TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

KHOA KẾ TOÁN - TÀI CHÍNH

….…***…….

BÀI TIỂU LUẬN

Đề bài: Hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm tại công ty nước giải khát
Coca Cola trên thị trường Việt Nam

Giáo viên hướng dẫn : Phạm Dương Khánh

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thúy Hường
Lớp : Kế toán kiểm toán 1 k22

Năm học : 2021-2022

______________________

1
 Lời mở đầu
Coca Cola là một công ty hàng đầu thế giới về ngành công
nghiệp nước giải nước giải khát không cồn. Năm 2013, công ty
đã phân phối ra hơn 200 quốc gia trên toàn thế giới trong đó có
Việt Nam.
Với một thị trường đầy tiềm năng thu hút được nhiều vốn
đầu tư nước ngoài như Việt Nam Coca Cola có những chiến lược
phát triển phù hợp để nâng cao hiệu quả kinh tế, cạnh tranh với
các công ty đối thủ khác tại thị trường này. Những chiến lược
phát triển sản phẩm của Coca Cola là những chiến lược mà ta
cần học hỏi để phát triển vì hiệu quả của nó làm cho Coca Cola
trở thành công ty nước giải khát hàng đầu trên Thế Giới.
Đối với một thị trường đầy tiềm năng như Việt Nam Coca
Cola cũng cần phải co chiến lược kinh doanh phù hợp để phát
triển vị thế của mình cũng như thu hút được người tiêu dùng.

2
 MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY

1.1 Lịch sử hình thành công ty……………………………………………4
1.2 Lịch sử thiết kế Logo…………………………………………………5
CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM
2.1: Nguồn gốc của sản phẩm…………………………………………….7
2.2: Thành công của sản phẩm……………………………………………8
2.3: Đối thủ cạnh tranh……………………………………………………8
CHƯƠNG 3 : HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
3.1: Sứ mệnh và tầm nhìn………………………………………………..10
3.1.1: Sứ mệnh………………………………………………………...10
3.1.2: Tầm nhìn……………………………………………………….11
3.2: Môi trường bên trong……………………………………………….11
3.3: Môi trường bên ngoài……………………………………………….15
3.4: Thị trường mục tiêu………………………………………………...19
3.5: Chính sách sản phẩm ……………………………………………….20
3.6: Chính sách bao bì và kiểu dáng…………………………………….20
3.7: Chính sách về giá…………………………………………………..21
3.8: Quảng cáo…………………………………………………………21
3.9: Khuyến mại………………………………………………………..21
3.10: Phân phối………………………………………………………….23
3.11: Nghiên cứu thị trường…………………………………………….24
Tài liệu tham khảo…………………………………………………………25

3
Chương 1: Sơ lược về công ty
1. Lịch sử hình thành công ty
- Năm 1960, Coca Cola hiện diện tại Việt Nam.
- Năm 1994, công ty này bắt đầu chính thức kinh doanh.
- Tháng 8/1995, Coca Cola Đông Dương và công ty nông nghiệp và thực
phẩm Vinafimex thành lập liên doanh đặt trụ sở tại miền Bắc. Tuy nhiên phía
Vinafimex đã bán lại 30% cổ phần cho Coca Cola sau nhiều năm thua lỗ triền
miên với giá khoảng 2 triệu USD.
- Tháng 1/1998, tập đoàn Coca Cola lập thêm một liên doanh với công ty
nước giải khát Đà Nẵng đặt tên Coca Cola Non Nước đặt tại miền Trung.
Ngoài ra còn một liên doanh khác của Coca Cola đặt tại miền Nam là Coca
Cola Chương Dương.
- Tháng 10/1998, Chính phủ cho phép các công ty Liên doanh trở thành công
ty 100% vốn đầu tư nước ngoài, các liên doanh này này lần lượt thuộc sở hữu
hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương khi công ty này lần lượt mua lại cổ
phần của đối tác Việt Nam khi hoạt động kinh doanh thua lỗ triền miên.
- Từ tháng 3 đến tháng 8/1999, 3 liên doanh lần lượt chuyển hình thức sở hữu.
Đến tháng 6/2001, 3 công ty này hợp nhất thành một và quản lý bởi Coca-
Cola Việt Nam. Việc hợp nhất 3 nhà máy thuộc 3 công ty này có tổng công
suất khổng lồ gần 400 triệu lít.
- Năm 2012, Coca-Cola xác nhận lỗ lũy kế lên tới 3.768 tỷ đồng, vượt số vốn
đầu tư ban đầu là 2.950 tỷ đồng. Mặc dù liên tục thua lỗ nhưng năm 2012,
Chủ tịch kiêm tổng giám đốc điều hành Coca-Cola tuyên bố sẽ rót thêm 300
triệu USD vào Việt Nam trong 3 năm tới, đưa tổng vốn đầu tư lên nửa tỷ
USD trong 5 năm.

4
- Năm 2014, Coca-Cola đầu tư thêm 210 triệu USD để mở rộng kinh doanh
tại Việt Nam.

