BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN

-----□□&□□-----

Tiểu Luận
Quản Trị Thương Hiệu

Đề tài : Phân tích quản trị thương hiệu của Milo

GIẢNG VIÊN GIẢNG DẠY: TS. Đinh Tiến Lợi

Nhóm thực hiện : 4

TP. HỒ CHÍ MINH - 2024

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN

Quản Trị Thương Hiệu

Đề tài : Phân tích quản trị thương hiệu của Milo

TP. HCM, NĂM 2024

Mở đầu.
1.Lý do chọn thương hiệu.
Nền kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu cuộc sống của người dân cũng ngày
càng được nâng cao. Mọi người điều quan tâm đến sức khỏe của mình nhiều
hơn. Sữa là thức uống cung cấp dồi dào các chất dinh dưỡng tốt cho sức khỏe.
Thế nên người tiêu dùng luôn muốn tìm những thương hiệu sữa uy tín và chất
lượng cao trong thị trường sữa để sử dụng. Chính vì thế, nhu cầu tiêu dùng tại
thị trường sữa Việt Nam chắc chắn sẽ tăng cao. Theo Euromonitor, thị trường
sữa Việt Nam đạt giá trị 135.000 tỷ đồng vào năm 2020,tăng hơn 8% so với năm
2019. Và theo báo của Mạng nghiên cứu sữa (IFCN), sản lượng sữa toàn cầu
tăng lên theo năm dự kiến nhu cầu sẽ tăng 35% vào năm 2030 cho thấy mức tiêu
thụ sữa không có dấu hiệu chậm lại.Với cơ hội này tập đoàn Nestle, tập đoàn sản
xuất thực phẩm và nước giải khát lớn nhất thế giới sẽ làm cách nào để đưa sản
phẩm vào thị trường Việt Nam, cụ thể là sản phẩm Milo nổi tiếng của mình. Và
cũng như Nestle đã có những chiến lược thương hiệu và những phương hướng
như thế nào để có thể khẳng định được vị thế của Milo trong lòng người tiêu
dùng Việt Nam hiện nay cũng như cạnh tranh với các thương hiệu sữa khác.
Chính vì vậy nhóm đã quyết định chọn đề tài “ Chiến lược thương hiệu Milo của
Công ty Nestle Việt Nam”để tìm hiểu về chiến lược thương hiệu của Nestle tại
thị trường Việt Nam cũng như những thuận lợi, khó khăn công ty gặp phải.
2.Giới thiệu thương hiệu
2.1. Milo và câu chuyện truyền cảm hứng
Thương hiệu MILO được đặt theo tên một vận động viên cổ đại huyền thoại
đến từ Croton, thị trấn nhỏ thuộc Hy Lạp cổ đại, vào thế kỷ thứ VI trước Công
Nguyên. Tương truyền, ông được mệnh danh là một "vị thần sức mạnh" khi có
thể nhấc bổng một chú bò tót lên vai và đi khắp nơi. Huyền thoại sức mạnh này
đã 6 lần vô địch Olympics, cũng như giành được hàng loạt danh hiệu danh giá
tại các cuộc thi lớn nhỏ khác nhau thời bấy giờ.
Cái tên Milo chính là nhãn hiệu sữa - lúa mạch dinh dưỡng rất nổi tiếng của thế
giới, là một trong số nhãn hiệu lớn trong rất nhiều những nhãn hiệu nổi tiếng của
Tập Đoàn Nestle.
Milo một loại thức uống lúa mạch hương socola phổ biến tại Úc, Nam Mỹ,
Đông Nam Á và một phần châu Phi, được pha chế từ socola và bột mạch nha
trộn với nước nóng hoặc sữa. Milo được phát minh bởi một người Úc Thomas
Mayne vào năm 1934, và được Nestlé đưa vào sản xuất. Thức uống này được
bán phổ biến dưới dạng bột trong một hộp thiếc màu xanh lá cây ( màu đặt trưng
của thương hiệu Milo ), Milo cũng được bán như một thức uống pha sẵn tại một
số quốc gia, và sau đó đã được phát triển thành một bữa ăn nhẹ hay ăn sáng với
ngũ cốc. Thành phần và hương vị của nó sẽ được tinh chỉnh khác nhau ở một số
nước.

Sữa Milo của Netstle đã có mặt và liên tục phát triển tại thị trường Việt Nam từ
hơn 17 năm qua và là một trong những nhãn hiệu uy tín, dẫn đầu thị trường về
chất lượng và thị phần trong ngành hàng thức uống cacao dinh dưỡng dành cho
trẻ em từ 6-12 tuổi. Thức uống lúa mạch Sữa Milo của Netstle là sự kết hợp
hoàn hảo từ hương vị thơm ngon độc đáo của cacao và nguồn dưỡng chất thiên
nhiên giàu đạm và các chất dinh dưỡng từ sữa, mầm lúa mạch nguyên cám và
các vitamin, khoáng chất.
2.2. Thương hiệu Milo
Milo trước đây là một trong những sản phẩm đồ uống chủ lực được bắt
nguồn từ Australia. Là một thực phẩm được kết hợp từ sữa và chocolate tạo ra
một hương vị món ăn vô cùng thơm ngon bổ dưỡng . Sản phẩm này từ khi được
ra mắt đã nhận được sự chào đón nồng nhiệt từ nhiều khách hàng trên thế giới
đặc biệt là ở các nước như Malaysia, Trung Quốc, Nhật Bản và Việt Nam.
 Milo là một cái tên được đơn vị sản xuất sử dụng bởi vì nó là tên của một
vận động viên Hy Lạp với sức mạnh huyền thoại gắn liền với tinh thần thể thao
mãnh liệt. Với cái tên chứa đầy ý nghĩa kết hợp với chiến lược marketing của
Milo đã giúp cho thương hiệu này trở thành một dòng sản phẩm cung cấp năng
lượng lớn cho thanh niên và những người hoạt động thể dục thể thao

