1

Xây dựng thương hiệu

Sản phẩm: Cà phê Birdy
Công ty: Ajinomoto Việt Nam
Người chịu trách nhiệm: Nhóm 7 – Lớp QTKD k57

2
 LỜI NÓI ĐẦU
Cà phê hiện nay là loại đồ uống đang được ưa chuộng ở Việt Nam. Hiện
nay cà phê hòa tan đang phát triển mạnh mẽ. Với nhịp sống đang sôi động tạo
điều kiện cho các loại sản phẩm uống liền, tiện dụng phát triển. Và một loại cà
phê uống liền và tiện dụng như cà phê lon Birdy, nhóm tin rằng nó sẽ phát triển
mạnh trong tương lai trên thị trường Việt Nam và trong khu vực Đông Nam Á.
Nên nhóm chọn tên đề tài này để làm bài báo cáo phân tích về “ Xây dựng
thương hiệu”. Đó là sản phẩm cà phê lon Birdy của công ty Ajinomoto.

I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

1. Sơ lược về công ty Ajinomoto Việt Nam:
Ajinomoto Việt Nam thành lập từ năm 1991, là công ty 100% vốn nước
ngoài, thuộc tập đoàn Ajinomoto Nhật Bản với giá trị đầu tư ban đầu hơn 8 triệu
USD.
Năm 2008, công ty đã cho ra sản phẩm mới là cà phê lon Birdy và sản
phẩm này đã làm đổi mới mặt hàng cà phê trong nước.
Đến nay, Ajinomoto đã trở thành một trong những công ty lớn chuyên cung
cấp các mặt hàng thiết yếu cho nội trợ và sản phẩm chức năng.
Hiện công ty Ajinomoto Việt Nam có hai nhà máy: Nhà máy Ajinomoto
Biên Hòa hoạt động từ năm 1991 và Nhà máy Ajinomoto Long Thành được đưa
vào vận hành từ tháng 9 năm 2008.
2. Lĩnh vực kinh doanh của công ty:
Ajinomoto là một công ty giàu truyền thống, chuyên sản xuất các loại hạt
nêm, bột ngọt (bột nêm và bột nêm có hương vị), sản phẩm phụ gia (phân bón),
dấm ăn, nước sốt mayonnaise, chất phụ gia sử dụng dấm và chất tạo ngọt năng
lượng.
Ajinomoto có một danh mục sản phẩm đa dạng, phong phú, trong đó, công
ty đặc biệt chú ý phát triển sản phẩm cà phê lon Birdy, một loại sản phẩm độc
đáo do Ajinomoto liên kết cùng với tập đoàn Calpis.
 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu:
a. Tầm nhìn:
“Trở thành một Công ty xuất sắc thật sự tại Việt Nam với những “Đặc
trưng riêng có” trong lĩnh vực thực phẩm và sức khỏe.”

3
 b. Sứ mệnh:
“Ajinomoto Việt Nam đóng góp vào sự phát triển hơn nữa của đất nước
Việt Nam, góp phần mang lại hạnh phúc và sức khỏe cho người dân tại Việt Nam
thông qua văn hóa ẩm thực và phát triển nguồn thực phẩm.”
"Ajinomoto Việt Nam luôn cam kết cung cấp cho người tiêu dùng các sản
phẩm an toàn, chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu tạo ra những bữa ăn ngon cho
từng gia đình, góp phần mang đến cuộc sống hạnh phúc cho mọi người cũng như
góp phần phát triển nền văn hóa ẩm thực Việt Nam".
c. Mục tiêu:
Mục tiêu chính của công ty là:
- Xây dựng hình ảnh, thương hiệu trên thị trường.
- Giữ vững thị phần cũng như lượng khách hàng trung thành hiện tại.
- Nỗ lực khai thác những phân khúc thị trường khác, cố gắng mở rộng thị
phần.
3. Tổng quan về cà phê Birdy
Birdy là sản phẩm cà phê được công ty con Ajinomoto Việt Nam phân phối
tại Việt Nam của tập đoàn Ajinomoto Nhật Bản.
Cà phê lon Birdy® là sản phẩm cà phê uống liền mang phong cách hiện
đại. Sản phẩm được sản xuất từ 100% hạt cà phê Robusta Việt thượng hạng, mang
đến hương vị cà phê đậm đà và sảng khoái, đặc biệt giúp cho bạn tỉnh táo và tràn
đầy năng lượng cho ngày mới.
Birdy gồm 2 loại: cà phê đen cao cấp và cà phê pha sữa cao cấp
 Tầm nhìn và sứ mệnh của cà phê lon Birdy
a. Tầm nhìn:
Mang đến cho người tiêu đùng những sự thoải mãi hơn, tiện lợi hơn với
slogan “ Birdy sẵn sàng trong tích tắc”
b. Sứ mệnh:
Cung cấp cho người tiêu dùng thưởng thức cà phê ngon, chất lượng cao,
an toàn đạt tiêu chẩn....góp phần mang đến cuộc sống hạnh phúc cho mọi người.
4. Định vị thương hiệu
4.1. Môi trường cạnh tranh

