1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

CÔNG TRÌNH DỰ THI

GIẢI THƯỞNG
ĐỀ TÀI MÔN HỌC XUẤT SẮC UEH500 NĂM 2022

TÊN CÔNG TRÌNH:

KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN DU LỊCH VĂN HÓA CỦA GIỚI TRẺ
Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐỀ TÀI THUỘC KHOA/VIỆN: TOÁN THỐNG KÊ

MSĐT (Do BTC ghi):

TP. Hồ Chí Minh – 2022

 I

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Trong thời đại 4.0, con người, đặc biệt là giới trẻ, đang dần trở thành tín đồ của
máy móc và thiết bị hiện đại mà vô tình bỏ qua các giá trị truyền thống đi kèm với những
hoạt động mang bản sắc văn hóa, dân tộc, bao gồm cả các hoạt động du lịch văn hóa.
Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn du
lịch văn hóa của giới trẻ ở TP.HCM” nhằm tổng quát, và xác định mức độ ảnh hưởng
của các nhân tố đối với quyết định thực hiện hoạt động du lịch văn hóa.
Nhóm tác giả đề xuất mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng du lịch, mô hình cổ
vũ hoạt động du lịch cùng với một số mô hình và lý thuyết khác, tham khảo thêm một
số bài nghiên cứu với các yếu tố: kiến thức và khám phá, trải nghiệm văn hóa, an toàn
cá nhân, đặc trưng điểm đến và vấn đề tài chính. Nhóm sử dụng nghiên cứu định tính để
điều chỉnh thang đo, từ đó hình thành bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định
lượng. Sau khi khảo sát, dữ liệu được lọc và kiểm tra để chọn những mẫu hợp lệ, kết
quả thu được là 382 mẫu khảo sát. Thang đo trải nghiệm văn hóa sau EFA bị tách làm
2 nhân tố: trải nghiệm vùng đất mới và ẩm thực và văn hóa, thang đo đặc trưng của điểm
đến còn lại 6 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh gồm những nhân tố:
kiến thức và khám phá, an toàn cá nhân, đặc trưng điểm đến, trải nghiệm vùng đất mới,
ẩm thực và văn hóa và vấn đề tài chính.
Qua kết quả phân tích hồi quy, có thể thấy hai yếu tố vấn đề tài chính - VĐ và an
toàn cá nhân - AT không có tác động đến sự lựa chọn điểm đến du lịch văn hóa của
người trẻ ở TP.HCM. Các yếu tố: trải nghiệm vùng đất mới, đặc trưng của điểm đến,
ẩm thực và văn hóa, kiến thức và khám phá có tác động cùng chiều đến sự lựa chọn
điểm đến du lịch văn hóa. Mức độ tác động như sau: trải nghiệm vùng đất mới (β =
0.322), đặc trưng của điểm đến (β = 0.236), ẩm thực và văn hóa (β = 0.151) cuối cùng
là kiến thức và khám phá (β = 0.120). Với kết quả hồi quy và bảng thống kê mô tả các
biến quan sát trong nhân tố có ý nghĩa trong mô hình hồi quy, nhóm tác giả đưa ra được
các đề xuất cụ thể đối với từng nhân tố có tác động tới sự lựa chọn điểm đến du lịch văn
hóa của giới trẻ ở TP.HCM. Để từ đó có thể thúc đẩy được hình thức du lịch văn hóa
mang nhiều giá trị nhân văn cho du khách cũng như giá trị vật chất cho địa điểm du lịch
văn hóa - vốn đẹp đẽ nhưng bị lãng quên. Đồng thời duy trì, củng cố và phát huy các
văn hóa truyền thống tốt đẹp của Việt Nam.
 II

MỤC LỤC

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH & BIỂU ĐỒ
TỪ VIẾT TẮT
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ............................................................................. 1

1.1. Bối cảnh nghiên cứu .......................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 3

1.2.1. Mục tiêu chung ............................................................................................ 3

1.2.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................ 3

1.3. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu ..................................................... 3

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 3

1.3.2. Đối tượng khảo sát ...................................................................................... 3

1.3.3. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 3

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................ 4

2.1. Một số khái niệm liên quan ................................................................................ 4

2.1.1. Khái niệm du lịch ........................................................................................ 4

2.1.2. Phân loại văn hóa........................................................................................ 5

2.1.3. Khái niệm du lịch văn hóa ........................................................................... 6

2.1.4. Tài nguyên du lịch văn hóa .......................................................................... 7

2.1.5. Sản phẩm du lịch văn hóa ............................................................................ 8

2.1.6. Khái niệm khách du lịch .............................................................................. 8

2.1.7. Khái niệm điểm đến du lịch ......................................................................... 9

2.1.8. Khái niệm hành vi tiêu dùng du lịch .......................................................... 10

2.2. Các mô hình về hành vi người tiêu dùng du lịch và sự lựa chọn điểm đến ....... 10
 III

2.2.1. Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng trong du lịch ................................ 10

2.2.2. Mô hình cổ vũ hành động du lịch - Chapin (1974) ..................................... 11

2.2.3. Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến của Um và Crompton
(1991) ................................................................................................................. 12

2.2.4. Mô hình mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và dự định du
lịch của Jalilvand và cộng sự (2012) ................................................................... 14

2.3. Các giả thuyết nghiên cứu................................................................................ 15

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................. 19

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 19

3.1. Mục tiêu dữ liệu............................................................................................... 19

3.2. Cách tiếp cận nghiên cứu ................................................................................. 19

3.2.1. Xây dựng thang đo .................................................................................... 19

3.2.2. Cách tiếp cận dữ liệu ................................................................................. 23

3.3. Phương pháp chọn mẫu ................................................................................... 23

3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu .......................................................................... 24

3.5. Kế hoạch phân tích .......................................................................................... 24

CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................... 24

4.1. Kết quả thống kê mô tả nhân khẩu học ............................................................ 25

4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha ...................................... 26

4.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá .................................................................................. 26

4.2.2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ......................................................... 26

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 30

4.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá .................................................................................. 30

4.3.2. Kết quả phân tích ...................................................................................... 31

4.3.3. Đặt tên nhân tố và tóm tắt kết quả phân tích EFA...................................... 36

4.4. Mô hình hiệu chỉnh .......................................................................................... 38

 IV

4.5. Phân tích tương quan Pearson .......................................................................... 39

4.6. Phân tích hồi quy đa biến ................................................................................. 40

4.6.1. Giả định liên hệ tuyến tính......................................................................... 40

4.6.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ................................................. 41

4.6.3. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập ......................... 42

4.6.4. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình .................................................... 42

4.6.5. Kết quả mô hình hồi quy ............................................................................ 43

4.6.6. Kết luận giả thuyết nghiên cứu .................................................................. 47

4.7. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng ............................................ 48

4.7.1. Giới tính .................................................................................................... 48

4.7.2. Độ tuổi ...................................................................................................... 49

4.7.3. Thu nhập ................................................................................................... 50

CHƯƠNG V: ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN ................................................................ 51

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu.............................................................................. 51

5.2. Đề xuất ............................................................................................................ 54

5.2.1. Về kiến thức và khám phá – KT ................................................................. 54

5.2.2. Về trải nghiệm vùng đất mới – TM ............................................................ 54

5.2.3. Về ẩm thực và văn hóa – AV ...................................................................... 56

5.2.4. Về đặc trưng của điểm đến – ĐT ............................................................... 58

5.3. Ý nghĩa, hạn chế và hướng phát triển của đề tài trong tương lai ....................... 59

5.3.1. Ý nghĩa ...................................................................................................... 59

5.3.2. Hạn chế ..................................................................................................... 59

5.3.3. Hướng đi ................................................................................................... 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 61

PHỤ LỤC .................................................................................................................. 65
 V

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Số hiệu bảng Tên bảng Trang

3.1 Trích dẫn thang đo tác giả tham khảo 19

3.2 Thang đo sơ bộ 20

4.1 Thống kê mẫu theo giới tính 25

4.2 Thống kê mẫu theo nhóm tuổi 25

4.3 Thống kê mẫu theo thu nhập 26

4.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 27

4.5 Phân tích nhân tố của biến độc lập 32

4.6 Phân tích nhân tố của biến phụ thuộc 35

4.7 Tổng hợp các nhân tố sau khi EFA 36

4.8 Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố 38

4.9 Bảng phân tích tương quan 40

4.10 Kết quả kiểm định F 43

4.11 Kết quả phân tích hồi quy 44

4.12 Bảng giá trị trung bình của các biến có ý nghĩa 44

4.13 Kiểm định T-Test của biến giới tính 49

4.14 Kiểm định Levene của biến độ tuổi 50

4.15 Kiểm định Levene của biến thu nhập 50

 VI

DANH MỤC HÌNH & BIỂU ĐỒ

Số hiệu hình/biểu Tên hình/biểu đồ Trang

đồ

2.1 Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng của du khách 11

2.2 Mô hình cổ vũ hành động du lịch 12

2.3 Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến 13

2.4 Cấu trúc các giai đoạn của sự lựa chọn điểm đến 13

2.5 Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và 14
dự định du lịch

4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 39

4.2 Đồ thị phân tán Scatter Plot 41

4.3 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram 41

4.4 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa P-Plot 42

 VII

TỪ VIẾT TẮT

UNESCO Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa Liên Hợp Quốc

ICOMOS Hội đồng Quốc tế các di chỉ và di tích

EFA Phân tích nhân tố khám phá

GS Giáo sư

UNWTO Tổ chức Du lịch Thế giới

WTO Tổ chức Thương mại Thế giới

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

ANOVA Phân tích phương sai

PGS.TS Phó Giáo sư Tiến sĩ

GS.TS Giáo sư Tiến sĩ

OLS Phương pháp bình phương nhỏ nhất

DLVH Du lịch văn hóa

 1

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Ở chương mở đầu của bài nghiên cứu, nội dung đề cập đến bối cảnh cũng như
thực trạng sự quan tâm của giới trẻ đối với du lịch văn hóa, qua đó làm rõ vấn đề, mục
tiêu cần đạt được của bài nghiên cứu. Nội dung trình bày kế tiếp là phạm vi và đối
tượng nghiên cứu.
1.1. Bối cảnh nghiên cứu
Du lịch hiện nay là một trong những động lực quan trọng tăng trưởng kinh tế,
tạo ra việc làm và đóng góp cho thịnh vượng chung của mỗi quốc gia. Không chỉ vậy,
hoạt động lữ hành cũng là một công cụ góp phần giảm tụt hậu, chênh lệch giàu nghèo
cho những vùng lạc hậu, xa xôi hẻo lánh, nơi ít có điều kiện phát triển công nghiệp. Đối
với Việt Nam, du dịch được coi là ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp trực tiếp 9,2%
GDP quốc gia năm 2019 (Tổng cục Du lịch,2019).
Trong lịch sử hơn 60 năm đã trải qua các đợt khủng hoảng do dịch bệnh, thiên
tai, suy thoái kinh tế nhưng chưa bao giờ ngành du lịch Việt Nam lại chịu thiệt hại nặng
nề như cuộc khủng hoảng lần này do đại dịch COVID-19 gây ra. Năm 2020, lượng
khách du lịch quốc tế đến Việt Nam giảm mạnh chỉ còn 20% so với năm trước, khách
du lịch nội địa giảm 34%, tổng doanh thu từ ngành du lịch giảm chỉ còn 59% (Tổng cục
Du lịch, 2021). Qua 4 đợt dịch, các doanh nghiệp du lịch đã rơi vào tình trạng rất khó
khăn để duy trì các điều kiện hoạt động tối thiểu. Chuyển đổi mô hình kinh doanh hay
cắt giảm nhân sự là những việc mà nhiều doanh nghiệp bắt buộc phải thực hiện để tồn
tại trong giai đoạn khắc nghiệt này. Phần lớn doanh nghiệp đều đang gánh chịu khó
khăn chồng chất khi gánh thêm các khoản nợ với ngân hàng, không có doanh thu, gần
như không còn khả năng thanh toán các khoản vay đáo hạn. Những người làm trong
ngành du lịch gần như không tạo ra được nguồn thu nhập và bắt buộc phải tìm kiếm
công việc khác hay thậm chí phải làm nhiều công việc cùng một lúc để kiếm sống, dẫn
đến nguy cơ thiếu hụt nhân lực khi du lịch khôi phục trở lại.
Tính đến thời điểm hiện tại, đại dịch cũng đang dần nằm trong tầm kiểm soát và
nhà nước Việt Nam cũng đang tìm mọi cách để có thể giúp đỡ, hồi phục ngành du lịch.
Do vậy nhiệm vụ, giải pháp phục hồi, phát triển du lịch phải được tạo cơ sở pháp lý, bố
trí đủ nguồn lực để triển khai nhất là trong bối cảnh bình thường mới của đất nước.
 2

Du lịch văn hóa cũng là một trong những loại hình du lịch mang ý nghĩa to lớn
đối với cộng đồng. Hình thức này không chỉ đóng góp đáng kể vào ngân sách nhà nước
mà còn góp phần nâng cao tầm vóc, giá trị vẻ đẹp các loại hình bản sắc nước nhà. Du
lịch văn hóa mang ý nghĩa to lớn trong vai trò phát triển các giá trị dân tộc, phần nào
phổ biến được chúng đến với cộng đồng du khách nội địa và quốc tế thông qua các hoạt
động trải nghiệm, tham quan và đóng góp chi phí cho công tác bảo tồn văn hóa. Tuy
nhiên, với sự lan truyền nhanh chóng của những loại công nghệ tiên tiến vào từng ngóc
ngách của cuộc sống con người Việt Nam, các giá trị truyền thống đang dần dần đánh
mất vai trò vốn có của nó. Trong bối cảnh công nghiệp hóa - hiện đại hóa của nước ta
hiện nay, việc gìn giữ và bảo tồn nền văn hóa dân tộc càng trở nên quan trọng hơn bao
giờ hết.
Thực trạng nói trên xảy ra phần lớn ở thế hệ người trẻ do xu hướng sính ngoại
quá đà, lấn át nền văn hóa nước nhà. PGS.TS Đỗ Thị Hảo - Chủ tịch Hội Văn nghệ dân
gian Hà Nội đưa ra nhận định: “Hiện nay, văn hóa dân gian dù vẫn tồn tại nhưng rất
khó nhận dạng vì nó bị lu mờ trước các trò chơi hiện đại, trước lối sống gấp gáp, tâm lý
sính ngoại của một bộ phận không nhỏ giới trẻ hiện nay”. Đồng tình với quan điểm trên,
Nhà Văn hóa Nguyễn Hữu Ngọc cho rằng: “Trong quá trình hội nhập mọi mặt với thế
giới, chủ nghĩa tiêu thụ của phương Tây giờ tràn ngập ở các nước mới phát triển, trong
đó có Việt Nam. Nó đang chèn ép, làm mất dần những giá trị đạo đức truyền thống,
nhất là ở lớp trẻ. Vì thế bản sắc dân tộc là điều quan trọng nhất, chứ không phải là
chuyện giàu có, kinh tế phát triển.”
Du lịch văn hóa là một hoạt động có sự giao thoa hài hòa giữa hiện đại và truyền
thống, do vậy chúng tôi cho rằng đây là một con đường tiềm năng để lan tỏa những giá
trị cộng đồng dân tộc đến với các thế hệ sau. Nhận thấy ý nghĩa to lớn của loại hình du
lịch văn hóa và sự “hòa tan” văn hóa, dần đánh mất đi các giá trị bản sắc nước nhà của
người trẻ, chúng tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn du lịch văn hóa của giới trẻ ở TP.HCM” nhằm đưa ra những đề xuất và
kiến nghị thích hợp, khuyến khích nhu cầu du lịch văn hóa ở lớp trẻ.
 3

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở đo lường và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
du lịch văn hóa của người trẻ ở TP.HCM. Từ kết quả nghiên cứu được, làm rõ tầm quan
trọng và sự tương quan của các yếu tố; từ đó đưa ra kiến nghị, đề xuất dành cho nhà
hoạch định chính sách, bộ du lịch - văn hóa; đưa ra các gói hỗ trợ hoặc chính sách thúc
đẩy du lịch văn hóa ở người trẻ; xây dựng những chiến lược có tính khả thi cao nhằm
đáp ứng nhu cầu của khách du lịch trẻ khi lựa chọn du lịch văn hóa ở Việt Nam.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến quyết định lựa chọn điểm đến
của giới trẻ khi đi du lịch.
• Đo lường thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn du lịch văn
hóa của người trẻ ở TP.HCM.
• Đưa ra một vài đề xuất, kiến nghị cho các bên liên quan trong việc áp dụng, đưa
ra những chính sách khả thi vào thực tiễn nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du
lịch trẻ khi lựa chọn du lịch văn hóa ở Việt Nam.
1.3. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Mối quan hệ bản chất giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn du lịch văn
hóa của người trẻ ở TP.HCM.
1.3.2. Đối tượng khảo sát
• Những người trẻ độ tuổi dao động từ 19 - 30 ở TP.HCM.
• Lý do chọn đối tượng khảo sát: 19 - 30 là độ tuổi phát triển trong giai đoạn đổi
mới hiện đại, khi công nghệ tiên tiến lên ngôi, hầu hết người trẻ lãng quên đi các
giá trị văn hóa truyền thống, song các văn hóa nước nhà ngày càng mai một. Vì
vậy, nhóm tác giả nhận thấy tính cấp thiết của đề tài là đưa giới trẻ, ở độ tuổi này
nói riêng, lại gần hơn với văn hóa Việt Nam trong bối cảnh hiện đại.
1.3.3. Phạm vi nghiên cứu
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong tháng 07/2022.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM.
 4

• Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc mô tả thực trạng du lịch văn
hóa của người trẻ ở TP. HCM, phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn du lịch văn hóa của họ, đồng thời đưa ra các kiến nghị, giải pháp
liên quan.
Tóm tắt: Chương 1 đã trình bày thực trạng sự quan tâm của giới trẻ đối với du
lịch văn hóa và cũng nêu lên lý do cần thiết của đề tài. Mục tiêu nghiên cứu cũng được
đề cập để giúp làm rõ, định hướng cho những phân tích tiếp theo.

