BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

---o0o---

TIỂU LUẬN
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

HỌC KÌ I - NHÓM 1 - NĂM HỌC 2022 - 2023

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

VỀ SẢN PHẨM TRÀ VÀ CÀ PHÊ TẠI QUÁN CỦA
HIGHLANDS COFFEE TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

Giáo viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Thị Thùy Trang

Nhóm thực hiện : Coca Cola

1
 HÀ NỘI - 2022

Điểm Chữ ký giám thị số 1 Chữ ký giám thị số 2

(Ghi số và chữ) (Ký ghi rõ họ và tên) (Ký ghi rõ họ và tên)

DANH SÁCH SINH VIÊN THỰC HIỆN

STT Họ và tên MSV SĐT Mức độ tham gia

1 100%

2 100%

3 100%

4 100%

5 Trương Hải Bình(NT) A40889 0971835448 100%

2
Hà Nội - 2022

3
MỤC LỤC

4
 LỜI GIỚI THIỆU
Trong cuộc sống hiện đại này nay, việc tạo ra những giá trị tốt hơn cho người
tiêu dùng là việc vô cùng cần thiết cho mỗi doanh nghiệp để cạnh tranh với các đối
thủ khác. Chính vì thế những cuộc khảo sát tâm lý người tiêu dùng thường xuyên
dường như đã trở thành một bước không thể thiếu trong Marketing của doanh
nghiệp. Thị trường thay đổi mỗi ngày và người tiêu dùng cũng thế, nắm bắt được
những nhu cầu của người tiêu dùng thì doanh nghiệp đã bước đầu chiến thắng trong
cuộc cạnh tranh giữa hàng ngàn đối thủ khác trên thương trường. Qua những cuộc
khảo sát người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ tìm ra những giải pháp về Marketing, về
để phát triển hơn nữa sản phẩm của mình để phù hợp với những thay đổi và nhu cầu
của người dùng.

Là một trong những thương hiệu nổi tiếng, Highlands Co luôn quan tâm đến
cảm nhận của người dùng để từng ngày thay đổi và phát triển sản phẩm của mình
hơn nữa. Do vậy, chúng em đã chọn đề tài “Khảo sát hành vi người tiêu dùng về sản
phẩm nước giải khát Highlands Coffee”. Bằng bảng khảo sát với những câu hỏi nhằm
đo lường mức độ quan tâm, hài lòng và sự hiểu biết của khách hàng đối với sản phẩm
nước giải khát Highlands Coffee, từ đó phân tích và đưa ra những giải pháp Marketing
giúp doanh nghiệp phát triển hơn nữa, làm hài lòng những người khách trung thành.
Đây là một đề tài không mới nhưng vô cùng cần thiết và doanh nghiệp thường xuyên
phải thực hiện. Chính vì thế việc tạo ra bảng hỏi - công cụ điều tra để thu thập dữ liệu
một cách chính xác, tỉ mỉ, nắm đúng những nhu cầu của của khách hàng là một công
việc không hề dễ dàng. Qua bài tiểu luận này, từ một bảng hỏi được đầu tư tỉ mỉ, chi
tiết chúng em sẽ phân tích những câu trả lời của người được khảo sát và áp dụng vào
thực tiễn để đưa ra những giải pháp Marketing phù hợp.

5
 LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên chúng em xin được cảm ơn cô giáo ThS. Nguyễn Thị Thùy Trang

Trong suốt quá trình học tập và tìm hiểu môn Hành vi người tiêu dùng, chúng em
đã nhận được sự quan tâm và giúp đỡ rất nhiệt tình và tâm huyết của cô. Cô đã giúp
chúng em tích lũy thêm nhiều kiến thức để có cái nhìn sâu sắc và hoàn thiện hơn trong
cuộc sống. Thông qua bài tiểu luận này, chúng em xin được trình bày những kiến thức
mà mình đã tiếp thu được trong quá trình học tập qua đề tài: Phân tích hành vi người
tiêu dùng về sản phẩm trà và cà phê tại quán của Highlands Coffee trên thị trường Hà
Nội .

Có lẽ kiến thức là vô hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của mỗi người luôn tồn tại
những hạn chế nhất định. Do đó trong quá trình làm bài chúng em chắc chắn không thể
tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Nhóm chúng em rất mong được nhận những góp
ý từ thầy để bài tiểu luận chúng em được hoàn thiện hơn.

Chúng em xin kính chúc cô thật nhiều sức khỏe, hạnh phúc và đạt được thành
công hơn nữa trên con đường sự nghiệp và giảng dạy của mình.

6
7
 LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đề tài: “Phân tích hành vi người tiêu dùng về sản phẩm trà và
cà phê tại quán của Highlands Coffee trên thị trường Hà Nội” là một công trình nghiên
cứu độc lập không có sự sao chép của người khác. Những phần sử dụng tài liệu tham
khảo trong tiểu luận đã được nêu rõ trong phần tài liệu tham khảo. Các số liệu, kết quả
trình bày trong tiểu luận là hoàn toàn trung thực, nếu sai chúng em xin chịu hoàn toàn
trách nhiệm và chịu mọi kỷ luật của bộ môn và nhà trường đề ra.

8
DANH MỤC MINH HỌA

9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HIGHLANDS COFFEE

1.1. Đối tượng và mục tiêu nghiên cứu

1.1.1. Đối tượng

- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng về trà và cà phê tại quán Highlands

- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội

1.1.2. Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: Nghiên cứu những cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện
trong việc mua sắm sản phẩm Highlands Coffee của họ.

- Mục tiêu cụ thể:

+ Xác định khách hàng có hài lòng với Highland Coffee không. Thông tin về khách
hàng của cafe Highland (giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập)

+ Nghiên cứu những thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee của
khách hàng (tần suất, địa điểm, thời gian, người đi cùng, mục đích đến, các dịch vụ
thưởng sử dụng, thời gian sử dụng, chi phí trung bình, mức độ ưu tiên khi sử dụng
dịch vụ, cảm nhận về các dịch vụ,...).

+ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với Highland
Coffee (sản phẩm, yếu tố con người và dịch vụ khách hàng, không gian, giá cả, địa
điểm....)

+ Dựa vào kết quả nghiên cứu đưa ra các giải pháp để gia tăng sự hài lòng của khách
hàng đối với Highland Coffee.

10
1.2. Sơ lược về cà phê.

1.2.1.Lịch sử cà phê thế giới.

Vào năm 850 sau Công Nguyên, truyền thuyết kể rằng anh chàng chăn dê Kaldi người
Êtiôpia một lần để ý thấy đàn dê của mình đùa giỡn một cách đầy hứng khởi trên
sườn núi, chung quanh một bụi cây có những quả mọng màu đỏ. Qua hôm sau, khi
anh thả cho chúng gặm cỏ, đàn dê của Kaldi lại tiếp tục tìm đến sục sạo bụi cây có quả
đỏ ấy. Mãi đến tận vài thế kỷ sau, người nông dân Êtiôpia mới bắt đầu gieo trồng và
sử dụng những hạt cà phê bằng cách ăn hoặc lên men trong rượu.

Vào năm 1475, quán cà phê đầu tiên trên thế giới đã ra đời ở Constantinople. Đến
năm 1600, cà phê từ cảng Mocha thuộc Yemen được xuất khẩu sang châu u để cung
cấp cho những quán cà phê đang rất thịnh hành ở Hà Lan, Anh và Pháp lúc bấy giờ.
Năm 1700, người Hà Lan và Pháp đã tiến hành cuộc chinh phạt và chiếm đảo Java và
Martinique làm thuộc địa, bắt đầu việc gieo trồng cà phê ở đây. Hầu hết cà phê mà
chúng ta gieo trồng ngày nay là giống hạt Arabica có xuất xứ từ Êtiôpia qua Yemen.
Và đến năm 1850, một người Pháp theo đạo Thiên Chúa giáo đã đưa cà phê du nhập
vào Việt Nam.

1.2.2.Lịch sử cà phê Việt Nam.

Ðược du nhập vào Việt Nam bởi những người Pháp theo Thiên Chúa Giáo vào những
năm 1850. Việt Nam đã và đang trở thành nước đứng thứ 2 trên thế giới về xuất khẩu
cà phê, sau Brazil.

Sản xuất từ 800.000 đến 1.000.000 tấn cà phê mỗi năm nhưng Việt Nam chỉ tiêu thụ
10% số lượng này. Số còn lại được xuất khẩu ra thế giới chủ yếu là các nhà sản xuất cà
phê hòa tan nổi tiếng.

Ða số cà phê trong nước được sản suất bởi những hộ gia đình với diện tích gieo trồng
khoảng 2-5 hecta/hộ. Các công ty Nhà nước chiếm khoảng 15% và cà phê được trồng
trong những nông trại lớn hơn.

Buôn Ma Thuột, Dak Lak và vùng Cao Nguyên Trung Bộ là những vùng sản xuất cà phê
nổi tiếng ở Việt Nam.

11
Robusta là loại hạt cà phê được gieo trồng chủ yếu ở Việt Nam do tính đặc trưng về
địa lý, khí hậu và độ cao so với mực nước biển. Chính Phủ đang lên kế họach thay thế
việc gieo trồng Robusta bằng Arabica ở những vùng thích hợp. Tuy dòng cà phê

Arabica cho sản lượng thấp hơn nhưng nếu tính cùng số lượng thì lợi nhuận thu được
gấp đôi so với Robusta.

1.3. Giới thiệu về công ty Highlands Coffee

1.3.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Highlands Coffee .

Highlands Coffee là 1 chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh cà phê và các loại đồ ăn
nhanh của Việt Nam, do ông David Thái sáng lập. Năm 1995, doanh nhân Việt Kiều trẻ
tuổi – David Thái đã trở về Việt Nam khi tình yêu và khát vọng cống hiến cho quê
hương thôi thúc. Vì cha mẹ đều là người Việt, ngay từ khi còn nhỏ, anh đã được nghe
nhiều câu chuyện thú vị và các giá trị truyền thống đầy tự hào về đất nước hình chữ
S. Nên dù tiếp nhận nền giáo dục phương Tây, dòng máu Việt vẫn không ngừng chảy
và đưa anh trở về tìm hiểu văn hóa quê hương.

Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands
Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng
tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại.

Lúc đầu công ty chỉ tập trung vào mảng café gói, đến năm 2002 thì quán café
HIGHLANDS COFFEE đầu tiên chính thức khai trương tại tòa nhà Metropolitan, đối
diện nhà thờ Đức Bà.

Tính đến nay hāng có khoảng hơn 300 cửa hàng tại 8 tỉnh thành trên cả nước: Tp.
HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, Đồng Nai, Bình Dương, Quảng Nam.
Highlands Coffee còn được biết đến là 1 trong những chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất
tại Việt Nam.

