Machine Translated by Google

PHẦN IOPENINGPE RS PECTIVES

Thương hiệu và Thương hiệu

Ban quản lý

Mục tiêu học tập

Sau khi đọc chương này, bạn sẽ có thể

1. Xác định “thương hiệu”, nêu rõ thương hiệu khác với sản

phẩm như thế nào và giải thích giá trị thương hiệu là gì.

2. Tóm tắt lý do tại sao thương hiệu lại quan trọng.

3. Giải thích cách thương hiệu áp dụng cho hầu hết mọi thứ.

4. Mô tả những thách thức và cơ hội xây dựng thương hiệu

chính.

5. Xác định các bước trong quản lý thương hiệu chiến lược

quá trình.

Thương hiệu có thể là một con người, một tổ chức, một địa điểm hoặc một công ty.

1
Machine Translated by Google

2 PHẦN I • MỞ ĐẦU KIỂM TRA

XEM TRƯỚC

Ngày càng có nhiều công ty và các tổ chức khác nhận ra rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ là tên thương hiệu

gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Trong thế giới ngày càng phức tạp của chúng ta, tất cả chúng ta, với tư cách cá

nhân và quản lý doanh nghiệp, phải đối mặt với nhiều lựa chọn hơn với ít thời gian hơn để thực hiện chúng.

Do đó, khả năng đơn giản hóa việc ra quyết định, giảm thiểu rủi ro và đặt ra kỳ vọng của một thương hiệu mạnh là vô giá.

Tạo ra những thương hiệu mạnh thực hiện được lời hứa đó, đồng thời duy trì và nâng cao sức mạnh của những thương hiệu đó

theo thời gian là một nhiệm vụ cấp thiết của ban quản lý.

Văn bản này sẽ giúp bạn hiểu sâu hơn về cách đạt được những mục tiêu xây dựng thương hiệu đó.

Các mục tiêu cơ bản của nó là:

1. Để khám phá các vấn đề quan trọng trong việc lập kế hoạch, thực hiện và đánh giá chiến lược thương hiệu.

2. Cung cấp các khái niệm, lý thuyết, mô hình thích hợp và các công cụ khác để xây dựng thương hiệu tốt hơn
các quyết định.

Chúng tôi đặc biệt chú trọng vào việc hiểu các nguyên tắc tâm lý ở cấp độ cá nhân và doanh nghiệp để đưa ra quyết định tốt

hơn về thương hiệu. Mục tiêu của chúng tôi là phù hợp với bất kỳ loại hình tổ chức nào bất kể quy mô, bản chất kinh doanh

hoặc định hướng lợi nhuận.1

Với những mục tiêu này, chương đầu tiên này định nghĩa thương hiệu là gì. Chúng tôi xem xét các chức năng của một

thương hiệu từ quan điểm của cả người tiêu dùng và công ty và thảo luận tại sao thương hiệu lại quan trọng đối với cả hai.

Chúng tôi xem xét những gì có thể và không thể có thương hiệu và xác định một số thương hiệu mạnh.

Chương này kết thúc với phần giới thiệu khái niệm tài sản thương hiệu và quy trình quản lý thương hiệu chiến lược. Tiêu

điểm Thương hiệu 1.0 ở cuối chương truy tìm nguồn gốc lịch sử của việc xây dựng thương hiệu.

THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

Thương hiệu đã xuất hiện trong nhiều thế kỷ như một phương tiện để phân biệt hàng hóa của một nhà sản xuất với hàng hóa

của một nhà sản xuất khác. Từ thương hiệu có nguồn gốc từ từ brandr của người Bắc Âu cổ, có nghĩa là "đốt cháy", như thương

hiệu đã và vẫn là phương tiện mà chủ sở hữu vật nuôi đánh dấu động vật của họ để nhận dạng chúng.2

Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là “tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc sự kết

hợp của chúng, nhằm mục đích xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng

khỏi những đối thủ cạnh tranh. " Nói một cách kỹ thuật, sau đó, bất cứ khi nào nhà tiếp thị tạo tên, biểu tượng hoặc biểu

tượng mới cho sản phẩm mới, họ đã tạo ra một thương hiệu.

Tuy nhiên, nhiều nhà quản lý hành nghề coi thương hiệu còn hơn thế nữa - như một thứ đã tạo ra một lượng nhận biết,

danh tiếng, sự nổi bật, v.v. trên thị trường. Đó là sự khác biệt giữa một hàng hóa và một sản phẩm đặc biệt tạo thành một

thương hiệu. Do đó, chúng ta có thể phân biệt giữa định nghĩa AMA về “thương hiệu” với chữ b nhỏ và khái niệm của ngành về

“Thương hiệu” với chữ B. Sự khác biệt rất quan trọng đối với chúng ta vì những bất đồng về các nguyên tắc hoặc hướng dẫn

xây dựng thương hiệu thường xoay quanh những gì chúng tôi có nghĩa là của thuật ngữ.

Yếu tố thương hiệu

Do đó, chìa khóa để tạo ra một thương hiệu, theo định nghĩa của AMA, là có thể chọn tên, biểu tượng, biểu tượng, thiết kế

bao bì hoặc các đặc điểm khác để xác định một sản phẩm và phân biệt sản phẩm với những sản phẩm khác. Các thành phần khác

nhau này của một thương hiệu giúp xác định và phân biệt nó là các thành phần thương hiệu. Chúng ta sẽ thấy trong Chương 4

rằng các yếu tố thương hiệu có nhiều dạng khác nhau.

Ví dụ, hãy xem xét sự đa dạng của các chiến lược đặt tên thương hiệu. Một số công ty, như General Electric và

Samsung, sử dụng tên của họ cho tất cả các sản phẩm của họ. Các nhà sản xuất khác gán cho các sản phẩm mới những tên thương

hiệu riêng lẻ không liên quan đến tên công ty, như thương hiệu sản phẩm Procter & Gamble (P&G) Tide, Pampers và Pantene.

Các nhà bán lẻ tạo ra thương hiệu của riêng họ dựa trên tên cửa hàng của họ hoặc một số phương tiện khác; ví dụ: Macy's có

các thương hiệu Alfani, INC và Charter Club của riêng mình.

Bản thân tên thương hiệu có nhiều dạng khác nhau.3 Có những tên thương hiệu dựa trên tên của mọi người, như mỹ phẩm

Estée Lauder, ô tô Porsche và Orville Redenbacher

Machine Translated by Google

CHƯƠNG 1 • THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU 3

bắp rang bơ; tên dựa trên địa điểm, như nước hoa Santa Fe, Chevrolet Tahoe SUV và British Airways; và các tên dựa trên

động vật hoặc chim, như ô tô Mustang, xà phòng Dove và xe buýt Greyhound.

Trong danh mục “khác”, chúng tôi tìm thấy máy tính Apple, thực phẩm Diamond và xăng Shell.

Một số tên thương hiệu sử dụng các từ mang ý nghĩa sản phẩm vốn có, như Lean Cuisine, Ocean Spray 100% Juice

Blends và Ticketron, hoặc đề xuất các thuộc tính hoặc lợi ích quan trọng, như pin ô tô DieHard, nước lau sàn Mop &

Glo, nệm Beautyrest và Web du lịch TripAdvisor trang web và cộng đồng trực tuyến. Các tên khác được tạo thành và bao

gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên hoặc uy tín, như ô tô Lexus, bộ vi xử lý Pentium và nguồn cung

cấp ô tô Visteon.

Không chỉ tên, mà các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượng có thể dựa trên người, địa điểm, sự vật và

hình ảnh trừu tượng. Trong việc tạo ra một thương hiệu, các nhà tiếp thị có nhiều sự lựa chọn về số lượng và bản chất

của các yếu tố thương hiệu mà họ sử dụng để xác định sản phẩm của mình.

Thương hiệu so với Sản phẩm

Làm thế nào để chúng ta tương phản giữa một thương hiệu và một sản phẩm? Sản phẩm là bất cứ thứ gì chúng ta có thể cung

cấp cho thị trường để thu hút sự chú ý, mua lại, sử dụng hoặc tiêu thụ có thể đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn. Do đó,

một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất như ngũ cốc, vợt tennis hoặc ô tô; hoặc một dịch vụ như hãng hàng không, ngân

hàng hoặc công ty bảo hiểm. Một sản phẩm cũng có thể là một cửa hàng bán lẻ như cửa hàng bách hóa, cửa hàng đặc sản

hoặc siêu thị; một người chẳng hạn như một nhân vật chính trị, người nổi tiếng trên mạng xã hội, nghệ sĩ giải trí hoặc

vận động viên chuyên nghiệp; một tổ chức như phi lợi nhuận, tổ chức thương mại hoặc nhóm nghệ thuật; hoặc một địa điểm

bao gồm thành phố, tiểu bang hoặc quốc gia; hoặc thậm chí một ý tưởng như một nguyên nhân chính trị hoặc xã hội. Định

nghĩa rất rộng về sản phẩm này là định nghĩa chúng tôi áp dụng trong cuốn sách này. Chúng ta sẽ thảo luận chi tiết hơn

về vai trò của thương hiệu trong một số danh mục khác nhau ở phần sau của chương này và trong Chương 16.

Chúng ta có thể xác định năm cấp độ ý nghĩa cho một sản phẩm: 4

1. Mức lợi ích cốt lõi là nhu cầu hoặc mong muốn cơ bản mà người tiêu dùng thỏa mãn bằng cách tiêu dùng

sản phẩm hoặc dịch vụ.

2. Cấp sản phẩm chung là phiên bản cơ bản của sản phẩm chỉ chứa các thuộc tính hoặc đặc điểm thực sự cần thiết cho

hoạt động của nó nhưng không có các tính năng phân biệt.

Về cơ bản, đây là phiên bản rút gọn, không rườm rà của sản phẩm, thực hiện đầy đủ chức năng của sản phẩm.

3. Mức sản phẩm mong đợi là một tập hợp các thuộc tính hoặc đặc điểm mà người mua thường mong đợi và đồng ý khi họ

mua một sản phẩm.

4. Cấp sản phẩm tăng cường bao gồm các thuộc tính, lợi ích hoặc dịch vụ bổ sung của sản phẩm

những tệ nạn để phân biệt sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh.

5. Cấp sản phẩm tiềm năng bao gồm tất cả các cải tiến và biến đổi mà một sản phẩm cuối cùng có thể trải qua trong

tương lai.

Hình 1-1 minh họa các mức khác nhau này trong bối cảnh của máy điều hòa không khí. Ở nhiều thị trường, hầu hết sự

cạnh tranh diễn ra ở cấp độ nâng cao sản phẩm, bởi vì hầu hết các công ty đều có thể chế tạo thành công sản phẩm đạt

yêu cầu ở cấp độ sản phẩm mong đợi. Ted Levitt của Harvard lập luận rằng “cuộc cạnh tranh mới không phải giữa những gì

các công ty sản xuất trong nhà máy của họ mà là giữa những gì họ thêm vào sản lượng nhà máy của họ dưới dạng đóng gói,

dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, tài chính, sắp xếp giao hàng, kho bãi và những thứ khác mà mọi người đánh giá

cao. ”5

Do đó, một thương hiệu không chỉ là một sản phẩm, bởi vì nó có thể có các kích thước giúp phân biệt nó theo một

cách nào đó với các sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Những khác biệt này có thể là hợp lý và

hữu hình — liên quan đến hiệu suất sản phẩm của thương hiệu — hoặc mang tính biểu tượng, cảm xúc và vô hình — liên quan

đến những gì thương hiệu đại diện.

Mở rộng ví dụ trước của chúng tôi, một sản phẩm có thương hiệu có thể là một sản phẩm tốt như ngũ cốc Kellogg's

Corn Flakes, vợt tennis Prince hoặc ô tô Ford Mustang; một dịch vụ như Delta Airlines, Bank of America, hoặc bảo hiểm

Allstate; hàng hóa hoặc dịch vụ kỹ thuật số như Match.com, Spotify hoặc iTunes. Đó có thể là cửa hàng trực tuyến hoặc

ngoại tuyến như Amazon, cửa hàng bách hóa Bloomingdale's, cửa hàng đặc sản Body Shop hoặc siêu thị Safeway; một người

như Oprah Winfrey, Taylor Swift hoặc Tom Hanks; một địa điểm như thành phố Luân Đôn, tiểu bang California, hoặc quốc

gia Úc; một tổ chức chẳng hạn như Hội Chữ thập đỏ Hoa Kỳ, Hiệp hội Ô tô Hoa Kỳ, hoặc Roll ing Stones; hoặc một ý tưởng

như trách nhiệm của công ty, thương mại tự do hoặc tự do ngôn luận.

Một số thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng hiệu suất của sản phẩm. Ví dụ: các thương hiệu như Gillette,

Merck và những thương hiệu khác đã dẫn đầu trong các danh mục sản phẩm của họ trong nhiều thập kỷ,
Machine Translated by Google

4 PHẦN I • MỞ ĐẦU KIỂM TRA

Mức độ Máy điều hòa

1. Lợi ích cốt lõi Làm mát và thoải mái.

2. Sản phẩm Chung Công suất làm mát đủ (BTU mỗi giờ),
xếp hạng hiệu quả năng lượng có thể chấp nhận được,

hút và thải không khí đầy đủ, và

Sớm.

3. Sản phẩm mong đợi Báo cáo Người tiêu dùng nói rằng, đối với một
điều hòa không khí, người tiêu dùng nên mong đợi ít nhất
hai tốc độ làm mát, mặt bên bằng nhựa có thể mở rộng,
cửa gió điều chỉnh, bộ lọc không khí có thể tháo rời, lỗ thông hơi cho

xả khí, thân thiện với môi trường R-410A

chất làm lạnh, dây nguồn dài ít nhất 60 inch,
bảo hành một năm cho toàn bộ bộ phận và nhân công
và bảo hành năm năm về bộ phận và nhân công đối với
hệ thống lạnh.

4. Sản phẩm tăng cường
Các tính năng tùy chọn có thể bao gồm bàn di chuột điện
điều khiển, màn hình hiển thị trong nhà và ngoài trời
nhiệt độ và cài đặt bộ điều nhiệt, một
chế độ tự động điều chỉnh tốc độ quạt dựa trên
cài đặt bộ điều nhiệt và nhiệt độ phòng, a
số 800 miễn phí cho dịch vụ khách hàng, v.v.

HÌNH 1-1 5. Sản phẩm tiềm năng Chạy yên lặng, hoàn toàn cân bằng trong suốt
phòng, và hoàn toàn tự cung tự cấp năng lượng.
Ví dụ về Khác nhau
Cấp độ sản phẩm

một phần là để đổi mới liên tục. Đầu tư ổn định vào nghiên cứu và phát triển đã tạo ra các sản
phẩm tiên tiến hàng đầu và các phương thức tiếp thị đại chúng phức tạp đã đảm bảo việc áp dụng
nhanh chóng các công nghệ mới trên thị trường tiêu dùng. Một số tổ chức truyền thông xếp hạng các
công ty về khả năng đổi mới của họ. Hình 1-2 liệt kê 10 công ty đổi mới xuất hiện trong nhiều
danh sách đó vào năm 2017.

Các thương hiệu khác tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua các phương tiện không liên quan đến sản phẩm. Ví

dụ, Coca-Cola, Chanel No. 5, và những hãng khác đã dẫn đầu trong các danh mục sản phẩm của họ trong nhiều thập

kỷ nhờ hiểu được động cơ và mong muốn của người tiêu dùng, đồng thời tạo ra những hình ảnh phù hợp và hấp dẫn

xung quanh sản phẩm của họ. Thông thường, những liên tưởng hình ảnh vô hình này có thể là cách duy nhất để phân

biệt các thương hiệu khác nhau trong một danh mục sản phẩm.

1. Quả táo

2. Netflix

HÌNH 1-2 3. Quảng trường

Mười công ty được đánh 4. Tencent

giá cao về đổi mới

Nguồn: Dựa trên Danh sách 5. Amazon

các công ty đổi mới nhất năm
2018 của Fast Com pany. 6. Patagonia

7. CVS Sức khỏe

số 8.
Các bài viết washington

9. Spotify

10. NBA
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 1 • THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU 5

Các thương hiệu, đặc biệt là các thương hiệu mạnh, mang một số kiểu liên kết khác nhau và các nhà tiếp thị phải tính đến

tất cả các mối liên hệ đó khi đưa ra quyết định tiếp thị. Các nhà tiếp thị đằng sau một số thương hiệu đã học được bài học này

một cách khó khăn. Branding Brief 1-1 mô tả những vấn đề mà Coca Cola gặp phải trong quá trình giới thiệu “New Coke” khi hãng

này không giải thích được tất cả các khía cạnh khác nhau của hình ảnh thương hiệu Coca-Cola.

Không chỉ có nhiều loại liên kết khác nhau để liên kết với thương hiệu mà còn có nhiều phương tiện khác nhau để tạo ra

chúng — toàn bộ chương trình tiếp thị có thể đóng góp vào vị thế của người tiêu dùng về thương hiệu và cách họ đánh giá nó cũng

như các yếu tố khác bên ngoài sự kiểm soát của nhà tiếp thị.

Bằng cách tạo ra sự khác biệt nhận thức được giữa các sản phẩm thông qua thương hiệu và bằng cách phát triển nhượng quyền

thương mại cho người tiêu dùng trung thành, các nhà tiếp thị tạo ra giá trị có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính cho công ty.

Thực tế là những tài sản có giá trị nhất mà nhiều công ty có có thể không phải là những tài sản hữu hình, chẳng hạn như nhà máy

và thiết bị và bất động sản, mà là những tài sản vô hình như kỹ năng quản lý, tiếp thị,

SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 1-1

Bài học xây dựng thương hiệu của Coca-Cola

Một trong những sai lầm tiếp thị kinh điển xảy ra vào tháng 4 năm 1985

khi Coca-Cola thay thế nhãn hiệu cola hàng đầu của mình bằng nhãn hiệu

mula mới. Động lực đằng sau sự thay đổi chủ yếu là một sự cạnh tranh.

Chương trình khuyến mãi “Pepsi Challenge” của Pepsi-Cola đã đặt ra một

thách thức mạnh mẽ đối với vị thế tối cao của Coke trên thị trường cola.

Ban đầu chỉ bắt đầu ở Texas, chương trình khuyến mại liên quan đến việc lấy mẫu

quảng cáo tại cửa hàng và trưng bày các thử nghiệm vị giác của người tiêu dùng giữa

Coca-Cola và Pepsi-Cola. Luôn luôn, Pepsi đã giành chiến thắng trong các cuộc thử

nghiệm này. Lo sợ rằng chương trình khuyến mại, nếu được mở rộng trên toàn quốc, có

thể ảnh hưởng lớn đến doanh số bán hàng của Coca-Cola, đặc biệt là đối với những

người uống cola trẻ tuổi, Coca-Cola cảm thấy buộc phải hành động.

Chiến lược của Coca-Cola là thay đổi công thức của Coke để phù hợp

hơn với vị ngọt hơn một chút của Pepsi. Để đưa ra một công thức mới,
Coke đã tiến hành thử nghiệm hương vị với một số lượng đáng kinh ngạc

người tiêu dùng — 190.000! Những phát hiện từ nghiên cứu này đã chỉ ra

rõ ràng rằng người tiêu dùng “hoàn toàn” thích hương vị của công thức

mới hơn là công thức cũ. Hòa cùng với sự tự tin, Coca-Cola đã công bố

sự thay đổi công thức với nhiều sự phô trương.

Phản ứng của người tiêu dùng nhanh chóng nhưng không may cho Coca Sự thất bại kinh hoàng của New Coke đã dạy cho Coca-Cola một bài học quý giá

Cola, lại tiêu cực. Tại Seattle, nhà đầu tư bất động sản đã nghỉ hưu về việc xây dựng thương hiệu.

Gay Mullins thành lập “Những người uống Cola cũ của Mỹ” và Nguồn: Al Freni / Time & Life Pictures / Getty Images

thiết lập một đường dây nóng cho những người tiêu dùng tức giận. Một
Mặc dù Coca-Cola đã mắc một số sai lầm khác trong việc giới thiệu
nhà buôn rượu ở Beverly Hills đã mua 500 thùng “Vintage Coke” và bán
New Coke (cả quảng cáo và bao bì của nó có thể không phân biệt rõ ràng
chúng với giá cao. Trong khi đó, tại trụ sở chính của Coca-Cola, khoảng
thương hiệu và chất lượng tốt hơn của nó), nhưng lỗi lớn nhất của nó
1.500 cuộc gọi mỗi ngày và thực sự là những xe tải chở thư đổ về, hầu
là làm mất đi ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng. tính
như tất cả đều lên án hành động của công ty.
tổng thể của nó. Tâm lý
Cuối cùng, sau nhiều tháng doanh số sụt giảm, Coca-Cola đã thông báo
rằng công thức cũ sẽ trở lại với tên gọi “Coca Cola Classic” và gia phản ứng đối với một thương hiệu có thể quan trọng như

phản hồi đối với sản phẩm. Đồng thời, người tiêu dùng Mỹ cũng học được
nhập “New” Coke trên thị trường (xem ảnh đi kèm).
một bài học - thương hiệu Coke thực sự có ý nghĩa như thế nào đối với

họ. Do sự thất bại trong tiếp thị của Coke, có thể nghi ngờ rằng một
Sự thất bại của New Coke đã dạy cho Coca-Cola một bài học rất quan
trong hai bên sẽ coi bên kia là điều hiển nhiên
trọng, mặc dù đau đớn và công khai, về thương hiệu của mình. Coke rõ
bây giờ.
ràng không chỉ được người tiêu dùng coi là thức uống giải khát hay giải
khát. Thay vào đó, nó dường như được xem như một biểu tượng của Mỹ hơn,

và phần lớn sức hấp dẫn của nó không chỉ nằm ở thành phần mà còn ở
những gì nó thể hiện về Americana, sự hoài cổ, di sản và mối quan hệ
của nó với người tiêu dùng. Hình ảnh thương hiệu của Coke chắc chắn có
các yếu tố cảm xúc, và người tiêu dùng có rất nhiều cảm xúc mạnh mẽ đối
Nguồn: Patricia Winters, “Đối với New Coke, 'Thành công bằng giá nào?'”
Thời đại quảng cáo, ngày 20 tháng 3 năm 1989, S1 – S2; Jeremiah McWilliams, “25 năm
kể từ vụ sai lầm lớn của Coca-Cola,” Atlanta Business News, ngày 26 tháng 4 năm
2010; Abbey Klaassen, “New Coke: Một trong những sai lầm lớn nhất của Marketing bước

với thương hiệu. sang tuổi 25”, ngày 23 tháng 4 năm 2010, www.adage.com.
Machine Translated by Google

6 PHẦN I • MỞ ĐẦU KIỂM TRA

chuyên môn về tài chính và hoạt động, và quan trọng nhất là bản thân các thương hiệu. Steve Jobs, người đồng

sáng lập và CEO của Apple, đã nói: “Đó là một thế giới phức tạp và ồn ào, và chúng tôi sẽ không có cơ hội

khiến mọi người nhớ nhiều về chúng tôi”. Ông nói, cơ hội để tạo kỷ niệm đó là bản chất của tiếp thị thương

hiệu. 6 Jobs tiếp tục tranh luận:

Khách hàng của chúng tôi muốn biết “Apple là ai và chúng tôi đại diện cho cái gì? Chúng ta phù hợp với nơi

nào trên thế giới này? ” Những gì chúng tôi đang làm không phải là tạo ra những chiếc hộp để mọi người hoàn

thành công việc của họ, mặc dù chúng tôi làm điều đó rất tốt. Chúng tôi làm điều đó tốt hơn hầu hết mọi

người trong một số trường hợp. Nhưng Apple còn hơn thế nữa: Về cốt lõi, giá trị cốt lõi của nó, là chúng tôi

tin rằng những người có đam mê có thể thay đổi thế giới trở nên tốt đẹp hơn. Đó là những gì chúng tôi tin tưởng.

