BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

____________________

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

CHUYÊN ĐỀ:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐẶT VÉ

ONLINE TẠI ỨNG DỤNG TRAVELOKA CỦA SINH VIÊN
ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Môn: Phương pháp Nghiên cứu Khoa học

Giảng viên: Phạm Minh
Lớp: BA205C
Các thành viên: Nguyễn Thị Minh Huyền
Đặng Tiểu Linh
Lê Thị Hoài Thu
Ngô Thị Vân Anh

TP. HỒ CHÍ MINH

LỜI CẢM ƠN......................................................................................................1
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU....................................................2
1. Giới thiệu về đề tài nghiên cứu......................................................................2
1.1 Lý do chọn đề tài...................................................................................2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................3
1.3.1 Đối tượng.....................................................................................3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu.....................................................................3
1.4 Phương pháp nghiên cứu.....................................................................3
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...........4
2.1 Tổng quan về hoạt động mua hàng trực tuyến của sinh viên.................21
2.2 Khái niệm.....................................................................................................22
2.2.1 Thương mại điện tử......................................................................5
2.2.2 Quyết định mua hàng...................................................................6
2.2.3 Hoạt động mua hàng trực tuyến..................................................6
2.2.4 So sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.......8
2.3 Các lý thuyết có liên quan..........................................................................24
2.3.1 Lý thuyết nguồn tin cậy................................................................9
2.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ...................................................11
2.3.3 Mô hình chấp nhận thông tin.....................................................12
2.3.4 Mô hình sử dụng công nghệ.......................................................14
2.4 Các nghiên cứu liên quan...........................................................................21
2.5 Phát triển của giả thuyết............................................................................22
2.6 Mô hình nghiên cứu....................................................................................24
CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU....................................................20
3.1 Quy trình nghiên cứu..................................................................................21
3.2 Xây dựng và thiết kế thang đo...................................................................22
3.3 Thiết kế nghiên cứu định tính....................................................................24
3.3.1 Phương pháp thực hiện......................................................................24
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính.............................................................24
3.3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng.........................................................25
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.....................28
4.1 Thống kê mô tả....................................................................................28
4.2 Chất lượng thang đo...........................................................................29
4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo..................................32
4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU........34
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý..........................................................37
5.1 Kết luận nghiên cứu............................................................................37
5.2 Hàm ý quản trị....................................................................................37
5.3 Hạn chế của đề tài...............................................................................38
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................39

1
 DANH MỤC BẢNG

Hình 2.3.2. Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM............................................26

Hình 2.3.3. Mô hình chấp nhận thông tin - IAM...............................................16
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu...........................................................................26
Bảng 3.2 Thiết kế thang đo sơ bộ.......................................................................27
Bảng 3.3.2 Thang đo sau điều chỉnh..................................................................26
Hình 3.3.3 Thang đo khái niệm nghiên cứu.......................................................26
Bảng 13 Đánh giá thang đo chất lượng cảm nhận ...........................................326
Bảng 14 Đánh giá thang đo hình ảnh thương hiệu ............................................26
Bảng 15 Đánh giá thang đo sự hài lòng về nhận thức về giá.............................26
Bảng 16 Đánh giá thang đo quyết định đặt vé ..................................................34
Bảng 19 KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ..................................................35
Bảng 21 KMO và Bartlett’s Test ......................................................................36
Bảng 22 Ma trận nhân tố xoay biến độc lập ......................................................36
Bảng 29 Mô hình nhân tố tác động đến quyết đinh đặt vé của sinh viên ..........37
Bảng 30 ANOVA ..............................................................................................37
Bảng 31 Hệ số hồi quy ......................................................................................38

2
 LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian tìm hiểu và hoàn thành báo cáo nghiên cứu khoa học “ Các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt vé online của sinh viên đại học Mở thành
phố Hồ Chí Minh” em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, giảng dạy tận tình của
thầy Phạm Minh. Mặc dù chúng em đã rất cố gắng nhưng do thời gian, kiến
thức và sự hiểu biết có hạn và cũng là lần đầu nghiên cứu về đề tài. Chúng em
rất mong nhận được sự thông cảm và đóng góp ý kiến của thầy.

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
____________________________________________________________-
________________________-
____________________________________________

3
 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1. Giới thiệu về đề tài nghiên cứu

1.1 Lý do chọn đề tài

Theo báo cáo về tình hình Internet tại khu vực Đông Nam Á tính đến cuối
tháng 7/2013 của hãng nghiên cứu thị trường ComScore, với 16,1 triệu người
dùng Internet hàng tháng, Việt Nam là quốc gia xếp đầu bảng về số lượng người
sử dụng Internet trong khu vực Đông Nam Á. Như vậy, có thể thấy rằng quyết
định mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến trong cả kinh doanh sản
phẩm hữu hình hay dịch vụ vô hình. Sự ra đời của hàng loạt hãng hàng không
giá rẻ từ trong và ngoài nước dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt và người được
hưởng lợi không ai khác chính là khách hàng. Hành khách có sự lựa chọn các
chuyến bay đa dạng hơn về thời gian, loại hình, hình thức đặt vé và thanh toán,
… Trong đó, hình thức đặt mua vé ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua vé
của khách hàng, bởi đó là bước đầu tiên, thể hiện sự tiện lợi mà hãng hàng
không mang lại cho khách hàng. Các hãng hàng không cung cấp tới khách hàng
hàng loạt các hình thức đặt vé như: trực tiếp tại văn phòng đại diện của hãng, tại
các đại lý, phòng vé, tổng đài hotline, online trên website,… Trong đó, phổ biến
nhất có thể kể đến hình thức trực tuyến online, vì những lợi ích mà nó mang lại
cho khách hàng như: nhanh chóng, tiện lợi, mọi lúc mọi nơi, cung cấp đầy đủ
thông tin mà khách hàng cần từ chi tiết chuyến bay đến chỗ ngồi, chương trình
khuyến mãi, giá vé, hình thức thanh toán, liên lạc hỗ trợ… Chỉ cần ngồi một
chỗ khách hàng đã có một bức tranh tổng thể đầy đủ về chuyến bay mà mình
muốn, từ đó đưa ra quyết định mua dịch vụ hay không. Sự phát triển nhanh
chóng của internet đã tạo điều kiện cho người tiêu dùng tìm kiếm thông tin và
mua sản phẩm thông qua internet. Công nghệ thông tin phát triển kéo theo nhiều
công ty khởi nghiệp mới nổi cung cấp dịch vụ đặt hàng và mua hàng trực
tuyến . Một số công ty khởi nghiệp cung cấp dịch vụ bán vé trực tuyến. Trong
khi đó, các quyết định mua hàng là rất quan trọng để các công ty xem xét trong
việc duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của họ. Và Traveloka hiện nay
là ứng dụng chuyên cung cấp dịch vụ đặt vé, phòng, khách sạn…

  Do đó mục đích của nghiên cứu này là thấu hiểu được các yếu tố về chất
lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và cảm nhận về giá ảnh hưởng thế nào
đến quyết định đặt vé của sinh viên qua ứng dụng traveloka hiện nay.Từ đó giúp
các doanh nghiệp, nhà quản lý thấy được những khó khăn trong việc tiếp cận
khách hàng và những rào cản mà khách hàng thường gặp phải, để đề xuất những
chính sách phù hợp để duy trì ổn định việc kinh doanh, xây dựng hình ảnh
thương hiệu bền vững lâu dài.

4
1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định đặt
vé online qua ứng dụng Traveloka ở Việt Nam thông qua việc tiếp cận các lý
thuyết về hành vi. Bởi vì sự thiếu am hiểu thấu đáo về hành vi tiêu dùng trực
tuyến là nguyên nhân làm cho các doanh nghiệp còn lúng túng trong việc ứng
dụng thương mại điện tử, chưa xác định được quy mô tiềm năng của thị trường
và chưa xác định được phải làm gì để tận dụng ưu thế của hình thức giao dịch,
mua bán trực tuyến – một hình thức kinh doanh rất hiệu quả ở các nước trên thế
giới.

Thứ nhất là đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định đặt
vé của sinh viên TPHCM qua ứng dụng Traveloka.

Thứ hai là thu thập được những số liệu cụ thể phản ánh tác động của ứng
dụng.

Thứ ba là đánh giá về hiệu quả và mức độ tiếp cận của sinh viên về chất
lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và giá cả.

Thứ tư là có khả năng dự đoán và kết luận các yếu tố tác động đến lòng
trung thành của sinh viên.

Từ đó, giúp cho các nhà quản trị nhận thấy được tầm quan trọng của các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua cũng như là đặt vé của người tiêu dùng, và từ đó có
những điều chỉnh chiến lược và hành động phù hợp trong quá trình cạnh tranh
khốc liệt hiện nay đối với đặt vé online.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng

Đối tượng nghiên cứu: quyết định đặt vé online tại ứng dụng Traveloka.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: Là những khách hàng sử dụng Internet tại Việt Nam, do
nhiều khác biệt về mặt văn hóa cũng như độ tuổi sẽ dẫn đến hành vi mua sắm
trực tuyến khác nhau nên giới hạn không gian nghiên cứu là những khách hàng
trong độ tuổi từ 18 - 25 sử dụng Internet tại Việt Nam. 

Phạm vi khảo sát: Do giới hạn về thời gian cũng như là chi phí nên việc điều tra
chọn mẫu phục vụ cho nghiên cứu chủ yếu tiến hành trong phạm vi sinh viên
trường đại học Mở thành phố Hồ chí Minh .

5
1.4 Phương pháp nghiên cứu

Bằng việc ứng dụng cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, nghiên cứu này được
thực hiện theo hướng nghiên cứu khám phá, mô tả nhằm xác định các yếu tố
ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet ở thị
trường Việt Nam.

Đề tài được thực hiện như sau:

Thu thập dữ liệu tại bàn: Nhóm tham khảo các nghiên cứu được đăng trong
tạp chí khoa học uy tín và nổi tiếng trong lĩnh vực mua sắm hàng hóa. Từ đó
chọn lọc các khái niệm, mối quan hệ, mô hình phù hợp để xây dựng thang đo và
bảng câu hỏi khảo sát.  

Nghiên cứu chính thức với phương pháp định lượng: Đây là phương pháp
chính. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc khảo sát người tiêu dùng đã
và đang sử dụng dịch vụ đặt vé online qua Traveloka.com. Bảng câu hỏi hoàn
chỉnh sẽ chính thức đưa vào khảo sát với đối tượng là những sinh viên đang
theo học tại đại học Mở và có sử dụng Internet.

Dữ liệu thu thập được sẽ được xem xét nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi không
đủ tiêu chuẩn đưa vào phân tích thống kê. Sau đó dữ liệu sẽ được xử lý bằng
phần mềm xử lý thống kê SPSS 22.

Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân
tích hồi quy nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng đặt
vé online. Kiểm định ANOVA để so sánh quyết định mua vé điện tử của các
đối tượng khách hàng khác nhau.

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Mục đích của chương là cung cấp một cái nhìn về các tài liệu liên quan đến
nghiên cứu này. Bắt đầu với khái niệm về quyết định mua hàng, ứng dụng
traveloka. Tiếp theo là khái niệm chất lượng cảm nhận. hình ảnh thương hiệu và
nhận thức về giá. Chương kết thúc với một khung lý thuyết đại diện cho một mô
hình khái niệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt vé tại ứng dụng
traveloka.

2.1 Tổng quan về hoạt động mua hàng trực tuyến của sinh viên

6
Công nghệ và điện thoại thông minh luôn là một phần cuộc sống của sinh viên: 

95% thanh thiếu niên có quyền truy cập vào điện thoại thông minh, 45% thanh
thiếu niên trực tuyến liên tục (Anderson & Jiang, 2018). Vì thế, quan điểm nhận
thức về hành vi tiêu dùng cũng có nhiều biến đổi.

Internet đã thay đổi các cách thức kinh doanh truyền thống để tiến hành thiết lập
các mối quan hệ mới với người tiêu dùng (cụ thể là các khách hàng sinh viên)
và cách các công ty và khách hàng tương tác và các giao dịch với nhau. Mua
sắm trực tuyến đang 

trở nên phổ biến và ngày càng được chấp nhận rộng rãi như một công cụ mua
sản phẩm và dịch vụ. Với sự xuất hiện của thương mại điện tử, mua hàng trực
tuyến nổi lên như một hiện tượng mới, trở thành tương lai của thương mại trong
thế giới kỹ thuật số(Bourlakis & cộng sự, 2008). Tương tự, mạng xã hội đã trở
thành một nguồn quan trọng để truyền đạt thông điệp tiếp thị trên toàn cầu,
khiến các tổ chức, nhà nghiên cứu và nhà tiếp thị quan tâm hơn đến giá trị của
quảng cáo và khả năng ảnh hưởng trên nhiều nền tảng (Saxena & Khanna,
2013). Sự dễ dàng mà người mua sắm trực tuyến hiện có thể truy cập các trang
web bán lẻ điện tử, sự thâm nhập của mua sắm trực tuyến trong cộng đồng dân
cư nói chung đang gia tăng ở Việt Nam và khu vực châu Á Thái Bình Dương 

(Nielsen, 2017). 898 người được phỏng vấn cho cuộc khảo sát D2C năm 2019
của công ty Toluna Group đã trả lời rằng họ mua sản phẩm trực tuyến từ một
thương hiệu bán trực tiếp và 34,6% trong số đó lần đầu tiên khám phá thương
hiệu này thông qua một quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội.

