TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA KẾ HOẠCH VÀ PHÁT TRIỂN

BÀI TẬP NHÓM

KẾ HOẠCH KINH DOANH

ĐỀ TÀI
“Phân tích chiến lược marketing của Coca-cola
tại thị trường Việt Nam”

NHÓM 4

Lớp:
Giảng viên:

Hà Nội - 2023
 THÀNH VIÊN NHÓM 4
STT Họ và tên MSV
1 Nguyễn Thị Vân Anh (Nhóm trưởng) 11216224
2 Lê Phương Anh 11210417
3 Lê Quỳnh Hương 11212511
4 Tống Ái Linh 11216772
5 Nguyễn Luân Phương Nhung 11214628
6 Phạm Phương Thảo 11215453

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………………………………….......................1

I. TỔNG QUAN CHUNG VỀ COCA COLA VIỆT NAM……………………………………….1

1. Giới thiệu chung về Coca Cola Việt Nam…………………………………………………...1

2. Tầm nhìn, giá trị, sứ mệnh cốt lõi………………………………………………………..2

2.1. Sứ mệnh…………………………………………………………………………………..2
2.2. Tầm nhìn………………………………………………………………………………….2
2.3. Giá trị cốt lõi……………………………………………………………………………...2

II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING……………………………………………….....2

1. Môi trường vĩ mô………………………………………………………………………….2

1.1. Môi trường chính trị - pháp lý……………………………………………………………2

1.2. Môi trường kinh tế………………………………………………………………………..3

1.3. Môi trường văn hóa - xã hội……………………………………………………………...3

1.4. Môi trường công nghệ……………………………………………………………………3

2. Môi trường vi mô……………………………………………………………………….....4

2.1. Đối thủ cạnh tranh...............................................................................................................4

2.2. Đối thủ tiềm năng................................................................................................................4

2.3. Nhà cung cấp.......................................................................................................................5

2.4. Khách hàng..........................................................................................................................5

2.5. Sản phẩm thay thế................................................................................................................6

3. Môi trường nội bộ doanh nghiệp.........................................................................................6

3.1. Nguồn nhân lực....................................................................................................................6

3.2. Tài chính - Kế toán...............................................................................................................6

3.3. Sản xuất - Tác nghiệp...........................................................................................................6

3.4. Nghiên cứu và phát triển......................................................................................................7

3.5. Văn hóa tổ chức và lãnh đạo................................................................................................7

2.4. Phân tích SWOT.................................................................................................................7

III. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING............................................................................8

1. Tôn chỉ hoạt động và mục tiêu marketing.........................................................................8

1.1. Tôn chỉ hoạt động...............................................................................................................8

1.2. Mục tiêu marketing.............................................................................................................8

2. Định vị sản phẩm.................................................................................................................8

2.1. Phân đoạn thị trường...........................................................................................................8

2.2. Định vị sản phẩm.................................................................................................................9

3. Marketing hỗn hợp...............................................................................................................9

3.1. Chiến lược sản phẩm............................................................................................................9

3.2. Chiến lược giá cả................................................................................................................12

3.3. Chiến lược phân phối..........................................................................................................13

3.4. Chiến lược chiêu thị............................................................................................................14

CHƯƠNG 4: KIỂM SOÁT. 57

4.1. Các điểm mốc trong triển khai 57

4.1.1 Kiểm soát khả năng sinh lợi (tỉ suất lợi nhuận) 57

4.1.2. Kiểm soát hiệu quả. 57

4.1.3. Kiểm soát chiến lược. 57

4.2. Cơ cấu tổ chức marketing. 57

4.3. Kế hoạch hành động. 59

4.3.1. Kế hoạch bán hàng. 59

4.3.2. Kế hoạch phân phối 60

4.3.3. Kế hoạch Marketing phụ trợ. 6

 LỜI MỞ ĐẦU

Khi nhắc đến thị trường kinh doanh nói chung và thị trường nước giải khát nói riêng, không ai là
không biết đến nhãn hiệu nước giải khát hàng đầu Coca Cola và thành công của doanh nghiệp thế giới
này. Ngày nay, Coca-Cola được biết đến như là thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt tại hơn
200 quốc gia với trên 3500 nhãn hiệu khác nhau. Với mạng lưới phủ khắp toàn cầu, tập đoàn nước giải
khát này ngày càng định vị được chỗ đứng của mình trên toàn thế giới, Không chỉ được biết đến về các
sản phẩm, Coca-Cola còn là nhà tài trợ cho những hoạt động cộng đồng, cam kết mang lại những điều
tốt nhất cho khách hàng trên những thị trường mà nó có mặt.

Tại thị trường Việt Nam, Coca-cola cũng đang có được những thành tựu đáng kể nhờ chiến lược
marketing phù hợp. Để tìm hiểu về chiến lược này của Coca-cola đồng thời đưa ra những đánh giá, đề
xuất, nhóm 4 đã lựa chọn đề tài “Phân tích chiến lược marketing của Coca-cola tại thị trường Việt
Nam”

I. TỔNG QUAN CHUNG VỀ COCA COLA VIỆT NAM

1. Giới thiệu chung về Coca Cola Việt Nam
Coca-Cola lần đầu tiên giới thiệu tại Việt Nam vào năm 1960 và đã trở lại từ tháng 2/1994, bắt đầu
quá trình kinh doanh lâu dài, cụ thể:
- 8/1995, Liên doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ
sở tại miền Bắc.
- 9/1995, một liên doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty nước giải khát Coca-Cola Chương
Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam với tổng số
vốn đầu tư 48 triệu đô la Mỹ.
- 1/1998, thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung: Coca-Cola Non Nước. Đây là quyết định
liên doanh cuối cùng của Coca-cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công
ty Nước giải khát Đà Nẵng.
- Tháng 10 năm 1998, Chính phủ Việt Nam đã cho phép các công ty liên doanh trở thành công ty 100%
vốn đầu tư nước ngoài. Các liên doanh của Coca-cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn
toàn của Coca-cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-cola
Chương Dương miền Nam, tiếp theo là liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội.
- Tháng 6/2001, ba công ty nước giải khát Coca-cola tại 3 miền đã hợp nhất thành một và có chung sự
quản lý của Coca-cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Thủ Đức - Thành phố Hồ Chí Minh.
- Tháng 7/2022, Swire Pacific tuyên bố tiến vào thị trường đồ uống Đông Nam Á thông qua thương vụ
mua lại dây chuyền sản xuất của Coca-Cola Việt Nam và Campuchia. Thương vụ có giá trị hơn 1 tỷ
USD và hoàn tất ngày 2/1 năm nay.
- Các nhãn hiệu nước giải khát của Coca-Cola tại Việt Nam bao gồm:
+ Nước có ga: Coca-cola, Sprite, Fanta; sữa và nước trái cây: Nutriboost, Minute Maid…
+ Nước uống đóng chai và trà: Dasani, Aquarius, FuzeTea+, nước tăng lực Thunder…

1
- Năm 2019, Coca Cola Việt Nam được công nhận là top 2 doanh nghiệp phát triển bền vững tại Việt
Nam bởi VCCI và Top 1 nhà tuyển dụng được yêu thích nhất bởi Career Builder.
2. Tầm nhìn, giá trị, sứ mệnh cốt lõi
2.1. Sứ mệnh
Sứ mệnh lâu dài của Coca-Cola biểu thị mục đích mà họ muốn đạt được và là tiêu chuẩn để họ cân nhắc
cho hành động và quyết định của mình:
- Để làm mới thế giới
- Để truyền cảm hứng cho những khoảnh khắc hạnh phúc và lạc quan.
- Để tạo ra sự khác biệt và tạo ra giá trị
2.2. Tầm nhìn
Tầm nhìn của Coca-Cola đóng vai trò như một khuôn khổ lộ trình và dẫn dắt mọi khía cạnh kinh doanh
của công ty bằng cách cho họ thấy những gì cần phải thực hiện để có thể tiếp tục đạt được sự tăng
trưởng một cách bền vững và chất lượng.
- Trở thành một môi trường làm việc mà ở đó nhân viên có thể phát triển hết khả năng của mình.
- Mang đến cho thế giới những sản phẩm nước giải khát thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của
họ.
- Thiết lập sự hợp tác chuỗi cung ứng mang lại lợi ích tối đa cho các bên.
- Cực đại hóa giá trị dài hạn của cổ đông đồng thời với việc quan tâm đến trách nhiệm cộng đồng.
- Trở thành một tổ chức có hiệu quả cao, phát triển bền vững.
2.3. Giá trị cốt lõi
Ba giá trị chính hỗ trợ lẫn nhau và hình thành nên sứ mệnh cùng tầm nhìn của Coca-Cola gồm:
- THƯƠNG HIỆU YÊU THÍCH: Tạo ra các nhãn hiệu và loại đồ uống được mọi người lựa chọn, thổi
sức sống mới trong cả 2 phương diện tinh thần và thể chất
- PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG: Với tư cách là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực giải khát, Coca-
Cola đặt mục tiêu tìm kiếm giải pháp hướng đến những thay đổi tích cực và xây dựng một tương lai bền
vững
- VÌ MỘT TƯƠNG LAI TỐT ĐẸP HƠN: Trong đó Coca-Cola sẽ tiếp tục đầu tư để cải thiện cuộc sống
của mọi người - từ các nhân viên của hệ thống doanh nghiệp đến các nhà đầu tư và cả cộng đồng.
II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
1. Môi trường vĩ mô
1.1. Môi trường chính trị - pháp lý
Việt Nam là một trong nước được đánh giá là có nền chính trị ổn định trong khu vực và cả toàn thế
giới, đó là lợi thế lớn nhất của Việt Nam trong việc cạnh tranh thu hút đầu tư với các nước khác. Do cơ
sở hạ tầng chưa thực sự hoàn thiện nhưng những gì mà Chính phủ Việt Nam đã và đang làm tạo sự yên
tâm trong việc đầu tư của các công ty nước ngoài vào Việt Nam. Các chính sách của Chính phủ Việt
Nam đang hướng dần với việc thu hút đầu tư nước ngoài vào Việt Nam.

Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng: Luật chống độc quyền,
quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, … sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công
2
 ty trong ngành. Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một đe
dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công ty phải có trách
nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực.

