BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

CÔNG TRÌNH DỰ THI

GIẢI THƯỞNG
ĐỀ TÀI MÔN HỌC XUẤT SẮC UEH500 NĂM 2022

TÊN CÔNG TRÌNH: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG SỰ

TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU FAST FASHION CỦA
SINH VIÊN TP. HỒ CHÍ MINH

ĐỀ TÀI THUỘC KHOA/VIỆN: TOÁN - THỐNG KÊ

MSĐT (Do BTC ghi):

TP. Hồ Chí Minh – 2022

 1

I. TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Có lẽ, thời trang gắn bó chặt chẽ với hầu hết các lĩnh vực nghệ thuật và công nghiệp
khác. Thời trang nhanh đã nhanh chóng trở thành con đường của thế giới bán lẻ khi ngày
càng có nhiều thương hiệu chuyển sang mô hình này. Nhiều nghiên cứu và các chuyên
gia trong ngành đã chỉ ra rằng sinh viên Đại học, cao đẳng là một trong số rất nhiều
người tiêu dùng các sản phẩm thời trang nhanh. Tuy nhiên, thời trang nhanh là thời trang
không bền vững và các tác động xấu của nó đến môi trường đang trở nên phổ biến. Vì
thế, nhằm tìm ra động lực thúc đẩy sinh viên của các trường Đại học ở TP. Hồ Chí Minh
tiếp tục trung thành với các nhãn hiệu thời trang nhanh. Chúng tôi quyết định nghiên
cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành đối với các thương hiệu Fast Fashion
của sinh viên TP. Hồ Chí Minh”. Bài nghiên cứu này hướng đến mục tiêu chính là điều
tra thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu thời trang
nhanh của sinh viên TP. Hồ Chí Minh.

Từ đó đưa ra kết luận khách quan về xu hướng tin dùng các thương hiệu Fast Fashion
của sinh viên và đề xuất một cách chủ quan những biện pháp nâng cao lòng trung thành
đối với các thương hiệu Fast Fashion của đối tượng nghiên cứu. Để thực hiện nghiên
cứu này, nhóm tác giả đã tiến hành qua hai phương pháp nghiên cứu chính: nghiên cứu
sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua nghiên cứu
định lượng. Bài nghiên cứu cung cấp những hiểu biết có giá trị về nhận thức của người
tiêu dùng trẻ tuổi đối với các thương hiệu Fast Fashion và những yếu tố đóng góp vào
sự trung thành đối với thương hiệu của đối tượng khách hàng là sinh viên thành phố Hồ
Chí Minh. Nghiên cứu này được nhóm tác giả thực hiện theo các bước xác định vấn đề,
phát triển giả thuyết, tổng hợp lý thuyết, thu thập dữ liệu, phân tích kết quả và đưa ra
kết luận cho đề tài. Với đối tượng nghiên cứu chính là sinh viên đang theo học ở cái
trường đại học trực thuộc thành phố Hồ Chí Minh. Với bộ dữ liệu được thu thập bằng
phương pháp khảo sát trực tuyến, nhóm tác giả sử dụng mô hình được đề xuất bởi Jin
Su và Aihwa Chang (2018), kết hợp với những phương pháp phân tích dữ liệu đã được
học để đưa ra kết quả phân tích hồi quy cuối cùng với mục đích xác định các yếu tố có
tác động thật sự đến lòng trung thành đối với các thương hiệu thời trang. Thông qua bài
nghiên cứu này, đọc giả sẽ được cung cấp góc nhìn khách quan có dẫn chứng số liệu về
các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự trung thành đối với các thương hiệu Fast
Fashion của đối tượng nghiên cứu. Bên cạnh đó cung cấp những thông tin tham khảo
 2

hữu ích cho các doanh nghiệp thời trang nhanh cũng như đưa ra những kết quả phân tích
khách quan giúp nhà nước và các bên có mục tiêu liên quan định hướng lại xu hướng
tiêu dùng sản phẩm của giới trẻ phù hợp với mục tiêu chung của địa phương/nhà nước.
Trong tương lai, đề tài này có thể phát triển theo hướng mở rộng phạm vi nghiên cứu,
cụ thể là mở rộng đối tượng nghiên cứu.
 I

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN .................................................................................1

1.1 Bối cảnh và lý do chọn đề tài ........................................................................1
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .....................................................................2
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................2
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................3
1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ...................................................................3
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................3
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................3
1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................3
1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ...........................................................3
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ........................................................4
1.5 Ý nghĩa của đề tài ...........................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .....................................................................6
2.1 Các khái niệm liên quan .................................................................................6
2.1.1 Fast Fashion là gì .......................................................................................6
2.1.2 Nhận thức về thương hiệu (Brand awareness) ..........................................6
2.1.3 Nhận thức về chất lượng (Perceived quality) ...........................................7
2.1.4 Tính cách thương hiệu (Brand Personality) ..............................................7
2.1.5 Liên kết thương hiệu (Brand associations)................................................8
2.1.6 Giá trị cảm nhận (Perceived value) ...........................................................8
2.1.7 Liên kết tổ chức (Organization associations) ............................................9
2.1.8 Sự độc đáo của thương hiệu (Brand uniqueness) ......................................9
2.1.9 Lòng trung thành của khách hàng .............................................................9
2.2 Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................10
2.3 Lược khảo các nghiên cứu trước đây ...........................................................13
CHƯƠNG 3: DỮ LIỆU & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................... 18
3.1 Cách tiếp cận dữ liệu ....................................................................................18
3.1.1 Nguồn dữ liệu & Phạm vi nghiên cứu .....................................................18
3.1.2 Cách thu thập dữ liệu...............................................................................18
3.2 Mô hình nghiên cứu......................................................................................18
3.3 Bảng câu hỏi khảo sát ...................................................................................19
3.4 Phương pháp phân tích .................................................................................21
3.4.1 Phân tích và kiểm định dữ liệu thu thập được sau khảo sát ....................21
3.5 Quy trình thực hiện .......................................................................................27
 II

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 28

4.1 Phân tích Thống kê mô tả .............................................................................28
4.1.1 Mô tả mẫu ................................................................................................28
4.1.2 Phân tích thống kê mô tả .........................................................................29
4.2 Kết quả kiểm định thang đo .........................................................................31
4.2.1 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...............................................31
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................32
4.2.3 Phân tích tương quan ...............................................................................34
4.3 Kiểm định mô hình hồi quy ..........................................................................35
4.4 Phân tích kết quả ........................................................................................37
CHƯƠNG 5: TỔNG KẾT ................................................................................. 39
5.1 Kết luận ........................................................................................................39
5.2 Ý nghĩa khoa học ..........................................................................................43
5.3 Hàm ý chính sách .........................................................................................44
5.4 Hạn chế và hướng phát triển của đề tài ........................................................46
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................. 48
 III

III. DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Bảng câu hỏi khảo sát thông tin cá nhân đáp viên .......................................... 19

Bảng 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu mức ảnh hưởng của các yếu tố đến sự trung thành
các thương hiệu Fast Fashion của sinh viên TP. Hồ Chí Minh .................................... 20

Bảng 3: Thống kê mẫu khảo sát ................................................................................... 28

Bảng 4: Thống kê mô tả các biến định lượng............................................................... 29

Bảng 5: Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................... 31

Bảng 6: Kết quả phân tích KMO cho các biến độc lập ................................................ 32

Bảng 7: Kết quả phân tích yếu tố các biến độc lập lần 02 ........................................... 32

Bảng 8: Kết quả phân tích yếu tố biến phụ thuộc ........................................................ 34

Bảng 9: Kết quả phân tích tương quan Pearson ........................................................... 34

Bảng 10: Kết quả phân tích hồi quy lần 02 .................................................................. 35

IV. DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Mô hình nghiên cứu tham khảo ....................................................................... 19

Hình 2: Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 28

Hình 3: Biểu đồ Normal P-P Plot ................................................................................. 36

 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Bối cảnh và lý do chọn đề tài

Có lẽ, thời trang gắn bó chặt chẽ với hầu hết các lĩnh vực nghệ thuật và công nghiệp
khác. Chúng ta có thể dễ dàng tìm thấy được các xu hướng hiện đại trong thời trang, nó
được cập nhật và thay đổi nhanh chóng. Với thời gian sản xuất nhanh và khả năng nắm
bắt các xu hướng mới nhất, mô hình sản xuất, phân phối và tiếp thị thời trang nhanh đã
phát triển mạnh trong thập kỷ qua. Từ những tiến bộ sản xuất trong các nhà máy dệt đến
in 3D, những thay đổi công nghệ đã cách mạng hóa phương pháp sản xuất, cho phép các
nhà sản xuất tạo ra hàng may mặc ngày càng nhanh. Bên cạnh đó, công nghệ 3D có tiềm
năng khiến thời gian sản xuất trở nên ngắn hơn rất nhiều. Hơn nữa, theo thời gian hàng
may mặc có giá trị rẻ hơn, cho phép các công ty tiếp thị hàng với số lượng lớn. Thời
trang nhanh nhanh chóng trở thành con đường của thế giới bán lẻ khi ngày càng có nhiều
thương hiệu chuyển sang mô hình này. Khái niệm này hiện đã được hầu như tất cả những
người làm trong ngành thời trang áp dụng dưới hình thức này hay hình thức khác trong
thị trường và ngành công nghiệp thời trang toàn cầu. Ý tưởng kinh doanh đằng sau
thương hiệu thời trang nhanh luôn dựa trên thời trang, chất lượng và giá cả phù hợp
(Ilonen và cộng sự., 2011). Mô hình kinh doanh thời trang nhanh là một mô hình cung
cấp các xu hướng thời trang mới nhất, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của người tiêu
dùng với giá cả hợp lý. Mô hình này đã thổi luồng gió mới vào ngành dệt may toàn cầu
và thực tế là hầu hết các công ty thời trang nhanh vượt trội hơn các công ty thời trang
bền vững, điều này cho thấy sự thành công và hấp dẫn của nó. Các thương hiệu như
H&M và Zara đều là những điển hình của thời trang nhanh, các thương hiệu này được
công nhận toàn cầu và đã phát triển thành những công ty may mặc lớn nhất trên thế giới.
Điều này vô hình trung góp phần tạo ra văn hóa vứt bỏ và nhu cầu của người tiêu dùng
vô độ đối với những sản phẩm nhái mới nhất của mùa mốt. Ngoài ra, sự phổ biến của
phương tiện truyền thông thúc đẩy sự thay đổi gần như tức thời của các xu hướng trong
các cộng đồng và mạng lưới trên toàn thế giới. Thời trang nhanh là thời trang không bền
vững và các tác động xấu của nó đến môi trường đang trở nên phổ biến. Chỉ mỗi thời
trang nhanh thôi đã là điều khủng khiếp đối với môi trường sống. Từ lượng khí thải
carbon vốn có trong chuỗi cung ứng trải dài trên toàn cầu đến sự phụ thuộc vào lượng
tài nguyên thiên nhiên khổng lồ. Ngành công nghiệp thời trang gây ô nhiễm cao thứ 2
(sau ngành công nghiệp dầu). Ví dụ, quá trình sản xuất tạo ra hơn 4 gigatons CO 2 và 92
 2

triệu tấn chất thải mỗi năm, làm ô nhiễm vi nhựa trong đại dương (chiếm khoảng 35%).
Để sản xuất một chiếc quần bò cần 3.781 lít nước (UNEP 2019). Tuy nhiên, trong một
thế giới bị ám ảnh bởi hình ảnh và kết nối xã hội - và được thúc đẩy bởi những ý tưởng
bất chợt luôn thay đổi của người tiêu dùng, không có cách sửa chữa nhanh chóng nào
để làm cho ngành công nghiệp thời trang bền vững hơn. Thời trang nhanh là hình ảnh
thu nhỏ của sự tiêu hao vật liệu và nhiều người vẫn tiêu dùng thời trang nhanh mặc dù
đã nhận thức được các vấn đề liên quan đến việc tiêu dùng nó (Caosystem và Lee 2018).

Nhiều nghiên cứu và các chuyên gia trong ngành đã chỉ ra rằng sinh viên Đại học,
cao đẳng là một trong số rất nhiều người tiêu dùng các sản phẩm thời trang nhanh. Điều
này được giải thích là do họ đang ở độ tuổi mà ngoại hình quan trọng và đa phần là chưa
có thu nhập ổn định (Su và Chang 2018). Thời trang nhanh thường được các thế hệ trẻ
ưa chuộng vì sản phẩm dễ tiếp cận và rẻ (Joung 2014). Kết quả là, hầu hết người tham
gia vào nền văn hóa thời thượng là sinh viên đại học. Điều quan trọng cần lưu ý là mặc
dù có một số lượng lớn sinh viên đại học tham gia tiêu dùng thời trang nhanh, nhưng
các thế hệ trẻ đang bắt đầu tránh thời trang nhanh (Sorensen và Jorgensen 2019).

Vì thế, nhằm tìm ra động lực thúc đẩy sinh viên của các trường Đại học ở TP. Hồ Chí
Minh tiếp tục trung thành với các nhãn hiệu thời trang nhanh và để phân tích được điều
gì ngăn cản sinh viên mua hàng từ các thương hiệu thời trang nhanh và tìm hiểu sâu hơn
về lý do tại sao họ tránh thời trang nhanh nói chung. Chúng tôi quyết định nghiên cứu
“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành đối với các thương hiệu Fast Fashion của
sinh viên TP. Hồ Chí Minh” để có thể nắm bắt được hành vi tiêu dùng của sinh viên,
nhằm góp phần đưa ra những biện pháp cải tiến khắc phục những tác động tiêu cực thời
trang nhanh trong bối cảnh môi trường đang trở nên ngày càng ô nhiễm cũng như hướng
thời trang nhanh trở thành thời trang bền vững trong tương lai gần.

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Điều tra thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu thời
trang nhanh của sinh viên TP. Hồ Chí Minh.

Kết luận khách quan về xu hướng tin dùng các thương hiệu Fast Fashion của sinh
viên.
 3

Đề xuất chủ quan những biện pháp nâng cao lòng trung thành đối với các thương hiệu
Fast Fashion của đối tượng nghiên cứu.

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Để làm rõ “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành đối với các thương hiệu Fast
Fashion của sinh viên TP. Hồ Chí Minh” nhóm nghiên cứu sẽ làm rõ các câu hỏi sau:

Câu 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng lớn đến sự trung thành đối với các thương hiệu Fast
Fashion của sinh viên ở thành phố Hồ Chí Minh ?

Câu 2: Fast Fashion tác động như thế nào đến với nhu cầu tiêu dùng thời trang của
sinh viên ở thành phố Hồ Chí Minh?

Câu 3: Xu hướng tiêu dùng Fast Fashion của sinh viên ở thành phố Hồ Chí Minh như
thế nào?

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu

Dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu này được khảo sát trong khoảng thời gian từ ngày
5/7/2022 đến ngày 14/7/2022 trên phạm vi địa bàn TP. Hồ Chí Minh

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu được lấy từ 267 sinh viên khảo sát ngẫu nhiên đang theo học tại
các trường Đại học khác nhau trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm sinh viên
năm 1, năm 2, năm 3, năm 4 và trên năm 4.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu này, nhóm tác giả đã tiến hành qua hai phương pháp nghiên
cứu chính: nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức
thông qua nghiên cứu định lượng.

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính trong bài nghiên cứu này chủ yếu là dựa vào các
nghiên cứu trước về thời trang nhanh nói chung và sự trung thành của khách hàng đối
với các thương hiệu thời trang nhanh nói riêng. Trên cơ sở kế thừa từ những nghiên cứu
trước đó, nhóm tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu để phân tích các yếu tố ảnh hưởng
lên sự trung thành đối với các thương hiệu thời trang nhanh của sinh viên đang theo học
 4

tại các trường Đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu
này nhằm phục vụ cho việc phân tích và đánh giá chuyên sâu các tác động.