Giá trị này cũng được ghi nhận bởi John Stuart, Giám đốc điều hành của Quaker Oats từ năm 1922 đến năm

1956, người nổi tiếng đã nói: “Nếu công ty này tách ra, tôi sẽ trao cho bạn tài sản, nhà máy và trang bị và

tôi sẽ lấy nhãn hiệu và thương hiệu và tôi sẽ đánh giá tốt hơn bạn. ”7 Hãy xem tại sao thương hiệu lại có giá

trị như vậy.

TẠI SAO THƯƠNG HIỆU CÓ VẤN ĐỀ?

Câu hỏi rõ ràng là, tại sao thương hiệu lại quan trọng? Chúng thực hiện những chức năng nào khiến chúng trở nên có

giá trị như vậy đối với các nhà tiếp thị? Chúng ta có thể xem xét một số góc độ để khám phá giá trị của thương hiệu

đối với cả khách hàng và bản thân công ty. Hình 1-3 cung cấp một cái nhìn tổng quan về các vai trò khác nhau mà

thương hiệu đóng đối với hai bên này. Chúng ta sẽ bắt đầu bằng việc thảo luận về người tiêu dùng.

Người tiêu dùng

Cũng giống như thuật ngữ sản phẩm, cuốn sách này sử dụng thuật ngữ người tiêu dùng một cách rộng rãi để bao

gồm tất cả các loại khách hàng, bao gồm cả cá nhân cũng như tổ chức. Đối với người tiêu dùng, các thương hiệu

cung cấp các chức năng quan trọng. Các thương hiệu xác định nguồn gốc hoặc nhà sản xuất sản phẩm và cho phép

người tiêu dùng giao trách nhiệm cho một nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể. Quan trọng nhất, thương hiệu

có ý nghĩa đặc biệt đối với người tiêu dùng. Do trải nghiệm quá khứ với sản phẩm và chương trình tiếp thị của

nó trong nhiều năm, người tiêu dùng tìm ra nhãn hiệu nào đáp ứng nhu cầu của họ và nhãn hiệu nào không. Do đó,

các thương hiệu cung cấp một thiết bị tốc ký hoặc phương tiện đơn giản hóa cho các quyết định về sản phẩm của họ.8

Nếu người tiêu dùng nhận ra một thương hiệu và có một số kiến thức về nó, thì họ không cần phải suy nghĩ

thêm hoặc xử lý thông tin để đưa ra quyết định sản phẩm.

Do đó, từ góc độ kinh tế, thương hiệu cho phép người tiêu dùng giảm chi phí tìm kiếm đối với các hành vi cả

bên trong (liên quan đến mức độ họ phải suy nghĩ) và bên ngoài (liên quan đến mức độ họ phải xem xét xung

quanh). Dựa trên những gì họ đã biết về thương hiệu — chất lượng, đặc tính sản phẩm, v.v. — người tiêu dùng có

thể đưa ra giả định và hình thành kỳ vọng hợp lý về những điều họ có thể chưa biết về thương hiệu.

Ý nghĩa thấm nhuần trong thương hiệu có thể khá sâu sắc, cho phép chúng ta nghĩ mối quan hệ giữa thương

hiệu và người tiêu dùng như một loại ràng buộc hoặc hiệp ước. Người tiêu dùng tin tưởng và trung thành với sự

hiểu biết ngầm rằng các thương hiệu sẽ hành xử theo những cách nhất định và cung cấp

Người tiêu dùng

Xác định nguồn gốc sản phẩm

Phân công trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm
Giảm thiểu rủi ro

Tìm kiếm giảm chi phí

Hứa hẹn, ràng buộc hoặc thỏa thuận với nhà sản xuất sản phẩm
Thiết bị tượng trưng
Tín hiệu về chất lượng

Nhà sản xuất của

Các phương tiện nhận dạng để đơn giản hóa việc xử lý hoặc truy tìm
Phương tiện bảo vệ hợp pháp các tính năng độc đáo
Tín hiệu về mức chất lượng cho khách hàng hài lòng
Phương tiện tạo ra các sản phẩm có liên kết độc đáo
Nguồn lợi thế cạnh tranh
HÌNH 1-3 Nguồn lợi nhuận tài chính

Vai trò mà thương hiệu chơi

Machine Translated by Google

CHƯƠNG 1 • THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU 7

chúng hữu ích thông qua hiệu suất sản phẩm nhất quán và các chương trình và hành động định giá, khuyến mãi và phân

phối phù hợp. Trong phạm vi mà người tiêu dùng nhận ra những ưu điểm và lợi ích từ việc mua nhãn hiệu và miễn là họ

có được sự hài lòng từ việc tiêu dùng sản phẩm, họ có khả năng tiếp tục mua chúng.

Những lợi ích này có thể không hoàn toàn là chức năng trong tự nhiên. Thương hiệu có thể đóng vai trò là thiết

bị biểu tượng, cho phép người tiêu dùng thể hiện hình ảnh bản thân của họ. Một số thương hiệu được liên kết với một

số kiểu người nhất định và do đó phản ánh các giá trị hoặc đặc điểm khác nhau. Tiêu dùng những sản phẩm như vậy là

một phương tiện mà người tiêu dùng có thể giao tiếp với người khác - hoặc thậm chí với chính họ - kiểu người mà họ
là hoặc muốn trở thành.9

Một số chuyên gia về thương hiệu tin rằng đối với một số người, một số thương hiệu nhất định thậm chí còn đóng

vai trò tôn giáo và thay thế cho các hoạt động tôn giáo và giúp củng cố giá trị bản thân . hiểu được tác động qua

lại giữa văn hóa tiêu dùng và thương hiệu.11

Thương hiệu cũng có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc báo hiệu một số đặc tính của sản phẩm cho người

tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích liên quan của chúng thành ba

loại chính: hàng hóa tìm kiếm, hàng hóa trải nghiệm và hàng hóa tín nhiệm.12

• Đối với hàng hóa tìm kiếm như hàng tạp hóa, người tiêu dùng có thể đánh giá các thuộc tính của sản phẩm như độ chắc

khỏe, kích thước, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế, trọng lượng và thành phần nguyên liệu bằng cách kiểm tra trực quan.

• Đối với hàng hóa trải nghiệm như lốp ô tô, người tiêu dùng không thể đánh giá các thuộc tính của sản phẩm như độ

bền, chất lượng dịch vụ, độ an toàn và khả năng vận chuyển hoặc sử dụng dễ dàng bằng cách kiểm tra, và việc

dùng thử và trải nghiệm sản phẩm thực tế là cần thiết.

• Đối với hàng hóa đáng tin cậy như bảo hiểm, người tiêu dùng có thể hiếm khi tìm hiểu các thuộc tính của sản phẩm.

Do khó khăn trong việc đánh giá và giải thích các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm đối với hàng hóa uy tín

và chất lượng, thương hiệu có thể là tín hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác đối với người

tiêu dùng đối với những loại sản phẩm này.13

Thương hiệu có thể giảm rủi ro trong các quyết định về sản phẩm. Người tiêu dùng có thể nhận thức được nhiều

loại rủi ro khác nhau khi mua và tiêu dùng một sản phẩm: 14

• Rủi ro chức năng: Sản phẩm không hoạt động như mong đợi.

• Rủi ro về thể chất: Sản phẩm gây ra mối đe dọa đối với thể chất hoặc sức khỏe của người dùng hoặc
khác.

• Rủi ro tài chính: Sản phẩm không xứng với giá phải trả.

• Rủi ro xã hội: Sản phẩm khiến người khác xấu hổ.

• Rủi ro tâm lý: Sản phẩm ảnh hưởng đến tinh thần của người dùng.

• Rủi ro về thời gian: Sự thất bại của sản phẩm dẫn đến chi phí cơ hội của việc tìm kiếm một sản phẩm ưng ý khác.

Người tiêu dùng chắc chắn có thể xử lý những rủi ro này theo một số cách, nhưng có một cách rõ ràng là mua các

nhãn hiệu nổi tiếng, đặc biệt là những nhãn hiệu mà người tiêu dùng đã có kinh nghiệm thuận lợi trong quá khứ. Do

đó, thương hiệu có thể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng, đặc biệt là trong môi trường kinh doanh giữa

doanh nghiệp với nhau, nơi mà rủi ro đôi khi có thể có ý nghĩa khá sâu sắc.

Tóm lại, đối với người tiêu dùng, ý nghĩa đặc biệt mà thương hiệu mang lại có thể thay đổi theo quan điểm và

trải nghiệm của họ với một sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được đánh giá khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm

nhận dạng hoặc ghi nhận thương hiệu mà sản phẩm đó mang theo. Thương hiệu mang những ý nghĩa cá nhân, độc đáo đối

với người tiêu dùng để tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động hàng ngày và làm phong phú thêm cuộc sống của họ.

Khi cuộc sống của người tiêu dùng ngày càng phức tạp, gấp gáp và thiếu thời gian, khả năng đơn giản hóa việc ra

quyết định và giảm thiểu rủi ro của một thương hiệu là vô giá.

Công ty

Các thương hiệu cũng cung cấp một số chức năng có giá trị cho công ty của họ.15 Về cơ bản, chúng phục vụ mục đích

nhận dạng, để đơn giản hóa việc xử lý hoặc truy tìm sản phẩm. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức hàng tồn

kho và hồ sơ kế toán. Một thương hiệu cũng cung cấp sự bảo vệ pháp lý vững chắc cho các tính năng hoặc khía cạnh độc

đáo của sản phẩm. Một thương hiệu có thể giữ quyền sở hữu trí tuệ, mang lại quyền sở hữu hợp pháp cho chủ sở hữu

thương hiệu.16 Tên thương hiệu có thể được bảo vệ thông qua các nhãn hiệu đã đăng ký; quy trình sản xuất có thể được

bảo vệ thông qua các bằng sáng chế; và bao bì có thể được bảo vệ thông qua bản quyền và thiết kế. Các quyền sở hữu

trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư vào thương hiệu một cách an toàn và thu được lợi ích từ một tài sản

có giá trị.
Machine Translated by Google

số 8 PHẦN I • MỞ ĐẦU KIỂM TRA

Giá trị thương hiệu như một

Giá trị thương hiệu (trong Tổng giá trị (tính bằng
Tỷ lệ phần trăm
Công ty tỷ đô la) tỷ đô la) Giá trị tổng thể

Quả táo 184.1 868,88 21%

Google 141,7 729,1 19%

HÌNH 1-4
Microsoft 79,9 659,9 12%
Giá trị thương hiệu như một

Phần trăm thị trường Cô-ca Cô-la 69,7 195,5 36%

Viết hoa (2017)
Nguồn: Dựa trên thương hiệu
Amazon 64,7 563,5 11%
Inter, “Thương hiệu toàn cầu tốt

nhất năm 2010.” Yahoo! Tài chính, SAMSUNG 56,2 300 19%
ngày 11 tháng 2.
Toyota 50.3 188,2 27%

Facebook 48,2 420,8 11%

Mercedes 47,8 79.3 60%

IBM 46.8 142 33%

Chúng tôi nhận thấy rằng những khoản đầu tư này vào thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những liên tưởng

và ý nghĩa độc đáo giúp phân biệt sản phẩm với các sản phẩm khác. Thương hiệu có thể báo hiệu một mức chất lượng

nhất định để người mua hài lòng có thể dễ dàng lựa chọn lại sản phẩm.17 Sự trung thành với thương hiệu này cung cấp

khả năng dự đoán và bảo đảm nhu cầu cho công ty và tạo ra rào cản gia nhập khiến các công ty khác khó thâm nhập thị
trường.

Mặc dù quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm có thể dễ bị trùng lặp, nhưng ấn tượng lâu dài trong tâm trí của

các cá nhân và tổ chức từ nhiều năm hoạt động tiếp thị và trải nghiệm sản phẩm có thể không dễ dàng được tái tạo.

Một lợi thế mà các thương hiệu như kem đánh răng Crest, giày Nike và quần jean Levi's có được là người tiêu dùng đã

trưởng thành theo đúng nghĩa đen. Theo nghĩa này, thương hiệu có thể được coi là một phương tiện mạnh mẽ để đảm bảo

lợi thế cạnh tranh.

Nói tóm lại, đối với các công ty, thương hiệu đại diện cho những phần tài sản hợp pháp vô cùng quý giá, có khả

năng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, được mua và bán và cung cấp sự đảm bảo cho doanh thu bền vững trong

tương lai.18 Vì những lý do này, những khoản tiền khổng lồ, thường đại diện cho bội số lớn của một thương hiệu thu

nhập, đã được trả cho các thương hiệu trong các vụ sáp nhập hoặc mua lại. Hoạt động mua bán và sáp nhập cho phép các

công ty tìm kiếm các thương hiệu được định giá thấp có thể được kết hợp với danh mục sản phẩm hiện có của các bên

mua lại, dẫn đến thu nhập và hiệu suất lợi nhuận cao hơn cho các công ty.

Giá trả cho nhiều công ty rõ ràng là hợp lý bởi cơ hội kiếm và duy trì thêm lợi nhuận từ thương hiệu của họ,

cũng như khó khăn và chi phí to lớn trong việc tạo ra các thương hiệu tương tự từ đầu. Hình 1-4 nêu bật giá trị của

một thương hiệu theo tỷ lệ phần trăm của giá trị tổng thể của một công ty (được đo bằng giá trị thị trường chứng

khoán của nó) đối với một nhóm các thương hiệu hàng đầu được chọn.

Có thể thấy trong hình, phần lớn giá trị của một công ty có thể được tính bằng tài sản vô hình và lợi thế thương

mại, và có tới 60% tài sản vô hình có thể được cung cấp bởi các thương hiệu.

CÓ THỂ ĐƯỢC THƯƠNG HIỆU KHÔNG?

Các thương hiệu rõ ràng cung cấp những lợi ích quan trọng cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp. Một câu hỏi hiển

nhiên là, các thương hiệu được tạo ra như thế nào? Làm thế nào để bạn “xây dựng thương hiệu” cho một sản phẩm? Mặc

dù các công ty cung cấp động lực để tạo ra thương hiệu thông qua các chương trình tiếp thị của họ và các hoạt động

khác, nhưng cuối cùng thương hiệu vẫn là thứ tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu là một thực thể tri

giác bắt nguồn từ thực tế, nhưng nó còn hơn thế nữa - nó phản ánh nhận thức và thậm chí có thể là phong cách riêng
của người tiêu dùng.

Để xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm, cần phải dạy cho người tiêu dùng biết “sản phẩm là ai” - bằng cách

đặt tên cho sản phẩm và sử dụng các yếu tố thương hiệu khác để giúp xác định sản phẩm - cũng như sản phẩm có chức

năng gì và tại sao người tiêu dùng nên quan tâm. Nói cách khác, các nhà tiếp thị phải cung cấp cho người tiêu dùng

một nhãn cho sản phẩm (“đây là cách bạn có thể xác định sản phẩm”) và cung cấp ý nghĩa cho thương hiệu (“đây là những

gì sản phẩm par ticular này có thể làm cho bạn và tại sao nó lại đặc biệt và khác với các sản phẩm có thương hiệu khác ”).
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 1 • THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU 9

Thương hiệu tạo ra cấu trúc tinh thần và giúp người tiêu dùng tổ chức kiến thức của họ về sản phẩm và dịch

vụ theo cách làm rõ việc đưa ra quyết định của họ và trong quá trình này, cung cấp giá trị cho công ty. Chìa khóa

để xây dựng thương hiệu là người tiêu dùng cảm nhận được sự khác biệt giữa các thương hiệu trong một loại sản

phẩm. Những khác biệt này có thể liên quan đến các thuộc tính hoặc lợi ích của chính sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc

chúng có thể liên quan đến các cân nhắc về hình ảnh vô hình hơn.

Khi người tiêu dùng quyết định giữa các lựa chọn thay thế, thương hiệu có thể đóng một vai trò quan trọng

trong việc đưa ra quyết định. Theo đó, các nhà tiếp thị có thể hưởng lợi từ việc xây dựng thương hiệu bất cứ khi

nào người tiêu dùng ở trong tình huống lựa chọn. Với vô số lựa chọn mà người tiêu dùng thực hiện mỗi ngày — thương

mại và mặt khác — không có gì ngạc nhiên khi thương hiệu đã trở nên phổ biến như thế nào. Tóm tắt thương hiệu 1-2
xem xét cách thức hàng hóa dùng một lần đã được gắn thương hiệu.

Chúng ta có thể nhận ra tính phổ biến của việc xây dựng thương hiệu bằng cách xem xét một số ứng dụng sản

phẩm khác nhau trong các danh mục mà chúng ta đã xác định trước đó — hàng hóa vật chất, dịch vụ, cửa hàng bán

lẻ, kinh doanh trực tuyến, con người, tổ chức, địa điểm và ý tưởng. Đối với mỗi loại sản phẩm khác nhau, chúng

tôi sẽ xem xét một số lưu ý cơ bản và xem xét các ví dụ. (Chúng tôi xem xét một số trường hợp đặc biệt này chi

tiết hơn trong Chương 16)

SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 1-2

Thương hiệu hàng hóa

Hàng hóa là một sản phẩm cơ bản đến mức nó không thể là vật chất

khác biệt với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí người tiêu dùng. Trong những

năm qua, một số sản phẩm từng được coi là hàng hóa về cơ bản đã trở nên

khác biệt hóa cao khi các thương hiệu mạnh xuất hiện trong danh mục này.

Một số ví dụ đáng chú ý là cà phê (Maxwell House), muối (Morton), xà phòng

tắm (Ngà), bột mì (Huy chương vàng), bia (Budweiser), bột yến mạch (Quaker),

dưa chua (Vlasic), chuối (Chiquita), gà (Perdue ), dứa (Dole), và thậm chí

cả nước (Perrier).

Những sản phẩm này đã trở thành thương hiệu theo nhiều cách khác

nhau. Tuy nhiên, yếu tố ngừng thành công chính trong mỗi trường hợp là

người tiêu dùng tin tưởng rằng tất cả các sản phẩm cung cấp trong danh mục

là không giống nhau và có sự khác biệt có ý nghĩa. Trong một số trường hợp,

chẳng hạn như với sản phẩm, các nhà tiếp thị thuyết phục người tiêu dùng

rằng sản phẩm không phải là hàng hóa và thực sự có thể thay đổi đáng kể về

chất lượng. Trong những trường hợp này, thương hiệu được coi là đảm bảo

chất lượng cao đồng nhất trong danh mục sản phẩm mà người tiêu dùng có thể

tin cậy. Trong các trường hợp khác, như nước khoáng đóng chai Perrier, vì
Khẩu hiệu kinh điển của De Beers “A Diamond Is Forever” đã đứng vững
sự khác biệt của sản phẩm hầu như không tồn tại, nên thương hiệu đã được
trước thử thách của thời gian.
tạo ra bằng hình ảnh hoặc các cân nhắc khác không liên quan đến sản phẩm.

Một trong những ví dụ tốt nhất về việc xây dựng thương hiệu hàng hóa
Things ”và“ Here Today, Here Tomorrow. ” Trên thực tế, khẩu hiệu này đã nắm
trong fash ion này là kim cương. Tập đoàn De Beers đã thêm cụm từ “A
bắt được tình cảm mà De Beers hy vọng sẽ truyền tải thông qua chiến dịch
Diamond Is Forever” làm khẩu hiệu trong chiến dịch quảng cáo đang diễn ra
quảng cáo của họ và không khuyến khích mọi người bán lại tiền địa phương
vào năm 1948. Nhà cung cấp kim cương, được thành lập vào năm 1888 và hiện
của họ. Như ví dụ này minh họa, thương hiệu có thể được tạo ra bằng hình
chiếm khoảng 33% thị phần, muốn gắn thêm cảm xúc và ý nghĩa biểu tượng để
ảnh hoặc các yếu tố khác không liên quan đến sản phẩm. Với De Beers, thương
mua đồ trang sức kim cương. “A Diamond Is Forever” đã trở thành một trong
hiệu truyền tải những cảm xúc mạnh mẽ và giá trị biểu tượng (tình yêu vĩnh cửu).
những khẩu hiệu được công nhận nhiều nhất trong quảng cáo và giúp thúc đẩy

ngành công nghiệp trang sức kim cương hiện trị giá gần 25 tỷ đô la mỗi năm
Nguồn: Theodore Levitt, “Tiếp thị thành công thông qua sự khác biệt hóa — của bất cứ
chỉ riêng ở Hoa Kỳ.
điều gì,” Harvard Business Review (Tháng 1 - Tháng 2 năm 1980): 83–91; San dra
Sau nhiều năm thực hiện các chiến dịch thành công giúp tạo ra tiếng
O'Loughlin, "Mặt khác lấp lánh," Brandweek, ngày 19 tháng 4 năm 2004; Blythe Yee, “Quảng
vang cho ngành kim cương nói chung, De Beers bắt đầu tập trung vào các
cáo nhắc nhở phụ nữ họ có hai bàn tay,” The Wall Street Journal, ngày 14 tháng 8 năm
thương hiệu độc quyền của mình. Chiến dịch năm 2009 của nó đã làm nổi bật
2003; Lauren Weber, “De Beers to Open First US
dòng Ever lon mới của nó. Một phần để phản ứng với suy thoái kinh tế, hoạt Cửa hàng bán lẻ, ”Newsday, ngày 22 tháng 6 năm 2005; “De Beers sẽ tăng gấp đôi chi

động tiếp thị của De Beers cũng bắt đầu tập trung vào giá trị lâu dài và tiêu quảng cáo”, MediaPost, ngày 17 tháng 11 năm 2008, https://blog.hubspot.com/ marketing /

sức mạnh tồn tại của kim cương; các chiến dịch mới bao gồm khẩu hiệu “Ít hơn tốt hơn
diamond-de-beers-marketing-campaign, truy cập ngày 7 tháng 4 năm 2018.
Machine Translated by Google

10 PHẦN I • MỞ ĐẦU KIỂM TRA

Hàng hóa vật chất

Hàng hóa vật chất thường gắn liền với các thương hiệu và bao gồm nhiều sản phẩm tiêu dùng nổi tiếng và được đánh giá

cao, như Mercedes-Benz, Nescafé và Sony. Ngày càng có nhiều công ty bán các sản phẩm công nghiệp hoặc hàng lâu bền cho

các công ty khác nhận ra lợi ích của việc phát triển các thương hiệu mạnh. Các thương hiệu đã bắt đầu nổi lên trong số

một số loại hàng hóa vật lý chưa bao giờ hỗ trợ các thương hiệu trước đây. Chúng tôi cung cấp sơ lược lịch sử xây dựng

thương hiệu trong phần Khoa học kinh tế xây dựng thương hiệu 1-1.

Thương hiệu đã được áp dụng trong nhiều ngành công nghiệp. Hãy để chúng tôi xem xét vai trò của thương hiệu trong

các sản phẩm công nghiệp “từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp” và các sản phẩm “công nghệ cao” chuyên sâu về công nghệ.

Sản phẩm từ Doanh nghiệp đến Doanh nghiệp. Thị trường giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) chiếm một tỷ lệ rất lớn

trong nền kinh tế toàn cầu. Một số thương hiệu nổi tiếng và được tôn trọng nhất trên thế giới thuộc về các nhà tiếp

thị kinh doanh, chẳng hạn như ABB, Caterpillar, DuPont, FedEx, General Electric, Hewlett Packard, IBM, Intel,

Microsoft, Oracle, SAP và Siemens.

KHOA HỌC CỦA VIỆC THƯƠNG HIỆU 1-1

Lịch sử xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu, dưới hình thức này hay hình thức khác, đã tồn tại trong khoảng thời gian người quản lý có thể được hỗ trợ, trong nội bộ, bởi các đại diện từ sản

thế kỉ. Thương hiệu, hoặc ít nhất là nhãn hiệu, có thể bắt nguồn từ đồ xuất, lực lượng bán hàng, nghiên cứu tiếp thị, lập kế hoạch tài chính,

gốm cổ và nhãn hiệu của thợ đá, được áp dụng cho hàng thủ công để xác định nghiên cứu và phát triển, nhân sự, pháp lý và quan hệ công cộng và bên

nguồn gốc của chúng. Đôi khi đồ gốm và đèn đất sét được bán ở xa các cửa ngoài, bởi các đại diện từ các công ty quảng cáo, nhà cung cấp nghiên cứu

hàng nơi chúng được làm ra, và người mua tìm tem của những người thợ gốm và các cơ quan quan hệ.

