Dưới đây là các phần cơ bản trong phân tích hoạt động quản trị bán hàng của

một doanh
nghiệp:
Tình hình kinh doanh hiện tại của thương hiệu Highlands Coffee:

Bất chấp sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường chuỗi cà phê trong những năm gần đây,
Highlands Coffee vẫn giữ được đà tăng trưởng doanh thu với mức tăng 35%, đạt 2.200 tỷ
đồng năm 2019. Tuy nhiên, lợi nhuận của công ty đã giảm 35% so với năm trước đó do
các chi phí bán hàng và quản lí tăng mạnh.
Highlands Coffee đang là chuỗi cà phê có doanh thu lớn nhất tại Việt Nam, đạt 2.199 tỷ
đồng năm 2019. Đứng sau là tên tuổi ngoại như Starbucks (783 tỷ đồng) hay The Coffee
House (863 tỷ đồng).
Với sự phát triển kinh tế đáng kinh ngạc của Việt Nam, mức sống của người dân đã được
nâng cao, cơ sở hạ tầng phát triển, và công nghệ tiến bộ, Highlands Coffee đã tận dụng
được thị trường nội địa tràn đầy tiềm năng.
Tình hình sau khi xảy ra Covid 19:

Việt Nam áp thuế khá cao đối với cà phê, với thuế 16-20% đối với cà phê xanh, 35% đối
với cà phê đã rang xay, 43% đối với cà phê hòa tan, và 10% VAT đối với cà phê rang xay
chưa lọc caffein. So sánh với các quốc gia cà phê lớn khác như Brazil với thuế là 10, 10,
16, và 13%, và Colombia với thuế 10-15, 15-20, 20, và 10%, ta có thể thấy rằng thuế cà
phê tại Việt Nam rất cao (trước dịch COVID). Điều này có thể ảnh hưởng đến sự phát
triển của ngành cà phê nói chung và Highlands Coffee nói riêng.
Highlands Coffee đã thành công trong việc định vị thương hiệu là một thương hiệu cà phê
cao cấp, mang đậm bản sắc Việt Nam. Các sản phẩm của Highlands Coffee được đánh
giá cao về chất lượng vàhương vị. Ngoài ra, Highlands Coffee cũng chú trọng đến trải
nghiệm khách hàng, tạo ra một không gian cà phê thư giãn, sang trọng. Khởi đầu kinh
doanh vào những năm 2000 bằng việc đóng gói sản phẩm cà phê tại Hà Nội, Highlands
Coffee sau đó phát triển nhanh chóng và mở rộng thành chuỗi cà phê. Năm 2002,
Highlands mở hai cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội, và chỉ sau 20 năm hoạt động, quy mô số
cửa hàng mang tên Highlands Coffee đã vượt quá con số 300. Tính đến tháng 11 năm
2023, thương hiệu Highlands Coffee tiếp tục ghi nhận kết quả kinh doanh tích cực.
Doanh thu thuần của Highlands Coffee trong 6 tháng đầu năm 2023 đạt 1.226 tỷ
đồng,tăng 32% so với cùng kỳ năm 2022. Lợi nhuận sau thuế đạt 207 tỷ đồng, tăng 50%
so với cùng kỳ năm 2022.
Highlands Coffee không ngừng mở rộng quy mô với 1.000 cửa hàng trên toàn quốc vào
năm 2025. Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, thương hiệu đã đầu tư vào công nghệ và
trang bị hệ thống đặt hàng và thanh toán tự động. Hệ thống này giúp khách hàng có thể
dễ dàng đặt hàng và thanh toán nhanh chóng, góp phần tiết kiệm thời gian và công sức.

2.1) Phân tích thị trường:

Là quá trình thu thập và đánh giá thông tin về thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Đây
là bước quan trọng để hiểu rõ ngữ cảnh và điều kiện kinh doanh, từ đó xây dựng và điều
chỉnh chiến lược kinh doanh một cách hiệu quả. Đánh giá và nắm bắt sự đa dạng của thị
trường mục tiêu của doanh nghiệp. Điều này bao gồm việc xác định và phân loại các
phân khúc thị trường, hiểu rõ nhu cầu và yêu cầu của khách hàng, cũng như nhận biết các
xu hướng và cơ hội trong thị trường.
Phân tích thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng của mình, bao gồm
đặc điểm, nhu cầu, mong muốn và hành vi mua hàng. Điều này giúp tùy chỉnh sản phẩm,
dịch vụ và chiến lược bán hàng để phù hợp và hấp dẫn hơn với khách hàng.