2.2 Khái niệm

2.2.1 Thương mại điện tử

Thương mại điện tử là các hoạt động mua bán, thương mại diễn ra trên mạng
Internet, nơi một người khách hàng sẽ đến thăm trang web của người bán, đặt
mua và thực hiện thanh toán sản phẩm và cuối cùng, hàng hoá được giao cho
người tiêu dùng thông qua nhân viên giao hàng. Thương mại điện tử (hay còn
gọi là e-commerce) là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện

7
tử như Internet và các mạng máy tính (Rosen, 2000). Thương mại điện tử thông
thường được xem ở các khía cạnh của kinh doanh điện tử. Nó cũng bao gồm
việc trao đổi dữ liệu tạo điều kiện thuận lợi cho các nguồn tài chính và các khía
cạnh thanh toán của việc giao dịch kinh doanh (Mesenbourg, 2000).

Mua hàng trực tuyến là giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua
giao diện dựa trên máy tính, smartphone… của người tiêu dùng được kết nối và
tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính
(Haubl & Trifts, 2000). 

Mua vé máy bay trực tuyến là hình thức mua vé khi có thiết bị kết nối internet
như máy tính, smartphone… truy cập vào hệ thống website chính thống của các
hãng hàng không để lựa chọn sử dụng dịch vụ, vào phần mền đặt mua vé máy
bay và điền đầy đủ thông tin cá nhân, chọn lịch trình bay và thanh toán tiền qua
tài khoản ngân hàng. Khi đặt mua vé máy bay trực tuyến, hệ thống của hãng
hàng không sẽ cung cấp cho khách hàng những thông tin hành trình và phiếu
thu vé điện tử, đặc biệt hệ thống sẽ cung cấp một mã CODE trong đó có đấy đủ
thông tin cá nhân và thông tin hành trình bay của khách hàng.

Ý định mua hàng có thể được sử dụng để kiểm tra việc triển khai kênh phân
phối mới nhằm giúp các nhà quản lý xác định xem khái niệm có xứng đáng
được phát triển thêm hay không và quyết định thị trường địa lý và người tiêu
dùng phân khúc để nhắm mục tiêu thông qua kênh (Morwitz và cộng sự, 2007).
Để dự đoán hành vi của người tiêu dùng, cần phải biết thái độ, đánh giá và các
yếu tố bên trong cuối cùng tạo ra ý định mua hàng (Fishbein & Ajzen, 1977).

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái
gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,...mà mỗi
cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn
dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng (Wayne D. Hoyer, Deborah J. Macinnis,
2008).

2.2.2 Quyết định mua hàng

Quyết định mua là sự lựa chọn của hai hoặc nhiều lựa chọn để thực hiện mua
hàng (Dowling, 1986; Chang & Wang, 2011). Quyết định mua đặc biệt quan
trọng khi có nhiều lựa chọn có cùng chức năng đối với hàng hóa và dịch vụ
(Monroe, 2002; Amron & Usman, 2016). Quyết định mua của người tiêu dùng

8
dựa trên nhiều động cơ và xung lực cụ thể. Sự thúc đẩy và động cơ của người
tiêu dùng càng mạnh thì quyết định mua một sản phẩm cụ thể càng mạnh mẽ
(Chang & Wang, 2011; Bai & Qin, 2016). Các công ty phải có khả năng nắm
bắt được sự thôi thúc của người tiêu dùng và thúc đẩy họ mua hàng (Diallo và
cộng sự, 2013; Monroe, 2002). Họ cũng được yêu cầu để có thể tạo ra một sản
phẩm có thể đáp ứng mong đợi và động cơ mua hàng của người tiêu dùng. Các
nhà sản xuất phải có khả năng định vị sản phẩm có ý nghĩa trong sở thích của
người tiêu dùng khi quyết định mua hàng hóa (Dowling, 1986). Không dễ để
các nhà sản xuất tạo ra những sản phẩm luôn đáp ứng được nhu cầu của người
tiêu dùng. Tuy nhiên, về nguyên tắc, có thể làm được như vậy nếu các nhà sản
xuất nắm bắt được hành vi của người tiêu dùng để xác định lựa chọn của họ
(Monroe, 2002). Hành vi của người tiêu dùng bao gồm hành vi của các cá nhân
hoặc nhóm người tiêu dùng trong việc đánh giá một mặt hàng sẽ mua (Pavlou
và cộng sự, 2007). Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố
khác nhau, chẳng hạn như trình độ học vấn, độ tuổi, mức thu nhập, sở thích, v.v.
Theo Sasmita và Suki (2015), quyết định mua bị ảnh hưởng bởi hình ảnh
thương hiệu. Trong khi đó, theo Alwi et al. (2016), quyết định mua bị ảnh
hưởng bởi niềm tin thương hiệu. Hơn nữa, Beneke et al. (2013) nhận thấy rằng
quyết định mua bị ảnh hưởng bởi chất lượng và giá cả sản phẩm.

2.2.3. Hoạt động mua hàng trực tuyến

Theo Kotler và Keller (2009), “hành vi mua hàng là nghiên cứu về cách thức
các cá nhân hoặc nhóm mua, sử dụng và vứt bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và
kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.” Nó là một quá trình
mua hoặc bán sản phẩm với sự trợ giúp của các giao dịch kinh doanh được vi
tính hóa bằng cách sử dụng Internet (Hashim & cộng sự, 2013). Thông thường,
một khách hàng trải qua năm giai đoạn của hành vi mua hàng: nhận ra nhu cầu,
tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và
hành vi sau khi mua hàng (Engel & cộng sự, 1968).Qua nhiều thập kỷ, quá trình
mua sắm đã bị thay đổi bởi sự ra đời của Internet. Mua sắm trực tuyến trở thành
một đặc trưng trong thời đại này. Nó thậm chí còn phổ biến hơn việc tìm kiếm
thông tin và tin tức giải trí, hai hoạt động thường được nghĩ đến khi xem xét
những gì người dùng làm khi truy cập Internet. Theo định nghĩa của Li và
Zhang (2002) thì mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm
hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet. Ngoài ra, mua sắm trực tuyến
còn được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012).

Ngày nay, khách hàng đã có thể thuận tiện mua sắm trực tuyến tại các website
phổ biến nhất là các kênh truyền thông xã hội hoặc các sàn thương mại điện tử.

9
Trong đó, thương mại điện tử đang là trang có nhiều khách hàng thực hiện công
cuộc mua sắm nhất hiện nay vì độ hữu ích và tiện lợi của mình.

Thông qua Internet, việc mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích về cả giai
đoạn tìm kiếm thông tin khi mua sắm (Rose & Samouel, 2009) cũng như hoạt
động mua hàng. Internet cung cấp các dịch vụ khác nhau, chẳng hạn như dưới
dạng thông tin, cũng như hàng hóa, thu thập dữ liệu về nghiên cứu thị trường,
quảng bá dịch vụ và hàng hóa, hỗ trợ đặt hàng trực tuyến và cung cấp cho các
nhà bán lẻ và người tiêu dùng một kênh mới hiệu quả và có thể thích ứng
(Doherty & Ellis-Chadwick, 2010).

Khi phát sinh nhu cầu đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng chỉ việc lựa
chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ được chuyển đến
địa chỉ do khách hàng định sẵn (Yörük & cộng sự, 2011). Các cửa hàng trực
tuyến này không có giới hạn thời gian hoạt động, người mua và người bán cũng
không cần phải giao tiếp với nhau; khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào
mình muốn (Lester & cộng sự, 2006). Các mặt hàng đa dạng, được trưng bày và
mô tả dưới nhiều hình thức khác nhau như hình ảnh, video, âm thanh (Kolesar
& Galbraith, 2000; Lohse & Spiller, 1998). Do đó, khách hàng chỉ có thể cảm
nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp (dưới dạng: hình ảnh, văn
bản, âm thanh, video) mà người bán đăng tải trên các website chứ không
thể đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thường như trong mua sắm
truyền thống. 

Vì thế, các giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyến rủi ro hơn so với
mua sắm truyền thống (Laroche & cộng sự, 2005). Tuy nhiên, thông tin trên các
website thường rất đa dạng và phong phú, từ thông tin của nhà sản xuất, người
bán đến các bình luận, đánh giá, xếp hạng,... của khách hàng (Hennig-Thurau &
Walsh, 2003; LepkowskaWhite, 2013). Những thông tin này rất hữu ích với
khách hàng bởi vì nó giúp khách hàng có cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ định
mua (Chatterjee, 2001; Clemons & cộng sự, 2006). Rất nhiều khách hàng tham
khảo những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm trực tuyến
(ADMA, 2012). Nhờ việc thuận tiện trong việc mua sắm trực tuyến, người tiêu
dùng dễ dàng trong việc so sánh các sản phẩm giữa các website với nhau, điều
đó giúp họ dễ dàng tìm được sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình và
tìm được nhà phân phối với giá rẻ nhất (Lester và cộng sự, 2006). Tuy nhiên
có không ít các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
trực tuyến của người tiêu dùng (Cheung & cộng sự, 2005). Khách hàng có thể bị
thu hút bởi những thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ có liên quan đến nhu cầu,
từ đó cân nhắc, đánh giá lựa chọn phù hợp với nhu cầu bản thân nhất.

2.2.4 So sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.
10
Hành vi mua sắm trực tuyến được thực hiện thông qua mạng Internet nhưng
mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống vẫn có những điểm giống nhau.
Cả hai hành vi này đều trải qua quá trình mua sắm bao gồm 5 bước: nhận biết
nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế,
quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Comegys & cộng sự, 2006; Darley &
cộng sự, 2010; Yörük & cộng sự, 2011). Tuy nhiên, bên cạnh điểm giống nhau
về quá trình quyết định mua, thì giữa hành vi mua hàng trực tuyến và mua hàng
truyền thống vẫn tồn tại rất nhiều điểm khác biệt, cụ thể 

như sau:

Điểm khác nhau đầu tiên giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
là các thiết bị công nghệ cần thiết để thực hiện mua sắm. Trong mua sắm truyền
thống, khách hàng chỉ cần có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng (cửa hàng,
chợ, siêu thị,...) là có thể thực hiện được hoạt động mua sắm (Nguyen & Thang,
2014). Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, khách hàng vẫn có thể thực hiện
được các hoạt động trao đổi dù không có khả năng di chuyển đến các điểm bán
hàng. Tuy nhiên, để thực hiện được các hoạt động trao đổi, khách hàng nhất
thiết phải có các thiết bị công nghệ có kết nối Internet như máy tính, điện thoại
di động, máy tính bảng,... để thực hiện hành vi mua sắm của mình.

Điểm khác nhau thứ hai giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là
cách thức người mua tiếp cận với điểm bán. Trong mua sắm truyền thống, khi
muốn xem xét hay mua một sản phẩm nào đó, khách hàng phải đến nơi bán (cửa
hàng, chợ, siêu thị,...) để xem và thực hiện hành vi mua (Nguyen & Thang,
2014). Ngược lại, với mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể thực hiện giao
dịch mà không cần thiết phải đến nơi bán (Abbad & cộng sự, 2011). Khách
hàng có thể thực hiện giao dịch mua hàng ở bất kì nơi đâu với điều kiện cần
thiết là họ phải sử dụng một thiết bị công nghệ có kết nối Internet.

Điểm khác nhau thứ ba giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là
sự tiếp xúc giữa người mua và người bán/nhân viên bán hàng. Trong mua sắm
truyền thống, người mua và người bán / nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp
với nhau, mặt đối mặt, người mua có thể mặc cả, thỏa thuận với người bán/nhân
viên bán hàng cho đến khi đạt được thỏa thuận giữa hai bên (Nguyen & Thang,
2014). Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, người mua và người bán/nhân viên
bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch của họ được thực
hiện gián tiếp thông qua một trang web. Giá của các sản phẩm trên các trang
web bán hàng trực tuyến được niêm yết cụ thể, khách hàng không thể mặc cả
như trong mua sắm truyền thống.

11
 Điểm khác nhau thứ tư giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là
cách thức đánh giá sản phẩm trước khi mua. Trong mua sắm truyền thống,
khách hàng được tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm mà họ định mua. Nhờ vậy,
khách hàng có thể đánh giá, cảm nhận những sản phẩm này bằng tất cả các giác
quan (Nguyen & Thang, 2014). Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, sản phẩm
được trưng bày trên các website và được mô tả bằng văn bản, hình ảnh hoặc
video (Kolesar & Galbraith, 2000; Lohse & Spiller, 1998). Do đó, khách hàng
không thể tiếp xúc, thử sản phẩm trước khi mua như trong mua sắm truyền
thống (Lester & cộng sự, 2005). Vì vậy, khách hàng không thể đánh giá được
sản phẩm bằng các giác quan theo cách thông thường. Khách hàng chỉ có thể
cảm nhận, đánh giá sản phẩm qua lời mô tả của người bán và những hình ảnh
của sản phẩm được đăng tải trên website. Tuy nhiên, mặt lợi của việc mua sắm
trực tuyến là khách hàng có thể tham khảo các đánh giá về sản phẩm thông qua
những người đã mua trước đó bình luận trên trang web, và cũng có thể so sánh
giá trên các web khác nhau điều này giúp họ có thể mua được sản phẩm giá rẻ
hơn trên cả trực tuyến lẫn truyền thống.Điểm khác nhau thứ năm giữa mua sắm
trực tuyến và mua sắm truyền thống là khả năng truy cập số điểm bán hàng tại
một thời điểm. Trong mua sắm truyền thống, tại một thời điểm cụ thể, khách
hàng chỉ có thể xuất hiện ở duy nhất một điểm bán hàng để thực hiện hành vi
mua. Ngược lại, khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng khác nhau với
mua sắm trực tuyến trong cùng một thời điểm.

