BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

----------

BÀI THẢO LUẬN

QUẢN TRỊ MARKETING 2

Đề tài

Xác lập thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp kinh doanh cụ thể?
Phân tích nội dung các quyết định quản trị sản phẩm và mối quan hệ
giữa nó với các quyết định quản trị khác trong marketing - mix nhằm
thích ứng với thị trường mục tiêu.

Nhóm: 04
Lớp học phần:
Giảng viên hướng dẫn: Cao Tuấn Khanh

Hà Nội, tháng 3 năm 2023

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................1

CHƯƠNG 1............................................................................................................2

GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN HAZZA VÀ THƯƠNG HIỆU GIÀY

ANANAS........................................................................................................................2

1.1. Giới thiệu chung công ty cổ phần Hazza....................................................2

1.2. Giới thiệu thương hiệu giày Ananas...........................................................2

1.2.1. Lịch sử hình thành................................................................................2

1.2.2. Ý nghĩa thương hiệu.............................................................................2

CHƯƠNG 2............................................................................................................3

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA ANANAS........................................................3

2.1. Xác định thị trường mục tiêu của Ananas...................................................3

2.2. Định vị sản phẩm Ananas trên thị trường...................................................3

2.3. Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh của Ananas............................................3

CHƯƠNG 3............................................................................................................4

CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ SẢN PHẨM GIÀY ANANAS VÀ MỐI
QUAN HỆ VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KHÁC TRONG MARKETING –
MIX.................................................................................................................................4

3.1. Các quyết định quản trị sản phẩm của Ananas............................................4

3.1.1. Quyết định quản trị tuyến sản phẩm của Ananas.................................4

3.1.2. Quyết định quản trị thương hiệu sản phẩm giày Ananas.....................5

3.1.3 Quyết định phát triển sản phẩm mới của Ananas.................................6

3.1.4. Quyết định nhãn dán, bao bì và dịch vụ hỗ trợ của Ananas................7

3.2. Mối quan hệ giữa quyết định quản trị sản phẩm giày Ananas với các quyết
định quản trị khác trong marketing - mix...................................................................8

3.2.1. Mối quan hệ với các quyết định quản trị giá........................................8
 3.2.2. Mối quan hệ với các quyết định quản trị kênh phân phối:...................8

3.2.3. Mối quan hệ với các quyết định quản trị hoạt động xúc tiến...............9

CHƯƠNG 4..........................................................................................................10

ĐÁNH GIÁ VÀ MỘT SỐ HÀM Ý TỪ CÁC PHÂN TÍCH CỦA ANANAS....10

4.1. Đánh giá....................................................................................................10

4.1.1. Thành công.........................................................................................10

4.1.2. Hạn chế..............................................................................................10

4.2. Một số hàm ý từ phân tích.........................................................................11

KẾT LUẬN..........................................................................................................12
 LỜI MỞ ĐẦU

Với nền kinh tế thị trưởng ngày một phát triển, việc nắm bắt xu hướng, phát huy thế
mạnh, việc xác lập thị trường mục tiêu và đưa ra quyết định quản trị sản phẩm là điều cần
thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Đặc biệt là trong ngành công nghiệp thời trang với một
thị trưởng năng động và thay đổi mỗi ngày. Tại Việt Nam, ngành sản xuất giảy dép đã và
đang có những chuyển biến tích cực cả về hình ảnh lẫn chất lượng, gây nhiều ấn tượng
không chỉ cho thị trường trong nước mà còn cả trên thị trường quốc tế. Với sự tham gia
ngày càng đông đảo của các doanh nghiệp trong và ngoài nước thì việc cạnh tranh trên thị
trường giày dần trở lên gay gắt. Mức độ xâm nhập của các thương hiệu giày dép nổi tiếng
trên thế giới đang ngày càng lấn át và làm lu mờ các sản phẩm của thương hiệu nội địa.
Trong khi đó, nhu cầu và sự đòi hỏi về mẫu mã, chất lượng, kiểu dáng của người tiêu
dùng Việt Nam ngày càng tăng cao nên việc tập trung vào chất lượng là chưa dù để có thể
cạnh tranh. Các doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển thì phải nghiên cứu kĩ các
quyết định quản trị sản phẩm và vận dụng linh hoạt vào chiến lược marketing của doanh
nghiệp.
Khi nhắc đến các thương hiệu giày dép nội địa, Biti's là thương hiệu được biết đến
nhiều nhất. Trên thực tế, ngoài thương hiệu Biti's thì tại Việt Nam có khá nhiều thương
hiệu sản xuất giày dép khác. Mỗi doanh nghiệp lại có một tập khách hàng mục tiêu và
phân khúc thị trường riêng biệt, có thể kẻ đến thương hiệu Ananas. Đây là thương hiệu
giày Việt Nam đã có mặt trên thị trường từ lâu, nhưng chưa có nhiều hoạt động truyền
thông hay các hoạt động về xúc tiến thương hiệu nên chưa được biết đến nhiều để có thể
phát triển sản phẩm. Trong đề tài “Xác lập thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp
kinh doanh cụ thể? Phân tích nội dung các quyết định quản trị sản phẩm và mối quan hệ
giữa nó với các quyết định quản trị khác trong marketing - mix nhằm thích ứng với thị
trường mục tiêu.” này, nhóm chúng em đã quyết định lựa chọn Ananas làm doanh nghiệp
nghiên cứu, để từ đó có thể đưa ra định hướng giải pháp cho doanh nghiệp để thích ứng
với mọi thị trường mục tiêu của họ đã xác lập ra.

