BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TPHCM

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG CỦA

SẢN PHẨM DASANI (COCA COLA)

Giảng viên phụ trách: Nguyễn Thị Chúc Linh

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Quốc Hưng

Mã số sinh viên: 2105DL0044

HCMC, 28/7/2023
 MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ COCA COLA VIỆT NAM....1

1.1 Lịch sử hình thành...........................................................................................1
1.2 Sản phẩm công ty Coca cola Việt Nam..........................................................2
1.2.1 Danh mục sản phẩm Coca cola bao gồm nước ngọt có ga........................2
1.2.2 Danh mục sản phẩm Coca cola bao gồm nước trái cây và thức uống sữa
trái cây....................................................................................................................3
1.2.3 Danh mục sản phẩm Coca cola bao gồm nước lọc và trà.........................4
1.3 Thị trường mục tiêu........................................................................................4
1.4 Khách hàng mục tiêu.......................................................................................4
1.5 Đối thủ cạnh tranh...........................................................................................5
1.6 Chiến lược kinh doanh của Cola cola............................................................5
1.7 Mô hình PEST của công ty Coca cola............................................................5
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ DOANH NGHIỆP.................7
2.1 Tổng quan thị trường......................................................................................7
2.1.1 Thị trường mục tiêu.....................................................................................7
2.1.2 Xu hướng thị trường....................................................................................7
2.1.3 Tăng trưởng thị trường................................................................................8
2.2 Phân tích ma trận SWOT...............................................................................8
2.2.1 Điểm mạnh....................................................................................................9
2.2.2 Điểm yếu......................................................................................................10
2.2.3 Cơ hội...........................................................................................................11
2.2.4 Thách thức...................................................................................................11
2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh........................................................................12
2.4 Phân tích sản phẩm Dasani..........................................................................13
2.5 Chìa khóa để thành công..............................................................................15
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING...................................................16
3.1 Tổng quan chiến lược....................................................................................16
3.1.1 Nhiệm vụ......................................................................................................16
3.1.2 Mục tiêu của chiến lược Marketing..........................................................16
3.1.3 Thị trường mục tiêu...................................................................................17
3.2 Chiến lược Marketing...................................................................................17
3.2.1 Chính sách giá.............................................................................................17
3.2.2 Chính sách phân phối.................................................................................18
3.2.3 Chính sách quảng cáo................................................................................19
3.3.4 Chính sách khuyến mãi..............................................................................19
3.3.5 Quan hệ công chúng...................................................................................20
CHƯƠNG 4: THÔNG ĐIỆP THEN CHỐT ....................................................21
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY COCA COLA
VIỆT NAM

1.1 Lịch sử hình thành

Năm 1960: Coca-cola lần đầu tiên được giới thiệu ở Việt Nam.

Tháng 2/1994: Coca-cola trở lại Việt Nam trong vòng 24 giờ sau khi Mỹ xoá
bỏ lệnh cấm vận thương mại đối với Việt Nam.

Tháng 8/1995: Công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) đã liên

doanh với Vinafimex - một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc bộ nông
nghiệp và phát triển nông thôn, hình thành nên Công ty thức uống có gas
Coca-cola Ngọc Hồi ở Hà Nội.

Tháng 9/1995: Công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) liên doanh
với Công ty nước giải khát Chương Dương, hình thành nên Công ty TNHH
thức uống có gas Coca-cola Chương Dương ở TP HCM.

Tháng 1/1998: Công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) tiếp tục liên
doanh với Công ty nước giải khát Đà Nẵng, hình thành nên Công ty TNHH
thức uống có gas Coca-cola Non nước.

Tháng 10/1998: Chính phủ Việt Nam cho phép các Công ty liên doanh tại
miền Nam chuyển sang hình thức Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài.

Tháng 3/1999: Chính phủ cho phép Coca-Cola Đông Dương mua lại toàn bộ
cổ phần tại Liên doanh ở miền Trung.

1
Tháng 8/1999: Chính Phủ cho phép chuyển liên doanh Coca Cola Ngọc Hồi
sang hình thức doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài với tên gọi Công ty nước
giải khát Coca-cola Hà Nội.

Tháng 1/2001: Chính phủ Việt Nam cho phép sát nhập 3 doanh nghiệp tại 3
miền Bắc, Trung, Nam thành 1 công ty thống nhất gọi là Công ty TNHH
Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam, có trụ sở chính tại Thủ Đức, Thành
phố Hồ Chí Minh và 2 chi nhánh tại Hà Tây và Đà Nẵng.

Ngày 1/3/2004: Coca-cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco – một
trong những Tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca-cola trên thế giới.

Năm 2004 - 2012: Sau khi trở thành công ty 100% vốn nước ngoài, Công ty
TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam liên tục báo lỗ trong suốt nhiều
năm liền dù doanh thu tăng đều hàng năm. Cụ thể, năm 2004 doanh thu của
Coca-Cola Việt Nam chỉ đạt 728 tỷ đồng thì đến năm 2010 con số này tăng
lên 2.529 tỷ đồng, gần gấp 3,5 lần trong 7 năm. Tuy nhiên, công ty vẫn báo
lỗ.

Năm 2012: Coca Cola Việt Nam đã tiếp quản trở lại hoạt động đóng chai từ
Sabco tại thị trường này.

