Biti’s Phượng hoàng hồi sinh trong tro tàn

Ra đời năm 1982, tiền thân của Biti’s là 2 tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành tại
đường Bình Tiên, quận 6, tp.HCM với 20 công nhân chuyên sản xuất các loại dép cao su
đơn giản. Đến năm 1986 hai tổ hợp này sáp nhập lại thành hợp tác xã cao su Bình Tiên
chuyên sản xuất giày dép chất lượng cao tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang thị trường
Đông Âu và Tây Âu. Cái tên Biti’s là viết tắt của cái tên Bình Tiên này.

Bước ra từ vũng bùn

Năm 1980: Châu Âu sụp đổ, mất thị trường chính của mình bên cạnh đó thị trường nội địa
bị cạnh tranh trực tiếp bởi hàng Trung Quốc, Thái Lan làm bằng vật liệu mới đẹp, nhẹ
tiện lợi hơn cao su Việt Nam.

Hình ảnh chân dung hai vợ chồng chủ tịch HĐQT- Sáng lập Biti’s

Trong tình hình căng thẳng đó, Hai vơ chồng chủ tịch đã sang Đài Loan và tìm cơ hội mới
và nhận thấy loại chất liệu mới là hạt nhựa EVA chính là nút thắt của vấn đề này. Biti’s
quyết định thay đổi toàn bộ dây chuyền sản xuất của mình. Cũng tại thời điểm đó, những
người đứng đầu của Biti’s nhận ra rằng Trung Quốc chú trọng quá nhiều việc sản xuất đễ
xuất khẩu mà bỏ qua thị trường trong nước, các nhà quản trị lập kế hoạch kinh doanh tấn
công vào thị trường giày dép ở Tây Nam Trung Quốc để xuất khẩu với sản phẩm chất
lượng, có giá cả phải chăng.
 ⇨ Có thể nói ban quản trị của Biti’s đã thật sự liều lĩnh khi thay toàn bộ dây chuyền
sản xuất và tấn công vào thị trường của ông vua giày dép. Sự liều lĩnh hòa quyện
với sự thông minh của ban quản trị đã đem Biti’s ra khỏi cái chết và lấy lại hơn cả
những gì đã mất.

Từ năm 1990, Biti’s được coi là biểu tượng thời trang của thế hệ 7x, 8x có điều kiện tại
Việt Nam, Biti’s được biết đến là một sản phẩm siêu bền.

Phượng Hoàng hồi sinh từ tro tàn

Trong giai đoạn từ năm 2000-2015 thời điểm mà các nhãn hiệu giày đình đàm thê giới
như Nike, Adidas xâm nhập vào thị trường Việt Nam mang một sức ép lớn lên Biti’s, thay
đổi xu hướng sử dụng giày dép ở Việt Nam. Giới trẻ không còn thích sử dụng giày sandal
nữa mà chuyển qua sử dụng Sneaker. Thị phần mất, kinh doanh khó khăn, nhãn hiệu
Biti’s mất tích trên thị trường.

Đối mặt với những khó khăn đó ban quản trị Biti’s buộc phải có sự thay đổi để tồn tại và
phát triển. Ban quản trị đã đưa ra kế hoạch thay máu toàn bộ thương hiệu của mình
không chỉ là sản phẩm “bền” mà là “bền và đẹp”. Năm 2016 Biti’s tung ra sản phầm
Biti’s Hunter và đi kèm với đó là chiến lược marketing được coi là thành công nhất chính
là liều thuốc hồi sinh Phượng Hoàng từ đống tro. Biti’s hợp tác với Sơn Tùng trong MV
“Lạc Trôi” và Soobing Hoàng Sơn trong MV “Đi để trở về” đem lại hiểu ứng tích cực về
Biti’s Hunter chính là bước đệm đánh giấu sự hồi sinh của Biti’s

Năm 2019, doanh thu thuần của công ty mẹ Biti's đạt 1.954 tỉ đồng, 111 tỉ đồng lợi nhuận
thuần tăng trưởng lần lượt 51% và 42% so với kết quả đạt được năm 2016.
Trên website chính thức của Biti's, trong câu chuyện nói về mình, họ lựa chọn cụm từ
"Những bước chân không mỏi" làm câu tựa đề. Từ thời sơ khởi một cơ sở sản xuất nhỏ
khởi nghiệp từ năm 1982 chỉ với 20 công nhân, sau gần 40 năm, những bước chân không
mỏi của thế hệ sáng lập và thế hệ kế cận nhà họ Vưu đã tạo nên 2 cú lội ngược dòng đầy
ngoạn mục làm nên thương hiệu giày Việt đáng tự hào của hôm nay.

