MỤC LỤC

1. Khái niệm, đặc điểm thương hiệu tập thể. Lấy ví dụ......................................................1
2. Phân loại thương hiệu theo một số tiêu chí. Lấy ví dụ....................................................2
4. chức năng cơ bản của thương hiệu. Chỉ rõ chức năng nào quan trọng nhất....................2
5. Phân tích vai trò của các yếu tố hữu hình cấu thành thương hiệu đối với sự phát triển
của thương hiệu. Ví dụ.........................................................................................................3
6. Mục tiêu quản trị thương hiệu.........................................................................................5
CHƯƠNG 2:........................................................................................................................5
1. Tiếp cận về QTTH...........................................................................................................5
2. Xu hướng phát triển của QTTH (Mô hình, quá trình phát triển QTTH).........................6
3. Định vị thương hiệu (BT tình huống)..............................................................................7
4. Phong cách và hình ảnh thương hiệu...............................................................................7
5.1. Phân tích nội dung chủ yếu trong giám sát các dự án thương hiệu. Lấy ví dụ.............8
5.2. Phân tích các bước nghiệp vụ chủ yếu trong xây dựng chiến lược thương hiệu..........9
6. Trình bày một số nội dung chủ yếu trong quy trình quản trị thương hiệu.......................9
CHƯƠNG 3:......................................................................................................................10
1. Khái niệm, vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu. Lấy ví dụ...............................10
2. Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu.....................................................................11
3. Yêu cầu cơ bản thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu..............................................12
4. Phân tích nội dung kiểm soát và xử lý tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện
thương hiệu. Lấy ví dụ.......................................................................................................13
5. Vai trò của việc phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu............................................13
6. Những lý do dẫn đến điều chỉnh, làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu. Lấy ví dụ14
CHƯƠNG 4:......................................................................................................................14
1. Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu..........................................................................14
2.1. Khái niệm, hình thức xâm phạm thương hiệu............................................................15
2.2. Các biện pháp chống xâm phạm bên ngoài/bên trong................................................16
2.3. Biện pháp chống sa sút thương hiệu. Lấy ví dụ..........................................................17
3. Tranh chấp thương hiệu.................................................................................................18
3.3. Quy trình xử lý tranh chấp..........................................................................................19
5. Khi xử lý các tình huống tranh chấp TH, các DN phải tuân thủ các nguyên tắc nào, tại
sao?....................................................................................................................................20
CHƯƠNG 5:......................................................................................................................21
1. Khái niệm, vai trò hoạt động truyền thông thương hiệu. Lấy ví dụ..............................21
2.1. Ưu điểm của PR. Lấy ví dụ........................................................................................22
4. Phân tích một số lưu ý cơ bản khi triển khai hoạt động quảng cáo thương hiệu...........23
5. Trình bày các công cụ truyền thông, nêu ưu, nhược điểm............................................23
CHƯƠNG 6:......................................................................................................................25
1. Vai trò, lưu ý khi phát triển thương hiệu.......................................................................25
2. Các phương án mở rộng thương hiệu............................................................................26
3. Sự cần thiết của phát triển thương hiệu mang chỉ dẫn địa lý. Lấy ví dụ.......................27
4. Biện pháp lam mới thương hiệu của doanh nghiệp.......................................................27
5. Sự cần thiết phát triển thương hiệu trên môi trường số. Lấy ví dụ................................28
6. Phân tích nội dung cơ bản trong phát triển thương hiệu. Lấy ví dụ..............................28
8. Những lưu ý khi phát triển thương hiệu điện tử............................................................30

Một số công cụ quan hệ công chúng (tr112 đề cương)

Một số hành vi xâm phạm thương hiệu chủ yếu (tr95 đề cương)

yêu cầu nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu (tr52 đề cương)

Tiếp cận về thương hiệu (tr6 đề cương)

các căn cứ xác định thông điệp thương hiệu (tr117 đề cương)

CHƯƠNG 1:

Khái niệm thương hiệu: Thương hiệu là 1 hay một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và
phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng và công chúng.

1. Khái niệm, đặc điểm thương hiệu tập thể. Lấy ví dụ

 Khái niệm: Thương hiệu tập thể là thương hiệu chung của các sản phẩm do các
doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết đồng sở hữu.
 Liên kết có thể là một liên kết kinh tế dưới dạng các công ty thành viên của một
tập đoàn, một công ty như Vinaconex, Viglacera được coi là một thương hiệu tập
thể và cũng được gọi là thương hiệu tập đoàn
 Liên kết cũng có thể chỉ đơn thuần là liên kết giản đơn của các cơ sở trong một
khu vực làng nghề như là gốm Phù Lãng, gốm Bát Tràng, mây tre đan Phú Vinh là
thương hiệu tập thể gắn với các là nghề truyền thống
 Liên kết trong một khu vực địa lý như nước mắm Phú Quốc, vải thiều Thanh Hà,
nhãn lồng Hưng Yên là những thương hiệu tập thể gắn với các yêu tố chỉ dẫn địa
lý
 Liên kết giữa các thành viên trong một hiệp hội như là VASEP là thương hiệu của
Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam, Chè Việt là thương hiệu tập
thể của hội chè Việt Nam
Thương hiệu tập thể rất ít khi đứng độc lập mà luôn gắn với các thương hiệu riêng của
từng đơn vị thành viên trong liên kết (hình thành mô hình đa thương hiệu).
Thực hiện quản lý đối với thương hiệu tập thể đòi hỏi phải có các chế tài và quy định nội
bộ

2. Phân loại thương hiệu theo một số tiêu chí. Lấy ví dụ

Khái niệm thương hiệu: Thương hiệu là 1 hay một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và
phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng và công chúng.
*Dựa vào mức độ bao trùm của thương hiệu
Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình và thương hiệu tập thể
 Thương hiệu cá biệt (hay thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng): mang thông điệp
về hàng hóa cụ thể, là thương hiệu cho riêng từng loại, chủng loại sản phẩm của
doanh nghiệp. Khi đó thường mỗi loại hoặc dòng sản phẩm sẽ mang một thương
hiệu và có sự khác biệt với các dòng/loại sản phẩm khác của doanh nghiệp
 Thương hiệu gia đình: là thương hiệu dùng chung cho tất cả dong/loại sản phẩm
của doanh nghiệp. Sản phẩm thương hiệu gia đình có tính khái quát cao, đại diện
cho tất cả hàng hóa. Trong trường hợp này, các sản phẩm dù khác nhau về chủng
loại, lĩnh vực tiêu dùng, nhưng vẫn mang chung một thương hiệu và thường là duy
nhất. Thường doanh nghiệp sẽ để tên thương hiệu cho các dòng sản phẩm của
mình nên thương hiệu gia đình còn được gọi là thương hiệu doanh nghiệp.
 Thương hiệu tập thể: là thương hiệu chung của các sản phẩm do các doanh nghiệp
nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết đồng sở hữu.
*Dựa vào vai trò của thương hiệu
Thương hiệu chủ và thương hiệu phụ
 Thương hiệu chủ: là thương hiệu đóng vai trò chủ đạo, thể hiện rõ nét và nổi bật
tren sản phẩm và trong các hoạt động truyền thông
 Thương hiệu phụ là thương hiệu đóng vai trò hỗ trợ (bảo trợ) hoặc làm rõ (mở
rộng) cho thương hiệu chủ, thương hiệu phụ thường được thể hiện mờ nhạt hơn,
khiêm tốn hơn so với thương hiệu chủ
’*Dựa vào đối tượng mang thương hiệu
Thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm
 Thương hiệu doanh nghiệp: là thương hiệu gắn với hoạt động của doanh nghiệp,
thường được xác lập dựa trên tên thương mại hoặc tên giao dịch của doanh nghiệp
 Thương hiệu sản phẩm: thương hiệu gắn với các sản phẩm cụ thể của doanh
nghiệp. Một doanh nghiệp có thể có nhiều thương hiệu sản phẩm nhưng thường
chỉ có 1 thương hiệu doanh nghiệp
*Dựa vào phạm vi sử dụng thương hiệu:
Thương hiệu khu vực và thương hiệu toàn cầu
3. Trình bày một số loại thương hiệu điển hình. Lấy ví dụ minh họa

4. chức năng cơ bản của thương hiệu. Chỉ rõ chức năng nào quan trọng nhất.

