TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG

CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẢM GÀ RÁN
TẠI NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH
KFC LONG XUYÊN

LÊ THỊ NGỌC HUỆ

AN GIANG, THÁNG 7 - NĂM 2017

 TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG

CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM GÀ RÁN
TẠI NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH
KFC LONG XUYÊN

LÊ THỊ NGỌC HUỆ

MÃ SỐ SV: DQT137178
GV HƯỚNG DẪN: Th.S Trần Minh Hiếu

AN GIANG, THÁNG 7 - NĂM 2017

 Đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm gà
rán tại nhà hàng thức ăn nhanh KFC Long Xuyên” do sinh viên Lê Thị
Ngọc Huệ thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của Giảng viên Trần Minh Hiếu. Tác
giả đã báo cáo nghiên cứu và đƣợc Hội đồng Khoa học và Đào tạo Trƣờng Đại
học An Giang thông qua ngày ..........................................
Thƣ ký
(Ký tên)

Phản biện 1 Phản biện 2

(Ký tên) (Ký tên)

Cán bộ hƣớng dẫn

(Ký tên)

Chủ tịch Hội đồng

(Ký tên)

i
 LỜI CẢM TẠ
Trong quá trình thực hiện đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách
hàng về sản phẩm gà rán tại nhà hàng thức ăn nhanh KFC Long Xuyên”
tác giả đã nhận đƣợc rất nhiều sự giúp đỡ từ thầy cô, gia đình và bạn bè. Nay
xin gửi lời cảm ơn chân thành.
Đầu tiên, tác giả xin chân thành cảm ơn GVHD thầy Trần Minh Hiếu đã
trực tiếp hƣớng dẫn, giải đáp những thắc mắc trong quá trình nghiên cứu và
tận tình giúp đỡ để tác giả hoàn thành đề tài này.
Tiếp theo, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè đã tạo điều kiện và hỗ
trợ giúp đỡ trong quá trình thực hiện đề tài.
Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy, cô Trƣờng Đại học An
Giang nói chung và thầy, cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh nói riêng
đã cung cấp những kiến thức bổ ích để tác giả hoàn thành đề tài.
Xin chân thành cảm ơn!

An Giang, ngày 18 tháng 07 năm 2017

Ngƣời thực hiện
Lê Thị Ngọc Huệ

ii
 TÓM TẮT
Khi kinh tế-xã hội ngày một phát triển thì chất lƣợng cuộc sống của ngƣời
dân cũng ngày càng đƣợc cải thiện, đặc biệt là nhu cầu ăn uống của ngƣời dân
cũng ngày càng tăng cao. Vì thế, để bắt kịp xu thế hiện đại ngày nay, các
doanh nghiệp đã cho ra đời các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh mang màu sắc
hiện đại, đang ngày càng phát triển và du nhập vào Việt Nam.
KFC Long Xuyên, chuỗi nhà hàng cung ứng dịch vụ thức ăn nhanh đã có
mặt tại Long Xuyên hơn 6 năm qua, vốn là thƣơng hiệu nổi tiếng nên đƣợc rất
nhiều ngƣời biết đến và tìm đến để sử dụng sản phẩm nơi đây. Và để tiếp tục
phát triển ngày càng có nhiều khách hàng hơn nữa thì KFC Long Xuyên cần
phải nắm bắt đƣợc tâm lý và hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách
hàng về sản phẩm gà rán tại nhà hàng thức ăn nhanh KFC Long Xuyên và đề
xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ chất lƣợng
sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của khách hàng.
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách
hàng về sản phẩm gà rán tại nhà hàng KFC Long Xuyên.
Nguồn dữ liệu cho đề tài là nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Nguồn dữ liệu
thứ cấp đƣợc tham khảo từ các chuyên đề khóa trƣớc, nguồn internet, sách,…
Nguồn dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng cách tiến hành phỏng vấn các khách
hàng qua bản câu hỏi đến các đối tƣợng là khảo sát là khách hàng đã và đang
sử dụng sản phẩm gà rán tại nhà hàng KFC Long Xuyên.
Kết quả nghiên cứu đề tài cho thấy đƣợc phần lớn ngƣời tiêu dùng có nhu
cầu sử dụng sản phẩm gà rán tại KFC Long Xuyên ở độ tuổi từ 18 đến 34,
nguồn tham khảo chủ yếu và ngƣời ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách
hàng là ngƣời thân và bạn bè là chủ yếu, vì ngƣời thân và bạn bè là những
ngƣời đáng tin nhất. Trong các mức độ đƣợc khách hàng quan tâm đến nhiều
nhất khi sử dụng sản phẩm gà rán tại KFC Long Xuyên là do thƣơng hiệu nổi
tiếng, chất lƣợng sản phẩm tốt, phong cách phục vụ chuyên nghiệp và các các
chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn. Ngoài ra, lý do mà khách hàng thích đến
với KFC Long Xuyên vì không gian nhà hàng đẹp, phong cách phục vụ
chuyên nghiệp, thƣơng hiệu nổi tiếng, sản phẩm hợp khẩu vị và giá cả hợp lý.
Về hành vi sau mua của khách hàng thì đa số khách hàng vẫn tin tƣởng và tiếp
tục sử dụng sản phẩm của nhà hàng KFC Long Xuyên.
Đề tài mang đến một số kết quả và rút ra đƣợc ý nghĩa thực tiễn cho nhà
hàng KFC Long Xuyên, nhằm giúp cho KFC Long Xuyên hiểu rõ và đáp ứng
các nhu cầu của khách hàng, góp phần xây dựng các chiến lƣợc kinh doanh
phù hợp để quảng bá thƣơng hiệu ngày một phát triển và giữ vững đƣợc phong
độ của nhà hàng. Bên cạnh đó kết quả đề tài mang đến nhiều lợi ích và kiến
thức về loại hình thức ăn nhanh cũng nhƣ nhu cầu của khách hàng trong ngành
này.

iii
 LỜI CAM KẾT
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu
trong công trình nghiên cứu này có xuất xứ rõ ràng. Những kết luận mới về
khoa học của công trình nghiên cứu này chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công
trình nào khác.
An Giang, ngày 18 tháng 07 năm 2017
Ngƣời thực hiện
Lê Thị Ngọc Huệ

iv
 MỤC LỤC

Trang
Chƣơng 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU………………………………….. 1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài…………………………………………… 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu…………………………………………....... 2
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu………………………............... 2
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu………………………………………… 2
1.5 Ý nghĩa đề tài……………………………………………………. 2
1.6 Kết cấu đề tài…………………………………………………….. 3
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU…………. 4
2.1 Giới thiệu tổng quan về hành vi tiêu dùng…………….................. 4
2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng…………………………………….. 4
2.1.2 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng………………………………... 4
2.2 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng…......................... 5
2.2.1 Các yếu tố văn hóa………………………………………………. 5
2.2.1.1 Văn hóa…………………………………………………………... 5
2.2.1.2 Nhóm văn hóa……………………………………………………. 5
2.2.1.3 Tầng lớp xã hội…………………………………………………... 6
2.2.2 Các yếu tố xã hội………………………………………………… 6
2.2.2.1 Các nhóm tham khảo…………………………………………….. 6
2.2.2.2 Gia đình………………………………………………………….. 6
2.2.2.3 Vai trò và địa vị………………………………………………….. 6
2.2.3 Các yếu tố cá nhân……………………………………………….. 7
2.2.3.1 Tuổi tác…………………………………………………………… 7
2.2.3.2 Nghề nghiệp……………………………………………………… 7
2.2.3.3 Hoàn cảnh kinh tế………………………………………………… 7
2.2.3.4 Phong cách sống………………………………………………….. 7
2.2.3.5 Nhân cách và ý niệm về bản thân……………………………….. 8
2.2.4 Các yếu tố tâm lý………………………………………………… 8
2.2.4.1 Động cơ………………………………………………………….. 8
2.2.4.2 Nhận thức………………………………………………………... 9
2.2.4.3 Kiến thức……………………………………………………….... 10
2.2.4.4 Niềm tin và thái độ………………………………………………. 10

v
2.3 Quá trình quyết định mua hàng…………………………............... 10
2.3.1 Nhận thức nhu cầu……………………………………………… 11
2.3.2 Tìm kiếm thông tin……………………………………………… 11
2.3.3 Đánh giá các phƣơng án………………………………………… 12
2.3.4 Quyết định mua…………………………………………………. 12
2.3.5 Hành vi sau mua………………………………………………… 12
2.4 Mô hình nghiên cứu…………………………………………….. 14
Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………… 15
3.1 Thiết kế nghiên cứu …………………………………………….. 15
3.2 Quy trình nghiên cứu…………………………………………… 16
3.3 Mẫu……………………………………………………………… 17
3.4 Thang đo………………………………………………………… 17
Chƣơng 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN…………………………………. 18
4.1 Giới thiệu tổng quan về KFC………………………………......... 18
4.1.1 Tổng quan về thị trƣờng thức ăn nhanh…………………………. 18
4.1.2 Sự ra đời của KFC đầu tiên tại Việt Nam…………………..…… 18
4.2 Thông tin mẫu……………………………………………………. 21
4.2.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính………………………………………… 22
4.2.2 Cơ cấu theo độ tuổi………………………………………….…… 22
4.2.3 Cơ cấu theo nghề nghiệp ………………………………………… 23
4.2.4 Cơ cấu theo thu nhập…………………………………………….. 24
4.3 Phân tích hành vi tiêu dùng……………………………………… 25
4.3.1 Nhận biết nhu cầu……………………………………………….. 25
4.3.1.1 Nhận thức nhu cầu sử dụng gà rán tại KFC Long Xuyên……….. 25
4.3.1.2 Lý do thích sử dụng sản phẩm gà rán tại KFC Long Xuyên…….. 25
4.3.2 Tìm kiếm thông tin……………………………………………… 26
4.3.3 Đánh giá các phƣơng án…………………………………………. 27
Mức độ quan tâm đến các yếu tố khi sử dụng sản phẩm gà rán tại
4.3.3.1 27
KFC Long Xuyên………………………………………………..
4.3.3.2 Chƣơng trình khuyến mãi……………………………………….. 29
4.3.4 Quyết định mua hàng…………………………………………… 29
4.3.4.1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua……………………… 29
4.3.4.2 Ngƣời ảnh hƣởng đến định mua…………………………………. 30

vi
4.3.4.3 Phần đƣợc sử dụng nhiều trên sản phẩm gà rán…………………. 31
4.3.4.4 Số lần sử dụng trong tuần………………………………………… 32
4.3.4.5 Hình thức mua hàng……………………………………………… 33
4.3.4.6 Số tiền dùng trong 1 lần ăn………………………………………. 33
4.3.4.7 Những dịp đến KFC Long Xuyên……………………………….. 34
4.3.5 Hành vi sau mua…………………………………………………. 35
4.3.5.1 Mức độ hài lòng………………………………………………….. 35
4.3.5.2 Lý do không hài lòng với sản phẩm gà rán tại KFC Long Xu…… 36
Phản ứng khi không hài lòng về sản phẩm gà rán tại KFC Long
4.3.5.3 36
.Xuyên……………………………………….……………………
4.3.5.4 Giới thiệu sản phẩm gà rán đến mọi ngƣời………………….…… 37
Chƣơng 5: KẾT LUẬN……………………………………………………… 39
5.1 Kết luận…………………………………………………………….. 39
5.2 Kiến nghị…………………………………………………………… 40
TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………. 41
PHỤ LỤC………………………………………………………….. 42
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI…………............ 42
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN…………………… 43

vii
 DANH MỤC BẢNG

Trang
Bảng 1: Thiết kế nghiên cứu ............................................................................ 15
Bảng 2: Cơ cấu mẫu ......................................................................................... 21

viii
 DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Trang
Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính .............................................................. 22
Biểu đồ 2: Cơ cấu theo độ tuổi ........................................................................ 23
Biểu đồ 3: Cơ cấu theo nghề nghiệp ................................................................ 23
Biểu đồ 4: Cơ cấu theo thu nhập...................................................................... 24
Biểu đồ 5: Nhu cầu sử dụng gà rán .................................................................. 25
Biểu đồ 6: Lý do thích sử dụng sản phẩm gà rán tại KFC Long Xuyên ......... 26
Biểu đồ 7: Tìm kiếm thông tin ......................................................................... 27
Biểu đồ 8: Mức độ quan tâm đến các yếu tố khi sử dụng sản phẩm gà rán tại
KFC Long Xuyên............................................................................................. 28
Biểu đồ 9: Chƣơng trình khuyến mãi .............................................................. 29
Biểu đồ 10: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua .................................. 30
Biểu đồ 11: Ngƣời ảnh hƣởng đến quyết định mua......................................... 31
Biểu đồ 12: Phần đƣợc sử dụng nhiều trên sản phẩm gà rán........................... 31
Biểu đồ 13: Hình thức mua hàng ..................................................................... 32
Biểu đồ 14: Số lần sử dụng trong tuần ............................................................ 33
Biểu đồ 15: Số tiền dùng trong 1 lần ăn .......................................................... 34
Biểu đồ 16: Những dịp đến KFC Long Xuyên ................................................ 35
Biểu đồ 17: Mức độ hài lòng ........................................................................... 35
Biểu đồ 18: Lý do không hài lòng với sản phẩm gà rán tại KFC Long Xuyên 36
Biểu đồ 19: Phản ứng khi không hài lòng về sản phẩm gà rán tại KFC Long
Xuyên ............................................................................................................... 37
Biểu đồ 20: Giới thiệu sản phẩm gà rán đến mọi ngƣời .................................. 37