Năm 2013, 2014: Sau khi dư luận xôn xao về việc Coca Cola báo lỗ, cùng
nghi vấn chuyển giá, trốn thuế thì đây là năm đầu tiên Coca-Cola báo lãi sau
nhiều năm liền lỗ liên tiếp. Cụ thể, lợi nhuận năm 2013 và 2014 là 150 và
357 tỷ đồng theo số liệu công bố của cục thuế TP HCM.

Năm 2015-2019: Công ty liên tiếp tăng trưởng về doanh thu và lợi nhuận, do
đó công ty bắt đầu đóng thuế.

2
 Năm 2019: Coca-Cola Việt Nam được công nhận là top 2 doanh nghiệp phát
triển bền vững tại Việt Nam bởi VCCI và Top 1 nhà tuyển dụng được yêu
thích nhất bởi Career Builder.

1.2 Sản phẩm của công ty coca cola Việt Nam

1.2.1 Danh mục sản phẩm của Coca Cola bao gồm nước ngọt có ga.

Coca-Cola:

 Coca-Cola Vị nguyên bản

 Coca-Cola Zero Sugar

 Coca-Cola Light

 Coca-Cola Plus
3
 Sprite:

 Sprite Hương Chanh 250 mL

 Sprite Hương Chanh 320 mL

 Sprite Hương Chanh Tự Nhiên 390 ml

 Sprite Hương Chanh 3D 600 mL

 Sprite Hương Chanh 1,5 L

Fanta:

 Fanta hương cam

 Fanta vị soda kem trái cây

 Fanta hương xá xị

 Fanta hương việt quất

 Fanta hương nho

1.2.2 Danh mục sản phẩm của Coca Cola bao gồm nước trái cây & thức
uống sữa trái cây.

Nutriboost:

 Nutriboost hương dâu

4
  Nutriboost hương cam

Minute Maid:

 Nước cam ép Minute Maid Splash

 Nước cam có tép Minute Maid Teppy

1.2.3 Danh mục sản phẩm của Coca Cola bao gồm nước lọc & trà.

Dasani:

 PRI – PET 350 ml

 PRI – PET 500 ml

 PRI – PET 1.5 l

Fuzetea:

 Trà đào hạt chia

 Trà chanh dây hạt chia

 Trà chanh sả

 Trà bí đao la hán quả

1.3 Thị trường mục tiêu

5
 Coca Cola hướng tới tệp khách hàng trải rộng từ nông thôn đến thành thị
và cả ở những miền núi xa xôi. Hầu như hàng tạp hoá, cửa hàng tiện lợi ở
bất kỳ khu vực nào cũng sẽ có sự xuất hiện của ít nhất 1 sản phẩm mang
thương hiệu Coca Cola.

Coca Cola đặt mục tiêu là phủ rộng khắp thị trường Việt Nam và gia tăng
độ nhận diện cao nhất có thể. Tuy nhiên, thị trường mục tiêu chính mà Coca
Cola hướng tới vẫn là những nơi đông dân cư. 4 thành phố lớn được Coca
Cola xác định là thị trường mục tiêu hiện nay bao gồm Hà Nội, TPHCM, Đà
Nẵng và Hải Phòng.

1.4 Khách hàng mục tiêu

Các sản phẩm nước uống mang thương hiệu Coca Cola có thể được sử dụng
cho nhiều độ tuổi khác nhau kể cả những người lớn tuổi. Tuy nhiên, thương
hiệu hướng tới nhóm khách hàng chính là những người trẻ ở độ tuổi thanh
thiếu niên, thanh niên. Coca Cola luôn truyền tải những thông điệp mạnh mẽ
như “Taste the Feeling- Uống cùng cảm giác” tới nhóm các bạn trẻ năng động,
nhiệt huyết.

6
1.5 Đối thủ cạnh tranh

Sự cạnh tranh giữa Coca Cola và Pepsi là một ví dụ điển hình về sự độc
quyền. Hai đối thủ lớn này thống trị thị trường, cạnh tranh với nhau và hầu
như không tạo cơ hội cho các công ty khác tham gia thị trường. Họ chia sẻ,
cùng sản xuất một sản phẩm là cola có hương vị soda. Hơn nữa, cả hai
thương hiệu đều có mức giá tương đương nhau. Vì vậy, khách hàng sẽ thật
khó quyết định chọn thương hiệu nào.

1.6 Chiến lược kinh doanh của Coca cola

Chiến lược marketing tổng thể của Coca-Cola có sự thống nhất, liên kết
chặt chẽ từ việc phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị
thương hiệu đến phát triển danh mục sản phẩm, định giá, xây dựng kênh
phân phối và thực hiện các chương trình marketing, xúc tiến.

1.7 Mô hình PEST của công ty Coca cola

 Political (Chính trị-Pháp luật): Hệ thống pháp luật Việt Nam khá ổn
định, ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện cho các doanh nghiệp
phát triển bền vững và cạnh tranh lành mạnh.

 Economic (Kinh tế): Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam 2010 là
6.78% tăng 1.46% so 2009. Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của
khách hàng nhiều hơn, công ty có thể mở rộng hoạt động và thu được
lợi nhuận cao. Nhưng lạm phát của Việt Nam 2010 cũng tăng đến
11.75% khiến giá các mặt hàng gia tăng do đó người tiêu dùng sẽ cắt
giảm những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm.