Thương hiệu là một hoặc tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh
nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng
4 chức năng cơ bản của thương hiệu
 Chức năng nhận biết và phân biệt: đây là chức năng đặc trưng và quan trọng
nhất. Khả năng nhận biết và phân biệt được của thương hiệu là yếu tố quan trọng
không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều
hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà
 sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hoá của dn này với dn khác
(dựa vào tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, kiểu dáng, bao bì,…). Ví dụ:
 Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thông qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc dấu hiệu
khác, người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận biết được giá trị sử dụng và công dụng
hàng hoá. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hoá và điều kiện
tiêu dùng,… cũng phần nào thể hiện qua thương hiệu. Nhưng không phải tất cả
thương hiệu trên thị trường đều có chức năng này. Tuy nhiên khi thương hiệu thể
hiện rõ được chức năng về thông tin và chỉ dẫn thì sẽ là cơ hội thuận lợi để ng tiêu
dùng tìm hiểu và đi đến chaos nhận thương hiệu dễ dàng và nhanh chóng
 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: đó là sự cảm nhận của ng tiêu dùng về sự
sang trọng, khác biệt, một cảm nhận thoải mái và tin tưởng khi lựa chọn và tiêu
dùng hàng hoá, dịch vụ. Sự cảm nhận là nói đến ấn tượng của hàng hoá trong tâm
trí người dùng. Và tất nhiên sự cảm nhận này ko tự nhiên mà có, nó đến từ tổng
hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, logo,
giá trị nổi trội,… và cả sự trải nghiệm của ng tiêu dùng. Cùng 1 hàng hoá dịch vụ
nhưng cảm nhận của ng tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp
hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc sự trải nghiệm của ng tiêu dùng. Một
thương hiệu đẳng cấp sẽ giữ được tương đối lòng trung thành của khách hàng, chất
lượng hàng hoá, dịch vụ sẽ là yếu tố quyết định lòng trung thành đó. Chức năng
này chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường, một
thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường khó thể hiện được chức năng này
 Chức năng kinh tế: thương hiệu mang trong nó một giá trị về tài chính hiện tài và
tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi chuyển giao và chuyển nhượng
thương hiệu. Hoặc khi được tiến hành các biện pháp khai thác giá trị tài chính
khác như góp vốn, hợp tác kinh doanh, nhượng quyền thương mại Thương hiệu
được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Sự nổi tiếng của
thương hiệu sẽ làm cho giá trị tài chính của thương hiệu đó tăng lên gấp bội và đó
chính là chức năng kinh tế của thương hiệu/ Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của
doanh nghiệp có được nhiều sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài
sản của thương hiệu

5. Phân tích vai trò của các yếu tố hữu hình cấu thành thương hiệu đối với sự phát
triển của thương hiệu. Ví dụ
Khái niệm thương hiệu: Thương hiệu là 1 hay một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và
phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng và công chúng.

*Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là một từ, cụm từ hoặc tập hợp của các chữ cái và thường là phát âm
được, được chủ sở hữu lựa chọn để đặt tên cho thương hiệu của mình
Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất trong mỗi thương hiệu vì khả năng truyền thông
đối với tên thương hiệu là cao nhất. Mặc dù vậy, nhưng không có nghĩa tên thương hiệu
đóng vai trò quyết định đối với 1 thương hiệu
Thực tế có 2 cách hiểu sai về vai trò tên thương hiệu. Khuynh hướng thứ 1 cho rằng tên
thương hiệu quá quan trọng, tên thương hiệu tạo ra tất cả, nhờ cái tên mà hàng hóa nổi
tiếng. Thực tế bất kỳ từ nào, tên nào cũng có thể đặt làm tên thương hiệu, sự phát triển
của thương hiệu không phụ thuộc hoàn toàn vào tên. Ví dụ như các thương hiệu Apple
nghĩa là quả táo, … Khuynh hướng thứ 2 cho rằng tên thương hiệu không quan trọng, đặt
thế nào cũng được. Với suy nghĩ này, rất dễ hình thành các thương hiệu trùng lặp, thiếu
thẩm mỹ, khó chuyển ngữ, gây khó khăn cho hoạt động truyền thông hoặc gây khó ghi
nhớ
*Biểu trưng
Biểu trưng (logo) là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ được chủ sở hữu thương hiệu
lựa chọn để phân biệt và tạo ấn tượng cho thương hiệu. Biểu trưng được thể hiện rất đa
dạng, nhưng khả năng nhận biết, phân biệt, ghi nhớ lại không hề nhỏ. Nó được coi là
thành tố phổ biến đến mức gần như sẽ nói đến biểu trưng khi đề cập về thương hiệu
*Biểu tượng
Biểu tượng (Symbol) là hình ảnh hoặc dấu hiệu đồ họa thể hiện giá trị cốt lõi, mang triết
lý và thông điệp mạnh cho thương hiệu được chủ sở hữu lựa chọn nhằm tạo dựng bản sắc
và liên tưởng thương hiệu
Theo quan điểm này thì biểu tượng thường thể hiện rõ hơn các giá trị cốt lõi và truyền tải
thông điệp mạnh hơn về bản sắc thương hiệu và yếu tố văn hóa, truyền thống gắn với
thương hiệu. Đôi khi, biểu tượng được các chủ sở hữu thương hiệu lựa chọn còn là hình
ảnh những nhân vật nổi tiếng nhằm tạo ra những giá trị riêng cho thương hiệu mình, thu
hút truyền thông
*Khẩu hiệu
Khẩu hiệu (slogan) là những lời văn ngắn gọn mang thông điệp nhất định mà doanh
nghiệp muốn truyền tải đến công chúng
Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành thương hiệu, truyền đạt khá nhiều thông tin bổ sung
và tạo điều kiện để khách hàng và công chúng tiếp cận nhanh hơn với những thông tin
vốn khá trừu tượng từ logo đến tên thương hiệu.
Những thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải có thể là thông điệp thể hiện định vị
thương hiệu, thông điệp định hướng hoạt động và viễn cảnh của doanh nghiệp/thương
hiệu trong tương lai hoặc thông điệp về lợi ích vật chất và tinh thần cho khách hàng
*Nhạc hiệu
Nhạc hiệu (symphony) là đoạn nhạc hoặc giai điệu gắn với thương hiệu, mang thông điệp
nhất định trong các hoạt động truyền thông thương hiệu
Nhạc hiệu là thành tố thường ít gặp trong các thương hiệu, nó chỉ xuất hiện trong giới hạn
một số hoạt động truyền thông TH
Ngoài ra còn có kiểu dáng cá biệt, màu sắc, mùi đặc trưng
6. Mục tiêu quản trị thương hiệu
 Các mục tiêu chủ yếu:
Nếu xác định mục tiêu quản trị thương hiệu là tập trung quản trị hệ thống các dấu hiệu
(nhằm tạo khả năng nhận biết và phân loại của thương hiệu) thì nội dung của quản trị
thương hiệu đơn giản hơn nhiều. Chiến lược thương hiệu sẽ hướng đến tạo dựng bộ nhận
diện thương hiệu hoàn chỉnh và các hoạt động gia tăng mức độ biết đến và nhân thức
thương hiệu, nhấn mạnh các vấn đề về thiết kế thành tố, điểm tiếp xúc và quản trị các
điểm tiếp xúc thương hiệu, định hướng và hoạt động bảo hộ cho các thành tố thương hiệu
và triển khai áp dụng trong các điều kiện cụ thể phù hợp đặc thù sản phẩm và hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp
Với nhiều dn vừa và nhỏ ở VN, hđ QTTH hiện đang xác định mục tiêu đơn giản ở cấp độ
này
Ở cấp độ cao hơn, khi xác định mục tiêu quản trị là hướng dẫn tạo dựng dc bản sắc và
phong cách, gia tăng hình ảnh hương thiệu, chắc chắn nội dung quản trị trong trường hợp
này sẽ phức tạp hơn, đa dạng hơn từ tăng mức độ nhận thức thương hiệu để tạo dựng giá
trị cảm nhận bản sắc riêng cho TH, kết nối những giá trị văn hóa với nhận thức KH về
TH phát triển các liên kết thương hiệu
Mục tiêu quản trị thương hiệu hướng tới quản trị tài sản sẽ đặt các nhà quản trị và những
nhiệm vụ nặng nề hơn với chiến lược thương hiệu đa dạng, linh hoạt Theo đó ko chỉ dừng
lại ở tạo dựng bản sắc về mặt hình ảnh TH mà quan trọng hơn là phát triển các giá trị
thương hiệu theo tiếp cận tài chính và tiếp cận KH
Mục tiêu dài hạn: gia tăng mức độ biết đến, giá trị cảm nhận, tạo dựng bản sắc và thiết
lập các giá trị riêng
Mục tiêu ngắn hạn: truyền thông và phổ biến thương hiệu, giới thiệu về ý tưởng định vị:
xử lý khủng hoảng, gia tặng các điểm tiếp xúc thương hiệu…Xây dựng TH nội bộ, tạo
dựng nền văn hóa DN, thực hiện các cam kết TH…