1.3.2. Truyền thống văn hóa Highlands Coffeea

Văn hóa Cà Phê: Chúng tôi tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm
phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế.

Văn hóa phục vụ: Nhiệt tình ân cần như “khách đến chơi nhà”

Văn hóa phát triển sản phẩm mới: mỗi loại thức uống, thức ăn ở đây đều là sự
chắt lọc tinh hoa ẩm thực của Phương Đông và Phương Tây.
12
 − Giá trị cốt lõi của Highlands Coffee

Trải qua quá trình hơn 20 năm phát triển thương hiệu, HIGHLANDS COFFEE đã
chắt lọc, xây dựng cho mình 5 giá trị cốt lõi nhất làm “kim chỉ nam” cho sự phát triển
của thương hiệu.

Đam mê: Highlands Coffee được ra đời từ tình yêu, sự đam mê với café, được
nuôi dưỡng cho khát vọng nâng tầm café lâu đời của Việt Nam. 100% café của
Highlands Cofee được tuyển chọn kỹ càng, thu mua trực tiếp từ vùng Cao Nguyên
Việt Nam.

Tôn trọng và liêm chính: Để có thể phát triển và có được thành công như ngày
hôm nay, có được sự tín nhiệm và yêu quý của khách hàng, nhân viên, nhà cung
cấp…. Highlands luôn tôn trọng, liêm chính, ngay thẳng trong quá trình kinh doanh.

Tinh thần đồng đội và hợp tác: Nhân viên và đồng nghiệp ở Highlands luôn yêu
thương, luôn hỗ trợ nhau trong công việc để cùng nhau phát triển.

Quan tâm khách hàng: Đối với Highlands, “khách hàng là thượng đế”, họ sẽ
được cung cấp những trải nghiệm tốt nhất khi đến với cửa hàng. Khách hàng sẽ luôn
được tiếp đón chu đáo, nhiệt tình, được thưởng thức đồ uống trong tâm trạng hạnh
phúc, thư giãn trong một không gian ấm cúng của cửa hàng.

Tự hào người Việt và Chia sẻ cộng đồng: trong suốt quá trình hình thành và
phát triển, Highlands luôn nỗ lực lan tỏa “thương hiệu Việt – niềm tự hào đất Việt”
thông qua rất nhiều hoạt động ý nghĩa và thiết thực trên toàn bộ hệ thống của mình.
Từ đó, dần khẳng định được sự cam kết của doanh nghiệp trong hành trình nâng tầm
cuộc sống Việt bằng sản phẩm Việt

1.3.3. Giới thiệu về sản phẩm của Highlands Coffee

Sản phẩm của Highlands Coffee được đánh giá là đa dạng, thơm ngon, bao gồm:

- Cà phê (Phin Sữa Đá, Phin Đen Đá, Bạc Xỉu)

- Phindi (PhinDi hạnh nhân, Phindi kem sữa, Phindi Choco)
- Espresso (Espresso/ Americano, Cappuchino/ Latte, Mocha/ Caramel
Macchiato)
- Freeze (Freze tà xanh, Caramel phin Freeze, Cookies & Cream,..)
- Trà (Trà sen vàng, Trà thạch đào, Tà thanh đào, Trà thạch vải,Trà xanh đậu đỏ)
- Bánh mì (Pate, Gà phô mai)
- Bánh ngọt
13
 Ngoài ra, Highlands Coffee còn cung cấp cà phê rang xay, cà phê hòa tan 3in1,
cà phê đóng lon và đặc biệt là các sản phẩm của bộ sưu tập ly tách “Vẻ đẹp Việt qua
lăng kính Highlands Coffee”.

1.3.3. Đối tượng nhóm khách hàng mục tiêu

Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của
các đối thủ cạnh tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thương mại.

Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng cách
dung hòa hương vị phong cách trong nước và nước ngoài. Và đối tượng khách hàng
Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dung trung lưu, giới văn
phòng và giới trẻ. Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận mình
thuộc các tầng lớp trên. Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên, không thể
uống cà phê ở một cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ phải uống ở
Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, một phần là để thể hiện đẳng cấp của
mình.

14
 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1. Tiến trình nghiên cứu

Sau 9 tuần học tập và nghiên cứu của các thành viên trong nhóm, chúng em đã
đưa ra được bảng khảo sát đến người tiêu dùng. Vì tình hình dịch bệnh phức tạp làm
ảnh hưởng đến việc khảo sát nên nhóm chúng em quyết định sử dụng khảo sát online
qua Google forms làm nguồn thông tin chính. Ngoài ra, chúng em đã tiến hành khảo
sát trực tiếp từ người thân để có thể có thêm những thông tin xác thực.

Đối tượng khảo sát được hướng tới: Người tiêu dùng sản phẩm Highlands
Coffee.

Cuộc khảo sát được tiến hành theo 5 giai đoạn:

+ Giai đoạn 1: Xác định thông tin, mục tiêu và đối tượng nghiên cứu

+ Giai đoạn 2: Soạn thảo và đánh giá các câu hỏi

+ Giai đoạn 3: Thiết kế cấu trúc và hình thức bảng hỏi

+ Giai đoạn 4: Thử nghiệm và tiến hành khảo sát online

+ Giai đoạn 5: Tổng hợp thông tin đưa ra kết luận

Trải qua 2 tuần khảo sát bằng hình thức online chúng em đã thu về được 112
phiếu trả lời hợp lệ.

2.2. Bảng khảo sát hành vi người tiêu dùng về sản phẩm nước giải khát Highlands
Coffee

PHẦN I : THÔNG TIN CƠ BẢN

1.Giới tính của anh/chị là:

 ◯ Nam
◯ Nữ
◯ Giới tính khác
2. Độ tuổi của anh/chị là:
◯ Dưới 18 tuổi
◯ Từ 18 đến 30 tuổi
◯ Từ 30 đến 45
◯ Từ 45 đến 60

15
◯ Hơn 60 tuổi
3.Nghề nghiệp hiện tại của anh/chị là gì?
◯ Học sinh/ Sinh viên
◯ Nhân viên văn phòng
◯ Nội trợ, hưu trí
◯ Kinh doanh, buôn bán
◯ Tự do
◯ Mục khác:.......... 
4.Thu nhập bình quân 1 tháng của anh/chị khoảng:
◯ ≤ 2 triệu
◯ Từ 2 đến 5 triệu
◯ Từ 5 đến 10 triệu
◯ ≥ 10 triệu
5.Anh/chị đã sử dụng sản phẩm từ trà hoặc cà phê chưa?
◯ Đã từng
◯ Chưa từng
PHẦN II: Câu hỏi chung về sản phẩm của Highlands Coffee
6.Anh/chị đã biết tới những chuỗi thương hiệu cà phê nào dưới đây? (Có thể chọn
nhiều đáp án)
☐ King Coffee
☐ Highlands Coffee
☐ Starbucks
☐ The Coffee House
☐ Phuc Long Coffee & Tea House
☐ Cộng cà phê
☐ Khác
7.Anh/chị đã sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee chưa?( Nếu câu trả lời là "Đã
dùng" vui lòng trả lời từ câu 8, nếu câu trả lời là "Chưa từng dùng" vui lòng trả lời từ
câu 35)
☐ Đã dùng
☐ Chưa từng dùng
8.Anh/chị có tìm hiểu thông tin sản phẩm trước khi mua không? ( Nếu câu trả lời là
"Có" vui lòng trả lời từ câu 9, nếu câu trả lời là "Không" vui lòng trả lời từ câu 12)
◯ Có

16
◯ Không
9.Anh/chị biết đến Highlands Coffee qua phương tiện nào?(Có thể chọn nhiều đáp án)
☐ Internet
☐ Báo/ tạp chí
☐ Quảng cáo ngoài trời (bảng hiệu, poster, …)
☐ Bạn bè, người thân giới thiệu
☐ Tự tìm hiểu
☐ Mục khác:
10.Kênh thông tin nào dưới đây khiến anh/chị cảm thấy tin cậy nhất?
◯ Internet
◯ Báo/ tạp chí
◯ Quảng cáo ngoài trời (bảng hiệu, poster, …)
◯ Bạn bè, người thân giới thiệu
◯ Tự tìm hiểu
◯ Mục khác:
11.Các yếu tố sau ảnh hưởng như thế nào đến quyết định chọn, mua và sử dụng sản
phẩm của anh/chị? 

  Không ảnh hưởng Trung Ảnh Rất ảnh

lập hưởng hưởng

Địa điểm ◯ ◯ ◯ ◯

Giá cả ◯ ◯ ◯ ◯

Thành phần ◯ ◯ ◯ ◯

Hương vị ◯ ◯ ◯ ◯

Độ ngọt/đắng ◯ ◯ ◯ ◯

Lượng ◯ ◯ ◯ ◯
Caffein

Dung tích ◯ ◯ ◯ ◯
17
 Thương hiệu ◯ ◯ ◯ ◯

Khuyến mãi ◯ ◯ ◯ ◯

12.Tại sao anh/chị không tìm hiểu thông tin trước khi mua? (Bỏ qua câu hỏi này nếu
anh/chị có tìm hiểu thông tin trước khi mua) 
…………………………………………………………………
13.Mức chi trung bình cho những lần sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee của
anh/chị?

