TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

-------------•------------

BÀI TẬP NHÓM

HỌC PHẦN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Chủ đề:

PHÂN TÍCH DÒNG CHẢY KÊNH CỦA COCA COLA

Thành viên nhóm:

1. Nguyễn Thị Khánh Linh - MSV: 11223657 (nhóm trưởng)
2. Trịnh Quang Minh - MSV: 11224322
3. Trần Diệu Linh - MSV: 11223762
4. Nguyễn Mai Linh - MSV: 11223594
5. Đỗ Quỳnh Chi - MSV: 11220956

Lớp: Quản trị Marketing CLC 64B

Giảng viên hướng dẫn: Phạm Văn Tuấn

 Mục lục

I.Giới thiệu tổng quan về tập đoàn Coca- Cola.................................................2

1. Lịch sử hình thành:...............................................................................2
2. Sứ mệnh (Mission):...............................................................................2
3. Tầm nhìn (Vision):................................................................................3
4. Doanh thu:............................................................................................3
5. Hoạt động kinh doanh:..........................................................................3
6. Thành tựu nổi bật:-...............................................................................3
II. Hệ thống kênh phân phối của Coca-Cola: Đa dạng, linh hoạt và hiệu quả...3
1. Mô hình phân phối đa chiều:....................................................................3
2. Lựa chọn kênh phân phối tối ưu:..............................................................4
3. Chiến lược phát triển kênh phân phối hiệu quả:.......................................5
4. Hệ thống kênh phân phối linh hoạt và thích ứng:......................................6
5.Cấu trúc kênh phân phối...........................................................................6
III. Một số dòng chảy trong kênh phân phối của Coca Cola.............................9
1. Dòng vận động vật chất và thu hồi bao gói sản phẩm................................9
2. Dòng đàm phán......................................................................................11
3. Dòng thông tin........................................................................................12
4. Dòng đặt hàng........................................................................................14
5. Dòng thanh toán.....................................................................................15
IV. Các vấn đề và giải pháp về dòng phân phối của Coca-Cola......................16
1. Vấn đề:...............................................................................................16
2. Đề xuất giải pháp:...............................................................................16

1
I.Giới thiệu tổng quan về tập đoàn Coca- Cola

1. Lịch sử hình thành:

- Coca-Cola được thành lập vào năm 1886 bởi Tiến sĩ John Pemberton tại
Atlanta, Hoa Kỳ.Năm 1889, Asa Griggs Candler mua lại công thức và thương
hiệu Coca-Cola, đồng thời thành lập Công ty Coca-Cola, đặt nền móng cho sự
phát triển mạnh mẽ sau này. Lần đầu Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam
là vào năm 1960. Tháng 2 năm 1994 sau khi bị Mỹ xóa bỏ lệnh cấm vấn
thương mại với Việt Nam, Coca- Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình
kinh doanh lâu dài. Tháng 8 năm 1995, Liên Doanh đầu tiên giữa Coca- Cola
và công ty Vinafimex được thành lập và có trụ sở tại miền Bắc. Tháng 9 năm
1995 một liên doanh mang tên Công ty nước giải khát Coca- Cola đã ra đời. Từ
ngày 1 tháng 3 năm 2004, Coca Cola được chuyển giao cho Sabeco, một trong
những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca Cola trên thế giới. Trong quá
trình xâm nhập thị trường Việt Nam, Cocacola luôn thực hiện chiến lược “go to
market”, như là sự rút ngắn khoảng cách đến với khách hàng, bao phỉ thị
trường ở mật độ rộng. Để thực hiện chiến lược thành công, Cocacola đã rất
quan tâm tới việc xây dựng hệ thống phân phối. Trải qua mỗi giai đoạn phát
triển Cocacola luôn có những thay đổi hợp lý để hệ thống kênh phân phối có
thể phù hợp với chiến lược kinh doanh, sự thây đổi của môi trường, sự cạnh
tranh trên thị trường.
- Danh mục sản phẩm : Nước ngọt có ga Coca-Cola là sản phẩm chủ lực, tạo
dựng vị thế thương hiệu toàn cầu. Tập đoàn sở hữu hơn 500 thương hiệu đa
dạng, bao gồm nước trái cây, nước tinh khiết, trà, cà phê, đáp ứng nhu cầu đa
dạng của người tiêu dùng.
2. Sứ mệnh (Mission):
- Khoác lên mình một sứ mệnh mới, hướng về một tương lai tươi sáng.
- Đổi mới thế giới và làm nên sự khác biệt.
- Hành động dựa trên tư duy cầu tiến và thấu hiểu.
- Phát triển thương hiệu và trở thành sự lựa chọn yêu thích.
- Coca-Cola Việt Nam đã ra mắt nhiều sản phẩm mới phù hợp với khẩu vị của
người Việt Nam như Coca-Cola Vị Việt, Sprite Vị Dưa Hấu, Fanta Vị Dâu
Tây,... Công ty cũng tổ chức nhiều chương trình marketing hấp dẫn và ý nghĩa
như "Có Việc Gì Uống Coca-Cola", "Chung Sức Chiến Thắng",...
- Phát triển doanh nghiệp bền vững hơn: Coca-Cola Việt Nam đã triển khai
nhiều chương trình bảo vệ môi trường và phát triển cộng đồng như "Vì Một
Việt Nam Xanh", "Nuôi Dưỡng Ước Mơ",... Công ty cũng sử dụng năng lượng
hiệu quả và giảm thiểu rác thải trong sản xuất.
- Hướng đến một tương lai tốt đẹp: Coca-Cola Việt Nam hỗ trợ các sáng kiến xã
hội và thúc đẩy sự phát triển bền vững. Công ty cũng tạo ra một môi trường

