TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

__________

BÀI TẬP NHÓM 8

Môn: Hành vi người tiêu dùng

Đề tài: Nghiên cứu sự tác động của cá tính tới hành vi người tiêu dùng
Biti’s

Họ và tên Mã sinh viên

Lê Thu Trà : 11218295
Phạm Quỳnh Trâm : 11226318
Lương Quốc Việt : 11208465
Trần Ngọc Vinh : 11226940
Nguyễn Thị Yến : 11227074
 Hà Nội – 2023

Mục lục
Lời mở đầu…………………………………………………………………………………….
….3
1. Lý do chọn đề tài…………………………………………………………………………………
4
1.1. Lý do lựa chọn sản phẩm, thương
hiệu……………………………………………………… 4
1.2. Chân dung khách
hàng………………………………………………………………………. 4
1.3. Phương pháp nghiên
cứu……………………………………………………………………. 4
2. Giới thiệu thương hiệu nghiên cứu………………………………………………………………
4
2.1. Giới thiệu công ty
Biti’s……………………………………………………………………... 4
2.2. Slogan……………………………………………………………………………………
….. 4
2.3. Tầm
nhìn…………………………………………………………………………………….. 4
2.4. Sứ mệnh
……………………………………………………………………………………...4
2.5. Mục tiêu chiến lược
…………………………………………………………………………..5
2.6. Khách hàng mục
tiêu………………………………………………………………………… 5
3. Kết quả nghiên cứu………………………………………………………………………………
5
3.1. Đôi tượng khảo
sát…………………………………………………………………………... 5
3.2. Nội dung bảng hỏi
……………………………………………………………………………5
3.3. Phương pháp chọn mẫu nghiên
cứu…………………………………………………………. 6
3.4. Kết quả đánh giá
……………………………………………………………………………..6
4. Thảo luận tác động cá tính tới hành vi người tiêu dùng Biti’s
………………………………….10
4.1. Cá tính, các giá trị chuẩn mục và lối sống
…………………………………………………..11

2
 4.2. Nhóm khách hàng có cá tính mà Biti’s Black Lỉn tác
động………………………………... 11
4.3. Thực trạng và đề xuất
Marketing……………………………………………………………13
Kết luận
………………………………………………………………………………………………..16

3
 Lời mở đầu
Hành vi người tiêu dùng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm hay từ chối sản
phẩm của doanh nghiệp. Điều này có ý nghĩa quan trọng, bao gồm việc lên kế hoạch cho các
chiến lược marketing. Điều này có ý nghĩa quan trọng, bao gồm việc lên kế hoạch cho các chiến
lược marketing. Vì thế nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm markeitng nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu
dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và
hiệu quả. Những người làm marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích
và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu như vậy
sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các
kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong công tác marketing của doanh nghiệp. Để
marketing hiệu quả, cần phải hiểu được khách hàng của mình. Lắng nghe cẩn thận để hiểu được
những quan điểm và cảm xúc của khách hàng mục tiêu - đặc biệt khi khách hàng có liên quan
đến sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp - và đảm bảo trao đổi trực tiếp với khách hàng.
Hiện nay thị trường giày dép khá sôi động và đa dạng phù hợp với từng lứa tuổi. Tuy nhiên về
chất lượng sản phẩm thì không phải loại nào cũng tốt, bền và đẹp. Thị trường giày không có
thương hiệu vẫn tràn ngập và được nhiều người lựa chọn bởi tâm lý mua hàng vỉa hè, ham rẻ
vẫn còn phổ biến ở người tiêu dùng Việt Nam. Là người Việt Nam và hiểu rõ con người Việt
Nam nên Biti’s với sứ mệnh mang đến đôi giày không chỉ để bảo vệ đôi chân mà còn mang đến
ý nghĩa to lớn về hàng Việt Nam. Cùng tìm hiểu yếu tố cá tính tác động đến hành vi người tiêu
dùng Biti’s như thế nào.

