BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG - TRUYỀN THÔNG

TIỂU LUẬN
MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN

HIGHLANDS COFFEE

Sinh viên thực hiện: NGUYỄN QUỐC TRÍ

Lớp: 232_71MRKT20022_09

Giảng viên hướng dẫn: GV. NGUYỄN THỊ THU THẢO

 I. Mở đầu
Với tình yêu và khát vọng hương vị cà phê Việt Nam vươn tầm thế
giới, năm 1999, nhà sáng lập David Thái cho ra đời thương hiệu
Highlands Coffee, thổi một làn sóng giao thoa giữa hiện đại và truyền
thông vào nếp sống của người Việt. Sau gần 25 năm hình thành và
phát triển, Highlands Coffee đã có 700 trển toàn quốc và trở thành
trong những chuỗi cà phê hàng đầu.
II. Giới thiệu tóm tắt về Highlands Coffee
Lịch sử hình thành:
 1999: Thành lập cửa hàng đầu tiên tại TP. Hồ Chí Minh.
 2002: Mở rộng chuỗi cửa hàng ra Hà Nội.
 2009: Highlands Coffee đạt 100 cửa hàng.
 2019: Highlands Coffee đạt 300 cửa hàng.
 2022: Highlands Coffee đạt 500 cửa hàng.
 2023: Highlands Coffee đạt 500 cửa hàng tại Việt Nam và 50 cửa
hàng tại Philipines.
Quy mô thị trường:
 Highlands Coffee là chuỗi cà phê lớn thứ 2 tại Việt Nam, sau The
Coffee House.
 Highland coffee tháng 12/2023 đạt 1.2 tỷ doanh số và tăng trưởng tốt
hơn so với tháng 11/2023 là 8%.
Xu hướng hoạt động gần đây:
 Highlands Coffee tập trung vào phát triển sản phẩm mới, đặc biệt là
các thức uống sáng tạo và phù hợp với thị hiếu giới trẻ.
 Highlands Coffee đẩy mạnh hoạt động marketing online, đặc biệt là
trên mạng xã hội như Facebook, Instagram,…
 Highlands Coffee mở rộng kênh phân phối, bán hàng online và giao
hàng tận nơi.
III. Phân tích môi trường
1. Môi trường vi mô
1.1. Nhà cung cấp
 - Về nguyên liệu:
 Công ty TNHH MTV Thái Kiên tự hào là nhà phân phối hợp lệ và độc quyền
cho tất cả các sản phẩm cà phê mang thương hiệu Highlands Coffee®.
 ABC Bakery đã trở thành nhà cung cấp chính về các loại bánh cho các chuỗi hệ
thống của Highlands Coffee®.
- Về máy móc thiết bị:
 Uniblend là nhà đối tác cung cấp máy móc pha chế cho hiệu Highlands
Coffee®.
 Toàn Phát là nhà thầu hệ thống bar – bếp cho một trong những chi nhánh của
Highland Coffee.
1.2. Đối thủ cạnh tranh
Highlands Coffee là một trong những chuỗi cà phê nổi tiếng ở Việt Nam nhưng
bên cạnh đó còn có các đối thủ cạnh tranh khác như là The Coffee House,
Starbucks,….
1. The Coffee House:
Điểm mạnh:
 Giá cả cạnh tranh: The Coffee House có mức giá phù hợp với nhiều đối tượng
khách hàng, đặc biệt là giới trẻ.
 Menu đa dạng: The Coffee House cung cấp nhiều loại cà phê, trà, đá xay,
smoothies, bánh ngọt và thức ăn nhẹ.
 Không gian trẻ trung, năng động: The Coffee House có thiết kế hiện đại, trẻ
trung, phù hợp với giới trẻ để học tập, làm việc và gặp gỡ bạn bè.