2
 làm việc đa dạng và hòa nhập, đồng thời góp phần xây dựng một xã hội công
bằng và thịnh vượng.
3. Tầm nhìn (Vision):
Tạo ra các thương hiệu và nước giải khát được mọi người yêu thích, khơi gợi
cảm hứng về cả thể chất lẫn tinh thần. Đồng thời, phát triển một cách bền vững
và hướng đến một tương lai chung tốt đẹp hơn, mang lại những ảnh hưởng tích
cực đối với cuộc sống của mọi người dân, cộng đồng và toàn thế giới.
4. Doanh thu:
Swire Coca-Cola, đơn vị đã mua lại quyền sản xuất, tiếp thị và phân phối của
công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam, đã ghi nhận mức doanh
thu hơn 5.600 tỷ đồng trong 6 tháng đầu năm 2023, tương đương với mức
doanh thu hơn 31 tỷ đồng mỗi ngày.
5. Hoạt động kinh doanh:
● Coca-Cola hiện diện tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ, khẳng định vị thế
tập đoàn đa quốc gia hàng đầu.
● Hệ thống sản xuất, đóng chai và phân phối rộng khắp, đảm bảo nguồn cung dồi
dào và tiếp cận hiệu quả thị trường mục tiêu.
● Doanh thu năm 2022 đạt hơn 38 tỷ USD, minh chứng cho sức mạnh tài chính
và hiệu quả hoạt động kinh doanh của Tập đoàn.
6. Thành tựu nổi bật:-
● Coca-Cola được xếp hạng là một trong những thương hiệu giá trị nhất thế giới,
khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành nước giải khát có gas.
● Biểu tượng văn hóa đại chúng toàn cầu, gắn liền với những giá trị tích cực và
niềm vui trong cuộc sống.
● Nổi tiếng với chiến lược marketing sáng tạo, hiệu quả, góp phần tạo dựng hình
ảnh thương hiệu mạnh mẽ trong mắt công chúng.
II. Hệ thống kênh phân phối của Coca-Cola: Đa dạng, linh
hoạt và hiệu quả
1. Mô hình phân phối đa chiều:
Coca-Cola áp dụng chiến lược đa kênh, bao gồm:
Kênh trực tiếp: Tiếp cận khách hàng trực tiếp thông qua các xe bán hàng lưu
động, booth bán hàng tại sự kiện nhằm thúc đẩy nhận thức về thương hiệu và
thu hút khách hàng tiềm năng.
Key account (khách hàng quan trọng): Tập trung vào việc cung cấp sản
phẩm Coca-Cola cho các tổ chức, trường học, bệnh viện, sự kiện… Coca-Cola
có chính sách giá ưu đãi cho các khách hàng key account và hỗ trợ marketing
để thúc đẩy sử dụng sản phẩm.

3
Kênh phân phối truyền thống (GT): Bao gồm các cửa hàng tạp hóa, quán ăn,
tiệm bánh, cửa hàng thuốc tây, cửa hàng bánh mì, … Tại đây, Coca-Cola tập
trung phát triển các sản phẩm nhỏ gọn như lon, chai PET 500ml, chai thủy tinh
300ml… để phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong kênh phân phối truyền
thống.
Kênh phân phối hiện đại (MT): Hợp tác với các hệ thống siêu thị, cửa hàng
tiện lợi, đại lý lớn trên toàn quốc. Tại đây, Coca-Cola sử dụng chiến lược kết
hợp bán hàng giữa Coca-Cola và các đối tác bán lẻ, như Big C, Lotte Mart,
Aeon Mall, Circle K, VinMart, MiniStop… Đây là kênh phân phối rộng nhất và
chiếm tỷ lệ lớn trong doanh số bán hàng của Coca-Cola.
-> Giúp kiểm soát giá bán tốt hơn, tăng cường khả năng cạnh tranh và khẳng
định vị thế thương hiệu trên thị trường cũng như đảm bảo độ phủ rộng và khả
năng tiếp cận khách hàng đạt hiệu quả.
HORECA: Cung cấp sản phẩm cho các nhà hàng, quán bar, khách sạn. Đối tác
của Coca-Cola trong kênh này thường là các nhà phân phối độc quyền. Để phát
triển kênh HORECA, Coca-Cola cung cấp các chương trình khuyến mãi và các
giải pháp tài chính để giúp các đối tác phân phối có thể nâng cao hiệu quả kinh
doanh nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ cao của phân khúc khách hàng tiềm
năng.
Kênh phân phối trực tuyến: Bắt kịp xu hướng thị trường, khi nhu cầu khách
hàng mua sắm qua mạng tăng nên Coca-Cola hợp tác với các sàn thương mại
điện tử như Lazada mall và Shopee mall. Khách hàng có thể đặt hàng trực
tuyến và được giao hàng tận nơi trông qua các ứng dụng giao hàng.
-> Coca - Cola mong muốn mở rộng thị trường, tiếp cận khách hàng trẻ tuổi và
gia tăng sự tiện lợi cho khách hàng.

2. Lựa chọn kênh phân phối tối ưu:

Coca-cola lựa chọn kênh phân phối phù hợp dựa trên nhiều yếu tố, như:
a. Đặc điểm sản phẩm:
Sản phẩm tiêu dùng nhanh: Coca-Cola là sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG)
với nhu cầu tiêu dùng cao, cần được phân phối rộng rãi để tiếp cận nhiều khách
hàng.
Sản phẩm có giá trị tương đối thấp: Giá thành của Coca-Cola không quá cao,
dao động từ 6.000 đ cho dung tích 300ml và 21.000 đ cho chai 1.5 lít , chính vì
thế khá phù hợp với đa dạng khách hàng.

