IV.

PROMOTION – XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI:

2.Các công cụ hỗ trợ :
Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh phối hợp bao gồm 4 thành phần chính là : Quảng cáo;
Quan hệ với công chúng; Hội chợ triển lãm thương mại và văn minh thương mai.
2.1: Quảng cáo :
Một trong những bí quyết quan trọng tạo nên sự thành công của Pepsi đó chính là chiến lược
quảng cáo.Ai cũng biết rằng chất lượng, mùi vị của Pepsi không hề thay đổi từ cả hơn 100 năm
nay.Cái giỏi của tập đoàn PEPSICO chính là các hoạt động quảng cáo,marketing để xây dựng
một thương hiệu hàng hóa nổi tiếng.PEPSICO là một trong số ít các công ty dành một số tiền
tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng thương hiệu ngay từ khi mới thành lập.Bên cạnh
đó,sự tự tin của PEPSICO chính là yếu tố để tạo nên thương hiệu ngày nay.Điều đó được thể
hiện rõ ràng qua các thương hiệu quảng cáo của họ như : Việc đổi tên bài hát thành “Pepsi-Cola
Hits The Spot” – năm 1940 được tạp chí LIFE đánh giá là bài hát bất hủ ; “Be Sociable, Have A
Pepsi”; “Thế hệ Pepsi” – từ năm 1946-1964;”Joy of Pepsi” – năm 1999; và gần đây nhất là “ Say
bão Pepsi”, “ Đã quá Pepsi ơi !”…

 Pepsico đã phát triển một chuỗi sâu rộng những công cụ truyền thông đại chúng để đến
với giới quần chúng của nó.Ngân sách chi cho quảng cáo của Pepsi là một con số khổng
lồ : Năm 1983,Pepsico đã chi hơn 472 triệu đô tiền quảng cáo trên khắp thế giới. Năm
1984; Pepsico dự định chi hơn 40 triệu đô cho riêng nhãn hiệu Pepsi…
 Pepsico đã không chỉ dùng quảng cáo để đến với quần chúng và khách hàng.Hơn 1/3 chi
phí của nó năm 1983 được dùng để chi cho những phương tiện truyền thông”không đo
lường được” như phiếu thưởng, kì thi có thưởng, những cuộc triển lãm thương mại và các
hoạt động khuyến mãi khác….Trong nhiều năm, Pepsi còn tiến hành “Lời mời Pepsi”
một kiểu quảng cáo về khẩu vị mời gọi khách hàng dùng thử Pepsi để so sánh với Cola.
Khách hàng đã bị thu hút bởi những trò phiếu thưởng, sổ xố của Pepsico…

 Một trong những chương trình quảng cáo nổi tiếng nhất là chiến dịch “Pepsi – một thế hệ
mới”
 Chiến lược thứ 2 là chiến lược tập trung mạnh vào sản phẩm Pepsi dành cho người ăn
kiêng với tên gọi Diet Pepsi, và  tập trung mở rộng thị trường nước giải khát dành cho
người ăn kiêng.

NHẬN XÉT:

 Ưu điểm :
- Quảng cáo chính là một trong những động lực chủ yếu thúc đẩy sức tiêu thụ hàng hóa,
sản phẩm của Pepsico. Các quảng cáo này nhằm vào mục tiêu xây dựng mối quan hệ, gắn
kết người tiêu dùng và nhắc nhở họ nghĩ đến những “cảm xúc, hình ảnh và biểu tượng
của Pepsi”.
- Pepsi đã trở thành một trong những thương hiệu gắn kết nhiều nhất với những ngôi sao
thời đại như Britney Spears, David Beckham, Pink…
 Nhược điểm :
- Ngân sách dành cho quảng cáo rất lớn
 - Việc tập trung quảng cáo dựa trên các ngôi sao cũng có những mặt trái của nó.
Vd: Khi Pepsi kết hợp thương hiệu của mình với clip “Like a prayer” của Madonna,
trong đó hình ảnh cô ca sĩ này hôn chúa JeSus và nhảy múa trên cánh đồng đầy những
cây thập đang tự đốt cháy bị người tiêu dùng và bị tòa thánh Vantican chỉ trích dữ dội
=> Pepsi đã phải nhanh chóng từ bỏ chiến dịch quảng cáo này.

