CHIẾN LƯỢC TRỞ LẠI NGOẠN MỤC CỦA THƯƠNG

HIỆU GIÀY VIỆT HÀNG ĐẦU

Lý do lựa chọn đề tài (optional)
Vì mục đích muốn hiểu sâu hơn về các chiến lược kinh doanh về một lĩnh vực cụ thể, chúng
tôi quyết định thực hiện một phân tích thông qua hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Biti’s tại Việt Nam. Trong phần đầu tiên, bản tóm tắt của chúng tôi, tổng quan về lịch sử của
công ty, ….. Từ đó, một bản phân tích đầy đủ các tổ chức của được trình bày với các kết quả
và thời gian cố định. Để hoàn thành mục tiêu, chiến dịch phải hoàn thiện các chiến lược để …
Tiếp theo, báo cáo của chúng tôi đưa ra chương trình hành động cho 4P với các nhiệm vụ cụ
thể và mỗi quý trong năm. Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, chúng tôi đánh giá
về hiệu quả …..

I. Tổng quan công ty

1.1 Quá trình hình thành, phát triển

- 1982: Khởi nghiệp từ hai tổ hợp sản xuất: Bình Tiên và Vạn Thành tại đường Bình Tiên
Quận 6 - TP Hồ Chí Minh với 20 công nhân, chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản.
- 1986: Từ số tiền dành dụm được, ông bà Vưu Khải Thành mua lại tổ hợp Bình Tiên và sáp
nhập vào tổ hợp cũ, thành lập Hợp tác xã Cao su Bình Tiên, chuyên sản xuất các loại giày
dép, hài với chất lượng cao cho Việt Nam và xuất khẩu sang Đông u, Tây u.
- 1990: Sau thời gian nghiên cứu với mục đích nâng cao chất lượng sản phẩm, ông bà Vưu
Khải Thành đã mạnh dạn sang Đài Loan học công nghệ mới và sau đó đầu tư máy móc từ Đài
Loan, thực hiện sản xuất sản phẩm mới - giày dép xốp EVA với chất lượng tốt nhất bấy giờ.
- 1992: Hợp tác xã Cao su Bình Tiên chuyển thể thành Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình
Tiên (Biti's); chuyên sản xuất dép xốp các loại, xăng-đan thể thao, giày da nam nữ, giày thể
thao, giày tây, hài,... tiêu thụ trong và ngoài nước.
- 1995: Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's) được thành lập chuyên sản xuất
giày Thể thao, sandals thể thao ,dép xốp các loại, giày da nam nữ thời trang, , giày tây, hài
…. tiêu thụ trong và ngoài nước.
- 2000: Thành lập Văn phòng Đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc.
- 2001: Biti's được Tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn hệ
thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001:2000.
- 2002: Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Tây Nguyên.
- 2005: Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Miền Bắc.
- 2006: Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Lào Cai và Trung tâm Kinh doanh Biti's Đà
Nẵng.
- 2008: Thành lập Chi nhánh Biti's Miền Tây.
-2009: Thành lập Chi nhánh Biti's Miền Nam; Ra mắt tuyến tàu lửa Sapaly Hà Nội – Lào
Cai – Hà Nội.
- 2013: Khai trương Khách sạn 4 sao đầu tiên tại Lào Cai: Sapaly Hotel Lào Cai.

Sau hơn 38 năm hoạt động (1982 - 2021) trải qua nhiều khó khăn và thách thức, Biti’s đã
nhiều lần đột phá và đạt được nhiều thành quả đáng tự hào. Trước khi trở thành một thương
hiệu giày “quốc dân” như bây giờ thì Biti’s cũng đã từng đối mặt với sự thất bại trong việc
làm mới mình và khó khăn trong việc tăng doanh thu. Đã có lúc, ở những năm 2010, Biti's
mất dần lợi thế độc quyền của mình khi phải đối mặt với những ông lớn đã có tên tuổi như
Nike hay Adidas tiến vào thị trường Việt Nam một cách mạnh mẽ. Những doanh nghiệp nước
ngoài này đã liên tục gây sức ép cực lớn về thị phần cho Biti's. Đến lúc này những nhược
điểm lớn của Biti's mới được lộ ra như: mẫu mã ít, các vấn đề về mùi hôi kèm theo đó là tâm
lý sính ngoại của người Việt, trào lưu chuộng sneaker chán sandal. Tất cả những điều đó đã
góp phần đẩy Biti's ra ngoài cuộc chơi. Nhiều người thậm chí còn thắc mắc, Biti's đã đi đâu?
Do mình không quan tâm đến nó hay nó đã thực sự biến mất khỏi thị trường giày dép Việt.
Nhưng rồi, đội ngũ Biti’s đã không từ bỏ, quyết tâm tái thiết lập chiến lược kinh doanh cho
công ty, từng bước thay đổi và dần lấy lại vị thế trên thị trường. Có thể nói, Biti’s đã lớn
mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, trở thành một thương hiệu uy tín, tin cậy và quen
thuộc trong mắt của người tiêu dùng Việt Nam với câu slogan nổi tiếng “Nâng niu bàn chân
Việt”. Không chỉ dừng lại ở thị trường Việt Nam, Biti’s cũng đạt được nhiều thành tựu đáng
kể ở thị trường quốc tế, Biti’s đã xuất khẩu sản phẩm của mình sang 40 quốc gia trên toàn thế
giới trong đó có cả các thị trường khó tính như: Nga, Ukraina, Các Tiểu vương quốc Ả Rập
Thống nhất (UAE), Bahrain và còn được các thương hiệu nổi tiếng như Clarks, Decathlon,
Speedo, Skechers, Lotto,… tin tưởng lựa chọn đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn.

1.2 Hệ thống phân phối

Hệ thống phân phối của Biti’s rộng khắp cả nước
- Một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với 07 Trung tâm chi nhánh,
156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, đã tạo công ăn việc làm ổn
định cho hơn 9.000 người lao động tại Tổng Công ty Biti’s và Công ty Dona Biti’s với sản
lượng hàng năm trên 20 triệu đôi, chủng loại sản phẩm phong phú, đa dạng về kiểu dáng,
mẫu mã như giày thể thao cao cấp, giày nữ thời trang, giày tây da, giày vải, dép xốp EVA,
hài đi trong nhà …
- Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300
điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm
năng này. Với thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối chính thức Công
Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia. Biti’s đã xuất
khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mêxicô,
Campuchia,… . Ngoài ra, Biti’s cũng được các khách hàng quốc tế có thương hiệu nổi tiếng
như Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto,… tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia
công với nhiều đơn hàng giá trị lớn.
- Ngoài ra, Biti’s còn có cách tiếp cận gián tiếp thông qua website Biti’s, những sàn thương
mại điện tử như Lazada, Tiki, Shopee,... với các đợt khuyến mãi thường xuyên và hấp dẫn.

1.3 Thị trường khách hàng của Biti’s

- Nhi đồng (0 - 7 tuổi): Khách hàng ở độ tuổi này đa số là các em bé học mẫu giáo nên
thường là do phụ huynh chọn mua. Các phụ huynh khi chọn thường quan tâm nhiều đến độ
bền, độ thoải mái của chất liệu giày dép, không yêu cầu cao về kiểu dáng, thẩm mỹ.
- Thiếu niên (7 - 15 tuổi): Khách hàng thường là các học sinh tiểu học, trung học. Ở lứa tuổi
này thì các em đã bắt đầu có ý thích, ý kiến riêng của mình nên quyết định mua hàng sẽ có
phần phụ thuộc vào sở thích của các em. Ví dụ như các sản phẩm có hình nhân vật hoạt hình
nổi tiếng, động vật dễ thương hay màu sắc nổi bật,...
- Thanh niên (16 - 32 tuổi): Ở độ tuổi này các bạn đã có thể tự chọn mua cho mình một đôi
giày theo ý thích của mình. Họ thường ưa chuộng những mẫu giày, dép có kiểu dáng năng
động, độc đáo, mang xu hướng thời thượng để thể hiện phong cách bản thân. Đôi khi quyết
định mua hàng của họ cũng bị ảnh hưởng bởi sản phẩm mà thần tượng mà họ theo dõi sử
dụng hay quảng cáo.
- Trung niên và người già (trên 35 tuổi): Họ thường hướng tới các sản phẩm có thiết kế mang
phong cách cổ điển, thanh lịch, màu sắc trung tính. Ngoài ra, họ cũng rất quan tâm tới độ
thoải mái, độ bền của sản phẩm.
 II. Sứ mệnh, tầm nhìn trong tương lai

- Sứ mệnh: Sau 26 năm hình thành và phát triển, thương hiệu Biti's đã được khẳng định
trong tâm trí của người tiêu thụ, “ Nâng niu bàn chân Việt” đã là hình ảnh thân thương, đã là
câu nói đầu môi của những người nhắc tới ngành giày dép. Sản phẩm Biti’s luôn chú trọng
thiết kế trên tiêu chuẩn Chất lượng và Thời trang nhằm mục đích bảo vệ bàn chân an toàn,
vững chắc nhưng vẫn đảm bảo được tính mỹ quan cho người tiêu dùng khi sử dụng.
- Tầm nhìn: Biti’s sẽ tiếp tục đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất, nghiên cứu phát triển đa
dạng hóa chủng loại sản phẩm giày dép phục vụ mọi giới, mọi tầng lớp người tiêu dùng.
Trong đó chú ý lực lượng số đông người có thu nhập trung bình và trung bình thấp, đồng thời
liên tục thay đổi và cải tiến kiểu mẫu bình quân đạt trên 300 mẫu mới mỗi quý phục vụ tốt
cho người tiêu dùng trong và ngoài nước, phấn đấu đạt mức tăng trưởng doanh thu bình quân
hàng năm trên 15 %. Đồng thời đẩy mạnh công tác tiếp thị ở cả thị trường trong và ngoài
nước, đặc biệt khai thác triệt để cơ hội phát triển kinh doanh tại thị trường các nước lân cân
Việt Nam, khu vực Đông Nam Á, Châu Á. Tiếp tục tăng sức cạnh tranh về thương hiệu khi
Việt Nam chính thức hội nhập khu vực và thế giới.