1.2. Môi trường kinh tế

Căng thẳng thương mại giữa Mỹ-Trung và các vấn đề địa chính trị càng làm gia tăng đáng kể tính
bất ổn của hệ thống thương mại toàn cầu.

Ở Việt Nam, trước đại dịch, tăng trưởng kinh tế duy trì ở mức cao, năm 2019 đạt 7,02%, trong thời kỳ
dịch bệnh, năm 2020, năm 2021 Việt Nam vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng kinh tế dương lần lượt 2,91%
và 2,58%. Theo WB, tăng trưởng kinh tế của Việt Nam năm 2022 đạt 5,5%. Tăng trưởng GDP năm
2019 đạt 7,02% so với năm 2018; trong đó quý I tăng 6,82%, quý II tăng 6,73%,quý III tăng 7,48% và
quý IV tăng 6,97%, vượt mục tiêu của Quốc hội đề ra là từ 6,6- 6,8%. Năm 2019, Việt Nam cũng đạt
được nhiều thành tựu lớn trong việc ký kết các hiệp định thương mại tự do.

Thu nhập người dân: Nước giải khát là sản phẩm đồ uống mà sản lượng tiêu thụ phụ thuộc nhiều
vào thu nhập của người dân cũng như sự phát triển của nền kinh tế. Tuy nhiên trong những năm gần đây
nền kinh tế nước ta đã có những bước phát triển nhanh chóng. Thu nhập bình quân đầu người ngày càng
tăng. Khi mức sống của người dân được cải thiện, nhu cầu thị trường nước giải khát cũng sẽ tăng, đòi
hỏi số lượng và chất lượng đạt yêu cầu hơn, mẫu mã phong phú hơn phải đảm bảo an toàn vệ sinh thực
phẩm. Khoảng cách thu nhập là một thách thức cho công ty, bởi vì khi thu nhập thay đổi tương ứng sản
lượng phải thay đổi, sản phẩm phù hợp với túi tiền của từng nhóm khách hàng.

Ngành công nghiệp thực phẩm - đồ uống có quy mô và tốc độ tăng trưởng khá cao và nước giải
khát là ngành có tốc độ tăng trưởng cao nhất 15,24%/ năm, Theo quy hoạch phát triển rượu bia, nước
giải khát, tầm nhìn đến năm 2025 của Bộ Công Thương, sản lượng sản xuất ước tính đạt 11 tỷ lít.

1.3. Môi trường văn hóa - xã hội

Người dân Việt Nam quan tâm nhiều đến thương hiệu và sức khỏe. Các sản phẩm của Coca Cola
phổ biến ở Việt Nam vì hương vị của chúng. Phương tiện truyền thông đã đóng vai trò quan trọng trong
việc thay đổi nhận thức của mọi người về đồ uống soda mà chủ yếu được xem là “nạp đầy calo”.

Đối với những khách hàng quan tâm đến sức khoẻ, Coca Cola đã giới thiệu một số sản phẩm có hàm
lượng calo thấp để phục vụ nhóm khách hàng này. Các xu hướng xã hội khác như thay đổi thái độ đối
với các thương hiệu Mỹ hoặc các yếu tố tương tự khác cũng ảnh hưởng đến Coca Cola. Coca Cola
không thể bỏ qua tầm quan trọng của văn hóa đặc biệt là ở các thị trường đang phát triển. Vì vậy để nội
địa hoá thương hiệu, Coca Cola phải xem xét đến các yếu tố văn hoá của Việt Nam.

1.4. Môi trường công nghệ

Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi. Các ứng dụng công nghệ hiện nay trong
ngành giải khát tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực trong việc giảm
lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng như tái chế hoặc thu mua lại các chai, lọ, can,…

Coca Cola xem xét rất kỹ phản hồi của khách hàng và đầu tư vào nhu cầu của họ trong nhiều năm,
tạo cho công ty một đặc tính lấy con người làm trung tâm. Với sự hỗ trợ của công nghệ, Coca-Cola Việt
Nam tạo ra những chai sưu tập độc đáo với nhiều hình dạng cũng như kích cỡ khác nhau và cung cấp

3
chúng cho người tiêu dùng thông qua các sự kiện kỹ thuật số. Cuối cùng nhưng cũng rất quan trọng,
Coca-Cola tham gia vào lĩnh vực âm nhạc với sự hợp tác của Spotify, cung cấp cho khách hàng âm nhạc
theo yêu cầu và khả năng kết nối với những người yêu thích cùng thể loại âm nhạc trên khắp thế giới
(Coca Cola, 2013). Do đó, mỗi người tiêu dùng kỹ thuật số sẽ tự động kết nối Coca Cola với công nghệ
và ngành công nghiệp âm nhạc, đồng thời ra mắt sản phẩm liên quan đến sự công nhận và bán hàng. Sự
phát triển của công nghệ ảnh hưởng đến sản phẩm về hình thức, hình dạng và kích thước, chưa kể đến
nhận thức về thương hiệu.

2. Môi trường vi mô
2.1. Đối thủ cạnh tranh

Ngành công nghiệp nước giải khát đánh giá là ở thế hai cực, với hai công ty lớn là Coca Cola và
Pepsico luôn cạnh tranh với nhau. Bởi vậy, đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của Coca chính là Pepsico.
Giá 1 lon Coca với giá 1 lon Pepsi và chất lượng, cấp độ thương tương đương với nhau, do vậy 2 công
ty này luôn là sự lựa chọn đầu tiên về nước giải khát của người tiêu dùng.

Xét riêng dòng sản phẩm Pepsi-Cola và Pepsi , ngay từ khi ra đời đã tạo áp lực cho dòng sản phẩm
Coca-Cola(hay Coke) của công ty Coca-Cola vì sự giống nhau đáng kể về màu sắc và hương vị. Hai
dòng sản phẩm này canh tranh nhau từng chút một, từ tên sản phẩm, tới khẩu hiệu, chiến dịch quảng
cáo,...để giành giật thị phần của nhau. Cuộc chiến cạnh tranh giữa Coca Cola và Pepsico luôn làm nóng
thị trường và mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng.
Ngoài ra, Coca còn có các đối thủ cạnh tranh ngầm là Red Bull, Lipton, Gatorade, Mountain Dew,
Monster,...Càng nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành, cường độ áp lực cạnh tranh càng cao. Áp lực
cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại khiến Coca-Cola khó có thể nâng giá thành sản phẩm, bị giới hạn về
lợi nhuận. Có thể nói, áp lực cạnh tranh từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại là áp lực mạnh nhất trong 5 áp
lực cạnh tranh tác động lên Coca-Cola.

2.2. Đối thủ tiềm ẩn

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đe dọa xuất hiện và phân chia bớt thị phần của công ty dựa trên
những lợi thế cạnh tranh mới. Để có thể gia nhập thị trường và cạnh tranh với thương hiệu nước giải
khát Coca-Cola, các đối thủ tiềm ẩn cần vượt qua các rào cản xâm nhập mà thương hiệu tạo ra:

- Hình ảnh thương hiệu mạnh: Hiện tại Coca-Cola là công ty thống trị trong các máy bán hàng tự động
ở các khu vực công cộng nên nó có thể tạo ra sự hiện diện mạnh mẽ cho thương hiệu Coca-Cola ở mọi
nơi.
- Hệ thống đóng chai: Coca-cola có những thỏa thuận được ủy quyền vô thời hạn với các hãng đóng
chai hiện tại, với những quyền lợi to lớn tại những khu vực nhất định. Những thỏa thuận này không cho
phép các hãng đóng chai này nhận thêm những nhãn hiệu mới, cạnh tranh với sản phẩm của Coca-cola.
Gần đây, Coca- cola mua lại rất nhiều các hãng đóng chai càng làm cho các doanh nghiệp mới thâm
nhập gặp khó khăn hơn trong việc tìm một cơ sở đóng chai sẵn sàng phân phối sản phẩm của mình. Một
giải pháp khác là họ có thể xây dựng cơ sở đóng chai riêng của mình, tuy nhiên phương pháp này sẽ cần
một nguồn vốn đầu tư rất lớn.
- Chi tiêu cho quảng cáo và Marketing: Ngành công nghiệp nước giải khát cần rất nhiều tiền cho
quảng cáo và Marketing. Chi phí quảng cáo của Coca Cola chiếm 6,9 % tổng doanh thu hàng năm của
công ty. Một đối thủ mới khó có thể thay đổi được ý thức tiêu dùng của khách hàng và cạnh tranh với
các hãng trong ngành.

4
 - Sự trung thành của khách hàng: Trong suốt quá trình phát triển của mình Coca-Cola đã đầu tư
những khoản tiền khổng lồ cho quảng cáo và Marketing. Điều này đã đem đến cho Coca-cola một hình
ảnh thương hiệu vượt trội cùng với sự trung thành của khách hàng. Bởi vậy, gần như là không thể cho
một đối thủ mới để đạt được đẳng cấp đó trong ngành công nghiệp này.
- Kênh phân phối bán lẻ: Những người bán lẻ luôn muốn có lợi nhuận lớn. Đối thủ mới vào khó mà
thuyết phục được những người bán lẻ nhận phân phối sản phẩm của mình, bởi mức lợi nhuận thường
thấp hơn nhiều so với sản phẩm của Coca-Cola mà họ đang bày bán( lợi nhuận từ việc bày sản phẩm
Coca-Cola lên kệ là 15-20%)

=> Như vậy, đối với một thương hiệu lớn như Coca-cola thì áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn không
quá lớn. Tuy nhiên, Coca-cola vẫn luôn cần có sự chuẩn bị kỹ càng trước sự phát triển nhanh chóng và
sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các hãng nước giải khát trên thị trường ở thời điểm hiện tại.

2.3. Nhà cung cấp

Thị trường Việt Nam có lợi thế lớn trong việc cung cấp nguyên vật liệu giá rẻ, nhân công có trình độ.
Hầu hết các nguyên liệu sản xuất tại Việt Nam đều có rất nhiều doanh nghiệp có thể đáp ứng.

