Bảng 1.

1: Phương thức thâm nhập của Coca-cola vào thị trường Việt Nam qua
các giai đoạn
Tiêu thức
Năm Phương thức thâm nhập Tỷ
lệ góp vốn
1994 Xuất khẩu
Tháng 8/1995 Liên doanh giữa Coco cola Đông 70
Dương và Vinafimex. % - 30%
Tháng 9/1995 Liên doanh giữa Coca-cola Đông 60
Dương và công ty nước giải khát Chương % - 40%
Dương
Tháng 1/1998 Liên doanh giữa Coca-cola Đông 70
Dương và | công ty nước giải khát Đà % - 30%
Nẵng
Từ tháng 10/1998 Công ty 100% vốn nước ngoài
Nguồn:
Tại thị trường Việt Nam, Coca cola đã có mặt tại miền Nam từ những năm
1960 và sản phẩm tiêu thụ trên thị trường đều là sản phẩm nhập khẩu.
Đến năm 1975, sau cuộc chiến tranh Việt Nam, công ty đã ngừng hoạt động.
Khi chính phủ Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận đối với Việt Nam, với chính sách
56 mở cửa của Việt Nam và từ những phân tích đánh giá thị trường của công ty, Coca
Cola quyết định tái thâm nhập vào Việt Nam. Với dân số đông trong đó 65% là ở độ
tuổi dưới 30, Việt Nam là một thị trường hấp dẫn đối với công ty Coca-cola.
Coca-cola đã trở lại vào tháng 2 năm 1994. Việt Nam chưa cho phép việc thành
lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, vì vậy cách duy nhất để có thể hoạt động ở
thị trường Việt Nam là liên doanh với một công ty nào đó.
- Coca-Cola nhanh chóng thành lập 3 liên doanh tại 3 miền Việt Nam:
Miền Bắc là liên doanh giữa Coca-Cola Đông Dương và Công ty Nông nghiệp
và thực phẩm Vinafimex (tháng 8/1995);
Miền Nam là Coca-Cola Chương Dương (9/1995);
Miền Trung là Coca-Cola Non Nước (tháng 1/1998).
Hơn nữa, sau một thời gian dài mới trở lại thị trường Việt Nam, để tránh rủi ro
và tận dụng những thế mạnh của đối tác nội địa, việc lựa chọn hoạt động dưới hình
thức liên doanh của Coca Cola là hoàn toàn hợp lý.
Đối với thị trường Việt Nam, tuy đầu tư vào với hình thức liên doanh, nhưng
với phương châm không muốn bị chia sẻ quyền lực trong quản lý cũng như quyền
quyết định trong việc thực hiện chiến lược, vì vậy ngay từ đầu, Coca-cola đã có ý định
thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài.
Trong thời gian đầu, mặc dù kinh doanh chưa có lợi nhuận nhưng Coca-cola
Việt Nam vẫn tích cực tài trợ cho hoạt động thể thao Việt Nam cả tỷ đồng, cho dù có
sự phản đối kịch liệt từ phía đối tác Việt Nam. Ngoài ra, Coca-cola còn hạ giá bán sản
phẩm hơn 20%, một lon Coca-cola ở Mỹ khoảng 10.500 đồng, trong khi ở Việt Nam
chỉ khoảng 5.000 - 6.000 đồng.
 Kết quả là các đối tác Việt Nam không thể bù đắp nổi các khoản lỗ và buộc
phải bán toàn bộ phần vốn cho phía Coca-cola. Như vậy, Coca-cola đã hoàn
tất việc chuyển đổi thành công ty 100% vốn nước ngoài.

CHƯƠNG 2 PHẦN 2
2.1 Chiến lược Marketing của Coca Cola tại thị trường Việt Nam
2.2.1 Chiến lược sản phẩm
 Danh mục sản phẩm
- Coca-Cola không ngừng phát triển danh mục sản phẩm của mình để đáp ứng
nhu cầu khách hàng. Vì vậy, Chiến lược Marketing của Coca Cola luôn hướng tới sự
đa dạng và đáp ứng nhu cầu người dùng khi liên tục tung ra các dòng sản phẩm mới.
