PHẦN 2: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA TẬP ĐOÀN

TRUNG NGUYÊN.

1. Giới thiệu chung về tập đoàn Trung Nguyên.

Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp chuyên chế biến, sản xuất và kinh doanh cà
phê, nhượng quyền thương hiệu, dịch vụ phân phối và bán lẻ hiện đại. Cà phê Trung
Nguyên là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và uy tín hàng đầu tại Việt Nam và đã có mặt
tại hơn 60 quốc gia trên thế giới.

Ở thời điểm hiện tại, Trung Nguyên tại Việt Nam có 2.500 cửa hàng và có số lượng chuỗi
nhà hàng cà phê lớn nhất Đông Nam Á. Có rất nhiều cửa hàng ở Việt Nam bán thức uống
này, bởi vì văn hóa cà phê đã ăn sâu từ thời Pháp thuộc. Trung Nguyên đang mở rộng
thêm chuỗi cửa hàng, cho phép những nơi bán hạt cà phê được trưng bày logo Trung
Nguyên miễn phí. Vì vậy, số lượng cửa hàng bán hàng trực tiếp và cửa hàng nhượng
quyền của họ chỉ là một phần nhỏ trong chuỗi,…

2. Lịch sử hình thành và phát triển.

Ngày 16/06/1996 Trung Nguyên được thành lập tại thành phố Buôn Ma Thuột.

Ngày 20/08/1998 cửa hàng đầu tiên của Trung Nguyên khai trương tại TP HCM.

Năm 2000 Trung Nguyên có mặt tại Hà Nội, triển khai mô hình nhượng quyền.

Năm 2001 Công ty Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản.

Tháng 9/2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore.

Ngày 23/11/2003 Nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời.

Năm 2008 Công ty thành lập văn phòng tại Singapore.

Năm 2012 Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam
yêu thích nhất.

Năm 2014 Trung Nguyên ra mắt Đại siêu thị cà phê - càfe.net.vn
 3. Tầm nhìn và sứ mạng của Trung Nguyên.

Tầm nhìn: Tổ chức vĩ đại – Bằng phụng sự cộng đồng nhân loại.

Sứ mạng:

- Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất.

- Theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức.
- Đem đến thành công và hạnh phúc thực sự.
4. Giá trị cốt lõi của Trung Nguyên.
- Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc
khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và
nhân viên.
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát
triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên.
- Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng
tâm cho mọi hoạt động.
- Gầy dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng,
tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng
của Trung Nguyên.
- Lấy hiệu quả làm nền tảng.
- Góp phần xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường
cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội.
5. Định hướng phát triển.

Trong tương lai, Trung Nguyên muốn khẳng định vị thế của mình trong việc chinh phục
thế giới, nên đã không ngừng nâng cao giá trị của các loại hạt cà phê Việt Nam, ngoài ra
Trung Nguyên cũng liên tục hoàn thiện hệ sinh thái cà phà một cách toàn diện nhất.

Trung Nguyên cũng tiếp tục mở rộng thị trường quốc tế tại hơn 80 quốc gia trên thế giới
như Mỹ, Nga, Hàn Quốc, Trung Quốc và các quốc gia ở Châu Âu,...

6. Chiến lược sản phẩm của cà phê Trung Nguyên.

 6.1. Các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên.

Cà phê Trung Nguyên cao cấp gồm có:

- Cà phê chồn Weasel.

- Cà phê chồn Legendee.
- Sáng tạo 8.

Cà phê rang xay gồm có:

- Nhóm cà phê rang xay phổ thông: Khát vọng chữ I, Chinh phục chữ S, House
Blend.
- Nhóm sản phẩm chế phin 1, 2, 3, 4, 5.
- Nhóm sản phẩm sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5.

Cà phê hạt nguyên chất gồm có:

- Cà phê hạt Arabica.

- Cà phê hạt Culi Robusta.