1
 CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN HAZZA VÀ THƯƠNG HIỆU GIÀY ANANAS

1.1. Giới thiệu chung công ty cổ phần Hazza

Công Ty CP Hazza do ông/bà Hà Xuân Thảo làm đại diện pháp luật, được cấp
giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh ngày 17/08/2018.
Công ty có ngành nghề kinh doanh chính là "Bán lẻ hàng may mặc, giày dép, hàng
da và giả da trong các cửa hàng chuyên doanh”.
1.2. Giới thiệu thương hiệu giày Ananas
1.2.1. Lịch sử hình thành
Ananas là một thương hiệu giày của Việt Nam thành lập năm 2010. Thời điểm
Ananas mới ra mắt dù chưa thu hút được được nhiều giới chơi giày sneaker tại Việt Nam
nhưng cho đến 2017 đã tạo được sự đột phá nhất định với phong cách trẻ trung, thân thiện
hơn. Hiện nay, Ananas đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
1.2.2. Ý nghĩa thương hiệu
Ananas lấy cảm hứng từ hình ảnh ‘’Trái Dứa”
(Ananas trong tiếng Anh nghĩa là “Trái Dứa”), một
loại quả ngọt lành, kiên cường vươn mình sinh ra từ
môi trường đất khô cằn và khắc nghiệt. Ngoài ra, giá
trị văn hóa của thương hiệu thông qua hai khẩu hiệu “Be Positive” (sự lạc quan, quyết
tâm đứng trước khó khăn) và “Be Honest” (sự trung thực và trung thành) cũng chính là
một trong những “trụ cột” để Ananas kết nối với khách hàng.

2
 CHƯƠNG 2

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA ANANAS

2.1. Xác định thị trường mục tiêu của Ananas

- Yếu tố địa lý: tập trung phục vụ khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh thông
qua hệ thống cửa hàng của thương hiệu và khách hàng ở các thành phố lớn
khác như Hà Nội, bán online tới các khách hàng ở ngoại thành và các tỉnh
thành khác.
- Nhân khẩu học: Khách hàng thanh niên, từ 18-25 tuổi, có thu nhập trung bình -
thấp, thậm chí vẫn còn đang sống phụ thuộc vào gia đình.
- Tâm lý: khách hàng trẻ thường có nhu cầu cao trong việc tiêu dùng mặt hàng thời
trang, thích mẫu mã đa dạng, bắt kịp xu hướng, thích thể hiện “cái tôi”, cá tính của
bản thân.
- Hành vi: thường xuyên sử dụng mạng xã hội, luôn cập nhật các xu hướng thời
trang mới nhất, đưa ra quyết định mua theo cảm tính và sở thích, dễ ảnh hưởng bởi
những người xung quanh (thấy bạn bè mua và tiêu dùng sản phẩm, các bài
review,...).

2.2. Định vị sản phẩm Ananas trên thị trường

Ananas định vị sản phẩm của mình theo phân khúc thị trường mà mình hướng
tới là khách hàng trẻ tuổi ưa thích sự trẻ trung, năng động sống tại các thành phố lớn.
Nhờ đó mà Ananas đã ra mắt thị trường nhiều dòng sản phẩm giày phong cách đường
phố trẻ trung nhưng không kém phần giản dị như Basas, Vintas, Urbas, Pattas,...

