CASE STUDY VỀ PEPSICO

1. Quá trình hình thành và phát triển

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển chung
Năm 1886, Bradham – một dược sĩ sinh năm 1867 tại Chinquabin, Duplin County,
North Carolina – đã pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat,
đường, vani và một chút dầu ăn. Nó được bán trong khu vực dưới tên “Nước uống của
Brad”.
Năm 1898 – Tập đoàn Pepsi thành lập, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang New
York, Mỹ.
Năm 1902 – Thương hiệu PepsiCola được đăng ký.
Công ty đã từng hai lần phá sản vào thế chiến thứ nhất và vào năm 1931 trong cuộc
khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 – 1933. Sau đó, Charles Guth, chủ tịch Loft
Industries – hệ thống các cửa hàng bán kẹo và nước soda, đã mua lại công việc kinh
doanh chính của Pepsi và đưa nó vào bán ở trong các cửa hàng của ông ta.
Năm 1934 – Doanh số của PepsiCola tăng vọt tại Mỹ.
Năm 1941 – Thâm nhập châu Âu.
Năm 1947 – Mở rộng sang Phillipines và Trung Đông.
Năm 1964 – Diet Pepsi – nước giải khát dành cho người ăn kiêng đầu tiên trên thị
trường.
Năm 1965 – Pepsi mua lại tập đoàn Frito-Lay.
Năm 1998 – PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá $ 3.3 tỉ Năm 1998,
Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho thiên niên kỉ mới – hình cầu với 3 màu
xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh, điểm thống nhất của thiết kế biểu tượng Pepsi
trên toàn thế giới.
Hiện nay PepsiCo là:

 Công ty nước giải khát và thực phẩm hàng đầu thế giới.
 Công ty hoạt động trên gần 200 quốc gia với hơn 185,000 nhân viên trên toàn
cầu.
 Công ty có doanh số hàng năm 39 tỷ đô la.
 Công ty nước giải khát và thực phẩm phát triển nhanh nhất thế giới.
1.2. Lịch sử hình thành của công ty tại Việt Nam
Ngày 24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên
doanh giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% – 50%.
Năm 1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam. PCI được thành lập với 2 nhãn hiệu: Pepsi
và 7Up, liên doanh với số vốn góp của PI là 30%. Năm 1998 – PI mua 97% cổ phần,
SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla.
Năm 2003 – PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty
Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam. Có thêm các nhãn hiệu: Aquafina, Sting,
Twister, Lipton Ice Tea.
Năm 2005 – Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt
Nam.
Năm 2006 – Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca).
Năm 2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
Năm 2008 – Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình Dương.
khoai tây tươi nguyên chất được trồng tại Lâm Đồng
2. Pepsico đã vận dụng sáng tạo như thế nào?
“Đổi mới sáng tạo” là một trong những cụm từ được nhắc đến nhiều nhất trong kỷ
nguyên số, nhất là bối cảnh dịch Covid-19 chi phối sâu rộng đến đời sống người dân
và nền kinh tế toàn cầu. Đây là định hướng quan trọng trong chiến lược kinh doanh,
được xem như động lực thúc đẩy khả năng thích ứng, nâng cao hiệu suất làm việc và
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Với tầm nhìn “Phát triển vì những điều tốt
đẹp”, tại PepsiCo Việt Nam, đổi mới sáng tạo diễn ra liên tục, xuyên suốt trong tổ
chức và mọi khâu của hoạt động sản xuất kinh doanh. Công ty không ngừng đổi mới
sản phẩm, phương thức vận hành doanh nghiệp mới để hướng người tiêu dùng đến
tương lai tốt đẹp, thực hiện giá trị cốt lõi “Đóng góp lại cho xã hội” và sứ mệnh “Tạo
ra sự hòa hợp giữa con người và thiên nhiên”. Kể từ khi chính thức gia nhập thị trường
Việt Nam vào năm 1994, PepsiCo Việt Nam liên tục cho ra mắt các nhãn hàng nước
giải khát có hương vị mới lạ. Không chỉ mang đến trải nghiệm vị giác độc đáo, nhãn
hàng của công ty còn cổ vũ người dùng phát huy các giá trị văn hóa truyền thống, tự
tin thể hiện phong cách khác biệt hay theo đuổi lối sống lành mạnh.
Văn hóa Kaizen - cải tiến và sáng tạo - là nét văn hóa đặc biệt luôn được PepsiCo đề
cao, triển khai nhiều năm qua, cả trong thời dịch. Văn hóa này cổ vũ nhân viên đề xuất
sáng kiến làm việc hiệu quả, tiết kiệm và hướng đến đổi mới và phát triển doanh
nghiệp. PepsiCo ghi nhận nhiều giải pháp sáng tạo, có tính ứng dụng cao, giúp giảm
chi phí sản xuất, tiết kiệm thời gian, tối ưu nguồn lực cho doanh nghiệp và giúp hệ
thống sản xuất thân thiện môi trường hơn. Với mỗi ý tưởng đề xuất, nhân viên đều
được tuyên dương toàn phòng ban, lan tỏa văn hóa làm việc sáng tạo không ngừng.
3. Các chiến lược của Pepsico cho thấy sự sáng tạo
3.1. Chiến lược quảng cáo đa kênh của Pepsi
Bên cạnh tận dụng mạng xã hội và fanpage, Pepsi cũng đầu tư vào các chiến dịch
quảng cáo TVC, sáng tạo ra các banner và billboard quảng cáo ngoài trời để tiếp cận
và thu hút khách hàng, từ đó tăng độ nhận diện thương hiệu.
Đầu tiên, Pepsi đã làm rất tốt trong việc truyền tải những nội dung thú vị, lôi cuốn
cùng hình ảnh được thiết kế bắt mắt trên trang của mình và thu lại tương tác rất tốt.
Fanpage của Pepsi tại Việt Nam đã thu hút hơn 37 triệu lượt thích và theo dõi trang.
Nội dung chính là kênh mà Pepsi quảng cáo sản phẩm, giới thiệu các chương trình
chiết khấu bán hàng hấp dẫn cũng như tương tác với khách hàng của mình một cách
nhanh chóng, hiệu quả.