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Ở chương 2 tác giả sẽ trình bày một số khái niệm, các cơ sở lý thuyết cho mô
hình nghiên cứu. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong đề tài.
2.1. Một số khái niệm liên quan
2.1.1. Khái niệm du lịch
Du lịch là một ngành công nghiệp chỉ mới ra đời, tuy nhiên nó đang là một trong
những mũi nhọn của nhiều quốc gia đang trong quá trình phát triển kinh tế. Du lịch đã
và đang đóng góp vào nền kinh tế rất lớn, góp phần làm tăng GDP quốc gia, tạo công
ăn việc làm, ổn định cuộc sống cho người dân. Với những thuận lợi vốn có của mình,
Việt Nam cũng đang hướng tới phát triển du lịch như một lợi thế để phát triển đất nước.
Du lịch được hiểu với nhiều định nghĩa và góc nhìn khác nhau. Trong đó:
Du lịch được Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization) định nghĩa
rằng: Du lịch chính là tất cả mọi hoạt động của những người di chuyển tạm trú để tham
quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn, bao gồm cả
mục đích công việc và các mục đích khác nhưng không lưu trú quá một năm tại nơi
không phải đăng ký sống định cư, tuy nhiên không kể đến những người có mục đích
chính là kiếm tiền.
Luật Du lịch Việt Nam 2017, Luật số 09/2017/QH14 định nghĩa du lịch là các
hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên
trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ
dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp
pháp khác.
 5

Mặc dù có sự khác nhau nhưng không đáng kể giữa các định nghĩa của các tổ
chức trên thế giới và Việt Nam. Tuy nhiên, các vấn đề chủ yếu xoay quanh các yếu tố
chính: Thứ nhất, du lịch chính là sự di chuyển tạm thời trong một khoảng thời gian nhất
định và có điểm bắt đầu và quay về điểm bắt đầu. Thứ hai, du lịch chính là di chuyển
tới một địa điểm để sử dụng dịch vụ như ăn ở và giải trí,... Thứ ba, du lịch có thể được
thực hiện với nhiều mục đích khác nhau, tuy nhiên không có mục đích định cư và làm
việc lâu dài tại nơi đó.
2.1.2. Phân loại văn hóa
Một nền văn hóa sẽ bao gồm rất nhiều thành tố, có thể kể đến như các công trình
kiến trúc, nghệ thuật, tín ngưỡng, đạo đức cộng đồng, v.v. Văn hóa có thể được phân
loại theo nhiều cách khác nhau; trong công trình này, dựa trên khía cạnh vật chất, văn
hóa có thể được chia thành văn hóa vật thể và văn hóa phi vật thể.
Văn hóa vật thể: Bao gồm các loại hình giá trị sáng tạo là các vật thể tồn tại ổn
định trong không gian mà có thể được nhìn thấy, chạm và cảm nhận được như các di
tích lịch sử, trang phục, công cụ, v.v. Những giá trị văn hóa vật thể qua bề dày lịch sử
đã giúp con người thuận tiện hơn trong đời sống hàng ngày. Văn hóa vật thể cũng được
xem như là một cây cầu kết nối nhân loại với môi trường vật chất.
Văn hóa phi vật thể: Là tất cả những hoạt động mang giá trị tinh thần, những suy
nghĩ, tư tưởng cấu thành nên đời sống của một nền văn hóa. Nó “bao gồm các truyền
thống và các biểu đạt sống do cha ông để lại như các truyền thống truyền khẩu, các loại
hình nghệ thuật biểu diễn, các phong tục xã hội, các nghi lễ, lễ hội, tri thức và các phong
tục tập quán liên quan đến thiên nhiên và vũ trụ, hay các tri thức và kỹ năng để làm ra
các sản phẩm thủ công truyền thống.” Văn hóa phi vật thể chỉ được biểu hiện khi được
thực hiện thông qua các hành vi của con người trong nền văn hóa đó trong một khoảng
thời gian đủ dài.
Tuy nhiên, dù là văn hóa vật thể hay phi vật thể thì chúng đều mang những giá
trị tinh thần quý giá và ý nghĩa đối với một nền văn hóa bất kỳ. Cả hai có mối quan hệ
không thể tách rời lẫn nhau và đều có những đóng góp quan trọng để hình thành, biểu
thị suy nghĩ, lối sống, sự sáng tạo của một cộng đồng.
 6

2.1.3. Khái niệm du lịch văn hóa

Du lịch văn hóa (Cultural tourism) là một nhánh nhỏ của ngành Du lịch, gồm các
hình thức du lịch liên quan đến sự tham gia trải nghiệm văn hóa ở một vùng đất mới
nhằm khám phá các nền văn hóa khác và gặt hái thêm kinh nghiệm cho bản thân. Hình
thức du lịch này không chỉ đơn giản có tác dụng giải trí, nghỉ ngơi đơn thuần mà qua
đó, nó còn trang bị thêm các tri thức mới, tạo ra một hành trình đáng nhớ cho khách du
lịch cũng như góp phần lan tỏa giá trị văn hóa cộng đồng địa phương đến với du khách
từ khắp nơi, qua đó mang lại đóng góp to lớn vào nền kinh tế địa phương.
Thậm chí, có nhiều nhà nghiên cứu cho rằng du lịch văn hóa chính là du lịch
hướng tới di sản văn hóa.
Theo UNESCO, “Du lịch văn hóa là một loại hình du lịch với mục đích là trải
nghiệm di sản văn hóa, dù là vật thể hay phi vật thể - là một loại hình du lịch đang mở
rộng và có vẻ như tăng trưởng sẽ tiếp tục trong dài hạn.”
Theo Hội đồng Quốc tế các di chỉ và di tích (ICOMOS): "Du lịch văn hóa là loại
hình du lịch mà mục tiêu là khám phá những di tích và di chỉ. Nó mang lại những ảnh
hưởng tích cực bằng việc đóng góp vào việc duy tu, bảo tồn. Loại hình này trên thực tế
đã minh chứng cho những nỗ lực bảo tồn và tôn tạo, đáp ứng nhu cầu của cộng đồng vì
những lợi ích văn hóa – kinh tế – xã hội".
Theo GS. Trần Quốc Vượng: “Du lịch văn hóa là loại hình chủ yếu hướng vào
việc quy hoạch, lập trình, thiết kế các tour lữ hành tham quan các công trình văn hóa cổ
kim”.
Du lịch văn hóa thu hút du khách bởi các yếu tố về lịch sử, phong tục, truyền
thống, con người, di tích, v.v. Riêng ở Việt Nam đang sở hữu rất nhiều điều kiện lợi thế
để phát triển loại hình du lịch này. Việt Nam có đến 54 dân tộc anh em, sinh sống tại
khắp nơi trên đất nước; cùng với địa hình đa dạng suốt lãnh thổ, nền văn hóa của Việt
Nam được cấu thành từ những nét độc đáo, đặc sắc đến từ các vùng đất khác nhau.
Ngoài ra, Việt Nam cũng sở hữu một vị trí địa lý đắc địa, đa dạng về môi trường tự
nhiên và hệ sinh thái động - thực vật. Từ một góc nhìn khách quan, với các thế mạnh
nêu trên, nếu có thể khai thác đúng cách, tương lai của Du lịch văn hóa ở Việt Nam
đang vô cùng xán lạn.
 7

2.1.4. Tài nguyên du lịch văn hóa

Tài nguyên du lịch (Tourism resources) là tổng thể tự nhiên, di tích lịch sử – văn
hóa, các công trình lao động sáng tạo được sử dụng để thu hút, kích thích động cơ du
lịch của con người với mục đích phục vụ cho hoạt động du lịch, đem lại hiệu quả kinh
tế xã hội cao. Như vậy chúng ta có thể hiểu rằng, tài nguyên du lịch có hai loại hình cơ
bản là tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch văn hóa.
Cùng với tài nguyên du lịch tự nhiên, tài nguyên du lịch văn hóa là một trong
những điều kiện phát triển du lịch của mọi quốc gia, mọi vùng, mọi địa phương. Tài
nguyên du lịch văn hóa (hay tài nguyên du lịch nhân văn) là nhóm tài nguyên du lịch
có nguồn gốc nhân tạo và do con người sáng tạo ra làm cơ sở để hình thành sản phẩm
du lịch, khu du lịch, điểm du lịch, nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch. Theo khoản 2, điều
15, Luật Du lịch 2017: “Tài nguyên du lịch văn hóa bao gồm những di tích lịch sử –
văn hóa, công trình kiến trúc nghệ thuật, di tích cách mạng, các giá trị văn hóa dân gian,
lễ hội truyền thống, các công trình lao động sáng tạo của con người được sử dụng cho
mục đích du lịch”.
Giá trị của những di sản văn hóa đi cùng các thành tựu về kinh tế hay chính trị
xã hội… là đối tượng khám phá, thưởng thức. Bên cạnh đó, nguồn tài nguyên này còn
quyết định tới quy mô, thể loại, chất lượng và hiệu quả của hoạt động du lịch của mọi
vùng miền; là một trong 8 yếu tố tạo nên sức hấp dẫn du lịch của một vùng du lịch (theo
quan niệm của Barbara Kirshenblatt).
Các nhóm tài nguyên du lịch văn hóa đều mang đặc điểm chung như có mối quan
hệ chặt chẽ với các điều kiện tự nhiên, tài nguyên tự nhiên, với các điều kiện kinh tế -
xã hội, chịu sự chi phối của các quy luật tự nhiên, quy luật phát triển văn hóa như: phân
vùng, lan tỏa, đan xen và hội nhập và các quy luật xã hội…Vì vậy, mỗi địa phương, mỗi
quốc gia thường sở hữu sự độc đáo và tính đặc sắc ẩn mình trong các tài nguyên du lịch
văn hóa nhằm thu hút khách du lịch. Du khách đi du lịch để khám phá, tận hưởng các
giá trị về văn hóa, tự nhiên. Song do tính kết tinh, đan xen, hội nhập nên trong các hoạt
động du lịch khai thác và sử dụng, tài nguyên du lịch nhân văn dễ bị mai một, thay đổi,
mất đi bản sắc văn hóa . Vì thế, trong quá trình bảo tồn, tôn tạo khai thác tài nguyên
nhân văn vào mục đích du lịch, việc bảo vệ sự độc đáo, tính đặc sắc và nguyên vẹn của
tài nguyên nhân văn là bí quyết hấp dẫn khách du lịch và phát triển du lịch bền vững.
 8

2.1.5. Sản phẩm du lịch văn hóa

Theo GS.TS. Nguyễn Văn Đính: “Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa
cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự
nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại
một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó”.
Như vậy, sản phẩm du lịch được hiểu là toàn bộ những dịch vụ và hàng hóa mà
khách du lịch được hưởng thụ trong suốt chuyến đi. Các sản phẩm du lịch văn hóa nổi
bật và hấp dẫn du khách trong thời gian qua như du lịch tham quan di sản, nghiên cứu
văn hoá lịch sử thông qua di sản, các bảo tàng sống và các bảo tàng trưng bày, tìm hiểu
và trải nghiệm văn hoá truyền thống, đời sống văn hóa cộng đồng du lịch Lễ hội, du
lịch văn hóa ẩm thực, du lịch tâm linh…
Để tạo ra được những sản phẩm văn hóa độc đáo và đặc sắc kết tinh trong các
sản phẩm du lịch, những yếu tố mang tính bản sắc, đặc trưng của văn hóa dân tộc cần
được chú trọng khai thác nhiều hơn nữa. Một hệ thống sản phẩm - hàng hoá du lịch
mang tính văn hoá thì nó phải được thể hiện trong toàn bộ chi tiết từ tuyến du lịch, điểm
du lịch, phương tiện du lịch và các dịch vụ… nói chung phải xây dựng được sản phẩm
đáp ứng được hai yêu cầu: Tính đặc sắc và tính biểu trưng của nền văn hoá dân tộc. Tuy
nhiên, không phải bất cứ tài nguyên văn hoá nào cũng tạo ra được sản phẩm du lịch đặc
sắc, cần tinh lọc, lựa chọn, đầu tư, giữ gìn giá trị văn hoá mang tính cốt lõi để tạo sản
phẩm gốc- điểm du lịch mang tính văn hoá cao của vùng/miền/địa phương/quốc gia…,
các sản phẩm phụ trợ để đáp ứng nhu cầu của khách như cơ sở lưu trú, ăn uống, hàng
lưu niệm…
2.1.6. Khái niệm khách du lịch
Định nghĩa của UNWTO về khách du lịch như sau: Khách du lịch là những người
"đi du lịch và ở lại những nơi không phải là nơi cư trú thường xuyên của họ nhưng
không vượt quá thời gian một năm liên tục cho các mục đích giải trí. Việc kinh doanh
và đồng thời việc thực hiện các hoạt động kiếm tiền hay các hoạt động được trả thù lao
trong phạm vi đất nước mà họ đến thăm không được xem là các mục đích khác của
chuyến đi".
 9

Còn định nghĩa của WTO về khách du lịch như sau: khách du lịch là khách tạm
trú trong thời gian ít nhất 24 giờ tại quốc gia mà du khách đã đến thăm. Những người
sau đây được coi là khách du lịch:
• Người đi du lịch vì mục đích vui chơi giải trí, vì sức khỏe, v.v.
• Người tham dự các cuộc họp hoặc với tư cách là người đại diện dưới bất kỳ hình
thức nào (khoa học, hành chính, tôn giáo, v.v.).
• Người đi công tác.
• Những người đến thông qua hành trình du ngoạn trên biển, ngay cả khi họ ở lại
dưới 24 giờ (đối với loại người này, điều kiện về nơi cư trú thông thường được
miễn trừ).
2.1.7. Khái niệm điểm đến du lịch
Nhiều nghiên cứu xem xét điểm đến du lịch ở nhiều góc độ khác nhau nên các
khái niệm đưa ra về điểm đến du lịch cũng rất rộng và đa dạng.
Quan điểm của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) về điểm đến du lịch
(Tourism Destination) như sau: “Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách
du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các
tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện
về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường” (UNWTO, 2005).[1]
Điểm đến du lịch là nơi diễn ra quản trị cầu đối với du lịch, và quản trị sự tác
động của nó tới điểm đến. Hay điểm đến du lịch là nơi có các nhân tố hấp dẫn, các nhân
tố bổ sung và các sản phẩm kết hợp những nhân tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong
muốn của du khách (Đảng, 2007). Tiếp cận một cách truyền thống thì nhân tố địa lý hay
phạm vi không gian lãnh thổ là các nhân tố giúp xác định đường giới hạn của các điểm
đến du lịch. Theo cách hiểu này, điểm đến du lịch là nơi hấp dẫn du khách bởi sự đa
dạng tài nguyên thiên nhiên, chất lượng và hàng loạt các dịch vụ và tiện ích được cung
cấp cho du khách. Điểm đến có thể là một Châu lục, một đất nước, một hòn đảo hay
một thị trấn, nơi mà khách du lịch đến tham quan, nơi có thể chế chính trị và khuôn khổ
pháp lý riêng biệt, và được áp dụng các kế hoạch Marketing cũng như cung cấp các sản
phẩm, dịch vụ du lịch cho khách, đặc biệt là nơi đó phải được đặt tên hiệu cụ thể
(Davison & Maitland, 2000), (Buhalis, 2000).
 10

2.1.8. Khái niệm hành vi tiêu dùng du lịch

Hành vi tiêu dùng của khách du lịch được hiểu là toàn bộ các hoạt động mà du
khách thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ du lịch
mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của mình. Hành vi tiêu
dùng trong du lịch tập trung vào việc du khách dựa trên các nguồn lực hiện có của họ
(quỹ thời gian, kinh phí, công sức) để đưa ra các quyết định như thế nào về việc tiêu thụ
các sản phẩm, dịch vụ du lịch liên quan trong chuyến đi. Vì thế, hành vi tiêu dùng du
lịch sẽ trả lời những câu hỏi điển hình như: Du khách mua sản phẩm du lịch nào? Tại
sao họ lại mua sản phẩm đó? Du khách chọn dịch vụ du lịch nào? Tại sao họ lại chọn
dịch vụ du lịch đó? Mua các sản phẩm du lịch ở đâu? Mức độ thường xuyên mua các
sản phẩm du lịch? Mức độ đánh giá các sản phẩm của mỗi cá nhân du khách trước/sau
khi mua sản phẩm/ dịch vụ? Mức độ ảnh hưởng của việc đánh giá này cho các lần mua
tiếp theo là như thế nào?
Một số các nghiên cứu khác chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng trong du lịch được chia
ra làm hai khía cạnh. Trước hết đó là những quyết định mang tính trí óc (lý trí), sau đó
là những hành động vật chất cụ thể được tạo ra từ những quyết định đó. Tiến trình đưa
ra quyết định của du khách bao gồm một chuỗi các quyết định khác như du lịch ở đâu,
tham quan cái gì, chi phí thế nào, khi nào thì đi, đi với ai,... Do đó, việc hiểu rõ hành vi
tiêu dùng du lịch là đặc biệt quan trọng và cần thiết để tiếp cận, thu hút du khách.
2.2. Các mô hình về hành vi người tiêu dùng du lịch và sự lựa chọn điểm đến
2.2.1. Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng trong du lịch
Mô hình này nhấn mạnh rằng quá trình đưa ra quyết định tiêu dùng trong du lịch
của mỗi cá nhân chịu tác động bởi hai nhóm nhân tố. Nhóm nhân tố đầu tiên là các kích
thích từ bên ngoài bắt nguồn từ các môi trường kinh doanh (kinh tế, chính trị - pháp
luật, văn hóa - xã hội và tự nhiên). Thêm vào đó, những tác nhân từ các chiến lược
Marketing Mix (chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến
lược xúc tiến) của các đơn vị kinh doanh du lịch cũng được bao gồm trong nhóm nhân
tố này. Mặt khác, nhóm còn lại gồm các nhân tố bên trong người tiêu dùng du lịch và
bao gồm hai phần. Một là, các nhân tố thuộc về nét đặc trưng của mỗi khách hàng như:
văn hóa, xã hội, tính cách và đặc điểm tâm lý. Hai là, những diễn biến về mặt tâm lý
của khách hàng bao gồm sự hiểu biết, sự quan tâm, tìm kiếm thông tin sản phẩm du lịch,
 11

nhận xét về chất lượng sản phẩm/dịch vụ du lịch, thái độ đối với các sản phẩm mà du
khách chọn lựa, và các quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch.
Các doanh nghiệp du lịch xem xét việc du khách ra quyết định mua sản phẩm du
lịch như thế nào bằng cách trả lời các câu hỏi sau: (1) Du khách mua sản phẩm du lịch
gì? (2) Họ mua sản phẩm du lịch đó nhằm mục đích gì? (3) Nơi nào cung cấp cho họ
những sản phẩm du lịch đó? (4) Tần suất du khách mua sản phẩm du lịch đó là bao
nhiêu? Vì thế, ba nhân tố quan trọng trong mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng của
khách du lịch là: (1) Các nhân tố kích thích; (2) các nhân tố bên trong người mua; và
(3) phản ứng đáp lại của người mua (Nguyễn Đăng Mạnh, 2009), được trình bày ở sơ
đồ dưới đây:
Hình 2.1. Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng của du khách

2.2.2. Mô hình cổ vũ hành động du lịch - Chapin (1974)

Chapin (1974) đã đóng góp vào lý thuyết bằng việc xem xét Mô hình hành động
của khách du lịch (The Activity Pattern Model of Tourism) và đưa ra kết luận rằng hành
động lựa chọn sản phẩm/chương trình du lịch bị tác động bởi 2 yếu tố: xu hướng và cơ
hội cổ vũ hành động. Trong yếu tố cơ hội (cổ vũ hành động), có hai biến phụ: tính khả
dụng và chất lượng (vị trí, chương trình và dịch vụ). Mô hình bước đầu đã thể hiện tác
động của điểm đến du lịch/ chất lượng dịch vụ du lịch như một yếu tố thúc đẩy khách
hàng tham gia trải nghiệm du lịch.
Tuy nhiên, mô hình vẫn thể hiện một số ưu điểm và nhược điểm. Về mặt ưu điểm,
cả tác động bên trong lẫn bên ngoài đều được trình bày cụ thể trong mô hình này. Ngược
 12

lại, nhân tố cơ hội chỉ mới nhắc tính khả dụng và chất lượng, trong khi thực tế giá cả và
địa điểm cũng có những tác động cụ thể đến quyết định hành động của khách du lịch.
Hình 2.2. Mô hình cổ vũ hành động du lịch – Chapin (1974)

2.2.3. Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến của Um và Crompton
(1991)
Tiếp nối lý thuyết về hai nhóm nhân tố tác động lên quyết định chọn lựa địa điểm
du lịch của Chapin (1974), Um and Crompton (1990) đã nghiên cứu về vai trò của các
thuộc tính và các giai đoạn trong quá trình lựa chọn điểm đến là nhận thức, cam kết lựa
chọn và lựa chọn điểm đến cuối cùng. Mô hình đề cập đến ba khái niệm: những nhân
tố bên ngoài, những nhân tố bên trong cũng như những thành tố nhận thức. Sự kết hợp
giữa các tương tác mang tính xã hội (social interactions) và các chiến lược Marketing
đến những khách hàng tiềm năng được xem các nhân tố bên ngoài. Trong khi đó, các
nhân tố bên trong lại bắt nguồn từ các nhân tố tâm lý – xã hội của du khách, như là các
đặc trưng về cá tính của mỗi khách hàng, các động lực cổ vũ hoạt động du lịch hay cốt
lõi chính là động cơ đi du lịch, các giá trị và thái độ của khách du lịch. Các yếu tố cấu
thành của nhận thức là kết quả của sự ảnh hưởng từ các nhân tố bên trong và bên ngoài
lên nhận thức, cũng như sự nhận biết hay hồi tưởng về điểm đến của khách du lịch.
Vào năm 1991, Um và Crompton đã dựng lên mô hình ra quyết định lựa chọn
điểm đến từ kết quả nghiên cứu của mình. Mô hình bao gồm năm giai đoạn, trong đó
nhân tố Marketing lại tiếp tục được bổ sung và khai thác, được trình bày dưới đây:
(1) những thông tin về điểm đến mà du khách tìm hiểu được sẽ hình thành nên niềm tin
hay sự nhận biết về điểm đến của du khách;
 13

(2) những nhân tố ràng buộc về tâm lý-xã hội còn được du khách xem xét trong quá
trình lựa chọn điểm đến;
(3) quá trình hình thành nhận thức còn bị ảnh hưởng bởi sự hiểu biết và kiến thức về
điểm đến đó của du khách;
(4) sự hình thành niềm tin về điểm đến còn phụ thuộc vào những kiến thức về điểm đến
mà du khách tìm hiểu được;
(5) sự lựa chọn một điểm đến cụ thể xuất phát từ sự gợi nhớ về hình ảnh của điểm đến
đó.
Hình 2.3. Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Um and
Crompton, 1991)