Cũng chính nhờ đó Milo trở thành một trong những thương hiệu quen thuộc và
không thể thiếu ở mỗi gia đình được nhiều bạn trẻ yêu thích hiện nay.
3.Quá trình xây dựng và phát triển TH
VỚI MONG MUỐN XÂY DỰNG MỘT THẾ HỆ VIỆT NAM NĂNG ĐỘNG, MILO®
CAM KẾT ĐEM LẠI NGUỒN DINH DƯỠNG TỐT NHẤT VÀ AN TOÀN NHẤT, ĐẢM
BẢO SỰ PHÁT TRIỂN TOÀN DIỆN CHO TRẺ ĐỂ LUÔN SẴN SÀNG VƯƠN XA MỖI
NGÀY!
3.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi.
Sứ mệnh:“ Trở thành công ty dinh dưỡng và sức khỏe hàng đầu thế giới. Sứ
mệnh“Good Food, Good Life” của chúng tôi là cung cấp cho người tiêu dùng
những lựa chọn ngon miệng nhất, bổ dưỡng nhất trong một loạt các danh mục
thực phẩm và đồ uống các dịp ăn uống từ sáng đến tối”
Tuyên bố này chỉ ra rằng Nestle xếp hạng vị trí ưu tiên hàng đầu của mình là các
trải nghiệm của khách hàng bao gồm những điểm chính sau:
- Tăng cường sức khỏe
- Cải thiện cuộc sống
- Cải thiện cộng đồng
Trong nhiều năm, Nestle đã được công nhận về sự siêng năng trong việc đảm
bảo rằng tất cả các sản phẩm mà họ sản xuất đều tuân thủ các yêu cầu nghiêm
ngặt về tiêu chuẩn sức khỏe tối thiểu. Công ty làm điều này để đảm bảo rằng
tất cả mọi người được bảo vệ khỏi việc sử dụng sản phẩm kém chất đồng thời
cung cấp những bữa ăn nhẹ và bổ sung dinh dưỡng nhanh để đáp ứng nhu cầu
của họ. Hơn nữa, Nestle thừa nhận rằng sự phát triển về thể chất, tinh thần sức
khỏe của con người được đặt lên hàng đầu trước các mục tiêu lợi ích khác. Bằng
cách này, Nestle đã không ngừng nâng cao sức khỏe tổng thể của cộng đồng.
Tầm nhìn:“ Trở thành một công ty hàng đầu, đầy cạnh tranh, mang đến dinh
dưỡng, sức khỏe và giá trị cho khách hàng và mang lại giá trị cải thiện cho cổ
đông bằng cách trở thành công ty được yêu thích, nhà tuyển dụng được yêu
thích, nhà cungcấp được yêu thích bán sản phẩm yêu thích ”
Dựa trên tuyên bố này, Nestle thiết lập tốc độ phát triển của minh và hướng cả tổ
chức đúng hướng theo mục tiêu của mình là điều Nestle đã và đang làm rất tốt.
Các khía cạnh sau đây liên quan đến tuyên bố này :
- Trở thành công ty hàng đầu.
- Mang đến những giá trị luôn luôn được cải thiện.
Dựa trên những kinh nghiệm lâu năm từ đầu những năm 1900, Nestle đã học
được nghệ thuật lãnh đạo doanh nghiệp và phục vụ khách hàng một cách tốt
nhất. Ngày nay, công ty đã được ghi nhận trong việc thúc đẩy nhiều tập đoàn
khác theo hướng phát triển đúng đắn về chất lượng và uy tín của sản phẩm ,
Nestle thực hiện điều này thông qua việc phát triển thương hiệu và tập trung
chất lượng sản phẩm một cách tối đa.
Giá trị cốt lõi.
"Tuân thủ pháp luật đầy đủ, trung thực, giao dịch công bằng, liêm chính và tôn
trọng."
Không có gì ngạc nhiên khi Nestle đã cố gắng trau dồi những phương pháp tích
cực cho tất cả nhân viên dưới quyền của mình ở tất cả các nơi trên thế giới. Các
nguyên tắc hướng dẫn này khuyến khích thực hiện mọi việc đúng đắn kết hợp
với việc tuân thủ các quy trình đã được phê duyệt của công ty . Nó cũng nhấn
mạnh đến sự hiện diện của các mối quan hệ qua lại giữa các bên với nhau trong
việc đưa công ty đi lên trong việc tuân thủ pháp luật và việc trung thực trong
việc kinh doanh và cung cấp các sản phẩm chất lượng đến tay khách hàng.
3.2. Định vị thương hiệu của Milo
3.2.1. Định vị sản phẩm dựa vào thuộc tính sản phẩm.
Bao bì là một trong những yếu tố quan trọng mà bất kì doanh nghiệp nào cũng phải
chú ý đến khi tung ra sản phẩm vì đây là thứ giúp bảo vệ chất lượng sản phẩm và uy
tín thương hiệu của mình. Do đó, chiến lược tiếp thị của Milo tập trung vào việc tối ưu
hóa vật liệu để phát triển bao bì thân thiện với môi trường, đồng thời trên bao bì đó
cũng phải cung cấp các thông tin hữu ích và phương pháp tái chế cho khách hàng.
Nestle khẳng định trong chiến lược kinh doanh của Milo là không ngừng cải tiến về
bao bì của chính mình. Không ngừng cố gắng tìm ra các giải pháp đóng gói tốt nhất
cho các sản phẩm của mình. Một sản phẩm chất lượng tốt phải kèm theo một bao bì
tốt, thân thiện với môi trường nên Milo không những chú trọng về chất lượng sản
phẩm mà còn chú trọng vào những yếu tố về môi trường. Một hành động đáng chú ý
của Milo vào năm 2008 là quyết định hợp tác với PIQET, tạo ra thiết kế bao bì nổi
tiếng thế giới để đảm bảo tác động tiêu cực tối thiểu đến môi trường và vẫn giữ thiết
kế thẩm mĩ cho bao bì. Tại Malaysia, Nestle đã xây dựng kế hoạch thu hồi, tái chế và
sử dụng chai lọ và hộp sản phẩm đã qua sử dụng, góp phần giảm lượng chất thải ra
môi trường. Sự quan tâm của Milo đối với việc bảo vệ môi trường đã gây được thiện
cảm lớn trong lòng người tiêu dùng, khiến họ tin tưởng và yêu thương hiệu này hơn.
Bên cạnh đó, chiến lược tiếp thị của Milo cũng tập trung vào đổi mới và cải thiện bao
bì sản phẩm của mình. Bằng cách in hình ảnh các vận dộng viên nổi tiếng trên bao bì
sản phẩm bên cạnh thương hiệu. Milo đã thu hút rất nhiều sự chú ý tích cực, đặc biệt là
sự chú ý đến từ người tiêu dùng mới biết đến thương hiệu. Hơn nữa, Milo thêm màu
sắc vào bao bì thay vì chỉ là màu xanh lá cây quen thuộc tạo ra sự đổi mới tích cực với
nhận thức của khách hàng đặc biệt và các khách hàng nhỏ tuổi , giúp khuyến khích các
bạn nhỏ sử dụng sản phẩm của mình thường xuyên hơn. Nhũng thay đổi này cho thấy
Milo là một thương hiệu thời thượng biết cách thay đổi cho phù hợp với thị hiếu của
người tiêu dùng , không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn tạo ra sự kết nối với khách
hàng trung thành.