Nhà máy Coca Cola tại Việt Nam

1.2 Lịch sử thiết kế Logo

Mẫu logo Coca-cola đầu tiên được thiết kế vào năm 1885 bởi người đồng
nghiệp của John Pemberton và thủ thư Frank Mason Robinson. Với ý tưởng 2
chữ C trông sẽ rất đẹp trong quảng cáo, Robinson đã đưa ra cái tên Coca-Cola
và dùng kiểu chữ thảo của nó làm logo cho hãng.

Việc sử dụng nền chữ, mẫu Spencerian, được phát triển từ giữa thế kỷ 19 và
đã có ảnh hưởng lớn đến loại hình chữ viết tay trang trọng ở US trong suốt
giai đoạn đó. Sự phối hợp giữa màu trắng và màu đỏ trong mẫu logo Coca-
Cola đã giữ được sự giản dị và độc đáo để quyến rũ những tâm hồn trẻ trung.
Ngay cả hình dáng chai Coca-Cola cũng tượng trưng cho “Lòng nhiệt huyết
tuổi trẻ châu Mỹ”. Kể từ đó, nhiều thiết kế mẫu dáng cho Coca-cola đã được
đưa ra trong suốt cả thập kỷ qua. Nhưng phổ biến nhất trong những năm
hoàng kim 1915 vẫn là kiểu dáng chai cổ cong  với cái tên “contour bottle”-
“có eo”, và được biết nhiều nhất là kiểu chai “hobble skirt”-“gờ nhấp nhô”.
Dù có chi tiết thiết kế sai sót như cacao pod, kiểu dáng cũng như logo Coca-
Cola đã được rất ưa chuộng và thường được đánh giá là mẫu thiết kế tuyệt vời
nhất.

5
Mẫu thiết kế logo Coca-Cola lần đầu được quảng cáo trên tập san Atlanta vào
năm 1915 và cũng xuất hiện ở  khoa dược Pemberton. Sau đó Raymond
Loewy đã kết hợp nó với sản phẩm Coca-Cola. Mẫu logo này đã được đăng
ký và lưu hành rộng rãi từ 1887 và từ đó nó đã trở thành thương hiệu đồng
hành cùng công ty.

Từ năm 1886 đến năm 2007, logo Coca Cola đã có 12 phiên bản khác nhau.
Về cơ bản, đó chính là tên của thức uống này được thiết kế cách điệu. Ban
đầu, logo Coke lấy màu đen làm màu sắc chủ đạo. Sắc đỏ trắng phải đến tận
năm 1950 mới được xuất hiện và trở thành nền tảng cho các phiên bản logo
về sau. Đỏ và trắng là màu sắc đặc trưng in sâu trong tiềm thức khách hàng
của thương hiệu Coca Cola. Trải qua bao năm tháng, dù kiểu dáng của gã
khổng lồ đã có nhiều đổi thay nhưng màu sắc thương hiệu thì luôn được giữ
vững.

6
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM
2.1 : Nguồn gốc của sản phẩm
Người đầu tiên sáng chế ra Coca-Cola là dược sĩ John Styth Pemberton
(1831-1888), chủ một hiệu thuốc tư nhân. Với mục đích sáng chế ra một loại
nước thuốc bình dân để chống đau đầu, mệt mỏi, ông Pemberton đã thử
nghiệm và pha chế ra một loại sirô có màu đen như cà phê. Chỉ cần một thìa
sirô pha cùng với một cốc nước lạnh là có được thứ nước giải khát làm bớt
đau đầu, tăng sảng khoái. Ông Pemberton rất tâm đắc với thương hiệu này và
mang nó đi tiếp thị khắp nơi, đặc biệt là ở các quán "Soda Bar" đang rất thịnh
hành ở thành phố Atlanta vào năm 1986. Tuy nhiên, phải nhờ một sự nhẫm
lẫn thì loại thức uống này mới bắt đầu thu hút sự chú ý.

Dược sĩ Styth Pemberton

Tại quán ba Jacobs Pharmacy, một nhân viên pha chế đã nhầm lẫn khi mang
siro Coca Cola pha với nước soda thay vì nước lọc như công thức của dược sĩ
Pemberton. Nhưng, ly Coca Cola pha nhầm đó lại trở nên ngon miệng và sảng
khoái đến lạ thường. Nó dần trở thành thức uống giải khát đúng nghĩa, khi đó
giá một ly Coca Cola chỉ 5 cent, rẻ hơn rất nhiều các loại đồ uống khác.