Hình 2.4. Cấu trúc các giai đoạn của sự lựa chọn điểm đến
 14

2.2.4. Mô hình mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và dự định du lịch
của Jalilvand và cộng sự (2012)
Theo Jalilvand và cộng sự (2012), du khách sẽ đưa ra lựa chọn về những điểm
đến cuối cùng cho chuyến du lịch dựa trên những cơ sở về điểm đến đã được du khách
xem xét và cam kết lựa chọn. Những kiến thức cùng với trải nghiệm giúp du khách định
hình nên hình ảnh về điểm đến thông qua cảm nhận đánh giá của mình, từ đó hình thành
nên thái độ và cho dự định hay hành động lựa chọn điểm đến xảy ra (Jalilvand, Samiei,
Dini, & Manzari, 2012), được thể hiện ở mô hình dưới đây:
Hình 2.5. Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và dự định du lịch
(Jalilvand và cộng sự, 2012)

Tóm lại, kết quả có được thông qua các nghiên cứu về mô hình hành vi tiêu dùng
của du khách thể hiện rằng: nhân tố đầu vào là các nhân tố ảnh hưởng bên trong lẫn bên
ngoài và nhân tố đầu ra là sự lựa chọn điểm đến, và các nhà nghiên cứu cũng đồng tán
thành khi xem xét các quan điểm trên. Có thể thấy mỗi cá nhân sẽ trải qua 3 giai đoạn
trong quá trình lựa chọn điểm đến du lịch: (1) phát triển các ý tưởng ban đầu về điểm
đến hay nói cách khác là sự quan tâm đối với điểm đến; (2) cân nhắc kỹ lưỡng về các
điểm đến, nơi sự nhận thức/quan tâm trở thành những cam kết chặt chẽ hơn gắn với một
số điểm đến cụ thể; (3) sự lựa chọn điểm đến cuối cùng. Như vậy, mục đích chủ yếu
của các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng du lịch là nhằm giải thích nguyên nhân
hay các nhân tố tác động lên việc đưa ra quyết định của du khách, bao gồm: các quyết
định trước chuyến đi hay trước khi tiêu dùng, trong chuyến đi và các đánh giá sau
chuyến đi ((Thompton & Cooper, 1979); (A. G. Woodside & S. Lysonski, 1989);
(Crompton, 1992); (Crompton & Ankomah, 1993); (Middleton, 1994); (Um &
Crompton, 1990, 1991, 1992); (Correia, 2002); (Correia & Pimpao, 2008)).
 15

Vì thế, việc phân tích hành vi của người tiêu dùng là một phương diện then chốt
cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng trong mọi hoạt động truyền thông bao gồm cả lĩnh
vực kinh doanh du lịch. Thêm vào đó, quá trình xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng du lịch không chỉ giúp các nhà nghiên cứu, nhà quản lý nhận thức cụ
thể hơn về nhu cầu của khách hàng trong việc đưa ra các quyết định mua sản phẩm du
lịch mà còn giúp họ hiểu rõ được các quyết định sau khi mua của mình. Các đánh giá
về sự thỏa mãn đối với chất lượng dịch vụ du lịch hay kế hoạch quay trở lại du lịch cũng
như ý định giới thiệu cho những người tiêu dùng du lịch khác thường liên quan đến
quyết định sau khi mua của du khách. Điều này là một trong những yếu tố tiên quyết
giúp các nhà quản lý kinh doanh du lịch ở những cấp độ khác nhau hiểu rõ để có thể
đưa ra các chính sách phù hợp, khả thi trong việc xây dựng lòng trung thành của du
khách. Đồng thời, khung lý thuyết tiếp cận về sự lựa chọn điểm đến du lịch của du
khách cũng sẽ được định hướng theo các lý thuyết cơ bản về hành vi tiêu dùng trong du
lịch.
2.3. Các giả thuyết nghiên cứu
Sự tác động của các yếu tố bên trong đối với quyết định lựa chọn điểm đến du
lịch của du khách.
Qua quá trình nghiên cứu, thực hiện các xem xét và lựa chọn từ các nguồn uy
tín, được kiểm duyệt. Các yếu tố bên trong chính là những yếu tố thuộc về cá nhân, bao
gồm nhiều yếu tố. Nhóm tác giả cho rằng động cơ để thực hiện chuyến đi và mục đích
để lựa chọn hình thức du lịch có ảnh hưởng lớn nhất đối với quyết định lựa chọn du lịch
văn hóa của giới trẻ ở TP.HCM.
Qua các bài nghiên cứu về các nhân tố bên trong thúc đẩy nhu cầu đi du lịch của
du khách ((Crompton, 1979); (M. Uysal & Jurowski, 1994); (Klenosky, 2002)). Việc
đưa ra quyết định lựa chọn một điểm du lịch của du khách đa phần dựa vào nhu cầu chỉ
muốn thư giãn và giải trí, muốn khám phá một vùng đất mới hay chỉ muốn có thêm kiến
thức về một đặc điểm của nơi đó (theo mô hình nghiên cứu của Mutinda và Mayaka
(2012)). Xác định các yếu tố động cơ dẫn đến quyết định lựa chọn đi du lịch của du
khách bao gồm: Kiến thức và khám phá, giải trí và thư giãn, văn hóa và tôn giáo.
Thêm vào đó, từ nghiên cứu của Hudson & Shephard, 1998 và nghiên cứu của
Mutinda & Mayaka, 2012a cho thấy rằng, việc các yếu tố động cơ có thể có tác động,
 16

sự tương quan lớn đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách là hoàn toàn có thể
tin tưởng.
Do đó, nhóm tác giả qua quá trình nghiên cứu về các địa điểm du lịch văn hóa
trên lãnh thổ Việt Nam đề xuất các giả thuyết về các nhân tố bên trong, bao gồm:
Kiến thức và khám phá: Việc thông qua chuyến đi du lịch, khách du lịch có thể
có thêm được những kiến thức nhất định về một địa điểm tham quan về văn hóa như:
thời gian hình thành, đặc trưng của địa điểm, giá trị văn hóa,... Hay có thêm được những
khám phá về một địa điểm chính bản thân du khách chưa được biết đến sẽ làm tăng
động cơ khuyến khích trong sự lựa chọn điểm đến du lịch văn hóa.
Nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H1: Kiến thức và khám phá có ảnh hưởng tích
cực đến quyết định lựa chọn du lịch văn hóa và mang dấu (+)
Trải nghiệm văn hóa: Cảm giác được sống trong một môi trường văn hóa mới,
được tham gia vào các lễ hội địa phương, được tham quan các công trình kiến trúc lịch
sử của điểm đến,... Cũng sẽ thúc đẩy nhu cầu du lịch văn hóa của một cá nhân.
Do đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H2: Trải nghiệm văn hóa có tác động
tích cực đến quyết định lựa chọn du lịch văn hóa và mang dấu (+)
An toàn cá nhân: Trên tiền đề của các nghiên cứu trên, nhóm tác giả mong
muốn nghiên cứu và tìm ra mối quan hệ giữa sự an toàn của cá nhân ở địa điểm du lịch
và quyết định lựa chọn địa điểm du lịch văn hóa của du khách. Tác giả Brunt & Shepherd
(2004) cho rằng những du khách từng là nạn nhân của các tệ nạn trong du lịch thường
suy nghĩ đắn đo nhiều hơn trong những quyết định đi du lịch tiếp theo. Đồng tình với
quan điểm đó, nghiên cứu của Mawby et al. (2000) cũng chỉ ra rằng những du khách đã
từng gặp phải tội phạm trong chuyến du lịch của mình cảm thấy rất lo lắng trong khoảng
thời gian còn lại của chuyến đi. Tác giả Selby, Selby, and Botterill (2010) khẳng định
vai trò quan trọng của hình ảnh điểm đến vì nó có ảnh hưởng to lớn đến quyết định đi
du lịch đến một địa điểm nào đó của du khách. Những thông tin về điểm đến, kinh
nghiệm của bản thân cũng như những tác động khác như biến động về chính trị, tác
động của thiên nhiên... đều ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch của du khách. Có nhiều
nhân tố ảnh hưởng đến khách du lịch, trong đó nhân tố an toàn được cho là có ảnh
hưởng nhiều nhất. Các nghiên cứu thực tế cho thấy, khách du lịch thường hay có tâm
lý sợ hãi và bị tác động mạnh bởi tình hình tội phạm tại các địa điểm du lịch.
 17

Do đó, dựa theo cơ sở các kết quả nghiên cứu này, nhóm tác giả đề xuất giả
thuyết H3: Vấn đề an toàn cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn hình
thức du lịch văn hóa của du khách và mang dấu (+).
Đặc trưng điểm đến: Đặc trưng (hình ảnh) điểm đến là một trong những lĩnh
vực quan trọng của các nghiên cứu về du lịch trong hơn bốn thập kỷ qua (Svetlana &
Juline, 2010). Đặc trưng điểm đến được định nghĩa như là một tổng thể niềm tin, ấn
tượng và suy nghĩ của một người có được về điểm đến đó (Crompton, 1979). Đó là toàn
bộ các ấn tượng, niềm tin, ý nghĩ, mong muốn và cảm xúc tích lũy tới một điểm đến
qua thời gian bởi một cá nhân hoặc một nhóm người (Kim & Richardson, 2003). Trong
nghiên cứu này, đặc điểm đặc trưng của điểm đến được kế thừa mô hình của Mutinda
và Mayaka (2012), bao gồm: phong cảnh thiên nhiên, bầu không khí du lịch; môi trường;
phương tiện di chuyển; tiêu chuẩn vệ sinh; thời tiết; các công trình lịch sử, kiến trúc;
các hoạt động ngoài trời;…
Về tính chất ảnh hưởng, các nhà nghiên cứu hình ảnh điểm đến nhận thấy rằng,
đặc điểm/đặc trưng của điểm đến là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự lựa chọn đến
đến du lịch. Baloglu and McCleary (1999) đã chứng minh hình ảnh của điểm đến có
ảnh hưởng quan trọng trong việc lựa chọn điểm đến (Bulaglu, 1999). Đặc biệt, nghiên
cứu của Echtner & Ritchie (2003) cũng chỉ ra rằng hình ảnh thuận lợi hơn sẽ dẫn đến
sự hài lòng của khách du lịch cao hơn. Tác giả Prayag and Ryan (2011) cho rằng, hình
ảnh đặc trưng của điểm đến thường được chấp nhận như là nhân tố quan trọng cho sự
thành công và phát triển của một điểm đến du lịch (Prayag & Ryan, 2012) . Các mô
hình nghiên cứu của , (B. W. Keating and A. Kriz (2008)), Wu (2009), Mutinda và
Mayaka (2012) đều khẳng định điểm đến càng hấp dẫn càng tác động lôi kéo khách du
lịch tìm kiếm điểm đến.
Từ các kết quả nghiên cứu trên đây, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H4: Đặc
trưng của điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến của du
khách và mang dấu (+).
Vấn đề tài chính: Hoạt động du lịch là một hoạt động yêu cầu các du khách phải
có sự cân nhắc và lên kế hoạch kỹ lưỡng đối với nhiều khía cạnh. Một trong những vấn
đề được đặt lên chú trọng ưu tiên hàng đầu chính là vấn đề tài chính. Sở dĩ mức thu
nhập, khả năng tài chính và sự sẵn lòng chi trả cho một chuyến đi của mỗi cá nhân là
 18

khác nhau, vấn đề tài chính do vậy cũng là một khía cạnh đáng để quan tâm. Theo
Mutinda và Mayaka (2012), vấn đề tài chính bao gồm: điểm đến phù hợp với điều kiện
tài chính; điểm đến mang lại những giá trị tương xứng với chi phí du lịch; thỏa thuận
kinh tế có lợi nhất có thể nhận được. Theo Song et al. (2010), chi phí bao gồm hai loại
là chi phí để di chuyển đến điểm đến du lịch và chi phí để sinh hoạt tại điểm đến du lịch
đó. Theo Martin & Witt (1989), cả hai loại chi phí này đều phải được đo lường bằng
Chỉ số giá Du lịch (Tourist Price Index), bao gồm tất cả hàng hóa và dịch vụ mà khách
du lịch sử dụng trong chuyến đi của mình.
Một số tác giả khác như Muchapondwa & Pimhidzai (2011), Phạm Hồng Mạnh
(2009), Croes (2000), Uysal & Crompton (1984), Loeb (1982), Stronge & Redman
(1982) và Archer (1980) cũng nhận định rằng vấn đề tài chính đem lại ảnh hưởng đáng
kể đến nhu cầu du lịch. Chi phí càng bình dân, hợp lí thì tỉ lệ thuận với nhu cầu du lịch,
nghĩa là nguồn cầu du lịch càng trở nên dồi dào, và từ đó cũng tác động lên quyết định
lựa chọn điểm đến. Như vậy, vấn đề tài chính cũng là một nhân tố mà du khách vô cùng
quan tâm và có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn điểm đến của họ.
Căn cứ vào những nghiên cứu trên, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H5: Vấn đề
tài chính phù hợp có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến của du
khách và mang dấu (+).
Sự lựa chọn điểm đến (du lịch văn hóa): Việc lựa chọn điểm đến là một trong
những công đoạn quan trọng nhất để có thể thực hiện một chuyến du lịch trọn vẹn. Điểm
đến là du lịch văn hóa cũng là một trong số các lựa chọn đó. Để du khách có thể đưa ra
quyết định điểm đến là du lịch văn hóa, điều này phải được hình thành dựa trên các tác
động từ những các yếu tố đã được nêu trên.
Thang đo sự lựa chọn điểm đến được xây dựng dựa trên hai thành tố: đầu tiên
chính là sự cam kết lựa chọn điểm đến của du khách chưa bao giờ tới điểm đến và thứ
hai là lòng trung thành của những du khách đã từng ghé thăm điểm đến ít nhất một lần.
Thang đo này được phát triển dựa trên các kết quả nghiên cứu của các tác giả Muntinda
and Mayaka (2012), Jalilvand và cộng sự (2012), (Bigne & Andreu, 2004), (Lam & Hsu,
2005), Correia and Pimpao (2008), (Pietro, Virgilio, & Pantaano, 2012). Các phát biểu
về sự lựa chọn điểm đến là du lịch văn hóa được tạo thành căn cứ trên Likert 5 điểm từ
1 - Hoàn toàn không đồng ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý.
 19

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Kiến thức và khám phá – KT (+)

Trải nghiệm và văn hóa – TN(+)

Quyết định lựa chọn điểm đến
An toàn cá nhân – AT (+) (du lịch văn hóa)

Đặc trưng của điểm đến – KT

(+)
Vấn đề tài chính – AT (+)

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 nói về mục tiêu dữ liệu, cách tiếp cận, phương pháp chọn mẫu,
phương pháp thu nhập dữ liệu, kế hoạch phân tích.
3.1. Mục tiêu dữ liệu
Trên cơ sở đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hình thức du
lịch văn hóa của du khách, dữ liệu được thu nhập để cung cấp thông tin giúp phân tích
và trả lời các câu hỏi nghiên cứu từ đó hoàn thành mục tiêu đề ra. Dữ liệu thu nhập theo
bảng câu hỏi đo lường các biến liên quan đến các nhân tố trong mô hình.
3.2. Cách tiếp cận nghiên cứu
3.2.1. Xây dựng thang đo
Bảng 3.1. Trích dẫn thang đo tác giả tham khảo

Thang đo Tham khảo

Kiến thức và khám phá Muntinda and Mayaka (2012)

Trải nghiệm văn hóa

An toàn cá nhân

Đặc trưng điểm đến

Vấn đề tài chính

Sau khi tham khảo các thang đo từ những mô hình trước tác giả đã tạo thang đo
nháp như sau:
 20

Bảng 3.2. Thang đo sơ bộ

Tên biến
Ký hiệu Nguồn

Kiến thức KT1 Tôi có thể nâng cao hiểu biết về các Muntinda and
và khám vùng đất mới. Mayaka (2012)
phá
KT2 Tôi có thể tham quan những nơi tôi
chưa từng đến trước đây.

KT3 Tôi có thể tìm hiểu những nét văn hóa

đặc trưng của vùng đất mới.

KT4 Tôi có thể trải nghiệm lối sống mới ở

những miền đất mới.

KT5 Tôi được đến những nơi bạn bè/ người

thân/ đồng nghiệp đã trải nghiệm.

TN1 Tôi có thêm hiểu biết về văn hóa ĐP.

Trải
nghiệm TN2 Tôi có thêm hiểu biết về các hoạt động
và văn tôn giáo ở ĐP.
hóa
TN3 Tôi có thể tham gia các lễ hội văn hóa
ĐP.

TN4 Tôi có trải nghiệm về ẩm thực, trang

phục ĐP.

TN5 Tôi có thể tham quan các công trình

kiến trúc/di tích, di chỉ ĐP.

TN6 Tôi có thể hiểu hơn về lịch sử ĐP.

 21

TN7 Tôi có thể trải nghiệm (mua, sử dụng,

làm quà,...) đặc sản ĐP.

TN8 Tôi có thể tiếp xúc người dân ĐP.

TN9 Tôi có thể gặp gỡ những người bạn mới

có cùng sở thích.

AT1 Nơi tôi đến có thông tin về điểm đến

An toàn
tích cực, rõ ràng.
cá nhân
AT2 Tôi cảm thấy an tâm khi đọc được các
đánh giá sự an toàn của người khác về
điểm đến.

AT3 Nơi tôi đến không có địa hình hiểm trở.

AT4 Nơi tôi đến có an ninh chặt chẽ.

AT5 Dân cư ở nơi tôi đến có trình độ văn

hóa cao.

Đặc trưng ĐT1 Điểm đến có phong cảnh thiên nhiên

của điểm tươi đẹp.
đến
ĐT2 Điểm đến có bầu không khí du lịch náo
nhiệt, nhiều kỳ thú.

ĐT3 Điểm đến có các phương tiện di chuyển

đa dạng.

ĐT4 Điểm đến sạch sẽ và đảm bảo tiêu

chuẩn vệ sinh.

ĐT5 Điểm đến có thời tiết phù hợp với hoạt

động du lịch.
 22

ĐT6 Điểm đến có các công trình và địa điểm

du lịch có giá trị lịch sử hoặc khảo cổ.

ĐT7 Điểm đến có các hoạt động ngoài trời

phong phú, đa dạng.

ĐT8 Điểm đến có các hoạt động cắm trại

hoang dã thuận lợi.

ĐT9 Điểm đến có đại lý du lịch sắp xếp, ký

gửi hành lý tốt.

ĐT10 Điểm đến có nhiều lựa chọn về chỗ ở.

Vấn đề tài VĐ1 Điểm đến phù hợp với điều kiện tài
chính chính của tôi.

VĐ2 Điểm đến mang lại những giá trị tương

xứng với chi phí du lịch.

VĐ3 Điểm đến có giá cả rõ ràng.

VĐ4 Điểm đến có nhiều ưu đãi về chi phí ăn

uống/giải trí/di chuyển/chỗ ở.

VĐ5 Điểm đến không có sự chênh lệch giá

bán giữa khách du lịch và dân ĐP.

Sự lựa DLVH1 Tôi đã biết về điểm đến là khu du lịch Muntind and
chọn văn hóa nhưng tôi cần thêm nhiều Mayaka (2012),
điểm đến thông tin để quyết định có đi du lịch Jalilvand và
(du lịch đến đó hay không. cộng sự (2012)
văn hóa) Bigne và cộng sự
DLVH2 Tôi sẽ đi du lịch văn hóa khi có điều
(2004), Lam and
kiện.
 23

DLVH3 Tôi thích tới khu du lịch văn hóa hơn Hsu (2005),
bất cứ điểm du lịch nào khác. Correia and
Pimpao (2008),
DLVH4 Tôi chắc chắn tôi sẽ đi du lịch văn Pietro và cộng sự
hóa trong tương lai. (2012)

DLVH5 Tôi sẽ quay trở lại khu du lịch văn

hóa trong một thời gian sớm nhất.

DLVH6 Tôi sẽ giới thiệu những địa điểm du

lịch văn hóa tới bạn bè, người thân,
đồng nghiệp của tôi.