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm quá trình thu thập dữ liệu và phân tích
dựa trên cơ sở các số liệu thu được từ mẫu điều tra. Trong đó, đưa ra kết luận dựa trên
các phương pháp trong môn học thống kê ứng dụng trong kinh tế và kinh doanh để xử
lý dữ liệu. Nghiên cứu định lượng phù hợp được đánh giá là phù hợp cho các nghiên
cứu về thái độ, ý kiến, hành vi của người được khảo sát. Các kết quả định lượng từ phân
tích mẫu sẽ được tổng quát hóa lên cho tổng thể mẫu lớn hơn. Vì vậy phương pháp này
được sử dụng trong bài để tìm cách xác định mối liên hệ giữa các yếu tố có ảnh hưởng
và tác động đến sự trung thành đối với các thương hiệu thời trang của sinh viên, cụ thể
là đối tượng sinh viên đang theo học tại các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh.

Nhóm tác giả sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến để thu thập và chọn lọc để
tạo nên bộ dữ liệu định lượng nhằm phục vụ quá trình phân tích thông qua công cụ
Google form.

Nhóm tác giả đã nghiên cứu và sử dụng các kỹ thuật phân tích số liệu sau để phục vụ
cho quá trình phân tích dữ liệu cho bài nghiên cứu:

Thống kê mô tả: bao gồm các phương pháp liên quan đến quá trình thu thập số liệu,
tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả nhằm phản ánh một cách sơ bộ đối tượng nghiên
cứu.

Xử lý số liệu: bộ dữ liệu đầu vào đã được sắp xếp sẽ được xử lý bằng công cụ hỗ trợ
SPSS. Dữ liệu thang đo sau khi được đánh giá độ tin cậy dựa vào hệ số Cronbach’s
alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA thì sẽ được áp dụng phương
pháp phân tích hồi quy bội nhằm mục đích phục vụ cho quá trình kiểm định mô hình
cũng như đưa ra kết luận sơ bộ đối với đối tượng nghiên cứu của đề tài.

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Bài nghiên cứu cung cấp những hiểu biết có giá trị về nhận thức của người tiêu dùng
trẻ tuổi đối với các thương hiệu Fast Fashion và những yếu tố đóng góp vào sự trung
thành đối với thương hiệu của đối tượng khách hàng là sinh viên thành phố Hồ Chí
Minh.
 5

Cung cấp góc nhìn khách quan có dẫn chứng số liệu về các yếu tố quan trọng nhất
ảnh hưởng đến sự trung thành đối với các thương hiệu Fast Fashion của đối tượng nghiên
cứu

Đối với doanh nghiệp, cung cấp những thông tin hữu ích về những yếu tố chính ảnh
hưởng đến quyết định trung thành thương hiệu của sinh viên, từ đó đưa ra những chiến
lược tiếp thị, sản xuất phù hợp nhằm nâng cao khả năng sinh lời và khả năng sản xuất
hiệu quả.

Đối với chính quyền địa phương/nhà nước. Đưa ra những kết quả phân tích khách
quan giúp nhà nước và các bên có mục tiêu liên quan định hướng lại xu hướng tiêu dùng
sản phẩm của giới trẻ phù hợp với mục tiêu chung của địa phương/nhà nước.
 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Fast Fashion là gì

Fast Fashion có thể được định nghĩa là quần áo giá rẻ, hợp thời trang, lấy mẫu các ý
tưởng từ catwalk hoặc văn hóa người nổi tiếng và biến chúng thành hàng may mặc trong
các cửa hàng đường phố cao với tốc độ đột ngột để đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng. Ý tưởng chủ chốt là để có được các phong cách thời trang mới nhất trên thị trường
một cách nhanh nhất có thể, vì vậy người mua sắm có thể mua chúng trong khi xu hướng
thời trang này vẫn đang ở đỉnh cao của sự nổi tiếng và sau đó, thật đáng buồn, loại bỏ
chúng sau một vài lần mặc. Điều đó phù hợp với ý tưởng rằng trang phục lặp lại là việc
không phù hợp và nếu bạn muốn luôn phù hợp, bạn phải nắm bắt những vẻ ngoài mới
nhất khi chúng xảy ra. Điều này tạo thành một phần quan trọng của hệ thống độc hại
trong sản xuất và việc tiêu thụ quá mức đã khiến thời trang trở thành một trong những
nguồn gây ô nhiễm lớn nhất thế giới.

2.1.2 Nhận thức về thương hiệu (Brand awareness)

Nhận thức về thương hiệu là một thang đo mô tả mức độ nhận biết người tiêu dùng
về một sản phẩm bằng tên của nó., hay là mức độ mà một thương hiệu được công nhận
bởi các khách hàng tiềm năng và liên kết chính xác với sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể
của nó. Tạo nhận thức về thương hiệu là một bước quan trọng trong việc quảng bá một
sản phẩm mới hoặc làm sống lại một thương hiệu cũ. Lý tưởng nhất, nhận thức về thương
hiệu có thể bao gồm những phẩm chất phân biệt sản phẩm với cạnh tranh của nó. Trong
trường hợp của một doanh nghiệp nhỏ, mức độ nhận thức về thương hiệu của họ có thể
không đạt đến trạng thái tên riêng, nhưng các hình thức đơn giản hơn được tính là thành
công. Những hiểu biết về một thương hiệu bao gồm hai yếu tố: Sự nhận thức về thương
hiệu và hình ảnh thương hiệu. Nhận thức về thương hiệu đề cập đến khả năng của một
người mua tiềm năng nhận ra hoặc nhớ lại rằng một thương hiệu là thành viên của một
loại sản phẩm nhất định (Aaker, 1991, trang 61). Cấu trúc này có liên quan đến sức
mạnh của sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và thường được
đo lường thông qua nhận dạng thương hiệu và thu hồi trong các trường hợp khác nhau
(Aaker, 1996; Keller, 1993). Các nghiên cứu khoa học đã chỉ ra rằng hiệu quả của việc
nhận thức về thương hiệu xảy ra trong việc xây dựng giá trị thương hiệu sẽ thúc đẩy
 7

những nhận định của khách hàng về giá trị thương hiệu. Điều này liên quan đến sức
mạnh của sự hiện diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Theo Keller (1993), nhận
thức về thương hiệu được khái niệm hóa bao gồm cả nhận dạng thương hiệu và gợi nhớ
thương hiệu. Theo Keller, nhận dạng thương hiệu là bước cơ bản và đầu tiên trong giao
tiếp thương hiệu; việc gợi nhớ thương hiệu đề cập đến khả năng của người tiêu dùng để
lấy thương hiệu từ bộ nhớ, ví dụ, khi danh mục sản phẩm hoặc nhu cầu đáp ứng theo
danh mục được đề cập.

2.1.3 Nhận thức về chất lượng (Perceived quality)

Sự nhận thức về chất lượng được hiểu là: “Sự đánh giá của khách hàng về toàn bộ
những điều tốt nhất, vượt trội nhất của sản phẩm” (Zeithaml, 1988). Nhận thức về chất
lượng ở mức độ trừu tượng cao hơn bất kỳ thuộc tính cụ thể nào và khác với chất lượng
khách quan vì chất lượng nhận thức giống như đánh giá thái độ của một thương hiệu -
một đánh giá toàn cầu về hiệu suất của thương hiệu so với các thương hiệu khác (Aaker,
1996b; Keller, 1993; Netemeyer và cộng sự, 2004; Zeithaml, 1988). Chất lượng nhận
thức là một khía cạnh chính trong các mô hình tài sản thương hiệu vì nó có tác động
chiến lược đến tài sản thương hiệu bằng cách giảm rủi ro nhận thức (Aaker, 1991;
Keller, 2008). Sự nhận thức về chất lượng có thể được coi là đặc điểm quan trọng hơn
bất kỳ đặc điểm nào của sản phẩm, nó cũng là khía cạnh chính trong giá trị thương hiệu,
đồng thời, sự nhận thức về chất lượng cũng một yếu tố quan trọng để xây dựng nên giá
trị thương hiệu của doanh nghiệp. Những thông tin liên quan đến chất lượng sản phẩm
có thể có được bằng những hoạt động quảng cáo, nó cũng có thể được suy ra từ những
trải nghiệm trực tuyến với thương hiệu, và thông qua những trải nghiệm đó, khách hàng
sẽ có cho mình những đánh giá về thương hiệu, thứ giúp họ nhớ lại khi mua hàng những
lần sau. (Netemeyer, 2004).

2.1.4 Tính cách thương hiệu (Brand Personality)

Tính cách thương hiệu có thể hiểu là một khung giúp một công ty hoặc tổ chức định
hình cách mọi người cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ hoặc sứ mệnh của nó. Tính cách
thương hiệu của một công ty gợi ra một phản ứng cảm xúc trong một phân khúc người
tiêu dùng cụ thể, với mục đích kích động các hành động tích cực có lợi cho công ty.
Theo các bài nghiên cứu trước đây, tính cách thương hiệu được định nghĩa theo các đặc
điểm hoặc đặc điểm khác nhau mà các thương hiệu có thể giả định từ nhận thức của
 8

người tiêu dùng (Aaker, 1991; Keller, 1993). Bên cạnh đó, tính cách thương hiệu cũng
được định nghĩa là bộ đặc điểm của con người liên quan đến một thương hiệu (Aaker,
1997). Vì thế, các công ty nên xác định chính xác tính cách thương hiệu của họ để có
thể cộng hưởng với người tiêu dùng phù hợp.

2.1.5 Liên kết thương hiệu (Brand associations)

Liên kết thương hiệu là một kết nối tinh thần mà khách hàng tạo ra giữa thương hiệu
của bạn và khái niệm, hình ảnh, cảm xúc, trải nghiệm, con người, sở thích hoặc hoạt
động. Sự liên kết này có thể ngay lập tức tích cực hoặc tiêu cực và nó ảnh hưởng nhiều
đến quyết định mua hàng. Cả Keller (1993) và Aaker (1991, 1996b) tuyên bố rằng vai
trò cốt lõi của các liên kết thương hiệu là tạo ra ý nghĩa cho người tiêu dùng. Keller
(1993) đã thảo luận về cấu trúc này dưới hình ảnh thương hiệu và phân loại các liên kết
này thành ba loại chính: thuộc tính, lợi ích và thái độ. Theo Keller (1993), vốn chủ sở
hữu thương hiệu dựa trên khách hàng xảy ra khi người tiêu dùng nhận thức được thương
hiệu và nắm giữ một số liên kết thương hiệu thuận lợi, mạnh mẽ và độc đáo trong bộ
nhớ. Aaker (1991) lập luận rằng một liên kết thương hiệu có mức độ sức mạnh và liên
kết đến một thương hiệu (từ liên kết) sẽ mạnh hơn khi nó dựa trên nhiều kinh nghiệm
hoặc tiếp xúc với truyền thông và khi có một mạng lưới các liên kết khác hỗ trợ nó. Hơn
nữa, Aaker (1991) đề xuất rằng các liên kết thương hiệu có thể mang lại giá trị cho người
tiêu dùng bằng cách cung cấp một lý do cho người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu và
bằng cách tạo ra thái độ/cảm xúc tích cực của người tiêu dùng.

2.1.6 Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Giá trị cảm nhận là nhận thức của chính khách hàng về giá trị hoặc khả năng mong
muốn của sản phẩm hoặc dịch vụ đối với họ, đặc biệt là so với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh. Giá trị cảm nhận được đo bằng giá mà công chúng sẵn sàng trả cho một dịch
vụ tốt hoặc dịch vụ. Theo các nghiên cứu, giá trị cảm nhận được định nghĩa là đánh giá
chung của khách hàng về tiện ích của thương hiệu dựa trên nhận thức về những gì nhận
được (ví dụ: chất lượng, sự hài lòng) và những gì được đưa ra (ví dụ: giá cả và chi phí
phi tiền tệ) so với các thương hiệu khác (Netemeyer và cộng sự, 2004 ). Giá trị cảm nhận
liên quan đến sự đánh đổi của những gì tôi nhận được (tức là lợi ích chức năng và cảm
xúc) cho những gì tôi đưa ra (tức là thời gian, tiền bạc và nỗ lực) (Kirmani và Zeithaml,
1993; Netemeyer và cộng sự, 2004).
 9

2.1.7 Liên kết tổ chức (Organization associations)

Một yếu tố khác có liên quan tới nhận thức thương hiệu cũng như nhận thức về tổ
chức đứng phía sau thương hiệu đó. Sự liên tưởng về tổ chức dựa trên những quan tâm
của khách hàng liên quan đến sự sáng tạo, nỗ lực để có chất lượng sản phẩm tốt nhất,
trở nên thành công, dễ nhận diện,.. Khái niệm liên kết tổ chức lần đầu tiên được sử dụng
bởi Brown và Dacin (1997) đại diện cho nhiều loại liên kết nhận thức mà người tiêu
dùng nắm giữ về một công ty. Các liên kết nhận thức này có thể bao gồm kiến thức,
kinh nghiệm trước đây của người tiêu dùng, các thuộc tính được nhận thức và đánh giá
tổng thể về công ty (Brown và Dacin, 1997).

2.1.8 Sự độc đáo của thương hiệu (Brand uniqueness)

Sự độc đáo được hiểu là mức độ cụ thể mà khách hàng cảm nhận được sự khác biệt
giữa thương hiệu mà họ sử dụng với những thương hiệu cạnh tranh khác. Nếu như một
thương hiệu không có được những nhận định đó, nó sẽ trở nên rất khó khăn trong việc
thu hút khách hàng từ những đối thủ cạnh tranh cũng như có được sự ưa thích và cam
kết từ khách hàng. Cụ thể là, sự độc đáo của thương hiệu còn được xem là một trong
những khía cạnh cốt lõi của CBBE (Customer-Based Brand Equity, mô hình xây dựng
thương hiệu của Keller) (Netemeyer, 2014). Khi khách hàng phải đối mặt với sự lựa
chọn một trong các thương hiệu, các đặc điểm phổ biến của các thương hiệu thay thế có
thể hủy bỏ nhau vì họ cung cấp ít thông tin phán đoán theo sở thích. Ngược lại, các tính
năng độc đáo cung cấp thông tin phán đoán bằng cách phân biệt thương hiệu với các
thương hiệu khác. Tokatli (2008) và Shen và cộng sự. (2014) khẳng định rằng nhu cầu
về sự mới mẻ và độc đáo của thời trang nhanh thúc đẩy sự thay đổi quan trọng hiện nay
trong văn hóa của ngành công nghiệp thời trang toàn cầu. Tokatli (2008) báo cáo rằng
sự đa dạng và thời trang ngày càng tăng liên quan đến fast fashion giúp nâng cao lợi thế
cạnh tranh của công ty thời trang.