4
1. Lý do lựa chọn đề tài
1.1. Lý do lựa chọn sản phẩm và thương hiệu
Giày dép là một trong những mặt hàng nhu yếu phẩm cơ bản của con người, và hiện nay theo
thời gian, sản phẩm này cũng góp phần thể hiện phong cách riêng của mỗi người, đặc biệt thể
hiện ở dòng sản phẩm cho phép khách hàng “cá nhân hóa” theo ý muốn riêng của mình. Đó
cũng là lí do nhóm 8 lựa chọn sản phẩm giày dép và thương hiệu Biti’s với dòng sản phẩm
Biti’s Hunter Black Line đáp ứng được nhu cầu nghiên cứu về sự ảnh hưởng của cá tính lên
hành vi tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc lựa chọn Biti’s đi cùng với kỳ vọng đem về lượng lớn
phản hồi hữu ích cho nghiên cứu bởi đây là một thương hiệu nội địa lâu đời, nổi tiếng về chất
lượng ổn định và sự đa dạng sản phẩm tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng. Đi cùng sự phát
triển theo lối sống hiện đại, những sản phẩm mang tính cá nhân hóa như dòng Biti’s Hunter
Black Line cũng được kỳ vọng sẽ cho thấy rõ nét sự ảnh hưởng của cá tính với hành vi tiêu
dùng bởi sự nhạy cảm với tâm lý người trẻ - đối tượng khách hàng chủ yếu của loại sản phẩm
này.
1.2. Chân dung khách hàng
Khách hàng của Biti’s Hunter Black Line bao gồm cả nam và nữ chủ yếu ở 2 thành phố Hà Nội
và Hồ Chí Minh. Họ thuộc nhóm Trẻ độc thân ở hai nhóm tuổi là Thanh thiếu niên (13 - 18
tuổi) và Thanh niên (18 - 24 tuổi), với mức thu nhập dao động giữa hai khoảng là 15 - 150 triệu
VNĐ và 7.5 - 15 triệu VNĐ. Khách hàng của dòng sản phẩm này được mô tả năng động, thích
việc đi chơi xa, tìm tòi, trải nghiệm và thử thách những điều mới mẻ. Điều đó cũng cho thấy
được tâm lý chủ yếu của những khách hàng này thuộc vào hai nhóm đó là Vô tư, vui vẻ, thoải
mái và Dũng cảm, năng động, độc lập. Hành vi mua sắm của họ thường được ghi nhận trên cả
trang bán hàng trực tuyến và các cửa hàng truyền thống với tần suất mua sắm từ 2-3 lần/năm.
1.3. Phương pháp nghiên cứu
Phần nghiên cứu ảnh hưởng của cá tính lên hành vi người tiêu dùng của nhóm 8 được thực hiện
chủ yếu bằng 3 phương pháp: phương pháp luận, phương pháp thu thập số liệu và phương pháp
nghiên cứu định lượng.
2. Giới thiệu thương hiệu nghiên cứu
2.1. Giới thiệu công ty Biti’s
Khởi đầu là một cơ sở sản xuất nhỏ từ năm 1982, công ty TNHH Bình Tiên cùng với thương
hiệu giày Biti’s tự hào là một công ty sản xuất hàng tiêu dùng trong lĩnh vực giày dép lớn nhất
Việt Nam. Qua hơn 33 năm, Biti’s xây dựng cho mình một chiến lược sản xuất và xuất khẩu
mang tầm thời đại, tạo ra một thương hiệu giày dép gắn liền với nhu cầu, thị hiếu người tiêu
dùng, trở thành niềm tự hào của người Việt Nam về một “Thương hiệu Quốc gia” trong lĩnh
vực Giày dép uy tín và chất lượng.
2.2. Slogan
Biti’s sử dụng cái hồn của slogan “Nâng niu bàn chân Việt” để làm kim chỉ nam trong hoạt
động sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu lựa chọn một câu nói ngắn gọn, xúc tích mà truyền
tải đầy đủ thông điệp của nhãn hàng, đem lại một cảm giác chân thực về những gì sản phẩm
của Biti’s đem lại: đó là sự êm ái, sự mềm mại trong mỗi bước chân cũng như sự đề cao tinh
thần dân tộc qua phong trào “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”.
2.3. Tầm nhìn
Công ty TNHH Bình Tiên mong muốn đưa thương hiệu giày Biti’s phát triển không chỉ trong
nước mà còn rộng khắp trên toàn thế giới, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam và hội nhập
tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á.
2.4. Sứ mệnh
Thương hiệu cũng cam kết sẽ không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm,
đáp ứng ngày một tốt hơn yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của quý khách hàng, đúng như ý
5
 nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài đối với tất
cả khách hàng.
2.5. Mục tiêu chiến lược
Biti’s mong muốn nâng cao thị phần giày dép tại thị trường, mở đầu là thị trường giày dép trẻ
em, tiếp sau đó là xây dựng và củng cố hình ảnh một thương hiệu Biti’s quan tâm, thấu hiểu,
thân thiện với khách hàng. Đặc biệt, thương hiệu cũng Đẩy mạnh, phát triển và mở rộng hoạt
động xuất khẩu sản phẩm ra thị trường quốc tế. Hiện nay Biti's đã xuất khẩu qua 40 nước trên
thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mêxicô, Campuchia,…
2.6. Khách hàng mục tiêu
Thương hiệu cung cấp các sản phẩm với đa dạng mẫu mã, giá thành tùy theo từng đối tượng,
lứa tuổi khác nhau. Nói cách khác, Biti’s hướng tới các tệp khách hàng có mức lương từ trung
bình đến cao, với độ tuổi trải dài từ trẻ em cho tới người lớn tuổi, đồng nghĩa với việc mọi đối
tượng khách hàng đều có khả năng trở thành khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
BST Biti’s Black Line và chiến lược cá nhân hóa sản phẩm
Sự phát triển của ngành hàng tiêu dùng trong lĩnh vực giày dép ngày càng thể hiện rõ nét hơn
khi con người giờ đây không còn coi giày dép chỉ là thứ bảo vệ đôi chân nữa. Nó không chỉ
dừng lại ở nhu cầu cơ bản mà còn tiến tới việc thể hiện phong cách thời trang, thể hiện cá tính
của người tiêu dùng.
Nắm bắt xu hướng “cá nhân hóa” với yếu tố khác biệt, không đụng hàng, Biti’s Hunter đã
quyết định cho ra mắt dòng sản phẩm Black Line, đóng vai trò như một sản phẩm làm “nền”
với thiết kế chỉ hai màu trắng đen – đủ đơn giản để tạo điều kiện cho các bạn trẻ dễ dàng tùy
biến theo sở thích cá nhân, cũng như đủ căn bản để dễ dàng phối đồ với số đông người tiêu
dùng mục tiêu nếu như họ không hoặc chưa nghĩ tới việc cá nhân hoá nó.
Phiên bản Black Line được ra mắt cho cả 3 dòng sản phẩm cốt lõi của Biti’s Hunter là Hunter
X, Hunter Core và Hunter Street. Các dòng sản phẩm này nhằm đáp ứng hầu như tất cả nhu cầu
của người tiêu dùng về giày sneaker: Hunter Street là giày đế bằng, phù hợp phong cách casual;
Hunter X và Hunter Core đi theo hướng giày thể thao thời trang. Trong đó, Hunter X là dòng
sản phẩm cao cấp hơn, với những sản phẩm có thiết kế lạ mắt, thử nghiệm nhiều công nghệ
mới. Hunter Core phục vụ số đông các bạn trẻ còn lại, với nhu cầu cần một đôi giày hợp với
nhiều trang phục khác nhau.
Qua chiến dịch ra mắt dòng sản phẩm mới này, Biti’s đề cao hai vấn đề quan trọng cần giải
quyết:
- Sản phẩm cần được hoàn thiện cụ thể ra sao, dựa trên 2 màu sắc căn bản trắng – đen, để
có thể vừa đạt được mục tiêu doanh số, vừa phù hợp với nhu cầu tùy biến.
- Làm sao để khi tung sản phẩm, người tiêu dùng nhận ra và nhớ về nó với đúng nghĩa
“phông nền” để họ thỏa sức thể hiện cái tôi, đặc biệt khi mà thị trường không thiếu những
sản phẩm có màu sắc căn bản như vậy.
3. Kết quả nghiên cứu
3.1. Đối tượng khảo sát
- Là những người đã, đang sử dụng và những người chưa sử dụng giày Biti’s
3.2. Nội dung bảng hỏi
- Nền tảng: Dựa trên mục đích nghiên cứu là sự tác động của cá tính tới hành vi mua giày Biti’s
của đối tượng khảo sát
- Hình thức trả lời: Đối tượng khảo sát sẽ trả lời các câu hỏi đóng, câu hỏi mở và sử dụng thang
đo cho các đánh giá của mình
- Nội dung bảng hỏi:

6
3.3. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
- Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
3.4. Kết quả và đánh giá
Dựa trên số phiếu khảo sát và phỏng vấn số liệu đã cho thấy:
Phần 1: Thông tin chung về khách hàng
- Độ tuổi của đối tượng khảo sát dao động trong khoảng từ 17-28 tuổi, trong đó độ tuổi từ
18-22 tuổi chiếm hơn 67%, độ tuổi từ 23 trở đi chiếm khoảng 28%
- Nghề nghiệp của đối tượng khảo sát phần lớn là sinh viên (chiếm khoảng 70%) tiếp đén
là người đi làm (chiếm khoảng 28%)
- Thu nhập của đối tượng khảo sát dao động trong khoảng từ 0-6 triệu đồng chiếm
khoảng 70%, từ 7- 30 triệu động chiếm khoảng 30%
 Phần lớn đối tượng khảo sát là sinh viên với mức thu nhập từ 0-6 triệu đồng, tiếp đến là
người đi làm, thu nhập dao động từ 10-30 triệu đồng.
Phần 2: Nhu cầu đối với giày thể thao
- Các đối tượng khảo sát trung bình sở hữu cho mình khoảng 5 đôi giày thể thao, từ 2-3
đôi chiếm phần khá lớn trong tổng số
- Các quyết định mua giày của khách hàng được đưa ra khi mẫu giày của thương hiệu đó
phù hợp với sở thích của họ (lý do này chiếm đến 72%), tiếp theo có thể kể đến các lý do
như vì có khuyến mãi, giày cũ không còn phù hợp hoặc không thể sử dụng tiếp (chiếm
khoảng 40%), ngoài ra còn có các lý do như yêu thích brand, đam mê sưu tầm giày, khi cần
dùng, khi có tiền…
- Tiêu chí hàng đầu khi lựa chọn giày của đối tượng khảo sát là giá cả và mẫu mã (chiếm
đến 70%), tiếp đến là mẫu mã (chiếm khoảng 50%), ngoài ra còn mua giày dựa trên chất
lượng các dịch vụ đi kèm…
 Người tiêu dùng dựa trên sở thích cá nhân của mình để lựa chọn thời điểm mua giày là
phần lớn, các yếu tố giá cả và mẫu mã là mối quan tâm thứ 2 khi họ ra quyết định mua. Có
thể thấy sở thích cá nhân của khách hàng chi phối rất nhiều đến hoạt động mua giày của họ.
Phần 3: Các yếu tố cá tính tong hành vi mua giày- sản phẩm cụ thể là Biti’s