Các nguyên liệu mà doanh nghiệp cần để sản xuất sản xuất bao gồm đường, caffeine, chất tạo độ chua,
CO2,... hiện đang được cung cấp khá tốt. Doanh nghiệp đang hợp tác cùng nhiều nhà cung ứng nguyên
vật liệu như Công ty TNHH Dynaplast cung cấp vỏ chai, công ty Cổ phần Biên Hòa cung cấp thùng
carton,... Ngoài ra Coca Cola Việt Nam cũng đã công bố thêm 8 doanh nghiệp gia nhập chuỗi cung ứng
của mình, đó là Công ty Cổ phần Phát triển Sản xuất Thương mại Sài Gòn (Sadaco), công ty Á Đông
ADG, Limo Ice, M&H, Tam Phú Hưng, Nam Phương, Mai Anh Đồng Tháp và Hoàng Thiên Phúc.

Tuy nhiên nhiều yếu tố xảy ra trong môi trường cũng ảnh hưởng đến khả năng cung cấp nguyên liệu
cho Coca Cola. Việc thiếu hụt một số nguyên liệu chế biến nước ngọt và nhiên liệu có thể dẫn đến việc
không đủ nguồn cung hoặc nghiêm trọng hơn là sản phẩm lỗi.

2.4. Khách hàng

Khách hàng được phân làm 2 nhóm: khách hàng lẻ, nhà phân phối. Cả hai nhóm đều gây áp lực với
doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển cạnh tranh
trong ngành thông qua quyết định mua hàng.
- Áp lực từ phía khách hàng lẻ:
Lượng khách hàng lẻ có tính nhạy cảm về giá và chú ý đến sự khác biệt hóa sản phẩm, mức độ sẵn có
của sản phẩm. Trong khi ngành công nghiệp nước giải khát ngày càng mở rộng, nhiều hãng nước giải
khát ra đời và hoạt động trên thị trường, khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn và vị thế mặc cả
của khách hàng tăng lên. Đây chính là áp lực từ khách hàng lẻ tác động lên Coca-cola khiến hãng khó
có thể tăng giá sản phẩm, phải cố gắng thể hiện sự khác biệt của sản phẩm và tốn chi phí rất lớn cho
việc quảng cáo sản phẩm.
- Áp lực từ phía nhà phân phối:
+ Phân đoạn cửa hàng thực phẩm: Các khách hàng trong phân đoạn này là các chuỗi cửa hàng và siêu
thị địa phương. Họ nhận bày bán sản phẩm Coca cola ở các vị trí tốt và yêu cầu mức giá bán thấp hơn.
+ Phân đoạn các cửa hàng tiện lợi: Phân đoạn người mua này thì cực kì nhỏ lẻ, vì vậy, không có quyền
đàm phán, họ phải giá cao hơn, và mang lại mức lợi nhuận lớn hơn cho Coca Cola.
+ Phân đoạn chuỗi cửa hàng ăn nhanh: Phân đoạn người mua này đem lại lợi nhuận nhỏ nhất vì họ
thường mua với số lượng lớn, nên có quyền lực thương lượng về giá.

5
 + Phân đoạn bán hàng tự động: Các máy bán hàng tự động cung cấp sản phẩm trực tiếp cho khách
hàng, người mua không có quyền lực thương lượng. Kênh này đang mang lại lợi nhuận ròng nhiều nhất
cho chính hãng.

2.5. Sản phẩm thay thế

Những sản phẩm thay thế của nước giải khát bao gồm các sản phẩm ngành trà, ngành sữa và sản
phẩm ngành cà phê. Bởi những sản phẩm ngành này đều đáp ứng nhu cầu “uống” của khách hàng.
Trong tình hình tiêu dùng hiện tại, đa phần khách hàng hướng tới những sản phẩm bảo vệ sức khỏe,
bảo vệ sắc đẹp, những sản phẩm cung cấp nhu cầu uống như sữa, trà thảo mộc, detox,...ngày càng được
ưa chuộng. Áp lực cạnh tranh lên Coca-Coca không hề ít. Coca-Cola cần có những chiến lược mới, tốt
cho sức khỏe trong tương lai gần. Giá các sản phẩm giải khát của Coca-Cola ít nhiều chịu ảnh hưởng
của các sản phẩm thay thế. Chính vì vậy, sản phẩm của Coca-Cola khó đặt giá cao và bị giới hạn về lợi
nhuận.

3. Môi trường nội bộ doanh nghiệp

3.1. Nguồn nhân lực
Coca Cola đã tiếp cận thị trưởng Việt đón nhận và ủng hộ mạnh mẽ. Cuối năm 2018, Coca-Cola có
99% nhân viên là người Việt, trong tổng số khoảng 4.000 nhân viên tại Việt Nam. Mỗi năm, doanh
nghiệp đầu tư hơn 1,4 triệu USD (tương đương hơn 30 tỷ đồng) cho các hoạt động tuyển dụng, phát
triển nguồn nhân lực trong nước. Đây cũng chính là cam kết mà Coca-Cola thực hiện trong quá trình
phát triển của doanh nghiệp tại Việt Nam.Công ty tập trung vào việc tuyển dụng những ứng viên có
năng lực tốt nhất và nói rõ với họ rằng họ mong muốn giúp họ đạt được mục tiêu nghề nghiệp của mình.
Bằng cách đó, nó thu hút những tài năng tốt nhất và thách thức các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, việc
đào tạo nhân viên được thực hiện thường xuyên mà không sợ công ty trở thành nơi đào tạo cho các đối
thủ cạnh tranh và ý tưởng này đã giúp giữ chân những nhân viên giỏi nhất trong ngành.

3.2. Sản xuất - Tác nghiệp

Quy trình sản xuất: Công ty Coca-Cola sẽ chịu trách nhiệm sản xuất phần chất lỏng cô đặc theo công
thức riêng. Phần nước này sau đó sẽ được bán cho các nhà máy đóng chai Coca-Cola có giấy phép kinh
doanh trên khắp thế giới. Các nhà máy này đã có hợp đồng độc quyền theo từng khu vực với công ty, và
sẽ tiếp tục hoàn thành sản phẩm bằng cách đóng lon hoặc chai đựng chất cô đặc kèm với nước đã qua xử
lý và các chất tạo ngọt. Các loại Coca-Cola đóng chai sau đó sẽ được bày bán, phân phối và vận chuyển
tới các cửa hàng bán lẻ, nhà hàng và máy bán hàng tự động trên toàn thế giới. Công ty Coca-Cola ngoài
ra cũng bán phần chất cô đặc cho các thùng chứa nước ngọt tại các nhà phân phối dịch vụ thực phẩm và
các nhà hàng lớn.
Giá thành sản phẩm: giá sản phẩm thường được xây dựng căn cứ theo sự nhận thức của người mua
về giá trị sản phẩm chứ không phải dựa trên chi phí của người bán. Hợp lý về giá cả, đảm bảo về chất
lượng, linh hoạt trong các khâu chiết khấu nên các sản phẩm của Coca luôn được tiêu thụ nhanh chóng
và phân bố rộng rãi khắp nơi.

3.3. Nghiên cứu và phát triển

Coca-Cola luôn lấy người tiêu dùng làm trọng tâm trong chiến lược phát triển bền vững của mình.
Bên cạnh việc cân nhắc đến khẩu vị đa dạng, Coca-Cola đồng thời chú tâm nghiên cứu để điều chỉnh và
cải tiến công thức, giảm lượng đường một cách hợp lý, hướng đến việc mang lại lợi ích đối với sức khỏe
cho người dùng thông qua danh mục các sản phẩm. Tại Việt Nam, dựa trên sự thấu hiểu của mình về thị
hiếu của người tiêu dùng, nhu cầu tìm kiếm các sản phẩm chất lượng, Coca-Cola luôn không ngừng
6
nghiên cứu và cho ra đời các dòng sản phẩm mới mang đặc trưng riêng, những trải nghiệm mới lạ.
Khẳng định cam kết của mình trong việc không ngừng đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm
chất lượng cao, phục vụ nhu cầu, khẩu vị, chế độ dinh dưỡng và phong cách sống đa dạng của người
dùng.

3.4. Văn hóa tổ chức và lãnh đạo

Văn hóa công ty đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý chiến lược của công ty. Nó là đặc trưng
riêng của mỗi công ty và được hình thành bởi hoạt động quản lý và hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty.
- Sáng kiến cá nhân: công ty đề cao sáng kiến cá nhân của tất cả thành viên nhằm chủ động hoàn
thành các mục tiêu cá nhân, phòng ban nhằm hướng tới hoàn thành mục tiêu chung của công ty.
Công ty tạo điều kiện để các cá nhân phát huy thế mạnh của mình.
- Tinh thần đồng đội: kết quả tập thể được đánh giá cao hơn kết quả cá nhân. Công ty khuyến
khích nhân viên hoàn thành mục tiêu của mình, bên cạnh đó sự quan tâm, giúp đỡ của các thành
viên trong nhóm, trong phòng ban và trong công ty hoàn thành các mục tiêu riêng của họ nhằm
hoàn thành mục tiêu chung.
- Lợi ích khách hàng: công ty chủ trương hoạt động theo tôn chỉ “vượt xa so với kỳ vọng của
khách hàng”, mong muốn đáp ứng cho người tiêu dùng các sản phẩm, các dịch vụ tốt nhất, mang
đến cho các đối tác mức lợi nhuận đảm bảo trong dự án kinh doanh của họ.
- Phát triển nhân lực: mỗi nhân viên có một tiềm năng nhất định để phát triển sự nghiệp thành
công tại Coca-Cola. Công ty có một lộ trình đào tạo rõ ràng, cụ thể để khơi gợi và phát triển các
tiềm năng đó.
- Sự liêm chính: tính trung thực, sự cởi mở và thẳng thắn là nền tảng cho sự lựa chọn nhân viên,
nó bị ràng buộc bởi các quy định và được nuôi dưỡng trong một môi trường thuận lợi.
- Tôn trọng và tin cậy: các cá nhân luôn tôn trọng lẫn nhau và cùng tạo dựng niềm tin.
- Cam kết: có trách nhiệm và thực hiện những gì đã cam kết với cấp trên, với đồng nghiệp, với cấp
dưới và với khách hàng.