CHƯƠNG 2:

1. Tiếp cận về QTTH

 Các tiếp cận về QTTH:
 QTTH là việc ứng dụng các kỹ thuật marketing cho một sản phẩm, một dòng sản
phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản
phẩm của ng tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu qua khả năng chuyển
nhượng thương hiệu
=> Quan điểm này tiếp cận khá hẹp về QTTH. Theo đó, để phát triển giá trị cảm nhận và
tài sản thương hiệu hiện nay thì hoạt động QTTH không chit lf vận dụng các kỹ thuật
marketing mà con vận dụng nhiều các kỹ thuật khác nhau như mỹ thuật, nhân sự, tài
chính, sở hữu trí tuệ,... Vì thế các chuyên gia cho rằng tiếp cận này không còn phù hợp
trong điều kiện mạnh mẽ của hoạt động QTTH
 QTTH là hđ thực tiễn của sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan
trọng nhất của công ty đó là thương hiệu
=> Quan điểm này được cho là tiếp cận khá rộng, khó tiếp cận đối với hầu hết doanh
nghiệp trọng hđ QTTH của mình. Quan điểm này dường như hoạt động QTTH bao trùm
lên quá nhiều hđ quản trị và kinh doanh khác trong dn
 QTTH là tập hợp các quyết định và hành động nhằm duy trì, bảo vệ và phát
triển thương hiệu
=> Quan điểm này thì QTTH được đề cập đến cả trên khía cạnh tư duy chiến lược và cả
trên khía cạnh thực tiễn triển khai trong các dn; QTTH ko chỉ là quản trị các dấu hiệu mà
quan trọng hơn nhiều là quản trị một tài sản có giá trị nhất trong mỗi dn

2. Xu hướng phát triển của QTTH (Mô hình, quá trình phát triển QTTH)

QTTH là tập hợp các quyết định và hành động nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển
thương hiệu
Các giai đoạn phát triển của QTHH
 Giai đoạn 1: QTTH tập trung vào quản trị hệ thống các dấu hiệu thương hiệu
Đây là giai đoạn phát triển cấp thấp của hoạt động QTTH, khi mà tiếp cận thương hiệu
chủ yếu xuất phát từ lý do tạo ra thương hiệu là những dấu hiệu để nhận biết và phân biệt
sp của dn khác nhau trên thị trường
Hoạt động QTTH ở giai đoạn này nhấn mạnh đến sự khác biệt trong dấu hiệu nhận diện,
gần những ý nghĩa hàm chứa trong từng tên và logo thương hiệu
QTTH theo tiếp cận này khá đơn giản. Sự thành công của 1 thương hiệu có sự đóng góp
của các yếu tố nhận diện nhưng ko thể cho đó là các yếu tố quyết định
 Giai đoạn 2: QTTH tập trung vào quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu
Ở gđ này, hđ QTTH thay vì chủ yếu tập trung cho quản trị các dấu hiệu thì đã nhấn mạnh
đến việc hình thành và duy trì phát triển phong các và hình ảnh TH theo hướng tạo ra
những ấn tượng mạnh mẽ để củng cố nhận thức của KH đối với TH và DN. Các vấn đề
được quan tâm nhiều trong gđ này là định vị TH, gia tăng giá trị cảm nhận và lòng trung
thành của KH với TH
Phong cách của TH là tập hợp những nỗ lực của DN để công chúng thấy được hình ảnh
DN muốn tạo dựng. Phong cách TH được thể hiện qua biểu tượng, hệ thống nhận diện,
hình ảnh cảm nhận, hệ thống phân phối, các hđ giao tiếp. Phong cách TH có thể hiểu là
những đặc trưng riêng của mỗi TH, thể hiện và phản ánh những giá trị cốt lõi và mang
thông điệp mà DN muốn truyền tải đến KH và công chúng, tồn tại bền vững cùng TH và
được cộng đồng chấp nhận
Hình ảnh TH là những hình ảnh, ấn tượng TH được định vị hoặc đọng lại trong tâm trí
KH và công chúng
 Giai đoạn 3: quản trị một tài sản
Xuất phát từ tiếp cận TH là một tài sản vô hình thường có giá trị rất cao trong mỗi dn.
Hoạt động QTTH nhằm đến việc quản trị 1 tài sản theo hướng để chúng ngày càng phát
triển cả về giá trị cảm nhận và giá trị tài chính
Có 3 cách tiếp cận về tài sản thương hiệu:
  Thứ nhất, dựa trên KH và những lý thuyết về marketing, giá trị TH, được hiểu là
những giá trị được cấu thành từ các tài sản TH gồm: nhận thức về TH; chất lượng
cảm nhận của KH, các tài sản sáng chế,... Vì thế QTTH theo tiếp cận của qt tài sản
là phải gia tăng được tài sản thương hiệu
 Theo tiếp cận tài chính, tài sản TH là biểu hiện về mặt tài chính của các tài sản
TH. Theo đó, mỗi TH đều có được thể hiểu được và quy đổi bằng tiền. Vì vậy,
QTTH là làm áo cho giá trị bằng tiền của TH ko bị mai một theo thời gian mà
càng ngày gia tăng, phát triển
 Thứ 3, dựa trên đội ngũ nhân viên từ nhận thức đến trung thành với TH của tổ
chức, từ đó tạo ra động lực gắn kết thành viên và tạo dựng giá trị văn hóa dn, thực
hiện đầy đủ và cảm xúc những cam kết TH

3. Định vị thương hiệu (BT tình huống)

KN: định vị thương hiệu là nỗ lực của DN nhằm xác lập cho thương hiệu 1 vị trí mong
muốn trong tâm trí khách hàng và công chúng
 Định vị hẹp: là ý tưởng định vị được xác lập dựa trên thường là 1 hoặc cá biệt có
thể là 2 giá trị nổi trội, cốt lõi của thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp muốn nhấn
mạnh, truyền tải để tạo sự khác biệt. Các giá trị thường được khuyến cáo nên chọn
như đặc tính, công dụng, các thuộc tính năng lợi ích mà khách hàng có được từ sp
thương hiệu, giá trị của sp mang thương hiệu (hữu hình, vô hình), nhóm đối tượng
tiêu dùng sản phẩm hoặc nhóm khách hàng mục tiêu, thậm chí có thể là những
nhân vật nổi tiếng cũng có thể được lựa chọn để định vị cho thương hiệu
 Định vị rộng là ý tưởng định vị được xác lập dựa trên đồng thời nhiều giá trị hoặc
theo đẳng cấp đã được xếp hạng hoặc quy mô thị trường. Định vị rộng thường gây
nghi ngờ cho khách hàng và công chúng gây khó hiểu, không rõ ràng nếu dựa trên
đẳng cấp xếp hạng hoặc thị phần vì tất cả những điều này có thể thay đổi theo thời
gian và không phải mọi trường hợp thị phim lớn được xếp hạng cao từ một bình
chọn nào đấy tạo ra được thương hiệu thực sự mạnh và gây ấn tượng tốt với ng
tiêu dùng và công chúng
Vấn đề lựa chọn mô hình thương hiệu hay cấp độ xây dựng thương hiệu cũng là nội dung
quan trọng trong chiến lược thương hiệu

4. Phong cách và hình ảnh thương hiệu

Những nội dung của quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu
 Đây là giai đoạn phát triển thứ hai của QTTH. Ở giai đoạn này hđ QTTH thay vì
chủ yếu tập trung cho quản trị các dấu hiệu thì đã nhấn mạnh đến việc hình thành
và duy trì phát triển phong cách và hình ảnh thương hiệu theo hướng tạo ra những
ấn tượng mạnh mẽ để củng cố nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu và
hn. Các vấn đề được quan tâm nhiều trong giai đoạn này là định vị thương hiệu,
gia tăng giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu
  Phong cách thương hiệu là tập hợp những nỗ lực của dn, để công chúng thấy được
hình ảnh dn muốn tạo dựng. Phong cách thương hiệu được thể hiện qua các biểu
tượng, hệ thống nhận diện , hình ảnh cảm nhận, hệ thống phân phối, các hđ giao
tiếp. Phong cách thương hiệu có thể hiểu là những đặc trưng riêng có của mỗi
thương hiệu, thể hiện và phản ánh những giá trị cốt lõi và mang thông điệp mà dn
muốn truyên ftair đến khách hàng và công chúng tồn tại bền vững cùng thương
hiệu và được cộng đồng chấp nhận
 Hình ảnh thương hiệu là những hình ảnh, ấn tượng được định vị (đọng lại) trong
tâm trí khách hàng và công chúng
=> Như vậy, phong cách thương hiệu sẽ do dn nỗ lực tạo dựng còn hình ảnh thương hiệu
là kết quả của những nỗ lực đó được thể hiện trong nhận thức khách hàng
5. Mô hình/ quá trình QTTH trong doanh nghiệp

5.1. Phân tích nội dung chủ yếu trong giám sát các dự án thương hiệu. Lấy ví
dụ.

QTTH là tập hợp các quyết định và hành động nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển
thương hiệu

Giám sát thương hiệu là giai đoạn thứ 3 của QTTH, và được xem là giai đoạn khá quan
trọng để đảm bảo kết quả cao trong khả năng nhận thức về thương hiệu của công chúng.

