TRƯỜNG ĐẠI HỌC

CÔNG NGHIỆP
TP.HCM
----🙣
🕮🙡----

TIỂU LUẬN MÔN HỌC: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TRONG KINH

DOANH
ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHƯ
CẦU SỬ DỤNG CÀ PHẾ NGUYẾN CHẤT TRÊN THỊ TRƯỜNG
TPHCM

Giảng viên hướng dẫn:

Hà Trọng Quang
Lớp HP:
DHMK17ATT
Mã HP 422000402614
Nhóm: Bit
Thành viên: Lương
Phạm Hải Đăng –
21026181
Trần Hoàng Hiệp –
21080261
Nguyễn Ngọc
Đan Trường - 21021561

1
STT

Họ và tên MSSV Ghi chú Đánh giá

1 Lương Phạm Hải Đăng 21026181 Trưởng nhóm 100%

2 Trần Hoàng Hiệp 21080261 Thành viên 100%

3 Nguyễn Ngọc Đan 21021561 Thành viên 100%

Trường

2
Table of Contents
.............................................................................................................................................1
I. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM....................................................4
1. Giới thiệu doanh nghiệp........................................................................................4
2. Một số sản phẩm:..................................................................................................4
II. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI...................................................................................................5
1. Lý do chọn đề tài...................................................................................................5
2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................6
3. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................6
4. Ý nghĩa nghiên cứu................................................................................................6
III. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................................6
1. Cơ sở lý thuyết.......................................................................................................6
1.1. Tháp nhu cầu Maslow..........................................................................................6
1.2. Thuyết hành động hợp lý TRA.............................................................................8
1.3. Thuyết hành vi dự định TBP (Theory of Planned Behaviour).............................8
2. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................................9
IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................................10
1. Thiết kế nghiên cứu.............................................................................................10
2. Qui trình nghiên cứu...........................................................................................11

3
V. MẪU VÀ THANG ĐO.................................................................................................12
1. Mẫu............................................................................................................................12
2. Thang đo....................................................................................................................13
2.2. Yếu tố sản phẩm, thương hiệu............................................................................15
2.3. Yếu tố cá nhân....................................................................................................16
2.4. Ảnh hưởng xã hội...............................................................................................17
2.5. Yếu tố thể hiện nhu cầu..................................................................................18
3.2. Biến phụ thuộc....................................................................................................23
4. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu.........................................................................26
5. Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính......................................................26
5.1. Phân tích tương quan..........................................................................................26
5.2. Phân tích hồi qui tuyến tính................................................................................27
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................33

4
 I. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM
1. Giới thiệu doanh nghiệp
Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, chế
biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và
du lịch. Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt
Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới.
Tên doanh nghiệp: Tập đoàn Trung Nguyên
Trụ sở chính: TP HCM , Việt Nam
Chức vụ: Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Tổng Giám đốc
Thời gian thành lập: 16/6/1996
Dịch vụ: Cà phê , du lịch , quán cà phê
Khẩu hiệu: kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới
Loại hình kinh doanh: Sản xuất, thương mại
Làng cà Trung Nguyên hay còn được gọi là làng Cà phê là một cụm công trình kiến trúc có
diện tích khoảng 20.000m², nằm ở phía Tây Bắc thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Dak Lak.
Xuất phát từ ý tưởng tạo lập tại Việt Nam một "thủ phủ cà phê toàn cầu" của Đặng Lê
Nguyên Vũ , sau nhiều năm xây dựng, làng cà phê đã hoàn thành vào tháng 12 năm 2008.
2. Một số sản phẩm:
+Cà phê Trung Nguyên cao cấp
Cà phê chồn Weasel : là sản phẩm cà phê chồn cao cấp của Trung Nguyên, được sản xuất từ
các hạt cà phê chồn thu gom hoàn toàn tự nhiên, chọn lọc tỷ mỉ và xử lý tiệt trùng đặc biệt
trước khi chế biến.
Cà phê chồn Legendee : là sản phẩm cà phê chồn (gồm các loại cà phê Arabica, cà phê
Robusta, cà phê Excelsa) được sản xuất bằng cách lên men sinh học.
+Cà phê rang xay:
Cà phê rang xay bao gồm các nhóm sản phẩm hỗn hợp (I, S, Nâu, premium blend, gourmet
blend, house blend), chế phin (1,2,3,4,5), sáng tạo (1,2,3,4,5), espresso, hạt xay.
Nhóm sản phẩm chế phin 1, 2, 3, 4, 5

5
Chế phin 1: thành phần là cà phê Culi Robusta (các hạt tròn đầy, mỗi quả chỉ có một hạt của
cà phê Robusta). Sản phẩm có nước pha có màu nâu cánh gián đậm, mùi thơm dịu nhẹ, vị
đậm đà và hàm lượng caffein thấp.
Chế phin 2: thành phần gồm Robusta và Arabica. Sản phẩm có nước pha màu nâu đen, mùi
thơm nhẹ, vị đắng hơi gắt đặc trưng của giống cà phê Robusta.
Chế phin 3: thành phần là cà phê loại Arabica. Sản phẩm có nước pha màu nâu nhạt, mùi rất
thơm và nhẹ, vị êm, có độ axít trung bình nên có cảm giác hơi chua.
Chế phin 4: thành phần gồm bốn loại Arabica, Robusta, Catimor và Excelsa. Sản phẩm có
hương vị đặc trưng, mùi thơm bốc, vị êm nhẹ và cảm giác hơi chua
Chế phin 5: thành phần gồm cà phê Culi Arabica (các hạt tròn đầy, loại mỗi quả một hạt của
cà phê Arabica). Sản phẩm có hương thơm đặc trưng, vị êm nhẹ ít đắng và nước pha màu
nâu đen.
+ Cà phê hạt nguyên chất:
-Cà phê hạt Arabica:
-Cà phê hạt Culi Robusta
+ Cà phê tươi:
-Cà phê tươi gu truyền thống hương vị đậm đà, phổ biến.
- Cà phê tươi gu sành điệu hương vị đằm êm, thơm đặc trưng

II. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1. Lý do chọn đề tài
Cà phê Trung Nguyên có đầu ra tương đối và ổn định dựa vào xuất khẩu sang một số nước
như Hàn Quốc, Canada, Mỹ, Pháp,… nhưng lại chưa thật sự có gì ở thị trường Việt Nam.
Nguyên nhân của vấn đề này, một phần là do thói quen sử dụng cà phê của người tiêu dùng
Việt, họ chịu tác động lâu dài của những loại cà phê được pha trộn nhiều tạp chất, phụ liệu
khác và quan điểm nhìn nhận về một loại cà phê ngon sai lệch (họ cho rằng, cà phê có màu
càng đen, hương thơm càng nồng, càng sách,… thì càng ngon) nên những loại cà phê
nguyên chất hầu như “không được lòng” người tiêu dùng Việt. Bên cạnh đó, việc cà phê
Trung Nguyên gặp nhiều khó khăn trong việc bán sản phẩm ở Việt Nam là họ ít truyền
thông, quảng bá ở thị trường này.
Vì thế, với đề tài nghiên cứu này, nhóm mong muốn giúp tập đoàn Trung Nguyên Legend
xác định về nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam có thật sự phù hợp để đầu tư việc truyền
thông, quảng bá và xúc tiến bán hàng cho cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam,
mà cụ thể hơn là thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

6
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nhóm thực hiện đề tài nghiên cứu này ngoài việc xác định nhu cầu của người tiêu dùng
thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm cà phê nguyên chất, còn nhằm mục đích:
 Đánh giá mức độ trong nhu cầu đó của người tiêu dùng
 Đánh giá sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với cà phê nguyên chất
 Đồng thời, tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng
3. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi nghiên cứu:
-Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh
-Thời gian: 1/9/2023 đến ngày 10/10/2023
-Số lượng mẫu: 50 mẫu
 Đối tượng nghiên cứu:
-Sinh viên
-Nhân viên văn phòng
-Các cá nhân đang làm việc trong lĩnh vực y tế
-Các cá nhân đang làm việc trong những ngành nghề khác (giáo dục, kỹ thuật,..)
=> Đa phần họ là những người có hiểu biết về cà phê, là những người thường sử dụng cà phê
và có năng lực tự quyết định trong việc mua và sử dụng cà phê.
4. Ý nghĩa nghiên cứu
Nhóm mong rằng qua nghiên cứu này, có thể:
 Giúp tập đoàn Trung Nguyên Legend có cái nhìn cụ thể về nhu cầu sử dụng cà phê nguyên
chất của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.
=> Có chiến lược thích hợp trong chính sách phát triển bán hàng ở thị trường này.
 Giúp cho những người tham gia khảo sát có thêm kiến thức về loại cà phê nguyên chất.

III. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1. Cơ sở lý thuyết

1.1. Tháp nhu cầu Maslow

Theo mô hình của Maslow, về cơ bản, nhu cầu của con người được chia thành hai nhóm
chính: nhu cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu cao hơn (meta needs). Nhu cầu cơ bản liên
quan đến các yếu tố thể chất của con người như mong muốn có đủ thực phẩm, nước uống,
được nghỉ ngơi... Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhu cầu không thể thiếu vì nếu con
người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không thể tồn tại được, do đó, họ sẽ
lấn sân để có được và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày.
Các nhu cầu có tính chất tinh thần hơn được gọi là nhu cầu cao hơn. Những nhu cầu này bao
gồm nhiều yếu tố như sự công bằng, yên tâm, niềm vui, địa vị xã hội, sự tôn trọng, danh giá
của mỗi cá nhân và nhiều thứ khác.
7
Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú trọng hơn so với những nhu cầu cao hơn. Với
bất kỳ ai, nếu thiếu ăn, thiếu uống... họ sẽ không quan tâm đến vẻ đẹp hay sự tôn trọng...
Cấu trúc của tháp nhu cầu bao gồm 5 tầng, trong đó, các nhu cầu con người được liệt kê theo
một thứ tự từ dễ đến khó hình dạng của kim tự tháp. Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp
phải được đáp ứng trước khi nghĩ đến những nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu cao hơn sẽ được
kích thích và mong muốn được đáp ứng nhiều hơn khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở phía dưới
đáy tháp đã được đáp ứng đầy đủ.

Hình 1. Tháp nhu cầu Maslow

Tầng đầu tiên: Các nhu cầu cơ bản nhất thuộc "thể lực" (physiological) - ăn uống, nước
uống, ở, hô hấp, sinh sản, giấc ngủ.
Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần cảm thấy an toàn về thân thể, công việc, gia
đình, sức khỏe, tài sản đã đảm bảo.
Tầng thứ ba: Nhu cầu gắn kết và thuộc về một cộng đồng (love/belonging) - muốn được
thuộc về một cộng đồng nào đó, muốn có một gia đình đầm ấm, có bạn bè tin cậy.
Tầng thứ tư: Nhu cầu được tôn trọng và xã hội cảm nghĩ (esteem) - cần được tôn trọng, đánh
giá cao, được tin tưởng.
Tầng thứ năm: Nhu cầu tự thực hiện bản thân (self-actualization) - muốn sáng tạo, phát triển
bản thân, khai thác khả năng, được công nhận là thành công.
Kết luận: Giải thích nhu cầu sử dụng loại sữa nguyên chất thể hiện nhu cầu an toàn (tầng thứ
hai) vì hiện tại hầu hết các nhu cầu cơ bản của con người đã được đáp ứng và họ có xu
hướng tìm kiếm sự hoàn thiện cho những nhu cầu cao hơn đó.