III. Mục tiêu hoạt động:

3.1 Mục tiêu tổng quát

- Chính sách chất lượng luôn được tập trung ưu tiên, đảm bảo chất lượng sản phẩm sản xuất
phải đáp ứng được cho nhu cầu của khách hàng. Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất, nghiên
cứu phát triển đa dạng hóa chủng loại sản phẩm giày dép phục vụ mọi giới, mọi tầng lớp
người tiêu dùng.
- Củng cố thị trường truyền thống, nội địa. Bên cạnh đó, tranh thủ quá trình hội nhập, công ty
sẽ mở rộng và xâm nhập các thị trường mới, đặc biệt là thị trường nước ngoài. Đẩy mạnh
công tác tiếp thị ở cả thị trường trong và ngoài nước, đặc biệt khai thác triệt để cơ hội phát
triển kinh doanh tại thị trường các nước lân cận Việt Nam, khu vực Đông Nam Á, Châu Á.
3.2 Mục tiêu cụ thể
3.3 Các công cụ thực hiện (how to)
IV. Phân tích môi trường kinh doanh
4.1 Môi trường bên trong

1) Quan điểm dựa trên nguồn lực (Resources-based view)

- Lợi thế từ kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực giày dép tại thị trường Việt Nam, Biti’s đã
tận dụng rất tốt hình ảnh thương hiệu lâu đời của mình. Biti’s là doanh nghiệp về giày dép đã
có mặt tại Việt Nam 1 khoảng thời gian rất dài so với các doanh nghiệp khác (gần 40 năm) và
về mặt hình ảnh thương hiệu thì Biti’s đã đi sâu vào trí nhớ của người Việt Nam nên về uy tín
về chất lượng sản phẩm của Biti’s luôn chiếm được lòng tin của người dân, chiếm được 1 thị
phần lớn khách hàng nội địa trung thành.
- Tuy là một doanh nghiệp có tuổi đời lâu năm ở Việt Nam nhưng Biti’s luôn sáng tạo và
luôn biết cách thay đổi theo thời đại khi liên tục nghiên cứu và cho ra nhiều dòng sản phẩm,
trong đó có 6 dòng sản phẩm chính, tiêu biểu là Biti’s Hunter, Biti’s Hunter X. Công ty giày
Thượng Đình cũng là 1 doanh nghiệp tồn tại khá lâu ở Việt Nam nhưng đã không đa dạng
hóa được sản phẩm, không thay đổi để bắt kịp xu hướng hiện nay dẫn đến sự quay lưng của
khách hàng khi nhiều hãng giày, dép danh tiếng trên thế giới đưa sản phẩm vào thị trường
Việt Nam như Nike với các dòng giày Air Force, Jordan....; Adidas với Stan Smith, Ultra
Boost...
- Bên cạnh việc tận dụng yếu tố về thương hiệu lâu năm Biti’s còn là doanh nghiệp trong
nước có tầm nhìn chiến lược khác biệt, liều lĩnh nhưng rất quyết đoán và kinh nghiệm lâu
năm trong ngành giày dép ở Việt Nam của ban quản trị tập đoàn.
- Dẫn chứng đầu tiên cho sự lựa chọn khác biệt về chiến lược là việc Biti’s dẫn đầu trong
chiến lược mở các đại lý phân phối và cửa hàng và trung tâm thương mại lớn ở các tỉnh vùng
Tây Nguyên và Tây Bắc Bộ - các tỉnh mà ít nhận được đầu tư dù có tiềm năng lớn về quỹ đất
và nguồn lao động phổ thông dồi dào, trong đó có trung tâm thương mại quốc tế ở cửa khẩu
Lào Cai. Từ đó chiến lược mở rộng thị trường và thâm nhập những thị trường mới trong nước
của Biti’s được triển khai nhanh chóng, hiệu quả, không gây tốn kém chi phí.
- Tận dụng lợi thế đến từ vị thế ở thị trường trong nước thì Biti’s sau khi đưa được sản phẩm
đến với các tỉnh biên giới thì tập đoàn này cũng là doanh nghiệp Việt Nam tiên phong trong
việc quảng bá đưa giày dép Việt Nam sang các quốc gia lân cận và đầu tư nhiều chuỗi đại lý
ở Trung Quốc.
a. Công nghệ sản xuất
- Yếu tố về công nghệ sản xuất cũng là 1 nền tảng tốt giúp cho sản phẩm giày của Biti’s được
đánh giá cao. Biti’s áp dụng công nghệ sản xuất đế giày chống trượt cao cấp, hấp thụ lực để
tránh gây cảm giác đau mỏi cho trẻ em.
- Trong thời gian gần đây Biti’s đã tiếp tục nâng cấp công nghệ đính kết để tạo độ bền cho
giày, tránh bị hở keo.
b. Hệ thống phân phối, cửa hàng, đại lý
- Hệ thống phân phối trải dài từ Bắc ra Nam với 7 trung tâm chi nhánh, 156 cửa hàng tiếp thị
và hơn 1500 trung gian phân phối bán lẻ.
- Tại Trung Quốc, Biti’s hiện có 4 văn phòng đại diện, hơn 300 điểm bán hàng.
- Với thị trường Campuchia, Biti’s có đối tác phân phối chính thức là công ty Cambo Trading
phân phối các sản phẩm của Biti’s tại Campuchia.
c. Hệ thống đào tạo nhân lực của doanh nghiệp
- Sở hữu hệ thống đào tạo nhân viên quy củ với các trung tâm đào tạo và viện đào tạo.
- Nguồn nhân lực được đào tạo trong môi trường chuyên nghiệp nên thích nghi tốt với văn
hóa doanh nghiệp tại Biti’s và thấu hiểu tầm nhìn - sứ mệnh của doanh nghiệp đề ra.

2) Quan điểm dựa trên mô hình IFE (Internal Factor Evaluation Matrix)

mạnh 0.1 0.12 trung bình 0,06 0,07 0,08 yếu 0,04 0,03 Trọng số Xếp Điểm có
hạng trọng số

Điểm mạnh

Thương hiệu Việt nổi tiếng, lâu đời 0.1 4 0.4

Chất lượng sản phẩm 0.15 4 0.6

Nguồn lực kinh tế 0.09 3 0.27

Công nghệ sản xuất hiện đại nhập khẩu từ nước ngoài 0.06 2 0.12

Danh tiếng trên thị trường quốc tế 0.06 3 0.18

Hệ thống phân phối 0.07 3 0.21

Điểm yếu

Sự đa dạng về thiết kế, mẫu mã 0.12 3 0.36

Năng lực truyền thông 0.15 4 0.6

Tốc độ phát triển công nghệ sản xuất 0.06 3 0.18

 Nguồn nguyên vật liệu 0.04 2 0.08

Kênh bán hàng trực tuyến 0.1 2 0.2

Tổng 1 3.2

4.2 Môi trường bên ngoài

a. Phân tích môi trường vi mô:

KHÁCH HÀNG

- Theo thống kê của Tổng cục thống kê, dân số ở độ tuổi 15 - 24 tuổi chiếm 16.23% trong
tổng dân số Việt Nam, đây là khách hàng mục tiêu của Biti's Hunter với các đặc điểm: trẻ
trung, thu nhập khá, yêu thích thời trang.