7
Theo một nghiên cứu được đăng trên Journal of Research in Personality, tính cách sẽ phần nào
ảnh hưởng đến việc lựa chọn một đôi giày phù hợp cho từng cá nhân. Theo khảo sát của nhóm 8
cho thấy:
1. Màu sắc

- Gần 40% số người tham gia khảo sát chọn màu sắc cơ bản nhưng thu hút ánh nhìn cho
thấy họ muốn bản thân được khác biệt với người khác, có thể thuộc nhóm người năng nổ
- Hơn 10% số người khảo sát lựa chọn màu sắc tùy thuộc vào hoàn cảnh, địa điểm đi đôi
giày đó, hay màu cơ bản nhưng tương tự số đông họ cũng có thể thuộc nhóm hội nhập hay nhạy
cảm
2. Kiểu dáng

- Hơn 60% số người chọn kiểu dáng năng động, thiết kế thời thượng, thu hút cho thấy
phần lớn số người mua Biti’s có cá tính năng nổ, thích sự tự tin, là người chiến thắng
- Hơn 18% số người chọn kiểu dáng thanh lịch trưởng thành họ thuộc nhóm người thành
đạt, thích sự thoải mái
- Khoảng 10% số người chọn kiểu dáng đa dạng cho nhiều dịp khác nhau, hợp thời, theo
xu hướng họ thuộc nhóm người nhạy cảm và thẩm mỹ
3. Lý do

8
- Khoảng 70% họ chọn mua BST Biti’s Black Line vì hot trend, bạn bè, người nổi tiếng
giới thiệu cho thấy họ thuộc nhóm năng nổ là chủ yếu ngoài ra còn có nhóm ganh đua, thể hiện,
họ muốn là người chiến thắng và thể hiện bản thân
- Khoảng 25% trong số đó lựa chọn BST vì hợp gu thẩm mỹ bản thân họ thuộc nhóm
người thẩm mỹ, đề cao cái đẹp
4. Địa điểm mua hàng

- Gần 70% họ chọn mua mẫu giày của BST ở Store của thương hiệu phần nào cho thấy
nhóm này có cá tính năng nổ, ghanh đua
- Khoảng 25% họ chọn mua mẫu giày của BST ở trên các sàn thương mại điện tử hoặc
các cửa hàng nhỏ lẻ họ thuộc nhóm người nội tâm, nhóm tồn tại
- Số % còn lại chia cho những sự lựa chọn như mua ở bất kỳ nơi nào, chợ dân sinh…
5. Họa tiết

9
- Khoảng 60% người khảo sát lựa chọn màu sắc họa tiết mình yêu thích khi mua BST cho
thấy nhóm này thuộc nhóm người năng nổ, họ muốn khác với những người khác
- Khoảng 40% chia cho các nhóm muốn có họa tiết độc lạ, họa tiết đẹp mắt là được học
có thể thuộc nhóm hội nhập, ganh đua hay thẩm mỹ
- Số còn lại muốn họa tiết cơ bản, không nổi bật hay chỉ cần đẹp mắt là được họ thuộc
nhóm nhạy cảm, thẩm mỹ
6. BST Black Line

- Khoảng 65% họ cảm thấy mẫu giày custom giúp họ thể hiện tài năng của bản thân, trở
thành người chiến thắng có thể xếp họ vào nhóm năng nổ
- Khoảng 23% họ thấy mẫu giày custom độc lạ, không trùng hàng cho thấy họ muốn khác
biệt với những người khác, có thể thuộc nhóm năng nổ hay nhóm thẩm mỹ
- Số còn lại cho biết bạn bè của họ cũng yêu thích chúng hay họ có thể sở hữu đôi giày
theo ý muôn riêng, họ có thể thuộc nhóm thể hiện, ghanh đua