1.2. Thuyết hành động hợp lý TRA

8
Niềm tin đối với những
thuộc tính của sản
phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính
của sản phẩm
Xu hướng Hành vi thực
hành vi sự
Niềm tin về những
người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản
phẩm Chuẩn chủ
quan
Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của những người
ảnh hưởng

Hình 2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết tác động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein phát
triển từ năm 1967. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là
yếu tố dự đoán tốt nhất của hành vi tiêu dùng và được xem xét bởi hai yếu tố chính là thái độ
và yếu tố chuẩn mực của người tiêu dùng.
Thái độ được đo lường bằng sự nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.
Yếu tố chuẩn mực có thể được đo bằng việc đánh giá từ những người liên quan đến người
tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,...). Mức độ ảnh hưởng của yếu tố chuẩn mực
phụ thuộc vào:
Mức độ ủng hộ hoặc phản đối của người tiêu dùng đối với quyết định mua.
Động lực của người tiêu dùng để làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

1.3. Thuyết hành vi dự định TBP (Theory of Planned Behaviour)

9
Hình 3. Thuyết hành vi dự định TBP
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985) xây dựng
bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Thành phần này
phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và đại diện cho các nguồn lực
cần thiết để thực hiện một công việc bất kỳ, bao gồm những tài nguyên sẵn có, kỹ năng, cơ
hội và nhận thức riêng của từng người.
Nhận thức kiểm soát hành vi gồm hai thành phần chính:
Niềm tin về khả năng tự quản (self-efficacy): đại diện cho yếu tố bên trong, niềm tin của cá
nhân về khả năng thực hiện và kiểm soát hành động.
Những yếu tố ngoài tầm kiểm soát của cá nhân: đại diện cho yếu tố bên ngoài bao gồm ảnh
hưởng của quyền lực từ người khác, cơ hội và tình huống không mong muốn.
2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào những lý thuyết ở trên, tôi đưa ra mô hình đề xuất sau:

10
 Ý thức bảo vệ sức khỏe
(H1)

Yếu tố sản phẩm, thương

hiệu (H2)
Nhu cầu sử dụng cafe nguyên
chất trên thị trường TPHCM
Yếu tố cá nhân (H3)

Ảnh hưởng xã hội (H4)

Hình 4. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giải thích các biến
Giả thiết giữa nhu cầu sử dụng cafe nguyên chấttrên thị trường TPHCM (biến phụ thuộc) và
các yếu tố ảnh hưởng (biến độc lập) có một quan hệ đồng biến, cụ thể:
 Ý thức bảo vệ sức khỏe (H1) - Đây là quan điểm, ý thức của cá nhân về tác hại của
việc sử dụng cafe có chất bảo quản và hóa chất. Người tiêu dùng có ý thức tốt hơn sẽ
có xu hướng sử dụng cafe sạch nguyên chất hơn.
 Yếu tố sản phẩm và thương hiệu (H2) - Người tiêu dùng đánh giá và lựa chọn các sản
phẩm cafe dựa trên nguồn gốc, chất lượng, giá cả và thương hiệu. Sản phẩm cafe sạch
nguyên chất với nguồn gốc rõ ràng, chất lượng tốt và giá cả hợp lý sẽ thu hút người
tiêu dùng.
 Yếu tố cá nhân (H3) - Sở thích uống cafe, yêu cầu dinh dưỡng và thái độ cá nhân đối
với việc sử dụng cafe sạch nguyên chất có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người
tiêu dùng.
 Yếu tố ảnh hưởng xã hội (H4) - Những tác động từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp
và mạng xã hội cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa của người tiêu dùng.

IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1. Thiết kế nghiên cứu
Phần thiết kế nghiên cứu của chúng ta sẽ bao gồm một nghiên cứu sơ bộ định tính và một
nghiên cứu chính thức định lượng để xác định nhu cầu và quan điểm của người tiêu dùng về
cà phê nguyên chất.
11
 Trong nghiên cứu sơ bộ, chúng ta sẽ sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để thực hiện
phỏng vấn sâu với hai nhóm, mỗi nhóm gồm 5 thành viên. Nhóm thứ nhất là các sinh viên
của trường Đại học Công Nghiệp và nhóm thứ hai là các nhân viên văn phòng của công ty
FPT Việt Nam. Cả hai nhóm đều thường xuyên và thích uống cà phê. Mục tiêu của nghiên
cứu sơ bộ là tìm hiểu mức độ quan tâm của các thành viên đối với cà phê nguyên chất,
những suy nghĩ của họ về cà phê nguyên chất, và nhu cầu của họ đối với sản phẩm này.
Sau khi hoàn thành nghiên cứu sơ bộ, chúng ta sẽ tiến hành nghiên cứu chính thức để định
lượng nhu cầu và quan điểm của người tiêu dùng về cà phê nguyên chất. Chúng tôi sẽ sử
dụng phương pháp survey và bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn trực tiếp
và khảo sát trên Google Docs. Chúng tôi sẽ sử dụng mẫu thuận tiện để chọn người tham gia
khảo sát vì chúng ta muốn đảm bảo sự dễ tiếp cận và thu thập thông tin một cách dễ dàng.
Kích thước mẫu của chúng tôi sẽ là 200 mẫu.
Sau khi thu thập dữ liệu, chúng ta sẽ sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS để xử lý
dữ liệu và phân tích khám phá EFA để kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua kiểm định
Cronbach's Alpha. Cuối cùng, chúng tôi sẽ sử dụng phương pháp hồi quy để tìm mối tương
quan giữa các yếu tố và mức độ hài lòng của khách hàng
Kết quả: Hiểu được quan điểm của các thành viên về cà phê nói chung và cà phê nguyên
chất nói riêng. Hầu hết các thành viên đều thích sử dụng cà phê nguyên chất, họ đồng về
những tác dụng tốt của cà phê nguyên chất. Tuy nhiên, các sản phẩm cà phê nguyên chất
hiện nay vẫn có một số vấn đề cần cải tiến, đặc biệt là việc truyền thông, quảng bá,… cần
phải được đẩy mạnh để dễ tiếp cận với người tiêu dùng hơn cũng như nâng cao nhận thức
cho người tiêu dùng.
2. Qui trình nghiên cứu

Nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)
trên thị trường Tp. HCM

Không

Cơ sở lý thuyết Loại bỏ biến ?