Ngoài coca cola truyền thống, cổ điển thương hiệu còn không ngừng nghiên cứu
và phát triển ra nhiều dòng sản phẩm mới khác nhau như: Coca-Cola không chứa
caffeine, Coca Cola dành cho người ăn kiêng, Coca-Cola có vị cherry, Coca-Cola
Zero, Coca-Cola Vanilla, chanh dây, chanh và cà phê…
- Đặc biệt, vào năm 2016, Coca Cola đã tung ra thị trường sản phẩm Coca không
đường để cạnh tranh trực tiếp với Pepsi.
Điều này, giúp cho chiến lược Marketing của Coca về sản phẩm có thể bắt kịp
xu hướng và nhu cầu người tiêu dùng, từ đó hướng đến các sản phẩm tốt cho sức
khỏe.
Đây là bước đi thông minh giúp thương hiệu này giải quyết được vấn đề về
những khó khăn, thách thức lớn của sản phẩm.
- Về nhóm nước giải khát có ga, các nhãn hiệu như Coca-Cola Classic, Sprite và
Fanta rất phổ biến với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ.
Các loại nước giải khát không có ga như Minute Maid và Aquarius được nhắm
đến khách hàng có ý thức sức khỏe cao, thích uống đồ uống ít calo. Nước tăng lực của
thương hiệu là Burn, được tiếp thị đến người mê thể thao và hoạt động năng động.

 Bao bì
 Bao bì
 - Tại thị trường Việt Nam, nhằm mang đến cho khách hàng Việt sự mới lạ, thu
hút đối với các sản phẩm của mình, Coca-Cola thường xuyên, linh hoạt đổi mới mẫu
mã bao bì thông qua các hình ảnh bắt mắt, sinh động.
Cụ thể vào năm 2009, trong chiến dịch Happiness Factory của Coca-Cola tại
Việt Nam, các sản phẩm Coca-Cola classic chai thủy tinh, chai nhựa và lon được đính
kèm thêm hình ảnh Happiness Factory – hình ảnh tượng trưng cho cá tính độc lập, nơi
mọi hoạt động được vận hành bằng một thứ năng lực tinh thần duy nhất: niềm vui.
Chính hình ảnh này đã mang đến một sức lan tỏa rất lớn cho thương hiệu Coca-Cola,
củng cố niềm tin mạnh mẽ từ người tiêu dùng.
- Ngoài ra, trong dịp tết cổ truyền Việt Nam, hình ảnh “chim én vàng” từng đàn
vỗ cánh bay lên được in trên nhiều loại sản phẩm như thùng 24 lon Coca-Cola, cặp hai
chai Coca-Cola PET loại 1,25 lít, …đã tạo ấn tượng rất lớn đế người tiêu dùng Việt.
Hình ảnh này không chỉ biểu tượng cho xuân về mà còn là sự phú quý, tài lộc và thịnh
vượng theo quan điểm cổ truyền của người Việt Nam.

Hình 2.1:
- Bên cạnh đó, trong thời gian gần đây, một số thay đổi nhỏ trên bao bì sản phẩm
của Coca Cola đã nhận được rất nhiều sự đón nhận nồng nhiệt từ phía khách hàng. Đó
chính là in những tên phổ biến nhất lên nhãn chai và lon Coca-Cola.
- Tuy chỉ là một hành động nhỏ nhưng đã mang lại niềm vui cho rất nhiều
người, đồng thời còn tạo ra hiệu quả kinh doanh và truyền thông vô cùng lớn giúp
củng cố và phát triển mạnh mẽ hình ảnh thương hiệu. Với các sản phẩm được thiết kế
sáng tạo, đa dạng và tiện lợi, Coca-Cola đã thu hút một lượng lớn khách hàng và tăng
độ nhận diện thương hiệu.
  Hương vị
- Chiến lược Marketing của Coca Cola là tập trung phát triển độ sâu và mở rộng
trong một dòng sản phẩm. Đây là một trong những chiến lược xuyên quốc gia độc
đáo. Coca Cola không chỉ mở rộng thị phần mà còn đầu tư các sản phẩm mới phù hợp
theo khẩu vị người tiêu dùng tại từng nơi, từng quốc gia.
Do đó, sự ra đời các phiên bản của Cola ở một số quốc gia sẽ có hương vị, độ
ngọt và độ cô đặc khác nhau.
- Ví dụ tại thị trường Hoa Kỳ, người dân Hoa Kỳ thích hương vị Cola Mexico.
