ASSIGNMENT

NGHIÊN CỨU MARKETING

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng với sản phẩm nước có gas

Coca-Cola vào dịp Tết năm 2021

Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Hạnh

Lớp: PB1532A-DIG

Thành viên: Phạm Thị Xuân

Nguyễn Thị Hà

Nguyễn Quý Việt

Giang Đức Dân

Nguyễn Thị Vân Anh

Nguyễn Thị Trang

Bùi Văn Tuyến

 Nghiên cứu Marketing

Mục lục
CHƯƠNG 1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ, MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.......................4

1.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp.................................................................4

1.2 Xác định vấn đề nghiên cứu........................................................................11

1.3 Xác định mục tiêu nghiên cứu.....................................................................14

CHƯƠNG 2. XÁC ĐỊNH NGUỒN, DẠNG DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP

THU THẬP THÔNG TIN.....................................................................................15

2.1 Xác định nguồn và dạng dữ liệu.....................................................................15

2.2 Phương pháp thu thập thông tin......................................................................15

CHƯƠNG 3. XÁC ĐỊNH THANG ĐO LƯỜNG, ĐÁNH GIÁ VÀ THIẾT KẾ

BẢNG CÂU HỎI....................................................................................................18

3.1 Xác định các loại thang đo lường và đánh giá................................................18

3.2 Thiết kế bảng câu hỏi......................................................................................19

CHƯƠNG 4. CHỌN MẪU, XỬ LÝ, PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT

GIẢI PHÁP.............................................................................................................25

4.1. Tổng hợp kết quả thông tin thứ cấp.............................................................25

4.2. Chọn mẫu.....................................................................................................27

4.3. Phân tích kết quả.........................................................................................31

4.4. Kết luận.......................................................................................................39

4.5. Đề xuất giải pháp.........................................................................................39

2 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

CHƯƠNG 1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ, MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp

- Tên doanh nghiệp: Công ty trách nhiệm hữu hạn nước giải khát Coca-Cola
Việt Nam

( Doanh nghiệp Coca-Cola)

- Trụ sở: Số 485, Đường Xa Lộ Hà Nội, Phường Linh Trung, Quận Thủ Đức,
TP Hồ Chí Minh.
- Địa chỉ website: https://www.cocacolavietnam.com/
- Hình thức kinh doanh: Công ty trách nhiệm hữu hạn ngoài Nhà Nước.
- Lĩnh vực hoạt động: Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam
hoạt động chủ yếu sản xuất đồ uống không cồn, nước khoáng. Ngoài ra
doanh nghiệp này còn chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.

3 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

- Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Coca-Cola:

- Chức năng bộ phận Marketing:

 Bộ phận nghiên cứu marketing giúp cho nhà quản trị marketing đánh giá
được nhu cầu về các thông tin và cung cấp các thông tin hữu ích về các
nhóm khách hàng, sự phù hợp của các biến số marketing hiện tại của
doanh nghiệp cũng như các biến số môi trường không thể kiểm soát được
để từ đó xây dựng và thực hiện chiến lược và các chương trình Marketing
nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng.

- Danh mục sản phẩm: Coca-Cola đang cung cấp nhiều loại nước uống tại thị
trường Việt Nam.

Sản phẩm Hình ảnh

1. Nước - Coca-Cola chai thủy tinh, lon,
uống chai nhựa
có ga

4 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

- Sprite chai thủy tinh, lon, và

chai nhựa

- Diet Coke loại lon

- Soda Chanh chai thủy tinh,

lon

- Fanta cam, dâu, trái cây gồm

chai thủy tinh, lon, và chai
nhựa

5. Nước - Sữa trái cây Nutriboost

trái cây

- Thức uống hoa quả và trà

đóng chai Fuzetea+

5 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

- Sunfill cam, dứa – Bột trái

cây

8. Nước - Nước uống vận động

khoáng Aquarius

- Nước khoáng Dasani

 Khách hàng mục tiêu:

- Độ tuổi: hướng đến giới trẻ từ 15-30 tuổi.

- Giới tính: không phân biệt.
- Nghề nghiệp: không phân biệt.
- Vị trí địa lý: tập trung tại những khu vực đông dân cư.
- Thu nhập: từ 3.000.000 VND một tháng trở lên.

6 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

- Tình trạng hôn nhân: không phân biệt.

- Sở thích: thích sử dụng các loại nước ngọt giải khát, nước có gas, thích ăn đồ
ăn nhanh, cay…
- Lối sống: phóng khoáng, năng động, trẻ trung.
- Hành vi khách hàng:

 Lý do mua hàng: nhu cầu giải khát, nhận thức rõ ràng về vấn đề sức khỏe:
đồ uống có gas uống sẽ giúp tiêu hóa đồ ăn tốt hơn, có đường thì thêm
năng lượng.
 Quyết định mua: Ý thức về nhu cầu sử dụng sản phẩm nước ngọt có gas
nhưng nó không thiết yếu. Chúng bị ảnh hưởng thêm bởi những tác nhân
bên ngoài như các chương trình khuyến mại, từ bạn bè người thân giới
thiệu....