4. Phân tích SWOT

Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)

- Coca Cola là thương hiệu đắt giá và - Đa dạng hóa sản phẩm còn thấp.
là thương hiệu nước giải khát có giá - Các sản phẩm đồ uống có ga gây ra
trị thương hiệu đắt thuộc top 6 thế mối quan ngại sâu sắc về vấn đề sức
giới. khỏe của người tiêu dùng hiện nay.
- Có mặt trên 200 quốc gia trên toàn - Nước Coca Cola phải đối mặt với
thế giới. Sự hiện diện toàn cầu rộng sự thất bại trong quá khứ về vấn đề
lớn góp phần xây dựng hình ảnh nước cho sản xuất. Do đó, công tác
thương hiệu “voi ma mút” của công quản lý nước cần được xử lý tốt
ty. hơn.
- Nhân sự đông đảo và đa dạng.
- Thị phần lớn nhất. Chỉ có một đối
thủ lớn nhất trong phân khúc đồ
uống là Pepsi.
- Chiến lược tiếp thị tuyệt vời, Coca-
Cola luôn cố gắng nắm giữ được
trái tim của mọi người.
7
 Mạng lưới phân phối của Coca Cola lớn
nhất thế giới vì nhu cầu trên thị trường
luôn đông đảo.

Cơ hội (O) Thách thức (T)

- Đa dạng hóa trong kinh doanh thực
phẩm và sản phẩm tốt cho sức khỏe.
Điều này đảm bảo Coca Cola có
được doanh thu cao hơn.
- Một số thị trường của Coca Cola
đang phát triển, trong giai đoạn giới
thiệu và phát triển với nước ngọt và
nước uống có ga.
- Một số sản phẩm trong danh mục
sản phẩm của Coca Cola hiện vẫn ít
phổ biến trên thị trường. Nếu thực
hiện tốt công tác tiếp thị, quảng bá,
trong tương lai những sản phẩm “lạ
lẫm” này có thể đem lại doanh thu
lớn cho công ty với mức giá sản
phẩm cao hơn.
- Nước là mối đe dọa duy nhất đối
với Coca Cola. Điểm yếu của Coca
Cola là tiêu thụ lượng nước lớn cho
hoạt động sản xuất trong khi ngày
càng nhiều nơi trong tình trạng khan
hiếm nước. Do đó, nguồn nước có
thể là “cái rìu” rơi trên đầu Coca
Cola bất cứ lúc nào. Nếu nước bị
hạn chế, doanh thu và khả năng
phân phối của Coca Cola có thể sụt
giảm lớn.
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp- Các chuỗi
cà phê như Starbucks, Cafe coffee day,
Costa coffee đang tăng lên. Các chuỗi
này tạo ra một cuộc cạnh tranh lành
mạnh với đồ uống có ga Coca Cola.
Tương tự, những đồ uống như
Tropicana, nước tăng lực Red
Bull,..đang dần đánh cắp thị phần của
Coca Cola một cách gián tiếp.

III. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING

1. Tôn chỉ hoạt động và mục tiêu marketing
1.1. Tôn chỉ hoạt động
Ba giá trị chính hỗ trợ lẫn nhau và hình thành nên sứ mệnh cùng tầm nhìn của Coca-Cola gồm: trở thành
THƯƠNG HIỆU YÊU THÍCH, tạo ra các nhãn hiệu và loại đồ uống được mọi người lựa chọn, thổi sức
sống mới trong cả 2 phương diện tinh thần và thể chất; PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG, với tư cách là doanh
nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực giải khát, Coca-Cola đặt mục tiêu tìm kiếm giải pháp hướng đến những
thay đổi tích cực và xây dựng một tương lai bền vững; và VÌ MỘT TƯƠNG LAI TỐT ĐẸP HƠN, trong
đó Coca-Cola sẽ tiếp tục đầu tư để cải thiện cuộc sống của mọi người - từ các nhân viên của hệ thống
doanh nghiệp, đến các nhà đầu tư và cả cộng đồng.

1.2. Mục tiêu marketing

- Mục tiêu marketing: Coca Cola Việt Nam muốn tăng tương tác cao trên cả hai kênh online và offline.
Chiến lược này khuyến khích những khách hàng mục tiêu quan tâm, yêu thích nước ngọt. Nhằm thúc
đẩy doanh số bán ra đạt ngưỡng trong mùa hè.
- Mục tiêu tăng độ nhận diện thương hiệu (brand identity): Khách hàng có thể chia sẻ các lon Coca với
nhau và post những hình ảnh đó lên mạng xã hội để tăng độ nhận diện.

2. Định vị sản phẩm

8
 2.1. Phân đoạn thị trường
Coca Cola Việt Nam tập trung chủ yếu tới giới trẻ. Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân
đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có một thương hiệu phù hợp cho
từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng.

Coca Cola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:
- Về địa lý: Coca Cola Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới
nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc. nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung
đông dân cư. các sản phẩm của Coca Cola xuất hiện khắp mọi nơi, từ các quán ăn, quán giải khát
lớn đến nhỏ, từ các đường phố đến các con hẻm ,…trải dài từ Bắc vào Nam.
- Về nhân khẩu: Chủ yếu đánh vào giới trẻ-đối tượng có nhu cầu sử dụng cao

● Thị trường mục tiêu

- Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Coca Cola vẫn chọn một chiến lược phục vụ toàn bộ thị
trường.
- Bước đầu, Coca Cola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm về
mật độ dân số có tỷ lệ cao. Trong giai đoạn thâm nhập thị trường ở Việt Nam, Coca Cola có trụ
sở lần lượt là miền Bắc (Hà Nội), miền Trung (Đà Nẵng), miền Nam (TP Hồ chí Minh) và dần
mở rộng ra các thành phố lân cận. Sau khi đã nghiên cứu kỹ thị trường Việt Nam, Coca Cola
nhận định thị trường đồ uống tại Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng. Vì vậy, mà
Coca Cola đã bắt đầu thâm nhập từ 1960, và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục quay trở lại(sau khi
hết lệnh cấm vận thương mại của Mỹ).

2.2. Định vị sản phẩm

Coca-Cola là thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng như nước ngọt giải khát có gas số 1 thế giới
- một sản phẩm của nhãn hiệu hàng đầu thế giới. Coca Cola là thương hiệu toàn cầu, nhãn hiệu Coca-Cola
được 98% dân số thế giới biết đến
- Là một sản phẩm giải khát làm cho con người tỉnh táo và khỏe khoắn trở lại, đem lại sự sảng
khoái tuyệt vời. Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng
khoái tuyệt vời.
- Lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai được chúng tôi phục
vụ”, công ty phấn đấu làm ”tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường
và củng cố truyền thông công chúng. Qua quá trình hoạt động từ những bước đầu tiên và phát
triển trên những con đường khác nhau, các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo
dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ.
- Định vị thương hiệu của Coca-Cola dựa trên một số giá trị cốt lõi như niềm vui, sự kết nối và đa
dạng hóa. Thương hiệu luôn muốn truyền tải cho khách hàng một thông điệp tích cực và sự kết
nối giữa các thế hệ. Giá trị cốt lõi này đã được Coca Cola kế thừa và phát huy tại Việt Nam để phù
hợp thị trường mục tiêu đa dạng đã lựa chọn.

3. Marketing hỗn hợp

3.1. Chiến lược sản phẩm
3.1.1. Các sản phẩm Coca Cola tại Việt Nam

Tại Việt Nam, Coca Cola phục vụ người tiêu dùng với 3 sản phẩm chủ đạo:

● Coca Cola: dùng để giải khát, chứa lượng đường cao, cung cấp năng lượng và hỗ trợ tiêu hoá.
9
 ● Coca Cola Light: với thành phần dinh dưỡng gần bằng 0, Coca Cola Light đặc biệt dành cho
người ăn kiêng, giảm cân.
● Coca Cola Zero: tương tự như Coca Cola Light nhưng Coca Cola Zero vẫn giữ được hương vị
như Coca Cola truyền thống.

3.1.2. Ba cấp độ sản phẩm

PHẦN CỐT LÕI

- Dùng để giải khát

- Dành cho những người thích uống nước ngọt có gas

PHẦN CỤ THỂ

Tên hiệu Nước giải khát có gas Coca Cola

Bao bì Chai nhựa, chai thủy tinh, lon kim loại

Kiểu dáng Đẹp, bắt mắt, dễ nhận biết, dễ cầm

Chất lượng Bảo đảm các tiêu chuẩn: TCCMS, ISO 22000, PAS, ISO 9001, GMP,
GLP, 5S

Đặc điểm Chiết xuất từ cây coca, nước màu nâu sẫm, nồng độ gas vừa

PHẦN PHỤ THÊM

Giao hàng Nhanh chóng, tận nơi với đội ngũ phân phối khắp cả nước

Sự tín nhiệm Được người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng thường xuyên

Dịch vụ sau bán hàng Nhiều chính sách tặng thưởng, chiết khấu cho đại lý, nhà phân phối

Nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng

Phụ tùng kèm theo Hỗ trợ tủ lạnh, bàn ghế, dù, nón, áo, ly, đồ khui,... cho các khách hàng
bán sỉ, khách hàng là quán ăn, nhà hàng,...
10
3.1.3. Chu kỳ đời sống sản phẩm

Theo biểu đồ, doanh thu của Coca Cola tăng liên tục từ 2016 đến 2019. Mặc dù trên đã có mặt trên
thị trường Việt Nam trên 20 năm tuy nhiên Coca Cola vẫn trên đà phát triển vượt bậc và chưa có dấu
hiệu suy giảm về doanh thu cũng như lợi nhuận.

=> Coca Cola đang trong giai đoạn phát triển trong chu kỳ đời sống sản phẩm tại Việt Nam.

3.1.4. Nhãn hiệu

Sau nhiều lần thay đổi phong cách thiết kế nhãn hiệu và logo, từ năm 2007 đến nay Coca Cola sử
dụng mẫu nhãn hiệu mới cho tất cả các thị trường của mình trên toàn thế giới. Chữ Coca Cola màu đỏ
tươi được viết cách điệu, vừa là nhãn hiệu vừa là logo của sản phẩm, tạo sự thu hút, dễ dàng nhận biết
cho khách hàng.