Do vậy, Hoa Kỳ nhập khẩu một số lượng lớn sản phẩm nước ngọt của Coca-Cola
phiên bản Mexico bởi vì hầu hết Coke của Mexico được đóng trong chai thủy tinh và
thêm đường mía, thay vì đóng trong lon thiếc hoặc chai nhựa và dùng si-rô bắp như
Coke sản xuất tại Hoa Kỳ.
- Tại Việt Nam, Coca-Cola ít thơm hơn, ít ga hơn nhưng vị lại ngọt đậm hơn
Coca Cola tại Hoa Kỳ do một phần xuất phát từ sự dễ tính trong thói quen tiêu dùng
của người Việt, trong khi tại thị trường các nước phát triển như Hoa Kì, người tiêu
dùng đã ngán ngẩm với những gì quá béo, quá ngọt, do đó vị lạt Coca-Cola sẽ hợp
khẩu vị hơn.
2.2.2 Chiến lược giá
- Đối với thị trường Việt Nam, Coca Cola sử dụng một chiến lược giá kết hợp để
đạt được giá trị tối đa cho sản phẩm của mình. Chiến lược giá của Coca Cola Vietnam
bao gồm giá phân biệt, giá tâm lý, giá theo kênh phân phối và giá khuyến mại.
2.2.2.1 Giá phân biệt
- Phân biệt theo dòng sản phẩm: Coca Cola áp dụng mức giá khác nhau cho
các sản phẩm khác nhau.
Ví dụ, giá của bộ sưu tập limited sẽ cao hơn so với các sản phẩm bình thường.
Đồng thời, giá của Coca Cola cũng phụ thuộc vào loại bao bì sản phẩm, bao gồm chai
nhựa, chai thủy tinh, lon nhôm, v.v. Mỗi loại bao bì sẽ có mức giá phù hợp để đáp ứng
nhu cầu và thu nhập với khách hàng.
- Phân biệt theo khu vực địa lý: Các khu vực địa lý khác nhau có đặc điểm
người tiêu dùng và chiến lược thâm nhập thị trường khác nhau.
Vì vậy, giá sản phẩm của Coca Cola sẽ được điều chỉnh để phù hợp với thị
trường. Ví dụ, giá sản phẩm Coca Cola tại khu vực nông thôn sẽ thấp hơn so với các
thành phố lớn.
2.2.2.2 Giá tâm lý
- Coca Cola Việt Nam cũng sử dụng chiến lược giá tâm lý bằng cách cung cấp
giá thấp hơn mỗi đơn vị khi mua số lượng lớn, chẳng hạn như theo thùng hoặc hộp so
với mua từng chai hoặc lon riêng lẻ. Coca Cola Việt Nam có thể khai thác nhu cầu của
khách hàng muốn tiết kiệm tiền và tối ưu chi phí của họ.
 Chiến lược này cũng khuyến khích khách hàng tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn của
Coca Cola. Điều này có thể tăng tính trung thành của khách hàng và dẫn đến mua
hàng lặp lại trong tương lai
- Ngoài ra, chiến lược giá này cũng có thể hiệu quả trong việc tăng doanh số bán
hàng của Coca Cola Việt Nam, vì khách hàng có xu hướng mua số lượng lớn sản
phẩm với giá thấp hơn mỗi đơn vị. Điều này có thể giúp tối đa hóa doanh thu của
Coca Cola Việt Nam trong khi cung cấp giá trị lớn hơn cho khách hàng.
2.2.2.3 Giá theo kênh phân phối
- Chiến lược định giá theo kênh phân phối được Coca-Cola áp dụng để phù hợp
với đặc thù và chi phí vận hành phân phối khác nhau của mỗi kênh. Coca-Cola Việt
Nam có hệ thống kênh phân phối rộng rãi và đa dạng bao gồm siêu thị, đại siêu thị,
nhà hàng và cửa hàng tạp hóa…
- Giá bán lẻ ở các đại siêu thị, siêu thị và nhà hàng sẽ cao hơn so với giá bán lẻ ở
các cửa hàng tạp hóa hay điểm bán hàng truyền thống. Điều này là do chi phí vận
hành phân phối của các kênh này cao hơn so với các kênh bán lẻ khác.
- Với những khách hàng mua số lượng lớn, Coca-Cola áp dụng các chiến lược
định giá chiết khấu.