đáng tin cậy như một chỉ dẫn về chất lượng. Sau đó, trong một ví dụ khác Từ năm 1940 đến 1980, nhu cầu về các nhãn hiệu chất lượng cao bị dồn

về xây dựng thương hiệu, một luật của Anh được thông qua vào năm 1266 yêu nén đã dẫn đến sự bùng nổ doanh số bán hàng. Thu nhập cá nhân tăng lên khi

cầu những người thợ làm bánh phải ghi nhãn hiệu của họ trên mỗi ổ bánh mì nền kinh tế phát triển, và nhu cầu thị trường tăng lên khi tốc độ gia tăng

được bán ra. dân số bùng nổ. Nhu cầu đối với các thương hiệu quốc gia tăng vọt, được

Khi người châu Âu bắt đầu định cư ở Bắc Mỹ, họ đã mang theo quy ước thúc đẩy bởi sự bùng nổ của các sản phẩm mới và tầng lớp trung lưu ngày

và thực hành xây dựng thương hiệu. Các nhà sản xuất thuốc bằng sáng chế càng tiếp thu và phát triển. Hết hãng này đến hãng khác trong khoảng thời

và các nhà sản xuất thuốc lá là những người tiên phong xây dựng thương gian này đã áp dụng hệ thống quản lý thương hiệu.

hiệu của Hoa Kỳ. Vào đầu những năm 1800, các nhà sản xuất đã đóng gói các Sự bùng nổ sáp nhập và mua lại vào giữa những năm 1980 đã làm tăng sự

kiện thuốc lá dưới các nhãn hiệu như Smith's Plug, Brown và Black's Twist. quan tâm của các giám đốc điều hành hàng đầu và các thành viên hội đồng

Vào cuối những năm 1800 và đầu những năm 1900, hàng hóa sản xuất hàng loạt quản trị khác về giá trị tài chính của các thương hiệu. Với nhận thức này,

trong các gói phần lớn đã thay thế hàng hóa sản xuất trong nước được bán người ta đánh giá cao tầm quan trọng của việc quản lý thương hiệu như một

từ các container số lượng lớn. Việc cố vấn phát triển và quản lý các tài sản vô hình có giá trị. Đồng thời, nhiều loại hình công ty khác nhau

thương hiệu này chủ yếu do chủ sở hữu của công ty và ban lãnh đạo cấp cao bắt đầu nhận thấy những lợi thế của việc có một thương hiệu mạnh và những

nhất của họ thúc đẩy. Ví dụ, chủ tịch đầu tiên của National Biscuit đã nhược điểm tương ứng của việc có một thương hiệu yếu. Hai thập kỷ qua đã

tham gia rất nhiều vào sự ra đời năm 1898 của Uneeda Biscuits, loại bánh chứng kiến sự bùng nổ về sự quan tâm và ứng dụng của thương hiệu khi ngày

quy mang thương hiệu quốc gia đầu tiên. HJ Heinz đã xây dựng thương hiệu càng có nhiều công ty chấp nhận khái niệm này.

Heinz thông qua những đổi mới sản xuất và các chương trình khuyến mãi Việc xây dựng thương hiệu trong thế kỷ XXI đã chứng kiến sự gia tăng

hoành tráng. Coca-Cola trở thành cường quốc quốc gia nhờ nỗ lực của Asa trong việc sử dụng các phương pháp tiếp thị theo hướng dữ liệu và sự phụ

Candler, người tích cực giám sát sự phát triển của kênh phân phối rộng thuộc ngày càng nhiều vào các kênh kỹ thuật số cho cả giao tiếp và tri

khắp. ân. Như đã thảo luận trong Brand Focus 1.0, sự phát triển của các thương

Đến năm 1915, các thương hiệu nhà sản xuất đã trở nên nổi tiếng ở Hoa Kỳ hiệu gốc kỹ thuật số như Warby Parker và Bonobos đã tạo ra một mô hình

trên cả cơ sở khu vực và quốc gia. mới để các thương hiệu tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng. Khi ngày

Sự khởi đầu của cuộc Đại suy thoái năm 1929 đã đặt ra những thách càng có nhiều loại sản phẩm khác nhau được bán hoặc quảng bá trực tiếp đến

thức mới cho các thương hiệu sản xuất. Độ nhạy cảm về giá cao hơn đã xoay người tiêu dùng, việc áp dụng các phương pháp tiếp thị hiện đại và xây

chuyển con lắc quyền lực có lợi cho các nhà bán lẻ, những người đã đẩy dựng thương hiệu ngày càng lan rộng.

thương hiệu của chính họ và loại bỏ các thương hiệu nhà sản xuất kém hiệu quả.

Trong thời gian này, P&G đã áp dụng hệ thống quản lý thương hiệu đầu tiên,
theo đó mỗi thương hiệu của họ chỉ có một người quản lý được chỉ định cho
thương hiệu đó, người chịu trách nhiệm về thành công tài chính của nó.
Trong hệ thống quản lý thương hiệu, người quản lý thương hiệu nắm quyền
“sở hữu” một thương hiệu. Giám đốc thương hiệu chịu trách nhiệm phát triển
và thực hiện kế hoạch tiếp thị hàng năm cho thương hiệu của mình, cũng
Nguồn: Phỏng theo George S. Low và Ronald A. Fullerton, “Thương hiệu, Quản lý
thương hiệu và Hệ thống quản lý thương hiệu: Đánh giá lịch sử-quan trọng,” Tạp chí
Nghiên cứu Tiếp thị 31 (tháng 5 năm 1994): 173–190; Hal Morgan, Biểu tượng của nước
Mỹ (Steam Press, 1986); Steven Wolfe Pereira, "Bạn có đang xây dựng thương hiệu
thế kỷ 21 không?"
Advertising Age.com, ngày 5 tháng 3 năm 2018, http://adage.com/article/quantcast/

như xác định các cơ hội kinh doanh mới. Thương hiệu xây-dựng-thế-kỷ-21/312554 /.
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 1 • THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU 11

Thương hiệu giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp tạo ra một hình ảnh tích cực và danh tiếng cho toàn công

ty. Tạo thiện chí như vậy với khách hàng doanh nghiệp được cho là dẫn đến cơ hội bán hàng lớn hơn và các mối

quan hệ có lợi hơn. Một thương hiệu mạnh có thể mang lại sự yên tâm và rõ ràng có giá trị cho khách hàng

doanh nghiệp, những người có thể đang định đoạt số phận của công ty họ — và có lẽ là sự nghiệp của chính họ!

—Trên dòng. Do đó, một thương hiệu giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) có thể mang lại lợi thế cạnh

tranh mạnh mẽ.

Tuy nhiên, một số công ty B2B thực hiện quan điểm rằng người mua sản phẩm của họ có đầy đủ thông tin

và chuyên nghiệp nên thương hiệu không quan trọng. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị kinh doanh hiểu biết bác bỏ

lý lẽ đó và nhận ra cả tầm quan trọng của thương hiệu của họ và cách họ phải hoạt động tốt trong một số lĩnh

vực để đạt được thành công trên thị trường.

Boeing, hãng sản xuất mọi thứ từ máy bay thương mại đến vệ tinh, đã thực hiện chiến lược thương hiệu

“Một hãng” để thống nhất tất cả các hoạt động khác nhau của mình với văn hóa một thương hiệu. Chiến lược này

một phần dựa trên đại diện “chuỗi xoắn ba”: (1) Tinh thần dám nghĩ dám làm (tại sao Boeing làm được những

gì nó làm), (2) Hiệu suất chính xác (cách Boeing hoàn thành công việc) và (3) Xác định tương lai (cái gì

Boeing đạt được thành tựu như một công ty) .19

Một ví dụ khác về xây dựng thương hiệu giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp thành công là Cisco. Cisco,

nhà sản xuất thiết bị truyền thông mạng, đã tìm kiếm sự tăng trưởng bằng cách hướng các nguồn lực nghiên cứu

và tiếp thị đáng kể vào một thị trường chưa được phục vụ: khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMB). Cisco đã

tiến hành nghiên cứu khách hàng để phân khúc thị trường SMB tổng thể thành bốn cấp theo chi tiêu mạng và mô

hình mua hàng. Các công ty Cấp 1 và Cấp 2, coi mạng là cốt lõi của hoạt động kinh doanh của họ, chiếm 30%

không gian SMB nhưng chiếm 75% tổng chi phí mạng. Các công ty cấp 3 và cấp 4 chiếm 70% thị trường nhưng do

dự đầu tư mạnh vào công nghệ mạng. Dựa trên sự hiểu biết này về thị trường, Cisco đã có thể nhắm mục tiêu

các phân khúc này bằng các sản phẩm và dịch vụ được thiết kế riêng cho họ. Khoa học xây dựng thương hiệu 1-2

mô tả một số hướng dẫn bổ sung, quan trọng để xây dựng thương hiệu giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp.

KHOA HỌC CỦA VIỆC THƯƠNG HIỆU 1-2

Hiểu thương hiệu giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp

Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) các quyết định mua hàng rất phức tạp và thường chẳng hạn như với DellEMC hoặc GE. Tuy nhiên, nếu một công ty có ngành kinh

có rủi ro cao; do đó, thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong các thị trường doanh đặc biệt, có thể cần phải phát triển một thương hiệu phụ khác biệt rõ

B2B. Sáu hướng dẫn cụ thể (được phát triển chi tiết hơn trong các chương sau) có ràng hơn, chẳng hạn như bộ phận Dịch vụ của IBM, tập trung vào việc áp dụng

thể được xác định cho các nhà tiếp thị của các thương hiệu B2B. công nghệ để giúp đỡ. Bộ phận này còn được chia thành hai phân khu gọi là

Dịch vụ Kinh doanh Toàn cầu của IBM để cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cơ sở hạ
1. Đảm bảo toàn bộ tổ chức hiểu và hỗ trợ các cảng xây dựng thương hiệu và quản
tầng và công nghệ, và Dịch vụ Công nghệ Toàn cầu của IBM, để phục vụ nhu cầu
lý thương hiệu. Nhân viên ở tất cả các cấp và trong tất cả các phòng ban phải
dịch vụ công nghệ thông tin của khách hàng và giúp cung cấp các khả năng trí
có hiểu biết đầy đủ, cập nhật về tầm nhìn đối với thương hiệu và vai trò của
tuệ nhân tạo cho khách hàng của họ.
họ trong việc hỗ trợ nó. Một lĩnh vực đặc biệt quan trọng là lực lượng bán

hàng; bán hàng cá nhân thường là động lực lợi nhuận của doanh nghiệp với tổ

chức kinh doanh. Lực lượng bán hàng phải được điều chỉnh phù hợp để bộ phận
3. Giá trị khung nhận thức. Với tính chất cạnh tranh cao của thị trường giữa doanh
này có thể tận dụng hiệu quả hơn và củng cố lời hứa thương hiệu. Nếu việc xây
nghiệp với doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải đảm bảo rằng khách hàng hoàn
dựng thương hiệu được thực hiện đúng, lực lượng bán hàng có thể đảm bảo rằng
toàn đánh giá cao sự khác biệt của dịch vụ của họ. Việc đóng khung xảy ra khi
khách hàng mục tiêu nhận ra lợi ích của thương hiệu đủ để trả một mức giá
khách hàng được đưa ra một quan điểm hoặc quan điểm cho phép thương hiệu “nỗ
tương xứng với giá trị tiềm năng của thương hiệu.
lực hết mình”. Việc lập khung có thể đơn giản như đảm bảo rằng khách hàng

nhận ra tất cả những lợi ích hoặc tiết kiệm chi phí mà thương hiệu mang lại

hoặc trở nên tích cực hơn trong việc định hình cách khách hàng xem tính kinh

2. Áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu doanh nghiệp nếu có thể và tạo ra một tế của việc mua, sở hữu, sử dụng và loại bỏ thương hiệu theo một cách khác .

hệ thống phân cấp thương hiệu được xác định rõ ràng. Do sự đa dạng và phức

tạp của tổ hợp sản phẩm hoặc dịch vụ, các so sánh bán hàng giữa doanh nghiệp

với doanh nghiệp có nhiều khả năng nhấn mạnh các thương hiệu của công ty Việc lập khung yêu cầu phải hiểu cách khách hàng hiện tại nghĩ về thương hiệu

(chẳng hạn như Cisco, GE và Caterpillar). Lý tưởng nhất là họ cũng sẽ tạo ra và lựa chọn giữa các sản phẩm và dịch vụ, sau đó xác định cách họ nên suy

các thương hiệu con đơn giản kết hợp tên thương hiệu công ty với các công cụ nghĩ và lựa chọn lý tưởng.

sửa đổi mô tả sản phẩm,

Machine Translated by Google

12 PHẦN I • MỞ ĐẦU KIỂM TRA

4. Liên kết các hiệp hội thương hiệu không liên quan đến sản phẩm có liên công ty để nhắm mục tiêu khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng

quan. Trong môi trường kinh doanh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, một cách hiệu quả. Việc kết hợp các kênh kỹ thuật số vào toàn bộ nỗ

một thương hiệu có thể được phân biệt dựa trên các yếu tố ngoài hiệu lực tiếp thị có thể giúp tối ưu hóa kết hợp quảng cáo.

suất sản phẩm, chẳng hạn như có dịch vụ khách hàng tốt hơn hoặc khách Cụ thể, LinkedIn, Twitter và Facebook là một trong những công cụ truyền

hàng hoặc khách hàng được tôn trọng tốt. Hình ảnh thương hiệu có liên thông xã hội phổ biến nhất được các nhà tiếp thị từ doanh nghiệp đến

quan khác có thể liên quan đến quy mô hoặc loại hình công ty. Ví dụ: doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và thu hút khán giả của

Microsoft và Oracle có thể được coi là những công ty “năng nổ”, trong họ. Ngoài tính hữu ích như một công cụ tạo khách hàng tiềm năng, phương

khi Apple và Google có thể được coi là “sáng tạo”. Hình ảnh cũng có tiện truyền thông xã hội cũng có thể cho phép các công ty tương tác

thể là một chức năng của các tổ chức khác mà công ty kinh doanh. với khán giả của họ và củng cố mối quan hệ của họ với khách hàng hiện

Ví dụ, khách hàng có thể tin rằng một công ty có nhiều khách hàng được tại. Tiếp thị nội dung là một cách hiệu quả khác để kết nối với người

thành lập và dẫn đầu thị trường. tiêu dùng và các doanh nghiệp B2B đang ngày càng sử dụng nội dung

5. Tìm các liên tưởng cảm xúc có liên quan đối với thương hiệu. video để tương tác với khán giả của họ.

Các nhà tiếp thị B2B thường bỏ qua sức mạnh của cảm xúc trong việc xây

dựng thương hiệu của họ. Các hiệp hội cảm xúc liên quan đến cảm giác

an toàn, sự chấp thuận của xã hội hoặc đồng nghiệp và lòng tự trọng Nguồn: James C. Anderson và James A. Narus, Quản lý thị trường kinh doanh: Hiểu,

cũng có thể được liên kết với thương hiệu và đóng vai trò là nguồn tài tạo và cung cấp giá trị, xuất bản lần thứ 3.

sản chính của thương hiệu. Nghĩa là, giảm thiểu rủi ro để nâng cao cảm (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2009); Kevin Lane Keller và Frederick E.

giác an toàn của khách hàng có thể là động lực mạnh mẽ của nhiều quyết
định và do đó, là một nguồn quan trọng của tài sản thương hiệu. Được
coi là người làm việc với các công ty hàng đầu khác có thể truyền cảm
hứng cho sự chấp thuận của đồng nghiệp và sự công nhận cá nhân trong
tổ chức; và, ngoài sự tôn trọng và ngưỡng mộ từ những người khác, một
người ra quyết định kinh doanh có thể cảm thấy hài lòng hơn khi làm
việc với các tổ chức và thương hiệu hàng đầu.
Webster, Jr., “Lộ trình xây dựng thương hiệu trong công nghiệp Mar kets,” Tạp chí
Quản lý Thương hiệu, 11 (tháng 5 năm 2004): 388–40; Philip Kotler và Waldemar
Pfoertsch, B2B Brand Management (Berlin–
Heidelberg, Đức: Springer, 2006); Kevin Lane Keller, “Xây dựng Thương hiệu Mạnh mẽ
giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp,” trong Quản lý Thương hiệu Doanh nghiệp với
Doanh nghiệp: Lý thuyết, Nghiên cứu và Bài tập Tình huống Điều hành, trong loạt bài
Tiến bộ trong Tiếp thị Kinh doanh & Mua hàng, Tập 15, ed.
Arch Woodside (Bingley, Anh: Emerald Group Publishing Limited, 2009), 11–31; Kevin

Lane Keller và Philip Kotler, “Xây dựng thương hiệu trong các công ty giữa Doanh
6. Phân khúc khách hàng cẩn thận cả trong và ngoài công ty. Cuối cùng,
nghiệp với Doanh nghiệp”, trong Sổ tay Tiếp thị Doanh nghiệp với Doanh nghiệp, ấn
trong môi trường kinh doanh với doanh nghiệp, các phân khúc khách hàng
bản. Gary L. Lilien và Rajdeep Grewal (Northampton, MA: Edward Elgar Publishing,
khác nhau có thể tồn tại cả trong và giữa các tổ chức. Trong các tổ
2012); IBM.Com, (2017), “IBM Cung cấp Nền tảng Dịch vụ Nhận thức Đầu tiên để Chuyển
chức, những người khác nhau có thể đảm nhận các vai trò khác nhau trong
đổi Busi ness,” https://www-03.ibm.com/press/us/en/pressrelease/52781.
quá trình quyết định mua hàng: người khởi xướng, người dùng, người có

ảnh hưởng, người quyết định, người phê duyệt, người mua và người giữ wss, truy cập ngày 2 tháng 5 năm 2018; Dave Chaffey, “Sử dụng Tiếp thị Truyền thông
cổng. Trong các tổ chức, doanh nghiệp có thể khác nhau tùy theo ngành Xã hội trong Thị trường B2B?” Www.smartinsights.com/b2b-digital marketing / b2b-

và quy mô công ty, công nghệ được sử dụng và các khả năng khác, chính social-media-marketing / b2bsocialmediamarketing /, truy cập ngày 1 tháng 5 năm

sách mua hàng và thậm chí cả các tệp chuyên nghiệp về rủi ro và lòng 2018; Douglas Burdett, “3 Mạng xã hội hoạt động tốt nhất cho Tiếp thị B2B,”

trung thành. Xây dựng thương hiệu phải ghi nhớ những quan điểm phân www.artillerymarketing.

com / blog / bid / 195560 / the-3-social-media-network-that-are-best-for b2b-

khúc khác nhau này trong việc xây dựng các chương trình tiếp thị phù hợp.
marketing, truy cập ngày 1 tháng 5 năm 2018; Olsy Sorokina, “9 mẹo tiếp thị truyền
7. Tận dụng các kỹ thuật kỹ thuật số và các phương pháp tiếp thị truyền thông xã hội.
thông xã hội B2B dành cho nhà quản lý truyền thông xã hội”, ngày 12 tháng 2 năm
Trong môi trường kinh doanh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, việc quan tâm đến
2015, https://blog.hootsuite.com/b2b-social-media-marketing-tips/, truy cập ngày 1
thị trường kỹ thuật số có thể đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong việc cho phép tháng 5 năm 2018.

Sản phẩm công nghệ cao. Nhiều công ty công nghệ đã phải vật lộn với việc xây dựng thương hiệu. Được quản lý

bởi các nhà công nghệ, các công ty này thường thiếu bất kỳ loại chiến lược thương hiệu nào và đôi khi coi

việc xây dựng thương hiệu chỉ đơn giản là đặt tên cho sản phẩm của họ. Tuy nhiên, tại nhiều thị trường của

họ, thành công về mặt tài chính không còn được thúc đẩy bởi sự đổi mới sản phẩm, hoặc bởi các thông số kỹ

thuật và sản phẩm mới nhất và tốt nhất. Kỹ năng tiếp thị ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc áp dụng

và thành công các sản phẩm công nghệ cao. Bản tóm tắt thương hiệu 1-3 mô tả cách tiếp thị các sản phẩm công

nghệ cao sử dụng nhiều nguyên tắc xây dựng thương hiệu, đồng thời nêu bật các tiêu chí chính nhất định để
thành công và sử dụng sự chuyển đổi thương hiệu Adobe làm bối cảnh.

Tốc độ và sự ngắn gọn của vòng đời sản phẩm công nghệ tạo ra những thách thức về thương hiệu độc đáo.

Niềm tin là rất quan trọng và khách hàng thường mua vào công ty nhiều như sản phẩm. Ngân sách tiếp thị có thể

nhỏ, mặc dù việc các công ty công nghệ cao áp dụng các kỹ thuật tiếp thị tiêu dùng cổ điển đã làm tăng chi

tiêu cho truyền thông tiếp thị.

Dịch vụ
Mặc dù các thương hiệu dịch vụ mạnh như American Express, British Airways, Ritz-Carlton, Merrill Lynch và

Federal Express đã tồn tại trong nhiều năm, nhưng sức lan tỏa của thương hiệu dịch vụ và sự tinh vi của nó đã

tăng nhanh trong thập kỷ qua.

Vai trò của Thương hiệu với Dịch vụ. Một trong những thách thức đối với các dịch vụ tiếp thị là chúng ít hữu

hình hơn sản phẩm và có nhiều khả năng thay đổi về chất lượng, tùy thuộc vào từng người cụ thể.
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 1 • THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU 13

SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 1-3

Adobe

Adobe là công ty hàng đầu trên toàn thế giới về phần mềm đa phương tiện và sáng tạo

Ware, nổi tiếng với Photoshop, một phần mềm chỉnh sửa hình ảnh,
Acrobat Reader, Định dạng Tài liệu Di động (PDF), Adobe Creative

Suite, và sau đó là Adobe Creative Cloud. Adobe đã đạt được doanh

thu hàng năm kỷ lục 7,3 tỷ đô la vào năm 2017 và năm đó được công

nhận là một trong những thương hiệu phát triển nhanh nhất trong
cuộc khảo sát Thương hiệu Toàn cầu Tốt nhất của Interbrand. Theo
cuộc khảo sát này, giá trị thương hiệu của Adobe là 9 tỷ đô la vào
năm 2017 thể hiện sự tăng trưởng 19% về giá trị thương hiệu so với
năm trước. Chìa khóa thành công của Adobe là gì? Việc Adobe tập
trung vào đổi mới và chú trọng lấy khách hàng làm trung tâm đã cho
phép Adobe phát triển một danh mục sản phẩm đồng thời mang tính
sáng tạo nhưng thân thiện với khách hàng. Ngoài ra, Adobe đã chứng
minh rằng thiết kế xuất sắc là một phần quan trọng trong hoạt động
tiếp thị sản phẩm công nghệ. Các chiến dịch quảng cáo và khuyến Sự tập trung của Adobe vào đổi mới tập trung vào khách hàng là chìa khóa thành

mại của Adobe để hỗ trợ các sản phẩm này đã kết nối với khán giả ở công trong việc xây dựng thương hiệu.

cấp độ cảm xúc. Ví dụ, sau cơn bão Harvey, một số ngôi nhà và cộng
đồng bị tàn phá, và các nạn nhân buồn bã khi mất đi những bức ảnh yêu quý của Các
Nguồn: họ. Thương hiệu Toàn cầu Tốt nhất của Interbrand 2017, https://
Theo chiến dịch “Tương lai là của bạn” của Adobe, học sinh trung www.interbrand.com / best-architects / best-global-architects / 2017 / rank /,
học ở Texas, làm việc với các tổ chức tình nguyện, bắt tay vào một truy cập ngày 29 tháng 9 năm 2018; Tim Nudd, “Quảng cáo trong ngày: Quảng cáo

dự án trong đó họ sử dụng các sản phẩm của Adobe để khôi phục ảnh thú vị của Adobe Hãy tưởng tượng nếu Bob Ross được vẽ trên iPad”, ngày 17 tháng

gia đình của các nạn nhân, trả lại họ ở dạng thực sự còn tốt hơn 2 năm 2016, www.adweek .com / brand-marketing / ad-dayadobe-Honorrs-bob-ross-

fun- and-funny-digital-paintingtutorials-169689 /; Jack Alexander, “Sinh viên

Mới. Bằng những cách này và những cách khác, Adobe đã sử dụng một
giúp khôi phục kỹ thuật số ảnh cho các nạn nhân của cơn bão Harvey”, Fstoppers,
chiến lược thương hiệu mới và được thực hiện tốt để củng cố mối
ngày 31 tháng 1 năm 2018, https://fstoppers.com/photoshop/students-help-digi
quan hệ với khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho công ty.
tally- restore-shot-cong-digi- harvey-huc-2216824 .

hoặc những người cung cấp chúng. Vì lý do đó, thương hiệu có thể đặc biệt quan trọng đối với các công ty

dịch vụ như một cách để giải quyết các vấn đề về tính vô hình và khả năng thay đổi. Biểu tượng thương hiệu
cũng có thể đặc biệt quan trọng, vì chúng giúp làm cho bản chất trừu tượng của dịch vụ trở nên cụ thể hơn.