3.2.2. Định vị sản phẩm dựa vào so sánh.

Thị trường sữa cho trẻ em dang đ tuổi phát triển ở Việt Nam là một thị trường hứa hẹn
với mức độ tăng trưởng đều đặn qua từng năm, chính điểu đó đã khiến cho các thương
hiệu sữa lần lượt cho ra rất nhiều các loại sản phẩm sữa mới để khai thác tối đa tiềm
năng của thị trường này.
Ngoài ra, sản phẩm sữa Milo đang cạnh tranh khốc liệt với các sản phẩm cùng ngành
và cùng phân khúc thị trường của các sản phẩm khác. Chẳng hạn như, Ovaltine
( thương hiệu thức uống dinh dưỡng nổi tiếng thuộc công ty Wander AG của Thụy
Sỹ )… Ngoài ra, còn phải chịu sự cạnh tranh gián tiếp từ các sản phẩm cùng ngành sữa
nhưng khác phân khúc như sữa đậu nành Fami của Vinasoy hay TH true Yogurt của
công ty TH truemilk…
Để định vị sản phẩm của Nestle trên thị trường, chúng ta dùng sản phẩm dành cho trẻ
đang trong độ tuổi phát triển đó là sữa Vinamilk và sữa TH true milk để đánh giá cùng
với sữa Milo dựa trên 3 tiêu chí: giá cả, chất lượng thành phần và lợi ích khi sử dụng.

Hình 3.1, Sơ đồ giữa ba sản phẩm

Nhìn qua biểu đồ ta thấy, về giá cả: so với giá cả 2 sản phẩm Vinamilk thì sữa Milo sẽ
có giá hơn cao một ( 28.000đ/ lốc ).
Tuy nhiên veề mặt chất lượng thành phàn sữa Milo thì được sữa chiết suất từ lúa mạch
và các loại thực vật khác, khác biệt hoàn toàn so với TH True milk, Vinamilk , giúp
cung cấp nhiều dưỡng chất và khoáng chất dành cho người sử dụng và hầu hết các loại
sữa khác trên thị trường được sản xuất từ sữa bò nông trại (không có nguồn gốc từ
thực vật như milo) , sẽ khó có thể phục vụ nhiều tệp khách hàng như milo ( dành cho
những khách hàng bị dị ứng lastor trong sữa bò )
3.3. Cấu trúc thương hiệu
Milo là một sản phẩm thương hiệu con thuộc sở hữu của thương hiệu mẹ là Nestle, là
thương hiệu thực phẩm và đồ uống nổi tiếng chuyên cung cấp các sản phẩm chất
lượng trên toàn thế giới.
Mạng lưới phân phối sản phẩm rộng khắp tại 189 quốc gia
Thị trường phân phối phổ biến nhất là: Mỹ, Trung Quốc, Pháp, Brazil,..
Hệ thống RandD với R&D hiệu quả: Nestle có những tổ chức nghiên cứu thực phẩm
và dinh dưỡng lớn nhất thế giới với 21 trung tâm RandD với hơn 5.000 nhân viên
phục vụ trong việc tạo ra các sản phẩm dinh dưỡng nhất đến tay khách hàng .