◯ Dưới 60.000 VND

◯ Từ 60.000-100.000 VND
◯ Từ 100.000-150.000 VND
◯ Trên 150.000 VND
14.Tần suất sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee của anh/ chị là:

◯ Hàng ngày
◯ Thường xuyên (>= 2-3 lần/ tuần)
◯ Thỉnh thoảng (2-4 lần/ tháng)
◯ Hiếm khi (<=1 lần/ tháng)
15.Anh/Chị thường đến quán Highlands Coffee vào thời gian nào trong ngày
◯ Buổi sáng
◯ Buổi trưa
◯ Buổi chiều
◯ Buổi tối
16.Anh/ chị thường đến cửa hàng Highlands Coffee với ai?(Có thể chọn nhiều đáp án)
☐ Một mình
☐ Bạn bè
☐ Gia đình, người thân
☐ Đối tác
☐ Khác
17.Mục đích của Anh/Chị khi đến với Highlands Coffee là: (Có thể chọn nhiều đáp án)
☐ Sử dụng dịch vụ
☐ Trò chuyện, tán ngẫu
18
☐ Làm việc
☐ Gặp đối tác
☐ Mục khác:.....................
18.Anh/chị thường sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee loại nào? (Có thể chọn
nhiều đáp án)
☐ Trà (trà sen vàng, trà thạch đào, trà thanh đào, trà thạch vải)
☐ Cà phê (phim sữa đá, phim đen đá, bạc xỉu)
☐ Phindi (phindi kem sữa, phindi hạnh nhân, phindi choco)
☐ Freeze (freeze trà xanh, freeze sô-cô-la, Classic phin freeze)
☐ Trà nhiệt đới (trà xoài, trà ổi hồng, trà mơ sơri hạt chia)
☐ Nước ép (chanh, tắc, chanh dây)
☐ Mục khác:.........................
19.Anh/ chị thường sử dụng loại size cốc nào của Highlands Coffee?
◯ Size nhỏ (S)
◯ Size vừa (M)
◯ Size lớn (L)
20.Anh/ chị thường sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee theo hình thức nào?
◯ Dùng tại quán
◯ Take away
21.Anh/ chị có quan tâm đến việc sử dụng bao bì thân thiện với môi trường không?
◯ Có
◯ Không
22.Anh/chị có muốn Highlands Coffee chuyển sang sử dụng ly sứ/ ly giấy/ ống hút
giấy... không?
◯ Có
◯ Không
23.Anh/chị có nhận được đầy đủ thông tin khuyến mại của Highlands Coffee không?
◯ Có
◯ Không
24.Anh/ chị nhận thông tin khuyến mại của Highlands Coffee qua đâu?(Có thể chọn
nhiều đáp án)
☐ Internet
☐ Báo/ tạp chí
☐ Quảng cáo ngoài trời (bảng hiệu, poster, …)
19
☐ Nhân viên cửa hàng
☐ Mục khác:..........................
25.Anh/chị thích khuyến mãi gì khi mua sản phẩm của Highlands Coffee?(Có thể chọn
nhiều đáp án)
☐ Mua 1 tặng 1
☐ Mua 3 tặng 1 (áp dụng cho sản phẩm cà phê đóng gói và cà phê đóng lon)
☐ Giảm giá bánh ngọt khi mua từ 2 ly nước trở lên
☐ Các Combo: hứng khởi, chuyện trò
☐ Mục khác:...........................
26.Anh/chị hãy chấm điểm những nhận định sau đây theo thang điểm từ 1 đến 5 theo
các mức độ: (1) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Không ý kiến, (4) Đồng ý,
(5) Hoàn toàn đồng ý

  1 2 3 4 5

Chất lượng của sản phẩm phù hợp ◯ ◯ ◯ ◯ ◯

với giá tiền

Các sản phẩm của Highlads Coffee ◯ ◯ ◯ ◯ ◯

hợp khẩu vị

Thực đơn của Highlands Coffee đa ◯ ◯ ◯ ◯ ◯

dạng

Bao bì của Highlands Coffee rất ấn ◯ ◯ ◯ ◯ ◯

tượng

Dễ dàng tìm mua được sản phẩm của ◯ ◯ ◯ ◯ ◯

Highlands Coffee

Không gian quán của Highlands ◯ ◯ ◯ ◯ ◯

Coffee rất đẹp

Highlands Coffee có nhiều khuyến ◯ ◯ ◯ ◯ ◯

mãi hấp dẫn

20
 Phong cách phục vụ của nhân viên ◯ ◯ ◯ ◯ ◯
tại Highlands Coffee rất nhiệt tình

27.Mong muốn của anh/chị khi sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee?

  Không cần Cần thiết Rất cần thiết

thiết

Chất lượng của sản phẩm phù hợp ◯ ◯ ◯

với giá tiền

Các sản phẩm của Highlads Coffee ◯ ◯ ◯

hợp khẩu vị

Thực đơn của Highlands Coffee đa ◯ ◯ ◯

dạng

Cải thiện chất lượng bao bì tại ◯ ◯ ◯

Highland Coffee

Dễ dàng tìm mua được sản phẩm của ◯ ◯ ◯

Highlands Coffee

Không gian quán của Highlands ◯ ◯ ◯

Coffee rất đẹp

Highlands Coffee có thêm nhiều ◯ ◯ ◯

khuyến mãi hấp dẫn

Phong cách phục vụ của nhân viên ◯ ◯ ◯

tại Highlands Coffee nhiệt
tình,chuyên nghiệp hơn

28.Giả sử nếu đang sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee và cảm thấy chất lượng bị
thay đổi hoặc không đạt tiêu chuẩn, thì anh/chị sẽ…
◯ Vẫn tiếp tục ủng hộ
◯ Không mua nữa
◯ Viết bài feedback trên mạng xã hội, trên các trang mua sắm online
◯ Gửi thư về hòm thư điện tử của của hãng/Gọi điện góp ý qua hotline
21
◯ Review lại cho bạn bè/anh chị em/người thân xung quanh
◯ Mục khác:
29.Giả sử trong trường hợp sản phẩm Highlands Coffee mà anh/chị muốn mua bị hết
thì anh/chị sẽ...
◯ Không mua nữa
◯ Chọn sản phẩm khác để thay thế
◯ Sang cửa hàng khác
◯ Mục khác:................................
30.Nếu anh/chị sang cửa hàng khác thì đó là cửa hàng nào? Lý do vì sao anh/chị sang
cửa hàng đó? (Bỏ qua câu hỏi này nếu anh/chị lựa chọn phương án "Không mua nữa"
hoặc"Chọn sản phẩm khác để thay thế") 
…………………………………………..
31.Nếu sản phẩm của Highlands Coffee tăng giá thì anh/chị có tiếp tục sử dụng
không?
◯ Tiếp tục sử dụng
◯ Không sử dụng nữa
32.Nếu vẫn tiếp tục sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee khi tăng giá, theo anh/chị
giá sản phẩm của Highlands Coffee tăng lên bao nhiêu thì Anh/Chị vẫn chấp nhận
được và tiếp tục sử dụng?(Bỏ qua câu hỏi này nếu anh/chị không tiếp tục sử dụng
Highland Coffee sau khi tăng giá) 
◯ Tăng từ 3 đến 5 nghìn đồng
◯ Tăng từ 5 đến 10 nghìn đồng
◯ Tăng từ 10 đến 15 nghìn đồng
◯ >15 nghìn đồng
33. Anh/chị có sẵn sàng giới thiệu Highlands Coffee với bạn bè, người thân không?
◯ Có
◯ Không
34.Trong tương lai, anh/chị có sẵn sàng quay lại sử dụng sản phẩm của Highlands
Coffee không? 

◯ Có
◯ Không
Câu hỏi dành cho người "Chưa từng dùng"
35.Anh/Chị thường sử dụng loại đồ uống giải khát nào? Vui lòng cho biết tên một số
sản phẩm mà Anh/Chị thường dùng
………………
36.Trong tương lai, anh/chị có muốn sử dụng sản phẩm  của Highlands Coffee không?
22
◯ Chắc chắn không
◯ Chắc chắn có
◯ Có thể có
◯ Chắc chắn có
Câu hỏi dành cho người "Đã , đang và tiếp tục sử dụng sản phẩm"
37.Hãy cho biết mức độ hài lòng của anh/chị sau khi sử dụng sản phẩm của Highlands
Coffee?

  Rất không hài Không hài Bình Hài Rất hài

lòng lòng thường lòng lòng

Mức độ hài ◯ ◯ ◯ ◯ ◯
lòng

38.Anh/chị có thể cho một vài ý kiến đóng góp để Highlands Coffee được hoàn thiện
hơn?
…………………………………….

Bài khảo sát đến đây là kết thúc, rất cảm ơn các bạn đã hoàn thành!

2.3. Phân tích kết quả nghiên cứu

Sau khi khảo sát và nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm
trà và cà phê tại cửa hàng Highlands Coffee, chúng em đã thu lại được kết quả như
sau:

2.3.1. Phân tích thông tin cơ bản

Giới tính

23
 Nhìn chung Highlands Coffee nhắm đến cả giới tính nam và nữ, qua khảo sát tỷ
lệ nhóm khách hàng nữ (56,3% - 63 lựa chọn)và nhóm khách hàng nam (43,8%- 49
lựa chọn) của Highlands Coffee gần như cân bằng nhau. Từ số liệu trên cho thấy
Highlands Coffee đã thành công chiến lược quảng cáo sản phẩm để có thể khai thác
triệt để cả hai nhóm khách hàng này.

Nhóm tuổi

Độ tuổi là một trong những tiêu chí quan trọng nhất để Highlands Coffee chia nhóm
khách hàng mục tiêu của mình thành hai phân khúc chính.

Ở phân khúc thứ nhất: nhóm độ tuổi khách hàng tiềm năng chủ lực. Highlands
Coffee chủ yếu hướng sản phẩm của mình đến người tiêu dùng trẻ thuộc độ tuổi từ
10 đến 30. Những đối tượng người tiêu dùng trẻ này chính là phân khúc mà
Highlands Coffee hướng tới từ khi hình thành cho tới nay. Người tiêu dùng chủ yếu
của Highlands Coffee có độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi, tỷ lệ áp đảo so với các nhóm khách
hàng còn lại. Với phân bố sản phẩm đa dạng, hợp vị giác của nhóm đối tượng khách
hàng trẻ thì dường như Highlands Coffee chính là một phần quan trọng trong cuộc
sống của những người trẻ tuổi. Nhóm khách hàng này đã có thể tự chủ tài chính, họ
thường xuyên gặp gỡ bạn bè tại quán cà phê hoặc ra quán cà phê để làm việc.

Với phân bố sản phẩm đa dạng, hợp vị giác của nhóm đối tượng khách hàng
trẻ thì dường như Highlands Coffee chính là một phần quan trọng trong cuộc sống
của những người trẻ tuổi.

Ở phân khúc thứ hai:. Đối với phân khúc khách hàng theo nhóm tuổi thứ 2, thì
Highlands Coffee nắm bắt được rằng những khách hàng trên 30 tuổi thường có thói
quen làm việc và gặp gỡ đối tác tại không gian quán thoáng mát , sạch đẹp ở
24
Highlands Coffee. Đây cũng là phân khúc nhóm tuổi xu hướng tiêu dùng trung thành
mà mà Highlands Coffee đang nhắm tới.

Nghề nghiệp và thu nhập

Những đối tượng khách hàng tiềm năng của Highlands Coffee theo ngành nghề
và mức thu nhập rất đa dạng bao trùm khách hàng có mức thu nhập trung bình, thấp
hoặc cao; đa số đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee nhắm đến đều đang là
học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, tầng lớp trung lưu,... Highlands Coffee cũng
cung cấp các loại sản phẩm của mình với nhiều hương vị, kích cỡ và bao bì khác nhau
với các mức giá khác nhau để phù với các khách hàng tiềm năng như học sinh, sinh
viên, … với mức thu nhập trung bình, thấp.

25
 Với những kích cỡ sản phẩm khác nhau giúp cho người tiêu dùng có nhiều lựa
chọn đa dạng hơn, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng theo mức thu nhập của mình. Hơn
thế nữa việc sản xuất theo lon hay chai nhựa theo giá tiền khác nhau cũng ảnh hưởng
tới quyết định tiêu dùng của khách hàng.