2.1.9 Lòng trung thành của khách hàng

Các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp không còn chỉ là việc tập trung vào việc
thu hút các khách hàng mới mà còn xoay quanh việc giữ chân các khách hàng lâu năm
của doanh nghiệp. Có thể nói, so với việc thực hiện các chiến dịch marketing tốn kém
cho việc thu hút khách hàng mới, đầu tư vào việc giữ chân khách hàng cũ sẽ đỡ tốn kém
hơn nhiều.Các nghiên cứu trước đây báo cáo rằng sự gia tăng giá trị hiện tại trong lợi
 10

nhuận ròng do tăng 5% trong tỷ lệ giữ chân khách hàng đã thay đổi trong khoảng từ 25
đến 95 phần trăm (Oliver, 1999). Các doanh nghiệp có thể tăng thị phần kinh doanh với
sự giúp đỡ của các khách hàng trung thành bởi vì các khách hàng này sẽ thường xuyên
mua sản phẩm của họ, đồng thời họ cũng có thể ngăn cản các nỗ lực marketing của các
đối thủ cạnh tranh. Có hai khía cạnh liên quan đến lòng trung thành của khách hàng, đó
là hành vi và thái độ của khách hàng, (Nam và cộng sự., 2011) Xét về hành vi, lòng
trung thành có thể hiểu là lặp đi lặp lại việc mua hàng từ thương hiệu, trong khi đó, thái
độ của khách hàng được hiểu là những cam kết về tâm lý liên quan đến các hành động
mua hàng của khách hàng, cụ thể là ý định mua hàng và ý định đề xuất bất kể những
ảnh hưởng đến từ tình huống hay là những nỗ lực marketing có khả năng thay đổi hành
vi của khách hàng. Aaker (1991) đã định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là: Từ đính
kèm mà một khách hàng phải làm với một thương hiệu, còn theo Oliver (1999), ông đã
định nghĩa lòng trung thành của thương hiệu là: Một cam kết sâu sắc để mua tiếp một
sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai, mặc dù có những ảnh hưởng tình huống
và nỗ lực tiếp thị có tiềm năng gây ra hành vi chuyển đổi. Chaudhuri và Holbrook (2001)
lập luận rằng: “Lòng trung thành thương hiệu thái độ bao gồm một mức độ cam kết xử
lý về một số giá trị độc đáo liên quan đến thương hiệu”. Từ góc độ thái độ, Yoo và
Donthu (2001) cho rằng sự trung thành đối với thương hiệu là xu hướng trung thành với
một thương hiệu đầu mối, được thể hiện bằng ý định mua sản phẩm từ thương hiệu đó
như một lựa chọn chính.

2.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Ảnh hưởng của nhận thức về thương hiệu đến lòng trung thành với thương hiệu của
người tiêu dùng. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày nay, bước đầu tiên đối
với các nhà tiếp thị là tập trung vào quản lý thương hiệu và xây dựng các chiến lược
thích hợp để cải thiện nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng bằng cách tăng
cường kết nối giữa người tiêu dùng với thương hiệu của sản phẩm. Khi người tiêu dùng
không chắc chắn về các thuộc tính sản phẩm, thương hiệu có thể được sử dụng để đảm
bảo cho họ rằng các tuyên bố về sản phẩm là đáng tin cậy. Việc giảm đi sự không chắc
chắn có thể làm giảm chi phí thông tin và nhận thức rủi ro của người tiêu dùng nhưng
làm tăng những mong đợi về tiện ích sản phẩm của người tiêu dùng (Wang và cộng sự,
2008). Trên toàn cầu, sự tăng trưởng phi thường về sự sẵn có của nhiều phương tiện
truyền thông khác nhau (internet, TV, điện thoại di động, video âm nhạc và tạp chí) và
 11

độ phủ sóng của về thời trang đã góp phần làm tăng ý thức thời trang toàn cầu của người
tiêu dùng trẻ tuổi (Sasmita và Suki, 2015). Bên cạnh đó, nhận thức về thương hiệu ảnh
hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm thời trang nhanh và sở thích,
sự gắn bó và lòng trung thành với thương hiệu của họ đối với một thương hiệu thời trang
nhanh. Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết sau đây để kiểm tra ảnh hưởng của
nhận thức về thương hiệu đối với lòng trung thành với thương hiệu:

H1. Nhận thức về thương hiệu có tác động tích cực đáng kể đến lòng trung thành với
thương hiệu của người tiêu dùng

Ảnh hưởng của chất lượng nhận thức đến lòng trung thành với thương hiệu của người
tiêu dùng. Những góc nhìn của khách hàng về chất lượng là những đánh giá của họ về
sự xuất sắc, lòng tự trọng hoặc tính ưu việt tổng thể của một thương hiệu so với các
thương hiệu thay thế. Có một thỏa thuận chung trong tài liệu rằng chất lượng nhận thức
tạo cơ sở cho sự khác biệt và mở rộng thương hiệu (Pappu và cộng sự, 2005) và cung
cấp một lợi thế cao cấp về giá cho các công ty (Keller, 1993; Netemeyer và cộng sự,
2004). Chất lượng nhận thức cung cấp cho người tiêu dùng một lý do để mua, vì vậy nó
ảnh hưởng đến sở thích của người tiêu dùng và ý định mua hàng, từ đó, nghiên cứu này
đưa ra giả thuyết rằng:

H2. Chất lượng nhận thức có tác động tích cực đáng kể đến lòng trung thành với
thương hiệu của người tiêu dùng.

Ảnh hưởng của giá trị nhận thức, đặc điểm thương hiệu và liên kết tổ chức đối với
lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng. Giá trị cảm nhận, tính cách
thương hiệu và liên kết tổ chức là yếu tố cốt lõi để xây dựng mối liên hệ chặt chẽ giữa
người tiêu dùng và thương hiệu. Liên kết thương hiệu chính cơ sở đại diện cho các quyết
định mua hàng và lòng trung thành với thương hiệu (Chen, 2001). Khi các liên kết
thương hiệu của một sản phẩm trở nên mạnh hơn, sản phẩm sẽ càng được người tiêu
dùng nhớ đến nhiều hơn (Sasmita và Suki, 2015). Bên cạnh đó, giá trị nhận thức của
người tiêu dùng có liên quan đến đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về các thuộc
tính và lợi ích chức năng, trải nghiệm hoặc biểu tượng của thương hiệu liên quan đến
chi phí và nỗ lực của người tiêu dùng (Netemeyer và cộng sự, 2004). Các nghiên cứu
trước đây cho rằng khi tính cách thương hiệu có ảnh hưởng đến cảm nhận của người
tiêu dùng về thương hiệu, điều này sẽ ảnh hưởng đến mức độ trung thành của người tiêu
 12

dùng với thương hiệu (Sung và Kim, 2010). Tính cách thương hiệu, đặc biệt là một cá
tính đặc biệt, mạnh mẽ sẽ có lợi cho cả nhà tiếp thị lẫn người tiêu dùng đồng thời góp
phần tạo ra mối liên kết giữa họ (Sung và Kim, 2010), từ đó dẫn đến lòng trung thành
với thương hiệu của người tiêu dùng. Các liên kết tổ chức đề cập đến những niềm tin
của người tiêu dùng rằng công ty tiếp thị thương hiệu có tính trung thực, đáng tin cậy
và luôn quan tâm đến khách hàng của mình (Netemeyer và cộng sự, 2004). Những gì
người tiêu dùng có thể biết về một công ty có thể ảnh hưởng đến lòng tin và thái độ của
họ đối với sản phẩm thương hiệu của họ, từ đó sẽ tác động đến cam kết của người tiêu
dùng và hành vi mua hàng (Brown và Dacin, 1997; Chen, 2001). Theo Louis và Lombart
(2010), tính cách thương hiệu có thể dự đoán lòng trung thành thương hiệu, những người
đã gợi ý cho các nghiên cứu trong tương lai để xem xét ảnh hưởng của tính cách thương
hiệu đối với các hệ quả khác, chẳng hạn như lòng trung thành. Một nghiên cứu khái
niệm của Mabkhot và cộng sự. (2015) đề xuất rằng có mối liên hệ giữa tính cách thương
hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Tương tự, Bouhlel và cộng sự. (2011) tiết lộ rằng
tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến niềm tin. Sự liên kết của công ty có thể thúc đẩy
sự ưa thích thương hiệu, bao gồm cả sự trung thành với thương hiệu (Keller và Lehmann,
2006). Fatma, M., Khan, I. and Rahman, Z. (2016) đã chỉ ra rằng liên kết tổ chức được
phát hiện có ảnh hưởng tích cực và gián tiếp đến lòng trung thành thương hiệu thông
qua các đặc điểm nhận dạng thương hiệu. Điều này chỉ ra rằng quá trình liên kết tổ chức
chuyển đổi thành lòng trung thành phức tạp hơn nhiều và có những yếu tố khác ảnh
hưởng đến quá trình này, làm cho việc nhận diện thương hiệu trở nên cần thiết để đạt
được lòng trung thành của khách hàng. Qua các tài liệu được đề cập, ba giả thuyết sau
đây được xây dựng để kiểm định ảnh hưởng của giá trị nhận thức, tính cách thương hiệu
và liên kết tổ chức của thời trang nhanh đối với lòng trung thành với thương hiệu:

H3. Giá trị nhận thức có tác động tích cực đáng kể đến lòng trung thành với thương
hiệu của người tiêu dùng.

H4. Tính cách thương hiệu có tác động tích cực đáng kể đến lòng trung thành với
thương hiệu của người tiêu dùng.

H5. Các liên kết tổ chức có tác động tích cực đáng kể đến lòng trung thành với thương
hiệu của người tiêu dùng.
 13

Ảnh hưởng của tính độc đáo của thương hiệu đến lòng trung thành với thương hiệu
của người tiêu dùng. Cho biết rằng người tiêu dùng có xu hướng bị ảnh hưởng nhiều
hơn bởi các tính năng đặc biệt, các tính năng độc đáo sẽ cung cấp một cách đơn giản
hóa để lựa chọn trong số các lựa chọn thay thế (Netemeyer và cộng sự, 2004). Keller
(2010) nói rằng nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng được thúc đẩy bởi kiến
thức của họ và nhu cầu về tính độc đáo của thương hiệu, những thứ bắt nguồn từ chính
kinh nghiệm của cá nhân họ. Các nhà bán lẻ thời trang nhanh như Zara, Mango và H&M
cung cấp các khả năng độc đáo với tài sản thương hiệu mạnh (Park và Sternquist, 2008).
Trang phục thời trang nhanh độc đáo thỏa mãn nhu cầu về sự độc đáo của người tiêu
dùng, được định nghĩa là đặc điểm của việc theo đuổi sự khác biệt so với những người
khác để nó có thể phát triển và nâng cao hình ảnh bản thân cũng như hình ảnh xã hội
của một người (Shen và cộng sự, 2014). Các thương hiệu thời trang nhanh đã và đang
gia tăng thị phần của mình trên thị trường thời trang và dần thu hút nhiều người tiêu
dùng trung thành hơn. Bất kể nó được hình thành như thế nào, nếu một thương hiệu
được coi là duy nhất, nó có thể làm tăng ý thức thương hiệu và ý định mua hàng của
người tiêu dùng và có thể yêu cầu mức giá cao hơn trên thị trường. Do đó, giả thuyết
sau đây đã được đưa ra để kiểm tra mối quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng về
tính độc đáo của thương hiệu thời trang nhanh và lòng trung thành với thương hiệu của
người tiêu dùng:

H6. Tính độc đáo của thương hiệu có tác động tích cực đáng kể đến lòng trung thành
với thương hiệu của người tiêu dùng.

2.3 Lược khảo các nghiên cứu trước đây

Burt và Davies (2010) đã chứng minh cho một cách tiếp cận toàn diện để xây dựng
thương hiệu bán lẻ, trong nghiên cứu này, Burt và Davies đã xem xét các mối quan hệ
giữa thái độ của người tiêu dùng trẻ tuổi đối với các thương hiệu thời trang nhanh và
lòng trung thành với thương hiệu của họ bằng cách sử dụng phương pháp xây dựng
thương hiệu của Keller - CBBE (Customer-Based Brand Equity). Theo Park và
Sternquist (2008), các nhà bán lẻ thời trang nhanh toàn cầu thành công đã phát triển một
đề xuất chiến lược không chỉ với các khái niệm và sức mạnh thương hiệu độc đáo mà
còn cả các khả năng độc đáo để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững. Thời trang nhanh
đã có thể tạo ra một thương hiệu cực kỳ mạnh mẽ dựa trên mô hình kinh doanh về thời
trang và chất lượng ở mức giá tốt nhất có thể (Ilonen và cộng sự., 2011). Theo Aaker
 14

(1991), Keller (1993, 2008) và Yoo và Donthu (2001), việc phát triển những hiểu biết
sâu hơn về tài sản thương hiệu và hệ quả của nó là rất quan trọng khi đối mặt với sự nổi
bật của thương hiệu do hầu hết mọi hoạt động tiếp thị đều hoạt động, thành công hay
không thành công, để xây dựng, quản lý và khai thác tài sản thương hiệu.

Theo Jin Su và Aihwa Chang (2018), kết quả từ nghiên cứu cho thấy các khía cạnh
tài sản thương hiệu khác nhau góp phần vào sự trung thành với thương hiệu của người
tiêu dùng theo những cách khác nhau. Cụ thể hơn, nghiên cứu này cho thấy rằng đối với
sinh viên đại học Hoa Kỳ, không phải tất cả các khía cạnh giá trị thương hiệu đều có
ảnh hưởng như nhau trong việc tạo ra lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một
thương hiệu. Nhận thức về thương hiệu, giá trị cảm nhận, tính độc đáo của thương hiệu
và liên kết tổ chức là những yếu tố góp phần tạo nên giá trị thương hiệu để xây dựng
lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng. Kết quả thu được trong nghiên
cứu này chỉ ra những ý nghĩa thú vị đối với các nhà quản lý. Một số khía cạnh tài sản
thương hiệu hiệu quả hơn những khía cạnh khác; do đó, điều quan trọng là các nhà quản
lý phải hiểu được sự khác biệt về ảnh hưởng của các chiều giá trị thương hiệu và thực
hiện các chiến lược hỗn hợp tiếp thị bán lẻ phù hợp cho phù hợp. Vì các nhà quản lý
thương hiệu và người hành nghề tiếp thị thường có nguồn lực hạn chế để thực hiện các
chiến lược tiếp thị / xây dựng thương hiệu, những phát hiện này có thể giúp họ sắp xếp
thứ tự ưu tiên và phân bổ nguồn lực của mình trên các khía cạnh cho phù hợp. Các nhà
quản lý thương hiệu và tiếp thị thời trang nhanh nên xem xét tầm quan trọng tương đối
của các khía cạnh giá trị thương hiệu khác nhau và nên tập trung nỗ lực của họ vào việc
xây dựng lòng trung thành với thương hiệu và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng
dẫn đến lòng trung thành của người tiêu dùng.

Theo Bhardwaj và Fairhurst (2010) và Gabrielli và cộng sự (2013), các nghiên cứu
đã gợi ý rằng hiện tượng thời trang nhanh sẽ không bùng nổ như hiện nay trừ khi nó đáp
ứng được sự thay đổi quan trọng trong lối sống của người tiêu dùng, đòi hỏi ngành công
nghiệp thời trang phải nhanh chóng thích ứng với các xu hướng và cung cấp nhiều sản
phẩm hơn để lựa chọn. Đặc biệt, nghiên cứu trước đây đã xác định sự cần thiết phải tiến
hành nghiên cứu thực nghiệm giải quyết hành vi của người tiêu dùng đối với thời trang
nhanh (Barnes và Lea-Greenwood, 2006; Bhardwaj và Fairhurst, 2010; Choi và cộng
sự, 2010; Gabrielli và cộng sự, 2013; Kim và cộng sự, 2013).
 15

Theo các bài nghiên cứu của Barnes và Lea-Greenwood (2006), Carpenter và
Fairhurst (2005), Jin và cộng sự (2012), Joung (2014), Joy và cộng sự (2012) Kim và
cộng sự (2013) và Watson và Yan (2013) thì thị trường mục tiêu của thời trang nhanh
là dân số lớn những người trẻ tuổi di động - mục tiêu cho quần áo thời trang nhanh thời
trang; và thời trang nhanh khai thác phân khúc người tiêu dùng trẻ tuổi, cung cấp thiết
kế hiện đại và sự hài lòng ngay lập tức của các bản sắc tạm thời liên tục phát triển . Bên
cạnh đó các sản phẩm thời trang nhanh được sinh viên đại học chấp nhận một cách dễ
dàng và nhanh chóng vì họ có nguồn tài chính hạn chế và việc mặc trang phục thời trang
nhanh hợp thời trang và được xã hội quan tâm đóng một vai trò quan trọng trong việc
giao tiếp xã hội ở giai đoạn này trong vòng đời, theo Joung (2014) và Park và Sullivan
(2009).