2.3 Các lý thuyết có liên quan 

2.3.1 Lý thuyết nguồn tin cậy (The Source Credibility theory - SC)

Độ tin cậy nguồn là một thuật ngữ thường được sử dụng để ám chỉ các đặc
điểm tích cực của người ảnh hưởng có tác động đến việc người nhận chấp nhận
một thông điệp (Ohanian, 1990). Thông tin từ một nguồn đáng tin cậy có thể
ảnh hưởng đến niềm tin, ý kiến, thái độ và / hoặc hành vi thông qua một quá
trình được gọi là thâm nhập, xảy ra khi người nhận chấp nhận một nguồn ảnh
hưởng về thái độ cá nhân và cấu trúc giá trị của họ. SC là một yếu tố quan trọng
trong việc đánh giá thông điệp và việc tiếp nhận thông tin trong cộng đồng trực
tuyến (Zhang & Watts, 2008). Nghiên cứu này đề xuất 3 khía cạnh của độ tin
cậy nguồn: độ tin cậy, tính chuyên môn và sự thu hút được phát triển bởi
Ohanian (1991) và được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng (Fogg & Tseng, 1999).

Độ tin cậy đề cập đến sự trung thực, chính trực và đáng tin của một người
chứng thực. Nó phụ thuộc vào nhận thức của đối tượng mục tiêu. Các nhà
quảng cáo tận dụng giá trị của độ tin cậy bằng cách chọn những người chứng
thực được nhiều người coi là trung thực và đáng tin cậy (Shimp, 1997). Smith
(1973) lập luận rằng người tiêu dùng coi những người ủng hộ người ảnh hưởng

12
 không đáng tin cậy, bất kể phẩm chất khác của họ, là nguồn thông điệp đáng
nghi vấn. Friedman và cộng sự (1978) lý luận rằng độ tin cậy là yếu tố ảnh
hưởng lớn đến độ tin cậy của nguồn. Mặt khác, Ohanian (1991) nhận thấy rằng
mức độ đáng tin cậy của một người nổi tiếng không ảnh hưởng đáng kể đến
ý định mua của khách hàng đối một thương hiệu bảo chứng.

Chuyên môn được định nghĩa là mức độ mà người giao tiếp được coi là nguồn
cung cấp các khẳng định hợp lệ. Nó đề cập đến kiến thức, kinh nghiệm hoặc kỹ
năng mà người bảo chứng sở hữu. Không thực sự quan trọng liệu người bảo
chứng có phải là chuyên gia hay không; tất cả những điều quan trọng là cách
khách hàng mục tiêu (Ohanian 1991) cảm nhận về họ. Các nguồn chuyên gia
ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng của sản phẩm. Một nguồn tin / người
ảnh hưởng có chuyên môn cao hơn được cho là có sức thuyết phục hơn (Aaker
& Myers, 1987) và nảy sinh nhiều ý định mua hàng của thương hiệu đó hơn
(Ohanian 1991).

Lý thuyết về sự thu hút cũng được phát triển từ nghiên cứu tâm lý xã hội
(McCracken, 1989), cho rằng hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc vào tính
quen thuộc, sự yêu thích, độ tương đồng, và sự hấp dẫn về thể lý của nguồn
truyền thông điệp đối với những người nhận thông điệp. Trong nghiên cứu này,
nguồn truyền thông điệp được đề cập đến là những người tạo nên ảnh hưởng.
Người đại diện có vẻ ngoài hấp dẫn, thu hút sẽ đem đến ảnh hưởng đáng kể đối
với khách hàng (Chaiken, 1979). Bên cạnh đó, sự hấp dẫn không chỉ nói về vẻ
ngoài mà cũng đòi hỏi các kỹ năng tinh thần, nhân cách, lối sống và năng khiếu
nghệ thuật (Erdogan, 1999) của người truyền tải thông điệp đó. Những
người thu hút không chỉ là những người được yêu thích trong mắt của xã hội,
mà còn là những người có đặc điểm tương đồng với đối tượng khách hàng mục
tiêu. Nếu khách hàng cảm thấy rằng người ảnh hưởng cũng có nhận định tương
tự về thái độ, quan điểm, hoạt động, nguồn gốc, địa vị xã hội hoặc lối sống, họ
sẽ chịu ảnh hưởng bởi thông điệp của người đại diện (Ohanian, 1990).

Trong quá trình mua sắm, hoạt động này giúp tăng nhận thức về giá trị sản
phẩm, dịch vụ thông qua độ phủ sóng và khả năng tác động đến tâm lý khách
hàng cũng như tăng mức độ uy tín doanh nghiệp. Trên Internet, nhận thức về
nguồn tin cậy đóng vai trò quan trọng trong các phán đoán của chúng ta về thẩm
quyền nhận thức (Rieh & Belkin, 1998). Nghiên cứu dưới đây sẽ thiết lập
phương pháp giao thoa TAM và các mô hình khác, từ đó đặt ra các giả thuyết
phù hợp phân tích được nguồn tin cậy có ảnh hưởng đến biến nghiên cứu trong
các mô hình khác. 

2.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model – TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được coi là một mở rộng của lý
thuyết hành động hợp lý (TRA) do sự phát triển công nghệ tại cuộc cách mạng

13
4.0 (Fishbein & Ajzen, 1975). Được đề xuất bởi Davis (1985) và phát triển mở
rộng bởi chính tác giả này năm 1989 (Davis, 1989), TAM tìm cách giải thích sự
chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của người sử dụng. Dựa trên lý thuyết
hành động hợp lý (TRA), mục đích chính của mô hình chấp nhận công nghệ
(TAM) là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên
ngoài vào các yếu tố bên trong như: niềm tin, thái độ và ý định của người sử
dụng. Theo TAM, giữa thái độ, ý định và hành vi của người sử dụng mối quan
hệ nhân quả với nhau. TAM cho rằng ý định sử dụng công nghệ mới này sẽ dẫn
đến hành vi sử dụng thực tế của khách hàng. Trong đó, ý định sử dụng một công
nghệ mới chịu sự tác động bởi thái độ của cá nhân trong việc sử dụng các công
nghệ đó. Theo TAM, có hai yếu tố quyết định ảnh hưởng đến thái độ sử dụng
công nghệ mới đó là nhận thức về tính hữu ích (PU - perceived usefulness) và
nhận thức về tính dễ sử dụng (PEU - perceived ease of use). Nhận thức về tính
hữu ích là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ
nâng cao hiệu suất công việc của họ” và nhận thức về tính dễ sử dụng là
“mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ
lực” (Davis, 1989).

Mô hình chấp nhận công nghệ được các tác giả không ngừng phát triển và hoàn
thiện theo thời gian. TAM đã trở thành một trong những mô hình được sử dụng
rộng rãi nhất trong việc khám phá sự chấp nhận công nghệ, một phần vì tính dễ
hiểu và đơn giản của nó (King & He, 2006). Trong đó, TAM đã được áp dụng
rộng rãi trong bối cảnh áp dụng thương mại điện tử. Bên cạnh việc tìm ra các
mối quan hệ mới, ý định sử dụng đã được Davis và cộng sự (1989) đưa thêm
vào trong mô hình gốc với tư cách là một biến mới. Kết quả của các kiểm định
đã cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa ý định sử dụng và nhận thức về tính hữu
ích cũng như hành vi sử dụng thực tế (Davis & cộng sự, 1989). Nhưng phát hiện
lớn nhất của các tác giả này là yếu tố “nhận thức về tính hữu ích” và “nhận thức
về việc dễ sử dụng” có tác động trực tiếp đến “ý định” của người sử dụng, do
đó biến “thái độ” đã bị loại bỏ khỏi mô hình (Davis & cộng sự, 1989). TAM đã
được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hệ thống thông tin và nó đã được
áp dụng thành công như là một khung lý thuyết để dự đoán ý định và hành vi
mua trực tuyến (Chen & Tan, 2004; Ho & Chen, 2013; Pavlou, 2003; Dương
Thị Hải Phương, 2012; Vijayasarathy, 2004). Ví dụ, một số tác giả đã sử dụng
TAM để dự đoán ý định và hành vi mua trực tuyến đối với các sản phẩm như
sách (Gefen & cộng sự, 2003; Lin, 2007), quần áo (Ha & Stoel, 2009; Tong,
2010) và dịch vụ tài chính (Suh & Han, 2003). Mặc dù TAM đã được chứng
minh là mô hình phù hợp để dự đoán hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ
mới, nhưng TAM không ngừng được các nhà nghiên cứu hoàn thiện bằng cách
kết hợp TAM cùng các mô hình khác. Một trong số đó là mô hình chấp
nhận công nghệ mở rộng được Venkatesh và Davis (2000) đề xuất, mô hình này
được gọi là  TAM 2

14
Như đã nêu trước đó, sinh viên được sinh ra và lớn lên trong thời đại Internet
phát triển mạnh mẽ, họ tiếp cận với công nghệ từ sớm và nó dần trở thành một
phần trong cuộc sống. Ngay từ nhỏ, sinh viên đã tiếp xúc với công nghệ với
nhiều hình thức từ học tập, giải trí đến mua sắm,... Đến nay công nghệ đã phát
triển và đa dạng trong nhiều ngành. Trong đó, kinh tế là một trong những ngành
đi đầu về công nghệ mới. Sinh viên là những người dễ dàng chấp nhận công
nghệ nhất vì họ năng động hơn thế hệ trước. Vì thế, mô hình chấp nhận công
nghệ có thể xem là phù hợp để kiểm tra các tác động bên ngoài vào việc sử
dụng công nghệ dẫn đến thực hiện hành vi. Cụ thể là với tác động của người
ảnh hưởng, sinh viên sử dụng các trang mua hàng trực tuyến để thực hiện hành
vi mua. Nghiên cứu này sử dụng biến nhận thức về tính hữu ích để làm rõ phẩm
chất người ảnh hưởng có ảnh hưởng đến sự hữu ích của sản phẩm và các trang
mua hàng trực tuyến và liệu nó có thay đổi thái độ và hành vi của sinh viên. 

2.3.3 Mô hình chấp nhận thông tin (Information acceptance model - IAM)

Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM do Sussman và Siegal (2003) đề nghị
đã nghiên cứu cách thức chấp nhận thông tin tư vấn trong ngữ cảnh sử dụng
máy tính làm môi trường trao đổi thông tin và được sử dụng nhiều trong các
nghiên cứu về giao tiếp trực tuyến (Li, 2013). Sussman và Siegal (2003) đã tích
hợp mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Davis, 1989) với mô hình triển vọng
đánh giá kỹ lưỡng – ELM (Petty & Cacioppo, 1986) để xây dựng mô hình lý
thuyết về việc chấp nhận thông tin - IAM. Mô hình IAM tập trung vào việc
đánh giá tính hữu ích của thông tin với tư cách là biến trung gian của quá trình
chấp nhận thông tin. Nghiên cứu này cung cấp một mô hình để hiểu chuyển
giao kiến thức bằng cách sử dụng giao tiếp qua máy tính.

Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Davis, 1989) phản ánh được các yếu tố
dự đoán cơ bản về việc chấp nhận của người dùng đối với việc sử dụng công
nghệ. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận các hành vi hoặc công nghệ
cũng có thể được sử dụng để hiểu việc chấp nhận kiến thức. Theo nghĩa này,

15
quá trình đánh giá và chấp nhận kiến thức có thể được hình thành như một hình
thức ảnh hưởng thông tin, theo đó các cá nhân bị ảnh hưởng bởi thông tin nhận
được từ người khác sẽ đánh giá tính hữu ích về thực tế của thông tin đó ở mức
độ khác nhau.

Theo mô hình triển vọng đánh giá kỹ lưỡng ELM (Petty & Cacioppo, 1986),
mức độ người tiêu dùng bị thuyết phục đưa ra quyết định sẽ chịu ảnh hưởng bởi
hai con đường: đường trung tâm và đường ngoại vi. Đường trung tâm tác động
mạnh đến người tiêu dùng khi họ đánh giá thông tin nhận được và đưa ra những
luận cứ về việc nên hay không nên tiếp nhận thông tin. Tuy nhiên, điều này đòi
hỏi người tiêu dùng phải có năng lực và động cơ để đánh giá thông tin nhận
được. Khi không có khả năng và động cơ để đánh giá thông tin một cách kỹ
lưỡng, họ sẽ tìm các thông tin khác có liên quan với nội dung thông tin để đưa
ra quyết định và chịu tác động của đường ngoại vi. Khi khả năng đánh giá kỹ
lưỡng giảm, các tín hiệu ngoại vi sẽ có tác động quan trọng đến thái độ, niềm tin
và ảnh hưởng của người nhận, vì người nhận sử dụng các tín hiệu này như
các quy tắc quyết định thay vì thực hiện nỗ lực nhận thức tập trung vào nội
dung thông điệp (Petty & Cacioppo, 1986).

IAM của Sussman và Siegal (2003) được xây dựng sử dụng biến trung gian sự
hữu dụng của thông tin căn cứ vào nhận xét rằng một khía cạnh quan trọng của
quá trình chấp nhận thông tin mà các cá nhân trong các tổ chức đánh giá về một
vấn đề hoặc hành vi là mức độ mà họ tin rằng thông tin trong thông điệp là hữu
ích đáp ứng yêu cầu của họ. Trong đó, người nhận nhận thức về sự hữu dụng
của thông tin là yếu tố quyết định trực tiếp đến việc chấp nhận thông tin, làm
trung gian cho các quá trình ảnh hưởng thông tin. Sự tham gia và Sự chuyên
môn của người nhận đóng vai trò là biến điều tiết các mối quan hệ giữa biến
chất lượng thông tin và độ tin cậy của nguồn tin với biến Sự hữu dụng của
thông tin.

Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM giúp hiểu được quá trình chấp nhận thông
tin trong ngữ cảnh có sử dụng máy tính làm môi trường trao đổi thông tin. Khi
chia sẻ kiến thức diễn ra theo thời gian và khoảng cách, thông tin nhất thiết phải

16
truyền qua các phương tiện truyền thông khác nhau và khó có thể chia sẻ trực
tiếp mặt đối mặt. Theo đó, việc chuyển giao, chia sẻ kiến thức ngày càng trở
thành một vấn đề được các nhà nghiên cứu quan tâm và nghiên cứu của
Sussman và Siegal (2003) đưa ra một cách tiếp cận có căn cứ về mặt lý thuyết
cho vấn đề phức tạp này. Công việc tri thức ngày càng trở nên di động, toàn cầu
và phụ thuộc vào viễn thông. 

Ngày nay, sinh viên là thế hệ có khả năng tìm kiếm và sử dụng thông tin nhanh
nhạy hơn các thế hệ trước. Khi còn nhỏ, họ bị ảnh hưởng của công nghệ và
thông tin trong thời đại khoa học kỹ thuật số phát triển đã trở nên quen thuộc
với họ. Hằng ngày, sinh viên cần sử dụng rất nhiều thông tin phục vụ cho cuộc
sống. Bất cứ lĩnh vực nào cũng có lượng thông tin khổng lồ và việc tìm kiếm trở
nên khó khăn hơn với con người. Ngoài ra, thông tin tràn lan gây nhầm lẫn
trong việc lựa chọn thông tin đáng tin cậy. Mô hình IAM có sự giao thoa giữa
mô hình SC khi biến độ tin cậy nguồn là biến độc lập tác động vào sự hữu ích
của thông tin. Do đó, nghiên cứu sau đây sẽ giải thích độ tin cậy nguồn của
người ảnh hưởng tác động vào chất lượng tranh luận như thế nào để thông tin từ
họ làm thay đổi thái độ và thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến.

2.3.4 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of

Acceptance and Use of Technology - UTAUT).

Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance

and Use of Technology - UTAUT) được giới thiệu bởi Venkatesh và cộng sự
(2003). Mô hình là sự kết hợp của nhiều nhân tố từ các mô hình lý thuyết khác
nhau với mục tiêu thiết lập một quan điểm chung phục vụ cho việc nghiên cứu
sự chấp nhận của con người với các hệ thống thông tin mới. Lý thuyết được
phát triển thông qua việc xem xét và tích hợp tám các lý thuyết và mô hình chi
phối: lý thuyết về hành động có lý do (TRA), mô hình chấp nhận công nghệ
(TAM), mô hình tạo động lực (MM), lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), lý
thuyết kết hợp về hành vi có kế hoạch / mô hình chấp nhận công nghệ (C-TPB
TAM), mô hình sử dụng máy tính (MPCU), lý thuyết lan tỏa đổi mới (IDT) và
lý thuyết nhận thức xã hội (SCT). Những lý thuyết và mô hình đóng góp
này đều đã được sử dụng rộng rãi và thành công bởi một số lượng lớn các
nghiên cứu trước đây về áp dụng và phổ biến công nghệ hoặc đổi mới trong một
loạt các lĩnh vực bao gồm hệ thống thông tin, tiếp thị, tâm lý xã hội và quản lý.
UTAUT gợi ý rằng bốn cấu trúc cốt lõi (kết quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh
hưởng xã hội và điều kiện thuận tiện) là những yếu tố quyết định trực tiếp đến ý
định hành vi và cuối cùng là hành vi, và những cấu trúc này lần lượt được kiểm
duyệt theo giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm và tính tự nguyện của việc sử dụng
(Venkatesh & cộng sự, 2003). 

Người ta lập luận rằng bằng cách kiểm tra sự hiện diện của từng cấu trúc này
trong môi trường 'thế giới thực', các nhà nghiên cứu và thực hành sẽ có thể đánh

17
giá ý định của một cá nhân trong việc sử dụng một hệ thống cụ thể, do đó cho
phép xác định các ảnh hưởng chính đến sự chấp nhận trong bất kỳ bối cảnh nhất
định.

Kết quả kỳ vọng được định nghĩa là cấp độ mà một cá nhân tin tưởng rằng sử
dụng hệ thống (dịch vụ) đặc thù nào đó giúp họ đạt được lợi ích trong việc thực
hiện công việc (Venkatesh & cộng sự, 2003). Nhân tố này được tổng hợp từ các
khía cạnh của tính hữu ích cảm nhận (trong mô hình TAM), lợi thế tương đối
(trong lý thuyết IDT), kết quả kỳ vọng (trong mô hình SCT).

Nỗ lực kỳ vọng được định nghĩa là mức độ dễ kết hợp với việc sử dụng hệ
thống thông tin (Venkatesh & cộng sự, 2003). Nhân tố này được các tác giả tích
hợp từ ba nhân tố tương tự trong các mô hình khác là tính dễ sử dụng cảm nhận
(mô hình TAM) hay tính dễ sử dụng (từ mô hình IDT).

Ảnh hưởng xã hội được xem xét là mức độ mà một cá nhân nhận thức rằng
những người xung quanh quan trọng như thế nào đến việc họ nên sử dụng hệ
thống mới (Venkatesh & cộng sự, 2003). Ảnh hưởng xã hội là nhân tố được tích
hợp từ chuẩn chủ quan (mô hình TRA/TPB), các nhân tố xã hội,...

Các điều kiện thuận lợi được định nghĩa là mức độ mà một các nhân tin rằng cơ
sở hạ tầng của tổ chức và kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ sử dụng hệ thống (Venkatesh
& cộng sự, 2003). Khái niệm này được thiết lập trên cơ sở tích hợp các khái
niệm về cảm nhận hành vi kiểm soát (mô hình TPB) và sự tương thích (mô hình
IDT).

Sau khi được giới thiệu, mô hình UTAUT đã được thử nghiệm và áp dụng cho
một số công nghệ, chẳng hạn như bảng thông báo trực tuyến (Lin & Anol,
2008) và người đưa tin tức thời (Marchewka & cộng sự, 2007). Nhìn chung, mô
hình UTAUT được tích hợp từ rất nhiều mô hình dự báo hành vi khác nhau, đặc
biệt là các mô hình dự báo hành vi chấp nhận các sản phẩm công nghệ. UTAUT
cũng được sử dụng rất phổ biến để đo lường việc chấp nhận các sản phẩm/ dịch

18
vụ công nghệ mới trong các lĩnh vực liên quan đến công nghệ thông tin và viễn
thông.

Có thể thấy, mô hình UTAUT phù hợp khi kiểm chứng sinh viên chấp nhận và
sử dụng công nghệ dưới tác động của người ảnh hưởng. Họ năng động và linh
hoạt hơn các thế hệ trước nhờ sinh trưởng trong thế hệ 4.0, nơi khoa học kỹ
thuật không ngừng phát triển. Họ được hình thành tư duy mới, hành vi mới.
Việc mua sắm trực tuyến đã không còn xa lạ với thế hệ này. Họ sử dụng các
thiết bị kết nối mạng thường xuyên và các nền tảng xã hội là nơi họ giao tiếp
với cộng đồng nhiều hơn bất cứ đâu. Sự ra đời của các nền tảng xã hội trực
tuyến đã tạo điều kiện cho sự xuất hiện của một loại người có ảnh hưởng mới:
người ảnh hưởng kỹ thuật số (Veirman & cộng sự, 2017). Các tương tác giữa
họ có thể tạo ra ảo tưởng về các mối quan hệ và có khả năng khiến người tiêu
dùng dễ bị ảnh hưởng bởi các bài đăng của những người có ảnh hưởng kỹ thuật
số này (Knoll & cộng sự, 2015). Vì thế, họ được xem như là các ảnh hưởng của
xã hội vì tác động đến sinh viên thông qua các nền tảng này. Ngày nay, các nhà
marketing đã thay đổi hình thức tiếp thị từ truyền thống sang trực tuyến và việc
sử dụng người ảnh hưởng này đang là xu hướng. Nghiên cứu này sử dụng biến
ảnh hưởng xã hội của mô hình UTAUT nhằm xem xét tác động của người ảnh
hưởng lên thái độ và hành vi mua hàng trực tuyến thông các trang mạng xã hội.

2.4 Các nghiên cứu liên quan 

Nghiên cứu của Anwar, M., & Andrean, D. (2021).

Nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của cảm nhận về chất lượng, hình ảnh
thương hiệu và giá cả đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến của khách
hàng trên Traveloka.com. Quyết định mua hàng rất là quan trọng để các công ty
xem xét trong việc duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của họ. Sử dụng
câu trả lời của 200 người sử dụng dịch vụ đặt vé trực tuyến Traveloka.com ở
Yogyakarta. Sử dụng dữ liệu sơ cấp thu được từ bảng câu hỏi, sử dụng hồi quy
bội số với chương trình SPSS. Phân tích được thực hiện bằng cách kiểm định
mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đồng thời và từng phần trong mô hình
nghiên cứu.Nghiên cứu này cung cấp các dữ kiện thực nghiệm cho thấy chất
lượng, hình ảnh thương hiệu và cảm nhận về giá cả có ảnh hưởng đáng kể đến
quyết định mua hàng của người tiêu dùng, phù hợp với nghiên cứu trước đó. Nó
thông báo cho các công ty về tầm quan trọng của việc thể hiện chất lượng tốt,
xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh và quản lý cẩn thận các chính sách giá cả
để khuyến khích người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng.

19
Hình 2.4.1 Mô hình nghiên cứu anh hưởng của chất lượng cảm nhận, hình ảnh
thương hiệu và giá cả nhận thức về các quyết định mua hàng

Nghiên cứu của Amron, A. (2018).

Kiểm tra mô hình quyết định mua của xe MPV bằng cách đặt bốn biến số độc
lập là hình ảnh thương hiệu, niềm tin thương hiệu, chất lượng sản phẩm và giá
cả bằng cách lấy các đối tượng là chủ sở hữu xe MPV ở thành phố Bandung,
Indonesia. Nghiên cứu này rất hữu ích cho các nhàquản lý của các công ty trong
việc xây dựng các chiến lược khuyến mại của họ nhằm tăng số lượng người
mua xe MPV.Các công ty phải có khả năng nắm bắt được sự thôi thúc của
người tiêu dùng và thúc đẩy họ mua hàng. Nghiên cứu này sử dụng bảng câu
hỏi để thu được dữ liệu sơ cấp. Các bảng câu hỏi được phát cho 115 người được
hỏi sở hữu xe MPV và đang cư trú tại Bandung, Indonesia.Nghiên cứu này đã
sử dụng công cụ xử lý dữ liệu của SPSS. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy
rằng bốn người độc lập các biến có thể ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu
dùng, nhưng đáng ngạc nhiên là biến giá có ảnh hưởng lớn và mức ý nghĩa tốt
hơn so với các biến khác ảnh hưởng đến quyết định mua xe MPV của người tiêu
dùng.

20
Hình 2.4.2 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu, lòng tin
thương hiệu, chất lượng sản phẩm và giá cả đến quyết định mua xe MPV của
người tiêu dùng

Nghiên cứu của Foster, Bob. 2016.

Sự phát triển nhanh chóng của thế giới kinh doanh, kéo theo đó là mức độ cạnh
tranh cao giữa các công ty yêu cầu các công ty quản lý, đặc biệt là các công ty
thương mại lớn có thể sản xuất các sản phẩm có một hình ảnh thương hiệu tốt
khác để tồn tại và tiếp tục phát triển doanh nghiệp của họ. Trong hệ thống tiếp
thị hiện đại, một sản phẩm không chỉ quan trọng là được gắn nhãn hiệu mà còn
phải có ấn tượng tốt đối với người tiêu dùng để người tiêu dùng cuối cùng quyết
định mua hàng Khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽ trải qua một
số giai đoạn như Philip Kotler đã đề xuất (2003: 224) bao gồm giai đoạn tìm
kiếm thông tin và đánh giá các giải pháp thay thế. Nó có nghĩa là người tiêu
dùng phải đối mặt với một số tùy chọn sẽ được xem xét khi đưa ra quyết định
mua hàng. Đây là nơi mà hình ảnh thương hiệu đóng vai trò vai trò quan trọng
trong việc ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định. Do đó công ty không nên bỏ
qua hình ảnh thương hiệu sản phẩm của mình vì hình ảnh thương hiệu là một
danh tính công ty mà khách hàng có thể biết. Vì vậy, công ty phải suy nghĩ về
chiến lược phù hợp để giới thiệu các sản phẩm được cung cấp trên thị trường để
nó có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng mua các sản phẩm hoặc dịch vụ được
cung cấp của công ty. Các chiến lược có thể bằng cách sắp xếp và tạo ra hình
ảnh thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng. Vai
trò của thương hiệu trở nên rất quan trọng vì nó là thuộc tính của sản phẩm
trong việc truyền thông sản phẩm đến người tiêu dùng về chất lượng của sản
phẩm, đặc tính và các thuộc tính khác liên quan đến các sản phẩm này. Người
tiêu dùng sẽ ghi nhớ thương hiệu nếu chất lượng thương hiệu được người tiêu

21
dùng coi là tốt và cuối cùng sẽ ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc thực
hiện hành động mua sản phẩm.