Khi Nestlé đưa tên gọi của mình vào các sản phẩm Dairy Crunch, Nescafe, Nesquick...
thì công ty đã xác nhận chất lượng của các hàng hóa đó. Nhãn hiệu Nestlé nổi tiếng
đến mức khi khách hàng chỉ cần nghe thôi đã làm tan đi nỗi ngờ vực mà một số sản
phẩm khác có thể tạo nên. Thương hiệu Nestlé sẽ chỉ đóng vai trò hỗ trợ nếu bản thân
sản phẩm đó có sức hấp dẫn tới mức một số người tiêu dùng sản phẩm Crunch coi tên
gọi Crunch có thể thay thế cho Nestlé.
Ngoài ra, cơ cấu tổ chức công ty Nestle Việt Nam gồm có 2 bộ phận chính như:
Ban Giám đốc: Là cơ quan quản lý cấp cao nhất trong công ty, có trách nhiệm lãnh
đạo và quản lý toàn bộ hoạt động của công ty.
Các bộ phận chức năng: Bao gồm Marketing, Bán hàng, Tài chính, Nhân sự, Sản xuất,
Nghiên cứu và phát triển, Quản lý chất lượng và Kiểm soát rủi ro. Mỗi bộ phận chịu
trách nhiệm về lĩnh vực chuyên môn của mình và đóng góp vào sự phát triển toàn diện
của công ty.
3.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu của Milo
Milo là một thương hiệu chuyên vê các sản phẩm sữa cho trẻ em, nhắc đến Milo khách
hàng sẽ nghĩ đến bao bì độc lạ của nhãn hàng và màu xanh nổi bật của nhãn hàng.
Nhìn chung, trong trí tượng tượng của khách hàng là tất cả cả các loại sản phẩm bao bì
có màu xanh lá, được in tên nhãn hiệu “ Milo” màu nâu và có những hình ảnh vận
động viên nổi tiếng chính là thương hiệu sữa Milo
Ngoài ra, độ nhận diện của Milo qua câu slogan mà nhãn hàng đã đưa ra “ Nhà vô
địch làm từ Milo “. Và Không những chuyên sản xuất về sữa, gần đây Milo cũng cho
ra mắt các dòng kẹo hương socala ngon miệng . Cho thấy công ty Nestle Milo không
ngừng học hỏi và phát triển để đưa ra những sản phẩm tốt nhất, an toàn khi đến tay
khách hàng.

Hình ảnh cho thấy logo và bao bì của Milo luôn được cải tiến và đổi mới qua các năm

Bằng chiến lược xây dựng thương hiệu bài bản và dài hơi, Milo có cho mình chỗ đứng
nhất định trong tâm trí khách hàng. Người tiêu dùng nhớ tới Milo không chỉ thông qua
những sản phẩm sữa và thức uống dinh dưỡng dành cho giới trẻ, mà còn bởi sự ấn
tượng đến từ những quảng cáo ngoài trời hướng tới số đông với hình ảnh, thông điệp
sáng tạo và độc đáo của mình
Từ trước tới nay, quảng cáo ngoài trời (OOH) – với những ưu thế về khả năng gây chú
ý và truyền tải thông điệp trực diện – vẫn luôn là loại hình được các nhãn hàng ưu tiên
lựa chọn nhằm đưa thương hiệu của mình đến gần hơn với người tiêu dùng.
Milo được công chúng nhớ đến với các TVC về một cậu bé, hoặc bé gái trở nên năng
động, sáng tạo hơn sau khi sử dụng sản phẩm Milo, cuối quảng cáo là hình ảnh cha mẹ
đưa cho bé Milo. Mục đích của quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý của phụ huynh và trẻ
nhỏ, thuyết phục họ mua sản phẩm và sử dụng thử .
Bắt đầu từ cuối năm 2020, tại ngã tư Đinh Tiên Hoàng - Nguyễn Thị Minh Khai (Quận
1, TP. Hồ Chí Minh), Milo đã triển khai billboard với concept tấm rèm hé lộ bí mật
một ngày của nhà vô địch. Theo đó, nội dung đằng sau tấm rèm sẽ thay đổi tương ứng
với mỗi buổi trong ngày. Với 3 thông điệp: “Nạp dinh dưỡng cân bằng bữa sáng” từ 5-
9 giờ, “Tiếp thêm năng lượng giờ ra chơi” từ 9-16h, “Uống Milo ngon sau giờ tan
trường” 16-22h, billboard này của Milo khiến người đi đường không bị cảm thấy
nhàm chán bởi nội dung được thay đổi liên tục.

Milo cũng là thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam sử dụng công nghệ Animation cho
POSM của mình. Với việc có tới hơn 80% người tiêu dùng nhớ lại quảng cáo OOH
trước khi ra quyết định mua hàng ("Why OOH works", 2021), Milo đã hợp tác cùng
Asia Shopper Marketing lắp đặt hơn 100 máy chiếu 3D tại tại hệ thống siêu thị
CO.OPmart và Lotte Mart nhằm cung cấp các thông tin về chương trình khuyến mãi
hiện tại, cũng như quảng bá , cung cấp thông tin về sản phẩm đang được bày bán trên
quầy.