Theo Jin Su (2016), Nhận thức về thương hiệu tác động một cách trực tiếp đến sự
trung thành đối với thương hiệu. Tuy nhiên, khi xem xét các khía cạnh khác của tài sản
thương hiệu, nhận thức về thương hiệu đi trước tính cách thương hiệu, chất lượng cảm
nhận và giá trị cảm nhận đi trước lòng trung thành thương hiệu. Nhận thức về thương
hiệu tác động đến chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận một cách gián tiếp thông qua
việc ảnh hưởng đến tính cách thương hiệu. Nhận thức về thương hiệu tác động đến lòng
trung thành của thương hiệu cả trực tiếp và gián tiếp thông qua tính cách thương hiệu,
chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận. Như kết quả nghiên cứu đã chỉ ra, nhận thức
về thương hiệu không chỉ tác động mạnh mẽ và trực tiếp đến tính cách thương hiệu, giá
trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu, mà nó còn tác động gián tiếp đến chất
lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận thông qua tính cách thương hiệu. Bên cạnh đó, tác
động tích cực và trực tiếp của chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận đến lòng trung
thành thương hiệu xác nhận rằng nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng và giá trị
thương hiệu / sản phẩm là yếu tố cốt lõi tạo ra lòng trung thành lớn hơn. Cuối cùng,
những tác động tích cực và đáng kể của tính cách thương hiệu đối với chất lượng cảm
nhận và giá trị cảm nhận cung cấp cơ sở vững chắc cho ý tưởng của nhà quản lý rằng
tính cách thương hiệu là yếu tố khả thi. Vì tính cách thương hiệu dường như ít bị bắt
chước hơn các thuộc tính sản phẩm khác, nó có thể mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững
hơn (Phau và Lau, 2001; Ang và Lim, 2006). Tính cách thương hiệu là một công cụ hiện
đại mà các nhà chiến lược marketing sử dụng để xây dựng và nâng cao giá trị thương
hiệu (Phau và Lau, 2001). Trong môi trường kinh doanh hàng may mặc toàn cầu ngày
 16

càng cạnh tranh và phức tạp, tính cách thương hiệu thời trang nhanh, được mô tả là các
đặc điểm bao gồm sự sôi động, hấp dẫn, cập nhật và tinh tế, cung cấp một cách hiệu quả
để đạt được sự khác biệt của sản phẩm và có vai trò chiến lược trong việc định vị thương
hiệu cho các công ty thời trang.

Theo Azzahra Sabina Tohir (2018), Nghiên cứu phát hiện ra rằng tương tự như đối
với người tiêu dùng sinh viên đại học Hoa Kỳ, trong bối cảnh sinh viên đại học / cao
đẳng Indonesia ở Khu vực Lớn Jakarta, Nhận thức về thương hiệu, Giá trị cảm nhận,
Hiệp hội tổ chức và Tính độc đáo của thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến
Lòng trung thành với thương hiệu của họ và các yếu tố Tính cách thương hiệu và Chất
lượng Cảm nhận không có ảnh hưởng đáng kể.

Theo Jacqueline Michelle Davis (2021), với bài nghiên cứu nhằm xác định điều gì
khiến sinh viên đại học UC Berkeley trung thành với các thương hiệu thời trang nhanh
đồng thời xem xét các động cơ đằng sau việc tránh thời trang nhanh trong cùng một
nhóm dân số. Nghiên cứu khám phá này giải quyết lỗ hổng trong tài liệu bằng cách điều
tra cả hành vi trung thành và tránh thời trang nhanh trong cùng một nhóm dân số. Nghiên
cứu này cho thấy rằng trong số sinh viên đại học UC Berkeley, chỉ chất lượng cảm nhận
và các liên kết tổ chức ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành với thời trang nhanh.
Về vấn đề tránh thời trang nhanh, tôi thấy phần lớn học sinh thuộc nhóm tránh đạo đức
và câu trả lời của họ mang lại những chủ đề và chủ đề phụ hơi khác so với những chủ
đề được đề xuất trước đó. Nhận thức về thương hiệu, giá trị cảm nhận, tính độc đáo của
thương hiệu và tính cách thương hiệu đều không có đủ hỗ trợ để kết luận rằng có ảnh
hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu.

Theo Jin Su và Aihwa Chang (2015), đánh giá mô hình đo lường được tiến hành bằng
việc phân tích các nhân tố khẳng định, nhiều chỉ số phù hợp đã được sử dụng để kiểm
tra sự phù hợp của mô hình. Sự phù hợp thỏa đáng đạt được đối với mô hình đo lường
và việc phân tích độ tin cậy tổng hợp. Việc phân tích mô hình phương trình cấu trúc hỗ
trợ các mối quan hệ được nêu trong H1, H3, H4, H6, chứng minh rằng nhận thức về
thương hiệu, giá trị cảm nhận, tính cách thương hiệu và tính độc đáo của thương hiệu
ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng
trẻ Đài Loan. Tuy nhiên, không tìm thấy hỗ trợ đáng kể cho H2 (chất lượng cảm nhận -
lòng trung thành với thương hiệu), cũng không cho H5 (liên kết tổ chức - lòng trung
thành thương hiệu). Do đó, đối với sinh viên đại học Đài Loan, nhận thức về thương
 17

hiệu, giá trị cảm nhận, tính cách thương hiệu và tính độc đáo của thương hiệu là những
yếu tố góp phần tạo nên lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các thương hiệu
thời trang nhanh.
 18

CHƯƠNG 3: DỮ LIỆU & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cách tiếp cận dữ liệu

3.1.1 Nguồn dữ liệu & Phạm vi nghiên cứu

Nguồn cơ sở dữ liệu là nguồn dữ liệu sơ cấp thông qua quá trình điều tra khảo sát trực
tuyến với nhóm đối tượng là sinh viên đang sinh sống và học tập tại TP. Hồ Chí Minh.

3.1.2 Cách thu thập dữ liệu

Nhóm tác giả thu thập dữ liệu bằng cách đăng tải bảng câu hỏi khảo sát lên các trang
mạng xã hội thường sử dụng bởi sinh viên. Tiếp đó thu nhận câu trả lời qua nền tảng
biểu mẫu của Google. Khảo sát này cung cấp một số thông tin cá nhân và các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành đối với các thương hiệu Fast Fashion của các bạn sinh viên
TP. Hồ Chí Minh. Cuộc khảo sát được tiến hành với 270 bạn trẻ trên địa bàn. Dữ liệu
được lọc để loại bỏ lỗi và sự không nhất quán của các yếu tố ảnh hưởng. Sau khi kiểm
tra việc hoàn thành thông tin cho từng biến quan tâm, bộ dữ liệu hợp lệ bao gồm 267
quan sát.

3.2 Mô hình nghiên cứu

Nhóm tác giả tham khảo sử dụng mô hình nghiên cứu được đề xuất bởi Dr. Jin Su -
Phó giáo sư Khoa Nghiên cứu Người tiêu dùng, May mặc và Bán lẻ tại Đại học Bắc
Carolina ở Greensboro thông qua bài nghiên cứu “FACTORS AFFECTING COLLEGE
STUDENTS BRAND LOYALTY TOWARD FAST FASHION” năm 2017 như hình
3.2.1 bên dưới. Tuy nhiên để tối ưu hóa mô hình nghiên cứu, phù hợp với mục tiêu
nghiên cứu, nhóm tác giả đã gộp 02 nhân tố H2 (Perceived value - Giá trị cảm nhận) và
H3 (Perceived quality - Chất lượng cảm nhận) thành 01 nhân tố duy nhất Perceived
quality - Chất lượng cảm nhận.
 19

Hình 1: Mô hình nghiên cứu tham khảo

Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng đã tham khảo kết hợp điều chỉnh để đưa ra một bảng
mẫu câu hỏi mới phù hợp hơn với đặc điểm của đối tượng là sinh viên tại TP. Hồ Chí
Minh. Bảng mẫu câu hỏi ở phần 3.1 bên dưới là kết quả của việc nghiên cứu đặc điểm
và điều chỉnh các mẫu câu hỏi từ nhóm tác giả.

3.3 Bảng câu hỏi khảo sát

Câu hỏi khảo sát được chọn lọc và hoàn thiện trong khoảng thời gian từ ngày
05/7/2022 đến ngày 12/7/2022, bao gồm 24 câu hỏi khảo sát, cụ thể:

 06 câu hỏi thông tin cá nhân

Bảng 1: Bảng câu hỏi khảo sát thông tin cá nhân đáp viên

STT Thang đo Định dạng câu trả lời

1 Giới tính của bạn là gì? Tích chọn: Nam/Nữ

Tích chọn: Năm 1/Năm

2 Bạn là sinh viên năm mấy?
2/Năm 3/ Năm 4/Trên Năm 4

Thu nhập trung bình mỗi tháng của bạn là

3 Nhập theo thực tế
bao nhiêu tiền?
 20

Ước tính chi tiêu TRUNG BÌNH 1 tháng của

4 Nhập theo thực tế
bạn dành cho Thời trang nhanh là bao nhiêu

 20 câu hỏi nghiên cứu mức ảnh hưởng của các yếu tố đến sự trung thành các
thương hiệu Fast Fashion của sinh viên TP. Hồ Chí Minh

Bảng 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu mức ảnh hưởng của các yếu tố đến sự trung thành
các thương hiệu Fast Fashion của sinh viên TP. Hồ Chí Minh

STT Ký hiệu Thang đo

A. Nhận thức thương hiệu (BA)

1 BA1 Tôi có thể nhận biết về thương hiệu X.

Khi nghĩ về fast fashion, X sẽ là thương hiệu đầu tiên mà tôi muốn
2 BA2
hướng đến.

3 BA3 Tôi thấy X là một thương hiệu rất thân thuộc với tôi.

B. Chất lượng cảm nhận (PQ)

4 PQ1 Thương hiệu X cung cấp các sản phẩm có chất lượng rất tốt.

5 PQ2 Các sản phẩm của thương hiệu X có chất lượng ổn định.

6 PQ3 Thương hiệu X cung cấp các sản phẩm đáng tin cậy.

7 PQ4 Tôi hài lòng với giá trị sản phẩm mà thương hiệu X mang lại.

C. Tính cách thương hiệu (BP)

8 BP1 Tôi thấy được sự hào hứng, sáng tạo và trẻ trung từ thương hiệu X.

9 BP2 Tôi nhận được sự thu hút từ thương hiệu X.

10 BP3 Tôi thấy được sự cập nhật xu hướng của thương hiệu X.
 21

Tôi nhận thấy sự thanh lịch, trang trọng và đẳng cấp từ thương
11 BP4
hiệu X.

D. Hiệp hội tổ chức (OA)

12 OA1 Tôi tin tưởng công ty tạo ra thương hiệu X.

13 OA2 Tôi yêu thích công ty tạo ra thương hiệu X.

14 OA3 Tôi nhận thấy công ty tạo ra thương hiệu X có uy tín cao.

E. Tính độc đáo thương hiệu (BU)

15 BU1 Tôi thấy thương hiệu X rất khác biệt so với các thương hiệu khác.

16 BU2 Tôi thấy thương hiệu X nổi bật hơn so với các thương hiệu khác.

17 BU3 Tôi thấy thương hiệu X độc đáo hơn so với các thương hiệu khác.

F. Lòng trung thành thương hiệu (BL)

18 BL1 Tôi nghĩ tôi là một người trung thành với thương hiệu X.

19 BL2 Khi nghĩ đến fast fashion, tôi sẽ nghĩ đến thương hiệu X đầu tiên.

20 BL3 Tôi dự định sẽ tiếp tục mua sản phẩm từ thương hiệu X.

3.4 Phương pháp phân tích

3.4.1 Phân tích và kiểm định dữ liệu thu thập được sau khảo sát

3.4.1.1 Phân tích thống kê mô tả

Thông tin thống kê trong báo, tạp chí, báo cáo công ty, và các ấn phẩm khác chứa dữ
liệu được tổng hợp và trình bày theo một hình thức nào đó dễ dàng cho người đọc hiểu.
Những tóm tắt dữ liệu, có thể là bảng, đồ họa, hoặc số, được gọi là thống kê mô tả.

 Phân phối tần suất và tần suất phần trăm

 22

- Một phân phối tần số cho thấy số lượng (tần số) của các phần tử trong mỗi nhóm
không chồng lấn. Tuy nhiên, chúng ta thường quan tâm đến tỷ lệ, hoặc tỷ lệ phần trăm,
của từng phần tử trong mỗi nhóm.

- Tần suất của một nhóm bằng tỷ số hoặc số tỷ lệ các phần tử thuộc về một nhóm

Tần suất = tần số / n

 Trung bình

- Có lẽ đại lượng quan trọng nhất để đo lường vị trí là trung bình hoặc giá trị trung
bình, cho một biến. Trung bình cung cấp một đại lượng đo lường vị trí trung tâm của dữ
liệu.

- Trung bình mẫu: 𝑥̄ = ∑ 𝑥

 Trung vị

Trung bị là một đại lượng khác để đo lường vị trí trung tâm. Trung vị là giá trị đứng ở
vị trí giữa khi các dữ liệu được sắp xếp theo thứ tự tăng dần (từ giá trị nhỏ nhất đến giá
trị lớn nhất). Với số quan sát lẻ, trung vị là giá trị ở chính giữa. Với số quan sát chẵn
trung vị là giá trị trung bình của 2 vị trí giữa.

 Độ lệch chuẩn

- Độ lệch chuẩn được định nghĩa là căn bậc hai của phương sai. Phương sai mẫu là
ước lượng của phương sai tổng thể, chúng ta sử dụng s để biểu thị độ lệch chuẩn mẫu
và  để biểu thị độ lệch chuẩn tổng thể.

- Độ lệch chuẩn mẫu: 𝑠 = ∑ (𝑥 − 𝑥̄ )

3.4.2 Kiểm định thang đo

 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

- Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục
hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Một trong những phương pháp kiểm tra tính
đơn khía cạnh của thang đo được gọi là kiểm định độ tin cậy chia đôi. Nếu một thang
đo gồm 10 mục hỏi và là đơn khía cạnh, tất cả những mục hỏi sẽ đo lường các phần khác
nhau của cùng một khái niệm cơ bản. Trong trường hợp đó 5 mục hỏi có thể cho một số
điểm ít hoặc nhiều hơn số điểm của 5 mục hỏi khác nhau như sau:
 23

Điểm số trên mục hỏi 1-5 Điểm số trên mục hỏi 6-10

Người 1 X1 Y1

Người 2 X2 Y2

Người 3 X3 Y3

Người N XN YN

Tổng cộng A B

- Có rất nhiều cách để chia đôi một nhóm mục hỏi, và mỗi phần chia đôi sẽ cho bạn
một tập hợp khác nhau của các tổng số. Mặc dù vậy, về trung bình, tổng số của tất cả
những kiểm định chia đôi có thể sẽ khá giống nhau. Hệ số của Cronbach có thể kiểm tra
điều này.

- Theo quy ước thì một tập hợp các mục câu hỏi với mục đích đo lường được đánh giá
là đáng tin cậy thì hệ số α phải có giá trị lớn hơn hoặc bằng 0,8. Mặc dù vậy cần chú ý
rằng nếu bạn có một danh mục chứa quá nhiều các mục hỏi (N là số mục hỏi) thì sẽ có
nhiều cơ hội hơn để có được hệ số α cao. Sự tương quan giữa các mục hỏi chỉ là 0.14 đã
có được hệ số α = 0.8 trong tập hợp 25 mục hỏi (De Vellis, 1991).

- Hệ số α của Cronbach sẽ cung cấp thông tin cho bạn về việc các đo lường của bạn
có liên kết với nhau hay không. Tuy nhiên nó sẽ không cho bạn biết mục câu hỏi nào
cần được lượt bỏ và mục câu hỏi nào cần được giữ lại. Để làm được điều này bạn cần
phải biết cách xác định được mục hỏi nào không cung cấp sự khác biệt giữa những người
cho điểm số lớn và những người cho điểm số nhỏ trong tập hợp toàn bộ các mục câu hỏi
đó.