2.2 Thành công của sản phẩm

7
Coca Cola đã tạo nên một vị thế vững mạnh không phải công ty nào cũng có.
Công thức pha chế của Coca Cola không hề thay đổi trong suốt hơn 100 năm
qua nhưng vẫn nhận được rất nhiều sự yêu thích của người tiêu dùng.Bên
cạnh đó Coca cũng không ngừng quảng bá sản phẩm, lan truyền thông điệp
trên bao bì phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Chính những chính sách
thông minh đó đã biến một kẻ tầm thường như Coca Cola trở thành một người
khổng lồ như ngày nay.
2.3: Đối thủ cạnh tranh
Công ty nào cũng có đối thủ cạnh tranh. Ngay cả khi chỉ có một hãng máy
bay, hãng đó cũng phải lo ngại sự cạnh tranh đến từ tàu hoả, xe buýt, ô-tô,xe
đạp và cả những ai thích đi bộ tới nơi họ muốn nữa.Cựu lãnh đạo công ty
Coca-Cola, ông Roberto Goizueta đã nhận ra các đối thủ cạnh tranh của mình.
Khi nhân viên báo cáo rằng thị phần của Coca-Cola đang đạt mức tối đa, ông
ta nói ngược lại rằng Coca-Cola chỉ chiếm được 2 ounces trong tổng số 64
ounces chất lỏng mà trong tổng số 4,4 tỉ người trên toàn thế
giới uống mỗi ngày. Ông ta bảo mọi người là : “Kẻ thù của chúng ta là cà
phê,
sữa,trà và nước”.Và ngày nay,Coca-Cola là nhà phân phồi chính về nước
đóng chai.
Có vẻ như mọi đối thủ của Coca Cola, từ các nhãn hiệu nước ngọt nổi tiếng
như Budweiser, Pepsi, Starbucks hay Red Bull đến các công ty mới thành lập
đều đang cố gắng lao như thiêu thân theo thành công của Coca Cola với mục
đích bắt kịp và chiếm lĩnh thị trường của Coca Cola. Với những người trong
lĩnh vực kinh doanh nước giải khát, cuộc chạy đua này đã phản ánh một
chuyển biến trong cách ngành công nghiệp này nhìn nhận về kinh doanh.
Nhưng để làm được việc này không hề dễ dàng chút nào, bởi Coca Cola đã là
một “tượng đài” quá vững chắc trên thị trường thế giới.
Từ trước đến nay đối thủ đáng gờm nhất của Coca cola là Pepsi.

8
Hãng nước ngọt Pepsi được thành lập gần một thế kỷ trước, lượng tiêu
thụ và danh tiếng đều kém xa Coca Cola. Nhưng đến những năm đầu của thập
niên 90, Pepsi đã vinh dự được xếp hàng thứ bảy trong số 10 tập đoàn lớn
nhất nước Mỹ, trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của Coca Cola.
Điều này khiến các nhà kinh tế học trên thế giới nhìn Pepsi với con mắt hoàn
toàn khác, đồng thời làm cho Coca Cola thực sự cảm thấy không an tâm.
Theo tạp chí chuyên ngành Beverage Digest, thị phần trong tay Coca-
Cola ở Mỹ đã giảm mất 0,4% còn 43,7% trong khi thị phần của Pepsi tăng
0,2% đạt 31,6%. Có nghĩa là trên thị trường nước giải khát, Pepsi vẫn đứng
thứ hai sau Coca-Cola nhưng đây là lần đầu tiên kể từ năm 1988 Pepsi giành
được thị phần của Coca-Cola.

9
CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
3.1: Sứ mệnh và tầm nhìn
3.1.1: Sứ mệnh
Trong hơn một thế kỷ tồn tại, Coca-Cola đã đặt nền móng để trở thành một
công ty nước giải khát toàn diện (total beverage company) và không ngừng
theo đuổi sứ mệnh “Đổi mới thế giới”. Nhiệm vụ này chính là động lực thúc
đẩy doanh nghiệp kể từ khi được thành lập vào năm 1886, nó không chỉ mang
ý nghĩa làm dịu cơn khát về thể chất, mà còn khơi nguồn cảm hứng cho đời
sống tinh thần, và kết nối các cộng đồng bằng niềm vui, sự lạc quan và hạnh
phúc.
Với những phát triển vượt bậc trong 133 năm qua, cùng hơn 500 thương hiệu
được hàng triệu người trên khắp thế giới yêu thích, Coca-Cola đồng thời nhận
ra những thách thức của tương lai và tự đánh giá lại vai trò và mục đích của
công ty có còn phù hợp với sự phát triển của xã hội ngày nay.

Do đó, Coca-Cola gần đây đã công bố sứ mệnh mới của công ty: tiếp tục Đổi
mới Thế giới và Làm nên Sự khác biệt, phát triển các thương hiệu và loại
nước giải khát được mọi người yêu thích và khơi gợi cảm hứng về cả thể chất

10
lẫn tinh thần, tuy nhiên vẫn không quên trách nhiệm phát triển thương hiệu
bền vững hướng đến một tương lai chung tốt đẹp hơn có ảnh hưởng tích cực
đối với cuộc sống của mọi người dân, cộng đồng và toàn thế giới.