Bên cạnh việc ứng dụng các công nghệ độc đáo và mới lạ, Milo cũng kết hợp đa dạng
những loại hình quảng cáo ngoài trời truyền thống khác để có được hiệu quả tốt nhất
trong việc gợi nhớ người tiêu dùng về thương hiệu. Không chỉ sử dụng billboard cho
không gian ngoài trời, Milo cũng dùng các quảng cáo tầm thấp (Street furniture) hay
quảng cáo di động trên các phương tiện vận tải (Transit) nhằm đảm bảo thương hiệu
của mình có mặt ở mọi lúc, mọi nơi.
Đồng thời, với cùng một chiến dịch, tùy theo diện tích cũng như vị trí đặt quảng cáo
mà mỗi billboard, pano được thiết kế riêng biệt nhằm có được khả năng nhận diện
thương hiệu cao nhất, cũng như mang lại sự mới mẻ với công chúng mục tiêu.
3.5. Truyền thông thương hiệu
Chiến lược truyền thông thương hiệu của Milo chủ yếu tập trung vào công việc thiết
lập liên kết giữa thể thao và chăm sóc sức khỏe ( điều mà thương hiệu muốn nhắn nhủ
với khách hàng khi sử dụng sản phẩm của mình ). Sau đây là những yếu tố quan trọng
đã giúp cho truyền thông thương hiệu của Milo thành công vang dội:

Quảng cáo về thể thao: Milo thường xuyên sử dụng quảng cáo với những hình ảnh
xoay quanh các môn thể thao khác nhau bao gồm bóng đá, võ thuật, cầu lông và bơi.
Những quảng cáo này đã nêu bật khả năng cung cấp năng lượng của Milo cho các hoạt
động sử dụng năng lượng nhiều.

Đối tác và nhà tài trợ: Milo đã thành lập nhiều liên minh và nhận được sự hỗ trợ từ các
đối tác và nhà tài trợ khác nhau. Có thể kể đến bao gồm các sự kiện diễn ra nổi bật như
thế vận hội Olympic, SEA Games, cũng như các đội bóng đá và bơi lội. Điều này giúp
cho thương hiệu xây dựng liên kết chặt chẽ với thể thao và tạo ra được sự liên tưởng
sáng suốt từ người tiêu dùng.
Tạo hình ảnh là nhãn hiệu tăng cường sức khỏe: Milo tự tin khẳng định mình là
thương hiệu ưu tiên tăng cường sức khỏe bằng cách làm nổi bật các thành phần dinh
dưỡng và những lợi ích của sản phẩm. Không những thế, các phương tiện truyền thông
còn nhấn mạnh sự hiện diện của các chất dinh dưỡng thiết yếu như canxi, vitamin và
năng lượng. Thương hiệu nhằm một lần nữa nhấn mạnh rằng sản phẩm của mình rất
cần thiết cho sự tăng trưởng và sức khỏe của trẻ em và người lớn.
Quảng cáo về gia đình: Lấy cảm hứng từ khái niệm gia đình và tình yêu sâu sắc mà
cha mẹ dành cho con cái, Milo đã thực hiện những hình ảnh quảng cáo nhằm khơi gợi
tình yêu thương của mình dành cho gia đình. Đây là cách thức quảng cáo vô cùng độc
đáo. Hình ảnh của tình yêu gia đình và sự chăm sóc hỗ trợ cho trẻ em đã giúp Milo xây
dựng một hình ảnh cảm động và gần gũi với khách hàng.
Truyền thông xã hội và kỹ thuật số: Milo đã khéo léo sử dụng nhiều kênh truyền thông
xã hội và kỹ thuật khác nhau bao gồm Facebook, Instagram và YouTube nhằm để thiết
lập các kết nối và tương tác với các khách hàng mục tiêu. Bằng cách chia sẻ các bài
viết, video hấp dẫn và tổ chức các cuộc thi trực tuyến ,Milo từ từ thành lập một cộng
đồng trực tuyến sôi động dành cho những cá nhân đam mê thể thao và quan tâm sức
khỏe của mình.
Điểm nhấn chính trong các hoạt động truyền thông thương hiệu của Milo là tập trung
vào công việc tạo ra các thông điệp xoay quanh thể thao, sức khỏe và gia đình. Kết quả
là Milo đã tạo ra thành công vững chắc và đáng tin cậy cho các sản phẩm của mình đối
với các mục tiêu khách hàng. Các chiến lược truyền thông thương hiệu của Milo đã
dẫn đến mức tăng trưởng doanh thu đáng kể. Chiến dịch quảng cáo trên truyền hình là
chiến lược hiệu quả nhất, mang lại mức tăng trưởng doanh thu 10%. Tiếp thị trên
mạng xã hội cũng mang lại kết quả tích cực, với mức tăng trưởng doanh thu 5%. Các
chiến lược truyền thông thương hiệu của Milo đã thành công trong việc thúc đẩy
doanh số bán hàng và xây dựng nhận thức về thương hiệu. Bằng cách kết hợp các
chiến lược khác nhau, Milo đã có thể tiếp cận đối tượng mục tiêu của mình một cách
hiệu quả và thúc đẩy tăng trưởng doanh thu đáng kinh ngạc.
3.6. Đối thủ cạnh tranh
 ( Thị phần thức uống calo ở thị trường Việt Nam)

( Đối thủ “truyền kiếp“ của Milo : thương hiệu Ovaltine)