 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis), gọi tắt là EFA. Phương
pháp này được dùng với mục đích rút gọn một tập hợp gồm k biến quan sát thành một
tập mới gồm F biến quan sát (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn cho mô hình. Trong
 24

nghiên cứu, chúng ta thường thu thập được một số lượng biến khá lớn và trong đó có rất
nhiều các biến quan sát có quan hệ tương quan với nhau. Thay vì đi nghiên cứu nhiều
đặc điểm nhỏ của một đối tượng, chúng ta có thể chỉ nghiên cứu một ít đặc điểm lớn,
trong mỗi đặc điểm lớn này gồm những đặc điểm nhỏ có mối quan hệ tương quan với
nhau. Điều này sẽ giúp tiết kiệm thời gian và kinh phí cho bài nghiên cứu.

Ứng dụng của EFA

 EFA thường được ứng dụng nhiều trong các lĩnh vực nghiên cứu về quản trị, kinh
tế, tâm lý, xã hội học, ... khi đã có được một mô hình khái niệm (Conceptual
Framework) từ các lý thuyết hay kế thừa từ các nghiên cứu trước.
 Trong các nghiên cứu về kinh tế, người ta thường sử dụng thang đo (scale) bao
gồm rất nhiều câu hỏi (biến đo lường) với mục đích đo lường các khái niệm được
đề cập trong mô hình. Và với việc ứng dụng EFA, quá trình sẽ góp phần rút gọn
một tập gồm rất nhiều biến đo lường thành một số nhân tố.
 Ngoài ra, các nhân tố được rút ra sau quá trình thực hiện phân tích EFA sẽ có thể
được nghiên cứu trong quá trình phân tích hồi quy đa biến, mô hình Logit và sau
đó tiếp tục được thực hiện quá trình phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh
giá độ tin cậy của mô hình hay thực hiện mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural
Equation Modeling, SEM) để kiểm định các mối liên hệ phức tạp giữa các khái
niệm.

Mô hình EFA

Xi = Ai1 * F1 + Ai2 * F2 + Ai3 * F3 + . . .+ Aim * Fm + Vi*Ui

Trong đó,

Xi: biến đo lường thứ i đã được chuẩn hóa

Aij: hệ số hồi quy bội đã được chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i

F1, F2, . . ., Fm: các nhân tố chung

Vi: hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i

Ui: nhân tố đặc trưng của biến i

Các nhân tố đặc trưng sẽ có tương quan với nhau cũng như tương quan với các nhân
tố chung; riêng bản thân các nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những tổ hợp
tuyến tính của các biến đo lường, điều này được thể hiện thông qua mô hình sau đây:
 25

Fi = Wi1*X1 + Wi2*X2 + Wi3*X3 + . . . + Wik*Xk

Trong đó:

Fi: ước lượng trị số của nhân tố i;

Wi: quyền số hay trọng số nhân tố;

k: số biến;

Điều kiện để áp dụng EFA

 Hệ số KMO phải thuộc đoạn từ 0.5 đến 1

 Kiểm định Bartlett phải có sig phải nhỏ hơn 0.05
 Eigenvalue có giá trị lớn hơn hoặc bằng 1
 Tổng phương sai trích có giá trị lớn hơn hoặc bằng 50%.

Mức độ tương quan giữa các biến đo lường

- Phân tích nhân tố khám phá EFA dựa trên cơ sở các mối quan hệ giữa các biến đo
lường, vì vậy, trước khi quyết định sử dụng phương pháp EFA, nhà nghiên cứu cần phải
xem xét mối quan hệ giữa các biến đo lường này. Thông qua việc sử dụng ma trận hệ số
tương quan, chúng ta có thể nhận biết được mức độ quan hệ giữa các biến.

- Một số tiêu chí dùng để đánh giá mối quan hệ giữa các biến:

i) Kiểm định Bartlett

Nếu phép kiểm định Bartlett có p < 5%, chúng ta có thể bác bỏ giả thuyết H0 (ma
trận tương quan là ma trận đơn vị), có nghĩa là các biến có quan hệ với nhau.

ii) Kiểm định KMO

Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO): là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân
tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là
thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không
thích hợp với các dữ liệu.

iii) Hệ số tải Factor loadings

Hệ số tải Factor loadings là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân
tố. Nếu biến có hệ số này nhỏ hơn 0,5 trong EFA thì sẽ tiếp tục bị loại để đảm bảo giá
trị hội tụ giữa các biến. Phương pháp trích hệ số sử dụng là Principal components và
 26

điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích bằng
hoặc lớn hơn 50%. (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

iv) Trị số Eigenvalue

Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong
mô hình phân tích.

 Phân tích tương quan Pearson

- Phân tích hệ số tương quan Pearson nhằm xác định mối quan hệ có ý nghĩa thống
kê giữa các biến hay đo mức độ kết hợp tuyến tính giữa các biến trước khi tiến hành
phân tích hồi quy tiếp theo.

- Giá trị tuyệt đối của Pearson càng gần 1 thì hai biến có mối tương quan tuyến tính
càng chặt chẽ. Đồng thời cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau
nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tương
quan như vậy có thể ảnh hưởng đến kết quả phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa
cộng tuyến.

+ Giá trị hệ số r thể hiện độ lớn của sự ảnh hưởng như sau: -1 ≤ r ≤ 1

r < 0.1 Không đáng kể

0.1 ≤ r ≤ 0.3 Tương quan ở mức thấp

0.3 ≤ r ≤ 0.5 Tương quan ở mức trung bình

0.5 ≤ r ≤ 0.7 Tương quan khá chặt chẽ

0.7 ≤ r ≤ 0.9 Tương quan chặt chẽ

0.9 ≤ r Tương quan rất chặt chẽ

 Kiểm định mô hình nghiên cứu

+) R2 hiệu chỉnh

- Công thức tính R2 hiệu chỉnh:

 27

- Trong đó: n là số lượng mẫu quan sát; k: số tham số của mô hình; R2: hệ số R bình
phương

- Việc thêm vào một biến có thể dẫn đến việc tăng R2 nhưng cũng làm giảm đi một
bậc tự do, bởi vì chúng ta đang ước lượng thêm một tham số nữa.

+) VIF

- Tùy vào nhà nghiên cứu và có mức độ xét đa tuyến tính dễ hay khắc khe, nó sẽ nằm
trong 2 mức:

 VIF < 10: Không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến

 VIF > 10: Xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng

+) Durbin - Watson

- Trong thống kê học, trị số thống kê Durbin–Watson là một thống kê kiểm định
được sử dụng để kiểm tra xem có hiện tượng tự tương quan (autocorrelation) hay không
trong phần dư (residuals) của một phép phân tích hồi quy (Regression).
∑ ( )
+ Công thức: DW =
∑

Trong đó:

et: Là phần dư;

T: Là số lần quan sát của thí nghiệm;

+ Kiểm định Durbin – Watson: 02 giả thuyết được đưa ra theo kiểm định

 Quy tắc kiểm định Durbin – Watson theo kinh nghiệm

Nếu 1 < d < 3 thì mô hình không có tự tương quan.

Nếu 0 < d < 1 thì mô hình có tự tương quan dương.

Nếu 3 < d < 4 thì mô hình có tự tương quan âm.

3.5 Quy trình thực hiện

Quy trình thực hiện của bài nghiên cứu này được trình bày theo bảng sau:
 28

Hình 2: Quy trình nghiên cứu

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Phân tích Thống kê mô tả

4.1.1 Mô tả mẫu

Nghiên cứu được thực hiện trên 270 đáp viên là những sinh viên thuộc các trường
Cao Đẳng, Đại học đang học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu mẫu được thống
kê qua hình thức 100% trực tuyến với sự hỗ trợ từ các công cụ hỗ trợ Google Form
(dùng để khảo sát), phần mềm SPSS (dùng để xử lý dữ liệu), Microsoft Office Excel và
Microsoft Office Word (dùng để trình bày nội dung nghiên cứu). Trong đó có 03 mẫu
không phù hợp và đã được nhóm tác giả loại khỏi bài nghiên cứu. Nhóm tác giả đã sử
dụng 267 mẫu còn lại với mô tả mẫu chi tiết tại Bảng 3.

Bảng 3: Thống kê mẫu khảo sát

Thông tin mẫu khảo sát Tần số Tỷ lệ (%)

 29

Nam 113 42.3%

Giới tính
Nữ 154 57.7%

Năm 1 43 16.1%

Năm 2 92 34.5%

Sinh viên khóa Năm 3 104 39%

Năm 4 23 8.6%

Trên Năm 4 5 1.9%

Từ bảng thống kê ta có thể thấy tỷ lệ giới tính giữa nam và nữ là gần như cân bằng
(42.3% và 57.7%), đảm bảo tương đối về sự cân bằng giới tính cho chất lượng khảo sát
của bài nghiên cứu. Về số lượng khảo sát thì số sinh viên năm 3 chiếm nhiều nhất với
104 đáp viên (39%), kế tiếp là sinh viên năm 2 với 92 đáp viên (34.5%), số đáp viên là
sinh viên năm 1 với 43 bạn (16.1%), số sinh viên năm 4 và trên năm 4 có lần lượt 23
đáp viên và 05 đáp viên chiếm lần lượt 8.6% và 1.9%.

4.1.2 Phân tích thống kê mô tả

Bảng 4: Thống kê mô tả các biến định lượng

Biến Min Max Trung bình Độ lệch

chuẩn

Thu nhập trung bình mỗi tháng 1 40 5.474 4.671

Chi tiêu trung bình dành cho thời

0.05 10 0.9993 1.276
trang nhanh/01 tháng

BA1 1 5 3.82 0.854

Nhận thức thương hiệu BA2 1 5 3.78 0.946

BA3 1 5 3.79 0.892

Chất lượng cảm nhận PQ1 1 5 3.78 0.813

 30

PQ2 1 5 3.84 0.806

PQ3 1 5 3.89 0.831

PQ4 1 5 3.97 0.851

BP1 1 5 3.74 0.758

BP2 1 5 3.87 0.839

Tính cách thương hiệu
BP3 1 5 3.93 0.844

BP4 1 5 3.71 0.878

OA1 1 5 3.62 0.852

Hiệp hội tổ chức OA2 1 5 3.52 0.939

OA3 1 5 3.63 0.855

BU1 1 5 3.69 0.835

Tính độc đáo thương hiệu BU2 1 5 3.69 0.944

BU3 1 5 3.68 0.934

BL1 1 5 3.67 0.964

Lòng trung thành thương hiệu BL2 1 5 3.83 0.976

BL3 1 5 3.96 0.911

- Với số quan sát là 267, kết quả khảo sát cho thấy mức thu nhập trung bình (bao
gồm cả tiền chu cấp gia đình) ít nhất mà một sinh viên TP. Hồ Chí Minh nhận được là
01 triệu đồng (1.000.000 VNĐ), nhiều nhất là 40 triệu đồng (40.000.000 VNĐ), mức
thu nhập trung bình của các sinh viên là 5 triệu 474 nghìn đồng (5.474.000). Chi tiêu
trung bình dành cho thời trang nhanh mỗi tháng ít nhất của sinh viên là 50 nghìn (50.000
VNĐ), nhiều nhất là 10 triệu đồng (10.000.000 VNĐ), mức chi tiêu trung bình dành cho
thời trang nhanh trung bình gần 01 triệu đồng (1.000.000 VNĐ). Từ kết quả phân tích
 31

thống kê mô tả cho biết đại đa số sinh viên hiện nay đang dành một phần chi tiêu cho
thời trang nhanh – gần 20% so với mức thu nhập trung bình hàng tháng mà họ có.

- Thêm vào đó, kết quả khảo sát cho thấy trung bình các câu trả lời khảo sát của các
đáp viên nằm trên mức 3.5/5, vì vậy, kết quả cho thấy đối tượng khảo sát khá đồng tình
với việc các yếu tố được bài nghiên cứu đưa ra là có ảnh hưởng đến lòng trung thành
đối với các thương hiệu Fast Fashion hiện nay.

4.2 Kết quả kiểm định thang đo

4.2.1 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo. Kết
quả phân tích cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 và
hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3. Vì vậy, không loại biến quan sát nào trong mô hình,
vẫn còn 20 biến khảo sát sát được đưa vào tiếp để phân tích yếu tố khám phá EFA.

Bảng 5: Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Thang đo Ký hiệu Số biến quan sát Các biến thành phần Cronbach’s Alpha

Nhận thức
BA 03 BA1, BA2, BA3 0.808
thương hiệu

Chất lượng cảm PQ1, PQ2, PQ3,

PQ 04 0.866
nhận PQ4

Tính cách
BP 04 BP1, BP2, BP3, BP4 0.835
thương hiệu

Hiệp hội tổ chức OA 03 OA1, OA2, OA3 0.819

Tính độc đáo

BU 03 BU1, BU2, BU3 0.85
thương hiệu

Lòng trung thành

BL 03 BL1, BL2, BL3 0.847
thương hiệu
 32

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.2.1 Phân tích nhân tố cho các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành đối với các
thương hiệu Fast Fashion

Phân tích EFA các biến độc lập lần thứ 02 cho biết hệ số KMO = 0.941 > 0.5 nên
được kết luận rằng phù hợp với dữ liệu. Kết quả thống kê chi bình phương của kiểm
định Bartlett’s đạt giá trị với mức ý nghĩa Sig = 0.000, vì vậy các biến quan sát có tương
quan với nhau. Tổng phương sai trích đạt 74.61% thể hiện mức giải thích biến thiên của
dữ liệu. Điểm dừng trích tại yếu tố thứ 05 với Eigenvalue = 0.709. Hệ số tải của mọi
yếu tố đều lớn hơn 0.5. Do đó nhóm tác giả kết luận rằng các thang đo rút ra là chấp
nhận được. Kết quả phân tích EFA cho ra được 05 nhóm yếu tố trong đó:

 Nhóm yếu tố 01 “Chất lượng cảm nhận” được cấu thành từ 04 biến quan sát PQ1,
PQ2, PQ4, PQ3.
 Nhóm yếu tố 02 “Tính độc đáo thương hiệu” được cấu thành từ 03 biến quan sát
BU1, BU2, BU3.
 Nhóm yếu tố 03 “Liên kết tổ chức” được cấu thành từ 03 biến quan sát OA1,
OA2, OA3.
 Nhóm yếu tố 04 “Tính cách thương hiệu” được cấu thành từ 03 biến quan sát
BP1, BP2, BP3.
 Nhóm yếu tố 05 “Nhận thức thương hiệu” được cấu thành từ 03 biến quan sát
BA1, BA2, BA3.

Bảng 6: Kết quả phân tích KMO cho các biến độc lập

KMO Sig Phương sai rút trích Các biến bị loại bỏ

KMO lần 1 0.944 0.000 73.26% BP4

KMO lần 2 0.941 0.000 74.61% Không loại

Bảng 7: Kết quả phân tích yếu tố các biến độc lập lần 02

Yếu tố
Tên yếu tố Biến quan sát
1 2 3 4 5
 33

PQ1 0.767

Chất lượng cảm PQ2 0.736

nhận (PQ) PQ4 0.715

PQ3 0.706

BU1 0.788
Tính độc đáo
BU3 0.786
thương hiệu (BU)
BU2 0.743

OA3 0.773
Hiệp hội tổ chức
OA1 0.754
(OA)
OA2 0.659

BP2 0.739
Tính cách thương
BP3 0.707
hiệu (BP)
BP1 0.653

BA1 0.732
Nhận thức thương
BA2 0.706
hiệu (BA)
BA3 0.703

Eigenvalue 8.261 1.259 0.92 0.788 0.709

65.25 70.17
Phương sai trích 51.63% 59.5% 74.6%
% %

Cronbach’s Alpha 0.866 0.85 0.819 0.824 0.808

4.2.2.2 Phân tích nhân tố biến sự trung thành đối với các thương hiệu Fast Fashion
 34

Kết quả phân tích yếu tố biến phụ thuộc cho thấy hệ số KMO = 0.722 > 0.5 và kiểm
định Bartlett’s có mức ý nghĩa sig = 0.00 < 0.05, phương sai trích 76.54% và các biến
đều có hệ số tải yếu tố lớn hơn 0,5. Như vậy, yếu tố “Sự trung thành đối với các thương
hiệu Fast Fashion” gồm 03 biến quan sát.