 Hệ thống phân phối:

- Tại Việt Nam, các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola được sản xuất tại 3
nhà máy đóng chai tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng. Đồng
thời, mạng lưới phân phối của Coca-Cola rộng khắp cả nước, từ các thành
phố lớn tới vùng nông thôn, từ tổng đại lý tới các cửa hàng nhỏ lẻ, có mặt
trên khắp các địa điểm bán lẻ trên toàn quốc, các quán cafe, nước giải khát
hay nhà hàng, quán ăn,…Coca-Cola thu hút các điểm phân phối nhỏ bằng
cách hỗ trợ tài chính, trang trí cửa hàng, tặng ô,…
- Hình thức phân phối gián tiếp: Coca-Cola phân phối qua 2 kiểu kênh song
song là kênh 1 cấp và kênh 2 cấp.

 Kênh 1 cấp: Coca-Cola phân phối trực tiếp đến các khách hàng trọng điểm.
Đó là các khách hàng tổ chức có mức tiêu thụ lớn như là các siêu thị: Big C,

7 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

Vinmart, Metro….các cửa hàng tiện lợi hay các nhà hàng khách sạn có
doanh số tiêu thị lớn.
 Kênh 2 cấp: gồm nhà buôn, nhà bán lẻ. Nhà bán buôn thì có 2 hình thức đại
lý phân phối độc quyền và các wholesale-các nhà bán buôn kinh doanh nhiều
mặt hàng hóa, họ có thể kinh doanh cả mặt hàng của đối thủ với Coca-Cola.

  Lịch sử hình thành và phát triển

- Tập đoàn Coca-Cola được sáng lập từ năm 1982 tại Hoa Kỳ, hoạt động trên
200 quốc gia trên thế giới.
- 1960: lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
- Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh
doanh lâu dài.
- Tháng 8 năm 1995: hình thành công ty thức uống có gas Coca-Cola Ngọc
Hồi, Hà Nội.
- Tháng 9 năm 1995: hình thành công ty TNHH thức uống có gas Coca-Cola
Chương Dương tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Tháng 1 năm 1998: thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung -
Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola
Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước
Giải Khát Đà Nẵng.
- Tháng 6 năm 2001: do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty
Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung

8 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành
Phố Hồ Chí Minh.
- Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho
Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên
thế giới.
- 2007: Công ty Coca-Cola đã công bố hợp tác với Quỹ Quốc Tế Bảo vệ Thiên
nhiên (WWF) để giải quyết những thách thức liên quan đến bảo tồn nước
ngọt.
- 2008: Coca-Cola được trao giải Design Grand Prix lần đầu tiên tại lễ Cannes
Lions danh giá nhờ hình ảnh thương hiệu mới mẻ và bao bì chai nhôm.
- Theo dữ liệu của Nielson, Coca-Cola là thương hiệu số một trong thị trường
nước giải khát, nước trái cây, và nước uống đóng chai trong năm 2010.
- Tại MMA Smarties Awards 2019, giải thưởng uy tín của  Hiệp hội Mobile
Marketing Việt Nam, Coca-Cola được công nhận là Thương hiệu tốt nhất
của năm tại Việt Nam, góp mặt trong danh sách đề cử của bảy hạng mục và
giành được bốn chiến thắng lớn, trong đó có ba huy chương vàng.

1.2 Xác định vấn đề nghiên cứu

- Tên vấn đề: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm
nước có gas Coca-Cola vào dịp tết năm 2021

 Lý do lựa chọn vấn đề nghiên cứu:

Về ngành hàng

- Ngành công nghiệp đồ uống Việt Nam đang nhanh chóng mở rộng với tốc độ
tăng trưởng hàng năm là 6%, ngành này là động lực chính của nền kinh tế
Việt Nam, với giá trị sản xuất cao nhất và tổng doanh thu cao thứ 2.
(Nguồn: Data Analysis for Marketing-2020)

9 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

- Việt Nam có một trong những thị trường tiêu thụ đồ uống bình quân đầu
người cao nhất. So với năm 2010, mức tiêu thụ rượu của Việt Nam đã tăng
gần 95%, đứng đầu thế giới, tăng gấp đôi quốc gia đứng thứ hai (Ấn Độ) và
cao hơn 16 lần so với Hoa Kỳ. (Nguồn: Data Analysis for Marketing-2020)
- Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG, nó có sức tiêu
thụ lớn nằm trong top những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm
ngành này.

Về doanh nghiệp

- Coca-Cola là một thương hiệu nổi tiếng, gần gũi và được người tiêu dùng
yêu thích, lựa chọn nhiều. Các thông tin về Coca-Cola cũng dễ dàng tìm
kiếm được trên Internet hơn so với những doanh nghiệp ít nổi tiếng hơn.