7
 Sociocultrural (Văn hóa-xã hội): Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe,
họ rất yêu nước, tự hào dân tộc, yêu thích thể thao đặc biệt là bóng đá,
sáng tạo, muốn thử nghiệm những điều mới mẻ. Người dân Việt Nam
thích thể hiện bản, quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình.
Đây là những đặc điểm chính của người tiêu dùng mà công ty cần nắm
bắt để có thể đưa ra những chiến lược phù hợp.

 Technological (Công nghệ): Công nghệ ngày càng phát triển và được
ứng dụng rộng rãi vào sản xuất. Hiện nay công ty đang tập trung nghiên
cứu và sản xuất loại vỏ chai dễ tái chế và thân thiện với môi trường.

8
 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ DOANH NGHIỆP

2.1 Tổng quan thị trường

2.1.1 Thị trường mục tiêu

Coca-Cola khi thâm nhập vào Việt Nam vẫn chọn một chiến lược phục vụ
toàn bộ thị trường. Coca-Cola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo
địa lý, tập trung các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng
cao là miền Bắc (Hà Nội), miền Trung (Đà Nẵng), miền Nam (TP.HCM) và
theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻ - đối tượng có nhu cầu sử dụng
cao). Đây là thị trường mục tiêu của Coca cola.

Đối tượng khách hàng mà Coca-Cola hướng đến là tất cả mọi người. Điều
đó hướng đến tư duy Coca-Cola là sản phẩm của toàn dân, bất cứ ai cũng có
thể sử dụng. Nhóm khách hàng chính mà Coca Cola hướng tới là ở độ tuổi
thanh thiếu niên, thanh niên. Những người trẻ rất thích nạp năng lượng và
giải khát bằng những thức uống có gas mạnh mẽ. Đối với sản phẩm nước
tinh khiết đóng chai Dasani nhắm đến nhu cầu thị trường là sản phẩm tinh
khiết, xanh và sạch.

2.1.2 Xu hướng thị trường

Phân khúc nước uống đóng chai chiếm thị phần cao nhất, với 67,44%, tiếp
theo là nước có ga, nước có vị và nước chức năng. Vào năm 2021, lượng tiêu
thụ 1/5 đồ uống không cồn vẫn là nước đóng chai. Sự gia tăng tiêu dùng này tỷ
lệ thuận với sự gia tăng nhu cầu từ dân cư trong khu vực. Người tiêu dùng chủ
yếu thay thế nước ngọt bằng nước đóng chai để cắt giảm lượng đường và calo
nạp vào. Xu hướng này đã dẫn đến sự gia tăng thị trường nước tĩnh trong khu

9
 vực. Hơn nữa, nhận thức của người tiêu dùng về tính chất không an toàn của
nước máy cũng đang thúc đẩy nhu cầu sử dụng nước đóng chai trong khu vực.
Các chiến lược khuyến mại được người chơi áp dụng, bao gồm cả các chiến dịch
quảng cáo, đang dẫn đến sự gia tăng nhu cầu về nước đóng chai.

2.1.3 Tăng trưởng thị trường

Ở thị trường nước giải khát có lượng tiêu thụ cao như Việt Nam, giá trị của
nhóm đồ uống không cồn tăng trưởng mạnh vào năm 2018 so với năm trước 7%.
Ngoài ra góp phần vào ngành tiêu dùng nhanh là 20% ngang tầm với đồ uống có
cồn như bia. Hàng tỉ đồng cho việc tiền thuế nhà nước, ngành nước giải khát đã
góp phần vào mỗi năm nhằm tăng thêm sự phát triển cho kinh tế cả quốc gia.

Theo thống kê số liệu của cục, vào năm 2015 trở đi, ngành nước giải khát nội
địa có cồn và không cồn chiếm tận 4,5% về lĩnh vực kinh doanh dịch vụ và sản
xuất, ý nói tương đương đóng góp gần 20 tỉ đồng vào vào ngân sách nhà nước,
một con số khá lớn.

Bên phía đại diện của hiệp hội ngành nước giải khát bia – rượu cho hay: “Cho
đến năm 2017, con số 20 đã tăng lên đến 50 nghìn tỷ đồng.”

Ngành nước giải khát ở Việt Nam luôn có sức hút lớn đối với các nhà đầu tư.
Lý do là sự tăng trưởng nội địa cao luôn duy trì lên tới con số ấn tượng với 7% /
năm so với 2% của Pháp và Nhật.

