cũng được thiết kế mới hoàn toàn, được làm từ chất liệu bìa cứng, mặt trước và mặt trên của
nắp có in tên sản phẩm, mặt bên phải in logo Biti’s, mã giày và giá bán niêm yết cũng được in
tem nhãn và dán trên hộp giày giúp khách hàng hiểu rõ về ản phẩm mình dùng một cách dễ
dàng. Chỉ bằng cách đầu tư vào phần bao bì, giúp nâng tầm cao cấp của sản phẩm, Biti’s đã rất
thông minh khi đánh vào xu hướng “ đập hộp” của giới trẻ hiện nay, góp phần tăng doanh số
bán hàng.

Không dừng lại ở sự thành công của các sản phẩm đã ra mắt, Biti’ hứa hẹn sẽ không
ngừng phát triển, cho ra đời nhiều hơn nữa các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của thị
trường một cách tốt nhât và đem lại sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng.

20 | T r a n g
BÁO CÁO MARKETING CĂN BẢN
4.2 CHÍNH SÁCH GIÁ:
Vì mục tiêu mà Biti’s Hunter hướng đến là các giới trẻ hiện nay nên mức giá mà Biti’s
đưa là là khá hợp lý và phù hợp với mọi bạn trẻ.

Biti’s đưa ra dòng Hunter có mức giá 650.000VND dành cho phiên bản nam và
495.000VNĐ cho phiên bản nữ, hiện nay, đôi Hunter mắc giá nhất của Biti’s chỉ tầm
1.500.000VNĐ , chỉ bằng 1 nửa giá của các mặt hàng giày quốc tế như Nike, Vans, Adidas mà
người tiêu dùng đã sở hữu một đôi giày thể thao hàng hiệu, vừa đáp ứng được nhu cầu bản thân
và rất hợp thời trang. Vì thế, sự xuất hiện của dòng Biti’s Hunter được giới trẻ đón nhận nhiệt
tình.

4.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI:

Với đặc điểm là giày thể thao được sử dụng thường xuyên, người mua chủ yếu là giới trẻ
ở độ tuổi dưới 25 như học sinh, sinh viên,... Nên hệ thống phân phối của Biti’s đa kênh nhằm
mục đích bao phủ thị trường và tiếp cận với người tiêu dùng một cách thường xuyên và nhanh
nhất.

Trong thị trường nội địa, Biti’s được đánh giá là một trong những công ty có hệ thống
phân phối rộng khắp trải từ Nam ra Bắc với 07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và
hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, rất thuận lợi cho việc mua hàng. Tại Trung Quốc,
Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300 điểm bán hàng để từng
bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm năng này. Với thị trường
Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối chính thức Công Ty Cambo Trading phân
phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia. Nhờ có kênh phân phối rộng rãi, việc kết
nối sản phẩm của công ty đến với khách hàng một cách thuận tện và dễ dàng.

Hiện nay Biti’s Hunter đang hoạt động hiệu quả với kênh phân phối 3 cấp: Nhà sản xuất,
nhà bán sỉ, môi giới, nhà bán lẻ, người tiêu dùng ,đây là hệ thống phân phối theo kiểu gián
tiếp.

Bên cạnh đó, vì thấu hiểu được xu hướng mua hàng của giới trẻ - tiện lợi, nhanh chóng,
dễ dàng- Biti’s còn đa dạng hóa hình thức mua hàng bằng cách kết hợp bán hàng thông qua
các website, phân phối qua các kênh bán hàng online như Lazada, Tiki, Lotte...

21 | T r a n g
BÁO CÁO MARKETING CĂN BẢN
 Chiến lược phân phối: Biti’s áp dụng chiến lược phân phối tập trung: sử dụng tối đa các
trung gian phân phối để bán sản phẩm trên khắp khu vực thị trường với mục tiêu đưa càng
nhiều hàng hóa vào thị trường càng tốt. Điều này giúp Biti’s tăng thị phần và doanh thu.

4.4 CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG:

Biti’s đã áp dụng công thức truyền thông AIDA cho kế hoạch của mình một cách rất bài
bản và chuyên nghiệp và rất có thể nói là khá hấp dẫn, đem lại thành công lớn cho thương
hiệu.

Awareness – gây sự chú ý

Chiến lược truyền thông của Biti’s nhắm vào việc tiếp cận, quảng bá và thu hút sự chú ý
của mọi người về thương hiệu, sản phẩm mới để khơi gợi sự quan tâm và tò mò. Để thực hiện
mục tiêu này, Biti’s đã lựa chọn Viral Video – một phương pháp nổi bật trong chiến lược
marketing. Và viral video ở đây chính là MV “Lạc Trôi” của Sơn Tùng M-TP và MV “Đi để
trở về” của Soobin Hoàng Sơn, là những video đã gây sốt cộng đồng mạng suốt một thời gian
dài. Đặc biệt là sự lan tỏa của MV “ Lạc trôi” hơn 17 triệu lượt xem sau 4 ngày đăng tải đã có
thể khẳng định Biti’s thành công với chiến lược đầu tiên này.