Mô hình nghiên cứu, các giả Có

thuyết và thang đo

Phân tích nhân tố (EFA)

Nghiên cứu định tính để khẳng
định và hiệu chỉnh thang đo
Không
Không
Đồng ý Loại bỏ biến ?
12
 Có Có

Xây dựng bảng câu hỏi, thu thập Kiểm định sự phù hợp
dữ liệu

Mã hóa dữ liệu Phân tích hồi qui đa biến

Thống kê mô tả dữ liệu

Kiểm định các giả thuyết

Kết quả nghiên cứu. Kết luận - Kiến

nghi

Hình 5. Qui trình nghiên cứu

V. MẪU VÀ THANG ĐO

1. Mẫu
 Nghiên cứu sơ bộ: 10 người
 Nghiên cứu chính thức
Giả định:
- Sai số cho phép e=10%
- Hệ sô tin cậy (1-α)=90% => Z=1.645
2
2 S
- Kích thước mẫu được xác định bởi công thức: n=Z . 2
e
Công thức tính S :S p*(1q)
Trong đó: p + q = 1 Chú thích:
- n là kích thước mẫu
- Z là hằng số tương ứng với mỗi hệ số tin cậy
- S là độ lệch chuẩn
- e là sai số cho phép
(Tham khảo nguồn A.Parasuraman, “Marketing Research”, Addison-Wesley Publishing
Company, 1991, page 497 – 500)
 Để Smax thì pq0.550% (1)

13
 Thay (1) vào công thức S ta có
2
Smax  √ o .5∗¿ ¿  0.5  Smax 0.25
2 0.25
 Do đó: nmax Z . 2
e
2
 Thế Smax , Z và e vào công thức mẫu ta có:

0.25
nmax 1.6452  2 67
0.06
Số lượng mẫu cần khảo sát là 67. Tuy nhiên, kết quả khảo sát tôi chọn mẫu là 49 mẫu ( giảm
xuống khoảng 17mẩu)

2. Thang đo

Các yếu tố về giới tính, tuổi và một số yếu tố khác (nghề nghiệp, thu nhập,...) sử dụng thước
đo chỉ danh và thứ tự.

Các biến độc lập

STT THUỘC TÍNH THANG ĐO

1 Ý thức bảo vệ sức khỏe Thang Likert 5 mức độ

2 Yếu tố sản phẩm, thương hiệu Thang Likert 5 mức độ

3 Yếu tố cá nhân Thang Likert 5 mức độ

4 Ảnh hưởng xã hội Thang Likert 5 mức độ

VI. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

1. Thống kê mô tả

Statistics
Tuổi của bạn là
N Valid 50
14
 Missing 5

Tuổi của bạn là

Freque Perce Valid Cumulativ
ncy nt Percent e Percent
Từ 20-25
49 89.1 98.0 98.0
tuổi
Vali
Trên 35
d 1 1.8 2.0 100.0
tuổi
Total 50 90.9 100.0
Miss
System 5 9.1
ing
Total 55 100.0

Bảng 1. Độ tuổi trong mẩu khảo sát.

Trong tổng mẫu là 50, từ 20-25 tuổi có 89.1%, trên 35 tuổi có 1.8%. Số lượng này cho thấy
các đối tượng có sở tích uống cafe nằm trong độ tuổi từ 20-25 tuổi.

Nghề nghiệp
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Sinh viên 49 89.1 98.0 98.0
Kỹ thuật ( Kỹ sư,
Valid 1 1.8 2.0 100.0
CNTT,...)
Total 50 90.9 100.0
Missin
System 5 9.1
g
Total 55 100.0

Bảng 2. Phân bố mẫu theo nghề nghiệp.

Số lượng nhân viên kĩ thuật trong mẫu chiếm1.8%, tiếp theo là số lượng sinh viên chiếm
89.1% trong phiếu khảo sát => Điều này nói lên việc tiếp cận khá đúng với đối tượng mục
tiêu.

1. Đánh giá thang đo

15
 2.1. Ý thức bảo vệ sức khỏe
Bao gồm 4 biến:
- SK1: Đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.
- SK2: Có chứa nhiều chất chóng oxi hóa tốt cho tim mạch, ngăn ngừa một số bệnh như ung
thư,…
- SK3: Không làm tăng cân.
- SK4: Tạo tinh thần thoải mái, sáng suốt.
- SK5: Giúp tỉnh táo.

Reliability Statistics
Cronbach's N of Items
Alpha
.898 5

Item-Total Statistics
Scale Mean ifScale Corrected Cronbach's
Item Deleted Variance ifItem-Total Alpha if Item
Item Deleted Correlation Deleted
SK1 15.54 13.111 .671 .893
SK2 15.62 13.628 .783 .872
SK3 15.68 12.140 .798 .864
SK4 15.60 13.020 .699 .887
SK5 15.40 12.286 .810 .862

Bảng 3. Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính SK.

Nhận xét: - Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm SK = 0.898>0.7 và các biến trong thuộc tính
đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.4 nên ta nhận cả 4 biến này.

2.2. Yếu tố sản phẩm, thương hiệu

Bao gồm 6 biến:

- SPTH1: Có nguồn gốc rõ rang.
- SPTH2: Sản phẩm của doanh nghiệp có danh tiếng.
- SPTH3: Có chứng nhận đủ chất lượng.
- SPTH4: Có giá thành phù hợp.
- SPTH5: Có bao bì đẹp.
- SPTH6: Có hương vị tự nhiên.
16
Reliability Statistics
Cronbach's N of Items
Alpha
.948 6

Item-Total Statistics
Scale Mean ifScale Corrected Cronbach's
Item Deleted Variance ifItem-Total Alpha if Item
Item Deleted Correlation Deleted
SPTH1 19.64 24.480 .836 .939
SPTH2 19.82 23.947 .828 .940
SPTH3 19.80 24.531 .883 .934
SPTH4 19.76 24.798 .851 .938
SPTH5 20.02 23.979 .803 .944
SPTH6 19.76 23.900 .857 .937

Bảng 4. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính SPTH.