- Đặc biệt nhu cầu mua của khách hàng luôn thay đổi theo thị hiếu và thời gian. Chỉ khoảng
một thập kỷ trước, khi mua một đôi giày thể thao mới, khách hàng thường chỉ có hai lựa
chọn: giày thể thao Việt Nam, hầu hết là sản phẩm của Biti’s hoặc giày thể thao sản xuất tại
Trung Quốc. Vào thời điểm đó, khách hàng đánh giá cao giày thể thao Biti’s hơn giày thể
thao nhập khẩu từ Trung Quốc về chất lượng, tuy nhiên, ngày nay, khách hàng, đặc biệt là
giới trẻ, không chỉ quan tâm đến chất lượng mà còn quan tâm đến thiết kế của đôi giày đó.
Họ yêu cầu một cái gì đó mà từ đó họ có thể thể hiện tính cách của mình. Đôi giày thể thao
đó nên đi với trang phục của khách hàng như một món đồ không hợp thời trang. Khách hàng
cũng đang thay đổi cách họ mua một sản phẩm. Mọi người ngày càng bận rộn hơn và họ
không muốn dành thời gian dài lang thang các cửa hàng giày thể thao nữa. Do đó, có thể dễ
dàng nhận thấy rằng người tiêu dùng trẻ đang chuyển sang mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, với
sự dễ dàng của Internet và chi phí hậu cần thuận tiện, ngay cả việc đặt hàng giày thể thao từ
nước ngoài cũng không phải là một vấn đề lớn

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

- Biti’s phải đối mặt với 2 yếu tố cạnh tranh chính: giá và thiết kế.

+ Về giá, Biti’s Hunter có giá cả phù hợp cho người có thu nhập khá, trung bình 1 đôi
sẽ tầm 500.000 - 1.500.000 đồng, thích hợp với thu nhập bình quân của người Việt
Nam. Tuy nhiên, đối với Trung Quốc thì mức giá này lại cao hơn, các công ty Trung
Quốc có thể sản xuất những đôi cùng chất lượng nhưng giá thấp hơn nhờ vào nguồn
nhân lực, nguồn nguyên liệu, công nghệ và có thể cạnh tranh tốt trên thị trường Việt
Nam.
+ Về thiết kế, các thương hiệu lớn trên thế giới như: Adidas, Nike, Puma,... họ có nhiều
dòng sản phẩm khác nhau sáng tạo, trẻ trung hơn so với thiết kế đơn thuần của Biti’s.
Ở mỗi dòng sản phẩm, các thương hiệu quốc tế nhắm đến các nhóm khách hàng khác
nhau, và ở mỗi dòng sản phẩm lại mang lại 1 dấu ấn thương hiệu. Ví dụ, Nike có dòng
Nike Air Yeezy và Supreme x Nike NBA, Adidas có dòng Ultra Boost, Yeezy, Stan
Smith,..

Trên toàn hệ thống kinh doanh nội địa đều có các cơ sở, công ty chuyên sản xuất giày
dép để cung ứng cho thị trường nội địa và xuất khẩu. Biti’s với đặc thù sản xuất hầu như tất
cả các chủng loại giày dép như dép xốp, giày sandal, giày thể thao,… Vì vậy Biti’s phải đối
đầu với hầu như tất cả cơ sở, công ty sản xuất giày dép trong và ngoài nước. Trước hết ta xét
về một số nhà cung cấp trong nước như Bita’s, Hồng Thạnh, Đông Hải, Juno, T&T … đây là
các doanh nghiệp có quy mô vừa, chiếm phần ít nhưng có nhiều tiềm năng bởi có chung sản
phẩm đa dạng và giá cả phải chăng.

Tuy nhiên, các thương hiệu này lại chưa có hệ thống nhà phân phối rộng khắp, vẫn
tập trung tại các thành phố lớn. Bên cạnh đó, Vina giầy từ lâu đã là thương hiệu quen thuộc
của người dân Việt Nam và đặc biệt là những người làm công sở, văn phòng. Sản phẩm chủ
yếu là giày da nam và giày da nữ phục vụ cho những người đã đi làm ở tuổi 25 trở lên. Sản
phẩm của Vina giày được người tiêu dùng đánh giá là có chất lượng tốt, thương hiệu uy tín
mặc dù giá cao. Dù có thế mạnh về giày da nhưng Vina giầy cũng rất quan tâm đến các sản
phẩm giày dép mùa hè và đã cho sản xuất chất lượng là da. Sự tham gia của Vina giầy đã làm
cho thị trường giày dép mùa hè càng trở nên gay gắt. Hơn nữa sản phẩm của Vina giày vẫn
được người tiêu dùng tin dùng sử dụng trong mùa hè vì tính chất công việc. Sản phẩm này rất
bền có thể sử dụng cho cả mùa đông lẫn mùa hè.

Ngoài ra các công ty sản xuất và gia công giày dép với quy mô lớn như Công ty Giày
Thái Bình, Công ty Giày Thụy Khê, Công ty Cao Su Bình Định,… cũng chiếm lĩnh thị phần
rất lớn thị trường giày dép Việt Nam. Các nguồn hàng ngoại nhập chủng loại xốp chủ yếu là
Thái Lan, giày thể thao từ Trung Quốc với lợi thế về giá cả và kiểu dáng mẫu mã đa dạng và
một số thương hiệu nổi tiếng như Adidas, Nike,… cũng rất được người tiêu dùng Việt Nam
cũng như trên thế giới ưa chuộng bởi tính thời trang, chất lượng sản phẩm tốt cũng như uy tín
của thương hiệu.

Biti's phải đối mặt với sự cạnh tranh từ hai khía cạnh: giá cả và mẫu mã. Mức giá từ
Biti’s chưa bao giờ đắt đến mức một người bình thường không thể mua được. Tuy nhiên, so
với những đôi sneakers được nhập từ Trung Quốc thì giá từ Biti's vẫn cao hơn rất nhiều. Với
nguồn nguyên liệu tự nhiên và con người khổng lồ, các công ty sản xuất Trung Quốc dễ dàng
hạ giá thành và chiếm lợi thế hơn so với hàng Việt Nam. Trong lĩnh vực cạnh tranh này, các
thương hiệu quốc tế cho thấy sự thay đổi lớn trong thiết kế so với một số thiết kế cơ bản đơn
thuần của Biti’s. Trong mỗi thiết kế, họ nhắm mục tiêu đến một nhóm số lượng cụ thể và có
hình ảnh đặc trưng của riêng họ. Ví dụ: Nike cung cấp một loạt các bộ sưu tập như Nike Air
Yeezy và Supreme x Nike NBA Collection

Lợi thế cạnh tranh:

NIKE:

Sự thay đổi sản phẩm: Là một trong những thương hiệu đứng đầu trong việc sản xuất giầy,
Nike có cho mình lối tư duy sáng tạo, thay đổi theo thời đại, kết hợp sự đổi mới phù hợp
trong từng thời kì, và cố định thương hiệu này trong tâm trí người tiêu dùng là một trong
những thương hiệu hàng đầu.

Thương hiệu toàn cầu: Với việc mạnh tay trong việc quảng bá, đưa thương hiệu trở thành
thương hiệu dễ nhận diện toàn cầu, Nike chi rất mạnh tay cho các chuyên gia thể thao hàng
đầu cả trong và ngoài nước, tạo ra những slogan dễ nhận diện như “Just do it”, tạo ra niềm tin
và truyền cảm hứng tới người tiêu dùng
Sản xuất với chi phí thấp: Nhờ việc đặt những nhà máy sản xuất ở các nền kinh tế mới ở
Châu Á, đặc biệt là ở Trung Quốc, song song với việc tiếp cận nguồn đầu vào giá rẻ cùng với
chi phí lao động thấp Nike có thể dễ dàng giảm chi phí sản xuất, tạo ra lợi thế cạnh tranh do
sản xuất quy mô, đồng thời việc này tạo ra lòng tin của các nhà đầu tư vào thương hiệu, khiến
cho chi phí vốn của Nike Inc. tăng nhanh.

Hệ thống phân phối: Vì làm một trong những nhãn hàng có sức ảnh hưởng mạnh trên toàn thế
giới, chuỗi cửa hàng có mặt khắp mọi nơi, có hơn 1000 cửa hàng bán lẻ trên toàn cầu. Vì vậy
kênh phân phối của Nike có thể tiếp cận người tiêu dùng một cách dễ dàng. Chỉ riêng các cửa
hàng chính hãng tại Việt Nam thì cũng đã bao gồm hệ thống phân phối trải dài từ Bắc, xuống
Nam hơn 40 cửa hàng.

ADIDAS:

Thương hiệu lâu đời: Hơn 72 năm di sản, Adidas là một thương hiệu với phong cách trẻ
trung, năng động. Phù hợp với đa dạng phong cách thời trang của giới trẻ. Tuy là một nhãn
hàng lâu đời nhưng không vì vậy mà Adidas không bắt kịp các chiến lược khuyến mãi và
những chiến lược marketing hiện đại nhằm kích thích sự chi tiêu khách hàng cực tốt. Dựa vào
sự tài trợ cho các đội tuyển thể thao hàng đầu thế giới cùng với chiến lược tiếp thị below the
line, Adidas đã khẳng định chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường thế giới.

Hệ thống phân phối: Với hệ thống phân phối đa dạng ADIDAS dễ dàng tiếp cận người dùng
bằng hệ thống những cửa hàng độc quyền được sản xuất trực tiếp và đến tận tay người tiêu
dùng, hoặc thông qua những cửa hàng đa thương hiệu được cung cấp bởi các nhà phân phối
của Adidas, cuối cùng là từ những website mà người tiêu dùng có thể đặt hàng trực tiếp mà
có thể tiết kiệm thời gian một cách hiệu quả.