Hình 2. Nhãn hiệu kiêm logo của Coca Cola ngày nay
Nguồn: www.coca-cola.co.uk

3.1.5. Thương hiệu

Với bề dày lịch sử, Coca Cola không chỉ thương hiệu uy tín trên toàn thế giới mà còn ở thị trường
Việt Nam.

11
 Bảng 2: So sánh các tiêu chí đánh giá thương hiệu giữa Coca Cola và Pepsi

*Ghi chú: - Tiêu chí 1, 2, 3: số liệu tại Việt Nam - Tiêu chí 4, 5, 6: số liệu toàn thế giới

Nguồn: Vinaresearch

3.1.6. Bao bì sản phẩm

Là một trong những công cụ marketing, Coca Cola không ngừng cải tiến bao bì của mình nhằm hỗ
trợ kéo dài chu kỳ đời sống sản phẩm. Các bao bì được thiết kế đẹp, sáng tạo, tiện dụng nhằm đem đến
cho khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử dụng.

Nhìn chung bao bì Coca Cola đã làm tốt nhiệm vụ của mình

- Bảo vệ tốt nước Coca trong thời gian dài.

- Tiện lợi khi sử dụng.

- Hấp dẫn. Kích thích tiêu thụ.

- Phù hợp với quy định tiêu chuẩn Việt Nam.

- Dễ tái chế.

3.2. Chiến lược giá

3.2.1. Mục tiêu định giá

Ở tất cả các thị trường, Coca Cola luôn đặt mục tiêu dẫn đầu thị trường cùng với giữ vững uy tín mà
công ty đã xây dựng. Thêm vào đó, Coca Cola cũng đã xác định cạnh tranh qua con đường chiêu thị chứ
không cạnh tranh qua giá cả. Ngoài ra, công cụ giá là một công cụ nhạy cảm, giá tăng giảm liên tục sẽ
làm khó khăn cho cả công ty và người tiêu dùng. Vì thế mục tiêu định giá của Coca Cola là định giá để
giữ thế ổn định.

3.2.2. Phương pháp định giá

Cuộc chiến cạnh tranh thị phần nước ngọt có gas ngày càng khốc liệt và gay gắt. Vì thế, để giành lấy thị
phần cũng như xây dựng hình ảnh trong lòng khách hàng, Coca Cola luôn nâng cao đội ngũ marketing
của mình để phục vụ tốt nhất nhu cầu ngày càng khắt khe của người tiêu dùng.

12
 Trong đó, giá cả là một trong những công cụ giúp cho Coca Cola thực hiện các mục tiêu trên. Do đó,
định giá sản phẩm theo nhu cầu người mua là phương pháp định giá thích hợp mà Coca Cola đã và đang
áp dụng.

3.2.3. Chiến lược định giá

Coca Cola đã theo đuổi chiến lược định giá 3P và 3A một thời gian dài nhằm giành lợi thế và phục
vụ người tiêu dùng tốt nhất.

● Chiến lược 3P:

- Price to value (từ giá cả đến giá trị): người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được Coca Cola mà
còn có được những lợi ích từ sản phẩm.

- Pervasiveness (lan tỏa): phải chắc chắn rằng người tiêu dùng phải mua được Coca Cola ở mọi lúc mọi
nơi. Phải đảm bảo Coca Cola phải được nhìn thấy ở mọi góc phố.

- Preference (sự ưa thích, sự ưu tiên): phải làm cho người tiêu dùng không chỉ chấp nhận và ưa thích
Coca Cola. Hơn thế nữa, phải bảo đảm rằng Coca Cola là sự lựa chọn đầu tiên.

● Chiến lược 3A:

- Affordability (khả năng chi trả): giá bán Coca Cola phải phù hợp với mọi đối tượng, ai cũng có khả
năng mua được.

- Availability (sự sẵn có): người tiêu dùng phải mua được Coca Cola bất cứ khi nào, ở đâu.

- Acceptability (sự chấp nhận): Coca Cola phải đảm bảo khách hàng ưu thích và chấp nhận sản phẩm,
khiến họ cảm thấy hạnh phúc khi sử dụng.

3.3. Chiến lược phân phối

Với chiến lược thâm nhập sâu trên thị trường, Coca Cola Việt Nam phân chia thành hai bộ phận
gồm The Coca Cola Company (TCC) và The Coca Cola Bottler (TCB). TCC chịu trách nhiệm sản xuất
và cung cấp nước cốt Coca Cola cho các nhà máy, chịu trách nhiệm khuếch trương và quản lý thương
hiệu. Còn TCB chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ kho bãi, phân phối và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm
Coca Cola.

Hiện nay TCB áp dụng chiến lược phân phối sử dụng kênh phân phối song song trên thị trường Việt
Nam, gồm kênh 1 và kênh 2.

● Kênh 1: Coca Cola phân phối thông qua kênh trực tiếp đến các điểm tiêu thụ lớn, gồm các hệ
thống siêu thị trên toàn quốc: VinMart và VinMart+, Big C Việt Nam,…; hệ thống cửa hàng tiện
lợi tại các thành phố lớn như Circle K, Family Mart, G7, Vinmart,…; các chuỗi cửa hàng thức
ăn nhanh: Mc.Donald, Burger King,…; hệ thống rạp chiếu film CGV, Lotte Cinema,…

● Kênh 2: Gồm có các Nhà bán buôn (Wholesaler) và Nhà bán lẻ (Retailer). Hai hình thức chính
là các đại lý phân phối độc quyền và các công ty/đại lý phân phối nước giải khát, thực phẩm ở
các tỉnh, thành phố. Các nhà bán lẻ gồm: quầy tạp hóa, các quán ăn gia đình, quán cà phê, nhà
hàng – khách sạn cỡ nhỏ, căn tin tại các trường học, bệnh viện, khu công nghiệp, khu chế xuất.

13
 Nhờ có số lượng lớn đại lý phân phối độc quyền và các công ty/đại lý phân phối nước giải khát mà
sản phẩm của Coca Cola đến tay người tiêu dùng nhanh chóng với khối lượng lớn, đặc biệt là trong các
dịp lễ, Tết. Thêm vào đó, thói quen tiêu dùng của người Việt Nam là tìm đến các điểm tạp hóa tại khu
vực sinh sống hơn là vào siêu thị vì lý do: tiện lợi, gần nhà và cũng quan niệm rằng giá ở siêu thị thường
đắt hơn. Vì thế, kênh phân phối 2 là kênh phân phối chính yếu của Coca Cola Việt Nam.

3.4. Chiến lược chiêu thị

Coca Cola là một doanh nghiệp có thế mạnh về marketing, đặc biệt là các chiến lược chiêu thị. Với
kinh nghiệm hoạt động hơn 20 năm, Coca Cola Việt Nam đã cho ra đời nhiều chiến dịch hấp dẫn như:
Share A Coke (từ 2011); Trao Coca Cola, kết nối bạn bè (2014); Trao Coca Cola,...

3.4.1. Quảng cáo

Coca Cola đã được mọi người biết đến và chấp nhận trong hàng chục năm qua, vì thế mục tiêu
quảng cáo của hãng chỉ là nhắc nhở người tiêu dùng hay giới thiệu sản phẩm mới của mình cùng những
chương trình khuyến mãi lớn vào các dịp lễ, Tết trong năm cũng như quảng bá các chiến dịch chiêu thị
đến với khách hàng.

● Quảng cáo trên tivi: Các mẫu quảng cáo tiêu biểu của Coca Cola như: Coca Cola cho tất cả mọi
người (2003), Tết gắn kết (2014), Cùng gắn kết làm nên Tết (2016),...
● Quảng cáo ngoài trời: Giải lao rồi, Coca-Cola thôi (2013), Biểu tượng cảm xúc (2015)
● Quảng cáo trên mạng xã hội: Facebook, Youtube, Instagram, chiến dịch “Trao Coca-Cola, trao
cảm xúc” thực hiện cùng với Zalo Việt Nam,...

Ngoài ra, Coca Cola còn có các kênh quảng cáo truyền thống khác như trên radio, tạp chí,...

3.4.2. Marketing trực tiếp

Mạng xã hội ở Việt Nam phát triển mạnh trong nhiều năm gần đây, đặc biệt biệt là facebook với hơn 35
triệu người dùng tại Việt Nam, trong đó hơn 70% người dùng từ độ tuổi 18 đến 34. Bắt kịp thời đại,
Coca Cola Việt Nam sử dụng mạng xã hội facebook như một công cụ marketing trực tiếp chính yếu.
Công ty đã tạo ra một trang fanpage chính thức trên mạng xã hội này nhằm quảng bá các chương trình
hoạt động của Coca Cola và trực tiếp tương tác với khách hàng, ghi nhận những ý kiến cũng như giải
đáp những thắc mắc và chia sẻ của người tiêu dùng.

14
 3.4.3. PR (Quan hệ công chúng)

Coca Cola là một sản phẩm có thương hiệu uy tín, chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo, tuy nhiên
không vì thế mà Coca Cola chỉ biết đến sản xuất và bán hàng. Mang lại giá trị cho cộng đồng là nghĩa
vụ của tất cả các doanh nghiệp, Coca Cola cũng thế. Vì thế mà công ty luôn đồng hành cùng xã hội,
chung tay góp sức xây dựng quê hương thông qua các chương trình như:

● “Nước sạch cho cộng đồng” (từ 2004): chương trình được Coca Cola tài trợ kinh phí với mục
tiêu đem nước sạch đến với các thị trấn, vùng xa vùng sâu còn khó khăn về nước sạch.
● “Vui Tết cùng Coca-Cola” (từ 2004): mỗi dịp Tết, đoàn xe tải Coca Cola chở các phần quà đến
tận tay các gia đình khó khăn, chung tay mang Tết đến với mọi nhà.
● “2nd Lives” (2014): Coca Cola đã sáng tạo ra 16 loại nút chai màu đỏ có tác dụng biến những
chai nhựa đã bỏ đi thành những vật dụng vô cùng hữu dụng và thú vị với cuộc sống hàng ngày.