Highlands Coffee đã thành công trong việc hòa trộn hương vị và phong cách độc đáo của
Việt Nam với yếu tố quốc tế. Thương hiệu này hướng đến mục tiêu phục vụ nhóm khách
hàng trung lưu, cụ thể là giới văn phòng và giới trẻ. Cách mà Highlands Coffee thiết kế
không gian quán và cung cấp dịch vụ cà phê đã tạo cho khách hàng cảm giác họ được tận
hưởng không chỉ sản phẩm cà phê mà còn sự đẳng cấp và phong cách.
Khách hàng trung lưu, giới văn phòng và những người trẻ thường chọn Highlands Coffee
để thỏa mãn nhu cầu cá nhân và thể hiện đẳng cấp của họ. Đây là nơi lý tưởng để họ cùng
họp, gặp gỡ đối tác hoặc bạn bè, và tận hưởng không gian thương hiệu có uy tín, giúp họ
xác định và thể hiện đẳng cấp của bản thân.
=>Highlands Coffee tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt nhất, từ sản
phẩm, dịch vụ đến không gian cửa hàng. Thương hiệu luôn cập nhật xu hướng mới để
mang đến những sản phẩm và dịch vụ mới lạ, độc đáo cho khách hàng. Highlands Coffee
cũng chú trọng phát triển cửa hàng lớn mạnh, đáp ứng nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của
khách hàng. Thương hiệu cũng đẩy mạnh hoạt động Marketing để tăng nhận biết cho
khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của mình.

Cách nhận biết cơ hội thị trường:

Bằng cách phân tích thị trường, doanh nghiệp có thể nhận biết và nắm bắt cơ hội mới
trong thị trường. Điều này bao gồm việc xác định các lỗ hổng trong thị trường hiện tại,
tìm ra các xu hướng mới và khám phá những nhu cầu chưa được đáp ứng.
Highlands là một chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng tại Việt Nam và đã phát triển mạnh mẽ
trong vài năm qua. Để nhận biết cơ hội thị trường, Highlands có thể thực hiện một số
hoạt động sau:
Nghiên cứu thị trường: Highlands có thể tiến hành các nghiên cứu thị trường để hiểu rõ
hơn về ngành công nghiệp cà phê, bao gồm xu hướng tiêu dùng, sở thích của khách hàng,
và cơ hội mới trong thị trường. Điều này có thể bao gồm việc thu thập dữ liệu từ khảo sát,
phân tích dữ liệu thị trường và đọc các báo cáo nghiên cứu thị trường.
Highlands cũng cần giám sát và đánh giá các đối thủ cạnh tranh trong ngành cà phê. Điều
này giúp họ hiểu rõ về chiến lược của đối thủ, sản phẩm và dịch vụ của họ, và cách họ
tương tác với khách hàng. Từ đó, Highlands có thể tìm ra cơ hội để phát triển và cạnh
tranh.
Highlands có thể phân tích hành vi mua hàng và sở thích của khách hàng hiện tại và tiềm
năng. Điều này giúp họ hiểu rõ hơn về nhóm đối tượng mục tiêu và tìm ra cách để phục
vụ họ một cách tốt nhất.
Highlands cần theo dõi các xu hướng mới và phát triển trong ngành cà phê, bao gồm cả
xu hướng tiêu dùng và công nghệ. Điều này giúp họ định hình chiến lược kinh doanh và
tìm ra cơ hội mới để mở rộng hoặc cải thiện sản phẩm và dịch vụ của mình.
Highlands có thể tìm kiếm phản hồi từ khách hàng thông qua khảo sát, đánh giá trên
mạng xã hội và giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Phản hồi này có thể cung cấp thông tin
quý báu về những gì khách hàng mong đợi và những vấn đề họ đang gặp phải, từ đó
Highlands có thể tìm ra cơ hội để cải thiện và phát triển.

Phân tích sản phẩm:

Đánh giá chi tiết các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, bao gồm tính năng, lợi
ích, giá cả, và cách chúng phân biệt với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ. Cần xem xét cả
quy trình phát triển sản phẩm và việc tùy chỉnh sản phẩm/dịch vụ để phù hợp với nhu cầu
của khách hàng.
-Menu đa dạng: Về chiến lược phát triển sản phẩm của Highland Coffee, có thể nhận thấy
rõ thương hiệu này chia menu thành 2 phần rõ rệt là: Đồ uống và đồ ăn.
+ Cà phê phin (Phin sữa đá): Cà phê rang xay được chiết
xuất chậm rãi từng giọt một thông qua dụng cụ lọc
bằng kim loại có tên là 'Phin', cũng giống nhưthể
hiện sự sâu sắc trong từng suy nghĩ và chân thành
trong những mối quan hệ hiện hữu. Highlands Coffee tự hào phục vụ cà phê Việt theo
cách truyền thống của người Việt
+ Phindi - Cà phê thế hệ mới ( PhinDi ChoCo, PhinDi Kem Sữa, PhinDi Hạnh Nhân,
PhinDi Hồng Trà,..)
+ Cà phê Espresso (Mocha/caramel macchiato, Cappuccino/Latte, Americano/Espresso)