3.1.2: Tầm nhìn

Tạo ra các thương hiệu và nước giải khát được mọi người yêu thích, khơi gợi
cảm hứng về cả thể chất lẫn tinh thần. Đồng thời, phát triển một cách bền
vững và hướng đến một tương lai chung tốt đẹp hơn, mang lại những ảnh
hưởng tích cực đối với cuộc sống của mọi người dân, cộng đồng và toàn thế
giới. 

3.2 Môi trường bên trong

3.2.1 Tình hình sản xuất - kinh doanh

Hoạt động sản xuất của cocacola đang ngày càng được mở rộng và có các nhà
máy sản xuất tại Hà Nội, TPHCM Và Đà Nẵng . Các sản phẩm của cocacola
được tiêu thụ rất tốt ở thị trường Việt Nam. Tính đến năm 2012, cocacola đã
có 9 dây chuyền sản xuất trên toàn quốc, và tháng 6/2014 đã đưa vào hoạt
động thêm 4 dây chuyền sản xuất nữa, trong đó có 2 dây chuyền sản xuất
nước giải khát đóng chai dạng lon nhôm và 2 dây chuyền cho nước giải khát
đóng chai dạng chai nhựa. Những sự đầu tư này giúp nâng cao hiệu quả sản
xuất, tiết kiệm 10% lượng tiêu thụ điện, 15% lượng hơi nước và 20% lượng
nước tiêu thụ. Ngày 12.9, Công Ty TNHH Nước Giải Khát Coca-Cola Việt
Nam đã khánh thành và đưa vào hoạt động dây chuyền sản xuất mới tại nhà
máy ở Đà Nẵng.
Dây chuyền sản xuất này giúp tăng năng suất sản xuất của nhà máy
Coca-Cola ở Đà Nẵng lên gấp đôi và hỗ trợ thêm cho các kế hoạch phát
triển lâu dài của Công ty tại miền Trung.
Ngoài những hoạt động mở rộng tại thành phố Đà Nẵng, Coca-Cola Việt

11
Nam còn tiếp tục tiến hành các dự án đầu tư tại 2 nhà máy ở Hà Nội và
TP.HCM từ năm 2013 đến 2015

3.2.2 Tài chính doanh nghiệp

Tuy có doanh thu tăng thẳng đứng nhưng Cocacola vẩn còn lỗ lũy kế. Cụ
thể:
Năm 2004 doanh thu 728 tỉ đồng, số lỗ là 110 tỉ đồng. Năm 2006 doanh
thu vọt lên 1.026 tỉ đồng thì số lỗ lên đến 253 tỉ đồng.
Năm 2010, doanh thu của Coca Cola Việt Nam lên đến 2.529 tỉ đồng
nhưng chi phí lại lên đến 2.717 tỉ đồng, dẫn đến số lỗ 188. tỉ đồng. Lũy
kế đến nay công ty này đã lỗ tổng cộng 3.768 tỉ đồng, vượt cả số vốn đầu
tư ban đầu là 2950 tỉ đồng.
3.2.3 Chính sách đối với người lao động
Có thể nói cocacola là một môi trường làm việc đáng mơ ước. Khảo sát được
thực hiện từ tháng 10 đến 12/2013, với sự tham gia của hơn 10.000 người
trong 25 ngành nghề khác nhau. Dựa trên 6 nhóm tiêu chí - lương, thưởng,
phúc lợi; cơ hội phát triển; văn hóa và giá trị; lãnh đạo; chất lượng công việc
và cuộc sống; danh tiếng công ty - khảo sát cho thấy mong muốn của người
lao động Việt Nam là về môi trường làm việc thân thiện, có điều kiện để mỗi
cá nhân có cơ hội phát triển thế mạnh của mình. Trong danh sách 100 nơi làm
việc tốt nhất Việt Nam năm 2013 do Anphabe và Nielsen công bố, cocacola là
công ty dẫn đầu ngành nước giải khát và xếp thứ 10 trong bảng xếp hạng.

12
 3.2.4 Văn hóa doanh nghiệp
Coca-Cola Việt Nam hoạt động trên nền tảng bảy giá trị văn hóa thuộc hai
nhóm: yếu tố giá trị và yếu tố chuẩn mực từ đó tạo nên phong cách lãnh đạo
của các nhà quản trị của công ty và chi phối mọi hoạt động của các thành viên
công ty.
Nhóm yếu tố giá trị:
- Sáng kiến cá nhân: Công ty đề cao sáng kiến cá nhân của tất cả thành viên
nhằm chủ động hoàn thành các mục tiêu cá nhân, phòng ban nhằm hướng tới
hoàn thành mục tiêu chung của công ty. Công ty tạo điều kiện để các cá nhân
phát huy thế mạnh của mình.
- Tinh thần đồng đội: Kết quả tập thể được đánh giá cao hơn kết quả cá nhân.
Công ty khuyến khích nhân viên hoàn thành mục tiêu của mình, bên cạnh đó
có sự quan tâm, giúp đỡ các thành viên trong nhóm, trong phòng ban và trong
công ty hoàn thành các mục tiêu riêng của họ nhằm hoàn thành mục tiêu
chung.
- Lợi ích khách hàng: Công ty chủ trương hoạt động theo tôn chỉ “vượt xa so
với kỳ vọng của khách hàng”. Mong muốn đáp ứng cho người tiêu dùng các
sản phẩm, các dịch vụ với chất lượng tốt nhất. Mang đến cho các đối tác mức
lợi nhuận đảm bảo trong dự án kinh doanh của họ.
- Phát triển nhân lực: Mỗi nhân viên có một tiềm năng nhất định để phát triển
nghề nghiệp thành công tại Coca-Cola Việt Nam. Công ty có một lộ trình đào
tạo rõ ràng, cụ thể để khơi gợi và phát triển các tiềm năng đó