4
Sản phẩm có hạn sử dụng: Coca-Cola có hạn sử dụng nhất định là 12 tháng
sau ngày sản xuất và tránh để dưới ánh nắng mặt trời, do đó cần được phân
phối nhanh chóng để đảm bảo chất lượng sản phẩm.
b. Mục tiêu phân phối:
Bao phủ được thị trường: Coca-Cola mong muốn bảo phủ được thị trường
rộng nhất có thể để hàng hóa có thể kịp thời an toàn từ người sản xuất đến
người tiêu dùng, tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng nhất.
Tăng doanh thu: Việc lựa chọn kênh phân phối tối ưu sẽ giúp Coca-Cola tăng
doanh thu bán hàng từ đó thu được lợi nhuận, thị phần và doanh số trên các
đoạn thị trường.
Tiết kiệm chi phí phân phối: Coca cola mong muốn với việc độ phủ sóng
rộng rãi thì việc vận chuyển cũng sẽ trở nên dễ dàng hơn và có thể cắt giảm
được chi phí.
c. Đặc điểm thị trường:
Thị trường rộng lớn: Coca-Cola phân phối sản phẩm trên toàn thế giới, với
thị trường đa dạng về văn hóa, phong tục tập quán và nhu cầu tiêu dùng.
Mức độ cạnh tranh cao: Ngành FMCG nói chung và thị trường nước giải khát
nói riêng có mức độ cạnh tranh cao.
Hạ tầng phân phối phát triển: Hạ tầng phân phối ở nhiều quốc gia đã phát
triển, hiện nay Coca cola đã phân tới 42 quốc gia trên toàn thế giới, giúp Coca-
Cola dễ dàng lựa chọn kênh phân phối phù hợp.
d. Lựa chọn kênh phân phối tối ưu:
Coca-Cola sử dụng đa dạng các kênh phân phối để tiếp cận nhiều khách hàng
tiềm năng. Việc lựa chọn kênh phân phối tối ưu dựa trên các yếu tố như sự cân
nhắc về chi phí phân phối, hiệu quả hoạt động và khả năng kiểm soát kênh
phân phối.

3. Chiến lược phát triển kênh phân phối hiệu quả:

Tăng cường hợp tác với các đối tác: Coca- Cola khuyến khích và hỗ trợ các
nhà bán lẻ, xây dựng mối quan hệ bền vững, cùng nhau phát triển.
Đầu tư vào công nghệ và không ngừng đổi mới: Coca- Cola áp dụng hệ
thống quản lý bán hàng, hệ thống theo dõi đơn hàng, tối ưu hóa hiệu quả hoạt
động và nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

5
4. Hệ thống kênh phân phối linh hoạt và thích ứng:
Coca-Cola không ngừng thích ứng với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu
khách hàng. Việc ứng dụng công nghệ và đổi mới giúp Coca-Cola nâng cao
hiệu quả quản lý, tối ưu hóa chi phí và gia tăng lợi thế cạnh tranh.
=> Với chiến lược đa kênh linh hoạt, hiệu quả và không ngừng đổi mới, hệ
thống kênh phân phối của Coca-Cola là một ví dụ thành công điển hình trong
ngành hàng tiêu dùng.

5.Cấu trúc kênh phân phối

5.1. Thành viên kênh:
Người sản xuất :
Công ty Coca-Cola được chia làm 2 bộ phận với 2 hoạt động riêng biệt
TCC ( The Coca-Cola company): chịu trách nghiệm sản xuất và cung cấp nước
cốt Coca Cola cho các nhà máy chịu trách nghiệm khuếch trương và quản lý
thương hiệu.
TCB ( The Coca-Cola bottler): chịu trách nghiệm sản xuất, dự trữ kho bãi,
phân phối và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca-Cola
-> TCB chịu trách nghiệm về chữ P thứ 3 (Place)
-> TCC chịu trách nghiệm 3 chữ P còn lại (Price, Product, Promotion)
Nhà bán buôn
Để trở thành nhà phân phối trực tiếp bán buôn cho Coca cola thì nhà bán buôn
phải đảm bảo và thực hiện một số cam kết của công ty như: về doanh số bán
hàng trong tháng đảm bảo thông tin được truyền tới các nhà bán lẻ và người
tiêu dung, cung cấp thông tin phản hồi cho công ty. Nếu làm tốt các nhà bán
buôn sẽ được hưởng hoa hồng tùy thuộc vào doanh số hoặc cống hiến , nếu
không sẽ bị phạt hoặc cắt giảm tùy thuộc sự việc.
Nhà bán lẻ:
Gồm tổ chức, cá nhân bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng các hộ
gia đình
Là trung gian kênh cấp 2 của công ty nhưng các nhà bán lẻ vẫn chịu sự giám
sát từ công ty
Các nhà bán lẻ của Coca Cola có hệ thống phân phối rất phong phú và đa dạng,
không chỉ phân phối hàng của Coca Cola mà nhiều khi còn là sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh.
Người tiêu dùng cuối cùng
Là cá nhân, tổ chức điêu thụ sản phẩm phục vụ cho đời sống và chức năng tồn
tại của mình, là người trưc tiếp sử dụng sản phẩm của Coca cola. Và cũng
chính là những người có ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số các thành viên kênh,

