TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING

Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Hồng

Nhóm thực hiên:
̣ Nguyễn Lê Bảo Châu_717H0701
Trần Thị Mỹ Duyên_219H0121
Phạm Trọng Hiê ̣p_219H0133
Nguyễn Bùi Thanh Lam_218H0198
Nguyễn Hữu Trí_718H1548
Đoàn Nhâ ̣t Vy_718H1575

TP. HỒ CHÍ MINH – THÁNG 12/2020

 DANH SÁCH THÀNH VIÊN

STT HỌ VÀ TÊN MSSV ĐÁNH GIÁ

1 Nguyễn Lê Bảo Châu 717H0701 100%

2 Trần Thị Mỹ Duyên 219H0121 100%

3 Phạm Trọng Hiê ̣p 219H0133 100%

4 Nguyễn Bùi Thanh Lam 218H0198 100%

5 Nguyễn Hữu Trí 718H1548 100%

6 Đoàn Nhâ ̣t Vy 718H1575 100%

2
 LỜI NÓI ĐẦU

Trong những năm trở lại đây thì nền kinh tế ở Viê ̣t Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ,
nhu cầu tiêu thụ hàng hóa ngày càng cao hơn. Cùng với đó là sự tiên tiến của khoa học -
công nghê ̣, đă ̣c biê ̣t là công nghê ̣ thông tin. Nhờ vào công nghê ̣ này mọi người có thể tiếp
câ ̣n thêm được thông tin của sản phẩm hơn, từ đó họ có cho mình nhiều sự lựa chọn hơn.
Chính vì có điều kiê ̣n thuâ ̣n lợi như vâ ̣y, Viê ̣t Nam đang thu hút nhiều vốn đầu tư nước
ngoài. Các công ty thành công hàng đầu trên thế giới, đối với họ marketing không chỉ là
chức năng trong hoạt đô ̣ng kinh doanh mà còn là hoạt đô ̣ng nhằm đáp ứng và làm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng.

Pepsi – mô ̣t thương hiê ̣u nước giải khát có gas khá quen thuô ̣c với người dùng Viê ̣t Nam
trong nhiều năm qua. Do nhu cầu về sản phẩm của người tiêu dùng ngày càng cao và ngày
càng phức tạp. Cùng với nhu cầu giảm béo, giảm lượng đường trong khẩu phần ăn ngày nay
nên gần đây nhất Pepsi đã cho ra mắt mô ̣t sản phẩm mới là Pepsi vị chanh không calo để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng và đã nhâ ̣n được
phản hồi tích cực. Vâ ̣y do đâu mà Pepsi lại có được sự ủng hô ̣ và chỗ đứng nhất định trong
lòng người Viê ̣t Nam trong nhiều năm qua?

Bài nghiên cứu này sẽ giúp mọi người hiểu rõ hơn về thương hiê ̣u Pepsi và chiến dịch mới
của họ để thu hút khách hàng.

3
 MỤC LỤC

Chương 1: Giới thiệu về công ty PepsiCo Việt Nam...........................................................................6

1.1. Giới thiệu chung:.......................................................................................................................6

1.2. Lĩnh vực hoạt động:..................................................................................................................7

1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức:.............................................................................................................7

1.3.1. Các phòng ban của công ty:...............................................................................................7

1.3.2. Sơ đồ tổ chức:...................................................................................................................10

Chương 2: Phân tích và đánh giá chiến dịch tung sản phẩm mới Pepsi vị chanh không calo...........11

2.1 Thực trạng về chiến lược marketing của công ty PepsiCo và đánh giá ưu & nhược điểm:.....11

2.2 Đánh giá đối thủ cạnh tranh trực tiếp và sản phẩm cùng phân khúc:.......................................12

2.3. Mục tiêu khi giới thiệu sản phẩm............................................................................................13

2.4. Phân khúc khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu.........................................................14

2.5. Định vị thương hiệu trên thị trường........................................................................................16

2.6. Marketing Mix cho dòng sản phẩm mới.................................................................................17

2.6.1. Product (sản phẩm)...........................................................................................................17

2.6.2. Place (địa điểm)................................................................................................................19

2.6.3. Price (giá).........................................................................................................................20

2.6.4. Promotion (truyền thông).................................................................................................21

2.7. Ưu điểm & Nhược điểm..........................................................................................................23

2.7.1. Ưu điểm:...........................................................................................................................23

2.7.2. Nhược điểm:.....................................................................................................................24

Chương 3: Đề xuất ý tưởng mới & cách thực hiê ̣n............................................................................24

References..........................................................................................................................................27

4
MỤC LỤC SƠ ĐỒ
1. Sơ đồ thể hiện phòng ban tổ chức của PepsiCo

MỤC LỤC BIỂU ĐỒ

2.1 Biểu đồ thể hiện lượng sale tại on-trade và off-trade trong ngành hàng nước đóng chai
năm 2019 (đơn vị: triệu lít)

2.2. Biểu đồ xếp hạng cao nhất 3 nguồn thông tin đầu tiên người tiêu dùng nhận diện nhãn
hàng (%)

2.3 Biểu đồ xếp hạng top 5 lý do kích thích người tiêu dùng thử nghiệm sản phẩm mới trong
ngành hàng nước ngọt có ga (%)

MỤC LỤC BẢNG

2.1. Bảng đánh giá đối thủ cạnh tranh trực tiếp và sản phẩm cùng phân khúc

2.2. Bảng 1: Bảng so sánh tương quan về giá trị giữa hai kênh truyền thống và hiện đại

2.3. Bảng 2: Giá bán lẻ của các mặt hàng nước ngọt có ga thuộc PepsiCo và Coca-Cola

5
Chương 1: Giới thiệu về công ty PepsiCo Việt Nam
1.1. Giới thiệu chung:
PepsiCo - một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với các sản phẩm được
người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ
trên thế giới. Tập đoàn PepsiCo đã đạt doanh thu ròng khoảng 63 tỷ đô la trong năm 2016
với các nhãn hàng chủ lực như: Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker và Tropicana.

Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam với 100% vốn nước ngoài, là
một liên minh giữa PepsiCo Inc và Suntory Holdings Limited, được chính thức thành lập
vào tháng 4 năm 2013. Trụ sở chính nằm trên Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi,
Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. Nhiệm vụ và tầm nhìn của công ty là tiếp tục củng cố và
duy trì vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát trong khi vẫn sống với các
giá trị của công ty.

Lịch sử hình thành công ty:

1994 – PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công ty Nước
giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7 Up.

1998 - 1999 – Cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu 100% thuộc về PepsiCo.

2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam.

2004 – Công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh tại Quảng Nam.

2005 – Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt Nam.

2008-2009 - Mở thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương và vùng nguyên liệu tại Lâm
Đồng.

2010 – PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho 3 năm tiếp theo.
2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ đi vào hoạt động.

2012 – Nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực Đông Nam Á đã được khánh thành
tại Bắc Ninh.

4/2013 – Liên minh nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam đã được thành lập giữa
Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. Trong đó Suntory chiếm 51% và PepsiCo chiếm
49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea + Plus và Moutain Dew.