PUMA:
Thương hiệu thể thao quốc tế: Cùng với những cái tên như Nike, Adidas, Puma là một trong
những hãng giày thể thao mạnh mẽ trên thị trường toàn cầu, vì thế khả năng thu hút người
tiêu dùng của Puma là cực kì lớn, kể cả đối với cả một dòng sản phẩm mới hoàn toàn. Và đây
chính là một trong những thế mạnh của Puma khi tiếp cận ở thị trường Việt Nam đặc biệt là
trong phân khúc tập trung những đối tượng là người chơi thể thao.

Đổi mới công nghệ: Mặt khác, sự đổi mới trong việc ứng dụng công nghệ vào sản xuất sản
phẩm, giúp cho những sản phẩm thuộc thương hiệu luôn được người tiêu dùng đánh giá cao
về thiết kế cũng như độ bền bỉ.
Hệ thống phân phối: Tuy chỉ mới chính thức du nhập chính thức vào Việt Nam trong những
năm gần đây với hệ thống các cửa hàng Puma Việt Nam
, nhưng thương hiệu nãy đã chiếm cho mình một chỗ đứng riêng khi thông qua những hệ
thống phân phối như các cửa hàng thời trang thể thao cũng sự linh hoạt bởi hệ thống mua
hàng online trên các website.

BITA’S
Thương hiệu lâu đời: Cùng với Biti’s, Bita’s là một trong những thương hiệu lâu đời in đậm
dấu ấn trong tâm trí người Việt từ những năm 80s-90s, từ những dòng sản phẩm bình dân đên
những đôi giày thể thao cao cấp như ZGO.
Hệ thống phân phối: Là một đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ của Biti’s trong thị trường trong
nước , doanh nghiệp có cho mình hơn 1,000 cửa hàng phân phối được trải dài trên cả nước,
đồng thời những sản phẩm của hãng này luôn có mặt trong những hệ thống siêu thị hiện đại
như Lotte, Aeon mall.
Đổi mới công nghệ: Đón đầu những thay đổi của thị trường, Bita’s đã có những lần tái cấu
trúc công ty, tập trung vào cải tiến công nghệ, đầu tư cho chất xám và nguồn nhân lực, đa
dạng hóa sản phẩm và gia tăng trải nghiệm khách hàng, để từng bước chiếm lĩnh thị phần nội
địa, vươn mình ra thị trường nước ngoài.

Đối thủ tiềm năng:

Việt Nam bắt đầu quá trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới từ khi gia nhập
ASEAN năm 1996, đến nay Việt Nam đã ký kết 14 hiệp định tự do thương mại đa phương và
song phương, trong đó có Hiệp định CPTPP, EVFTA là yếu tố thu hút nhiều dự án trong và
ngoài nước đầu tư vào ngành da giày tại Việt Nam, đặc biệt là các mặt hàng được cắt giảm
thuế ngay sau khi hiệp định có hiệu lực. Điều đó mang lại nhiều cơ hội cho doanh nghiệp
nhưng cũng tạo ra nhiều thách thức lớn về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam.

Sản phẩm thay thế:

Giày dép là sản phẩm thiết yếu nên không có sản phẩm khác thay thế, mà là sự thay
thế lẫn nhau ví dụ như mùa mưa mọi người thường hạn chế mang giày bata hay xu hướng
hiện nay mọi người thường mang giày bata không những lúc tập thể thao mà cả những lúc đi
làm, đi chơi hay đi tiệc.

Nhà cung ứng:

Bị lệ thuộc quá nhiều vào việc cung ứng nguyên vật liệu, phụ liệu từ nước ngoài.Tính
tổng hợp các loại, trung bình nước ta phải nhập khẩu 75%-80% nguyên, phụ liệu, phụ tùng
khi sản xuất sản phẩm xuất khẩu. Nhất là thời gian vừa qua do ảnh hưởng của đại dịch Covid-
19 tình hình nhập khẩu nguyên, phụ liệu cho ngành cũng giảm 14,1% trong 6 tháng đầu năm.
Hệ quả, theo Trung tâm Thông tin và Dự báo Kinh tế- xã hội Quốc gia thuộc Bộ Kế hoạch và
Đầu tư, ngành sản xuất da và sản phẩm có liên quan giảm 28,39% về lao động và 29,23% về
doanh thu. Theo tính toán của các chuyên gia trong ngành, nếu nhập nguyên liệu thô, sau đó
gia công chế biến thành vật liệu dùng trực tiếp cho sản xuất giày dép thì tùy theo từng loại,
giá vật liệu rẻ được 10%-30% (so với giá vật liệu tính do nước ngoài cung cấp).

MT vĩ mô - PEST

1. Chính trị - pháp luật

Ở nước ta chính trị tương đối ổn định nên nền kinh tế có điều kiện tốt cho đầu tư và
phát triển. Đây cũng là một yếu tố thuận lợi cho doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất giày
dép.
Các chính sách về bảo vệ quyền lợi của khách hàng, của người tiêu dùng tương đối
tốt. Nhờ ngăn chặn các sản phẩm kém chất lượng và không rõ nguồn gốc xuất xứ (đặc biệt là
các sản phẩm nhái, kém chất lượng trôi nổi của Trung Quốc). Khi quyền lợi của người tiêu
dùng được đảm bảo thì uy tín của công ty đó được nâng lên, sản phẩm được tin cậy mạng uy
tín lâu dài. Điều này giúp thị trường giày da nói chung cũng như Biti’s nói riêng loại bỏ được
những đối thủ cạnh tranh không lành mạnh và lôi kéo được sự trung thành của khách hàng
với thương hiệu.
Các doanh nghiệp sản xuất giày dép ở Việt Nam được hưởng ưu đãi thuế nhập khẩu
nguyên liệu (cho hàng xuất khẩu) và thuế xuất khẩu thành phẩm bằng 0%, theo chính sách
khuyến khích xuất khẩu của nhà nước.
Mức thuế nhập khẩu 0% đối với hàng hóa lưu thông nội khối và giữa ASEAN với
Trung Quốc, các nước ASEAN và Trung Quốc đã đẩy mạnh bán hàng sang Việt Nam, tăng
sức ép cạnh tranh tại thị trường trong nước.
Ngành giày da Việt Nam đang đứng trước những cơ hội lớn từ các hiệp định thương
mại như Hiệp định Đối tác toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP), Hiệp định
Thương mại tự do EU-Việt Nam (EVFTA)… Tuy nhiên, ngành vẫn đang gặp phải nhiều khó
khăn, trăn trở. Theo báo của Bộ Công Thương Việt Nam cho biết, Ngành Công nghiệp hỗ trợ
(CNHT), Nguyên phụ liệu (NPL) trong nước chưa phát triển, phụ thuộc nhập khẩu vẫn còn
lớn hơn 80%; Các chính sách khuyến khích phát triển CNHT còn thiếu và chưa được điều
chỉnh phù hợp; thiếu quy hoạch phát triển ngành theo cụm liên kết và chuỗi giá trị; Chưa phát
triển được thương hiệu mạnh và đội ngũ thiết kế trong nước; Thiếu các trung tâm hỗ trợ kỹ
thuật và R&D cho ngành. Đây có thể là những yếu tố khiến cho doanh nghiệp trong nước gặp
trở ngại khi đối mặt với những đối thủ tiềm năng từ nước ngoài.
Từ đại dịch Covid-19 cho thấy đứt gãy chuỗi cung gây ảnh hưởng cực kỳ nghiêm
trọng tới sản xuất. Do phụ thuộc quá nhiều vào nhập khẩu nguyên phụ liệu nên khi xảy ra vấn
đề trong chuỗi cung ứng, các doanh nghiệp sẽ rất bị động. Vì vậy, thời gian sắp tới là cơ hội
rất tốt để toàn ngành và Chính phủ thiết lập lại chính sách mạnh hơn cho phát triển công
nghiệp hỗ trợ. Đây cũng là cơ hội tốt để Việt Nam phát triển sản xuất nguyên phụ liệu trong
nước. Nhận thấy tình thế, nhà nước cũng bắt đầu quan tâm tới các ngành công nghiệp hỗ trợ.
Nghị định 111/2015/NĐ-CP về phát triển CNHT ra đời và đang được Bộ Công Thương tiến
hành sửa đổi cho phù hợp với thực tế. Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Xuân Phúc đã ký ban
hành Nghị quyết 115/NQ-CP về các giải pháp thúc đẩy phát triển công nghiệp hỗ trợ (CNHT)
ngày 6/8/2020 với nhiều chính sách mới.
Ngoài ra, các chính sách khuyến khích cho sự phát triển của ngành giày dép cũng
được quan tâm như: hỗ trợ cho doanh nghiệp vay với mức lãi suất ưu đãi, tạo điều kiện cho
vay ngoại tệ để nhập khẩu thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất, các chính sách hỗ trợ trong
công tác đào tạo nguồn nhân lực, quy trình sản xuất cũng được nhà nước quan tâm, tạo điều
kiện cho doanh nghiệp tham gia học tập.
Nói chung, là một trong những ngành xuất khẩu mũi nhọn của đất nước, ngành da
giày rất được nhà nước chú trọng, quan tâm. Các chính sách ưu đãi, hỗ trợ sẽ luôn được sửa
đổi kịp thời để tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước được phát triển.