Cà phê hòa tan G7 gồm có:

- G7 3in1.
- G7 2in1 (Đen đá).
- G7 Hòa tan đen (không đường).
- G7 Gu mạnh X2.
- G7 Cappucino.
- G7 Passiona.
- G7 White Coffee.

Cà phê tươi gồm có:

- Cà phê tươi gu truyền thống hương vị đậm đà, phổ biến.

- Cà phê tươi gu sành điệu hương vị đầm êm, thơm đặc trưng.

Cream đặc có đường Brothers.

 6.2. Logo của Trung Nguyên.

Logo có mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà Rông Tây Nguyên ở vùng cao nguyên
miền Trung, nguồn cảm hứng cà phê và nguồn gốc của những hạt cà phê ngọt và đắng;
hình mũi tên hướng lên thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao mãi mãi của Trung Nguyên và
khát vọng phát triển và vươn lên. Ba vạch trắng trên tấm biển là biểu tượng cách điệu cho
lối vào nhà sàn, mang đậm nét văn hóa Tây Nguyên. Đặc biệt, màu trắng trong logo còn
là biểu tượng thuần túy của cam kết về an toàn thực phẩm. Theo phong thủy, đường màu
trắng cũng tượng trưng cho đất, bầu trời và con người.

Logo Trung Nguyên được thể hiện theo phong cách cách điệu, hiện đại nhưng vẫn giữ
được nét văn hóa dân tộc đậm nét. Khối không gian 3 chiều in nổi trên nền biển hiệu,
cùng tông màu nhưng vẫn rất rõ ràng, kết cấu tháp đặt trên nền nâu đã đặt nền móng
vững chắc cho sự phát triển.

Hình 2: Logo Trung Nguyên (trên các sản phẩm của Trung Nguyên).
Hình 3: Logo tập đoàn Trung Nguyên.

Cà phê Trung Nguyên có bảng hiệu sử dụng 3 gam màu nóng chính là đỏ, vàng và nâu.
Trong số đó, màu nâu được chọn làm tông màu chủ đạo vì đây là màu của đất, màu cà
phê, của nguồn gốc dân tộc. Với gam màu nóng rực rỡ còn thể hiện sức trẻ, nhiệt huyết
và sức sống. Ngoài ra, ly, bàn ghế, màu chữ ký, menu, đồng phục của nhân viên Cà phê
Trung Nguyên cũng sử dụng màu nâu.

Hình tròn trong logo tượng trưng cho sự đoàn kết, thống nhất, nhưng hình tròn chưa hoàn
chỉnh thể hiện một cuộc sống thực tại, vẫn còn nhiều thiếu sót và khoảng trống cần được
lấp đầy và lấp đầy. Đặc biệt những hình tròn trong logo không được chăm chút mà là
những nét vẽ ngẫu hứng đầy sáng tạo, những đường nét nguệch ngoạc khi đêm xuống
dường như mang đến sự tinh túy, một sức sống tràn đầy hương vị cà phê.

6.3. Bao bì sản phẩm.

Bao bì và nhãn mác có ảnh hưởng rất nhiều đến sự thành công hay thất bại của một
thương hiệu. Nó không những là “lớp áo” bảo vệ sản phẩm mà còn là một công cụ
marketing hiệu quả. Cùng với mẫu mã đa dạng cả về chất liệu và hình thức thể hiện, bao
bì ngày nay không chỉ còn gói gọn mang đến những thông tin sản phẩm một cách đơn
thuần mà ngoài ra còn tạo ra động lực để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.

Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nhiều công đoạn phức tạp khác nhau như cấu trúc các
loại chất liệu, cách trang trí giữa hình ảnh và màu sắc sao cho phù hợp với kích thước của
chai, lọ, hộp,…nhằm kích thích thị giác của người tiêu dùng hiệu quả hơn để từ đó có thể
truyền đạt các thông điệp marketing dễ hiểu và có ý nghĩa hơn với người tiêu dùng.