Nhóm yếu tố các chuẩn mực:

- Sự liêm chính: Tính trung thực, sự cởi mở và thẳn thắn là nền tảng cho sự
lựa chọn nhân viên, nó được bị ràng buộc bởi các quy định và được nuôi
dưỡng trong một môi trường thuận lợi.

13
- Tôn trọng và tin cậy: Các cá nhân luôn tôn trọng lẫn nhau và cùng tạo dựng
niềm tin.
- Cam kết: Có trách nhiệm và thực hiện những gì đã cam kết với cấp trên, với
đồng nghiệp, với cấp dưới và với khách hàng.

Nhóm các yếu tố không khí và phong cách lãnh đạo:

Chịu chi phối bởi bảy giá trị văn hóa của Công ty, lãnh đạo của Coca-Cola
Việt Nam theo phong cách dân chủ, gần gủi với cấp dưới và nhân viên. Các
quyết định quản trị cũng bị chi phối bởi bảy giá trị văn hóa này. Ngoài ra, do
được điều hành bởi Tập đoàn Coca-Cola Sabco là một đối tác đóng chai của
Tập đoàn Coca-Cola nên những quyết định về hoạch định mang tính chất cục
bộ, ngắn hạn.

Nhóm yếu tố hữu hình:

- Thương hiệu: Thừa hưởng những thành công của thương hiệu Coca-Cola
trên toàn cầu và mức độ gần gủi với người tiêu dùng Việt Nam, “Coca-Cola”
được xem như là đại diện cho một loại nước giải khát có ga với màu caramen,
cũng giống như “Honda” đại diện cho các loại xe gắn máy.
- Slogan: Slogan của Coca-Cola không giữ nguyên mà thay đổi phù hợp với
từng thời điểm kinh doanh. Ví dụ: “Không thử sao biết”, “Xuân diệu kỳ bắt
đầu từ Coca-Cola”, …
- Màu sắc: Màu đại diện cho Coca-Cola là màu đỏ- màu của nhiệt huyết, màu
chiến thắng.
- Ngôn ngữ: Trong hoạt động Công ty sử dụng song song hai ngôn ngữ chính:
Tiếng Anh và Tiếng Việt. Tiếng Anh để đồng bộ trong hệ thống thông tin và
dữ liệu chung của Tập đoàn, Tiếng Việt thể hiện sự tôn trọng văn hóa của con
người và quốc gia sở tại.

14
3.3 Môi trường bên ngoài
3.3.1 Nhà cung ứng
Việt Nam có lợi thế lớn trong việc cung cấp nguyên liệu giá rẻ, nhân công có
trình độ. Hầu hết các nguyên liệu sản xuất ở Việt Nam đều có những doanh
nghiệp có thể đáp ứng. Những người cung ứng cung cấp cho công ty và các
đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những sản phẩm
cụ thể. Ở đây với các thành phần cấu tạo sản phẩm, Coca cola cũng tìm cho
mình những nhà cung cấp tương ứng. Ban quản trị công ty cũng chú ý theo
dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các vật tư mua về có
thể buộc phải nâng giá. Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, bãi công và
những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung ứng cho khách đặt hàng.
Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế
hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty.

3.3.2 Môi giới trung gian.

Những môi giới trung gian của Coca cola bao gồm nhiều thành phần : đại lý,
tạp hóa, các siêu thị, các nhà phân phối, nhà bán lẻ... Có thể nói Coca cola đã
có tác động lớn đến mặt hàng giải khát Việt Nam, chúng ta thấy những sản
phẩm của Coca cola có mặt ở hầu hết ở các cửa hàng tạp hóa, siêu thị...và cả
những hàng quán nước ven đường, không hề khó khăn nếu bạn muốn mua sản
phẩm của coca cola ở Việt Nam.
Coca cola có một hệ thống môi giới trung gian khá rộng lớn tạo điều kiện
thuận lợi cho việc phân phối các sản phẩm của công ty đi đến khắp các địa
phương trong nước.
3.3.3 Khách hàng
Không giống như các nhãn hiệu giải khát khác chỉ tập trung vào một hoặc
một số đối tượng khách hàng khác nhau, Coca cola luôn hướng tới mọi đối
tượng khách hàng :

15
1.Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch
vụ để sử dụng cho cá nhân.
2. Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử
dụng chúng trong quá trình sản xuất.
3. Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau
đó bán lại kiếm lời.
4. Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ
để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng
hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm chú trọng vào
khách hàng. Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, hãng bao giờ cũng
được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi
bắt mắt. Coca Cola đã phải trả tiền cho sự ưu tiên này.
Một yếu tố khác mang lại thành công cho Coca Cola là sự trình bày sản phẩm.
Coca Cola được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngoài
dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca Cola viết hoa theo chiều nghiêng
45 độ. Với màu đỏ tươi và những đường cong trắng tuyệt diệu, Coca Cola đã
thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng.