Câu 5: Anh/ chị đã sử dụng sản phẩm từ trà hoặc cà phê chưa?

Ngày nay do sự phát triển của xã hội như cầu của con người ngày càng được
nâng cao và vấn đề nước giải khát và đồ ăn nhanh cũng vậy. Hiện nay có rất nhiều sản
phẩm chất lượng đáp ứng được nhu cầu khách hàng ngày nay. Vì sự đa dạng của dịch
vụ ăn uống, cùng hương vị thơm ngon, chất lượng tốt nên không có gì khó hiểu khi đa
số người tiêu dùng từng sử dụng sản phẩm từ cà phê và trà.
Tuy nhiên với tỷ lệ số phiếu chiếm 3,6% (4 lựa chọn) người tiêu dùng chưa từng
sử dụng sản phẩm từ cà phê và trà, có thể họ là những người gặp vấn đề về sức khỏe,
hoặc họ không thích trà và cà phê,....

2.3.2. Phân tích nhóm khách hàng “Đang dùng và sẽ tiếp tục sử dụng”

2.3.2.1. Nhận biết nhu cầu mua hàng

Bước đầu tiên trong quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng là nhận
ra rằng họ có một vấn đề, hoặc một nhu cầu chưa được thỏa mãn, và đó là khi hành
vi mua hàng cần được thực hiện để giải quyết vấn đề hoặc thỏa mãn nhu cầu đó.
Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài, chẳng
hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hôi, v.v…

Câu 6: Anh/chị đã biết tới những chuỗi thương hiệu cà phê nào dưới đây? (Có thể
chọn nhiều đáp án)
26
 Thị trường các sản phẩm từ cà phê và trà ở Việt Nam rất đa dạng và ngày càng
lớn mạnh, với các sản phẩm cả ở trong nước và ngoài nước. Theo khảo sát đưa ra
những thương hiệu về cà phê và trà được ưa chuộng nhất tại Việt Nam, với chất lượng
luôn được đảm bảo hàng đầu. Trong đó thương hiệu Highlands Cofee là thương hiệu
cà phê và trà nổi tiếng và có được sự tin tưởng nhất từ phía khách hàng với tỷ trong
chiếm 95,5%. Tuy nhiên các sản phẩm từ thương hiệu khác như Thế Coffee House,
Phúc Long Coffee, Cộng Cà phê,… cũng chiếm tỷ trọng không hề nhỏ.

Câu 7: Anh/chị đã sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee chưa?( Nếu câu trả lời
là "Đã dùng" vui lòng trả lời từ câu 9, nếu câu trả lời là "Chưa từng dùng" vui
lòng trả lời từ câu 35)

Có tới 93,7% người tiêu dùng được khảo sát đã sử dụng sản phẩm từ cà phê và
trà của Highlands Coffee. Và chỉ có 6,3% chưa sử dụng sản phẩm của Highlands
Coffee. Điều này cho thấy Highlands Coffee đã xây dựng được hình ảnh cũng như
niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng.

27
Câu 8: Anh/chị có tìm hiểu thông tin sản phẩm trước khi mua không? ( Nếu câu trả
lời là "Có" vui lòng trả lời từ câu 8, nếu câu trả lời là "Không" vui lòng trả lời từ câu
12)

Phần lớn khách hàng sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee đều tìm hiểu
thông tin sản phẩm trước khi mua chiếm 82,2%, phần còn lại 17,8% khách hàng
không tìm hiểu thông tin sản phẩm trước khi mua có thể do họ chỉ đi ngang qua rẽ
vào mua.

Câu 9: Anh/chị biết đến Highlands Coffee qua phương tiện nào? (Có thể chọn nhiều
đáp án)

Highlands Coffee là một thương hiệu cà phê đã có thâm niên hoạt động lâu năm trên
thị trường và chưa bao giờ để mất vị thế nằm trong top đầu. Đó là nhờ thương hiệu
luôn biết cách để triển khai các chiến dịch truyền thông thương hiệu độc đáo và mới
mẻ, triển khai các chiến lược Marketing kéo kéo và thông minh.

Việc khẳng định vị trí trên thị trường cùng với sự cạnh tranh thị phần ngày một gay
gắt với các nhãn hàng khác luôn là điều mà bất cứ thương hiệu nào cũng phải quan

Biểu đồ 2.5. Dung tích thường được mua

tâm, và Highlands Coffee luôn làm rất tốt điều này.

Thương hiệu vận dụng rất tốt các giải pháp truyền thông cả online và offline để quảng
bá hình ảnh một cách khéo léo, luôn làm cho người tiêu dùng phải nhớ đến mình mỗi
kì có nhu cầu sử dụng sản phẩm từ trà và cà phê. Bằng chứng là độ phủ sóng của
28
Highlands Coffee là rất cao trong đó chiếm tỷ lệ cao nhất là Internet với 85 lựa chọn
(79,4%) , tiếp theo là từ bạn bè, người thân với 62 lựa chọn (57,9%).

Ngoài các kênh quảng cáo truyền thông, Highlands Coffee còn biết cách Marketing
sản phẩm của mình qua khách hàng như xuất hiện trên báo/tạp chí với 26 lựa chọn
(24,3%) hay Quảng cáo ngoài trời (bảng hiệu, poster…) với 47 lựa chọn (43,9%) . Hãng
luôn đem đến cho khách hàng chất lượng sản phẩm tốt nhất, xứng đáng với giá trị mà
khách hàng chi trả.

Câu 10: Kênh thông tin nào dưới đây khiến anh/ chị cảm thấy tin cậy nhất?

Highlands Coffee đã nắm bắt được độ tuổi của người tiêu dùng sản phẩm đa số là
người trẻ tuổi nên hãng cũng đầu tư hơn về quản cáo online tạo dựng uy tín thương
hiệu nên không có gì khó hiểu khi kênh thông tin được tin tưởng chiếm 39,4% đến từ
Internet, kênh thông tin được tin tưởng số một đến từ bạn bè, người thân chiếm
50,5%.

2.3.2.3. Quyết định mua hàng

Câu 11: Các yếu tố sau ảnh hưởng như thế nào đến quyết định chọn, mua và sử dụng
sản phẩm của anh/ chị?

Mong muốn, nhu cầu khi mua hàng

29
Khách hàng sử dụng các đồ uống của Highlands Coffee với mong muốn sử dụng sản
phẩm an toàn, chất lượng, giá thành tầm trung, nước uống mang hương vị đặc trưng;
thể hiện đam mê uống cà phê và mong muốn thể hiện cá tính bản thân.

Nỗi đau khách hàng

Khách hàng mang nỗi sợ về mua phải sản phẩm kém chất lượng ( Thành phần sản
phẩm có chứa nhiều chất không tốt cho sức khỏe ) . Sản phẩm nhận được khác so với
hình ảnh của shop giới thiệu . Thao tác đặt hàng phức tạp , khó thanh toán .

Tâm lý xã hội

Thích những đồ uống theo trend, đồ uống có sự kết hợp mới lạ, thích uống trà hoặc
cà phê có hương vị khác biệt. Thích vị trí có view đẹp, không gian thoáng, phục vụ tốt
và giá cả hợp lý.

Theo kết quả của bảng hỏi trên chúng ta có thể thấy rõ, với người tiêu dùng thì họ đặt
mối quan tâm về chất lượng, hương vị, thương hiệu và thành phần lên hàng đầu. Bởi
vì khi lựa chọn 1 sản phẩm liên quan đến thực phẩm, dẫn đầu phải là có hương vị
ngon, đa dạng được sản xuất từ thương hiệu lớn có tầm ảnh hưởng. Sau đó là xem
với hương vị và thương hiệu như vậy thì có đáp ứng được đảm bảo an toàn thực
phẩm hay không, thành phần gồm những gì, có chứa nhiều chất bảo quản hay không

Ngoài ra, giá cả của sản phẩm luôn là một trong những mối quan tâm hàng đầu của
người tiêu dùng bởi vì không phải ai cũng có điều kiện để mua những sản phẩm đắt
tiền. Theo nghiên cứu của nhóm chúng tôi các sản phẩm của Highlands với mức giá
giao động từ 35.000- 70.000 một sản phẩm tuỳ loại.

Câu 12.Tại sao anh/chị không tìm hiểu thông tin trước khi mua? (Bỏ qua câu hỏi
này nếu anh/chị có tìm hiểu thông tin trước khi mua)

Câu trả lời: + Tôi không thích uống trà hoặc cà phê

+ Tôi không uống được trà hoặc cà phê. (Bao gồm những người có vấn đề
về sức khỏe, phụ nữ có thai hoặc đang cho con bú,...)

Theo như kết quả khảo sát, khách hàng đều phân bổ ở các độ tuổi khác nhau .

Câu 13: Mức chi trung bình cho những lần sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee

30
 Dựa trên nghề nghiệp và mức thu nhập mà chúng tôi đã khảo sát có thể thấy
mức tiền mà khách hàng hầu hết sẵn sàng bỏ ra cho một sản phẩm Highlands Coffee
là dưới 60.000 VNĐ, điều này cho thấy mức thành của một sản phẩm Highlands
Coffee không phải là quá cao và Highlands Coffee cũng đã đánh trúng vào thị trường
nhóm khách hàng tiềm năng của mình hầu hết là học sinh, sinh viên, nhân viên văn
phòng, tầng lớp trung lưu,... với mức thu nhập trung bình, thấp cũng như vừa túi tiền
với nhóm khách hàng này.

Bảng giá menu Highlands từ 35.000 – 70.000 đồng. Đây là mức giá chưa được
coi là phù hợp ở thị trường Việt Nam – nơi xuất khẩu sản lượng cà phê đứng thứ 5
thế giới. So với mặt bằng chung thì mức giá này khá bình dân và nằm ở tầm trrung,
với khách hàng mục tiêu là những người ở tầng lớp trung lưu, đã có thu nhập ổn định
thì đây là mức giá có thể chấp nhận.

Câu 14: Tần suất khách hàng sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee

Qua số liệu thu thập chúng tôi thấy rằng tần suất khách hàng sử dụng sản
phẩm của Highlands Coffee đa phần sử dụng 2-4 lần/ tháng ( thỉnh thoảng) (53 lựa
chọn), thường xuyên có 16 lựa chọn, và ít nhất có 5 lựa chọn khách hàng sử dụng sản
phẩm hàng ngày, cho thấy mức độ tiêu thụ các sản phẩm của Highlands Coffee là rất

31
lớn. Hầu hết mọi người có xu hướng sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee khi gặp
mặt bạn bè hoặc gặp gỡ đối tác.