Điểm yếu:
 Chất lượng cà phê chưa thực sự nổi bật: So với Highlands Coffee, chất lượng
cà phê của The Coffee House được đánh giá là chưa thực sự nổi bật.
 Chưa có chiến lược marketing độc đáo: The Coffee House chưa có chiến lược
marketing tạo được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
2. Starbucks:
Điểm mạnh:
 Thương hiệu quốc tế: Starbucks là thương hiệu cà phê nổi tiếng toàn cầu, được
nhiều người biết đến và tin tưởng.
 Chất lượng cà phê cao cấp: Starbucks sử dụng 100% hạt cà phê Arabica chất
lượng cao, được rang xay theo công nghệ độc quyền.
 Không gian sang trọng: Starbucks có thiết kế sang trọng, tạo cảm giác thoải
mái và đẳng cấp cho khách hàng.
 Điểm yếu:
 Giá cao: Starbucks có mức giá cao hơn so với mặt bằng chung thị trường cà phê
Việt Nam.
 Không phù hợp với văn hóa cà phê Việt Nam: Starbucks chủ yếu phục vụ cà
phê theo phong cách phương Tây, không phù hợp với khẩu vị của một số người
Việt Nam.
Kết luận:
Cả The Coffee House và Starbucks đều có những điểm mạnh và điểm yếu
riêng. The Coffee House có lợi thế về giá cả và menu đa dạng, nhưng chất
lượng cà phê và chiến lược marketing chưa thực sự nổi bật. Starbucks có
lợi thế về thương hiệu và chất lượng cà phê, nhưng giá cao và không phù
hợp với văn hóa cà phê Việt Nam.