10
 BST Black Line hướng tới nhóm khách hàng thuộc nhiều nhóm cá tính khác nhau nhưng
nổi bật và mục tiêu đó là nhóm khách hàng thuộc nhóm năng nổ có ảnh hưởng nhiều nhất tới
hành vi mua sản phẩm Biti’s
4. Thảo luận tác động của cá tính tới hành vi người tiêu dùng
4.1. Cá tính, các giá trị chuẩn mực và lối sống
4.1.1. Cá tính
Khái niệm: Cá tính là những đặc trưng tâm lý bên trong xác định và phản ánh việc một người
đáp lại các kích thích từ môi trường xung quanh ra sao.
Bản chất:
- Cá tính phản ánh nét khác biệt cá nhân: ở mỗi cá nhân cá tính có nhiều đặc tính và yếu
tố bên trong cấu thành, sự kết hợp giữa các yếu tố là duy nhất. Tuy nhiên trong thực tế các cá
nhân có thể có xu hướng tương tự nhau.
- Cá tính là ổn định và lâu bền: người làm marketing không nên cố gắng thay đổi cá tính
của người tiêu dùng để phù hợp với sản phẩm. Thay vào đó cần hiểu và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng thông qua việc đề xuất những sản phẩm dịch vụ phù hợp với mong đợi và sở thích
của họ.
- Cá tính có thể thay đổi: mặc dù có khuynh hướng ổn định và lâu bên tuy nhiên cá tính
vẫn có thể thay đổi trong một số hoàn cảnh nhất định như trước những sự kiện bất ngờ hoặc do
quá trình tích tụ dần dần.
4.1.2. Yếu tố cá tính trong hoạt động marketing
Theo nghiên cứu, rất khó trong việc trông chờ những bản năng cá tính để giải thích cho việc
mua hay sử dụng một nhãn hiệu, sản phẩm đơn lẻ. Sẽ hợp lý hơn khi trông đợi cá tính phản
ánh việc sử dụng một chủng loại sản phẩm hay phản ảnh tổng quát những phương diện hành
vi.
Dựa vào những phương diện hành vi xuất phát từ cá tính, ta có thể nắm bắt được hành vi
người tiêu dùng từ đó suy ra các quyết định về chiến lược như phân đoạn thị trường, chiến
lược kinh doanh cũng như các chiến thuật marketing chính xác hơn.
Chẳng hạn những người tiêu dùng hướng nội có xu hướng dựa vào những giá trị hay tiêu
chuẩn bên trong của họ trong việc đánh giá những sản phẩm mới và rất có thể là những
người tiêu dùng cách tân. Trái lại, những người tiêu dùng hướng ngoại có xu hướng nhìn
vào người khác để xác định quan điểm đúng sai, vì vậy họ ít có khả năng trở thành những
người tiêu dùng cách tân.
4.1.3. Mô hình hành vi mua giày Biti’s
- Nhận biết nhu cầu: bắt đầu khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa nhu cầu
hiện tại với nhu cầu mong muốn. Đối với sản phẩm giày Bitis, người tiêu dùng thường muốn
mua sản phẩm vì nhu cầu cá nhân chủ yếu từ những lí do:
+ Thấy sản phẩm phù hợp sở thích, cá tính (chủ yếu)
+ Khi giày cũ hỏng không thể sử dụng tiếp
+ Khi có khuyến mãi
+ Đam mê sưu tầm mẫu giày mới ra
+ Yêu thích brand
- Tìm kiếm thông tin: Mức độ tìm kiếm thông tin như thế nào đối với từng nhu cầu của
từng người là khác nhau. Với Biti's chúng ta có thể chia thành 2 nhóm:
+ Đề cao hình ảnh: những người đề cao thông tin bằng hình ảnh và những sản phẩm làm nổi
bật hình ảnh. Khi tìm kiếm các sản phẩm giày của Bitis họ có xu hướng quan tâm đến hình
ảnh, mẫu mã thiết kế nhiều hơn và dễ bị thu hút bởi những sản phẩm nội bật, bắt mắt.