4
- Nhà cung cấp:
Việc cung cấp nguyên vật liệu cho các nhà sản xuất thì khá đầy đủ bởi vì
Việt Nam hằng năm Xuất - Nhập khẩu hạt cà phê ngày càng nhiều.
Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, niên vụ 2016-2017
xuất khẩu 26,55 triệu bao (60 kg/bao). Dự kiến niên vụ 2017-2018 xuất khẩu
26,65 triệu bao.
Công ty Nghiên cứu ngành và tư vấn Việt Nam (VIRAC) vừa công bố một
báo cáo cho thấy trong niên vụ 2016-2017, tổng lượng cà phê nhập khẩu của Việt
Nam ước đạt 1 triệu bao (khoảng 60.000 tấn cà phê các loại), tăng 360.000 bao
so với niên vụ trước. Trong đó có 160.000 bao cà phê hòa tan, 340.000 bao cà
phê rang và xay, 500.000 bao cà phê hạt. Đơn vị này dự báo tổng sản lượng cà
phê Việt Nam sẽ nhập khẩu trong niên vụ 2017-2018 khoảng 1,06 triệu bao. Hiện
Việt Nam nhập khẩu cả cà phê nhân, cà phê rang xay, cà phê pha sẵn từ Brazil,
Mỹ, Trung Quốc, Indonesia, Lào, Campuchia…
- Nguy cơ thay thế:
Trong tương lai, mặc dù thương hiệu cà phê Birdy sẽ có thể gặp nguy cơ
bị thay thế bằng các thương hiệu khác như: Nescafe, Vinamilk, Trung
nguyên...bởi vì các thương hiệu này đang cạnh tranh rất mạnh, nhưng chắc chẵn
Birdy sẽ giữ được vị trí của mình và không mất đi khách hàng của mình.
- Rào cản gia nhập:
+ Về tài chính: Birdy có nguồn tài chính lớn từ Ajinomoto.
+ Về kinh tế: Tình hình kinh tế của Ajinomoto khá ổn định về thị phần, số lượng....
+ Văn hóa: Văn hóa uống cà phê của người Việt Nam ưu tiên cho Birdy có xu
hướng phát triển vững mạnh.
- Khách hàng:
Người Việt Nam phần lớn đều luôn luôn thích uống cà phê, thích thưởng
thức những vị mới của từng loại cà phê ngon....
- Đối thủ cạnh tranh:
+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của cà phê lon Birdy là Vinamilk cà phê. Vì cùng
với Ajinomoto, Vinamilk cũng đã tung ra thị trường Việt Nam một sản phẩm cà
phê lon.
Đối thủ cạnh tranh cấp 2 là Nescafe, cà phê Trung Nguyên… những hãng
cùng kinh doanh trong lĩnh vực cà phê tại Việt Nam, tuy chưa có san phẩm cà

5
phê lon nhưng khách hàng cũng có nhiều lựa chọn hơn với các sản phẩm cà phê
phin và cà phê hoà tan của những hãng này.
+ Đối thủ cạnh tranh gián tiếp có thể là các sản phẩm trong ngành nước giải khát
như: Nước ngọt có ga, trà xanh, sữa đậu nành, nước tăng lực, nước trái cây...
a. Phân tích khả năng cạnh tranh của công ty
Ma trận SWOT
Điểm mạnh Điểm yếu
- Birdy mang hương vị độc đáo - Không phù hợp với những
của cà phê Robuta người quen với cách thưởng thức cà
- Đóng lon bất nắp tiện dụng, phê truyền thống.
thưởng thức nhanh chóng - Do sản xuất bằng cà phê nguyên
- Sản xuất với công nghệ tiên chất nên có thể bị lắng cặn.
tiến từ Nhật Bản, đạt chất lượng,
hợp vệ sinh an toàn thực phẩm
- Có hệ thống phân phối rộng
khắp nơi
- Có tiềm lực tài chính lớn
Cơ hội Thách thức
- Nhịp sống ngày càng sôi - Sự lớn mạnh của các nhãn hiệu
động cùng với xu hướng phát triển cà phê lớn tại Việt Nam.
mạnh mẽ của xã hội. - Chịu sự cạnh tranh khốc liệt
giữa các công ty chế biến cà phê.

b. Phân tích đối thủ cạnh tranh:

 Vinamilkcafe:
Điểm mạnh:
Cũng đã sản xuất được sản phẩm cà
phê lon. Với bí quyết riêng giúp giữ
nguyên hương vị đậm đà như cà phê
phin truyền thống Việt Nam.
Đã có một hệ thống kênh phân
phối rộng khắp do sản phẩm sữa
Vinamilk đã xây dựng được trên thi
trường Việt Nam.
Điểm yếu:
Mới vào ngành cà phê, tiềm lực tài
chính còn yếu, sức cạnh tranh còn
kém.
Do ngành chủ đạo của
Vinamilk là sản xuất sữa nên nguồn
nhân lực và vốn đầu tư vào ngành cà
phê bị chi phối.