2. Kinh tế
Theo WorldBank, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch
COVID-19, nhưng cũng thể hiện sức chống chịu đáng kể. Tăng trưởng GDP ước đạt 2,9%
năm 2020. Việt Nam là một trong số ít quốc gia trên thế giới tăng trưởng kinh tế dương,
nhưng đại dịch đã để lại những tác động dài hạn đối với các hộ gia đình - thu nhập của
khoảng 45% hộ gia đình được khảo sát giảm trong tháng 1 năm 2021 so với tháng 1 năm
2020. Nền kinh tế được dự báo sẽ tăng trưởng 6,6% năm 2021 nếu Việt Nam kiểm soát tốt sự
lây lan của vi-rút đồng thời các ngành sản xuất hướng xuất khẩu hoạt động tốt và nhu cầu nội
địa phục hồi mạnh mẽ.

Tổng kim ngạch xuất, nhập khẩu hàng hóa tăng 3,6 lần, từ 157,1 tỷ USD năm 2010
lên 543,9 tỷ USD tỷ USD năm 2020. Xuất khẩu tăng bình quân khoảng 14%/năm, là động lực
quan trọng cho tăng trưởng kinh tế. Thị trường xuất khẩu được mở rộng; nhiều doanh nghiệp
tham gia sâu rộng vào chuỗi giá trị khu vực, toàn cầu; góp phần nâng cao năng lực xuất khẩu
và sức cạnh tranh của nền kinh tế. Xuất siêu liên tục từ 2016-2020.

Theo số liệu thống kê của của Tổng cục Hải quan, xuất khẩu ngành da giày của Việt
Nam năm 2019 tiếp tục duy trì mức tăng trưởng cao, đạt 22 tỷ USD (trong đó giày dép đạt
18,32 tỷ USD, túi xách đạt 3,7 tỷ USD), tăng 12,2% so với năm 2018. Kết quả này vượt 500
triệu USD so với mục tiêu đề ra từ đầu năm.

Theo ước tính xuất khẩu da giầy của ngành da giày túi sách, tháng 3/2021 và Quý
I/2021:

Năm 2020, Việt Nam xuất khẩu giầy dép đạt 16,75 tỷ USD giảm 8,6% và xuất khẩu
túi xách đạt 3,11 tỷ USD giảm 17,1% so với năm 2019. Tổng kim ngạch xuất khẩu toàn
ngành đạt 19.86 tỷ USD, giảm 10% so với năm 2019,

Trong các tháng cuối của năm 2020 và các tháng đầu năm 2021 số đơn hàng xuất
khẩu đã tăng lên:

- Xuất khẩu túi xách: Trong tháng 3/2021 xuất khẩu túi xách ước đạt 285 triệu USD, giảm
5,6% so với tháng 3/2020. Tính chung Quý I/2021 ước đạt 766 triệu USD, giảm 9,9% so với
Quý I/2020.

- Xuất khẩu giầy dép: Trong tháng 3/2021 xuất khẩu giầy dép ước đạt 1660 triệu USD, tăng
19,8% so với tháng 3/2020; tính chung Quý I/2021 ước đạt 4738 triệu USD, tăng 13,5% so
với Quý I/2020.

- Tổng kim ngạch xuất khẩu toàn ngành da giầy: Trong tháng 3/2021 ước đạt 1945 triệu
USD, tăng 14,6% so với tháng 3/2020. Tính chung cả Quý I/2021 ước đạt 5504 triệu USD,
tăng 10% so với Quý I/2020.
 Lạm phát cơ bản của Việt Nam năm 2020 tăng 2.31% so với bình quân năm 2019.
IMF cho rằng, mặc dù đại dịch để lại một số tác động bất lợi kéo dài, nền kinh tế dự kiến sẽ
phục hồi mạnh trong năm 2021 khi quá trình bình thường hóa các hoạt động kinh tế trong và
ngoài nước tiếp diễn. Các chính sách tài khóa và tiền tệ được kỳ vọng sẽ vẫn tiếp tục hỗ trợ,
mặc dù ở mức độ thấp hơn so với năm 2020 và lạm phát được dự báo sẽ vẫn gần với mục tiêu
của Chính phủ là 4%.

Việt Nam đang tích cực cải thiện cơ cấu sản phẩm giày dép, với các sản phẩm có giá
trị cao đạt khoảng 10%, cao gấp đôi so với cách đây vài năm. Mục tiêu của ngành là xuất
khẩu giày dép đạt 20 tỷ USD vào năm 2016, gấp 4 lần giá trị năm 2016, với số lượng sản
phẩm chỉ tăng 1,8 lần và tham gia vào chuỗi cung ứng toàn cầu. Chính phủ đang nỗ lực cải
thiện các chính sách và điều kiện để các công ty Việt Nam có thể nâng tỷ lệ nội địa hóa sản
phẩm từ 40% - 45% hiện nay lên 60% nhằm đáp ứng các điều kiện của quy định xuất nhập
khẩu và giúp giảm chi phí logistics. Điều này hy vọng sẽ cải thiện vị thế của Vietnam's
Outsourcing trong chuỗi cung ứng toàn cầu.

3. Công nghệ
Chất lượng sản phẩm của giày Biti’s luôn được đánh giá cao do sự thay đổi công nghệ
thường xuyên. Và cũng là một trong những hãng giày Việt Nam đi đầu trong đổi mới công
nghệ. Mới đây, Biti’s đã đồng ý sử dụng công nghệ mới của Đài Loan vào quá trình sản xuất
giày, giúp cho hoàn thiện hơn về thiết kế cũng như kéo dài độ bền của những dòng sản phẩm.
Các đơn hàng từ các doanh nghiệp nước ngoài đòi hỏi dây chuyền sản xuất, công
nghệ phải đáp ứng tiêu chuẩn để cho được những đơn hàng đạt chuẩn chất lượng và số lượng
yêu cầu. Dây chuyền sản xuất của Biti’s mặc dù rất tốt, bằng chứng là Biti’s đã ký hợp đồng
bản quyền với những thương hiệu nổi tiếng quốc tế như Disney và Marvel, tuy nhiên thì công
nghệ của các đối thủ cạnh tranh không những không hề kém cạnh mà còn đang phát triển
từng ngày.
Công nghệ sản xuất giày của các đối thủ cạnh tranh rất mạnh. Chẳng hạn như Trung
Quốc sở hữu trung tâm phát triển mẫu mã ngay bên cạnh khu sản xuất giày dép hay các công
nghệ đế giày thông minh của những chiếc giày thể thao nổi tiếng đến từ Nike, Adidas,...
 Trong thời đại công nghệ truyền thông và internet đang phát triển mạnh mẽ thì thương
mại điện tử đang trở nên phổ biến hơn. Các doanh nghiệp nổi tiếng đều đã áp dụng thành
công vào trong việc kinh doanh của mình. Biti’s cũng đang làm rất tốt khi áp dụng vào trong
phương thức bán hàng và quảng cáo sản phẩm của mình.

4. Văn hóa, xã hội, nhân khẩu học

Hình: Tháp dân số Việt Nam năm 2019

Việt Nam hiện có mức dân số hơn 96 triệu người, đứng thứ 3 ở Đông Nam Á, đứng
thứ 13 nước đông dân nhất thế giới. Mặc dù tốc độ tăng trưởng đang có xu hướng giảm dần
nhưng dân số Việt Nam vẫn tăng theo các năm. Quy mô dân số đông cung cấp cho các doanh
nghiệp sản xuất giày dép một thị trường tiêu thụ sản phẩm khổng lồ.
Tùy vào từng phân khúc độ tuổi mà Biti’s đều có những sản phẩm phù hợp với nhu
cầu người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, Biti’s bắt đầu tập trung phát triển
những sản phẩm dành cho giới trẻ, đặc biệt phải kể đến là dòng sản phẩm Biti’s Hunter đã
giúp Biti’s vực dậy mạnh mẽ ở thị trường Việt Nam. Với tình hình cơ cấu dân số như Việt
Nam hiện nay thì thị trường giày dép ở Việt Nam dành cho giới trẻ vẫn còn con đường phát
triển trong lâu dài.
Một trong những đặc điểm văn hóa tốt đẹp của Việt Nam đó là tinh thần “Người Việt
Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”. Các doanh nghiệp Việt Nam tận dụng tốt đặc điểm này
có thể xây dựng thành công một thương hiệu uy tín. Và nhắc tới Biti’s thì không thể không kể
đến câu châm ngôn nổi tiếng “Nâng niu bàn chân Việt” đã in đậm trong tâm trí của khách
hàng Việt, đây là một trong những yếu tố góp phần hình thành thương hiệu nổi tiếng Biti’s
ngày nay.
V. Phân tích chiến lược