Yêu cầu:

1/ Vấn đề mà doanh nghiệp đã gặp phải trong hai giai đoạn là gì?

Giai đoạn 1: Bước ra từ vũng bùn

 Đến cuối những năm 1980s, Liên Xô và Đông Âu sụp đổ khiến Biti’s cũng
mất luôn thị trường chính.Nội địa gặp cạnh tranh khốc liệt từ giày dép xốp Thái
Lan, Trung Quốc làm bằng chất liệu mới, đẹp, nhẹ và tiện lợi hơn so với dép cao su
ở Việt Nam.

Quyết định táo bạo là xuất khẩu sang thị trường Tây Nam Trung Quốc. Tây
Nam Trung Quốc khá gần với Việt Nam, có nhiều nét tương đồng về văn hóa đồng
thời là thị trường dễ tính bao gồm nhiều tầng lớp dân cư khác nhau, có thu nhập
khác nhau nên nhu cầu rất đa dạng.

Giai đoạn 2: Phượng hoàng hồi sinh từ tro tàn

Năm 2000 – thời điểm của cạnh tranh mở cửa.

Với những hạn chế về mẫu mã ít, các vấn đề về mùi hôi chân, kèm với tâm
lý sính ngoại của ngoài Việt, và xu hướng theo trend chuộng sneaker, chán sandal
của giới trẻ đã làm cho Biti’s hoàn toàn đứng ngoài cuộc chiến với các nhãn hiệu
quốc tế.

2/ Hãy chỉ ra mục tiêu và chiến lược, chiến thuật của Biti’s thông qua tình
huống trên?

Mục tiêu:

- Nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao hiệu quả, tăng sức cạnh tranh của
các sản phẩm (không chỉ là sản phẩm “bền” mà là “bền và đẹp”), chuyển
mạnh từ gia công sang tự sản xuất ( từ 20 công nhận đến dây chuyền sản
xuất).
- Đẩy mạnh, phát triển, mở rộng xuất khẩu sản phẩm ra thị trường quốc tế
(Doanh thu bình quân hàng năm tại thị trường Trung Quốc của Biti’s đạt
khoảng 30%. Riêng khu vực Tây Nam chiếm tới 80% tổng doanh thu toàn thị
trường Trung Quốc).
- Tiếp tục xây dựng và củng cố hình ảnh một doanh nghiệp quan tâm và thấu
hiểu khách hàng (thay đổi xu hướng sử dụng giày dép ở Việt Nam. Giới trẻ
không còn thích sử dụng giày sandal nữa mà chuyển qua sử dụng Sneaker).
Chiến lược, chiến thuật:

- GD1: Sau khi lựa chọn thị trường xuất khẩu chính giai đoạn này là Trung
Quốc, Biti’s tiến hành chiến lược thâm nhập thị trường bắt đầu từ việc đăng
ký và bảo hộ thương hiệu. Những bước đi tiếp theo của công ty này bao
gồm: Chính sách một giá, phủ rộng phân phối và quảng cáo thương
hiệu. Để người tiêu dùng yên tâm không phải lo trả giá, mua hớ, mua nhầm,
Biti’s áp dụng chính sách “một giá” và tạo được hiệu ứng tốt. Với thị trường
rộng lớn, Bitt’s tổ chức hệ thống phân phối chân rết từ tổng đại lý đến đại
lý kinh doanh để phủ dày và hiện diện khắp nới từ Vân Nam, Trùng Khánh,
Quảng Tây, Quảng Đông,… đến cả Bắc Kinh, Thượng Hải (với sản phẩm
chất lượng, có giá cả phải chăng).
- GD2: Sản phẩm Biti’s Hunter không được định vị bằng tính năng như cách
mà trước đây Biti’s vẫn làm, gieo vào đầu khách hàng một sản phẩm
thuần Việt, bền, chắc chắn. Mà nó được gắn với một thực thể sống, có
cảm xúc, đó là thần tượng của giới trẻ Sơn Tùng MTP.

+Chỉ cần seeding, vài câu khích đến anti fan của Sơn Tùng “Sơn Tùng
mặc đồ cổ trang nhưng lại đi giày sneaker”, cuộc chiến sẽ bùng nổ giữa fan
và anti fan, và chẳng khó khăn gì để mọi thứ được viral, nhà nhà người
người chú ý đến Biti’s.