10 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

Các thương hiệu thực phẩm - đồ uống được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất
năm 2020 (phân theo nhóm sản phẩm). Theo Vietnam Report trong tháng 8/2020

Về sản phẩm

- Sản phẩm mà nhóm lựa chọn nghiên cứu: nước giải khát có gas Coca-Cola.
Vì hiện nay, nước có gas được xem là một loại thức uống phổ biến của mọi
lứa tuổi đặc biệt là giới trẻ với mức giá ưu đãi.
- Cùng với sự phát triển của đồ ăn nhanh tại Việt Nam trong những năm gần
đây, đồ uống có ga, điển hình như Pepsi hay Coca Cola, đang phải cạnh
tranh khốc liệt để giành sự quan tâm lựa chọn của khách hàng.
- Sản phẩm Coca–Cola vị nguyên bản vẫn được người tiêu dùng lựa chọn
nhiều.

Về bối cảnh

- Tết Nguyên Đán là một cột mốc cực kì quan trọng cho thị trường giải khát.
Vì Coca-Cola thể hiện một đẳng cấp sang trọng với bao bì tiện dụng bắt mắt,
dễ làm quà tặng vào dịp Tết. Nên đa phần người tiêu dùng tại Việt Nam có
xu hướng “mạnh tay chi tiền” hơn và đây cũng được xem như thời điểm
VÀNG để doanh nghiệp Coca-Cola thúc đẩy doanh số.

 Phương pháp tiếp cận để xác định vấn đề nghiên cứu Marketing:

- Tên phương pháp: Phân tích tình huống và điều tra sơ bộ

- Lý do lựa chọn phương pháp nghiên cứu:

 Đây là phương pháp quan sát, theo dõi và tìm hiểu một cách liên tục tình
huống để nhận ra vấn đề của tình huống, đầu năm số lượt mua Coca-Cola
tăng đột biến so với các giai đoạn khác trong năm, điều này khiến doanh
nghiệp phải quan sát, phân tích liên tục lý do người tiêu dùng đột nhiên có

11 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

nhu cầu nhiều hơn so với các giai đoạn khác từ đó đưa ra hướng giải
quyết cho vấn đề.
 Vì trong thời gian đầu năm hành vi khách hàng sẽ được thay đổi khác biệt
so với các thời điểm khác trong năm. Trong thời điểm đầu năm nhu cầu
ăn uống của người tiêu dùng tăng cao nên thói quen, nhu cầu sử dụng sản
phẩm Coca-Cola sẽ thay đổi nên công ty cần có những thông tin và sự
nhìn nhận về hành vi sử dụng của khách hàng để qua đó có thể vạch ra
được những chiến lược marketing phù hợp để tăng doanh số và hướng
giải quyết nếu thói quen sử dụng sản phẩm của công ty giảm sút.

1.3 Xác định mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu tổng thể

- Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước có
gas Coca-Cola.

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định tần suất mua sản phẩm nước có gas Coca-Cola so với các sản phẩm
nước ngọt có gas khác.
- Nhu cầu khách hàng mua sản phẩm nước có gas Coca-Cola.
- Lý do khách hàng mua sản phẩm Coca-Cola.
- Mục đích khách hàng mua sản phẩm Coca-Cola
- Hình thức khách hàng mua sản phẩm Coca-Cola
- Địa điểm khách hàng mua sản phẩm Coca-Cola
- Phương tiện khách hàng tiếp cận tới sản phẩm Coca-Cola

12 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

- Thăm dò ý kiến khách hàng về sản phẩm Coca-Cola hiện tại về mẫu mã,
hương vị giá cả.
- Từ đó đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp thúc đẩy tiêu thụ trong dịp
Tết.

13 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

CHƯƠNG 2. XÁC ĐỊNH NGUỒN, DẠNG DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP

THU THẬP THÔNG TIN

2.1 Xác định nguồn và dạng dữ liệu

Quá trình nghiên cứu marketing sử dụng nguồn thông tin ở cả bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp với hai dạng dữ liệu là thứ cấp và sơ cấp.

2.1.1. Dữ liệu thứ cấp

 Bên trong doanh nghiệp

- Thông tin tổng quan về công ty trách nhiệm hữu hạn nước giải khát Coca-
Cola Việt Nam.
- Thông tin sản phẩm về nước có gas Coca-Cola
- Báo cáo về các cuộc nghiên cứu trước đây của doanh nghiệp (nếu có)

 Bên ngoài doanh nghiệp

- Đánh giá, nhận xét của người tiêu dùng, khách hàng, người xem trên các
website, blog, video…về sản phẩm nước có gas Coca-Cola.
- Nguồn thông tin từ các hiệp hội thương mại, các tổ chức nghiên cứu
marketing.

2.1.2. Dữ liệu sơ cấp: Do nhóm nghiên cứu và tiến hành thu thập.

2.2 Phương pháp thu thập thông tin

2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp

- Sử dụng phương pháp “nghiên cứu tài liệu tại bàn” để thu thập thông tin
thứ cấp thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo, tạp chí,
truyền hình hoặc trên các trang mạng xã hội, web…

14 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

 Quy trình thu thập gồm 4 bước:

- Xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu:

 Thông tin về tần suất mua, lý do, hình thức và mục đích mua nước có ga
Coca-Cola.

- Tìm kiếm và thu thập các nguồn tài liệu:

 Thông tin bên trong doanh nghiệp

 Báo cáo về tình hình tài chính của doanh nghiệp.