2.3. Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh của Ananas
Các đối thủ cạnh tranh của Ananas đến từ trong nước và ngoài nước. Các đối thủ
quốc tế của Ananas phải kể tới một vài thương hiệu như Nike, Vans, Converse… còn
các đối thủ trong nước của Ananas là Bitis, MỘT và RieNevan.
Bitis từ trước tới nay luôn là một thương hiệu giày dép khổng lồ của Việt Nam
và đã xuất hiện trên thị trường giày dép nội địa khá lâu. Với sự trở lại ngoạn mục của
sản phẩm Bitis Hunter, thương hiệu này lại một lần nữa chiếm được sự chú ý cùng
tình cảm của người tiêu dùng Việt.
MỘT là thương hiệu giày dép mới xuất hiện ở thị trường Việt Nam với kiểu
dáng đơn giản và giá cả phải chăng. Song song với việc xây dựng thương hiệu, MỘT
cũng đang tìm cách nâng cao khả năng cạnh tranh của mình cùng với các thương hiệu
khác.

3
 RieNevan là thương hiệu nổi tiếng với các dòng sản phẩm giày dép thiết kế theo
phong cách streetwear phóng khoáng. Trong những năm gần đây, với cách định hình
nhất quán về hình ảnh thương hiệu, RieNevan đã dần có chỗ đứng tại thị trường nội
địa và đang tiếp tục vươn xa để cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế.

CHƯƠNG 3

CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ SẢN PHẨM GIÀY ANANAS VÀ MỐI QUAN HỆ
VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KHÁC TRONG MARKETING – MIX

3.1. Các quyết định quản trị sản phẩm của Ananas
3.1.1. Quyết định quản trị tuyến sản phẩm của Ananas
a. Phân tích tuyến sản phẩm
Đối với sản phẩm giày: mở rộng thêm các chủng loại Ananas Basas, Ananas
Vintas, Ananas Pattas, Ananas Urbas, Ananas Track 6. Các bộ sưu tập giày cụ thể đều
phân chia ra các màu sắc đa dạng, kích cỡ và kiểu dáng phong phú giúp đáp ứng được
nhu cầu rộng lớn của khách hàng bất kể là nam, nữ, phong cách hoặc sở thích cụ thể:
- Size giày từ 35 – 46
- Form giày: được thiết kế phù hợp với bàn chân người Việt nên phần lớn phù hợp
với người tiêu dùng
- Kiểu dáng high top, low top, slip on đều mang phong cách trẻ trung, năng động và
đặc biệt rất dễ phối đồ. Mang đậm màu sắc thiết kế của những đôi giày cao su lưu
hóa, có tính ứng dụng cao.
- Màu sắc phong phú khi trải dài hơn 15 màu cho phép cả người tiêu dùng nam và
nữ có thể lựa chọn.
b. Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm
* Kéo dãn tuyến sản phẩm sang 2 bên
Cả 5 dòng sản phẩm Basas, Vintas, Urbas, Pattas, Track 6 đều kéo dài lên trên bằng
cách thêm các Limited Edition (phiên bản giới hạn). Có thể kể đến như Track 6
I.S.E.E, Unnamed No.1, Pattas X Doraemon 50years, … Những sản phẩm này có mức
giá nhỉnh hơn “anh em” cùng mẹ từ 300.000 – 800.000 đồng, từ đó phục vụ tốt hơn cho
những khách hàng có nhu cầu sở hữu sản phẩm độc, chất lượng và mang tính xa xỉ hơn
khi thu nhập và mức chi tiêu của họ nhỉnh hơn so với những khách hàng còn lại của
Ananas.
Bên cạnh đó, Ananas còn kéo tuyến sản phẩm của mình xuống dưới khi có các sản
phẩm cơ bản như Basas Simple Life, Basas Mono, Urbas Unsettling với mức giá chỉ từ
350.000 – 490.000 đồng cho một đôi giày có thương hiệu và chất lượng cao. Với người
tiêu dùng là học sinh, sinh viên, người thu nhập thấp hoặc không muốn chi quá nhiều tiền
cho một sản phẩm với mục đích đi lại, thì đây là một ngân sách rất phù hợp cho học, đồng