Phân tích các đặc điểm của đối thủ:
Phân tích hương vị sữa:
Ovaltine có một hương vị đặc trưng hòa quyện giữa sô cô la, sữa, và các loại gia vị
như hạt cà phê hoặc hạt tiêu. Hương vị của nó có thể được mô tả như hòa quện giữa
ngọt nhẹ, đắng nhẹ, và cũng có một chút đắng của cà phê, tạo ra một sự kết hợp hài
hòa và độc đáo. Đồng thời, Ovaltine còn có một hương thơm thơm ngon đặc trưng,
mạnh mẽ từ sô cô la và sữa, tạo ra một cảm giác ấm áp và thú vị khi uống.
 Chiến lược marketing:
Về chiến lược tiếp thị của Ovaltine có thể tập trung vào việc tôn vinh các giá trị
dinh dưỡng và sức khỏe của sản phẩm, đặc biệt là trong việc cung cấp dinh dưỡng
cho trẻ em. Dưới đây là một số yếu tố cốt lõi trong chiến lược MAR (Marketing,
Advertising, và Research) của Ovaltine:
- Tiếp thị sức khỏe: Ovaltine có thể tôn trọng lịch sử của mình trong việc cung
cấp dinh dưỡng, đặc biệt là việc cung cấp canxi, vitamin và khoáng chất quan
trọng cho sự phát triển của trẻ em. Chiến lược tiếp thị có thể tập trung vào việc
cung cấp thông điệp về sức khỏe và phát triển.
- Kênh tiếp thị đa dạng: Ovaltine có thể sử dụng nhiều kênh tiếp thị khác nhau, từ
quảng cáo truyền hình đến tiếp thị trực tuyến và mạng xã hội, để tiếp cận một
loạt các đối tượng tiêu thụ, bao gồm cả người lớn và trẻ em.
- Tiếp thị tập trung vào gia đình: Chiến lược tiếp thị có thể tập trung vào việc xây
dựng hình ảnh Ovaltine là một phần của cuộc sống gia đình, với thông điệp về
việc tạo ra những kỷ niệm gia đình và thúc đẩy sự khỏe mạnh và phát triển của
trẻ em.
- Nghiên cứu và phát triển sản phẩm: Ovaltine có thể tiếp tục nghiên cứu và phát
triển các sản phẩm mới, phù hợp với nhu cầu của thị trường, bao gồm cả các
biến thể không đường hoặc chứa các thành phần tự nhiên hơn.
- Tương tác cộng đồng: Ovaltine có thể tạo ra các chương trình tương tác cộng
đồng để tăng cường sự hiểu biết về dinh dưỡng và sức khỏe trong cộng đồng,
đồng thời tăng cường liên kết thương hiệu với các gia đình và cộng đồng địa
phương.
Tóm lại, Ovaltine tập trung vào việc tôn vinh giá trị dinh dưỡng.
Thị phần của Ovaltine: Thị phần của Ovaltine thường phụ thuộc vào nhiều yếu tố như
khu vực địa lý, chiến lược tiếp thị và cạnh tranh từ các thương hiệu khác nhưng đa
phần là rất xúy sao với thương hiệu Milo.

Điểm mạnh.
: Một số điểm mạnh của Ovaltine bao gồm:
- Hương vị đa dạng: Ovaltine có thể được sử dụng như một loại đồ uống nóng,
một phần của bữa ăn sáng hoặc một loại bánh ngọt, mang lại sự linh hoạt trong
việc sử dụng.
- Cung cấp dinh dưỡng: Ovaltine thường được bổ sung với các loại vitamin và
khoáng chất, cung cấp lợi ích dinh dưỡng cho người tiêu dùng.
- Thương hiệu đáng tin cậy: Ovaltine đã tồn tại trong thị trường thức uống từ
nhiều năm, xây dựng một hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy và uy tín trong
lòng người tiêu dùng.
- Sản phẩm phổ biến: Ovaltine được bán rộng rãi tại nhiều quốc gia và có sẵn ở
nhiều cửa hàng tiện lợi, tạo thuận lợi cho người tiêu dùng khi mua hàng.
Điểm yếu
: Một số điểm yếu của Ovaltine có thể bao gồm:
- Có thể chứa đường: Một số phiên bản của Ovaltine có thể chứa lượng đường
cao, gây ra mối quan ngại về sức khỏe cho những người muốn giảm cân hoặc
kiểm soát lượng đường tiêu thụ.
- Có thể chứa chất bảo quản hoặc chất phụ gia: Một số phiên bản của sản phẩm
có thể chứa các chất bảo quản hoặc chất phụ gia không mong muốn, mà một số
người có thể muốn tránh.
- Không phù hợp cho người không chịu được lactose hoặc gluten: Một số sản
phẩm Ovaltine có thể chứa lactose hoặc gluten, không phù hợp cho những
người có dị ứng hoặc cảm giác không tốt đối với những thành phần này.
- Cạnh tranh từ các thương hiệu khác: Thị trường thức uống bổ sung và thực
phẩm sức khỏe đang phát triển, với nhiều sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác
cung cấp các sản phẩm tương tự, điều này có thể ảnh hưởng đến thị phần của
Ovaltine.