Tuy nhiên, ngành giải khát cũng không đứng ngoài ảnh hưởng bởi đại dịch
Covid-19. Từ năm 2019 tới nay, thị trường nước giải khát trong nước trững lại
và sụt giảm đáng kể. Tuy nhiên, do đã trở thành nhu cầu tiêu dùng thiết yếu nên
thị trường đồ uống giải khát Việt Nam vẫn hứa hẹn sẽ bùng nổ tăng trưởng trong
tương lai.
10
2.2 Phân tích ma trận SWOT

2.2.1 Điểm mạnh

 Có thể nói Coca Cola là một thương hiệu nổi tiếng. Coca Cola hiện nay
đã phát triển mạnh mẽ, trở thành thương hiệu nước giải khát có ga hàng
đầu trên thế giới. Bên cạnh đó, Coca cola có mặt trên hơn 200 quốc gia
và vùng lãnh thổ. Coke là người đi đầu trong việc tiêu chuẩn hóa các
hình ảnh của nó trên toàn cầu, nhờ đó mà mọi người trên toàn thế giới có
thể nhận ra chất lượng sản phẩm mà họ đang mua. Hãng Coke tin tưởng
rằng những đường viền quanh những chiếc trai với logo đỏ và trắng,
Coca-Cola không chỉ mang tới một sự sảng khoái mà còn ẩn chứa những
cảm xúc sâu hơn, như niềm vui, tiếng cười và sự đổi mới.

 Thị phần toàn cầu lớn cùng với danh mục sản phấm lớn. Đây thực sự là
một điểm mạnh lớn của Coca Cola: thị phần trên toàn cầu lớn cũng như
nhiều thương hiệu đồ uống đắt giá trên toàn cầu. Coca Cola đã tuyển
dụng hơn 700000 nhân công lao động sản xuất và phân phối sản phẩm
khắp nơi trên thế giới. Công ty có hơn 8 triệu nhà bán buôn, bán lẻ và
các nhà phân phối nước Coca và các loại đồ uống khác. Danh mục sản
phẩm của Coca-Cola trên toàn cầu rất đa dạng bao gồm 4.300 sản phẩm
và 500 thương hiệu. Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức
uống trên toàn thế giới. Mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1 tỷ loại
nước uống, mỗi giây lại có hơn 10.000 người dùng sản phẩm của Coca-
Cola.

 Chiến lược marketing và mẫu mã sản phẩm luôn được ưu tiên hàng đầu,
Coca Cola luôn đầu tư cho những chiến lược quảng cáo của mình. Tại
các trung tâm thương mại, cửa hàng bán lẻ và trung tâm siêu thị thì

11
 những sản phẩm Coca Cola đều được trưng bày ở nhữngnơi ngang tầm
mắt, ngay trước hành lang hay những nơi bắt mắt và được để trong
những cái kệ được trang trí màu đỏ tươi với những đường cong tuyệt
duyệt màu trắng nên luôn thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn
người tiêu dùng, khách hàng. Bên cạnh đó, số lượng máy bán hàng tự
động bán Coca Cola nhiều hơn hẳn đối với Pepsi.

 Nhãn hiệu Dasani có được sự khác biệt so với các nhãn hiệu khác về ý
tưởng cũng như thông điệp

 Nhãn hiệu Dasani có mẫu bao bì thân thiện với môi trường, dễ dàng
phân biệt với các nhãn hiệu nước khoáng khác.

2.2.2 Điểm yếu

 Coca Cola đang quá phụ thuốc vào lĩnh vực đồ uống. Mặc dù Coca Cola
có thị phần mạng lưới đồ uống đa dạng cùng với nhiều thương hiệu đắt
tiền nhưng nguồn thu của Coca cola vẫn chỉ chủ yếu tới từ lĩnh vực đồ
uống. Khác với đối thủ cạnh tranh là Pepsi khi hãng này cố gắng mở
rộng lĩnh vực sản phẩm ra các thị trường khác như đồ ăn nhẹ, ngũ cốc,
khoai tây chiên, mì ống và nhiều loại sản phẩm làm từ sữa, thì Coca cola
vẫn tập trung với thị trường đồ uống của mình. Và trong những năm gần
đây, sức ép về doanh số và doanh thu từ Pepsi đang gây ra sức ép lên
Coca cola, khi một số lượng người tiêu dùng cũng dần thay đổi thói quen
ăn uống khiến đồ uống có đường truyền thống không còn được ưa
chuộng nên khiến doanh số và doanh thu của Coca Cola có xu hướng
chững lại trong những năm gần đây.

 Khẩu vị của người tiêu dùng đối với mùi vị của Coca Cola những năm
1970, sau khi tiến hành chiến dịch “Thử thách Pepsi” để khách hàng có
12
 thể so sánh sự khác biệt về mùi vị của sản phẩm Pepsi và sản phẩm của
Coca Cola mang khẩu hiệu “The real thing” thì hầu hết các khách hàng,
người tiêu dùng tham gia cuộc khảo sát này đều thích vị ngọt hơn của
pepsi.

 Công ty chưa có những chiến lược quảng bá sản phẩm cụ thể, rộng rãi
nên còn nhiều người tiêu dùng không biết đến nhãn hiệu nước tinh khiết
Dasani của Coca-Cola mặc dù thương hiệu Coca-Cola lại được nhiều
người biết đến.

 Công ty chưa đầu tư nhiều chi phí vào việc quảng cáo tiếp thị sản phẩm
nước tinh khiết Dasani trên thị trường.