3.3.4 Lạm phát

Có thể thấy rằng, chính nhờ những chính sách vĩ mô kịp thời của Nhà Nước
đã khiến tốc độ lạm phát của nền kinh tế liên tục được kiềm chế ở mức cho

16
phép trong những năm qua kể từ cuộc khủng hoảng tài chính 2008, Lạm phát
là một trong các chỉ tiêu đánh giá sức khỏe của một nền kinh tế, nó phản ánh
cơ bản sự mất giá trị của đồng tiền nhưng nó cũng là một chỉ tiêu tất yếu để
kích thích sự phát triển kinh tế . Nhìn chung, với chỉ số lạm phát luôn được
kiềm chế ở mức cho phép để kích thích sự phát triển của nền kinh tế, công ty
có một lợi thế nhất định để đầu tư phát triền với một nền kinh tế luôn ổn định.

3.3.5 Môi trường văn hóa – xã hội.

- Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và ham vui, họ rất yêu nước, tự hào dân
tộc, yêu thích thể thao đặc biệt là yêu thích bóng đá. Người dân Việt Nam rất
thích thể hiện bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu. Giới trẻ Việt Nam
rất sáng tạo, muốn thể hiện bản thân và thử nghiệm những điều mới mẻ.
→ Đây là những đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam.
- Quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe: ngoài chuyện ăn ngon, người Việt còn
chú ý đến việc ăn uống sao có lợi cho sức khỏe. Một kết quả khảo sát của
Công ty TNS trên 1.200 người, sinh sống ở TP HCM và Hà Nội, cho thấy có
đến 85% người được phỏng vấn trả lời rằng sức khỏe đối với họ còn quan
trọng hơn cả sự giàu có.
→ Với thay đổi, công ty trong ngành cần có những chính sách đảm bảo an
toàn chất lượng sản phẩm, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe người tiêu
dùng. Trong hoạt động Marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe.
- Trong giới trẻ ngày càng nhiều người thích trò chơi điện tử để giải trí hơn là
xem truyền hình. Điều này mang lại cơ hội mới cho các nhà làm quảng cáo
trên thế giới. Ở Mỹ, một số hãng quảng cáo cho McDonald's, Coca Cola,
Pepsi, Nestle hay Volvo đã bắt đầu cuộc đua tìm cách đưa các sản phẩm vào
quảng cáo trong các trò chơi điện tử.
→ Nắm bắt được yếu tố này, đây sẽ là cơ hội cho các nhà Marketing thu
hút và nhận được sự quan tâm của giới trẻ nhiều hơn.

17
3.3.6 Môi trường nhân khẩu học.
Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 90 triệu người, bình quân mỗi năm
tăng 947 nghìn người. Việt Nam là một quốc gia đa chủng tộc: có hơn 54
nhóm dân tộc, trong đó người Việt là đông đảo nhất. Người Việt chiếm
khoảng 86% dân số cả nước và sinh sống tập trung tại khu vực đồng bằng
trong khi hầu hết những nhóm dân tộc thiểu số khác sống chủ yếu tại khu vực
trung du và miền núi.
Kết quả từ số liệu điều tra mẫu cho thấy hiện nay, Việt Nam đang trong thời
kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi lao động cao
gần gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc. Tuy nhiên, nước ta cũng
bắt đầu bước vào thời kỳ già hóa dân số.
Ngoài yếu tố là thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở các đô thị Việt
Nam cũng đã tăng đáng kể trong vài năm gần đây. Trong một chừng mực nào
đó, điều này sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và lối sống của
người Việt Nam.
→ Dân số đông và tăng lên mỗi năm, dân số tập trung chủ yếu ở đồng bằng,
và các thành phố lớn, vì vậy khu vực này là thị trường chủ yếu. Cơ cấu dân số
vàng sẽ đem lại cơ hội cho các công ty trong ngành có được nguồn lao động
trẻ, có tay nghề.

3.3.7 Môi trường chính trị - pháp luật.

Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia
tăng:Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế,
… sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành.Với sự
phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một đe
dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên,
buộc công ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung
thực và có văn hóa.