3.4.4. Xúc tiến bán hàng – khuyến mãi

Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca Cola không quên rằng hoạt động khuyến mãi là một trong
những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản phẩm đến với người tiêu dùng. Hằng năm Coca
Cola đều có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn dành cho khách hàng, kích thích doanh số như: “Alo
vô tư Vinaphone cùng Coca Cola” (2012), “8 vô tư, săn tứ quý” (2013), “Giải lao trúng lớn” (2014),...

=> Kết luận: 130 năm hình thành và phát triển trên thế giới, 20 năm có mặt tại Việt Nam, Coca Cola
vẫn luôn phản chiếu những bước chuyển của thời gian, luôn bắt kịp với những thay đổi của toàn cầu.
Với những chính sách về sản phẩm, về giá, về xúc tiến, chiêu thị, Coca Cola đã đem đến cho mọi người
hàng loạt các sản phẩm đa dạng với giá cả hợp lý, đem đến cho xã hội những công trình phúc lợi thiết
thực, góp phần xây dựng Tổ quốc. Coca Cola đã áp dụng khéo léo các chiến lược marketing để khẳng
định giá trị thương hiệu của mình, đặc biệt là các chiến lược chiêu thị sáng tạo và phong phú.

IV. KIỂM SOÁT

1. Các điểm mốc trong triển khai
Trong quá trình thực hiện kế hoạch Marketing vào quý và năm tới, Coca Cola Việt Nam cần:

1.1 Kiểm soát khả năng sinh lợi (tỷ suất lợi nhuận)
Các nhà quản trị của Coca Cola Việt Nam cần đánh giá khả năng sinh lợi của các sản phẩm, các khu
vực thị trường, các nhóm khách hàng, các kênh phân phối, khối lượng đặt hàng. Từ đó, kịp thời xác định
những sản phẩm và những hoạt động marketing nào cần mở rộng, cắt giảm hay loại bỏ để đưa ra những
điều chỉnh kịp thời.

1.2. Kiểm soát hiệu quả

Sau khi phân tích những khả năng sinh lợi ở trên, nếu nhận thấy nguồn thu yếu kém, các nhà quản trị
của Coca Cola Việt Nam cần phải tìm những cách tiến hành hiệu quả hơn. Vì vậy, họ cần phân tích hiệu
quả các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, phân phối, bán hàng để lên phương án điều chỉnh kịp thời.

1.3. Kiểm soát chiến lược

Môi trường kinh doanh luôn thay đổi, để thích ứng với môi trường mới, kiểm soát chiến lược cần
được đặt ra. Kiểm soát việc thực hiện các hiệu chỉnh chiến lược. Do đó, sau một thời gian nhất định,
Coca Cola Việt Nam cần phải xem xét lại cách tiếp cận chung đối với thị trường sản phẩm của mình.
2. Cơ cấu tổ chức marketing
15
 - Ban Giám đốc: Đại diện cao nhất của công ty, quản lý, định hướng phát triển chung.
- Phòng Kinh doanh: Đảm nhận công tác kinh doanh, tiếp thị, quảng cáo và phát triển thị trường.
- Phòng Sản xuất: Quản lý quy trình sản xuất, kiểm soát chất lượng và quản lý nguồn lực sản xuất.
- Phòng Nghiên cứu và Phát triển: Tiến hành nghiên cứu, phát triển và cải tiến sản phẩm, công
nghệ và quy trình sản xuất.
- Phòng Tài chính: Quản lý tài chính, kế toán và nguồn vốn của công ty.
- Phòng Nhân sự: Tuyển dụng, đào tạo và quản lý nhân sự trong công ty.
- Phòng Marketing: Phân tích thị trường, xây dựng chiến lược marketing và quảng cáo sản phẩm
3. Kế hoạch hành động
3.1. Kế hoạch bán hàng
Coca Cola Việt Nam dự báo doanh thu thuần tăng 14-15% vào năm 2022, cao hơn 2% so với dự đoán
trước đó là 12-13%. Coca-Cola Việt Nam cũng nâng dự báo tăng trưởng lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu cả
năm lên 6-7%, thay cho số trước đó là 5-6%.
Trong tháng 7 vừa qua, Coca-Cola đã báo cáo lợi nhuận quý II/2022 vượt dự báo trong bối cảnh
doanh số bán hàng của “gã khổng lồ” ngành đồ uống tại các nhà hàng, rạp hát và các địa điểm khác
phục hồi sau đại dịch. Doanh số của Coca-Cola đã tăng 8% trong quý II/2022, nhờ sự tăng trưởng ở cả
các thị trường phát triển và mới nổi, dù giá bán trung bình tăng khoảng 12%. Ngoài ra, nhu cầu sử dụng
sản phẩm của Coca Cola tăng lên khi nền kinh tế bắt đầu có dấu hiệu phục hồi sau đại dịch Covid 19.
Một ưu thế khác của Coca-Cola đó là nó nằm trong một ngành công nghiệp phòng thủ. Người tiêu dùng
sẽ không ngừng sử dụng các sản phẩm nước uống đóng chai của Coca Cola chỉ vì nền kinh tế đang suy
thoái. Sau đại dịch, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đồ uống trong đó có Coca Cola Việt Nam thuộc
diện được hưởng một số chính sách hỗ trợ phục hồi.

Hiện nay các sản phẩm Coca Cola Việt Nam bao gồm: Coca Cola chai thủy tinh, lon, và chai nhựa;
Fanta cam, dâu, trái cây gồm chai thủy tinh, lon, và chai nhựa; Sprite chai thủy tinh, lon, và chai nhựa;
Diet Coke loại lon; Schweppes Tonic, Soda Chanh chai thủy tinh, lon; Crush Sarsi chai thủy tinh, lon;
nước đóng chai Joy chai PET 500ml và 1500ml; Nước uống tăng lực Samurai - chai thủy tinh, lon và
bột; Sunfill cam, dứa - Bột trái cây; Nước trái cây Minute Maid, Splash; Nước khoáng Dasani; Sữa trái
cây Nutriboost.

Theo kế hoạch, Coca Cola hướng tới phương pháp tiếp cận đa chiều chủ yếu nhằm đáp ứng những
thay đổi về nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, bao gồm giảm đường và calo ở nhiều sản phẩm; sản
xuất nước giải khát mới có lợi cho sức khỏe và khả năng hydrat hóa và bổ sung dinh dưỡng; giảm dung
tích mẫu mã của các sản phẩm hiện hành, thiết kế lon, chai tiện lợi nhỏ gọn hơn nhằm giúp người tiêu
dùng kiểm soát lượng đường dễ dàng hơn; trình bày thông tin về năng lượng rõ ràng và dễ thấy giúp
mọi người lựa chọn nhanh hơn mà không cần phỏng đoán. Ưu tiên xem lại một số công thức nước giải
khát của Công ty để giảm đường, đồng thời nghiên cứu phát triển chất tạo ngọt mới không chứa calo.
Mục đích cuối cùng là cung cấp các loại nước giải khát ít đường và không đường theo mong muốn của
người tiêu dùng để họ không phải từ bỏ những hương vị tuyệt vời vẫn thường thưởng thức bấy lâu nay.

=> Thành công đầu tiên và dễ thấy nhất của kế hoạch bán hàng là mức tăng trưởng doanh thu trong
lợi nhuận quý II/2022 vượt mức dự báo đề ra.

Việc Coca-Cola đã vượt ra khỏi ánh hào quang để thích nghi với thị hiếu người tiêu dùng bằng
chiến lược cho ra mắt hàng loạt sản phẩm mới có thể coi là bước chuyển đổi lớn nhất từ trước đến nay,
với sản phẩm nước tăng lực và chuyển sang đồ uống có lợi cho sức khỏe.

16
 Coca Cola có nhiều phân khúc sản phẩm: nước trái cây, đồ uống có ga, nước tinh khiết, nước tăng
lực, trà,...hướng đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Điều đó tạo ra chuỗi sản phẩm phong phú
giúp công ty mở rộng thị trường, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng và quảng bá rộng được
thương hiệu của mình. Tuy nhiên, việc bán nhiều sản phẩm sẽ dẫn đến sản phẩm không tập trung và mất
nhiều chi phí cho hoạt động sản xuất, quảng cáo.