Toàn bộ bao bì cà phê Trung Nguyên Legend đều được thiết kế với màu đỏ và đen quen
thuộc cùng hình ảnh ly cà phê và hiện nay hoàn toàn chuyển sang đen và trắng bằng cách
kết hợp hình ảnh các vĩ nhân thế giới cùng với những câu nói đầy cảm hứng. Kỹ thuật in
ấn hiện đại cũng được sử dụng để tạo ra những chiếc hộp đựng sản phẩm đầy sang trọng
rất khác biệt từ các sản phẩm, thương hiệu và đối thủ cạnh tranh trước đó khi chúng được
đưa lên kệ.

Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn sử dụng chất liệu capsule hữu cơ để làm bao bì cho các
sản phẩm cà phê của mình, chất liệu này vừa góp phần bảo vệ môi trường và vừa có thể
đảm bảo an toàn thực phẩm. Bộ sản phẩm Cà phê Năng lượng Trung Nguyên Legend thể
hiện rõ chiến lược độc đáo - đặc biệt - khác biệt mà tập đoàn này chú trọng, từ hình ảnh,
thiết kế, thông điệp, kỹ thuật in ấn, đóng gói đến chất lượng sản phẩm. Sản phẩm cà phê
hòa tan G7 của Trung Nguyên là một trong những sản phẩm được yêu thích nhất với thiết
kế độc đáo khác với bao bì của các loại cà phê khác, thiết kế của G7 được làm bằng chất
liệu phức hợp nên đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng.

Hình 4: Bao bì sản phẩm G7 của Trung Nguyên

6.4. Chính sách sản phẩm.

- Sản phẩm theo ý tưởng (sản phẩm cốt lõi):
Sản phẩm theo ý tưởng chính là lợi ích và công dụng của sản phẩm. Điều thực sự mà
khách hàng tìm kiếm khi họ mua hàng hóa và dịch vụ. Đối với cà phê Trung Nguyên,
khách hàng không chỉ uống cà phê. Cà phê để giúp tinh thần sảng khoái, sảng khoái
nhưng khách hàng cũng mua những thức uống chứa nhiều chất chống oxy hóa có thể
ngăn ngừa nhiều bệnh nguy hiểm như ung thư, xơ gan, hen suyễn, tiểu đường và bệnh
tim. Ở người cao tuổi, chắc chắn họ sẽ quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm phòng
chống bệnh tật: bệnh tim và tiểu đường, nhưng họ vẫn không thay đổi thói quen uống cà
phê của mình. Đối với phụ nữ, họ sẽ chú trọng đến khả năng chống oxy hóa vì hầu như
chị em nào cũng có nhu cầu làm đẹp và luôn mong muốn mình luôn tươi trẻ.

- Sản phẩm thực tế (sản phẩm cụ thể):

Sản phẩm thực tế là sản phẩm được tạo ra từ sản phẩm lý tưởng. Đây là những yếu tố
phản ánh sự hiện diện thực tế của sản phẩm. Chứa 5 chức năng. Đặc điểm: chất lượng,
thuộc tính, kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì. Đối với cà phê Trung Nguyên cũng vậy, nó cũng
chứa đựng đầy đủ các thuộc tính trên:

Chất lượng: Cà phê Trung Nguyên là loại cà phê thơm, ngon, đậm đà hương vị cà phê.
Được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng.

Cà phê Trung Nguyên đã đạt được nhiều giải thưởng quan trọng như:

 Đạt giải vàng quốc gia về chất lượng năm 2011.