ix
 DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 1: Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng ................................................... 4
Hình 2: Tháp nhu cầu theo A. Maslow ............................................................. 9
Hình 3: Mô hình 5 giai đoạn ............................................................................ 11
Hình 4: Phản ánh của khách hàng không hài lòng........................................... 13
Hình 5: Mô hình nghiên cứu ............................................................................ 14
Hình 6: Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 16

x
 CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Chương này giới thiệu tổng quan về việc hình thành đề tài nghiên cứu, qua
đó trình bày mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu,
sơ lược về phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết cấu của đề tài.
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm gà rán tại
nhà hàng KFC Long Xuyên là một yếu tố vô cùng quan trọng trong chiến lƣợc
phát triển của KFC. Trong môi trƣờng cạnh tranh về lĩnh vực thức ăn nhanh
hiện nay thì khách hàng là nhân tố quan trọng của doanh nghiệp, nên việc
nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng để biết và hiểu rõ thói quen mua
hàng của khách hàng nhƣ thế nào, khi nào có nhu cầu mua hàng, mua ở đâu,
và thái độ nhƣ thế nào trƣớc và sau khi mua hàng,… Từ đó, KFC có thể hoàn
thiện chiến lƣợc phát triển và nâng cao vị thế cạnh tranh trong ngành.
KFC, cái tên đƣợc mọi ngƣời biết đến với thƣơng hiệu nhà hàng thức ăn
nhanh nổi tiếng trên thế giới, với công thức bí mật từ 11 loại thảo mộc và gia
vị đã tạo nên món gà rán đặc biệt, mang hƣơng vị độc đáo, hấp dẫn, không thể
nhầm lẫn với các loại gà rán khác, và đã có mặt hầu khắp các tỉnh thành của
Việt Nam. Và gần đây xuất hiện nhiều ở các tỉnh miền Tây, đặc biệt là thành
phố Long Xuyên ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.
Thành phố Long Xuyên, đƣợc xem là thành phố có nền văn hóa, kinh tế khá
phát triển và phồn hoa tại tỉnh An Giang, có dân cƣ tập trung đông đúc, nên
thu hút đƣợc nhiều nhà đầu tƣ thuộc nhiều ngành nghề và lĩnh vực khác nhau.
Chính vì Long Xuyên ngày càng phát triển, nên nhu cầu của ngƣời dân cũng
ngày một nâng cao, đặc biệt là nhu cầu ăn uống, không chỉ ăn no mà còn phải
ăn ngon và hợp vệ sinh, đảm bảo tốt cho sức khỏe. Nhƣng vì lý do bận rộn
công việc, nên không có nhiều thời gian dành cho việc nghỉ ngơi và ăn uống,
nên các nhà hàng thức ăn nhanh đã phát triển nhanh chóng, giúp cho khách
hàng tận hƣởng đƣợc một bữa ăn thoải mái, nhanh chóng, tiện lợi, hợp vệ sinh,
và vô cùng hiện đại.
Hiện nay, có rất nhiều nhà hàng thức ăn nhanh phát triển ở Long Xuyên,
trong đó có ba nhà hàng thức ăn nhanh nổi tiếng là KFC, Jollibee và Lotteria,
đã tạo nên sự cạnh tranh gay gắt trong ngành. Với môi trƣờng cạnh tranh khốc
liệt đó, thì khách hàng là nhân tố quyết định sự phát triển của nhà hàng, mà
một trong các yếu tố để thu hút khách hàng là sản phẩm của nhà hàng. Sản
phẩm cụ thể ở đây là gà rán của nhà hàng có chất lƣợng hay không, có thơm
ngon không, có hợp vệ sinh an toàn thực phẩm không và có bổ dƣỡng không.
Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng về sản
phẩm gà rán tại nhà hàng thức ăn nhanh KFC Long Xuyên” là đang rất
cần thiết. Nhằm giúp nhà hàng hiểu rõ đƣợc hành vi tiêu dùng của khách hàng,
từ đó có thể xây dựng đƣợc những chiến lƣợc phù hợp, để KFC Long Xuyên
ngày một phát triển và tăng cƣờng khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên thị
trƣờng.

1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm gà rán tại nhà
hàng thức ăn nhanh KFC Long Xuyên.
1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Thời gian nghiên cứu: đề tài đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ
04/05/2017 đến 15/07/2017.
- Không gian nghiên cứu: đề tài đƣợc nghiên cứu tại thành phố Long Xuyên
tỉnh An Giang.
- Đối tƣợng nghiên cứu: nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng về
sản phẩm gà rán tại nhà hàng KFC Long Xuyên.
- Đối tƣợng khảo sát: khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm gà rán tại
nhà hàng KFC Long Xuyên.
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quá trình nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn thử khoảng 5 khách
hàng, và phỏng vấn trực tiếp khoảng 5 khách hàng, để tìm hiểu về các yếu tố
tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm gà rán tại KFC
Long Xuyên, qua đó xây dựng bảng câu hỏi.
- Nghiên cứu chính thức: đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu định lƣợng.
Khi hoàn thành bảng câu hỏi chính thức, sẽ gửi trực tiếp bảng câu hỏi này đến
các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm gà rán tại nhà hàng thức ăn
nhanh KFC Long Xuyên để thu thập dữ liệu cần thiết, sau đó làm sạch, mã
hóa, xử lý và phân tích dữ liệu bằng phƣơng pháp thống kê mô tả, phân tích sự
khác biệt và biểu đồ.
1.5 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
- Về lý thuyết: kiểm tra lại những kiến thức đã học, từ đó có sự so sánh giữa
lý thuyết và thực tiễn, và sẽ có thêm nhiều kinh nghiệm để học hỏi, tận dụng
đƣợc những kiến thức bổ ích cho bản thân.
- Về thực tiễn: kết quả nghiên cứu là tƣ liệu để cung cấp thêm thông tin về
hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm gà rán tại KFC Long
Xuyên. Từ đó, phát huy đƣợc những gì đã đạt đƣợc, những gì chƣa đạt đƣợc
để đề ra những cải tiến, những kế hoạch phát triển phù hợp, có những định
hƣớng nhằm phát triển và sáng tạo những sản phẩm mới đa dạng, tốt cho sức
khỏe hơn trên thị trƣờng, nhằm tìm hiểu thêm về hành vi tiêu dùng của khách
hàng.

2
1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Nội dung nghiên cứu đƣợc chia làm 5 chƣơng, đƣợc phân bổ nhƣ sau:
Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan
Chƣơng này trình bày tổng quan về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết cấu
đề tài.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng này trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và đƣa ra mô
hình nghiên cứu của đề tài.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng này trình bày phƣơng pháp nghiên cứu với các nội dung: thiết kế
nghiên cứu, phƣơng pháp chọn mẫu,thu thập dữ liệu, thang đo và phân tích dữ
liệu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng này giới thiệu tổng quan về nhà hàng KFC và trình bày kết quả
nghiên cứu đƣợc, đề xuất các kiến nghị.
Chƣơng 5: Kết luận
Chƣơng này đƣa ra kết luận sau quá trình nghiên cứu đề tài.

3
 CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ giới thiệu tổng quan về hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu
dùng, từ đó đề ra mô hình nghiên cứu cho đề tài.
2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Hành vi của tiêu dùng là toàn bộ hành động mà ngƣời tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi ngƣời tiêu dùng là
cách thức mà ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện để đƣa ra các quyết định sử dụng
tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm
và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. (Trần Minh
Đạo, 2006)
2.1.2 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng

Các yếu tố Các tác “Hộp đen” Những phản ứng

kích thích nhân
ý thức của đáp lại của
của kích thích
ngƣời mua ngƣời mua
marketing khác
Thái độ và sự ƣa
chuộng mua hàng
Quá
Sản phẩm Kinh tế Các Hành vi mua:
trình
đặc mua gì, khi nào, ở
Giá cả Công nghệ quyết
tính đâu, bao nhiêu
định
Phân phối Xã hội của
của Hành vi liên quan
ngƣời
Chiêu thị Văn hóa ngƣời đến thƣơng hiệu
mua
mua và công ty

Hình 1: Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)
Các yếu tố kích thích của marketing, bao gồm những nội dung về: sản
phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị.
Các tác nhân kích thích khác bao gồm những nội dung về: kinh tế, công
nghệ, xã hội, văn hóa. Khi đi qua ý thức của ngƣời mua, những yếu tố và tác
nhân trên sẽ gây ra phản ứng đáp lại của ngƣời mua bao gồm: thái độ và sự ƣa
chuộng mua hàng, hành vi mua (mua gì, khi nào, ở đâu, bao nhiêu), hành vi
liên quan đến thƣơng hiệu và công ty.

4
2.2 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
Những đặc điểm riêng có của mỗi khách hàng tác động một cách mạnh mẽ
đến hành vi của khách hàng nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Những
yếu tố này bao gồm cả những yếu tố có tính bao quát nhƣ văn hóa xã hội cũng
nhƣ những yếu tố riêng của cá nhân nhƣ đặc điểm cá nhân và tâm lý. (Theo Lê
Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Trí Quang, Đinh Thị Lệ Trâm & Phạm Ngọc Ái,
2010)
2.2.1 Các yếu tố văn hóa
Các nhân tố văn hóa có sự tác động sâu rộng lên hành vi của ngƣời tiêu
dùng. Các nhà làm marketing cần phải hiểu vai trò của các đặc điểm văn hóa,
tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội lên ngƣời tiêu dùng.
2.2.1.1 Văn hóa
Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, cốt lõi nhất của hành vi và mong muốn của
một con ngƣời. Hành vi của con ngƣời là một tiến trình học hỏi.
Trong quá trình trƣởng thành trong xã hội, một đứa trẻ học hỏi các giá trị cơ
bản, học cách nhận thức, các mong muốn và các hành vi từ gia đình và những
tổ chức xã hội khác. Một đứa trẻ ở Mỹ thƣờng học hoặc tiếp xúc với những
giá trị nhƣ: phát triển và thành đạt, hoạt động và mối quan tâm, tính hiệu quả
và tính thực tiễn, sự tăng trƣởng, sự tiện nghi vật chất, tính cá nhân, sự tự do,
trẻ trung, sức khỏe,…
2.2.1.2 Nhóm văn hóa
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc
thù, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trƣng riêng biệt và mức độ
hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó.
Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín
ngƣỡng, các vùng địa lý. Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù, ngƣời ta cùng chia
sẻ một hệ thống giá trị dựa trên những kinh nghiệm cuộc sống và các hoàn
cảnh sống giống nhau.
Mỗi nhóm văn hóa đặc thù làm thành một thị trƣờng quan trọng, và những
ngƣời làm marketing thƣờng thiết kế sản phẩm và chƣơng trình marketing phù
hợp với nhu cầu của họ.
2.2.1.3 Tầng lớp xã hội
Là những giai tầng tƣơng đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, đƣợc
sắp xếp theo trật tự, tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy, đều cùng
chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất nhƣ thu nhập, mà
cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, và những yếu tố khác nữa.
Trong cuộc đời ngƣời ta vẫn có thể vƣơn lên một tầng lớp xã hội cao hơn,
hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn.