Nghiên cứu này nhằm xác định xem có tác động nào giữa hình ảnh thương hiệu
của nước khoáng “Amidis” hay không về quyết định mua hàng. Đối tượng
nghiên cứu được thực hiện tại công ty thương mại bằng phương pháp lấy mẫu
ngẫu nhiên phương pháp phân phát bảng câu hỏi cho người tiêu dùng và những
người mua nước khoáng tiềm năng. Sau đó từ phản hồi của người trả lời, dữ liệu
được xử lý bằng cách sử dụng SPSS 20.0. Hình ảnh thương hiệu bao gồm ba
các biến: các thuộc tính, lợi ích và thái độ. Khi kết quả của nghiên cứu cho thấy
rằng thái độ có tác động lớn hơn đến quyết định mua hàng so với các thuộc tính
và lợi ích biến đổi. Nhìn chung, tác động của thương hiệu hình ảnh về quyết
định mua hàng chỉ có 7% có nghĩa là quyết định mua hàng của người tiêu dùng
bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các biến khác ngoài hình ảnh thương hiệu.

Hình 2.4.3 Mô hình nghiên cứu Ảnh hưởng của Hình ảnh Thương hiệu đến
Quyết định Mua hàng trên Sản phẩm nước khoáng “Amidis”

Bảng review các nghiên cứu liên quan

Tên nghiên cứu Tên biến sử dụng

Chất lượng Thương hiệu Cảm nhận về Quyết định

cảm nhận hình ảnh giá mua hàng

Nghiên cứu của x x x x

Anwar, M., &
Andrean, D.
(2021).

22
Nghiên cứu của x x x x
Amron, A.
(2018).

Nghiên cứu của x x

Foster, Bob.
2016.

2.5  Phát triển của giả thuyết

Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận, thương hiệu Hình ảnh và cảm nhận
về giá khi quyết định mua hàng.

Nghiên cứu của Fatmawati, Nurul, and Soliha, Euis. 2017 cho thấy chất
lượng sản phẩm, thương hiệu hình ảnh và nhận thức về giá bị ảnh hưởng tích
cực quyết định mua hàng. Muharam, Wifky, and Soliha, Euis. 2017 cũng giải
thích rằng sản phẩm chất lượng, hình ảnh thương hiệu và cảm nhận về giá cả
một cách đáng kể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Bên cạnh đó, Amron's
nghiên cứu Amron, Amron. 2018 nhận thấy rằng hình ảnh thương hiệu, niềm tin
thương hiệu, sản phẩm chất lượng và giá cả tác động tích cực đến người tiêu
dùng ' quyết định mua hàng. Dựa trên kết quả của những giải thích, giả thuyết
nghiên cứu sau đây là đề xuất:

H1: Chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và giá cả nhận thức có
ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng.

Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến việc quyết định mua hàng

Kotler và Kellerelucid khẳng định rằng "trái tim của chương trình tiếp thị
là sản phẩm. "Để tạo ra một lợi thế cạnh tranh, công ty phải tạo ra sản phẩm
hoặc các dịch vụ tuân theo các giá trị mà người tiêu dùng mong đợi (Kotler,
Philip, and Keller, Kevin Lane. 2016.). Một nghiên cứu được thực hiện bởi
Amron, Amron. 2018 đã phát hiện ra rằng chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng
tích cực đến việc mua hàng các quyết định. Nghiên cứu của Muharam, Wifky,

23
and Soliha, Euis. 2017 phát hiện ra rằng chất lượng cảm nhận được ảnh hưởng
đến việc mua hàng các quyết định. Fatmawati và Soliha (2017), trong nghiên
cứu của họ, cũng nhận thấy rằng chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến
quyết định mua hàng. Dựa trên những phát hiện này, giả thuyết là đề xuất:

H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua
hàng.

Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến việc quyết định mua hàng

Nghiên cứu của Foster, Bob. 2016 đã làm rõ hình ảnh thương hiệu đó ảnh
hưởng tích cực đến quyết định mua hàng. Fatmawati, Nurul, and Soliha, Euis.
2017 trong nghiên cứu của họ, đã phát hiện ra hình ảnh thương hiệu đó đã có tác
động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Amron cũng nhận
thấy rằng hình ảnh thương hiệu tích cực các quyết định mua hàng bị ảnh hưởng.

Dựa trên những phát hiện trên, giả thuyết nghiên cứu Là:

H3: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng các
quyết định.

Ảnh hưởng của cảm nhận về giá đối với việc mua hàng Quyết định

Nghiên cứu của Fatmawati và Soliha cho thấy mức giá đó nhận thức có
tác động tích cực đến việc mua hàng của người tiêu dùng các quyết định.
Harwani, Yuli, and Pradita, Shindy Ramadiyani. 2017 trong nghiên cứu của họ,
tiết lộ rằng nhận thức về giá ảnh hưởng đến việc mua hàng các quyết định.
Muharam và Muharam, Wifky, and Soliha, Euis. 2017 cũng giải thích tương tự
kết quả là nhận thức về giá cả bị ảnh hưởng tích cực quyết định mua hàng. Dựa
trên những phát hiện này, giả thuyết là đề xuất:

H4: Nhận thức về giá có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng.

2.6 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề nghị chủ yếu được tiếp cận thông qua ba mô hình
chủ yếu về lý thuyết hành vi là mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM),
mô hình hành vi dự định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Tiếp
theo tác giả tập trung mô tả về các giả thuyết liên quan đến mô hình nghiên cứu
về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay online tại thành phố Hồ
Chí Minh.

Nghiên cứu của Fatmawati, Nurul và Soliha, Euis (2017) cho thấy chất lượng
sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và cảm nhận về giá cả ảnh hưởng tích cực đến
quyết định mua hàng. Muharam, Wifky và Soliha, Euis (2017) cũng giải thích
rằng chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và cảm nhận về giá cả ảnh
24
hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Amron
(2018) cho thấy hình ảnh thương hiệu, độ tin cậy của thương hiệu, chất lượng
sản phẩm và giá cả có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người
tiêu dùng.

Do đó, mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 3 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
đặt vé online tại ứng dụng Traveloka của sinh viên đại học Mở thành phố Hồ
Chí Minh.

Chất lượng cảm nhận

Kotler và Kellerelucid khẳng định rằng "trung tâm của chương trình tiếp thị là
sản phẩm." Để tạo ra lợi thế cạnh tranh, các công ty phải tạo ra các sản phẩm
hoặc dịch vụ tuân theo các giá trị mà người tiêu dùng mong đợi .Một nghiên
cứu được thực hiện bởi Amron (2018) đã phát hiện ra rằng chất lượng cảm nhận
có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu của Muharam và
Soliha (2017) đã phát hiện ra rằng chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng. Fatmawati và Soliha (2017), trong nghiên cứu của họ, cũng phát
hiện ra rằng chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến quyết định mua
hàng.

Hình ảnh thương hiệu

Nghiên cứu của Foster's (2016) đã làm rõ rằng hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng
tích cực đến quyết định mua hàng. Fatmawati và Soliha (2017) trong nghiên
cứu của họ, đã phát hiện ra rằng hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Amron (2018) cũng nhận thấy
rằng hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến quyết định mua hàng.

Cảm nhận về giá

Nghiên cứu của Fatmawati và Soliha (2017) cho thấy nhận thức về giá có ảnh
hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Harwani và
Pradita (2017), trong nghiên cứu của họ, tiết lộ rằng nhận thức về giá ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng. Muharam và Soliha (2017) cũng giải thích kết quả
tương tự rằng nhận thức về giá ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng.

Chất lượng cảm nhận

Hình ảnh thương hiệu Quyết định đặt vé

25

Nhận thức về giá

Hình 1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt vé
online tại ứng dụng Traveloka của sinh viên đại học Mở thành phố Hồ Chí
Minh.

H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến quyết định đặt vé.

H2: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến việc đặt vé.

H3: Nhận thức về giá có ảnh hưởng tích cực đến quyết định đặt vé.

CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thu thập dữ
liệu, kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Đầu tiên trình bày về toàn bộ
thiết kế của nghiên cứu này và quy trình nghiên cứu. Nguyên cứu sử dụng
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Phương pháp định tính được
áp dụng kỹ thuật nghiên cứu tại bàn (lược khảo lý thuyết), sau đó thảo 45 luận
nhóm (focus group) với chuyên gia để xem xét sự phù hợp và mở rộng mô hình
nghiên cứu. Phần tiếp theo trình bày cụ thể cách thức xây dựng và lựa chọn
thang đo cho các biến trong mô hình cách thức xác định quy mô mẫu và phương
thức thu thập dữ liệu đã được thực hiện. Dữ liệu của nghiên cứu được thu thập
bằng bảng câu hỏi thông qua phương pháp trực tiếp và qua mạng Internet. Cuối
cùng, trình bày các phương pháp phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22.
Các phương pháp dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu báo gồm phân tích nhân tố
khẳng định, kiểm định mô hình cấu trúc và kiểm định sự khác biệt. Chương tiếp
theo sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu.

3.1 Quy trình nghiên cứu

26
 Xác định vấn đề Cơ sở lý thuyết
Xây dựng thang
và mục tiêu và các nghiên
đo nháp
nghiên cứu cứu liên quan

Nghiên cứu
Nghiên cứu
định lượng Thang đo chính
định tính
(n=300)

Kiểm định Kiểm định mô

Kết luận
thang đo hình

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết trong Hình 3.1. Quy trình bắt đầu
từ xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, sau đó tác giả tìm kiếm, xử lý và liệt
kê các cơ sở lý thuyết thông qua các tài liệu tham khảo liên quan từ các nguồn
tin cậy làm căn cứ thiết lập thang đo nháp. Thang đo này được trích dẫn và
chuyển ngữ từ các nghiên cứu trước đây ở các nước khác trên thế giới, do khác
biệt về các yếu tố văn hóa, kinh tế - xã hội và ngôn ngữ, tác giả thực hiện thảo
luận nhóm với cá thành viên và chuyên gia đểxác nhận và điều chỉnh thang đo
cũng như mô hình nghiên cứu phù hợp với điều kiện Việt Nam. Sau đó, tác giả
điều chỉnh thêm một lần nữa để hình thành thang đo chính thức.

Nghiên cứu dự định thực hiện khảo sát trực tiếp và trực tuyến từ thang đo điều
chỉnh với quy mô dự kiến là 400 mẫu. Các thông tin thu thập được từ khảo sát
được sàng lọc và xử lý trước khi thực hiện nhập dữ liệu vào phần mềm xử lý
phân tích thống kê SPSS 22 để phân tích số liệu. Quá trình phân tích được thực
hiện qua hai bước: kiểm định thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. Căn
cứ theo kết quả phân tích dữ liệu, nghiên cứu sẽ đưa ra các kết luận và hàm ý
quản trị, đóng góp vào chiến lược marketing qua Facebook của đối tượng khảo
sát.

3.2 Xây dựng và thiết kế thang đo

27
Từ việc kế thừa các nghiên cứu quốc tế liên quan được tác giả thể hiện trong
bảng tóm tắt Bảng 3.1. Các câu hỏi nghiên cứu cho từng khái niệm nghiên cứu
được tham khảo vào điều chỉnh từ các nghiên cứu có liên quan. Đối với các khái
niệm chất lượng cảm nhận, nhận thức về giá, hình ảnh thương hiệu và quyết
định mua hàng sử dụng 16 biến, tác giả sử dụng biển của nghiên cứu Anwar,
M., & Andrean, D. (2021).

Bảng 3.2. Thiết kế thang đo sơ bộ

Yếu tố Câu hỏi gốc Nguồn Câu hỏi sau điều

chỉnh
Chất lượng cảm Các trang web và Anwar, M., & Các trang web và
nhận ứng dụng Andrean, D. ứng dụng
Traveloka là dễ sử (2021). Traveloka là dễ sử
dụng. dụng.
các dịch vụ các dịch vụ
Traveloka cung Traveloka cung
cấp đúng như cam cấp đúng như cam
kết kết
Traveloka có thể Traveloka hoàn tất
hoàn tất giao dịch giao dịch một
một cách an toàn cách an toàn.
Traveloka lưu trữ Traveloka lưu trữ
thông tin cá nhân thông tin cá nhân
một cách an toàn một cách an toàn
Hình ảnh thương Traveloka là trang Traveloka là
hiệu mua vé máy bay trang mua vé máy
trực tuyến nổi bay trực tuyến nổi
tiếng. tiếng.
Trang web mua vé rang web mua vé
máy bay trực máy bay trực
tuyến của tuyến của
Traveloka được Traveloka được
nhiều người biết nhiều người biết
đến. đến.
Tự hào khi sử Tự hào khi sử
dụng Traveloka dụng Traveloka
như một trang như một trang
web trực tuyến web trực tuyến

dịch vụ mua vé dịch vụ mua vé

máy bay máy bay
Tôi thấy thương Tôi thấy thương

28
 hiệu của hãng tạo hiệu của hãng tạo
ấn tượng tốt đối ấn tượng tốt đối
với tôi. với tôi.
Traveloka đánh Traveloka được
giá tích cực của nhiều đánh giá
khách hàng cao
Nhận thức về giá Traveloka đưa ra Traveloka đưa ra
giá theo chất giá theo chất
lượng được cung lượng được cung
cấp cấp
Traveloka đưa ra Traveloka đưa ra
mức giá phù hợp mức giá phù hợp
với lợi ích nhận với lợi ích nhận
được được
Traveloka cung Traveloka cung
cấp giá cả phải cấp giá cả phải
chăng chăng

Quyết định mua Mua vé máy bay Anwar, M., & Mua vé máy bay
hàng trực tuyến trên Andrean, D. trực tuyến trên
Traveloka phù (2021). Traveloka phù
hợp với nhu cầu hợp với nhu cầu
của tôi của tôi
Có sự tin tưởng Có sự tin tưởng
khi mua vé máy khi mua vé máy
bay trực tuyến tại bay trực tuyến tại
Traveloka Traveloka

Sẽ Mua vé máy Sẽ Mua vé máy

bay trực tuyến bay trực tuyến
trên Traveloka tại trên Traveloka tại
một thời gian một thời gian
trong tương lai trong tương lai
Mua vé máy bay Mua vé máy bay
trực tuyến tại trực tuyến tại
Traveloka đáng Traveloka đáng
tin cậy tin cậy

3.3 Thiết kế nghiên cứu định tính

29
 3.3.1 Phương pháp thực hiện

Mục tiêu của nghiên cứu định tính: kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ
giữa các biến số trong mô hình lý thuyết đã được xác định ở các bước phía
trước, đồng thời nhằm hiệu chỉnh và phát triển các thang đó kế thừa từ các
nghiên cứu trước đây.