 Các số liệu về tình hình tiêu thụ nước có gas Coca-Cola.
 Các báo cáo về cuộc nghiên cứu trước đây.

 Thông tin bên ngoài doanh nghiệp

 Nguồn thông tin thương mại

 Các loại sách báo, tạp chí, Google

2.2.2. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

- Sử dụng 2 phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: điều tra phỏng vấn điều tra
bằng bảng hỏi.

 Phương pháp điều tra phỏng vấn

Quy trình thực hiện:

Bước 1: Thiết kế mẫu câu hỏi

- Phân tích thông tin: lấy từ những thông tin thứ cấp đã tìm được
- Đối tượng phỏng vấn: tất cả mọi người nhưng tập trung hơn ở đối tượng học
sinh, sinh viên, các mẹ nội trợ

15 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

- Đặt những câu hỏi trong phạm vi cần thu thập thông tin, tránh hỏi những câu
hỏi ngoài lề và những câu hỏi khó trả lời hoặc người được hỏi không muốn
trả lời, tránh mất nhiều thời gian của người được hỏi.
- Thiết kế bảng câu hỏi: có thể sử dụng Google biểu mẫu, phỏng vấn qua
phiếu câu hỏi đưa tay…

Bước 2: Thực hiện điều tra phỏng vấn

- Phỏng vấn trực tiếp cá nhân:

 Số lượng người tham gia phỏng vấn dự kiến: 100 người

 Giúp thu thập thông tin linh hoạt, người phỏng vấn có thể đưa ra nhiều
câu hỏi hơn, bổ sung kết quả phỏng vấn bằng sự quan sát trực tiếp của
mình.
 Cho phép đánh giá tính chính xác của câu trả lời.

Bước 3: Tổng hợp kết quả:

- Nhóm sử dụng phương pháp thống kê mô tả

16 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

CHƯƠNG 3. XÁC ĐỊNH THANG ĐO LƯỜNG, ĐÁNH GIÁ VÀ THIẾT KẾ

BẢNG CÂU HỎI

3.1 Xác định các loại thang đo lường và đánh giá

 Xác định thang đo

- Thang biểu danh: dành cho phần thông tin cá nhân. Nhóm sẽ hỏi về (họ tên,
email, độ tuổi) của người người được điều tra hay các câu về địa điểm mua,
biết sản phẩm từ đâu.
- Thang đo tỷ lệ: các câu hỏi về số lượng mua hàng (câu 2, câu 6 của phần câu
hỏi chi tiết)
- Thang đo thứ tự: các đánh giá cho biết mức độ ảnh hưởng của một yếu tố
nào đó (câu 7)

 Xác định các thang điểm để đánh giá

- Thang điểm để đánh giá mặt định tính

Thang cơ bản
 Thang đo có nhiều hạng mục lựa chọn
 Thang điểm sắp xếp hạng mục theo thứ tự: câu 8, 9
Thang điểm đặc thù đánh giá thái độ
 Thang điểm Lirket
 Thang điểm bảng liệt kê lối sống
- Thang đo đánh giá tầm quan trọng của thuộc tính
 Thang điểm ghi từng khoản
 Thang điểm có tổng số không đổi

17 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

 Dạng câu hỏi:

- Câu hỏi đóng

- Câu hỏi mở

3.2 Thiết kế bảng câu hỏi

 Mục tiêu bảng hỏi:

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm nước có gas
Coca-Cola vào dịp tết năm 2021

 Đối tượng khảo sát

- Tất cả mọi người nhưng tập trung hơn ở đối tượng học sinh, sinh viên, các
mẹ nội trợ

 Kênh tiếp cận đối tượng

- Nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra online qua Google Form
- Lý do lựa chọn:

 Do thời gian dịch bệnh kéo dài

 Dễ dàng thu thập số liệu thống kê
 Đơn giản, dễ thực hiện, tìm kiếm khách hàng mục tiêu dễ dàng.
 Tốn ít thời gian và thuận tiện cho người trả lời, họ có thể trả lời câu hỏi
vào thời gian họ thuận tiện, theo tốc độ của họ.

 Số lượng câu hỏi

- Bảng hỏi gồm 13 câu, trong đó sẽ chứa hai loại câu hỏi: mở + đóng.
- Được chia làm 2 phần: Thông tin cá nhân + Câu hỏi chi tiết.

18 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

 Kết cấu bảng hỏi: gồm 3 phần

- Phần mở đầu: tiêu đề cuộc khảo sát và lời dẫn

- Phần nội dung: nội dung của 13 câu hỏi
- Phần kết: Lời cảm ơn và cam kết bảo mật thông tin

 Bảng hỏi chi tiết:

PHIẾU KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỚI SẢN PHẨM NƯỚC CÓ GAS COCA-COLA VÀO DỊP TẾT NĂM 2021

Xin chào anh (chị).

Chúng tôi là sinh viên lớp PB1532A-DIG, trường Cao đẳng thực hành FPT
Polytechnic. Hiện tại, chúng tôi đang tiến hành một cuộc nghiên cứu hành vi tiêu
dùng của khách hàng về sản phẩm nước có gas Coca-Cola vào dịp tết năm 2021.