11
 + Đề cao thông tin: những người đề cao các thông tin về công dụng, chức năng sản phẩm và
các yếu tố bên trong. Khi tìm kiếm thông tin sp của Bitis họ thường quan tâm đến các tính
năng, độ bền, giá cả và chất lượng.
- Đánh giá các lựa chọn: sau khi tìm kiếm đầy đủ thông tin về sản phẩm khách hàng
đánh giá các lựa chọn để chọn ra phương án tối ưu, phù hợp nhất. Khách hàng thường đánh giá
sản phẩm giày của Bitis dựa trên các yếu tố: sự thoải mái và tiện lợi, giá cả, chất lượng sản
phẩm, tính sáng tạo và cá nhân hóa hay thương hiệu...
- Quyết định mua hàng: Sau bước đánh giá và lựa chọn sản phẩm mình ưa thích, người
tiêu dùng sẽ bước sang giai đoạn đưa ra quyết định mua:
+ Nhóm người quyết đoán: có quyết định mua nhanh, ít chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố
xung quanh. Với đối tượng này Bitis truyền tải thông tin đến họ một cách khéo léo nhất, tập
trung ca ngợi cái tôi và những nét cá tính riêng.
+ Nhóm người do dự: thường cần một khoảng thời gian dài từ lúc có ý định mua tới khi
quyết định mua, họ suy xét tới nhiều yếu tố khác. Bitis chú trọng vào việc tư vấn, chăm sóc
khách hàng và kích thích chia sẻ của những nhóm tham khảo.
- Đánh giá sau mua: tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành động của người
tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm
+ Đối với những khách hàng đã hài lòng với sản phẩm và có xu hướng quay lại lần sau.
Bitis tập trung thực hiện các chương trình hậu bán như chăm sóc khách hàng, xây dựng
khách hàng trung thành…
+ Với khách hàng cảm thấy chưa hài lòng, Bitis sẽ tiếp nhận phản hồi và đưa ra các giải
pháp khắc phục.
4.1.4. Giá trị chuẩn mực cá nhân và lối sống
“Khách hàng không chỉ mua sản phẩm, họ còn mua những giá trị và phong cách sống mà
sản phẩm đó mang lại” (Kotler & Armstrong, 2014)
- Giá trị chuẩn mực cá nhân là các giá trị, nguyên tắc và tiêu chuẩn mà mỗi người xác
định và tuân thủ trong cuộc sống hàng ngày, phản ánh quan điểm riêng của mỗi người.
Giá trị chuẩn mực cá nhân khác biệt so với chuẩn mực xã hội. Giá trị chuẩn mực cá nhân là
những quyết định và giá trị cá nhân mà mỗi người tự xác định và tuân thủ trong khi chuẩn
mực xã hội là những quy tắc và giá trị được xã hội chấp nhận.
Giá trị chuẩn mực cá nhân tương đối ổn định nhưng không hoàn toàn “tĩnh”, không cố định
và không phải là niềm tin tuyệt đối.
- Lối sống (AIO) là những hình mẫu mà một cá nhân: sống, chi tiêu và sử dụng thời gian
để hướng tới những giá trị chuẩn mực cá nhân mà họ đã xác định cho bản thân.
- Mô hình VALS:
+ Nhóm tồn tại: những người luôn nỗ lực để tồn tại, luôn ngờ vực và bị nhu cầu sinh học, sự
thèm khát chi phối.
+ Nhóm ganh đua: là những người tham vọng, thích thể hiện bản thân, cạnh tranh và ham
hố địa vị.
+ Nhóm thành đạt: là những người có danh tiếng và thành công, thích lãnh đạo, sống thoải
mái tự tin, “vật chất hóa”.
+ Nhóm thể hiện: là những người muốn tự chứng tỏ mình, có cá tính rất mạnh, năng động,
bốc đồng và không kiên định, theo kinh nghiệm chủ nghĩa.
+ Nhóm hội nhập: là những người có tính cách chín chắn, kiềm chế, thích ứng với mọi hoàn
cảnh, họ khoan dung, tự hoàn thiện bản thân và tôn trọng thế giới bên ngoài.
4.2. Nhóm khách hàng có cá tính mà Biti’s Black Line tác động
4.2.1. Các dạng cá tính của nhóm khách hàng
Định hướng giá trị hoạt động cá nhân
12
- Nhóm khách hàng có tính thẩm mỹ: Nhóm khách hàng này thường sống nội tâm, lấy giá
trị thẩm mĩ làm mục tiêu, coi trọng cái đẹp. Chính vì vậy họ đề cao những đôi giày có thiết kế
đẹp. Khi tìm kiếm những đôi giày, họ có xu hướng quan tâm nhiều hơn về mặt hình ảnh, thiết
kế của sản phẩm, mẫu mã thiết kế sản phẩm và dễ bị thu hút bởi những sản phẩm mang thiết kế
thể hiện được tính cách và sở thích riêng của mình
Định hướng giá trị trong quan hệ:
- Nhóm khách hàng có tính cách năng nổ: Nhóm khách hàng này luôn muốn bản thân
khác với những người khác để có được sự ngưỡng mộ, muốn trở thành người chiến thắng. Họ
sử dụng giày không chỉ là để đi lại mà còn là phương tiện thể hiện cái tôi các nhân, thường thì
chu kì sử dụng sản phẩm của những đối tượng này tương đối ngắn, họ có thể thường thay đổi
giày hoặc làm mới lại ngay trên chính đôi giày cũ của mình ( có thể là thay đổi cách buộc dây
giày hoặc sơn/vẽ lại bề mặt đôi giày)
- Nhóm khách hàng có tính nội tâm/lãnh đạm: Nhóm khách hàng này thiên về chiều sâu
ko thích giao tiếp xã hội hoặc hành động rời xa những người khác, không chịu sự ràng buộc và
chi phối bởi bên ngoài. Chính vì vậy cho nên khi đánh giá các đôi giày, họ thường chỉ dựa vào
bản thân mình để đánh giá các trọng số và đưa ra quyết định mua đôi giày nào cuối cùng.
- Nhóm khách hàng có tính nhạy cảm: Là nhóm khách hàng có sự nhạy bén, linh hoạt, có
trí tưởng tượng phong phú và thích ứng với mọi hoàn cảnh. Họ ngoài mua giày để đi lại còn
thích những đôi giày theo sở thích cá nhân.
4.2.2. Mô hình VALS nhóm khách hàng của Biti’s

