Highlands Coffee

1. Đối thủ canh trung của Highlands:

Cà phê Trung Nguyên: đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Highlands Coffee
★ ĐTCT phương diện chiến lược mục tiêu Trung Nguyên Legend:
- Chiến lược: Trung Nguyên Legend đã viết tiếp câu chuyện thành công của
mình bằng việc tái định vị thương hiệu, mạnh dạn rũ bỏ hình ảnh gắn với sự
thành công trong quá khứ để tiến tới sự thay đổi về thương hiệu với danh xưng
Trung Nguyên Legend
- Mục tiêu: Trung Nguyên Legend luôn đặt mục tiêu xây dựng chiến lược để
thống lĩnh toàn cầu.
★ Định vị sản phẩm
Trung Nguyên Legend: Trung Nguyên Legend đã định vị thương hiệu theo hướng trở
thành một công ty chuyên về sản xuất, xuất khẩu trà và cà phê. Họ tập trung vào việc
sản xuất và xuất khẩu hơn là việc phát triển chuỗi.
★ Các điểm mạnh, điểm yếu của Trung Nguyên
Điểm mạnh:
- Có mạng lưới phân phối rộng bao gồm các hình thức phân phối ở các điểm bán
lẻ, các đại lý, siêu thị, trung tâm thương mại trong cả nước. Trung Nguyên
cũng khá thành công với mảng cà phê hòa tan với dòng sản phẩm
- Có lợi thế là hội đủ niềm tự hào của người VN: “Người VN dùng hàng VN”.
- Có thế mạnh về văn hóa hơn là 2lands: đưa thêm sách vào ví dụ là “Thủ phủ cà
phê” hay “Thiên đường cà phê” vừa là khát vọng quyền lực thể hiện tinh thần
dân tộc của ông Nguyên Vũ, vừa thể hiện ý nguyện về văn hóa cao độ.
- Giá cả mềm hơn 2lands nên có thể tiếp cận được nhiều tệp khách hàng hơn
Điểm yếu:
- Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và đang bị
vượt quá tầm kiểm soát, do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách
riêng cho Trung Nguyên
- Trung Nguyên đã buông dần, xa rời cam kết để chính những đại lý của mình
cạnh tranh lẫn nhau. Hệ thống phân phối dày đặc đã làm cho chính họ cạnh
tranh với họ trong chính thị trường của mình.
- Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì: Làm cho
sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạp nay càng lúng túng và kết quả là
trên thị trường tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng
không thể nhận biết đâu là Trung Nguyên thất, đâu là giả, đâu là Trung Nguyên
nhượng quyền, đâu là Trung Nguyên cấp 1, v.v
★ Phản ứng của Trung Nguyên so với phản ứng của Highlands trước những chiến
dịch marketing
Tấn công quyết liệt:
 - Trung Nguyên: Quảng cáo thông qua các kênh truyền thông truyền thống: Sử
dụng các phương tiện quảng cáo như TV, radio, báo chí để giới thiệu sản phẩm
và xây dựng nhận diện thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.
- Highlands: chạy quảng cáo trên các trang mạng xã hội, marketing số để chạy
quảng cáo những bài viết
Phòng thủ quyết liệt:
- Trung Nguyên: Xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh, tạo niềm tin và lòng tin
cậy từ phía khách hàng về câu chuyện thương hiệu, chất lượng, nguồn gốc
- Highlands: Xây dựng hình ảnh thương hiệu độc đáo đặc trưng, nhấn mạnh sự
khác biệt của sản phẩm cà phê kết hợp với thiết kế nổi bật và lòng tự hào đất
Việt đúng như slogan của hãng.
Tiến hành các hoạt động marketing phù hợp
- Trung Nguyên: Tiếp cận khách hàng trực tiếp, tổ chức các events, triển lãm
hoặc tham gia các sự kiện liên quan đến ngành cà phê nhằm tương tác trực tiếp
với khách hàng và tạo dựng mối quan hệ gắn kết. Tập trung phát triển và quảng
bá sản phẩm cà phê hoà tan G7 để khi nhắc đến Trung Nguyên là nhắc đến “cà
phê sáng tạo”
- Highlands: Tập trung vào trải nghiệm khách hàng: Highlands có thể tạo ra các
không gian cà phê thoải mái và ấm cúng, nơi khách hàng có thể thưởng thức cà
phê và có trải nghiệm tốt. Đặc biệt, Highlands có thể đảm bảo rằng nhân viên
phục vụ đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách
chuyên nghiệp và tận tâm.