Mong anh (chị) có thể bỏ ra chút ít thời gian để giúp chúng tôi hoàn thành bài
phỏng vấn nhỏ này. (Bảng khảo sát với mục đích phục vụ cho môn học).

19 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

I. THÔNG TIN CÁ NHÂN

1. Họ tên của anh (chị) là gì? 

............................................
2. Email của anh (chị) là gì? *
.............................................
3. Độ tuổi của anh (chị) là gì? *

A. Dưới 18 tuổi
B. Từ 18 – 26 tuổi
C. Từ 26 – 35 tuổi
D. Trên 35 tuổi

II. CÂU HỎI CHI TIẾT

1. Sản phẩm nước giải khát có gas mà anh (chị) thường sử dụng trong dịp
Tết là gì? *

A. Coca-Cola
B. Pepsi
C. Fanta
D. Sprite
2. Anh (chị) thường mua sắm bao nhiêu sản phẩm của Coca-Cola trong
dịp Tết? *
A. Dưới 1 thùng
B. Từ 1 đến 3 thùng
C. Trên 3 thùng
3. Anh (chị) thường mua sản phẩm Coca-Cola ở đâu? *
A. Siêu thị
B. Chợ

20 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

C. Tạp hóa/ Cửa hàng

D. Cây bán nước tự động
4. Anh (chị) biết đến sản phẩm Coca-Cola qua phương tiện nào? *
A. Tự tìm hiểu
B. Bạn bè giới thiệu
C. Tivi,sách báo
D. Internet
5. Mục đích anh (chị) mua sản phẩm Coca-Cola là? *
A. Tặng quà
B. Giải khát
C. Mục khác:
6. Mức chi trả của anh chị cho sản phẩm nước có gas Coca-Cola trong dịp
Tết là bao nhiêu? *
A. Dưới 300 nghìn
B. Từ 300 nghìn - 500 nghìn
C. Từ 500 nghìn - 1 triệu
D. Trên 1 triệu

21 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

7.  Hãy sắp xếp mức độ ẢNH HƯỞNG của các yếu tố dưới đây tới quyết
định mua hàng của anh (chị) !
(vui lòng đánh giá theo thứ tự từ: Rất ảnh hưởng, Ảnh hưởng, Ít ảnh
hưởng, Không ảnh hưởng, Rất không ảnh hưởng) *

Rất ảnh Ảnh Ít ảnh Không ảnh Rất không

hưởng hưởng hưởng hưởng ảnh hưởng

Chất lượng

Kiểu dáng,
màu sắc

Giá cả

Khuyến
mãi

Thương
hiệu

8. Theo đánh giá của mình, anh (chị) nghĩ hương vị Coca-Cola có chất
lượng như thế nào ? *
A. Độc đáo
B. Ngon miệng
C. Bình thường
D. Nhạt nhẽo

22 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

9. Anh (chị) thấy bao bì sản phẩm của doanh nghiêp Coca-Cola trong dịp
Tết như thế nào? *
A. Đẹp/bắt mắt
B. Bình thường
C. Không đẹp
10.Bạn có thể cho một số ý kiến để cải tiến sản phẩm của doanh nghiệp
Coca-Cola? *
................................................................................................

LỜI CẢM ƠN! Chân thành cám ơn anh (chị) đã giúp chúng tôi hoàn thành bài
khảo sát. Những ý kiến của bạn là nguồn tài liệu quý báu để chúng tôi thực hiện
cuộc nghiên cứu này!

23 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

CHƯƠNG 4. CHỌN MẪU, XỬ LÝ, PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT

GIẢI PHÁP

4.1. Tổng hợp kết quả thông tin thứ cấp

 Thông tin nội bộ

- Trước thềm xuân Tân Sửu 2021, thông điệp ‘Điều giản dị làm nên Tết diệu
kỳ’ một lần nữa cho thấy sự thấu cảm tinh tế của Coca-Cola đối với cộng
đồng. Truyền cảm hứng để mọi người thêm trân trọng những điều nhỏ bé,
cảm nhận Tết bằng một cái nhìn thật khác, Coca-Cola nhấn mạnh: Tết không
cần xa hoa cầu kỳ, bởi những điều tuyệt vời bạn muốn cho đi, bạn đã có sẵn
trong trái tim chan hoà, ấm áp của mình. Không chỉ là cách thức gieo lộc
xuân bừng nở đến từng nhà đầy độc đáo của Coca-Cola, hành trình của én
vàng qua phố phường và những món quà đi khắp ba miền còn giúp Coca-
Cola không ngừng tạo nên những dấu ấn mạnh mẽ, từ đó ghi điểm với đông
đảo người tiêu dùng Việt về một thương hiệu sáng tạo và nhân văn.
- Thấu hiểu truyền thống của người Việt cùng với mong muốn mang những
trải nghiệm thú vị, những món quà thật ý nghĩa đến với người tiêu dùng,
Coca-Cola đã không ngừng sáng tạo ra những thiết kế dành riêng cho mùa
Tết được kết hợp giữa màu đỏ đặc trưng cùng những cánh én vàng Xuân thật
tinh tế.Và, những cánh én vàng ấy đã trở thành một biểu tượng quen thuộc
của Coca-Cola Tết. Mỗi năm, én vàng sẽ khóa lên mình những bộ cánh mang
những ý nghĩa riêng thay cho lời chúc Tết may mắn, sung túc và sự sum vầy
đến với mọi nhà.