+Khi gõ key word Biti’s Hunter, google sẽ trả về 1650 kết quả trong
0.25 giây, và key word này luôn xuất hiện cùng với hình ảnh của chàng ca sỹ
tài năng được nhiều người mến mộ Sơn Tùng MTP, chàng ca sỹ mà sẽ
truyền cảm xúc, truyền lửa vào trong sản phẩm của Biti’s.

3/ Anh/ Chị đánh giá như thế nào về công tác hoạch định chiến lược của doanh
nghiệp?
Bitis đã vô cùng thành công trong công tác chiến lược hoạch định của mình sau khi gặp
không ít khó khăn khi bị lu mờ vị thế trên thị trường trước đây với chiến lược nhấn mạnh
vào yếu tố người Việt. Việc làm mới lại hình ảnh, áp dụng thiết kế phù hợp với thị trường
đã làm cho Biti’s đứng vững trở lại.
Thứ nhất, Biti’s đã áp dụng công thức truyền thông AIDA (Awareness, Interest,
Desire,Action) cho chiến lược của mình một cách rất bài bản và hấp dẫn.

- Awareness: Biti’s nhắm vào việc quảng bá, gây chú ý đến thương hiệu, sản phẩm
mới. Mục tiêu là mọi người biết đến và nói về Biti’s Hunter bằng cách tạo ra
những cuộc tranh cãi như “Sơn Tùng mặc đồ cổ trang nhưng lại đi giày sneaker”
hay quan điểm chọn “Đi hay trở về” dịp Tết.
- Interest: Biti’s rất thông minh khi sử dụng kênh KOL (Người có sức ảnh hưởng
trên cộng đồng mạng) để truyền thông cho chiến lược tiếp theo, kích thích sự yêu
thích, yêu mến của khách hàng đối với sản phẩm.
- Desire: Đây là lúc Biti’s sử dụng hàng loạt các bài quan hệ công chúng (PR) cho
chiến lược kích thích nhu cầu, mong muốn sử dụng sản phẩm của khách hàng. Đầu
tiên là các bài PR ngầm, đánh vào lòng yêu nước như người Việt đang ngày càng
ít đi giày Việt hay hệ thống bán lẻ thuộc về các tập đoàn Thái Lan thì viễn cảnh
người Việt đi giày Thái là hoàn toàn không thể tránh khỏi.Tiếp đó là loạt bài PR
trực tiếp vào sản phẩm, đăng tải trên những trang báo lan truyền xu hướng làm đẹp
của giới trẻ, điển hình như “Kênh 14”.
- Action: Để kích thích và tiếp thêm động lực mua hàng cho những khách hàng còn
đang băn khoăn với quyết định mua Biti’s Hunter, Biti’s đã tung ra các chương
trình ưu đãi giảm giá. Chiến lược này càng thành công hơn khi Biti’s kết hợp với
các website thương mại điện tử cùng các mã giảm giá trong khung thời gian nhất
định.

Thứ hai, Bitis’s đã sử dụng lý thuyết “Hiệu ứng lan truyền” của Jonah Berger vào chiến
lược truyền thông, bao gồm 6 yếu tố Social Currency, Triggers, Emotion,Public, Practical
Value, Stories (STEPPS).

- Social Currency – Sự công nhận từ xã hội: Biti’s đã khiến mọi người cảm thấy tự
hào khi mà Sơn Tùng hay Soobin Hoàng Sơn đi những đôi giày giống với mình,
hay các hoạt động như trò chơi tặng quà trên Fanpage, Instagram hay các hoạt
động săn giày online đã gia tăng mức độ chia sẻ của Biti’s lên đáng kể bởi người
trẻ được "thi thố" với nhau về mức độ nhanh nhạy của họ.
- Triggers – Gắn thông điệp với các yếu tố dễ gợi nhớ: lịch sử hơn 30 năm qua của
thương hiệu Bitis với slogan nổi tiếng “Nâng niu bàn chân Việt”. Chất lượng tốt ở
mức “chỉ mòn đế chứ chẳng thể đứt quai” là yếu tố gợi nhớ không thể rõ ràng hơn.
 - Emotion – Cảm xúc, sản phẩm Việt chất lượng cao và giá cả phải chăng – chỉ dao
động khoảng 500,000 – 600,000 đồng, rõ ràng là sự lựa chọn dễ chiếm được cảm
tình của khách hàng trẻ.
- Public – Sự công khai, Biti’s đã vận dụng điều này rất tốt triết lý về sự xuất hiện
trước công chúng thông qua việc "lộ diện" dần dần trong suốt năm 2016 và tạo ra
một cú nổ khi đồng thời xuất hiện trong MV của 2 nam ca sĩ đang được giới trẻ vô
cùng quan tâm.
- Practical Value – Giá trị hữu ích, yếu tố giá trị hữu ích được thể hiện ở một thông
điệp đơn giản sản phẩm Việt, chất lượng, giá hời, đẹp và thời thượng đang sẵn
sàng có mặt trên thị trường.
- Stories – Câu chuyện, yếu tố kể chuyện của Biti’s Hunter có lẽ đã thể hiện rõ ràng
nhất ở chiến dịch Tết với việc chia thành hai nhóm “Đi” và “Trở về”, cùng một
loạt người nổi tiếng chia sẻ suy nghĩ của mình.