Nhận xét: Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm thuộc tính SPTH bằng 0.948 lớn hơn 0.7 và hệ
số tương quan biến tổng của mỗi biến đều lớn hơn 0.4 nên ta nhận cả 6 biến.

2.3. Yếu tố cá nhân

Bao gồm 4 biến:

- CN1: Thể hiện là người hiểu biết về cà phê.
- CN2: Là người yêu thích cà phê.
- CN3: Thích vẻ đẹp nguyên chất của cà phê.
- CN4: Thích hương vị tự nhiên của cà phê.
- CN5: Thích uống cafe vào mỗi buổi sáng trước khoảng thời gian làm viêc.

Reliability Statistics
Cronbach's N of Items
Alpha
.932 5

17
Item-Total Statistics
Scale Mean ifScale Corrected Cronbach's
Item Deleted Variance ifItem-Total Alpha if Item
Item Deleted Correlation Deleted
CN1 15.24 15.941 .834 .915
CN2 15.00 17.020 .857 .911
CN3 15.04 16.692 .820 .917
CN4 14.80 17.429 .813 .919
CN5 14.96 16.937 .789 .923

Bảng 5. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính CN

Nhận xét: Hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính này bằng 0.932 lớn hơn 0.7 và hệ số
tương quan biến tổng của mỗi biến trong thuộc tính đều lớn hơn 0.4 nên nhận cả 4 biến.

2.4. Ảnh hưởng xã hội

Bao gồm 4 biến:

- AHXH1: Bạn bè, đồng nghiệp sử dụng cà phê nguyên chất.
- AHXH2: Người thân sử dụng cà phê nguyên chất.
- AHXH3: Cà phê nguyên chất đang được quảng cáo nhiều.
- AHXH4: Cà phê nguyên chất đang trở thành xu hướng.
- AHXH5: Cà phê giữ top đầu trên mang xã hội.

Reliability Statistics
Cronbach's N of Items
Alpha
.951 5

Item-Total Statistics
Scale Mean ifScale Corrected Cronbach's
Item Deleted Variance ifItem-Total Alpha if Item
Item Deleted Correlation Deleted
AHXH
15.24 17.207 .825 .947
1

18
AHXH
15.18 16.967 .892 .935
2
AHXH
15.14 16.858 .880 .937
3
AHXH
15.14 16.531 .906 .933
4
AHXH
15.22 17.114 .824 .947
5

Bảng 6. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính AHXH

Nhận xét: Hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính bằng 0.951 lớn hơn 0.7 và hệ số tương
quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.4 nên nhận cả 4 biến.

2.5. Yếu tố thể hiện nhu cầu

- NC1: Đang sử dụng cà phê nguyên chất.

- NC2: Sẽ sử dụng cà phê nguyên chất.
- NC3: Sẽ giới thiệu cho nhiều người.
- NC4: Tỉnh táo nhờ cà phê.
- NC5: Trị bệnh tim mạch nếu uống đúng liều.

Reliability Statistics
Cronbach's N of Items
Alpha
.929 5

Item-Total Statistics
Scale Mean ifScale Corrected Cronbach's
Item Deleted Variance ifItem-Total Alpha if Item
Item Deleted Correlation Deleted
NC1 15.00 18.204 .838 .909
NC2 14.84 19.280 .816 .913
NC3 14.82 18.396 .876 .901
NC4 14.64 19.745 .809 .915
NC5 14.86 19.837 .735 .928

19
Bảng 7. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính NC
Nhận xét: Hệ số Cronbachs’s Alpha của thuộc tính bằng 0.929 >0.7 và hệ số tương quan
biến tổng của mỗi biến đều lớn hơn 0.4 nên ta nhận cả 5 biến.

3. Kiểm định KMO và Bartlett và phân tích nhân tố khám phá EFA
 Dùng kiểm định KMO và Bartlett để kiểm tra các biến có tương quan với nhau trong
tổng thể hay không, nhằm kết luận có thể dùng phân tích nhân tố EFA hay không:
o Điều kiện cần: Giá trị Sig. của Bartlett nhỏ hơn 0.05 (α = 5%) (các biến phải có sự
tương quan với nhau).
o Điều kiện đủ: Trị số của KMO nằm trong đoạn từ 0.5 đến 1 ( 0.5≤KMO≤1)
 Phân tích nhân tố:
o Chia nhân tố thành hai nhóm: Nhóm biến độc lập và nhóm biến phụ thuộc.
 Vì kích thước mẫu chỉ 50 nên hệ số tải nên lựa chọn là 0.75.
3.1. Biến độc lập
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo chúng ta còn lại 21 biến độc lập thuộc 4 nhóm
thuộc tính như ban đầu:
 Đặt giả thiết H 0.: các biến độc lập không có sự tương quan với nhau trong tổng thể.
 Phải bác bỏ H 0. để có thể tiến hành phân tích nhân tố.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.843
Adequacy.
1242.16
Approx. Chi-Square
Bartlett's Test of 7
Sphericity df 210
Sig. .000

Bảng 8: Kiểm định KMO và Bartlett

Xét điều kiện bác bỏ H 0.:
 Điều kiện cần: Giá trị Sig = 0.000 < 0.1
 Điều kiện đủ: chỉ số KMO và Bartlett = 0.843 < 1
Vậy ta đủ điều kiện bác bỏ giả thuyết H 0.
⇒ Có thể áp dụng phân tích nhân tố.