5.1 Chiến lược marketing: Biti’s đã trở lại như thế nào?
Trước khi thay đổi chiến lược kinh doanh
- Thập niên 1990, khẩu hiệu thương mại “Nâng niu bàn chân Việt” trích từ đoạn quảng cáo
30 giây của Biti’s đến nay vẫn được giới quảng cáo nhắc đến như một thành công kinh điển.
Thời đó, Biti’s là thương hiệu giày duy nhất chịu chi hàng chục ngàn USD cho ê kíp nước
ngoài để sản xuất TVC nhằm định vị khác biệt trong tâm trí khách hàng so với những thương
hiệu chỉ tập trung gia công. Thế hệ học sinh 8X, 9X gắn liền với đôi dép “tổ ong”, giày bata
vải Thượng Đình và sandal Biti’s khi sản phẩm này chiếm đến 70% thị phần.
- Tuy nhiên, từ khi các thương hiệu thời trang trong và ngoài nước bùng nổ, Biti's đã mất chỗ
đứng. Nguyên nhân bởi thiết kế của Biti's có phần hơi "già". Trong khi đó, với người tiêu
dùng ngày nay, giá thành, độ bền không còn là yếu tố duy nhất được cân nhắc.
- Ngoài việc bị trượt chân khỏi xu hướng tiêu dùng ấy, Biti’s cũng gặp một vấn đề khi sử
dụng hệ thống phân phối là các nhà bán lẻ. Họ thường nhập hàng loạt các loại giày dép xuất
xứ khác nhau để bán khiến cho hình ảnh Biti’s bị che lấp, không tạo được ấn tượng đối với
người tiêu dùng. Thời thế thay đổi, Biti’s dần bị quên lãng và khó định vị được phân khúc để
người ta nhớ đến. Khách hàng trung thành với Biti’s giờ chỉ là trẻ em được cha mẹ mua giày
cho hoặc người lớn chỉ quen dùng thương hiệu quen thuộc.

Đánh giá những lợi thế của công ty

- LỢI THẾ: Biti’s là thương hiệu Việt, gắn bó với nhiều thế hệ người Việt Nam từ lâu đời
(1982), là thương hiệu quen thuộc với mọi phụ huynh cũng như học sinh và nổi tiếng với độ
bền không giày nào sánh nổi. Còn nhớ một thời khi thị trường giày tại Việt Nam chưa phát
triển như bây giờ và Biti’s được xem là sự lựa chọn hàng đầu với thế hệ 8x, 9x đời đầu, thì
trong giới học sinh thường kháo với nhau rằng “Mang Biti’s thì xác định mang đến khi nào
đế mòn còn 1cm mới được thay mới chứ nó không bao giờ bị đứt quai hay gì”.
- Như vậy, Biti’s có lợi thế với hình ảnh đẹp về một thương hiệu Việt lâu đời, và là hàng Việt
Nam chất lượng cao, do đó có thể phát triển dựa trên niềm tự hào dân tộc của người Việt với
tư tưởng ủng hộ hàng Việt khá cao ở một bộ phận giới trẻ. Hơn nữa, sự đổi mới về hình ảnh
của Biti’s trẻ trung hơn, hợp thời hơn cũng khiến nhiều người thích thú và đánh giá rằng đây
là một bước tiến lớn của thương hiệu Việt. Giá rẻ cũng là một lợi thế của Biti’s Hunter khi
mà mức giá của các sản phẩm giày thể thao chính hãng hiện nay trên thị trường đều từ 1 triệu
trở lên, trong khi Biti’s Hunter chỉ có giá từ 500.000 nghìn đồng.
Chiến lược kinh doanh thay đổi, những bước chuyển để thoát khỏi tư duy già nua.
- Trước đây Biti’s hoàn toàn phụ thuộc vào hệ thống phân phối độc lập (nhà bán lẻ). Tuy
nhiên điều này gây bất lợi pha loãng khi các nhà bán lẻ nhập nhiều loại giày dép có xuất xứ
khác nhau để bán. Vì vậy trong mấy năm trở lại đây, Biti’s xây dựng riêng chuỗi cửa hàng
tiếp thị một điểm trên cả nước chuyên kinh doanh chuyên biệt các sản phẩm giày dép chỉ
mang thương hiệu Biti’s. Với tốc độ giới thiệu ra thị trường khoảng 40 mẫu/tháng, kênh phân
phối này được kỳ vọng sẽ giúp Biti’s củng cố sự hiện diện trên thị trường nội địa.
- Không chỉ đầu tư hệ thống phân phối mới, Biti’s còn thực hiện hàng loạt cải cách như áp
dụng phần mềm ERP, SAP để quản lý đến lập dự án sản xuất, marketing, xây dựng thương
hiệu thời trang cao cấp mang tên Gosto và mới đây là thông tin cho biết công ty này sẽ triển
khai bán hàng trực tuyến.
- Năm 2016, Biti’s đã bất ngờ trở lại với hàng loạt chiến dịch truyền thông, đặc biệt là 2 MV
ấn tượng Lạc trôi và Đi để trở về, đánh dấu một màn tái xuất ngoạn mục. Cả hai đã tạo ra
hiệu ứng mạnh mẽ và bổ trợ nhau, đồng thời cả 2 đứng trong bảng xếp hạng âm nhạc trong 6
tháng liền. Trong vòng 7 ngày, Công ty đã bán sạch sản phẩm Biti’s Hunter, đạt 300% mục
tiêu đề ra. Được biết, sau chiến dịch “trẻ hóa” này, Biti’s và đặc biệt là Biti’s Hunter đã được
nhiều khách hàng trẻ tuổi tìm kiếm, thậm chí “cháy” ở một số cửa hàng.
- Thực tế, cốt lõi trong sự trở lại ngoạn mục của Biti’s là chiến lược truyền thông hiệu quả khi
khơi gợi lòng tự hào, niềm tự tôn dân tộc của người Việt và đặc biệt là mang tới sản phẩm
giày thể thao "made in Việt Nam" phù hợp với túi tiền của người Việt.
- "Thừa thắng xông lên", đầu năm 2017, chiến dịch kỷ niệm 35 năm hành trình tại Việt Nam
lại được tung ra bắt đầu với MV mang tên Cuộc đời là những bước chân do Hà Anh Tuấn và
Bích Phương thể hiện, với khuôn hình thơ mộng và lời ca đầy đong đầy cảm xúc, Biti’s đã
tiếp tục con đường “chinh phục” triệu trái tim Việt. Con số hàng triệu lượt view chỉ trong
những ngày đầu tiên ra mắt đã là bảo chứng đầu tiên cho sự thành công của chiến dịch hướng
tới trái tim này.
- Chiến dịch của Biti’s bao gồm nhiều hoạt động đa dạng cả trên online và offline như Give
away (một hình thức tặng quà phổ biến trên Facebook và Instagram hiện nay), kết hợp với
các bên khác để tổ chức các hoạt động như Săn giày online, chiến dịch Uber Move kết hợp
với Uber, Thăm các trường đại học,…
- Influencer marketing đã không còn xa lạ đối với các chiến dịch marketing trên social media.
Với đối tượng mục tiêu là nhóm khách hàng trẻ, một loạt bài đăng về Biti’s Hunter được tạo
bởi các KOL có lượng fan lớn như Diễm My, Duy Khánh, Hữu Vi, Nguyễn Ngọc Thạch,…
nhận được nhiều phản hồi tích cực từ phía giới trẻ.
- Chiến dịch Biti’s vẫn đang tiếp diễn trên social media với nhiều hoạt động, nếu so với các
thương hiệu khác thì đây không phải là một chiến dịch thực sự nổi bật về độ nhận diện, tuy
nhiên việc một thương hiệu Việt lần đầu tiên chú trọng đến social media và thực sự có đầu tư
vào chiến dịch là một điều đáng chú ý. Biti’s Hunter có lợi thế về mức giá, thiết kế ổn và có
sự yêu mến đối với thương hiệu trong nước, tuy nhiên xét về Lợi ích về cảm xúc – một yếu tố
vô cùng quan trọng trong ngành Thể thao, thì Biti’s gặp nhiều bất lợi so với các đối thủ cạnh
tranh. Thị trường giày thể thao tại Việt Nam với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu
lớn như Nike, Adidas, Puma,… nay đã có thêm cái tên Biti’s. Tuy nhiên, câu hỏi liệu thương
hiệu Việt có lội ngược dòng được hay không vẫn còn là một ẩn số lớn và cần nhiều thời gian
để giải đáp.
5.2 Chiến lược phát triển nhân sự
Đầu tư phát triển nguồn nhân lực cũng là một chính sách cơ bản áp dụng bởi công ty này.
Người lao động được hưởng lợi từ việc cải thiện kiến thức và kỹ năng và ở lại với công ty lâu
hơn. Một số chương trình được đưa ra để hỗ trợ cam kết lâu dài của người lao động để Bitis
và khuyến khích giáo dục và kỹ năng nâng cấp, bao gồm lãnh đạo, quản lý và phát triển nghề
nghiệp, cũng như các tiêu chuẩn chất lượng môi trường, sức khỏe nghề nghiệp và an toàn và
tiếp tục.