5
 Những ngƣời làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì
dân chúng thuộc tầng lớp xã hội có xu hƣớng thể hiện cách cƣ xử tƣơng đối
giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.
2.2.2 Các yếu tố xã hội
2.2.2.1 Các nhóm tham khảo
Hành vi của con ngƣời thƣờng chịu ảnh hƣởng rất nhiều bởi nhóm.
- Nhóm thành viên: là nhóm mà một cá nhân là thành viên, có ảnh hƣởng
trực tiếp đến một ngƣời. Nhóm thành viên bao gồm: nhóm sơ cấp và nhóm thứ
cấp.
- Nhóm tham khảo: là nhóm đƣợc cá nhân sử dụng để thực hiện các so sánh
và tham khảo để hình thành thái độ hoặc hành vi của mình. Các nhóm tham
khảo ảnh hƣởng đến một ngƣời theo ba cách. Đó là hƣớng ngƣời ta đi theo
cách ứng xử và phong cách sống mới, ảnh hƣởng đến quan điểm và ý thức của
một ngƣời vì ngƣời đó muốn hòa nhập vào đó, tạo ra các áp lực buộc ngƣời đó
tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hƣởng đến sự chọn lựa sản phẩm và
nhãn hiệu của ngƣời đó.
- Nhóm ngƣỡng mộ: là nhóm mà ngƣời ta mong muốn có mặt trong đó. Ví
dụ nhƣ một cầu thủ bóng đá trẻ mong muốn đƣợc là thành viên của một đội
bóng nổi tiếng mà cầu thủ trẻ ngƣỡng mộ.
2.2.2.2 Gia đình
Các thành viên trong gia đình của ngƣời mua có thể tạo nên một ảnh hƣởng
mạnh mẽ lên các hành vi của ngƣời mua đó. Từ cha mẹ, một ngƣời nào đó
nhận đƣợc sự định hƣớng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ƣớc cá
nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ở những gia đình có con cái sống chung với cha
mẹ, thì ảnh hƣởng của cha mẹ mang tính chất quyết định.
Ngƣời làm marketing cần phải xác định xem thƣờng thì thành viên nào có
ảnh hƣởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm hoặc dịch vụ khác
nhau. Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo của họ trong việc
quyết định mua sắm.
2.2.2.3 Vai trò và địa vị
Một ngƣời có mặt trong nhiều loại nhóm nhƣ gia đình, câu lạc bộ, tổ chức.
Vị trí của ngƣời ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ, vai trò
và địa vị.
Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời mua, gắn liền với một
địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì
vậy, ngƣời mua thƣờng lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của
mình trong xã hội.
Ngƣời làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện rõ địa vị xã hội
của các sản phẩm và xã hội. Tuy nhiên, các biểu tƣợng địa vị không chỉ thay
đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa.

6
 2.2.3 Các yếu tố cá nhân
Quyết định của ngƣời mua còn chịu ảnh hƣởng bởi những đặc điểm cá
nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá
tính và sự tự quan niệm của ngƣời đó.
2.2.3.1 Tuổi tác
Ngƣời mua thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của
cuộc đời. Sử dụng thức ăn trẻ em ở tuổi thơ ấu, ăn hầu hết các loại thực phẩm
lúc trƣởng thành và những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của ngƣời tiêu
dùng về thời trang, xe máy và giải trí cũng tùy theo tuổi tác.
Những ngƣời làm marketing thƣờng chọn các nhóm khách hàng theo chu
kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm theo thị trƣờng mục tiêu của mình.
2.2.3.2 Nghề nghiệp
Việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ của một ngƣời cũng bị ảnh
hƣởng bởi nghề nghiệp của ngƣời đó. Một ngƣời công nhân sẽ mua những bộ
quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trƣa và tìm cách ngủ một giấc lấy
sức vào giờ nghỉ trƣa. Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt
tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt.
Những ngƣời làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp
có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ. Một doanh nghiệp thậm chí
có thể chuyên môn hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề
nghiệp đặc thù nào đó cần đến.
2.2.3.3 Hoàn cảnh kinh tế
Sự ảnh hƣởng rất lớn đến việc lựa chọn sản phẩm của ngƣời mua tùy thuộc
vào hoàn cảnh kinh tế. Hoàn cảnh kinh tế của một ngƣời bao gồm số thu nhập
dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập
đó), số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mƣợn và thái độ đối
với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Những ngƣời làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy
cảm với thu nhập cần thƣờng xuyên chú ý đến các xu hƣớng thay đổi của thu
nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy có sự suy
thoái, những ngƣời làm marketing có thể áp dụng những biện pháp nhƣ thiết
kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn
kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các
khách hàng mục tiêu.
2.2.3.4 Phong cách sống
Là sự tự biểu hiện của ngƣời đó đƣợc thể hiện ra thành những hoạt động,
mối quan tâm và quan điểm của ngƣời ấy trong cuộc sống. Phong cách sống
mô tả sinh động toàn diện một ngƣời trong sự tác động qua lại giữa ngƣời ấy
với môi trƣờng sống.
Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trƣng hơn là tầng lớp xã hội và cá
tính của riêng ngƣời đó. Nếu ngƣời mua thuộc tầng lớp xã hội nào đó thì sẽ có

7
thể suy luận ra một số biểu hiện chung về cách ứng xử và sở thích của ngƣời
đó vào sản phẩm đặc trƣng.
Khái niệm phong cách sống khi đƣợc sử dụng thận trọng, có thể giúp cho
ngƣời làm marketing có đƣợc sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của
ngƣời tiêu dùng và ảnh hƣởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ.
2.2.3.5 Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi ngƣời đều có một nhân cách khác biệt ảnh hƣởng đến hành vi và cách
cƣ xử của ngƣời đó. Những đặc điểm tâm lý đặc trƣng hình thành nên nhân
cách là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo,
tính dễ thích nghi,… Nhân cách có thể là một số biến số hữu ích trong việc
phân tích hành vi, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tƣơng
quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm
và nhãn hiệu của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời làm marketing phải hiểu đƣợc khách
hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân nào khi chọn mua một sản
phẩm hay nhãn hiệu cụ thể.
2.2.4 Các yếu tố tâm lý
Sự lựa chọn mua sắm của ngƣời tiêu dùng còn chịu ảnh hƣởng đến bốn yếu
tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ.
2.2.4.1 Động cơ
Một ngƣời có thể có nhiều nhu cầu ở bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống,
phát sinh từ trạng thái căng thẳng về sinh lý và tâm lý nhƣ đói, khát mệt mỏi,
nhu cầu đƣợc công nhận, ngƣỡng mộ hay kính trọng. Mọi nhu cầu chỉ trở
thành động cơ khi nó đƣợc tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ,
hay sự thúc đẩy, là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hƣớng ngƣời ta tìm
cách thỏa mãn nhu cầu đó, và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng
thẳng.
Abraham Maslow đã tìm ra cách lý giải vì sao vào những thời điểm khác
nhau, ngƣời ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một ngƣời
nào đó lại dành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân, còn
ngƣời kia thì muốn đƣợc ngƣời khác tôn trọng. Câu trả lời của ông là nhu cầu
của con ngƣời đƣợc sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất
cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất.
Theo thứ tự, tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an
toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu đƣợc tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện.
Khi một ngƣời thành công trong công việc, thỏa mãn đƣợc nhu cầu quan
trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là động lực để thúc đẩy trong hiện tại nữa, và
ngƣời đó sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.
Ví dụ nhƣ có một ngƣời đang sắp chết đói (nhu cầu sinh lý), sẽ không quan
tâm đến những gì đang xảy ra trong lĩnh vực công nghệ tin học (nhu cầu tự
khẳng định), những ngƣời xung quanh nhìn mình có tôn trọng mình hay không
(nhu cầu tôn trọng), không khí xung quanh có trong lành hay không (nhu cầu

8
an toàn). Nhƣng khi mỗi nhu cầu đƣợc thỏa mãn, thì nhu cầu quan trọng tiếp
theo sẽ thôi thúc lên hàng đầu.
Mô hình Abraham Maslow giúp cho những ngƣời làm marketing hiểu đƣợc
các sản phẩm khác nhau phù hợp nhƣ thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc
sống của những ngƣời tiêu dùng tiềm năng.

Tự thể hiện

Nhu cầu
đƣợc tôn trọng

Nhu cầu tình cảm

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý

Hình 2: Tháp nhu cầu theo A. Maslow

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2011)
2.2.4.2 Nhận thức
Là tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông
tin nhận đƣợc để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới.
Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con ngƣời, vào sự
tác động của các nhân tố ảnh hƣởng, mà còn tùy thuộc vào mối tƣơng quan
giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và đặc điểm cá nhân của ngƣời đó.

9
 Sự quan tâm có chọn lọc: do phải tiếp xúc với vô số các nhân tố tác động
hàng ngày, trong đó có một số vai trò ảnh hƣởng mạnh đến sự lựa chọn và
quyết định mua của ngƣời tiêu dùng, số khác mức độ ảnh hƣởng ít hơn, do đó
ngƣời tiêu dùng phải tìm cách sàng lọc chúng.
Sự bóp méo có chọn lọc: mọi ngƣời đều cố gò ép những thông tin nhận
đƣợc vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình, mô tả xu hƣớng con ngƣời
muốn gán cho thông tin những ý nghĩ của cá nhân mình.
Ghi nhớ có chọn lọc: ngƣời ta có xu hƣớng quên đi nhiều cái đã học đƣợc
và chỉ giữ lại những gì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình.
2.2.4.3 Kiến thức
Khi ngƣời ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội đƣợc những kiến thức.
Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một ngƣời phát sinh từ
kinh nghiệm. Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một ngƣời
có đƣợc từ sự tƣơng tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình
huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân
tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động.
Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức đối với những ngƣời làm
marketing là ở chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách
gắn liền sản phẩm ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có
tính chất thúc đẩy và đảm bảo sự củng cố có tính chất tích cực.
2.2.4.4 Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy đƣợc, ngƣời ta có đƣợc những
niềm tin và thái độ.
- Niềm tin: là ý nghĩ khẳng định mà con ngƣời có đƣợc về những sự việc
nào đó. Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dƣ luận hay sự tin
tƣởng và có thể chịu ảnh hƣởng hay không chịu ảnh hƣởng của yếu tố tình
cảm. Niềm tin làm nên hình ảnh về sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu nào
đó.
- Thái độ: mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm
xúc và những xu hƣớng hành động của một ngƣời về một đối tƣợng hoặc một
ý tƣởng nào đó. Ngƣời ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ nhƣ tôn giáo,
chính trị, quần áo, thức ăn,… Thái độ dẫn ngƣời ta đến quyết định ƣa hay ghét
một đối tƣợng, hƣớng đến hay rời xa nó. Thái độ của một ngƣời đƣợc hình
thành theo một khuôn mẫu thống nhất, do đó làm cho ngƣời ta xử sự khá nhất
quán đối với những sự vật tƣơng tự và rất khó thay đổi. Muốn thay đổi một
thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
Một doanh nghiệp sẽ đƣợc lợi ích rất nhiều từ việc nghiên cứu các thái độ
khác nhau của công chúng về các sản phẩm và nhãn hiệu của mình. Doanh
nghiệp tốt nhất nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ
hiện có, tuy nhiên cũng có những ngoại lệ, với mức phí tốn phải trả có thể rất
lớn cho việc cố gắng thay đổi các thái độ.

10
2.3 QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
Theo Philip Kotler (1997) (dẫn theo Giang Văn Chiến, Phan Thăng & Vũ
Thị Phƣơng, 2009) quá trình quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng là một
chuỗi các giai đoạn mà ngƣời tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua
sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ.
Tiến trình mua hàng của ngƣời tiêu dùng thƣờng trải qua 5 giai đoạn: nhận
biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án, ra quyết định mua
và hành vi sau khi mua. Các diễn biến trong quá trình tâm lý của cá nhân liên
kết chặt chẽ với tiến trình ra quyết định.

Đánh
Nhận Quyết Hành
Tìm kiếm giá các
thức định vi sau
thông tin phƣơng
nhu cầu mua mua
án

Hình 3: Mô hình 5 giai đoạn

(Nguồn: Phan Thăng, 2007)
2.3.1 Nhận thức nhu cầu
Ngƣời tiêu dùng nhận biết nhu cầu của mình có thể xuất phát từ chính bản
thân họ và thƣờng chúng là những nhu cầu sinh lý nhƣ đói, khát … đến mức
nào đó và ngƣời ta phải mua sản phẩm tiêu dùng để thỏa mãn chúng. Nhu cầu
cũng có thể đƣợc gợi mở do các tác động bên ngoài nhƣ tác động của bạn bè
và những ngƣời xung quanh.
2.3.2 Tìm kiếm thông tin
Khi khách hàng nhận biết nhu cầu của mình, học có thể hoặc không tiếp tục
làm một điều gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình. Điều đó phụ thuộc vào
mức độ quan trọng của nhu cầu, thời gian, nguồn lực tiền bạc hoặc khả năng
tiếp cận với nhà cung ứng sản phẩm. Tuy nhiên, ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện
bƣớc tiếp theo là tìm kiếm thông tin.
- Tìm kiếm bên trong: tìm kiếm trong trí nhớ của ngƣời tiêu dùng đối với
những kinh nghiệm và những thông tin quan trọng có thể sử dụng trong việc ra
quyết định mua hàng hiện tại. Đây là một loại hoạt động tìm kiếm thông tin
phổ biến nhất trong hầu hết các quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
- Tìm kiếm thông tin bên ngoài: là một tiến trình phức tạp hơn liên quan
đến một cách tiếp cận tiên phong nhằm có đƣợc những thông tin từ các nguồn
cá nhân, xã hội, chính phủ và những nguồn khác. Thông tin thu nhập đƣợc
thông qua tìm kiếm từ các nguồn bên ngoài có thể thu đƣợc nhiều thông tin
mới và thú vị về các lựa chọn khác nhau giúp giải quyết vấn đề mua hàng.