Interest – Tạo sự thích thú

22 | T r a n g
BÁO CÁO MARKETING CĂN BẢN
 Biti’s đã rất thông minh khi sử dụng sức mạnh KOLs để marketing cho kế hoạch tiếp
theo nhằm tăng độ nhận diện cũng như kích thích sự yêu thích của khach hàng đối với sản
phẩm.

Với mục tiêu khách hàng tiềm năng là những bạn trẻ, một loạt bài đăng về Biti’s Hunter
được tạo bởi các KOL có lượng fan lớn như Diễm My, Duy Khánh, Hữu Vi, Nguyễn Ngọc
Thạch,…. đã tạo nên trào lưu đi giày mới và khiến cho các bạn trẻ ai cũng muốn sở hữu cho
mình một đôi Hunter, đẩy mạnh doanh số bán hàng của công ty.

Desire – Kích thích mong muốn, nhu cầu của khách hàng

Sau sự thành công của 2 chiến dịch trên, Biti’s đã thu hút được đông đảo sự quan tâm của
giới trẻ, bước tiếp, Biti’s sử dụng hàng loạt những bài PR để kích thích nhu yếu, ước muốn sử
dụng thành phầm của người tiêu dùng.

Mở đầu là các bài PR ngầm, đánh vào lòng yêu nước và tâm lí “ người Việt dùng đồ Việt
“: Xuất khẩu da giày top đầu thế giới, nhưng người Việt đang ngày càng ít đi giày Việt; Sắp
tới đây bộ máy Metro Cash & Carry và Big C đã hoàn toàn thuộc về các tập đoàn bán lẻ Thái
Lan thì viễn cảnh người Việt đi giày Thái là hoàn toàn không thể tránh khỏi.

23 | T r a n g
BÁO CÁO MARKETING CĂN BẢN
 Tiếp đó là loạt bài PR trực diện nhắm trực tiếp vào sản phẩm, đăng tải trên những site
báo lan truyền xu hướng làm đẹp của giới trẻ nổi bật như Kênh 14.

Action – Kích thích khách hàng hàng động

24 | T r a n g
BÁO CÁO MARKETING CĂN BẢN
 Khi người mua hàng còn băn khoăn về việc mua sản phẩm thì Bitis lại tung ra đòn chí
mạng đấy là chương trình ưu đãi giảm giá, kế hoạch này càng thành công xuất sắc hơn khi
Biti’s tích thích hợp với những website TM điện tử cùng những mã giảm giá trong khung thời
hạn nhất định.

Ngoài ra, thể thu hút được sự chú ý của khácg hàng, Biti’s Hunter còn quảng cáo trên
social media: Chỉ trong vòng 4 tháng( từ tháng 6 đến tháng 9/2020) , Biti’s Hunter đã tạo
được một lượng lớn thảo luận trên social media (hơn 21,000 thảo luận), trong đó Facebook là
nguồn chính của thảo luận nhờ vào hoạt động tích cực của Biti’s trên fanpage. Có thể thấy
rằng, cho đến khoảng 1 tháng trở lại đây thì lượng thảo luận về Biti’s Hunter mới thực sự tăng
đột biến. Cũng trong thời gian này, trên social media mới bắt đầu xuất hiện các bài News về
sản phẩm này, mặc dù số lượng không nhiều (chỉ khoảng 50 online news) tuy nhiên lượng
Reach (views) tạo ra lại đáng kể.

Tổ chức nhiều và đa dạng các hoạt động chiến dịch để nhiều người biết đến và khách
hàng có cơ hội trải nghiệm sản phẩm:

UBER MOVE: Chiến dịch kết hợp giữa Biti’s và Uber, trong đó khách hàng khi sử
dụng dịch vụ Uber vào ngày cá tháng tư (01/04) sẽ có cơ hội nhận được các mẫu giày Biti’s
Hunter.

TRẢI NGHIỆM THỰC TẾ ẢO HUNTER & UNIVERSITY TOUR: Chương trình trải
nghiệm thực tế ảo được tổ chức tại các trung tâm thương mại và các trường đại học với
phần quà là đôi Hunter in black bản màu đen giới hạn thu hút nhiều sự chú ý từ giới trẻ.

Tặng áo thun team Hunter:

25 | T r a n g
BÁO CÁO MARKETING CĂN BẢN
 SĂN GIÀY HUNTER ONLINE: Sự kiện săn mã giảm giá của Biti’s xuất hiện ngẫu
nhiên trên các trang khác đặc biệt là báo điện tử như Dantri.com.vn, Kenh14.vn,
Afamily.vn, Soha.vn…

Bài phân tích Chương trình Marketing xin được phép kết thúc.
Rất cảm ơn mọi người đã theo dõi đến đây!

TÀI LIỆU THAM KHẢO

https://bitis.com.vn/

https://vi.wikipedia.org/wiki/Biti%27s

https://snkrvn.com/phan-tich-chi-tiet-bitis-hunter-x-buoc-tien-nho-tren-hanh-trinh-lon/

26 | T r a n g
BÁO CÁO MARKETING CĂN BẢN