Câu 14: Địa điểm bán sản phẩm Highlands Coffee mà khách hàng hay đến mua:

Khách hàng đến mua sản phẩm tại quán cà phê Highlands Coffee là nhiều nhất,
chiếm 77 lựa chọn , đặt mua tại baemin, shopeefood, grabfood,... chiếm 17 lựa chọn
của đáp viên, mua tại siêu thị, chợ truyền thống chiếm 8 lựa chọn , còn lại là mua tại
máy bán nước tự động. Qua số liệu ta thấy , sản phẩm đặt bán trực tiếp tại quán
Highlands coffee chiếm ưu thế, khách hàng ưa thích đến trực tiếp tại quán sử dụng
hơn .Hơn hết, hệ thống các cửa hàng được đặt ở những vị trí đắc địa như: Nơi tập
trung các khách hàng mục tiêu của Highlands. Địa điểm thuộc các khu trung tâm
thành phố lớn: mật độ dân cư mức sống của người dân tăng cao. Highlands xuất hiện
trong hầu hết tòa nhà và trung tâm thương mại, án ngữ ở những vị trí ngoài trời
thuộc hàng đắt giá, tạo thuận tiện khi đi lại

Mua sản phẩm tại quán sẽ tạo điều kiện cho khách hàng thoải mái lựa chọn các
sản phẩm với menu đa dạng và được trải nghiệm dịch vụ tại không gian quán. Ngoài
ra, các sản phẩm Highlands Coffee cũng được bán qua các ứng dụng baemin,
shopeefood ,..nên lựa chọn này được đứng thứ 2 nếu khách hàng không thể đến mua
trực tiếp . Cuối cùng, mua tại siêu thị hay tại máy bán nước tự động chiếm lựa chọn ít
nhất vì chỉ có sản phẩm cafe đóng lon.

Câu 15.Anh/Chị thường đến quán Highlands Coffee vào thời gian nào trong ngày

32
 Khách hàng đến Highlands Coffee đông nhất là vào buổi chiều, tối đều với 42
lựa chọn, tiếp đến là 18 lựa chọn vào buổi sáng , thấp nhất là buổi trưa với 4 lựa
chọn. Điều này là phù hợp với thời gian học tập, làm việc của các khách hàng tham
gia khảo sát phần lớn đều đang là học sinh/sinh viên, nhân viên văn phòng. Chiều, tối
là khoảng thời gian họ nghỉ ngơi, kết thúc sau một ngày làm việc, nên khách hàng
thường đến quán đông vào thời gian này.

Câu 16.Anh/ chị thường đến cửa hàng Highlands Coffee với ai?(Có thể chọn nhiều
đáp án)

Phần lớn người được khảo sát cho biết đối tượng mà họ đi cùng đến Highlands
Coffee là bạn bè với hơn 76% ý kiến. Tỷ lệ đi một mình đứng thứ 2 chiếm hơn 35%, tỷ
lệ đi cùng gia đình, người thân và đối tác cũng khá ít. Highlands Coffee đã và đang tập

33
trung hướng phong cách của hệ thống theo đối tượng khách hàng mục tiêu mà công
ty đã đề ra.

Câu 17.Mục đích của Anh/Chị khi đến với Highlands Coffee là: (Có thể chọn nhiều
đáp án)

Những người tham gia khảo sát cho biết mục đích họ thường đến Highlands
Coffee để trò chuyện, tán ngẫu ( chiếm 71 lựa chọn) , 57 ý kiến là chọn để sử dụng
dịch vụ, tiếp đến là để làm việc chiếm 54 lựa chọn của đáp viên, còn lại ít nhất để gặp
đối tác. Cho thấy không gian quán Highlands Coffee rất thoải mái để khách hàng lựa
chọn tới đây để thư giãn, gặp gỡ bạn bè cũng như tận hưởng dịch vụ mà quán mang
lại. Highlands Coffee được thiết kế theo không gian mở, thoáng đãi rộng rãi, gam
màu Highlands Coffee lựa chọn không quá sáng, tổng thể mang lại sự dễ chịu cho
khách hàng. Mỗi khu vực ngồi đều được trang bị ổ cắm để khách hàng có thể sử dụng
sạc máy tính khi cần để làm việc.

2.3.2.2. Đánh giá lựa chọn

Những marketer cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng đã xử lý thông tin ra sao để
lựa chọn nhãn hiệu cần mua trong số các nhãn hiệu của loại sản phẩm mà họ quan
tâm. Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở
mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó.

34
Câu 18:Anh/chị thường sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee loại nào? (Có thể
chọn nhiều đáp án)

Bên cạnh cafe truyền thống như cafe phin sữa đá, cafe đen, thì Highlands Coffee
còn sáng tạo ra rất nhiều thức uống mới.

Số liệu cho thấy , khách hàng đến Highlands Coffee để uống trà ( trà sen vàng,
trà thạch đào…) là nhiều nhất (61,9%) chiếm 65 ý kiến lựa chọn của đáp viên. tiếp
đến là Cafe có 55 lựa chọn, freeze cũng là loại thức uống phổ biến, được lựa chọn
sau cafe ( có 41 ý kiến), các loại đồ uống khác chỉ chiếm 19- 24 lựa chọn .Điều này
cho thấy ngoài chất lượng café tuyệt hảo đã tạo nên thương hiệu cho Highlands
Coffee thì hiện nay Trà, Freeze cũng là sản phẩm chủ lực được khách hàng ưa thích sử
dụng. Có thể nói, Cafe, Trà, Freeze là 3 dòng sản phẩm mang lại cho Highlands nhiều
doanh thu nhất. 3 nhóm chính với 3 sản phẩm chủ lực đã thực sự thỏa mãn được mọi
nhu cầu của khách hàng khi đến với thương hiệu.

Câu 19: Anh/ chị thường sử dụng loại size cốc nào của Highlands Coffee?

35
 Khi được hỏi về lựa chọn size cốc uống , khách hàng tham gia khảo sát cho biết
họ thường sử dụng size vừa (M) , chiếm 72 lựa chọn , size nhỏ (S) có 21 lựa chọn, và ít
khách hàng sử dụng size lớn (L) ( 16 lựa chọn). Có thể thấy đối với những người yêu
thích, quen và hay sử dụng sản phẩm Highlands Coffee thường sử dụng size cốc vừa
(M) là lý tưởng do giá thành có phần tiết kiệm so với loại lớn, dung tích vừa đủ.

Câu 20: Anh/ chị thường sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee theo hình thức
nào?

Đa số khách hàng thường sử dụng sản phẩm Highlands Coffee tại quán là nhiều
nhất, chiếm 70,4% lựa chọn. Với menu đa dạng, khách hàng có thể dễ dàng đưa ra
các lựa chọn phù hợp với nhu cầu của bản thân ,lựa chọn được các sản phẩm thay
thế. Ngoài ra, một trong những sự yêu thích của khách hàng khi tới sử dụng tại quán
cà phê đó chính là nhờ vào không gian quán; Sử dụng tại quán còn mang lại nhiều
tiện ích khác . Những địa điểm đặt cửa hàng đều là những vị trí đắc địa hoặc nằm
ngay dưới chân các tòa văn phòng. Hơn nữa,một bộ phận khách hàng của Highlands
Coffee là nhân viên văn phòng, cần những không gian riêng tư yên tĩnh để làm việc
hoặc nói chuyện với đồng nghiệp. Giới doanh nhân khi làm ăn, đàm phán hợp đồng
với đối tác, sẽ có xu hướng chọn Highlands Coffee làm địa điểm giao dịch và đàm
phán.Với các bạn trẻ cần một địa điểm họp mặt, họp nhóm hay hẹn hò thì Highlands

36
Coffee là một nơi lý tưởng.Nhiều nơi còn có cả những phòng dành tổ chức các buổi
họp mặt, sinh nhật; Lựa chọn take away chỉ chiếm 32 lựa chọn ( 29,6%)

Câu 21:Anh/ chị có quan tâm đến việc sử dụng bao bì thân thiện với môi trường
không?

Mặc dù đã đưa ra rất nhiều thông điệp cũng như giải pháp để hưởng ứng xu
hướng less plastic nhưng cái mà khách hàng nhìn thấy rõ nhất khi sử dụng dịch vụ của
Highlands đó chính là đồ nhựa vẫn được sử dụng tràn lan.Có tới 92,6% khách hàng
lựa chọn ý kiến có quan tâm đến sử dụng bao bì thân thiện với môi trường, còn lại
7,4% lựa chọn không quan tâm.

Câu 22: Anh/chị có muốn Highlands Coffee chuyển sang sử dụng ly sứ/ ly giấy/ ống
hút giấy... không?

37
 Là một thương hiệu lớn và luôn định hình thương hiệu hướng tới phân khúc cao
nhưng Highlands Coffee vẫn sử dụng các loại cốc nhựa để phục vụ khách hàng uống
tại chỗ và mang đi. Điều này đã trở thành nhược điểm của Highlands Coffee và làm
cho thương hiệu nhận nhiều chỉ trích và phàn nàn

Đại đa số người tiêu dùng đều rất quan tâm đến bảo vệ môi trường nên lựa
chọn có muốn chuyển sang sử dụng ly sứ/ giấy chiếm nhiều nhất, chỉ có 14 lựa chọn
của đáp viên (13,1%) không muốn chuyển.

Có thể thấy việc dùng ly sứ, hạn chế sử dụng ly nhựa luôn nhận được sự ủng hộ
của người tiêu dùng - đặc biệt là người trẻ. Dùng nhiều ly nhựa có thể gây ra sự khó
chịu với nhiều khách hàng thân thiết có quan tâm lớn đến mức độ thân thiện với môi
trường và sức khoẻ.

Câu 23: Anh/chị có nhận được đầy đủ thông tin khuyến mại của Highlands Coffee
không?

Là một thương hiệu lớn, Highlands không hề tỏ ra là kẻ ngoài cuộc trong các
chương trình khuyến mại. Dù có chỗ đứng vững chắc trong ngành đồ uống, không vì
thế mà thương hiệu này thờ ơ với các chương trình khuyến mãi, ngược lại đây còn là
thương hiệu tung ra nhiều chương trình khuyến mại bậc nhất. Qua số liệu cho thấy có
38
tới 94% người tham gia khảo sát cho rằng nhận được đầy đủ thông tin khuyến mại
của Highlands Coffee.

Điều này chứng tỏ các chương trình khuyến mãi của Highlands Coffee đều đã
thành công thu hút và tiếp cận được lượng lớn khách hàng. Mỗi khi ra chương trình
khuyến mại, Highlands Coffee không chỉ cung cấp thông tin trực tiếp cho khách hàng
tại cửa hàng, hãng còn đăng tải thông tin lên trang web chính thức , chạy quảng cáo
trên các nền tảng mạng xã hội để có thể tiếp cận nhiều nhất đến với khách hàng.