Total Variance Explained

20
ComponentInitial Eigenvalues Extraction Sums ofRotation Sums of Squared
Squared Loadings Loadings
Total % ofCumulativ Total % ofCumulativ Total % ofCumulative
Varianc e % Varianc e % Varianc %
e e e
1 13.36363.636 63.636 13.36363.636 63.636 7.02333.443 33.443
2 2.101 10.006 73.641 2.101 10.006 73.641 5.12924.426 57.869
3 1.172 5.582 79.223 1.172 5.582 79.223 4.48421.354 79.223
4 .852 4.058 83.282
5 .532 2.533 85.815
6 .475 2.264 88.078
7 .409 1.946 90.025
8 .368 1.752 91.776
9 .337 1.603 93.379
10 .253 1.203 94.582
11 .236 1.123 95.705
12 .192 .913 96.618
13 .168 .799 97.418
14 .125 .597 98.014
15 .100 .474 98.488
16 .083 .395 98.883
17 .071 .337 99.219
18 .065 .307 99.527
19 .056 .265 99.792
20 .028 .135 99.927
21 .015 .073 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Bảng 9: Total Variance Explained

Dựa vào bảng trên và theo tiêu chuẩn chỉ số Eigenvalues lớn hơn 1, có 3 nhân tố được rút
trích ra. Phương sai tích lũy của 3 nhân tố này đạt 79.223%(lớn hơn 50%), điều này cho biết,
3 nhân tố này giải thích được 79.223%độ biến thiên của dữ liệu.

21
Đồ thị 1.

Component
1 2 3
SK1
SK2
SK3
SK4
SK5 .772
SPTH1 .813
SPTH2 .808
SPTH3 .824
SPTH4 .825
SPTH5 .819
SPTH6 .891
22
CN1 .757
CN2 .830
CN3 .775
CN4 .818
CN5 .836
AHXH1 .811
AHXH2 .870
AHXH3 .896
AHXH4 .906
AHXH5 .826
Bàng 10. Component Matrixa

Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3
SK1 .770
SK2 .790
SK3 .833
SK4
SK5 .763
SPTH1
SPTH2
SPTH3 .797
SPTH4
SPTH5
SPTH6
CN1 .868
CN2 .805
CN3 .766
CN4 .787
CN5
AHXH1 .856
AHXH2 .779
AHXH3 .758
AHXH4

23
AHXH5

Bảng 11: Rotated Component Matrixa

Kết quả ma trận xoay cho thấy, 21 biến quan sát được phân thành 3 nhân tố, tất cả các biến
quan sát đề có hệ số tải nhân tố Factor Loading lơn hơn 0.5 và khong có các biến xấu.

Component Transformation Matrix

Componen 1 2 3
t
1 .669 .568 .479
2 -.651 .138 .746
3 .358 -.811 .462
Bảng 12: Component Transformation Matrix

3.2. Biến phụ thuộc

Còn lại 5 biến phụ thuộc cho biết nhu cầu

 Đặt giả thuyết H 0: Các biến phụ thuộc không có sự tương quan với nhau trong tổng
thể
 Phải bác bỏ H 0 thông qua kiểm định KMO và Bartlett, kết quả như sau:

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.847
Adequacy.
Approx. Chi-Square 204.222
Bartlett's Test of
df 10
Sphericity
Sig. .000

Bảng 13: Kiểm định KMO và Barlett

Xét điều kiện bác bỏ H 0:
 Điều kiện cần: Giá trị Sig = 0.000 < 0.1
 Điều kiện đủ: Hệ số KMO và Bartlett = 0.847 < 1
Vậy ta đủ điều kiện bác bỏ giả thuyết H 0.
⇒ Có thể áp dụng phân tích nhân tố.

24
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % ofCumulative Total % ofCumulative
Variance % Variance %
1 3.908 78.151 78.151 3.908 78.151 78.151
2 .477 9.536 87.687
3 .277 5.541 93.228
4 .238 4.755 97.983
5 .101 2.017 100.000
Bảng 14: Total Variance Explained
Dựa vào bảng 14 và theo tiêu chuẩn Eigenvalues lớn hơn 1, có 1 nhân tố được rút trích ra.
Giá trị phương sai tích lũy bằng 78.151% > 50% (chấp nhận) và nhân tố này có thể giải thích
được 78.151% độ biến thiên của dữ liệu.

Đồ thị 2

25
Component Matrixa
Component
1
NC1 .901
NC2 .886
NC3 .926
NC4 .879
NC5 .825

Bảng 15: Component matrix

Hệ số tải nhân tố 5 biến nhu cầu đều lớn hơn 0.6 nên được giữ lại trong thuộc tính nhu cầu.
4. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu

Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố, thì mô hình nghiên nghiên
cứu đề xuất ban đầu không có sự điều chỉnh vì không có sự loại bỏ biến.

5. Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính

5.1. Phân tích tương quan

6.

Correlations
NC SK SPTH CN AHXH
Pearson Correlation 1 .595** .756** .886** .924**
NC Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 50 50 50 50 50
**
Pearson Correlation .595 1 .748** .558** .620**
SK Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 50 50 50 50 50
**
Pearson Correlation .756 .748** 1 .738** .807**
SPTH Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 50 50 50 50 50
**
Pearson Correlation .886 .558** .738** 1 .915**
CN Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 50 50 50 50 50
**
Pearson Correlation .924 .620** .807** .915** 1
AHXH Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 50 50 50 50 50
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

26
 7.

Bảng 16. Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập
Xét độ tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc bằng hệ sô tương quan
Pearson (ký hiệu là r), khi giá trị của r càng gần đến 1 thì hai yếu tố có tương quan tuyến tính
chặt chẽ với nhau.
Theo kết quả ở bảng 16, biến NC có sự tương quan với các biến độc lập SK, SPTH, CN,
AHXH với chỉ số r lần lượt là 0.595 (Sig. =0.000< 0.05), 0.756 (Sig. =0.005<0.05), 0.886
(Sig. =0.000<0.05), 0.924 (Sig. =0.000<0.05). => Các biến độc lập có mối quan hệ tương
quan tuyến tính với biến phụ thuộc.