Thương hiệu có thể giúp xác định và cung cấp ý nghĩa cho các dịch vụ khác nhau do một công ty cung cấp. Ví
dụ, thương hiệu đã trở nên đặc biệt quan trọng trong các dịch vụ tài chính để giúp tổ chức và gắn nhãn vô

số sản phẩm mới theo cách mà người tiêu dùng có thể hiểu được.

Đối với một công ty dịch vụ như Mayflower,

dịch vụ chất lượng cao và đáng tin cậy là

rất quan trọng.

Nguồn: Bohemian Nomad

Hình ảnh nhà tạo hình / Getty Images

Machine Translated by Google

14 PHẦN I • MỞ ĐẦU KIỂM TRA

Xây dựng thương hiệu cho một dịch vụ cũng có thể là một cách hiệu quả để báo hiệu cho người tiêu dùng biết

rằng công ty đã thiết kế một dịch vụ cụ thể đặc biệt và xứng đáng với tên của nó. Ví dụ, British Airways không chỉ

đặt nhãn hiệu dịch vụ hạng thương gia cao cấp của mình là “Club World”; hãng cũng đặt thương hiệu cho dịch vụ xe

khách thường xuyên của mình là “World Traveler”, một cách thông minh để thông báo với các hành khách thường xuyên

của hãng hàng không rằng họ cũng đặc biệt theo một cách nào đó và sự bảo trợ của họ không phải là điều hiển nhiên.

Thương hiệu rõ ràng đã trở thành một vũ khí cạnh tranh cho các dịch vụ.

Những dịch vụ chuyên nghiệp. Các công ty dịch vụ chuyên nghiệp như Accenture (tư vấn), Goldman Sachs (ngân hàng

đầu tư) và Ernst & Young (kế toán) cung cấp kiến thức chuyên môn và hỗ trợ cho các doanh nghiệp và tổ chức khác.

Thương hiệu dịch vụ chuyên nghiệp là sự kết hợp thú vị giữa thương hiệu B2B và thương hiệu dịch vụ tiêu dùng

truyền thống.

Uy tín của công ty là yếu tố then chốt về mặt chuyên môn, độ tin cậy và sự dễ mến. Tính đa dạng là một vấn

đề đối với các dịch vụ chuyên nghiệp vì khó tiêu chuẩn hóa các dịch vụ của một công ty tư vấn hơn so với các dịch

vụ của một công ty dịch vụ tiêu dùng điển hình (như Mayflower movers hoặc Orkin pest control). Mối quan hệ lâu dài

là rất quan trọng; mất một khách hàng có thể là một thảm họa nếu đó là một tài khoản đủ lớn.

Một điểm khác biệt lớn trong các dịch vụ chuyên nghiệp là các nhân viên cá nhân có nhiều hơn vốn tự có của

họ trong công ty và thường là thương hiệu theo đúng nghĩa của họ! Do đó, thách thức là phải đảm bảo rằng lời nói

và hành động của họ giúp xây dựng thương hiệu doanh nghiệp chứ không chỉ của riêng họ. Vì vậy, đảm bảo rằng tổ

chức giữ lại ít nhất một số vốn chủ sở hữu mà nhân viên (đặc biệt là những người cấp cao) xây dựng là rất quan

trọng, trong trường hợp bất kỳ ai trong số họ rời đi.

Lời giới thiệu và lời chứng thực có thể có tác dụng mạnh khi các dịch vụ được cung cấp có tính chủ quan và

vô hình cao. Cảm xúc cũng đóng một vai trò lớn đối với cảm giác an toàn và sự chấp thuận của xã hội.

Chi phí chuyển đổi có thể đáng kể và tạo ra rào cản gia nhập đối với các đối thủ cạnh tranh, nhưng khách hàng vẫn

có cơ hội mặc cả và thường sẽ làm như vậy để có được các giải pháp tùy chỉnh hơn.

Nhà bán lẻ và Nhà phân phối

Đối với các nhà bán lẻ và các thành viên kênh phân phối sản phẩm khác, thương hiệu cung cấp một số chức năng quan

trọng. Thương hiệu có thể tạo ra sự quan tâm, sự bảo trợ và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một cửa

hàng, khi những kẻ lừa đảo học cách mong đợi một số thương hiệu và sản phẩm nhất định. Trong phạm vi “bạn là thứ

bạn bán”, các thương hiệu giúp các nhà bán lẻ tạo dựng hình ảnh và thiết lập định vị. Các nhà bán lẻ cũng có thể

tạo hình ảnh thương hiệu của riêng mình bằng cách gắn các liên tưởng độc đáo với chất lượng dịch vụ, phân loại sản

phẩm và hàng hóa của họ cũng như chính sách giá cả và tín dụng của họ. Cuối cùng, sự hấp dẫn và thu hút của các

thương hiệu, dù là thương hiệu của nhà sản xuất hay thương hiệu của chính nhà bán lẻ, đều có thể mang lại biên giá

cao hơn, tăng khối lượng bán hàng và lợi nhuận lớn hơn.

Các nhà bán lẻ có thể giới thiệu thương hiệu của riêng họ bằng cách sử dụng tên cửa hàng của họ, tạo tên mới

hoặc một số kết hợp cả hai. Nhiều nhà phân phối, đặc biệt là ở Châu Âu, đã thực sự giới thiệu nhãn hiệu của riêng

họ, mà họ bán thêm vào — hoặc đôi khi thậm chí thay vì — nhãn hiệu của nhà sản xuất. Các sản phẩm mang nhãn hiệu

cửa hàng này hoặc nhãn hiệu riêng cung cấp một cách khác để các nhà bán lẻ tăng lòng trung thành của khách hàng

và tạo ra biên lợi nhuận và lợi nhuận cao hơn.

Trong năm 2016, doanh số bán hàng hiệu tại cửa hàng lên tới khoảng 118,1 tỷ USD, chiếm khoảng 15% tổng doanh

số bán hàng tiêu dùng đóng gói ở Hoa Kỳ.20 Ở Anh, năm hoặc sáu chuỗi cửa hàng tạp hóa bán nhãn hiệu riêng của họ

chiếm khoảng một nửa. Doanh số bán hàng thực phẩm và hàng đóng gói của đất nước, dẫn đầu bởi Sainsbury và Tesco.21

Một số nhà bán lẻ Hoa Kỳ cũng nhấn mạnh thương hiệu của riêng họ. (Chương 5 xem xét các nhãn hiệu cửa hàng và nhãn

hiệu riêng một cách chi tiết hơn.)

Internet đã thay đổi hoạt động bán lẻ trong những năm gần đây khi các nhà bán lẻ áp dụng phương pháp tiếp

cận “gạch và nhấp chuột” vào hoạt động kinh doanh của họ hoặc trong nhiều trường hợp, trở thành các nhà bán lẻ

trực tuyến thuần chơi, chỉ hoạt động trên Web. Bất kể hình thức chính xác là gì, để cạnh tranh trực tuyến, nhiều

nhà bán lẻ đã phải cải thiện dịch vụ trực tuyến của họ bằng cách làm cho các đại lý dịch vụ khách hàng có thể sử

dụng trong thời gian thực, vận chuyển sản phẩm kịp thời, cung cấp cập nhật theo dõi và áp dụng chính sách hoàn trả

miễn phí.

Thương hiệu kỹ thuật số

Một số thương hiệu mạnh nhất trong những năm gần đây đã ra đời trực tuyến. Amazon, Google, Facebook và Twitter là

những ví dụ đáng chú ý. Điều đó không phải luôn luôn như vậy. Vào thời kỳ đầu của Internet, nhiều nhà tiếp thị

trực tuyến đã mắc phải những sai lầm nghiêm trọng — và đôi khi là chết người —. Một số đơn giản hóa quá trình xây

dựng thương hiệu, coi quảng cáo hào nhoáng hoặc bất thường với việc xây dựng thương hiệu. Mặc dù vậy
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 1 • THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU 15

những nỗ lực tiếp thị đôi khi thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, thường xuyên hơn là họ không nhận thức được sản

phẩm hoặc dịch vụ mà thương hiệu đại diện, tại sao những sản phẩm hoặc dịch vụ đó lại độc đáo hoặc khác biệt, và

quan trọng nhất, tại sao người tiêu dùng nên truy cập trang web của họ.

Các nhà tiếp thị trực tuyến hiện nhận ra thực tế của việc xây dựng thương hiệu. Đầu tiên, đối với bất kỳ thương

hiệu nào, điều quan trọng là phải tạo ra các khía cạnh độc đáo của thương hiệu trên một số khía cạnh quan trọng đối

với người tiêu dùng, chẳng hạn như sự tiện lợi, giá cả hoặc sự đa dạng. Đồng thời, thương hiệu cần đạt được hình thức

hài lòng trong các lĩnh vực khác, chẳng hạn như dịch vụ khách hàng, sự tín nhiệm và tính cách. Ví dụ, khách hàng ngày

càng bắt đầu yêu cầu mức độ dịch vụ cao hơn cả trong và sau khi truy cập trang Web của họ.

Các thương hiệu kỹ thuật số thành công đã được định vị tốt và đã tìm ra những cách độc đáo để thỏa mãn những

nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng. Brand Focus 1.0 trình bày một cái nhìn sâu sắc về hiện tượng của các

thương hiệu dọc bản địa kỹ thuật số — nghĩa là, các thương hiệu được sinh ra trực tuyến và trực tiếp đến với người

tiêu dùng. Bằng cách cung cấp các tính năng và dịch vụ độc đáo cho người tiêu dùng, các thương hiệu trực tuyến tốt

nhất có thể tránh quảng cáo rộng rãi hoặc các chiến dịch tiếp thị xa hoa, dựa nhiều hơn vào truyền miệng và công khai.

• Hulu cho phép người tiêu dùng xem video về các chương trình TV yêu thích trong quá khứ và hiện tại của họ tại
sự tiện lợi của chính họ.

• Spotify cho phép khách hàng tùy chỉnh các đài phát thanh trực tuyến với các ban nhạc và thể loại mà họ yêu thích,

trong khi tìm hiểu về các bản nhạc khác mà họ cũng có thể thích.

• Bách khoa toàn thư trực tuyến Wikipedia cung cấp cho người tiêu dùng lượng lớn, cập nhật liên tục,

tạo ra thông tin về mọi thứ thực tế.

Airbnb là một ví dụ về cách xây dựng thương hiệu trực tuyến thành công.

AIRBNB

Airbnb là một công ty thành lập vào năm 2008 và trong vòng một thập kỷ đã xây dựng được một nền tảng khổng lồ được 40 triệu

người sử dụng. Công ty phù hợp với các cá nhân muốn thuê chỗ trong thời gian ngắn với khách du lịch và khách du lịch đang tìm

kiếm một nơi ở tạm thời. Theo báo cáo, Airbnb có doanh thu 900 triệu USD mỗi năm, 2.000 nhân viên và dịch vụ trải dài 34.000

thành phố. Mặc dù một số người cho rằng nó đang cạnh tranh với các chuỗi khách sạn, nhưng công ty không tin rằng sự tăng

trưởng của nó đã hạn chế hoạt động kinh doanh thường là khách sạn.

Một nghiên cứu nội bộ được thực hiện tại Airbnb đã định lượng tác động của việc xây dựng thương hiệu đối với một doanh

nghiệp. CMO của com pany từng là giám đốc điều hành trước đây của Coca-Cola và đã mang lại hiểu biết sâu sắc hơn về giá trị

của kết nối cảm xúc trong việc thúc đẩy giá trị thương hiệu cho một công ty công nghệ. Giả định cơ bản mà Airbnb phải vượt

qua là suy nghĩ rằng sức mạnh thương hiệu không thể mang lại giá trị và chỉ riêng công nghệ mới là động lực tạo nên giá trị.

Thông qua nghiên cứu của mình, Airbnb đã có thể vượt qua rào cản đó, và kết quả là nó có khả năng xây dựng một thương hiệu mạnh.22

Airbnb đã sử dụng cách kể chuyện để truyền tải thông điệp của mình và nội dung của nó tập trung vào những người sở hữu

những ngôi nhà được liệt kê, cũng như những khách du lịch đến đó. Họ mô tả những kết nối này quan trọng như thế nào đối với

giá trị của thương hiệu và cách chính thương hiệu đó tạo ra giá trị đó. Airbnb cũng tạo ra một tạp chí thương hiệu có tên

Pineapple được mô tả như một nền tảng cho những câu chuyện mà đại gia đình Airbnb dự định chia sẻ. Ấn phẩm này cho phép độc

giả xem cách mọi người sống và tạo kết nối ở các thành phố ngày nay.23

Airbnb sử dụng cách kể chuyện để truyền tải thông điệp của mình
và xây dựng một kết nối cảm xúc mạnh mẽ với khách hàng.
Machine Translated by Google

16 PHẦN I • MỞ ĐẦU KIỂM TRA

Các thương hiệu trực tuyến cũng học được tầm quan trọng của các hoạt động ngoại tuyến để thu hút khách hàng đến các trang Web.

Điều này có thể liên quan đến việc giới thiệu các sản phẩm mới được bán ngoại tuyến hoặc giành quyền truy cập

vào các kênh phân phối truyền thống. Ví dụ: Echo (một sản phẩm của Amazon), được cung cấp cho người tiêu dùng

ở các địa điểm truyền thống. Việc mua lại Whole Foods của Amazon đã tạo cơ hội cho Amazon tiếp cận các địa điểm

thực tế. Trang chủ Địa chỉ web, hoặc URL, bắt đầu xuất hiện trên tất cả tài liệu thế chấp và tài liệu tiếp thị.

Quan hệ đối tác trở nên quan trọng khi các thương hiệu trực tuyến phát triển mạng lưới đối tác và liên kết trực

tuyến. Họ cũng bắt đầu nhắm mục tiêu đến các nhóm khách hàng cụ thể - thường phân tán rộng về mặt địa lý -

những người mà thương hiệu có thể đưa ra các đề xuất giá trị độc đáo. Như chúng ta sẽ mô tả thêm trong Chương

6, các thiết kế trang web cuối cùng đã bắt đầu tối đa hóa lợi ích của tính tương tác, tính tùy chỉnh, tính kịp

thời và lợi thế của việc có thể cung cấp thông tin, thuyết phục và bán hàng cùng một lúc.

Con người và Tổ chức

Khi danh mục sản phẩm là con người hoặc tổ chức, khía cạnh đặt tên của thương hiệu, ít nhất, nói chung là đơn

giản. Những hình ảnh này thường có hình ảnh rõ ràng, dễ hiểu và thích (hoặc không thích) bởi người khác. Điều

đó đặc biệt đúng đối với những nhân vật của công chúng như chính trị gia, nghệ sĩ giải trí và vận động viên

chuyên nghiệp. Tất cả những điều này đều cạnh tranh ở một khía cạnh nào đó để được công chúng tán thành và chấp

nhận, và tất cả đều được hưởng lợi từ việc truyền tải một hình ảnh mạnh mẽ và đáng mơ ước.

Điều đó không có nghĩa là chỉ những người nổi tiếng hoặc nổi tiếng mới có thể được coi là một thương hiệu.

Chắc chắn, một chìa khóa cho sự nghiệp thành công trong hầu hết mọi lĩnh vực là đồng nghiệp, cấp trên hoặc thậm

chí những người quan trọng bên ngoài công ty hoặc tổ chức của bạn biết bạn là ai và nhận ra các kỹ năng, đặc

điểm, thái độ của bạn, v.v. Bằng cách tạo dựng tên tuổi và danh tiếng trong bối cảnh kinh doanh, về cơ bản bạn

đang tạo ra thương hiệu của riêng mình.24 Nhận thức và hình ảnh đúng đắn có thể là vô giá trong việc định hình

LADY GAGA

Lady Gaga nằm trong top những người nổi tiếng ăn mặc hở hang và có thương hiệu quá đà trong thời gian gần đây. Tài năng âm

nhạc độc đáo, những màn trình diễn đỉnh cao và những lựa chọn thời trang gây chú ý đã giúp cô có được một lượng lớn người

hâm mộ theo dõi và vị trí thứ 25 trong danh sách Forbes Celebrity 100. 25 Lady Gaga trở nên nổi bật vào cuối những năm 2000

với một giọng hát đầy nội lực và một phong cách dường như đồng thời khiến người hâm mộ của cô say mê và kinh ngạc. Cho dù

đó là những bộ váy lấy cảm hứng từ thịt của cô ấy, hay việc cô ấy đến tham dự một chương trình lễ trao giải Grammy nổi lên

từ vỏ trứng, hay màn trình diễn mà cô ấy tự bôi máu, nghệ sĩ này đã tạo nên một thương hiệu đặc biệt. Các buổi biểu diễn

trực tiếp của cô ấy có các bộ tỷ lệ công phu và những trò hề của cô ấy nhằm tạo ra một trải nghiệm không giống ai. Không

giống như những người nổi tiếng khác, bất chấp trang phục hở hang và những khoảnh khắc gây tranh cãi, cô ấy không hề hối

lỗi và rất kiểm soát thương hiệu cũng như thông điệp của mình. Chính sự rõ ràng về sứ mệnh và thông điệp này đã thu hút một

lượng lớn người theo dõi. Lady Gaga cũng giữ liên lạc chặt chẽ với người hâm mộ và những người theo dõi cô, liên tục cảm ơn

sự ủng hộ và động viên của họ. Tại các buổi biểu diễn trực tiếp của mình, cô ấy thường cố gắng gửi lời cảm ơn đến người hâm

mộ bằng tên và mời họ ở hậu trường gặp gỡ với cô ấy. Lady Gaga tham gia kể chuyện xuyên suốt các buổi biểu diễn của mình,

mô tả điều gì hoặc ai đã truyền cảm hứng cho các bài hát khác nhau của cô. 26 Lady Gaga cập nhật ngoại hình và phong cách

hiện tại để duy trì sự mới lạ và thu hút khán giả. Lady Gaga cũng đang trong quá trình mở rộng thương hiệu của mình. Trong

số các phần mở rộng thương hiệu của mình, Lady Gaga đang trong quá trình tung ra thương hiệu làm đẹp của riêng mình mang

tên "Haus Beauty", cùng với một dòng sản phẩm dành cho thú cưng, bao gồm thức ăn hữu cơ không chứa ngũ cốc dành cho thú cưng.28

Lady Gaga là một trong những thương hiệu nổi tiếng được biết đến nhiều nhất, nhờ tài năng

âm nhạc, phong cách độc đáo và sự am hiểu về mạng xã hội, tất cả đều mang lại một lượng

người theo dõi trung thành.

Machine Translated by Google

CHƯƠNG 1 • THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU 17

cách mọi người đối xử với bạn và diễn giải lời nói, hành động và việc làm của bạn. 29 Lady Gaga là một trong những

người nổi tiếng có thương hiệu cá nhân mang lại nhiều bài học cho các nhà tiếp thị.

Tương tự như vậy, các tổ chức thường mang ý nghĩa thông qua các chương trình, hoạt động và công việc của

họ. Các tổ chức phi lợi nhuận như Câu lạc bộ Sierra, Hội Chữ thập đỏ Hoa Kỳ, và Tổ chức Ân xá Inter quốc gia ngày

càng nhấn mạnh vào hoạt động tiếp thị. Tổ chức phi lợi nhuận ủng hộ trẻ em UNICEF đã khởi xướng một số hoạt động

và chương trình tiếp thị trong suốt nhiều năm.

UNICEF

UNICEF đã khởi động chiến dịch “Tap Project” vào năm 2007, trong đó yêu cầu thực khách trả 1 đô la cho một ly
nước máy ở Thành phố New York trong các nhà hàng, với số tiền sẽ hỗ trợ các chương trình nước sạch của tổ chức.
Đó là lần đầu tiên UNICEF thực hiện một chiến dịch tiêu dùng trong hơn 50 năm qua. Biểu tượng của UNICEF đã được
xuất hiện trên áo đấu của đội bóng đá Barcelona từ năm 2006 đến năm 2011 theo một thỏa thuận trong đó đội đã
quyên góp 2 triệu đô la mỗi năm cho tổ chức.
UNICEF đã khởi động một chiến dịch tiêu dùng khác ở Anh vào tháng 2 năm 2010. Chiến dịch “Đặt đúng” kéo dài
5 năm này có sự góp mặt của các đại sứ là người nổi tiếng cho tổ chức và nhằm mục đích bảo vệ quyền của trẻ em.
Một trong những mối quan hệ công ty thành công nhất của UNICEF là với IKEA. Quan hệ đối tác, cũng nhấn mạnh đến
quyền trẻ em, được thành lập vào năm 2000 và bao gồm các khoản tài trợ trực tiếp từ IKEA và một chiến dịch đồ
chơi hàng năm, doanh số bán hàng từ đó mang lại lợi ích trực tiếp cho các chương trình của UNICEF . 30 Năm 2016,
IKEA hợp tác với UNICEF và phát động chương trình “Hãy chơi để thay đổi ”Sáng kiến hy vọng sẽ gây quỹ và phát
huy vai trò của trò chơi trong việc giúp trẻ nhỏ đạt được sự phát triển trí não tối ưu.31

Các tổ chức phi lợi nhuận như UNICEF cần các thương hiệu mạnh và các phương pháp
tiếp thị hiện đại để giúp họ gây quỹ và đáp ứng các mục tiêu và sứ mệnh của tổ chức.

Nguồn: ton koene / Alamy Kho ảnh

Thể thao, Nghệ thuật và Giải trí

Một trường hợp đặc biệt của những người và tổ chức tiếp thị với tư cách là thương hiệu tồn tại trong các ngành

thể thao, nghệ thuật và giải trí. Tiếp thị thể thao đã trở nên rất phức tạp trong những năm gần đây, sử dụng các

kỹ thuật đóng gói hàng hóa truyền thống. Không còn nội dung cho phép hồ sơ thắng thua quyết định mức độ tham dự

và vận may tài chính, nhiều đội thể thao đang tiếp thị bản thân thông qua sự kết hợp sáng tạo giữa quảng cáo,

khuyến mại, tài trợ, thư trực tiếp, kỹ thuật số và các hình thức truyền thông khác. Bằng cách xây dựng nhận thức,

hình ảnh và lòng trung thành, những nhượng quyền thể thao này có thể đáp ứng các mục tiêu bán vé bất kể hiệu suất

thực tế của đội họ có thể ra sao. Biểu tượng thương hiệu, và biểu trưng nói riêng, đã trở thành một yếu tố đóng

góp tài chính quan trọng cho thể thao chuyên nghiệp thông qua các thỏa thuận cấp phép.