 Thấu hiểu được tâm lý người tiêu dùng Việt Nam Coca-Cola đã đưa ra thông
điệp yêu thương, kết nối, sum vầy khiến người tiêu dùng Việt cảm nhận
được sự ấm áp, hạnh phúc qua sản phẩm,là một món quà ý nghĩa. Coca-Cola

24 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

thùng thiết kế dạng biếu tặng rất phù hợp với tâm lý người Việt và được tiêu
thụ rất lớn trong dịp Tết.

 Thông tin đến từ feedback

- Bài đăng của Coca-Cola trên fanpage về trò chơi trúng thưởng may mắn
“Thử thách nhỏ: hóa dịp Tết diệu kì” nhân dịp Tết 2021 với những phản hồi
tích cực về bao bì sản phẩm: “đẹp quá ta”, về chất lượng sản phẩm “chất
lượng tuyệt vời”,… Khách hàng Việt rất hưởng ứng sản phẩm Coca-Cola dịp
Tết nguyên đán năm nay.

- Khách hàng Việt còn sử dụng sản phẩm Coca-Cola vào những bữa ăn của đại
gia đình, những món ăn dầu mỡ vào dịp Tết thì Coca-Cola sẽ là một phần
không thể thiếu trong bữa ăn. Ngoài ra Coca-Cola còn góp mặt vào mọi cuộc
vui của nhà nhà người người Việt Nam.

25 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

 Bài viết, bài báo

- Vẫn khai thác platform “Kết nối” với thông điệp “Kết nối nhà nhà, Tết thêm
rộn rã”, câu chuyện Tết của Coca-Cola không chỉ gói gọn vào sự gắn kết
giữa mọi người trong gia đình, bạn bè với nhau, mà còn mở rộng ra cả cộng
đồng.
- Giá trị tinh thần Coca-Cola đã mang lại là sự an tâm vì biết chắc người nhận
sẽ đón nhận một cách vui vẻ bởi thông điệp trên sản phẩm rất tốt.
- Thứ hai, sản phẩm Coca-Cola hiểu đúng cái Tết theo cách hiểu của người
Việt Nam, nhìn cái Tết bằng đôi mắt của người Việt Nam, nói về cái Tết theo
đúng ngôn ngữ của người Việt Nam. Những yếu tố này làm cho người tiêu
dùng cảm thấy gần gũi và biết rằng sản phẩm này đúng là dành cho cái Tết
của người Việt Nam mình, mua dùng hay mua tặng đều thấy tự tin.(báo
thanh niên)
 Với những chiến dịch Tết đánh vào tâm lý của người tiêu dùng Việt, Coca-
Cola mỗi dịp Tết đến xuân về đều được khách hàng Việt tin yêu lựa chọn.

4.2. Chọn mẫu

 Xác định phương pháp chọn mẫu

- Sử dụng phương pháp: Chọn mẫu phi xác suất – Lấy mẫu ném tuyết
- Căn cứ để xác định:

 Phù hợp với việc nghiên cứu online trong tình hình dịch covid
 Tính thuận tiện

 Xác định kích thước mẫu

- Kích thước mẫu: 137

- Căn cứ để xác định:

26 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

 Phù hợp với kích thước mẫu tối thiểu: N= 5 * n ( với n: số câu hỏi trong
bảng hỏi)
 Số lượng 137 mẫu khảo sát là phù hợp để có thể thu thập và tổng hợp
được
 Ngân sách, thời gian, nhân lực của cuộc khảo sát

 Tổng hợp phiếu

- Cỡ mẫu: 137
- Số phiếu thu về: 137
- Số phiếu hợp lệ: 137
- Số phiếu không hợp lệ: 0

 Phương pháp phân tích dữ liệu

- Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê miêu tả trên 137 phiếu hợp lệ

 Bảng mã hóa thông tin chung

Câu hỏi Mã hóa

Sản phẩm giải khát có gas thường sử dụng trong dịp Tết CH1
Số lượng mua sản phẩm Coca-Cola trong dịp Tết CH2
Địa điểm mua sản phẩm Coca-Cola CH3
Phương tiện biết đến sản phẩm Coca-Cola CH4
Mục đích mua sản phẩm Coca-Cola CH5
Mức chi trả cho sản phẩm Coca-Cola trong dịp Tết CH6
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định mua hàng CH7
Chất lượng hương vị sản phẩm Coca-Cola CH8
Bao bì sản phẩm Coca-Cola trong dịp Tết CH9
Ý kiến đóng góp CH10

27 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

 Bảng tần suất

A B C D
CH1 128 22 12 10
CH2 80 56 1
CH3 57 12 103 8
CH4 75 26 44 52
CH5 12 119 6
CH6 74 49 12 2
CH8 27 76 33 1
CH9 100 37
Không có ý kiến gì
Rất yêu thích Coca-Cola
Sản phẩm của Coca-Cola cần thêm hương vị
CH10 Có nhiều chương trình tặng kèm như cốc, thìa, bát, đĩa
Cải thiện thêm bao bì sản phẩm theo từng mùa hoặc theo từng sự
kiện nổi bật.