6
của nhà sản xuất. Một sự thay đổi nhỏ trong hành vi tiêu dùng của họ có thể
gây ảnh hưởng lớn tới doanh nghiệp.
Mô tả cấu trúc kênh:
Kênh phân phối là một trong 3 yếu tố đã giúp CocaCola có được thị trường lớn
và thương hiệu mạnh như ngày hôm nay. Coca Cola đã xây dựng và đang hoàn
thiện mạng lưới kênh phân phối thông suốt và đạt hiệu quả cao.
Đặc tính mặt hàng là hàng tiêu dùng nhỏ lẻ, thông thường và đảm bảo chi phí
thấp, cho nên kênh phân phối đóng một vai trò quan trọng không những đúng
về thời gian mà còn đảm bảo chi phí thấp và uy tín cho Coca Cola khi mạng
lưới của Coca Cola là rộng khắp và phức tạp.
5.2. Cấu trúc kênh:
Cũng như các công ty muốn thực hiện việc bao phủ thị trường, Coca Cola hiện
đang sử dụng hệ thống kênh phân phối song song, gồm kênh 1 cấp và kênh 2
cấp. Cụ thể:
Kênh 1 cấp:
CocaCola phân phối thông qua kênh trực tiếp đến các điểm tiêu thụ lớn đó là
siêu thị lớn như: Big C, Metro,.. và Key Accounts ( Key Accounts là các địa
điểm như quán ăn, quán uống, nhà hàng, khách sạn…có doanh số tiêu thụ lớn,
mua thông qua kênh trực tiếp từ CocaCola và bán cho người tiêu dùng cuối
cùng.) Để trở thành một Key Accounts của Coca Cola, thì địa điểm đó phải đặt
được mức doanh số nhất định và ổn định và mức doanh số này do Coca Cola
quyết định, có sự thỏa thuận giữa hai bên ).
Kênh 2 cấp:
Gồm có NBB và NBL. Ở cấp NBB của công ty có 2 hình thức: đó là các Đại
lý phân phối độc quyền và các Wholesale. Có thể nói rằng hệ thống Đại lý
phân phối độc quyền là bộ phận rất quan trọng trong KPP của Coca Cola, là
công cụ để CocaCola có thể cạnh tranh một cách ưu thế với Pepsi “đối thủ
truyền kiếp”. Do đó, hệ thống này đã được CocaCola đầu tư rất nhiều, và phát
triển rất mạnh. Wholesale là các nhà bán buôn kinh doanh nhiều loại hàng hóa,
kể cả sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh với CocaCola. Tuy nhiên, với sự tiện
lợi khi kết hợp với giỏ hàng hóa của họ, và với số lượng rất lớn, họ giúp
CocaCola có nhiều cơ hội để tiếp cận với khách hàng mục tiêu hơn. Tính đến
tháng 2 năm 2009, CocaCola có 26 NPP độc quyền trên địa bàn Hà Nội I, 30
NPP độc quyền trên địa bàn Hà Nội II và có 48 Wholesale. Mỗi thành viên ở
cấp NBB này sẽ phụ trách khoảng 1200 khách hàng là NBL. Và quả thực, với
hệ thống phân phối bảo đảm như vậy Coca Cola đã và đang giảm bớt hệ thống
tồn kho, tránh được tình trạng thiếu hàng cung ứng, hệ thống sản xuất không bị
đình trệ và sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách tiện lợi và nhanh chóng.
Kiểu tổ chức kênh:

7
 Hiện tại Coca Cola đang sử dụng kiểu tổ chức kết hợp giữa kênh VMS được
quản lý và VMS hợp đồng. Kiểu tổ chức theo kênh VMS được quản lý thể hiện
ở chỗ: các thành viên kênh cùng thừa nhận sự phụ thuộc và chịu sự quản lý của
Công ty CocaCola. Điều này có được nhờ quy mô to lớn và tên tuổi thương
hiệu của CocaCola_nổi tiếng trên toàn thế giới. Đồng thời, để đảm bảo tính
pháp lý và có cơ sở để giải quyết các vấn đề có thể nảy sinh thì không thể thiếu
các hợp đồng. Tuy nhiên, một mặt_do mức độ chặt chẽ của mối quan hệ giữa
CocaCola và các trung gian ở cấp 1 là lớn nhất, mặt khác_với số lượng lớn các
NBL nên việc kí các hợp đồng chặt chẽ với họ là không khả thi. Do đó, quản lý
kênh qua hợp đồng chỉ được triển khai đến cấp trung gian thứ nhất, đặc biệt là
với các NPP độc quyền_có những quy định về loại bỏ hàng cạnh tranh cũng
như công việc mỗi bên phải thực hiện cho đối tác…
Quản lý kênh:
Sử dụng hệ thống KPP song song nên việc quản lý khá là phức tạp. Nhưng
CocaCola đã xử lý khá tốt nhiệm vụ khó khăn này. Việc quản lý KPP được
CocaCola giao cho phòng bán hàng phụ trách. Để thực hiện nhiệm vụ này,
phòng bán hàng đã phân chia công việc quản lý bằng cách lập các tổ phục vụ
từng nhóm khách hàng. Cụ thể: phòng bán hàng có tổ NPP độc quyền, tổ
Wholesale, tổ Siêu thị và tổ Key Account để có thể biết quản lý hoạt động của
KPP và phục vụ từng nhóm khách hàng đó hiệu quả nhất. Hoạt động bán hàng
là hoạt động sôi nổi nhất và đóng vai trò quyết định trực tiếp đến doanh thu của
công ty, đây cũng là bộ phận có nguồn nhân lực đông nhất và chịu trách nhiệm
nặng nề nhất. hoạt động bán hàng tốt không chỉ bán được nhiều hàng mà còn
phải tạo lập mối quan hệ tốt với khách hàng
Bên cạnh đó, đối với các nhà trung gian cấp 2 - là cấp mà công ty không thể
quản lý bằng hợp đồng trực tiếp trong KPP 2 cấp thì lực lượng Sale, từ Sale
manager đến những TDM (giám sát vùng), DSM (giám sát khu vực) và các
saleman đóng một vai trò rất quan trọng trong việc quản lý kênh. Tạo môi
trường văn hóa riêng của Coca Cola Việt Nam về phong cách làm việc, cách
ứng xử đối với công việc, với đồng nghiệp, với những quản lý và cả với khách
hàng theo đúng quy tắc đặc điểm trong kinh doanh là: “ Tài sản quý báu nhất
của công ty là thương hiệu của chúng ta. Giá trị của nó đã được xây dựng qua
hơn một thế kỷ bằng sự cam kết và lòng chính trực của toàn thể nhân viên Coca
Cola”. Quy trình quản lý chặt chẽ, theo một nội quy nhất định.