5.3 Đánh giá chiến lược dựa trên các ma trận

5.4 Nghiên cứu phát triển chiến lược

VI. Kết luận

SWOT

mạnh - Strengths
● Hệ thống phân phối rộng lớn: Hiện nay, Biti’s sở hữu tổng cộng hơn 33 đại lý tiếp thị,
2300 đại lý bán lẻ. Bên cạnh đó, Biti’s còn có 4 văn phòng đại diện tại Trung Quốc
và hiện nay các sản phẩm của Biti’s đã có mặt tại 40 quốc gia trên thế giới.
● Nguồn nhân lực dồi dào: Với số lượng lớn đại lý trên toàn quốc cũng như ở nước
ngoài thì Biti’s sở hữu lượng nhân viên hùng hậu. Tính đến nay Biti’s đã chi hơn 20
tỷ cho việc đào tạo nguồn nhân lực. Với việc chi đầu tư xây dựng các trung tâm, viện
 đào tạo nhân viên và thực hiện đánh giá nguồn nhân lực thường xuyên luôn đảm bảo
được chất lượng nhân viên của Biti’s.
Một thương hiệu lâu đời với slogan ý nghĩa: “Biti’s nâng niu bàn chân Việt”.
- Danh tiếng về độ bền
- Lực lượng lao động mạnh mẽ và công nghệ sản xuất
+ Công nhân lành nghề, chăm chỉ
+ Ứng dụng công nghệ Đài Loan
- Mạng lưới bán lẻ rộng khắp
+ Mạng cửa hàng ở 40 quốc gia
+ 7 trung tâm nhượng quyền và hơn 2300 cửa hàng địa phương.
- Giá cả cạnh tranh
+ Giá thấp hơn các thương hiệu nước ngoài
Giá tốt cho giới trẻ - khách hàng mục tiêu

Điểm yếu - Weakness

● Điểm hạn chế đang tồn tại của Biti’s là sự phong phú về mẫu mã, dòng sản phẩm: Các
hãng giày nổi tiếng như Nike, Adidas luôn có rất nhiều dòng sản phẩm và từng dòng
có những điểm đặc trưng riêng rất dễ nhận dạng kể cả với khách hàng mới. Đối với
Biti’s hiện nay đang quá phụ thuộc vào dòng Hunter- dòng sneaker cho giới trẻ và khi
tung ra các dòng sản phẩm mới như HunterX cũng không có những đặc trưng riêng,
nổi bật so với Hunter.
● Năng lực marketing còn kém, hoạt động marketing chưa thường xuyên, mờ nhạt.
● Công nghệ sản xuất giày dép còn thua kém các đối thủ cạnh tranh.
● Nhập khẩu nguyên liệu khá nhiều, làm khó khăn trong việc nghiên cứu thiết kế mẫu
mã mới, dễ rơi vào thế bị động nếu gặp vấn đề về nguồn cung.

Cơ hội - Opportunity
● Tuy rằng Biti’s đã và đang đối mặt với rất nhiều thách thức nhưng chỉ cần doanh
nghiệp này khắc phục được những hạn chế về kiểu dáng, sự đa dạng về thiết kế thì sẽ
có rất nhiều cơ hội mở ra. Tiêu biểu là ở thị trường Trung Quốc nơi mà các sản phẩm
của Biti’s rất được tin tưởng với độ bền và sự thoải mái khi mang bởi vì các dòng giày
của Trung Quốc thường có chất lượng thấp.
● Việt Nam tham gia các hiệp định thương mại như Hiệp định Đối tác toàn diện và Tiến
bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP), Hiệp định Thương mại tự do EU-Việt Nam
(EVFTA).
● Ưu đãi thuế nhập khẩu nguyên liệu (cho hàng xuất khẩu) và thuế xuất khẩu thành
phẩm bằng 0% theo chính sách khuyến khích xuất khẩu của nhà nước
● Sự quan tâm, hỗ trợ của nhà nước với các doanh nghiệp trong nước nói chung và các
ngành quan trọng nói riêng.
● Thị trường tiêu thụ lớn do quy mô dân số ở Việt Nam khá đông.
● Văn hóa mua hàng của người Việt, tinh thần “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng
Việt Nam” là một điểm mạnh của các doanh nghiệp trong nước.
Nguy cơ và thách thức - Threats
- Thách thức lớn nhất mà Biti’s hiện đang phải đối mặt là sự du nhập ngày càng nhiều
đến từ các thương hiệu giày,dép của nước ngoài.
● Sự thụt lùi về mặt thương hiệu so với các thương hiệu danh tiếng trên thế giới: Hiện
nay, rất nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới đang được người tiêu dùng ưa chuộng vì
hình ảnh xã hội (social image) mà thương hiệu đó mang lại cho họ ví dụ như Gucci,
Jordan, Balenciaga. Nếu như Biti’s không tìm ra cách để nâng cao social image của
mình thì sẽ đánh mất lượng lớn khách hàng.
● Sự cạnh tranh về giá cả và phân khúc khách hàng: Nike và Adidas có rất nhiều dòng
sản phẩm và nhắm đến nhiều phân khúc khách hàng khác nhau với các mức giá phù
hợp cho từng phân khúc. Đây là điểm có thể khiến Biti’s đánh mất thị trường khách
hàng lâu năm và không thu hút được các thị trường tiềm năng.
- Đối thủ:
+ Giày thể thao giá rẻ nhập từ Trung Quốc.
+ Các thương hiệu quốc tế như Adidas, Nike And Converse.
- Thay đổi gu của khách hàng
+ Xu hướng chuyển dịch nhanh chóng so với thế giới.
- Rủi ro kinh tế
+ Suy thoái kinh tế: cầu giảm.

+ Khuyến nghị của Chính phủ để người tiêu dùng sử dụng nhiều hơn các sản phẩm trong
nước.
+ Niềm tin vào thương hiệu từ người tiêu dùng Việt Nam.
- Phát triển ở phân khúc thị trường tầm trung.
- Mở rộng ra thị trường
+ Cơ sở của chính sách mở cửa thị trường.
+ Động lực từ chính phủ và các quốc gia khác
● Mức thuế nhập khẩu 0% đối với hàng hóa lưu thông nội khối và giữa ASEAN với
Trung Quốc khiến cho sự cạnh tranh trong nước ngày càng gay gắt.
● Một số nhà xuất khẩu nước ngoài được hưởng ưu đãi thuế quan tại một số thị trường
quan trọng như EU khiến thị phần của Biti’s ở thị trường nước ngoài rơi vào tay đối
thủ.
● Việt Nam ký kết hiệp định CPTPP, EVFTA làm gia tăng nhiều đối thủ tiềm năng
khiến sức ép cạnh tranh ngày càng tăng.
● Lợi dụng lỗ hổng của luật pháp, hàng loạt các sản phẩm đạo nhái ăn cắp thiết kế, kém
chất lượng nhưng lại được bán với giá rất rẻ được bán lan tràn khiến cho thị trường
giày dép trong nước gặp rất nhiều khó khăn.
● Áp lực giá cả mà Biti’s phải chống chọi từ những đối thủ nước ngoài như Trung
Quốc, Bangladesh, Myanmar,...
● Tỷ lệ nội địa hóa còn thấp, chưa chủ động về nguồn nguyên liệu đầu vào cũng là một
vấn đề khó khăn cho doanh nghiệp sản xuất giày dép ở Việt Nam. Trong khi đó các
đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài, đặc biệt là Trung Quốc, một trong những đối thủ lớn
 nhất của Biti’s ở thị trường Châu Á, đang có lợi thế rất lớn khi ngành CNHT, NPL ở
nước này phát triển rất mạnh mẽ.
● Sự thụt lùi về mặt thương hiệu so với các thương hiệu danh tiếng trên thế giới: Hiện
nay, rất nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới đang được người tiêu dùng ưa chuộng vì
hình ảnh xã hội (social image) mà thương hiệu đó mang lại cho họ ví dụ như Gucci,
Jordan, Balenciaga. Nếu như Biti’s không tìm ra cách để nâng cao social image của
mình thì sẽ đánh mất lượng lớn khách hàng.
● Sự cạnh tranh về giá cả và phân khúc khách hàng: Nike và Adidas có rất nhiều dòng
sản phẩm và nhắm đến nhiều phân khúc khách hàng khác nhau với các mức giá phù
hợp cho từng phân khúc. Đây là điểm có thể khiến Biti’s đánh mất thị trường khách
hàng lâu năm và không thu hút được các thị trường tiềm năng.
● Kinh tế suy thoái khiến cho việc kinh doanh của Biti’s có thể gặp rủi ro.