6
1.2. Lĩnh vực hoạt động:
Từ khi có mặt tại thị trường Việt Nam, PepsiCo đã đầu tư hơn 500 triê ̣u USD vào Việt Nam,
tạo việc làm cho khoảng 3.000 người (99,8% là người Việt Nam). Hiện có 5 nhà máy nước
giải khát tại Việt Nam và đang tập trung cho việc mở rộng mảng kinh doanh thực phẩm -
nước giải khát thông qua sự đầu tư không ngừng nghỉ cho mọi danh mục sản phẩm.
1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức:
1.3.1. Các phòng ban của công ty:
Sales

Traditional Trade: Thực hiện các mục tiêu kinh doanh qua kênh bán hàng truyền thống như:
chợ, cửa hàng tạp hóa,…

Modern Trade: Thực hiện các mục tiêu kinh doanh qua kênh bán hàng hiện đại như: siêu thị,
cửa hàng tiện lợi,…

On-premise: Thực hiện các mục tiêu kinh doanh qua kênh tiêu thụ tại chỗ như: nhà hàng,
khách sạn, khu vui chơi giải trí,…

Category Development & Operations: Dựa trên góc nhìn của khách hàng để phát triển và
thực thi các chiến lược nhằm đẩy mạnh khả năng nhận diện thương hiệu.

Go To Market: Phát triển mạng lưới phân phối (như mô hình, số lượng nhà phân phối,…) &
hệ thống bán hàng để đảm bảo dịch vụ khách hàng cao nhất & hiệu quả về mặt chi phí.

Sales Operations: Quản lý hoạt động bán hàng như: dự báo nhu cầu, dịch vụ khách hàng;
theo dõi hiệu suất bán hàng; phân tích, tư vấn giá.

Operations

Maintenance/Engineering: Đảm bảo máy móc thiết bị hoạt động ổn định.

Production: Đảm bảo vệ sinh và an toàn thực phẩm.

QC/QA: Đảm bảo mọi sản phẩm đều phải có chuẩn chất lượng và đảm bảo an toàn trong
suốt quá trình sản xuất từ nguyên vật liệu đầu vào đến thành phẩm cuối cùng.

EHS: Đảm bảo Môi trường, Sức khỏe và An toàn tại nhà, xây dựng môi trường làm việc
không có tai nạn lao động.

Productivity And Capability: Đảm bảo năng suất và năng lực của nhà máy thông qua việc
hỗ trợ các hoạt động thực hiện.

7
Procurement

Procurement – Sourcing: Phát triển nguồn cung hàng hóa với chất lượng cao, tối ưu về chi
phí & đúng quy trình kiểm soát nội bộ.

Procurement – Operations: Đảm bảo đáp ứng nhu cầu của hoạt động sản xuất và kinh doanh
của công ty & đúng quy trình kiểm soát nội bộ.

Supply Chain

Demand Planning: Dự báo và xây dựng kế hoạch về nhu cầu của sản phẩm để đáp ứng nhu
cầu thị trường.

Supply Planning: Xây dựng kế hoạch về cung ứng nguyên vật liệu và sản phẩm bao gồm cả
xác định nguồn lực sản xuất để đáp ứng nhu cầu thị trường, chiến lược bán hàng.

Logistics Operations: Xây dựng hoạt động hậu cần tại kho ở các nhà máy nhằm đáp ứng kịp
thời các loại nguyên vật liệu, bao bì cho sản xuất và xuất thành phẩm ra thị trường.

Logistics: Xây dựng kế hoạch hậu cần (kho & vận tải), tập trung đáp ứng nhu cầu khách
hàng nội bộ & khách hàng bên ngoài.

Human Resources

HR Business Partner: Thực hiện ngoại giao với các đối tác; đưa ra giải pháp & can thiệp cho
doanh nghiệp.

Talent Acquisition: Phụ trách tuyển dụng toàn quốc để tìm nhân tài phù hợp.

Talent Development: Đảm bảo chất lượng của quy trình đánh giá thành tích, văn hóa và
định vị thương hiệu nhà tuyển dụng của công ty.

Total Rewards: Ghi nhận, khen thưởng, cung cấp các dịch vụ chia sẻ, quản trị nhân sự cho
công ty.

General Administration: Có trách nhiệm quản lý hành chính như quản lí chi phí như: phí
phúc lợi nhân viên; phí một số dịch vụ như cho các chuyên gia người nước ngoài, dịch vụ
thuê ngoài....; các chi phí tại các văn phòng và nhà máy.

8
Corporate Affairs

Corporate Social Responsibility: Phụ trách về kế hoạch chương trình trách nhiệm cộng đồng
thống nhất với giá trị văn hóa công ty, nhằm xây dựng hình ảnh công ty được yêu thích, hỗ
trợ phát triển doanh nghiệp bền vững.

Communication: Đảm nhiệm mảng truyền thông, quản lý truyền thông và khủng hoảng về
truyền thông để hình ảnh công ty được luôn đẹp.

Government Relation & PR Relations: Đảm bảo hình ảnh và nâng cao giá trị thương hiệu
công ty Suntory PepsiCo với chính quyền và công chúng.

Finance

Planning: Hỗ trợ lên kế hoạch trong các quyết định kinh doanh cũng như phân tích tài chính.

Control: Đảm bảo chính xác các hoạt động kế toán tài chính đúng quy trình, thống nhất hoạt
động giữa các bộ phận khác nhau.

Legal: Trực tiếp thực thi, quản lý các hoạt động pháp lý suôn sẻ.

IT: Chịu trách nhiệm tất cả các vấn đề liên quan đến Công nghệ thông tin trong việc hợp tác
với tất cả các bộ phận khác trong công ty.

Marketing

Brand Marketing: Thực hiện các chiến dịch Marketing để xây dựng tên tuổi thương hiệu.

Consumer Insight: Nghiên cứu thị trường và hành vi người tiêu dùng để phát hiện ra những
nhu cầu tiềm ẩn, những xu hướng mới.

Media: Thiết lập kênh truyền thông cho nhãn hàng và thương hiệu tối ưu hóa ngân sách
truyền thông.

9
1.3.2. Sơ đồ tổ chức:

President

CEO International

CEO Châu Á CEO Châu Âu

CEO Bắc Mỹ CEO Mỹ La Trung Đông CEO Châu Phi
Tinh

Country
Manager

Phòng nhân sự Phòng bán hàng

Phòng thương mại Phòng CNTT

Phòng IT Phòng chuỗi cung ứng

Phòng pháp lý Phòng tài chính

1. Sơ đồ thể hiện phòng ban tổ chức của PepsiCo

Ưu điểm:

 Có nhiều trụ sở ở nhiều nơi trên thế giới.

 Nắm được văn hóa ở mỗi khu vực để có chiến dịch marketing cũng như sản xuất
riêng ở từng khu vực khác.

 Đa dạng văn hóa.

10
  Là một công ty toàn cầu, có tiềm lực mạnh, dày dặn kinh nghiệm, nguồn vốn đầu tư
khá lớn.…

 Khả năng sáng tạo, kiên trì, bền bỉ cạnh tranh.

 Pepsi luôn luôn so sánh với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra những điểm yếu và
hoàn thiện chất lượng, hương vị, cũng như bao bì để phù hợp với thị hiếu và nhu
cầu của người tiêu dùng.

 Có nhiều phúc lợi tốt cho nhân viên để đảm bảo họ vẫn luôn cống hiến cho công ty
ở trạng thái tốt nhất.

 Hiệu quả, kết hợp tốt với chất lượng ưu việt, dịch vụ hậu thuẫn tốt.

Nhược điểm :

 Không có sự thống nhất giữa các khu vực với nhau vì khác văn hóa.

 Lãnh đạo phải có đầy đủ các kiến thức chuyên môn.