Quá trình thực hiện các dự án thương hiệu luôn phải được theo dõi, giám sát các dự án đó
có được thực hiện ngay cả các đơn vi chuyên nghiệp do luôn có những nguy co rui ro
tiềm ẩn trong quá trình thực hiện dự án thương hiệu.Trong quá trình thực hiện các dự án
thương hiệu, luôn có những xung đột xảy ra giữa các bộ phận và các quyền lợi liên quan
đến chồng chéo về nội dung của các dự án nếu ko được phân định rõ ràng. Xung đột lợi
ích có thể xảy ra giữa các đơn vị sở hữu thương hiệu với các bên tham gia dự án. Thậm
chí xung đột có thể xảy ra giữa các bộ phận trong dn. Vì thế việc điều hành và giám sát,
kiểm tra thường xuyên ko thể thiếu.
Nội dung giám sát thường tập trung vào tính nhất quán trong các thông điệp truyền thông
và hành động triển khai các dự án thương hiệu, sự đồng bộ trong triển khai các địa điểm
và về thời gian, sự tuân thủ theo các phương án thiết kế, vấn đề sử dụng phương tiện
truyền thông và cách thức đo lường kết quả, tổ chức nhân sự tham gia và kinh phí của dự
án
Có thể sử dụng các phương pháp giám sát khác nhau như sử dụng thẻ điểm, phương pháp
đánh giá hiện trường phương pháp nghiệm thu kết quả. Mỗi phương pháp có những điểm
khác nhau vì thế tùy theo dự án, đặc điểm quy mô, thời gian triển khai dự án mà lựa chọn
phương pháp giám sát phù hợp
Nội dung của giám sát là tập trung rà soát các nội dung dự án (thông điệp, phương tiện,
xác định kết quả về định tính và định lượng, đo lường hiệu quả…), đối chiếu và so sánh
với đối thủ, đề xuất hiệu chỉnh nội dung và mục tiêu dự án thương hiệu
5.2. Phân tích các bước nghiệp vụ chủ yếu trong xây dựng chiến lược thương
hiệu
. Lấy ví dụ
*Hoạch định chiến lược:
Chiến lược thương hiệu là chiến lược chức năng, chiến lược chịu sự chi phối trực tiếp của
chiến lược marketing của doanh nghiệp và vì vậy không phải khi nào cũng được hoạch
định riêng, độc lập. Hoạch định chiến lược có thể diễn ra định kỳ hoặc không định kỳ.
*Các Bước nghiệp vụ trong xây dựng chiến lược thương hiệu
 Phân tích yếu tố môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp
 Môi trường vĩ mô: các yếu tố liên quan đến kinh tế, chính trị, văn hóa, pháp
luật, xã hội….
 Môi trường ngành: đề cập đến các vấn đề liên quan đến môi trường kinh
doanh như đối thủ cạnh tranh, thương hiệu cạnh tranh, rào cản gia nhập thị
trường, về mối quan hệ, sự thương lượng giữa người mua và người bán, các
sản phẩm mới thay thế trên thị trường
 Môi trường bên trong doanh nghiệp:
 Xây dựng nhóm mục tiêu ngắn hạn và dài hạn
 Mục tiêu ngắn hạn:truyền thông và phổ biến thương hiệu, giới thiệu về ý
tưởng định vị, xử lý khủng hoảng, gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu
 Mục tiêu dài hạn: gia tăng mức độ biết đến, giá trị cảm nhận của khách
hàng, tạo dựng bản sắc và thiết lập giá trị riêng
 Dự kiến các biện pháp, nguồn lực thực hiện các mục tiêu chiến lược
Huy động các nguồn lực triển khai như nhân lực, tài chính, phương tiện, kế hoạch
cho từng giai đoạn và biện pháp cho từng mục tiêu cụ thể. Doanh nghiệp chuẩn bị
nguồn lực cho các quy trình từ chiến dịch truyền thông, triển khai HTNDTH, phát
triển điểm tiếp xúc đến tiếp nhận những đánh giá của KH
 Dự báo rủi ro và biện pháp phòng ngừa:
Trong quá trình thực hiện chiến lược luôn gặp phải những biến động cua thị
trường kinh doanh, sự tham gia và lớn mạnh của các đối thủ, sự cố bất ngờ như
phản ứng của khách hàng, sự cản trở của chiến lược đối thủ hay sự phtá triển các
hoạt đôngj xâm phạm thương hiệu,..

6. Trình bày một số nội dung chủ yếu trong quy trình quản trị thương hiệu.

*Khái niệm quản trị thương hiệu:

QTTH là tập hợp các quyết định và hành động nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển
thương hiệu.
*Một số nội dung chủ yếu trong quy trình quản trị TH
ĐỀ CƯƠNG TRANG 24,25

CHƯƠNG 3:

1. Khái niệm, vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu. Lấy ví dụ
*Khái niệm
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên
các thành tố thương hiệu trên các phương tiện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết,
phân biệt và thể hiện đặc tính thương hiệu.
Thực chất HTND là tất cả những gì người tiêu dùng và công chúng có thể nhận biết về
một thương hiệu như tên, biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, màu sắc tượng
trưng,... thể hiện trên các phương tiện (ấn phẩm, sản phẩm)
Có không chỉ 1 khái niệm về HTND TH. HTND TH thường bị thổi phồng quá đáng về
vai trò và sự đóng góp vào sự phát triển thương hiệu
*Vai trò
 Tạo khả năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu
Đây được coi là vai trò rất quan trọng, xuất phát từ chức năng của thương hiệu -
nhận biết và phân biệt. HTND sẽ là những điểm tiếp xúc quan trọng, tạo điều kiện
để khách hàng công chúng nhận ra và phân biệt với các thương hiệu khác cạnh
tranh, tạo sự khác biệt TH.
Bên cạnh đó còn tạo dấu ấn và tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu. Sự đông fbộ và
nhất quán của các yếu tố nhận diện là điều kiện, cơ sở gia tăng, nhận biết, phân
biệt đối với thương hiệu
 Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm
HTND giúp truyền tải các thông điệp thông qua từng đối tượng của hệ thống, qua
các ấn phẩm, biển hiệu và các hoạt động xúc tiến bán.. Khách hàng cũng sẽ có
những thông tin đầy đủ và rõ ràng hơn, nhất quán hơn về các sản phẩm của thương
hiệu
 Tạo cảm nhận, góp phần làm rõ cá tính thương hiệu
Thông qua HTND sẽ tạo sự nhất quán trong tiếp xúc, cảm nhận thương hiệu và
sản phẩm thương hiệu -> thể hiện qua màu sắc, kiểu chữ, cách thể hiện của thành
tố thương hiệu, từ đó cảm nhận được phần nào thông điệp, giá trị thương hiệu
truyền tải
HTND góp phần quan trọng làm rõ cá tính thương hiệu
 Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp
HTND bao gồm màu sắc, biểu tượng, nhạc hiệu, khẩu hiệu không ít trường hợp
tạo ra sự gắn kết, tự hào của các thành viên trong thương hiệu, là yếu tố hình thành
văn hóa doanh nghiệp. Bản sắc thương hiệu tạo khả năng hiểu biết và tiếp xúc về
thương hiệu doanh nghiệp của cộng đồng
 Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu
 Một thương hiệu sẽ không thể phát triển nếu không có HTND. Mặc dù HTND
thương hiệu có thể tồn tại bền vững theo thời gian HTND có thể được đổi mới,
thay đổi thường xuyên để hấp dẫn và truyền thông tốt hơn tùy thuộc vào điều kiện
và định hướng phát triển của doanh nghiệp

2. Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu

*Khái niệm HTNDTH
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên
các thành tố thương hiệu trên các phương tiện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết,
phân biệt và thể hiện đặc tính thương hiệu.
*Phân loại
 Dựa vào phạm vi ứng dụng HTND
HTNDTH nội bộ chủ yếu được sử dụng trong nội bộ doanh nghiệp, phục vu cho
hoạt động truyền thông nội bộ và xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Các yếu tố
nhận diện như biển tên, chức danh của cá nhân, lãnh đạo, các ấn phẩm nội bộ như
bản tin, thông báo,... đồng phục, thẻ nhân viên, chỉ dẫn trong doanh nghiệp
HTND ngoại vi chủ yếu thực hiện trong giao tiếp và truyền thông với bên ngoài.
Các yếu tố có thể kể đến như biển hiệu, các điểm bán, hệ thống ấn phẩm giao dịch
như card visit, biểu mẫu, cặp giấy.. catalog, brochure hay tem nhãn sp…
 Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của HTND
HTND tĩnh là hệ thống bao gồm các yếu tố thường ít dịch chuyển, biến động. Các
yếu tố nhận diện này bao gồm biển hiệu, thiết kế văn phòng điểm bán, biển quảng
cáo tầm lớn, biểu mẫu, ô dù, dụng cụ..
HTND động là hệ thống bao gồm các yếu tố hay dịch chuyển, hoặc thay đổi, biến
động theo thời gian: tem nhãn, ấn phẩm truyền thông, chương trình quảng cáo,
card, bì thư
 Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhân diện
HTND gốc là các thành tố cốt lõi như tên thương hiệu, logo slogan, biển hiệu, bì
thư, card visit… Những yếu tố này luôn được nhắc tới khi nói về HTNDTH và
được ấn định trong hợp đồng ấn định xây dựng HTNDTH
HTND mở rộng gồm các yếu tố nhận diện bổ sung: các ấn phẩm quảng cáo
(catalogue, tờ rơi, sách gấp,..), thiết kế giao diện website, biển quảng cáo ngoài
trời.
Những yếu tố trong HTND gốc sẽ nằm luôn trong gói tư vấn thiết kế, trong khi
yếu tó nhận diện mở rộng phải đàm phán, thỏa thuận riêng
 Dựa theo nhóm các ứng dụng cụ thể
HTND cơ bản bao gồm tên thương hiệu, logo, slogan, kiểu chữ, màu sắc trong tài
liệu giao dịch và truyền thông
HTND văn phòng gồm các yếu tố như danh thiếp, tiêu đề thư A4, phong bì, bìa
kẹp hồ sơ, thẻ nhân viên, giấy mười, thiệp,...
Hệ thống ấn phẩm quảng cáo, truyền thông: brochure, catalogue, profile công ty,
poster, đồng phục, các mẫu quảng cáo trên báo,...
 Hệ thống biển bảng gồm bảng hiệu, biển chỉ dẫn, pano, quầy tiếp tân,...
Hệ thống bao bì nhãn sản phẩm gồm bao bì, tem nhãn, bố cục trình bày trên sản
phẩm,...
Hệ thống xúc tiến thương mại quà tặng: mũ, nón, áo thun, cặp sách, sổ, bút, móc
khóa,...
Hệ thống thương mại điện tử: website, email marketing, video clip quảng cáo,...

3. Yêu cầu cơ bản thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

*Khái niệm HTNDTH

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên
các thành tố thương hiệu trên các phương tiện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết,
phân biệt và thể hiện đặc tính thương hiệu.

Yêu cầu cơ bản:

 Có khả năng nhận biết và phân biệt cao trong tâm trí người tiêu dùng
Xuất phát từ chức năng cơ bản nhất của thương hiệu là nhận biết và phân biệt, vì thế thiết
kế bộ nhận diện thương hiệu cần đảm bảo được trước hết là khả năng nhận biết và phân
biệt của đối tượng mang thương hiệu
Khi không có hoặc bị hạn chế về khả năng nhận diện , phân biệt thương hiệu có thể sẽ bị
lẫn trong hình ảnh của các thương hiệu cạnh tranh khác, thậm chí khó khăn trong việc
đăng ký bảo hộ các thành tố thương hiệu, phát sinh những tranh chấp đối với thương
hiệu. Việc tạo ra những hệ thống nhận diện thương hiệu óc khả năng nhận biết và phân
biệt cao không chỉ đơn giản để thỏa mãn những yêu cầu và quy định pháp luật mà quan
trọng hơn là để cho thương hiệu không bị lẫn trong các thương hiệu khác và nâng cao
mức độ nhận biết và nhận thức về thương hiệu, góp phần tạo nên sự khác biệt trong quá
trình phát triển của thương hiệu
Những thương hiệu có khả năng nhận biết và phân biệt thường sẽ phải đối mặt với những
tình huống tranh chấp thương hiệu, gây khó khăn với khách hàng khi nhận diện, dễ bị
nghi ngờ về tính trung thực của thương hiệu lẫn chất lượng thực sự của sản phẩm
 Đơn giản dễ sử dụng và thể hiện
Với mục đích tạo ra những yếu tố để nhận biết, phân biệt thương hiệu và góp phần tạo
dựng bản sắc thương hiệu, hình thành các điểm tiếp xúc thương hiệu, khi thiết kế hệ
thống nhận diện thương hiệu cần tính đến yêu cầu sao cho đơn giản, dễ sử dụng và dễ thể
hiện chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau
Hệ thống nhận diện đơn giản trước hết về tên thương hiệu phải cảm thấy dễ phát âm,
ngắn gọn, dễ nhớ. Khi tên thương hiệu càng khó đọc thì sẽ khó nhớ, ảnh hưởng đến khả
năng truyề nthoong thương hiệu. Đồng thời tên thương hiệu được xem là rất ngắn có khi
chỉ có 1 âm tiết, dài khi có từ 4 âm tiết trở lên và hợp lý nhất là 2-3 âm tiết. Với khẩu hiệu
của thương hiệu yêu cầu đơn giản cũng đề cập đến độ dài và khả năng phát âm của câu
khẩu hiệu
Đối với biểu trưng và biểu tượng (logo và slogan), yêu cầu đơn giản được thể hiện thông
qua các đường nét đồ họa, các họa tiết cấu thành và việc sử dụng màu sắc của logo. Càng
sử dụng nhiều màu sắc nhẹ và logo càng nhiều họa tiết, đường nét hoặc sự thể hiện rối
rắm, sẽ càng làm cho hệ thống nhận diện thương hiệu trở nên phức tạp, khó nhận biết, ghi
nhớ và thể hiện
VÍ DỤ: thương hiệu dễ nhớ: DOVE, VIETTEL, NIKE. Tên khó nhớ: eurowindow,
unilever, panasonic, lamborghini

4. Phân tích nội dung kiểm soát và xử lý tình huống trong triển khai hệ thống
nhận diện thương hiệu. Lấy ví dụ

*Khái niệm HTNDTH

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên
các thành tố thương hiệu trên các phương tiện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết,
phân biệt và thể hiện đặc tính thương hiệu.
Trong quá trình triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu luôn tiềm ẩn những
tình huống phát sinh và những trường hợp bất khả kháng cản trở quá trình thực hiện, vì
thế cần kiểm soát để xử lý được các tình huống cũng như khắc phục các hậu quả. Trong
đó:
 Kiểm soát tất cả các nội dung và bộ phận trong triển khai HTND THƯƠNG HIỆU
-> đảm bảo việc triển khai ở những vị trí và thời điểm khác nhau với những nội
dung khác nhau không gây nên những xung đột và mâu thuẫn ngay trong nội bộ,
kịp thời xử lý các tình huống phát sinh đến từ bên ngoài hợp lý, tránh gây chậm
tiến độ và sai lệch nội dung, gia tăng chi phí
 Đối chiếu cụ thể với các quy định về HTND (cẩm nang thương hiệu) để kịp thời
hiệu chỉnh các hoạt động cho phù hợp. Xác định rõ nguyên nhân gây ra xung đột
và sai lệch trong quá trình triển khai để đưa ra giải pháp khắc phục.
 Xác định những sai sót cần phải điều chỉnh và tập hợp theo từng nội dung riêng để
có phương án điều chỉnh. Có rất nhiều sai sót có thể kể đến trong quá trình triển
khai HTNDTH, trong đó phổ biến là sự sai lệch về màu sắc, kích thước, tỷ lệ các
thành tố thương hiệu khi thể hiện trên các phương tiện.
 Quy định trách nhiệm cá nhân trực tiếp theo dõi quá trình triển khai HTNDTH.
Cần xác định rõ trách nhiệm của các bên về các cá nhân có liên quan để khắc phục
và bồi thường thiệt hại nếu có.
 Ứng phó với các tình huống phát sinh từ bên ngoài