8
 III. Một số dòng chảy trong kênh phân phối của Coca Cola

1. Dòng vận động vật chất và thu hồi bao gói sản phẩm
Theo như mô tả ở cấu trúc kênh, Coca Cola sử dụng các trung gian: đại lý độc
quyền , wholesale, key account, siêu thị và các trung gian bán lẻ để đưa sản
phẩm của mình đến với người tiêu dùng cuối cùng. Ta có thể mô tả chủng dòng
vật chất như sau:

Dòng vật chất: Coca Cola sẽ phân phối qua 2 kiểu kênh song song là kênh 1
cấp và kênh 2 cấp. Đối với kênh 1 cấp thì Coca Cola sẽ phân phối cho hệ thống
siêu thị và các Key account và các địa điểm này sẽ bán sản phẩm cho khách
hàng cuối cùng. Đối với kênh 2 cấp: Coca Cola thông qua hai loại nhà bán
buôn là đại ký phân phối độc quyền và wholesale để đưa hàng đến các trung
gian bán lẻ, và từ các điểm bán lẻ đến các khách hàng cuối cùng. Ngoài ra để
thuận tiện cho người tiêu dùng ở gần các nhà bán buôn hơn nhà bán lẻ thì các
nhà bán buôn cũng có thể bán sản phẩm cho họ.

Tham gia vào dòng chảy vật chất này còn gồm công ty vận tải mà công ty
thuê để chuyên chở sản phẩm đến các trung gian cấp 1 ( trong cả 2 kiểu kênh).
Theo thông tin tìm hiểu được thì công ty thuê 3 hãng vận tải lớn: công ty Đại
Thành, Công ty Bình Vinh và hãng vận tải Phinapco để đáp ứng sản phẩm
nhanh chóng cho thị trường. Còn việc chuyên chở từ trung gian cấp 1 xuống
cho nhà bán lẻ hay khách hàng cuối cùng sử dụng phương tiện là xe máy, xe
đẩy.

Wholesale Nhà bán lẻ

Coca Cola Người tiêu

dùng

Siêu thị

Key account

Coca- Cola tiến hành quản lý kênh cho dòng chảy vận động vật chất

9
 Với đặc thù ngành nước giải khát nên số lượng khách hàng vô cùng lớn và đối
tượng đa dạng, vì thế hình thức bán hàng thông qua hệ thống đại lý là rất quan
trọng. Có 3 nhà máy đặt tại 3 miền Bắc - Trung - Nam tại 3 thành phố lớn Hà
Nội - Đà Nẵng - TP Hồ Chí Minh. Cocacola luôn hướng tới kim chỉ nam trong
hoạt động cung ứng “Chúng tôi không giao Coca quá một vài dặm” và “Chúng
tôi là một doanh nghiệp địa phương”. Vì vậy mà Coca tại Việt Nam có tới
300.000 đại lý phân phối các cấp trên toàn quốc.
Yêu cầu tuyển chọn kênh:
Vị trí:
Tổng đại lý: đường xá thuận tiện, nơi tập trung nhiều dân cư
Kênh bán lẻ: gần những nơi đông người như sân vận động, trường học,...
Số vốn:
Tổng đại lý: 2 tỷ đồng
Kênh phân phối: trên 500 triệu đồng
Kênh bán lẻ cuối cùng: trên 50 triệu đồng
Thiết kế, trang trí: sẽ được giao cho TDM (giám sát vùng) hoặc DSM (giám
sát khu vực) và các salesman để chọn những hình thức phù hợp với những kênh
phân phối địa phương
Dòng thu hồi sản phẩm, bao gói: là dòng ngược chiều với dòng vật chất đi từ các
khách hàng trở lại nhà sản xuất. Tất cả vỏ chai sau khi sử dụng đều được cố gắng
thu hồi lại một cách triệt để, để tái sử dụng nhằm giảm chi phí và bảo vệ môi
trường. Để đảm bảo thu hồi được hiệu quả nhất, công ty đã tạo cho khách hàng một
thói quen khi sử dụng sản phẩm, vổ chai sẽ được thu hồi và tái chế. Tất cả các chai
Coca Cola khi phân phối tới nhà phân phối cấp dưới đều được tính chiết khấu giá
vỏ chai theo số lượng sản phẩm quy định. Và các nhà phân phối đều phải cam kết
với công ty là sẽ thu hồi một lượng vỏ chai nhất định tùy thuộc vào lô hàng đó, nếu
không thực hiện được thì nhà phân phối sẽ bị mất một phần chiết khấu giá trong đó.
Từ việc chiết khấu giá vỏ chai đến những nhà phân phối lớn, khi tới các nhà bán lẻ,
các nhà bán lẻ sẽ có những cách thức khác nhau để thu hồi lại vỏ chai một cách tốt
nhất. Và cách nhiều nhất mà các nhà bán lẻ thường dừng là sẽ thỏa thuận trước với
khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Nhưng có điểm khác biệt là không có dòng thu
hồi bao gói sản phẩm từ kênh phân phối qua siêu thị do đặc thù của siêu thị, chỉ

10
 phân phối các sản phẩm lon.

Sơ đồ dòng thu hồi bao gói sản phẩm

2. Dòng đàm phán

Cùng với chiều đi của dòng vật chất là dòng chuyển quyền sở hữu. Tuy nhiên
ở đây có điểm khác với lý thuyết thể hiện sự linh hoạt của Coca Cola. Theo
như sự phân chia về các trung gian, đại lý phân phối độc quyền của Coca Cola
sẽ thuộc vào loại trung gian ăn hoa hồng, không có quyền sở hữu hàng hóa
thực sự nhưng trên thực tế đại lý độc quyền này vừa được hưởng chiết khấu
(hoa hồng) lại vừa được sở hữu hàng hóa. Theo lý giải từ phía công ty thì chính
sách này sẽ tạo ra động lực lớn để các nhà phân phối độc quyền thực hiện các
chức năng phân phối tốt hơn vì nó ảnh hưởng đến lợi ích kinh tế mà họ được
hưởng.