2.2.3 Cơ hội

 Trong năm 2009, mỗi người tiêu dùng tại Việt Nam chi hơn 28.100 đồng
cho nước tinh khiết và hơn 10.200 đồng cho nước khoáng, tăng lần lượt
3,9% và 4,8% so với năm 2008. Dự báo vào cuối 2014, thị trường nước
uống đóng chai Việt Nam sẽ đạt tổng doanh thu khoảng 279 triệu USD,
tăng trưởng bình quân 6%/năm trong giai đoạn 2009-2014, tổng sản
lượng toàn thị trường ước đạt trên 307 triệu lít (Nguồn: Công ty
Datamonitor, Anh). Đây là cơ hội lớn để Coca-Cola phát triển sản phẩm
nước uống đóng chai Dasani vào thị trường Việt Nam.

 Ngày nay, vấn đề bảo vệ môi trường đang được mọi người quan tâm và
hưởng ứng vì thế Coca-Cola tung ra sản phẩm Dasani với ý tưởng độc
đáo hướng đến sự thân thiện với môi trường sẽ dễ dàng được người tiêu
dùng quan tâm và chấp nhận.

13
  Nhà nước Việt Nam luôn tạo mọi điều kiện và khuyến khích các doanh
nghiệp đầu tư sản xuất đi đôi với việc bảo vệ môi trường.

 Thu nhập của người dân ngày càng tăng, họ càng quan tâm chăm sóc sức
khỏe vì thế xu hướng tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao và tốt
cũng tăng theo.

2.2.4 Thách thức

 Tâm lí người tiêu dùng luôn có thói quen dùng những nhãn hiêu mình
hay sử dụng, vì thế rất khó để có thể làm họ thay đổi những thói quen đó
và chuyển sang môt nhãn hiệu mới.

 Nhận thức người tiêu dùng vẫn còn hoang mang, không phân biệt được
nước uống nào tốt hơn, luôn thay đổi trước sự choáng ngợp của hàng
trăm loại nước giải khát

 Hiện tại trên thị trường nước uống đóng chai xuất hiện nhiều sản phẩm
không đảm bảo chất lượng, ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu
dùng. Điều này khiến không ít người tiêu dùng dần mất lòng tin vào các
sản phẩm nước đóng chai. Đó chính là thách thức lớn cho ngành sản xuất
nước uống đóng chai nói chung và nhãn hiệu Dasani nói riêng.

 Ngày càng xuất hiện nhiều nhãn hiệu nước uống đóng chai với giá thành
rẻ tạo ra áp lực cạnh tranh cho nhãn hiệu Dasani.

 Kết quả khảo sát của Nielsen VietNam cũng cho thấy, thị phần của La
Vie trong thị trường nước uống đóng chai hiện nay là 31%, Aquafina
cũng ngang tầm với 30% thị phần. Cả bốn nhãn hiệu lớn là La Vie,
Aquafina, Vĩnh Hảo, Joy (hiện nay là Dasani) hiện nắm giữ gần 80% thị

14
 phần thị trường này. Vì thế Coca-Cola sẽ phải nỗ lực rất nhiều nếu muốn
nhãn hiệu Dasani đứng vững trong thị trường này.

2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Ở thời điểm năm 2009, Neilsen Việt Nam đã công bố một báo cáo khảo sát
thị trường nước đóng chai gây nhiều chú ý với thương hiệu La Vie chiếm 31%
thị phần - dẫn đầu thị trường; Aquafina của PepsiCo xếp sau với gần 30%. Nhìn
chung, cả 4 nhãn lớn là La Vie, Aquafina, Vĩnh Hảo và Joy (nay là Dasani của
Coca-Cola Việt Nam) chiếm khoảng 80% thị phần. Tuy nhiên, theo kết quả
khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường tại Việt Nam, nếu xét về mặt
doanh thu năm 2011, Pepsi đang đứng đầu thị phần với nhãn Aquafina, La Vie
xếp thứ hai, tiếp theo là nước khoáng Khánh Hòa. Từ đó đến nay, thị trường
Việt Nam đã có trên dưới 1.000 đơn vị sản xuất nước uống đóng chai.

Trong khi đó, Aquafina lại đang có thế mạnh ở mặt hàng chai nhỏ (350ml -
500ml). Yếu tố thắng thế của họ chủ yếu nằm ở cách định vị khách hàng. Do đó,
Aquafina trở thành đối thủ "đáng gờm" của La Vie, sau đó là Coca-Cola với sản
phẩm Dasani. Khảo sát gần đây của EI cho thấy, La Vie vẫn dẫn đầu về thị phần
bán lẻ nước đóng chai, nhưng chỉ còn ở mức 27%. Về tiềm lực của các hãng nội
địa, đại diện doanh nghiệp Hoàng Trần cho biết thêm, sản phẩm của Vĩnh Hảo
bán chạy hơn La Vie tại hệ thống của doanh nghiệp này không phải là mặt hàng
nước khoáng truyền thống mà là nước tinh khiết đóng chai mang nhãn hiệu
Vihawa (19 lít). Với nhãn này, sức hút của thị trường tăng gấp 4 lần so với sản
phẩm nước khoáng đóng chai cùng nhãn hiệu. Song, điều đáng nói là Vihawa
chỉ mới hiện diện mạnh mẽ trên thị trường trong thời gian gần đây, cho dù nhãn
hàng này có tuổi đời đã khá lâu.