5. Vai trò của việc phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu

KN: Điểm tiếp xúc thương hiệu là những điểm mà tại đó khách hàng công chúng có thể
tiếp xúc được với thương hiệu. Điểm tiếp xúc thương hiệu là tiếp cận khác của các yếu tố
truyền thông thương hiệu dựa trên cả tiếp xúc trực giác (hữu hình) và tri giác (vô hình)
Một thương hiệu có thể có nhiều hay ít điểm tiếp xúc thương hiệu tùy thuộc và định
hướng và đặc điểm của nhóm sản phẩm được cung ứng ra thị trường cũng như bối cảnh
cảnh cạnh tranh ngành. Tập hợp các điểm tiếp xúc thương hiệu sẽ tạo thành giao diện tiếp
xúc của thương hiệu
 Vai trò
Một thương hiệu có giao diện tiếp xúc càng rộng thì khả năng tiếp xúc giữa thương hiệu
và khách hàng, công chúng tương ứng sẽ càng cao. Vì thế các doanh nghiệp có xu hướng
gia tăng ngày càng nhiều hơn các điểm tiếp xúc.
các điểm tiếp xúc bao gồm hoạt động PR, sản phẩm, bao bì, điểm bán, ấn phẩm, nhân
viên, hệ thống kênh, quảng cáo, văn phòng website. Tại mỗi điểm tiếp xúc sẽ có năng lực
tiếp xúc khác nhau, từ đó mang đến kết quả khác nhau để cảm nhận và nhận thức về
thương hiệu.
TẠi các điểm tiếp xúc thương hiệu, có các điểm mà tại đó, khách hàng không chỉ tiếp xúc
mà còn có khả năng đối thoại với thương hiệu
Khi đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu sẽ mang lại cho KH những trải nghiệm
tốt về sản phẩm, tạo được dấu ấn riêng cho DN, giúp KH dễ dàng nhận diện thương hiệu
của DN, tránh nhầm lẫn với các thương hiệu hay sản phẩm của DN khác

6. Những lý do dẫn đến điều chỉnh, làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu.
Lấy ví dụ
KN: Làm mới hệ thống nhận diện là việc thay đổi, điều chỉnh hệ thống nhận diện với ý
đồ làm cho những yếu tố nhận diện được thể hiện thể hiện mới hơn, rõ ràng hơn, giúp
phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu
 Các lý do dẫn đến điều chỉnh , làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu
 Thu hút sự chú ý
 Phù hợp chiến lược truyền thông và phát triển thương hiệu
 Tránh tranh chấp thương hiệu
 Phù hợp cho các sản phẩm mới

CHƯƠNG 4:

1. Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu

 Quy trình thủ tục xác lập quyền bảo hộ đối với nhãn hiệu tại VN
 Bước 1: Chuẩn bị đăng ký
Thiết kế nhãn hiệu đầu tiên, các doanh nghiệp cần thiết kế nhãn hiệu của công ty mình
mang nét riêng, đặc sắc của dn
Tra cứu nhãn hiệu: việc tra cứu nhãn hiệu là việc làm không dễ ở VN hiện nay bởi dù đã
được công bố và có sự hỗ trợ của các phần mềm song thực tế, chỉ có thể tra cứu được
những nhãn hiệu đã được cấp văn bằng bảo hộ. Đối với những nhãn hiệu đang trong giai
đoạn xét nghiệm hoặc đang đăng công báo thì cần phải sử dụng dịch vụ tra cứu của cơ
quan quản lý sở hữu trí tuệ tin đó
Chuẩn bị hồ sơ gồm:
 Đơn đăng ký nhãn hiệu
 Giấy ủy quyền nộp đơn (nếu có)
 Tài liệu xác nhận về xuất xứ, giải thưởng , huy chương nếu nhãn hiệu chứa các
thông tin
 Giấy phép sử dụng tên riêng, biểu tượng hình ảnh của quốc gia, địa phương, danh
nhân, tổ chức do cơ quan, cá nhân có thẩm quyền cấp
 Bước 2: Tiến hành đăng ký
Nộp hồ sơ: mọi tổ chức và cá nhân kinh doanh đều có quyền nộp đơn để đăng ký bảo hộ
nhãn hiệu sản phẩm (các tổ chức ko kinh doanh sẽ ko có quyền nộp đơn). Những điểm
tiếp xúc này được gọi là điểm đối thoại thương hiệu. Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc cần
đồng bộ cả về hình thức thể hiện, thông điệp truyên ftair (ngôn ngữ/phi ngôn ngữ) và
cách thức hoạt động của các tiếp xúc
Theo dõi tiến trình xử lý: dn cần theo dõi quá trình xét đơn để có những bổ sung cần thiết
nếu trước đó thực hiện chưa đầy đủ hoặc do cơ quan xét duyệt đơn yêu cầu. DN cần
chuẩn bị những lý do chính đáng cho việc nộp đơn phòng trường hợp có người phản đối
việc đăng ký nhãn hiệu. Sửa đổi đơn hoặc khiếu nại nếu có lý do chính đang
 Bước 3: Nhãn hiệu được cấp đăng ký
Thời hạn cấp văn bằng: 2-3 tháng kể từ ngày nộp lệ phí cấp văn bằng
Thời hạn bảo hộ thương hiệu: nhãn hiệu được bảo hộ trong vòng 10 năm kể từ ngày nộp
đơn. DN được gia hạn văn bằng bảo hộ trong vòng 10 năm kể từ ngày nộp đơn. DN được
gia hạn văn bằng và ko hạn chế số lần gia hạn. Do vậy, nhãn hiệu sẽ là tài sản xuyên suốt
quá trình hoạt động, kinh doanh của dn
 Bước 4: Sau đăng ký
Kiểm tra giám sát vi phạm nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký: dn cần kiểm tra về nhãn
hiệu xem có bị trùng hoặc tương tự, hoặc đã bị đăng ký hay chưa. Nhãn hiệu sẽ bị từ chối
nếu ko có khả năng thực hiện chức năng phân biệt của chúng đã thuộc ủy quyền ng khác
hoặc ko phù hợp với trật tự đạo đức xã hội
Hủy bỏ hoặc gia hạn nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký: dn ko được phép sử đổi mẫu
nhãn hiệu đến mức làm thay đổi bản chất của nhãn hiệu và ko được bổ sung đánh giá
dịch vụ vào danh mục đã triển khai trong đơn

2. Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu

2.1. Khái niệm, hình thức xâm phạm thương hiệu

KN:
Bảo vệ thương hiệu là việc doanh nghiệp áp dụng các biện pháp khác nhau để tự bảo vệ
thương hiệu của mình trước những xâm phạm vô tình hay cố ý đến từ bên ngoài hay
chống lại sa sút thương hiệu ngay từ bên trong
Xâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi nhỏ từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín, hình
ảnh và giá trị của thương hiệu. Các hành vi xâm phạm này có thể là vô tình hoặc cố ý từ
một đối tượng bên ngoài (đối tác, đối thủ, cá nhân ng tiêu dùng,...)
Các hình thức xâm phạm thương hiệu:
  Sự xuất hiện của hàng giả, hàng nhái: đây là xâm phạm điển hình nhất và thường
gặp nhất
 Hàng giả về nhãn hiệu: tạo nhãn hiệu tương tự gây nhầm lẫn (vd bánh custas vs
custard, vỏ y hệt k khác gì, thay mỗi tên)
 Hàng giả về nguồn gốc xuất xứ: giả mạo tên, địa chỉ của thương hiệu khác trên
bao bì cùng loại hàng hóa. Hàng giả chỉ dẫn về nguồn gốc hàng hóa hoặc nơi sản
xuất đóng gói, lắp ráp trên nhãn hoặc bao bì (vd quả dừa xiêm nhưng ng bán lại
nói là quả dừa sáp, bán với giá 200k/quả -> ng bán lời)
 Hàng giả về kiểu dáng công nghiệp: bao bì hàng hóa có gắn nhãn hiệu, dấu hiệu
trùng hoặc khó phân biệt và nhãn hiệu chỉ dẫn địa lý đang được bảo hộ dùng cho
chính mặt hàng đó mà ko được cho phép của chủ sở hữu nhãn hiệu hoặc tổ chức
quản lý (vd: bánh custas và custard)
 Hàng giả về chất lượng: chất lượng của sp nhái khác với sp nguyên bản của hãng
sản xuất, đa số chất lượng kém hơn hoặc gây ảnh hưởng tới ng tiêu dùng (vd thuốc
giả, mỹ phẩm giả tràn lan)
 Hàng giả về sở hữu trí tuệ
 Tạo điểm bán tương tự hoặc giống y hệt: là trường hợp xâm phạm tinh vi hơn vì
nó ko bị điều chỉnh bởi các quy định hiện hành về hàng giả. Vấn đề là với điểm
bán được thiết lập giống hệt hoặc tương tự của 1 thương hiệu nào đó sẽ gây nhầm
lẫn cho KH, dẫn đến suy giảm uy tín hoặc thiệt hại cho thương hiệu bị xâm phạm
(vd: điểm bán Thế giới di động VS Thế giới phụ kiện di động, kem tràng tiền)
 Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa dịch vụ và dn: khá phổ biến
 Các hành vi xâm phạm về quyền sở hữu trí tuệ như sd trái phép sáng chế giải pháp
hữu ích, quyền tác giả (vd về ca nhạc)
 Các hành vi cạnh tranh ko lành mạnh khác như qc cạnh tranh và có ý nhắm đến
những hiểu nhầm cho ng tiêu dùng về đối thủ, phá hoại trang web,...


2.2. Các biện pháp chống xâm phạm bên ngoài/bên trong
*Khái niệm bảo vệ thương hiệu
Bảo vệ thương hiệu là việc doanh nghiệp áp dụng các biện pháp khác nhau để tự bảo vệ
thương hiệu của mình trước những xâm phạm vô tình hay cố ý đến từ bên ngoài hay
chống lại sa sút thương hiệu ngay từ bên trong
 Các biện pháp chống xâm phạm từ bên ngoài
 Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu
 Tạo tên thương hiệu khó trùng lặp: đây là biện pháp rất quan trọng và sử dụng
ngay trong khâu đầu tiên trong chiến lược thương hiệu. Một thương hiệu với tên
gọi và biểu trung có tính cá biệt cao, ko bị trùng lặp hoặc khó trùng lặp sẽ là rào
cản đầu tiên để bảo vệ thương hiệu. Nhờ đó mà các xâm phạm vô tình sẽ ko xảy ra
 Bao bì và kiểu dáng hàng hóa nên có sự cá biệt cao: khi nói đến thương hiệu, ngta
ko chỉ nói đến tên của thương hiệu mà 1 phần rất quan trọng cần đề cập và lưu ý
đó là kiểu dáng bao bì và sự cá biệt trong kiểu dáng, kết cấu hàng hóa. Với dáng
vẻ cá biệt cao, có tính hấp dẫn, hàng hóa sẽ lôi cuốn người tiêu dùng và tạo sự
 thích thú, hy vọng 1 giá trị cá nhân nào đó trong ng tiêu dùng. Rõ ràng sự cá biệt
của bao bì đã là 1 yếu tố rất đặc sắc
 Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì: trong
chiến lược pt của thương hiệu, đôi rmowis bao bì và cách thể hiện TH luôn tạo ra
cảm giác hấp dẫn với TH. Với góc độ bảo vệ thương hiệu thì đổi mới bao bì cũng
như cách trình bày, thể hiện thương hiệu bao bì đã tạo ra một rào cản chắn hạn chế
sự xâm phạm của các yếu tố bên ngoài vào thương hiệu. Đổi mới thường xuyên
làm cho hàng giả khó theo kịp
 Chống xâm phạm thương hiệu thông qua cách đánh dấu bao bì, hàng hóa: trong
một môi trường mà hàng giả còn tràn ngập, khó kiểm soát thì việc chống xâm
phạm TH ko phải đơn giản và đòi hỏi áp dụng đồng bộ và hợp lý các biên jphaps.
Hiện nay các dn có thể đánh dấu bao bì, hàng hóa bằng pp vật lý hoặc hóa học.
Đây là biện pháp chống hàng giả hàng nhái từ góc độ của chính dn
 Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm TH: để bảo vệ th ko
thể ko thiết lập geeh thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm th. Bởi tất cả
các biện pháp được nêu trên đây mới chỉ có tác dụng chủ yếu để ngăn chặn sự xâm
phạm vô tình hay hạn chế phần nào sự xâm phạm, trong khi thực tế xâm phạm
thường được tiến hành cố ý và có quy mô chiến lược hẳn hoi. Khi áp dụng biện
pháp này cũng cần biết rằng, thông tin đến với dn ko phải khi nào cũng đúng, kịp
thời. Cuộc chiến thông tin thương mại ko phải chưa từng xảy ra ở VN. Vì thế các
dn cần thiết lập bộ máy chuyên trách về tiếp nhận và xử lý thông tin
 Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu:
 Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa: đảm bảo cho sự phát triển của th
nhưng cũng là biện pháp quan trọng để duy trì và bảo vệ thương hiệu chống lại
những xâm nhập từ bên ngoài
 Tăng cường quan hệ với khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ về hàng hóa,
doanh nghiệp tạo sự thân thiện với KH
 Rà soát thị trường để phát triển hàng giả, nhái: TH dù thiết lập hệ thống rào cản
chặt chẽ đến đâu cũng cần thường xuyên rà soát thị trường để phát hiện hàng giả.
TH càng nổi tiếng thì sẽ kích thích sự làm giả và xâm phạm của đối thủ
VÍ DỤ: máy tính CASIO đã phối hợp với BITEX - NPP độc quyền máy tính Casio tại
VN đổi tem mới. Tem có màu bạc, sản xuất theo công nghệ Đức mà đơn vi làm giả chưa
tiếp cận được. Con tem trên thân máy phải đủ 3 đặc điểm: hiệu ứng logo BITEX nổi 3D,
tương phản màu sắc chìm và hiển thị chữ “OK” khi soi đèn laser. Máy tính nào trên thị
trường ko có đủ tiêu chí tem này thì là hàng giả

2.3. Biện pháp chống sa sút thương hiệu. Lấy ví dụ

*Khái niệm bảo vệ thương hiệu
Bảo vệ thương hiệu là việc doanh nghiệp áp dụng các biện pháp khác nhau để tự bảo vệ
thương hiệu của mình trước những xâm phạm vô tình hay cố ý đến từ bên ngoài hay
chống lại sa sút thương hiệu ngay từ bên trong
  Duy trì và nâng cao chất lượng hàng hóa dịch vụ: một thương hiệu sẽ ko được bảo
vệ chắc chắn nếu ko tự khẳng định được mình thông qua chất lượng hàng hóa,
dịch vụ. NG tiêu dùng quan tâm đến chất lượng hàng hóa, họ sẵn sàng tìm đến một
thương hiệu khác nếu thương hiệu quen thuộc ko làm họ hài lòng về chất lượng
hàng hóa dịch vụ hay những giá trị gia tăng mong đợi. Vì vậy nâng cao chất lượng
dịch vụ hàng hóa trong dn là cực kỳ quan trọng để giữ chân KH, thu hút KH mới
 Hình thành phong cách công ty (văn hóa doanh nghiệp): vấn đề văn hóa dn là
động lực và là nền tảng để pt thương hiệu. Khi xây dựng vhdn sẽ tạo cơ hội để mọi
thành viên tham gia đầy đủ vào những hđ của công ty, biết trân trọng những giá trị
mà thế hệ nlđ trong công ty tạo dựng và giữ gìn
 Tăng cường truyền thông nội bộ và cam kết thương hiệu tạo ra sự cảm nhận tốt
hơn cho ng tiêu dùng đối với sản phẩm mà công ty cung ứng. Bên cạnh đó, mỗi
thành viên khi cam kết thực hiện đầy đủ những quy định và tự thực hiện tốt các
cam kết thương hiệu sẽ góp phần hoàn thiện hơn sp và quá trình cung ứng sản
phẩm ra thị trường
 GIữ gìn hình ảnh cá nhân lãnh đạo của dn