Thứ ba, Biti’s đã sử dụng tiếp thị Influencer là cách làm tiếp cận sử dụng những nhân vật
có sức ảnh hưởng đến ý kiến của mọi người (KOL – Key opinion leader) để chuyển tải
thông điệp của thương hiệu đến cho người tiêu dùng. Bitis đã rất thông minh trong việc
lựa chọn Soobin Hoàng Sơn làm Influencer chính và tạo hiệu ứng cộng hưởng bằng việc
đặt sản phẩm Biti’s Hunter vào MV Lạc Trôi của Sơn Tùng là một để tiết kiệm ngân sách.

Đây là một cú lội ngược dòng ngoạn mục của Biti’s và mọi con mắt đều dõi theo chờ
mong sự bật dậy của một thương hiệu Việt.Thương hiệu “Nâng niu bàn chân Việt” đã tạo
được tiếng vang lớn trong thị trường, đánh dấu bước chuyển mình của doanh số cũng như
định vị trong tâm trí khách hàng.

4/ Bài học rút ra được từ công tác hoạch định của công ty là gì?

Đây thực sự là cú lộn ngược dòng ngoạn mục của thương hiệu Việt với slogan đã quá đỗi
nổi tiếng: "Nâng niu bàn chân Việt". Với từng công ty, doanh nghiệp họ sẽ có những
chiến lược Marketing khác nhau phù hợp với thực trạng của công ty và ngân sách nhưng
qua những gì mà Biti's đã làm được chúng ta có thể đúc rút một vài bài học nho nhỏ cho
doanh nghiệp của mình khi thực hiện một chiến dịch Marketing:
- Định vị và phân khúc khách hàng đúng đắn.
- Lên những kế hoạch Marketing phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng nhất ví dụ
cách mà Biti's đã làm.
Nhưng điều quan trọng nhất có lẽ vẫn phải do chính bản thân doanh nghiệp ấy có muốn
thay đổi mình cho phù hợp với xu thế hay không, có muốn sáng tạo ra những sản phẩm
chất lượng để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Vì suy cho cùng chiến lược
Marketing có hay đến đâu mà không có sản phẩm tốt thì cũng chẳng thể đem lại kết quả
gì.
5/ Nếu anh/chị là giám đốc công ty, anh/chị sẽ hoạch định chiến lược phát triển của
công ty trong thời gian tới như thế nào?

- đầu tư vào nhận diện thương hiệu: xây dựng lại hệ thống nhận diện thương hiệu,
đổi mới và nâng cấp hình ảnh logo và các thông điệp theo hướng chuyên nghiệp và
chuyên sâu, quản lý các nhãn riêng biệt sao cho vẫn giữ được những nét ưu điểm
truyền thống nhưng đã thể hiện được tính năng động, thân thiện và hiện đại phù
hợp với xu thế phát triển chung.
- mở rộng thương hiệu: tung ra thị trường nhiều sản phẩm, mẫu mã mới, có phá cách
trong các sản phẩm mới phù hợp với xu thế trên thị trường nhưng vẫn giữ nét riêng
của công ty. Mở rộng các thị phần bán lẻ, nới rộng kênh phân phối sản phẩm.
- duy trì kênh truyền thông: tiếp tục tận dụng các kênh truyển thông đã và đang thực
hiện, mở rộng độ phủ sóng, PR thương hiệu trên tất cả các trang truyền thông.
- cải tiến, nâng cấp dịch vụ giao nhận và nhận hàng hiệu quả, thực hiện Marketing
ngược, đầu tư nhiều vào quảng cáo truyền miệng, cụ thể là chất lượng Bitis phải tử
tế, đi sâu vào thực tiễn, giải quyết những tồn đọng, thắc mắc của khách hàng.