- Chiến lược định giá chiết khấu này nhằm mục đích thưởng cho những khách
hàng thanh toán trước thời hạn hay mua hàng khối lượng lớn, cụ thể:
- Thứ nhất, đối với chiết khấu phương thức thanh toán – tiền mặt: Hình thức
chiết khấu này là sự giảm giá cho người mua nào thanh toán sớm, điều này
Giúp cải thiện tính thanh khoản của người bán và giảm được nợ khó đòi cho
công ty. Ngoài ra, Coca-Cola
Thu hút các đại lý độc quyền bằng những chính sách hấp dẫn như tiền chiết khấu
độc quyền, đưa ra các điều kiện về số lượng mua hàng và công nợ trong hạn mức,
khuyến khích đại lý trở thành đối tác chiến lược. Hiện nay, chiết khấu tiền mặt/ tổng
tiền thanh toán là 3.300đ/két hoặc 8.200đ/thùng (tương đương 4.8%).
- Thứ hai, đối với chiết khấu theo số lượng thì Coca-Cola Việt Nam sẽ giảm
giá cho những khách hàng mua số lượng lớn.
Hình thức này sẽ áp dụng cho mọi khách hàng, đặc biệt là đại lý cấp 1, mua số
lượng càng nhiều thì chiết khấu sẽ càng lớn, điều này thúc đẩy việc bán hàng, giảm
phí tổn và tăng tổng lợi nhuận cho công ty. Coca-Cola rất khôn khéo khi quy đổi số
tiền chiết khấu sang sản phẩm, giúp cho việc bán hàng càng hiệu quả hơn. Ngoài việc
tích cực thay đổi các chiến lược marketing vào những dịp lễ, Coca-Cola còn có nhiều
chính sách đãi ngộ về chiết khấu đối với các nhà phân phối, đại lý nhằm đẩy mạnh
việc trưng bày, giới thiệu sản phẩm, tăng doanh số, được thực hiện có quy mô kèm
theo mức giá hấp dẫn.
2.2.2.4 Giá khuyến mãi
 - Thương hiệu triển khai nhiều chương trình chiết khấu bán hàng để khuyến
khích khách hàng mua với số lượng lớn hoặc thanh toán trước thời hạn.
Ví dụ, Coca-Cola Việt Nam đã triển khai chương trình khuyến mãi “Mua 1 tặng
1” khi mua một sản phẩm bất kỳ tại các cửa hàng bán lẻ, siêu thị hoặc trên ứng dụng
Grab.
 Chương trình này không chỉ tạo ra sự thu hút cho khách hàng mua
sắm, mà còn giúp Coca-Cola tăng doanh số bán hàng và giữ chân
khách hàng quen thuộc.
- Ngoài ra, Coca-Cola Việt Nam cũng triển khai các chương trình khuyến mãi
tặng quà vào các dịp đặc biệt như Tết, Giáng sinh, Quốc khánh, …Những chương
trình này thường bao gồm việc tặng quà hoặc các phần quà miễn phí khi khách hàng
mua các sản phẩm của Coca-Cola.
 Đây là một chiến lược tốt để kích thích nhu cầu mua sắm và tạo lòng
tin với khách hàng của Coca-Cola.
2.2.3 Chiến lược kênh phân phối
 Thiết kế kênh phân phối
- Tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola có 3 nhà máy tại Hà Nội, Đà Nẵng và
Thành phố Hồ Chí Minh với đội ngũ nhân viên là khoảng 1.600 người được xây tại 3
miền (Bắc, Trung, Nam).
 Do đó, thương hiệu này đã thiết kế mô hình kênh phân phối rộng rãi
và đa dạng để đảm bảo đưa sản phẩm tới mọi ngóc ngách trên thị
trường.
Hệ thống kênh phân phối của Coca-Cola bao gồm các nhóm kênh:
Kênh phân phối hiện đại (MT): Gồm các đại siêu thị, siêu thị, siêu thị mini, hệ
thống cửa hàng tiện lợi, … Tại đây, Coca-Cola Việt Nam sử dụng chiến lược kết hợp
bán hàng giữa Coca-Cola và các đối tác bán lẻ, như Big C, Lotte Mart, Aeon Mall,
Circle K, VinMart, MiniStop…
 Đây là kênh phân phối rộng nhất và chiếm tỷ lệ lớn trong doanh số
bán hàng của Coca-Cola.
Kênh phân phối truyền thống (GT): Bao gồm các cửa hàng tạp hóa, quán ăn,
tiệm bánh, cửa hàng thuốc tây, cửa hàng bánh mì, … Tại đây, Coca-Cola Việt Nam
tập trung phát triển các sản phẩm nhỏ gọn như lon, chai PET 500ml, chai thủy tinh
300ml…
 để phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong kênh phân phối truyền
thống.