6
  Cà phê Trung nguyên:
Điểm mạnh: Điểm yếu:
Cà phê Trung nguyên đã có mười Trên thị trường, cà phê Trung
năm kinh nghiệm trong ngành, với Nguyên chưa đưa ra sản phẩm cà phê
sản phẩm cà phê phin và cà phê hoà lon.
tan đã có chỗ đứng trong long khách
hàng.
Có thị phần lớn thứ hai chiếm
khoảng 37% ở Việt Nam, có tiềm lực
tài chính vững mạnh.
Là sản phẩm của một công ty
trong nước, do người Việt Nam tao
ra nên được nhà nước quan tâm ưu
đãi và được người tiêu dùng ủng hộ.
Nguồn nguyên liệu được cung
cấp ngay trong nước nên tiết kiệm
được chi phí sản xuất.

 Nescafe:
Điểm mạnh Điểm yếu
Có kinh nghiệm 70 năm trong ngành Đối với loại cà phê lon thì Nescafe
cà phê, là một thương hiệu nổi tiếng mới có mặt trên thị trường và giá cao
trên thế giới. hơn cà phê Birdy.
Nescafe có thị phần lớn nhất chiếm
khoảng 40% ở Việt Nam, có tiềm lực
tài chính dồi dào, hoạt động tiếp thị
… mạnh mẽ.
Sản phẩm phong phú, đa dạng
4.2. Khách hàng mục tiêu
Thị trường mục tiêu của cà phê lon Birdy là những người có cuộc sống bận
rộn, những người sống ở các thành phố lớn như: Hà nội, TP.Hồ Chí Minh, Đà
nẵng...độ tuổi từ 22-50 tuổi.
Khách hàng mục tiêu chủ yếu là những người làm việc công sở, các lái
xe...yêu cầu công việc cần sự tỉnh táo hơn nữa họ ít có thời gian rảnh rỗi để
pha một cốc cà phê truyền thống. Do đó sản phẩm cà phê lon Birdy là lựa chọn
thích hợp nhất.
4.3. Thấu hiểu khách hàng

7
- Người Việt Nam thích uống cà phê và uống cà phê vào lúc nào cũng được.-
Hiện nay người tiêu dùng không chỉ ở Việt Nam mà là cả thế giới ai cũng thích
sử dụng sản phẩm tốt, chất lượng cao....nhưng giá rẻ. Vậy Birdy cho giá bán rẻ
trên thị trường là 10 ngìn/lon, rất phù hợp với người tiêu dùng có thu nhập bình
quân, ngân sách chỉ tiêu không cao....
- Lon cà phê được sản xuất từ thiếc, thiết kế đẹp cầm vừa tay, màu sắc sang trọng
rất thu hút khách hàng.
4.4. Lợi ích của sản phẩm
- Lợi ích chức năng:
Cà phê sữa Birdy là sản phẩm cà phê uống liền được sản xuất từ 100% hạt
cà phê thượng hạng, mang đến cho khách hàng một hương vị cà phê mới, đậm đà
hơn, sảng khoái hơn.
Một lon Cà phê sữa Birdy thơm ngon có thể giúp bạn tập trung và cảm thấy
hưng phấn khi bắt đầu một ngày làm việc hay học tập.
Cà phê sữa Birdy được đóng lon 170ml tiện dụng, có thể sử dụng mọi lúc
mọi nơi mà không mất thời gian pha chế.
- Lợi ích cảm xúc:
Cà phê sữa Birdy là sản phẩm cà phê uống liền mang phong cách hiện đại, rất
phù hợp với những khách hàng của thế kỷ 21, thích thoải mãi, thích tiện lợi....
Do thiết kế đẹp nên tạo ra sự hài lòng từ khách hàng, tức là khách hàng sẽ
không ngại khi cầm lon cà phê trên tay và họ được coi như là người hiện đại, cao
quý...
4.5. Giá trị tính cách
Dựa vào khách hàng mục tiêu, công ty xây dựng đặc trưng riêng cho
thương hiệu. Với lon cà phê màu sắc sang trọng, tức là khách hàng không cảm
thấy ngại khi sử dụng sản phẩm.
Cà phê sữa Birdy là sản phẩm cà phê uống liền mang phong cách hiện đại,
rất phù hợp với những người có phong cách lối sống hiện đại, thích tiện lơi, thích
thoải mái....
4.6. Lý do tin tưởng
+ Uy tín: Ajinomoto là tập đoàn lớn hàng đầu trong khu vực đồng nam Á và ở
Việt Nam Ajinomoto đoạt giải thưởng “ Thương hiệu xanh ” bền vững