Ngoài 3 nhóm này, hãng cũng có phục vụ một số loại đồ uống khác, tuy nhiên đó không
phải là sản phẩm chủ lực.
Ở nhóm sản phẩm đồ ăn, Highlands chia làm 2 dòng chính là: Bánh mì và bánh ngọt.
Ngoài sự lựa chọn phổ biến ở các quán cà phê hiện đại là bánh ngọt, chuỗi cửa hàng này
còn thêm bánh mì vào menu của mình làm sản phẩm đường dẫn. Bởi bánh mì được coi là
“quốc hồn quốc túy” của Việt Nam, đây cũng là món ăn đường phố phổ biến nhất. Bánh
mì có thể được ăn ở bất cứ khi nào (sáng, trưa, xế chiều hay tối đều được). Đây cũng là
một chiến lược sản phẩm khôn ngoan của Highlands, khi mà bánh mì là loại thực phẩm
khô và dễ gây khát nước. Vì vậy, mỗi khi có khách hàng gọi bánh mì thì hãng cũng bán
kèm được nước.
+ Freeze không cà phê (Frezze trà xanh, Cookies & Cream, Frezze socola, Frezze quả
mọng anh đào (sản phẩm mới) ): Hương vị mới mẻ và sành điệu của món cà phê đá xay
kết hợp với hương trà xanh thanh mát, tạo nên một hương vị độc đáo sành điệu cho giới
trẻ
+ Frezze cà phê phin (Caramel phin Frezze, Classic phin Frezze): Hương vị cà phê được
biến tấu thành món cà phê dá xay. Với sự kết hợp giữa cà phê pha phin và kem sữa
kết hợp với đá xay hòa quyện cùng caramel. Đây là một thức uống mới mẻ và thu hút
+ Trà: Sự thơm ngon đặc trưng của hương vị trà Việt được Highlands Coffee tái hiện
trong các món trà đá lạnh. Với sự kết hợp hương vị đa dạng và phong phú, món trà là
món giải khát lý tưởng trong những ngày nắng nóng. Với các món như trà sen vàng, trà
thạch đào, trà thanh đào, trà thạch vải, trà ổi hồng, trà xoài nhiệt đới, trà mơ cherry,...
Trong đó trà sen vàng là bán chạy nhất.
+ Bánh ngọt: Những chiếc bánh với hương vị
truyền thống đặc trưng được làm thủ công tại
gian bếp của Higlands với sự đảm bảo về
chất lượng và an toàn thực phẩm. Những
món bánh nhẹ là sự chọn lựa hài hòa khi kết
hợp với các đồ uống khi thưởng thức tại quán.
Bao gồm: bánh mousse Cacao – Đào, bánh sô-
cô-la Highlands, bánh phô mai Cà phê – Chanh
dây – Caramel – Trà xanh, Bánh chuối,
Tiramisu.
+ Cà phê đóng gói: Truyền Thống 200 gram – 1 kg; Di Sản 200 gram, Sành Điệu 200
gram; Moka 200 gram; Culi 200 gram; Cà phê đen – sữa lon 185ml, Cà phê hòa tan 20
gói – 50 gói
+ Bình giữ nhiệt, ly nước hiệu Highlands
- Số lượng và chất lượng sản phẩm tốt, nằm ở phân khúc tầm trung, dao động từ 29.000
đồng - 85.000 đồng. Mức giá này giúp Highlands Coffee tiếp cận được với nhiều đối
tượng khách hàng từ học sinh sinh viên, người đi làm.

Phân tích chiến lược Marketing Mix 7P của Highlands Coffee:

Để đạt được thành công như hôm nay, Highlands Coffee đã trải qua nhiều thăng trầm, thử
thách và vươn lên một cách ngoạn mục. Trong đó, chiến lược Marketing của Highlands
Coffee theo mô hình 7P được triển khai một cách hiệu quả là yếu tố quan trọng, quyết
định cho sự thành công này.
Sản phẩm luôn là cốt lõi của mọi doanh nghiệp, và một sản phẩm tốt cần đáp ứng được
nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, nếu không sẽ bị đối thủ giành mất thị
phần hay thậm chí bị đào thải khỏi thị trường.
Về chiến lược phát triển sản phẩm của Highland Coffee, có thể nhận thấy rõ thương hiệu
này chia menu thành 2 phần rõ rệt là: Đồ uống và thức ăn.
Trước hết là đồ uống, có thể nhận thấy dòng đồ uống của Highlands được chia ra làm 3
nhóm chính:
Nhóm 1: Cafe (Cafe, Phindeli, Cafe Espresso) với Phin Sữa Đá là sản phẩm chủ lực
Nhóm 2: Trà (Trà sen, trà trái cây & trà xanh) với Trà Sen vàng là sản phẩm chủ lực
Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với Freeze Trà xanh là sản phẩm chủ lực
Nhóm 4: Bình giữ nhiệt, ly sứ Highland Coffee
Chúng ta hoàn toàn có thể dễ dàng nhận thấy 3 sản phẩm chủ lực đại diện mỗi nhóm luôn
được thương hiệu này ưu ái, và xuất hiện ở hầu hết trên các chiến dịch quảng cáo. Bộ ba
sản phẩm này chiếm doanh thu lớn nhất của Highlands Coffee, trở thành 3 sản phẩm
mang lại sự thành công của Highlands cho đến thời điểm này. Hơn nữa, sự xuất hiện của
3 sản phẩm này mang tới cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn thay thế hơn.
-Khách hàng mục tiêu: Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước
ngoài bằng việc dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài. Và đối
tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới
văn phòng, giới trẻ. Việc uống cà phê tại cửa hàng này cũng được khách hàng cảm nhận
rằng bản thân thuộc các tầng lớp trên. Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên,
họ không thể ngồi uống cà phê, gặp đối tác, bạn bè ở một cửa hàng bình thường không
thương hiệu, họ luôn tạo những cuộc hẹn tại Highlands Coffee - Nơi có thương hiệu để
khẳng định đẳng cấp của mình.
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee luôn chú trọng việc tạo nên một bầu không
khí thưởng thức cà phê cho khách hàng thật thoải mái và đầy hứng khởi để họ đến trải
nghiệm mỗi ngày. Ngồi trong không gian ấm cúng của quán nhâm nhi tách cà phê, tận
hưởng trọn bầu không khí mát rượi, đọc vài trang sách, trang báo và lắng nghe những
điệu nhạc sâu lắng và thư giãn. Và chắc chắn, những mệt nhoài, căng thẳng, hay ưu
phiền, lo lắng sẽ bị bỏ lại phía sau. Giới doanh nhân khi làm ăn, đàm phán hợp đồng với
đối tác, nhiều khi để đạt được sự kỳ vọng của mình. Và chắc chắn Highlands chính là một
địa điểm hợp lý.
Kết hợp với thưởng thức cafe, khách hàng đến quán còn tận hưởng những phút giây thư
giãn, xả stress sau những giờ làm việc căng thẳng. Với các bạn trẻ, đây còn là địa điểm để
họp mặt, trò chuyện, hẹn hò lý tưởng.
-Vị trí đắc địa: Khi nghĩ đến Highlands, mọi người thường nghĩ ngay đến những cửa
hàng bán đồ uống có không gian đẹp, mở và nằm ở vị trí đắc địa. Các cơ sở của
Highlands Coffee đều nằm ở nơi có độ nhận diện cao, khu vực đông dân cư và tòa nhà
văn phòng, mặt tiền và chỗ để xe rộng rãi. Dù ở trong trung tâm thương mại thì thương
hiệu này luôn chọn vị trí lô góc. Đặt lên bàn cân so với các đối thủ khác chúng ta dễ dàng
nhận thấy Highlands Coffee sở hữu những địa điểm nổi bật hơn hẳn, chất lương các chi
nhánh khá đồng đều. Diện tích mặt bằng phải đạt tối thiểu từ 150 - 250m2. Chính vì vậy,
hình ảnh của thương hiệu cũng được cho rằng là nơi sang trọng, phù hợp với những buổi
gặp gỡ đối tác.
Không gian và cách thiết kế quán cũng là một trong những yếu tố tạo nên sự thành công
cho Highlands Coffee. Được thiết kế theo không gian mở, thoáng đãi rộng rãi, gam màu
Highlands Coffee lựa chọn không quá sáng, tổng thể mang lại sự dễ chịu cho khách hàng.
Bên cạnh đó lối thiết kế của Highlands Coffee đi theo lối hiện đại, bài trí trẻ trung hiện
đại những vẫn giữ được nét truyền thống của Việt Nam. Không gian này luôn tạo sự thân
thiện với khách hàng.
Cách bài trí khu vực quầy bar và ghế ngồi khá thông minh và tiện nghi, cách lựa chọn
bàn ghế đa dạng, phân chia từng khu vực, khu vực trong góc thường là bàn đơn, bàn ghễ
gỗ, khu vực giữa đạt bàn ghế sofa to cho nhóm khách đông người. Mỗi khu vực ngồi đều
được trang bị ổ cắm để khách hàng có thể sử dụng sạc máy tính khi cần.
Có thể nói đây là một chiến lược thành công của chuỗi cửa hàng cà phê này, khi mà
khách hàng mục tiêu của họ là tầng lớp có thu nhập từ trung bình trở lên, có công việc ổn
định và hay phải gặp gỡ khách hàng. Chọn một cửa hàng cà phê có thương hiệu giúp họ
khẳng định được đẳng cấp xã hội của mình, đồng thời khách hàng của họ cũng cảm thấy
được trân trọng.
=> Đặt lên bàn cân so với các đối thủ khác chúng ta dễ dàng nhận thấy Highlands Coffee
sở hữu những địa điểm nổi bật hơn hẳn, chất lương các chi nhánh khá đồng đều.