Chương 2: Phân tích và đánh giá chiến dịch tung sản phẩm mới Pepsi vị chanh
không calo
2.1 Thực trạng về chiến lược marketing của công ty PepsiCo và đánh giá ưu &
nhược điểm:
Trong thị trường nước ngọt giải khát ở Việt Nam, Suntory PepsiCo dẫn đầu trong cuối năm
2019 nhờ vào những hoạt động marketing sôi nổi của nhãn hàng, mạng lưới phân phối trải
rộng toàn quốc và sản phẩm đa dạng. Trong năm 2019, nhãn hàng tập trung mở rộng độ
nhận biết đối với người tiêu dùng Việt Nam thông qua những chiến dịch marketing, hoạt
động xã hội, banner, poster và quảng cáo TVC. Một ví dụ điển hình nhất, Suntory PepsiCo
tiếp tục tài trợ cho Đoàn Tổ chức Thanh niên Việt Nam ở một số chiến dịch như Tình

11
nguyện Mùa Hè Xanh, Tiếp sức mùa thi vào dịp thi đại học nhằm xây dựng hình ảnh thương
hiệu ngày một nổi tiếng và quen thuộc với người tiêu dùng tại Việt Nam, đặc biệt là thế hệ
trẻ của Việt Nam. Hơn thế nữa, nhãn hàng cũng tạo dựng một website mang màu sắc tuổi
trẻ và tươi mới, thân thiện với người sử dụng, góp phần thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm
năng và tăng độ nhận diện. Cuối năm 2018, Pepsico cho ra mắt thêm một sản phẩm mới:
Pepsi muối như mở ra một sản phẩm trong hạng mục, rất được nhiều khách hàng vui vẻ đón
nhận. Vào giữa năm 2020, Pepsi tiếp tục giới thiệu sản phẩm mới tại thị trường Việt Nam,
tên là Pepsi vị chanh không calo, như thổi một làn gió mới vào thị trường nước ngọt có ga
đang bị bão hoà và tăng trưởng chậm vì những vấn đề rào cản thuộc mối quan tâm tới sức
khỏe ở người tiêu dùng trong nước. 

2.2 Đánh giá đối thủ cạnh tranh trực tiếp và sản phẩm cùng phân khúc:

Tiêu chí Coca – Cola

Sản phẩm Coke Zero Surgar (2016) – tiền thân là Coke Zero được ra mắt lần đầu
tiên vào năm 2005. Đây là một sản phẩm khá thành công của Coca-Cola
khi tung ra thị trường và nhắm đến đối tượng là nam giới với khách
hàng mục tiêu là những người không muốn bị tăng cân khi sử dụng nước
giải khát có gas. Sản phẩm được đưa vào thị trường Việt khi đã ra mắt
thành công ở các nước Châu Âu.
Điểm mạnh Coke Zero Sugar là sản phẩm hoàn toàn không có calo và đường, rất
thích hợp cho những tín đồ đồ uống có gas nhưng lại mắc phải những
bệnh lý về đường huyết, hoặc những người đang có nhu cầu giảm cân.
Điểm yếu Mọi người hầu như đã quen với sử dụng nước ngọt có gas với vị ngọt
gây nghiện của chúng, vì thế khi Coke Zero Sugar ra đời đã nhận không
ít phản ứng trái chiều đến từ nhiều khách hàng vì vị không khác là mấy
so với Coca truyền thống.

Tuy đây là một sản phẩm không đường nhưng nó vẫn có vị ngọt được
tạo nên từ chất tạo ngọt nhân tạo, đây là một chất nếu sử dụng trong thời
gian dài cũng sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến sức khỏe.
Giá trị thương Đây gần như là mục tiêu chính của mỗi sản phẩm Coca-Cola, mang đến
hiệu những giây phút tuyệt vời mỗi ngày cảm giác lạc quan và sự sảng khoái
tuyệt đỉnh.

12
 Coke Zero Sugar giúp bạn thưởng thức, tìm thấy sự tự tin tích cực, giúp
bạn có được sự trải nghiệm giây phút thoải mái và hình thành các mối
quan hệ tốt với mọi người, nhất là đối với tình cảm gia đình.

Coke Zero Sugar luôn là nguồn cảm hứng cho các “tín đồ”, giúp họ tạo
nên sự mới mẻ trong cuộc sống. Nhờ mùi vị không đường nhưng vẫn
giữ được hương vị truyền thống, Coke Zero Sugar luôn luôn tuân thủ
những yêu cầu về thức uống chứa ít calo và mùi vị đặc biệt, đậm đà của
nó là thức uống giải khát tuyệt vời.
Chiến lược giá Coca-Cola nhận thức được đây là một sản phẩm hoàn toàn mới của
mình nên khi có mặt tại Việt Nam, Coke Zero Sugar đã sử dụng chiến
lược giá thâm nhập thì trường cho các nhà bán lẻ, với giá dao động từ
6000-7000đ/lon 330ml.

Là một sản phẩm hoàn toàn mới nhưng giá của nó chỉ cao hơn giá Coca-
Cola truyền thống từ 300-500đ/Lon 330ml, nhằm mục đích cho khách
hàng cũ sẽ sử dụng thử sản phẩm mới của mình và nhanh nhận được
những phản hồi đánh giá sản phẩm của khách hàng.

Bên cạnh đó, Coca-Cola còn sử dụng chiến lược giá điều chỉnh cho các
đại lý mà họ phân phối.
Chiến dịch Sản phẩm Coke Zero Sugar với khách hàng mục tiêu là những người
marketing hay quan tâm đến sức khỏe của bản thân, đề ra chế độ ăn uống ít calo,
cân bằng dinh dưỡng, giúp tiêu hóa tốt khi ăn thức ăn nhiều chất béo…
Vì thế tuy không có những chiến dịch quảng cáo rầm rộ nhưng lại rất
thông minh khi kết hợp với các cửa hàng thức ăn nhanh – những loại
thức ăn nhiều chất béo, dầu mỡ. Có mặt hầu hết ở các địa điểm tập
GYM, cửa hàng đồ ăn cho người có chế độ tập luyện thể thao cụ thể.

Đặc biệt, vào năm 2017 Coke Zero Sugar đã được sử dụng trong chiến
dịch “Uplifted Alex”. Đây là một chiến dịch hoàn toàn nhắm đến nam
giới vì nó được kết hợp với tựa game FIFA được rất nhiều các bạn trẻ sử
dụng, nhất là các bạn nam. Cũng để quảng bá rằng cầu thủ bóng đá hay
những người luyện tập thể thao thường xuyên, sử dụng Coke Zero Sugar
là vô cùng phù hợp.

2.1. Bảng đánh giá đối thủ cạnh tranh trực tiếp và sản phẩm cùng phân khúc

13
2.3. Mục tiêu khi giới thiệu sản phẩm
Theo những nghiên cứu từ Nielsen về ngành hàng nước ngọt có ga, có những insight mà
khách hàng trong nước quan tâm như sau: 