Coca Cola Nhà bán buôn Nhà bán lẻ NTD

Sơ đồ dòng đàm phán

Cách Coca cola quản lý kênh về dòng chảy đàm phán

Đối với chiết khấu phương thức thanh toán bằng tiền mặt: Cocacola giảm giá
cho người mua nào thanh toán sớm, điều này giúp cải thiện tính thanh khoản
của người bán và giảm được nợ khó đòi cho công ty. Ngoài ra, Coca Cola thu
hút các đại lý độc quyền bằng những chính sách hấp dẫn như tiền chiết khấu
độc quyền, đưa ra các điều kiện về số lượng mua hàng và công nợ trong hạn
mức, khuyến khích đại lý trở thành đối tác chiến lược. Hiện nay, chiết khấu tiền
mặt/ tổng tiền thanh toán là 3.300đ/ két hoặc 8.200đ/ thùng (4,8%).

11
 Đối với chiết khấu theo số lượng thì Cocacola Việt Nam sẽ giảm giá cho
những khách hàng mua số lượng lớn (áp dụng cho mọi khách hàng) đặc biệt là
đại lý cấp 1, mua số lượng càng nhiều thì chiết khấu sẽ càng lớn, điều này thúc
đẩy việc bán hàng, giảm phí tổn và tăng tổng lợi nhuận cho công ty.

Công cụ hỗ trợ bán hàng: Coca-Cola quy đổi tiền chiết khấu sang những
công cụ hỗ trợ bán hàng. Ví dụ như hình thức tặng tủ lạnh, ô dù, bảng hiệu có
logo của hãng cho các kênh phân phối. Vào dịp Tết Nguyên Đán thì tặng lịch
cho kênh phân phối và người tiêu dùng, áp dụng chính sách 5+1 (mua 5 thùng
được tặng 1 thùng)
Kết hợp với các hãng khác: Cocacola chi rất nhiều tiền cho việc lấy lòng các
giám đốc điều hành của những hãng đồ ăn nhanh lớn như KFC, MCDonald's,
Pizza Hut,... để họ thêm Coca vào danh mục nước uống của hãng. Ví dụ như
rạp chiếu phim MegaStar là một trong những nơi độc quyền của Cocacola, từ
biển hiệu khu vực cho tới bàn ghế đều in logo hãng, tuyệt đối không bày bán
những sản phẩm nước giải khát khác.

3. Dòng thông tin

Thông tin được lưu truyền giữa các thành viên kênh một cách thông suốt.
Công ty sẽ đưa thông tin về chủng loại sản phẩm, trọng lượng cũng như kích
cỡ, giá cả, thanh toán, chiết khấu.. cho các trung gian phân phối cũng như
người tiêu dùng cuối cùng. Công ty cũng nhận lại những thông tin phản hồi từ
các thành viên kênh còn lại để có thể phát huy hay tìm ra khắc phục những
điểm yếu của mình. Hệ thống thông tin có thể được truyền trực tiếp từ thành
viên này đến thành viên cận ( ví dụ từ Coca Cola đến nhà bán buôn) hoặc đến
thành viên không cận kề khác( nhà bán buôn đến người tiêu dùng cuối cùng) và
gián tiếp thông qua những người giám sát vùng hay khu vực về chính sách mời,
lượng tồn kho của các nhà phân phối, danh sách khách hàng bán lẻ…

Coca Cola Nhà bán buôn Nhà bán lẻ NTD

Sơ đồ dòng thông tin

Dòng chảy thông tin

Thông tin sản phẩm: Coca-Cola cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, bao
gồm thông tin kỹ thuật, giá cả, chương trình khuyến mãi, v.v., cho các kênh
phân phối thông qua các kênh sau:

12
 Cổng thông tin điện tử dành riêng cho nhà phân phối: Coca- cola có một
cổng thông tin chung cho toàn bộ nhân viên đó là The Coca-Cola Company, tại
đây Coca cola sẽ thông báo về các hoạt động trong công ty và giải đáp các thắc
mắc của đội ngũ nhà phân phối.
Đội ngũ bán hàng: Đội ngũ bán hàng của Coca-Cola thường xuyên gặp gỡ các
kênh phân phối để cập nhật thông tin sản phẩm và giải đáp thắc mắc.
Hệ thống quản lý đơn hàng: Hệ thống này cho phép các kênh phân phối đặt
hàng trực tuyến và theo dõi tình trạng đơn hàng.
Thông tin thị trường: Coca-Cola cung cấp cho các kênh phân phối thông tin
về thị trường, bao gồm xu hướng tiêu dùng, nhu cầu của khách hàng, v.v.,
thông qua các kênh sau:
Báo cáo thị trường định kỳ: Coca-Cola thường xuyên xuất bản báo cáo thị
trường cung cấp thông tin cập nhật về xu hướng tiêu dùng, thị phần, v.v. vào
thời điểm cuối năm.
Khảo sát thị trường: Coca-Cola thực hiện khảo sát thị trường để thu thập thông
tin về nhu cầu và sở thích của khách hàng. Coca- Cola có các máy bán nước tự
động tại đây sản phẩm mà khách hàng thường lựa chọn sẽ được ghi lại từ đó
Coca Cola có thể xem xét được nhu cầu khách hàng.
Hội thảo và hội nghị: Coca-Cola tổ chức các hội thảo và hội nghị để chia sẻ
thông tin thị trường với các kênh phân phối. Vào 1/8/2023 Coca- Cola tổ chức
hội thảo tập huấn với chủ đề “ Kiểm kê khí nhà kính và biện pháp giảm phát
thải khí nhà kính nhằm hướng tới đạt được mục tiêu rác thải ròng bằng “0” vào
năm 2050” dành cho các nhà cung cấp và đối tác trong chuỗi giá trị của Coca-
Cola tại Việt Nam.