Key account (khách hàng quan trọng): Tập trung vào việc cung cấp sản phẩm
Coca-Cola cho các tổ chức, trường học, bệnh viện, sự kiện… Coca-Cola Việt Nam có
chính sách giá ưu đãi cho các khách hàng key account và hỗ trợ marketing để thúc đẩy
sử dụng sản phẩm.
HORECA: Đây là hệ thống phân phối đặc biệt dành cho nhà hàng, khách sạn và
quán bar. Đối tác của Coca-Cola Việt Nam trong kênh này thường là các nhà phân
phối độc quyền.
 Để phát triển kênh HORECA, Coca-Cola Việt Nam cung cấp các chương
trình khuyến mãi và các giải pháp tài chính để giúp các đối tác phân phối
có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Phân phối trực tiếp: Coca-Cola Việt Nam đã triển khai kênh phân phối trực
tuyến thông qua các trang thương mại điện tử như Lazada mall và shopee mall. Khách
hàng có thể đặt hàng trực tuyến và được giao hàng tận nơi thông qua nền tảng bán
hàng thứ 3 này.
 Phát triển kênh phân phối
Coca-Cola Việt Nam luôn chú trọng việc phát triển hệ thống kênh phân phối của
mình thông qua các chính sách và ưu đãi đặc biệt.
Một trong những chính sách của Coca-Cola Việt Nam là đưa ra các chương trình
khuyến mãi và chiết khấu đặc biệt cho các đại lý và nhà phân phối mua với số lượng
lớn.
Ngoài ra công ty cũng:
- tập trung vào việc đào tạo và hỗ trợ các nhà phân phối
- nâng cao năng lực và chất lượng dịch vụ phân phối,
- hỗ trợ các công cụ bán hàng như biển hiệu, POSM.
Một ví dụ cụ thể về phát triển kênh phân phối: là hợp tác với nhà phân phối địa
phương để mở rộng kênh phân phối ở các khu vực nông thôn. Bằng cách hợp tác với
các đối tác địa phương,
Coca-Cola Việt Nam đã có thể tiếp cận đến khách hàng ở những vùng sâu, xa
và khó tiếp cận trước đây.
 2.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
- Tại Việt Nam, Coca-Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm
của hãng. Các hoạt động brand marketing và Trade marketing luôn có sự gắn bó chặt
chẽ để mang lại hiệu quả cao. Chương trình tại các điểm bán lẻ luôn đi kèm với một
chiến dịch truyền thông thương hiệu cụ thể.
2.2.4.1 Hoạt động Brand marketing
 Kênh truyền thông marketing
- Coca-Cola Việt Nam sử dụng nhiều kênh truyền thông marketing để
quảng bá sản phẩm và tăng cường nhận thức thương hiệu bao gồm:
Quảng cáo truyền hình: Coca-Cola Việt Nam thường quảng cáo trên các
kênh truyền hình phổ biến như VTV, HTV, VTC, THVL,…bằng những đoạn
phim ngắn, clip quảng cáo hay những chiến dịch quảng bá đặc biệt.
Quảng cáo OOH: Coca-Cola Việt Nam thường đặt các bảng hiệu, hộp đèn tại
các vị trí đắc địa, đông người qua lại như trên tuyến đường Lê Duẩn, đại lộ Đông Tây,
Tôn Đức Thắng, trên các phố chợ, đường đi bộ.

Hình 2.2:
Nguồn:
Quảng cáo trên mạng xã hội: Thương hiệu cũng sử dụng các mạng xã hội như
Facebook, Instagram, YouTube để quảng bá sản phẩm thông qua các clip, bài viết hay
những cuộc thi trên mạng.
Sự kiện: tổ chức các sự kiện như lễ hội âm nhạc Coke Studio, chương trình hoạt
động “Hành trình Tết trọn niềm vui”, chương trình “Thỏa sức vui chơi cùng Coca-
Cola” tại các trung tâm thương mại, nhà hàng, khách sạn…
  Chiến dịch truyền thông tiêu biểu “Share a coke”
- “Share a coke” là một chiến dịch thành công của Coca-Cola Việt Nam vì
đã đánh trúng tâm lý người tiêu dùng, hiểu họ cần gì và cá nhân hóa sản phẩm
để mang lại cho người tiêu dùng những trải nghiệm mới mẻ và tốt nhất.