Vấn đề sức khỏe và dinh dưỡng quyết định cho sự tăng trưởng của ngành hàng nước ngọt có
ga. Trong năm 2019, những quan ngại về sức khỏe và cơ thể liên quan tới việc tiêu thụ các
ngành hàng FMCG, được biểu hiện rõ qua những số liệu thống kê định tính. Người tiêu
dùng Việt Nam ngày càng có những kiến thức về bảo vệ sức khỏe, cũng như chế độ dinh
dưỡng lành mạnh, và xây dựng một cuộc sống với những tiêu chí ăn uống nghiêm ngặt 1. Và
như một hệ quả, họ càng ngày có những thói quen ăn uống như hạn chế lượng đường tiêu
thụ mỗi ngày để ngăn ngừa sự xuất hiện của các bệnh về tim mạch, tiểu đường, tăng huyết
áp….. Cùng lúc đó, người tiêu dùng có suy nghĩ và quan điểm tiêu cực về việc tiêu thụ
đường và các loại nước ngọt có ga vì những đồ uống đó chứa rất nhiều đường, gây hại cho
sức khỏe. Và ngay cả chính bản thân nhãn hàng và đối thủ Coca-Cola cũng đang phải chịu
sức ép của bộ y tế và các chuyên gia sức khỏe cho rằng các công ty sản xuất đồ uống này
chính là nguyên nhân dẫn tới bệnh béo phì và tiểu đường mà nhiều người đang mắc phải. Vì
thế, khách hàng dần dần chuyển sang tiêu thụ những thức uống có lợi cho sức khỏe nhiều
hơn, ví dụ như nước đóng chai, nước ép trái cây, trà xanh…. Dần dần, nhu cầu yêu cầu cho
một loại thức uống: ít calo, ít đường, nhiều vitamin hoặc giá trị dinh dưỡng cao ngày một
tăng lên. Nhận thức được những vấn đề về rào cản ấy và nhận thấy được sự ủng hộ nhiệt
tình của người dùng hướng tới các thức uống trái cây, các doanh nghiệp đã hướng tới giới
thiệu những sản phẩm mới, với những phiên bản tốt cho sức khoẻ hơn và thân thiện với
người dùng. 

Với những vấn đề cần giải quyết nêu trên, nhằm thúc đẩy nước ngọt có ga tại danh mục sản
phẩm của mình tăng trưởng cao hơn so với thị trường, PepsiCo đã giới thiệu sản phẩm mới
chính Pepsi vị chanh không calo, nhằm xóa bỏ những quan ngại về vấn đề sức khoẻ và tạo
những hương vị độc đáo trong ngành nước giải khát. Nhằm đuổi kịp những khuynh hướng
mới xuất hiện tại thị trường Việt Nam. Mục tiêu đề ra là giảm 25% số lượng đường cũng
như calo trong một số sản phẩm đồ uống.

2.4. Phân khúc khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu
Nói theo cách cụ thể nhất, Pepsi chia thị trường theo hai khuynh hướng chính, đó là nhân
khẩu học và tâm lý học. Về nhân khẩu học, họ phân nhỏ thị trường ra nhiều độ tuổi khi họ
quyết định chọn nhắm tới tệp khách hàng mục tiêu là những người trẻ tuổi. Về chủng tâm lý
học, họ lựa chọn xuất hiện ở văn hoá Rap tại Việt Nam khi giới thiệu sản phẩm mới này (sẽ
1
Báo cáo thị trường Nielsen VN, “What consumer needs”, tháng 12 năm 2016.
14
được đề cập cụ thể tại phần 2.5.3). Tuy nhiên, một điều đáng chú ý ở đây chính là họ quyết
định diện mạo của dòng sản phẩm này dựa trên: tính cách và giá trị truyền tải, đánh thẳng
vào thị hiếu của giới trẻ Việt trong tháng 9 năm nay. Song song, họ cũng muốn đề cập tới
vấn đề quan tâm tới sức khoẻ của người tiêu dùng trẻ tuổi bằng cách giới thiệu sản phẩm
mới không calo, vị trái cây tươi mát mang phong cách mùa hè sôi động, đúng với định vị thị
trường mà PepsiCo đã theo đuổi ngay từ đầu.

Từ những ngày đầu xây dựng thương hiệu tại Việt nam, PepsiCo đã chủ yếu hướng tới tệp
khách hàng mà họ phục vụ chính, chính là người tiêu dùng trẻ tuổi, Millennials,
Continentals, vì đây là nhóm khách hàng ít quan tâm tới sức khoẻ nhất trong các thế hệ nói
chung. Bằng chứng cho thấy trong cuối năm 2019, ngành nước ngọt có ga vẫn có thể ghi
nhận một sự tăng trưởng ổn định vì những ông lớn trong ngành vẫn tập trung đánh mạnh
vào nhóm khách hàng mục tiêu này2. PepsiCo đã nhấn mạnh và làm nổi bật những thông
điệp quảng cáo, truyền thông, TVC với hơi hướng vui nhộn, trẻ trung, lối kể chuyện hấp dẫn
hợp thị hiếu và tập trung quảng cáo mạnh ở các rạp chiếu phim, cũng như thực hiện digital
marketing, đều là những thứ rất thân thuộc với giới trẻ Việt Nam. 

Vì vậy, để cụ thể hơn cho phần này, tệp khách hàng mà sản phẩm Pepsi vị chanh không calo
hướng tới chính là:

Thế hệ Millennials, và Z. Độ tuổi từ 18-35. Chiếm tới 45 triệu người trong tổng dân số Việt
Nam, sẽ là lực lượng lao động và thế hệ nối tiếp tương lai của Việt Nam. Hiện nay, để dễ
tiếp cận hơn với đối tượng nhóm khách hàng này, họ đã xây dựng nhiều chiến dịch truyền
thông hiện đại và mới mẻ và các loại hình marketing khác, như mạng xã hội và truyền thông
xã hội, nhằm mục đích thắt chặt tính trung thành của nhóm khách hàng này với nhãn hàng.
Thêm vào đó, không có sự ưu ái hơn giữa nam và nữ trong tệp khách hàng chính. 

Có sự quan tâm cao về vấn đề sức khỏe. Những người đang giảm cân và có những vấn đề về
sức khỏe liên quan. Theo báo cáo tâm lý người tiêu dùng của Nielsen năm 2016, hơn 83%
người tiêu dùng Việt Nam chọn sức khỏe là vấn đề hàng đầu mà họ quan tâm và sẵn sàng
trả tiền cao hơn cho một sản phẩm đảm bảo tính lành mạnh.

Thích sự trải nghiệm mới mẻ. Theo những đặc tính của nhóm khách hàng này theo báo cáo
thị trường của Nielsen3: “thử nghiệm sản phẩm mới” đứng thứ 2 trong những yếu tố kích
thích sử dụng lần đầu tiên. Và hơn thế, họ rất thích sử dụng những sản phẩm mới đem lại
những chức năng hay đặc tính mới mẻ. Ngoài ra, thế hệ Millennials có sự phản hồi rất tốt
2
Báo cáo thị trường của Euromonitor International, “Soft drinks in VN", tháng 12 2019.
3
Dữ liệu từ đề thi Nielsen Case Competition 2020, đề vòng 1.
15
cho những sản phẩm có tính năng và giá trị độc đáo, có thể mở ra cơ hội cho các nhãn hàng
được thử nghiệm sản phẩm mới và sáng tạo ra những giá trị phù hợp với tâm lý của người
tiêu dùng ở phân khúc này4.

Với những đặc tính trên, sản phẩm chiến lược này của Pepsi nhắm trực tiếp tới tệp khách
hàng có những đặc điểm chung như trên. Khác với Coca-Cola tập trung phục vụ hộ gia
đình, Pepsi mạnh dạng thu hẹp tệp khách hàng của mình: giới trẻ, để có khả năng phục vụ
tốt hơn cho tệp khách hàng này và các thông điệp truyền thông, chất lượng phục vụ được
nhất quán hơn.

2.5. Định vị thương hiệu trên thị trường.