11
 2.3.3 Đánh giá các phƣơng án
Khi khách hàng đã thu thập đủ thông tin, tiếp theo sẽ đo lƣờng, đánh giá các
phƣơng án đó theo một số tiêu chuẩn quan trọng. Các tiêu chuẩn khách quan
và chủ quan đều đƣợc sử dụng để đánh giá các phƣơng án.
- Các tiêu chuẩn khách quan là các đặc điểm của sản phẩm nhƣ giá, đặc
điểm thiết kế, bảo hành, năng lực hoặc các nhân tố khác có thể đƣợc so sánh
dễ dàng giữa các sản phẩm, các nhãn hiệu và các công ty.
- Các tiêu chuẩn chủ quan tập trung vào các phƣơng diện mang tính đặc
trƣng của sản phẩm, kiểu dáng và các lợi ích cảm nhận đƣợc mà ngƣời tiêu
dùng hy vọng là sẽ nhận đƣợc từ sản phẩm, nhƣ vị thế hoặc sự hài lòng khi sử
dụng sản phẩm.
2.3.4 Quyết định mua
Sau khi ngƣời tiêu dùng thu thập đủ thông tin thông qua tiến trình tìm kiếm
và đánh giá các phƣơng án dựa trên các tiêu chí quan trọng, ngƣời tiêu dùng
chuẩn bị ra quyết định mua hàng. Có hai nhân tố tác động lên quyết định mua
của khách hàng, đó là thái độ của ngƣời khác và các yếu tố mang tính tình
huống.
- Thái độ của ngƣời khác có thể làm giảm lựa chọn của khách hàng, vì mức
độ tiêu cực của thái độ mà ngƣời đó có đối với lựa chọn của khách hàng và
động cơ của khách hàng trong việc tuân theo mong muốn của ngƣời đó.
- Các yếu tố mang tính tình huống có thể làm thay đổi ý định mua hàng của
khách hàng. Quyết định thay đổi, hoãn lại không mua của khách hàng chịu ảnh
hƣởng mạnh mẽ bởi yếu tố rủi ro mà họ cảm nhận đƣợc.
Khi thực hiện quyết định mua hàng, ngƣời mua có thể đƣa ra năm quyết
định cụ thể: quyết định về nhãn hiệu, quyết định ngƣời bán, quyết định về số
lƣợng, quyết định về thời gian và quyết định về phƣơng thức thanh toán.
2.3.5 Hành vi sau mua
Sau khi mua sản phẩm, ngƣời tiêu dùng sẽ cảm thấy thỏa mãn hoặc thất
vọng và sẽ có những hành vi sau khi mua. Và đây là mối quan tâm hàng đầu
của các doanh nghiệp.
Nếu thực tế, năng lực sản phẩm thấp hơn nhiều so với mong đợi của khách
hàng thì sẽ làm khách hàng thất vọng, và ngƣợc lại sẽ làm khách hàng hài
lòng. Điều này cho các nhà làm marketing là phải quảng cáo sản phẩm của
mình một cách trung thực tránh ca ngợi quá mức về sản phẩm, làm cho khách
hàng mong đợi quá nhiều và sau đó là sự thất vọng.
Cũng có một số ngƣời làm marketing lại nói thấp hơn về giá trị của sản
phẩm để khi khách hàng sử dụng thì chất lƣợng của sản phẩm sẽ là lời quảng
cáo hay nhất. Tuy nhiên, cách làm này cũng có một số hạn chế là khi môi
trƣờng kinh doanh ngày càng khốc liệt hơn.
Vấn đề làm thỏa mãn hay thất vọng của khách hàng không chỉ là cảm nhận
của khách hàng và công ty sau khi bán đƣợc hàng là chấm dứt mối quan hệ với

12
khách hàng, mà phải tạo dựng mối quan hệ đó một cách lâu dài, bằng cách làm
khách hàng thỏa mãn. Vì không chỉ bản thân khách hàng sẽ mua lại sản phẩm,
mà còn giới thiệu lại cho bạn bè và ngƣời thân mua sản phẩm đó và kể về sản
phẩm ƣa thích này.
Ngƣợc lại, nếu khách hàng không thỏa mãn thì họ sẽ đi kể cho những ngƣời
thân, bạn bè nghe, và khách hàng không hài lòng sẽ rất ít khi cho công ty hoặc
doanh nghiệp đó biết vấn đề của họ. Nên ngƣời làm marketing cần phải nhớ
rằng công việc không kết thúc khi sản phẩm đã bán cho khách hàng, mà còn
kéo dài đến khi khách hàng đã mua xong sản phẩm. Vì thế, lắng nghe và giải
quyết vấn đề của khách hàng là hƣớng tốt nhất để nâng cao chất lƣợng phục
vụ và sự phát triển của một doanh nghiệp.

Tìm kiếm sự đền bù

trực tiếp của công ty
kinh doanh
Có
một số
Không hành
có động Đi kiện để có đƣợc sự
hành công đền bù
động khai

Có sự
không Khiếu nại với doanh
hài nghiệp, các công ty tƣ
lòng nhân và chính quyền
Có một
số hành
động

Quyết định thôi

không mua sản phẩm
Có hay nhãn hiệu đó nữa
một số hay tẩy chay ngƣời
hành bán
động
riêng
lẻ Báo động cho bạn bè
về sản phẩm và/ hay
ngƣời bán

Hình 4: Phản ánh của khách hàng không hài lòng

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2011)

13
 2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Căn cứ vào cơ sở lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng, thì quá trình ra quyết
định của ngƣời mua chịu những ảnh hƣởng của các yếu tố qua mô hình nghiên
cứu sau:
Các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị), các yếu tố
môi trƣờng (kinh tế, công nghệ, pháp luật, văn hóa), và đặc điểm ngƣời mua
(độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp) có tác động trực tiếp đến quyết
định của ngƣời mua.
Quá trình ra quyết định bị ảnh hƣởng bởi 5 yếu tố: nhận thức nhu cầu, tìm
kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định mua và hành vi sau mua
của ngƣời tiêu dùng.

Đặc điểm ngƣời mua:

Marketing Môi trƣờng Quyết
- Độ tuổi
Sản phẩm Kinh tế - Giới tính định của
- Thu nhập ngƣời
Giá cả Công nghệ mua
- Nghề nghiệp
Phân phối Pháp luật
Chiêu thị Văn hóa

QUÁ TRÌNH RA
QUYẾT ĐỊNH

Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi

nhu cầu thông tin các phƣơng mua sau mua
án Hài lòng:
- Bên trong - Bên trong - Ngƣời tiếp tục sử
(thời điểm (hiểu biết, - Giá cả ảnh hƣởng dụng, giới
phát sinh kinh nghiệm - Yếu tố bất thiệu với
- Khuyến
nhu cầu) bản thân) bạn bè và
mãi ngờ
- Bên ngoài - Bên ngoài ngƣời thân
- Chất lƣợng - Địa điểm
(nguồn (ngƣời thân, bán hàng Không hài
sản phẩm
thông tin bạn bè) lòng: ngƣng
(mùi vị, màu
kích thích sử dụng sản
- Công sắc, ..)
nhu cầu) phẩm, kẻ
chúng (tivi,
- An toàn vệ
báo, cho ngƣời
sinh thực
internet…) khác nghe
phẩm

Hình 5: Mô hình nghiên cứu

(Nguồn: Phan Thăng, 2007)

14
 CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã giới thiệu các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và
đưa ra mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày tập trung vào các nội dung:
thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, cách chọn mẫu, thu thập dữ liệu và
thang đo.
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Bảng 1: Thiết kế nghiên cứu

Phƣơng pháp
Bƣớc Loại nghiên cứu Thực hiện
nghiên cứu

Thảo luận tay

Sơ bộ Định tính
đôi (n=5)

Phỏng vấn thử

Sơ bộ Định lƣợng
(n=5)

Điều tra qua

2 Chính thức Định lƣợng bản hỏi chính
thức (n=130)

Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
 Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với 5
khách hàng (n=5), để tìm hiểu về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng
của khách hàng về sản phẩm gà rán tại KFC Long Xuyên. Tiếp đến, phỏng
vấn thử 5 khách hàng để chỉnh bảng hỏi lại cho phù hợp, chuẩn bị bảng câu
hỏi chính thức.
 Nghiên cứu chính thức:
Đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu định lƣợng. Khi hoàn thành bảng câu
hỏi chính thức, sẽ gửi trực tiếp bảng câu hỏi này đến ngƣời tiêu dùng, tại khu
vực Long Xuyên đã và đang sử dụng sản phẩm gà rán tại nhà hàng thức ăn
nhanh KFC Long Xuyên để thu thập dữ liệu cần thiết, sau đó làm sạch, mã
hóa, xử lý và phân tích dữ liệu bằng phƣơng pháp thống kê mô tả, phân tích sự
khác biệt và biểu đồ.

15
3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Xác định vấn đề nghiên

cứu

Cơ sở lý thuyết về hành
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

vi tiêu dùng

Mô hình nghiên cứu và

thang đo

Nghiên cứu định tính Hiệu chỉnh mô hình,

Thảo luận tay đôi thang đo, bản câu hỏi
n=5

Nghiên cứu định lƣợng Hiệu chỉnh bản câu hỏi

Phỏng vấn thử
n=5
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Phỏng vấn chính thức

n = 130

Xử lý và phân tích dữ
liệu

Viết báo cáo

Hình 6: Quy trình nghiên cứu

16
3.3 MẪU
Phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất, mẫu là ngƣời tiêu dùng sống tại thành
phố Long Xuyên, chọn mẫu theo phƣơng pháp thuận tiện.
Chọn phƣơng pháp phi xác suất vì dễ tiếp cận ngƣời trả lời, ít tốn kém về
thời gian và chi phí để thu thập thông tin.
Cỡ mẫu đƣợc xác định trong đề tài đƣợc chọn với kích thƣớc mẫu tối thiểu
phải là 50 (Nguyễn Đình Thọ, 2011), nhƣng tốt hơn là 100 và tỉ lệ biến đo
lƣờng là 5:1, với biến đo lƣờng là 19 biến thì mẫu quan sát là 19*5=95, nên
chọn cỡ mẫu khoảng 130.
3.4 THANG ĐO
Các thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là: thang đo định danhvà
thang đo Likert 5 điểm.
- Thang đo định danh: dùng để xếp loại, không có ý nghĩa về lƣợng.
- Thang đo Likert 5 điểm: dùng để đo lƣờng mức độ đồng ý của khách hàng
đối với các biến quan sát đƣợc nêu ở đề tài về việc nghiên cứu hành vi tiêu
dùng của khách hàng về sản phẩm gà rán tại nhà hàng thức ăn nhanh KFC
Long Xuyên.
Tóm tắt: chương 3 đã đi sâu hơn và trình bày rõ hơn các bước thực hiện đề
tài nghiên cứu, từ thiết kế nghiên cứu, quá trình nghiên cứu cho đến mẫu
nghiên cứu và cuối cùng là thang đo. Tiếp đến là chương 4, kết quả nghiên
cứu được trong đề tài.