Mô hình Vals Đặc điểm về NKH Mô hình mua sắm

Chịu định Ganh đua Có khả năng kinh tế (tốt hoặc
hướng từ cao), lứa tuổi trẻ, có học vấn,
bên ngoài sống ở đô thị hoặc trung tâm
thành phố. Phù hợp với chân
dung khách hàng mục tiêu
của thương hiệu và BST
Họ những những đôi giày có
thiết kế nổi bật, bắt chước,
học đòi theo người khác và
thích thay đổi mẫu mốt phổ
biến

Thành đạt Có thu nhập cao, có công việc
ổn định, có học vấn cao và
sống ở khu đô thị, thành phố
lớn
Tự định Thể hiện NKH đang ở lứa tuổi trẻ, đa
hướng (tự chứng phần đang còn độc thân và
tỏ mình) mới đi làm. Có kiến thức cơ
bản và nền tảng trong các lĩnh
vực thời trang
13
Nhóm KH sẽ ưu thích những
đôi giày đắt, xa xỉ, mới, có
sự cải tiến về mặt thiết kế
hay kiểu dáng thể hiện được
sự thành đạt của mình. Tuy
nhiên khi mua họ cũng thể
hiện mua sắm một cách
thông thái, có chiều sâu
NKH này sẽ thích mua giày
theo nhóm/ đám đông và đặc
biệt chú ý đến những những
đôi có thiết kế thể hiện được
cái tôi của mình. Khi mua thì
có quyết định mua nhanh
chóng và tùy hứng, lòe loẹt,
phù hợp với nhóm tính cách

Thực tế- Đa phần là những người đã
Kinh lập gia đình nhưng còn trẻ
nghiệm hoặc số ít trung niên. Có học
vấn và thu nhập ổn định
Hội nhập NKH có học vấn rất cao ở
mọi nơi, trong mọi lứa tuổi.
Thu nhập cũng ở mức khá
hoặc cao
của những người năng nổ
Với nhóm KH này sẽ xem
xét cẩn thận trước khi mua
(phù hợp với tính cách của
những người nội tâm/lãnh
đạm)
Với NKH này sẽ thích sự
phong phú và đa dạng của
giày, có tính kinh tế (phù hợp
nhóm người có tính cách
nhạy cảm)

4.2.3. Những hoạt động nhắm đến nhóm khách hàng mục tiêu
Lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu: Giới trẻ trong độ tuổi 18-24 có thu nhập tầm trung và
bắt đầu có khả năng mua sắm. Là những nhóm khách hàng có tính cách như đã phân tích ở
trên và đặc biệt nhắm vào nhóm khách hàng có tính “Năng nổ”
Hình thành ý tưởng từ nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu:
- Hiện nay, nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu không chỉ dừng lại ở mức bảo vệ đôi
chân, mà việc sử dụng giày còn mang công dụng là một sản phẩm thời trang và thể hiện sự cá
tính (cá nhân hóa). Đặc biệt là đề cao yếu tố khác biệt, không “đụng –
- Biti’s thuyết phục người tiêu dùng, định nghĩa lại nhu cầu và lí giải "tại sao tôi phải mua
những sản phẩm thời trang như Biti’s vào thời điểm này". Biti's mang đến cho họ một lý do,
một ý nghĩa lớn hơn câu chuyện phong cách trước đây
Những hoạt động hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu:
- BST hướng đến các nhóm tính cách trên nên họ đưa ra những chiến dịch mới, kêu gọi
cộng đồng, kết hợp với các thương hiệu và người nổi tiếng vô cùng độc đáo và thu hút. Đây là
cách truyền thông vô cùng hiệu quả giúp làm tăng tên tuổi thương hiệu và lan tỏa mục đích ra
mắt BST
- Với những yếu tố mà khách hàng thường đánh giá sản phẩm thì BST này đề cao yếu tố
về tính sáng tạo và cá nhân hóa, đồng thời họ cũng thực hiện tốt những yếu tố khác để nhận sự
tin cậy từ phía khách hàng
4.3. Thực trạng và đề xuất Marketing
4.3.1. Marketing Mix
Hiện nay, Biti’s đã có các chiến lược Marketing Mix hướng tới việc khuyến khích hành vi
tiêu dùng Biti’s thông qua việc khai thác tác động của cá tính:
 Price
- Mức giá hợp lý: Với mức giá này, Biti’s có thể dành nhiều chi phí hơn để nâng cao độ
bền
 Product
- Đây phải là một sản phẩm đủ đơn giản để dễ tùy biến và đủ căn bản để dễ thuyết phục
người mua:
+ Hunter Street
+ Hunter X
+ Hunter Core