3.2.2. Cách tiếp cận dữ liệu

Dữ liệu trong bài nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp tổng hợp từ bảng câu hỏi khảo sát.
Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính giúp điều chỉnh, bổ sung các quan sát đo lường các khái
niệm. Cụ thể là các khái niệm về kiến thức và khám phá, giải trí và thư giãn, trải nghiệm
văn hóa, an toàn cá nhân, đặc trưng của điểm đến, vấn đề tài chính.
Bảng câu hỏi chính thức được hoàn thành sau nghiên cứu định tính, dữ liệu được
tổng hợp từ bảng câu hỏi, các câu hỏi được đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ
(Bảng câu hỏi được trình bày ở phụ lục I). Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng nghiên
cứu định lượng.
3.3. Phương pháp chọn mẫu
Tổng thể là người trẻ ở TP.HCM. Đối tượng khảo sát là những người có độ tuổi
từ 18 - 30 tuổi, có ý định lựa chọn hình thức du lịch văn hóa. Mẫu được chọn bằng
phương pháp mẫu phi ngẫu nhiên, với hình thức lấy mẫu là thuận tiện.
Độ lớn của mẫu được xác định dựa trên cơ sở lý thuyết sau:
Kích thước mẫu tối thiểu để thực hiện phân tích EFA là từ 200 đến 400 mẫu và
tỷ lệ biến quan sát với biến đo lường là 5:1 (Hair & cộng sự, 2014). Với mô hình là 48
biến quan sát, cỡ mẫu ít nhất là 48*5 = 240 mẫu.
 24

Khi bài nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy, cỡ mẫu nhỏ nhất được xác định
bằng công thức n ≥ 50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S,
1996). Mô hình đề xuất 5 biến độc lập, do đó mẫu tối thiểu được tính toán là n = 50 +
8*5 = 90 mẫu.
Trong bài nghiên cứu sử dụng hai phương pháp: phân tích EFA và phân tích hồi quy.
Do đó tổng hợp hai yêu cầu mẫu tối thiểu, nghiên cứu dự kiến lấy mẫu tối thiểu là 330.
Kết quả khi khảo sát, tổng thể mẫu khảo sát chính thức của nghiên cứu được phát ra là
412 người trẻ ở TP.HCM, loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ
liệu, mẫu nghiên cứu còn lại đưa vào phân tích là 382.
3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu
Vì sự ưu việt và thuận lợi trong quá trình làm việc từ xa, bài nghiên cứu được
nhóm tác giả thực hiện dưới hình thức trực tuyến. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập và
tổng hợp thông qua nền tảng Google Biểu mẫu. Bảng câu hỏi được xây dựng và thực
hiện với các đối tượng ở độ tuổi từ 18 đến 35 đang sinh sống, học tập và làm việc tại
TP.HCM.
Khảo sát trên được thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày 11/7/20222 đến
ngày 15/7/2022. Mẫu dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập được tổng hợp, làm sạch và mã
hóa trong phần mềm Stata 16.
3.5. Kế hoạch phân tích
Dữ liệu sau khi được làm sạch và nhập liệu trên Stata. Phân tích dữ liệu được
thực hiện qua các bước: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó, thực hiện phân tích tương quan Pearson để
kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc có trong mô
hình. Tiếp theo là phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm tra những mối liên hệ nhân quả
của các yếu tố thành phần, kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Kiểm định sự khác biệt về
quyết định lựa chọn du lịch văn hóa của giới trẻ (độ tuổi 18 - 30) của giới trẻ ở TP.HCM
theo các biến định tính.

CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 bao gồm các kết quả phân tích bằng phần mềm Stata 16.0: thống kê
mẫu, các kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích tương
 25

quan tuyến tính pearson, kết quả phân tích hồi quy đa biến, kết quả kiểm định sự khác
biệt của các biến định tính.
4.1. Kết quả thống kê mô tả nhân khẩu học
Mẫu gồm 382 người hợp lệ là những người ở TP.HCM có độ tuổi phù hợp ở mục
1.3, là những người trẻ quan tâm, có sự hiểu biết hay đã trải nghiệm loại hình du lịch
văn hóa.
Giới tính: Với 382 mẫu thu được, có 261 là nữ chiếm 68.3%, nam chiếm 31.7% (121
người). Cơ cấu mẫu khảo sát này phù hợp với mối quan tâm về du lịch của hai nhóm
giới tính vì nữ thường quan tâm đến du lịch nhiều hơn nam, do đó tỷ lệ nữ trong mẫu
khảo sát cao hơn tỷ lệ nam.
Bảng 4.1. Thống kê mẫu theo giới tính
Tần số Tỷ lệ %
Nam 121 31.68%
Nữ 261 68.32%
Tổng 382 100%

Độ tuổi: Về độ tuổi, bốn nhóm tuổi được quan tâm là 19 - 21 tuổi, 22 - 24 tuổi, 25 - 27
tuổi và 28 - 30 tuổi. Các đáp viên có độ tuổi từ 19 - 21 tuổi chiếm phần lớn 67% (256/382
người). Nhóm 22 - 24 tuổi có 56 người chiếm 14.7%, nhóm 25 - 27 tuổi có 37 người
chiếm 9.7% và nhóm 28 - 30 tuổi có 33 người chiếm 8.6%. Sự chênh lệch khá lớn giữa
nhóm 19 - 21 tuổi so với ba nhóm tuổi còn lại là do phần lớn các đáp viên thuộc nhóm
tuổi này đang là sinh viên tại các trường đại học, ngoài việc học tập trên trường thì vẫn
có nhiều thời gian nhàn rỗi, nên có xu hướng tìm hiểu và trải nghiệm các loại hình du
lịch.
Bảng 4.2. Thống kê mẫu theo nhóm tuổi
Tần số Tỷ lệ %
19 - 21 256 67.02%
22 - 24 56 14.66%
25 - 27 37 9.69%
28 - 30 33 8.64%
Tổng 382 100%
 26

Thu nhập: Đa số thu nhập của các đáp viên là dưới 5 triệu với tỷ lệ 61% (233./382
người). Kế đó nhóm thu nhập từ 5 triệu - 10 triệu chiếm 21.7% với 83 người. Hai nhóm
thu nhập từ 10 triệu - 15 triệu và trên 15 triệu với khẩu phần là 36 người và 30 người
(chiếm tỷ trọng tương đối nhỏ, lần lượt là 9.4% và 7.9%). Đa số người khảo sát là sinh
viên thuộc các trường đại học, nên thu nhập nhập chủ yếu bắt nguồn từ trợ cấp, phụ cấp
hay các khoản thu nhập từ việc làm. Vì vậy nhóm thu nhập dưới 5 triệu sẽ chiếm phần
lớn, và sự chênh lệch giữa các nhóm thu nhập là phù hợp.
Bảng 4.3. Thống kê mẫu theo thu nhập
Tần suất Tỷ lệ %
< 5.000.000VNĐ 233 60.99%
5.000.000VNĐ – 10.000.000VNĐ 83 21.73%
10.000.000VNĐ – 15.000.000VNĐ 36 9.42%
> 15.000.000VNĐ 30 7.85%
Tổng 382 100%

4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha

4.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá
Việc phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha giúp kiểm tra sự tương quan giữa
những mục hỏi, độ tin cậy biến quan sát của nhân tố mẹ, mức độ tương quan giữa các
biến trong cùng một nhân tố, mức độ đóng góp trong đo lường các khái niệm nhân tố.
Giúp đưa ra quyết định lược bỏ các biến quan sát không đạt tiêu chuẩn. Việc xem xét
mức độ phù hợp của các biến thông qua các điều kiện sau:
• Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) ≥ 0.3 thì biến
đạt yêu cầu
• Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 (Nunnally, Bernstein, 1994), đạt tiêu chuẩn của thang
đo
• Ngoài ra cần xem xét loại các biến có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn
hơn hệ số Cronbach’s Alpha.
4.2.2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
 27

Bảng 4.4. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Biến Hệ số tương Cronbach’s
quan biến tổng Alpha nếu loại
biến
Thang đo kiến thức và khám phá – KT: Cronbach’s Alpha = 0.7810
KT1 Nâng cao hiểu biết về các VĐM .5876 .7314
KT2 Tham quan những nơi tôi chưa từng
.5576 .7397
đến
KT3 Tìm hiểu những nét văn hóa của VĐM .6353 .7149
KT4 Trải nghiệm lối sống mới ở những
.5408 .7458
VĐM
KT5 Được đến những nơi bạn bè/người
.4741 .7702
thân/đồng nghiệp đã trải nghiệm
Thang đo trải nghiệm và văn hóa – TN: Cronbach’s Alpha = 0.8608
TN1 Có thêm hiểu biết về văn hóa ĐP .6372 .8417
TN2 Có thêm hiểu biết về các hoạt động tôn
.6205 .8429
giáo ĐP
TN3 Tham gia các lễ hội văn hóa ĐP .6553 .8390
TN4 Có trải nghiệm về ẩm thực, trang phục
.5460 .8500
ĐP
TN5 Tham quan các công trình kiến trúc/di
.5643 .8485
tích, di chỉ ĐP
TN6 Hiểu hơn về lịch sử ĐP .6436 .8403
TN7 Trải nghiệm (mua, sử dụng, làm
.5303 .8513
quà,...) đặc sản ĐP
TN8 Tiếp xúc với người dân ĐP .5846 .8464
TN9 Gặp gỡ những người bạn mới .5189 .8532
Thang đo an toàn cá nhân – AT: Cronbach’s Alpha = 0.8073
AT1 Thông tin về điểm đến tích cực, rõ ràng .6170 .7638
 28

AT2 Tôi thấy an tâm khi đọc đánh giá sự an

.6001 .7681
toàn của điểm đến
AT3 Nơi tôi đến không có địa hình hiểm trở .4513 .8152
AT4 Nơi tôi đến có an ninh chặt chẽ .6947 .7382
AT5 Dân cư ở nơi tôi đến có trình độ văn
.6196 .7618
hóa cao
Thang đo đặc trưng của điểm đến – ĐT: Cronbach’s Alpha = 0.8812
ĐT1 Phong cảnh thiên nhiên tươi đẹp .6288 .8685
ĐT2 Có bầu không khí du lịch náo nhiệt,
.6020 .8705
nhiều kỳ thú
ĐT3 Có các phương tiện di chuyển đa dạng .6523 .8667
ĐT4 Sạch sẽ và đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh .6487 .8669
ĐT5 Có thời tiết phù hợp với hoạt động du
.6203 .8690
lịch
ĐT6 Có các công trình và địa điểm du lịch
.4718 .8804
có giá trị lịch sử
ĐT7 Các hoạt động ngoài trời phong phú, đa
.6672 .8656
dạng
ĐT8 Các hoạt động cắm trại, dã ngoại thuận
.5911 .8712
lợi
ĐT9 Có đại lý du lịch sắp xếp, ký gửi hành
.6099 .8699
lý tốt
ĐT10 Có nhiều lựa chọn về chỗ ở .6288 .8686
Thang đo vấn đề tài chính – VĐ: Cronbach’s Alpha = 0.8906
VĐ1 Phù hợp với điều kiện tài chính .7267 .8684
VĐ2 Mang lại những giá trị tương xứng với
.7506 .8632
chi phí du lịch
VĐ3 Giá cả rõ ràng .7848 .8558
VĐ4 Có nhiều ưu đãi về chi phí ăn
.7252 .8689
uống/giải trí/di chuyển/chỗ ở
 29

VĐ5 Không có sự chênh lệch giá bán du

.6887 .8784
khách và dân ĐP
Thang đo sự lựa chọn điểm đến (du lịch văn hóa) – DLVH: Cronbach’s Alpha =
0.8405
DLVH1 Tôi đã biết nhưng cần thêm thông
.5025 .8355
tin để ra quyết định đi du lịch văn hóa
DLVH2 Tôi sẽ đi du lịch văn hóa khi có
.5367 .8295
điều kiện
DLVH3 Tôi thích tới khu du lịch văn hóa
.6200 .8152
hơn bất cứ loại hình nào khác
DLVH4 Tôi chắc chắn tôi sẽ đi du lịch văn
.6828 .8011
hóa trong tương lai
DLVH5 Tôi sẽ quay trở lại khu du lịch văn
.7165 .7940
hóa trong thời gian sớm nhất
DLVH6 Tôi sẽ giới thiệu những địa điểm du
.6542 .8077
lịch văn hóa cho người khác

Thang đo kiến thức và khám phá

Từ kết quả trong bảng cho thấy 7 biến quan sát trong thang đo gồm KT1, KT2,
KT3, KT4, KT5 có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.7810 lớn hơn 0.6 và các biến quan
sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn
hơn các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nên các biến trong thang đo kiến thức và
khám phá vẫn giữ nguyên.
Thang đo trải nghiệm và văn hóa
Từ kết quả trong bảng cho thấy 7 biến quan sát trong thang đo gồm TN1, TN2,
TN3, TN4, TN5, TN6, TN7, TN8, TN9 có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.8608 lớn
hơn 0.6 và các biến quan sát có đều hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Hệ số
Cronbach’s Alpha đều lớn hơn các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nên các biến
trong thang đo trải nghiệm và văn hóa vẫn giữ nguyên.
Thang đo an toàn cá nhân
 30

Từ kết quả trong bảng cho thấy 5 biến quan sát trong thang đo gồm AT1, AT2,
AT4, AT5 có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.8073 lớn hơn 0.6 và các biến quan sát có
đều hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Tuy nhiên biến quan sát AT3 có hệ số
Cronbach’s Alpha nếu loại biến bằng 0.8152 lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha (0.8073),
nhưng xét đến sự đa dạng của thang đo và ý nghĩa của các biến quan sát tác giả vẫn giữ
lại biến quan sát này.
Thang đo đặc trưng của điểm đến
Từ kết quả trong bảng cho thấy 12 biến quan sát trong thang đo gồm ĐT1, ĐT2,
ĐT3, ĐT4, ĐT5, ĐT6, ĐT7, ĐT8, ĐT9, ĐT10 có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.8812
lớn hơn 0.6 và các biến quan sát có đều hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Hệ số
Cronbach’s Alpha đều lớn hơn các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nên các biến
trong thang đo đặc trưng của điểm đến vẫn giữ nguyên.
Thang đo vấn đề tài chính
Từ kết quả trong bảng cho thấy 5 biến quan sát trong thang đo gồm VĐ1, VĐ2,
VĐ3, VĐ4, VĐ5 có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.8906 lớn hơn 0.6 và các biến quan
sát có đều hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn
hơn các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nên các biến trong thang đo vấn đề tài
chính vẫn giữ nguyên.
Thang đo sự lựa chọn điểm đến (Du lịch văn hóa)
Từ kết quả trong bảng cho thấy 6 biến quan sát trong thang đo gồm DLVH1,
DLVH2, DLVH3, DLVH4, DLVH5 có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.8405 lớn hơn
0.6 và các biến quan sát có đều hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Hệ số
Cronbach’s Alpha đều lớn hơn các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nên các biến
trong thang đo sự lựa chọn điểm đến (du lịch văn hóa) vẫn giữ nguyên.
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá
Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha thì việc phân tích nhân
tố khám phá EFA sẽ được tiến hành. Việc phân tích nhân tố EFA được tiến hành để
quan sát mối liên hệ giữa các biến quan sát ở tất các các nhóm nhân tố khác nhau nhằm
tìm ra những biến quan sát bị phân sai nhân tố. Ở nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng
phương pháp rút trích là Principal Component kết hợp với phép xoay Varimax. Phân
 31

tích EFA được tiến hành độc lập đối với các biến độc lập và biến phụ thuộc. Trong mô
hình phân tích nhân tố khám phá EFA, các tiêu chuẩn để đánh giá như sau:
• Bước đầu tiên trong phân tích nhân tố là kiểm tra sự phù hợp với dữ liệu qua các
kiểm định Bartlett’s Test và hệ số KMO. Để xem xét sự phù hợp của dữ liệu khi
phân tích nhân tố, sử dụng hệ số KMO. Trị số KMO nằm giữa 0.5 và 1 thì dữ
liệu đạt điều kiện để phân tích nhân tố, ngược lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5
thì phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Xem
xét sự tương quan của các biến quan sát trong nhân tố ta sử dụng Sig trong kiểm
định Bartlett’s Test, nếu giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, các biến quan sát có tương
quan với nhau và thỏa mãn điều kiện phân tích EFA (Hoàng Trọng & Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
• Trị số Eigenvalue được sử dụng để xác định số lượng nhân. Cụ thể, những nhân
tố có Eigenvalue ≥ 1 sẽ được giữ lại trong mô hình phân tích. Ngoài ra phần trăm
phương sai trích thể hiện sự biến thiên của các biến quan sát nên đạt 50% trở lên.
• Sử dụng hệ số tải Factor Loading để xem xét mối quan hệ tương quan giữa các
biến quan sát với nhân tố. Tương quan giữa biến quan sát và nhân tố càng lớn
khi hệ số tải nhân tố càng lớn. Giá trị tiêu chuẩn để xem xét hệ số tải phải phù
hợp với kích thước mẫu. Với kích thước mẫu là 200 thì điều kiện tối thiểu để
biến quan sát được giữ lại khi có hệ số tải là 0.5.
4.3.2. Kết quả phân tích
Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập
Sau 4 lần chạy EFA, các biến lần lượt bị loại như sau: TN8, ĐT6, ĐT1, ĐT4,
ĐT5 (chi tiết được thể hiện ở phụ lục 4). Kết quả phân tích nhân tố của các biến độc lập
được trình bày như sau:
Hệ số KMO = 0.922 nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, do đó có thể kết luận phân
tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett’s Test với giả thuyết H0: Không có mối tương quan giữa các
biến quan sát trong nhân tố. Giá trị Sig của kiểm định = 0.00 < 0.05, bác bỏ giả thuyết
H0, do đó ta có thể kết luận các biến quan sát có tương quan với nhau và thỏa mãn điều
kiện phân tích EFA.
 32

Kết quả được tổng hợp cho thấy 29 biến quan sát được chia thành 6 nhân tố đều
có trị số Eigenvalue lớn hơn 1 với tổng phương sai trích là 62.89%. Các nhân tố được
trích ra có thể giải thích 62,89% biến thiên của dữ liệu.
Bảng 4.5. Phân tích nhân tố của biến độc lập
Biến Nhân tố
1 2 3 4 5 6
KT1 Nâng cao hiểu biết về các
.6856
VĐM
KT2 Tham quan những nơi tôi
.6892
chưa từng đến
KT3 Tìm hiểu những nét văn hóa
.6458
của VĐM
KT4 Trải nghiệm lối sống mới ở
.5279
những VĐM
KT5 Được đến những nơi bạn
bè/người thân/đồng nghiệp đã trải .5369
nghiệm
TN1 Có thêm hiểu biết về văn hóa
.5052
ĐP
TN2 Có thêm hiểu biết về các
.7790
hoạt động tôn giáo ĐP
TN3 Tham gia các lễ hội văn hóa
.6982
ĐP
TN4 Có trải nghiệm về ẩm thực,
.7180
trang phục ĐP
TN5 Tham quan các công trình
.7302
kiến trúc/di tích, di chỉ ĐP
TN6 Hiểu hơn về lịch sử ĐP .6903
TN7 Trải nghiệm (mua, sử dụng,
.6255
làm quà,...) đặc sản ĐP
 33

TN9 Gặp gỡ những người bạn

.6341
mới
AT1 Thông tin về điểm đến tích
.5252
cực, rõ ràng
AT2 Tôi thấy an tâm khi đọc đánh
.5262
giá sự an toàn của điểm đến
AT3 Nơi tôi đến không có địa
.7225
hình hiểm trở
AT4 Nơi tôi đến có an ninh chặt
.6841
chẽ
AT5 Dân cư ở nơi tôi đến có trình
.7529
độ văn hóa cao
ĐT2 Có bầu không khí du lịch
.5954
náo nhiệt, nhiều kỳ thú
ĐT3 Có các phương tiện di
.6518
chuyển đa dạng
ĐT7 Các hoạt động ngoài trời
.6350
phong phú, đa dạng
ĐT8 Các hoạt động cắm trại, dã
.5866
ngoại thuận lợi
ĐT9 Có đại lý du lịch sắp xếp, ký
.7311
gửi hành lý tốt
ĐT10 Có nhiều lựa chọn về chỗ ở .5105
VĐ1 Phù hợp với điều kiện tài
.7896
chính
VĐ2 Mang lại những giá trị tương
.7974
xứng với chi phí du lịch
VĐ3 Giá cả rõ ràng .8381
VĐ4 Có nhiều ưu đãi về chi phí
.7623
ăn uống/giải trí/di chuyển/chỗ ở
 34

VĐ5 Không có sự chênh lệch giá

.7738
bán du khách và dân ĐP
Eigenvalue 9.883 2.969 1.676 1.427 1.168 1.114
Tổng phương sai trích (%) 34.08 44.32 50.10 55.02 59.05 62.89