17
 CHƢƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Sau khi giới thiệu về cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu. Chương này
giới thiệu tổng quan về nhà hàng KFC và trình bày kết quả nghiên cứu được,
đề xuất các kiến nghị.
4.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ KFC
4.1.1 Tổng quan về thị trƣờng thức ăn nhanh
Trong khi nhiều ngƣời dân Việt Nam vẫn trung thành với đồ ăn nhanh vỉa
hè truyền thống nhƣ phở, bánh xèo, thịt nƣớng,… thì một số bộ phận không
nhỏ ngƣời dân, trong đó có tầng lớp du học sinh đang chuyển sang các cửa
hàng đồ ăn nhanh nƣớc ngoài do có chỗ ngồi sạch sẽ, thái độ phục vụ chuyên
nghiệp, lịch sự của nhân viên và tính đơn giản nhƣng đậm đà của thức ăn.
Trong một nghiên cứu công bố tháng 11/2012, hãng tham vấn thị trƣờng
Euromonitor International đã thẩm định rất lạc quan về đà tăng trƣởng của thị
trƣờng thức ăn nhanh tại Việt Nam: lên đến 26% vào năm 2011 với trị giá trên
500 triệu USD và sẽ tiếp tục phát triển với tốc độ 15% trong năm 2014. Hiện
các thƣơng hiệu thức ăn nhanh “ngoại” đã vào và một số đã có chỗ đứng khá
tốt tại thị trƣờng Việt Nam nhƣ KFC, Lotteria, Burger King, Subway, Jollibee,
Pizza Hut, Dominos Pizza, McDonalds,…
Trong đó, Lotteria (Hàn Quốc) đƣợc coi là “anh cả” với hơn 160 cửa hàng,
theo sau là KFC (Mỹ) đã mở 140 cửa hàng và đứng thứ ba là Jollibee
(Philippines) với hơn 30 cửa hàng.
KFC và Lotteria xuất hiện ở Việt Nam hơn chục năm nay đã tạo ra thói
quen tiêu dùng thức ăn nhanh trong ngƣời dân. Mỗi thƣơng hiệu cũng nắm
đƣợc thị phần ổn định có chiến lƣợc để giữ và nắm vững thị phần.
4.1.2 Sự ra đời của KFC đầu tiên tại Việt Nam
KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken – Gà rán Kentucky,
một trong các thƣơng hiệu thuộc tập đoàn YUM Brands Inc (Hoa Kỳ). KFC
chuyên về sản phẩm gà rán và nƣớng, với các món ăn kèm theo và các loại
sandwiches chế biến từ thịt gà tƣơi. Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng
KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới.
KFC nổi tiếng với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe,
đƣợc tạo bởi cùng một loại công thức pha trộn bí mật từ 11 loại thảo mộc và
gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nữa thế kỷ trƣớc.
Ngoài thực đơn gà rán, KFC còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô
cùng phong phú dành cho ngƣời tiêu dung trên toàn Thế giới có thể thƣởng
thức hơn 300 món ăn khác nhau từ món gà rán nƣớng tại thị trƣờng Việt Nam
cho tới sandwich cá hồi tại Nhật Bản.
KFC đã phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn
nhanh lớn nhất trên thế giới với hơn 10.000 nhà hàng tại 92 quốc gia. KFC

18
phục vụ hơn 4,5 tỉ miếng gà hàng năm và khoảng 7 triệu thực khách một ngày
trên toàn thế giới.
Vào ngày 24/12/1997, KFC đã khai trƣơng nhà hàng đầu tiên tại Sài Gòn
Super Bowl. Cho đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển vƣợt
cột mốc 140 nhà hàng, đã có mặt hơn 19 tỉnh thành trên cả nƣớc và sử dụng
hơn 3.000 lao động, tạo thêm nhiều việc làm cho ngƣời dân Việt Nam.
Các cột mốc phát triển của nhà hàng thức ăn nhanh KFC tại các tỉnh thành:
Tháng 12/1997: Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 12/1998: Đồng Nai
Tháng 06/2006: Hà Nội
Tháng 08/2006: Hải Phòng và Cần Thơ
Tháng 01/2008: Vũng Tàu
Tháng 05/2008: Huế
Tháng 12/2008: Buôn Ma Thuột
Tháng 11/2009: Đà Nẵng
Tháng 04/2010: Bình Dƣơng
Tháng 11/2010: Thành phố Vinh
Tháng 05/2011: Thành phố Nha Trang
Tháng 06/2011: Long Xuyên
Tháng 08/2011: Quy Nhơn và Rạch Giá
Tháng 09/2011: Phan Thiết
Tháng 12/2011: Hải Dƣơng
Tháng 02/2013: Hạ Long
Mang đến hƣơng vị độc đáo, với phong cách phục vụ chuyên nghiệp hết
lòng vì khách hàng đã tạo nên sự thành công vƣợt bậc của KFC, góp phần vào
nền ẩm thực Việt Nam hiện đại và phát triển ngành công nghiệp thức ăn nhanh
tại thị trƣờng Việt Nam.
Triết lý kinh doanh
“To be the leader in western style quick service restaurants through friendly
service, good quaiity food and clean atmosphere”.
“Trở thành ngƣời dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ ăn uống nhanh theo kiểu
Tây phƣơng thong qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lƣợng cao và không
gian trong lành thoáng đãng”.
- Mục tiêu:
 Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vƣợt trội.
 Luôn mang lại chất lƣợng cao và giá trị trong các sản phẩm dịch vụ.

19
  Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới và phát triển, phấn đấu
luôn là nhà lãnh đạo trong thị trƣờng thƣờng xuyên thay đổi.
- Giá trị:
 Tập trung mọi ngƣời lực cho việc hoạt động nhà hàng vì đây là nơi mà
chúng tôi phục vụ khách hàng.
 Khen thƣởng, trân trọng và ghi nhận các đóng góp của mỗi cá nhân tại
KFC.
 Cởi mở trung thực và trực tiếp trong mọi giao dịch.
 Cam kết bản thân công ty các tiêu chuẩn cao nhất để luôn là một thể
thống nhất và chuyên nghiệp.
 Khuyến khích những ý tƣởng mới và sáng tạo vì đây là mấu chốt cạnh
tranh.
 Luôn hoạt động nhƣ một thể thống nhất.
Ngƣời sáng lập
Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu đƣợc tiên phong bởi Harland Sanders,
đã phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh
lớn nhất trên thế giới, với hơn 1 tỷ bữa ăn tối KFC đƣợc phục vụ hàng năm
trên hơn 80 quốc gia khác nhau.
Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán
phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại
Corbin, bang Kentucky. Vì lúc ấy ông chƣa có nhà hàng nên những vị khách
phải ăn trên những chiếc bàn đặt tại trạm xăng của khu phố nhỏ bé. Sau đó
ông lại tạo ra một món ăn gọi là “món thay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho
những gia đình bận rộn. Ông gọi nó là “Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày
trong một tuần”.
Năm 1935, để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm thực
của bang Kentucky, Thống đốc bang đã phong tặng ông tƣớc hiệu "Kentucky
Colonel" - Đại tá danh dự bang Kentucky. Bốn năm sau, những thiết lập ban
đầu của ông đã đƣợc liệt kê trong danh sách Duncan Hines “Khám phá những
món ăn ngon”
Khi mà nhu cầu và những đòi hỏi khắt khe của ngƣời tiêu dùng về thức ăn
lên cao, ông ấy đã di chuyển nhiều nơi nhằm nâng cao năng suất của mình.
Trong một thập kỷ sau, ông đã thành công với công thức pha chế bí mật của
11 loại hƣơng vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn đƣợc áp
dụng đến ngày hôm nay.
Năm 1955, tự tin với chất lƣợng món gà rán của mình, ông đã tự phát triển
và thành lập Doanh nghiệp nhƣợng quyền thƣơng hiệu. Xấp xỉ 10 năm sau,
Sanders đã có hơn 600 franchise ở US và ở Canada, và năm 1964 ông đã bán
phần lợi nhuận 2 triệu đô của mình trong công ty Mỹ cho một nhóm các nhà
đầu tƣ, trong đó có John Y. Brown JR, ngƣời sau này trở thành thống đốc bang
Kentucky.

20
 Dƣới sự quản lý của ngƣời sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã phát
triển một cách nhanh chóng. Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng
vào năm 1966 và đƣợc liệt kê trên thị trƣờng chứng khoán New York vào năm
1969 và đƣợc mua lại bởi PepsiCo vào năm 1986. Đến năm 1997, PepsiCo đã
chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang
một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là Tricon Global Restaurant.
Ngày nay, công ty nhà hàng (hiện giờ đƣợc gọi là tập đoàn Yum!Brands) là
tập đoàn lớn nhất thế giới về số lƣợng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng trên
khắp 110 quốc qua.
Cho đến khi ông mất đi bởi sự tác động mạnh của bệnh bạch cầu vào năm
1980 ở độ tuổi 90, ông đã đi gần 250.000 dặm/năm để viếng thăm các nhà
hàng KFC trên toàn thế giới.
KFC Long Xuyên
Nhà hàng thức ăn nhanh KFC Long Xuyên đã đƣợc khai trƣơng vào ngày
15/06/2011 tại tỉnh An Giang, với diện tích 243m2, 149 chỗ ngồi, không gian
rộng rãi, hiện đại, vô cùng tiện lợi nằm ngay tại ngã tƣ đƣờng Hùng Vƣơng -
Lý Tự Trọng.
4.2 THÔNG TIN MẪU
Bảng 2: Cơ cấu mẫu

Tỷ lệ
Cơ cấu mẫu Tần số
(%)
Nam 82 64
Giới tính
Nữ 46 36
Học sinh-sinh viên 36 28
Nhân viên văn phòng 45 35
Nghề nghiệp Công nhân viên chức 35 27
Công nhân 12 9
Khác 2 1
Dƣới 18 tuổi 29 23
Từ 18 đến 34 tuổi 77 59
Độ tuổi
Từ 35 đến 40 tuổi 21 16
Trên 40 tuổi 3 2
Dƣới 1.500.000 đồng 22 17
Từ 1.500.000 đồng đến 3.000.000 đồng 25 19
Thu nhập
Trên 3.000.000 đồng đến 5.000.000 đồng 40 31
Trên 5.000.000 đồng 43 33

21
 Đó là những thông tin nghiên cứu sau khi đã thu thập và đƣợc làm sạch, bao
gồm 130 khách hàng.
4.2.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính

Nữ
36%

Nam
64%

Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính

Qua biểu đồ 1, cho thấy do đề tài chọn phƣơng pháp thuận tiện đã có sự
chênh lệch trong cơ cấu mẫu, nhƣng cũng thấy rằng đề tài mang tính hiện đại
hơn vì không nghiêng về một đối tƣợng nghiên cứu nào. Khách hàng ở KFC
Long Xuyên không phân biệt giới tính, chủng tộc, ai cũng có thể đến KFC
Long Xuyên để thƣởng thức những sản phẩm gà rán thơm, ngon, mang tính
đặc trƣng riêng chỉ có ở KFC.
4.2.2 Cơ cấu theo độ tuổi
Mẫu đƣợc chọn trong nghiên cứu này theo phƣơng pháp thuận tiện, trong
quá trình phỏng vấn, đa số đáp viên trả lời là từ 18 đến 34 tuổi (chiếm tỷ lệ
59%), đa phần các khách hàng ở độ tuổi này thƣờng là các em ở độ tuổi sinh
viên muốn đến để trải nghiệm ở nhà hàng mang thƣơng hiệu nổi tiếng, hay các
bậc phụ huynh dẫn con mình đến sử dụng gà rán hay các nhân viên văn phòng
đến dùng sản phẩm vì sự tiện lợi. Tiếp đến là 23% dƣới 18 tuổi, độ tuổi này
thƣờng là các bạn học sinh, thích dùng sản phẩm ở KFC vì thƣơng hiệu nhà
hàng và vì tính tiện lợi cao của loại hình thức ăn nhanh này phù hợp với nhu
cầu của giới trẻ hiện nay… Qua đó có thể nhận thấy rằng đa số giới trẻ có nhu
cầu sử dụng gà rán ở KFC Long Xuyên là khá cao, vì tính thuận tiện, nhanh và
tiết kiệm đƣợc nhiều thời gian.

22
 2%
16%
23%

Dƣới 18 tuổi

Từ 18 đến 34 tuổi

Từ 35 đến 40 tuổi
59%
Trên 40 tuổi

Biểu đồ 2: Cơ cấu theo độ tuổi

4.2.3 Cơ cấu theo nghề nghiệp
Ngành nghề
khác
1%
Công
nhân
9%
Học sinh-sinh
viên
28%
Công nhân
viên chức
27%

Nhân viên văn

phòng
35%

Biểu đồ 3: Cơ cấu theo nghề nghiệp

Đối tƣợng sử dụng sản phẩm gà rán ở KFC Long Xuyên đƣợc thu thập sau
nghiên cứu này là nhân viên văn phòng (chiếm đến 35%) vì sự tiện lợi nhƣ đã

23
nói trên, khách hàng đến nhà hàng mang phong cách phƣơng Tây,chỉ cần gọi
món, thanh toán tại quầy, sau đó mang thức ăn ra bàn ngồi, đƣợc tự do lựa
chọn nơi mình thích là đã đƣợc thƣởng thức một bữa ăn hấp dẫn, thƣởng thức
không gian yên tĩnh để thƣ giãn.
Kế đến là học sinh-sinh viên (chiếm tỷ lệ 28%), công nhân viên chức (27%)
do sự thuận lợi về vị trí, nên các em học sinh-sinh viên gần trƣờng dễ dàng tìm
đến nhà hàng, nhà hàng có bãi giữ xe riêng ở trƣớc cửa, giữ xe miễn phí rất
hợp với các em học sinh-sinh viên.
Qua đó, có thể thấy rằng có hầu hết các ngành nghề khác nhau, từ trẻ em
đến ngƣời trƣởng thành, ngƣời lớn tuổi đều có nhu cầu sử dụng sản phẩm gà
rán ở KFC Long Xuyên.
4.2.4 Cơ cấu theo thu nhập

Dƣới 1.500.000đ

17%
33%
Từ 1.500.000đ đến
3.000.000đ
19%

31% Từ 3.000.000đ đến

5.000.000đ

Trên 5.000.000đ

Biểu đồ 4: Cơ cấu theo thu nhập

Theo biểu đồ 4 thì thu nhập của khách hàng đa phần là trên 5.000.000
đồng/tháng, do nghề nghiệp đƣợc thu thập ở biểu đồ 3 phần lớn là nhân viên
văn phòng nên có mức thu nhập đó là điều bình thƣờng. Còn thu nhập từ
3.000.000 đồng 5.000.000 đồng/tháng chiếm tỷ lệ cũng khá cao, bên cạnh đó
còn có nhiều mức thu nhập khác nhau, thể hiện đƣợc tính đại diện và đa dạng
của mẫu càng thể hiện rõ.