Bảng 8: Kết quả phân tích yếu tố biến phụ thuộc

Yếu tố

BL1 0.888

BL2 0.887

BL3 0.849

4.2.3 Phân tích tương quan

Kiểm định hệ số tương quan Pearson chỉ ra rằng tương quan giữa đa số các biến độc
lập với biến phụ thuộc ở mức tương quan mạnh với hệ số tương quan lần lượt là 0.64;
0.758; 0.629; 0.701; 0.682. Thêm vào đó, các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê
(Sig. < 0,05). Như vậy, các biến quan sát vừa phân tích sẽ được sử dụng tiếp tục trong
phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.

Bảng 9: Kết quả phân tích tương quan Pearson

BL PQ BU OA BP BA

r 1 0.64 0.758 0.629 0.701 0.682

BL
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

r 0.64 1 0.543 0.662 0.652 0.676

PQ
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

r 0.758 0.543 1 0.600 0.667 0.598

BU
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

OA r 0.629 0.662 0.600 1 0.620 0.599

 35

Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

r 0.701 0.652 0.667 0.620 1 0.642

BP
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

r 0.682 0.676 0.598 0.599 0.642 1

BA
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

4.3 Kiểm định mô hình hồi quy

Phân tích hồi quy lần thứ nhất được thực hiện bằng phương pháp Enter, cho thấy có
yếu tố OA biến có giá trị Sig. không đạt mức ý nghĩa 5%. Tiếp tục phân tích hồi quy lần
02 bằng phương pháp Enter với các biến được giữ lại. Bảng dưới đây cho thấy các biến
đều đạt mức ý nghĩa 5% .

Bảng 10: Kết quả phân tích hồi quy lần 02

Hệ số
Hệ số Thống kê đa cộng
chuẩn
chưa chuẩn hóa Giá trị tuyến
Yếu tố hóa Giá trị t
sig.
Std.
B Beta Dung sai VIF
Error

(Hằng -0.177 0.176 -1.011 0.313

số)

PQ 0.172 0.060 0.144 2.844 0.005 0.460 2.175

BU 0.451 0.051 0.431 8.912 0.000 0.504 1.984

BP 0.211 0.060 0.187 3.516 0.001 0.415 2.407

BA 0.226 0.056 0.207 4.028 0.000 0.445 2.249

R^2 hiệu chỉnh: 0.687

 36

Thống kê Durbin – Watson: 2.165

Thống kê F (ANOVA): 146.745

Mức ý nghĩa của Sig. (ANOVA): 0.000

- Hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.687 có nghĩa các biến độc lập giải thích được 68.7% biến
phụ thuộc. Chỉ số Durbin – Watson là 2.165 nằm trong khoảng từ 1 đến 3 cho thấy
không có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình. Mô hình hồi quy có kiểm định F
= 146.745 với hệ số Sig. < 0.05 cho thấy mô hình phù hợp với tập dữ liệu mẫu và có thể
suy rộng ra cho toàn tổng thể. Như vậy, ta có phương trình hồi quy sau:

BL = -0.177 + 0.172PQ + 0.451BU + 0.211BP + 0.226BA + u

- Từ những kết quả phân tích trên, ta thấy các yếu tố “Chất lượng cảm nhận”, “Tính
độc đáo thương hiệu”, “Tính cách thương hiệu”, “Nhận thức thương hiệu” và “Các dịch
vụ bảo hành” đều có tác động tích cực đến sự trung thành thương hiệu Fast Fashion của
giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh hiện nay. Hình 4.9 bên dưới cho thấy trong biểu đồ Normal
P-P Plot các điểm dữ liệu trong phân phối của phần dư bám khá sát vào đường chéo,
nên có thể nói phần dư có phân phối khá chuẩn, có thể gọi là dạng đồ thị tự hồi quy với
phương sai không bị thay đổi. Ngoài ra với việc kiểm định t lẫn kiểm định F của mô
hình đều có ý nghĩa và VIF của các biến đều có giá trị < 10 nên ta có thể kết luận rằng
mô hình trên ít có khả năng bị đa cộng tuyến và có ý nghĩa giải thích.

Hình 3: Biểu đồ Normal P-P Plot

 37

4.4 Phân tích kết quả

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả, bài nghiên cứu đưa ra những kết luận
sau:

Thứ nhất, đối với nhân tố “Chất lượng cảm nhận”, biến PQ4 có giá trị trung bình cao
nhất (3.97). Điều này cho thấy hiện nay số lượng sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh có yêu
cầu cao về chất lượng sản phẩm ngày càng tăng, đòi hỏi các thương hiệu Fast Fashion
không chỉ còn chú trọng vào vẻ ngoài và chi phí rẻ của sản phẩm mà còn cần phải ngày
càng nâng cấp, cải thiện tốt dây chuyền sản xuất, đảm bảo chất lượng sản phẩm đến với
người tiêu dùng, đặc biệt đối với đối tượng khách hàng tiêu dùng tiềm năng nhưng khó
tính như sinh viên. Tương tự với các biến PQ1, PQ2, PQ3, đại đa số các đáp viên đều
đồng ý với việc các yếu tố như cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt, có độ tin cậy
và có chất lượng ổn định sẽ là yếu tố quan trọng để họ có sẵn lòng mua sản phẩm thời
trang nhanh.

Thứ hai, đối với nhân tố “Tính độc đáo thương hiệu”, các biến BU1, BU2, BU3 có
giá trị trung bình xấp xỉ bằng nhau (3.69; 3.69; 3.68). Điều này cho thấy không chỉ về
nhu cầu chất lượng tốt, các bạn sinh viên TP. Hồ Chí Minh hiện nay còn quan tâm đến
tính “nổi bật” và “độc nhất” của sản phẩm, đặc biệt đối với thế hệ Gen Z - Thế hệ ngày
càng trẻ trung và sáng tạo, yêu cầu những thứ mới mẻ để thể hiện giá trị bản thân. Việc
có một thương hiệu thời trang có sản phẩm đột phá và mới mẻ hơn so với những thương
hiệu khác là một lợi thế kiến các bạn sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh chọn mua sản phẩm
của thương hiệu đó.

Thứ ba, đối với nhân tố “Tính cách thương hiệu”, biến BP3 có giá trị trung bình cao
nhất (3.93). Hiện nay, sống trong kỷ nguyên của công nghệ thông tin nở rộ, thế giới
ngày càng phẳng, các sinh viên trên cả nước ngày càng có cơ hội tiếp cận với những xu
thế mới của không chỉ trong nước mà cả ngoài nước. Điều này phần nào ảnh hưởng đến
sự lựa chọn sản phẩm tiêu dùng thời trang nhanh khi đa số sinh viên đồng ý với yếu tố
“cập nhật xu hướng” là một trong những đặc điểm mà một thương hiệu thời trang nhanh
nên có. Thêm vào đó các yếu tố “tính trẻ trung, sáng tạo”; “sự thu hút riêng”; “sự trang
trọng, đẳng cấp” của thương hiệu tương ứng các biến BP1, BP2, BP4 là những yếu tố
góp phần ảnh hưởng tích cực đến quyết định tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh của
sinh viên TP. Hồ Chí Minh.
 38

Thứ tư, đối với nhân tố “Nhận thức thương hiệu”, các biến BA1, BA2, BA3 có giá
trị trung bình xấp xỉ bằng nhau (3.82; 3.79; 3.78) và tương đối cao trên thang đo 5. Từ
kết quả thống kê mô ta ta có thể thấy sự trung thành của đa số sinh viên đối với một
thương hiệu chất lượng là rất cao. Độ rời bỏ thương hiệu của họ là khá thấp khi họ đã
tìm được một thương hiệu thời trang nhanh phù hợp. Họ sẽ nghĩ về ngay; nhận diện
ngay thương hiệu đó là một thương hiệu thân thuộc và tin dùng khi lựa chọn tiêu dùng
sản phẩm thời trang nhanh. Điều này đòi hỏi ngoài cải thiện, nâng cao chất lượng sản
phẩm, các thương hiệu thời trang nhanh nên đầu tư chi phí vào quảng bá, marketing sản
phẩm rộng rãi để sản phẩm của thương hiệu được tiếp cận nhiều hơn đối với các bạn
sinh viên.

Tổng kết, 04 nhân tố nhân tố vừa phân tích có các giá trị tương đối cao. Điều này có
thể chỉ ra rằng đối với thê hệ tiêu dùng vàng và tiềm năng như sinh viên, họ ngày càng
có nhiều yêu cầu cao hơn đối với những sản phẩm thương hiệu thời trang nhanh mặc
cho ưu điểm về giá thành rẻ của sản phẩm. Từ kết quả phân tích hồi quy tuyến tính, ta
có được kết quả cả 04 nhân tố: “Chất lượng cảm nhận”; “Tính độc đáo thương hiệu”;
“Tính cách thương hiệu”; “Nhận thức thương hiệu” đều có tác động cùng chiều với sự
trung thành đối với các thương hiệu thời trang nhanh. Vậy xét lại các giả thuyết đã đề
ra, các giả thuyết H1, H2, H4, H5 không bị bác bỏ cho thấy các biến có ý nghĩa thống
kê đối với sự trung thành đối với các thương hiệu thời trang nhanh.
 39

CHƯƠNG 5: TỔNG KẾT

5.1 Kết luận

Nghiên cứu này nhằm kiểm định về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành đối với
các thương hiệu thời trang Fast Fashion của các sinh viên đang sinh sống và học tập tại
TP. HCM hiện nay. Sau quá trình phân tích, nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng nhu cầu
ăn mặc ngày nay của đại đa số sinh viên ngày càng có nhiều yêu cầu cao và đòi hỏi sự
chất lượng sản phẩm đi kèm, điều này có thể đặt cơ sở nền tảng cho việc các thương
hiệu thời trang nhanh ngày nay không chỉ cần giữ nguyên và duy trì ưu thế về giá cả rẻ,
hợp túi tiền mà còn phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm giữ chân tệp
đối tượng khách hàng tiềm năng là sinh viên, đặc biệt sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.

Phần nghiên cứu định lượng của nhóm thực hiện được tiến hành thông qua bảng mẫu
hỏi khảo sát thang đo với 05 biến giải thích và 01 biến phụ thuộc. Sau khi thu thập nhóm
tiến hành nghiên cứu phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA và thực hiện hồi quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS 26 với số lượng
mẫu hợp lệ là 267. Kết quả cho thấy, sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, nhân tố “Liên kết tổ
chức” không có ý nghĩa thống kê đối với biến phụ thuộc, cụ thể yếu tố này có giá trị
Sig.= 0.077 > α = 0.05 nên nhóm tác giả đã loại biến này khỏi mô hình hồi quy cũng
như kết luận bác bỏ giả thuyết H0 của biến OA. Vì vậy, giả thuyết H5: Các hiệp hội tổ
chức có tác động tích cực đáng kể đến lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu
dùng bị bác bỏ, điều này cho thấy ngày nay quyết định tiêu dùng của đối tượng người
tiêu dùng là sinh viên, đặc biệt là sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh không bị ảnh hưởng
bởi các đặc điểm, niềm yêu thích của đối tượng đối với các công ty hay doanh nghiệp
đứng sau thương hiệu, điều này càng chứng tỏ hơn về việc các bạn sinh viên ngày nay
đang quan tâm nhiều hơn đến chất lượng và sự bắt mắt của sản phẩm hơn là người/nhà
máy sản xuất ra nó. Còn lại các nhân tố “Chất lượng cảm nhận”, “Tính độc đáo thương
hiệu”, ‘Tính cách thương hiệu” và “Nhận thức thương hiệu” là bốn nhân tố có ý nghĩa
thống kê và đều có tác động tích cực đến sự trung thành của người tiêu dùng. Vì vậy
các giả thuyết sau đều được chấp nhận:

H1: Nhận thức về thương hiệu có tác động tích cực đáng kể đến lòng trung thành với
thương hiệu của người tiêu dùng.
 40

H2: Chất lượng nhận thức có tác động tích cực đáng kể đến lòng trung thành với
thương hiệu của người tiêu dùng.

H4: Tính cách thương hiệu có tác động tích cực đáng kể đến lòng trung thành với
thương hiệu của người tiêu dùng.

H6: Tính độc đáo của thương hiệu có tác động tích cực đáng kể đến lòng trung thành
với thương hiệu của người tiêu dùng.

Điều này có thể cho thấy xu hướng tiêu dùng của đối tượng sinh viên ở các trường
đại học ở thành phố Hồ Chí Minh. Khi mà nhóm đối tượng tiêu dùng này không quá
quan tâm đến hình ảnh, tên tuổi của công ty tổ chức tạo ra thương hiệu mà họ chú trọng
nhiều hơn đến sản phẩm mà họ bỏ tiền ra mua. Việc tạo ra và cung cấp những sản phẩm
có chất lượng tốt và thiết kế độc đáo, mang nét riêng của thương hiệu sẽ có tác động tích
cực đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu thời trang nhanh đó nhiều
hơn so với việc chú trọng đến bộ mặt, hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp đứng sau
thương hiệu đó. Có thể thấy đối tượng tiêu dùng tiềm năng này đã có những quyết định
thực tế hơn trong vấn đề tiêu dùng của mình khi không cần quá chú tâm đến nhà cung
cấp mà chú trọng nhiều hơn đến sản phẩm mà họ cung cấp cũng chính là thứ mà người
tiêu dùng phải bỏ tiền ra để sở hữu. Trên thực tế thì thứ khiến người tiêu dùng thỏa mãn
với số tiền họ bỏ ra là chất lượng của sản phẩm chứ họ không bỏ tiền để mua vì tên tuổi
và uy tín của tổ chức và doanh nghiệp đứng sau thương hiệu. Do đó xu hướng tiêu dùng
này của nhóm đối tượng nghiên cứu là một lựa chọn đúng đắn và mang tính thực tế cao.

Thông qua kết quả khảo sát cũng có thể thấy hiện nay phần lớn sinh viên đang phân
bổ chi tiêu tương đối cân nhắc cho các danh mục thời trang nói chung và thời trang
nhanh nói riêng, ít nhất là 05% đối với mức thu nhập ít nhất và 20% đối với mức thu
nhập cao nhất. Điều này cho thấy rằng, Thời trang luôn là một trong những đối tượng
tiêu dùng hàng đầu và không thể thiếu của nhóm khách hàng trẻ tiềm năng này và đặt
biệt là các thương hiệu thời trang nhanh, một xu hướng gần đây đang nổi lên như một
giải pháp tạm thời giúp nhiều phân khúc khách hàng này có thể tiếp cận đến sản phẩm
có giá thành rẻ nhưng vẫn có nhiều mẫu mã độc đáo, thiết kế đẹp và luôn theo kịp xu
hướng thời trang. Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn có những hệ quả đi kèm đằng sau, một hệ
quả đặc trưng nhất là những tác động tiêu cực đối với môi trường, khiến nhiều người
 41

tiêu dùng trẻ đặc biệt là sinh viên chưa thật sự đặt trọn niềm tin của mình vào những sản
phẩm thời trang nhanh.

Như đã đề cập ở chương 1, bài nghiên cứu có 3 câu hỏi cần giải quyết đó là:

Câu 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng lớn đến sự trung thành đối với các thương hiệu Fast
Fashion của SV TP. HCM?

Câu 2: Fast Fashion tác động như thế nào đến với nhu cầu tiêu dùng thời trang của
sinh viên ở thành phố Hồ Chí Minh?