Nhân tố thứ nhất – Thang đo vấn đề tài chính (VĐ): Thang đo ban đầu bao gồm
5 biến quan sát, và các hệ số tải đều lớn hơn 0.76 sau 4 lần chạy nhân tố khám phá EFA
– đạt tiêu chuẩn đề ra và hội tụ ở nhân tố vấn đề tài chính.
Nhân tố thứ hai và nhân tố thứ sáu – Thang đo trải nghiệm và văn hóa (TN):
Thang đo ban đầu bao gồm 9 biến quan sát, và nằm ở hai nhóm nhân tố thứ ba và thứ
sáu. Hệ số tải ban đầu của biến TN1 là nhỏ hơn 0.5, tuy nhiên, sau khi chạy EFA lần
thứ hai, hệ số tải lên ở biến TN1 (0.505) lớn hơn 0.5 – đạt tiêu chuẩn đề ra. Kết quả cuối
cùng, sau khi chạy nhân tố khám phá EFA lần thứ ba và tư, thang đo trải nghiệm văn
hóa bị chia làm hai nhóm nhân tố: nhân tố thứ hai (TN1, TN2, TN3, TN6, TN9) thay vì
nhân tố thứ ba như ban đầu; và nhân tố thứ sáu (TN4, TN5, TN7). Trong đó, nhân tố
thứ hai có các hệ số tải điều lớn hơn 0.5 và nhân tố thứ sáu có các hệ số tải điều lớn hơn
0.62, đạt tiêu chuẩn đề ra. Hai nhân tố mới này sẽ được đặt tên lại ở mục 4.3.3.
Nhân tố thứ ba – Thang đo đặc trưng của điểm đến (ĐT). Thang đo ban đầu bao
gồm 10 biến quan sát. Qua lần chạy EFA thứ hai, biến quan sát ĐT6 bị loại bỏ do biến
này nằm tách biệt một mình ở một nhân tố. Qua lần chạy thứ ba, biến quan sát ĐT1 bị
loại bỏ do hệ số tải lên trong nhân tố nhỏ hơn 0.5. Và ở lần chạy EFA thứ tư, 2 biến
quan sát ĐT4 và ĐT5 bị loại bỏ do hệ số tải lên ở 2 biến này cũng đều nhỏ hơn 0.5. Do
đó, thang đo đặc trưng của điểm đến sau 4 lần phân tích EFA bao gồm 6 biến quan sát
hội tụ thành một nhân tố (ĐT2, ĐT3, ĐT7, ĐT8, ĐT9, ĐT10). Các hệ số tải đều lớn
hơn 0.51 – đạt tiêu chuẩn đề ra và các biến hội tụ ở nhân tố đặc trưng của điểm đến.
Nhân tố thứ tư – Thang đo kiến thức và khám phá (KT): Thang đo ban đầu bao
gồm 5 biến quan sát, và hệ số tải lên ở hai biến KT4 và KT5 đều nhỏ hơn 0.5. Tuy nhiên,
qua lần chạy EFA thứ tư, các hệ số tải của 5 biến quan sát trong thang đo này đều có hệ
số tải lớn hơn 0.52 – đạt tiêu chuẩn đề ra và các biến hội tụ ở nhân tố kiến thức và khám
phá.
 35

Nhân tố thứ năm – An toàn cá nhân (AT): Thang đo ban đầu bao gồm 5 biến
quan sát, và các hệ số tải sau 4 lần chạy nhân tố khám phá EFA đều lớn hơn 0.52 – đạt
tiêu chuẩn đề ra và hội tụ ở nhân tố an toàn cá nhân.
Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Kết quả cho thấy KMO = 0.843 thỏa mãn điều kiện KMO nằm trong khoảng từ
0.5 đến 1. Như vậy có thể kết luận phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu.
Kiểm định Bartlett’s Test với giả thuyết H0: Không có mối tương quan giữa các
biến quan sát trong nhân tố. Giá trị Sig của kiểm định = 0.00 < 0.05, bác bỏ giả thuyết
H0, do đó ta có thể kết luận các biến quan sát có tương quan với nhau và thỏa mãn điều
kiện phân tích EFA.
Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc sự lựa chọn điểm đến
(du lịch văn hóa) với 6 biến: DLVH1, DLVH2, DLVH3, DLVH4, DLVH5, DLVH6.
Kết quả phân tích Eigenvalue đạt mức 3.355 >1 và tổng phương sai trích bằng 55.92%.
Điều này thể hiện rằng các nhân tố được trích ra có thể giải thích được 55.92% biến
thiên của dữ liệu, đây là kết quả đạt yêu cầu. Các biến DLVH1, DLVH2, DLVH3,
DLVH4, DLVH5, DLVH6 đều hội tụ ở nhân tố sự lựa chọn điểm đến (du lịch văn hóa).
Bảng 4.6. Phân tích nhân tố của biến phụ thuộc
Biến Nhân tố
1
DLVH1 Tôi đã biết nhưng cần thêm thông tin để ra quyết .6391
định đi du lịch văn hóa
DLVH2 Tôi sẽ đi du lịch văn hóa khi có điều kiện .6708
DLVH3 Tôi thích tới khu du lịch văn hóa hơn bất cứ loại .7534
hình nào khác
DLVH4 Tôi chắc chắn tôi sẽ đi du lịch văn hóa trong tương .8016
lai
DLVH5 Tôi sẽ quay trở lại khu du lịch văn hóa trong thời .8246
gian sớm nhất
DLVH6 Tôi sẽ giới thiệu những địa điểm du lịch văn hóa .7789
cho người khác
 36

Eigenvalue 3.356
Tổng phương sai trích (%) 55.92%

4.3.3. Đặt tên nhân tố và tóm tắt kết quả phân tích EFA
Bảng 4.7. Tổng hợp các nhân tố sau khi EFA
Nhân tố Kí hiệu Biến quan sát Tên nhân tố - Kí
hiệu mới
1 VĐ1 “Điểm đến phù hợp với điều kiện tài Vấn đề tài chính -
chính của tôi” VĐ
VĐ2 “Điểm đến mang lại những giá trị tương
xứng với chi phí du lịch”
VĐ3 “Điểm đến có giá cả rõ ràng”
VĐ4 “Điểm đến có nhiều ưu đãi về chi phí ăn
uống/giải trí/di chuyển/chỗ ở”
VĐ5 “Điểm đến không có sự chênh lệch giá
bán giữa khách du lịch và dân ĐP”
2 TN1 “Tôi có thêm hiểu biết về văn hóa ĐP” Trải nghiệm vùng
TN2 “Tôi có thêm hiểu biết về các hoạt động đất mới – TM
tôn giáo ở ĐP”
TN3 “Tôi có thể tham gia các lễ hội văn hóa
ĐP”
TN6 “Tôi có thể hiểu hơn về lịch sử ĐP”
TN9 “Tôi có thể gặp gỡ những người bạn mới
có cùng sở thích”
3 ĐT2 “Điểm đến có bầu không khí du lịch náo Đặc trưng của
nhiệt, nhiều kỳ thú” điểm đến – ĐT
ĐT3 “Điểm đến có các phương tiện di chuyển
đa dạng”
ĐT7 “Điểm đến có các hoạt động ngoài trời
phong phú, đa dạng”
 37

ĐT8 “Điểm đến có các hoạt động cắm trại

hoang dã thuận lợi”
ĐT9 “Điểm đến có đại lý du lịch sắp xếp, ký
gửi hành lý tốt”
ĐT10 “Điểm đến có nhiều lựa chọn về chỗ ở”
4 KT1 “Tôi có thể nâng cao hiểu biết về các Kiến thức và khám
vùng đất mới” phá – KT
KT2 “Tôi có thể tham quan những nơi tôi
chưa từng đến trước đây”
KT3 “Tôi có thể tìm hiểu những nét văn hóa
đặc trưng của vùng đất mới”
KT4 “Tôi có thể trải nghiệm lối sống mới ở
những miền đất mới”
KT5 “Tôi được đến những nơi bạn bè/ người
thân/ đồng nghiệp đã trải nghiệm”
5 AT1 “Nơi tôi đến có thông tin về điểm đến An toàn cá nhân –
tích cực, rõ ràng” AT
AT2 “Tôi cảm thấy an tâm khi đọc được các
đánh giá sự an toàn của người khác về
điểm đến”
AT3 “Nơi tôi đến không có địa hình hiểm trở”
AT4 “Nơi tôi đến có an ninh chặt chẽ”
AT5 “Dân cư ở nơi tôi đến có trình độ văn
hóa cao”
6 TN4 “Tôi có trải nghiệm về ẩm thực, trang Ẩm thực và văn
phục ĐP” hóa – AV
TN5 “Tôi có thể tham quan các công trình
kiến trúc/di tích, di chỉ ĐP”
TN7 “Tôi có thể trải nghiệm (mua, sử dụng,
làm quà,...) đặc sản ĐP”
 38

Biến DLVH1 “Tôi đã biết về điểm đến là khu du lịch Sự lựa chọn điểm
phụ văn hóa nhưng tôi cần thêm nhiều thông đến (du lịch văn
thuộc tin để quyết định có đi du lịch đến đó hóa) – DLVH
hay không”
DLVH2 “Tôi sẽ đi du lịch văn hóa khi có điều
kiện”
DLVH3 “Tôi thích tới khu du lịch văn hóa hơn
bất cứ điểm du lịch nào khác”
DLVH4 “Tôi chắc chắn tôi sẽ đi du lịch văn hóa
trong tương lai”
DLVH5 “Tôi sẽ quay trở lại khu du lịch văn hóa
trong một thời gian sớm nhất”
DLVH6 “Tôi sẽ giới thiệu những địa điểm du lịch
văn hóa tới bạn bè, người thân, đồng
nghiệp của tôi”

Bảng 4.8. Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố

Thành phần Số biến trong Phương sai Đánh giá
thang đo trích %
Các biến Vấn đề tài chính 5 62.89%
độc lập Trải nghiệm vùng đất mới 5
Đặc trưng của điểm đến 6
Kiến thức và khám phá 5 Đạt yêu
An toàn cá nhân 5 cầu
Ẩm thực và văn hóa 3
Biến phụ Sự lựa chọn điểm đến (du 6 55.92%
thuộc lịch văn hóa)

4.4. Mô hình hiệu chỉnh

Các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình hiệu chỉnh:
 39

Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Vấn đề tài chính – VĐ (+)

Trải nghiệm VĐM – TM (+)

Đặc trưng điểm đến – ĐT (+) Quyết định lựa chọn điểm đến
(du lịch văn hóa)
Kiến thức và khám phá – KT (+)

An toàn cá nhân – AT (+)

Ẩm thực và văn hóa – AV (+)

Giả thuyết H1: Vấn đề tài chính có tác động cùng chiều đến sự lựa chọn điểm
đến (du lịch văn hóa)
Giả thuyết H2: Trải nghiệm vùng đất mới có tác động cùng chiều đến sự lựa
chọn điểm đến (du lịch văn hóa)
Giả thuyết H3: Đặc trưng điểm đến có tác động cùng chiều đến sự lựa chọn
điểm đến (du lịch văn hóa)
Giả thuyết H4: Kiến thức và khám phá có tác động cùng chiều đến sự lựa
chọn điểm đến (du lịch văn hóa)
Giả thuyết H5: An toàn cá nhân có tác động cùng chiều đến sự lựa chọn điểm
đến (du lịch văn hóa)
Giả thuyết H6: Ẩm thực và văn hóa có tác động cùng chiều đến sự lựa chọn
điểm đến (du lịch văn hóa)
4.5. Phân tích tương quan Pearson
Trước khi phân tích hồi quy cần xem xét mối tương quan nhằm mục đích xem
xét mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
Phân tích tương quan Pearson giúp sớm phát hiện ra vấn đề đa cộng tuyến. Sự tương
quan có ý nghĩa trên tổng thể khi giá trị Sig≤0.05. Hệ số tương quan là số dương thể
hiện mối quan hệ cùng chiều, càng tiến về 1 tương quan dương càng mạnh. Hệ số tương
quan là số âm thể hiện mối quan hệ ngược chiều, càng tiến về -1 thì tương quan âm
càng mạnh. Ngược lại khi tiến về 0 thì tương quan yếu, hệ số tương quan bằng 0 thì
không có tương quan tuyến tính hoặc có mối liên hệ phi tuyến.
Kết quả phân tích tương quan như sau: trong bảng kết quả 4.16 cho thấy có sự
tương quan mạnh giữa biến phụ thuộc (DLVH) và các biến độc lập (VĐ, TM, ĐT, KT,
 40

AT, AV). Ngoài ra trong bảng phân tích tương quan thì giữa các biến độc lập không có
sự tương quan với nhau (Sig > 0.05). Các biến tương quan mạnh với nhau sẽ được xem
xét ở phần phân tích đa cộng tuyến.
Bảng 4.9. Bảng phân tích tương quan
Ma trận hệ số tương quan
DLVH VĐ TM ĐT KT AT AV
DLVH Hệ số 1.000 .338 .614 .589 .558 .437 .540
tương
quan
Sig. (2- .000 .000 .000 .000 .000 .000
tailed

4.6. Phân tích hồi quy đa biến

Mô hình hồi quy sử dụng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường -
OLS (Ordinary Least Square) được phân tích để phát hiện mối quan hệ nhân quả giữa
các biến độc lập là vấn đề tài chính (VĐ), trải nghiệm vùng đất mới (TM), đặc trưng
của điểm đến (ĐT), kiến thức và khám phá (KT), an toàn cá nhân (AT) và ẩm thực và
văn hóa (AV) đến biến phụ thuộc là sự lựa chọn điểm đến du lịch văn hóa (DLVH). Mô
hình hồi quy của đề tài có dạng:
DLVH = β0 + β1*VĐ + β2*TM + β3*ĐT + β4*KT + β5*AT + β6*AV + µ
Trong đó:
• β0 là hằng số hồi quy (Hệ số chặn).
• β1, β2, β3, β4, β5, β6 là hệ số hồi quy riêng của từng biến độc lập.
• µ là sai số ngẫu nhiên (hạng nhiễu).
4.6.1. Giả định liên hệ tuyến tính
 41

Biểu đồ 4.2. Đồ thị phân tán Scatter Plot

Trong đồ thị phân tán (Scatter Plot) giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán
cho thấy phần dư chuẩn hóa phân bố ngẫu nhiên theo đường hoành độ thành những
đường thẳng tập trung xoay quanh đường tung độ 0. Như vậy, có thể kết luận giả định
liên hệ tuyến tính cho mô hình hồi quy không bị vi phạm.
4.6.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Biểu đồ Histogram về phân phối chuẩn của phần dư cho thấy trung bình Mean
xấp xỉ bằng không và độ lệch chuẩn xấp xỉ bằng 1. Kèm theo đó biểu đồ P-Plot cho thấy
các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng, nên ta có thể kết luận
là giả thuyết phân phối chuẩn không vi phạm.
Biểu đồ 4.3. Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram
 42

Biểu đồ 4.4. Biểu đồ phần dư chuẩn hóa P-Plot

4.6.3. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập
Sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
của các biến độc lập. Theo Hair và đồng sự (1995), giá trị tối đa có thể chấp nhận được
cho VIF là 10, còn theo Ringle (2015) giá trị VIF tối đa có thể chấp nhận là 5. Như vậy,
với giá trị VIF của tất cả các biến trong bài không quá 2.10, có thể kết luận rằng không
xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Tên biến ĐT KT AV TM AT VĐ
VIF 2.10 1.98 1.81 1.79 1.78 1.55

4.6.4. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình

Để kiểm định độ phù hợp của mô hình tác giả sử dụng kiểm định F với giả thuyết:
H0: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = 0
Mô hình được coi là phù hợp khi mức ý nghĩa của kiểm định F < 0.05 (5%).
Trong bảng kết quả kiểm định từ phần mềm STATA, giá trị này là 0.00 < 0.05 nên ta
có thể kết luận rằng giả thiết 0 bị bác bỏ. Do đó mô hình hồi quy phù hợp với tổng thể.
Hệ số hồi
Hệ số hồi quy chưa chuẩn
quy đã
Mô hình hóa t Sig.
chuẩn hóa
B Std. Error Beta
(Constant) 0,440 0,190 2,310 0,021
Vấn đề tài chính - VĐ 0,006 0,039 0,007 1,130 0,872
 43

Trải nghiệm vùng đất mới -

0,294 0,044 0,322 6,660 0,000
TM
Đặc trưng của điểm đến -
0,236 0,052 0,236 4,500 0,000
ĐT
Kiến thức và khám phá - KT 0,126 0,054 0,120 2,350 0,019
An toàn cá nhân - AT 0,053 0,048 0,055 1,130 0,259
Ẩm thực và văn hóa - AV 0,148 0,048 0,151 3,110 0,002

4.6.5. Kết quả mô hình hồi quy

Với giả thuyết các yếu tố tác động đến sự lựa chọn điểm đến du lịch văn hóa ở
mô hình điều chỉnh ở mục … . Phân tích hồi quy tuyến tính giúp xác định được mức độ
tác động của các biến độc lập (vấn đề tài chính - VĐ, trải nghiệm vùng đất mới - TM,
đặc trưng của điểm đến - ĐT, kiến thức và khám phá - KT, an toàn cá nhân - AT và ẩm
thực và văn hóa - AV) đến biến phụ thuộc (sự lựa chọn điểm đến du lịch văn hóa -
DLVH).
Trước khi đến với kết quả hồi quy, xét chỉ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square)
để đánh giá phù hợp của mô hình, mức độ giải thích của các biến độc lập với biến phụ
thuộc.
Như bảng kết quả được trình bày, các biến độc lập giải thích được 50.21% sự
biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại 49.79% được giải thích bởi các biến ngoài mô
hình và sai số ngẫu nhiên.
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định F
 44

Bảng 4.11. Kết quả phân tích hồi quy

Từ kết quả mô hình có thể viết phương trình hồi quy cụ thể như sau:
DLVH = 0.439 + 0.007*VĐ + 0.322*TM + 0.236*ĐT + 0.120*KT + 0.151*AV +
0.05*AT + µ
Theo đó, có 6 nhân tố được đưa vào mô hình hồi quy: vấn đề tài chính, trải
nghiệm vùng đất mới, đặc trưng của điểm đến, kiến thức và khám phá, an toàn cá nhân,
ẩm thực và văn hóa. Trong đó có 2 nhân tố là vấn đề tài chính (VĐ) và an toàn cá nhân
(AT) chưa có đủ cơ sở để kết luận là có tác động đến sự lựa chọn điểm đến du lịch văn
hóa (DLVH) do giá trị p-value của kiểm định t lần lượt là 0.872 và 0.259 lớn hơn mức
ý nghĩa 5%. Chính vì vậy, tác động của biến VĐ và AT lên DLVH không có ý nghĩa
thống kê, nghĩa là sự lựa chọn điểm đến du lịch văn hóa của giới trẻ ở TP.HCM không
bị ảnh hưởng bởi vấn đề tài chính và sự an toàn cá nhân mỗi người. Mặt khác, theo kết
quả hồi quy trên, yếu tố trải nghiệm vùng đất mới (TM) có tác động lớn nhất (β = 0.322)
và yếu tố kiến thức và khám phá (KT) có tác động ít nhất (β = 0.120).
Với giá trị R2 hiệu chỉnh là 0.5021, 50.21% sự thay đổi của sự lựa chọn điểm đến
du lịch văn hóa (DLVH) được giải thích bởi các biến trải nghiệm vùng đất mới (TM),
đặc trưng của điểm đến (ĐT), kiến thức và khám phá (KT), và ẩm thực và văn hóa (AV).
Còn lại 49.79% sự thay đổi của sự lựa chọn điểm đến du lịch văn hóa sẽ bị tác động bởi
các yếu tố khác không đề cập trong mô hình.
Bảng 4.12. Bảng giá trị trung bình của các biến có ý nghĩa
Trung
Kí hiệu Biến quan sát
bình