4.1. STRENGTHS - THẾ MẠNH

Giá trị thương hiệu và độ uy tín cao
Milo là một thương hiệu có lịch sử lâu dài và đặc trưng, tồn tại từ những năm 1934 và
đã có mặt tại Việt Nam hơn 17 năm trước. Sự tồn tại lâu dài và sự ưa chuộng của hàng
triệu trẻ em trên toàn thế giới đã xây dựng cho Milo một giá trị thương hiệu vững chắc
và một độ uy tín cao trong lòng khách hàng.
Sản phẩm đạt chuẩn chất lượng
Milo không chỉ tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ mà còn
chú trọng vào việc sản xuất các sản phẩm chất lượng cao. Quy trình sản xuất tiên tiến
và kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt giúp đảm bảo rằng tất cả sản phẩm của Milo đều
đạt chuẩn chất lượng và an toàn cho người tiêu dùng.

Đa dạng sản phẩm

Thương hiệu Milo đã phát triển nhiều dòng sản phẩm đa dạng: ngoài các sản phẩm sữa
bột, còn có các sản phẩm khác như sữa ăn liền, viên ngậm, socola,...
Mạng lưới phân phối rộng rãi
Sự hiện diện của Milo tại nhiều quốc gia trên thế giới và mạng lưới phân phối mạnh
mẽ từ Tập đoàn Nestlé giúp cho các sản phẩm của Milo dễ dàng tiếp cận được với đa
dạng đối tượng người tiêu dùng. Sự linh hoạt trong kênh phân phối từ các cửa hàng
truyền thống đến các kênh bán hàng trực tuyến cũng tạo điều kiện thuận lợi cho người
tiêu dùng tiếp cận sản phẩm.

4.2. WEAKNESSES- ĐIỂM YẾU.

Thị phần sữa thấp
Milo gặp thách thức trong việc giành lấy thị phần sữa, phần lớn do nhu cầu
thấp và sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ khác. Điều này có thể gây
ảnh hưởng đến doanh số bán hàng và doanh thu của Milo trong lĩnh vực
sữa.
Thiếu sự đổi mới trong sản phẩm và bao bì
Milo không có nhiều sự đổi mới trong sản phẩm và bao bì,Đặc biệt, việc
giữ nguyên mẫu mã và hương vị ban đầu có thể làm cho Milo mất đi sự
hấp dẫn của thương hiệu Milo đối với công chúng, làm giảm khả năng
thành công của các chiến dịch PR và không cạnh tranh được với các
thương hiệu khác.
Thiếu sự đổi mới và phát triển sản phẩm
Milo cần cải thiện sự đổi mới và phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu
thị trường và giữ vững sự cạnh tranh. Sự chậm trễ trong việc cập nhật sản
phẩm có thể làm cho Milo tụt lại so với các đối thủ cạnh tranh.
4.3. OPPORTUNITIES- CƠ HỘI.
Nguồn vốn dồi dào từ Nestlé
Milo có lợi thế sở hữu nguồn vốn đồi dào từ Nestlé, một tập đoàn đa quốc gia hàng
đầu trong ngành thực phẩm và đồ uống. Điều này giúp Milo có khả năng đầu tư mạnh
mẽ vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, cũng như mở rộng quy mô kinh doanh.
Thị trường tiêu thụ sữa tại Việt Nam
Việt Nam là một thị trường tiêu thụ sữa có tiềm năng lớn, với sự tăng trưởng nhanh
chóng của ngành công nghiệp sữa. Số lượng khách hàng tiềm năng cao và nhu cầu sử
dụng sữa ngày càng tăng, tạo ra cơ hội cho Milo mở rộng thị phần và tăng doanh số
bán hàng.
Khách hàng trung thành với thương hiệu
Milo đã xây dựng được một cộng đồng khách hàng trung thành, đặc biệt là từ phụ
huynh có nhu cầu sử dụng sản phẩm cho trẻ em. Điều này tạo ra cơ hội để Milo tận
dụng mối quan hệ này và phát triển các chiến lược tiếp thị và quảng cáo hiệu quả để
thu hút và giữ chân khách hàng.
Minh bạch về nguồn nguyên liệu và sản xuất
Sự minh bạch trong quá trình sản xuất và nguồn nguyên liệu giúp Milo tạo niềm tin và
lòng tin cậy từ phía người tiêu dùng. Điều này làm tăng giá trị thương hiệu và có thể
giúp Milo thu hút thêm khách hàng mới.
Cơ hội từ các chiến dịch truyền thông và Marketing
Milo có thể tận dụng các chiến dịch truyền thông và Marketing để tăng cường nhận
thức về thương hiệu và thu hút khách hàng mới. Đặc biệt, việc tập trung vào các chiến
dịch quảng cáo trực tuyến và truyền hình có thể giúp Milo tiếp cận đến một lượng lớn
người tiêu dùng.
Tăng cường sự chú trọng vào môi trường
Việc cải thiện các phương pháp đóng gói hiệu quả và bảo vệ môi trường có thể giúp
Milo thu hút được một lượng lớn khách hàng quan tâm đến vấn đề môi trường và sức
khỏe.
Chi tiêu cho sự kiện thể thao lớn
Milo có thể sử dụng nguồn tài chính từ Nestlé để tài trợ cho các sự kiện thể thao lớn,
từ đó tăng cường nhận thức về thương hiệu và tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với khách
hàng.