Câu 3: Xu hướng tiêu dùng Fast Fashion của sinh viên ở thành phố Hồ Chí Minh như
thế nào?

Đối với câu hỏi đầu tiên thì sau khi phân tích bộ dữ liệu thu thập được thì nhóm tác
giả đã xác định 4 yếu tố “Chất lượng cảm nhận”, “Tính độc đáo thương hiệu”, ‘Tính
cách thương hiệu” và “Nhận thức thương hiệu” có tác động đến sự trung thành đối với
các thương hiệu thời trang nhanh của sinh viên ở thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó
“Tính độc đáo thương hiệu” có hệ số hồi quy cao nhất là 0.451, sau đó lần lược là các
nhân tố “Nhận thức thương hiệu” với hệ số hồi quy là 0.226, “Tính cách thương hiệu”
với hệ số hồi quy là 0.211 và cuối cùng là “Chất lượng cảm nhận” với hệ số hồi quy là
0.172. Do đó “Tính độc đáo thương hiệu” có tác động lớn nhất đối với sự trung thành
đối với các thương hiệu thời trang nhanh của đối tượng nghiên cứu, tiếp sau đó là “Nhận
thức thương hiệu” và “Tính cách thương hiệu” còn “Chất lượng cảm nhận” sẽ có tác
động thấp nhất trong 4 yếu tố có tác động đến sự trung thành của khách hàng. Và cả 4
yếu tố này đều có hệ số hồi quy dương nên cả 4 đều có tác động tích cực đến sự trung
thành của khách hàng đối với các thương hiệu thời trang nhanh.

Ở câu hỏi thứ hai, sau khi thực hiện đề tài nghiên cứu có thể thấy đối tượng nghiên
cứu của đề tài mang những đặc điểm chung của phân khúc người tiêu dùng trẻ ở Việt
Nam nói chung và ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng như thích sự độc đáo, nổi bật
trong thiết kế, ưu chuộng những mẫu quần áo đang có xu hướng trên thế giới cũng như
không thể thiếu sự trẻ trung và năng động cần có trong những sản phẩm thời trang đặc
thù cho phân khúc này. Tuy nhiên đối tượng nghiên cứu này lại có một nét đặc trưng
riêng biệt đó là sự hạn chế trong ngân sách chi tiêu vì vẫn còn là sinh viên, đa số vẫn
phụ thuộc vào nguồn trợ cấp của gia đình và bổ sung từ những nguồn tiền làm thêm, vẫn
chưa đạt được sự ổn định trong thu nhập. Cho nên các thương hiệu thời trang nhanh nổi
 42

lên như một giải pháp hoàn hảo, đáp ứng được mọi nhu cầu của đối tượng khách hàng
này, từ sự độc đáo trong thiết kế, xu hướng bắt “trend” nhanh, chất lượng sản phẩm ổn
định không quá cao nhưng đủ để đáp ứng, cung cấp sự trẻ trung và năng động và quan
trọng nhất là giá thành vừa phải, hợp với ngân sách của nhóm khách hàng này. Với mức
chi tiêu trung bình cho thời trang dao động từ 5% đến 20% trên tổng thu nhập trung bình
hằng tháng, dựa trên kết quả khảo sát thu thập dữ liệu, thì nhóm đối tượng khách hàng
này hoàn toàn đủ khả năng chi trả cho những sản phẩm thời trang nhanh, thậm chí là có
thể mua sắm thoải mái hằng tháng cho những sản phẩm này, đặc biệt vào những thời
điểm các thương hiệu thời trang nhanh có các trương trình khuyến mãi. Do đó có thể
nói thời trang nhanh xuất hiện và đã dường như trở thành một trong những sự lựa chọn
hàng đầu trong thời trang đối với nhóm khách hàng là sinh viên này ở khu vực thành
phố Hồ Chí Minh nói riêng và có thể là toàn bộ Việt Nam nói chung.

Cuối cùng là ở câu hỏi thứ ba, sau khi nghiên cứu cũng như trả lời 2 câu hỏi ở trên
thì nhóm tác giả cũng đã phần nào xác định được xu hướng tiêu dùng các sản phẩm thời
trang nhanh của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh. Chi tiết hơn thì đối với nhóm đối
tượng tiêu dùng trẻ tiềm năng thì sẽ có xu hướng tiêu dùng thiên về cảm nhận về sản
phẩm của các thương hiệu hơn là tên tuổi và bộ mặt của thương hiệu cũng như tổ
chức/người tạo nên thương hiệu ấy. Sinh viên ở thành phố Hồ Chí Minh chú trọng đến
chất lượng mà sản phẩm mang lại, sự độc đáo và mới lạ trong thiết kế, tính bắt “trend”
nhanh của thương hiệu cũng như sự phù hợp với ngân sách có giới hạn của bản thân mà
lại không mang đến sự rẻ tiền trong thiết kế cũng như chất lượng và sự thoải mái khi
mặc. Sinh viên ở thành phố Hồ Chí Minh dường như đã không bận tâm nhiều đến các
tổ chức/cá nhân tạo nên thương hiệu thời trang nhanh mà chú trọng nhiều hơn đến những
giá trị mà sản phẩm ấy mang lại cho bản thân mình khi ra quyết định tiêu dùng và qua
những giá trị đó đối tượng khách hàng tiềm năng này dần dần xây dựng niềm tin của
bản thân cho thương hiệu ấy và dần dần thương hiệu ấy tạo dựng được sự trung thành
của nhóm khách hàng ấy và từ đó tạo được tên tuổi trên thị trường thời trang nhanh nói
riêng và thời trang nói chung. Có thể kết luận rằng xu hướng tiêu dùng của sinh viên
thành phố Hồ Chí Minh là chú trọng đến giá trị mà sản phẩm thời trang nhanh mang lại
cho bản thân mình và từ đó sẽ dần dần có tạo nên lòng trung thành trong tiêu dùng đối
với thương hiệu ấy.
 43

5.2 Ý nghĩa khoa học

Những sự khác biệt trong nguồn lực của các thương hiệu, hay còn gọi là phạm vi vốn
sở hữu, sẽ đóng góp vào quá trình tạo dựng thương hiệu và cấu thành nên lòng trung
thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu tiêu dùng theo những cách khác nhau.
Tuy nhiên các phát hiện từ nghiên cứu cho thấy về cơ bản thì các yếu tố chất lượng cảm
nhận, tính độc đáo thương hiệu, tính cách thương hiệu, nhận thức thương hiệu là các
khía cạnh đóng góp to lớn vào việc xây dựng lòng trung thành của thương hiệu tiêu
dùng. Các kết quả thu được trong nghiên cứu này chỉ ra những ý nghĩa to lớn cho các
nhà quản lý, điều quan trọng là các nhà quản lý cần hiểu sự khác biệt về tác động của
các yếu tố nêu trên đến việc thực hiện các chiến lược kết hợp giữa phát triển sản phẩm,
thay đổi tư duy thiết kế và tiếp thị bán lẻ phù hợp sao cho phù hợp. Vì các nhà quản lý
thương hiệu và các nhà thực hành tiếp thị thường có nguồn lực hạn chế để thực hiện các
chiến lược tiếp thị/ xây dựng thương hiệu, những phát hiện này có thể giúp họ ưu tiên
và phân bổ nguồn lực của họ một cách hiệu quả hơn. Với những kết quả đạt được từ bài
nghiên cứu, các nhà quản lý tiếp thị thời trang và thương hiệu nên tham khảo và xem
xét tầm quan trọng tương đối của các khía cạnh khác nhau và nên tập trung nỗ lực của
họ vào việc phát triển những khía cạnh có tính ảnh hưởng cao đến sự chú ý và trung
thành của khách hàng từ đó dần dần xây dựng tên tuổi, uy tín của thương hiệu trên thị
trường và nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu. Những phát
hiện của nghiên cứu này chứng minh vị thế của thời trang nhanh trong thị trường thời
trang, nhất là đối với phân khúc khách hàng là sinh viên, đối tượng tiêu dùng thời trang
trẻ tiềm năng của thị trường trong tương lai. Với việc nắm bắt đặc điểm cũng như xu
hướng lựa chọn và tiêu dùng của nhóm đối tượng này sẽ đóng góp to lớn vào việc phát
triển thương hiệu, cải tiến sản phẩm và dần dần chiếm được thị phần trong thị trường
thời trang nói chung và thị trường thời trang nhanh nói riêng.

Trong thị trường bán lẻ thời trang nói chung và thời trang nhanh nói riêng, người tiêu
dùng khi đưa ra quyết định mua hàng sẽ bị ảnh hưởng sâu sắc bởi sự thoải mái khi sử
dụng cũng như tính độc đáo trong thiết kế và sự phù hợp với bản thân thì không chỉ các
thương hiệu thời trang nhanh mà cả những thương hiệu thời trang khác cần có một góc
nhìn khoa học và thực tế hơn trong việc phát triển thương hiệu, không nên quá đặt trọng
tâm vào việc tiếp thị mà nên phân bổ nguồn lực một cách hợp lý và có khoa học hơn
cho cả việc cải tiến sản phẩm của mình để phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của từng
 44

phân khúc đối tượng khách hàng mà mình hướng tới. Bài nghiên cứu này có thể sẽ là
một sự tham khảo hữu ích cho các thương hiệu thời trang nhanh đang có phân
khúc khách hàng tiềm năng là người tiêu dùng trẻ nói chung và sinh viên nói riêng ở
khu vực thành phố Hồ Chí Minh cũng như các khu vực khác trên toàn Việt Nam. Việc
tham khảo những nghiên cứu mang tính khoa học về tâm lý và xu hướng tiêu dùng của
khách hàng sẽ giúp các thương hiệu thời trang nhanh nói riêng và tất cả các thương hiệu
thời trang khác có thêm một góc nhìn mới giúp thấu hiểu được xu hướng tin dùng của
khách hàng từ đó từng bước cải tiến thương hiệu và đạt được lòng tin của khách hàng
và dần dần chiếm được thị phần trên thị trường.

5.3 Hàm ý chính sách

Thông qua quá trình nghiên cứu và phân tích dữ liệu thì nhóm tác giả đã rút ra kết
luận rằng đối với nhóm đối tượng tiêu dùng là sinh viên đang học tại các trường đại học
ở thành phố Hồ Chí Minh thì “Chất lượng cảm nhận”, “Tính độc đáo thương hiệu”,
‘Tính cách thương hiệu” và “Nhận thức thương hiệu” là bốn nhân tố có tác động tích
cực đến quyết định trung thành đối với các thương hiệu thời trang nhanh của đối tượng
nghiên cứu chính của đề tài này, còn nhân tố “Hiệp hội tổ chức” không tác động đến
quyết định này. Do đó nhóm tác giả đưa ra những đề xuất chủ quan rằng các thương
hiệu thời trang nên chú trọng phát triển về hình thức và chất lượng sản phẩm, nâng cao
tính độc đáo, riêng biệt trong thiết kế của mình và tối ưu chất lượng của sản phẩm tùy
thuộc phân khúc và giá thành để từ đó tạo dựng được chỗ đứng và lòng tin của thương
hiệu trong lòng của người tiêu dùng. Từ đó có thể tạo một mạng lưới khách hàng trung
thành vững chắc từ đó ổn định doanh thu và từng bước phát triển thương hiệu, tạo dựng
và củng cố tên tuổi trên thị trường thời trang. Thời trang nhanh tuy mang đến những tác
động tiêu cực đến môi trường tuy nhiên vẫn đang là sự lựa chọn ưu tiên cho nhóm khách
hàng phân khúc tầm trung vì giá thành, độ tiện lợi, chất lượng ở mức ổn và tốc độ bắt
“trend” của mình. Do đó các thương hiệu thời trang nhanh nên chú trọng phát triển về
sản phẩm thay vì cố tạo dựng hình ảnh của thương hiệu hay công ty doanh nghiệp đứng
sau thương hiệu đó vì bài nghiên cứu này cũng đã chỉ ra rằng yếu tố “Hiệp hội tổ chức”
không quá quan trọng đối với nhóm đối tượng tiêu dùng trong bài nghiên cứu này, cũng
như ở thị trường thời trang ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và có thể cả thị trường
Việt Nam nói chung. Trong tương lai nhóm tác giả có thể phát triển đề tài để kiểm định
vấn đề này. Jun Su và Aihwa Chang (2015) cũng đã kết luận rằng 2 yếu tố “Chất lượng
 45

cảm nhận” và “Liên kết tổ chức” không có ý nghĩa trong mô hình từ đó không có ảnh
hưởng đến sự trung thành của người tiêu dùng đối với các thương hiệu thời trang nhanh.
Qua đó đã củng cố kết luận “Hiệp hội tổ chức” không có tác động đến sự trung thành
của người tiêu dùng, cụ thể là nhóm đối tượng sinh viên ở thành phố Hồ Chí Minh, của
nhóm tác giả. Qua đó có thể tóm gọn đề xuất của nhóm tác giả rằng các thương hiệu
thời trang không cần quá chú trọng vào hình tượng, tên tuổi của công ty, doanh nghiệp
đứng sau thương hiệu thời trang nhanh mà hãy đặt sự quan tâm vào chất lượng sản phẩm,
tính độc đáo riêng biệt trong thiết kế từ đó sẽ tạo được hình ảnh và uy tín trong mắt
người tiêu dùng.

Cụ thể đối với yếu tố “Chất lượng cảm nhận” kết quả thống kê cho thấy biến PQ4
“Tôi hài lòng với giá trị sản phẩm mà thương hiệu X mang lại” có giá trị trung bình cao
nhất (3.97). Điều này chứng tỏ rằng đối tượng tiêu dùng được nghiên cứu trong đề tài
này rất coi trọng giá trị mà sản phẩm từ thương hiệu thời trang nhanh mình lựa chọn
mang lại. Các thương hiệu thời trang nhanh có thể tham khảo kết quả này để có những
chính sách cải tiến sản phẩm phù hợp với mục đích cung cấp những giá trị xứng đáng
với giá tiền mà người tiêu dùng trẻ nói chung và đối tượng nghiên cứu là sinh viên nói
riêng bỏ ra để mua sản phẩm. Từ đó có thể từng bước thu nhận được lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu của mình.

Yếu tố “Tính độc đáo thương hiệu” có cả ba biến BU1 “Tôi thấy thương hiệu X rất
khác biệt so với các thương hiệu khác”, BU2 ”Tôi thấy thương hiệu X nổi bật hơn so
với các thương hiệu khác” và BU3 “Tôi thấy thương hiệu X độc đáo hơn so với các
thương hiệu khác” mang giá trị trung bình xấp xỉ nhau (3.69; 3.69; 3.68) chứng tỏ các
yếu tố cấu thành nên sự khác biệt, nổi bật và độc đáo của các sản phẩm từ thương hiệu
thời trang nhanh rất quan trọng và đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý
và cấu thành nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó. Do vậy các
thương hiệu thời trang nhanh nên chú tâm vào việc tạo nên sự khác biệt của bản thân
mình giữa vô vàng thương hiệu khác trên thị trường, chính sự khác biệt và độc đáo ấy
sẽ tạo nên sự nổi bật trong mắt người tiêu dùng từ đó sẽ dẫn dắt họ nhiều hơn vào việc
lựa chọn và tin dùng sản phẩm mà thương hiệu ấy cung cấp.

Kết quả thống kê cho thấy biến BP3 “Tôi thấy được sự cập nhật xu hướng của thương
hiệu X” của yếu tố “Tính cách thương hiệu” có giá trị trung bình cao nhất (3.93). Điều
này cho thấy đối tượng tiêu dùng được nghiên cứu đánh giá cao khả năng cập nhật xu
 46

hướng của các thương hiệu thời trang nhanh từ đó cho ra mắt các sản phẩm mang thiết
kế theo xu hướng mới nổi trên thế giới. Cho nên các thương hiệu thời trang nhanh nên
chú trọng đến vấn đề này và không ngừng học hỏi cập nhật xu hướng thời trang trên thế
giới, không để thiết kế của mình bị lạc hậu và lỗi mốt, luôn cho ra mắt những sản phẩm
phù hợp với sự yêu thích của khách hàng từ đó củng cố vị thế của mình trên thị trường
và có được lòng tin lâu dài của người tiêu dùng.