Trải nghiệm vùng đất mới - TM

 45

TN1 “Tôi có thêm hiểu biết về văn hóa ĐP” 4.031

TN2 “Tôi có thêm hiểu biết về các hoạt động tôn giáo ở ĐP” 3.547

TN3 “Tôi có thể tham gia các lễ hội văn hóa ĐP” 3.880

TN6 “Tôi có thể hiểu hơn về lịch sử ĐP” 3.788

TN9 “Tôi có thể gặp gỡ những người bạn mới có cùng sở thích” 3.662

Đặc trưng của điểm đến - ĐT

ĐT2 “Điểm đến có bầu không khí du lịch náo nhiệt, nhiều kỳ thú” 3.992

ĐT3 “Điểm đến có các phương tiện di chuyển đa dạng” 4.020

ĐT7 “Điểm đến có các hoạt động ngoài trời phong phú, đa dạng” 4.096

ĐT8 “Điểm đến có các hoạt động cắm trại hoang dã thuận lợi” 3.900

ĐT9 “Điểm đến có đại lý du lịch sắp xếp, ký gửi hành lý tốt” 3.940

ĐT10 “Điểm đến có nhiều lựa chọn về chỗ ở” 4.199

Kiến thức và khám phá - KT

KT1 “Tôi có thể nâng cao hiểu biết về các vùng đất mới” 4.094

KT2 “Tôi có thể tham quan những nơi tôi chưa từng đến trước đây” 4.212

KT3 “Tôi có thể tìm hiểu những nét văn hóa đặc trưng của vùng đất mới” 4.073

KT4 “Tôi có thể trải nghiệm lối sống mới ở những miền đất mới” 4.005

“Tôi được đến những nơi bạn bè/ người thân/ đồng nghiệp đã trải
3.874
KT5 nghiệm”

Ẩm thực và văn hóa - AV

TN4 “Tôi có trải nghiệm về ẩm thực, trang phục ĐP” 4.275

TN5 “Tôi có thể tham quan các công trình kiến trúc/di tích, di chỉ ĐP” 4.251

TN7 “Tôi có thể trải nghiệm (mua, sử dụng, làm quà,...) đặc sản ĐP” 4.065

Sự lựa chọn điểm đến (du lịch văn hóa) - DLVH

“Tôi đã biết về điểm đến là khu du lịch văn hóa nhưng tôi cần thêm
4.154
DLVH1 nhiều thông tin để quyết định có đi du lịch đến đó hay không”
 46

DLVH2 “Tôi sẽ đi du lịch văn hóa khi có điều kiện” 4.055

DLVH3 “Tôi thích tới khu du lịch văn hóa hơn bất cứ điểm du lịch nào khác” 3.466

DLVH4 “Tôi chắc chắn tôi sẽ đi du lịch văn hóa trong tương lai” 3.935

“Tôi sẽ quay trở lại khu du lịch văn hóa trong một thời gian sớm
DLVH5 nhất” 3.649

“Tôi sẽ giới thiệu những địa điểm du lịch văn hóa tới bạn bè, người
3.958
DLVH6 thân, đồng nghiệp của tôi”

Trải nghiệm vùng đất mới - TM: Biến quan sát có trung bình cao trong nhóm
nhân tố trải nghiệm vùng đất mới là “Tôi có thêm hiểu biết về văn hóa địa phương”
(trung bình 4.031). Qua đó thể hiện người trẻ ở TP.HCM có sự quan tâm lớn đến văn
hóa bản địa trong lãnh thổ Việt Nam, phần nào thể hiện được sự đa dạng trong văn hóa,
và mong muốn được tiếp xúc để có thêm hiểu biết về văn hóa vùng miền cũng như hiểu
biết về những lối sống văn hóa của người dân địa phương của người trẻ ở TP.HCM.
Đặc trưng của điểm đến - ĐT: Hai biến có trung bình cao trong nhóm nhân tố
đặc trưng của điểm đến là “Điểm đến có nhiều lựa chọn về chỗ ở” (trung bình 4.199)
và “Điểm đến có các hoạt động ngoài trời phong phú, đa dạng” (trung bình 4.096). Qua
đó có thể thấy rằng, vấn đề về chỗ ở được người trẻ ở TP.HCM quan tâm lớn, đây sẽ là
điều kiện tốt dành cho dịch vụ cư trú như khách sạn, nhà nghỉ, homestay hay hình thức
AirBnB,... Bên cạnh đó, các địa điểm được thúc đẩy tổ chức nhiều hoạt động văn hóa
ngoài trời cũng là một nhân tố khuyến khích du lịch văn hóa phát triển.
Kiến thức và khám phá - KT: Với nhân tố kiến thức và khám phá, yếu tố “Tôi
có thể tham quan những nơi tôi chưa từng đến trước đây” cho thấy được rằng mức độ
quan tâm và mong muốn có lần trải nghiệm đầu tiên về những nơi chưa từng đến để có
thể trải nghiệm văn hóa nơi đây được người trẻ TP.HCM tán thành nhiều. Với giá trị
trung bình của biến quan sát này là 4.212 đã thể hiện được sự thu hút những khách du
lịch mới của những địa điểm du lịch văn hóa được ít người biết tới, do vậy nếu như có
sự tuyên truyền, quảng bá tốt thì thúc đẩy phát triển du lịch văn hóa ở những nơi này là
hoàn toàn khả thi.
 47

Ẩm thực và văn hóa - AV: Ở nhóm nhân tố này, có thể thấy được các giá trị
quan sát có tính tán thành cao với giá trị trung bình cao (“Tôi có trải nghiệm về ẩm thực,
trang phục địa phương.” có trung bình 4.275, “Tôi có thể tham quan các công trình kiến
trúc/di tích, di chỉ địa phương.” có trung bình 4.251, “Tôi có thể trải nghiệm (mua, sử
dụng, làm quà,...) đặc sản địa phương” có trung bình 4.065). Thể hiện được rằng một
trong những động cơ khuyến khích người trẻ ở TP.HCM du lịch văn hóa nhiều hơn
chính là ẩm thực của địa phương. Với độ tuổi thích trải nghiệm khám phá thì ẩm thực
luôn là một lý do quan trọng để có thể thu hút được nhóm đối tượng khách du lịch này.
4.6.6. Kết luận giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1 là giả thuyết về vấn đề tài chính (VĐ) có tác động cùng chiều
đến sự lựa chọn điểm đến (du lịch văn hóa) (DLVH). Từ kết quả phân tích hồi quy ta
thấy hệ số hồi quy β = 0.007 có dấu dương, tuy nhiên giá trị p-value của kiểm định t =
0.872 > 0.05. Vì vậy giả thuyết H1 bị bác bỏ, điều này có nghĩa là chưa có đủ cơ sở để
kết luận vấn đề tài chính có tác động tới sự lựa chọn điểm đến du lịch văn hóa (DLVH).
Nói cách khác, không có đủ cơ sở để kết luận rằng người trẻ TP.HCM càng không gặp
vấn đề về tài chính sẽ càng lựa chọn đi du lịch ở những địa điểm du lịch văn hóa.
Giả thuyết H2 là giả thuyết về trải nghiệm vùng đất mới (TM) có tác động cùng
chiều đến sự lựa chọn điểm đến (du lịch văn hóa) (DLVH). Từ kết quả phân tích hồi
quy ta thấy β = 0.322 có dấu dương, kiểm định t với p-value < 5%, cho thấy rằng có
bằng chứng thống kê để chấp nhận giả thuyết H2. Điều này có nghĩa là người trẻ ở
TP.HCM sẽ lựa chọn địa điểm du lịch văn hóa nhiều hơn nếu như đây là những địa
điểm lần đầu tiên họ đến để trải nghiệm trong đời. Ngược lại, nếu như đây không phải
là một vùng đất văn hóa mới hoặc ít người biết tới mà đã được khai thác trong nhiều
năm rồi thì khả năng thu hút thêm lượng khách du lịch mới sẽ giảm.
Giả thuyết H3 là giả thuyết về đặc trưng điểm đến (ĐT) có tác động cùng chiều
đến sự lựa chọn điểm đến (du lịch văn hóa) (DLVH). Từ kết quả phân tích hồi quy ta
thấy β = 0.236 có dấu dương, kiểm định t với p-value < 5%, cho thấy rằng có bằng
chứng thống kê để chấp nhận giả thuyết H3. Điều này cho thấy rằng địa điểm du lịch
văn hóa càng mang nhiều đặc trưng độc đáo sẽ làm tăng quyết định lựa chọn điểm đến
du lịch văn hóa của giới trẻ ở TP.HCM. Mặt khác, nếu như địa điểm du lịch càng ít yếu
 48

tố đặc trưng đặc biệt thì sẽ càng ít động cơ để khuyến khích giới trẻ TP.HCM lựa chọn
điểm đến du lịch văn hóa.
Giả thuyết H4 là giả thuyết về kiến thức và khám phá (KT) có tác động cùng
chiều đến sự lựa chọn điểm đến (du lịch văn hóa) (DLVH). Từ kết quả phân tích hồi
quy ta thấy hệ số hồi quy β = 0.120 có dấu dương, kiểm định t với p-value < 5%, cho
thấy có bằng chứng thống kê để chấp nhận giả thuyết H4. Có nghĩa rằng, khi mà điểm
đến càng có nhiều kiến thức về lịch sử hình thành, văn hóa địa phương,... sẽ càng khuyến
khích khách du lịch chọn điểm đến du lịch văn hóa. Và ngược lại, nếu như địa điểm du
lịch càng ít thông tin đáng ghi nhận và đáng tìm tòi học hỏi thì sẽ càng ít khách du lịch
ghé thăm.
Giả thuyết H5 là giả thuyết về an toàn cá nhân (AT) có tác động cùng chiều đến
sự lựa chọn điểm đến (du lịch văn hóa) (DLVH). Từ kết quả phân tích hồi quy ta thấy
hệ số hồi quy β = 0.055 có dấu dương, tuy nhiên giá trị p-value của kiểm định t = 0.259 >
0.05. Vì vậy giả thuyết H5 bị bác bỏ, điều này có nghĩa là chưa có đủ cơ sở để kết luận
vấn đề an toàn cá nhân có tác động tới sự lựa chọn điểm đến du lịch văn hóa (DLVH).
Nói cách khác, không có đủ cơ sở để kết luận rằng địa điểm càng an toàn cho cá nhân
khách hàng thì sẽ càng nhiều giới trẻ ở TP.HCM lựa chọn đi du lịch ở những địa điểm
du lịch văn hóa.
Giả thuyết H6 là giả thuyết về ẩm thực và khám phá (AV) có tác động cùng
chiều đến sự lựa chọn điểm đến (du lịch văn hóa) (DLVH). Từ kết quả phân tích hồi
quy ta thấy hệ số hồi quy β = 0.151 có dấu dương, kiểm định t với p-value < 5%, cho
thấy có bằng chứng thống kê để chấp nhận giả thuyết H6. Điều này nói lên, một địa
điểm du lịch càng có sự đa dạng trong nền văn hóa ẩm thực càng thu hút được nhiều
giới trẻ TP.HCM đến tham quan, du lịch. Ngược lại, nếu một địa điểm du lịch mà có
nền ẩm thực không phong phú và không hấp dẫn thì sẽ không thu hút được người trẻ
TP.HCM.
4.7. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng
4.7.1. Giới tính
Giả thuyết H7: Không có sự khác nhau giữa việc đưa ra quyết định về sự lựa
chọn điểm đến (du lịch văn hóa) giữa hai nhóm giới tính
 49

Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa 2 nhóm giới tính được thực hiện bằng
phương pháp Independent Sample T-Test. Nhìn vào bảng 4.10 với kiểm định phương
sai Levene's Test, giá trị Sig Levene's Test = 0.911 > 0.05, kết luận phương sai về việc
đưa ra quyết định về sự lựa chọn điểm đến (du lịch văn hóa) giữa nam và nữ là đồng
nhất. Tiếp đó xét giá trị Sig T-Test trong trường hợp phương sai giữa hai nhóm đồng
nhất, Sig T-Test = 0.461 > 0.05, kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê
trong việc đưa ra quyết định về sự lựa chọn điểm đến (du lịch văn hóa) với những đáp
viên có giới tính khác nhau với độ tin cậy 95%.
Bảng 4.13. Kiểm định T-Test của biến giới tính
Levene’s Test for
Equality of t-test for Equality of Means
Variances
F Sig. t df Sig. (2- Mean
tailed) Difference
Equal variances .012 .911 -.739 380 .461 -.081276
assumed
Equal variances -.739 234.459 .460 -.081276
not assumed

4.7.2. Độ tuổi
Giả thuyết H8: Không có sự khác nhau trong việc đưa ra quyết định về sự lựa
chọn điểm đến (du lịch văn hóa) giữa các nhóm tuổi
Ta sử dụng kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các nhóm tuổi bằng phương
pháp One-way ANOVA. Nhìn vào bảng 4.11 với kiểm định phương sai Levene's Test
với giả thuyết, giá trị Sig Levene's Test = 0.137 > 0.05, chấp nhận giả thuyết H0, phương
sai về trung bình việc đưa ra quyết định về sự lựa chọn điểm đến (du lịch văn hóa) của
những người có độ tuổi khác nhau đồng nhất. Tiếp đó xét giá trị Sig F trong trường hợp
phương sai giữa hai nhóm đồng nhất ở bảng ANOVA, ta có Sig F= 0.488 > 0.05. Với
độ tin cậy 95%, kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong việc đưa ra
quyết định về sự lựa chọn điểm đến (du lịch văn hóa) của những đáp viên ở những độ
tuổi khác nhau.
 50

Bảng 4.14. Kiểm định Levene của biến độ tuổi

Thống kê Levene df1 df2 Sig.
1.856 3 378 .137

ANOVA Tổng bình df Bình phương F Sig.

phương trung bình
Giữa các nhóm 2.436 3 .812 .811 .488
Nội bộ nhóm 378.564 378 1.001
Tổng 381.000 381

4.7.3. Thu nhập

Giả thuyết H9: Không có sự khác nhau trong việc đưa ra quyết định về sự lựa
chọn điểm đến (du lịch văn hóa) giữa các nhóm thu nhập
Ta sử dụng kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các nhóm thu nhập bằng
phương pháp One-way ANOVA. Nhìn vào bảng 4.12 với kiểm định phương sai
Levene's Test với giả thuyết, giá trị Sig Levene's Test = 0.452 > 0.05, chấp nhận giả
thuyết H0, phương sai về trung bình việc đưa ra quyết định về sự lựa chọn điểm đến
(du lịch văn hóa) của những người có thu nhập khác nhau đồng nhất. Tiếp đó xét giá trị
Sig F trong trường hợp phương sai giữa hai nhóm đồng nhất ở bảng ANOVA, ta có Sig
F= 0.455 > 0.05. Với độ tin cậy 95%, kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống
kê trong việc đưa ra quyết định về sự lựa chọn điểm đến (du lịch văn hóa) của những
đáp viên ở những nhóm thu nhập khác nhau.
Bảng 4.15. Kiểm định Levene của biến thu nhập
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
.880 3 378 .452

ANOVA Tổng bình df Bình phương F Sig.

phương trung bình
Giữa các nhóm 2.622 3 .874 .873 .455
Nội bộ nhóm 378.378 378 1.001
Tổng 381.000 381
 51

Qua kết quả các kiểm định sự khác biệt trong việc đưa ra quyết định về sự lựa
chọn điểm đến (du lịch văn hóa): không có sự khác biệt trong việc đưa ra quyết định về
sự lựa chọn điểm đến (du lịch văn hóa) của những người thuộc các nhóm giới tính, độ
tuổi và thu nhập khác nhau.

Tóm tắt: Trong chương 4, các phân tích trong nghiên cứu như đánh giá độ tin
cậy thang đo và phân tích EFA đều cho kết quả đáng tin cậy, các phân tích tương quan
tuyến tính và kiểm định một số giả thuyết vi phạm trong hồi quy đều được trình bày một
cách tổng quan và bao quát. Đây chính là những yếu làm sở khẳng định cho mô hình.
Trong chương tiếp theo, các nhân tố tác động đến việc đưa ra quyết định về sự lựa chọn
điểm đến (du lịch văn hóa) sẽ được phân tích sâu hơn, qua đó đưa ra một số đề xuất
khả thi cho vấn đề nghiên cứu.

CHƯƠNG V: ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN

Chương 5 trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra một số kiến nghị. Ý
nghĩa đề tài, những hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai.
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Du lịch từ trước đến nay luôn là một hoạt động khá phổ biến và được mọi lứa
tuổi, mọi thế hệ yêu thích. Đối với loại hình du lịch văn hóa, đây là một loại hình thu
hút nhiều sự quan tâm của các thế hệ đi trước, nhưng đồng thời cũng đang dần mất đi
vị trí trong mắt các thế hệ sau này. Du lịch văn hóa mang đến cho du khách những trải
nghiệm mới mẻ, những kiến thức sâu sắc hơn về các giá trị bản sắc, lịch sử, phong tục
tập quán của người dân địa phương. Để nâng cao và truyền bá ý thức, mong muốn tham
gia du lịch văn hóa ở giới trẻ, đặc biệt là ở TP.HCM, việc xác định mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố đến quyết định lựa chọn hình thức du lịch văn hóa ở người trẻ là cấp bách
và thiết thực. Điều này giúp ích rất nhiều trong việc đưa ra các đề xuất, giải pháp nhằm
nâng cấp chất lượng dịch vụ du lịch ở từng điểm đến, từ đó thu hút những đối tượng đề
tài này quan tâm và hướng đến. Với những lý do nêu trên, nhóm tác giả chúng tôi quyết
định thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn du lịch văn
hóa của giới trẻ ở TP.HCM”. Bài nghiên cứu đã chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố đã nêu ra và đề xuất những kiến nghị, đề nghị phát triển nhằm giúp loại hình du lịch
 52

văn hóa có thể thu hút giới trẻ và lan tỏa rộng rãi được những nét văn hóa đẹp đẽ của
các địa phương đến cộng đồng.
Tham khảo các mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng du lịch, mô hình cổ vũ
hành động du lịch, và một số mô hình cùng với những bài nghiên cứu liên quan khác,
tác giả đưa ra mô hình phù hợp cho nghiên cứu. Cả hai phương pháp định tính và định
lượng đều được sử dụng trong bài nghiên cứu. Bảng câu hỏi chính thức được hình thành
sau khi nghiên cứu định tính, và nghiên cứu định lượng cũng được tiến hành sau đó. Dữ
liệu thu thập được sẽ trải qua quá trình chọn lọc và kiểm tra để chọn những mẫu hợp lệ,
kết quả thu được là 382 quan sát. Mô hình đề xuất của “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn du lịch văn hóa của giới trẻ ở TP.HCM” bao gồm 5 nhân tố với 34 biến
quan sát. Các nhân tố trong mô hình như sau: kiến thức và khám phá, trải nghiệm và
văn hóa, an toàn cá nhân, đặc trưng của điểm đến, vấn đề tài chính được thể hiện qua
34 biến quan sát.
Thông tin từ mẫu khảo sát cho thấy có 67.02% (256 trên tổng 382 đáp viên tham
gia khảo sát) có độ tuổi từ 19 – 22 tuổi, đây là nhóm tuổi của các sinh viên đang học tập
tại các trường đại học trên địa bàn TP.HCM. Trong đó, số đáp viên có giới tính nữ lớn
gấp hơn 2 lần số đáp viên có giới tính nam (xấp xỉ nam:32% và nữ: 68%). Đa số các
đáp viên thuộc nhóm thu nhập dưới 5.000.000VNĐ, chiếm tỷ lệ 61%.
Các mẫu thu nhập được phân tích dữ liệu bằng STATA 16 được thực hiện theo
quy trình đã đề cập ở mục 3.6. Ở phần đánh giá thang đo cho các biến độc lập có 5 nhân
tố, sau quá trình phân tích thì không có biến quan sát nào bị loại bỏ. Sau khi đánh giá
thang đo đối với các biến phụ thuộc, các biến quan sát đều hội tụ ở một nhân tố và
không có biến quan sát nào bị loại. Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, Các biến
độc lập sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA chỉ còn lại 29 biến quan sát và phân
bổ ở 6 nhân tố. Quá trình loại bỏ biến quan sát tạo ra sự thay đổi lên nhóm nhân tố sau:
nhân tố trải nghiệm và văn hóa được tách làm hai nhóm nhân tố là “trải nghiệm vùng
đất mới” và “ẩm thực và văn hóa”. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh thông qua quá trình
nghiên cứu đánh giá Cronbach’s Alpha và EFA, bao gồm 6 nhân tố: vấn đề tài chính,
trải nghiệm vùng đất mới, đặc trưng của điểm đến, vấn đề tài chính, an toàn cá nhân và
cuối cùng là ẩm thực và văn hóa.
 53