8
( Ngày 5 tháng 6 năm 2008) nên tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng và có uy tín
trong tâm trí của khách hàng về sự quyết định mua sắm...
+ Cách trưng bày:
- Tổ chức trưng bày, giới thiệu sản phẩm ở các siêu thị và đại lý lớn, kết hợp dùng
thử, tặng thưởng để gây sự chú ý của người tiêu dùng.
- Ngoài ra cần tham gia các hội chợ về thương hiệu và chất lượng mang tầm vóc
lớn để khẳng định chất lượng cũng như hình ảnh của công ty trong cái nhìn của
khách hàng.
+ Hoạt động quảng cáo:
Trong nhiều năm qua, Công ty đã tổ chức hoạt động tham quan nhà máy
cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau tại khu vực TP.HCM, Đồng Nai và
lân cận. Với các chương trình này, khách hàng có thể hiểu rõ hơn về quy trình
sản xuất các sản phẩm của công ty, môi trường văn hóa doanh nghiệp Nhật Bản
cũng như được chia sẻ nhiều kiến thức bổ ích về lĩnh vực thực phẩm và ẩm thực;
từ đó có thể tin tưởng, yêu mến hơn các sản phẩm và Công ty Ajinomoto Việt
Nam.
Ngoài ra còn có các quảng cáo trên TV, internet, mạng lưỡi xã hội,
Wep....Đều thành công.
+ Chất lượng: Công ty Ajinomoto Việt Nam đã xây dựng và áp dụng Hệ thống
quản lý chất lượng nghiêm ngặt từ khâu nguyên liệu đầu vào, trong suốt quy trình
sản xuất cho đến thành phẩm cuối cùng đến tay người tiêu dùng theo nhiều tiêu
chuẩn:
-Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2015.
-Hệ thống phân tích mối nguy và các điểm kiểm soát tới hạn HACCP để đảm bảo
vệ sinh an toàn thực phẩm.
-Hệ thống an ninh thực phẩm FOOD DEFENSE để kiểm soát các mối nguy chủ
quan ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.
-Hệ thống quản lý môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004.
-Hệ thống quản lý an toàn và sức khỏe nghề nghiệp OHSAS 18001:2007.
-Hệ thống quản lý năng lượng ISO 50001.
* Đặc biệt, Công ty còn tham khảo về chính sách và tuân thủ một số tiêu chuẩn
cao và nghiêm ngặt của Hệ thống Quản lý chất lượng đặc biệt của Tập đoàn

9
Ajinomoto ASQU.
+ Dịch vụ:
Trung tâm tư vấn khách hàng được thành lập năm 2004, đây là kênh thông
tin tư vấn, lắng nghe ý kiến, những đề xuất trực tiếp từ khách hàng để Công ty có
thể cải tiến sản phẩm và dịch vụ ngày càng tốt hơn.
Trung tâm Tư vấn Khách hàng của Công ty Ajinomoto Việt Nam mong
muốn được phục vụ khách hàng tốt nhất thông qua các hoạt động tư vấn sử dụng
sản phẩm, thu thập và xử lý ý kiến đóng góp của khách hàng, qua đó góp phần
cải tiến và phát triển sản phẩm, dịch vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
Ajinomoto luôn luôn cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn
cho khách hàng như qui trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui
trình bảo hành…
Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu.
+ Đội ngũ nhân viên:
Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việcđòi
hỏi bằng việc tuyển chọn khắt khe hơn hay những khóa đào tạo vềcác kỹ năng
cần thiết cho công việc mà họ đang làm .
Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi
có sản phẩm mới.
Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng luôn nói lời cảm ơn để khách hàngcảm thấy
mình được coi trọng, để họ tiếp tục mua sản phẩm của bạn,cách hay nhất là hãy
nói lời cảm ơn đúng lúc. Bạn có thể cảm ơn sau khi họ mua hàng, sau một cuộc
nói chuyện điện thoại, sau khi bạn tư vấn cho khách về sản phẩm. Lời cảm ơn có
thể được viết trong thư, trên hoá đơn hoặc giấy biên nhận.
Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách
hàng về mức độ hài lòng.
+ Hệ thống phân phối
Bên cạnh hoạt động sản xuất kinh doanh chính là cung cấp sản phẩm cho
trò trường trong nước, hiện nay công ty Ajinomoto Việt Nam đã tổ chức mạng
lưới phân phối sản phẩm rộng khắp cả nước dưới hai hình thức phổ biến sau:
- Thứ nhất, tổ chức các đội bán hàng lưu động. Mỗi đội gồm hai nhân viên
bán hàng, 1 tài xế và 1 xe chở hàng loại 0,5 tấn. Các đội bán hàng được phân công
khu vực hoạt động và chịu sự kiểm soát của giám sát khu vực. Mỗi đội tự lên kế
hoạch bán hàng cụ thể cho khu vực mà mình phụ trách, tối đa 3 ngày phải thăm