Với Coca-Cola, kể từ khi giới thiệu ra thị trường nước tinh khiết Dasani hồi
cuối năm 2010, có vẻ "người khổng lồ" này vẫn chưa thực sự bung hết sức

15
 mình. Bởi nếu xét ở "sân nhà", theo thống kê của Beverage Marketing
Corporation, trong Top 10 thương hiệu nước uống đóng chai hàng đầu tại Mỹ,
Dasani đứng thứ 2, với doanh thu (bán sỉ) 834 triệu USD, tương ứng 10% thị
phần (đứng đầu là Aquafina với doanh thu 936 triệu USD, chiếm 11,3%). Hơn
nữa, kể từ sau buổi ra mắt với sự kiện "Xoắn chai rỗng và giúp đưa nước sạch về
cộng đồng" tại Đồng bằng Sông Cửu Long, đến nay vẫn chưa thấy sự kiện
quảng bá nào đáng kể cho Dasani.

2.4 Phân tích sản phẩm Dasani

Đặc điểm sản phẩm:

Dasani là nước tinh khiết, được đóng chai trực tiếp ngay tại mạch nước ngầm
tự nhiên trên quần đảo FIJI, thuộc Viti Levu. Vì vậy mà sản phẩm được đánh giá
mang lại sảng khoái tức thì với vị ngọt mát tự nhiên. Thành phần Dasani vẫn giữ
được lượng vi chất và muối khoáng ổn định từ mạch nước ngầm tự nhiên trên
quần đảo FIJI, thuộc Viti Levu, giúp ổn định hệ tiêu hoá, hệ bài tiết, từ đó tăng
cường sức khoẻ người dùng. Công nghệ hiện đại được tối ưu hoá sẽ không gây
nguy hiểm nào cho người sử dụng mà ngược lại còn đảm bảo an toàn. Nhờ sự
chăm chút kỹ lưỡng trong khâu sản xuất, sử dụng loại nhựa tốt, chai nước
Dasani không có mùi hôi khó chịu, từ đó khách hàng có thể tận hưởng trọn vẹn
vị ngon ngọt mát lành với hương vị tự nhiên của nước ngầm đã qua xử lý

Điểm mạnh:

 Thiết kế tinh tế, gọn nhẹ, tiện lợi khi di chuyển.

 Thiết kế chai nhựa có thể tái sử dụng, thân thiện với môi trường.

 Giá cả phải chăng, cạnh tranh cao so với những loại nước cùng phân
khúc.

16
  Nước an toàn tuyệt đối cho việc uống trực tiếp, phù hợp với mọi đối
tượng sử dụng.

 Nhiều dung tích để lựa chọn, phù hợp với từng hoạt động của bạn.

 Phổ biến nên việc tìm kiếm và mua nước quá dễ dàng.

Điểm yếu:

 Chưa có thương hiệu tầm quốc tế mạnh.

 Công ty chưa có những chiến lược quảng bá sản phẩm cụ thể rộng rãi
nên nhiều người tiêu dùng còn chưa biết đến nhãn hiệu Dasani.

 Hoạt động marketing còn chưa đủ nhiều vào việc tiếp thị sản phẩm nên
thị phần thấp hơn những đối thủ cạnh tranh khác.

 Chịu một số chính sách, rào cản với các doanh nghiệp nước ngoài.

2.5 Chìa khóa để thành công

 Sự đầu tư mạnh mẽ về quảng bá và thị hiếu của khách hàng trong khu
vực đế trở thành thương hiệu toàn cầu.

 “Xoắn chai rỗng và giúp đưa nước sạch về cộng đồng” cam kết với
người tiêu dùng về sản phẩm nước tinh khiết Dasani là thân thiện với
môi trường. 

17
 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING

3.1 Tổng quan chiến lược

3.1.1 Nhiệm vụ

Định vị nước uống tinh khiết Dasani là sản phẩm xanh và sạch, gắn liền
nhãn hiệu Dasani của Coca Cola Việt Nam với ý thức bảo vệ môi trường.

3.1.2 Mục tiêu của chiến lực Marketing

Nhận thức người tiêu dùng:

Sản phẩm nước tinh khiết Dasani được khách hàng đánh giá là có vị ngọt mát
tự nhiên, đem đến cảm giác sảng khoái tức thì, phù hợp với nhiều đối tượng.
Thật không ngạc nhiên khi thương hiệu này có mặt hầu hết các cửa hàng tiện lợi,
nhà hàng và quán ăn tại Việt Nam. Từ đó phải tạo cho người dùng biết rằng
Dasani là sản phẩm thân thiện với môi trường thông qua việc cho người tiêu
dùng biết đặc tính nổi trội của sản phẩm, đồng thời tác động vào ý thức người
tiêu dùng là khi họ sử dụng nước uống Dasani là họ đang cùng Coca-Cola Việt
Nam đóng góp vào việc bảo vệ môi trường.

Thái độ người tiêu dùng:

Người tiêu dùng có niềm tin về chất lượng sản phẩm nước uống tinh khiết
đóng chai Dasani của công ty Coca-Cola là an toàn với sức khỏe người tiêu
dùng, đồng thời tăng tỷ lệ người tiêu dùng yêu thích sản phẩm nước uống tinh
khiết Dasani.

Hành vi người tiêu dùng:

18
 Đặt mục tiêu tăng trưởng thị phần về mức độ sử dụng sản phẩm đến người
tiêu dùng phạm vi toàn quốc và hơn thế để người dùng có thói quen chọn sản
phẩm Dasani thay cho các sản phẩm nước tinh khiết khác trên thị trường.