Cuối cùng là yếu tố “Nhận thức thương hiệu” với biến BA1 “Tôi có nhận biết về
thương hiệu X” có giá trị trung bình cao nhất (3.82), bên cạnh đó 2 biến còn lại BA2
“Khi nghĩ về fast fashion, X sẽ là thương hiệu đầu tiên mà tôi muốn hướng đến” và BA3
“Tôi thấy X là một thương hiệu rất thân thuộc với tôi” cũng có giá trị trung bình xấp xỉ
nhau (3.79; 3.78) và không quá chênh lệch với biến BA1. Qua đó có thể thấy người tiêu
dùng luôn có xu hướng tái lựa chọn tin dùng sản phẩm của những thương hiệu thời trang
nhanh đã có ấn tượng tốt và thân thuộc trong mắt họ. Đến mức chỉ cần nghĩ đến việc
tiêu dùng thêm các sản phẩm thời trang nhanh thì họ sẽ nghĩ đến thương hiệu ấy đầu
tiên. Do đó các thương hiệu nên chú trọng trong việc tạo tên tuổi của mình để người tiêu
dùng biết đến, không chỉ bằng việc tiếp thị mà còn bằng những trải nghiệm tuyệt vời khi
họ mua sắm và sử dụng sản phẩm để lưu lại những ấn tượng tốt với họ từ đó tạo thói
quen tái lựa chọn sản phẩm từ thương hiệu của mình cũng như được họ truyền miệng,
chia sẻ những trải nghiệm tuyệt vời đó với người thân, bạn bè của họ để có thêm những
khách hàng tiềm năng khác trong tương lai.

5.4 Hạn chế và hướng phát triển của đề tài

Nghiên cứu này vẫn có một số hạn chế nhất định. Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ được
thực hiện ở thành phố Hồ Chí Minh và chỉ giới hạn đối với các thương hiệu thời trang
nhanh. Thứ hai, đối tượng nghiên cứu vẫn còn hạn chế chỉ được thực hiện với một nhóm
đối tượng tiêu dùng cụ thể, sinh viên đang theo học ở các trường trực thuộc địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh, đây là một nhóm đối tượng tương đối đồng nhất vì đều có
chung tình trạng hạn chế trong ngân sách chi tiêu. Do đó những kết luận và phát hiện
được rút ra không được khái quát cho các độ tuổi và phạm vi kinh tế xã hội khác. Theo
Jin Su và Aihwa Chang (2018), chúng ta cũng cần nhận ra rằng sinh viên đại học không
nhất thiết phải đại diện cho người tiêu dùng trẻ, nghiên cứu trong tương lai là cần thiết
để điều tra những người tiêu dùng trẻ nói chung hoặc thậm chí bao gồm cả những người
tiêu dùng từ các nhóm tuổi khác. Sinh viên đại học chỉ bao hàm một nhóm đối tượng
 47

tiêu dùng trong lứa tuổi nhất định và không thể đại diện cho cả phân khúc đối tượng
người tiêu dùng trẻ, nhất là với tình trạng hạn chế về ngân sách của đa số sinh viên. Do
đó để tối ưu kết quả nghiên cứu cũng như những phát hiện đóng góp cho đề tài này thì
trong tương lai cần mở rộng đối tượng nghiên cứu để có thể đạt được kết luận bao quát
cho đối tượng người tiêu dùng trẻ, phân khúc khách hàng tiềm năng của các sản phẩm
thời trang nhanh. Thứ ba, dữ liệu nghiên cứu được thu thập theo cách khảo sát ngẫu
nhiên với đối tượng tương đối tiện lợi và dễ thu thập dữ liệu là sinh viên trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh nên bộ dữ liệu nghiên cứu chưa thể đạt độ tin cậy tối đa. Từ đó
kết quả nghiên cứu định lượng vẫn chưa thể tối ưu đạt độ tin cậy cho đề tài tiềm năng
này.

Trong tương lai, đề tài này có thể phát triển theo hướng mở rộng phạm vi nghiên cứu,
cụ thể là mở rộng đối tượng nghiên cứu. Do đây là bài nghiên cứu đầu tiên về đề tài thời
trang nhanh nên nhóm tác giả đã lựa chọn một hướng đi có chút tiện lợi và dễ dàng đó
là nghiên cứu với đối tượng là sinh viên đang học tập và sinh hoạt trên địa bàn thành
phố Hồ Chính Minh. Tuy nhiên do đã nói ở phần hạn chế thì đối tượng nghiên cứu này
chưa thể cung cấp kết luận bao quát cho toàn phân khúc người tiêu dùng trẻ, đối tượng
tiềm năng của thời trang nhanh, cho nên trong tương lai nhóm tác giả sẽ phát triển đề tài
theo hướng mở rộng phạm vi đối tượng nghiên cứu thành người tiêu dùng trẻ đang sinh
sống, học tập và làm việc trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hoặc các khu vực khác
mà nhóm tác giả cho rằng sẽ có tiềm năng trong việc phát triển đề tài nghiên cứu này.
Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng sẽ chú trọng nhiều hơn trong khâu thu thập và phân tích
dữ liệu bằng cách cải tiến quá trình thu thập dữ liệu theo những phương pháp đã được
kiểm chứng rằng sẽ mang lại độ tin cậy cao hơn cho bộ dữ liệu cũng như chú trọng cải
tiến quá trình phân tích dữ liệu theo hướng có chuyên môn và chuyên sâu hơn cho đề tài
để có thể tối ưu độ tin cậy cho kết quả phân tích cũng như các kết luận của nhóm tác
giả.
 48

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Aaker, D.A. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name.
The Free Press, New York, NY.

Aaker, D.A. 1996a. Building Strong Brands. The Free Press, New York, NY.

Aaker, D.A. 1996b. Measuring brand equity across products and markets. California
Management Review, Vol. 38 No. 3, pp. 102-120.

Aaker, J. 1997. Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, Vol.

34 No. 3, pp. 347-356.

Azzahra Sabina Tohir. 2018. Consumer Brand Loyalty of Fast Fashion Brands of Young
Consumers in Indonesia. Advances in Social Science, Education and Humanities
Research, volume 225, International Conference on Business, Economic, Social
Sciences and Humanities (ICOBEST 2018).

Barnes, L. and Lea-Greenwood, G. 2006. Fast fashioning the supply chain: shaping the
research agenda. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 10 No. 3,
pp. 259-271.

Bhardwaj, V. and Fairhurst, A. 2010. Fast fashion: response to changes in the fashion
industry. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research,
Vol. 20 No. 1, pp. 165-173.

Bouhlel, O., Mzoughi, N., Hadiji, D. & Slimane, I.B. 2011. Brand personality’s
influence on the purchase intention: A mobile marketing case. International Journal
of Business and Management 6(9): 210-227.

Brewer, M. K. 2019. Slow Fashion in a Fast Fashion World: Promoting Sustainability

and Responsibility. Laws, 8(4), 24.

Brown, T.J. and Dacin, P.A. 1997. The company and the product: corporate association
and consumer product responses. Journal of Marketing, Vol. 61 No. 1, pp. 68-84.

Burt, S. and Davies, K. 2010. From the retail brand to the retail‐er as a brand: themes
and issues in retail branding research. International Journal of Retail & Distribution
Management, Vol. 38 Nos 11/12, pp. 865-878.
 49

Carpenter, J.M. and Fairhurst, A. 2005. Consumer shopping value, satisfaction, and
loyalty for retail apparel brands. Journal of Fashion Marketing and Management:
An International Journal, Vol. 9 No. 3, pp. 256-269.

Chaudhuri, A. and Holbrook, M.B. 2001. The chain of effects from brand trust and brand
affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of Marketing, Vol.
65 No. 2, pp. 81-93.

Choi, T.-M., Liu, N., Liu, S.-C., Mak, J. and To, Y.-T. 2010. Fast fashion brand
extensions: An empirical study of consumer preferences. Journal of Brand
Management, Vol. 17 No. 7, pp. 472-487.

Davis, J. M. 2021. Analyzing Fast Fashion Brand Loyalty and Avoidance among UC
Berkeley Students.

Farquhar, P.H. 1989. Managing brand equity. Marketing Research, Vol. 1 No. 3, pp. 24-
33.

Fatma, M., Khan, I. and Rahman, Z. 2016. How does corporate association influence
consumer brand loyalty? Mediating role of brand identification. Journal of Product
& Brand Management, Vol. 25 No. 7, pp. 629-641.

Jara, M. and Cliquet, G. 2012. Retail brand equity: conceptualization and measurement.
Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 19 No. 1, pp. 140-149.

Jin, B., Chang, H.J., Matthews, D.R. and Gupta, M. 2012. Fast fashion business model:
what, why and how?. in Choi, T.-M. (Ed.), Fashion Supply Chain Management:
Industry and Business Analysis, IGL GLobal, Hershey, PA, pp. 193-211.

Jin Su. 2018. Examining the relationships among the brand equity dimensions:
Empirical evidence from fast fashion. Asia Pacific Journal of Marketing and
Logistics, Vol. 28 No. 3, pp. 464-480.

Joung, H.-M. 2014. Fast-fashion consumers’ post-purchase behaviours. International

Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 42 No. 8, pp. 688-697.

Joy, A., Sherry, J.F., Venkatesh, A., Wang, J. and Chan, R. 2012. Fast fashion,
sustainability, and the ethical appeal of luxury brands. Fashion Theory: The Journal
of Dress, Body & Culture, Vol. 16 No. 3, pp. 273-296.
 50

Gabrielli, V., Baghi, I. and Codeluppi, V. 2013). Consumption practices of fast fashion
products: a consumer-based approach. Journal of Fashion Marketing and
Management: An International Journal, Vol. 17 No. 2, pp. 206-224.

Keller, K.L. and Lehmann, D.R. 2006. Brands and branding: research findings and
future priorities. Marketing Science, Vol. 25 No. 6, pp. 740-759.

Keller, K.L. 1993. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand

equity. Journal of Marketing, Vol. 57 No. 1, pp. 1-22.

Keller, K.L. 2008. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing
Brand Equity, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.

Kim, H., Choo, H.J. and Yoon, N. 2013. The motivational drivers of fast fashion
avoidance. Journal of Fashion Marketing and Management: An International
Journal, Vol. 17 No. 2, pp. 243-260.

Kirmani, A. and Zeithaml, V.A. 1993. Advertising, perceived quality and brand image.
in Aaker, D.A. and Biel, A. (Eds), Brand Equity and Advertising, Lawrence
Erlbaum Associates, Hillsdale, NJ, pp. 143-162.

Ilonen, L., Wren, J., Gabrielsson, M. and Salimäki, M. 2011. The role of branded retail
in manufacturers’ international strategy. International Journal of Retail &
Distribution Management, Vol. 39 No. 6, pp. 414-433.

Louis, D. & Lombart, C. 2010. Impact of brand personality on three major relational
consequences (trust, attachment, and commitment to the brand). Journal of Product
& Brand Management 19(2): 114-130.

Mabkhot, H.A., Salleh, S.B.M. & Shaari, H.B. 2015. The influence of brand image and
brand personality on brand loyalty. Australian Journal of Basic and Applied
Sciences 9(7): 493-497.

Nam, J., Ekinci, Y. and Whyatt, G. 2011. Brand equity, brand loyalty and consumer
satisfaction. Annals of Tourism Research, Vol. 38 No. 3, pp. 1009-1030.

Netemeyer, R.G., Krishnan, B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D., Ricks, J. and
Wirth, F. 2004. Developing and validating measures of facets of customer-based
brand equity. Journal of Business Research, Vol. 57 No. 2, pp. 209-224.
 51

Oliver, R.L. 1999. Whence consumer loyalty?. Journal of Marketing, Vol. 63, Special
issue, pp. 33-44.

Park, H.-H. and Sullivan, P. 2009. Market segmentation with respect to university
students’ clothing benefits sought: Shopping orientation, clothing attribute
evaluation, and brand repatronage. International Journal of Retail & Distribution
Management, Vol. 37 No. 2, pp. 182-201.

Park, Y. and Sternquist, B. 2008. The global retailer’s strategic proposition and choice
of entry mode. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 36
No. 4, pp. 281-299.

Raye Carol Cavender, Min-Young Lee. 2018. Exploring the Influence of Sustainability
Knowledge and Orientation to Slow Consumption on Fashion Leaders’ Drivers of
Fast Fashion Avoidance. American Journal of Theoretical and Applied Business.
Vol. 4, No. 3, 2018, pp. 90-101.

Sasmita, J. and Suki, N.M. 2015. Young consumers’ insights on brand equity: effects of
brand association, brand loyalty, brand awareness, and brand image. International
Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 43 No. 3, pp. 276-292.

Shen, B., Jung, J., Chow, P.-S. and Wong, S. 2014. Co-branding in fast fashion: the
impact of consumers’ need for uniqueness on purchase perception. in Choi, T.-M.
(Ed.), Fashion Branding and Consumer Behaviors, Springer, New York, NY, pp.
101-112.

Sorensen K, Johnson Jorgensen J. 2019. Millennial Perceptions of Fast Fashion and

Second-Hand Clothing: An Exploration of Clothing Preferences Using Q
Methodology. Social Sciences, 8(9):244.

Su, J. & Chang, A. 2015. Factors Affecting Taiwanese College Students' Brand Loyalty
towards Fast Fashion. International Textile and Apparel Association Annual
Conference Proceedings 72(1).

Su, J. and Chang, A. 2018. Factors affecting college students’ brand loyalty toward fast
fashion: A consumer-based brand equity approach. International Journal of Retail
& Distribution Management, Vol. 46 No. 1, pp. 90-107.
 52

Sung, Y. and Kim, J. 2010. Effects of brand personality on brand trust and brand affect.
Psychology and Marketing, Vol. 27 No. 7, pp. 639-661.

Tong, X. and Hawley, J.M. 2009. Measuring customer-based brand equity: empirical
evidence from the sportswear market in China. Journal of Product & Brand
Management, Vol. 18 No. 4, pp. 262-271.

Tokatli, N. 2008. Global sourcing: insights from the global clothing industry – the case
of Zara, a fast fashion retailer. Journal of Economic Geography, Vol. 8 No. 1, pp.
21-38.

Wang, H., Wei, Y. and Yu, C. 2008. Global brand equity model: combining customer-
based with product-market outcome approaches. Journal of Product & Brand
Management, Vol. 17 No. 5, pp. 305-316.

Washburn, J.H. and Plank, R.E. 2002. Measuring brand equity: an evaluation of a
consumer-based brand equity scale. Journal of Marketing Theory & Practice, Vol.
10 No. 1, pp. 46-61.

Watson, M.Z. and Yan, R.-N. 2013. An exploratory study of the decision processes of
fast versus slow fashion consumers. Journal of Fashion Marketing and
Management: An International Journal, Vol. 17 No. 2, pp. 141-159.

Yoo, B. and Donthu, N. 2001. Developing and validating a multidimensional consumer-

based brand equity scale. Journal of Business Research, Vol. 52 No. 1, pp. 1-14.

Zeithaml, V.A. 1988. Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end
model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, Vol. 52 No. 3, pp. 2-22.

Giáo trình thống kê trong kinh tế và kinh doanh

Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. (NXB Thống kê 2005). Hoàng Trọng

Durbin Watson Statistic - Overview, How to Calculate and Interpret. Corporate

Finance Institute.

Durbin Watson Statistic Definition. Investopedia.

Durbin Watson Test & Test Statistic. (2016). Statistics How To.

Durbin Watson Table - Statology. (2019). Statology.

 53

Durbin Watson – Thực hành kiểm định tự tương quan trong SPSS. (2021). Phương
pháp nghiên cứu khoa học.