10
lại khách hàng một lần. Ngoài ra, người bán hàng phải chủ động liên hệ với khách
hàng một cách thường xuyên, để lại số điện thoại của mình và của kho hàng để
khi có nhu cầu đột xuất khách hàng có thể chủ động liên hệ đặt hàng tại kho và
hàng sẽ được giao tận nơi cho người mua. Khách hàng của các đội bán hàng chủ
yếu là người bán sỉ, bán lẻ, bán tạp hóa, kể các cá nhân, hộ gia đình.... tại các chợ,
khu dân cư. Đây là hình thức phân phối sản phẩm chính của công ty. Với hình
thức bán hàng này, công ty không hề phụ thuộc vào các đại lý mà sản phẩm lại
được phân phối sâu rộng đến từng vùng và từng người tiêu dùng trong thời gian
ngắn nhất. Hình thức này giúp công ty phân phối sản phẩm gần như đến tận tay
người tiêu dùng mà không qua các đại lý nên có thể được coi là hình thức phân
phối qua kênh trực tiếp. Đây là hình thức phân phối sản phẩm khá hiệu quả, chiếm
vị trí quan trọng trong hệ thống phân phối của công ty bằng chứng của số lượng
bán hàng của công ty ngày càng gia tăng.
- Thứ hai, bán theo đơn đặt hàng trực tiếp tại công ty, các khách hàng lớn
như siêu thị, cửa hàng lớn....thông thường khi họ có nhu cầu họ sẽ đặt hàng trực
tiếp tại phong kinh doanh của công ty. Đây là những khách hàng tuy không nhiều
nhưng lại có số lượng mua mỗi lần tương đối lớn. Đơn hàng sau khi đặt cũng sẽ
được công ty giao hàng tận nơi cho khách hàng. Các đơn vị này ngoài ngoài nhu
cầu mua sản phẩm về tiêu dùng còn có nhu cầu phân phối lại cho những người
tiêu dùng cuối cùng là các khách hàng như siêu thị mua về để bán....hay nhân viên
đối với các đơn vị mua sản phẩm làm quà biếu nhân viên vào dịp lễ tết....Do đó,
có thể xem như đây là kênh phân phối sản phẩm 1 cấp của công ty. Hình thức này
bổ sung cho hệ thống phân phối của công ty, giúp sản phẩm của công ty được
phân phối một cách phổ biến hơn cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể
mua được những sản phẩm của Ajinomoto bất ký nơi nào trên đường về nhà....với
xu hướng phát triển của xã hội, ngày càng có nhiều các siêu thị, nhà hàng, khách
sạn, cơ sở chế biến thực phẩm cũng như các đơn vị có nhu cầu mua hàng để bán,
biếu, tặng....do đó, mà số lượng đơn hàng theo hình thức bán hàng này cũng ngày
càng gia tăng. Nhờ đó, sản lượng, doanh số bán hàng theo hình thức này ngày
càng được nâng cao.
Như vậy, với hai kênh phân phối trực tiếp và một cấp, công ty Ajinomoto
Việt Nam đã đảm bảo được sự thuận tiện cho khách hàng khi mua sản phẩm của
công ty.
Hiện nay, tập đoàn Ajinomoto Việt Nam:
- Có 2 Nhà máy tại Biên Hòa và Long Thành (Đồng Nai).
- Có 2 Văn phòng đại diện tại TP.HCM và Hà Nội.