4
thời cũng thể hiện nỗ lực tinh tế của Ananas khi muốn phủ rộng hơn tệp khách hàng của
mình.
* Lấp đầy tuyến sản phẩm
Như đã phân tích ở trên, ở mỗi dòng sản phẩm dù ở mức giá cao hay thấp, khách
hàng đều có nhiều lựa chọn kiểu dáng, màu sắc. Ở mức giá trung bình từ 400.000 –
599.000 đồng, khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn đa dạng nhất
c. Tạo sự khác biệt tuyến sản phẩm
Tại Sneaker Fest Vietnam 2019, Ananas đã
giới thiệu sản phẩm mang tên Ananas Peeping
Pattas - bản collab giới hạn đặc biệt đánh dấu cho
lần đầu hợp tác giữa hai bên. Dáng giày Vulcanized
High Top của Ananas được lựa chọn trong thiết kế
và cảm hứng bắt nguồn từ linh vật Peeping - đại
diện cho tinh thần xuyên suốt 6 năm qua của
Sneaker Fest Vietnam.
Chất liệu vải canvas 10oz cao cấp màu Black được sử dụng bao quanh bức tranh
đầy màu sắc, trải dài và phủ toàn bộ phần má và cổ giày. Gương mặt Peeping (linh vật
quen thuộc của các kì Sneaker Fest VietNam) trở nên nổi bật khi được sử dụng 2 màu
black&white. Để nhấn mạnh sự đặc biệt của mỗi sản phẩm, phần Heel Strap của từng
đôi được thêu rõ nét số thứ tự từ 1 đến 50 với màu chỉ Butter trùng với màu dây chính.
Phiên bản cũng có thêm 1 bộ dây màu Black đơn giản đi kèm để khách hàng có thể
thay đổi theo hoàn cảnh. Bản collab đem lại cho khách hàng cảm giác về một thế hệ
trẻ cá tính, có phần nổi loạn nhưng cũng rất tích cực trong hành trình tìm kiếm và
khẳng định bản thân.
Hộp đựng giày mang một dáng hình khác biệt khi thiết
kế tối giản bởi các pattern được in màu white trên nền giấy
kraft có nhiệm vụ tạo spotlight cho chiếc Seal niêm phong và
tem đánh số thứ tự trên mỗi hộp giày. Tem chống ẩm Micro-
Pak từ nguyên liệu tái chế thân thiện môi trường lần đầu tiên
được sử dụng cho phiên bản này.

3.1.2. Quyết định quản trị thương hiệu sản phẩm giày Ananas
a. Quyết định đặt tên thương hiệu
- Tên thương hiệu: tên thương hiệu Ananas lấy cảm hứng từ
hình ảnh “Trái Dứa” (Ananas trong tiếng Anh nghĩa là
“Trái Dứa”). Với logo trái dứa - một loại quả ngọt lành,
kiên cường vươn mình sinh trưởng từ môi trường đất khô
cằn và khắc nghiệt.

5
 - Logo: “Trái dứa” được cách điệu theo hình ảnh kẻ sọc chéo màu cam. Sự đơn giản
trong thiết kế cho thấy phong cách đơn giản, cổ điển của Ananas.
- Ngoài ra, bộ nhận diện thương hiệu của Ananas còn có:
+ Slogan: “DiscoverYOU” Ananas mong muốn truyền tải tới những khách hàng
của mìnhthông điệp: “Làm gì thì cũng cần phải hiểu bản thân và hiểu bản thân
mình muốn gì”. Càng hiểu rõ con người mình thì quyết định sẽ càng chính xác
hơn.
+ Hộp/túi đựng: được thiết kế đơn giản, mang màu sắc cổ điển. Hộp đựng được thiết
kế với những lớp giáy bên trong để bảo vệ sản phẩm. Túi vải in tên thương hiệu thân
thiện với môi trường.
b. Quyết đinh phát triển thương hiệu
Ananas quyết định phát triển thương hiệu bằng cách mở rộng tuyến sản phẩm.
Ananas đã bổ sung thêm các sản phẩm vào tuyến sản phẩm giày bằng cách kéo dãn lên
trên và kéo dãn xuống dưới (tham khảo thêm phần 3.1.1b).
c. Quyết định tái định vị thương hiệu
Mặc dù ở thời điểm mới ra mắt, Ananas đã gặp vô số trở ngại bởi sự cạnh tranh
khốc liệt từ nhiều thương hiệu nước ngoài nổi tiếng. Và trải qua nhiều sóng gió, Ananas
quay trở lại với màn tái sinh thương hiệu tạo sự đột phá nhưng lại thân thuộc. Đó là bộ
sưu tập Vintas Saigon 1980s.
Vintas Saigon 1980s là một bộ sưu tập thuộc dòng sản phẩm Vintas đem đến
một sự lựa chọn “cũ kỹ thú vị”, phù hợp cho những người trẻ sống giữa thời hiện đại
nhưng lại yêu cái nét bình dị của Sài Gòn ngày xưa. Với cảm hứng từ hình ảnh mang
"màu film" của đường phố Sài Gòn, nét riêng của Vintas Saigon 1980s Pack nổi bật
qua đặc điểm: không “nét căng”, không rực rỡ mà lại thiên về sắc xanh, đỏ nhiều cảm
xúc. Cụ thể, những màu sắc như Dark Denim, Vin Black, Sedona Sage và Vin
Cordovan được ứng dụng trong thiết kế đều là những màu bạn dễ dàng bắt gặp khi tìm
đọc các tài liệu về Sài Gòn trong quá khứ. Trên dáng giày Low Top / High Top cơ
bản, cảm giác hoài niệm mà Vintas Saigon 1980s mang lại gợi người ta nhớ về hình
bóng của Sài Gòn vào những năm “1900 hồi đó”. Gam màu trầm của Upper khi sử
dụng chất liệu Canvas dày dặn phối cùng Suede, cộng thêm sự chắc chắn của chiếc đế
cao su (vulcanized) màu gum tự nhiên, 5 lựa chọn thuộc Vintas Saigon 1980s Pack tạo
nên một bức tranh hoài cổ, thể hiện sự điềm đạm trong tính cách.