Hình 2.3: Sản phẩm Coca-Cola trong chiến dịch Share a Coke
Nguồn:
Bối cảnh chiến dịch: Với sự phát triển của mạng xã hội, Coca-Cola đã tận
dụng xu hướng social media marketing để tương tác với khách hàng và giới trẻ.
Chiến dịch “Share a Coke” đã được triển khai vào mùa hè năm 2011 để khuyến
khích người dùng tương tác với thương hiệu Coca-Cola và chia sẻ hình ảnh về chai
Coca-Cola in tên người dùng trên mạng xã hội.
Mục tiêu marketing: Khi triển khai chiến dịch “Share a Coke”, Coca-Cola có
2 mục tiêu chính sau:
 mang về tương tác trên cả hai kênh online và offline: Chiến dịch cần
khuyến khích những khách hàng mục tiêu trong độ tuổi dưới 24 phải để
tâm và bàn luận về những chai nước ngọt, từ đó thúc đẩy doanh số bán ra
đạt ngưỡng trong mùa hè.
 Mục tiêu tăng độ nhận diện thương hiệu: Coca-Cola mong muốn khách
hàng chia sẻ những chai Coca với nhau và đăng những tấm ảnh về chai
Coca đó lên mạng xã hội để tăng độ nhận diện thương hiệu rộng khắp.
Big idea: Thông qua chiến dịch “Share a Coke with”, Coca-Cola muốn kết nối
với khách hàng thông qua việc in tên của họ trên chai Coca-Cola, tạo ra một trải
nghiệm tương tác độc đáo và cá nhân hóa cho người tiêu dùng.
Quá trình thực hiện: Coca-Cola đã sản xuất chai Coca-Cola với các tên phổ
biến của người Việt,
 - Kêu gọi khách hàng chia sẻ cảm xúc khi nhận được chai có tên mình thông
qua các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo truyền hình.
Thông điệp chính của chiến dịch chính là: “Kết nối, đoàn viên và chia sẻ những
giây phút thoải mái bên nhau cùng với Coca”. Thông điệp này tập trung chủ yếu vào
những nhóm bạn trẻ, thường xuyên sử dụng mạng xã hội và đăng tải hình ảnh lên
mạng xã hội.
 Khi chiến dịch bắt đầu, khách hàng đã rất hứng thú và đổ xô đến
các cửa hàng để săn lùng những chai Coca mà họ ưa thích. Khách
hàng cũng hào hứng chia sẻ thành quả với bạn bè, gia đình và người
thân trên mạng xã hội. Hằng ngày có đến hàng chục ngàn lượt chia sẻ
trên các nền tảng mạng xã hội khác nhau. Coca-Cola cũng bố trí các
Kiot mới để bán hàng và mời khách hàng chia sẻ sản phẩm lên mạng xã
hội.
Kết quả chiến dịch: Chiến dịch “Share a coke” tại Việt Nam đã thành công
vang dội.
- Hơn 500.000 hình ảnh với hashtag #ShareaCoke đã được chia sẻ.
- Tính đến tháng 9 năm 2015, đã có hơn 6 triệu bức ảnh được chia sẻ bởi các
khách hàng của hãng. Thêm vào đó, qua chiến dịch này,
- Coca-Cola đã có thêm gần 25 triệu người theo dõi trên Facebook. Hãng đã
- bán thành công 250 triệu chai Coca chỉ trong một mùa hè.
2.2.4.2 Trade marketing (Marketing tại điểm bán)
- Coca Cola Việt Nam đã triển khai nhiều hoạt động trade marketing để
tăng cường tương tác và đẩy mạnh bán hàng tại các điểm bán lẻ.
 Chương trình cho người tiêu dùng cuối cùng
Coca Cola thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi và quà
tặng cho người tiêu dùng cuối cùng khi chạy campaign truyền thông hoặc dịp
đặc biệt như lễ Tết. Có thể kể đến như chương trình “Tận hưởng không khí hè,
nhận quà liền tay” với các phần quà hấp dẫn như ly sứ Coca Cola, túi đeo chéo,
bóng beach ball, kẹp giấy tờ,…
 Chương trình cho đại lý phân phối, đại lý bán lẻ
Một loạt các hình thức Trade marketing được đội ngũ Coca-Cola đưa ra để xây
dựng mối quan hệ và phát triển Customer như:
Chiết khấu: Coca Cola tạo ra chính sách chiết khấu hấp dẫn dành cho các nhà
phân phối và đại lý bán lẻ để thu hút họ bán sản phẩm Coca Cola như chiết khấu trực
tiếp theo số lượng, theo combo sản phẩm…
 POSM (Point-of-sale materials): Coca Cola cung cấp đa dạng các tài liệu
quảng cáo như bảng hiệu, biển quảng cáo, kệ trưng bày sản phẩm… để trang trí và
quảng bá tại các điểm bán lẻ.