3.1.3 Thị trường mục tiêu

Đối tượng sơ cấp:

 Người lớn (25-45 tuổi): có thu nhập trên 2 triệu đồng/tháng, luôn chú
trọng đến vấn đề sức khỏe của mình và gia đình, có mối quan tâm với
những vấn nạn của môi trường, sự biến đổi khí hậu và hành vi của họ
ảnh hưởng đến mọi người trong gia đình.

 Giới trẻ (15-25 tuổi): thuộc gia đình có tầng lớp khá, có nhu cầu tiêu
dùng cao, luôn ham muốn khám phá những điều mới lạ, năng động,
thíchthể hiện mình qua các hoạt động tình nguyện, các cuộc thi vì môi
trường, biết quan tâm đến sức khỏe của mình và mọi người xung quanh.

Đối tượng thứ cấp:

 Công ty Coca-Cola: chịu trách nhiệm tài trợ, chủ trì và thực hiện

 kế hoạch PR.

 Giới truyền thông: truyền bá thông điệp và phản hồi thông tin từ

 người tiêu dùng về sản phẩm.

 Đại diện sở Môi trường TP.HCM, bác sĩ, chuyên gia tư vấn: giúp xây
dựng lòng tin về thông điệp và sản phẩm Dasani mà Coca-Cola Việt
Nam nhắm đến.

19
  Giới nghệ sĩ: những hành động của họ tác động lớn đến giới trẻ, những
fan hâm mộ.

3.2 Chiến lược Marketing

3.2.1 Chính sách giá:

Sản phẩm Dasani được định giá dựa trên người mua theo giá trị cảm nhận
được, xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người
bán là cơ sở quan trọng để định giá. Họ sử dụng những yếu tố chi phí giá cả
trong marketing – mix để xây dựng giá trị cảm nhận trong tâm trí của khách
hàng.

Tại thị trường nước khoáng đóng chai tại Việt Nam, nước uống tinh khiết
Dasani đang có nhiều đối thủ cạnh tranh như là nước uống tinh khiết Aquafina
hay là nước khoáng thiên nhiên La vie. Khách hàng của nước tinh khiết Dasani
là các công ty, trường học hay các hộ gia đình, trong nền kinh tế khó khăn hiện
nay thì tâm lý chung của mọi người là thích giá rẻ. Do đó thì mục tiêu tối đa hóa
thị phần thì Dasani chọn chiến lược thâm nhập thị trường mục tiêu sẽ thu hút
được số lượng khách hàng. Hiện nay thì Dasani được đưa ra mới mức giá là
4.500Đ/ 1 chai 350ml.

3.2.2 Chính sách phân phối

Với sự cạnh tranh với Pepsico thì Coca-Cola đã tung ra thị trường Việt Nam
thương hiệu nước Dasani. Có thể nói tại Việt Nam hiện nay nước suối Dasani
được tiêu thụ mạnh. Hệ thống phân phối nước suối Dasani có mặt hầu hết các
thành phố lớn.

Dasani cần sử dụng kênh phân phối cũ của Coca cola vì nếu thiết lập kênh
phân phối mới thì rất tốn chi phí. Mặc khác, hệ thống phân phối của Coca cola
đã được phát triển rộng khắp trên cả nước từ các đại lý, quán cà phê lớn hay
20
 nhỏ, nhà hàng, quán ăn cũng như được bày bán ở các quán cóc…N goài ra, hệ
thống phân phối này còn rộng khắp trên các miền tổ quốc, vùng sâu vùng xa…

Dasani cần dùng thêm các biện pháp như: mở rộng thêm hệ thống đại lý, ràng
buộc các đại lý thông qua các chương trình như đào tạo nhà bán lẻ, cung cấp cho
hơn 360.000 hộ kinh doanh nhỏ lẻ trên toàn quốc, đa số được quản lý bởi phụ
nữ. Họ được trang bị những kỹ năng kinh doanh căn bản giúp cải thiện cuộc
sống, tạo cơ hội phát triển kinh tế và tăng thu nhập. Dasani sẽ mở rộng quy mô
chương trình đào tạo này cho khoảng 10.000 nhà bán lẻ nữa vào năm 2025.

3.2.3 Chính sách quảng cáo

Mục tiêu quảng cáo

 Thông báo để tăng số lượng khách hàng biết về sản phẩm Dasani

 Duy trì nhận thức biết đến sản phẩm ở mức cao.

 Tạo dựng hình ảnh cho Dasani.

 Kích thích những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm sẽ thử sử
dụng sản phẩm.

Dasani cần đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo bằng các phương tiện truyền
thông cụ thể:

Báo chí: với đặc tính và đối tượng của sản phẩm là giới trẻ và hộ gia đình nên
đưa sản phẩm quảng cáo lên các trang báo thu hút nhiều khách hàng như báo
tiếp thị và gia đình, mực tím, hoa học trò…

Internet: ngày nay với số lượng người sử dụng interrnet ngày càng cao vì vậy
nên sử dụng chiến lược quảng cáo qua phương tiện truyền thông tiềm năng này.
Với những trang web phù hợp với các đối tượng khách hàng mục tiêu như:
21
 zing.vn, tuoitre.vn, kenh14.vn…. Dasani nên đặt logo hay banner quảng cáo trên
các trang web nổi tiếng, những web có lượng khách hàng truy cập lớn. Ngoài ra
nên lập 1 trang riêng để quảng cáo cho sản phẩm và hình của mình.