Thương hiệu đóng một chức năng đặc biệt có giá trị trong các ngành nghệ thuật và giải trí mang đến cho chúng

ta phim ảnh, truyền hình, âm nhạc và sách. Những sản phẩm này là ví dụ điển hình về hàng hóa trải nghiệm: người

mua tiềm năng không thể đánh giá chất lượng bằng cách kiểm tra và phải sử dụng các dấu hiệu như những người cụ thể

có liên quan, khái niệm hoặc cơ sở lý luận đằng sau dự án cũng như các bài đánh giá truyền miệng và phê bình.
Machine Translated by Google

18 PHẦN I • MỞ ĐẦU KIỂM TRA

Hãy coi một bộ phim như một sản phẩm có “thành phần” là cốt truyện, diễn viên và đạo diễn.32 Một số
thương hiệu phim nhất định như James Bond, Transformers và Chiến tranh giữa các vì sao đã tự khẳng định
mình là thương hiệu mạnh bằng cách kết hợp tất cả những thành phần này thành một công thức hấp dẫn cho
người tiêu dùng và cho phép các hãng phim phát hành phần tiếp theo (về cơ bản là phần mở rộng thương
hiệu) dựa trên mức độ phổ biến ban đầu của tiêu đề. Trong nhiều năm, một số thương hiệu phim có giá trị
nhất có các nhân vật lặp lại hoặc câu chuyện đang diễn ra, và nhiều bộ phim thành công gần đây là phần
tiếp theo. Thành công của họ là do khán giả biết từ tiêu đề, diễn viên, nhà sản xuất, đạo diễn và những
người đóng góp khác rằng họ có thể mong đợi một trải nghiệm nhất định — một ứng dụng kinh điển của thương hiệu.

HARRY POTTER
Với khả năng vượt qua định dạng ban đầu - sách - loạt phim Harry Potter đã được ví như loạt phim Chiến tranh giữa các

vì sao. Cả bảy cuốn tiểu thuyết ăn khách đều được chuyển thể thành phim bom tấn. Trong năm đầu tiên tung ra đồ chơi

Harry Potter, Mattel đã đạt doanh thu 160 triệu USD. Và vào năm 2010, Universal Studios đã mở một công viên giải trí

ở Florida dựa trên những câu chuyện Harry Potter đã trở thành một điểm thu hút lớn đối với người hâm mộ của loạt phim này.

Đế chế Harry Potter đã được ca ngợi vì chú trọng đến các kỹ thuật tiếp thị cốt lõi — một sản phẩm tốt, sự tham gia

vào cảm xúc của người tiêu dùng, quảng bá truyền miệng, tiếp thị “trêu chọc” và sự quan tâm của thương hiệu. Một số

ước tính đã xác định thương hiệu Harry Potter trị giá 25 tỷ đô la vào năm 2016,33 , bao gồm 7 tỷ đô la doanh thu bán

phim và một số tiền tương đương cho sách. Ngoài ra, Mattel và Hasbro đã kiếm được khoảng 7 tỷ đô la từ đồ chơi và trò

chơi liên quan đến nhượng quyền thương mại Potter. NBC Universal đã mua lại bản quyền truyền hình đối với các bộ phim

Harry Potter và Fantastic Beasts đến năm 2025 từ Warner Bros. với số tiền lên tới 250 triệu USD. Các công ty khác như

Johnson & Johnson, Coca-Cola, Fossil Group, và Elec tronic Arts đã sản xuất các sản phẩm khác nhau mang nhãn hiệu

Harry Potter. Harry Potter cũng đã tạo ra nhiều phần mở rộng dòng, cung cấp những cách mới để khách hàng trải nghiệm

thương hiệu Harry Potter. Ví dụ, ngoài công viên giải trí Harry Potter, thương hiệu này còn có một buổi biểu diễn trên

sân khấu Broadway. Những dấu hiệu exten này cho phép thương hiệu lưu lại bộ nhớ đệm, đồng thời làm mới hình ảnh của

mình trong tâm trí người tiêu dùng.

Tổng hợp lại, có vẻ như thương hiệu Harry Potter có thể sẽ tiếp tục trong tương lai.

Rất ít thương hiệu tạo ra được nhiều lợi nhuận và lòng trung thành của

người tiêu dùng trên toàn thế giới như Harry Potter.

Nguồn: WARNER BROS. HÌNH ẢNH / Album / Newscom

Machine Translated by Google

CHƯƠNG 1 • THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU 19

SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU 1-4

Đặt thương hiệu

Xây dựng thương hiệu không giới hạn ở các điểm đến kỳ nghỉ. Quốc gia, tiểu bang, Thương hiệu phim Chúa tể của những chiếc nhẫn. Một số khẩu hiệu du lịch khác

và các thành phố, lớn và nhỏ, đang bắt đầu xây dựng thương hiệu hình ảnh tương bao gồm “Costa Rica thiết yếu. Lựa chọn của tôi, một cách tự nhiên ”cho Costa

ứng của họ khi họ cố gắng thu hút du khách hoặc khuyến khích di dời. Một số ví Rica và“ Một nơi tò mò ”cho Belize. Future Brand, một công ty nghiên cứu và tư

dụ ban đầu đáng chú ý về thương hiệu địa điểm bao gồm "Virginia Is For Lovers" vấn thương hiệu, xếp hạng các quốc gia về thế mạnh của các thương hiệu tương

và "Tôm trên búp bê Barbie" (Úc). Giờ đây, hầu như mọi vị trí, khu vực hoặc khu ứng. Năm 2017, nó được coi là năm thương hiệu quốc gia hàng đầu là Thụy Sĩ,

vực thực tế đều xem xét thương hiệu địa điểm. Canada, Nhật Bản, Thụy Điển và New Zealand.

Las Vegas đã chạy chiến dịch “Điều gì xảy ra ở đây, ở đây” cực kỳ thành

công bắt đầu vào năm 2003. Các quảng cáo này nhằm bán Las Vegas như một trải
Nguồn: Roger Yu, “Các thành phố sử dụng thương hiệu điểm đến để thu hút khách du lịch”
nghiệm. Vào năm 2008, thành phố đã đi theo một lộ trình khác, bán Vegas theo một
USA Today, ngày 12 tháng 2 năm 2010; Yana Polikarpov, “Cục du lịch thu hút khách du
cách khác và thực tế hơn dựa trên nền kinh tế. Las Vegas là hiện trường của một
lịch đến San Diego 'vui vẻ'," Brandweek, ngày 23 tháng 4 năm 2009; Liz Benston, “Quảng
vụ xả súng hàng loạt bi thảm vào năm 2017, một vụ gây đau khổ và đau đớn cho một cáo Vegas đã hoạt động trước đây, có hoạt động trở lại không ?,” Las Vegas Sun, ngày

số lượng lớn người dân. Ngay sau thảm kịch, thành phố đã sử dụng khẩu hiệu mới, 27 tháng 9 năm 2009; Sean O'Neill, “Hãy quan tâm đến những khẩu hiệu du lịch đó,”

với chủ đề "Vegas Strong", để nhắc nhở mọi người về sức mạnh và khả năng phục Budget Travel, ngày 24 tháng 9 năm 2009; John Cook, “Đóng gói một quốc gia”, Travel +

hồi của thành phố, đồng thời khuyến khích du khách tiếp tục quay trở lại. Vào Leisure, tháng 1 năm 2007; Forbes.com, “25 Thương hiệu Quốc gia Hàng đầu”,

năm 2018, Las Vegas trở lại với chiến dịch “Điều gì xảy ra ở đây, sẽ ở đây”, dựa www.forbes.com/pictures/

efkk45lgim / 5-new-zealand / # 12d5581e7b58, truy cập ngày 11 tháng 4 năm 2018; Katie
trên thông tin đầu vào về thị trường cho thấy rằng khách hàng muốn “Vegas của họ
Richards, “Quảng cáo đầu tiên của MGM sau vụ bắn súng ở Las Vegas thu hút sự chỉ
trở lại”.
trích của Swift trên mạng xã hội,” Adweek, ngày 18 tháng 10 năm 2017, www.adweek.com/

brandmarketing/mgms-first-ad-following-the-las vegasshootings- Draw- nhanh chóng-phê

Xây dựng thương hiệu các quốc gia để tăng sức hấp dẫn đối với khách du lịch
cũng là một hiện tượng đang phát triển. Một số câu chuyện thành công gần đây bao
gồm việc Tây Ban Nha sử dụng logo do nghệ sĩ người Tây Ban Nha Joan Miró thiết kế,
bình-trên-xã hội /; Richard Velotta, “Las Vegas 'Điều gì xảy ra ở đây, vẫn ở đây'
Quảng cáo được hồi sinh”, Tạp chí đánh giá, ngày 3 tháng 1 năm 2018,
www.reviewjournal.com/business/tourism/

chiến dịch “Ấn Độ đáng kinh ngạc” và việc tiếp thị bản thân của New Zealand liên quan đến las-vegas-what-xảy-ra-đây-ở-đây-quảng cáo-hồi sinh /.

Một thương hiệu mạnh có giá trị trong ngành giải trí vì những cảm xúc nồng nhiệt mà thương hiệu tạo ra là kết quả của những

trải nghiệm thú vị trong quá khứ. Một bản phát hành album mới của Robert Plant có lẽ sẽ không gây ra nhiều sóng gió trên thị trường,

ngay cả khi nó được tiếp thị là đến từ một thành viên sáng lập của ban nhạc Led Zeppelin. Tuy nhiên, nếu nó thực sự được phát hành và

tiếp thị dưới tên Led Zeppelin, thì hầu như sẽ được đảm bảo sự chú ý của giới truyền thông và doanh số bán hàng cao hơn.

Vị trí địa lý
Sự di chuyển ngày càng tăng của cả người dân và doanh nghiệp và tăng trưởng trong ngành du lịch đã góp phần vào sự phát triển của

tiếp thị địa điểm. Các thành phố, tiểu bang, khu vực và quốc gia hiện đang được quảng bá tích cực thông qua quảng cáo, thư trực tiếp

và các công cụ giao tiếp khác. Các chiến dịch này nhằm mục đích tạo ra nhận thức và hình ảnh thuận lợi về một địa điểm sẽ thu hút các

lượt truy cập tạm thời hoặc di chuyển lâu dài từ các cá nhân và doanh nghiệp như nhau. Mặc dù tên thương hiệu thường được đặt trước

bằng tên của địa điểm, nhưng có một số cân nhắc khác nhau trong việc xây dựng thương hiệu địa điểm, một số điều được xem xét trong

Tóm tắt thương hiệu 1-4.

Ý tưởng và nguyên nhân

Cuối cùng, nhiều ý tưởng và nguyên nhân đã được xây dựng thương hiệu, đặc biệt là bởi các tổ chức phi lợi nhuận.

Họ có thể được ghi lại trong một cụm từ hoặc khẩu hiệu và thậm chí được thể hiện bằng một biểu tượng, chẳng hạn như dải băng phòng

chống AIDS. Bằng cách làm cho các ý tưởng và nguyên nhân rõ ràng và cụ thể hơn, việc xây dựng thương hiệu có thể mang lại nhiều giá trị.

Như Chương 12 mô tả, hoạt động tiếp thị ngày càng dựa vào các hoạt động tiếp thị phức tạp để thông báo hoặc thuyết phục người tiêu

dùng về các vấn đề xung quanh nguyên nhân.

THƯƠNG HIỆU NÀO MẠNH NHẤT?

Rõ ràng là từ những ví dụ này rằng hầu hết mọi thứ đều có thể được và đã được gắn nhãn hiệu. Những thương hiệu nào là mạnh nhất, tức

là, được biết đến nhiều nhất hoặc được đánh giá cao nhất? Hình 1-5 cho thấy xếp hạng của Interbrand về 25 thương hiệu giá trị nhất

thế giới năm 2017 dựa trên phương pháp định giá thương hiệu của họ (xem Chương 11), như được công bố trong báo cáo hàng năm “Thương

hiệu toàn cầu tốt nhất ”.34

Chúng ta có thể dễ dàng tìm thấy một số thương hiệu nổi tiếng nhất bằng cách đi bộ xuống một lối đi trong siêu thị. Cũng dễ

dàng xác định một số thương hiệu khác với sức mạnh lâu dài đáng kinh ngạc có
Machine Translated by Google

20 PHẦN I • MỞ ĐẦU KIỂM TRA

2017 Nhãn hiệu Khu vực Giá trị thương hiệu Thay đổi trong
Thứ hạng Giá trị thương hiệu

1 Quả táo Công nghệ 184.154 $ m + 3%

2 Google Công nghệ 141.703 $ m + 6%

3 Microsoft Công nghệ 79,999 $ m + 10%

4 Cô-ca Cô-la Đồ uống 69,733 $ m 25%

5 Amazon Bán lẻ 64,796 $ m + 29%

6 SAMSUNG Công nghệ 56,249 $ m + 9%

7 Toyota Ô tô 50.291 $ m 26%

số 8 Facebook Công nghệ 48.188 $ m + 48%

9 Mercedes Ô tô 47,829 $ m + 10%

10 IBM Dịch vụ kinh doanh 46,829 $ 211%

11 GE Đa dạng m 44,208 $ m + 3%

12 McDonald's Các nhà hàng 41,533 $ m + 5%

13 xe BMW Ô tô 41.521 $ m 0%

14 Disney Phương tiện truyền thông

40,772 $ m + 5%

15 Intel Công nghệ 39,459 $ + 7%

16 Cisco Công nghệ m 31,930 $ m + 3%

17 Oracle Công nghệ 27.466 $ m + 3%

18 Nike Đồ thể thao 27.021 $ m + 8%

19 Louis Vuitton Sang trọng 22,919 $ m 24%

20 Honda Ô tô 22,696 $ m + 3%

21 nhựa cây
Công nghệ 22,635 $ m + 6%
HÌNH 1-5 22 + 1%
Pepsi Đồ uống 20.491 $ m
25 nhất 23 H&M 20.488 $ 210%
Quần áo
Thương hiệu toàn cầu có giá trị
24 Zara Quần áo m 18.573 $ m + 11%
Nguồn: Dựa trên thương
hiệu Inter, "100 thương hiệu 25 Ikea Bán lẻ + 4%
18.472 $ m
toàn cầu có giá trị nhất", năm 2017.

đã dẫn đầu thị trường trong các danh mục của họ trong nhiều thập kỷ. Thương hiệu vẫn là một trong những tài sản

quý giá nhất mà một công ty có thể sở hữu.

Như đã lưu ý trong Hình 1-4, có tới 60% giá trị của một công ty có thể được quy cho các tài sản vô
hình như thương hiệu. Nhiều thương hiệu chịu đựng được thử thách của thời gian. Ví dụ, nhiều thương hiệu
từng là số một ở Vương quốc Anh vào năm 1933 vẫn còn vững mạnh cho đến ngày nay: bánh mì Hovis, bơ thực
vật Stork, Kellogg's Corn Flakes, sôcôla Cadbury, dao cạo râu Gillette, máy trộn Schweppes, trà Brooke
Bond, kem đánh răng Colgate và máy hút bụi Hoover. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu trong số này đã phát triển
trong nhiều năm và thực hiện một số thay đổi. Hầu hết chúng hầu như không giống với hình thức ban đầu của
chúng.
Đồng thời, một số thương hiệu dường như bất khả chiến bại, bao gồm Montgomery Ward, Polaroid và
Xerox, đã gặp khó khăn và chứng kiến sự ưu việt trên thị trường của họ bị thách thức hoặc thậm chí bị đánh mất.
Mặc dù một số thất bại này liên quan đến các yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của công ty, chẳng hạn như
tiến bộ công nghệ hoặc thay đổi sở thích của người tiêu dùng, trong các trường hợp khác, có thể đổ lỗi
cho hành động hoặc không hành động của các nhà tiếp thị đằng sau thương hiệu. Một số không giải thích được
việc thay đổi điều kiện thị trường và tiếp tục hoạt động với thái độ “kinh doanh như bình thường” hoặc
thậm chí có thể tệ hơn, nhận ra rằng những thay đổi là cần thiết nhưng phản ứng không đầy đủ hoặc không
phù hợp.
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 1 • THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU 21

Rõ ràng, việc duy trì sự phù hợp và khác biệt của thương hiệu là điều quan trọng đối với sự thành công của một thương hiệu.

Khoa học Xây dựng Thương hiệu 1-3 cung cấp một số hiểu biết học thuật về mức độ liên quan của thương hiệu và sự khác biệt của thương

hiệu và tóm tắt các quan điểm mới của các tác giả khác nhau về các chủ đề này.

Điểm mấu chốt là bất kỳ thương hiệu nào - dù mạnh đến đâu tại một thời điểm - đều có thể xấu hơn và dễ bị quản lý thương hiệu

kém. Phần tiếp theo thảo luận tại sao rất khó quản lý thương hiệu trong môi trường ngày nay. Brand Focus 1.0 ở cuối chương mô tả một

loại thực thể mới trong việc xây dựng thương hiệu — nghĩa là, các thương hiệu kỹ thuật số bản địa theo ngành dọc, được sinh ra trực tuyến

và sau đó đi trực tiếp đến người tiêu dùng. Có khả năng loại thương hiệu này có thể đưa ra một loạt thách thức và cơ hội riêng, khi các

công ty bắt đầu tận dụng sức mạnh của tiếp thị kỹ thuật số để tăng cường mối quan hệ của họ với khách hàng.

KHOA HỌC CỦA VIỆC THƯƠNG HIỆU 1-3

Về mức độ liên quan của thương hiệu và sự khác biệt hóa thương hiệu

Tầm quan trọng của mức độ liên quan của thương hiệu đối với việc giành chiến mỗi người trong số họ đã sáng tạo lại hoàn toàn các danh mục mà họ có và trở

thắng trên thị trường thành những người chơi thống trị. Đồng nghĩa với điều này, Aaker lập luận như

sau: “Sự ưa thích nhãn hiệu cũng có thể ảnh hưởng đến mức độ liên quan của
Mức độ liên quan của thương hiệu là một khái niệm chính và có thể tạo ra sự
nhãn hiệu. Nếu một thương hiệu được ưa thích vì đề xuất thương hiệu hấp dẫn,
khác biệt trong việc giành và giữ khách hàng trên thị trường. Điểm khác biệt
cá tính mạnh mẽ, trải nghiệm người dùng hài lòng và mối quan hệ tích cực với
cũng là yếu tố then chốt đối với tài sản thương hiệu và là trọng tâm của yếu
khách hàng, thì thương hiệu đó sẽ ảnh hưởng đến tập hợp cân nhắc và có thể ảnh
tố làm nên thành công của một thương hiệu. Cả mức độ liên quan và sự khác biệt
hưởng hoặc thúc đẩy thái độ đối với danh mục hoặc danh mục phụ ”.
đều phù hợp với các mô hình được đề xuất trong cuốn sách này và trong các mô

hình xây dựng thương hiệu và giá trị thương hiệu khác được mô tả sau trong
Tính đổi mới của sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu có thể xác
cuốn sách này — ví dụ, khung Công cụ xác định tài sản thương hiệu của Young và Rubicam.
định liệu họ có phải là người chơi thống trị trong danh mục mèo hay danh mục
Mặc dù tầm quan trọng của chúng trong các mô hình xây dựng thương hiệu khác
con hay không. Các thương hiệu có mức độ nhận biết cao và hình ảnh mạnh mẽ có
nhau, nhưng sự khác biệt và liên quan đã là chủ đề của nhiều cách giải thích
thể nâng cao mức độ nổi bật của danh mục mà họ đang có, do đó tăng khả năng
và quan điểm bản địa thay đổi. Đầu tiên chúng tôi mô tả quan điểm của Aaker về
danh mục đó được chọn và họ tham gia vào nhóm cân nhắc. Aaker tin rằng kiểu
mức độ liên quan của thương hiệu. Sau đó, chúng tôi xem xét các lập luận của
“liên quan đến thương hiệu” là một yếu tố thành công quan trọng trong môi
Sharp và các đồng nghiệp của anh ấy, đưa ra sự tương phản với một số ý kiến
trường ngày nay.
liên quan đến vai trò của sự khác biệt và tầm quan trọng của nó đối với giá

trị thương hiệu.

Aaker định nghĩa mức độ liên quan của thương hiệu bao gồm nhiều giai đoạn.
Chiến lược tăng trưởng và vai trò của Niche so với Tiếp thị
Đầu tiên, một người chọn một danh mục, sau đó chọn một tập hợp trong danh mục,
đại chúng
để xem xét thêm. Trong giai đoạn tiếp theo, thương hiệu được chọn vì sức mạnh

khác biệt của nó đối với thuộc tính màu sắc vui nhộn hoặc khả năng truyền đạt Công việc của Sharp et al. về Cách phát triển thương hiệu đưa ra lời khuyên

một số lợi ích về cảm xúc hoặc thể hiện bản thân. Cuối cùng, đánh giá thương không đồng nhất cho các nhà quản lý và cung cấp bằng chứng từ các lĩnh vực

hiệu dựa trên trải nghiệm của người dùng. hàng hóa đóng gói khác nhau để hỗ trợ lập luận của họ. Hai điểm chính được đưa

ra trong cuốn sách là: (1) Sharp et al. chỉ trích việc quá chú trọng vào lòng

Cần lưu ý rằng mức độ liên quan của thương hiệu do Aaker phát triển - mặc trung thành và sự duy trì thay vì thu hút khách hàng mới, đồng thời đề nghị

dù không nhất quán - chắc chắn không giống với quan niệm truyền thống về mức rằng việc mua lại có lẽ quan trọng hơn.
độ liên quan của thương hiệu. Mức độ liên quan của thương hiệu theo tỷ lệ đề Họ ủng hộ lập luận này bằng cách gợi ý thêm rằng sự khác biệt giữa các thương

cập đến việc một thương hiệu có đáng được người tiêu dùng xem xét hay không vì hiệu lớn và nhỏ được giải thích bởi sự khác biệt về mức độ thâm nhập hơn là sự

họ cảm thấy rằng thương hiệu đó mang lại một số lợi ích hữu ích cho cá nhân. khác biệt về mức mua trung bình. Dữ liệu từ các danh mục như dầu gội đầu và

Theo quan điểm của Aaker, mức độ liên quan của thương hiệu kết hợp cả hai giai bột giặt được sử dụng để hỗ trợ điều này. (2) Sharp và cộng sự. cho rằng quá

đoạn lựa chọn danh mục và lựa chọn thương hiệu, đồng thời hình dung thương chú trọng vào sự khác biệt của thương hiệu và cho rằng nó không chuyển thành

hiệu có vai trò quan trọng trong giai đoạn lựa chọn danh mục cũng như trong sự khác biệt của hồ sơ khách hàng giữa các thương hiệu lớn. Theo các tác giả,

giai đoạn lựa chọn thương hiệu. Một thương hiệu có mức độ nhận biết cao có khả sự thiếu khác biệt trong hồ sơ người mua giữa các đối thủ cạnh tranh chính có

năng tạo ra nhận thức về một danh mục nói chung. nghĩa là sự khác biệt không hoạt động. Thay vào đó, họ chủ trương rằng các

thương hiệu tập trung sự chú ý của họ vào việc phát triển một chủ đề và thông

Ví dụ, Uber, bắt đầu vào năm 2009, trở nên nổi tiếng như một dịch vụ chia điệp nhất quán — tức là tiếp thị đại chúng nhiều hơn là tiếp thị ngách.

sẻ xe có thể được truy cập thuận tiện thông qua ứng dụng di động. Ba năm sau,

thương hiệu cạnh tranh Lyft được giới thiệu như một dịch vụ gọi xe khác. Sự

nổi bật của Uber trong lĩnh vực dịch vụ đi xe chắc chắn đã thu hút các đối thủ Tiếp thị ngách liên quan đến việc tập trung các nỗ lực tiếp thị vào một

mới. Tuy nhiên, vị thế của Uber với tư cách là người đi đầu đã cho phép Uber tập hợp con cụ thể của thị trường, có nhu cầu cụ thể; đặc biệt, tiếp thị đại

trở thành một thương hiệu mẫu mực và thống trị danh mục mà nó đã giúp phát chúng liên quan đến việc thu hút toàn bộ thị trường bằng sản phẩm được tiêu

triển, do đó làm tăng mức độ liên quan của nó. Điều này cũng đúng với các công chuẩn hóa, cách tiếp cận phân phối và chiến dịch quảng cáo. Cái nào trong số

ty và thương hiệu sáng tạo khác như Airbnb, Zappos và Tesla, này hiệu quả hơn? Có những điều kiện nào có lợi cho cái này so với cái khác

không? Các nhà tiếp thị thương hiệu có thể cần

Machine Translated by Google

22 PHẦN I • MỞ ĐẦU KIỂM TRA

hỏi một loạt các câu hỏi chính, câu trả lời sẽ xác định liệu chiến lược tiếp thị 4. Lợi thế cạnh tranh của chiến lược tiếp thị đại chúng so với chiến lược ngách

đại chúng hoặc tiếp thị ngách sẽ phù hợp hơn với một danh mục nhất định và trong là gì? Có những công ty đương nhiệm nào trên thị trường đang sử dụng cách

một giai đoạn cụ thể của chu kỳ sống của thương hiệu hay không. Những câu hỏi này tiếp cận này hay cách tiếp cận khác không? Các nguồn lực và văn hóa của công

bao gồm: ty có hỗ trợ tiếp thị đại chúng hay tiếp thị ngách không?