Câu 24: Anh/ chị nhận thông tin khuyến mại của Highlands Coffee qua đâu?

Qua khảo sát cho thấy, số đông khách hàng nhận được thông tin khuyến mại
của Highlands Coffee qua internet , chiếm tới 70% lựa chọn. Tiếp đến là nhận thông
tin qua nhân viên cửa hàng (15%) , quảng cáo ngoài trời ( 10%), và ít nhất là qua báo/
tạp chí (5%) . Trong thời kì bùng nổ truyền thông mạng xã hội như hiện nay,
Highlands đã tận dụng và làm rất tốt trong việc đưa thông tin khuyến mại của mình
thông qua các kênh mạng xã hội đặc biệt là Facebook. Những bài viết được chia sẻ
trên Fanpage chính thức của Highlands Coffee luôn nhận được rất nhiều lượt tương
tác của khách hàng. Ngoài ra, khi mua sản phẩm tại quán, khách hàng luôn được
nhân viên tư vấn và giới thiệu các chương trình khuyến mãi của hãng. Trong thời đại
hiện nay, đọc báo/ tạp chí không còn phổ biến như trước vì thế việc nhận thông tin
khuyến mại qua kênh thông tin này cũng hạn chế.

Câu 25: Anh/chị thích khuyến mại gì khi mua sản phẩm của Highlands Coffee?

39
 Trong chiến lược marketing của Highlands Coffee đã cho ra mắt rất nhiều
chương trình khuyến mại .Trong đó, Khuyến mãi mua 1 tặng 1 được khách hàng ưa
thích lựa chọn nhiều nhất (80 lựa chọn) Các khuyến mãi khác như giảm giá bánh ngọt
khi mua từ 2 ly nước trở lên , các combo chỉ chiếm hơn 30 lựa chọn, và ít nhất là lựa
chọn mua 3 tặng 1 ( áp dụng cho sản phẩm cafe đóng gói và lon). Khách hàng thích
hình thức khuyến mãi “Mua 1 tặng 1” này nhiều nhất vì với tâm lí nghĩ rằng có được
món hàng thứ 2 hoàn toàn miễn phí. Hai chữ “miễn phí” có một sức hấp dẫn khó
cưỡng. Hàng ‘miễn phí’ gần như có thể lôi cuốn bất kì người tiêu dùng nào .Ngoài ra,
số tiền chi cho mỗi hoá đơn của các khách hàng thường không quá nhiều nên khuyến
mãi mua 1 tặng 1 luôn thu hút sự quan tâm của khách hàng.

Câu26: Anh/chị hãy chấm điểm những nhận định sau đây theo thang điểm từ 1 đến
5 theo các mức độ: (1) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Không ý kiến, (4)
Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý

40
 Chất lượng sản phẩm của Highlands Coffee được khách hàng đánh giá là tương
xứng với giá tiền. Ngoài chất lượng của sản phẩm, thì yếu tố giá luôn được khách
hàng quan tâm. Highlands Coffee bán các sản phẩm với khung giá rộng, dao động
trong khoảng từ 29.000 đồng đến 75.000 đồng. Bảng giá này phù hợp cho các đối
tượng khác nhau. Đây là một mức giá tương đối cao đối với một nước xuất khẩu cà
phê lớn thứ 2 thế giới như Việt Nam, tuy nhiên đối tượng khách hàng của Highlands
tập chung chủ yếu là những người đã thu nhập ổn định nên mức giá này được chấp
nhận.

Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt được chọn lọc kỹ càng kết
hợp với công thức pha phin độc đáo, sản phẩm được sản xuất với dây chuyền công
nghệ hiện đại ,Highlands Coffee đã nhanh chóng chinh phục được những khách hàng
bằng hương vị đậm đà,thơm ngon, béo ngậy “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt.

Thực đơn của Highlands Coffee được đánh giá là đa dạng. Bên cạnh cafe truyền
thống như cafe phin sữa đá, cafe đen. Thì Highlands Coffee còn sáng tạo ra rất nhiều

41
thức uống mới. Nếu không hẳn là một tín đồ của cafe thì có thể thưởng thức Freeze
hay PhinDi. Đây là đồ uống được giới trẻ và nhân viên văn phòng yêu thích. Điểm thú
vị là tới quán cafe mà vẫn có thể thưởng thức nhiều loại trà. Từ trà đào cam sả, trà
thạch đào, trà sen vàng đều được đánh giá cao .Hơn nữa, ở quán còn có thức uống
đá xay như: chanh đá xay, Mojito chanh, chanh dây,... Hay các loại bánh ngọt :
mousse đào, phomai cafe, tiramisu,… Với menu đa dạng, khách hàng có thể thoải mái
đưa ra lựa chọn phù hợp với nhu cầu bản thân.

Ngoài chất lượng của sản phẩm thì bao bì của Highlands Coffee cũng để lại ấn
tượng lớn với khách hàng. Mỗi lần ra Highlands để mua cafe, chắc hẳn khách hàng
đều ấn tượng với sự độc lạ mà lại dễ nhớ của logo. Chúng được thiết kế lạ mắt, mang
cảm hứng dạt dào từ các loại hạt cafe truyền thống. Logo của Highlands Coffee được
thiết kế rất nổi bật với màu chủ đạo là sắc đỏ với nâu – Thể hiện một vùng cao
nguyên đầy nắng và gió trồng cà phê và ngọn đồi được bao bởi dòng chữ “Highlands
Coffee” trong hình bầu dục .Màu nâu tượng trưng cho màu của đất, bầu dục tượng
trưng cho hạt cà phê. Bên cạnh đó thương hiệu này còn cung cấp các dòng cà phê
đóng gói. Cà phê hòa tan được đóng gói ở 2 dạng là dạng bao bì túi nhựa và bao bì
hộp giấy. Cà phê rang xay được đóng gói bởi bao bì túi giấy cao cấp kết hợp thiết kế
tinh tế, đơn giản, sang trọng, logo nổi bật.

Ngày nay, rất dễ dàng cho khách hàng tìm mua sản phẩm của Highlands Coffee.
Bởi hiện tại, thương hiệu này đã sở hữu hơn 300 cửa hàng trải dài trên 24 tỉnh thành
tại Việt Nam, các cửa hàng thường tập trung ở các thành phố lớn, các quận nội thành
với mật độ dân số cao, giao thông, đường xá đi lại thuận tiện hoặc nằm tại xung
quanh các trung tâm thương mại và dưới nhiều tòa nhà văn phòng. Highlands còn
hợp tác nhiều đơn vị giao đồ uống như Shopee Food, Baemin, Grab,… để giao hàng
tận nơi cho khách hàng. Các sản phẩm đóng gói của Highlands cũng có mặt ở nhiều
cửa hàng tiện lợi, siêu thị trên toàn quốc.

Không gian quán cũng là một trong những yếu tố của Highlands Coffee mà
khách hàng yêu thích. Không gian mang dấu ấn thương hiệu, dễ nhận biết thông qua
tông màu đỏ chủ đạo quen thuộc. Nếu không gian trong nhà phong cách sang trọng,
ấm cúng phù hợp với những khách hàng thích sự yên tĩnh và riêng tư thì không gian

42
ngoài trời lại mang cảm giác trái ngược. Không gian bên ngoài được thiết kế đơn giản
mang lại cảm giác gần gũi với thiên nhiên và phù hợp với những người yêu thích sự
nhộn nhịp, năng động. Đây là nơi lý tưởng để học tập, bàn công việc, tán gẫu cùng
bạn bè, gia đình,…

Trong 1 thị trường tiêu dùng như Việt Nam không chỉ “tiện” mà 3 yếu tố “Ngon
– bổ - rẻ” lúc nào cũng được ưu tiên. Sau khi yếu tố ngon, bổ đã được đáp ứng thì họ
lại muốn sản phẩm rẻ nữa. Vậy nên giá cả và khuyến mãi là yếu tố tiếp theo được
quan tâm. Hiểu được tâm lý người tiêu dùng ở Việt Nam, Highlands Coffee luôn biết
rằng khuyến mãi sẽ là công cụ đắc lực giúp kích cầu hành vi mua hàng của người tiêu
dùng, vì vậy hãng cũng có rất nhiều chương trình khuyến mãi rất thành công.
Highlands Coffee đã cho ra mắt rất nhiều chương trình khuyến mại như sưu tập ba
tem tặng một phin sữa đá, hoặc miễn phí upsize vào những ngày lễ đặc biệt trong
năm, mua combo với khuyến mãi lớn…. Ngoài ra, Highlands đã triển khai hệ thống
thành viên, thẻ VIP với các quyền lợi đặc biệt để duy trì lòng trung thành của khách
hàng.

Phong cách phục vụ của nhân viên tại Highlands Coffee được đánh giá là rất
nhiệt tình.Nhân viên của Highlands Coffee được đánh giá là luôn thân thiện và phục
vụ khách hàng trong trạng thái tốt nhất. Highlands Coffee rất kỹ càng trong việc chọn
lựa nhân viên, đảm bảo cung cách phục vụ, làm việc chuyên nghiệp nhất. Qua đó,
thông qua nhân viên, thương hiệu có thể mang đến hình ảnh chuyên nghiệp, phục vụ
tận tâm, mang đến chất lượng tốt nhất cho các khách hàng của mình.

Câu 27: Mong muốn của anh/chị khi sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee?

Nhìn chung người tiêu dùng có thêm những mong muốn nhằm nâng cao trải
nghiệm khi sử dụng dịch vụ tại Highlands với trung bình 65 câu trả lời là Cần thiết đối
với các chương trình mà thương hiệu đề xuất. Điều này chứng tỏ khách hàng có xu
hướng sẽ tiếp tục tiêu thụ sản phẩm cũng như các dịch vụ tại cửa hàng và tăng số

43
lượng người tiêu dùng nếu như thương hiệu có thêm những chương trình khuyến
mãi hay lợi ích đi kèm.

Sự hài lòng của khách hàng cao hơn sẽ dẫn đến lòng trung thành lớn hơn. Sự hài
lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự
mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử
dụng sản phẩm. Có thể xảy ra ba khả năng dưới đây:

+ Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng
của khách hàng thì họ sẽ không hài lòng.

+ Nếu tính năng đó đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.

+ Nếu nó vượt quá sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lòng.