Truyền hình: đưa ra các chương trình quảng cáo trên truyền hình một cách
hấp dẫn và hợp lý, với thời gian từ 30’ -60’. Với những đoạn quảng cáo ngắn
hưng chứa đựng đầy đủ nội dung của sản phẩm, phải gây ấn tượng mạnh mẽ với
người xem, tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng, Chúng ta cần hợp tác với những
nhân vật đang có sức ảnh hưởng lớn với giới trẻ, Chương trình quảng cáo có thể
được phát trên tất cả các kênh như đài truyền hình Việt N am VTV, HTV,
SCTV….

3.3.4 Chính sách khuyến mãi

Để đạt thành công lớn trên thị trường Việt N am thì Dasani phải tạo được hiệu
quả trong việc sử dụng công cụ truyền thông của mình. Hiểu được tâm lý của
người tiêu dùng, Dasani không quên rằng hoạt động khuyến mãi là một trong
những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản phẩm đến với người tiêu
dùng.

Dasani cần thiết kế các sản phẩm hỗ trợ trong các dịp khuyến mãi như móc
khóa, cột tóc, vòng đeo tay, dây đo…Các sản phẩm này phải thể hiện rõ màu
sắc, một ít nội dung của Dasani. Các sản phẩm này không đơn thuần là các vật
dụng mà còn là cách để giới trẻ thể hiện cá tính cũng như phong cách thưởng
thức cuộc sống của họ.

Ở các trường đại học lớn như ĐH Kinh tế, ĐH Y Dược, ĐH Bách Khoa...,
chúng ta cần tổ chức các chương trình dùng thử sản phẩm, chương trình chơi trò
chơi nhận quà để tăng sự nhận biết hơn nữa trong giới trẻ.

3.3.5 Quan hệ công chúng

22
 Quan hệ công chúng dùng các phương tiện trung gian (như các bài viết trên
báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các
hoạt động từ thiện….) cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng tiêu
dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Người tiêu dùng
khi tiếp nhận thông tin về hàng hóa, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin
hơn, ít bị cảm giác “hội chứng quảng cáo”. Điều này sẽ mang đến những cơ hội
rất tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng
hóa mang thương hiệu được tuyên truyền.

Hoạt động quan hệ công chúng sẽ chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn
so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Người tiêu dùng có cơ hội
nhận được lượng thôn tin nhiều và kỹ hơn về sản phẩm Dasani. Qua đó, Dasani
sẽ gắn bó với người tiêu dùng một các gần gũi và thân thiện hơn.

23
CHƯƠNG 4: THÔNG ĐIỆP THEN CHỐT

Thông điệp 1: Coca Cola mong muốn đem lại cho người tiêu dùng niềm tin
về nước uống tinh khiết đóng chai là an toàn cho sức khỏe và khẳng định chất
lượng của sản phẩm Dasani. Vì chúng ta biết rằng nước là một phần tất yếu
trong cơ thể con người, nó chiếm tới hơn 75% trọng lượng của cơ thể, vì thế
chúng ta cần bổ sung nước thường xuyên và nước uống tinh khiết đóng chai
đang là lựa của những gia đình ngày nay. Nhưng các cuộc nghiên cứu của một
số cơ quan chức năng dạo gần đây đã phát hiện nhiều cơ sở sản xuất nước
đóng chai vi phạm các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm. Điều này đã
gây hoang mang không ít về phía người tiêu dùng. Trên thực tế, một quy trình
sản xuất nước đóng chai đạt tiêu chuẩn phải trải qua rất nhiều giai đoạn, phải
được thực hiện trong một dây chuyền khép kín và đạt một số tiêu chuẩn cho
phép nhất định. Và nước uống tinh khiết Dasani của Coca Cola ra đời được
sản xuất trong dây chuyền đạt tiêu chuẩn đó và đã được chứng minh không có
chất DEHP của cục an toàn vệ sinh thực phẩm.

Thông điệp 2: Coca Cola muốn cam kết với người tiêu dùng về sản phẩm
nước tinh khiết Dasani là thân thiện với môi trường. Dasani đã có mặt trên thị
trường với trọng lượng chai nhựa rỗng siêu nhẹ độc đáo, thân thiện với môi
trường và dễ dàng xoắn lại nhỏ gọn trong lòng bàn tay sau khi sử dụng; màu
xanh của nắp vặn và hình ảnh chiếc lá trên thân chai gợi nhắc về xu hướng
“tiêu dùng xanh” của người tiêu dùng. Một điều rất thú vị mà Coca Cola
muốn mang đến cho người tiêu dùng là việc xoắn chai còn được coi như một
cách để giảm stress hiệu quả. Bên cạnh đó, hình ảnh chiếc chai xoắn gọn còn
được liên tưởng với một thân cây cung cấp nguồn sống cho những chiếc lá
xanh tươi tỏa ra xung quanh như nhắc nhở về một môi trường xanh trong
tương lai.

24