Hiện tại, sau 7 năm gắn bó với tagline nổi tiếng “Live For Now", Pepsi đang cố gắng tái
định vị trên thị trường với câu tagline mới: “For the Love of it". Để cắt nghĩa rõ ràng hơn,
đây chính là câu nói về sự phấn khích, vui thích và những thay đổi tích cực, cũng như những
sự đam mê khi theo đuổi những gì mình thích, mình yêu, cũng như vì tình yêu với nhãn
hàng Pepsi. Câu tagline mới này cũng như một chiến lược tái định vị lại thương hiệu của
mình và làm khác biệt nhãn hàng với nhãn hàng đối thủ Coca-Cola. 

Trong tình huống này và sự cảm nhận này, Pepsi đánh vào nhu cầu thuộc về và nhu cầu
được thể hiện bản thân, hai trong số ba bậc cao trong tháp nhu cầu Hierarchy. Họ nhận thấy
được sự đầy đủ hơn và sung túc hơn ở cuộc sống của người tiêu thụ các thị trường trên thế
giới. Như một điều đã dự đoán trước, người tiêu dùng sẽ hướng tới một sản phẩm mà trong
đó, vượt xa những nhu cầu cơ bản của con người là no đủ và đồ uống ngon, họ tìm kiếm
một sản phẩm mà truyền tải được những lợi ích cảm xúc tích cực được gửi gắm trong đó.
Nhất là đối với thế hệ Millennials và Z mà Pepsi đang nhắm tới 5, họ yêu cầu cao hơn về một
sản phẩm như: các tính năng vượt trội, đem tới cảm xúc tích cực, giá trị bền vững. Nắm bắt
được nhu cầu tiềm ẩn này của khách hàng, một câu tagline ủng hộ những điều mà người tiêu
dùng của họ chạy theo đam mê của mình sẽ là điểm nhấn cho việc truyền tải thông điệp tích
cực, sôi nổi. Coca-Cola cũng đưa ra một tagline mới vào năm 2016: “Taste with the
feeling". Tương tự với Coca-Cola, cũng nhấn mạnh về những cảm xúc và giá trị mang lại,
nhưng Pepsi đã khéo léo tách biệt bản thân nhãn hàng với đối thủ, với việc thúc đẩy và ủng
hộ khách hàng của mình chạy theo những cảm xúc đam mê, và hướng về phía trước. Một
thông điệp sẽ được đón nhận tích cực bởi giới trẻ vì sự thấu hiểu người tiêu dùng của mình.
Hơn thế nữa, có thể nhận thấy rằng Coca-Cola tập trung quảng bá thương hiệu với những

4
Báo cáo thị trường Nielsen VN, “Consumer Insight Handbook 2019”, năm 2019.
5
Báo cáo tâm lý người tiêu dùng của Kantar WorldPanel, năm 2019.
16
giá trị lâu dài, gắn kết theo thời gian, và ngược lại, Pepsi mang những hình ảnh tươi trẻ,
bừng cháy, hợp thị hiếu với tệp khách hàng là giới trẻ Việt Nam. 

2.6. Marketing Mix cho dòng sản phẩm mới

4Ps Plan chính là kim chỉ nam cho các hoạt động buôn bán, vận chuyển và chiến lược lâu
dài của công ty, nhãn hàng nói chung. Vì thế, hiểu được chiến dịch marketing mix của nhãn
hàng sẽ cung cấp một dữ liệu đầy đủ cho việc đánh giá những chiến lược marketing của
pepsi trong việc giới thiệu sản phẩm mới đã hiệu quả hay có những lỗ hổng cần phải khắc
phục trong thời gian ngắn hạn (sẽ được đề cập đầy đủ trong chương 3).

2.6.1. Product (sản phẩm) 

Như đã được đề cập trong những phần trước, một vấn đề lớn trong ngành hàng này chính là
sự bão hoà và chậm tăng trưởng vì lý do: quan ngại về những vấn đề sức khoẻ vì những
khách hàng có những thói quen ăn uống sinh hoạt lành mạnh hơn. Cũng như lượng sale của
ngành hàng nước ngọt có ga chỉ đứng thứ 3 trong ngành hàng nước uống đóng chai.

2.1 Biểu đồ thể hiện lượng sale tại on-trade và off-trade trong ngành hàng nước đóng chai năm
2019 (đơn vị: triệu lít)

Vì vậy, một sản phẩm có nhiều tính năng đặc biệt như ít calo, lành mạnh hơn là một điều
cần thiết để làm mới cho ngành hàng đang bão hoà, không có gì đột phá. Pepsi đang cố gắng
truyền thông sản phẩm mới này với các tính năng và hướng đến người tiêu dùng những
thông điệp cụ thể như: không calo, hương chanh tươi mát. Ngoài ra, tạo sự cá tính và khác
biệt về mặt thông điệp cũng như các tính chất của sản phẩm. Cùng với bao bì có tông màu
đen cá tính làm chủ đạo, củng cố cho yếu tố và điểm độc đáo cốt lõi của sản phẩm. Nhu cầu

17
mà pepsi đang thỏa mãn người tiêu dùng bao gồm 2 khía cạnh: ưu tiên lựa chọn cho việc
bảo vệ sức khoẻ đồng thời giải khát, cùng lúc đó thể hiện cá tính riêng biệt, độc và lạ qua
bao bì sản phẩm. Trong Pepsi không calo có chứa 3 loại đường mà vẫn giúp giữ được độ
ngọt tự nhiên nhất định nhờ vào các loại đường tạo ngọt: Aspartame E951, Acesulfame K
và Sucralose.Thành phần tạo ngọt trên thực tế chỉ tạo vị ngọt ở vị giác. Nó chiếm rất ít hàm
lượng calo. Theo thông tin của NXS thì 1 lon Pepsi chỉ có hàm lượng calo không quá 1
calo/lon. Ba thành phần trên là thành phần tốt, giúp người giảm cân giữ dáng, người bệnh
tiểu đường không còn ngại với việc uống nước ngọt Pepsi vì đã có Pepsi không calo. Pepsi
không calo mang lại làn sóng mới mẻ trong việc bảo vệ sức khỏe khách hàng nhờ việc tìm
và hiểu được tâm lý mà khách hàng mong muốn. 

Đối với ngành hàng đồ uống nước ngọt có ga nói chung, mang tính “low involvement", tức
là khách hàng chỉ sẽ mua những sản phẩm quen thuộc và hiện lên trên tâm trí họ đầu tiên, và
đôi khi mua sắm vô cùng tùy hứng, bỏ rất ít thời gian cho việc tìm hiểu sản phẩm họ định
mua. Vì thế sản phẩm được trưng bày và có một bao bì đẹp mắt, ấn tượng sẽ góp phần kích
thích khách hàng mục tiêu sử dụng thử. Cụ thể hơn về bao bì sản phẩm, màu đen nhám độc
lạ giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm mới của Pepsi trong đầy rẫy những loại nước
ngọt với khát với màu sắc tươi sáng. Đây là một chiến thuật rất thông minh và chiến lược.
Theo nghiên cứu trong ngành hàng và dựa trên dữ liệu mà Nielsen cung cấp6, cách mà
khách hàng nhận biết sản phẩm mới như đồ uống thông qua các nguồn như: cách sản phẩm
được trình bày ở nơi bán lẻ, CVS, đóng gói, bao bì.