Thưởng du lịch nhà phân phối: Chương trình thưởng cho những nhà phân
phối đạt doanh số bán hàng cao, và thưởng cho các đại lý bán lẻ có doanh số bán hàng
tăng trưởng trong thời gian cụ thể.

Hình 2.4: Chương trình khuyến mãi của Coca-Cola

Nguồn:
Ví dụ: Coca Cola đã triển khai chương trình khuyến mãi “Mỗi ly đều có
cơ hội” vào năm 2021, với phần quà là áo thun và cơ hội nhận được giải
thưởng bốc thăm. Đồng thời trong thời gian diễn ra chương trình, Coca Cola
cũng cung cấp POSM và các ưu đãi chiết khấu hấp dẫn và tổ chức chương trình
thưởng cho các nhà phân phối và đại lý bán lẻ đạt được doanh số bán hàng cao.
 CÂU 3 CHƯƠNG 2
2.3 Nhận xét, đánh giá hiệu quả của phương thức thâm nhập thị trường và chiến
lược kinh doanh quốc tế công ty Coca Cola
2.3.1 TÍCH CỰC
Thị phần và doanh thu
Các quyết định chính xác của Coca-cola trong việc lựa chọn thời điểm và
phương thức thâm nhập phù hợp cũng là một nhân tố chính tạo nên thành công cho
thương hiệu này. Việc chọn phương thức thâm nhập công ty 100% vốn nước ngoài
giúp Coca Cola chiếm hơn 40% thị phần nước giải khát ở Việt Nam năm 2016, với ba
nhà máy đóng chai lớn tại Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng. Năm 2023 Coca Cola
đã hợp tác với hơn 1 triệu nhà bán lẻ trên toàn quốc tại Việt Nam, đồng thời tạo ra
2.000 lao động trực tiếp và 20.000 lao động gián tiếp cho thị trường lao động trong
nước.

Hình 2.5: Biểu đồ thị phần nước giải khát tại Việt Nam năm 2016
Nguồn: Hiệp hội Bia - Nước giải khát. (Đồ họa: PV/Vietnam+)

Chính sách sản phẩm phù hợp

- Đảm bảo chất lượng sản phẩm trên tất cả thị trường: Coca-cola luôn
tuân thủ chặt chẽ các quy định của địa phương nơi mình kinh doanh về chế
biến thực phẩm và bao bì, cũng như theo sát các tiêu chuẩn nghiêm ngặt của
mình về chất lượng sản phẩm. Chính vì vậy, mỗi lon Coca-cola đều có được
hương vị hoàn hảo như nhau dù được sản xuất ở Trung Quốc, Nhật Bản hay
Việt Nam, …
- Điều chỉnh sản phẩm phù hợp với từng thị trường. Ví dụ: Ở một số nước
khác không chỉ riêng Việt Nam, sự gia tăng của phong cách sống lành mạnh
ngày càng cao. Chính vì thế Coca Cola đã cho ra đời Coca Cola Light không
calo, không đường để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Chú trọng mẫu mã: Coca-cola đã tạo ra một sự nhận diện thương hiệu rõ
ràng thông qua thiết kế bao bì sản phẩm của mình. Coca-cola được đựng trong
 những lon nhôm hoặc chai thủy tinh, bên ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi và
những đường cong trắng, làm nổi bận dòng chữ “Coca-cola” viết hoa theo
chiều nghiêng 45º.
=> Việc đó giúp cho những chiếc lược marketing của công ty trở nên nhất
quán và luôn nổi bật, khẳng định vị thế hàng đầu của họ.
Chính sách giá hợp lý
- Mức độ đồng nhất về chất lượng và tiêu chuẩn của mỗi chai Coca-cola ở mỗi
thị trường là rất cao, nhưng không vì thế mà giá của chúng đều như nhau ở mọi nơi.