3.2. Kế hoạch phân phối

Tại thị trường tại Việt Nam, thị trường mục tiêu chính của Coca-Cola vẫn là những khu vực
đông đúc dân cư, cụ thể là những thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng và Đà Nẵng.
Nhờ hệ thống phân phối rộng lớn, Coca Cola có thể mang sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng
một cách nhanh chóng, Khách hàng có thể tìm thấy sản phẩm của thương hiệu tại bất kỳ đâu, từ các đại
lý nhỏ lẻ đến hệ thống lớn như siêu Big C, Aeon Mall, Lotte Mart,... Tính đến tháng 8/2023, doanh
nghiệp có 3 nhà máy lớn tại TP. HCM, Đà Nẵng và Hà Nội, trong đó: Nhà máy tại TP HCM giữ vai trò
chủ đạo trong quản lý, Hà Nội và Đà Nẵng chỉ đóng vai trò như những đại lý ở miền Bắc và miền
Trung. Dự kiến, nhà máy thứ 4 sẽ được đặt tại Long An. Coca-Cola ở hữu hơn 50 nhà phân phối chính
thức với 1.500 nhân viên và hơn 350.000 đại lý phân phối tại thị trường Việt Nam. Doanh nghiệp vẫn
đang tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối tại các cửa hàng nhỏ lẻ, đại lý tại các tỉnh thành vùng sâu
vùng xa. Coca Cola cũng thường xuyên hỗ trợ hệ thống phân phối với nhiều chương trình khuyến mãi
và ưu đãi hấp dẫn.
Nhìn chung, hệ thống phân phối của công ty ngày càng được mở rộng, gia tăng cả về số lượng
nhà phân phối, số lượng đại lý bán buôn và số lượng đại lý bán lẻ. Hệ thống thành viên kênh phân phối
dần ổn định, có năng lực quản lý, hoạt động của các thành viên kênh khác dần được đưa vào quy củ,
cùng xây dựng được mối quan hệ hợp tác lâu dài.
● Kênh phân phối trực tiếp của Coca-Cola Việt Nam
Kênh phân phối trực tiếp chính là kênh được Coca Cola áp dụng xuyên suốt. Doanh nghiệp sử
dụng hình thức bán trực tiếp đến tận tay khách hàng. Phương pháp này giúp họ chủ động được nguồn
hàng, khâu phân phối và nhận biết được nhu cầu cũng như phản ứng của khách hàng. Từ đó có được
biện pháp điều chỉnh, khắc phục kịp thời.
Hiện nay, dù hình thức không còn mang lại nhiều lợi nhuận như trước bởi đã có nhiều kênh phân
phối hiệu quả hơn, dễ tiếp cận người dùng hơn. Tuy nhiên Coca Cola vẫn giữ lại kênh trực tiếp. Người
dùng có thể dễ dàng tìm được sản phẩm thương hiệu trên các sàn giao dịch thương mại điện tử như
Shopee, Lazada hay tại các máy bán hàng tự động.
● Kênh phân phối gián tiếp của Coca-Cola Việt Nam
Cũng như các công ty khác muốn thực hiện mục tiêu bao phủ thị trường, Coca-Cola hiện đang
sử dụng hệ thống kênh phân phối gián tiếp, gồm kênh cấp 1 và kênh cấp 2.
● Thành công:
- Thành công đầu tiên và dễ thấy nhất của hoạt động quản lý kênh phân phối trên thị trường Việt Nam
của Coca Cola là mang lại doanh thu lớn cho công ty.
- Khi mà xu thế cạnh tranh của thị trường là không ngừng nghỉ, việc liên tục đổi mới và cải tiến sản
phẩm là cần thiết. Sản phẩm làm ra ngay trong một thời gian ngắn có thể bị bắt chước, từ sản phẩm hiện
thực cho tới các ý tưởng bên trong của nó. Vậy nên nếu như sản phẩm của công ty không có gì khác biệt
nổi trội so với sản phẩm cùng loại thì sẽ bị đánh bật ra khỏi thị trường. Ý thức được điều này, Coca-
Cola luôn không ngừng phát triển và tìm tòi cái mới. Chỉ sống với nhãn hiệu không chưa đủ, đây không

17
phải là chiến lược để phát triển lâu dài. Vì thế Coca Cola đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối
khác biệt, với một quy mô và quy trình thiết kế riêng rất chặt chẽ.
- Một hệ thống kênh phân phối đúng như cái tên của nó, phủ khắp thị trường Việt Nam, từ khu vực
thành thị cho tới khu vực nông thôn, đã nâng tầm vị trí của Coca-Cola như một sản phẩm với thương
hiệu quốc dân, quen thuộc với mọi lứa tuổi.
- Thế mạnh của Coca-Cola không chỉ là nhãn hiệu của các sản phẩm nữa mà còn là hệ thống phân phối
có một không hai, cũng chính là lợi thế cạnh tranh độc đáo, mạnh mẽ mà không phải doanh nghiệp nào
cũng có được.
● Hạn chế:
- Cơ cấu nhân viên và thành viên trong kênh vẫn còn vài điểm chưa hợp lý. Một thực tế thường gặp ở
các đại lý độc quyền của Coca-Cola tại thị trường Việt Nam là những nhân viên bán hàng của đại lý
thường là người nhà chủ đại lý. Vì thế, dễ xảy ra hiện tượng họ ít trách nhiệm với công việc, gây cản trở
hiệu quả phân phối của Coca-Cola.
- Những xung đột có nguy cơ xảy ra trong kênh như: Tranh giành khách hàng giữa các kênh dọc khác
nhau do sự phân vùng, phân chia trách nhiệm và quyền hạn chưa rõ ràng; Do sự mâu thuẫn về lợi ích,
nhất là những xung đột về các đợt khuyến mãi;...
- Mạng lưới phân phối rộng khắp với mục tiêu là bao phủ thị trường nhưng chưa đồng đều, mật độ bao
phủ thị trường và tập trung vào các khu vực thị trường nhỏ lẻ chưa có như: quán cóc, khu vui chơi giải
trí,…hoặc chỉ tập trung phân phối cho các thị trường mục tiêu với mật độ dân cư đông đúc như Hà Nội,
TP.HCM, Đà Nẵng,... còn tại các thị trường nông thôn, một số mặt hàng thức uống vẫn còn bị hạn chế
và không được phân phối như Coca-Cola thêm vị cà phê, Coca-Cola Light,...
● Nguyên nhân:
- Các tiêu chí công ty đang sử dụng để tuyển chọn nhà phân phối và các đại lý là khá cao, nhất là tiêu
chí về khả năng tài chính. Công ty chỉ chọn và hợp tác với những nhà phân phối có khả năng tài chính
đủ để nhập 10 ngày hàng tồn, điều này được hầu hết các nhà phân phối đánh giá là chưa thực sự phù
hợp.
- Công ty chỉ có hợp đồng ràng buộc với các nhà phân phối, còn các thành viên còn lại trong kênh và
nhân viên tại từng đại lý, siêu thị, cửa hàng được tự do hoạt động, không chịu bất kỳ sự kiểm soát nào từ
phía công ty
- Chi phí về phân phối đang còn rất cao, nhất là chi phí về nhân công giao nhận hàng, phân phối trực
tiếp, nhỏ lẻ.
- Công ty quy định chưa thực sự rõ ràng về địa bàn kinh doanh dành cho từng nhà phân phối khiến
thường xuyên xảy ra tình trạng bán sai địa bàn, bán lấn khu vực kinh doanh.
● Giải pháp
- Nâng cao tiêu chuẩn cho các đại lý trung gian, giảm xung đột trong kênh: Giảm số lượng các đại lý
xuống, mỗi đại lý sẽ phân phối hàng cho nhiều cửa hàng bán lẻ hơn. Kèm theo đó là nâng cao tiêu
chuẩn cho mỗi đại lý như tăng quy mô, để có thể chứa được nhiều hàng hơn; nâng cao trình độ của chủ
đại lý, cũng như tính chuyên nghiệp trong quản lý để có thể phụ trách việc phân phối hiệu quả hơn.
- Đưa ra các chính sách để hỗ trợ và khuyến khích các thành viên kênh hợp tác với nhau: Đề ra những
mức chiết khấu cũng như mức thưởng, phạt riêng cho các thành viên thực hiện tốt và thực hiện chưa tốt
nhằm tạo động lực cho các thành viên trong kênh hợp tác tốt hơn, giúp các thành viên ý thức được lợi
ích của hợp tác.

18
- Thay đổi cơ cấu nhân viên: Điều chỉnh cơ cấu nhân viên của công ty cử xuống làm việc và nhân viên
do chủ đại lý thuê. Cụ thể là tăng số lượng nhân viên bán hàng của công ty lên. Những nhân viên này
trực thuộc sự quản lý của công ty, ăn lương công ty nên tinh thần làm việc của họ cao hơn. Hơn nữa còn
có sự giám sát lẫn nhau giữa nhân viên bán hàng của công ty và chủ đại lí, như vậy sẽ giảm được các
gian lận trong việc phân phối, hiệu quả làm việc tốt hơn. Hiện nay Coca-Cola Việt Nam đang cố gắng
khắc phục bằng cách cắt giảm nhân viên. Các nhà phân phối trong hệ thống kênh gián tiếp của khu vực
đó sẽ đảm nhiệm và phụ trách những công việc như chăm sóc khách hàng, ký kết hợp đồng, dự trữ hàng
hóa, …nên hiện nay mỗi khu vực chỉ còn 1 nhân viên của công ty giám sát việc thực hiện các công việc
phân phối, tiêu thụ sản phẩm,…
- Tập trung phân phối đồng đều và tìm kiếm thêm thị trường mới: Để mục tiêu bao phủ thị trường của
Coca-Cola được thành công, Coca-Cola cần quan tâm hơn nữa tới những thị trường nhỏ lẻ như: Chợ,
quán cóc,…nơi có nhu cầu đối với sản phẩm nước giải khát cũng tương đối lớn. Bên cạnh đó, từng
nhóm đối tượng khách hàng khác nhau sẽ có hành vi, thói quen tiêu dùng hàng hóa là khác nhau, do vậy
Coca-Cola cũng nên chú ý cần có sự khác biệt trong cách thức phân phối, tìm kiếm những thị trường
tiêu dùng mới như: Canteen các trường học, khu vui chơi, khu du lịch,… Nên tập trung hơn vào đối
tượng trẻ em và thanh thiếu niên, vì những nhận thức ban đầu của trẻ bao giờ cũng là những thứ được
lưu lại lâu nhất và sẽ theo trẻ lớn dần, chính là cách để Coca Cola chuẩn bị cho tương lai của chính
mình.

3.3. Kế hoạch Marketing phụ trợ

- Chiến lược xúc tiến
Tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola sử dụng kết hợp cả hai chiến lược kéo và đẩy nhằm tận dụng mọi
phương cách, mọi phương tiện để có thể thu hút khách hàng mua sản phẩm của mình hoặc để bán sản
phẩm của mình cho các hệ thống kênh phân phối.
Đối với chiến lược kéo, hãng luôn sáng tạo trong khâu quảng bá, quan hệ công chúng (PR), tạo dựng
hình ảnh qua tài trợ tại các sự kiện lớn, tác động trực tiếp đến khách hàng và kích thích họ mua hàng
nhiều hơn. Đồng thời, hoạt động xúc tiến bán còn khơi gợi sự tò mò, những sở thích tiềm tàng để đưa ra
những thông điệp đầy ý nghĩa. Đây là chính sách được Coca-Cola áp dụng triệt để nhất để thu hút tối đa
đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.
Ngoài ra, hãng áp dụng chiến lược đẩy cho đối tượng các nhà phân phối để có thể thu hút những doanh
nghiệp phân phối nội địa, những doanh nghiệp có lượng khách hàng trung thành ổn định, có hệ thống
phân phối rộng khắp. Để có thể thu hút các nhà phân phối, Coca-Cola Việt Nam dành một số khoản ưu
đãi nhất định cho các nhà phân phối như hỗ trợ trong khâu vận chuyển hàng hóa (cung cấp công cụ tiện
lợi,...), hoặc giảm giá khi mua với số lượng lớn (mua một số thùng và tặng một số thùng,...), hay tặng
kèm theo sản phẩm (các loại dù cỡ lớn, các loại ly mang hình dạng đặc biệt của hãng,...).
Như vậy, Coca-Cola đã phối hợp cả 2 chiến lược kéo và đẩy nhằm đạt được mục tiêu phủ sóng toàn bộ
thị trường thông qua các công cụ xúc tiến hiện đại, nổi bật nhất kết hợp với sự sáng tạo, độc đáo.

a. Quảng cáo
Khoản chi phí dành cho quảng cáo của Coca-Cola Việt Nam tương đương hoặc lớn hơn chi phí sản xuất
và chiếm phần lớn khoản tiền đầu tư của hãng cho hoạt động xúc tiến. Coca-Cola không ngừng sáng tạo
với những ý tưởng độc đáo, táo bạo đánh mạnh vào tâm trí của người tiêu dùng, mang lại cảm giác mới
lạ cho khách hàng nhưng vẫn kèm theo những thông điệp gần gũi và đầy ý nghĩa. Đây chính là công cụ
đắc lực giúp Coca-Cola khơi dậy trí tò mò và giữ vững, mở rộng lượng khách hàng của mình.