 Giấy chứng nhận chất lượng sạch, an toàn do Cơ quan FDA (Cục quản lý Thực
phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ) chứng nhận, cơ quan quản lý xấp xỉ 80% lượng
thực phẩm tiêu thụ tại Mỹ được phép nhập khẩu vào thị trường Mỹ.
 Là thương hiệu cà phê duy nhất tại Việt Nam được lựa chọn cho các hội nghị cấp
cao: APEC, ASEM, ASEAN, Hội nghị Thượng đỉnh Phụ nữ Thế giới, Hoa hậu
Trái đất, Hoa hậu Thế giới.
- Sản phẩm bổ sung:

Trung Nguyên cũng đã có một số yếu tố hỗ trợ người mua như:

  Xây dựng dịch vụ khách hàng.
 Xây dựng website để khách hàng có thể cập nhật giá cả kịp thời và nhận phản hồi
về dịch vụ và chất lượng của cà phê Trung Nguyên.
 Hướng dẫn sử dụng sản phẩm một cách tận tâm cho khách hàng.
 Tự thiết lập quầy hàng trong siêu thị để khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm
thoải mái.
 Cửa hàng thường treo những đồ vật từ Tây Nguyên và những bức tranh từ Tây
Nguyên, tạo cảm giác như đang uống cà phê ở Tây Nguyên đầy nắng gió.
 Cam kết chất lượng cho khách hàng.
6.5. Kỹ thuật đặt tên.

Nói về cái tên Trung Nguyên – Lời giải thích từ chủ tịch tập đoàn cà phê Trung Nguyên
nó mang 2 ý nghĩa: Đầu tiên là từ ghép từ “miền Trung cao nguyên” nơi có loại cà phê
đặc trưng. Bên cạnh đó là sự rộng mở của Trung Quốc, thời xưa hay gọi là Trung Nguyên
và ai chiếm được Trung Nguyên thì người đó sẽ là bá chủ thiên hạ. Qua đó, có thể thấy
được ý nghĩa của cái tên Trung Nguyên là thể hiện sự tham vọng không những muốn
chiếm lĩnh thị trường cà phê trong nước, mà còn muốn lan rộng ra toàn thế giới.

Kỹ thuật đặt tên được sử dụng:

 Ngắn gọn, đơn giản

 Sử dụng từ ghép
 Dễ đọc đối với người Việt, tuy nhiên hơi gây khó khăn trong việc phát âm đối với
người nước ngoài.
6.6. Phân tích thuộc tính sản phẩm cà phê G7 của Trung Nguyên.

Sản phẩm cà phê G7 của Trung Nguyên chính là dòng sản phẩm tinh túy nhất, được sản
xuất với công nghệ hiện đại và có bí quyết pha chế vô cùng đặc biệt rất khác với những
loại cà phê thông thường.
Sở dĩ sản phẩm G7 của Trung Nguyên đặc biệt như vậy là vì công nghệ sản xuất của
Trung Nguyên hiện đại chỉ lấy đi những phần ngon nhất của hạt cà phê từ đó tạo nên
hương vị cà phê đặc biệt cho các dòng sản phẩm G7.

G7 3in1 – cà phê hòa tan từ Buôn Mê Thuột có tính cô đặc gấp 2 lần so với cà phê thông
thường nên có mùi hương rất đậm đà, hoàn toàn thay thế được loại cà phê hòa tan của
những thương hiệu khác.

G7 Cappuchino là loại cà phê mang phong cách Ý đậm chất “Trung Nguyên”, loại cà phê
này được sản xuất mang âm hưởng một chút của rừng núi dân tộc và một chút phương
Tây, rất thích hợp cho những người muốn tiết kiệm thời gian, thay vì ra ngoài mua một ly
Cappuchino thì có thể ra ngoài siêu thị mua 1 hộp cà phê G7 Cappuchino để thưởng thức.

Các sản phẩm của Nestle thua Trung Nguyên ở chỗ là sản phẩm của Nestle đã có một
công thức chung nhất định nên mùi vị đặc trưng trong từng loại sản phẩm là không có,
Nestle đang vô hình trung “toàn cầu hóa” các sản phẩm của mình nên “vô tình” làm cho
khách hàng lầm tưởng rằng hương vị cà phê nào cũng như nhau không có sự khác biệt rõ
mấy. Trung Nguyên luôn có “công thức riêng” cho mỗi sản phẩm của mình nên khi
thưởng thức các loại sản phẩm cà phê của Trung Nguyên, người tiêu dùng sẽ thấy rõ sự
khác biệt trong mỗi loại sản phẩm của Trung Nguyên.