1. Có đề xuất giá trị thuyết phục nào có thể thu hút một bộ phận dân cư cụ thể

không?

2. Phân khúc mục tiêu này có sẵn sàng trả giá cao hơn một sản phẩm không khác Nguồn: David A. Aaker, Mức độ liên quan của thương hiệu: Làm cho đối thủ cạnh tranh

biệt không?
3. Có liên quan, có hiệu quả về chi phí khi tham gia vào các thị trường ngách hơn
là cung cấp một sản phẩm không khác biệt cho một lượng lớn khán giả không?
không liên quan (John Wiley & Sons, 2010); Byron Sharp, John Gerard Dawes, Jennifer
Therese Romaniuk, và John Scriven, Thương hiệu phát triển như thế nào: Những gì các
nhà tiếp thị không biết (Nhà xuất bản Đại học Oxford, 2010); Frederick F. Reichheld,
Hiệu ứng lòng trung thành (Boston: Harvard Business School Press, 1996).

THỬ THÁCH VÀ CƠ HỘI THƯƠNG HIỆU

Mặc dù thương hiệu có thể quan trọng đối với người tiêu dùng nhưng trên thực tế, việc quản lý thương hiệu
có thể khó khăn hơn bao giờ hết. Chúng ta hãy xem xét một số phát triển gần đây có các hoạt động tiếp thị

phức tạp đáng kể và đặt ra thách thức cho các nhà quản lý thương hiệu (xem Hình 1-6) .35

Khả năng tiếp cận thông tin và công nghệ mới vô song
Công nghệ đã tạo ra khả năng truy cập một lượng lớn thông tin về hầu hết mọi chủ đề. Các thuật toán —
chẳng hạn như tìm kiếm của Google — đóng vai trò trung gian giữa những người tìm kiếm câu trả lời và chính

họ. Các nhà tiếp thị có thể tiếp cận các cụm từ tìm kiếm như một cửa sổ vào tâm trí người tiêu dùng và
quảng cáo tìm kiếm đã phát triển để tận dụng điều này sâu hơn dựa trên nhu cầu và mong muốn của người tiêu

dùng, như được tiết lộ trong các tìm kiếm của họ trên Internet để biết thêm thông tin.

Khi công nghệ ngày càng phát triển, mở rộng và trở nên gắn liền với thế giới vật chất, việc tìm kiếm

thông tin sẽ là một khía cạnh, ngay cả trong thế giới vật chất.36 Ví dụ: các bảo tàng có thể áp dụng các
công cụ kỹ thuật số mới để nâng cao trải nghiệm bảo tàng theo nhiều cách. Một số công nghệ mới trong các

bảo tàng có thể bao gồm thực tế tăng cường để nâng cao trải nghiệm của du khách, có tính năng hỗ trợ thông
minh cung cấp thông tin bổ sung về tác phẩm nghệ thuật và chuyển nó đến điện thoại thông minh hoặc công

nghệ 3D cho phép người tiêu dùng tái tạo, cầm nắm và cảm nhận một cách chính xác bản sao của một đối tượng.37
Theo thời gian, khi các công nghệ này trở nên tiêu chuẩn hơn, các nhà tiếp thị thương hiệu có thể tìm thấy cơ hội

để sử dụng các tính năng sáng tạo này trong việc thiết kế trải nghiệm thương hiệu tốt hơn cho khách hàng của họ.

Áp lực giảm giá

Khi chi phí tìm kiếm thông tin trở nên thấp hơn, người tiêu dùng sẽ dễ dàng so sánh giá cả và chuyển sang

lựa chọn thay thế rẻ nhất chỉ với một vài cú nhấp chuột. Xu hướng này có thể khuyến khích việc sửa đổi
nhiều hơn các sản phẩm và dịch vụ, và sự sẵn có của các trang web mua sắm so sánh của bên thứ ba (ví dụ:

Kayak, Vayama cho du lịch) càng khiến các thương hiệu khó duy trì khả năng phân biệt và tính phí bảo
hiểm.38

Khả năng tiếp cận thông tin và công nghệ mới vô song
Áp lực giảm giá

Kết nối phổ biến và phản ứng dữ dội của người tiêu dùng
Chia sẻ thông tin và hàng hóa
Nguồn cạnh tranh không mong đợi
Disintermediation và Reintermediation

Các nguồn thông tin thay thế về chất lượng sản phẩm
Người chiến thắng-Giành tất cả thị trường

Chuyển đổi phương tiện

HÌNH 1-6
Lấy khách hàng làm trung tâm
Thách thức đối với thương hiệu

Người xây dựng

Machine Translated by Google

CHƯƠNG 1 • THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU 23

The Met và các viện bảo tàng khác sử dụng

công nghệ để giúp chuyển đổi trải nghiệm

bảo tàng.
Nguồn: Sherbien Dacalanio / Pacific Press / Light
Rocket / Getty Images

Kết nối phổ biến và phản ứng dữ dội của người tiêu dùng
Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số đã cung cấp cho người tiêu dùng khả năng kết nối với nhau suốt cả

ngày, sử dụng các công nghệ như dịch vụ di động đa phương tiện. Khi kết nối tăng lên, nó cũng làm giảm sự
chú ý của người tiêu dùng và khiến họ dễ bị xâm nhập hơn. Kết quả là, phản ứng dữ dội có thể phát triển khi

người tiêu dùng ngày càng chống lại nỗ lực của các nhà tiếp thị để có được quyền truy cập vào họ và nhiều

loại phần mềm khác nhau có thể sẵn sàng để chống lại sự xâm nhập của thông tin liên lạc. Apple gần đây đã

giới thiệu một công nghệ có thể ngăn điện thoại di động nhận tin nhắn văn bản khi người tiêu dùng đang lái

xe. Dịch vụ chặn quảng cáo đã ra đời được một thời gian, cung cấp một cách độc đáo để người tiêu dùng thoát

khỏi các quảng cáo xâm nhập. Do đó, trong khi các nhà tiếp thị có thể tiếp cận vô song với người tiêu dùng,

người tiêu dùng có thể trở nên bảo vệ thời gian của họ và tìm cách thoát khỏi sự chú ý không mong muốn này.

Chia sẻ thông tin và hàng hóa

Công nghệ mới đã giúp người tiêu dùng ngày càng có thể chia sẻ thông tin và hàng hóa với nhau. Xu hướng này

đã dẫn đến hai loại hiện tượng liên quan. Các nền tảng truyền thông xã hội đã trở thành phương tiện để người

tiêu dùng gặp gỡ và chia sẻ thông tin với nhau.

Các nền tảng này cung cấp nhiều loại tính năng khác nhau để cho phép người tiêu dùng trở thành bạn bè trực

tuyến và chia sẻ thông tin ở nhiều định dạng khác nhau (hình ảnh, văn bản, video, v.v.). Người tiêu dùng

ngày càng sản xuất nội dung nhiều hơn. Các nền tảng xã hội như Facebook và Instagram hỗ trợ tương tác xã hội

trực tuyến, cho phép người dùng đăng thông tin cập nhật về nơi ở và hoạt động hàng ngày của họ.

Các nền tảng như YouTube đã tăng cường khả năng phát nội dung của người tiêu dùng dưới nhiều hình thức khác

nhau — văn bản, âm thanh, video — cho khán giả toàn cầu.

Cơ hội mà các nền tảng này mang lại là chúng cho phép các nhà tiếp thị có được thông tin rất chính xác

về đối tượng mục tiêu của họ, bao gồm quan điểm chính trị và sở thích giải trí, cho phép có cái nhìn 360 độ

về người tiêu dùng. Tuy nhiên, các nền tảng này đã dần phải đối mặt với sự giám sát gắt gao của các cơ quan

quản lý, lo ngại về những tác động riêng tư của việc truy cập không kiểm soát vào dữ liệu khách hàng. Ngoài

ra, ở Hoa Kỳ, các công ty truyền thông xã hội theo truyền thống không phải xin phép sử dụng dữ liệu khách

hàng. Trong thời gian gần đây, Facebook đã phải đối mặt với rất nhiều sự giám sát của các nhà lập pháp về

việc sử dụng thông tin chi tiết của khách hàng và các hậu quả pháp lý sau đó.39 Tại Châu Âu, luật bảo mật đã

được ban hành yêu cầu các công ty phải có sự cho phép rõ ràng trước khi sử dụng dữ liệu người tiêu dùng. cho

các mục đích tiếp thị.

Do sự sẵn có ngày càng nhiều của các

trang web tìm kiếm du lịch như Kayak (dễ
dàng truy cập thông tin giá cả), các thương
hiệu du lịch ngày càng phải tạo sự khác biệt
với các thuộc tính khác như chất lượng và
dịch vụ.
Machine Translated by Google

24 PHẦN I • MỞ ĐẦU KIỂM TRA

Các nền tảng truyền thông xã hội có quyền truy cập

chưa từng có vào phương tiện truyền thông và thói quen

duyệt web, sở thích giải trí, v.v. của khách hàng, do

đó cung cấp cho các nhà tiếp thị khả năng độc đáo để

nhắm mục tiêu các dịch vụ của họ với độ chính xác cao

hơn.

Các loại nền tảng khác đang cho phép chia sẻ các loại hàng hóa cụ thể. Napster cho phép chia sẻ tệp
ngang hàng, trong khi các nền tảng như Airbnb, Zipcar và Uber cho phép các cá nhân có một số hàng hóa
nhất định (nhà cho thuê hoặc ô tô để đi) chia sẻ những người tiêu dùng này với những người tiêu dùng
khác, để đổi lại một khoản phí.

Nguồn cạnh tranh không mong đợi

Sự năng động của thế giới kỹ thuật số giúp các công ty có thể dễ dàng tham gia vào các danh mục mới hơn
mà không phải đối mặt với các rào cản gia nhập (ví dụ: nhu cầu về một hệ thống phân phối được thiết lập
tốt) thường tồn tại trong thế giới vật lý . Điều này có nghĩa là các đối thủ cạnh tranh mới có thể xuất
hiện ở những nơi không mong muốn và một thương hiệu kỹ thuật số phải luôn cảnh giác với các nguồn cạnh
tranh mới.40 Ví dụ: khi Amazon Movies bắt đầu cung cấp dịch vụ phát trực tuyến cho khách hàng của mình,
nó đã phải cạnh tranh trực tiếp với các công ty đương nhiệm như Netflix và Apple iTunes.

Disintermediation và Reintermediation
Sự phát triển nhanh chóng của Internet đã đi kèm với hai xu hướng - không trung gian và tái trung gian.
Không trung gian là việc giảm bớt hoặc loại bỏ các trung gian khỏi kênh phân phối, bao gồm các thực thể

như đại lý, người môi giới và người bán buôn.

Nền kinh tế chia sẻ đã chứng kiến sự trỗi

dậy của các công ty như Zipcar và Airbnb,
cho phép các cá nhân có một số hàng hóa (ô
tô, nhà cửa) cho khách hàng khác thuê để đổi
lại một khoản phí.
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 1 • THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU 25

Các trang web đánh giá trực tuyến

(TripAdvisor, Yelp) đã trở thành nền tảng mạnh mẽ
cho phép khách hàng chia sẻ truyền miệng và tìm

hiểu về chất lượng sản phẩm một cách nhanh chóng,

gây ra sự suy giảm của các dịch vụ tư vấn truyền

thống (ví dụ: đại lý du lịch).

Ví dụ, ngành công nghiệp du lịch đã chứng kiến sự sụt giảm đáng kể về nhu cầu đối với những người yêu
thích du lịch từng cung cấp dịch vụ tư vấn và giúp đặt phòng để đổi lại một khoản phí hoặc hoa hồng nhỏ.
Trung gian tái tạo là việc giới thiệu các trung gian mới thực hiện một số chức năng tương tự hoặc có vai
trò bổ sung trong kênh phân phối. Cũng đã có sự phát triển đáng kể của một lớp trung gian mới, những

người tập trung vào việc cung cấp các đánh giá để giúp người tiêu dùng ra quyết định. Những trung gian
thông tin này — tức là infomedi aries — bao gồm các trang web đánh giá trực tuyến như Yelp, hướng dẫn
người tiêu dùng trực tuyến (ConsumerReports .com), các blogger có ảnh hưởng, v.v. Là một ví dụ về tái
trung gian, trang web trực tuyến TripAdvisor cung cấp một số dịch vụ mà các đại lý du lịch đã sử dụng
để cung cấp và đóng vai trò như một nguồn lực có thể có giá trị cho khách du lịch.

Các nguồn thông tin thay thế về chất lượng sản phẩm
Sự phát triển của Internet và sự sẵn có của lượng lớn thông tin về sản phẩm và thương hiệu trực tuyến
cho thấy rằng có nhiều cách mới mà người tiêu dùng có thể tìm hiểu về chất lượng sản phẩm. Hình 1-7
trình bày một số cách mà người tiêu dùng hiện nay thu thập thông tin. Khi việc ra quyết định của người
tiêu dùng dựa trên truyền miệng và đánh giá trực tuyến nhiều hơn, thì sự bất cân xứng giữa nhà sản xuất
và người tiêu dùng đã giảm đi.41 Sự gia tăng thông tin về chất lượng sản phẩm này chắc chắn đã làm giảm
sự phụ thuộc vào thương hiệu như là tín hiệu về chất lượng.
Không còn nghi ngờ gì nữa, sự phát triển của Internet và sự sẵn có của các đánh giá và thông tin
trực tuyến đã làm thay đổi vai trò của thương hiệu theo một số cách. Thay vì chỉ đóng vai trò như một
tín hiệu về chất lượng, các thương hiệu giờ đây còn phải làm nhiều hơn thế. Họ phải là người dịch các xu
hướng, hành động dựa trên thông tin về sự thay đổi thị hiếu và mong muốn của khách hàng gần như ngay lập
tức. Hơn nữa, với tốc độ mà người tiêu dùng có thể tìm hiểu về chất lượng thực tế (hoặc thứ được một số
người gọi là “giá trị tuyệt đối”), điều rất quan trọng là các thương hiệu phải đầu tư rất nhiều vào việc
tạo ra những trải nghiệm khách hàng đặc biệt đáng được chú ý. Chúng tôi nêu bật một số ví dụ như vậy ở
phần sau của cuốn sách.

Người chiến thắng-Giành tất cả thị trường

Sự sẵn có của thông tin về chất lượng sản phẩm với số lượng lớn cho thấy rằng người tiêu dùng có thể
trở nên nhạy cảm hơn nhiều về chất lượng. Các thương hiệu dẫn đầu thị trường trong các danh mục (tức là
các thương hiệu được coi là có chất lượng cao đối với người tiêu dùng) có khả năng được lựa chọn với tỷ
lệ lớn hơn. Vì thông tin chất lượng rõ ràng có sẵn với chi phí thấp, người tiêu dùng sẽ bị thu hút bởi
các thương hiệu được coi là có chất lượng trung bình cao nhất với phương sai thấp nhất. Điều này sẽ đẩy
nhanh sự ra đi của các thương hiệu không chiếm vị trí dẫn đầu trong một danh mục. Do đó, các thương hiệu
sẽ chịu áp lực lớn hơn trong việc cung cấp một sản phẩm chất lượng cao hoặc có vị trí thống lĩnh trên
thị trường về một khía cạnh cụ thể — ví dụ:
Machine Translated by Google

26 PHẦN I • MỞ ĐẦU KIỂM TRA

Tỷ lệ phần trăm người trả lời đánh giá

Nguồn thông tin
Nguồn là đáng tin cậy

Những người bạn và gia đình 83%

Quảng cáo truyền hình 63%

Quảng cáo trên báo 60%

Quảng cáo Tạp chí 58%

HÌNH 1-7
Nguồn Thông tin Người tiêu dùng Đáng tin cậy như thế nào?

Nguồn: Andrew McCaskill, “Đề xuất từ bạn bè vẫn là hình thức quảng cáo đáng tin cậy nhất đối với người
tiêu dùng; Các trang web có thương hiệu là hình thức có tỷ lệ cao thứ hai, ”Phòng báo chí, ngày 28 tháng 9 năm 2015.

giá cả và các dịch vụ sau bán hàng. Những kết quả cạnh tranh giành phần thắng như vậy, điển hình của các

ngành thể thao và giải trí, có khả năng ngày càng trở nên phổ biến trong các ngành khác.42 Hiện tượng này

cũng đã được ghi nhận trong nhiều ngành khác như hàng không, ô tô, sản xuất xăng dầu, ngành công nghiệp bán

dẫn châu Âu, thực phẩm trẻ em, v.v., nơi đã cho thấy rằng ba công ty lớn thường thống trị bất kỳ ngành cụ

thể nào.43 Chúng tôi kỳ vọng rằng thời gian cần thiết để đạt được trạng thái thống trị này của ba công ty

lớn sẽ giảm đáng kể trong trong tương lai, và việc loại bỏ những người chơi yếu hơn sẽ diễn ra với tốc độ

nhanh hơn, do sự sẵn có rộng rãi của thông tin về chất lượng sản phẩm với chi phí tương đối thấp.

Chuyển đổi phương tiện

Một thay đổi quan trọng khác trong môi trường tiếp thị là sự xói mòn hoặc phân mảnh của các phương tiện

quảng cáo theo mùa và sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông tương tác và phi truyền thống, quảng cáo
và các lựa chọn thay thế truyền thông khác. Vì một số lý do liên quan đến chi phí truyền thông, sự lộn xộn

và phân mảnh - như được nêu trong Chương 6 - các nhà tiếp thị đã trở nên chán nản với các phương tiện quảng

cáo truyền thống, đặc biệt là truyền hình mạng. Chúng tôi tiếp tục khám phá ý nghĩa của việc sử dụng phương

tiện truyền thông đối với các kênh kỹ thuật số và xã hội trong Chương 7.

Tỷ lệ ngân sách truyền thông dành cho quảng cáo truyền thống đã bị thu hẹp trong những năm qua. Thay

vào đó, các nhà tiếp thị đang chi tiêu nhiều hơn vào các hình thức truyền thông phi truyền thống. Các tùy

chọn truyền thông mới hơn này, bao gồm việc sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội để quảng cáo (tạo truyền

miệng trực tuyến thông qua những người có ảnh hưởng xã hội trực tuyến), ngày càng rất hiệu quả.

Hãy xem xét cách P&G đã thay đổi đáng kể hoạt động truyền thông tiếp thị của mình trong những năm gần đây.

Nữ hoàng một thời của các vở opera truyền hình ban ngày — công ty sản xuất các chương trình và chạy quảng cáo

trong các chương trình phát sóng — P & G đã đại tu đáng kể cách tiếp thị thương hiệu của mình. Nó không còn phát

sóng bất kỳ vở opera xà phòng nào nữa và thay vào đó, tập trung nhiều hơn vào phương tiện truyền thông xã hội.

Công ty bán tã giấy Pampers trên Facebook, cung cấp ứng dụng iPhone cho các sản phẩm Always nữ cho phép phụ nữ

theo dõi chu kỳ kinh nguyệt và đặt câu hỏi, đồng thời sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để bán các sản

phẩm chăm sóc cá nhân Old Spice nhắm mục tiêu theo phong cách nam giới.44

Một ví dụ điển hình về một thương hiệu tương đối mới tận dụng hiệu quả các hình thức com mới hơn

thông tin liên lạc để tăng cường mối quan hệ với khách hàng của họ là LaCroix.

LACROIX

LaCroix (phát âm là La-CROY) là một thương hiệu nước có ga của Mỹ không chứa chất làm ngọt, đường hoặc natri nhân tạo và

có nhiều loại hương vị tự nhiên được bán trên thị trường như LaCroix (với các hương vị như tinh khiết, chanh, cam, quả

mọng), và hai thương hiệu phụ, LaCroix Cúrate (bao gồm các hương vị như Melón Pomelo, Kiwi Sandía và Muré Pepino), và

LaCroix NiCola (với hương vị LaCola, là một loại nước có tinh chất cola tự nhiên) .45 LaCroix được phân phối bởi Sundance

Beverage Công ty, một công ty con của National Beverage Corp.

LaCroix tiếp thị đối tượng mục tiêu của mình bằng cách định vị mình như một loại đồ uống “mọi dịp ”.46
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 1 • THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU 27

Có nhiều yếu tố trong hoạt động tiếp thị của LaCroix đã thúc đẩy thành công của thương hiệu, bao gồm định vị, sử dụng tiếp

thị truyền thông xã hội để tạo tiếng vang cũng như việc sử dụng quảng cáo phi truyền thống và những người có ảnh hưởng xã hội

để xây dựng nhận thức và tương tác. Thương hiệu đã tự định vị mình là một giải pháp thay thế lành mạnh hơn cho đồ uống có ga,

đặc biệt hấp dẫn đối với dân số thiên niên kỷ, những người tập trung vào việc ăn uống lành mạnh. Bao bì của LaCroix chỉ ra rằng

nó không có calo, không có đường, không có thành phần nhân tạo, không có sinh vật biến đổi gen và không có thêm axit photphoric

trong đồ uống của nó, làm cho nó trở thành một sự thay thế khả thi cho đồ uống có ga đối với những người tiêu dùng rất quan tâm

đến sức khỏe.