Hình 1: Fanpage của Pepsi

Ngoài ra, một chiến dịch quảng cáo trên TV thành công của Pepsi có thể kể đến chiến
dịch “Pepsi mang Tết về nhà” kết thúc năm 2021.

Hình 2: Quảng cáo trên tivi

Câu chuyện trở về nhà ngày Tết vốn là “insight” mà hầu hết thương hiệu đều tận dụng
cho các chiến dịch vào dịp Tết Nguyên Đán. Tuy nhiên đối với Pepsi, đó không chỉ là
một chiến dịch đơn giản với mục đích truyền thông, mà đằng sau ấy là hành động thực
tế, trải nghiệm đầy xúc động với chuyến bay ba màu cùng số hiệu đặc biệt “Mang Tết
về nhà”. Với sự sáng tạo này, có hơn 1.000 vé máy bay cùng 2.000 vé xe ô tô khứ hồi
và các phần quà ý nghĩa khác sẽ được trao cho hơn 3.000 đối tượng sinh viên, công
nhân, người lao động đang làm việc xa nhà có hoàn cảnh khó khăn, không có đủ điều
kiện về quê đón Tết cùng gia đình. Bằng chiến dịch vô cùng ý nghĩa, Pepsi đã thành
công trong việc làm cho khách hàng tin tưởng thương hiệu hơn và biến khách hàng trở
thành người ủng hộ lâu dài của thương hiệu.
Cuối cùng, việc sáng tạo thiết kế những tấm biển quảng cáo ngoài trời cũng là một
cách hiệu quả để Pepsi cải thiện độ nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng.

Hình 3: Quảng cáo ngoài trời

Những tấm biển quảng cáo ngoài trời của Pepsi thường được thiết kế với màu sắc trẻ
trung, bắt mắt, tạo cảm giác năng động và vui nhộn. Tận dụng các lợi thế về màu sắc
tươi mát và hiện đại, Pepsi đã cho ra mắt một chiến dịch quảng cáo với những chiến
billboard được thiết kế sáng tạo kết hợp với đèn kỹ thuật số làm cho biển quảng cáo
này vô cùng sinh động và bắt mắt.
3.2. Chiến dịch “Đi trên nước” của TEA+
Tham gia vào thị trường Trà đóng chai (RTD Tea) vào năm 2013, nhờ vào định vị
thương hiệu khác biệt, TEA+ đã trở thành thương hiệu tiên phong và dẫn đầu trong
phân khúc trà Ô Long. Với Reason-to-believe là thành phần OTPP – giúp hạn chế hấp
thu chất béo, TEA+ mang đến lợi ích lý tính khác biệt với những thương hiệu Trà
đóng chai hiện có trên thị trường. Đồng thời, thương hiệu củng cố lợi ích cảm tính là
mang lại cảm giác “cơ thể nhẹ nhàng, tinh thần thư thái (Body Light, Feel Light)”.

Hình 4: Chiến dịch “Đi trên nước”

Từ insight “sự nhẹ nhàng thể hiện qua từng bước chân”, TEA+ nói riêng và PepsiCo
nói chung luôn đặt câu hỏi làm sao để cụ thể hóa hình ảnh “bước chân nhẹ nhàng” một
cách dễ hiểu. Định hướng giải quyết sáng tạo nhất của thương hiệu đó chính là “khi
muốn làm nổi bật một điều gì đó, hãy đặt nó vào bối cảnh đối lập. Đặt sự “nhẹ” trong
bối cảnh với sự “nặng”, sẽ làm cho tính nhẹ nhàng nổi bật hơn”. Ý tưởng “Đi trên
nước” thể hiện sự đối lập giữa chìm – nổi, qua đó ngầm hiểu về sự “nhẹ” mà thương
hiệu muốn nhấn mạnh.
Thông qua kênh mạng xã hội, chủ yếu là Facebook, TEA+ hướng sự chú ý của giới trẻ
về sự kiện chính của chiến dịch. Sau 1 tháng thu về được kết quả là:

 40 post Facebook miễn phí từ 10 người nổi tiếng như Mỹ Tâm, Minh Hằng,
Đông Nhi, HariWon, Duy Khánh, Hoàng Yến Chibi, Jun Vũ, Jun Phạm, Will
Phạm,… và 340 bài báo được các đầu báo chủ động đưa tin về sự kiện
 Chiến dịch đạt vị trí dẫn đầu ở cả hai Bảng xếp hạng Chiến dịch nổi bật và Sự
kiện nổi bật trên Social Media tháng 5 (của Buzzmetrics)

Hình 5: Bảng xếp hạng Chiến dịch nổi bật và Sự kiện nổi bật trên Social Media
tháng 5

TÀI LIỆU THAM KHẢO

https://suntorypepsico.vn/Product/Activity/mang-tet-ve-nha-hon-3-000-nguoi-duoc-
ve-nha-don-tet
https://www.brandsvietnam.com/campaign/284-Tea-Plus-Di-tren-nuoc
https://www.suntorypepsico.vn/
https://www.suntorypepsico.vn/News/Index/huong--doi-moi-sang-tao--cua-ong-lon-
nganh-nuoc-giai-khat
https://zingnews.vn/muon-thanh-cong-phai-xem-sang-tao-la-cach-ton-tai-duy-nhat-
post1283490.html