Tiềm năng từ công nghệ Internet

Sự phát triển của công nghệ Internet mở ra cơ hội cho Milo để tiếp cận và tiếp thị sản
phẩm đến một thị trường toàn cầu. Việc tận dụng các kênh truyền thông xã hội và
trang web có thể giúp Milo thu hút được nhiều khách hàng mới.
4.4. THREATS- THÁCH THỨC.
Cạnh tranh từ các đối thủ
Thị trường sữa đang đối diện với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu như Kun,
Ovaltine, Vinamilk, và TH True Milk. Sự ra đời của nhiều thương hiệu mới và chính
sách hạ thuế hỗ trợ cũng làm tăng thêm áp lực cạnh tranh cho Milo.
Giá cả cao so với đối thủ
Milo đối mặt với thách thức khi giá cả của các sản phẩm của họ cao hơn so với các
thương hiệu cạnh tranh như Ovaltine. Điều này có thể làm giảm sự hấp dẫn của Milo
đối với một số phân khúc thị trường.
Nguy cơ bị lãng quên từ người tiêu dùng
Trong một thị trường đầy cạnh tranh, sự lãng quên từ phía người tiêu dùng là một nguy
cơ lớn đối với Milo. Nếu họ không thể duy trì hoặc tăng cường sự hấp dẫn của mình,
có nguy cơ người tiêu dùng chuyển sang sử dụng các sản phẩm của các đối thủ khác.
5. Những vấn đề tồn tại - Đề xuất
5.1. Những vấn đề tồn tại
Milo gặp phải những thách thức lớn trong việc duy trì và phát triển thương hiệu của
mình.
Khoản phản ứng từ người tiêu dùng về chất lượng
Có những trường hợp Milo bị người tiêu dùng phản ứng về chất lượng sản phẩm, như
sữa bị phồng, cong vênh, hoặc có mùi. Điều này có thể ảnh hưởng đến hình ảnh và uy
tín của thương hiệu.
Sự nhàm chán trong sản phẩm và bao bì
Milo không có nhiều sự đổi mới trong sản phẩm và bao bì, điều này khiến người tiêu
dùng cảm thấy nhàm chán và không hấp dẫn.
Sự cạnh tranh từ các đối thủ
Thị trường sữa đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu khác
nhau, cùng với sự mở cửa của chính sách thương mại, tạo ra thách thức lớn cho Milo.
Nguy cơ bị lãng quên từ người tiêu dùng
Trong một thị trường đầy cạnh tranh, có nguy cơ người tiêu dùng lãng quên về thương
hiệu Milo nếu họ không thể duy trì sự hấp dẫn và sự khác biệt.
5.2. Đề xuất
Mở rộng dòng sản phẩm sữa ít đường
Milo có thể mở rộng dòng sản phẩm sữa ít đường hoặc không đường để đáp ứng nhu
cầu của những trẻ em có tình trạng thừa cân. Điều này giúp mở rộng thị trường tiềm
năng và tạo ra sự lựa chọn đa dạng cho khách hàng.
Sản phẩm 2 trong 1 hoặc 3 trong 1
Milo có thể phát triển các sản phẩm 2 trong 1 hoặc 3 trong 1 để tăng tính tiện ích và
thu hút sự chú ý của khách hàng. Ví dụ, sản phẩm có thể kết hợp sữa Milo với các
thành phần khác như hạt, ngũ cốc, hoặc vitamin để tăng cường giá trị dinh dưỡng và
trải nghiệm sử dụng cho người tiêu dùng.
Đa dạng hóa hương vị
Milo nên đầu tư vào việc phát triển thêm các hương vị mới để tránh gây nhàm chán
cho khách hàng. Việc này có thể bao gồm hương vị vani, dâu, hạnh nhân, hoặc các
hương vị trái cây khác để tăng thêm sự lựa chọn và hấp dẫn cho người tiêu dùng.
Bảo vệ nhãn hiệu và thiết kế bao bì
Nestlé Việt Nam cần thực hiện các biện pháp bảo vệ nhãn hiệu và thiết kế bao bì sản
phẩm để ngăn chặn việc làm nhái và làm giả sản phẩm. Việc áp dụng các tem chống
giả và cung cấp hướng dẫn cho khách hàng để phân biệt hàng chính hãng sẽ giúp tăng
cường lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu.
Cải tiến đặc tính sản phẩm
Milo cần tập trung vào việc cải tiến đặc tính của sản phẩm để thu hút sự quan tâm của
khách hàng. Việc bổ sung thêm canxi và các chất dinh dưỡng khác có thể giúp tăng
cường sức khỏe và phát triển chiều cao cho trẻ em, đáp ứng nhu cầu của phụ huynh.
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng
Milo có thể lập đường dây nóng hoặc cung cấp dịch vụ tư vấn trực tuyến để hỗ trợ
khách hàng trong việc hiểu rõ về sản phẩm và giải quyết các vấn đề phát sinh. Điều
này giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài với
thương hiệu.
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Brade Mar (2023), “Các đối thủ cạnh tranh của Milo”,
https://brademar.com/cac-doi-thu-canh-tranh-cua-milo/
2. Milo (2023), “MILO CÂU CHUYỆN THƯƠNG HIỆU”,
https://www.nestlemilo.com.vn/ve-milo
3. Vinstar media, “Hành trình xây dựng thương hiệu thành công từ Milo”,
https://vinstarmedia.com/hanh-trinh-xay-dung-thuong-hieu-thanh-cong-tu-milo/
4. Nguyễn Thu Hà (3/2022), “Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Milo
tại Việt Nam”, https://123docz.net/document/10736601-qua-trinh-xay-dung-va-
phat-trien-thuong-hieu-milo-tai-viet-nam-voi-dong-san-pham-milo-bua-sang-
can-bang.htm