Phân tích tương quan Pearson được thực hiện cho thấy cả sáu đều có sự tương
quan mạnh với biến phụ thuộc. Các biến có tương quan mạnh với nhau sẽ được lưu ý
xem xét ở phần phân tích đa cộng tuyến. Bên cạnh đó, các kiểm định về một số giả
thuyết vi phạm trong hồi quy cũng đã được thực hiện, kết quả không có giả thuyết nào
bị vi phạm.
Phân tích hồi quy đa biến dựa trên các biến độc lập vấn đề tài chính (VĐ), trải
nghiệm vùng đất mới (TM), đặc trưng của điểm đến (ĐT), kiến thức và khám phá (KT),
an toàn cá nhân (AT) và ẩm thực và văn hóa (AV) đến biến phụ thuộc là sự lựa chọn
điểm đến du lịch văn hóa (DLVH) cho thấy được kết quả: Mô hình hồi quy có R2 hiệu
chỉnh là 0.5021, 50.21% sự thay đổi của sự lựa chọn điểm đến du lịch văn hóa được
giải thích bởi các biến trải nghiệm vùng đất mới (TM), đặc trưng của điểm đến (ĐT),
kiến thức và khám phá (KT) và ẩm thực và văn hóa (AV) , biến VĐ và AT lên DLVH
không có ý nghĩa thống kê do giá trị p-value của kiểm định t lần lượt là VĐ = 0.872,
AT = 0.259 lớn hơn mức ý nghĩa 5%. Bên cạnh đó, yếu tố trải nghiệm vùng đất mới
(TM) có tác động lớn nhất (β = 0.322) và yếu tố kiến thức và khám phá (KT) có tác
động ít nhất (β = 0.120). Bên cạnh đó, giả định liên hệ tuyến tính cho mô hình hồi quy
không bị vi phạm, giả thuyết phân phối chuẩn không vi phạm, giả thuyết về tính độc
lập của sai số không vi phạm, không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến và mô hình hồi
quy là phù hợp với tổng thể.
Từ kết quả nghiên cứu trên, có thể thấy được trải nghiệm vùng đất mới có tác
động lớn nhất đến sự lựa chọn điểm đến du lịch văn hóa theo chiều dương (trải nghiệm
vùng đất mới tăng lên 1 đơn vị thì sự lựa chọn điểm đến du lịch văn hóa tăng lên 0.322),
qua đó cần phải cải thiện về mặt tuyên truyền quảng bá những địa điểm du lịch văn hóa
giàu giá trị văn hóa nhưng lại không được biết đến rộng rãi và ít khách đã từng tham
quan để củng cố địa điểm du lịch văn hóa đó, đứng thứ hai đặc trưng của điểm đến (ĐT),
do đó cần phải đẩy mạnh duy trì và phát triển các giá trị văn hóa tốt đẹp của điểm đến
để có thể thu hút được khách du lịch. Theo sau là các yếu tố ẩm thực và văn hóa (AV)
và kiến thức và khám phá (KT) cũng có tác động theo chiều dương và có giá trị β lần
lượt là 0.151 và 0.120, vì vậy điều cần làm đó chính là đề xuất các giải pháp cụ thể
nhằm thúc đẩy ngành du lịch văn hóa phát triển để từ đó duy trì, bảo tồn và phát huy
các giá trị văn hóa tốt đẹp của đất nước Việt Nam.
 54

5.2. Đề xuất
5.2.1. Về kiến thức và khám phá – KT
Kiến thức và khám phá là yếu tố có ít tác động đến quyết định lựa chọn hình thức
du lịch văn hóa của du khách (β = 0.120). Từ bảng , biến có trung bình cao nhất là “Tôi
có thể tham quan những nơi tôi chưa từng đến trước đây” (4.212). Có thể rút ra được
rằng khi đi du lịch, du khách có xu hướng lựa chọn những vùng đất mới chưa từng đặt
chân đến cũng như tìm hiểu và trải nghiệm những nét văn hóa riêng của những vùng
đất đó. Chính vì vậy, những điểm đến du lịch khai thác, phát huy được giá trị của di sản
văn hóa truyền thống sẽ thành công không chỉ trong việc thu hút du khách đến với mình,
mà còn tạo được sự ảnh hưởng và sự lan tỏa văn hóa ra ngoài phạm vi lãnh thổ; tạo
động lực cho du khách mong muốn trải nghiệm những giá trị đích thực, nguyên bản tại
chính nơi “sản sinh” ra chúng. Cần có kế hoạch nghiên cứu, hình thành, xây dựng và
phát triển các sản phẩm du lịch văn hóa đặc trưng của địa phương. Việc các sản phẩm
du lịch văn hóa vẫn chủ yếu dựa trên những tài nguyên sẵn có, chưa xây dựng được sản
phẩm đặc thù có khả năng tạo dấu ấn rõ nét trong lòng khách du lịch dẫn đến việc những
vùng đất du lịch chưa thật sự lôi cuốn khách du lịch. Bên cạnh đó, các ban ngành liên
quan cần phối hợp chặt chẽ và nhất quán để đầu tư khai thác các loại tài nguyên du lịch
tiềm năng cũng như bảo tồn và phát huy các giá trị của nguồn tài nguyên du lịch nhân
văn trên địa bàn. Ngoài ra, việc phối hợp với các phương tiện truyền thông đẩy mạnh
hoạt động quảng bá, xúc tiến du lịch, đưa tài nguyên du lịch văn hóa đến gần hơn với
công chúng cũng góp phần phát triển ngành du lịch văn hóa.
5.2.2. Về trải nghiệm vùng đất mới – TM
Trải nghiệm vùng đất mới là yếu tố khá quan trọng mà người tiêu dùng du lịch
quan tâm đến khi đưa ra quyết định đi du lịch văn hóa dựa trên kết quả hồi quy β =
0.322. Bốn biến có trung bình cao nhất thuộc nhân tố trải nghiệm vùng đất mới là là:
“Du lịch văn hóa giúp tôi có thêm hiểu biết về văn hóa địa phương”, “Du lịch văn hóa
giúp tôi có thêm hiểu biết về văn hóa địa phương”, “Du lịch văn hóa giúp tôi có thể
tham gia các lễ hội văn hóa địa phương”, “Du lịch văn hóa giúp tôi có thể hiểu hơn về
lịch sử địa phương”, “Tôi chọn du lịch văn hóa vì tôi muốn được đến những nơi bạn bè/
người thân/ đồng nghiệp đã trải nghiệm.”
 55

Qua đó có thể thấy văn hóa của điểm đến du lịch là một trong những yếu tố được
du khách đặc biệt quan tâm. Chính vì điều này, các địa điểm du lịch cần triển khai những
chiến lược hay chính sách để quảng bá văn hóa ở địa phương mình đến các du khách
một cách hiệu quả nhất. Văn hóa có thể được thể hiện qua nhiều hình thức. Lễ hội là
một phần không thể thiếu trong việc quảng bá văn hóa, do đó chính quyền các địa
phương nên tích cực kiểm soát tốt công tác quản lý, tổ chức các lễ hội, đảm bảo công
tác an ninh trong mỗi lễ hội được tổ chức, hạn chế tiêu cực và tệ nạn trong các lễ hội
truyền thống, khai thác các giá trị truyền thống, phong tục, tập quán và hình thức dân
gian khác có tính đặc thù của địa phương để giới thiệu, thu hút khách du lịch và phát
huy giá trị văn hóa trong lễ hội. Hơn thế nữa, cần nâng cao cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất
kỹ thuật phục vụ hoạt động du lịch lễ hội tập trung ở một vài nội dung: đầu tư trang
thiết bị hiện đại, có thể kết hợp với việc thiết kế và trang bị những tiện nghi mang tính
dân tộc nhằm tạo những nét đặc trưng riêng của địa phương; xây dựng và cải tiến chuỗi
các câu lạc bộ văn hoá, thể thao, các trung tâm mua sắm, nghỉ dưỡng, xây dựng khu vui
chơi giải trí, khách sạn, hệ thống các nhà hàng đạt tiêu chuẩn và các dịch vụ hỗ trợ du
khách như dịch vụ bán vé, dịch vụ đổi tiền lẻ, tiền lễ,... từng bước đáp ứng nhu cầu của
khách du lịch; xúc tiến, quảng bá về lễ hội, văn hóa với mọi đối tượng cụ thể là các khu
vui chơi giải trí cho trẻ em, các khu nghỉ dưỡng kết hợp sinh thái cho những người lớn
tuổi hay các khu du lịch cho gia đình. Tuy nhiên, đầu tư xây dựng phải dựa trên cơ sở
quy hoạch khoa học và hợp lý về quy mô, kiến trúc, kiểu dáng, phù hợp với sự phát
triển của thành phố, tránh phá vỡ cảnh quan thiên nhiên, tất cả đều nhằm giúp du khách
cảm thấy an toàn và thoải mái trong khi tham gia trải nghiệm lễ hội.
Thêm vào đó, lịch sử địa phương cũng là nhân tố mà khách du lịch muốn khám
phá và tìm hiểu khi đến một vùng đất mới. Vì thế, các ngành du lịch địa phương cần có
các chương trình đào tạo về chuyên môn cho đội ngũ hướng dẫn viên để họ lồng ghép
yếu tố lịch sử trong mỗi chuyến hành trình hướng dẫn du khách. Tiếp đến, mong muốn
thực hiện chuyến du lịch văn hóa của du khách cũng bị tác động bởi trải nghiệm của
những người xung quanh họ - bạn bè, người thân hay đồng nghiệp. Vì lý do đó, các địa
điểm du lịch phải nên xây dựng cho mình tiêu chí “Vui lòng khách đến, vừa lòng khách
đi”, không được phân biệt đối xử tùy theo loại đối tượng khách hàng, phải tận tâm với
 56

mỗi khách hàng đến tham quan; từ đó sẽ để lại những ấn tượng tốt, hình ảnh tốt về địa
điểm trong lòng du khách đã từng trải nghiệm.
5.2.3. Về ẩm thực và văn hóa – AV
Tiếp theo, yếu tố văn hóa ẩm thực và trang phục cũng thật sự quan trọng trong
việc thu hút người tiêu dùng du lịch. Tuy nhiên, ngành du lịch Việt Nam vẫn chưa khai
thác hết những nét đặc sắc của văn hóa ẩm thực dân tộc vào hoạt động, thu hút du khách
như nhiều quốc gia trên thế giới đã thực hiện. Vì thế, từ bây giờ việc khai thác các nét
đặc trưng này cần được chú trọng hơn và đưa vào chủ trương của ngành du lịch để được
tạo điều kiện phát triển. Đầu tiên phải nhắc đến ẩm thực địa phương. Có thể nói, văn
hóa ẩm thực có vai trò to lớn trong việc tạo nên thành công cho hoạt động xúc tiến du
lịch. Trước khi thực hiện một chuyến du lịch, du khách cần phải tìm hiểu thông tin về
điểm đến, trong đó ẩm thực, đặc sản địa phương là một trong những nhân tố được quan
tâm hàng đầu. Vì vậy, các nhà hàng hay quán ăn địa phương có thể áp dụng một hình
thức như là: trình diễn quá trình chế biến món ăn một cách trực tiếp và cho du khách
trải nghiệm; tạo “câu chuyện” cho các món ăn - chú ý xây dựng tỉ mỉ những “câu chuyện”
giới thiệu về nguồn gốc, phong tục tập quán liên quan tới món ăn, sự cầu kỳ, nét tinh tế
thể hiện trong sự kết hợp các nguyên liệu. Tất cả những điều trên đều giúp các món ăn
trở nên đặc biệt, đem đến cho du khách trải nghiệm đáng nhớ. Hai là, việc tạo cơ hội
cho du khách có cơ hội tiếp cận đến trang phục địa phương. Các địa điểm hay làng du
lịch có thể đầu tư dựng nên những điểm tham quan phù hợp với tinh thần trang phục;
có thể kết hợp giữa việc kinh doanh các sản phẩm khác, đổi lại du khách được tự do
mặc thử trang phục hoàn toàn miễn phí; hơn thế nữa, cần chú trọng bảo quản phục
trang để đảm bảo chúng không bị hư hại quá nhiều, giữ được kiểu dáng, họa tiết và phải
được giữ sạch sẽ, hương thơm, như thế khách du lịch sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi trải
nghiệm hoạt động này.
Các công trình kiến trúc, các di tích, di chỉ địa phương cũng khá được du khách
quan tâm. Vì thế, việc chú trọng nâng cao chất lượng của những công trình kiến trúc
mới, kết hợp với tu bổ, bảo tồn các di sản văn hóa lịch sử là đặc biệt cần thiết để thu hút
nhiều du khách đến tham quan. Một số giải pháp có thể kể đến như:
Một là, cải thiện chất lượng nhân lực thực hiện công tác bảo tồn di sản. Cụ thể,
những người làm công tác quản lý nên trau dồi thêm kiến thức chuyên sâu về bảo tồn
 57

di sản; những người có trách nhiệm thiết kế các công trình hay giám sát việc tu bổ, cải
thiện các di tích lịch sử phải theo dõi theo từng bước trong quá trình thực hiện, từ đó
kịp thời bổ sung, chỉnh sửa thiết kế. Hơn nữa, còn phải nâng cao tinh thần học hỏi thêm
kiến thức văn hóa, lịch sử, phong tục địa phương – những yếu tố liên quan mật thiết đến
di tích/di chỉ để đảm bảo giữ nguyên vẹn phần “hồn” cho di tích; với công nhân trực
tiếp thi công, cần chọn đội ngũ lành nghề, có đạo đức nghề nghiệp.
Hai là, việc tới một địa điểm chỉ để tham quan sẽ không tạo được ấn tượng sâu
sắc cho du khách. Vì vậy, các địa phương nên xây dựng nội dung giới thiệu giá trị di
sản để gây được dấu ấn trong lòng du khách. Nội dung giới thiệu cho du khách không
nên quá dài dòng lan man, mà phải là những chi tiết chọn lọc, đặc sắc, làm nổi bật lên
được nét đặc trưng của di sản. Bên cạnh đó, có thể kết hợp quảng bá thông qua các hình
thức khác như những thước phim, tờ rơi, băng đĩa,…Đặc biệt, đội ngũ hướng dẫn viên,
thuyết minh viên phải được đào tạo có thái độ phù hợp cũng như chuyên môn về lịch
sử, văn hóa địa phương gắn với các di tích. Thái độ ân cần, nhẹ nhàng của hướng dẫn
viên cũng là một điểm cộng trong lòng du khách.
Ba là, việc quay phim hay chụp ảnh là hoạt động không thể thiếu của khách du
lịch khi đến tham quan di tích, vì vậy, địa phương cũng nên chú tâm vào việc bảo vệ,
phát triển môi trường xung quanh di sản. Về môi trường tự nhiên, cần thực hiện các
nghiên cứu, đánh giá hiện trạng và có những giải pháp khả thi nhằm bảo vệ cảnh quan,
môi trường. Điều này sẽ tạo ra bầu không khí sạch sẽ, thoáng đãng, giúp du khách thoải
mái trong hoạt động quay phim chụp ảnh một cách thoải mái, tự nhiên hơn.
Các sản phẩm lưu niệm, đặc sản địa phương cũng là một trong những nhân tố lôi
kéo du khách đến với mỗi địa điểm du lịch. Mọi người đến tham quan lưu giữ những
kỷ niệm về chuyến đi của mình qua các món quà lưu niệm hay đặc sản địa phương. Các
sản phẩm này được dùng làm quà cho người thân, bạn bè; dùng làm vật trang trí hay để
sử dụng, song chúng vẫn là một hoạt động không thể thiếu trong chuyến du lịch của
mỗi cá nhân. Do đó, nếu địa phương có những chiến lược thích hợp thì việc quảng bá
sản phẩm văn hóa địa phương đến bạn bè xung quanh là điều không hề khó. Đội ngũ
nhân viên nên tăng cường hơn nữa công tác phối hợp, liên kết trong khâu chào hàng,
giới thiệu, quảng bá và bán các sản phẩm lưu niệm. Hơn nữa, các mặt hàng cần được
đa dạng hóa từ mẫu mã, chủng loại, từ đó tạo điều kiện cho du khách lựa chọn theo nhu
 58

cầu, mục đích, sở thích cá nhân. Ngành du lịch cũng nên đầu tư đào tạo nguồn nhân lực
du lịch giới thiệu sản phẩm một cách chuyên nghiệp, bài bản, nếu làm được như thế ắt
hẳn sẽ tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng. Thêm vào đó, các cửa hàng nên đưa
ra các mức giá hợp lý, phù hợp với nhiều đối tượng người tiêu dùng du lịch; bao bì sản
phẩm cũng nên in nhiều ngôn ngữ phổ biến khác nhau chẳng hạn tiếng Anh, tiếng Trung,
tiếng Nga, từ đó tăng độ tiếp cận đến khách du lịch đến từ nhiều đất nước.
5.2.4. Về đặc trưng của điểm đến – ĐT
Nhân tố thứ hai mà khách du lịch quan tâm nhiều nhất là nhân tố về đặc trưng
của điểm đến có hệ số hồi quy là 0.236. Theo bảng giá trị trung bình của các biến có ý
nghĩa, ba biến có giá trị trung bình cao nhất là “Điểm đến có nhiều lựa chọn về chỗ ở”
(4.199), “Điểm đến có các hoạt động ngoài trời phong phú, đa dạng” (4.096), “Điểm
đến có các phương tiện di chuyển đa dạng” (4.020). Thông qua kết quả khảo sát, có thể
nói rằng sự đa dạng về chỗ ở, hoạt động ngoài trời và phương tiện di chuyển ảnh hưởng
khá nhiều đến quyết định lựa chọn du lịch của du khách. Do vậy, để phát triển loại hình
du lịch văn hóa và thu hút được thêm đối tượng khách du lịch là người trẻ đối với hình
thức du lịch này, các điểm đến nên được chú trọng phát triển về chỗ ở, hoạt động ngoài
trời và các loại phương tiện.
Đối tượng trong bài nghiên cứu hướng đến là giới trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 30,
là những đối tượng luôn tìm kiếm sự thoải mái, đổi mới và khác lạ trong các trải nghiệm
đi du lịch, do vậy nên các hình thức chỗ ở cũng cần được cung cấp đa dạng phù hợp với
nhiều đối tượng, nhiều mức giá để đáp ứng được nhu cầu này. Một vài loại hình chỗ ở
có thể kể đến như là khách sạn, các khu nghỉ dưỡng văn hóa, các khu lều trại, v.v. Các
nhà cung cấp chỗ ở dành cho khách du lịch cũng nên trang bị một số dịch vụ độc đáo,
vừa hiện đại lại vừa mang đậm nét văn hóa địa phương để tạo sự khác biệt và góp phần
nâng cao phát triển loại hình du lịch văn hóa đối với giới trẻ. Ngoài ra, sự đa dạng về
chỗ ở cũng là một nhân tố để thu hút các du khách quay trở lại vào lần tiếp theo nhằm
trải nghiệm một loại hình thức lưu trú khác.
Các hoạt động du lịch ngoài trời cũng là một nhân tố khá nổi bật cần chú trọng
phát triển. Chính quyền địa phương nên tập trung khai thác những hoạt động vui chơi
ngoài trời, đồng thời lồng ghép với các trò chơi dân gian, gắn liền với phong tục tập
quán của điểm đến du lịch. Qua đó các công ty du lịch có thể phối cung cấp những gói
 59

du lịch văn hóa với nhiều sự lựa chọn vui chơi khác nhau theo nhu cầu của từng du
khách. Các hoạt động bản địa như đi tham quan chợ đêm, tham quan di tích lịch sử cũng
nên được chú ý đầu tư nhiều hơn.
Và cuối cùng, các phương tiện giao thông cần được khai thác và được cung cấp
thêm nhiều hình thức để di chuyển hơn, đặc biệt là các điểm du lịch sở hữu những thế
mạnh về địa hình, đa dạng các cảnh quan thiên nhiên. Các loại hình di chuyển có thể
trải rộng từ thư giãn, thể thao (như xe điện, xe đạp, taxi…) đến mạo hiểm (như ca nô,
trực thăng…). Giới trẻ khi đi du lịch thường thiên hướng muốn có những trải nghiệm
đa dạng về mọi mặt, do vậy sự phong phú của hình thức di chuyển có thể trở thành một
nhân tố nhằm thu hút đối tượng này.
Các đề xuất trên về khía cạnh “Đặc trưng của điểm đến” nên được cân nhắc và
xem xét thực hiện, có thể giúp ích trong việc tạo một hình ảnh mới mẻ, hiện đại và thu
hút của hình thức du lịch văn hóa đối với đối tượng người trẻ sinh sống tại TP.HCM.
5.3. Ý nghĩa, hạn chế và hướng phát triển của đề tài trong tương lai
5.3.1. Ý nghĩa
Việc nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn du lịch văn
hóa của giới trẻ ở TP.HCM” giúp mang lại lợi ích về những thông tin hữu ích. Đặc biệt
trong bối cảnh ngành du lịch phải chịu những thiệt hại nặng nề do đại dịch COVID -19
gây ra. Qua đây, bài nghiên cứu giúp đưa ra một số đề xuất về các yếu tố được nghiên
cứu trong mô hình (kiến thức và khám phá, trải nghiệm vùng đất mới, an toàn cá nhân,
đặc trưng của điểm đến, vấn đề tài chính, ẩm thực và văn hóa). Các đề xuất có thể được
tham khảo bởi các chuyên gia trong ngành du lịch, cố vấn du lịch, các nhà hoạch định
chính sách. Các kiến nghị giúp đưa ra những định hướng đúng đắn về thực trạng của
ngành du lịch văn hóa nói riêng và ngành du lịch ở Việt Nam nói chung.
5.3.2. Hạn chế
Do có sự hạn chế về kinh nghiệm, thời gian thực hiện khảo còn gấp rút nên vẫn
còn xuất hiện những thiếu sót trong bài nghiên cứu, cụ thể như sau:
Đầu tiên là, việc tiếp cận với các nhóm tuổi trong khoảng 22-30 gặp nhiều khó
khăn. Vì thế, các nhóm tuổi 22-24, 25-27, 28-30 và >30 có sự chênh lệch khá lớn với
nhóm tuổi 19-21, do đó mẫu số theo nhóm tuổi chưa được đa dạng. Nếu số lượng người
thực hiện khảo sát ở các nhóm tuổi 22-30 nhiều hơn thì độ tin cậy sẽ cao hơn.
 60