LaCroix đã tạo nên sự khác biệt cho mình bằng cách tập trung nhiều hơn vào tiếp thị truyền thông xã hội thay vì quảng cáo

truyền thống. Điều này cho thấy một sự khác biệt lớn so với các tiêu chuẩn, đặc biệt là trong danh mục đồ uống. Nó đã tập trung

nỗ lực của mình vào các kênh truyền thông xã hội mà dân số mục tiêu của nó (tức là những người thuộc thế hệ trẻ) có khả năng

dành thời gian, đặc biệt là các kênh như Instagram. Thương hiệu cũng nâng cao mức độ gắn kết thương hiệu bằng cách tạo ra cảm

giác cộng đồng xung quanh thương hiệu LaCroix. Thương hiệu duy trì sự tương tác bằng cách ghi nhận tất cả các bình luận của các

thành viên trên mạng xã hội. Nó thúc đẩy sự tham gia của các phương tiện truyền thông xã hội bằng cách kết nối với các chủ đề

và chủ đề thịnh hành khi chúng xuất hiện trên phương tiện truyền thông xã hội. Thương hiệu LaCroix sử dụng một loạt các phương

pháp tiếp thị để thu hút sự chú ý và tương tác từ người tiêu dùng. Để tiếp tục thu hút những người tiêu dùng quan tâm đến sức

khỏe, trong chiến dịch Thử thách, thương hiệu đã khuyến khích người tiêu dùng đổi một lon nước ngọt ăn kiêng hoặc nước ngọt có

đường lấy LaCroix trong 40 ngày, sau đó đăng câu chuyện và chia sẻ ảnh về trải nghiệm của họ trên các địa điểm truyền thông xã

hội. 47 Bao bì đầy màu sắc và những câu chuyện do người tiêu dùng tài trợ cho phép bản thân thương hiệu “lấp lánh” trên các

phương tiện truyền thông xã hội như Instagram. Điều này cũng mang lại cho thương hiệu rất nhiều tính xác thực và tính khám phá.48

Cuối cùng, LaCroix đã tận dụng hiệu quả những người có ảnh hưởng nhỏ trên mạng xã hội để giúp thúc đẩy sự tương tác của

khách hàng.49 Nó cũng đã liên kết thương hiệu của mình với các chương trình thể dục khác nhau. Ví dụ, nó đã trở thành nhà tài

trợ của chiến dịch ăn sạch kéo dài một tháng có tên là chương trình Whole30. LaCroix sử dụng các thẻ bắt đầu bằng # của mình như

#LaCroixlove và #LiveLaCroix để khuyến khích những người theo dõi phân phối pes cocktail và mocktail. Trong khi nhiều thương

hiệu chỉ tập trung vào những người có ảnh hưởng trực tuyến, cách tiếp cận độc đáo của LaCroix là khuyến khích những người có ảnh

hưởng nhỏ (hoặc những người có ảnh hưởng có lượng người theo dõi nhỏ hơn nhưng mức độ tương tác cao hơn). Ví dụ: khi người có

ảnh hưởng Kelly Fox đăng ảnh của LaCroix cho hơn 2.500 người theo dõi của cô ấy, thương hiệu đã gửi cho cô ấy phiếu mua hàng cho
các trường hợp của LaCroix.50

Định vị độc đáo của LaCroix như một giải pháp thay thế lành mạnh hơn cho đồ uống truyền thống và việc sử dụng
hiệu quả quảng cáo trên mạng xã hội là những yếu tố then chốt giúp nó thành công trên thị trường.

Tầm quan trọng của việc lấy khách hàng làm trung tâm

Sự phát triển của các kênh kỹ thuật số và kết nối phổ biến đã mở ra kỷ nguyên mà thông tin chất lượng sản phẩm dễ

dàng có sẵn trực tuyến. Điều này cho thấy giá trị thương hiệu có thể dễ bị phá hủy nếu các tuyên bố về sản phẩm và

dịch vụ không được xác minh bằng kinh nghiệm thực tế. Các diễn đàn đánh giá có thể nhanh chóng tiết lộ chất lượng

của sản phẩm và người tiêu dùng có thể tìm hiểu về chất lượng sản phẩm từ các đồng nghiệp của họ và truyền miệng

trực tuyến. Bất kỳ tin tức tiêu cực nào về thương hiệu đều có thể bị khuếch đại và phá hủy giá trị thương hiệu một

cách nhanh chóng. Sự thay đổi sâu sắc này trong vai trò trung tâm của sản phẩm trước đây trong việc tạo ra giá trị

thương hiệu đã có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà tiếp thị thương hiệu. Đổi lại, các thương hiệu đã chuyển trọng

tâm sang việc lấy khách hàng làm trung tâm hơn trong hoạt động tiếp thị của họ, thay vào đó tập trung vào các vấn

đề và mối quan tâm của khách hàng, vì nó liên quan đến cuộc sống hàng ngày của họ và xã hội nói chung.
Machine Translated by Google

28 PHẦN I • MỞ ĐẦU KIỂM TRA

KHÁI NIỆM VỀ CÔNG BẰNG THƯƠNG HIỆU

Các nhà tiếp thị rõ ràng phải đối mặt với một số thách thức cạnh tranh, và một số nhà phê bình cảm thấy phản ứng của

nhiều người là không hiệu quả hoặc tệ hơn là đã làm trầm trọng thêm vấn đề. Trong phần còn lại của cuốn sách này, chúng

tôi trình bày các lý thuyết, mô hình và khuôn khổ phù hợp và phản ánh những thách thức mới của tiếp thị nhằm cung cấp

các hướng dẫn quản lý hữu ích và gợi ý những hướng đi mới đầy hứa hẹn cho những suy nghĩ và nghiên cứu trong tương lai.

Chúng tôi giới thiệu một “mẫu số chung” hoặc khung khái niệm thống nhất, dựa trên khái niệm giá trị thương hiệu, như

một công cụ để diễn giải các tác động tiềm ẩn của các chiến lược thương hiệu khác nhau.

Một trong những khái niệm tiếp thị phổ biến nhất và có khả năng quan trọng phát sinh trong những năm gần đây là

tài sản thương hiệu. Tuy nhiên, sự xuất hiện của nó có nghĩa là cả tin tốt và tin xấu đối với những người hâm mộ. Tin

tốt là giá trị thương hiệu đã nâng tầm quan trọng của thương hiệu trong chiến lược tiếp thị và mang lại sự tập trung

cho hoạt động nghiên cứu và quan tâm của cấp quản lý. Tin xấu là, thật khó hiểu, khái niệm này đã được định nghĩa theo

một số cách khác nhau cho nhiều mục đích khác nhau.

Không có quan điểm chung nào xuất hiện về cách hình thành khái niệm và đo lường giá trị thương hiệu.

Về cơ bản, xây dựng thương hiệu là tất cả những gì liên quan đến việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ bằng sức

mạnh của tài sản thương hiệu. Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau, hầu hết các nhà quan sát đều đồng ý rằng giá trị

thương hiệu bao gồm các hiệu ứng tiếp thị chỉ được quy cho một thương hiệu. Nghĩa là, giá trị thương hiệu giải thích

tại sao các kết quả khác nhau từ việc tiếp thị một sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu so với việc nó không được gắn

thương hiệu. Đó là quan điểm mà chúng tôi đưa ra trong cuốn sách này. Là một ví dụ rõ ràng về sức mạnh chuyển đổi của

thương hiệu, hãy xem xét doanh số bán đấu giá trong Hình 1-8. Nếu không có các hiệp hội người nổi tiếng như vậy, chắc

chắn rằng bất kỳ món đồ nào trong số này sẽ có giá hơn vài trăm đô la ở chợ trời.51

Xây dựng thương hiệu là tất cả về việc tạo ra sự khác biệt. Hầu hết các nhà quan sát tiếp thị cũng đồng ý với

các nguyên tắc cơ bản về xây dựng thương hiệu và giá trị thương hiệu:

• Sự khác biệt về kết quả phát sinh từ “giá trị gia tăng” mang lại cho sản phẩm một phần là kết quả của hoạt động

tiếp thị trước đây cho thương hiệu.

• Giá trị này có thể được tạo ra cho một thương hiệu theo nhiều cách khác nhau.

• Giá trị thương hiệu cung cấp một mẫu số chung để giải thích các chiến lược tiếp thị và

đánh giá giá trị của một thương hiệu.

• Có nhiều cách khác nhau để thể hiện hoặc khai thác giá trị của thương hiệu

để mang lại lợi ích cho công ty (về số tiền thu được lớn hơn hoặc chi phí thấp hơn hoặc cả hai).

Về cơ bản, khái niệm tài sản thương hiệu củng cố tầm quan trọng của thương hiệu trong các chiến lược thâm nhập

thị trường. Chương 2 và 3 trong Phần II của cuốn sách cung cấp một cái nhìn tổng quan về giá trị thương hiệu và bản

thiết kế cho phần còn lại của cuốn sách. Phần còn lại của cuốn sách đề cập sâu hơn nhiều về cách xây dựng giá trị

thương hiệu (Chương 4–8 trong Phần III), đo lường giá trị thương hiệu (Chương 9–11 trong Phần IV) và quản lý giá trị

thương hiệu (Chương 12–15 trong Phần V ). Kết luận Chương 16 trong Phần VI cung cấp một số ứng dụng và quan điểm bổ

sung.

• Ghế của JK Rowling được bán với giá $ 394,000.

• Đàn piano Casablanca được bán với giá 3,4 triệu đô la.

• Trang phục Sư tử xứ Oz được bán với giá 3 triệu USD.

• Cây đàn của John Lennon được bán với giá 2,4 triệu đô la.

• Bộ tóc giả của Andy Warhol được bán với giá 10.800 đô la.

HÌNH 1-8 • Keith Moon's (tay trống của ban nhạc The Who) - bộ trống đã bán

Phiên đấu giá đáng chú ý gần đây gấp chín lần giá trị ước tính của nó là 252.487 đô la.

Việc bán hàng

• Kính của Buddy Holly được bán với giá 80.000 đô la.
Nguồn: Zoe Henry, “8
mặt hàng nổi tiếng được • Bánh mì nướng kiểu Pháp chưa hoàn thành của Justin Timberlake từ bữa sáng đã được bán
bán với số tiền vô lý,”
trên eBay với giá $ 1,025.
ngày 8 tháng 4 năm 2016.
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 1 • THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU 29

CÁC BƯỚC Ý CHÍNH

Bản đồ tinh thần

Hệ quy chiếu cạnh tranh

Xác định và phát triển Điểm-ngang bằng và điểm-của-

kế hoạch thương hiệu Sự khác biệt

Hiệp hội thương hiệu cốt lõi

Thần chú thương hiệu

Trộn và kết hợp thương hiệu

các yếu tố
Thiết kế và triển khai
Tích hợp các hoạt động tiếp thị thương hiệu
chương trình tiếp thị thương hiệu
Tận dụng các liên kết thứ cấp

Chuỗi giá trị thương hiệu

Kiểm toán thương hiệu

Đo lường và diễn giải

Theo dõi thương hiệu
hiệu suất thương hiệu
Hệ thống quản lý tài sản thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu

Danh mục thương hiệu và hệ thống phân cấp

Phát triển và duy trì
Các chiến lược mở rộng thương hiệu HÌNH 1-9
tài sản thương hiệu Củng cố thương hiệu và

hồi sinh Thương hiệu chiến lược

Quy trình quản lý

Phần còn lại của chương này cung cấp một cái nhìn tổng quan về thủ thuật quản lý thương hiệu chiến lược giúp

kết hợp tất cả các khái niệm khác nhau này lại với nhau.

QUY TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯỢC

Quản lý thương hiệu chiến lược liên quan đến việc thiết kế và thực hiện các chương trình và hoạt động tiếp thị nhằm

xây dựng, đo lường và quản lý giá trị thương hiệu. Trong văn bản này, chúng tôi xác định quy trình quản lý thương

hiệu chiến lược bao gồm bốn bước chính (xem Hình 1-9):

1. Xác định và phát triển kế hoạch thương hiệu

2. Thiết kế và triển khai các chương trình tiếp thị thương hiệu

3. Đo lường và giải thích hiệu suất thương hiệu

4. Tăng trưởng và duy trì giá trị thương hiệu

Hãy làm nổi bật ngắn gọn từng bước trong số bốn bước này.52

Xác định và Phát triển Kế hoạch Thương hiệu

Quá trình quản lý thương hiệu chiến lược bắt đầu với sự hiểu biết rõ ràng về thương hiệu đại diện là gì và nó phải

được định vị như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh.53 Hoạch định thương hiệu, như được mô tả trong Chương 2 và

3, sử dụng ba mô hình lồng vào nhau sau đây.

• Mô hình định vị thương hiệu mô tả cách hướng dẫn tiếp thị tích hợp để tối đa hóa

lợi thế cạnh tranh.

• Mô hình cộng hưởng thương hiệu mô tả cách tạo ra lòng trung thành mãnh liệt và mối quan hệ bền vững của khách

hàng với khách hàng.

• Chuỗi giá trị thương hiệu là một phương tiện để theo dõi quá trình tạo ra giá trị cho thương hiệu, để hiểu rõ

hơn về tác động tài chính của các khoản chi tiêu và đầu tư tiếp thị thương hiệu.

Thiết kế và Thực hiện các Chương trình Tiếp thị Thương hiệu
Như Chương 2 đã trình bày, việc xây dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi phải định vị thương hiệu một cách chính xác

trong tâm trí khách hàng và đạt được càng nhiều tiếng vang thương hiệu càng tốt. Nhìn chung, quá trình xây dựng kiến

thức này sẽ phụ thuộc vào ba yếu tố:

1. Những lựa chọn ban đầu về các yếu tố thương hiệu tạo nên thương hiệu và cách chúng được kết hợp và

hợp nhau;
Machine Translated by Google

30 PHẦN I • MỞ ĐẦU KIỂM TRA

2. Các hoạt động tiếp thị và các chương trình tiếp thị hỗ trợ và cách thương hiệu được tích hợp vào chúng; và

3. Các hiệp hội khác được thương hiệu chuyển giao gián tiếp hoặc tận dụng do kết quả của việc liên kết nó với

một số thực thể khác (chẳng hạn như công ty, quốc gia xuất xứ, kênh phân phối hoặc một thương hiệu khác).

Một số cân nhắc quan trọng của từng yếu tố trong ba yếu tố này như sau.

Lựa chọn các yếu tố thương hiệu. Các yếu tố thương hiệu phổ biến nhất là tên thương hiệu, URL, biểu trưng, biểu

tượng, ký tự, bao bì và khẩu hiệu. Thử nghiệm tốt nhất về đóng góp xây dựng thương hiệu của một yếu tố thương

hiệu là người tiêu dùng sẽ nghĩ gì về sản phẩm hoặc dịch vụ nếu họ chỉ biết tên thương hiệu hoặc biểu tượng liên

quan của nó hoặc các yếu tố khác. Bởi vì các yếu tố thương hiệu có những lợi thế khác nhau, các nhà quản lý tiếp

thị thường sử dụng một tập hợp con của tất cả các yếu tố thương hiệu có thể có hoặc thậm chí tất cả chúng. Chương

4 xem xét chi tiết các phương tiện mà sự lựa chọn và thiết kế các yếu tố thương hiệu có thể giúp xây dựng giá

trị thương hiệu.

Tích hợp Thương hiệu vào các Hoạt động Tiếp thị và Chương trình Tiếp thị Hỗ trợ. Mặc dù sự lựa chọn sáng suốt

của các yếu tố thương hiệu có thể đóng góp một phần nào đó vào việc xây dựng giá trị thương hiệu, nhưng đóng góp

lớn nhất lại đến từ các hoạt động tiếp thị liên quan đến thương hiệu. Văn bản này chỉ nêu bật một số cân nhắc

đặc biệt quan trọng của chương trình tiếp thị để xây dựng giá trị thương hiệu. Chương 5 đề cập đến những phát

triển mới trong việc thiết kế các chương trình tiếp thị cũng như các vấn đề trong chiến lược sản phẩm, chiến

lược giá và chiến lược kênh. Chương 6 đề cập đến các vấn đề trong chiến lược truyền thông. Chương 7 cung cấp một

cái nhìn tổng quan về bối cảnh kỹ thuật số, cùng với đánh giá chuyên sâu về ưu và nhược điểm của các kênh truyền

thông xã hội và kỹ thuật số khác nhau.

Tận dụng các hiệp hội thứ cấp. Cách thứ ba và cũng là cách cuối cùng để xây dựng giá trị thương hiệu là sử dụng

các hiệp hội thứ cấp về độ tuổi. Bản thân các hiệp hội thương hiệu có thể được liên kết với các đơn vị khác có

hiệp hội riêng, tạo ra các hiệp hội thứ cấp này. Ví dụ: thương hiệu có thể được liên kết với các yếu tố nguồn

nhất định, chẳng hạn như công ty (thông qua chiến lược xây dựng thương hiệu), quốc gia hoặc khu vực địa lý khác

(thông qua xác định nguồn gốc sản phẩm) và các kênh phân phối (thông qua chiến lược kênh), cũng như cho các

thương hiệu khác (thông qua thành phần hoặc đồng thương hiệu), nhân vật (thông qua cấp phép), người phát ngôn

(thông qua xác nhận), sự kiện thể thao hoặc văn hóa (thông qua tài trợ) hoặc một số nguồn bên thứ ba khác (thông

qua giải thưởng hoặc đánh giá).

Bởi vì thương hiệu được đồng nhất với một thực thể khác, mặc dù thực thể này có thể không liên quan trực

tiếp đến việc thực hiện sản phẩm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng có thể suy ra rằng thương hiệu có chung mối liên

hệ với thực thể đó, do đó, tạo ra mối liên hệ gián tiếp hoặc thứ cấp cho thương hiệu. Về bản chất, nhà tiếp thị

đang vay mượn hoặc tận dụng một số liên kết khác đối với thương hiệu để tạo ra một số liên kết của riêng thương

hiệu và do đó, giúp xây dựng giá trị thương hiệu của nó. Chương 8 mô tả các phương tiện tận dụng giá trị thương

hiệu.

Đo lường và diễn giải Hiệu suất Thương hiệu

Để quản lý thương hiệu của mình một cách sinh lợi, các nhà quản lý phải thiết kế và triển khai thành công hệ

thống đo lường giá trị thương hiệu. Hệ thống đo lường giá trị thương hiệu là một tập hợp các quy trình nghiên

cứu được thiết kế để cung cấp thông tin kịp thời, chính xác và có thể hành động cho các nhà tiếp thị để họ có

thể đưa ra các quyết định chiến thuật tốt nhất có thể trong thời gian ngắn và các quyết định chiến lược tốt nhất

về lâu dài. Như được mô tả trong Chương 9, việc triển khai một hệ thống như vậy bao gồm ba bước chính — tiến

hành đánh giá thương hiệu, thiết kế các nghiên cứu theo dõi thương hiệu và thiết lập hệ thống quản lý giá trị thương hiệu.

Nhiệm vụ xác định hoặc đánh giá định vị của một thương hiệu thường được hưởng lợi từ cuộc đánh giá thương

hiệu. Kiểm toán thương hiệu là một cuộc kiểm tra toàn diện về một thương hiệu để đánh giá sức khỏe của thương

hiệu, tìm ra các nguồn vốn chủ sở hữu và đề xuất các cách để cải thiện và tận dụng nguồn vốn chủ sở hữu đó. Đánh

giá thương hiệu đòi hỏi phải hiểu rõ các nguồn tài sản thương hiệu từ quan điểm của cả công ty và người tiêu dùng.

Một khi các nhà tiếp thị đã xác định được chiến lược định vị thương hiệu, họ đã sẵn sàng áp dụng chương

trình tiếp thị thực tế để tạo, củng cố hoặc duy trì liên kết thương hiệu. Các nghiên cứu theo dõi thương hiệu

thu thập thông tin từ người tiêu dùng thường xuyên theo thời gian, thường thông qua các thước đo định lượng về

hiệu suất của thương hiệu trên một số khía cạnh chính mà nhà tiếp thị có thể xác định trong quá trình đánh giá

thương hiệu hoặc các phương tiện khác. Chương 10 và 11 mô tả một số biện pháp để vận hành hiệu quả hoạt động của

thương hiệu.
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 1 • THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU 31

Hệ thống quản lý tài sản thương hiệu là một tập hợp các quy trình tổ chức được thiết kế để cải thiện sự hiểu biết và

sử dụng khái niệm tài sản thương hiệu trong một công ty. Ba bước chính giúp đề cập đến một hệ thống quản lý tài sản thương

hiệu: tạo biểu đồ tài sản thương hiệu, tổng hợp báo cáo giá trị thương hiệu và xác định trách nhiệm về giá trị thương hiệu.

Tăng trưởng và Duy trì giá trị thương hiệu

Duy trì và mở rộng tài sản thương hiệu có thể khá khó khăn. Các hoạt động quản lý giá trị thương hiệu có quan điểm rộng

hơn và đa dạng hơn về giá trị thương hiệu — hiểu được cách thức các chiến lược xây dựng thương hiệu phản ánh mối quan tâm

của công ty và được điều chỉnh, nếu có, theo thời gian hoặc theo ranh giới địa lý hoặc nhiều phân khúc thị trường.

Xác định Kiến trúc Thương hiệu. Cấu trúc thương hiệu của công ty cung cấp các hướng dẫn chung về chiến lược xây dựng thương

hiệu và các yếu tố thương hiệu nào cần áp dụng trên tất cả các sản phẩm khác nhau mà công ty bán. Hai khái niệm chính trong

việc xác định kiến trúc thương hiệu là danh mục đầu tư thương hiệu và hệ thống phân cấp thương hiệu. Danh mục thương hiệu

là tập hợp các thương hiệu khác nhau mà một công ty cụ thể chào bán cho người mua trong một danh mục cụ thể. Hệ thống phân

cấp thương hiệu hiển thị số lượng và bản chất của các thành phần thương hiệu phổ biến và khác biệt trong tập hợp các thương

hiệu của công ty. Chương 12 xem xét cách tiếp cận ba bước đối với kiến trúc thương hiệu và cách thiết lập danh mục đầu tư

và hệ thống phân cấp thương hiệu. Chương 13 tập trung vào chủ đề mở rộng thương hiệu, trong đó một thương hiệu hiện có

được sử dụng để đưa một sản phẩm vào một danh mục hoặc danh mục con khác.

Quản lý giá trị thương hiệu theo thời gian. Quản lý thương hiệu hiệu quả cũng đòi hỏi phải có một cái nhìn dài hạn về các

quyết định tiếp thị. Quan điểm dài hạn của quản lý thương hiệu thừa nhận rằng bất kỳ thay đổi nào trong chương trình tiếp

thị hỗ trợ cho một thương hiệu, bằng cách thay đổi kiến thức của người tiêu dùng, có thể ảnh hưởng đến sự thành công của

các chương trình tiếp thị trong tương lai. Tầm nhìn dài hạn cũng tạo ra các chiến lược chủ động được thiết kế để duy trì

và nâng cao giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng theo thời gian và các chiến lược phản ứng để hồi sinh một thương hiệu

gặp một số khó khăn hoặc vấn đề. Chương 14 trình bày các vấn đề liên quan đến quản lý tài sản thương hiệu theo thời gian.

Quản lý giá trị thương hiệu qua ranh giới địa lý, văn hóa và phân khúc thị trường.

Một cân nhắc quan trọng khác trong việc quản lý tài sản thương hiệu là nhận biết và tính đến các loại người tiêu dùng khác

nhau khi phát triển các chương trình tiếp thị và xây dựng thương hiệu. Các yếu tố quốc tế và chiến lược xây dựng thương

hiệu toàn cầu đặc biệt quan trọng trong những quyết định này. Khi mở rộng thương hiệu ra nước ngoài, các nhà quản lý cần

xây dựng vốn chủ sở hữu bằng cách dựa trên kiến thức cụ thể về khả năng thử nghiệm và hành vi của các phân khúc thị trường

đó. Chương 15 xem xét các vấn đề liên quan đến việc mở rộng tài sản thương hiệu trên các phân khúc thị trường.

KIỂM TRA LẠI

Chương này bắt đầu bằng cách định nghĩa thương hiệu dưới dạng tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế, hoặc

một số ký hiệu chung của các yếu tố này, nhằm mục đích xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người

bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh . Các thành phần khác nhau của thương hiệu

(tên thương hiệu, biểu tượng, biểu tượng, thiết kế bao bì, v.v.) là các yếu tố thương hiệu. Nhãn hiệu được phân biệt với

sản phẩm, được định nghĩa là bất kỳ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường để thu hút sự chú ý, mua lại, sử dụng hoặc

tiêu thụ có thể đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn. Một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất, dịch vụ, cửa hàng bán lẻ, con

người, tổ chức, địa điểm hoặc ý tưởng.

Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng một thương hiệu bổ sung các kích thước khác để phân biệt nó theo một cách nào đó

với các sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những khác biệt này có thể là hợp lý và hữu hình — liên

quan đến hiệu suất sản phẩm của thương hiệu — hoặc mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình — liên quan đến những gì

thương hiệu đại diện. Bản thân thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị cần được quản lý cẩn thận. Thương hiệu cung cấp

một số lợi ích cho khách hàng và công ty.