11
 - Có 5 Trung tâm phân phối tại Long Thành, Hải Dương, Nha Trang, Đà
Nẵng, Cần Thơ.
Với 57 Chi nhánh kinh doanh, 233 Đội bán hàng và 2.400 Nhân viên làm
việc trên toàn quốc.
4.7. Sự khác biệt của thương hiệu:
Birdy có sự khác biệt riêng giúp khách hàng lựa chọn dễ dàng.
- Bao bì: Lon sản phẩm làm bằng thiếc, cứng, bền mà nhẹ.
- Màu sắc: Với 2 màu sắc Dỏ & Đen để phân biệt nào là loại cà phê đen,
nào là cà phê pha sữa.
- Logo: Với logo chữ Birdy to, rõ ràng, in trên lon 2 mặt, ngoài ra còn có
hình ảnh hạt cà phê nhìn ngon thơm, kích thích cho khách hàng khát
khao hơn...
- Kiểu dáng: Lon tròn, kích thước nhỏ gọn, vừa tay, dễ mang theo...
Với sự khách biệt đã nói trên, làm cho Birdy có cơ hội thu hút được
nhiều khách hàng hơn các đối thủ.
4.8. Lợi ích cốt lõi của thương hiệu
- Tạo ra giá trị kinh tế bằng cách “đóng góp cho cuộc sống, xã hội và trái đất
thông qua hoạt động kinh doanh của chúng ta”
- Trở thành công dân gương mẫu trong việc tiết kiệm năng lượng & nguồn tài
nguyên thiên nhiên
- Phát triển nguồn thực phẩm trong lĩnh vực nông nghiệp
- Cải thiện tình trạng dinh dưỡng cho cuộc sống khỏe mạnh

12
5. Kiến trúc thương hiệu

Ajinomoto

Gia vị Thực phẩm Sản phẩm Thực phẩm hỗ

chế biến giải khát trợ nông nghiệp

Bột Hạt Gia Gia Gia Cà Trà Nước Phân Nguyên

ngọt nêm vị vị vị da phê trái cây bón liệu
lỏng nêm dụng thức ăn
sẵn chăn
nuôi
Aji Bột Bột Cà Trà Mơ PB sinh
Aji- Nước Mat-
no chiên canh phê ngâm Học
ngon tươn cha
mo Aji- Ajin lon đường AMI-
g phú sữa
to quick omo Birdy Ume AMI
sĩ Birdy
to Chan
May 3 in 1
on AJITEIN
Xem
naise & FML
Trà Xem nội
Cà phê
Mat- nội PB
dungLá
Bột sữa
cha dung AJI-FOL
đầy đủ
bánh Birdy 3
rán lon đầy đủ tại:
Ajino Ajin in 1
Gia vị pha Birdy tại:
moto omo Aji- https://
mayo lẩu sẵn https:// 123doc
plus to
giấm Aji- Ajino 123doc .org//d
gạo quick moto .org//d ocume
Sữa ocume nt/481
Birdy nt/481 2489-
3 in 1 2489- kien-
kien- truc-
Món truc- thuong-
Ajino kho thuong- hieu-
moto Aji- hieu- danh-
quick danh- muc-
muc- thuong-
thuong- hieu-
hieu- cua-
Hình 1: Mô hình cấu trúc sản phẩm của công ty Ajinomoto
cua- ajinom
ajinom oto.ht
oto.ht m
m

13
Kiến trúc thương hiệu:
- Kiến trúc theo sản phẩm ( product branding ): Ajinomoto Việt Nam đã
chia ra các dòng sản phẩm: gia vị, sản phẩm giải khát, sản phẩm hỗ trợ
nông nghiệp và mới đây nhất công ty đã ra thêm dòng sản phẩm thực
phẩm chế biến với sản phẩm bánh rán pha sẵn Ajinomoto.
- Kiến trúc mở rộng chiều ngang ( Line Branding ): Aji-Quick gia vị lẩu,
Aji- Quick món kho. Birdy: Birdy cà phê lon, Birdy trà Matcha sữa.
Birdy cà phê sữa, Birdy trà sữa 3in1, Birdy trà Matcha sữa 3in1.
Với kiến trúc này đã giúp cho những dòng sản phẩm mới có lợi thế chinh
phục khách hàng mục tiêu sẵn có của thương hiệu để mở rộng các sản phẩm khác
phù hợp hơn với các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau. Giúp công ty tiết
kiệm chi phí đầu tư cho một nhãn mới hoàn toàn.
- Kiến trúc thương hiệu: theo hình thức nối tên thương hiệu Aji- Quick,
Aji- Ngon, Aji-Mayo, AJIFOL, AJITEIN.
Mở rộng thương hiệu, Danh mục thương hiệu:
Thương hiệu công ty hoặc tập đoàn ( Coporate or company Brand )
Thương hiệu mẹ ( umbrella brand )
Thương hiệu con ( sub brand )
Thương hiệu được bảo trợ ( endorsed brand )
Thương hiệu cá biệt ( individual brand )
- Theo đó, công ty đã sử dụng những cấp độ sau:
Thương hiệu công ty hoặc tập đoàn
+ Cấp cao nhất của hệ thống phân cấp là thương hiệu công ty hoặc tập
đoàn, hầu như luôn có mặt ở đâu đó trên sản phẩm hoặc bao bì, mặc dù tên
của công ty con có thể xuất hiện thay vì tên công ty ( Ajinomoto )
+ Thương hiệu cá biệt: Mỗi loại sản phẩm sẽ mang 1 nhãn hiệu khác, hiện
nay công ty chỉ có một số sản phẩm mang thương hiệu cá biệt đó là Nước
tương Phú Sĩ, cà phê/ trà Birdy, Mơ ngâm đường Ume Chan.
+ Thương hiệu bảo trợ: Các thương hiệu được công ty bảo trợ theo hình
thức nối tên thương hiệu công ty như: Aji-Quick, Aji-ngon, Ajifol và
Ajitein như phần trình bày ở phần kiến trúc thương hiệu. Vậy, Công ty
Ajinomoto Việt Nam đã mở rộng thương hiệu của mình đến 3 cấp độ