24
4.3 PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG
4.3.1 Nhận biết nhu cầu
4.3.1.1 Nhận thức nhu cầu sử dụng gà rán tại KFC Long Xuyên

2%

Đi cùng bạn bè
16%
34% Đi cùng ngƣời thân
Đi tiệc
11%
Đến giờ ăn trƣa
Khác

37%

Biểu đồ 5: Nhu cầu sử dụng gà rán

Theo số liệu thu thập đƣợc, khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm rán ở
KFC Long Xuyên khi đi cùng với ngƣời thân chiếm tỷ lệ khá cao (37%), do
văn hóa và lối sống của gia đình Việt là thích sống chung với ngƣời thân, đi
chơi, đi ăn cùng ngƣời trong gia đình, nên tỷ lệ đi cùng ngƣời thân cao là
chuyện đƣơng nhiên.
Ngoài ra, tỷ lệ đi cùng bạn bè cũng khá cao (chiếm 34%), do đa phần khách
hàng cũng là những ngƣời thuộc giới trẻ nên việc thích đi cùng bạn bè để thoải
mái vui đùa, nói chuyện thƣ giãn, cùng thƣởng thức món ăn ngon là sở thích
của các bạn trẻ ngày nay.
4.3.1.2 Lý do thích sử dụng sản phẩm gà rán tại KFC Long Xuyên
Qua hình 6 dƣới đây, thấy đƣợc đa số khách hàng thích sử dụng sản phẩm
gà rán tại KFC Long Xuyên là do không gian nhà hàng đẹp, với thiết kế hai
gam màu đỏ-trắng làm chủ đạo tạo nên không gian hiện đại, sang trọng và bắt
mắt. Đặc biệt, còn trang trí theo mùa, theo lễ, và có khu vui chơi, giải trí cho
các bé. Phong cách phục vụ chuyên nghiệp của nhà hàng (chiếm 25%), do
KFC là nhà hàng nổi tiếng nên đội ngũ nhân viên đều đƣợc huấn luyện về kỹ
năng, thái độ phục vụ một cách chuyên nghiệp.

25
 Thƣơng hiệu nổi tiếng (chiếm 22%), vì KFC đã nổi tiếng từ rất lâu nên khi
du nhập vào Việt Nam đã đƣợc nhiều ngƣời biết đến.
Ngoài ra, sản phẩm hợp khẩu vị cũng tác động đến khách hàng, sản phẩm
của KFC đƣợc chế biến theo phƣơng pháp đặc biệt, mang lại hƣơng vị rất
riêng, lạ và vô cùng kích thích khẩu vị ngƣời tiêu dùng, giá cả hợp lý chiếm tỷ
lệ thấp, cho thấy giá cả đối với khách hàng là khá hợp lý.
Từ đó, biết đƣợc KFC rất chú trọng mỹ quan bên ngoài và phong cách phục
vụ đƣợc đào tạo một cách chuyên nghiệp, bài bản nhƣng vẫn thu hút khách
hàng bởi sản phẩm mang hƣơng vị đặc trƣng, riêng biệt làm hài lòng khách
hàng đặc biệt là ngƣời dân Long Xuyên.

Không gian nhà hàng

8% đẹp

28%
Phong cách phục vụ
chuyên nghiệp
22%

Sản phẩm hợp khẩu vị

Thƣơng hiệu nổi tiếng

16% 25%

Giá cả hợp lý

Biểu đồ 6: Lý do thích sử dụng sản phẩm gà rán tại KFC Long Xuyên
4.3.2 Tìm kiếm thông tin
Qua biểu đồ 7 dƣới đây, thì đa phần khách hàng biết đến sản phẩm gà rán
tại KFC Long Xuyên qua ti vi, internet chiếm tỷ lệ thấp (18%), chủ yếu là qua
bạn bè và ngƣời thân giới thiệu (37% và 26%), vì sản phẩm gà rán ngon nên
đƣợc các bạn giới trẻ tuyên truyền và giới thiệu cho ngƣời thân, bạn bè rất
nhiều. Hình thức phát tờ rơi chƣa đƣợc biết đến vì thƣờng khách hàng đến nhà
hàng KFC Long Xuyên mới đƣợc phát tờ rơi, nhân viên ít khi đi phát tờ rơi
ngoài thị trƣờng.

26
 Ti vi
10%
Ngƣời thân
giới thiệu
26% Internet
18%

Báo, tạp
chí
Bạn bè giới 9%
thiệu
37%

Biểu đồ 7: Tìm kiếm thông tin

4.3.3 Đánh giá các phƣơng án
4.3.3.1 Mức độ quan tâm đến các yếu tố khi sử dụng sản phẩm gà rán
tại KFC Long Xuyên
Nhìn vào biểu đồ 8, có thể nhận thấy đƣợc khách hàng quan tâm đến sức
khỏe của mình hơn, nên yếu tố sản phẩm hợp vệ sinh an toàn thực phẩm đƣợc
quan tâm đến nhiều, bên cạnh đó thƣơng hiệu nổi tiếng, chất lƣợng sản phẩm
chiếm tỷ lệ rất cao là 70% và 62%.
Tuy nhiên, vẫn cần phải chú ý đến giá cả sản phẩm, khách hàng cũng quan
tâm đến yếu tố này, vì kinh tế ngày một khó khăn, khách hàng cũng sẽ tiết
kiệm chi phí chi tiêu lại.
Ngoài ra, việc phát triển và đa dạng các chƣơng trình khuyến mãi để thu hút
đƣợc nhiều khách hàng cần đƣợc chú ý nhiều hơn nữa.

27
 33
52
Giá cả hợp lý 15
0
0
37
51
Sản phẩm đa dạng 12
0
0
36
58
Khuyến mãi hấp dẫn 6
0
0
35
62
Chất lƣợng sản phẩm tốt 3
0
0
40
Sản phẩm hợp vệ sinh an toàn thực 38
22
phẩm 0
0
35
62
Phong cách phục vụ chuyên nghiệp 3
0
0
27
70
Thƣơng hiệu nổi tiếng 2
1
1
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Hoàn toàn đồng ý
Đồng ý
Trung hòa
Không đồng ý
Hoàn toàn không đồng ý
Biểu đồ 8: Mức độ quan tâm đến các yếu tố khi sử dụng sản phẩm gà
rán tại KFC Long Xuyên

28
 4.3.3.2 Chƣơng trình khuyến mãi

Chƣơng trình
khuyến mãi
khác
2%
Tặng thẻ VIP
14%

Mua 1 tặng 1
36%

Giảm giá sốc

30%

Tặng quà lƣu

niệm có chữ
KFC
18%

Biểu đồ 9: Chƣơng trình khuyến mãi

Qua biểu đồ 9, thì khách hàng thích chƣơng trình khuyến mãi mua 1 tặng 1
nhiều hơn, vì khách hàng cảm thấy có lợi hơn cho phần ăn của mình hơn, ví
dụ nhƣ mua miếng gà đƣợc tặng ly pepsi. Ngoài ra, chƣơng trình giảm giá sốc
cũng đƣợc khách hàng chú ý đến nhiều (30%), nhƣ giảm giá 40 đến 50% cho
mỗi phần ăn, sẽ tiết kiệm đƣợc nhiều cho khách hàng và chƣơng trình khuyến
mãi tặng quà lƣu niệm có chữ KFC đang phát triển sẽ có nhiều cơ hội để mọi
ngƣời biết đến KFC Long Xuyên nhiều hơn, các bạn trẻ thích trào lƣu khi đi
ăn ở nhà hàng đƣợc tặng quà lƣu niệm, mang lại cảm giác thích thú, đƣợc tặng
quà mang về cho ngƣời mình thƣơng, hoặc làm kỷ niệm về KFC.
4.3.4 Quyết định mua hàng
4.3.4.1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
Kết quả từ biểu đồ 10, cho thấy rằng yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
của khách hàng là nhân viên thân thiện khá cao (31%), vì bây giờ chất lƣợng
sản phẩm ngon là điều kiện cần phải có ở một nhà hàng, nhƣng để cho khách
hàng có một cảm giác đƣợc tôn trọng, đƣợc nhà hàng tiếp đón một cách nhiệt
tình thì đội ngũ nhân viên phải thân thiện, thái độ cũng nhƣ phong cách phải
thật chuyên nghiệp. Tiếp đến là yếu tố thƣơng hiệu sản phẩm, vốn đã nổi tiếng
nên đƣợc nhiều ngƣời biết đến làm ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách
hàng cũng là điều dĩ nhiên, rồi đến chất lƣợng sản phẩm, giá cả sản phẩm,
chƣơng trình khuyến mãi, để thu hút khách hàng nhiều hơn, KFC Long Xuyên

29
cần chú trọng phát triển và hoàn thiện các yếu tố trên để ngày càng có nhiều
khách hàng hơn.

Chƣơng trình
khuyến mãi
Vị trí nhà hấp dẫn
hàng thuận 11%
tiện
6% Nhân viên
thân thiện
31%
Giá cả
12%

Chất lƣợng
sản phẩm Thƣơng hiệu
19% nổi tiếng
21%

Biểu đồ 10: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
4.3.4.2 Ngƣời ảnh hƣởng đến định mua
Nhìn biểu đồ dƣới đây, có thể kết luận rằng ngƣời ảnh hƣởng đến quyết
định mua của khách hàng là ngƣời thân của khách hàng, vì gia đình luôn là
chỗ tin tƣởng tuyệt đối.
Bên cạnh đó, bạn bè cũng là ngƣời ảnh hƣởng đến quyết định mua của
khách hàng nhiều, sự ảnh hƣởng của nhân viên cũng chiếm phần nào đó trong
quyết định mua của khách hàng vì khi đến nhà hàng thì nhân viên nhà hàng
giống nhƣ bộ mặt của nhà hàng, nhân viên tốt thì nhà hàng mới ngày càng
phát triển và nổi tiếng hơn.

30
 Khác
6%

Nhân viên
nhà hàng
17%

Ngƣời thân
52%
Bạn bè
25%

Biểu đồ 11: Ngƣời ảnh hƣởng đến quyết định mua

4.3.4.3 Phần đƣợc sử dụng nhiều trên sản phẩm gà rán

Sƣờn
15%

Ức
12% Đùi
43%

Cánh
14%
Hông
(má đùi)
16%

Biểu đồ 12: Phần đƣợc sử dụng nhiều trên sản phẩm gà rán
Qua biểu đồ 12 thì khách hàng thích sử dụng đùi nhiều, vì đa số khách hàng
thƣờng nghĩ đùi gà là phần săn chắc và ngon nhất của con gà, là chỗ mà con

31
gà vận động nhiều nhất và dễ ăn nhất vì ít xƣơng, còn hông thì có nhiều thịt
hơn sẽ đƣợc ăn nhiều hơn và no hơn. Phần sƣờn đƣợc khách hàng sử dụng vì
thấy phần đó vừa có thịt vừa có xƣơng, sẽ không bị ngán và bị mập. Phần cánh
đƣợc một số khách hàng thích sử dụng là do cánh ngon, ít mỡ, đặc biệt vì đây
mới chính là phần săn chắc nhất của con gà, đó là lý do vì sao trên thị trƣờng,
nhất là ở các chợ bán thịt gà thì cánh gà có giá cao hơn những phần khác. Cuối
cùng là phần ức gà, khách hàng sử dụng phần này vì nó ít mỡ, nhiều thịt, ăn
ngon và hầu nhƣ không có xƣơng.
4.3.4.4 Hình thức mua hàng
Hình thức dùng tại chỗ của khách hàng khi đến KFC Long Xuyên là chiếm
phần lớn, vì nhà hàng có nhiều chỗ ngồi, thoáng mát, thoải mái và đặc biệt là
đƣợc thƣởng thức gà rán còn nóng, không bị nguội, đƣợc thƣ giãn trong không
gian mát mẽ, dễ chịu.
Hình thức mang về cũng đƣợc khách hàng lựa chọn, nhƣng chƣa cao, do lý
do bận việc gia đình hoặc phải mua về cho ngƣời thân không có thời gian đi ra
ngoài. Mua qua mạng và giao hàng qua điện thoại cũng rất ít đƣợc khách hàng
sử dụng, vì chƣa phổ biến và có nhiều chƣơng trình hấp dẫn cho hình thức
này.