Xếp hạng cao nhất 3 nguồn thông tin đầu tiên người tiêu
dùng nhận diện nhãn hàng (%)

35%
30%
25%

Bao bì đẹp Trưng bày TVC

2.2. Biểu đồ xếp hạng cao nhất 3 nguồn thông tin đầu tiên người tiêu dùng nhận diện nhãn hàng (%)

6
Dữ liệu từ đề thi Nielsen Case Competition 2020 đề vòng 1.
18
19
2.6.2. Place (địa điểm)

Nhà sản xuất Bán buôn/

Bán sỉ

Nhà cung ứng

trực tiếp

Bán lẻ
Nhà phân phối

Bỏ mối
Consumers

2. Sơ đồ phân phối của PepsiCo

Với tiềm lực tài chính mạnh, kinh tế
mạnh, Pepsico đã tiếp cận với người tiêu dùng Việt Nam thông qua các trung gian và siêu
thị (kênh truyền thống và các kênh hiện đại). Dù là một ông lớn có chỗ đứng cao trong
ngành nước giải khát nhưng PepsiCo không trực tiếp mang sản phẩm của mình đến tay
người tiêu dùng mà đã xây dựng một mạng lưới phân phối rộng khắp như sơ đồ trên. Trong
đây, phải kể đến lợi thế của PepsiCo chính là mối quan hệ tốt với các nhà đại lý góp phần
thúc đẩy tốc độ đẩy hàng tới các thị trường lớn ở Việt Nam cho tới các thị trường nhỏ lẻ
hơn. Tương tự với sản phẩm mới này, họ cũng đã lợi dụng những mối quan hệ trên để ra
mắt sản phẩm và đưa lon pepsi vị chanh không calo được tới tay người tiêu dùng nhanh
chóng nhất có thể. Và hơn hết, Pepsi tập trung đẩy hàng trước vào các kênh hiện đại như
siêu thị, cửa hàng tiện lợi vì đối với mặt hàng FMCG, các kênh phân phối yêu cầu ít tốn
kém các nguồn lực hơn so với các kênh truyền thống, nhưng lại hứa hẹn đáp trả lại những
giá trị nhận được lớn hơn, theo tính toán báo cáo thị trường của Nielsen7, có được những số
liệu sau:

7
Dữ liệu từ đề thi Nielsen Case Competition 2019, đề vòng 1.
20
 Tiêu chí Kênh hiê ̣n đại (MT) Kênh truyền thống (TT)

% Giá trị sale trong ngành hàng FMCG 54% 46%

Số lượng stores trong nước 5397 1 triê ̣u 4

2.2. Bảng 1: Bảng so sánh tương quan về giá trị giữa hai kênh truyền thống và hiện đại (nguồn:
Nielsen Case Competition 2019 round 1)

Hơn thế nữa, theo báo cáo và dữ liệu thu thập được, cách kênh trao đổi hiện đại là kênh bán
hàng duy nhất tăng trưởng 7% trong dịch covid-19, và đặc biệt, cửa hàng tiện lợi - nơi mua
sắm yêu thích của đối tượng khách hàng Pepsi, được dự đoán sẽ hồi phục sớm, chiếm tới
73% lượng tham quan thường xuyên trong 3 tháng8.

Theo báo cáo của Pepsi, họ lựa chọn phân phối hàng hoá và sản phẩm đều có mục đích
riêng và lý do: phụ thuộc vào tính chất của sản phẩm và giảm thiểu chi phí vận hành,
logistics. Chiến lược phân phối bằng cách giao hàng trực tiếp tới cửa hàng giúp họ lợi dụng
được hết khả năng có mặt và hiện diện có sẵn trên thị trường FMCG mọi lúc, mọi nơi, vì
sản phẩm nước ngọt có ga rất dễ bị thay thế bởi sản phẩm khác, vì vậy phải chắc chắn được
mọi cửa hàng luôn luôn được đầy đủ sản phẩm, không được có tình trạng thiếu hụt. Chiến
lược này khá là thích hợp với loại mặt hàng cần phản hồi sớm với nhu cầu của thị trường và
các hoạt động chiêu thị khác. Cách phân phối trên yêu cầu ít tốn kém về nguồn lực cũng như
kinh tế, rất phù hợp với loại hình nước giải khát có ga và trong bối cảnh giới thiệu sản phẩm
mới, khi mà sức mua, sức ủng hộ từ người tiêu dùng ngoài thị trường rất cao.

Trước đây, PepsiCo đã từng kết hợp với những cửa hàng thức ăn nhanh, rạp chiếu phim,
quán cà phê để bán kèm sản phẩm của mình. Với sản phẩm chiến lược để phục vụ những
người muốn giảm calo trong khẩu phần ăn hằng ngày của mình, có thể hướng tới được khả
năng cao Pepsi sẽ tiến hành chiến lược đẩy hàng vào những địa điểm trên sau khi qua được
giai đoạn thử nghiệm sản phẩm trên thị trường. 

2.6.3. Price (giá)

Vì Pepsi không bán sản phẩm trực tiếp mà lựa chọn bán sản phẩm qua trung gian, nên chiến
lược giá mà Pepsi đã chọn cho sản phẩm mới là định giá chiết khấu. Pepsi sẽ điều chỉnh giá
của mình để thưởng cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn,
chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh toán tiền
ngay. Chiết khấu theo số lượng là sự giảm giá cho những khách hàng mua sản phẩm với số
lượng lớn. Chiến lược giá này khá là phù hợp cho loại hình phân phối trực tiếp đã được đề

8
Báo cáo ngành hàng của Nielsen, “Hậu Covid, sẵn sàng cho một cuộc sống mới", 2020.
21
cập ở phần trước. Tuy nhiên, giá của mặt hàng mới Pepsi vị chanh không calo có phần
nhỉnh hơn một chút so với giá của pepsi thông thường và ngang giá với các mặt hàng thay
thế tương tự, cụ thể được cập nhật dưới bảng dưới đây: 

Pepsi vị chanh không calo Pepsi nguyên bản Coca light Coca zero Coca vị nguyên bản

33đ/ml 27,27đ/ml 34,7đ/ml 33đ/ml 22,7đ/ml

2.3. Bảng 2: Giá bán lẻ của các mặt hàng nước ngọt có ga thuộc Pepsico và Coca-Cola

Ngoài ra, Pepsi cũng đang sử dụng chính chiến lược giá thâm nhập, giá rẻ bình quân mà mọi
đối tượng trong tệp khách hàng tiềm năng đều có thể bỏ ra để sở hữu một sản phẩm của họ.
Và có thể nhận thấy rằng, giữa Pepsi và Coca-Cola không có sự quá khác biệt quá lớn về
giá. Sở dĩ giá bán của mặt hàng Pepsi vị chanh không calo “có chất lượng cao hơn về sức
khỏe" là phù hợp với thị hiếu của đại đa số người tiêu dùng ở Việt Nam. Theo nghiên cứu,
ngày nay với sự cải thiện hơn về đời sống cũng như chất lượng cuộc sống, 83% người tiêu
dùng mong chờ cao hơn ở một sản phẩm, trong đó có yếu tố: thành phần tự nhiên, tốt cho
sức khỏe và sẵn sàng trả một chi phí cao hơn để sở hữu được sản phẩm đó 9. Mặc dù không
có sự khác biệt lớn về giá cả giữa Pepsi bản thường và Pepsi bản không calo, nhưng về thiết
kế và giá cả có phần khác biệt vô hình dung hướng đến khách hàng có suy nghĩ về sản phẩm
này có những tính năng và chất lượng tốt hơn Pepsi bản thông thường, đúng với định hướng
của nhãn hàng đã đề ra.

2.6.4. Promotion (truyền thông)

Bài báo cáo sẽ phân tích tổ hợp chiêu thị (IMC) của Pepsi và tìm hiểu những ẩn ý và mục
đích của Pepsi trong chiến dịch giới thiệu sản phẩm mới này.