14
 + Mối quan hệ giữa kiến trúc thương hiệu và quản trị danh mục thương
hiệu: kiến trúc thương hiệu là nội dung cơ bản của chiến lược danh mục
thương hiệu, giúp doanh nghiệp có cấu trúc tốt nhất và có thể truyền thông
danh mục thương hiệu. Còn quản trị danh mục thương hiệu sẽ dựa vào cấu
trúc đó để biết được cần sử dụng các thương hiệu nào của mình để thực
hiện sự tăng trưởng và phát triển.
6. Nhận diện thương hiệu
a. Hệ thống nhận diện thương hiệu hữu hình:
+ Nhận diện cơ bản: Với tên thương hiệu Ajinomoto màu đỏ, với slogan ( eat well
live well )
+ Hệ thống ấn phẩm quảng cáo, truyền thông: Poster quảng cáo, đồng phục nhân
viên, các mẫu quảng cáo trên báo, trang trí hội thảo...
+ Hệ thống bao bì, nhãn mác sản phẩm: Bao bì, tem, nhãn, thùng đụng sản phẩm...
+ Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng: Mũ, nón, áo thun, cặp, túi xách, móc
khóa, dù, ô, áo mưa, các phương tiện vận chuyển ( xe tải, xe máy....)
+ Hệ thống thương mại điện tử: Website, email marketing, flash banner, vedeo
clip, facebook...
Các hệ thống nhận diện thương hiệu đã nói trên là yếu tố quan trọng làm
cho khách hàng có sự so sánh và quan tâm đến công ty của mình hơn. Ví dụ,
khách hàng khi nhìn thấy áo nhân viên, họ có hình ảnh về nhân viên( tốt hoặc
xấu), hình ảnh về công ty ( nổi tiếng hay bình thường ), hình ảnh về thương hiệu
( hàng đầu hay cấp thấp )
b, Hệ thống nhận diện thương hiệu vô hình:
Văn hóa công ty: Ajinomoto có môi trường văn hóa tốt và tập thể phục vụ
khách hàng chuyên nghiệp nên làm cho khách hàng tin tưởng, trung thành lâu
dài.
Hoạt động chăm sóc khách hàng: Trong trường hợp khách hàng cần tư vấn
hoặc giải đáp những thông tin thuộc những lĩnh vực chuyên biệt như khoa học,
dinh dưỡng… một cách chuyên sâu, Trung tâm Tư vấn khách hàng sẽ nhanh
chóng làm việc với những phòng, ban liên quan để thu thập thông tin, dữ liệu
hoặc tiến hành những biện pháp kiểm nghiệm khoa học để có được câu trả lời,
giải đáp chính xác và thỏa đáng cho khách hàng.
7. Thiết kế thương hiệu
7.1. Tên thương hiệu