Giao hàng Giao hàng

qua điện qua mạng
thoại 2%
9%

Mua mang
về
18%

Dùng tại nhà

hàng
71%

Biểu đồ 13: Hình thức mua hàng

32
 4.3.4.5 Số lần sử dụng trong tuần

3 lần
3% Trên 3 lần
9%

2 lần
22%
1 lần
61%

Biểu đồ 14: Số lần sử dụng trong tuần

Qua biểu đồ 14, thấy đƣợc số lần sử dụng gà rán trong tuần của khách hàng
là 1 lần 1 tuần chiếm tỷ lệ khá lớn (61%), vì khách hàng là những đối tƣợng đi
làm, đi học bận rộn, ít có thời gian đi ăn uống vào những ngày đi làm, đi học,
nên chỉ đi vào những ngày nghỉ cuối tuần. Còn số lần sử dụng 2 lần 1 tuần
chiếm 22%, đa số khách hàng có thói quen sử dụng gà rán vào buổi tối với bạn
bè, thƣờng đi vào thứ bảy, chủ nhật trong tuần. Số lần sử dụng 3 lần trong tuần
và trên 3 lần trong tuần là những tín đồ mê gà rán KFC Long Xuyên, là những
khách hàng quen của nhà hàng.
4.3.4.6 Số tiền dùng trong 1 lần ăn
Qua biểu đồ 15 dƣới đây, khách hàng có đến KFC Long Xuyên dùng gà rán
thƣờng chi dƣới 100.000 đồng cho mỗi lần dùng bữa, khách hàng thƣờng là
nhân viên văn phòng nên thƣờng dùng cơm trƣa nên chi phí mỗi lần ăn dƣới
100.000 đồng, vì phần cơm gà ở KFC Long Xuyên chỉ có 35.000 đồng, có
cơm, có gà có nƣớc đầy đủ. Khách hàng chi từ 100.000 đồng đến 200.000
đồng cũng chiếm tỷ lệ khá cao (35%), là những khách hàng đi cùng bạn bè
chọn phần trọn gói của phần ăn dành cho hai ngƣời hoặc có chƣơng trình
khuyến mãi dành cho hai ngƣời . Ngoài ra, còn có số ít khách hàng chi trên
300.000 đồng cho mỗi lần đến KFC Long Xuyên là những khách hàng có
ngƣời thân hoặc bạn bè đi cùng, dùng phần trọn gói có gà, có nƣớc, có khoai
tây chiên.

33
 5%
8%

Dƣới 100.000đ

Từ 100.000đ
52% đến 200.000đ
35% Từ 200.000đ
đến 300.000đ
Trên 300.000đ

Biểu đồ 15: Số tiền dùng trong 1 lần ăn

4.3.4.7 Những dịp đến KFC Long Xuyên
Kết quả ở biểu đồ 16, cho thấy rằng khách hàng thƣờng đến nhà hàng KFC
Long Xuyên vào những ngày đƣợc nghỉ, vì khi đƣợc nghỉ khách hàng thoải
mái khi đi ăn hơn, thấy đƣợc thƣ giãn hơn, đƣợc đi cùng với bạn bè, ngƣời
thân, bên cạnh gia đình. Đến với KFC Long Xuyên, khách hàng cảm nhận
đƣợc sự sang trọng, hiện đại và cảm giác đƣợc tự thƣởng cho bản thân sau
những ngày, những giờ làm việc mệt nhọc, vất vả. Và tỷ lệ khách hàng đến
nhà hàng để dự tiệc sinh nhật cũng chiếm tỷ lệ cao (24%), vì khu vực tổ chức
tiệc của nhà hàng ngày càng đƣợc cải thiện và đƣợc nhân viên trang trí ngày
càng đẹp hơn, nên có rất nhiều khách hàng đến đặt tiệc cho ngƣời thân và bạn
bè.

34
 6%
Những ngày đƣợc nghỉ

24% 47%
Chƣơng trình khuyến
mãi hấp dẫn

Có tiệc sinh nhật

23% Dịp khác

Biểu đồ 16: Những dịp đến KFC Long Xuyên

4.3.5 Hành vi sau mua
4.3.5.1 Mức độ hài lòng

2%

8%

Rất không hài lòng

32%
Không hài lòng

Trung hòa

Hài lòng

Rất hài lòng

58%

Biểu đồ 17: Mức độ hài lòng

35
 Mức độ hài lòng của khách hàng rất cao chiếm đến 58%, KFC Long Xuyên
khá thành công trong việc làm hài lòng khách hàng ở nhiều khía cạnh. Tuy
nhiên, tỷ lệ rất hài lòng chỉ chiếm 32%, nhà hàng cần lƣu ý đến khách hàng
nhiều hơn để cho khách hàng cảm nhận đƣợc sự phục vụ tốt hơn, chuyên
nghiệp hơn. Bên cạnh đó, vẫn có khách hàng giữ ý kiến trung hòa và rất không
hài lòng, vì giá sản phẩm gà rán của nhà hàng mắc, cần tìm ra nguyên nhân và
cách khắc phục để không làm mất khách hàng.
4.3.5.2 Lý do không hài lòng với sản phẩm gà rán tại KFC Long Xuyên

Giá cả quá cao

Nhân viên không

chyên nghiệp
6%
6% Vị trí nhà hàng bất tiện

Trang trí nhà hàng

không đẹp
2%
1% 2% Chất lƣợng sản phẩm
không tốt
Khuyến mãi không
1% hấp dẫn

Biểu đồ 18: Lý do không hài lòng với sản phẩm gà rán

tại KFC Long Xuyên
Qua biểu đồ 18, có rất ít khách hàng không đƣợc hài lòng về sản phẩm gà
rán tại KFC Long Xuyên, do khách hàng cho rằng giá quá cao, khuyến mãi
không hấp dẫn, nhân viên không chuyên nghiệp, trang trí nhà hàng không
đẹp,.. Tuy là số ít, nhƣng nhà hàng cũng cần tìm cách khắc phục và hoàn thiện
hơn nữa để không làm mất lòng khách hàng.
4.3.5.3 Phản ứng khi không hài lòng về sản phẩm gà rán tại KFC Long
Xuyên
Qua biểu đồ 19 dƣới đây, thấy đƣợc thƣờng thì khách hàng không hài lòng
điều gì về sản phẩm gà rán tại KFC Long Xuyên mà họ dùng, họ sẽ kể cho bạn
bè và ngƣời thân nghe, thậm chí không đến nữa, một số ít khác nói với nhân
viên về vấn đề xảy ra. Mà nhà hàng chỉ có thể khắc phục vấn đề khi khách

36
hàng nói với nhân viên, ngoài ra thì rất khó để khắc phục vì không đƣợc nghe
phản hồi từ khách hàng khi họ không hài lòng.

2%

27% Kể cho bạn bè nghe

48% Không đến nữa
Nói với nhân viên
23% Khác

Biểu đồ 19: Phản ứng khi không hài lòng về sản phẩm gà rán tại KFC
Long Xuyên
4.3.5.4 Giới thiệu sản phẩm gà rán đến mọi ngƣời

Không
8%

Có
92%

Biểu đồ 20: Giới thiệu sản phẩm gà rán đến mọi ngƣời

37
 Qua biểu đồ trên thì khách hàng sẽ vui vẻ giới thiệu sản phẩm gà rán đến
với mọi ngƣời quen, bạn bè, ngƣời thân để họ thƣởng thức, nên tỷ lệ là khách
hàng có giới thiệu đến mọi ngƣời về sản phẩm gà rán chiếm tỷ lệ 92%, nhƣng
vẫn có 8% khách hàng không giới thiệu cho mọi ngƣời xung quanh mình vì sự
không hài lòng hoặc không thích nói nhiều.

Tóm tắt: Chương 4 đã mô tả và phân tích các kết quả thu thập được sau
quá trình nghiên cứu, đã thấy được các mặt hoàn thiện cần phát huy như nhà
hàng KFC Long Xuyên có không gian đẹp, phong cách phục vụ chuyên
nghiệp, thương hiệu nổi tiếng, sản phẩm ngon. Bên cạnh đó, còn có những
điểm cần được cải thiện và khắc phục tốt hơn như giá sản phẩm còn hơi cao
và sản phẩm gà rán giòn cay cần hoàn thiện về độ cay để KFC Long Xuyên
ngày càng vươn xa, nổi tiếng hơn nữa.

38
 CHƢƠNG 5
KẾT LUẬN
Qua phân tích và trình bày đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của
khách hàng về sản phẩm gà rán tại nhà hàng thức ăn nhanh KFC Long
Xuyên”, đã đi đến các kết luận sau.
5.1 KẾT LUẬN
Qua các số liệu đã đƣợc phân tích ở chƣơng 4, có thể nhận thấy hầu hết
khách hàng đến với KFC Long Xuyên có độ tuổi 18-34, không phân biệt giới
tính, ai cũng có thể đến với KFC Long Xuyên. Khách hàng biết đến KFC
Long Xuyên qua các nguồn từ ngƣời thân và bạn bè, ngoài ra các thông tin
trên mạng internet, trên ti vi và trên báo, tạp chí chƣa đƣợc nhiều ngƣời chú ý
đến.
Nghề nghiệp của các đối tƣợng khách hàng đến KFC Long Xuyên đa phần
là nhân viên văn phòng và học sinh sinh viên, do tính tiện lợi cũng nhƣ thƣơng
hiệu nổi tiếng vốn có từ lâu trên thế giới thuộc nên thu hút đƣợc rất nhiều
khách hàng từ nhiều ngành nghề khác nhau, chỉ cần khách hàng có nhu cầu sử
dụng sản phẩm gà rán đến KFC Long Xuyên, khách hàng sẽ đƣợc tận hƣởng
một không gian thoáng mát, lịch sự, và vô cùng hiện đại dƣới sự phục vụ
chuyên nghiệp, tận tình từ đội ngũ nhân viên nhà hàng.
Qua kết quả nghiên cứu, khách hàng khi sử dụng xong món gà rán tại KFC
thì họ cảm thấy hài lòng, và một số khách hàng không hài lòng với sản phẩm
gà rán KFC với lý do giá cao và chƣơng trình khuyến mãi không hấp dẫn. Số
tiền mà đa số khách hàng chi cho một lần dùng dƣới 100.000 đến 200.000
đồng và thƣờng đến KFC nhiều nhất là 1 lần một tuần. Những dịp để đến
KFC nhiều nhất là những ngày nghỉ.
Phần lớn các bạn trẻ ngày nay rất thích sử dụng sản phẩm gà rán ở KFC
Long Xuyên. Đặc biệt, những ngƣời thân, bạn bè có sức ảnh hƣởng rất lớn đến
việc ra quyết định mua hàng của họ.
Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng là nhà hàng có
đội ngũ nhân viên đƣợc đào tạo vô cùng chuyên nghiệp và thân thiện gần gũi,
thƣơng hiệu nổi tiếng trên thế giới, chất lƣợng sản phẩm thì vô cùng tuyệt vời,
các chƣơng trình khuyến mãi rất thu hút và hấp dẫn ngƣời xem.
Mức độ quan tâm của khách hàng đến các yếu tố khi sử dụng sản phẩm gà
rán tại KFC Long Xuyên thì thƣơng hiệu nổi tiếng là vô cùng quan trọng. Chất
lƣợng sản phẩm tốt, phong cách phục vụ chuyên nghiệp cũng đƣợc khách
hàng quan tâm đến.
Khi khảo sát mức độ quan tâm của khách hàng đối với một số yếu tố liên
quan đến các chƣơng trình khuyến mãi của nhà hàng về sản phẩm gà rán, thì
yếu tố đƣợc quan tâm nhiều nhất là “Mua một tặng một”, yếu tố quan tâm thứ
hai “Giảm giá sốc”. Hiện nay, KFC Long Xuyên ngày một phát triển và ngày
càng có nhiều chƣơng trình khuyến mãi nhƣ thứ tƣ hàng tuần giá của miếng gà
rán chỉ còn 19.000 đồng một miếng.