Bảng mã hóa thông tin & tần suất CH7:

Ý kiến 1 2 3 4 5
CL 59 42 30 3 3
BB 30 49 51 2 5
GC 27 33 67 6 4
KM 23 31 53 23 7
TH 52 50 27 3 5

28 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

 Bảng tỷ lệ phần trăm:

A B C D
CH1 93,4% 16,1% 8,8% 7,3%
CH2 58% 41% 1%
CH3 41,6% 8,8% 75,2% 5,8%
CH4 54,7% 19% 32,1% 38%
CH5 8,8% 86,9% 4,3%
CH6 54% 35,8% 8,8% 1,5%
CH8 19,7% 55,5% 24,1% 0,7%
CH9 73% 27%

Bảng tỷ lệ phần trăm CH7:

Ý kiến 1 2 3 4 5
CL 43,06% 30,65% 21,89% 2,18% 2,18%
BB 21,89% 35,76% 37,22% 1,45% 3,6%
GC 19,7% 24,08% 48,9% 4,37% 2,91%
KM 16,78% 22,62% 38,68% 16,78% 5,1%
TH 37,95% 36,49% 19,7% 2,18% 3,6%

29 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

4.3. Phân tích kết quả

 CH1: Sản phẩm giải khát có gas thường sử dụng trong dịp Tết

- Với câu hỏi 1 thì người trả lời có thể chọn nhiều đáp án, nhưng đa số sản
phẩm mà họ lựa chọn để sử dụng trong dịp Tết là Coca-Cola với 128 (chiếm
tỉ lệ 93,4%) người, sau đó là Pepsi với 22 người (chiếm tỉ lệ 16,1%), tiếp đến
là Fanta với 12 người (chiếm tỉ lệ 8,8%) và cuối cùng là Sprite với 10 người
(chiếm tỉ lệ 7,3%).
- Từ đó cho thấy đa số người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm Coca-Cola trong dịp
Tết. Ngày nay thị trường nước ngọt có gas ngày càng đa dạng cho nên một
số người tiêu dùng đã chuyển sang sử dụng sản phẩm của các thương hiệu
khác.
- Với câu hỏi này chúng ta sẽ không biết được tỉ lệ người chọn 2 đáp án là bao
nhiêu và sản phẩm họ chọn nhiều nhất là sản phẩm nào.

30 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

 CH2: Số lượng mua sản phẩm Coca-Cola trong dịp Tết

- Đối với câu hỏi số 2 thì có 80 người (chiếm tỉ lệ 58%) sẽ mua dưới 1 thùng
Coca-Cola trong dịp Tết, có 56 người (chiếm tỉ lệ 41%) mua từ 1-3 thùng và
có 1 người (chiếm tỉ lệ 1%) mua trên 3 thùng Coca-Cola sử dụng cho dịp
Tết.
- Tỉ lệ mua dưới 1 thùng Coca-Cola và mua từ 1-3 thùng là khá gần nhau, còn
mua trên 3 thùng thì chỉ có duy nhất 1 người. Từ đó cho thấy trong dịp Tết
mức tiêu thụ của họ tối đa là 3 thùng.

31 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

 CH3: Địa điểm mua sản phẩm Coca-Cola

- Nhận thấy khách hàng thường mua sản phẩm Coca-Cola ở: Tạp hóa/Cửa
hàng (75.2%), Siêu thị (41,6%), Chợ (8.8%) và Cây bán nước tự động
(5.8%)
- Tỷ lệ người mua sản phẩm Coca-Cola ở tạp hóa/cửa hàng là cao nhất do có
nhiều cửa hàng bán lẻ phân phối khắp cả nước nên dễ tìm mua.

32 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

 CH4: Phương tiện biết đến sản phẩm Coca-Cola

- Tỷ lệ người tiêu dùng biết đến sản phẩm Coca-Cola qua các phương tiện như
sau: Tự tìm hiểu (54,7%), Internet (38%), Tivi/sách báo (32,1%) và Bạn bè
giới thiệu (19%)
- Nhận thấy khách hàng biết đến sản phẩm dựa vào chủ yếu là tự tìm hiểu. Vì
ngày nay với sự phát triển của Internet thì việc cá nhân tự chủ động tìm kiếm
thông tin trở nên nhanh chóng và dễ dàng hơn. Hơn nữa Coca-Cola là một
thương hiệu lâu đời và quen thuộc với mỗi cá nhân.