15
 Birdy là một nhãn hiệu của Ajinomoto, đã đăng ký và đã đặt tên để phân biệt
loại sản phẩm giải khát của công ty.
Birdy được đặt tên ngắn gọn, chỉ có 2 nguyên âm nên khi đọc đễ đánh vần, dễ
nhớ, dễ hiểu để lưu hành trên thị trường.
7.2. Tên thương hiệu tập đoàn
Bắt đầu từ sự khám phá ra vị Umami vào năm 1908 của giáo sư Kikunae Ikeda
tại Nhật Bản. Ông đã đặt tên vị là vị Umami. Chính từ khám phá này, chỉ một
năm sau đó, năm 1909, một sản phẩm độc đáo trong ngành thực phẩm lần đầu
tiên được giới thiệu ra thị trường, khởi đầu cho một thương hiệu quen thuộc và
phổ biến tại Nhật Bản cũng như trên toàn thế giới. Đó chính là Bột ngọt AJI-NO-
MOTO.
Ajinomoto trong tiếng Nhật có nghĩa là "Hương vị thuần túy". Aji là "vị",
"moto" là căn nguyên, bản chất, cốt lõi hay tinh hoa. Ajinomoto (hay Aji no moto)
nghĩa là "tinh hoa của hương vị", ý nói bột ngọt này mang đến những gì gọi là
tinh hoa nhất, là nguồn gốc, căn nguyên của các loại hương vị.
Trước đây, tên Ajinomoto chỉ là tên sản phẩm bột ngọt mà bây giờ trở thành
tên tập đoàn bởi vì người tiêu dùng quen thộc với tên Ajinomoto hơn tên của công
ty...
7.3. Logo và biểu tướng đặc trưng
AJNOMOTO - Eat Well, Live Well.
Logo chứ Ajinomoto là một hình chữ đại diện cho thương hiệu của doanh
nghiệp, nó cho phép công chứng thấy được, phân biệt và nhận ra trong số hàng
nhãn hiệu khác.
Logo Ajinomoto được thiết kế gắn với ý tưởng và tầm nhìn của nhà quản
trị thương hiệu liên quan đến sản phẩm.
Logo Ajinomoto được thiết kế phù hợp trong tâm trí của khách hàng, logo
không cầy kỳ, không phúc tạp nên khi xem làm cho nhận biết nhanh, dễ dàng
phân biệt với cac sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh và các công ty khác.
Màu sắc logo cũng có ý nghĩa của nó: Xanh lá cây có nghĩa là đi, đỏ nghĩa
là dùng, vàng có nghĩa là giảm tốc độ.
Màu sắc logo Ajinomoto rất đơn giản, dễ ghi nhớ với màu đỏ mang ý nghĩa
là dùng...
8. Truyền thông thương hiệu

16
a. Xác định thông điệp Marketing
Thông điệp Marketing mà công ty Ajinomoto đưa ra cho khách hàng là
ngắn gọn và nêu bật được điểm chính, nhấn mạnh lợi ích khách hàng sẽ nhận
được từ sản phẩm...
b, Quảng cáo sự khác biệt thương hiệu
Quảng cáo của Ajinomoto thường ngắn gọn, tập trung vào điểm mạnh của
từng sản phẩm....
Ví dụ: quảng cáo cà phê lon Birdy họ tập trung vào điểm mạnh của sản
phẩm đó là cà phê uống liên, nhanh chóng, tiện lợi, hiện đại...như slogan Birdy
sẵn sàng trong tích tắc...
9, Đánh giá sức khỏe thương hiệu
* Các kỹ thuật đánh giá thương hiệu
- Kỹ thuật nghiên cứu định tính: Ajinomoto thường xuyên cho các khách hàng
thử sản phẩm, tổ chức phỏng vấn...qua đó, công ty biết được những gì khách hàng
chưa hài lòng về thương hiệu.
- Kỹ thuật nghiên cứu định lượng: đo lường sự nhận biết, đo lường hình ảnh
thương hiệu, mức độ trung thành, đo lường sự hiểu biết của khách hàng về những
yếu tố của thương hiệu: tên, logo, biểu tượng, đóng gói, câu khẩu hiệu.
10. Quản lý thương hiệu
- Quản lý thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp
- Tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp: Ajinomoto cũng đã xây dựng
một môi trường làm việc chuyên nghiệp, để khơi gợi lòng đam mê, tính
sáng tạo, tạo cơ hội học tập, phát trển nghề nghiệp cho nhân viên, như
vậy, công ty mới thu hút và giữ chân người tài.
- Tổ chức truyền thông thương hiệu cho nhân viên: Ajinomoto tạo ra môi
trường làm việc hợp tác giữa các nhân viên, mỗi nhân viên được tạo
điều kiện trao đổi và đưa ra ý kiến riêng của mình...
- Trao quyền cho nhân viên: Ajinomoto cũng tạo những điều kiện cho
nhân viên để nhân có thêm tụ tin...
- Xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên thương hiệu: Ajinomoto
thường tổ chức các hoạt động ngoại khóa hằng quỹ cho nhân viên theo
khả năng ngân sách của công ty, để tạo ra tình đoàn kết hơn, vui hơn,
thoải mãi hơn để qua đó họ có khả năng làm việc cho công ty hết sức
có thể...

17
 - Tạo điều kiện cho đội ngũ nhân viên trở thành những đại sứ thương
hiệu: mỗi một nhân viên của doanh nghiệp có thể đóng góp hoặc phá
vỡ hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trong quá trình tương tác với
khách hàng, với đồng nghiệp...

qui trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành…
Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu

Ajinamôtô chúng tôi cam kết:

“Chất lượng= không có sự tì vết và thay đổi= nó được đảm bảo ở mọi
thị trường và mọi thời điểm”.

18
19