19
Nhóm phương tiện chính trong quảng cáo mà Coca-Cola sử dụng tại thị trường Việt Nam gồm nhóm
phương tiện nghe nhìn như truyền hình (TV, TVC, ...), internet (các trang mạng, trang web của hãng,
báo mạng,...), và nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời (pano quảng cáo,...)

b. Quan hệ công chúng (PR)

● In tên người dùng lên vỏ lon:
Cocacola đã tung ra một chiến lược đang gây sốt, đó là in tên người dùng lên vỏ lon. Cơn sốt
chụp ảnh với vỏ chai Coca-cola in tên mình đang "làm mưa làm gió' tại Việt Nam sau khi gây nghiện
cho giới trẻ ở hơn 123 quốc gia trong suốt 2 mùa hè qua. Đây được đánh giá là một trong những chiến
dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả nhất trong lịch sử của Coca-cola.
Chiến dịch đã nhận được 18 triệu lượt xem trên các kênh mạng xã hội cho thấy hiệu quả rõ nét
của thu hút truyền thông trên mạng xã hội của Coca-Cola. Lượng truy cập vào các trang Fanpage của
Coca-cola tăng 870%. 76.000 mô hình các vỏ chai Coca được tạo ra và chia sẻ trên Facebook. 378.000
chai Coca-Cola được sản xuất ra với những tên riêng trên vỏ chai. Thậm chí người ta phải xếp hàng chờ
được in tên lên chai.
Không chỉ đơn thuần đưa ra một ý tưởng quảng cáo thông minh, Coca-cola còn chạy một chiến
dịch sáng tạo khi đưa ra hàng loạt các cuộc thi đính kèm như: “Tự sướng với vỏ chai có tên mình”, hay
“Bản đồ các tên sẽ được Coca-cola in trên vỏ chai”.
● Quảng cáo sáng tạo của Coca-Cola: Biến chai rỗng thành súng nước, bình xịt:
Biến những chai coca cola thành những vật dụng hữu ích và thân thiện là chiến dịch PR thông
minh và đầy ý nghĩa. Là một phần trong chiến dịch phát triển bền vững được phát động trên toàn cầu,
Coca- Cola mới đây đã khởi động chương trình "2ndLives" (Cuộc sống thứ hai), trong đó là hình ảnh 16
vỏ chai xếp thành hàng, mỗi vỏ chai lại có một chiếc nắp đặc biệt để biến thành những vật dụng thú vị
và hữu dụng, như bình sơn, súng nước hay gọt bút chì. Chỉ cần thay đổi một chút những chiếc nắp chai,
những vỏ chai Coca-cola đã được tái chế thành những vật dụng quen thuộc và rất thực tế với đời sống
người dân Việt Nam.

c. Xúc tiến bán - Khuyến mại

Coca-Cola thường xuyên tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi trên toàn quốc. Trong đó, có thể kể
đến như “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời”, “Happiness Factory”, “Hát cùng Coca-Cola”, “Có Coca-
Cola món nào cũng ngon”… Đây là các chiến dịch đã tạo được những ấn tượng tốt đẹp của người tiêu
dùng đặc biệt là giới trẻ dành cho Coca- Cola. Thông qua các chiến dịch này, Coca-Cola cũng đã quảng
bá hình ảnh sản phẩm của mình. Các chương trình khuyến mãi này vừa giúp công ty tăng doanh số hơn
vừa thể hiện được các giá trị tốt đẹp mà công ty muốn mang đến cho khách hàng.

d. Thành công:
- Sáng tạo trong quảng cáo và PR: Việc tạo ra các chiến dịch độc đáo, táo bạo, và đầy ý nghĩa đã giúp
họ tạo ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí của người tiêu dùng.
- Hỗ trợ sự kết nối cộng đồng: Coca-Cola đã thành công trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu về
tinh thần dân tộc và tạo sự gắn kết giữa người Việt Nam. Việc tập trung vào các chiến dịch về gia đình,
bạn bè, và tinh thần đoàn kết đã giúp họ thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.
- Sự kết hợp giữa chiến lược kéo và đẩy: Giúp họ tận dụng mọi phương tiện và cách tiếp cận để thu hút
khách hàng mua sản phẩm và tạo mối quan hệ với các nhà phân phối.
- Sự nhạy bén về thị trường: Coca-Cola đã thích nghi với thị trường Việt Nam bằng cách đưa ra các
chiến dịch mùa hè và tạo ra sự kích thích đối với khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tuổi.

20
- Sự cá nhân hóa: Chiến dịch "Share a Coke" với việc in tên trên mỗi lon Coca-Cola đã tạo sự cá nhân
hóa và gợi cảm nhận "mong chờ" trong tâm trí khách hàng.

e. Hạn chế:
- Kinh phí lớn: Chi phí quảng cáo và xúc tiến thương hiệu của họ thường rất cao, và điều này có thể tạo
áp lực lớn trên ngân sách tiếp thị.
- Cạnh tranh gay gắt: Thị trường đồ uống là một môi trường cạnh tranh khốc liệt với nhiều thương hiệu
cạnh tranh, bao gồm cả các thương hiệu địa phương và quốc tế. Điều này đòi hỏi Coca-Cola phải đối
mặt với áp lực để duy trì và tăng cường thị phần thị trường của họ.
- Tác động xã hội và môi trường: Cả xã hội và môi trường đang thay đổi nhanh chóng, và có áp lực
ngày càng lớn đối với các công ty, bao gồm Coca-Cola, để thích nghi với những thay đổi này. Các yêu
cầu về bền vững và tác động của sản phẩm đối với môi trường có thể tạo ra hạn chế và thách thức trong
việc xúc tiến thương hiệu.
- Thay đổi thói quen tiêu dùng: Thói quen tiêu dùng có thể thay đổi nhanh chóng, và Coca-Cola phải
điều chỉnh chiến lược xúc tiến của họ để đảm bảo rằng họ đáp ứng được những thay đổi trong nhu cầu
của người tiêu dùng.
=> Kết quả không thể đảm bảo: Mặc dù Coca-Cola có thể đầu tư một số lượng lớn tiền vào các
chiến dịch xúc tiến, kết quả cuối cùng không thể đảm bảo. Có thể xảy ra rằng các chiến dịch không đạt
được hiệu suất mong đợi hoặc không có sự tương tác tích cực từ phía khách hàng.

f. Giải pháp
● Tối ưu hóa nguồn kinh phí: Để giải quyết vấn đề về nguồn kinh phí lớn, Coca-Cola có thể tối ưu
hóa ngân sách quảng cáo bằng cách tập trung vào các chiến dịch quảng cáo có hiệu suất cao nhất
và loại bỏ hoặc giảm bớt các hoạt động không hiệu quả. Họ cũng có thể tìm kiếm cách hợp tác
với đối tác hoặc nhà tài trợ để chia sẻ nguồn tài chính.
● Tăng cường sáng tạo: Coca-Cola có thể tập trung vào việc phát triển các chiến dịch quảng cáo và
xúc tiến độc đáo và sáng tạo hơn để tạo ấn tượng mạnh mẽ hơn trong tâm trí khách hàng. Sự
sáng tạo có thể bao gồm việc tạo ra nội dung nổi bật, sử dụng công nghệ mới, hoặc thực hiện các
chiến dịch thú vị và thú vị.
● Thích nghi với thay đổi thị trường: Coca-Cola cần theo dõi và phân tích kỹ càng thay đổi trong
thị trường và thói quen tiêu dùng. Họ có thể tập trung vào việc phát triển sản phẩm mới hoặc sửa
đổi sản phẩm hiện có để đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng. Cùng với đó, họ có thể xem
xét việc phát triển các sản phẩm hoặc dịch vụ có tác động tích cực đối với môi trường để đáp
ứng yêu cầu về bền vững.
● Tối ưu hóa quản lý thương hiệu: Coca-Cola có thể tối ưu hóa quản lý thương hiệu bằng cách duy
trì và củng cố hình ảnh thương hiệu tích cực và liên tục cải thiện mối quan hệ với khách hàng.
Họ cũng có thể tạo ra các chiến dịch quảng cáo và PR liên quan đến các giá trị và cam kết của
thương hiệu đối với môi trường và xã hội.
● Nâng cao tương tác với khách hàng: Coca-Cola có thể tạo cơ hội cho khách hàng tham gia và
tương tác với thương hiệu thông qua các chiến dịch kỹ thuật số và xã hội. Tạo cơ hội cho người
tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm và ý kiến của họ có thể giúp tạo sự kết nối sâu sắc và tạo lòng
trung thành từ phía khách hàng.
● Hợp tác với các đối tác chiến lược: Hợp tác với các nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp đối tác, để
tối ưu hóa việc phân phối sản phẩm và tạo ra các chương trình khuyến mại hiệu quả.

21
● Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển: Để thích nghi với thay đổi thị trường và thói quen tiêu
dùng, Coca-Cola có thể đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để phát triển các sản phẩm mới và
sáng tạo thích hợp với nhu cầu của khách hàng.

22