18
3.4 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Thị trường mục tiêu của Coca Cola là những thành phố lớn có mật độ dân
số đông và có nền kinh tế cao như : Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Hà Nội,.. và chủ
yếu nhắm vào giới trẻ. Vì giới trẻ là độ tuổi có lượng tiêu thụ nước giải khát
không cồn nhiều nhất (chiếm đa số).Bên cạnh đó Coca Cola không chỉ giải
khát mà còn khiến cho chúng ta sảng khoái, tỉnh táo tuyệt vời.

Lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả
những ai được chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm ‘‘tươi mới” thị
trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền
thông công chúng.Qua quá trình hoạt động từ những bước đầu tiên và phát
triển trên những con đường khác nhau, các nỗ lực về nhân đức của công ty
đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ.

3.5 Chính sách sản phẩm

Coca Cola luôn không ngừng cho ra các mẫu sản phẩm mới nhằm đáp
ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng như nước uống đóng chai Joy, nước
tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill,…
Coca Cola cũng tiếp tục cho ra những hương vị mới bên cạnh hương vị truyền
thống nhằm đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam.

19
3.6 :Chính sách bao bì và kiểu dáng
Coca Cola thay đổi bao bì dựa theo những ngày lễ lớn nhằm hòa chung
không khí, gây ấn tượng cho người tiêu dùng,.. Bên cạnh đó công ty cũng sản
xuất sản phẩm theo dung tích phù hợp để người dùng sử dụng tiện lợi hơn,
vừa tay và đủ lượng gồm có: lon 320ml, chai lớn 1,5L, thùng 330ml ( 24L/T)
ngoài ra còn có dạng chai dung tích 390ml với kiểu dáng thanh nhã, đẹp mắt,
…
Công ty thường thay đổi bao bì nhằm mang đến sự mới mẻ, độc đáo cho
sản phẩm của mình. Và chính điều đó là một phần góp phần làm lên thành
công của Coca Cola.
Logo thiết kế của Coca Cola được thiết kế đẹp mắt không chỉ trên bao bì
sản phẩm với nền đỏ chữ trắng làm nổi bật tên sản phẩm mà còn thích hợp
xuất hiện trên các trang quảng cáo, áo thun, khăn bãi biển, mũ,… tạo lên một
chiến dịch tiếp thị hoàn hảo.

3.7 Chính sách về giá

20
 Coca Cola chọn chiến lược giá tương đối thấp để có thể dễ dàng thâm
nhập sâu vào thị trường, đồng thời thu hút được một lượng lớn khách hàng và
mong muốn chiếm được một thị phần lớn trong thị trường Việt Nam.

3.8 Quảng cáo

Liên tục quảng cáo trên các nền tảng khác nhau nhằm tăng độ nhận diện
sản phẩm như tivi, báo chí, các hoạt động và trò chơi

Quảng cáo với các chiến dịch cụ thể cụ thể Coca cola đã thành công với các
chiến dịch quảng cáo lớn như Happiness Factory, và quảng cáo với ý tưởng
về cách ăn mừng chiến thắng của các ngôi sao bóng đá nổi tiếng với nhạc nền
Waving Flag, bài hát chính thức của World Cup 2010.
3.9 Khuyến mãi
Khuyến mãi cũng là một công cụ tốt để quảng bá hình ảnh sản phẩm với
người tiêu dùng chúng ta nên tiếp tục sử dụng các chương trình khuyến mãi
trên toàn quốc dành cho giới trẻ năng động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã
đời”. Điểm khác biệt của chương trình này với các chương trình khuyến mãi
thông thường là tinh thầnchủ đạo “Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm
bạn hơn là một cá nhân.Tinh thần này được thể hiện từ cách thức trúng
thưởng: ghép đôi các nắp chai hay khoen lon để trúng thưởng đến những giải
thưởng mà giới trẻ yêu thích. Khách hàngkhi uống các sản phẩm chai và lon
nước giải khát được sản xuất bởi Coca-Cola ViệtNam như Coca-Cola, Fanta
Cam, Sprite, Samurai, Thums Up sẽ có cơ hội trúngthưởng các giải hấp dẫn
như xe Piaggio LXV 125, điện thoại di động Sony EricssonW700i, đồng hồ
và áo thun Coca-Cola…Các giải thưởng không đơn thuần là các vật dụng mà
còn là cách để giới trẻ thể hiện cá tính cũng như phong cách thưởng thức cuộc
sống của họ. Các bạn trẻ khi uống chai hoặc lon các sản phẩm của Coca-Cola
Việt Nam sẽ có được những nắp chai hoặc khoen lon có hình một nửa của
giải thưởng.Nếu ghép 2 nắp chai hoặc 2 khoen lon có những ký hiệu tương

21
ứng nhau như trong điều lệ thì sẽ trúng giải. Như vậy cơ hội trúng giải sẽ cao
hơn nếu các khách hàng trẻ từ 2 người trở lên cùng nhau phối hợp và sưu tầm
các thông tin may mắn này!
Việc sử dụng các hình thức khuyến mãi không chỉ giúp cho doanh số của
Công ty tăng lên, mà nó còn thể hiện giá trị mà công ty mang lại cho các
khách hàng của mình. Đây là một công cụ truyền thông đắc lực không chỉ
riêng Coca-cola sử dụng mà hầu như các công ty khi đi vào hoạt động cũng
xem đây là một cách thức để phát triển thị phần của mình.