Phân tích chiến lược giá cả: Đánh giá và xác định chiến lược giá cả phù hợp để thu hút
và duy trì khách hàng. Điều này bao gồm việc xác định mức giá cạnh tranh, chiến lược
giá cả linh hoạt và các chiến lược giá cả đặc biệt như giảm giá, khuyến mãi và gói sản
phẩm.
Chiến lược giá của Highland Coffee:
Giá (Price) là một trong bốn yếu tố cấu thành quan trọng trong marketing mix. Nó đóng
vai trò quyết định trong việc mua hàng của người tiêu dùng, còn đối với công ty, giá có
vai trò quyết định việc cạnh tranh trên thị trường. Việc đưa ra chiến lược giá trong
marketing có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến
doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Theo McKinsey, chỉ cần cải thiện yếu tố giá 1% sẽ làm tăng lợi nhuận lên 6% . Điều đó
có tác động hơn cả việc giảm 1% chi phí biến đổi (làm tăng lợi nhuận 3,8%) hoặc giảm
1% chi phí cố định (làm tăng 1,1% lợi nhuận).
Giá cà phê của Highlands Coffee hiện tại đang dao động từ 30.000 tới 60.000 VND. Đây
là mức giá chưa được coi là phù hợp ở thị trường Việt Nam – nơi xuất khẩu sản lượng cà
phê đứng thứ 5 thế giới. So với mặt bằng chung thì mức giá này không thấp, tuy nhiên,
với khách hàng mục tiêu là những người ở tầng lớp trung lưu, đã có thu nhập ổn định thì
đây là mức giá có thể chấp nhận.
Mặc khác, đối với một thương hiệu lớn như Highlands, chi phí để làm ra một ly cà phê
không phải chỉ riêng nguyên liệu đầu vào, mà còn nhiều loại chi phí khác như mặt bằng,
hoạt động quảng bá,…
-Kích thích tiêu dùng bằng voucher khuyến mãi: Là một thương hiệu lớn, Highlands
không hề tỏ ra là kẻ ngoài cuộc trong các chương trình khuyến mại. Dù có chỗ đứng
vững chắc trong ngành đồ uống, không vì thế mà thương hiệu này thờ ơ với các chương
trình khuyến mãi, ngược lại đây còn là thương hiệu tung ra nhiều chương trình khuyến
mại bậc nhất. Các chương trình nổi bật có thể kể đến như mua 3 tặng 1, các combo tiết
kiệm, miễn phí upsize,…

Phân tích USP, mô hình SWOT của Highlands Coffee:

Để có thể hiểu rõ hơn về chiến lược Marketing của Highlands Coffee, hãy cùng phân tích
USP (Unique Selling Proposition), mô hình STP cũng như mô hình SWOT của Highlands
Coffee.
-USP của Highlands Coffee
USP hay Unique Selling Proposition, có thể được hiểu là một điểm độc đáo, khác biệt của
sản phẩm. Nó được dùng để phân biệt sản phẩm của mình so với đối thủ khác.
Việc xác định USP thành công sẽ giúp doanh nghiệp sở hữu được lợi thế cạnh tranh so
với đối thủ, từ đó có thể dễ dàng thu hút khách hàng và tăng doanh thu bán hàng hiệu
quả.
Khi nghĩ đến Highlands, mọi người thường nghĩ ngay đến những cửa hàng bán đồ uống
có không gian đẹp, mở và nằm ở vị trí đắc địa. Chính vì vậy, hình ảnh của thương hiệu
cũng được cho rằng là nơi sang trọng, phù hợp với những buổi gặp gỡ đối tác.
Có thể nói đây là một USP thành công của chuỗi cửa hàng cà phê này, khi mà khách hàng
mục tiêu của họ là tầng lớp có thu nhập từ trung bình trở lên, có công việc ổn định và hay
phải gặp gỡ khách hàng. Chọn một cửa hàng cà phê có thương hiệu giúp họ khẳng định
được đẳng cấp xã hội của mình, đồng thời khách hàng của họ cũng cảm thấy được trân
trọng.
-Mô hình SWOT của Highlands Coffee
Mô hình SWOT là một công cụ nổi tiếng được nhiều doanh nghiệp biết đến và áp dụng
bởi tính hữu ích trong việc giúp các nhà quản lý phân tích các yếu tố quan trọng bên
trong và ngoài doanh nghiệp để từ đó thiết lập nên các chiến lược cũng như kế hoạch
kinh doanh phù hợp.
SWOT là viết tắt của 4 từ: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu),
Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) - là một mô hình nổi tiếng giúp doanh
nghiệp có thể phân tích cũng như xây dựng được chiến lược kinh doanh của mình một
cách hiệu quả.
Thông qua phân tích SWOT, doanh nghiệp sẽ nhìn rõ mục tiêu của mình cũng như các
yếu tố trong và ngoài tổ chức có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới mục tiêu mà
doanh nghiệp đề ra, từ đó có những chiến lược bán hàng phù hợp để có thể tăng doanh
thu.
Về phân tích SWOT của Highlands Coffee, thương hiệu này có một số điểm mạnh cần
phát huy, điểm yếu cần khắc phục cũng như cơ hội có thể nắm bắt và thách thức cần đối
mặt như sau.
Strengths (Điểm mạnh)
Highlands là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và lâu đời ở Việt Nam. Đây được coi là địa
điểm ăn chơi có tiếng ngay từ những ngày đầu đất nước mở cửa, và trước khi các thương
hiệu đến từ nước ngoài gia nhập thị trường Việt Nam. Chính vì vậy, chuỗi cửa hàng này
đã xây dựng được hình ảnh cũng như niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng.
Ngoài ra, Highlands luôn là cái tên chiếm lĩnh vị trí số một trong thị phần, bỏ xa đối thủ
của mình, có thể kể đến những cái tên như Starbucks, The coffee house, Trung Nguyên
hay Phúc Long.
Vị trí hệ thống cửa hàng của Highlands cũng là điều đáng được đề cập, khi mà phần lớn
cửa hàng của thương hiệu này cũng được đặt ở vị trí đẹp nhất, thường là ở trung tâm
thương mại, hoặc vị trí đắc địa. Nhờ chiến lược nhượng quyền, hiện nay, hãng cà phê này
có cửa hàng xuyên suốt 24 tỉnh thành Việt Nam.
Weaknesses (Điểm yếu)
Việt Nam là quốc gia trong top 5 xuất khẩu cà phê, vì vậy, hầu hết các quán cà phê dù
bình dân hay có thương hiệu đều đảm bảo được chất lượng cũng như hương vị cà phê.
Chính lẽ đó, với mức giá như hiện tại (30.000 – 60.000 đồng) Highlands chưa thể chiếm
lĩnh được phân khúc bình dân.
Mặt khác, với định vị thương hiệu cao cấp trong ngành đồ uống cùng mức giá không hề
thấp, tuy nhiên hiện nay các cốc đựng nước ở Highlands đều làm từ nhựa dù có ngồi tại
quán hay mang đi. Điều này không chỉ hạ thấp hình ảnh của mình khi mà cốc nhựa
thường được coi là không “sang”, mà còn tăng lượng rác thải nhựa ra môi trường.
Hệ thống cửa hàng hầy hết tập trung tại trung tâm thành phố, nên chưa tiếp cận được đối
tượng khách hàng ở những vùng xa hơn. Ngoài ra, đẩy nhanh mở rộng chuỗi cửa hàng
thông qua hình thức nhượng quyền cũng khiến thương hiệu khó quản lý, kiểm soát từng
cửa hàng, cũng như đào tạo nhân viên.
Opportunities (Cơ hội)
Tiềm năng thị trường ở Việt Nam là rất lớn, theo ước tính, thị trường cà phê Việt Nam trị
giá khoảng tầm 1 tỷ USD. Đồng thời, với sự phát triển của xã hội, người dân Việt Nam
cũng có thú vui ngồi quán cà phê thưởng thức. Vì vậy, nếu biết nắm bắt thì đây là cơ hội
tốt giúp thương hiệu ngày càng phát triển.
Văn hóa hay các phong tục tập quán là những giá trị được ăn sâu vào tiềm thức của
những người dân địa phương. Vì thế, đây cũng là yếu tố quyết định tới sự sống còn của
doanh nghiệp. Hiểu rõ được văn hóa của địa phương sẽ giúp doanh nghiệp cân nhắc đưa
ra chiến lược về sản phẩm hay truyền thông phù hợp với thị hiếu hay thuần phong mỹ tục
nơi đây.
Là một thương hiệu nội địa, Highlands có lợi thế hiểu văn hóa địa phương hơn các
thương hiệu nước ngoài. Nhờ đó, họ có thể đưa ra sản phẩm phù hợp với thị trường của
mình.
Threats (Thách thức)
Chính vì thị trường cà phê tại Việt Nam ngày càng phát triển, Highlands từ đó cũng chịu
sự cạnh tranh cao từ các đối thủ không chỉ trong nước mà còn có những thương hiệu đến
từ nước ngoài, có thể kể đến như Starbucks, Trung Nguyên, ...

Phân tích kênh phân phối:

Thông qua việc sử dụng đúng kênh phân phối, một công ty có thể tăng doanh số và duy
trì những số liệu tích cực trong một khoảng thời gian dài hơn. Điều này có nghĩa là một
thị phần lớn hơn và tăng doanh thu và lợi nhuận.
Xác định vị trí chính xác là một hoạt động quan trọng mà nó được tập trung vào việc tiếp
cận đúng khách hàng mục tiêu vào đúng thời điểm.
Hiện tại, Highland Coffee có hơn 300 cửa hàng trải dài khắp 24 tỉnh thành Việt Nam.
Chuỗi cửa hàng của thương hiệu này được tọa lạc ở những vị trí đắc địa nhất trong trung
tâm thành phố, giúp mọi người thuận tiện tiếp cận.
Ngoài ra, với chiến lược mở rộng thông qua nhượng quyền giúp thương hiệu giảm thiểu
được chi phí để mở cửa hàng độc quyền, mặt khác còn có thêm nguồn thu ổn định từ phí
nhượng quyền. Qua nhượng quyền thương hiệu, Highland Coffee có thể nhân rộng sự
hiện diện của mình nhanh chóng với mức rủi ro thấp.
Không chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng, kênh phân phối của Highland Coffee còn đưa sản
phẩm đóng gói của mình tới siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi. Đồng thời, hãng cũng kết
hợp với các đơn vị ship đồ ăn uống như Shopee Food, Baemin, GoFood, Grab… giúp
khách hàng có thể đặt hàng ngay tại nhà mà không cần ra cửa hàng. Nhất là trong bối
cảnh đại dịch Covid-19 vẫn còn bùng phát và tiềm ẩn nguy cơ lây nhiễm, đó cũng là giải
pháp giúp Highlands bán được hàng trong mùa dịch.
Phân tích quảng cáo và tiếp thị:
Đánh giá hiệu suất của các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị của doanh nghiệp. Điều này
bao gồm việc phân tích lưu lượng truy cập trang web, tỷ lệ chuyển đổi, hiệu suất quảng
cáo trên mạng xã hội và các yếu tố khác ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến dịch.
Chiến lược Marketing của Highlands về bằng chứng hữu hình
Highlands luôn nằm trong top thương hiệu đầu tư vào thuê mặt bằng cũng như trang trí
cửa hàng. Hầu hết, các cửa hàng đều được chia ra thành hai kiểu: trong nhà và ngoài trời.
Không gian trong nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng rất phù hợp với khách hàng
ưu thích sự riêng tư và yên tĩnh. Đồng thời, các bản nhạc nhẹ nhàng cũng là lựa chọn phù
hợp đối với không gian này. Ngược lại, với không gian ngoài trời lại cho cảm giác gần
gũi với thiên nhiên, phù hợp với những ai thích sự năng động, nhộn nhịp.
Logo của Highlands cũng được thiết kế bắt mắt với 2 tông màu chủ đạo là đỏ và nâu thể
hiện cho một vùng cao nguyên đầy nắng gió trồng cà phê. Và ngọn đồi này được bao bởi
dòng chữ “Highlands Coffee” trong hình bầu dục biểu tượng cho hạt cà phê. Nếu màu
nâu là màu của đất, bầu dục là hình của hạt cà phê thì chữ màu trắng trên nền màu đỏ là
thể hiện sự tinh tế và nhiệt huyết đối với tinh thần cà phê Việt.
Thiết kế cửa hàng cũng ăn nhập với logo cùng 2 màu đỏ, nâu, ngoài ra còn có ánh đèn
vàng tạo cảm giác sang trọng, ấm cúng. Với chất liệu sofa, đệm, gỗ,… nội thất ở đây luôn
gợi cảm giác thư thái. Chuỗi cà phê này còn cho thấy phong cách Tây hóa thông qua hệ
thống bàn và ghế gỗ, cũng như những chiếc ô màu trắng ngoài trời. Đây là biểu tượng
thường được thấy ở các cửa hàng cà phê ở Ý hoặc Pháp.
Ngoài ra, quầy pha chế ở Highlands cũng được đặt ở chính giữa cửa hàng, từ đó khách
hàng có thể thấy được từng quy trình pha chế đồ uống và yên tâm hơn về chất lượng sản
phẩm.
Hoạt động PR
Là một thương hiệu lớn và luôn định hình thương hiệu hướng tới phân khúc cao nhưng
Highlands Coffee vẫn sử dụng các loại cốc nhựa để phục vụ khách hàng uống tại chỗ và
mang đi. Điều này đã trở thành nhược điểm của Highlands Coffee và làm cho thương
hiệu nhận nhiều chỉ trích và phàn nàn.
Ghi nhận ý kiến đó, ngày 24/05/2019, Highlands đã phát động chiến dịch mang tên
“Những cánh tay xanh” nhằm khuyến khích khách hàng của mình mang theo bình cá
nhân khi order tại quầy. Chiến dịch này đã nhận được nhiều ý kiến tích cực cũng như sự
tham gia của đông đảo các khách hàng.
Truyền thông xã hội
Tận dụng sự bùng nổ của mạng xã hội, đặc biệt là mạng xã hội hàng đầu thế giới là
Facebook, chiến lược Marketing của Highlands Coffee đã tận dụng và làm rất tốt hoạt
động truyền thông của mình trên các nền tảng này. Những bài viết của thương hiệu khi
được chia sẻ trên fanpage chính thức luôn nhận được rất nhiều lượt tương tác của khách
hàng. Theo thống kê, thương hiệu đã nhận được tỷ lệ thảo luận và phản hồi của khách
hàng trên Facebook lên đến 96%, trong khi các kênh khác chỉ chiếm từ 1-2%.
Chiến lược về quy trình
Các quy trình ở Highlands cũng giống như nhiều cửa hàng cà phê khác rất đơn giản nhằm
giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và thuận tiện mua hàng. Khi đến đây, Khách gọi đồ,
nhận order, thanh toán và chế biến đồ uống, trang trí đồ uống như mẫu khách đã đặt, khi
xong sẽ thực hiện bấm nút gọi khách tới nhận đồ…
Ngoài ra, Highlands cũng đã cho phép khách hàng có thể sử dụng nhiều phương thức
thanh toán khác nhau ngoài tiền mặt để tối ưu quy trình thanh toán.
Chiến lược về cơ sở vật chất, hạ tầng
Chiến lược Marketing của Highland Coffee rất chú trọng về cơ sở vật chất, hạ tầng. Với
mặt bằng đẹp, không gian rộng rãi, thoáng mát, các cửa hàng của Highlands đều được kết
hợp bởi cả 2 không gian: trong nhà và ngoài trời với màu nâu, đỏ và trắng là chủ đạo.
Không gian trong nhà được thiết kế theo phong cách sang trọng, ấm cúng thực sự phù
hợp với những khách hàng có sở thích yên tĩnh và riêng tư. Tại không gian ngoài trời
Highlands lại mang tới cảm giác trái ngược khi thiết kế đơn giản, gần gũi với thiên nhiên
và phù hợp với những người yêu thích sự nhộn nhịp của đường phố.
Không những thế, tinh thần Việt Nam còn được thể hiện ở logo của thương hiệu này.
Trong giai đoạn đầu, logo Highlands Coffee đã thiết kế với màu đỏ làm chủ đạo để phân
biệt với các thương hiệu cà phê khác, thương lấy màu nâu là chủ đạo. Tuy nhiên ngay sau
đó, hãng đã kết hợp hai màu nâu đỏ lại với nhau, và tên hãng được viết bằng màu trắng.
Đây là sự kết hợp tinh tế và vô cùng hài hòa. Logo của thương hiệu Highlands Coffee
được thiết kế với tâm điểm là một ngọn đồi màu nâu, điều này thể hiện cho một vùng cao
nguyên đầy nắng và gió trồng ra những hạt cà phê. Và ngọn đồi này được bao bởi dòng
chữ “Highlands Coffee” trong hình bầu dục biểu tượng cho hạt cà phê. Nếu màu nâu
được biểu tượng cho màu của đất, bầu dục là biểu tượng của hạt cà phê thì dòng chữ màu
trắng nổi bật trên nền màu đỏ là thể hiện sự tinh tế, hài hòa và đầy nhiệt huyết đối với
tinh thần cà phê Việt.
=>Chiến lược marketing của Highlands Coffee đã giúp thương hiệu này có những bước
tiến đột phá trên thị trường nội địa cũng như thị trường quốc tế.