Ngoài ra, Coca-Cola còn sử dụng các kênh truyền thông sau để truyền tải
thông tin đến tất cả các cấp độ trong kênh phân phối:

● Website: Website của Coca-Cola cung cấp thông tin về sản phẩm, chương
trình khuyến mãi, hoạt động marketing, v.v.
● Mạng xã hội:
- Quảng cáo truyền hình: Coca-Cola Việt Nam thường quảng cáo trên các kênh
truyền hình phổ biến như VTV, HTV, VTC, THVL,.. bằng những đoạn phim
ngắn, clip quảng cáo hay những chiến dịch quảng bá đặc biệt.
- Quảng cáo OOH: Coca-Cola Việt Nam thường đặt các bảng hiệu, hộp đèn tại
các vị trí đắc địa, đông người qua lại như trên tuyến đường Lê Duẩn, đại lộ
Đông Tây, Tôn Đức Thắng, trên các phố chợ, đường đi bộ.

13
 - Quảng cáo trên mạng xã hội: Thương hiệu cũng sử dụng các mạng xã hội như
Facebook, Instagram, YouTube để quảng bá sản phẩm thông qua các clip, bài
viết hay những cuộc thi trên mạng.
- Sự kiện: tổ chức các sự kiện như lễ hội âm nhạc Coke Studio, chương trình
hoạt động “Hành trình Tết trọn niềm vui”, chương trình “Thỏa sức vui chơi
cùng Coca-Cola” tại các trung tâm thương mại, nhà hàng, khách sạn…

4. Dòng đặt hàng

Những khách hàng là nhà bán lẻ trong kênh phân phối sẽ trực tiếp đặt
hàng lên cấp trực tiếp cao hơn có nghĩa là trong kênh 1 cấp thì siêu thị và key
account sẽ đặt hàng trực tiếp cho công ty Coca Cola, trong kênh 2 cấp họ sẽ
đặt hàng cho cho đại lý phân phối độc quyền và wholesale trực tiếp quản lý và
sau đó các nhà bán buôn này sẽ đặt hàng lên cho nhà sản xuất dựa theo số
lượng đơn hàng của các nhà bán lẻ, số lượng hàng tồn kho. Lượng đặt hàng của
nhà bán lẻ trong kênh 2 cấp phải lớn hơn 1 két. Lượng đặt hàng tối thiểu của
các trung gian cấp 1 là 1 pallet. Cụ thể, một ballet lon gồm 120 thùng giá
khoảng 12 triệu; 1 pallet chai gồm 48 két giá từ 2,5 đến 3 triệu đồng

Coca Cola Nhà bán buôn Nhà bán lẻ

Siêu thị

Key account

Sơ đồ dòng đặt hàng

Thời gian đặt hàng nhà bán buôn cấp 1 là cách ngày đặt hàng 1 lần, còn nhà
bán lẻ cấp 2 thì 3 ngày 1 nhân viên bán hàng thuộc nhà bán buôn sẽ quay lại đề
nhận đơn đặt hàng. Bên cạnh đó công ty còn còn thực hiện việc giao chỉ tiêu
cho các nhà bán buôn, áp dụng sức mạnh tiền thưởng để kích thích bán hàng
đồng thời từ việc chỉ có nhà trung gian chủ động đặt hàng hiện tại công ty đã
thực hiện chủ động gọi cho nhà phân phối để biết nhu cầu của trung gian nhằm
thỏa mãn nhu cầu tốt hơn.

14
 5. Dòng thanh toán
Công ty sử dụng phương thức thanh toán phù hợp cho từng loại thành viên
kênh. Với những nhà bán lẻ nhỏ hoặc 1 số khách hàng cuối cùng sẽ thanh toán
trực tiếp cho nhà bán buôn bằng tiền mặt ngay tại thời điểm giao hàng hoặc
cuối tháng tùy theo thỏa thuận giữa họ. Còn về phía nhà bán buôn, siêu thị, key
account sẽ thanh toán cho Coca Cola bằng hình thức chuyển khoản. Trước năm
2009 thực hiện thanh toán qua ngân hàng Vietcombank, nhưng từ tháng 1/2009
đã chuyển giao dịch sang ngân hàng HSBC.

Hạn mức nợ mà công ty áp dụng là 10 triệu/tuần nếu không thanh toán thì nhà
bán buôn sẽ không còn khả năng đặt hàng đối với công ty.

Coca Cola Ngân hàng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ NTD

Sơ đồ dòng thanh toán

Cách các dòng chảy của Coca cola ảnh hưởng tới nhau như thế nào:

1. Dòng chảy vật chất và dòng chảy đàm phán:

● Dòng chảy vật chất cần phải được đồng bộ đi đôi song hành với dòng chảy đàm
phán.
● Nếu dòng chảy vật chất của Coca cola không được quản lý hiệu quả, có thể dẫn
đến sự cố trong việc đáp ứng đúng nhu cầu về số lượng hàng hóa của khách
hàng.
● Do đó, việc đàm phán với các đối tác cung ứng về điều khoản vận chuyển, số
lượng sản phẩm và thời gian giao hàng sẽ ảnh hưởng rất lớn để đảm bảo dòng
chảy vật chất diễn ra một cách suôn sẻ.
2. Dòng chảy đàm phán và dòng chảy thông tin:

Dòng chảy đàm phán của cần được hỗ trợ bởi dòng chảy thông tin chính xác
và kịp thời. Thông tin về các thỏa thuận, hợp đồng, yêu cầu và điều khoản cung
cấp cần được truyền tải đúng cách giữa các bộ phận liên quan và đối tác cung
ứng. Nếu thông tin không được chia sẻ đúng lúc hoặc không chính xác, có thể
dẫn đến sự hiểu lầm, mâu thuẫn và ảnh hưởng đến quá trình đàm phán và hợp
tác.Các thông tin cần được truyền tải một cách liên tục và suôn sẻ giữa các
thành viên trong kênh. Công ty cung cấp thông tin về sản phẩm, bao gồm loại,
kích thước, giá cả, các phương thức thanh toán và chiết khấu tới các đối tác
phân phối và khách hàng cuối cùng. Đồng thời, họ cũng nhận phản hồi từ các
thành viên khác trong kênh để cải thiện và khắc phục những điểm yếu của mình

3. Dòng chảy thông tin và dòng chảy vật chất:

15
 Dòng chảy thông tin ảnh hưởng đến dòng chảy vật chất bằng cách cung cấp
thông tin về số lượng sản phẩm, điểm đến, yêu cầu đặc biệt và thông tin khác
liên quan đến vận chuyển để có thể vận chuyển hàng hóa đến nơi phù hợp và
dự trữ kho hàng đầy đủ.

Nếu thông tin không được truyền tải đúng cách, có thể dẫn đến sự cố trong việc
phân phối sản phẩm và giao hàng đến đúng địa điểm và thời gian.

IV. Các vấn đề và giải pháp về dòng phân phối của Coca-
Cola

1. Vấn đề:
Hệ thống phân phối phức tạp:
Coca-Cola sử dụng hệ thống phân phối đa tầng, bao gồm đại lý, nhà bán buôn,
nhà bán lẻ và khách hàng cuối cùng. Hệ thống này tuy giúp sản phẩm tiếp cận
được nhiều khách hàng tiềm năng nhưng cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro như:
- Khó khăn trong việc quản lý và giám sát hoạt động của các nhà phân phối.
- Rủi ro hàng giả, hàng nhái xuất hiện trên thị trường.
- Giá cả sản phẩm có thể bị đội cao do chi phí trung gian.
Thiếu sự đồng đều về giá cả:
Giá bán sản phẩm Coca-Cola tại các điểm bán lẻ có thể có sự chênh lệch khá
lớn, gây ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng và làm giảm tính cạnh tranh của
sản phẩm.
Khả năng tiếp cận thị trường chưa cao:
Một số khu vực, đặc biệt là khu vực nông thôn, miền núi, vẫn chưa được Coca-
Cola phân phối đầy đủ. Điều này khiến cho người tiêu dùng ở những khu vực
này khó tiếp cận được sản phẩm của Coca-Cola.
Quản lý hàng tồn kho chưa hiệu quả:
Một số nhà phân phối của Coca-Cola có thể tồn kho sản phẩm quá nhiều, dẫn
đến tình trạng hết hàng hoặc tồn kho lâu ngày, ảnh hưởng đến chất lượng sản
phẩm.
Ứng dụng công nghệ chưa cao:
● Coca-Cola Việt Nam chưa ứng dụng nhiều công nghệ tiên tiến vào hệ thống
phân phối, dẫn đến việc quản lý và giám sát hoạt động của các nhà phân phối
còn gặp nhiều khó khăn.
2. Đề xuất giải pháp:

16
Tối ưu hóa hệ thống phân phối:
Coca cola nên nâng tiêu chuẩn trong trung gia để giảm xung đột trong kênh.
Hiện nay tại địa bàn Hà Nội, 1 đại lý độc quyền của Coca cola chỉ chịu trách
nghiệm phân phối hàng cho 1200 điểm bán lẻ, điều này sẽ giúp giảm lượng đại
lý xuống, mỗi đại lý sẽ phân phối hàng cho nhiều cửa hàng hơn.
Nâng cao tiêu chuẩn cho mỗi đại lý như tăng quy mô, để có thể chứa nhiều
hàng hơn, nâng cao trình độ của chủ đại lý.
Áp dụng mô hình phân phối trực tiếp đến khách hàng (D2C) ở một số khu vực
nhất định để giảm chi phí trung gian và tiếp cận thị trường tốt hơn.
Ổn định giá cả:
● Coca-Cola cần áp dụng chính sách giá bán thống nhất cho tất cả các điểm bán
lẻ để đảm bảo tính công bằng cho người tiêu dùng.
● Sử dụng các công cụ giám sát giá bán để kịp thời phát hiện và xử lý các trường
hợp vi phạm.
Mở rộng thị trường:
● Coca-Cola cần tăng cường đầu tư vào các hoạt động marketing và bán hàng ở
những khu vực chưa được phân phối đầy đủ.
● Chú ý cần có sự khác biệt trong cách thức phân phối tại khu vực vui chơi giải
trí và nhóm khách địa phương.
Quản lý hàng tồn kho hiệu quả:
● Coca-Cola nên áp dụng các hệ thống quản lý hàng tồn kho tiên tiến hơn để theo
dõi và kiểm soát lượng hàng tồn kho của các nhà phân phối.
● Phân tích dữ liệu bán hàng để dự báo nhu cầu thị trường và điều chỉnh kế
hoạch sản xuất, phân phối phù hợp.
Ứng dụng công nghệ:
● Coca-Cola nên ứng dụng các công nghệ tiên tiến như trí tuệ nhân tạo (AI), dữ
liệu lớn (Big Data), Internet vạn vật (IoT) vào hệ thống phân phối để nâng cao
hiệu quả quản lý và giám sát.
● Phát triển các ứng dụng di động cho nhà phân phối và khách hàng để hỗ trợ
việc đặt hàng, thanh toán, quản lý hàng tồn kho, v.v.

17