3.10 Phân phối

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo dựng
lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại khó
khăn hơn nhiều. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm
giá bán… chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và
nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản
phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài
hạn.Bởi vì, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các
doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh
phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực… nên các doanh nghiệp
khác không dễ dàng làm theo.

Theo ông Ngô Trọng Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn Phát triển Thị
trường Mancom, quảng cáo cực kỳ quan trọng nhưng không phải là tất cả.Vẫn
còn nhiều con đường phù hợp cho các doanh nghiệp không đủ ngân sách
tham gia cuộc chơi tốn kém. Lấy dẫn chứng từ thành công của Coca Cola,
ông Thanh cho rằng “ Một yếu tố tuyệt vời để xây dựng thương hiệu và gia
tăng tính cạnh tranh là kênh phân phối, ai nắm kênh phân phối người đó
khống chế thị trường”. Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola được sản xuất

22
tại ba nhà máy đóng chai đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà
Nẵng. Năm 2001, Chính Phủ Việt Nam đồng ý cho phép ba nhà máy đóng
chai sáp nhập theo cơ cấu quản lý tập trung, trong đó, nhà máy đóng chai
Coca-Cola Việt Nam (CCBV) ở Thành Phố Hồ Chí Minh giữ vai trò quản lý.
Hai nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như hai
chi nhánh của Công ty Coca-Cola Việt Nam ở khu phía Bắc và miền Trung.
Với 3 nhà máy sản xuất ở 3 miền Bắc, Trung, Nam tạo điều kiện cho công ty
có thể mở rộng mạng lưới phân phối ở các miền, cung cấp đầy đủ sản phẩm
cho các đại lí ở 3 khu vực này. Đối với sản phẩm nước giải khát, khâu phân
phối rất quan trọng, việc Pepsi vào thị trường Việt trước nên nắm được khá
nhiều nhà phân phối hơn Coca, vì vậy coca vẫn tiếp tục mở rộng mạng lưới
phân phối, thông qua các đại lí, các quán cà phê, nước giải khát, nhà hàng…
thu hút các đại lí bằng cách gia tăng các hoạt động hỗ trợ cho các đại lí như:
tặng dù, hỗ trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ.

3.11 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là hoạt động quan trọng làm cơ sở cho hoạt động
xây dựng thương hiệu và tạo ra một bản sắc nhận diện thương hiệu vững
mạnh. Tuy nhiên, nghiên cứu thị trường có thể gây tổn thất lớn nếu không có
đủ kinh nghiệm và kiến thức.
Sau đây là câu chuyện về một sai lầm kinh điển về nghiên cứu thị trường
của hãng nước ngọt nổi tiếng Coca Cola cách đây 29 năm và cho đến nay đây
vẫn là bài học quý giá cho những người làm marketing.
Năm 1985, Coca Cola đã dành 4 triệu đôla để tiến hành một cuộc thử
nghiệm hương vị cho sản phẩm New Coke với sự tham gia của 200.000 người
tại các thành phố lớn của nước Mỹ. Theo đó người tham gia sẽ được uống thử
các lon Coke mới (New Coke) không đề tên sản phẩm trên lon (Trong tiếng

23
Anh gọi là Blind test). Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thích sản
phẩm mới này hơn loại Coke cũ và Pepsi vì New Coke có vị ngọt hơn. Có
được phản hồi tích cực này, New Coke đã được tung ra thị trường thay thế
loại Coke cũ với hi vọng đánh dấu một cột mốc phát triển mới cho Coca Cola.
Tuy nhiên, ngay sau khi ra mắt New Coke, đại bản doanh của Coca Cola nhận
được khoảng 6.000 cú điện thoại phàn nàn mỗi ngày từ phía khách hàng là họ
không có hứng thú với New Coke và mong muốn được uống loại Coca cũ
truyền thống trước đây. Doanh số giảm mạnh và kết quả là tất cả sản phẩm
New Coke bị thu hồi chỉ sau vỏn vẹn 2 tháng.

Tài liệu tham khảo

1) https://www.cocacolavietnam.com/coca-cola-vietnam/Su-menh-tam-nhin

2) https://vietnambiz.vn/cau-chuyen-coca-cola-san-pham-phong-thi-nghiem-
bat-ngo-noi-tieng-tro-thanh-thuc-uong-toan-cau-nho-mot-tai-nan-
20210617150853378.htm
3) https://vietnamnet.vn/vn/doi-song/moi-truong-lam-viec-truyen-cam-hung-
o-coca-cola-526840.html
4) https://www.brandsvietnam.com/3954-New-Coke-Tham-hoa-cua-mot-
thuong-hieu

24
25