3.1.3 Quyết định phát triển sản phẩm mới của Ananas
Những mẫu giày thời thượng, đậm chất cổ điển như Basas, Vintas, Pattas, Urbas
đã tạo cho Ananas một nét đặc trưng riêng - văn hóa giày cao su lưu hóa, Vulcanized
Sneaker. Tuy nhiên, sản phẩm giày Track 6 là một trường hợp ngoại lệ khi Ananas sử
dụng đế giày Cold Cement.
- Ý tưởng: lấy cảm hứng từ bản nhạc “Let It Be” của nhóm The Beatle thuộc thể
loại âm nhạc của thập niên 70s, cùng với nét văn hóa Retro Sneaker đương đại

6
 - Phát triển sản phẩm: những biểu tượng của âm nhạc được thiết kế cách điệu
trên toàn bộ đôi giày:
+ Những lỗ thông khí của Track 6 được tạo hình “Sóng âm” (Sound Wave). Hình
ảnh số 6 lớn màu trắng có gạch dưới, lấy cảm hứng từ hình ảnh quả bóng bida được
Ananas đặt để vào gót giày tạo điểm nhấn.
+ Phần đế với các rãnh tròn như một chiếc đĩa than ngoài việc tạo độ ma sát khi di
chuyển và tăng độ thẩm mỹ khi gợi nhắc về một biểu tượng trong âm nhạc thời xưa
cũ. Ở giữa tạo hình đĩa than là những đường thẳng song song cách đều như 6 dây đàn
guitar. Nút “Play” như là một biểu tượng để người mang có thể bật lên giai điệu cyar
bản nhạc Let It Be huyền thoại với thông điệp bình thản đón nhận những điều đang
chờ đợi phía trước.
+ Điểm mới của Track 6 làm nên sự khác biệt của Ananas là kỹ thuật sản xuất đế
giày Track 6 được tạo ra bằng kỹ thuật Cold Cement – phương pháp dán đế lạnh, một
kỹ thuật làm giày nổi tiếng tồn tại đương thời với nền âm nhạc thập niên 70s.
- Thương mại hóa:
Ananas Track 6 ra mắt thị trường vào năm 2019, được phân phối tại các của
hàng chính thức của Ananas (Ananas Flagship Store và Special Store) và có thể Pre-
order thông qua đường link trên fanpage của Ananas/website của Ananas. Ananas cho
ra mắt sản phẩm trách 6 thông qua các bài viết trên facebook và website. Ngoài ra,
qua các bài review trên youtube Ananas đã có thể tăng độ phủ của thị trường và nhận
thức về sản phẩm mới của khách hàng.
Sau khi sản xuất và đưa sản phẩm ra thị trường, Ananas đã nhận được nhiều phải
hồi tích cực cũng như những lời khen ngợi từ phía khách hàng. Cho đến hiện tại dòng
sản phẩm Track 6 vẫn tiếp tục được phát triền với các sản phẩm mới như Track 6
Jazico, Track 6 OG,...

3.1.4. Quyết định nhãn dán, bao bì và dịch vụ hỗ trợ của Ananas
a. Dán nhãn
Ananas lựa chọn giày Vulcanized (giày cao su lưu hóa) là công nghệ làm giày
Sneakers đầu tiên và cơ bản nhất, đã có từ khoảng trăm năm trước với rất nhiều tên
tuổi thành công trên thế giới với thiết kế tối giản, classic. Mặc dù màu sắc đơn giản
nhưng cách phối màu chính là điểm nhấn khiến Ananas được nhiều người nhắc đến.
Điểm độc đáo của những đôi giày này là chất liệu vải cao cấp, đế mềm.
b. Bao bì

- Hộp đựng giày: Hộp giày nhằm cho cảm giác

cầm rất chắc tay. Các thông số, chi tiết của sản
phẩm được in hết trên hộp giay. Vì là mặt nhám,

7
 có tính ăn màu nên khi mua về bạn hoàn toàn có thể tự thiết kế chiếc hộp theo
phong cách riêng của mình.
- Túi đựng giày: túi vải thân thiện với môi trường, đi kèm khi mua hàng trực tiếp tại
các cửa hàng Ananas. Trên túi có in tên thương hiệu và slogan của Ananas.
c. Quyết định dịch vụ hỗ trợ
Ananas luôn mong mỗi sản phẩm khi đến với khách hàng đều là những sản phẩm
thực sự phù hợp và khiến khách hàng hài lòng.