- Đối với thị trường Nhật Bản, giá của Coca-cola tương đương ở thị trường Mỹ
vì đây đều là những nước có thu nhập bình quân đầu người cao. Trong khi đó ở Việt
Nam hay Trung Quốc, những nước có thu nhập bình quân đầu người thấp hơn nhiều,
Coca-cola cũng định giá sản phẩm của họ thấp hơn. Chính vì thế, cũng có thể thấy
chính sách giá của họ ở mỗi thị trường là khác nhau.
Xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm linh hoạt
- Đối với Coca-cola, khi vào thị trường các nước, công ty không xây dựng
một hệ thống phân phối hoàn toàn mới mà sử dụng các kênh phân phối có sẵn
và bổ sung vào đó các nhà phân phối của riêng mình. Việc xây dựng một kênh
phân phối mới sẽ tốn rất nhiều thời gian và chi phí, trong khi đó nếu sử dụng
tốt các kênh có sẵn sẽ dễ dàng chiếm lĩnh và đưa sản phẩm đến với người tiêu
dùng hơn.
Như vậy, Coca-cola sử dụng nhiều biện pháp để có thể trụ vững ở thị
trường Việt Nam và được người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận. Thành công đó
có được là nhờ chiến lược marketing kết hợp với việc lựa chọn phương thức
thâm nhập và chuyển đổi quyền sở hữu của công ty.
 2.3.2 Hạn chế
 Cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ
- Thị trường nước giải khát tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự cạnh
tranh khốc liệt từ các thương hiệu nước giải khát khác. Ví dụ: PepsiCo, Tân Hiệp
Phát, …Coca Cola phải cạnh tranh với các thương hiệu này không chỉ trong việc thu
hút khách hàng mà còn trong việc chiếm lĩnh kênh phân phối và thị trường.
 Phản ứng từ phía chính phủ và cộng đồng
- Việc thâm nhập của Coca Cola cũng có thể gặp phải sự lo ngại từ phía cộng
đồng và các tổ chức bảo vệ môi trường, do ảnh hưởng tiêu cực của việc tiêu thụ đồ
uống có gas đối với sức khỏe như béo phì, tiểu đường và rác thải môi trường.
 Thách thức về quảng cáo và tiếp thị
Cần phải hiểu rõ văn hóa tiêu dùng và sở thích của người tiêu dùng Việt Nam
để phát triển chiến lược quảng cáo và tiếp thị phù hợp. Một số quảng cáo và chiến
lược tiếp thị có thể không phù hợp hoặc không được hiểu đúng đắn trong văn hóa địa
phương, dẫn đến việc không đạt được hiệu quả mong đợi.

Hình 2.6: Phiên bản giới hạn Coca Cola trong mùa AFF Cup

Nguồn: Coca Cola

Trong quảng cáo, nhãn hàng tiếp tục đưa hình ảnh những "chàng trai vàng"
lồng ghép trong thông điệp "Mở lon Việt Nam".
Tuy nhiên, vào ngày 28/6, Cục Văn hóa Cơ sở thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và
Du lịch đã gửi công văn đến các địa phương về việc chấn chỉnh nội dung quảng cáo
của Coca-Cola Việt Nam. Công văn nêu rõ việc sử dụng cụm từ “Mở lon Việt Nam”
có dấu hiệu về hành vi quảng cáo thiếu thẩm mỹ, không phù hợp thuần phong mỹ tục
Việt Nam.
Theo yêu cầu của Cục Văn hóa Cơ sở, Coca-Cola Việt Nam sửa slogan chiến
dịch quảng cáo "Mở lon Việt Nam" thành “Cơ hội trúng vàng mỗi ngày”.
  Thách thức pháp lý và chính trị
- Môi trường kinh doanh tại Việt Nam có thể phức tạp và phụ thuộc nhiều vào
yếu tố pháp lý và chính trị. Các quy định về thuế, giấy phép, và các vấn đề khác có thể
tạo ra các rủi ro và thách thức cho Coca-Cola.
Ví dụ: Ngày 9/1/2020, theo nguồn tin riêng của Tuổi Trẻ Onlie, phó tổng cục
trưởng Tổng cục Thuế Đặng Ngọc Minh đã ký quyết định xử phạt hành chính về thuế
qua thanh tra chấp hành pháp luật thuế đối với Công ty Coca-Cola Việt Nam với tổng
số tiền lên đến hơn 821 tỉ đồng.