Hai là, vì công cụ xử lý còn khá xa lạ và nhiều thông tin gây loãng nên việc chọn
lọc và xử lý số liệu còn một vài khó khăn.
Ba là, tuy nguồn tài liệu tham khảo về lĩnh vực du lịch nói chung, du lịch văn
hóa nói riêng rất đa dạng, phong phú, nhưng do sự hạn chế về kiến thức chuyên môn
nên gặp khó khăn trong việc xác định độ chính xác của thông tin tìm được.
Bốn là, nghiên cứu được thực hiện ở TP.HCM – một thành phố lớn và đông dân
ở Việt Nam, quy mô mẫu còn nhỏ (400 mẫu quan sát), nên tính đại diện chưa cao.
Cuối cùng là bài nghiên cứu chỉ phản ánh được một vài nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn địa điểm (du lịch văn hóa) của người trẻ ở TP.HCM. Quyết định
lựa chọn điểm đến vẫn còn bị tác động bởi nhiều nhân tố khác nhưng vẫn chưa được
nghiên cứu trong đề tài này.
5.3.3. Hướng đi
Chính vì những hạn chế của đề tài nói trên đã gợi ý cho những nghiên cứu tiếp
theo trong lĩnh vực này:
Thứ nhất, lấy số lượng mẫu lớn hơn và phương pháp lấy mẫu theo xác suất kết
hợp với phương pháp lấy mẫu theo tỷ lệ thì kết quả nghiên cứu sẽ sâu sắc hơn cũng như
thấy được sự khác nhau rõ ràng về quyết định lựa chọn đối với các nhóm nghiên cứu
khác nhau.
Thứ hai, vì nghiên cứu này chỉ đưa ra một vài nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
của du khách, các nhân tố thực tế khác cần được đưa vào khảo sát và phân tích trong
các nghiên cứu tiếp theo để mô tả một bức tranh một bức tranh hoàn chỉnh hơn.
Thứ ba, các nghiên cứu kế tiếp nên đi sâu vào phân tích tác động của thái độ đối
với quyết định lựa chọn điểm đến (du lịch văn hóa) của khách du lịch đối với từng địa
điểm du lịch văn hóa cụ thể hoặc phân tích, so sánh đối với các địa điểm du lịch văn
hóa khác nhau nhằm phát huy ưu điểm, tạo sự độc đáo, riêng biệt để thu hút du khách.

Tóm tắt: Chương 5 tóm tắt kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra một số đề xuất để
nâng cao chất lượng hình thức du lịch văn hóa tại các địa phương nhằm thu hút hơn
đối tượng những người trẻ nói riêng và du khách nói chung. Ý nghĩa và hạn chế của
nghiên cứu cũng được trình bày ở chương này.
 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. (2022). Retrieved 2 August 2022, from

https://repository.vnu.edu.vn/bitstream/VNU_123/73269/1/02050003191.pdf
2. Baloglu, S., & McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation.
Annals of Tourism Research, 26(4), 868-897.
3. Bigne, J. E., & Andreu, L. (2004). Emotions in segmentation: An empirical stydu.
Annals of Tourism Research, 31(3), 682 - 696.
4. Brunt, P., & Shepherd, D. (2004). The influence of crime on tourist decision-
making: Some empirical evidence. Tourism Management, 52(4), 317-328.
5. Buhalis, D. (2000). Marketing the Competitive Destination of the Future.
Tourism Management, 21(1), 97 - 116.
6. Bulaglu, S. (1999). A model of destination image formation. Annals of Tourism
Research, 35(4), 11 - 15.
7. Chapin, F. S. (1974). Human activity patterns in the city: Things people do in
time and in space. New York: Jonh Wiley & Sons.
8. Correia, A., & Pimpao, A. (2008). Decision-making processes of Portuguese
tourist travelling to South America and Africa. Tourism and Hospitality
Research, 2(4), 330 - 373.
9. Crompton, J. (1979). Motivations for pleasure travel. Annals of Tourism
Research, 6, 408 - 424.
10. Crompton, J. (1992). Structure of vacation destination choice sets. Annals of
Tourism Research, 19, 420 - 434.
11. Crompton, J., & Ankomah, P. (1993). Choice set propositions decision. Annals
of Tourism Research, 20, 461 – 476.
12. Đảng., N. V. (2007). Hoàn thiện chiến lược xúc tiến điểm đến của ngành du lịch
Việt Nam.
13. Davison, R., & Maitland, R. (2000). London: Hodder and Stoughton. tourism
Destinations.
14. Echtner, C.M & Ritchie J.R.B. (2003), The Meaning and Measurement of
Destination Image. Journal of Tourism Studies, 14, 37-48.
 62

15. GS.TS Nguyễn Văn Đính và TS. Trần Thị Minh Hòa, Kinh tế du lịch, Trường
ĐHKTQD, khoa Du lịch, NXB LĐ – XH.
16. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS. TP. Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức.
17. Hudson, S., & Shephard, G. W. (1998). Measuring service quality at tourist
destinations: an application of importance-performance analysis to an alpine ski
resort. Journal of Travel and Tourism Marketing, 7(3), 61 - 77.
18. Jalilvand, M. R., Samiei, N., Dini, B., & Manzari, P. Y. (2012). Examining the
structural ralatinonships of electronic word of mouoth, destination image, tourist
attitude toward destination and travel intention: an integrated approach. Journal
of Destination Marketing and Management, 1(1-2), 134 - 143.
19. Keating, B. W., & Kriz, A. (2008). Outbound tourism from China: Literature
review and research agenda. Journal of Hospitality and Tourism Management,
5(2), 32-41.
20. Khai thác giá trị văn hóa ẩm thực gắn với phát triển du lịch - Bài cuối: Tiếp tục
những giải pháp căn cơ. (2020). Retrieved 2 August 2022, from
https://baotintuc.vn/du-lich/khai-thac-gia-tri-van-hoa-am-thuc-gan-voi-phat-
trien-du-lich-bai-cuoi-tiep-tuc-nhung-giai-phap-can-co-
20200512131210242.htm
21. Kim, H&Richardson, S.L. (2003), Motion picture impacts on destination images.
Annals of Tourism Research, 30(1), 216-237.
22. Klenosky, D. (2002). The pull of tourism destinations: A means - end
investigation. Journal of Travel Research, 40(4), 385 - 395.
23. Lam, T., & Hsu, C. H. C. (2005). Predicting behavioural intention of choosing a
travel destination. Touism Management, 27(4), 589 - 599.
24. Lê Thị Hải Lý (2015), Mối quan hệ giữa văn hóa du lịch và du lịch văn hóa –
Những vấn đề lý luận và thực tiễn, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội.
25. Luật du lịch 2017 số 09/2017/QH14 . (2022). Retrieved 6 July 2022, from
https://thuvienphapluat.vn/van-ban/Van-hoa-Xa-hoi/Luat-du-lich-2017-
322936.aspx
 63

26. Martin, Christine A., and Stephen F. Witt. 1989. Forecasting tourism demand: A
comparison of the accuracy of several quantitative methods. International
Journal of Forecasting 5: 7–10.
27. Middleton, V. (1994). Marketing in Travel and Tourism: Butterworth -
Heinemann, London.
28. Mutinda, R., & Mayaka, M. (2012a). Application of destination choice model:
Factor influencing domestic tourists destination choice among residents of
Nairobi, Kenya. Tourism Management, 33, 1593 1597.
29. Mutinda, R., & Mayaka, M. (2012b). Application of destination choice mode l:
Factors innuencing domestic tourists destination choice among residents of
Nairobi, Kenya. Tourism Management, 33(6), 1593-1597.
30. Nguyễn Văn Mạnh. (2009). Bài giảng Hành vi tiêu dùng trong du lịch.
31. Nhóm Giảng viên trường Đại học Huế (2020), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc: Trường hợp
điểm đến miền Trung Việt Nam.
32. Phát triển du lịch lễ hội truyền thống tại Khánh Hòa. (2021). Retrieved 2
August 2022, from https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/phat-trien-du-lich-le-
hoi-truyen-thong-tai-khanh-hoa-81748.htm
33. Pietro, L. D., Virgilio, F. D., & Pantaano, E. (2012). Social network for choice
of tourist destination: attitude and behavioural intention. Journal of Hospitality
& Tourism Technology, 3(1), 60 - 76.
34. Prayag, G., & Ryan, C. (2011 ). The relationship between the 'push' and 'pull'
factors of a tourist destination: The role of nationality - an analytical qualitative
research approach. Current Issues in Tourism, 2, 121-143.
35. Prayag, G., & Ryan, C. (2012). Antecedents of touristsn loyalty to Mauritius: the
role and influence of destination image, place attachment, personal involvement,
and satisfaction. Journal of Travel Research, 19(2), 205 - 224.
36. Ranjan, A. (2022). Basic Concepts of Tourism. Retrieved 21 July 2022, from
https://www.academia.edu/28159675/Basic_Concepts_of_Tourism
37. RI Mawby, P Brunt, Z Hambly (2000). Fear of Crime among British.
 64

38. Selby, M., Selby, H., & Botterill, D. (2010). Tourism, Image and Fear of Crime:
Goodfellow Publishers LTD. Oxford.
39. Song, Haiyan, Jae H. Kim, and Shu Yang. 2010. Confidence intervals for tourism
demand elasticity. Annals of Tourism Research 37: 377 – 396.
40. Svetlana, S. & Juline E.M (2010), Destination Image: A Meta - Analysis of 2000
- 2007 Research. Journal of Hospitality Marketing & Management, 19(6), 575-
609.
41. Thompton, J. R., & Cooper, P. D. (1979). Attitudinal evidenve on the limited
size of evoked set of travel destinaton. Jounar of Travel Research, 17, 23 - 25.
42. Trần Hoàng Châu (2021), các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua trực
tuyến thực phẩm trực tuyến sau dịch Covid-19 của người dân ở TP.Vũng Tàu.
43. Um, S., & Crompton, J. L. (1990). Attitude determinants in tourism destination
choice. Annals of tourism research, 17(3), 432-448.
44. Um, S., & Crompton, J. L. (1990, 1991, 1992). Attitude determinants in tourism
destination choice. Annals of Tourism Research, 17, 432 - 448.
45. UNESCO Office Bangkok and Regional Bureau for Education in Asia and the
Pacific & Establishment Initiative for the Intangible Heritage Centre for Asia-
Pacific. (2008). Safeguarding Intangible Heritage and Sustainable Cultural
Tourism: Opportunities and Challenges. United Nations Eduational, Scientific
and Cultural Organization.
46. United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization. (2009). Di sản
Văn hóa Phi vật thể là gì? UNESDOC Digital Library.
47. Uysal, M., & Jurowski, C. (1994). Testing the push and pull factors. Annals of
Tourism Research, 21(4), 844 – 846.
48. Võ Thị Bích Phương (2015), Nghiên cứu phát triển sản phẩm du lịch văn hóa
Quảng Bình, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội.
49. Woodside, A. G., & Lysonski, S. (1989). A general model of traveler destination
choice. Journal of travel Research, 27(4), 8-14.
 65

PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: Bảng câu hỏi

Xin chào mọi người!

Chúng mình là nhóm sinh viên đến từ Trường Đại học UEH đang có nhu cầu khảo
sát về đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn du lịch văn hóa của
giới trẻ ở TP.HCM” nhằm phục vụ mục đích nghiên cứu khoa học.
Du lịch văn hóa là tập hợp các du lịch liên quan đến sự tham gia của người du lịch với
nền văn hóa của một vùng đất khác. Tuy nhiên cuộc khủng hoảng COVID-19 đã tạo
nên một tình huống chưa từng gặp đối với du lịch văn hóa nói riêng cũng như ngành
du lịch toàn cầu. Ngoài ra, với sự đa dạng về các loại hình thức du lịch, du lịch văn
hóa dần trở nên kém phổ biến hơn với mọi người, đặc biệt là ở giới trẻ.
Khi tham gia khảo sát, chúng mình đảm bảo mọi thông tin và dữ liệu bạn cung cấp sẽ
được bảo mật, ngoài phục vụ cho nghiên cứu ra không còn dùng cho mục đích nào
khác. Do đó, chúng mình rất mong mọi người có thể dành chút thời gian điền form
giúp tụi mình để dự án được tiến hành thuận lợi.
A. Thông tin cá nhân

Sau đây là một số câu hỏi về thông tin cá nhân

A1. Giới tính của bạn là?

☐ Nam ☐ Nữ

A2. Bạn đang trong độ tuổi nào?

☐ 19 – 21 ☐ 22 – 24 ☐ 25 – 27 ☐ 28 – 30 ☐ > 30

A3. Thu nhập hiện tại của bạn thuộc khoảng nào? (Bao gồm tiền trợ cấp, phụ cấp, hỗ
trợ,...)

☐ < 5.000.000 VND ☐ 10.000.000 - 15.000.000 VND

☐ 5.000.000 - 10.000.000 VND ☐ > 15.000.000 VND

 66

B. Câu hỏi chính

Dưới đây là các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn du lịch văn hóa của
bạn. Bạn vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn đối với mỗi yếu tố dưới đây theo
thang đo từ 1 đến 5, trong đó:
1 - Hoàn toàn không đồng ý
2 - Không đồng ý
3 - Trung lập
4 - Đồng ý
5 - Hoàn toàn đồng ý

Mã biến Thang đo 1 2 3 4 5
Kiến thức và khám phá (KT)
KT1 Tôi có thể nâng cao hiểu biết về các vùng đất mới.
KT2 Tôi có thể tham quan những nơi tôi chưa từng đến
trước đây.
KT3 Tôi có thể tìm hiểu những nét văn hóa đặc trưng của
vùng đất mới.
KT4 Tôi có thể trải nghiệm lối sống mới ở những miền đất
mới.
KT5 Tôi được đến những nơi bạn bè/ người thân/ đồng
nghiệp đã trải nghiệm.
Trải nghiệm văn hóa (TN)
TN1 Tôi có thêm hiểu biết về văn hóa địa phương.
TN2 Tôi có thêm hiểu biết về các hoạt động tôn giáo ở địa
phương.
TN3 Tôi có thể tham gia các lễ hội văn hóa địa phương.
TN4 Tôi có trải nghiệm về ẩm thực, trang phục địa phương.
TN5 Tôi có thể tham quan các công trình kiến trúc/di tích,
di chỉ địa phương.
TN6 Tôi có thể hiểu hơn về lịch sử địa phương.
 67

TN7 Tôi có thể trải nghiệm (mua, sử dụng, làm quà,...) đặc
sản địa phương.
TN8 Tôi có thể tiếp xúc với người dân địa phương.
TN9 Tôi có thể gặp gỡ những người bạn mới có cùng sở
thích
An toàn cá nhân (AT)
AT1 Nơi tôi đến có thông tin về điểm đến tích cực, rõ ràng.
AT2 Tôi cảm thấy an tâm khi đọc được các đánh giá sự an
toàn của người khác về điểm đến
AT3 Nơi tôi đến không có địa hình hiểm trở.
AT4 Nơi tôi đến có an ninh chặt chẽ.
AT5 Dân cư ở nơi tôi đến có trình độ văn hóa cao.
Đặc trưng của điểm đến (ĐT)
ĐT1 Điểm đến có phong cảnh thiên nhiên tươi đẹp.
ĐT2 Điểm đến có bầu không khí du lịch náo nhiệt, nhiều kỳ
thú.
ĐT3 Điểm đến có các phương tiện di chuyển đa dạng.
ĐT4 Điểm đến sạch sẽ và đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh.
ĐT5 Điểm đến có thời tiết phù hợp với hoạt động du lịch.
ĐT6 Điểm đến có các công trình và địa điểm du lịch có giá
trị lịch sử hoặc khảo cổ.
ĐT7 Điểm đến có các hoạt động ngoài trời phong phú, đa
dạng
ĐT8 Điểm đến có các hoạt động cắm trại hoang dã thuận
lợi.
ĐT9 Điểm đến có đại lý du lịch sắp xếp, ký gửi hành lý tốt.
ĐT10 Điểm đến có nhiều lựa chọn về chỗ ở.
Vấn đề tài chính (VĐ)
VĐ1 Điểm đến phù hợp với điều kiện tài chính của tôi.
 68

VĐ2 Điểm đến mang lại những giá trị tương xứng với chi
phí du lịch.
VĐ3 Điểm đến có giá cả rõ ràng.
VĐ4 Điểm đến có nhiều ưu đãi về chi phí ăn uống/giải trí/di
chuyển/chỗ ở.
VĐ5 Điểm đến không có sự chênh lệch giá bán giữa khách
du lịch và dân địa phương.
Lựa chọn điểm đến là du lịch văn hóa (DLVH)
DLVH1 Tôi đã biết về điểm đến là khu du lịch văn hóa nhưng
tôi cần thêm nhiều thông tin để quyết định có đi du
lịch đến đó hay không.
DLVH2 Tôi sẽ đi du lịch văn hóa khi có điều kiện.

DLVH3 Tôi thích tới khu du lịch văn hóa hơn bất cứ điểm du
lịch nào khác.

DLVH4 Tôi chắc chắn tôi sẽ đi du lịch văn hóa trong tương lai.

DLVH5 Tôi sẽ quay trở lại khu du lịch văn hóa trong một thời
gian sớm nhất.

DLVH6 Tôi sẽ giới thiệu những địa điểm du lịch văn hóa tới
bạn bè, người thân, đồng nghiệp của tôi.
 69

PHỤ LỤC 2: Bảng thống kê mô tả

Giới tính

Nhóm tuổi

Thu nhập
 70

PHỤ LỤC 3: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Thang đo Kiến thức và khám phá – KT

Thang đo Trải nghiệm và văn hóa – TN

Thang đo An toàn cá nhân

 71

Thang đo Đặc trưng điểm đến – ĐT

Thang đo Vấn đề tài chính – VĐ

Thang đo Sự lựa chọn điểm đến (du lịch văn hóa) – DLVH
 72

PHỤ LỤC 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập – Lần 1
 73

Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập – Lần 2 (Đã bỏ TN8)
 74

Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập – Lần 3 (Đã bỏ ĐT6)
 75

Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập – Lần 4 (Đã bỏ ĐT1)
 76

Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập – Lần 5 (Đã bỏ ĐT4, ĐT5)
 77

Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc – Sự lựa chọn điểm đến (du
lịch văn hóa)
 78

PHỤ LỤC 5: Kết quả phân tích tương quan tuyến tính PEARSON và kết quả phân tích
hồi quy đa biến
Kết quả phân tích tương quan

Kết quả phân tích hồi quy đa biến

79
 80

PHỤ LỤC 6: T-test và One-way ANOVA

Kiểm định T-test đối với biến giới tính

Kiểm định One-way ANOVA với biến độ tuổi

 81

Kiểm định One-way ANOVA với biến thu nhập