7.1. Phân tích hồi qui tuyến tính

Model Summaryb
Model R R Adjusted Std. Change Statistics Durbin-
Square R Error of R F df1 df2 Sig. F Watson
Square the Square Change Change
Estimate Change
a
1 .930 .865 .853 .415 .865 72.108 4 45 .000 1.943
a. Predictors: (Constant), AHXH, SK, SPTH, CN
b. Dependent Variable: NC

Bảng 17. Model Summary

Ta thấy, R2 hiệu chỉnh bằng 0.853, có nghĩa là các biến độc lập có quan hê tuyến tính
85.3% đến sự biến thiên của biến NC và có khả năng giải thích được 85.3% giá trị thực tế.
Kiểm định sự phù hợp của mô hình

ANOVAa
Model Sum ofdf Mean SquareF Sig.
Squares
Regression 49.702 4 12.426 72.108 .000b
1 Residual 7.754 45 .172
Total 57.457 49
a. Dependent Variable: NC
b. Predictors: (Constant), AHXH, SK, SPTH, CN
27
Bảng 18. Bảng ANOVA
 Ta đặt giả thuyết Ho: Các hệ số Beta không có ý nghĩa hay mô hình không thể giải
thích được thực tế.
 Kiểm định giá trị Sig. của F: Sig.F = 0.000 <0.05
Bác bỏ Ho. Hay mô hình có thể sử dụng để giải thích giá trị thực tế.

Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
(Constant) -.177 .283 -.625 .535
SK .048 .101 .039 .473 .638 .439 2.277
1 SPTH .001 .121 .000 .005 .996 .248 4.027
CN .268 .145 .251 1.850 .071 .163 6.146
AHXH .709 .164 .670 4.312 .000 .124 8.045
a. Dependent Variable: NC

Bảng 19. Bảng Coefficients

Biến SK có giá trị Sig kiểm định t bằng 0,638 > 0,05, SPTH có giá trị Sig kiểm định t bằng
0,996 > 0.05 do đó biến này không có ý nghĩa trong mô hình hồi qui, hay nói cách khác,
biến này không tác động lên biến phụ thuộc NC
Các hệ só Sig. còn lại của Beta đều nhỏ hơn 0.05 nên các biến đều có ý nghĩa thống kê trong
phân tích.
 Phương trình hồi qui:
NC = -0177. + 0.268*CN + 0.709*AHXH
Trong đó,
SK: Yếu tố bảo vệ sức khỏe
SPTH: Yếu tố sản phẩm, thương hiệu
CN: Yếu tố cá nhân
AHXH: Ảnh hưởng xã hội
NC: Nhu cầu

28
Đồ thị 3

29
Đồ thị 4

30
Đồ thị 5

VII. Nhận xét- Đề xuất

1. Nhận xét

Hiện nay trên thị trường, có rất nhiều loại cà phê chứa nhiều hóa chất và tạp chất để tăng lợi
nhuận. Những loại cà phê này thường được pha với các phụ liệu như bã đậu nành, bắp để
giảm chi phí. Tuy nhiên, để đạt được một sản phẩm cà phê "ngon", người tiêu dùng thường
tìm kiếm những loại cà phê có hương thơm nồng, màu sắc đen đậm và độ sánh, có nhiều bọt.
Để đáp ứng nhu cầu này, các cơ sở sản xuất thường sử dụng hóa chất để tăng cường hương
vị và bọt, ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe của người tiêu dùng. Mặc dù xu hướng sử dụng
cà phê "sạch" đang phát triển, nhưng thay đổi quan niệm và thói quen của người tiêu dùng
về cà phê là một thách thức lớn. Cà phê nguyên chất là một sản phẩm có giá trị và chất
lượng cao, nhưng người tiêu dùng cần phải cẩn trọng trong việc lựa chọn sản phẩm và địa
chỉ mua hàng để tránh mua phải cà phê giả hoặc có chứa tạp chất. Việc lựa chọn cà phê
nguyên chất bền vững và có chứng nhận hữu cơ cũng rất quan trọng đối với sức khỏe và môi
31
trường. Vì vậy, người tiêu dùng cần cập nhật kiến thức về cà phê để tự bảo vệ sức khỏe của
mình và người thân khỏi các sản phẩm kém chất lượng và có hại

2. Đề xuất

Đề xuất phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên dưới đây sẽ bao gồm một số chi tiết
quan trọng để đảm bảo tính chi tiết và đầy đủ:

Xây dựng đặc điểm nổi bật của thương hiệu: Cà phê Trung Nguyên nổi tiếng với hương vị
đặc trưng và chất lượng cao, được chọn lọc từ những trang trại cà phê hàng đầu tại Việt
Nam. Thương hiệu có thể tập trung vào việc xây dựng các đặc điểm nổi bật như hương vị
độc đáo, mùi thơm dễ chịu, độ mạnh vừa phải, hay chất lượng cao đạt chuẩn quốc tế.

Tận dụng nguồn nguyên liệu cà phê từ Việt Nam: Thương hiệu có thể đưa vào nội dung về
nguồn gốc của cà phê Trung Nguyên, nhấn mạnh rằng cà phê được trồng và thu hoạch từ
những khu vực cao nguyên đẹp như Đà Lạt, Buôn Ma Thuột, hay Pleiku. Sử dụng hình ảnh
và câu chuyện về nguồn gốc địa phương để tạo sự đồng cảm và tinh thần tự hào cho khách
hàng.

Diversify sản phẩm: Thương hiệu có thể mở rộng dòng sản phẩm cà phê của mình, bao gồm
cả cà phê hạt nguyên chất, cà phê pha phin, cà phê hòa tan, cà phê espresso, cà phê đá, cà
phê sữa đá, và các loại cà phê đặc biệt khác. Đa dạng hóa sản phẩm giúp thu hút đa dạng đối
tượng khách hàng và tăng cường tính cạnh tranh trên thị trường.