6.7. Chu kỳ sản phẩm của Trung Nguyên.

Giai đoạn 1: Tung sản phẩm ra thị trường.

Vì các sản phẩm của Trung Nguyên ở giai đoạn này mới ra mắt nên Trung Nguyên còn
khá chậm trong các hoạt động sản xuất, phân phối chưa được xúc tiến cao, mức độ nhận
biết sản phẩm cũng chưa cao, nên giai đoạn này Trung Nguyên sử dụng triệt để các chiến
lược marketing để quảng bá sản phẩm.

Trung Nguyên chọn sản phẩm G7 là sản phẩm chính để thu hút khách hàng biết đến
thương hiệu Trung Nguyên, Trung Nguyên đã giới thiệu sản phẩm G7 theo hướng đi vô
cùng táo bạo đó là nhắm thẳng vào Nestle. Ngày 23/11/2003, Trung Nguyên đã tổ chức
“Ngày hội tuyệt đỉnh G7” được tổ chức tại Dinh Thống Nhất ở Thành phố Hồ Chí Minh,
đã có hơn 35.000 người tham gia sự kiện này, Trung Nguyên đã mời những người tham
dự tại đây thử 2 loại cà phê 1 loại là G7 của Trung Nguyên, 1 loại của Nestle nhưng
không dán thương hiệu trên 2 chiếc ly với mục đích để xem phản ứng của khách hàng
thích ly cà phê nào hơn. Kết quả là có đến 89% người chọn Trung Nguyên và 11% người
chọn Nestle, ngoài ra Trung Nguyên còn tấn công thêm 1 đòn khác vào Nestle là tổ chức
uống thử cà phê F7 trước trụ sở của Nestle.

Giai đoạn 2: Tăng trưởng.

Theo nghiên cứu của Neilsen, G7 đã dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan là 39%. Sản phẩm
cà phê G7 là sản phẩm bán chạy nhất của Trung Nguyên và đã có mặt hơn 60 quốc gia
trên thế giới. Trong giai đoạn này Trung Nguyên đã tiếp tục nghiên cứu và cho ra đời
thêm những dòng sản phẩm mới như G7 hòa tan 3in1, G7 hòa tan 2in1, G7 hòa tan đen,
G7 gu mạnh, G7 Cappuchino. Ngoài ra các dòng sản phẩm khác của Trung Nguyên cũng
đã thu hút được người tiêu dùng bằng hương vị đậm đà cà phê nguyên chất.

Trung Nguyên đã bắt đầu sử dụng những chiến lược marketing mạnh mẽ hơn bằng cách
quảng cáo thương hiệu và nông sản Việt Nam, kêu gọi người tiêu dùng hãy ủng hộ nông
sản Việt Nam và đã chiếm được sự ưu ái của người tiêu dùng Việt.

Giai đoạn 3: Bão hòa.

Giai đoạn này đã có nhiều nhà sản xuất như Nestle, Vinacafe,… đều là những đối thủ
cạnh tranh đáng gờm. Trung Nguyên đã thực hiện các chiến lược như cải tiến sản phẩm,
cải tiến bao bì, khuyến mãi,…

Chiến lược cải tiến sản phẩm, bao bì: Trung Nguyên liên tục cải tiến bao bì sản phẩm
ngoài mục đích để khách hàng không cảm thấy nhàm chán mà bên cạnh đó cũng thể hiện
sự tôn trọng nhất định đối với khách hàng, cộng đồng những người yêu thích cà phê và
giới truyền thông.
Khuyến mãi: Chương trình “Uống cà phê đẳng cấp gặp vận may lớn”, khi khách hàng
mua bất kì 1 thùng hay 1 bao sản phẩm cà phê sẽ đươc tặng 1 thẻ cào trong thùng, bao
sản phẩm, gồm có 9 giải nhất, 99 giải nhì và nhiều giải thưởng hấp dẫn khác. Chương
trình “Bộ đôi đặc sản Cà phê sữa đá”, khi khách hàng mua hóa đơn từ 500.000VNĐ trở
lên sẽ được tặng 1 bộ đôi cà phê sữa đá (1 hộp sữa Brothers và 2 gói cà phê Trung
Nguyên loại Chinh phục 5 – 100 gram).

Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp trên tivi, báo, tạp chí,…; marketing qua điện
thoại bằng cách luôn sẵn sang hỗ trợ khách hàng 24/24.

Giai đoạn 4: Suy thoái.

Lúc này trên thị trường đã có nhiều sản phẩm cà phê khác trên thị trường, Trung Nguyên
quyết định định vị giá cạnh tranh để duy trì kinh doanh đến khi nào nhu cầu thị trường
thực sự không còn.

PHẦN 3: NHẬN XÉT, ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP

1. Nhận xét.
1.1. Ưu điểm.

Chất lượng sản phẩm:

Sản phẩm cà phê nói chung và cà phê G7 nói riêng của Trung Nguyên đều đảm bảo được
chất lượng rất tốt trong nhiều năm liên tiếp, từ chất lượng sản phẩm đến chất lượng bao bì
đóng gói đều rất thân thiện và an toàn với môi trường, đạt tiêu chuẩn HACCP và đạt đầy
đủ các tiêu chuẩn khắt khe của FDA, bí quyết sản xuất cà phê của Trung Nguyên vô cùng
hoàn hảo và rất đặc biệt nên tuyệt nhiên không thể sao chép được ở bất cứ hình thức nào.

Ngoài ra danh mục sản phẩm của Trung Nguyên rất đa dạng nên người tiêu dùng sẽ có
nhiều sự lựa chọn khác nhau.

1.2. Nhược điểm.

Cà phê G7 của Trung Nguyên trên thị trường cà phê hòa tan chưa có mức độ nhận biết
cao vì có 3 đối thủ cạnh tranh lớn đó là Nestle hiện nay có mức độ nhận biết là 35%,
Vinacafe là 20,3%, Trung Nguyên 18,7% và cuối cùng là Food Empire chỉ có 3,6% nên
đây là đối thủ không đáng quan ngại của Trung Nguyên. Ngoài ra hơn 21% còn lại là đến
từ những thương hiệu cà phê khác.

Chuỗi cà phê: Highland sở hữu nhiều cửa hàng cà phê nhất với hơn 150 cửa hàng cà phê
tại nhiều tỉnh thành khác nhau, The Coffee House hơn 80 cửa hàng, Trung Nguyên hơn
60 cửa hàng,….

Mức độ quảng cáo: Người tiêu dùng thường xuyên nhìn thấy quảng cáo của Nestle nhất
chiếm đến 39,2% gần 40% giữ khoảng cách rất xa với các thương hiệu còn lại như G7
(22,2%), Vinacafe (16,7%), Wake Up (10,3%), Café Phố (8%).

2. Đề xuất và giải pháp.

Trung Nguyên nên tập trung chủ yếu triển khai nhiều hơn nữa chiến lược chiêu thị trên
các nền tảng mạng xã hội ví dụ như chạy quảng cáo skipable 15s trên YouTube, quảng
cáo Sponsor trên Facebook,…

Ngoài ra Trung Nguyên vì kinh doanh theo mô hình nhượng quyền nên các quán cà phê
E-Coffee nên chi phí đầu tư khá, bên cạnh đó nguyên liệu cà phê và cách pha chế phụ
thuộc vào công ty mẹ nên từ đó chất lượng cà phê luôn được đảm bảo vì thế nên Trung
Nguyên nên triển khai mô hình này nhiều hơn nữa để mang lại lợi nhuận cao hơn những
thương hiệu cà phê khác.