* Quy định về việc đổi trả hàng:

- Sản phẩm đổi phải kèm theo hóa đơn mua hàng (hoặc có ghi nhận thông tin mua
hàng trên hệ thống), còn nguyên tem, hộp và nhãn mác. Chỉ áp dụng đổi hàng 01
lần duy nhất cho sản phẩm Giày và Thời trang. Ananas sẽ không áp dụng việc
hoàn trả tiền mặt.
- Ananas ưu tiên hỗ trợ đổi size. Trong trường hợp mong muốn đổi sang 01 sản
phẩm khác, Ananas vẫn hỗ trợ.
- Ananas sẽ không áp dụng việc đổi hàng với các sản phẩm thuộc phiên bản giới
hạn (limited edition) hoặc các sản phẩm có dấu hiệu đã qua sử dụng, đã giặt tẩy,
bám bẩn hay biến dạng.
- Thời hạn đổi sản phẩm với sản phẩm là giày và thời trang là 07 ngày, tính từ ngày
bạn mua hàng.
- Đối với các đơn hàng mua online tại Ananas.vn và các trang thương mại điện tử
đối tác: để đổi hàng, cần điền đầy đủ thông tin và làm theo hướng dẫn được in trên
thân Shipping Box đi kèm khi giao hàng. Khách hàng chịu 1 đầu phí chuyển đến
kho online Ananas. Ananas sẽ chịu đầu phí khi chuyển hàng lại. Thời hạn đổi sản
phẩm là 14 ngày, tính từ ngày nhận được hàng.
* Quy định về việc bảo hành sản phẩm: đối với các sản phẩm giày, Ananas hỗ trợ
bảo hành trong vòng 06 tháng kể từ ngày mua với các trường hợp bung keo, sứt
chỉ, gãy đế hoặc có lỗi từ nhà sản xuất.

3.2. Mối quan hệ giữa quyết định quản trị sản phẩm giày Ananas với các quyết
định quản trị khác trong marketing - mix
3.2.1. Mối quan hệ với các quyết định quản trị giá
Trong thiết kế thì Vulcanized là một kiểu giày quá cơ bản nên rất khó để có thể tạo
nên được sự khác biệt so với các tên tuổi đã tạo được ảnh hưởng quá lớn như Converse
hay Vans nên yếu tố cạnh tranh chính là giá cả.
Đối với chiến lược giá cả, Ananas mong muốn đem lại cho khách hàng giá trị sản
phẩm cao hơn hẳn so với giá bán. Chính vì vậy mà những đôi giày của Ananas chỉ giao
động trong khoảng chỉ từ 300.000 đến 600.000 VNĐ. Đây có thể coi là mức giá rất hợp
lý trong thị trường và phù hợp với thu nhập của đối tượng khách hàng mục tiêu mà
Ananas hướng tới.

8
 Chiến lược về giá của Ananas cũng giúp thương hiệu định giá sản phẩm phù hợp
với chiến lược định vị thương hiệu là sản phẩm ở mức tầm trung. Đôi khi Ananas cũng
đưa ra các phiên bản giới hạn với mức giá cao hơn.

3.2.2. Mối quan hệ với các quyết định quản trị kênh phân phối:
Ananas đã mở chuỗi hệ thống cửa hàng đa dạng để phân phối sản phẩm của mình,
bao gồm cửa hàng flagship, special, standard, outlet và pop-up.
Cửa hàng flagship: là bộ mặt của thương hiệu, giúp Ananas thể hiện được cá tính
cũng như tinh thần của sản phẩm
Cửa hàng outlet: tập trung những mặt hàng tồn kho, hay đang giảm giá. Loại hình
mua sắm này giúp thương hiệu giải quyết nhanh lượng hàng lỗi thời
Những cửa hàng của Ananas đều được đặt tại những vị trí đắc địa nhất ở Sài Gòn,
đông người qua lại và tiếp cận được nhiều nhóm khách hàng mục tiêu.
Song song với các cửa hàng bán hàng truyền thống, Ananas mở rộng kênh phân
phối trực tuyến thông qua website hay fanpage. Fanpage chính thức của hãng hiện đã đạt
957.054 người theo dõi, và có nhiều bài đăng đạt số lượt like cao. Trang web bán hàng
của công ty ngoài việc cung cấp thông tin và các dịch vụ đi kèm của sản phẩm, trang web
còn là nơi thương hiệu truyền tải thông điệp của từng sản phẩm cũng như từng câu
chuyện đến với khách hàng. Bằng cách này, thương hiệu có thể tiếp cận nhiều khách
hàng ở xa, không có cơ hội đến trực tiếp cửa hàng.