Ma trận EFE
Kinh tế
Kinh tế suy thoái
Lạm phát
Chính trị - pháp luật
Thuế (tốt)
Các quy định thương mại quốc tế (giữa)
Các quy định và chính sách của chính phủ (tốt)
Bảo vệ quyền sáng chế (kém vừa)
Văn hóa - Xã hội
Dân số đông (tốt)
Dân số già (kém vừa)
Công nghệ
Công nghệ, máy móc, dây chuyền sản xuất (giữa)
Internet và công nghệ truyền thông phát triển (tốt vừa)
Người tiêu dùng
Chủ yếu là giới trẻ (thế hệ Z)
Đối thủ cạnh tranh
Sự đa dạng về kiểu dáng thiết kế sản phẩm, dòng sản phẩm (kém vừa)
Chiến lược marketing cho thương hiệu (tốt vừa)
Chất lượng sản phẩm (tốt vừa)
Giá cả (tốt vừa)
Phân khúc khách hàng (giữa)
Nguồn cung cấp
Nguồn cung cấp nguyên vật liệu phần lớn nhập từ nước ngoài (kém)
Sản phẩm thay thế
 Ma trận EFE Weight Rating Weighted
score

Kinh tế

Kinh tế suy thoái 0.06 3 0.18

Lạm phát 0.03 2 0.06

Chính trị - pháp luật

Thuế (tốt) 0.1 3 0.3

Các quy định thương mại 0.07 3 0.21

quốc tế (giữa)

Các quy định và chính 0.06 3 0.18

sách của chính phủ (tốt)

Bảo vệ quyền sáng chế 0.06 2 0.12

(kém vừa)

Văn hóa - Xã hội

Dân số đông (tốt) 0.08 3 0.24

Dân số già (kém vừa) 0.03 2 0.06

Công nghệ

Công nghệ, máy móc, dây 0.08 3 0.24

chuyền sản xuất (giữa)

Internet và công nghệ 0.05 (0.1) 3 0.15

truyền thông phát triển
(tốt vừa)

Người tiêu dùng

 Đối thủ cạnh tranh

Sự đa dạng về kiểu dáng 0.07 (0.1) 2 0.14

thiết kế sản phẩm, dòng
sản phẩm (kém vừa)

Chiến lược marketing cho 0.05 (0.1) 3 0.15

thương hiệu (tốt vừa)

Chất lượng sản phẩm (tốt 0.07 3 0.21

vừa)

Giá cả (tốt vừa) 0.06 3 0.18

Phân khúc khách hàng 0.03 2 0.06

(giữa)

Nguồn cung cấp

Nguồn cung cấp nguyên 0.1 1 0.1

vật liệu phần lớn nhập từ
nước ngoài (kém)

Sản phẩm thay thế

2.58
Tổng 1

Với tổng số điểm Weighted Score là 2.58 thì có thể thấy chiến lược hiện tại của doanh nghiệp ứng
phó ở mức trung bình đối với môi trường bên ngoài, tuy nhiên để cần có sự cải thiện hơn thì những
nhân tố tác động ở mức cao cần được thay đổi chiến lược tiếp cận để có thể đạt hiệu quả tốt hơn. Vì
thế sự thay đổi chiến lược tiếp cần là phù hợp với sự phát triển hiện tại của Biti’s.

5.1 Chiến lược marketing

Phát súng đầu tiên đánh thức cả một thương hiệu bị lãng quên
> Bắt đầu từ việc nhìn tổng quan thương hiệu
Suốt nhiều năm, tuy vẫn nằm trong top of mind về ngành hàng giày nhưng Bitis lại bị nhận
định là “lỗi thời”, không còn phù hợp với khách hàng trẻ. Điều này chính là động lực để
brand team nỗ lực kết nối giới trẻ với dòng sản phẩm Hunter mới. Biti’s hunter là một thương
hiệu con của Biti’s (sub brand), nhắm vào thị trường giày thể thao với nhóm đối tượng mục
tiêu là giới trẻ. Vì thế, ngay khi ra mắt, Hunter đã gắn mình với định vị “experience”.
“Experience” ngày càng trở thành một xu hướng mạnh mẽ của giới trẻ, đồng thời, đây cũng
là nền tảng rất “ăn nhập” với ngành hàng giày thể thao. Với những lý do trên, Biti’s Hunter
đã quyết định viết lên câu chuyện “đi và trải nghiệm”.
> Chiến thuật “mượn lực”

5.2 Chiến lược phát triển nhân sự

5.3 Đánh giá chiến lược dựa trên các ma trận
5.4 Nghiên cứu phát triển chiến lược
VII. Kết luận

Instagram
Facebook
Thương mại điện tử

https://atpacademy.vn/chien-luoc-marketing-cua-bitis-hunter/
https://ladigivn.wordpress.com/2020/02/05/chien-luoc-marketing-mix-cua-bitis-tai-thi-
truong-viet-nam/
https://vietnambiz.vn/cuoc-chien-gianh-lai-quyen-nang-niu-ban-chan-viet-cua-bitis-va-cac-
hang-giay-noi-20200927095345681.htm
TÀI LIỆU THAM KHẢO
https://www.moit.gov.vn/tin-chi-tiet/-/chi-tiet/nganh-da-giay-viet-nam-ngay-cang-khoi-sac-
17397-16.html
https://www.studocu.com/vn/document/royal-melbourne-institute-of-technology-university-
vietnam/international-economics-finance/lecture-notes/de-an-kinh-doanh-2-dsssssssssssss/
11123806/view?fbclid=IwAR1So3i9DzqVyoLEDlViYwytxOk-BN6l5Pm-
v4ykIjheJQneapXlHAzt-ME
bitis.com.vn
https://web.archive.org/web/20161115134745/http://bitis.com.vn/about.html
https://thoibaonganhang.vn/giay-dep-xuat-khau-nhung-thach-thuc-dang-cho-phia-truoc-
74821.html
https://vietnamnet.vn/vn/suc-khoe/chuyen-gia-canh-bao-viet-nam-chi-con-18-nam-dan-so-
vang-688040.html
https://www.saga.vn/phan-tich-swot-va-pestle-cua-nike~46196
https://atpsoftware.vn/phan-tich-swot-cua-adidas-thuong-hieu-thoi-trang-cua-nhung-nha-vo-
dich.html
https://marketingai.admicro.vn/thuong-hieu-giay-noi-tieng/
https://hbr.edu.vn/marketing/chien-luoc-marketing-cua-adidas-thuong-hieu-giay-the-thao-
hang-dau-the-gioi.html

https://www.soopertutorials.com/nextel-efe-matrix/

NOTES:
1) SO:
- Tìm kiếm các bạn hàng quốc tế, mở rộng hệ thống phân phối, thẩm thấu vào những
thị trường tiềm năng này, tận dụng cơ hội đẩy mạnh xuất khẩu để tranh giành thị phần
(Tham gia hiệp định+Hệ thống bán lẻ phân phối lớn+Nguồn lực+Công nghệ sx)
- Mở thêm showroom (Hệ thống phân phối + Thị trường tiêu thụ lớn )
2) WO:
- Đầu tư phát triển Phân phối qua nhiều kênh trực tuyến ( kênh phân phối trực tuyến
còn yếu + Thời đại truyền thông và công nghệ đang phát triển)
- Đầu tư phát triển đội ngũ thiết kế ( Thiết kế đơn thuần+Thị trường tiêu dùng lớn(đa
dạng phân khúc))
- Marketing phát triển thương hiệu trên thị trường nước ngoài qua influencer, tạo mới
khẩu hiệu,... (danh tiếng ở thị trường nước ngoài thua kém các đối thủ cạnh tranh +
Việt Nam gia nhập hiệp định thương mại quốc tế + nguồn lực kinh tế mạnh).
-

3) ST
- Tích cực tham gia hưởng ứng các hoạt động xã hội, bảo vệ môi trường, công tác phân
biệt hàng giả để bảo trì uy tín, phát triển hình ảnh thương hiệu, bảo vệ thị phần trong
nước (Thương hiệu “Việt” lâu đời + Các đối thủ tiềm năng, đối thủ cạnh tranh xuất
hiện nhiều).

4) WT
- Cần thu hút đầu tư nước ngoài nhằm chuyển giao công nghệ mới, tăng năng lực về
vốn, học hỏi kinh nghiệm quản lý,... (Nghiên cứu và phát triển công nghệ chậm chạp
+ Công nghệ đối thủ phát triển nhanh và mạnh mẽ nhờ nhiều ưu thế mạnh mẽ về công
nghệ, nhân lực, vốn,...).
- Đầu tư phát triển các chiến lược marketing ở thị trường nội địa (Năng lực marketing
còn kém, hoạt động marketing chưa thường xuyên, mờ nhạt + Đối thủ cạnh tranh có
lợi thế về thương hiệu và chiến lược marketing cực kì hiệu quả Nike, Adidas,...).