Starbucks Việt Nam:
★ ĐTCT phương diện chiến lược mục tiêu
- Chiến lược: Starbucks tập trung vào việc mở rộng sản phẩm, tận dụng giá trị
thương hiệu toàn cầu, tập trung vào quảng bá thương hiệu và hoạt động cộng
đồng.
- Mục tiêu: Starbucks Việt Nam đã mở cửa hàng thứ 100 vào năm 2023, đánh
dấu mốc tròn 10 năm kể từ khi thương hiệu này mở cửa hàng đầu tiên tại Việt
Nam vào tháng 2/20133. Định hướng chiến lược của Starbucks Vietnam năm
2023 là tiếp tục giới thiệu các sản phẩm mới đến người tiêu dùng và cao cấp
hóa các dòng sản phẩm.
★ Định vị sản phẩm
Starbucks tự định vị mình là một thương hiệu có uy tín cao, cung cấp các sản phẩm
cao cấp với hương vị tiêu chuẩn toàn cầu. Điều này giúp tạo sự khác biệt giữa công ty
với các đối thủ khác tại Việt Nam.
★ Điểm mạnh, điểm yếu:
Điểm mạnh:
- Tương quan thương hiệu và hình ảnh công chúng mạnh mẽ: Starbucks là một
trong những thương hiệu được người tiêu dùng yêu thích nhất trên thị trường.
 - Chuỗi cung ứng toàn cầu
- Cung cấp đa dạng sản phẩm
- Chính sách tốt với nhân viên
Điểm yếu:
- Giá sản phẩm quá cao
- Các sản phẩm đồ uống chưa thật sự độc đáo
- Chi phí biến động tuỳ vào giá cả hạt cà phê của hãng
★ Phản ứng của Starbucks so với phản ứng của Highlands trước những chiến dịch
marketing
Sẵn sàng giảm giá để tấn công hay phòng thủ:
- Starbucks: chỉ thường có cách combo khuyến mãi từ 10-15% nhằm quảng bá
sản phẩm mới theo mùa
- Highlands: thường xuyên tung deal 1 tặng 1, giảm 50% để tạo cơ hội cho khách
hàng trải nghiệm sản phẩm
Tấn công quyết liệt: đưa ra các chiến dịch về môi trường nhằm tạo hình ảnh với công
chúng
- Starbucks: khi khách hàng mang bình nước cá nhân theo sẽ được giảm 10
nghìn đồng cho một món thức uống
- Highlands: không sử dụng nắp nhựa khi khách hàng sử dụng nước tại quán
Phòng thủ quyết liệt:
- Starbucks: menu đồ uống đa dạng, luôn có những món thức uống theo mùa, các
dịp lễ hội, thức uống kết hợp với các nhãn hàng, người nổi tiếng…
- Highlands: đẩy mạnh quảng bá dòng thức uống truyền thống, best seller, tập
trung phát triển các sản phẩm về trà và cà phê Việt Nam
Tiến hành các hoạt động marketing phù hợp
- Starbucks: thường xuyên tạo ra các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, đầy màu sắc
thu hút sự chú ý của khách hàng, cập nhật menu thường xuyên và cho phép
khách hàng tự điều chỉnh công thức đồ uống phù hợp khẩu vị bản thân nhằm
nâng cao trải nghiệm dịch vụ đến cho khách hàng
- Highlands: nhấn mạnh giá trị sự khác biệt của sản phẩm cà phê, tạo ra nhiều
chương trình ưu đãi tiếp cận thêm nhiều tệp khách hàng
Phúc Long:
★ ĐTCT phương diện chiến lược mục tiêu
- Chiến lược: Phúc Long đã nâng cao giá trị thương hiệu bằng việc sử dụng
chiến lược tham gia các thị trường mới, đưa ra các dòng sản phẩm mới, đa dạng
hơn, phù hợp hơn với khẩu vị của người tiêu dùng
- Mục tiêu: Phúc Long Coffee & Tea luôn hướng đến mục tiêu mang đến cho
khách hàng những sản phẩm cà phê chất lượng cao, được trồng và sản xuất
theo quy trình bảo vệ môi trường và đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng.
★ Định vị sản phẩm
Phúc Long đã định vị thương hiệu theo hướng trở thành một công ty chuyên về sản
xuất, xuất khẩu trà và cà phê. Với khát vọng này, Phúc Long đã có những bước tiến
chậm và kỹ lưỡng trong việc phát triển chuỗi.