3.2.3. Mối quan hệ với các quyết định quản trị hoạt động xúc tiến
Ananas đưa ra thông điệp xuyên suốt và ấn tượng mang nội dung “Discover YOU”
(Hãy khám phá chính bạn) với ý nghĩa nhắc nhở mọi người rằng “Làm gì thì cũng cần
hiểu bản thân mình và biết bản thân mình muốn gì”.
Ananas cũng đã thể hiện thông điệp của mình rất rõ qua các bộ sưu tập giày như:
Bộ sưu tập Vintas Saigon 19080s lấy cảm hứng từ màu film của đường phố Sài Gòn xưa,
để tạo nên một bức tranh hoài cổ, nhằm thể hiện sự điềm đạm trong tính cách của người
Sài Gòn xưa.
Ananas cũng rất quan tâm với các vấn đề trong xã hội. Điển hình, đó là việc thiết kế
dòng giày tôn vinh cộng đồng LGBTQ+ qua từng năm. Nếu như năm 2020 là bộ sản
phẩm Urbas mang tên Love Wins “Pride Flag” thay lời nói cho cộng đồng LGBT Việt,
thì trong năm 2021 là Urbas Borderless mang dáng dấp của những cái tôi có cá tính riêng
biệt cùng thông điệp “Love For All, All For Love”.
Ananas đã phát triển mạnh mẽ các giá trị thương hiệu thông qua việc tài trợ cho các
lễ hội của trường trung học, nhạc rap và các sự kiện đếm ngược chào năm mới. Những
người nổi tiếng trong lĩnh vực thể thao, các rapper, vận động viên đều có nhiệm vụ quảng
bá thương hiệu Ananas trong những sự kiện đặc biệt đó.

9
 CHƯƠNG 4

ĐÁNH GIÁ VÀ MỘT SỐ HÀM Ý TỪ CÁC PHÂN TÍCH CỦA ANANAS

4.1. Đánh giá
4.1.1. Thành công
Năm 2020 có thể coi là một năm thành
công của Ananas khi nhận được đề cử ở
hạng mục Local Brand của Wechoice
Awards 2020. Ananas là một nét chấm phá
khác biệt trong hạng mục Local brand bởi là
thương hiệu hiệu chuyên
về giày duy nhất lọt vào đề cử. Đây có thể
coi là một trong những hiệu quả lớn nhất của
của các chính sách xúc tiến thương mại đến
từ Ananas.

Xây dựng được một website thương mại điện tử vô cùng hoàn thiện và thu hút.
Đồng thời, việc mua hàng trên website cũng được thực hiện một cách nhanh gọn và
hiện đại. Bên cạnh đó hãng cũng xây dựng được những kênh mua hàng qua Facebook,
Instagram và một kênh Youtube đăng tải các video quảng cáo.
Xây dựng được hệ thống giá hợp lý phù hợp đồng thời đem đến cho khách hàng
rất nhiều sự lựa chọn khi mua sản phẩm của mình. Nhờ đó, các sản phẩm giày của
Ananas có thể tiếp cận được với đông đảo người dân Việt Nam, với những tầng lớp khác
nhau trong xã hội.
.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ananas được đánh giá cao, đội ngũ nhân
viên thân thiện, chuyên nghiệp. Cụ thể là, trình độ chuyên môn, thái độ, cũng nhờ kỹ
năng của đội ngũ nhân viên Ananas được khách hàng đánh giá khá tốt. Đồng thời các
dịch vụ sau bán của Ananas cũng được đánh giá.

10
 4.1.2. Hạn chế
Ananas chưa định vị được thương hiệu của mình trên thị trường giày dép Việt Nam.
Khi nói đến thương hiệu giày Việt, người ta có thể nghĩ ngay đến Biti’s chứ không phải
Ananas, từ đó có thể thấy cái tên Ananas vẫn còn khá nhạt nhòa trong tâm trí của nhiều
ngƣời tiêu dùng Việt Nam.

Ananas có phạm vi kinh doanh hạn chế. Tất cả những cơ sở này lại chỉ tập trung tại
TP Hồ Chí Minh. Có thể thấy rằng đây là một trở ngại lớn trong quá trình đưa tên tuổi
Ananas vươn xa hơn.
Các chiến dịch marketing, hoạt động truyền thông chưa hiệu quả, chưa để lại những
ấn tượng sâu sắc, rõ nét trong lòng người tiêu dùng. Các nỗ lực xúc tiến thương mại của
Ananas vẫn chưa thực sự khiến người tiêu dùng tin dùng và quyết định lựa chọn sản
phẩm, một lượng lớn khách hàng tiềm năng của hãng vẫn còn phân vân trước khi đưa ra
quyết định mua.