39
5.2 KIẾN NGHỊ
KFC Long Xuyên cần xây dựng chiến lƣợc phù hợp hơn với thu nhập của
ngƣời dân. Có nhiều hơn nữa những chƣơng trình tài trợ, trao học bổng cho
học sinh, sinh viên hiếu học nhằm quảng bá nhiều hơn cho thƣơng hiệu và
đƣợc nhiều ngƣời dân Việt Nam, đặc biệt là ngƣời dân Long Xuyên biết và
tìm đến.
Phát huy các chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn hơn, thu hút nhiều khách
hàng hơn nữa. Đặc biệt là đẩy mạnh quảng bá qua internet, tivi và phát tờ rơi.
Cải tiến cách chế biến để hạn chế dầu mỡ trong miếng gà rán hơn, nhƣng
không vì vậy mà làm mất đi nét đặc trƣng truyền thống của món ăn, cần cải
tiến sản phẩm gà rán giòn cay, vì khách hàng cảm nhận chƣa cay, cần thêm
nhiều cấp độ cay nhƣ mì cay đang phát triển nhƣ hiện nay để khách hàng có
nhiều sự lựa chọn, nhƣng vẫn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Đào tạo đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, nhiệt tình, thân thiện,
tạo sự hài lòng đối với khách hàng, trang trí nhà đƣợc đánh giá là đẹp và hiện
đại cần đƣợc tiêp tục phát huy.
KFC Long Xuyên cần có nhiều chiến lƣợc marketing về sản phẩm và giá cả
hợp lý hơn, để tiếp tục thu hút đƣợc nhiều khách hàng.
Vì khách hàng không hài lòng về sản phẩm, khách hàng sẽ nói với ngƣời
khác nghe, thậm chí không sử dụng nữa, điều này ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu
của nhà hàng rất nhiều, cần nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ để làm hài
lòng khách hàng hơn nữa.

40
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Sách
- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Trí Quang, Đinh Thị Lệ Trâm & Phạm
Ngọc Ái. (2010). Quản trị Marketing. Đà Nẵng: NXB Tài Chính.
- Phan Thăng. (2007). Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống Kê.
- Philip Kotler. (2005). Maketting căn bản. (Giang Văn Chiến, Phan Thăng &
Vũ Thị Phƣơng, Biên dịch). Tp.HCM: NXB Giao Thông Vận Tải.
- Nguyễn Đình Thọ. (2011). Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh. Hà
Nội: NXB Lao động – Xã hội.
- Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang. (2011). Nghiên Cứu Thị
Trường. Hà nội: NXB Lao động.
- Trần Minh Đạo. (2006). Giáo trình Marketing căn bản. Hà Nội. NXB: Kinh
tế Quốc dân.
Tài liệu online không có ngày
- KFC Việt Nam. Truy cập từ:
http://www.kfcvietnam.com.vn/vn/about_us/detail/1/kfc-viet-nam
- Khốc liệt thị trường thức ăn nhanh. Truy cập từ:
http://thanhnien.vn/kinh-doanh/khoc-liet-thi-truong-thuc-an-nhanh-9467.html
- Lịch sử hình thành KFC. Đọc từ:
http://www.kfcvietnam.com.vn/vn/about_us/detail/14/lich-su-hinh-thanh-kfc
Tài liệu online
- Phƣơng Anh. 15/06/2011. Khai trương nhà hàng KFC đầu tiên tại Long
Xuyên [trực tuyến].Báomới.com. Đọc từ http://www.baomoi.com/Khai-
truong-nha-hang-KFC-dau-tien-tai-Long-Xuyen/84/6452140.epi.
- Nguyên Nga. 29/11/2013. Khốc liêt thị trường thức ăn nhanh [trực tuyến].
THANHNIÊN. Đọc từ : http://www.thanhnien.com.vn/pages/20131129/khoc-
liet-thi-truong-thuc-an-nhanh.aspx.

41
 PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1
DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI
Xin chào anh/chị!
Tôi tên là Lê Thị Ngọc Huệ, là sinh viên lớp 9QT, khoa Kinh tế-QTKD,
Trƣờng Đại học An Giang. Hiện nay tôi đang thực hiện chuyên đề tốt nghiệp
với đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm gà
rán tại nhà hàng KFC Long Xuyên”. Anh/chị vui lòng dành ít thời gian để
hoàn thành dàn bài thảo luận tay đôi này. Rất mong đƣợc sự giúp đỡ của
anh/chị.
1. Anh/chị đã từng sử dụng qua sản phẩm gà rán ở KFC Long Xuyên chƣa?
...........................................................................................................................
2. Anh/chị biết đến KFC Long Xuyên bằng cách nào?
...........................................................................................................................
3. Điều gì làm anh/chị cảm thấy hài lòng khi sử dụng sản phẩm gà rán ở KFC
Long Xuyên?
...........................................................................................................................
4. Mỗi tuần anh/chị đến KFC Long Xuyên bao nhiêu lần?
...........................................................................................................................
5. Mỗi lần anh/chị phải chi bao nhiêu tiền khi đến KFC Long Xuyên?
...........................................................................................................................
6. Anh/chị cảm thấy giá của sản phẩm gà rán ở KFC Long Xuyên nhƣ thế
nào?
...........................................................................................................................
7. Anh/chị có muốn góp ý gì cho sản phẩm gà rán ở KFC Long Xuyên không?
...........................................................................................................................
8. Anh/chị đã từng giới thiệu sản phẩm gà rán ở KFC Long Xuyên cho bạn bè
hoặc ngƣời thân chƣa?
...........................................................................................................................
9. Anh/chị có muốn tiếp tục sử dụng gà rán ở KFC Long Xuyên không?
...........................................................................................................................
Chân thành cám ơn vì sự giúp đỡ nhiệt tình của anh/chị.

42
 PHỤ LỤC 2
BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN
I. PHẦN GIỚI THIỆU
Xin chào anh/chị!
Tôi tên là Lê Thị Ngọc Huệ, hiện là sinh viên lớp DT9QT khoa Kinh tế-
Quản trị Kinh doanh, Trƣờng Đại học An Giang. Hiện nay, tôi đang làm
chuyên đề tốt nghiệp với đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách
hàng về sản phẩm gà rán tại nhà hàng thức ăn nhanh KFC Long Xuyên”.
Để đề tài đƣợc thực hiện tốt hơn, mong anh/chị dành chút thời gian quý báu
của mình để hoàn thành bảng câu hỏi phỏng vấn.
II. PHẦN NỘI DUNG
Anh/chị vui lòng  vào ô mà anh/chị chọn.
 Nhận thức nhu cầu
Câu 1. Anh/chị sử dụng sản phẩm gà rán khi nào?
 Đi cùng bạn bè  Đi tiệc
 Đi cùng ngƣời thân  Đến giờ ăn trƣa
 Khác (xin nêu rõ):…………………………………………………………

Câu 2. Anh/chị thích sử dụng gà rán ở KFC Long Xuyên vì:

 Không gian nhà hàng đẹp  Thƣơng hiệu nổi tiếng
 Phong cách phục vụ chuyên nghiệp  Giá cả hợp lý
 Sản phẩm hợp khẩu vị  Khác:…………………………
 Tìm kiếm thông tin
Câu 3. Anh/chị biết đến sản phẩm gà rán tại nhà hàng thức ăn nhanh KFC
Long Xuyên bằng nguồn thông tin nào?
(Anh/chị có thể chọn nhiều đáp án)
 Ti vi  Bạn bè giới thiệu
 Internet  Ngƣời thân giới thiệu
 Báo, tạp chí  Tờ rơi
 Khác (nêu rõ): .............................................................................................
 Đánh giá các phƣơng án
Câu 4. Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/chị đối với các
yếu tố trong bảng dƣới đây về việc lựa chọn sản phẩm gà rán ở KFC Long
Xuyên, với quy ƣớc từ 1 đến 5: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng
ý, (3) Trung hòa, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.

43
 Anh/chị vui lòng khoanh tròn vào ô mà anh/chị lựa chọn

Mức độ quan tâm

Thứ tự Yếu tố
1 2 3 4 5
1 Thƣơng hiệu nổi tiếng 1 2 3 4 5
2 Phong cách phục vụ chuyên nghiệp 1 2 3 4 5
3 Sản phẩm hợp vệ sinh an toàn thực phẩm 1 2 3 4 5
4 Chất lƣợng sản phẩm tốt 1 2 3 4 5
5 Khuyến mãi hấp dẫn 1 2 3 4 5
6 Sản phẩm đa dạng 1 2 3 4 5
7 Giá cả hợp lý 1 2 3 4 5
Câu 5. Anh/chị thích các chƣơng trình khuyến mãi của KFC Long Xuyên
nhƣ thế nào về sản phẩm gà rán?
 Mua 1 tặng 1
 Tặng quà lƣu niệm có chữ KFC
 Giảm giá sốc
 Tặng thẻ VIP
 Khác: …………………………..................................................................
 Quyết định mua hàng
Câu 6. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm gà rán ở KFC
Long Xuyên? (có thể chọn nhiều đáp án)
 Nhân viên thân thiện  Giá cả
 Thƣơng hiệu nổi tiếng  Vị trí nhà hàng thuận tiện
 Chất lƣợng sản phẩm  Chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn

Câu 7. Ai là ngƣời ảnh hƣởng đến anh/chị khi ra quyết định mua sản phẩm
gà rán ở KFC Long Xuyên?
 Ngƣời thân  Nhân viên nhà hàng
 Bạn bè  Khác (ghi rõ): …………………
Câu 8. Anh/chị thích sử dụng phần nào nhất của sản phẩm gà rán?
 Đùi  Ức
 Hông (má đùi)  Sƣờn
 Cánh  Khác (ghi rõ): …………………

44
 Câu 9. Anh/chị thƣờng chọn hình thức mua hàng nào ở KFC Long Xuyên?
 Dùng tại nhà hàng  Giao hàng qua điện thoại
 Mua mang về  Giao hàng qua mạng
Câu 10. Anh/chị thƣờng đến KFC Long Xuyên bao nhiêu lần một tuần?
 1 lần  2 lần
 3 lần  Trên 3 lần
 Khác: …………………………………………………………………….
Câu 11. Mỗi lần đến KFC Long Xuyên trung bình anh/chị phải chi bao
nhiêu tiền?
 Dƣới 100.000 đồng
 Từ 100.000 đồng đến 200.000 đồng

 Từ 200.000 đồng đến 300.000 đồng

 Trên 300.000 đồng
Câu 12. Anh/chị thƣờng đến KFC Long Xuyên vào dịp gì?
 Những ngày đƣợc nghỉ  Có tiệc sinh nhật
 Chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn  Khác (ghi rõ): …………………
 Hành vi sau mua
Câu 13. Mức độ hài lòng của anh/chị về sản phẩm gà rán ở KFC Long
Xuyên?
 Rất không hài lòng
 Không hài lòng
 Trung hòa
 Hài lòng
 Rất hài lòng
Câu 14. Lý do khiến anh/chị không hài lòng với sản phẩm gà rán ở KFC
Long Xuyên? (Nếu hài lòng xin bỏ qua)
 Giá cả quá cao  Trang trí nhà hàng không đẹp
 Nhân viên không chuyên nghiệp  Chất lƣợng sản phẩm không tốt
 Vị trí nhà hàng bất tiện  Khuyến mãi không hấp dẫn
Câu 15. Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm gà rán ở KFC Long Xuyên?
 Tiếp tục
 Ngƣng

45
 Câu 16. Nếu không hài lòng với sản phẩm gà rán KFC Long Xuyên,
anh/chị sẽ làm gì?
 Kể cho bạn bè  Nói với nhân viên
 Không đến nữa  Khác (ghi rõ): …………………
Câu 17. Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm gà rán ở KFC Long Xuyên đến bạn
bè và ngƣời thân?
 Có
 Không
III. THÔNG TIN CÁ NHÂN
Anh/chị vui lòng cung cấp thêm một số thông tin cá nhân.
 Giới tính
 Nam
 Nữ
 Độ tuổi
 Dƣới 18 tuổi
 Từ 18 đến 34 tuổi
 Từ 35 đến 40 tuổi
 Trên 40 tuổi
 Nghề nghiệp
 Học sinh-sinh viên  Công nhân viên chức
 Nhân viên văn phòng  Công nhân
 Khác (ghi rõ): ……………………..
 Thu nhập
 Dƣới 1.500.000 đồng
 Từ 1.500.000 đồng đến 3.000.000 đồng
 Trên 3.000.000 đồng đến 5.000.000 đồng
 Trên 5.000.000 đồng
Chân thành cám ơn sự đóng góp của anh/chị.

46