Câu 28: Giả sử nếu đang sử dụng sản phẩm và cảm thấy chất lượng bị thay đổi
hoặc không đạt tiêu chuẩn, thì anh/chị sẽ…

Có đến 29.8% lựa chọn sẽ không mua nữa, điều này chứng tỏ dù rất hài lòng với
sản phẩm thì khách hàng vẫn có thể từ bỏ nếu có sự thay đổi về tiêu chuẩn, vì trên thị
trường có rất nhiều sản phẩm có thể thay thế và họ không quá ưu tiên hay thiên vị
sản phẩm của Highlands Coffee. Nhưng vẫn có 18 người tương đương 17,3% lựa chọn
tiếp tục ủng hộ sản phẩm, vì họ hài lòng và lựa chọn tin tưởng Highlands, hoặc có thể
do thói quen sử dụng không bỏ được. Có 18,3% số phiếu cho biết họ sẽ review lại cho
bạn bè, anh chị em, người thân xung quanh để mọi người cùng biết và cũng 18.3% số
người lựa chọn việc gửi thư về hòm thư điện tử của hãng, gọi điện góp ý qua hotline.
Có 13.5% số nhà tiêu dùng đã chọn viết bài feedback trên mạng xã hội, trên các trang

44
mua sắm online, để chia sẻ cảm nhận cá nhân và nhận ý kiến của mọi người. Ngoài ra
còn có một số ý kiến rất nhỏ, mỗi ý kiến chỉ chiếm dưới 1%, họ vẫn có ý định tiếp tục
sử dụng nhưng vẫn còn ý kiến trung lập, chưa rõ ràng, cần phải xem xét thêm nhiều
yếu tố khác.

Câu 29. Giả sử trong trường hợp sản phẩm Highlands Coffee mà anh/chị muốn
mua bị hết thì anh/chị sẽ...

Trong trường hợp sản phẩm mà họ muốn mua bị hết thì có đến 73.8% số người
tham gia khảo sát lựa chọn mua sản phẩm khác để thay thế, chiếm bộ phận khá đông
người tiêu tiêu dùng. Ví dụ họ ưu tiên sử dụng Freeze Trà Xanh của Highlands nhưng
không quá quan tâm việc nhất định phải mua sản phẩm đó, thay vào đó có thể chọn
các loại Phindi Cafe hoặc các loại trà để thay thế. Bên cạnh đó, có khoảng 14.6%
người tiêu dùng chọn việc sang cửa hàng khác để tiếp tục tìm mua và 11.7% số phiếu
đưa ra ý kiến không mua nữa. Điều này chứng tỏ đa số những người tiêu dùng vô
cùng ưa thích sản phẩm và nhất định chỉ sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee.

Câu 30. Nếu anh/chị sang cửa hàng khác thì đó là cửa hàng nào? Lý do vì sao
anh/chị sang cửa hàng đó? (Bỏ qua câu hỏi này nếu anh/chị lựa chọn phương án
"Không mua nữa" hoặc"Chọn sản phẩm khác để thay thế")

Đa số câu trả lời là Phúc Long hoặc The Coffee House và lý do chủ yếu đáp viên
đưa ra là giá cả tương đương và không gian quán phù hợp với mục đích của người
tiêu dùng. Điều này chứng tỏ một nhóm người tiêu dùng không quá ưa chuộng

45
Highlands Coffee chỉ vì hương vị và chất lượng sản phẩm mà họ hầu như quan tâm tới
không gian và dịch vụ tương đương. Những đáp viên này thường lựa chọn Highlands
Coffee như một địa điểm để phục vụ một số lý do cá nhân như tụ tập bạn bè, tán gẫu.
Vì thế, khi cửa hàng hết sản phẩm họ muốn sử dụng họ sẵn sàng lựa chọn một địa
điểm mới tương tự như Highlands Coffee.

Câu 31. Nếu sản phẩm của Highlands Coffee tăng giá thì anh/chị có tiếp tục sử dụng
không?

Qua số liệu thu thập được, ta thấy nhìn chung khách hàng có thể vẫn tiếp tục sử
dụng Highlands Coffee nếu sản phẩm bị tăng giá. Có 31.4% khách hàng hơi băn
khoăn về việc tiếp tục tiêu thụ nếu sản phẩm tăng giá, điều này chứng tỏ Highlands
Coffee không thực sự thuyết phục được khách hàng về chất lượng hoặc hương vị của
sản phẩm và cũng có khả năng họ sẽ sử dụng sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh
tranh để thay thế cho Highlands Coffee.

Bên cạnh đó cũng có khoảng 65.1% khách hàng trung thành chiếm đa số sẵn
sàng chi trả thêm để thưởng thức Highlands Coffee. Điều này chứng tỏ Highlands
Coffee đã thành công trong việc xây dựng tệp khách hàng trung thành và gây được ấn
tượng về dịch vụ cũng như chất lượng sản phẩm với một nhóm khách hàng cố định
và chỉ có 3.5% khách chắc chắn không tiếp tục sử dụng sản phẩm nếu tăng giá.

Câu 32. Nếu vẫn tiếp tục sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee khi tăng giá, theo
anh/chị giá sản phẩm của Highlands Coffee tăng lên bao nhiêu thì Anh/Chị vẫn
chấp nhận được và tiếp tục sử dụng?(Bỏ qua câu hỏi này nếu anh/chị không tiếp
tục sử dụng Highland Coffee sau khi tăng giá)

46
 Qua số liệu thu thập được, ta thấy nhìn chung đa phần khách hàng vẫn tiếp tục
sử dụng Highlands nếu sản phẩm tăng giá ở mức nhẹ nhàng (3,000-5,000 VNĐ) chiếm
62.3%. Có 28.3% khách hàng chấp nhận mức giá tăng trong khoảng 5,000-10,000 VNĐ
và có 10% người tiêu dùng trung thành vẫn tiếp tục sử dụng khi mức giá tăng khá cao
(trên 10,000 VNĐ). Điều này cho thấy nhãn hàng cần phải có thêm nhiều chương
trình khuyến mại đặc biệt cho tệp khách hàng trung thành nhằm níu chân họ.

2.3.2.4. Hành vi sau mua

Câu 33. Anh/chị có sẵn sàng giới thiệu Highlands Coffee với bạn bè, người thân
không?

Có tới 83,2% người tiêu dùng sẵn sàng giới thiệu sản phẩm với bạn bè, người
thân. Tỷ lệ này cho thấy Highlands Coffee đã xây dựng được niềm tin trong lòng
người tiêu dùng và cho thấy kết quả thành công của chiến lược Marketing truyền
miệng. Và một tỷ lệ thấp hơn là 16,8% người tiêu dùng chưa sẵn sàng, là các đối
tượng khách hàng ở độ tuổi từ 30-45 tuổi, đây là các đối tượng đã lập gia đình và có
một lượng kiến thức nhất định về sức khỏe. Nên việc họ không giới thiệu sản phẩm
cho người thân hay bạn bè vì họ quan niệm rằng tiêu thụ những sản phẩm như sữa
hay nước ép trái cây sẽ đem lại những lợi ích về mặt sức khỏe hơn là các sản phẩm cà
phê.

Câu 34:Trong tương lai, anh/chị có sẵn sàng quay lại sử dụng sản phẩm của
Highlands Coffee không?

47
 Với 102 khách hàng được hỏi thì có đến 97 khách hàng trả lời là có tiếp tục sử
dụng sản phẩm ở Highlands Coffee trong thời gian tới. Kết quả đó đã cho thấy thái độ
tích cực của khách hàng đối với sản phẩm của Highlands Coffee là rất lớn, là nơi đầu
tiên khách hàng nghĩ tới khi có nhu cầu và thức uống quen thuộc. Và có thể do mức
giá của Highlands không quá rẻ hoặc do trải nghiệm sử dụng sản phẩm chưa tốt nên
có 1 khách hàng không muốn tiếp tục sử dụng Highlands trong tương lai.

2.3.2.5.Phân tích nhóm khách hàng chưa dùng trà và cà phê bao giờ

Câu 35.Anh/Chị thường sử dụng loại đồ uống giải khát nào? Vui lòng cho biết tên
một số sản phẩm mà Anh/Chị thường dùng

Qua bảng khảo sát và qua tìm hiểu thêm, vì vấn đề sức khỏe và lối sống health của
nhiều nhóm khách hàng nên hiện nay, trên thị trường các sản phẩm vì sức khỏe có
nguồn gốc từ thiên nhiên đã và đang được người tiêu dùng lựa chọn như Revive, Dr
Thanh, nước cam, trà bí đao ... và một số đồ uống không có gas khác. Những đồ uống
này đều có nguồn gốc thảo mộc thiên nhiên , hoa quả ít hóa chất, có lợi cho sức
khỏe, bổ sung năng lượng, tập trung trí lực, tăng cường sinh lực.

Câu 36: Trong tương lai, anh/chị có muốn sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee
không?

48
 Đối với những người chưa sử dụng Highland Coffee, có 35% đáp viên chắc chắn
không có ý định và 27% đáp viên có thể không tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu
này trong tương lai. Điều này cho thấy họ gặp vấn đề về sức khỏe không thể trải
nghiệm sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee hoặc không thích sản phẩm của
Highlands vì lý do giá cả khá cao hoặc không thích style phục vụ của thương hiệu.
Cũng có thể do người thân của họ có những trải nghiệm không tốt về sản phẩm và
không recommend sử dụng dịch vụ cũng như sản phẩm ở đây. Còn một lý do nữa là
có thể họ đọc được những bài review chê bai sản phẩm hoặc dịch vụ của Highlands
và có định kiến với thương hiệu từ đó không sinh ra mong muốn sử dụng sản phẩm
cũng như dịch vụ tại đây.

Câu 37. Hãy cho biết mức độ hài lòng của anh/chị sau khi sử dụng sản phẩm của
Highlands Coffee?

Thương hiệu Highlands Coffee đã rất thành công trong việc quảng bá thương
hiệu cũng như các chương trình marketing hiệu quả cho từng loại sản phẩm. Trải qua
hơn 2 thập kỷ với sự nỗ lực không ngừng, hiện tại Highlands Coffee trở thành một
trong những chuỗi thương hiệu đồ uống nổi tiếng và có lượng tiêu thụ nhiều nhất
trên cả nước. Vì vậy mà mức độ hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu này là
vô cùng cao: 50.47% là hài lòng và đặt biệt 10.47% khách hàng rất hài lòng với các sản
phẩm, có khoảng 38.1% cảm thấy bình thường và chỉ có 1 mẫu trên tổng số mẫu khảo
sát là rất không hài lòng. Đứng trước hàng ngàn các thương hiệu lớn nhỏ khác nhau,
thì việc Highlands Coffee có được vị thế như vậy là một thành công rất lớn và khó có
thương hiệu nào có thể làm được.