Phân tích hiệu suất bán hàng và chăm sóc khách hàng: Đánh giá hiệu
Chiến lược về nhân sự
Nhân viên của Highlands Coffee được đánh giá là luôn thân thiện với khách hàng và
phục vụ trong trạng thái tốt nhất. Cùng với đó, đội ngũ nhân viên cũng được tuyển chọn
và huấn luyện qua một quy trình gắt gao.
Để trở thành nhân viên tại chuỗi cà phê này, dù là vị trí part-time hay full-time hay bất cứ
vị trí nào, đều phải đáp ứng những yêu cầu cao về cách làm việc cũng như phong cách
phục vụ để có thể đem tới chất lượng tốt nhất cho khách hàng. Ngoài ra, Highlands cũng
thường xuyên tuyển dụng đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, nhiệt huyết nhằm giúp khách
hàng luôn cảm thấy mới mẻ mỗi khi bước vào cửa hàng.
Trước khi bắt đầu làm việc, mỗi nhân viên đều được đào tạo trong 3 ngày về những kiến
thức cơ bản về cà phê, phong cách phục vụ, sau đó mới làm việc dưới sự hướng dẫn từ
đội ngũ quản lý.

LINK: https://oriagency.vn/chien-luoc-marketing-cua-highlands-coffee
LINK: https://amis.misa.vn/30641/chien-luoc-marketing-cua-highlands-coffee/
LINK:https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-van-hien/logistics-va-quan-
tri-chuoi-cung-ung/tieu-luan-mon-ban-hang-va-quan-tri-ban-hang/78933197
Link hình: https://cafebiz.vn/chuoi-ca-phe-lon-nhat-viet-nam-highlands-coffee-dang-
kinh-doanh-ra-sao-20211129150307436.chn
LINK : https://chuyengiamarketing.com/moi-truong-vi-mo-cua-highland-coffee/
LINK: https://oriagency.vn/chien-luoc-marketing-cua-highlands-coffee
LINK:https://kinhtetieudung.vn/giai-ma-suc-hut-tu-thuong-hieu-highlands-coffee-
a7961.html