2. 5 tác động của yếu tố cạnh tranh
★ Mối đe dọa của đối thủ mới
★ Bên cạnh những đối thủ đã có mặt trên thị trường, doanh nghiệp còn cần phải
quan tâm đến những đối thủ tiềm ẩn hay doanh nghiệp mới sẽ tham gia vào
ngành.
★ Vị trí doanh nghiệp có thể bị ảnh hưởng nếu một doanh nghiệp mới xuất hiện
với sản phẩm độc đáo hoặc tối ưu chi phí hiệu quả hơn. Vì thế, doanh nghiệp
cần không ngừng cải tiến, hoàn thiện quá trình sản xuất để đối mặt với đối thủ
tiềm ẩn.
★ Khả năng thương lượng của nhà cung cấp
★ Hoạt động của doanh nghiệp trong ngành cũng bị ảnh hưởng bởi sự sẵn có của
nhà cung cấp. Số lượng nhà cung cấp càng ít, mức độ phụ thuộc của doanh
nghiệp càng lớn. Khi đó, nhà cung cấp sẽ có quyền quyết định về giá cả nguyên
vật liệu, dịch vụ. Nó sẽ tác động đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
★ Ngược lại, nếu lượng nhà cung cấp lớn, doanh nghiệp sẽ có quyền lựa chọn đối
tác phù hợp về chất lượng, số lượng và giá thành nguyên liệu. Lúc này, doanh
nghiệp có thể tối ưu được chi phí và gia tăng lợi nhuận cho mình.
★ Việc sử dụng những phương pháp để chiếm vị thế giữa các ĐTCT hiện tại
★ Yếu tố đầu tiên trong mô hình là số lượng đối thủ cạnh tranh và năng lực của
họ trong ngành. Đối thủ cạnh tranh có thể hiểu là những doanh nghiệp, cá nhân
kinh doanh sản phẩm với cùng mức giá, chất lượng tương đương và cùng phân
khúc khách hàng.
★ Nếu trong ngành có số lượng doanh nghiệp tham gia quá lớn, sản phẩm tạo ra
sẽ có ít nhiều sự tương đồng và khó tạo ra sự đột phá. Tuy nhiên, nếu các
doanh nghiệp đối thủ không quá mạnh, nó sẽ không gây ra nhiều áp lực khi
doanh nghiệp tham gia vào thị trường.
★ Khả năng thương lượng của khách hàng
★ Để tồn tại trên thị trường, doanh nghiệp cần chú ý để đáp ứng được các nhu cầu
của khách hàng. Càng nhiều doanh nghiệp trong ngành, khách hàng sẽ có càng
nhiều lựa chọn. Vì thế, doanh nghiệp luôn phải đối mặt với áp lực tối ưu sản
phẩm và giá cả để thu hút được khách hàng.
★ Những yếu tố doanh nghiệp cần lưu ý khi nghiên cứu về khách hàng bao gồm:
số lượng khách hàng, mức độ trung thành và chi phí để tìm kiếm khách hàng
mới.
★ Sản phẩm thay thế
★ Sản phẩm thay thế được hiểu là những hàng hóa, dịch vụ người tiêu dùng có
thể lựa chọn thay cho sản phẩm của doanh nghiệp. Chúng có sự tương đồng về
 giá trị sử dụng nhưng có thêm tính năng, công dụng mới đa dạng hơn mà giá cả
lại vô cùng cạnh tranh.
★ Đây là một áp lực lớn cho doanh nghiệp. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng
tiêu thụ hàng hóa và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi
các doanh nghiệp phải không ngừng sáng tạo để cải tiến sản phẩm của mình.
3. Sự khác biệt về sản phẩm mà Highlands xây dựng
★ Mỗi loại thức ăn, thức uống là sự chắt lọc tinh hoa ẩm thực của Phương Đông
và Phương Tây, kết hợp hài hoà giữa cà phê truyền thống với các nguyên liệu
hiện đại tạo ra các dòng sản phẩm vừa mang đậm chất phin từ cà phê Việt Nam
vừa “trẻ trung”, bắt trend nhằm dễ tiếp cận hơn đến các khác hàng trẻ.
★ Tập trung vào sản xuất cà phê với chất lượng tuyệt hảo và xây dựng chuỗi nhà
hàng cà phê mang thương hiệu Highlands Coffee, mong muốn xây dựng một
thương hiệu Việt có thể vươn xa hơn tới thị trường quốc tế.
★ Phục vụ nhiệt tình và ân cần như thể “khách đến chơi nhà”, tạo không gian ấm
cũng, thoái mái và có chút sang trọng mang cảm giác gần gũi đến cho khách
hàng