14
- Ý tưởng sáng tạo để hình thành nên đôi giày: Những ô trắng được phân cách bởi các
đường kẻ đen đơn giản. Với mỗi đôi giày là 1 câu chuyện – 1 thông điệp thật “chất”, đảm
bảo 3 yếu tố:
+ Authenticity (sự chân thực)
+ Inspiration (tính cảm hứng)
+ Impact (sự ấn tượng)
- Chất liệu: dễ dàng vẽ lên, Biti’s chọn vải Canvas và da Microfiber
 Place:
Thời điểm tung sản phẩm Black Line vô tình đúng vào cao điểm của đại dịch COVID-19.
- Với các sàn thương mại điện tử, Biti’s sẽ có những buổi họp để thảo luận về mục tiêu
bán hàng từng năm.
- Mức tăng trưởng của kênh cửa hàng cũng được xác định khá dễ khi người tiêu dùng
ngày càng tìm đến các cửa hàng chính hãng nhiều hơn..
- Xu hướng người dùng tìm đến cửa hàng của Biti’s và tăng cường mua hàng online
khiến đà phát triển của kênh phân phối bị ảnh hưởng nhiều.
 Promotion
- Proudly made in Vietnam – không chỉ là một chiến dịch ngắn hạn, mà còn là cả một
nền tảng dài hơi Biti's cam kết theo đuổi.
- Dịch Covid 19, Biti’s quyết định sử dụng dòng sản phẩm Biti’s Hunter Black Line làm
mũi nhọn với chiến dịch “Canvas of Pride – Tự hào Made In Vietnam”.
- Với ý tưởng lớn “Vẽ lên niềm tự hào Việt Nam”
+ Chiến dịch bắt đầu bằng 3 tác phẩm “Vẽ lên niềm tự hào Việt Nam” của Việt Max – tôn
vinh “Điệu nhảy rửa tay” và “Những chuyến bay ‘Đi để trở về’” nhằm khơi dậy làn sóng
sáng tạo của các cộng đồng.
+ Kêu gọi cộng đồng sáng tạo cùng vẽ nên câu chuyện tự hào theo góc nhìn của riêng mình.
Từ hơn 100 thiết kế của cộng đồng, 5 thiết kế được pre-order nhiều nhất được đưa vào
sản xuất.
+ Biti’s cũng mở rộng platform “Proudly Made in Vietnam” với sự tham gia của hàng loạt
thương hiệu như Canifa, Boo, Minh Long, Thiên Long, VinID… Các sản phẩm thuộc bộ
sưu tập “Vẽ lên tự hào Việt Nam” đến từ nhiều thương hiệu khác nhau cũng được hiển thị
tại trang landing page của Shopee. Doanh thu từ những sản phẩm thuộc khuôn khổ chiến
dịch cũng được góp vào quỹ chung – tạo nên một tác động cộng hưởng mạnh mẽ.
- Đến khi sân chơi đủ rộng, Biti’s kết hợp với Shopee mở ra một landing page riêng,
trong ngắn hạn đây sẽ là nơi hiển thị những sản phẩm thuộc khuôn khổ chương trình.
- Ưu điểm của chiến dịch:
+ Phát triển khả năng sáng tạo của khách hàng.
+ Tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
- Nhược điểm của chiến dịch:
+ Do thời gian gấp gáp cùng như là dính việc promotion vào trong thời điểm dịch nên chiến
dịch chưa triển khai rộng rãi và tiếp cận đến nhiều thương hiệu, nghệ sĩ và cộng đồng hơn.
 Kết luận: Trong vòng 3 năm qua, các sản phẩm mới của Biti’s đều được ra mắt dựa
vào những nghiên cứu từ các nhóm cộng đồng và xu hướng của thế giới. Ngoài ra, insight
cũng đến từ hệ thống phân phối và kênh đại lý. Mỗi đại lý là một “điểm chạm” với người
tiêu dùng. Trong vòng 3 năm qua, nhờ vào hơn 1.000 đại lí, kênh phân phối trải khắp cả
nước, từ thành thị đến nông thôn, Biti’s mới nắm được gu của người tiêu dùng, họ muốn
màu sắc gì, mẫu mã ra sao. Mẫu thiết kế mới sẽ dựa vào quan sát từ cộng đồng, insight từ
kênh phân phối và dự đoán xu hướng tương lai.
4.3.2. Đề xuất
15
- Sẽ có thể sản xuất riêng theo sở thích nhưng với một mức giá cao hơn bình thường
(Đánh vào nhóm Thành đạt)
- Các chiến dịch liên quan đến hình ảnh khách hàng “Tự tin check in cùng giày cá tính”...
- Khuyến mãi các dòng quà tặng liên quan đến cá tính như: tất theo màu yêu thích, dây
giày để thay đổi,...

16
 Kết luận
Có thể thấy rằng đôi giày tạo nên phong cách của một con người. Trong cuộc sống hiện đại hôm
nay thì mọi người luôn chú trọng đến hình thức của đôi giày bởi nó thể hiện cá tính của con người.
Theo Philip Kotler, cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử
(những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Cá tính
thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như tính tự tin, tính thận trọng, tính ngăn
nắp… Cá tính và hành vi tiêu dùng của một người có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.

17