49
Câu 38. Anh/chị có thể cho một vài ý kiến đóng góp để Highlands Coffee được hoàn
thiện hơn?

Qua một số ý kiến đóng góp trên có thể thấy ,giá cả của Highlands Coffee khá
cao so với nhiều tầng lớp khách hàng, Giá cà phê của Highlands Coffee hiện tại đang
dao động từ 30.000 tới 60.000 VND. Đây là mức giá chưa được coi là phù hợp ở thị
trường Việt Nam – nơi xuất khẩu sản lượng cà phê đứng thứ 5 thế giới. So với mặt
bằng chung thì mức giá này không thấp, tuy nhiên, với khách hàng mục tiêu là những
người ở tầng lớp trung lưu, đã có thu nhập ổn định thì đây là mức giá có thể chấp
nhận. Highlands Coffee cần nên xem xét điều chỉnh lại giá và đưa ra nhiều chương
trình khuyến mãi có quy mô và chất lượng hơn để thu hút và làm hài lòng thêm nhiều
tầng lớp khách hàng.

Cho đến hiện tại, thương hiệu này vẫn phục vụ đồ uống với ly nhựa (kèm nắp),
ống hút và thìa nhựa tại quán. Điều này đã làm cho nhiều khách hàng có nhiều ý kiến
phản ánh không hài lòng. Giá của Highlands không hề rẻ, thậm chí giá cao so với mặt
bằng chung các quán cafe. Việc quán luôn sử dụng cốc nhựa dùng một lần như vậy có
thể khiến khách hàng tại quán cảm thấy bị đối xử 1 cách tạm bợ và lem nhem, trong
khi họ xứng đáng được uống trong cốc tử tế. Khi mối quan tâm của người tiêu dùng
về bảo vệ môi trường ngày càng nhiều, Highlands nên có những chiến lược thay đổi
về bao bì

50
 CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP

3.1. Kết luận

Như vậy, qua quá trình phân tích kết quả bảng khảo sát hành vi người tiêu dùng
sản phẩm từ cà phê và trà của Highlands Coffee như trên chúng ta có thể rút ra kết
luận như sau:

là một chuỗi cửa hàng cà phê và đồ ăn nhanh với thương hiệu lâu đời, Highlands
Coffee luôn là cái tên hàng đầu mà người tiêu dùng nhắc đến. Theo khảo sát ở trên có
đến 95.5% người tiêu dùng biết đến thương hiệu Highlands Coffee, đó là một con số
rất lớn và đa số là nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi, điều này thật dễ
hiểu bởi người trẻ thường có nhu cầu và thói quen ăn đồ ăn nhanh cho tiện và gặp gỡ
bạn bè tại quán cà phê hơn nhóm tuổi ở phân khúc khác. Dựa trên nghề nghiệp và
mức thu nhập mà ta đã khảo sát có thể thấy mức tiền mà khách hàng sẵn sàng bỏ ra
cho một lần mua sản phẩm là dưới 60.000 VND. Đa số người tiêu dùng sản phẩm của
Highlands Coffee với mục đích là gặp gỡ bạn bè.

Về kênh tiếp cận sản phẩm, truyền thông bằng miệng và mạng xã hội chính là
kênh tiếp cận phổ biến nhất. Cái tên Highlands Coffee luôn xuất hiện trong danh sách
những thương hiệu làm quảng cáo tuyệt vời và gần gũi với người tiêu dùng. Không chỉ
vậy thương hiệu còn được người tiêu dùng biết đến thông qua các chiến dịch PR từ
nhân viên bán hàng, các KOL,... Ngoài ra, khách hàng còn biết đến sản phẩm đóng
lon, đóng hộp của Highlands Coffee thông qua việc mua sắm, các sản phẩm được bày
bán tại các quầy trong siêu thị.

Chương trình khuyến mãi là một trong những cách đánh bóng tên tuổi của
Highlands Coffee, là công cụ quảng bá hình ảnh và tăng doanh số cho doanh nghiệp,
theo khảo sát những chương trình khuyến mãi được khách hàng biết tới thường là
Mua 1 tặng 1, giảm giá bánh khi mua kèm nước, các combo,... các chương trình đều
đánh trúng vào tâm lý của khách hàng nên đều thành công thu hút sự chú ý và đạt
được hiệu quả tốt.

Theo khảo sát, các quán cà phê Highlands Coffee là địa điểm được lựa chọn mua
hàng nhiều nhất bởi có lẽ các cửa hàng đều được đặt ở vị trí dễ thấy, dễ tìm, thuận
tiện giao thông đi lại, cùng với mạng lưới phân phối rộng khắp đã góp phần đáp ứng
nhu cầu của khách hàng với thị yếu của người tiêu dùng trên Hà Nội. Trong trường
hợp nếu sản phẩm họ muốn mua hết hàng thì hơn 70% số phiếu người tham gia khảo
sát họ sẽ mua sản phẩm khác để thay thế.

51
 Highlands Coffee đã rất linh hoạt tạo nên sự phân cấp giá giữa những phân khúc
khác nhau làm cho sản phẩm của mình nằm trong khả năng thanh toán của khách
hàng theo tiêu chí: ai cũng có thể thưởng thức hương vị trà và cà phê của Highlands
Coffee. Khám phá về người mua sắm thông qua hàng loạt nghiên cứu thị trường, từ
đó tiến hành định giá theo dung lượng của sản phẩm nhằm thỏa mãn khách hàng, Bởi
vậy, khi được hỏi về giá, đa số người tiêu dùng đều cảm thấy giá bán của Highlands
Coffee là hợp lý, vừa với túi tiền của họ, giá sản phẩm dao động từ 29.000 đến 79.000
VND.

Khi được hỏi giả sử mỗi sản phẩm của Highlands Coffee tăng từ 3.000 đến 5.000
VND thì có hơn 60% số phiếu lựa chọn cảm thấy hợp lý, số còn lại họ sẵn sàng chi trả
nếu mức giá có thể tăng từ 5.000 đến trên 15.000 VND.

Theo khảo sát, đa phần khách hàng đều khá hài lòng về sản phẩm của Highlands
Coffee. Khi được hỏi về điển khiến người tiêu dùng hài lòng nhất thì đa số người
tham gia khảo sát cảm thấy hài lòng nhất về chất lượng sản phẩm, hương vị và bao bì
sản phẩm đẹp. sản phẩm của Highlands Coffee có rất nhiều dòng: cà phê, trà, phindi,
freeze, bánh ngọt, bánh mì,...nên người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn phù hợp
với từng đối tượng. Tuy nhiên, vị mỗi người có một khẩu vị khác nhau nên cũng có
những vị khách cảm thấy chưa hài lòng bởi họ cảm thấy sản phẩm hơi ngọt, dễ gây
béo. Ngoài ra, điểm cộng khác của Highlands Coffee đó là không gian quán, thái độ
phục vụ của nhân viên và các chương trình khuyến mãi cũng tạo ấn tượng tốt tới
khách hàng.

Đối với những khách hàng đã dùng nhưng sẽ không dùng nữa và những người
chưa dùng bao giờ thì đa phần lý do chung về vấn đề sở thích và sức khỏe. Họ cảm
thấy thành phần có trong sản phẩm không tốt cho sức khỏe, không có dinh dưỡng,...
sử dụng nhiều sẽ dễ mắc các bệnh như béo phì, tiểu đường và những người bị bệnh
liên quan đến tim mạch không được sử dụng sản phẩm chứa cafein,... họ muốn một
lối sống ăn uống lành mạnh hơn hoặc do khẩu vị, sở thích, nhu cầu không hợp.

3.2. Giải pháp

Cải tiến và thay đổi sản phẩm

Hiện nay, Highlands Coffee đã có hơn 300 cửa hàng trên toàn quốc và là thương hiệu
bắt nguồn từ cà phê Việt Nam, top bán chạy nhất chuỗi cửa hàng cà phê và đồ ăn
nhanh tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên vẫn chưa có sản phẩm healthy, hay thức
uống từ trái cây tươi và nhiều loại thức uống khác nhau phù hợp cho mỗi dịp khác
nhau. Với thị hiếu hiện nay thì người dùng càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe và các

52
sản phẩm eat clean. Bởi vậy mà Highlands Coffee nên mở rộng danh mục sản phẩm
với các tiêu chí trên và đưa chúng tiếp cận sớm với người tiêu dùng hiện nay.
Ở nhiều quốc gia, vấn đề tiêu thụ đường quá mức đang trở nên trầm trọng và Tổ chức
Y tế Thế giới cũng đã khuyến cáo mọi người hạn chế lượng đường tiêu thụ, không nạp
quá 10% trên tổng lượng tiêu thụ calo/ năng lượng mỗi ngày. Vì thế việc giảm lượng
đường trong sản phẩm là một điều rất quan trọng và ảnh hưởng lớn đến vấn đề phát
triển lâu dài của Highlands Coffee. Các sản phẩm của Highlands Coffee được đánh giá
là quá ngọt nên việc giảm đi một lượng đường vừa phải cho tất cả các sản phẩm vẫn
được nhiều người mong chờ. Nó sẽ là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp và cần
rất nhiều nỗ lực.
Hệ thống phân phối và chương trình PR

Tích cực mở rộng hệ thống phân phối không chỉ qua các trung tâm thương mại,
siêu thị, đại lý vừa và nhỏ, khách sạn mà còn mở rộng tại các nhà hàng, các hệ thống
bán lẻ, kết hợp chặt chẽ với nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh để phát triển nhanh chóng.
Và đặc biệt với thời công nghệ 4.0 thì trên các sàn thương mại điện tử đang ngày càng
nhiều người quan tâm vì độ tiện dụng của nó. Bởi vậy mà thương hiệu càng cần đầu tư
mạnh tay ở hình thức này.
Kết hợp với phân phối phải có các chiến dịch PR hợp lý. Cần tạo nhiều chiến
dịch truyền thông mà trong đó phải "thổi hồn" sáng tạo vào mỗi dự án, tránh phóng
đại, thái quá để khách hàng cảm thấy tin tưởng và không thất vọng khi mua sản phẩm.
Đặc biệt là tăng cường các chương trình khuyến mãi, giảm giá, ưu đãi cho cả người
mua và người bán. Đặc biệt,
Xây dựng một doanh nghiệp xã hội

Xã hội cần sự chung sức của doanh nghiệp để cải thiện các vấn đề bất cập, tồn đọng
hiện nay như ô nhiễm môi trường, bất bình đẳng giới, thiếu nước sạch, nghèo
đói,...Bởi vậy mà Highlands Coffee đã và đang lan tỏa những hoạt động vì cộng đồng
như tài trợ, giúp đỡ những tổ chức, những hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp

53
 DANH MỤC THAM KHẢO

1. Anon., 2022. Hành vi người tiêu dùng. Hà Nội: NXB ĐHKTQD.

2. Gaves, P., 2022. Người Tiêu Dùng Học. Hà Nội: NXB Trẻ 2011
3. Trang, N. T. T., 2022. Hành vi người tiêu dùng. Hà Nội: Trường Đại học Thăng
Long.
4.

54