 CH5: Mục đích mua sản phẩm Coca-Cola

33 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

- Từ biểu đồ ta thấy tỉ lệ số người sử dụng nước Coca-Cola với mục đích giải
khát là lớn nhất chiếm tỉ lệ 86,9%
- Tỉ lệ người dùng cho mục đích, lý do khác chiếm tỉ lệ thấp nhất
- Từ đó suy ra người tiêu dùng chủ yêu sử dụng Coca-Cola để giải khát sau đó
đến tặng quà và cuối cùng là dùng với mục đích khác

 CH6: Mức chi trả cho sản phẩm Coca-Cola trong dịp Tết

34 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

- Từ biểu đồ ta thấy tỉ lệ số người chi tiêu số tiền dưới 300 nghìn để mua
Coca-Cola vào dịp Tết chiếm tỉ lệ cao nhất với 54%
- Tỉ lệ người dùng chi tiêu số tiền trên 1 triệu chiếm tỉ lệ thấp nhất
- Từ đó suy ra người tiêu dùng chủ yếu chi mức tiền dưới 300 nghìn để mua
Coca-Cola vào dịp tết, tiếp theo đó là mức từ 300 nghìn đến 500 nghìn và từ
500 nghìn đến 1 triệu, mức chi tiêu chiếm tỉ lệ thấp nhất là trên 1 triệu.

 CH7: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định mua hàng

35 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

- Qua khảo sát thấy được, chất lượng sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất
tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Vì chất lượng an toàn thực phẩm
luôn là vấn đề đáng lo ngại hiện nay.
- Ảnh hưởng tiếp đến là các yếu tố thương hiệu và bao bì.

 CH8: Chất lượng hương vị sản phẩm Coca-Cola

36 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

- Dựa vào biểu đồ khảo sát người tiêu dùng trên , tỉ lệ cảm nhận hương vị thu
được lần lượt là 19,7% độc đáo, 55,5% ngon miệng, 24,1% bình thường và
0,7% người dùng thấy nhạt nhẽo. Đối với 55,5% ngon miệng cũng như là
19,7% độc đáo đây là một con số nằm trong dự định của doanh nghiệp khi
mà sản phẩm khá là độc đáo, hương vị thơm mát phù hợp với mọi người.
Riêng với 0,7% nhạt nhẽo có thể là do không phù hợp với khẩu vị hoặc
thích, ưa chuộng các sản phẩm khác.
- Từ đó suy ra Coca-Cola là một sản phẩm có hương vị phù hợp với người tiêu
dùng.

 CH9: Bao bì sản phẩm Coca-Cola trong dịp Tết

- Từ biểu đồ ta thấy tỉ lệ số người thấy bao bì sản phẩm Coca-Cola đẹp/ bắt
mắt là lớn nhất chiếm tỉ lệ 73%.
- Tỉ lệ người thấy không đẹp chiếm tỉ lệ thấp nhất.
- Từ đó suy ra người tiêu dùng chủ yếu thấy Coca-Cola là một sản phẩm đẹp
sử dụng trong dịp Tết.

37 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

4.4. Kết luận

- Coca-Cola là sản phẩm nước giải khát có gas được sử dụng nhiều trong dịp
Tết với mục đích đa phần là giải khát.
- Người tiêu dùng thường mua số lượng sản phẩm Coca-Cola khoảng dưới 1
thùng
- Tạp hóa/cửa hàng là nơi mà khách hàng mua sản phẩm Coca-Cola nhiều nhất
- Coca-Cola được biết đến nhiều qua quá trình tự tìm hiểu của mỗi cá nhân
- chất lượng sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất tới hành vi mua hàng
của người tiêu dùng.
- Theo đánh giá của khách hàng thì hương vị của Coca-Cola rất ngon miệng và
bao bì cũng rất bắt mắt trong dịp Tết 2021 này.

4.5. Đề xuất giải pháp

- Dựa vào kết quả của cuộc nghiên cứu Marketing, nhóm đã quyết định đưa ra
những đề xuất giải pháp để cải thiện tốt hơn các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng của khách hàng:

 Đảm bảo chất lượng luôn ở mức tốt nhất đặc biệt Coca-Cola lại là sản
phẩm đồ uống nên càng phải chú trọng đến vấn đề này.
 Coca-Cola nên có những thay đổi như thêm những hình ảnh màu sắc sao
cho vừa thể hiện giữ vững sự nổi bật thương hiệu vốn có nhưng vẫn tạo
được sự thích thú cho người mua.
 Tổ chức các hoạt động, chiến dịch nâng cao vị thế thương hiệu.
 Nên có thêm nhiều hương vị của sản phẩm Coca-Cola.
 Tăng số lượng cây bán nước tự động ở các địa điểm công cộng
 Đặt các banner quảng cáo ở vị trí mà khách hàng dễ quan sát, kích thích
nhu cầu mua sản phẩm.

38 Nhóm 03
 Nghiên cứu Marketing

 Điều chỉnh mức giá để phù hợp hơn với mức chi trả của khách hàng.
 Có nhiều chương trình tặng kèm như cốc, thìa, bát, đĩa.
 Tiếp tục truyền thông các sản phẩm Coca-Cola qua internet, tivi, sách báo
vì đây là phương tiện có thể dễ dàng tiếp cận một lượng khách hàng lớn
một cách dễ dàng.

39 Nhóm 03