Về thông điệp lớn nhất mà ngành hàng muốn truyền tải cho sản phẩm này, chính là “Sảng
khoái tột đỉnh, bung hết chất mình”. Với mục đích truyền năng lượng, tiếp sức cho giới trẻ
một cách lành mạnh, qua đó, ủng hộ giới trẻ sống thỏa sức và cháy vì đam mê, tạo sự cá
tính, khác biệt của bản thân. Trong phiếu mua hàng (Brand Funnel), nhãn hàng Pepsi hiện
tại đã đạt được tỷ lệ rất cao trong độ nhận diện thương hiệu và sức ủng hộ trong thị trường
Việt Nam và thế giới. Vì vậy, để tiếp tục duy trì vị thế của mình, Pepsi đã tiếp tục chạy các
chiến dịch marketing cũng như các phương tiện khác để tiếp tục kích thích người tiêu thụ
gắn bó, trung thành với nhãn hàng. Vì đang trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm đang gia
nhập thị trường, Pepsi đang chi trả rất nhiều tiền cho việc nâng cao độ nhận diện cho sản

9
Báo cáo tâm lý người tiêu dùng của Kantar WorldPanel, năm 2019.
22
phẩm mới sau đó dần dần kích thích đối tượng khách hàng chuyển sang sử dụng lần đầu,
sau đó là thường xuyên. 

Quảng cáo: Ở kênh truyền thống như TVC và chương trình TV, Pepsi vị chanh không calo
được xuất hiện trên chương trình TV Rap Việt, thu hút hàng ngàn lượt xem và lượt quan
tâm, vì nhãn hiệu đã xuất hiện trên chương trình này nên đã nhận được sự nhận diện sản
phẩm mới rất cao. Và sự xuất hiện tại các tổ chức này chính là nơi mà các đối tượng khách
hàng thường xuyên theo dõi và quan tâm. Ở marketing các kênh hiện đại như mạng xã hội
và Internet, quảng cáo Youtube, Twitter, Instagram, FB Ads 5 giây được triển khai liên tục,
tiếp cận một cách mới mẻ tới đối tượng khách hàng trẻ tuổi, qua đó gây sự chú ý đáng kể tới
nhóm khách hàng này. Mục đích làm tăng sự gợi nhớ và nhận biết sản phẩm mới, sau đó
mới có thể dần dần hướng khách hàng mua thử sản phẩm và trải nghiệm lần đầu tiên.

Gần đây, Pepsi nhận thấy được các kênh mạng xã hội là con đường vững chắc nhất để kết
nối với thế hệ Millennials, Centennials: thông thạo công nghệ, thông thạo và dễ ảnh hưởng
bởi các kênh tiếp nhận thông tin. Công ty đang đẩy mạnh kết nối với người tiêu dùng thông
qua các trang mạng xã hội trên. PR: Các bài seeding từ KOL và các Vlogger nổi tiếng được
trải dài các trang mạng xã hội và nhận được sự quan tâm, tương tác cao, và các thông điệp
chính đều được truyền tải rất rõ ràng, chi tiết. Đây chính là yếu tố quan trọng khiến khách
hàng cân nhắc mua sản phẩm vì thông điệp chính dẫn khách hàng đi tới quyết định mua cuối
cùng chính là: không calo và tươi mới". PepsiCo cũng đang rất tích cực tổ chức và tài trợ
các hoạt động mà thế hệ trẻ quan tâm. Qua đó, gây dựng lòng tin và xây dựng những giá trị
bền vững tới thế hệ trẻ ngày một quan tâm hơn tới trách nhiệm xã hội của một công ty,
doanh nghiệp, nhãn hàng10. Gần đây nhất, Pepsi đã tài trợ cho các tổ chức bảo vệ môi trường
cũng như tài trợ học bổng, xây dựng trường học cho trẻ em nghèo. 

POSM và Bảng quảng cáo LED (Marketing tại điểm bán): Trưng bày tại điểm bán như
trưng bày tại một số địa điểm ở cửa hàng tiện lợi ở vị trí đẹp, gây hứng thú mua sắm đi kèm
với những khuyến mãi và quà tặng đi kèm hấp dẫn như ly nước, bình nước chương trình
Rap Việt cũng tệp màu đen với bao bì sản phẩm. Đồng thời, chạy bảng quảng cáo LED tại
các cửa hàng tiện lợi với màu sắc ấn tượng. Tạo hiệu ứng thích thú, tò mò, kích thích lần sử
dụng đầu tiên. Theo dữ liệu của ngành nước ngọt có ga, xếp hạng 10 lý do kích thích sử
dụng lần đầu tiên, trong đó xếp hạng số 2 và 3 chính là thử nghiệm sản phẩm mới và quà
tặng tại shop11. 

10
Dữ liệu từ đề thi Nielsen Case Competition 2020 đề vòng 1.
11
Báo cáo tâm lý người tiêu dùng của Nielsen, năm 2019.
23
2.3 Biểu đồ xếp hạng top 5 lý do kích thích người tiêu dùng thử nghiệm sản phẩm mới trong ngành
hàng nước ngọt có ga (%)

2.7. Ưu điểm & Nhược điểm

Đánh giá ưu nhược điểm giữa Pepsi và Coca

Với những chiến thuật đã đề cập trong phần 4P plan, Pepsi đã giành được không ít những
thuận lợi trong chiến dịch giới thiệu sản phẩm mới là Pepsi vị chanh không calo. Có thể kể
đến như sau:

2.7.1. Ưu điểm: 
Thứ nhất, Pepsi đã là một nhãn hàng đã có chỗ đứng vững trên thị trường, việc nhiều đối
tượng khách hàng biết tới, trung thành và ủng hộ sản phẩm mới, sẽ giúp ích rất nhiều cho
việc thâm nhập thị trường với sản phẩm mới dễ dàng hơn.

Thứ hai, mạng lưới truyền thông và kết nối giữa nhãn hàng và thế hệ trẻ là rất rộng và bền
chặt, qua đó, khi giới thiệu một sản phẩm mới là Pepsi không calo, được rất nhiều bạn trẻ
ủng hộ vì đáp ứng nhu cầu thị trường ngách của giới trẻ hiện nay: sức khoẻ, giảm cân, sống
lành mạnh. 

Thứ ba, mạng lưới phân phối và chiến lược đẩy hàng thông minh giúp sản phẩm mới nhanh
chóng tiếp cận với khách hàng và phản hồi nhanh chóng với nhu cầu của thị trường.

Thứ tư, kênh mạng xã hội như là một cách tiếp cận chính với người tiêu dùng là một bước
đi thông minh của Pepsi trong các chiến dịch truyền thông, đạt được nhiều quan tâm, sự có
mặt của nhãn hàng và đo lường chính xác được độ quan tâm trong thị trường.
24
2.7.2. Nhược điểm:
Thứ nhất, vì là người đến sau, và cũng vì những lý do liên quan tới thông điệp truyền thông,
Pepsi đang gặp phải những khó khăn khi thâm nhập vào thị trường miền Bắc. Miền Bắc là
một thị trường khó tính và rất trung thành, và tại nơi đây, Coca-Cola chính là người dẫn đầu
trong ngành hàng nước ngọt. Nhãn hàng Coca-Cola nhấn mạnh vào những giá trị truyền
thống và sự yêu thương, tình cảm gia đình, và cũng là người thâm nhập vào thị trường này
đầu tiên so với Pepsi, phù hợp với những suy nghĩ, tâm lý khách hàng tại đây. Dẫn đến việc
thị phần thấp hơn Coca-Cola tại miền Bắc. Tương tự với việc giới thiệu sản phẩm mới,
Pepsi cũng gặp khó khăn trong việc thúc đẩy lượng bán và thị phần của mặt hàng ở đây. 