2.2: Quan hệ với công chúng:

 Pepsi rất am hiểu tâm lý của Người Việt chính vì thế mà chiến lược “công nghệ tiếp thị”
của họ luôn rất thành công. Cũng nhờ vậy mà Pepsi luôn đầy lui bất cứ đợt “phản công”
giành giật thị trường nào của các hãng cạnh tranh trong thị trường nước giải khát.
- Một ví dụ điển hình đó là việc “đánh” vào tâm lý yêu thích bóng tròn và tâm lý tự
hào dân tộc của người Việt, Pepsi tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng
cáo trên truyền hình,với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất thời
bấy giờ, biểu diễn “tâng bóng” cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới. Và đồng
thời tung ra khẩu hiệu: “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra
đấu trường quốc tế”. Lập tức doanh số bán ra của Pepsi “tăng vọt” (nhất là trong
các giải cầu của Ðông Nam Á, hoặc Châu Á có đội tuyển quốc gia Việt Nam tham
dự) đồng thời tình cảm của dân chúng đối với Pepsi cũng được “gia cố” và gia tăng.
 “Khẩu vị” của Pepsi cũng hợp với người Việt.
- Chẳng hạn,so với Coca-cola thì pepsi có chai to hơn (có cảm giác bề ngoài như vậy),
nước uống cũng có vị ngọt đậm đà hơn. Ðiều này phù hợp với tâm lý tiêu dùng của
người bản địa. Còn ở các thị trường khác(như các nước Âu-Mỹ) thì vị lạt của Coca-
cola hợp khẩu vị hơn, vì trong những xã hội phát triển, người ta đã quá ngán những
gì quá béo, quá ngọt...
 Mặt khác , những người tài giỏi làm việc cho Pepsi cũng gắn niềm tự hào cá nhân của họ
cùng với thương hiệu Pepsi,vì vậy họ sẽ bảo vệ thương hiệu này tới cùng (đó cũng là
một đặc điểm tâm lý của người Việt). Và chắc chắn Pepsi không bao giờ “ngủ quên trên
chiến thắng”, cuộc chiến toàn cầu giữa các đối thủ “truyền kiếp” giúp Pepsi đủ kinh
nghiệm để luôn “đề cao cảnh giác”.
 Với tình hình cạnh tranh trên, Pepsico cũng đẩy nhanh chiến lược bằng việc sử dụng hình
ảnh những chiếc xe tải nhỏ mang hình ảnh của thương hiệu Pepsi ung dung chở hàng tới
bỏ cho các đại lý và quán cà-phê…

2.3:Hội chợ triển lãm thương mại :

 Các hội chợ thương mại là thành tố chủ chốt trong những nỗ lực marketing của hầu hết
các công ty. Mặt khác các hội chợ thương mại đặc biệt có lợi vì chúng cho họ cơ hội tiếp
cận vô số khách hàng tiềm năng, nhà đầu tư, nhà phân tích trong ngành và nhà báo trong
một khoảng thời gian rất ngắn.
 Pepsi đã sớm nhận biết được các lợi ích mà hội chợ triển lãm mang lại nên đã tham gia
vào rất nhiều hội chợ triển lãm. Có thể kể đến sự tham gia của Pepsi ở Quảng trường
D ;Trung tâm Hội chợ triển lãm Giảng Võ (Hà Nội) diễn ra một chương trình ca
nhạc mang chủ đề "Pepsi với âm nhạc". Chương trình là một mắt xích quan trọng
trong chiến dịch khuyến mãi rầm rộ của Pepsico VN trong năm 2004. Thông qua hội chợ,
Pepsi đã nâng cao được hình ảnh của mình trong công chúng, đặc biệt là giới trẻ ở Việt
Nam và đây cũng là cách tốt nhất để PepsiCo được các phương tiện thông tin đại chúng
để mắt tới mà không cần thiết phải tốn quá nhiều chi phí cho việc này .
2.4 : Văn minh thương mai:
 Đây chính là vấn đề quan trọng nhất để chiếm được “thiện cảm” của khách hàng. Pepsi
đã không ngừng cải thiện và nâng cao việc kinh doanh theo đúng chuẩn văn minh thương
mại.
 Pepsi đã thực hiện hàng loạt chính sách như :
- Giúp các chủ đại lý phân phối sản phẩm hiểu rõ hơn về sản phẩm của mình
- Bán hàng với mức giá phù hợp với người tiêu dùng
- Thường xuyên thực hiện các phương pháp để tiếp cận nhằm mục đích tìm hiểu phản
hồi của khách hàng
- Thống nhất quan điểm về sản phẩm của người bán đối với khách hàng….

 Bằng việc sử dụng thành công các công cụ hỗ trợ và xúc tiến trong kinh doanh, Pepsi
xứng đáng là sản phẩm có số lượng tiêu thụ lớn nhất trên thị trường nước giải khát của
Việt Nam.