Chìa khóa để xây dựng thương hiệu là người tiêu dùng cảm nhận được sự khác biệt giữa các thương hiệu trong một câu

chuyện về mèo sản phẩm. Các nhà tiếp thị có thể xây dựng thương hiệu hầu như bất kỳ loại sản phẩm nào bằng cách đặt tên

cho sản phẩm và gắn liền ý nghĩa với nó về những gì nó phải cung cấp và nó khác với các đối thủ cạnh tranh như thế nào. Một số
Machine Translated by Google

32 PHẦN I • MỞ ĐẦU KIỂM TRA

những thách thức và cơ hội xây dựng thương hiệu mà các nhà quản lý tiếp thị ngày nay phải đối mặt liên quan đến những thay đổi

trong thái độ và hành vi của khách hàng, lực lượng cạnh tranh, hiệu quả và hiệu quả tiếp thị cũng như động lực nội bộ của công

ty.

Quy trình quản lý thương hiệu chiến lược có bốn bước:

1. Xác định và phát triển kế hoạch thương hiệu

2. Thiết kế và triển khai các chương trình tiếp thị thương hiệu

3. Đo lường và giải thích hiệu suất thương hiệu

4. Tăng trưởng và duy trì giá trị thương hiệu.

Phần còn lại của cuốn sách trình bày chi tiết các bước này.

CÂU HỎI THẢO LUẬN

1. Thương hiệu có ý nghĩa như thế nào đối với bạn? Thương hiệu yêu thích của bạn là gì và tại sao? Kiểm tra để xem cách của bạn

nhận thức về thương hiệu có thể khác với nhận thức của những người khác.

2. Bạn nghĩ ai có thương hiệu mạnh nhất? Tại sao? Bạn nghĩ gì về danh sách 25 thương hiệu mạnh nhất của Interbrand trong Hình

1-5? Bạn có đồng ý với bảng xếp hạng không? Tại sao hoặc tại sao không?

3. Bạn có thể nghĩ ra bất cứ thứ gì không thể mang nhãn hiệu không? Chọn một ví dụ chưa được thảo luận trong mỗi danh mục được

cung cấp (dịch vụ; nhà bán lẻ và nhà phân phối; con người và tổ chức; thể thao, nghệ thuật và giải trí) và mô tả mỗi loại

là một thương hiệu.

4. Bạn có thể nghĩ về mình như một thương hiệu? Bạn làm gì để “xây dựng thương hiệu” cho bản thân?

5. Bạn nghĩ gì về những thách thức và cơ hội xây dựng thương hiệu mới được liệt kê trong chương? Bạn có thể nghĩ về bất kỳ vấn

đề nào khác không?

TẬP TRUNG THƯƠNG HIỆU 1.0

Khám phá bí mật của thương hiệu gốc kỹ thuật số

Thương hiệu dọc gốc kỹ thuật số (DNVB) là những thương hiệu bắt nguồn từ Một số đặc điểm của các DNVB thành công bao gồm:

truy cập web và chủ yếu tương tác với khách hàng thông qua các kênh digi
1. Tập trung không ngừng vào việc thu hút khách hàng và đầu tư vào các chiến
tal. Một đặc điểm chính của các thương hiệu này là chúng đi trực tiếp đến
lược tiếp thị khác nhau để tiếp cận một số lượng lớn người tiêu dùng tiềm
người tiêu dùng. Ví dụ về các DNVB thành công bao gồm Warby Parker, Dollar
năng.
Shave Club và Bonobos, được biết là đã phá vỡ hiện trạng trong các ngành tương
2. Tìm nguồn cung ứng nguyên liệu trực tiếp.
ứng của họ. Phần này tập trung vào một số bài học chính từ việc nghiên cứu

các thương hiệu gốc kỹ thuật số và các tác động đối với việc quản lý thương 3. Nâng cao trải nghiệm của khách hàng bằng cách kết hợp các dịch vụ sản phẩm

hiệu. độc đáo với dịch vụ khách hàng và trải nghiệm người dùng đặc biệt.

Thuật ngữ “thương hiệu dọc bản địa kỹ thuật số” được đặt ra bởi Andy Dunn

(người sáng lập Bonobos) và chúng thường là những thương hiệu tương tác và
4. Thu hút và xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng thông qua mạng xã
giao dịch với người tiêu dùng chủ yếu trên Web. Họ cũng có đặc điểm là kiểm hội, cộng đồng trực tuyến và những người có ảnh hưởng xã hội.
soát phân phối chặt chẽ, mặc dù họ có thể sử dụng quan hệ đối tác để mở rộng
5. Phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
đến các cửa hàng truyền thống.54 Sự tăng trưởng này của các thương hiệu gốc

kỹ thuật số là điều dễ hiểu nếu chúng ta xem xét sự tăng trưởng của thương mại Trực tiếp cung cấp bốn lợi thế chính cho các công ty này.

điện tử nói chung. Nhìn chung, thương mại điện tử dự kiến sẽ tăng hơn 50% từ Đầu tiên, nó cho phép họ có được mối quan hệ với người tiêu dùng và thu thập

năm 2015 đến năm 2020 và đạt tới 23 tỷ đô la và dự kiến sẽ chiếm 17% tổng nguồn cấp dữ liệu về các sản phẩm và dịch vụ cung cấp, cho phép họ tiếp cận

doanh số bán lẻ vào năm 2022.55 Bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng dự kiến gần hơn với khách hàng so với các đối thủ sử dụng kênh phân phối gián tiếp.

sẽ đạt được doanh số là 16 tỷ đô la vào năm 2020, tăng từ 6,6 tỷ đô la vào Thứ hai, hoạt động trực tiếp cho phép các công ty này đặc biệt phụ thuộc ít

năm 2015. Tốc độ phát triển nhanh chóng trong thương mại điện tử (với mức tăng hơn vào Amazon và mang lại lợi thế chi phí đáng kể do loại bỏ các khoản đánh

trưởng trung bình hàng năm là 9,3 phần trăm), 56 sự thống trị của Amazon và dấu bán lẻ.57 Thứ ba, nó cho phép họ kiểm soát trải nghiệm khách hàng từ đầu

sự gia tăng song song của bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng đã cung cấp các đến cuối, giúp họ nhanh nhẹn và phản hồi nhanh hơn. đối với các vấn đề của

điều kiện chín muồi để thương hiệu kỹ thuật số trở thành chìa khóa thành công khách hàng. Thứ tư, nó cũng cho phép họ kiểm soát tốt hơn thông điệp của mình

trong tương lai. và phát triển một thương hiệu xác thực hơn và tập trung vào người tiêu dùng.58
Machine Translated by Google

CHƯƠNG 1 • THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU 33

Mặc dù vẫn chưa rõ liệu các thương hiệu gốc kỹ thuật số có đạt được
quy mô và sự thành công của các thương hiệu truyền thống được sinh ra từ

hệ thống thương hiệu loại hàng tiêu dùng đóng gói truyền thống hơn hay

không, nhưng một số thống kê chính cho thấy sự thành công của họ.59 Các

thương hiệu bản địa kỹ thuật số mở cửa hàng mới nhanh hơn các nhãn hiệu

truyền thống. Ví dụ, trong vòng 10 năm kể từ khi kinh doanh, Warby Parker

đã có 61 cửa hàng so với Nike, chỉ có một cửa hàng trong khoảng thời gian

tương đương 10 năm đầu tiên. Các thương hiệu gốc kỹ thuật số không mang

lại lợi nhuận hoặc độc lập như các thương hiệu truyền thống; tuy nhiên, do

tiếp cận với số tiền đầu tư mạo hiểm lớn hơn, các thương hiệu gốc kỹ thuật

số đạt doanh số 100 triệu đô la nhanh hơn so với các thương hiệu tiền nhiệm
hoặc các thương hiệu truyền thống hơn.60

Một xu hướng liên quan là một số thương hiệu gốc kỹ thuật số đã mở

rộng sang các cửa hàng truyền thống. Thay vì coi các cửa hàng này là cơ

hội để bán cho khách hàng, các cửa hàng thường không có hàng tồn kho, nhưng

chúng phục vụ để giới thiệu các sản phẩm cung cấp. Trong một số trường
Warby Parker - một thương hiệu gốc kỹ thuật số - đã tự khẳng định mình như
hợp, cửa hàng có thể tùy chỉnh sản phẩm theo nhu cầu và mong muốn của từng
một thương hiệu phong cách sống đáng tin cậy và là một giải pháp thay thế cho
khách hàng (như chúng tôi mô tả trong ví dụ Warby Parker sắp tới), điều
các công ty kính mắt truyền thống trong một khoảng thời gian tương đối ngắn.
này giúp tăng cường hơn nữa sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu. Ngay

cả khi có liên quan đến việc bán hàng tại cửa hàng, quy trình này cũng đơn

giản hơn nhiều, với những người bán hàng được trang bị công cụ thanh toán Trong bối cảnh đối thủ cạnh tranh thống trị và giá kính mắt cao, Warby

trên thiết bị di động để giúp trải nghiệm liền mạch hơn. Tiếp theo, chúng Parker đã định vị mình như một thương hiệu phong cách sống, với các sản

tôi sẽ trình bày một phân tích chuyên sâu về Warby Parker. phẩm độc đáo phù hợp với thị hiếu của thế hệ thiên niên kỷ, một mức giá

hấp dẫn và dịch vụ khách hàng đặc biệt. Thương hiệu cho phép khách hàng
Warby Parker: Tương lai tươi sáng thử kính hầu như và nhân viên dịch vụ khách hàng luôn sẵn sàng cung cấp

Warby Parker là nhà sản xuất và bán lẻ kính mắt, kính râm và thẻ quà tặng. phản hồi về cách nhìn của kính. Nó cũng cung cấp cho khách hàng tùy chọn

Nó được thành lập vào năm 2009 và có trụ sở tại Thành phố New York. Nó có đặt hàng tối đa năm đôi mà họ có thể thử ở nhà và chọn đôi mà họ thích

các phòng trưng bày ở California, Florida, Georgia, Illinois, Louisiana, nhất. Thương hiệu cũng tạo sự khác biệt bằng cách kết hợp một mục đích

Massachusetts, New York, Oklahoma, Pennsyl vania, Tennessee, Texas và rộng lớn hơn và sứ mệnh xã hội. Ngoài ra, công ty đã tận dụng sức mạnh của

Virginia.61 Tính đến năm 2018, Warby Parker có tổng doanh thu là 30,2 triệu truyền thông xã hội và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội trực tuyến

đô la và sử dụng 679 nhân sự trên toàn cầu . Những người sáng lập (và đồng để tạo ra sự truyền miệng. Một số sự kiện đáng chú ý đã giúp Warby Parker

CEO) Neil Blumenthal và David Gilboa, cùng với những người đồng sáng lập trở nên nổi tiếng, chẳng hạn như việc tham gia vào Tuần lễ Thời trang New

Andrew Hunt và Jeffrey Raider, đã lấy một ý tưởng đơn giản để tạo ra một York, khi họ mời các người mẫu đến Thư viện Công cộng New York và yêu cầu

trong những thương hiệu kỹ thuật số phát triển nhanh nhất trên thế giới. họ đeo kính của Warby Parker. Warby Parker cũng sớm hiểu tầm quan trọng

Họ đã làm điều đó như thế nào? của dịch vụ khách hàng và luôn chú trọng đến các vấn đề của khách hàng.

Ý tưởng về Warby Parker bắt đầu khi một trong những người được tìm Ngoài sự hiện diện trực tuyến, Warby Parker từ từ mở rộng sự hiện diện thực

thấy bị mất một cặp kính trị giá 700 đô la, và trải nghiệm cá nhân này tế của họ. Các cửa hàng bán lẻ thực tế của Warby Parker có bầu không khí

khiến những người sáng lập đặt câu hỏi tại sao kính mắt lại đắt đến vậy và hấp dẫn, khả năng tùy chỉnh tại cửa hàng và nhân viên bán hàng được đào

tại sao (vào thời điểm thành lập) chúng không có sẵn trên mạng. tạo bài bản, tất cả đều làm cho những địa điểm này bổ sung tuyệt vời cho

Warby Parker (tên được đặt theo các nhân vật trong các tác phẩm chưa được trang Web của họ.

xuất bản của Jack Kerouac) dựa trên quan điểm đơn giản là bạn có thể đặt

hàng kính mắt trực tuyến và giao đến trước cửa nhà của bạn. 62 Kính mắt từ

Warby Parker thường có giá 95 đô la và công ty tặng một chiếc cặp đôi như Cuối cùng, một chìa khóa thành công nữa của DNVB là tập trung vào

một khoản quyên góp từ thiện cho mỗi cặp được bán. Trong vòng một năm kể việc tuyển dụng và đào tạo đúng loại nhân viên. Sự đầu tư này vào nhân

từ khi ra mắt, công ty đã bán được 20.000 đôi, vượt xa mục tiêu bán hàng viên là rất quan trọng vì trong nhiều trường hợp, nhân viên của DNVBs đang

của họ trong năm và cho rằng công ty đã đạt được sản phẩm chiến thắng trên trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng. Ví dụ, một thương hiệu bản địa kỹ

thị trường. thuật số khác có tên Bonobos tập trung vào sản phẩm vải vừa vặn cho nam

giới.65 Công ty có dịch vụ xuất sắc nhưng tín dụng văn hóa lấy con người

Theo truyền thống, ngành công nghiệp kính mắt bị chi phối bởi các nhà làm trung tâm cho sự thành công của mình. Người sáng lập kiêm Giám đốc

bán lẻ ngoại tuyến và nhiều thương hiệu được cung cấp trong các cửa hàng điều hành, Andy Dunn, đã giúp tạo ra một nền văn hóa doanh nghiệp độc đáo,

bán lẻ thuộc sở hữu của công ty ngoại tuyến Luxottica. Luxottica sở hữu trẻ trung và năng động, đồng thời thuê những nhân viên đồng cảm, tự nhận

nhiều thương hiệu hàng đầu trong ngành kính mắt bao gồm Oakley, Ray-Ban và thức và tràn đầy năng lượng tích cực. Cơ sở lý luận cho văn hóa lấy nhân

thương hiệu Luxottica. 63 Luxottica cũng sở hữu các cửa hàng bán lẻ lớn viên làm trung tâm được CEO Andy Dunn của họ tóm tắt như sau: "Nếu nhóm

của LensCrafters, Pearle Vision và Sunglass Hut. Ngoài ra, Luxottica đã của bạn yêu thích thương hiệu, rất có thể khách hàng của bạn sẽ yêu thích

cấp phép cho nhiều thương hiệu khác nhau, chẳng hạn như Anne Klein, Chanel, thương hiệu, bởi vì mọi người không muốn làm việc trên một thứ mà họ 'không

Ralph Lauren và kính mắt Coach. Do sáp nhập với Essilor, tổng doanh thu tự hào về. Đó là nơi mà nền văn hóa đó trở nên thực sự quý giá. ”66 Bonobos

của EssilorLuxottica trong năm 2016 là 16 tỷ đô la và định giá 50 tỷ đô đã coi sự hài lòng của nhân viên trở thành một lĩnh vực trọng tâm chính và

la. Tổng hợp lại, Luxottica là một đối thủ cạnh tranh đáng gờm với sự hiện đã tạo ra“ Chứng chỉ Giám đốc Nhân sự ”để cải thiện tinh thần đồng đội và

diện vượt trội trong ngành.64 Warby Parker đã xoay sở như thế nào để thiết khả năng lãnh đạo giữa các nhân viên của mình.

lập mình như một sự thay thế đáng tin cậy cho các thương hiệu truyền thống Với sự hấp dẫn và thành công của các thương hiệu gốc kỹ thuật số như

được bán bởi công ty hàng đầu Luxottica? Warby Parker và Bonobos, rất có thể tương lai sẽ thuộc về các thương hiệu

gốc kỹ thuật số. Theo David Bell, những người sáng lập '
Machine Translated by Google
34 PHẦN I • MỞ ĐẦU KIỂM TRA
cựu giáo sư marketing tại Trường Kinh doanh Wharton, “Nếu bạn vào bếp, phòng
ngủ, phòng tắm, phòng khách và xem qua tất cả những thứ có trong đó — tất
cả đều có thể là Warby-ed.” 67
Nói rộng hơn, thương hiệu đã trở thành một phần của tiếng bản ngữ hàng
ngày và không có gì lạ khi nghe mọi người ở mọi tầng lớp xã hội nói về
thương hiệu và các khái niệm về thương hiệu. Mặc dù
LƯU Ý
1. Để biết nền tảng chung và nghiên cứu chuyên sâu về một số vấn
đề xây dựng thương hiệu, hãy tham khảo các ấn phẩm của Tạp chí
Quản lý Thương hiệu và Tạp chí Chiến lược Thương hiệu, Henry
Stewart.
2. Tập đoàn Interbrand, Các thương hiệu lớn nhất thế giới: Một
đánh giá liên quốc gia (New York: John Wiley, 1992).
3. Adrian Room, Dictionary of Trade Greatest Brands: An
International Review (New York: John Wiley, 1992); Phòng Adrian,
Từ điển Nguồn gốc Tên Thương mại (London: Routledge & Kegan
Paul, 1982).
4. Các cấp độ thứ hai đến thứ năm dựa trên sự điều chỉnh trong
Theodore Levitt, “Tiếp thị thành công thông qua sự khác biệt
hóa — của bất cứ điều gì,” Harvard Busi ness Review (Tháng 1 -
Tháng 2 năm 1980): 83–91.
5. Theodore Levitt, “Tiếp thị Cận thị,” Harvard Busi ness Review
(Tháng 7 - Tháng 8 năm 1960): 45–56.
6. Drake Baer, “Bài học xây dựng thương hiệu vượt thời gian từ
Steve Jobs thời trẻ,” Fast Company, ngày 12 tháng 8 năm 2013,
https://www.fastcompany.com/3015526/
những bài học-từ-một-trẻ-steve-việc làm vượt thời gian.
7. Thomas J. Madden, Frank Fehle và Susan M. Fournier, “Thương hiệu
quan trọng: Một minh chứng thực nghiệm về việc tạo ra giá trị
cổ đông thông qua thương hiệu,” Tạp chí của Học viện Khoa học
Tiếp thị số 34, số. 2 (2006): 224–235; Frank Fehle, Susan M.
Fournier, Thomas J.
Madden và David G. Shrider, “Giá trị thương hiệu và định giá
tài sản”, Tạp chí Tài chính & Kế toán hàng quý
47, không. 1 (2008): 59–82.
8. Jacob Jacoby, Jerry C. Olson, và Rafael Haddock, “Các chỉ số về
giá cả, thương hiệu và thành phần sản phẩm được coi là các yếu
tố quyết định chất lượng cảm nhận,” Jour nal of Consumer
Research 3, no. 4 (1971): 209–216; Jacob Jacoby, George Syzbillo
và Jacqueline Busato Sehach, “Hành vi thu thập thông tin trong
các tình huống lựa chọn thương hiệu,” Tạp chí Nghiên cứu Tiếp
thị 11 (1977): 63–69.
9. Susan Fournier, “Người tiêu dùng và thương hiệu của họ: Lý
thuyết mối quan hệ lựa chọn Devel trong nghiên cứu người tiêu dùng,”
Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng 24, số. 3 (1997): 343–373.
10. Susan Fournier, “Người tiêu dùng và thương hiệu của họ: Lý
thuyết mối quan hệ lựa chọn Devel trong nghiên cứu người tiêu dùng,”
Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng 24, số. 3 (1997): 343–373;
Aric Rindfleisch, Nancy Wong và James E.
Burroughs, “Chúa và Mammon: Ảnh hưởng của tính hợp tác đáng
tin cậy đối với kết nối thương hiệu,” trong cuốn sách The
Connected Cus tomer: Bản chất thay đổi của thị trường tiêu dùng
và kinh doanh, xuất bản. Stefan HK Wuyts, Marnik G. Dekimpe,
quan tâm đến thương hiệu có nhiều hậu quả tích cực, mọi người dường như
không phải lúc nào cũng hiểu cách hoạt động của thương hiệu hoặc áp dụng các
khái niệm thương hiệu một cách chính xác. Điều này đặc biệt đúng, với những
thay đổi đang diễn ra cùng với sự phát triển của tiếp thị kỹ thuật số và
tiếp thị truyền thông xã hội. Để xây dựng thương hiệu thành công, sự đánh
giá cao và khả năng sử dụng các khái niệm thương hiệu phù hợp - trọng tâm
của cuốn sách này - là rất quan trọng.
Els Gijsbrechts, và Rik Pieters (Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum,
2010), 163–201; Ron Shachar, Tülin Erdem, Keisha M. Cutright,
và Gavan J. Fitzsimons, “Thương hiệu: Ý kiến phản đối của các
quần chúng phi tôn giáo ?,” Marketing Science 30 (Tháng 1 -
Tháng 2 năm 2011): 92–110.
11. Để có một ví dụ xuất sắc về công việc đang được thực hiện về văn
hóa và thương hiệu, hãy tham khảo những điều sau: Grant
McCracken, Văn hóa và Tiêu dùng II: Thị trường, Ý nghĩa và Quản
lý Thương hiệu (Bloomington, IN: Indiana University Press, 2005)
và Grant McCracken, Giám đốc Cán bộ văn hóa: Cách tạo ra một
tập đoàn sống, có hơi thở (New York: Basic Books, 2009). Để có
một cuộc thảo luận rộng hơn về văn hóa và hành vi của người
tiêu dùng, hãy xem Eric J. Arnould và Craig J. Thompson,
“Consumer Cul ture Theory (CCT): Twenty Years of Research,” Tạp
chí Nghiên cứu Người tiêu dùng 31 (tháng 3 năm 2005): 868–882.
12. Philip Nelson, “Thông tin và Hành vi của Người tiêu dùng,”
Tạp chí Kinh tế Chính trị 78 (1970): 311–329; và Michael R.
Darby và Edi Karni, “Cạnh tranh tự do và số lượng gian lận tối
ưu,” Tạp chí Luật và Kinh tế 16 (tháng 4 năm 1974): 67–88.
13. Allan D. Shocker và Richard Chay, “Cách các nhà nghiên cứu tiếp
thị có thể khai thác sức mạnh của giá trị thương hiệu.”
Bài thuyết trình trước Hiệp hội Nghiên cứu Tiếp thị New
Zealand, tháng 8 năm 1992.
14. Ted Roselius, “Xếp hạng người tiêu dùng về các phương pháp giảm
thiểu rủi ro,” Tạp chí Tiếp thị 35 (tháng 1 năm 1971): 56–61.
15. Leslie de Chernatony và Gil McWilliam, “Bản chất thay đổi của
thương hiệu là tài sản”, Tạp chí quảng cáo quốc tế 8 (1989): 339–
349.
16. Constance E. Bagley và Diane W. Savage, Manag ers and the Legal
Environment: Các chiến lược cho thế kỷ 21, xuất bản lần thứ 6.
(Mason, OH: Học tập Southwestern-Cengage, 2010).
17. Tülin Erdem và Joffre Swait, “Công bằng thương hiệu như một
hiện tượng phát tín hiệu”, Tạp chí Tâm lý người tiêu dùng
7, không. 2 (1998): 131–157.
18. Charles Bymer, “Đánh giá thương hiệu của bạn: Bài học từ Phố
Wall và tác động đến các nhà tiếp thị,” Hội thảo Quảng cáo và
Xúc tiến hàng năm lần thứ ba của ARF, từ ngày 5 đến ngày 6 tháng
2 năm 1991.
19. Elisabeth Sullivan, “Xây dựng thương hiệu tốt hơn”, Tin tức thị
trường 15 (tháng 9 năm 2009): 14–17.
20. “Tổng doanh số bán hàng bằng đô la thương hiệu của cửa hàng tại
Hoa Kỳ từ năm 2013 đến năm 2016 (tính bằng tỷ đô la Mỹ),”
Statista, truy cập ngày 7 tháng 4 năm 2018, www.statista.com/
thống kê / 627597 / tổng-cửa-hàng-thương-hiệu-đô-la-bán-hàng-trong-chúng-tôi /.