Highlands Coffee có thể tận dụng điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh để
phát triển chiến lược marketing hiệu quả. Ví dụ, Highlands Coffee có thể
tập trung vào chất lượng cà phê, giá cả phù hợp và văn hóa cà phê Việt
Nam để thu hút khách hàng.
2. Môi trường vĩ mô
2.1. Nhân khẩu học:
Dân số Việt Nam ngày càng tăng: Theo dự báo, dân số Việt Nam sẽ đạt 103
triệu người vào năm 2030. Đây là cơ hội lớn cho Highlands Coffee mở rộng thị
trường và tăng doanh thu.
Tầng lớp trung lưu gia tăng: Tầng lớp trung lưu Việt Nam ngày càng gia tăng,
dẫn đến nhu cầu cao hơn đối với các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao như cà
phê Highlands.
Cơ cấu dân số trẻ: Hơn 60% dân số Việt Nam dưới 35 tuổi, đây là nhóm khách
hàng tiềm năng cho Highlands Coffee.
2.2. Kinh tế:
 Tăng trưởng GDP: GDP Việt Nam dự kiến sẽ tăng trưởng 6,5% - 7% trong
năm 2023, tạo điều kiện thuận lợi cho việc chi tiêu của người dân cho các dịch
vụ như cà phê.
 Thu nhập bình quân đầu người: Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam
đang tăng lên, giúp người dân có khả năng chi trả cho cà phê cao cấp hơn.
 Lạm phát: Lạm phát Việt Nam dự kiến sẽ được kiểm soát ở mức 4% - 4,5%
trong năm 2023, giúp ổn định giá cả cà phê và các nguyên liệu khác.
 2.3. Xã hội:
 Văn hóa cà phê: Việt Nam có văn hóa cà phê phong phú và lâu đời. Cà phê
được xem là thức uống phổ biến và được ưa chuộng bởi mọi lứa tuổi.
 Phong cách sống: Phong cách sống của người Việt Nam đang ngày càng hiện
đại, dẫn đến nhu cầu cao hơn về các không gian cà phê đẹp và tiện nghi.
 Xu hướng tiêu dùng: Xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam đang chuyển
sang các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, an toàn cho sức khỏe.
2.4. Công nghệ
 Sự phát triển của internet: Internet ngày càng phổ biến tại Việt Nam, giúp
Highlands Coffee có thể tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn thông qua các kênh
online như website, mạng xã hội, ứng dụng di động.
 Công nghệ thanh toán: Các phương thức thanh toán online trở thành xu hướng
trên thế giới như thanh toán qua các ứng dụng ngân hàng hay thanh toán trực
tuyến qua các ứng dụng như Momo, Zalopay,… giúp Highlands Coffee nâng
cao trải nghiệm khách hàng.
 Công nghệ pha chế: Highlands Coffee áp dụng công nghệ pha chế hiện đại,
đảm bảo chất lượng cà phê đồng nhất và thơm ngon.
3. Môi trường bên trong doanh nghiệp
Mô hình kinh doanh:
Chuỗi cà phê nhượng quyền: Highlands Coffee sở hữu mạng lưới hơn 700 cửa
hàng trên toàn quốc, trong đó hơn 80% là cửa hàng nhượng quyền. Mô hình này
giúp Highlands Coffee mở rộng thị trường nhanh chóng với chi phí đầu tư thấp.
Cà phê chất lượng cao: Highlands Coffee chú trọng vào chất lượng cà phê, từ
khâu chọn nguyên liệu đến quy trình rang xay và pha chế. Cà phê được sử dụng
tại đây đều là cà phê Arabica 100% được trồng tại Việt Nam và được rang xay
theo công nghệ hiện đại.
Menu đa dạng: Ngoài cà phê, Highlands Coffee còn phục vụ nhiều loại thức
uống khác như trà, đá xay, sinh tố, smoothies, bánh ngọt... đáp ứng nhu cầu đa
dạng của khách hàng.
Giá cả phù hợp: Giá cả của Highlands Coffee được đánh giá là phù hợp với
chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Dịch vụ khách hàng tốt: Highlands Coffee chú trọng vào dịch vụ khách hàng,
với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và nhiệt tình.
4. Ma trận SWOT
 Điểm mạnh (Strengths)
 Thương hiệu mạnh: Highlands Coffee là thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất
Việt Nam với hơn 500 cửa hàng trên toàn quốc. Thương hiệu được biết đến với
chất lượng cà phê cao cấp, không gian sang trọng và dịch vụ chuyên nghiệp.
 Sản phẩm chất lượng: Highlands Coffee sử dụng 100% cà phê Arabica chất
lượng cao được trồng tại Việt Nam. Cà phê được rang xay theo quy trình hiện
đại, đảm bảo hương vị thơm ngon và đậm đà.
 Dịch vụ tốt: Highlands Coffee cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp và chu đáo.
Nhân viên được đào tạo bài bản, luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách
tốt nhất.
 Môi trường sang trọng: Các cửa hàng Highlands Coffee được thiết kế với
phong cách hiện đại và sang trọng, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái và
thư giãn.
 Khả năng tài chính mạnh: Highlands Coffee là một công ty có tiềm lực tài
chính mạnh mẽ. Doanh nghiệp có thể đầu tư vào việc mở rộng cửa hàng, phát
triển sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ.
Điểm yếu (Weaknesses)
 Giá thành cao: Giá thành sản phẩm của Highlands Coffee cao hơn so với mặt
bằng chung thị trường. Điều này có thể khiến một số khách hàng e ngại và lựa
chọn các thương hiệu khác.
 Menu sản phẩm chưa đa dạng: Menu sản phẩm của Highlands Coffee chủ yếu
tập trung vào cà phê. Doanh nghiệp cần đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
 Khả năng tiếp cận thị trường quốc tế còn hạn chế: Highlands Coffee hiện chỉ
tập trung vào thị trường Việt Nam. Doanh nghiệp cần mở rộng thị trường sang
các quốc gia khác để tăng doanh thu và lợi nhuận.
Cơ hội (Opportunities)
 Nhu cầu tiêu thụ cà phê ngày càng tăng: Nhu cầu tiêu thụ cà phê của người
Việt Nam ngày càng tăng, đặc biệt là ở giới trẻ. Đây là cơ hội lớn cho Highlands
Coffee để mở rộng thị trường và tăng doanh thu.
 Sự phát triển của ngành du lịch: Ngành du lịch Việt Nam đang phát triển
mạnh mẽ, thu hút nhiều du khách quốc tế. Đây là cơ hội cho Highlands Coffee
để quảng bá thương hiệu và sản phẩm đến với du khách quốc tế.
 Sự phát triển của thương mại điện tử: Thương mại điện tử đang phát triển
mạnh mẽ tại Việt Nam. Highlands Coffee có thể tận dụng kênh bán hàng này để
tiếp cận nhiều khách hàng hơn.
 Thách thức (Threats)
 Sự cạnh tranh gay gắt: Thị trường cà phê Việt Nam đang cạnh tranh gay gắt
với nhiều thương hiệu lớn như The Coffee House, Starbucks, Phúc Long...
 Sự thay đổi khẩu vị của khách hàng: Khẩu vị của khách hàng ngày càng thay
đổi, đặc biệt là giới trẻ. Highlands Coffee cần cập nhật xu hướng thị trường để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
 Giá nguyên liệu đầu vào tăng: Giá cà phê Robusta và Arabica trên thị trường
thế giới đang có xu hướng tăng. Điều này có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận của
Highlands Coffee.