Bởi vì, có sự khác nhau về văn hóa, ngôn ngữ cũng như trình độ phát triển nên
các thang đo này cần được hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại
Việt Nam.Tác giả sử dụng các thang đo, các biến quan sát cho hành vi mua
hàng trực tuyến dựa theo các nghiên cứu tham khảo và thang đo nghiên cứu sơ
bộ. Đầu tiên, sau khi hình thành thang đo nháp tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu
tại bàn bằng cách lược khảo lại lý thuyết. Bước hai là quá trình thảo luận nhóm
sẽ giúp đánh giá tính phù hợp và phát triển hoặc rút gọn các thang đo giúp tác
giả lựa chọn được các biến quan sát và sử dụng thang đo phù hợp với môi
trường mạng xã hội trực tuyến tại Việt Nam, hành vi mua tương ứng với phạm
vi địa lý nghiên cứu cũng như người ảnh hưởng được đề cập đến.

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Tác giả đã thực hiện nghiên cứu tại bàn bằng việc lược khảo lý thuyết như
Source Credibility, mô hình chấp nhận thông tin (IAM), mô hình chấp nhận
công nghệ (TAM), và mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT). Sau
đó, tác giả tiến hành bước tiếp theo là dùng phương pháp focus group - thảo
luận nhóm. Quá trình thảo luận nhóm được thực hiện tại thành phố Hồ Chí
Minh trong khoảng thời gian từ tháng 11 năm 2020 đến tháng 12 năm 2020. Đối
tượng tham gia thảo luận là thành viên trong nhóm tác giả để hiệu chỉnh lại mô
hình và thang đo. Thông qua quá trình thảo luận, với sự nhất trí của của nhóm
tác giả và chuyên gia thì mô hình và thang đo đã được kiểm tra, sàng lọc và điều
chỉnh phù hợp để hình thành thang đo chính thức.

Bảng 3.3.2: Thang đo sau điều chỉnh

Khái niệm Ký hiệu Câu hỏi sau điều chỉnh

CN1 Các trang web và ứng dụng Traveloka là
dễ sử dụng.
CN2 các dịch vụ Traveloka cung cấp đúng như
cam kết
CN3 Traveloka hoàn tất giao dịch một cách an
toàn.
CN4 Traveloka lưu trữ thông tin cá nhân một
cách an toàn
Hình ảnh thương hiệu HA5 Traveloka là trang mua vé máy bay trực

30
 tuyến nổi tiếng.
HA6 rang web mua vé máy bay trực tuyến của
Traveloka được nhiều người biết đến.
HA7 Tự hào khi sử dụng Traveloka như một
trang web trực tuyến

dịch vụ mua vé máy bay

HA8 Tôi thấy thương hiệu của hãng tạo ấn
tượng tốt đối với tôi.
HA9 Traveloka được nhiều đánh giá cao
Nhận thức giá NT10 Traveloka đưa ra giá theo chất lượng được
cung cấp
NT11 Traveloka đưa ra mức giá phù hợp với lợi
ích nhận được
NT12 Traveloka cung cấp giá cả phải chăng

Quyết định mua hàng DV13 Mua vé máy bay trực tuyến trên Traveloka
phù hợp với nhu cầu của tôi
DV14 Có sự tin tưởng khi mua vé máy bay trực
tuyến tại Traveloka

DV15 Sẽ Mua vé máy bay trực tuyến trên

Traveloka tại một thời gian trong tương
lai
DV16 Mua vé máy bay trực tuyến tại Traveloka
đáng tin cậy

3.3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng

Sau giai đoạn nghiên cứu định tính để đưa ra được thang đo và biến quan sát
phù hợp với nghiên cứu, tác giả tiếp tục xây dựng bảng câu hỏi từ các thang đo
sau điều chỉnh từ nghiên cứu định tính. Câu hỏi được tạo trên nền tảng Google
Form và in ra giấy, sau đó được khảo sát trực tuyến trên Facebook tại các diễn
đàn, group và được khảo sát trực tiếp tại đại học Mở TP.HCM.

Mô hình nghiên cứu bao gồm 3 khái niệm với số lượng thang đo là 16, vậy số
lượng mẫu tối thiểu tính theo số lượng thang đo là 10x3 = 30 mẫu và tính theo
số lượng đường dẫn bên trong là 10 x 16 = 160 mẫu. Vậy số lượng mẫu tối
thiểu cần có được của nghiên cứu này là 160. Theo Hoelter (1983) số lượng

31
mẫu tối thiểu cho phân tích mô hình SEM là 200. Vì vậy nhằm đảm bảo độ tin
cậy của kết quả, tác giả dự kiến thu thập ít nhất là 200 mẫu, đối với số lượng ít
hơn 10% so với dự định tác giả tin tưởng để sử dụng SPSS làm công cụ phân
tích.

Mẫu sẽ được lựa chọn ngẫu nhiên, phi xác suất và được sàng lọc qua các câu
hỏi sàng lọc. Tiêu chí cơ bản để một kết quả khảo sát được lựa chọn vào mẫu là
(1) Có sử dụng các nền tảng mạng xã hội trực tuyến và (2) Đã từng mua ít nhất
1 sản phẩm bởi sử ảnh hưởng của người ảnh hưởng. Bảng câu hỏi được thiết kế
với thang đo Likert 5 điểm cho các biến quan sát, 1 = Hoàn toàn không đồng ý,
2 = Không đồng ý, 3 = Trung lập, 4 = Đồng ý và 5 = Hoàn toàn đồng ý.Các câu
hỏi đã được sử dụng từ kết quả nghiên cứu định tính sau khi đã điều chỉnh cho
phù hợp với người dùng tại Việt Nam được thiết kế thành phiếu khảo sát như
phụ lục 2 và tóm tắt bảng 3.3

Bảng 3.3.3: Thang đo khái niệm nghiên cứu

Ký hiệu Câu hỏi sau điều chỉnh

Thang đo chất lượng cảm nhận (4 biến quan sát)
CN1 Các trang web và ứng dụng Traveloka là
dễ sử dụng.
CN2 các dịch vụ Traveloka cung cấp đúng như
cam kết
CN3 Traveloka hoàn tất giao dịch một cách an
toàn.
CN4 Traveloka lưu trữ thông tin cá nhân một
cách an toàn
Thang đo hình ảnh thương hiệu (5 biến quan sát)
HA5 Traveloka là trang mua vé máy bay trực
tuyến nổi tiếng.
HA6 rang web mua vé máy bay trực tuyến của
Traveloka được nhiều người biết đến.
HA7 Tự hào khi sử dụng Traveloka như một
trang web trực tuyến

dịch vụ mua vé máy bay

HA8 Tôi thấy thương hiệu của hãng tạo ấn
tượng tốt đối với tôi.
HA9 Traveloka được nhiều đánh giá cao
Thang đo nhận thức về giá (3 biến quan sát)
NT10 Traveloka đưa ra giá theo chất lượng được
cung cấp
NT11 Traveloka đưa ra mức giá phù hợp với lợi

32
 ích nhận được
NT12 Traveloka cung cấp giá cả phải chăng

Thang đo quyết định mua hàng (4 biến quan sát

DV13 Mua vé máy bay trực tuyến trên
Traveloka phù hợp với nhu cầu của tôi
DV14 Có sự tin tưởng khi mua vé máy bay trực
tuyến tại Traveloka

DV15 Sẽ Mua vé máy bay trực tuyến trên

Traveloka tại một thời gian trong tương
lai
DV16 Mua vé máy bay trực tuyến tại Traveloka
đáng tin cậy

Tác giả sử dụng công cụ phân tích thống kê SPSS 22 để phân tích dữ liệu sau
khảo sát. Nghiên cứu định lượng được thực qua hai giai đoạn được đề xuất bởi
Sarstedt và cộng sự (2017): giai đoạn 1 đánh giá các điều kiện của thang đo, giai
đoạn 2 đánh giá mô hình và các giả thiết:

Giai đoạn 1: đánh giá thang đo phân tích và đánh giá các giá trị sau:

Kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s alpha. Theo Hair
(2014) hệ số Cronbach’s alpha cần lớn hơn 0.7.

Đánh giá độ tin cậy tổng hợp, giá trị này thuộc khoảng từ 0.6 đến 0.7 là phù hợp
cho nghiên cứu khám phá (Sarstedt, 2017).

Kiểm tra tính hợp lệ của mẫu thu thập thông qua giá trị phân biệt và hội tụ của
các biến trong thang đo. Giá trị hội tụ của thang đo tác giả đánh giá qua chỉ số
hệ số tải nhân tố bên ngoài (Outer loading) và chỉ số AVE, độ phân biệt của
thang đo độ phân biệt được đánh giá thông qua ma trận so sánh giữa các tương
quan bên trong của từng khái niệm với căn bậc hai của chỉ số AVE của từng
thang đo.

Chỉ số AVE cần lớn hơn 0.5 (Hair, 2014), nhân tố tải bên ngoài (Outer loading)
cần lớn hơn 0.7 (Götz & cộng sự 2010). Giá trị căn bậc hai của AVE lớn hơn
các giá trị tương quan trong cùng thang đo thì độ phân biệt của thang đo được
thỏa mãn (Hair, 2014). Kiểm định giá trị đa cộng tuyến giữa các biến quan sát,
theo Hair (2011) giá trị VIF an toàn là nhỏ hơn 5.

33
Giai đoạn 2: Kiểm định mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết nghiên
cứu bằng mô hình SEM.

Xem xét hệ số đường dẫn của các khái niệm. Giá trị hệ số đường dẫn nằm trong
khoảng từ -1 đến +1, giá trị càng gần +1 thì mối quan hệ tích cực càng mạnh và
ngược lại nếu giá trị gần -1 (Sarstedt, 2017).Đánh giá mức độ ý nghĩa của các
hệ số đường dẫn, tác giả sử dụng bootstrapping với cỡ mẫu là 1000 và xem xét
giá trị p value 5%. Ngoài ra, nghiên cứu xem xét mức độ tác động tổng hợp
(total effects) nhằm đánh giá tổng quan tác động giữa các khái niệm nghiên cứu
(Sarstedt, 2017).

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Mục đích của phần IV này là trình bày kết quả phân tích dữ liệu thu được từ các
bảng câu hỏi bằng phần mềm SPSS bao gồm thống kê mô tả kết quả dữ liệu, kết
quả phân tích, kiểm định thang đo, kết quả phân tích sự tác động của các biến
độc lập đến biến phụ thuộc. Kết quả nghiên cứu được trình bày gồm các phần
chính là: (1) Thống kê mô tả; (2) Đánh giá thang đo các khái niệm; (3) Điều
chỉnh mô hình nghiên cứu; (4) Kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng phân
tích tương quan, hồi qui đa biến và phân tích ANOVA; (5) Kiểm định giả thuyết
và sự phù hợp của mô hình

4.1 Thống kê mô tả

Nghiên cứu được tiến hành khảo sát 200 người hiện đang là sinh viên từ năm 1
đến năm 4, tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Quá trình thu thập dữ liệu bằng
bảng hỏi như mô tả ở phần thiết kế nghiên cứu, kết quả thu được 200 phiếu trả
lời trực tuyến (online qua google form). Phân loại 200 được khảo sát theo thành
phần giới tính, độ tuổi, hiện đang là sinh viên tại trường đại học Mở TP.HCM.
Dưới đây là các kết quả của bảng khảo sát. Bao gồm:

Tổng quát

Hiện tại bạn đang Số người Tỉ lệ

Theo học tại trường Đại học Mở 200 100%
TP.HCM
Không có 0 0

Khảo sát cho thấy 100% người đang theo học tại trường đại học Mở TP.HCM
tham gia bảng khảo sát này

Sinh viên

34
 Số Tỉ lệ
người
Năm 1 30 15%
Năm 2 128 64%
Năm 3 21 10,5%
Năm 4 21 10,5%

Về độ tuổi thì sinh viên năm 2 có 64% phiếu chiếm tỉ lệ cao nhất trong đối
tượng nghiên cứu, tiếp theo đó theo thứ tự giảm dần là: sinh viên năm nhất với
15% và sinh viên năm 3 và 4 với 10,5%.

Hiện tại đang học tại các khoa

Số người Tỷ trọng
Đào tạo đặc biệt 72 36%
Công nghệ thông 28 14%
tin
Quản trị kinh doanh 32 16%
Khác 56 28%

Có thể thấy đối tượng tham gia các khảo sát đến từ các khoa khác trong trường
ĐH Mở TP.HCM nhưng trong đó chiếm tỷ trọng cao nhất là khoa đào tạo đặc
biệt với 36% số phiếu. 