Xây dựng trải nghiệm thương hiệu độc đáo: Thương hiệu có thể tạo ra trải nghiệm độc đáo
cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm của mình. Ví dụ, thiết kế quán cà phê mang đậm nét
văn hóa Việt Nam, có không gian riêng biệt, đồ nội thất và trang trí độc đáo. Đồng thời, đào
tạo đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện và nhiệt tình để đem lại trải nghiệm
tốt nhất cho khách hàng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Đặng Lê Nguyên Vũ (2018).Thông điệp nhà sáng lập. Trung Nguyên Legend. Bến Nghé,
Q1, TPHCM.

32
2. Trần Quang Hoàng Anh (2012). Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê
nguyên chất trên thị trường TP.HCM. Đề án nghiên cứu marekting, Đại học Hoa Sen, Việt
Nam.
3. Phạm Thị Hải Yến (2021). Đề xuất cà phê trung nguyên. Đề án nghiên cứu marketing,
Đại học FPT, Việt Nam.
4. www.wikipedia.org Wikipedia trực thuộc tổ chức phi lợi nhuận Quỹ Wikimedia.
Wikimedia cũng đồng thời điều hành nhiều dự án khác.
5. https://vi.wikipedia.org/wiki/Trung_Nguy%C3%AAn_(c%C3%B4ng_ty) Wikipedia trực
thuộc tổ chức phi lợi nhuận Quỹ Wikimedia. Wikimedia cũng đồng thời điều hành nhiều dự
án khác.

PHỤ LỤC

BẢNG KHẢO SÁT NHU CẦU SỬ DỤNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT TRÊN THỊ
TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Xin chào Anh/Chị, Tôi là sinh viên đến từ Khoa Quản Trị Kinh Doanh của Đại Học Công
Nghiệp, hiện nay tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu "Khảo sát về nhu cầu sử dụng cà phê
sạch trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh". Thông qua nghiên cứu này, tôi hy vọng sẽ
giúp Trung Nguyên Legend, tập đoàn mà nhóm tôi đang làm đề tài, hiểu hơn về nhu cầu sử
dụng cà phê sạch của người tiêu dùng trong thị trường thành phố Hồ Chí Minh . Mong các
Anh/Chị dành ít phút để giúp tôi hoàn thành bảng khảo sát này. Tôi chân thành cảm ơn!
A - THÔNG TIN CHUNG
Câu 1: Tuổi của bận
Từ 20 đến 25 tuổi
Từ 25 đến 30 tuổi
Từ 30 đến 35 tuổi
Trên 35 tuổi
Câu 2: Bạn làm việc trong lĩnh vực nào ?
Sinh viên
Giáo dục, truyền thông
Y tế (Bác sĩ, y tá,..)
Kỹ thuật (kỹ sư, CNTT, ...)
Nhân viên văn phòng
Câu 3: Thu nhập trung bình hàng tháng ?
Dưới 3 triệu
Từ 3 đến 5 triệu
Từ 5 đến 7 triệu
Trên 7 triệu
33
Câu 4: Ban thường mua ( hay từng thấy ) cà phê nguyên chất ở ?
Siêu thị
Quán cà phê
Các quầy cà phê take away
Cửa hàng bán cà phê hạt
Câu 5: Bạn đã từng uống cà phê ở của hàng take away (dạng rang xay và pha chế cà
phê tại chỗ) chưa?
Có
Chưa
B - THÔNG TIN CHI TIẾT
Đối với các câu hỏi sau, các bạn trả lời theo thang đo mức độ 1. Rất không đồng ý; 2.
Không đồng ý; 3. Trung lập; 4. Đồng ý; 5. Đồng ý
Câu 1. Ý thức bảo vệ sức khỏe 1 2 3 4 5
- Cà phê nguyên
chất đảm bảo an toàn
thực phẩm.
- Cà phê nguyên
chất có chứa nhiều
chất chống oxi hóa tốt
cho tim mạch, ngăn
ngừa một số bệnh như
ung thư,...
- Cà phê nguyên
chất không làm tăng
cân.
- Cà phê nguyên
chất giúp tạo tinh thần
thoải mái.
- Cà phê nguyên chất
giúp bạn tỉnh táo.
Câu 2. Yếu tố sản phẩm, thương hiệu 1 2 3 4
5
- Loại cà phê
nguyên chất có nguồn
gốc rõ ràng
- Cà phê nguyên
chất của doanh nghiệp
có danh tiếng
- Cà phê nguyên
34
chất có chứng nhận đủ
chất lượng
- Loại cà phê
nguyên chất có giá thành phù hợp
- Loại cà phê
nguyên chất có bao bì
đẹp
- Loại cà phê
nguyên chất có hương
thơm tự nhiên
Câu 3. Yếu tố cá nhân 1 2 3 4 5
- Thể hiện là người
có sự hiểu biết về cà
phê
- Là người yêu
thích cà phê
- Thích vẻ đẹp của
cà phê nguyên chất
- Thích hương vị tự
nhiên của cà phê
- Thích cà phê vào
buổi sáng trước khoảng
gian làm việc
Câu 4. Yếu tố ảnh hưởng xã hội 1 2 3 4 5
- Có bạn bè, đồng
nghiệp sử dụng cà phê
nguyên chất
- Có người thân sử
dụng cà phê nguyên
chất
- Cà phê nguyên
chất đang được quảng
cáo nhiều
- Cà phê nguyên
chất đang là xu hướng
của người uống cà phê
- Cà phê luôn giữ vững vị trí top đầu
trên mạng xã hội.
Câu 5. Thể hiện nhu cầu 1 2 3 4 5
35
- Tôi đang sử dụng
cà phê nguyên chất.
- Tôi sẽ sử dụng cà
phê nguyên chất.
- Tôi sẽ giới thiệu
cho bạn bè, người
thân sử dụng cà phê
nguyên chất.
- Tôi có thể tỉnh táo làm việc
nhờ cà phê
- Tôi có thể trị được bệnh tim mạch nhờ uống
cà phê đúng liều lượng.

36