Thứ hai, sản phẩm này đi sau 5 năm so với với sản phẩm Coca Zero calo dành cho người
giảm cân tại Việt Nam, cùng đánh vào một thị trường ngách và tệp khách hàng có cùng nhu
cầu. Vì thế, việc định hình trong tâm trí người tiêu dùng khi nhắc đến: “thức uống nước ngọt
dành cho người giảm cân”, sẽ vô hình chung nhắc tới Coca Zero nhiều hơn. Đây là một bất
lợi lớn và việc tiếp tục đẩy mạnh truyền thông nâng cao độ phủ và độ nhận diện sẽ còn là
một chặng đường dài dành cho Pepsi.

Chương 3: Đề xuất ý tưởng mới & cách thực hiêṇ

Tâm lý khách hàng: Mục tiêu chính ở đây sẽ là mục tiêu tiếp thị. PepsiCo đang quan tâm tới
việc tạo nên những giá trị bền vững và chú trọng vào việc bảo vệ môi trường. Đối tượng
PepsiCo hướng đến trong chiến dịch marketing lần này là thế hệ Millennials Việt Nam, đây
là thế hệ được xem là năng động và được giáo dục - đào tạo một cách tốt nhất vì đây là bộ
phận người được phát triển song song với nền phát triển của kỹ thuật số. Cũng vì thế, việc
xã hội phát triển đã ảnh hưởng không nhỏ đến suy nghĩ, lối sống và hành vi của họ nên việc
họ hình thành lối sống hay kỳ vọng đều có sự khác biệt và việc quyết định trong hành vi
mua sắm của họ cũng sẽ có nhiều điều khác so với các thế hệ trước. Khách hàng mà Pepsi
phục vụ cũng rất quan tâm về trách nhiê ̣m xã hô ̣i của mô ̣t nhãn hàng/ công ty, vì thế, đây sẽ
là mô ̣t trong những cách truyền thông mà nhóm đề xuất Pepsi thực hiê ̣n nhằm tăng tính gắn
bó và kết nối giữa hai bên với nhau.

Vấn đề: Hiện nay đang là một xu thế chạy đua giữa các khối ngành kinh tế kéo theo đó là
hậu quả mà cuộc chạy đua đó kéo theo chính là ô nhiễm môi trường. Mà việc cần chúng ta
nhìn nhận ra là mối tương quan giữa môi trường và nền kinh tế. Môi trường sống ô nhiễm sẽ
làm suy giảm của việc tăng trưởng kinh tế bởi một phần đầu vào cho tăng trưởng kinh tế
được lấy từ môi trường. Ô nhiễm môi trường tăng lên đồng nghĩa với chi phí đầu tư cho
việc xử lý đó cũng gia tăng vì con người phải bỏ tiền ra để giải quyết những hậu quả do ô
nhiễm để lại trong nhiều lĩnh vực và cũng được xem như là sự thiệt hại đối với nền kinh tế.
25
Song song đó, thì con người ở thời đại 4.0 này đang và sẽ hướng tới việc đảm bảo chất
lượng cuộc sống, sức khoẻ của bản thân và gia đình nên việc đưa ra được các sản phẩm đảm
bảo cho sức khoẻ được ưa chuộng và sẽ trở thành một lựa chọn ưu tiên hàng đầu.

Giải pháp:

Cải tiến thêm về chất lượng sản phẩm, phát triển về hương vị không chỉ là vị chanh không
calo mà khi chúng ta cải tiến thêm nhiều hương vị khác đặc biệt hơn nhằm kích thích thị
hiếu và sự tò mò của khách hàng.

Phát động và đưa ra được nhiều các chiến dịch với định hướng tuyên truyền “bảo vệ môi
trường - nâng cao sức khoẻ” đến với khách hàng.

Kế hoạch đề xuất thực hiê ̣n:

Thực hiện các chiến dịch hướng tới cộng đồng đặc biệt là nhóm khách hàng gắn bó. Đối với
việc gắn liền với bảo vệ môi trường thì PepsiCo đã triển khai từ những năm về trước cho
những sản phẩm trước đây. Nhưng chưa đủ để gây sức hút, đối với dòng Pepsi vị chanh
không calo thì ta có thể áp dụng các chương trình như:

Kêu gọi quyên góp/ từ thiện

 Khi bạn mua 1 lon Pepsi thì bạn đã đóng góp 1000-2000 VND cho các hoạt động từ
thiện như hỗ trợ bà con đồng bào… thông qua việc đánh vào tâm lý vì cộng đồng và
lòng hảo tâm để có thể kích thích được sức mua của khách hàng.

 Bên cạnh đó ta có thể tạo ra các xu hướng để thu hút giới trẻ thuộc thế hệ 10X như
phát động chiến dịch dùng lon đã sử dụng để đổi lon mới (ví dụ như 6 lon đã qua sử
dụng sẽ đổi được một lon mới hoặc là sẽ tích điểm đổi voucher..).

 Việc này vừa giúp cho mọi người bảo vệ được môi trường bằng cách sử dụng lại rác
vô cơ tái chế; bên cạnh đó nó cũng một phần nào đó sẽ giúp cho khâu sản xuất bao bì
tiết kiệm được một phần nào đó chi phí sản xuất.

Đối với môi trường

 Không chỉ thế, ta còn có thể tái chế lại bao bì bằng cách tạo ra nhiều kế hoạch thu
mua những món hàng đã qua sử dụng và chúng có thể làm nên bao bì …

 Ta có thể tạo ra sự kiện là thu hồi những chai nhựa đã sử dụng của một số loại nước
về để tái chế tạo thành dự án xây dựng những con đường nhựa “Plastic Road”, được

26
 phát minh từ sự hợp tác giữa các công ty: công ty Wavin, công ty phát triển công
nghệ, công ty ống nhựa Mexichem, KWS và Tổng công ty năng lượng và áp dụng
kết hợp vào những dự án vì cộng đồng của nhà nước về xây dựng đường đi trên các
khu vực đồng bằng miền núi... vừa có thể tạo được sự ủng hộ của mọi người cũng
như một chiến dịch quảng cáo xanh đối với thương hiệu Pepsico.

 Khi chúng ta phát động được những chiến dịch về môi trường thì tất nhiên sẽ thu hút
được nhiều sự quan tâm từ thế hệ Millennials.

27
References
[1] Báo cáo thị trường Nielsen VN, "What consumer needs", tháng 12 năm 2016

[2] Báo cáo thị trường của Euromonitor International, "Soft drinks in VN", tháng 12 năm 2019

[3] Dữ liê ̣u từ đề thi Nielsen Case Competition 2020, đề vòng 1

[4] Báo cáo thị trường Nielsen VN, "Consumer Insight Handbook 2019", năm 2019

[5] Báo cáo tâm lý người tiêu dùng của Kantar WorldPanel, năm 2019

[6] Dữ liê ̣u từ đề thi Nielsen Case Competition 2020, đề vòng 1

[7] Dữ liê ̣u từ đề thi Nielsen Case Competition 2019, đề vòng 1

[8] Báo cáo ngành hàng của Nielsen, "Hâ ̣u Covid, sẵn sàng cho mô ̣t cuô ̣c sống mới", 2020

[9] Báo cáo tâm lý người tiêu dùng của Kantar WorldPanel, năm 2019

[10] Dữ liê ̣u từ đề thi Nielsen Case Competition 2020, đề vòng 1

[11] Báo cáo tâm lý người tiêu dùng của Nielsen, năm 2019

28