4.2 Chất lượng thang đo

Các thang đo trong nghiên cứu sẽ được kiểm định bằng hai phương pháp: hệ số
tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha kiểm định thống kê mức độ chặt chẽ của các biến trong
thang đo ở mô hình nghiên cứu. Cronbach’ Alpha sẽ giúp loại bỏ những biến
quan sát không đạt yêu cầu. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected
Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để thang đo có độ

35
tin cậy khi Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Hair và cộng sự, 2006). Kết quả
đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha của các thành phần đo lường các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên Đại học Mở TP.HCM
thể hiện như sau:

Yếu tố chất lượng cảm nhận

 Bảng 13:Đánh giá thang đo chất lượng  cảm nhận

Cronbach's Số biến quan sát

Alpha

.801 4

Thang đo chất lượng cảm nhận: Thành phần thang đo gồm 4 biến quan sát kí
hiệu từ CN1 đến CN4, có hệ số cronbach alpha là 0,801 (>0,6). Các hệ số tương
quan biến – tổng đều lớn hơn rất nhiều so với tiêu chuẩn cho phép (>0,3). Vì
vậy, các biến này đều được chấp nhận.

Yếu tố hình ảnh thương hiệu

Bảng 14:Đánh giá thang đo  hình ảnh thương hiệu

Cronbach's Số biến quan sát

Alpha

36
 .925 5

Thang đo hình ảnh thương hiệu: Thành phần thang đo gồm 5 biến quan sát kí
hiệu từ HA5 đến HA9, có hệ số cronbach alpha là 0,926 (>0,6). Các hệ số tương
quan biến – tổng đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (>0,3). Vì vậy, các biến này
đều được chấp nhận.

Yếu tố sự về nhận thức về giá

Bảng 15: Đánh giá thang đo sự hài lòng về nhận thức về giá

Cronbach's Số biến quan sát

Alpha

.947 3

Thang đo nhận thức về giá: Thành phần thang đo gồm 3 biến quan sát kí hiệu từ
NT10 đến NT12, có hệ số cronbach alpha là 0,947 (>0,6). Các hệ số tương quan

37
biến – tổng đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (>0,3). Vì vậy, các biến này đều
được chấp nhận.

Yếu tố về quyết định đặt vé

Bảng 16: Đánh giá thang đo quyết định đặt vé

Cronbach's Số biến quan sát

Alpha

.941 4

Thang đo sự về quyết định đặt vé : Thành phần thang đo gồm 4 biến quan sát kí
hiệu từ DV13 đến DV16, có hệ số cronbach alpha là 0, 941 (> 0,6), hệ số này đủ
tin cậy để sử dụng trong các phân tích tiếp theo. Các hệ số tương quan biến –
tổng đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (> 0,3). Vì vậy, các biến này đều được
chấp nhận.

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo.

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo biến độc lập

Bảng 19: KMO và Barlett’s test biến độc lập

38
Bảng 20: Ma trận nhân tố xoay biến độc lập

Kết quả phân tích nhân tố tổ hợp 20 biến

Với tổng số 12 biến độc lập, sau khi thực hiện phân tích nhân tố lần 1 cho thấy:
có 3 nhóm nhân tố được trích tại eigenvalue là 1,840 và phương sai trích được
là 61% với chỉ số KMO là 0,871. Như vậy, việc phân tích nhân tố là thích hợp
và phương sai trích đạt yêu cầu (> 50%).

Tất cả các biến đều có trọng số khá cao (> 0,4). Như vậy, việc phân tích nhân tố
là thích hợp và phương sai trích đạt yêu cầu

Từ kết quả phân tích EFA, với 3 nhân tố và 12 biến đạt yêu cầu. Do vậy, các
nhân tố sẽ được giữ nguyên tên gốc.

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo biến phụ thuộc

Bảng 21: KMO  và Barlett’s test

Bảng 22: Ma trận nhân tố xoay biến độc lập

39
  

Phương án phân tích được người nghiên cứu lựa chọn là thực hiện phân tích
nhân tố khám phá (EFA) cho các biến tiềm ẩn – nhân tố theo mô hình lý thuyết.

Mục đích của phân tích nhân tố (EFA) là nhằm kiểm định giá trị phân biệt của
các thang đo và điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu đã đề xuất.

Tiêu chuẩn lựa chọn: Hệ số tải nhân tố (factor loading) >= 0,4; Thang đo đạt
yêu cầu khi tổng phương sai trích (Cumulative%) >=50%; Để thực hiện EFA
cần kiểm tra hệ số KMO >= 0,5 và Eigenvalue >=1, đồng thời thực hiện phép
xoay  bằng phương pháp trích Principal component, phép quay Varimax với
những trường hợp cần xoay (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Kết quả phân tích nhân tố thang đo “Quyết định đặt vé”

Thang đo Quyết định đặt vé của sinh viên có KMO = 0,737 ở mức ý nghĩa
0,000. Cả 4 biến đều có hệ số tải nhân tố > 0,4 . Như vậy, sau khi tiến hành
phân tích nhân tố, không biến nào bị loại và thang đo Quyết định đặt vé của sinh
viên vẫn được giữ nguyên số biến quan sát, đạt yêu cầu về độ giá trị và sẵn sàng
để tiến hành các phân tích tiếp theo.

4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

    Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Bảng 29: Mô hình nhân tố tác động đến Quyết định đặt vé của sinh viên

40
Bảng 30:AVONA

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình có R2 = 0,619 và R2
hiệu chỉnh = 0,383. Ta sử dụng R2 hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô
hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình hồi
quy đa biến (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). R2 hiệu chỉnh =
0,383 nói lên độ thích hợp của mô hình là 0,383 hay nói cách khác 3 biến độc
lập giải thích 38,3% sự biến thiên của biến “Quyết định đặt vé của sinh viên”.

Đại lượng thống kê F có giá trị bằng 40,591 với sig. = 0,000 điều này chứng tỏ
rằng mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, có ý
nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy, các biến độc lập trong mô
hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc “Quyết định đặt vé của sinh viên”.

Bảng 31:Hệ số hồi quy

Qua kết quả trên cho thấy trong 3 biến độc lập đưa vào mô hình thì biến hình
ảnh thương hiêụ có tác động đến Quyết định đặt vé của sinh viên (sig <0,05)..
Tầm quan trọng của biến trong mô hình được xác định thông qua hệ số tương
quan riêng phần. Hệ số này đo lường khả năng giải thích biến thiên của biến
phụ thuộc do ảnh hưởng của một biến độc lập. Kết quả phân tích hệ số tương
quan riêng phần của biến hình ảnh thương hiệu là 0,513

Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy

Mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng trên các giả thuyết sau (Hoàng
Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008):

(1)  Có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập

41
(2)   Các biến độc lập không có tương quan với nhau hay không có hiện tượng
đa cộng tuyến

(3)  Giả định phân phối chuẩn của phần dư

(4)  Giả định phương sai của sai số không đổi

Giả định về tính độc lập của các phần dư (vì dữ liệu thu thập không phải là dữ
liệu chuỗi, nên giả định này khó bị vi phạm)

Nếu các giả thuyết trên vi phạm, thì kết quả ước lượng sẽ không còn chính xác
nữa.

Kiểm tra sự vi phạm giả thuyết được thực hiện như sau:

Mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập: kiểm tra thông qua
phân tích hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả
kiểm định cho thấy có mối liên hệ tuyến tính giữa các cặp biến này

(1)  Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: Hệ số độ chấp nhận khá cao (Tolerance
từ 0,7), phương sai phóng đại của mỗi biến VIF < 10 chứng tỏ không vi phạm
giả định đa cộng tuyến.

(2)  Kiểm tra giả định phương sai của sai số không đổi, hay phần dư không
tương quan với các biến độc lập trong mô hình. Nếu độ lớn của phần dư tăng
hay giảm cùng với giá trị của biến phụ thuộc thì giả định này bị vi phạm. Qua
đồ thị Scatter thể hiện mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và phần sư, ta thấy các
quan sát phân tán ngẫu nhiên. Như vậy, phần dư và biến phụ thuộc không có
mối liên hệ hay không có hiện tượng phương sai của sai số thay đổi.

(3)  Kiểm định giả thuyết về tính độc lập của phần dư: Kiểm định Durbin –
Watson có giá trị 1,518 suy ra tương quan giữa các phần dư rất nhỏ r = 0,019 (d
2 (1- r)) (Carter Hill và cộng sự). Như vậy, giả định tương quan giữa phần dư
không bị vi phạm.

Như vậy, các giả thuyết của phân tích hồi quy tuyến tính không bị vi phạm.

Kết quả phân tích hồi quy là đáng tin cậy

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Chương 5 đã khái quát hóa những kết quả nghiên cứu và từ đó đề xuất các hàm
ý quản trị. Bên cạnh đó cũng trình bày những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất
các hướng nghiên cứu tiếp theo.

42
5.1 Kết luận nghiên cứu

Với 3 yếu tố tác động đến lòng trung thành của sinh viên đề xuất trong chương
1, sau khi làm sạch dữ liệu và tiến hành thống kê mô tả mẫu tác giả tiến hành
phân tích cronbach alpha, phân tích  EFA, phân tích tương quan và hồi quy.

Kết quả phân tích cronbach alpha tất cả các biến đều đạt ý nghĩa và được tiếp
tục sử dụng đưa vào phân tích nhân tố EFA.

Tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố EFA với thang đo “Quyết định đặt vé của
sinh viên” cả 3 biến đều đạt yêu cầu về độ giá trị và đưa vào tiến hành các phân
tích tiếp theo. Với tổ hợp 12 biến độc lập với chỉ số KMO là 0,871.

Các biến được tiếp tục đưa vào phân tích tương quan và hồi quy. Với kết quả
hồi quy có 1  yếu tố tác động đến Quyết định đặt vé của sinh viên là hình ảnh
thương hiệu với 0,513. So với bài nghiên cứu gốc khi cả 3 biến đều tác động
đến quyết định đặt vé online thì với bài nghiên cứu của nhóm tác giả với đối
tượng là sinh viên ĐH Mở thì chỉ có biến hình ảnh thương hiệu là tác động đến
Quyết định đặt vé của sinh viên, từ đó cho thấy với những đối tượng khác nhau
và ở một địa lý khác nhau thì kết quả có sự thay đổi.

5.2 Hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu cho thấy, ở thời điểm hiện tại có 3 yếu tố tác động đến
quyết định đặt vé online của sinh viên với mức độ được xếp theo trình tự mức
độ ảnh hưởng từ cao xuống thấp là: thương hiệu hình ảnh (beta = 0.513), (2)
cảm nhận về giá (beta = 0.114), (3) chất lượng cảm nhận (beta = 0.083). Từ
những kết quả phân tích trong đã cho thấy các mối quan hệ của các nhân tố tác
động tích cực lẫn nhau, trong nghiên cứu này đề ra các hàm ý quản trị sau:

Chú trọng đến yếu tố thương hiệu hình ảnh

- Tạo ra nhiều quyền lợi hơn khi khách hàng mới bị thu hút bởi thương hiệu.
- Tăng sự tin tưởng của khách hàng hiện tại.
- Tối ưu hóa chiến lược marketing
- Tăng cường sự thân thiết giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Chú trọng đến yếu tố cảm nhận giá cả
Cung cấp mức giá tốt hơn nữa cho nhóm khách hàng thường xuyên đặt vé tại
ứng dụng.
- Mở rộng hình thức thanh toán, những chính sách thanh toán hợp lý cho khách
hàng.
- Cập nhật, truyền tải nhanh nhất những gói dịch vụ mới của trung tâm, cũng
như
nhu cầu của khách hàng.
- Có chính sách ưu đã khi đăng ký nhóm, chính sách cho người giới thiệu

43
 Chú trọng đến yếu tố chất lượng cảm nhận

Tốc độ cao, thanh toán đa dụng, dịch vụ 24/24, đáng tin cậy, tiện lợi, nhân viên
tư vấn nhiệt tình…

5.3 Hạn chế của đề tài

Bên cạnh những kết quả mà nghiên cứu đạt được, do trong thời gian ngắn,
nguồn lực khan hiếm và một vài lý do cá nhân khác mà đề tài khó tránh khỏi
các hạn chế: Quy mô mẫu chưa lớn và đối tượng quan sát chỉ tập trung vào sinh
viên đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, vì vậy tính bao quát và tính đại diện
của bài nghiên cứu chưa cao. Thêm vào đó, nghiên cứu chỉ tập trung vào đối
tượng đã từng mua vé máy bay trực tuyến nên không thể có được sự so sánh sự
khác biệt trong quyết định mua vé của 2 nhóm đối tượng là những người đã
từng mua vé trực tuyến và những người chưa từng mua vé trực tuyến. Đó cũng
là hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.  Do đó, các nghiên cứu tiếp theo có thể
mở rộng đối với quy mô mẫu lớn hơn và mở rộng không gian nghiên cứu hơn
để nâng cao tính suy rộng của mô hình nghiên cứu.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

- Hair, J. F., Sarstedt, M., Hopkins, L., & Kuppelwieser, V. G. (2014).

Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). European
Business Review, 26(2), 106-121.
- Anwar, M., & Andrean, D. (2021). The Effect of Perceived Quality,
Brand Image, and Price Perception on Purchase Decision. Advances in
Economics, Business and Management Research, 176, 78-82.
- Hoelter, J. W. (1983). The analysis of covariance structures: Goodness-
of-fit indices. Sociological Methods & Research, 11(3), 325-344.
44
- Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A
Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-
SEM). 2nd Edition. Thousand Oaks: Sage.
- Götz, O., Liehr-Gobbers, K., & Krafft, M. (2010). Evaluation of
structural equation models using the partial least squares (PLS) approach.
In Handbook of partial least squares (pp. 691-711). Springer, Berlin,
Heidelberg.
- Anderson, M., & Jiang, J. (2018). Teens, social media & technology. Pew
Research Center, Internet & Technology. Retrieved September 12, 2020
from https://www.pewresearch.org/internet/2018/05/31/teens-social-
mediatechnology-2018/.
- Bourlakis, M. A., Papagiannidis, S., & Fox, H. (2008). E-Consumer
Behaviour: Past, Present and Future Trajectories of an Evolving
Revolution. International Journal of E-Business Research, 4(3), 64-76.
- Saxena, A., & Khanna, U. (2013). Advertising on social network sites: A
structural equation modelling approach. Vision, 17(1), 17-25.
- The Nielsen Company (US), LLC (2018), Insight article-generation Z in
Viet Nam. Retrieved at 20/3/2021 from
https://www.nielsen.com/vn/vi/insights/report/2018/insight-article-
generationz-in-vietnam/.
- Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Manajemen Pemasaran, Edisi 13.
Jakarta: Erlangga, 14.
- Hashim, N. A., Abdullah, N. L., & Makhbul, Z. M. (2013). WEBSITE
FOR ONLINE SELLING IMPLEMENTATION AMONG SMES IN
MALAYSIA. IADIS International Journal on WWW/Internet, 11(3), 76-
88.
- Engel, J. F., Kollat, D. T., Blackwell, R. D., Kollat, D., Blackwell, R., &
Engel, J. (1968). A model of consumer motivation and behavior.
Research in Consumer Behavior, Holt, Rinehart and Winston, Inc., New
York, NY, 3-20.
- Lui, V. Y. F. (2012). An integrated model of the factors influencing the
purchasing decision of UK online consumers (Doctoral dissertation,
University of Bolton).
- Rose, S., & Samouel, P. (2009). Internal psychological versus external
marketdriven determinants of the amount of consumer information search
amongst online shoppers. Journal of Marketing Management, 25(1-2),
171-190.
- Doherty, N. F., & Ellis‐Chadwick, F. (2010). Internet retailing: the past,
the present and the future. International Journal of Retail & Distribution
Management, 38(11/12), 943-965.
- Yörük, D., Dündar, S., Moga, L. M., & Neculita, M. (2011). Drivers and
Attitudes towards Online Shopping: Comparison of Turkey with
Romania. Communications of the IBIMA, 2011, 1-13.

45
- Lester, D. H., Forman, A. M., & Loyd, D. (2006). Internet shopping and
buying behavior of college students. Services Marketing Quarterly, 27(2),
123-138.
- Rosen A., 2000. The E-commerce Question and Answer Book. USA,
American Management Association.
- Mesenbourg,T., 2000. Measuring electronic business, definitions and
underlying concepts. United States Census Bureau, September 2000.
- Häubl, G. and Trifts, V., 2000. Consumer decision making in online
shopping environments: The effects of interactive decision aids.
Marketing Science, 19(1), pp. 4-21.
- Morwitz, V. G., Steckel, J. H., Gupta, A., 2007. When do purchase
intentions predict sales? Int. J. Forecast. 23(3), 347-364.
- Fishbein, M., Ajzen, I., 1977. Belief, Attitude, Intention, and Behavior:
an Introdiction to Theory and Research.
- Wayne D. Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008. Consumer Behavior.
Cengage Learning. Library of Congres, p.3.

- Cheung, C. M., Chan, G. W., & Limayem, M. (2005). A critical review of

online consumer behavior: Empirical research. Journal of Electronic
Commerce in Organizations (JECO), 3(4), 1-19.
- Dimock, M. (2019). Defining generations: Where Millennials end and
Generation Z begins. Pew Research Center, 17(1), 1-7.
- Fernández-Cruz, F. J., & Fernández-Díaz, M. J. (2016). Los docentes de
la Generación Z y sus competencias digitales= Generation'Z Teachers and
their Digital Skills. Los docentes de la Generación Z y sus competencias
digitales= Generation'Z Teachers and their Digital Skills, 97-105.
- Twenge, J. M. (2017). iGen: Why today's super-connected kids are
growing up less rebellious, more tolerant, less happy--and completely
unprepared for adulthood--and what that means for the rest of us. Simon
and Schuster.
- Kurzweil, R. (2005). The singularity is near: When humans transcend
biology. Penguin.
- Singh, A. K., & Sailo, M. (2013). Consumer behavior in online shopping:
a study of Aizawl. International Journal of Business & Management
Research, 1(3), 45- 49.
- Brown, K. M. (2017). AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z [PDF file].
Retrieved from January 21. 2021.
- bt Hashim, P. D. N. A., Janor, P. D. H., & Sidek, F. (2018). Online
Shopping among Part-time Working Students–An Exploratory Study. In
The 19th Malaysia Indonesia International Conference on Economics,
Management and Accounting (MIICEMA) (286 - 300).

46
- Pichler, S., Kohli, C., & Granitz, N. (2021). DITTO for Gen Z: A
framework for leveraging the uniqueness of the new generation. Business
Horizons.
- Comegys, C., Hannula, M., & Väisänen, J. (2006). Longitudinal
comparison of Finnish and US online shopping behaviour among
university students: The fivestage buying decision process. Journal of
Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 14(4), 336-356.
- Darley, W. K., Blankson, C., & Luethge, D. J. (2010). Toward an
integrated framework for online consumer behavior and decision making
process: A review. Psychology & Marketing, 27(2), 94-116.
- Nguyen, T. D., & Thang, H. N. (2014). Những cơ hội và thách thức của
mua sắm trực tuyến ở Việt Nam. Science magazine–Hong Duc
University, 20, 136-144.
- Abbad, M., Abbad, R., & Saleh, M. (2011). Limitations of e-commerce in
developing countries: Jordan case. Education, Business and Society:
Contemporary Middle Eastern Issues, 4(4), 280-291.
- Kolesar, M. B., & Galbraith, R. W. (2000). A services-marketing
perspective on e-retailing: implications for e-retailers and directions for
further research. Internet Research, 10(5), 424-438.
- Laroche, M., Yang, Z., McDougall, G. H., & Bergeron, J. (2005). Internet
versus bricks-and-mortar retailers: An investigation into intangibility and
its consequences. Journal of Retailing, 81(4), 251-267.
- Hennig-Thurau, T., Walsh, G., & Walsh, G. (2003). Electronic word-of-
mouth: motives for and consequences of reading customer articulations
on the internet. International Journal of Electronic Commerce, 8(2), 51-
74.
- Lepkowska-White, E. (2013). Are they listening? Designing online
recommendations for today's consumers. Journal of Research in
Interactive Marketing, 7(3), 182-200.
- Chatterjee, P. (2001). Online reviews: do consumers use them?.
Advances in Consumer Research, 28, 129-133.
- ADMA (2012), Asia Pacific digital marketing yearbook 2012. Retrieved
at 20/3/2021 from https://iabaustralia.com.au/resource/asia-pacific-
digitalmarketing-yearbook-2012.
- Lohse, G. L., & Spiller, P. (1998). Electronic shopping. Communications
of the ACM, 41(7), 81-87.
- Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure
celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and
attractiveness. Journal of advertising, 19(3), 39-52.
- Zhang, W., & Watts, S. A. (2008). Capitalizing on Content: Information
Adoption in Two Online communities. Journal of the Association for
Information Systems, 9(2), 73-94.

47
- Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons' perceived
image on consumers' intention to purchase. Journal of Advertising
Research, 31(1), 46-54.
- Fogg, B. J., & Tseng, H. (1999, May). The elements of computer
credibility. In Proceedings of the SIGCHI conference on Human Factors
in Computing Systems, 80-87.
- Shimp, Terence A. (1997), Advertising, Promotion, and Supplemental
Aspects of Integrated Marketing Communication, 4th ed. Fort Worth,
TX: Dryden Press.
- Smith, R. G. (1973). Source credibility context effects. Speech
Monographs, 40(4), 303-309.
- Friedman, H. H., Santeramo, M. J., & Traina, A. (1978). Correlates of
trustworthiness for celebrities. Journal of the Academy of Marketing
Science, 6(4), 291-299.
- Aaker, D. A. & Myers, J. G. (1987). Advertising management. New
York: Prentice Hall.
- McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural
foundations of the endorsement process. Journal of consumer research,
16(3), 310-321.
- Chaiken, S. (1979). Communicator physical attractiveness and
persuasion. Journal of Personality and social Psychology, 37(8), 1387.
- Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review.
Journal of marketing management, 15(4), 291-314.
- Rieh, S. Y., & Belkin, N. J. (1998). Understanding Judgment of
Information Quality and Cognitive Authority in the WWW. In
Proceedings of the ASIS Annual Meeting, 35, 279-289.
- Fishbein, M., & Ajzen, I. (1977). Belief, attitude, intention, and behavior:
An introduction to theory and research. Journal of Business venturing 5,
177-189.
- Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user
acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340.
- Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance
of computer technology: A comparison of two theoretical models.
Management science, 35(8), 982-1003.
- King, W. R., & He, J. (2006). A meta-analysis of the technology
acceptance model. Information & management, 43(6), 740-755.
- Chen, L. D., & Tan, J. (2004). Technology adaptation in e-commerce:
key determinants of virtual stores acceptance. European Management
Journal, 22(1), 74-86.
- Ho, C. J., & Chen, W. C. (2013). An experimental study on thermal
performance of Al2O3/water nanofluid in a minichannel heat sink.
Applied Thermal Engineering, 50(1), 516-522.

48
- Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce:
Integrating trust and risk with the technology acceptance model.
International journal of electronic commerce, 7(3), 69-134.
- Phương, D. T. H. (2012). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Hue
University Journal of Science: Social Sciences and Humanities, 72(3),
263-274.
- Vijayasarathy, L. R. (2004). Predicting consumer intentions to use on-line
shopping: the case for an augmented technology acceptance model.
Information & management, 41(6), 747-762.
- Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in
online shopping: An integrated model. MIS quarterly, 27(1), 51-90.
- Lin, H. F. (2007). The role of online and offline features in sustaining
virtual communities: an empirical study. Internet Research: Electronic
Networking Applications and Policy, 17(2), 119-138.
- Ha, S., & Stoel, L. (2009). Consumer e-shopping acceptance:
Antecedents in a technology acceptance model. Journal of business
research, 62(5), 565-571.
- Tong, X. (2010). A cross-national investigation of an extended
technology acceptance model in the online shopping context.
International Journal of Retail & Distribution Management, 38(10), 742-
759.
- Suh, B., & Han, I. (2003). The impact of customer trust and perception of
security control on the acceptance of electronic commerce. International
Journal of electronic commerce, 7(3), 135-161.
- Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000). A theoretical extension of the
technology acceptance model: Four longitudinal field studies.
Management science, 46(2), 186-204.
- Li, C. Y. (2013). Persuasive messages on information system acceptance:
A theoretical extension of elaboration likelihood model and social
influence theory. Computers in Human Behavior, 29(1), 264-275.
- Sussman, S. W., & Siegal, W. S. (2003). Informational influence in
organizations: An integrated approach to knowledge adoption.
Information systems research, 14(1), 47-65.
- Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model
of Persuasion. In Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 19,
pp. 123- 205). Academic Press.
- Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User
acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS
Quarterly: Management Information Systems, 27(3), 425-478.
- Lin, C. P., & Anol, B. (2008). Learning online social support: an
investigation of network information technology based on UTAUT.
CyberPsychology & behavior, 11(3), 268-272.

49
- Marchewka, J. T., & Kostiwa, K. (2007). An application of the UTAUT
model for understanding student perceptions using course management
software. Communications of the IIMA, 7(2), 10.
- De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing
through Instagram influencers: the impact of number of followers and
product divergence on brand attitude. International journal of advertising,
36(5), 798-828.
- Knoll, J., Schramm, H., Schallhorn, C., & Wynistorf, S. (2015). Good
guy vs. bad guy: The influence of parasocial interactions with media
characters on brand placement effects. International Journal of
Advertising, 34(5), 720-743.
- Fatmawati, Nurul, and Soliha, Euis. 2017. "Product Quality, Brand
Image, and Price Perceptions of the Purchasing Decision Process of
Honda Matic Motorcycles." Journal of Theory and Applied Management,
Year 10, No. 1, pp.: 1-20.
- Foster, Bob. 2016. "Impact of Brand Image on Purchasing Decision on
Mineral Water Product Amidis (Case Study on Bintang Trading
Company)." American Research Journal of Humanities and Social
Science, Vol. 2, pp. 1-11
- Harwani, Yuli, and Pradita, Shindy Ramadiyani. 2017. "Effect of Brand
Image and Perceived Price Towards Purchase Decision in Kentucky Fried
Chicken (KFC)." Journal of Marketing and Consumer Research. Vol. 37,
pp. 13-23.
- Kotler, Philip, and Keller, Kevin Lane. 2016. Marketing Management 15e
Global Edition. England: Pearson.
- Muharam, Wifky, and Soliha, Euis. 2017. "Product Quality, Brand
Image, Price Perception, and Purchasing Decisions of Honda Mobilio
Consumers." Proceedings of the Multi-Disciplinary National Seminar &
Call For Papers UNISBANK, pp. 755- 762.
- Anwar, M., & Andrean, D. (2021). The Effect of Perceived Quality,
Brand Image, and Price Perception on Purchase Decision. Advances in
Economics, Business and Management Research, 176, 78-82.
- Amron, A. (2018). The influence of brand image, brand trust, product
quality, and price on the consumer’s buying decision of MPV
cars. European Scientific Journal, ESJ, 14(13), 228.
- Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a
silver bullet. Journal of Marketing theory and Practice, 19(2), 139-152.
- Hoelter, J. W. (1983). The analysis of covariance structures: Goodness-
of-fit indices. Sociological Methods & Research, 11(3), 325-344.
- Götz, O., Liehr-Gobbers, K., & Krafft, M. (2010). Evaluation of
structural equation models using the partial least squares (PLS) approach.

50
 In Handbook of partial least squares (pp. 691-711). Springer, Berlin,
Heidelberg.

- Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010).

Multivariate data analysis. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice
Hall.

51