4.2. Một số hàm ý từ phân tích

Ananas cần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại những nơi tập trung nhiều
khách hàng tiềm năng nhờ các khu gần trường đại học, các thành phố có mức tiêu thụ cao
nhờ Hà Nội, Đà Nẵng, …
Ngoài việc giới thiệu và bán sản phẩm của mình trên website chính thức của hãng
Ananas còn có thể mở rộng thị trường của mình trên một số kênh mua sắm trực tuyến uy
tín nhờ Shopee, Tiki, Lazada, ... Bên cạnh đó, việc cung cấp thêm các bài viết
giới thiệu về sản phẩm cũng là một cách giúp khách hàng hiểu hơn về sản phẩm của
hãng.
Đầu tư vào việc xây dựng nội dung làm tăng khả năng hiển thị và danh tiếng. Xây
dựng thêm các chiến lược truyền thông tạo dựng giá trị cảm nhận cho khách hàng khi sử
dụng sản phẩm. Ananas có thể quảng bá sản phẩm rộng rãi hơn khi kết hợp cùng với các
KOLs, influences, youtuber, tiktoker,...

11
 KẾT LUẬN

Với phong cách riêng của mình, Ananas là một trong những thương hiệu giày nội
địa tuy còn non trẻ tại Việt Nam cùng những quyết định quản trị sản phẩm kèm theo các
quyết định quản trị khác trong các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt
được mục tiêu tiếp thị trên thị trường khá thành công nhưng chưa thực sự tạo được tiếng
vang lớn tại thị trường trong nước và họ vẫn đang tìm cho mình một hướng đi để đứng
vững trên thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, dựa trên những thông tin tìm hiểu thì truyền
thông thương hiệu và việc xác lập thị trường mục tiêu Ananas còn nhiều rủi ro. Để vượt
qua rủi ro và đạt được thành công nhất định, Ananas phải triển khai những chiến lược
Marketing một cách hiệu quả để thích ứng được với thị trường mục tiêu của họ. Việc này
đòi hỏi Ananas với những phương án marketing hiệu quả và nổi bật hơn. Qua nghiên cứu,
chúng em đưa ra hướng giải pháp cho Ananas trong thời gian tới với mục tiêu quản trị
sản phẩm để doanh nghiệp tiếp cận đến gần hơn với khách hàng mục tiêu và đi xa hơn
trên thị trường này với mong muốn Ananas sẽ tìm được chiến lược cho mình và quay trở
lại.

12
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. https://ananas.vn
2. https://www.facebook.com/Ananas.vietnam/?mibextid=LQQJ4d
3. https://www.scribd.com/document/511027609/Chiến-lược-thương-
hiệu-Ananas
4. https://www.navee.asia/kb/chien-luoc-marketing-cua-ananas/
5. https://www.studocu.com/vn/document/truong-cao-dang-thuc-hanh-
fpt/phat-trien-ca-nhan/nhom-4-ananas-ec18355-assignment2/46617506
6. Giáo trình Quản trị marketing 2
 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Hà Nội, ngày……tháng…. năm……..

BẢN ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN TRONG QUÁ TRÌNH CHUẨN BỊ

NHÓM: 4 – LHP: 2316MAGM0511

Đánh
STT Họ và tên Mã SV Nhiệm vụ Mức độ hoàn thành Điểm đánh giá
giá
Nguyễn Ngọc Chương 1 + 2
1 21D120017 Tốt A
Quỳnh Hương Thư ký
3.1.2. Quyết định quản trị
thương hiệu sản phẩm giày
Trần Thanh
2 19D270031 Ananas Hoàn thành đúng hạn B+
Hương
Word
Mở đầu + Kết luận
3.1.1. Quyết định quản trị tuyến
3 Lê Thùy Linh 21D120257 Tốt A
sản phẩm của Ananas
 Powerpoint
3.1.3. Quyết định phát triển sản
4 Phạm Hà Linh 21D120514 phẩm mới của Ananas Tốt A
Thuyết trình
3.2. Mối quan hệ giữa quyết
định quản trị sản phẩm giày
Nguyễn Thị Ananas với các quyết định
5 20D120270 Tốt A
Thu Trang quản trị khác trong marketing –
mix
Nhóm trưởng
3.1.4. Quyết định nhãn dán,
Thần Thị
6 21D120529 bao bì và dịch vụ hỗ trợ của Hoàn thành đúng hạn B+
Tuyết
Ananas Chương 4