3. Tranh chấp thương hiệu

3.1. Khái niệm, đặc điểm, hình thức
KN: Tranh chấp thương hiệu là những xung đột, mâu thuẫn về quyền lợi giữa các bên
liên quan đến thương hiệu trong sở hữu và khai thác. Tranh chấp thương hiệu có nguồn
gốc chủ yếu từ những xâm phạm thương hiệu những ứng xử thiếu viện dẫn pháp lý và
thái độ xem nhẹ giá trị thương hiệu dẫn đến những mâu thuẫn về quyền lợi
Đặc điểm:
Có thể xảy ra đồng thời với nhiều bên. Thực tế, ko phải khi nào tranh chấp thương hiệu
cũng chỉ có liên quan đến hai bên mà thường liên quan đồng thời nhiều bên xâm phạm,
bên chủ sở hữu và các bên thứ 3 khác (nhượng quyền, thứ cấp, giấy phép phát sinh, tham
gia góp vốn,...) Khi xảy ra tranh chấp thương hiệu với cùng nhiều bên thì quá trình giải
quyết ngày càng phúc tạp
Tranh chấp có thể diễn ra trong cùng 1 liên kết như tranh chấp xảy ra giữa các đơn vị
thành viên trong cùng một liên kết như hợp tác xã, hiệp hội, làng nghề, tập đoàn, tổng
công ty,... Các tranh chấp trong trường hợp này thường là phân quyền sử dụng và khai
thác đối với thương hiệu, tranh chấp về nghĩa vụ đóng góp, tranh chấp về phân chia tài
sản thương hiệu khi chia tách hoặc sáp nhập
Xu hướng phát sinh các tình huống tranh chấp mới: trong quá trình xử lý các tranh chấp
thương hiệu, đôi khi có thể phát sinh thêm các tình tiết mới và và có thể dẫn đến các tranh
chấp khác. Ví dụ việc xử lý tranh chấp liên quan đến sd cho phép tên thương hiệu trong
quá trình xử lý, phát hiện thêm những xâm phạm về sáng chế
3.2. Nội dung

3.3. Quy trình xử lý tranh chấp

KN: Tranh chấp thương hiệu là những xung đột, mâu thuẫn về quyền lợi giữa các bên
liên quan đến thương hiệu trong sở hữu và khai thác. Tranh chấp thương hiệu có nguồn
gốc chủ yếu từ những xâm phạm thương hiệu những ứng xử thiếu viện dẫn pháp lý và
thái độ xem nhẹ giá trị thương hiệu dẫn đến những mâu thuẫn về quyền lợi

 Chứng minh tính hợp pháp của các yếu tố thương hiệu liên quan: là việc dn cần
chủ động tập hợp các bằng chứng chứng minh tính hợp pháp của mình đối với các
thành tố và yếu tố liên quan đến thương hiệu như sự hợp pháp của nhãn hiệu, kiểu
dáng công nghiệp, sáng chế, tên thương mại,.... để làm căn cứ đòi các bên xâm
phạm chấm dứt hành vi vi phạm và bồi thường thiệt hại
 Tập hợp bằng chứng về những hành vi xâm phạm thương hiệu: là việc dn tập hợp
tất cả những bằng chứng, chứng minh về hành vi xâm phạm khác nhau của các
bên liên quan xâm phạm về nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, sáng chế, bố trí
điểm bán, bao bì hàng hóa. Đây được coi là bước khó khăn và nguy hiểm vì những
người có tính xâm phạm thường tìm mọi cách để che giấu hành vi khai thác những
điểm yếu của dn chủ sở hữu thương hiệu để xâm phạm
 Cảnh báo, thương thượng: là bước dn đưa ra những thông báo cảnh báo đối với
bên xâm phạm để họ có thể chấm dứt hành vi xâm phạm. Thường bên vô tình xâm
phạm thì sẽ nhanh chóng và tự giác điều chỉnh các hành vi của mình còn trường
hợp cố tình thì cảnh cáo trong nhiều trường hợp ko có hiệu quả. Thương lượng
thường ít gặp và chỉ trong những tình huống đặc biệt khi dn muốn tận dụng và
khai thác ngay những điều kiện cơ sở vật chất của bên xâm phạm
 Huy động và nhờ trợ giúp can thiệp của các cơ quan chức năng: là bước tiếp theo
trong xử lý tranh chấp thương hiệu, dn cần nhờ trợ giúp từ những cơ quan chức
năng như thanh tra sở hữu trí tuệ, quản lý thị trường, công an,... Tùy theo hành vi
xâm phạm và nội dung của các xâm phạm mà nhờ sự can thiệp của các cơ quan
khác. Quyết định cơ quan nào phụ thuộc vào kết quả phân tích các hành vi xâm
phạm thương hiệu
 Kiện tụng (nếu cần): thường việc theo đuổi một vụ kiện là bước cuối cùng được
khuyến cáo bởi tham gia vụ kiện có thể gây tổn hại về uy tín thương mại và uy tín
thương hiệu của dn, gây tốn kém về tài chính và thời gian, nên dn cần cân nhắc
trước khi đưa tranh chấp ra tòa
4. Trình bày phương án xử lý tình huống xâm phạm và tranh chấp thương hiệu. Lấy ví
dụ

5. Khi xử lý các tình huống tranh chấp TH, các DN phải tuân thủ các nguyên
tắc nào, tại sao?
KN: Tranh chấp thương hiệu là những xung đột, mâu thuẫn về quyền lợi giữa các bên
liên quan đến thương hiệu trong sở hữu và khai thác. Tranh chấp thương hiệu có nguồn
gốc chủ yếu từ những xâm phạm thương hiệu những ứng xử thiếu viện dẫn pháp lý và
thái độ xem nhẹ giá trị thương hiệu dẫn đến những mâu thuẫn về quyền lợi

*Các bên cùng có lợi và tôn trọng lẫn nhau.

Đây là nguyên tắc đầu tiên và quan trọng nhất trong xử lý các tình huống tranh chấp
thương hiệu. Cùng có lợi và tôn trọng lẫn nhau ko có nghĩa tạo sự bình đẳng giữa các bên
mà là xác định rõ mức độ xâm phạm hoặc vi phạm của các bên liên quan, nhưng trên tinh
thần tôn trọng những lợi ích hợp pháp của họ, tôn trọng danh dự và uy tín của họ với
những gì ko liên quan đến xâm phạm thương hiệu và nguyên nhân gây ra tranh chấp
thương hiệu. Tranh chấp khó có thể xử lý Khi các bên không đặt lợi ích song hành cùng
nhau. Lợi ích không chỉ nhìn nhận về mặt tài chính mà còn cả lợi ích về tinh thần, giá trị
doanh nghiệp trong tương lai
*Bảo vệ lợi ích tối đa của thương hiệu và doanh nghiệp.
Khi xử lý các tranh chấp thương hiệu, uy tín thương hiệu và những lợi ích trực tiếp hoặc
gián tiếp đến thương hiệu đều bị thiệt hại, tổn thương. Vì vậy, một nguyên tắc đặt ra là
đảm bảo tối đa lợi ích của doanh nghiệp và thương hiệu. Lợi ích ở đây có thể là lợi ích
kinh tế khi khai thác hình ảnh của thương hiệu hoặc lợi ích tiềm ẩn về giá trị, tài sản của
thương hiệu trong tương lai, hay lợi ích tinh thần của chủ doanh nghiệp. Nguyên tắc này
nhằm bảo vệ tối đa lợi ích của thương hiệu chứ không phải để phân thắng thua
*Thương lượng là tối ưu, kiện tụng là không mong muốn
Không phải mọi tranh chấp phải dẫn đến kiện tụng tại tòa án mà có rất nhiều trường hợp
tranh chấp được giải quyết ổn thỏa thông qua thương lượng. Điều này sẽ hạn chế thiệt hại
rất nhiều cho các bên liên quan, đặc biệt là bên bị xâm phạm thương hiệu. Việc kiện tụng
sẽ dẫn đến sự tốn kém về thời gian, chi phí, tài chính, trong nhiều trường hợp ít nhiều uy
tín hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp cũng bị ảnh hưởng. Vì vậy, nguyên tắc chung
là ưu tiên thương lượng trước
*Quyền tài sản gắn liền với quyền khai thác thương hiệu
Thương hiệu là một tài sản của thương hiệu, nhưng nó sẽ không có giá trị khi không được
đưa vào khai thác theo các cách khác nhau. Vì thế cần xác định rõ ràng quyền tài sản đối
với thương hiệu luôn gắn liền và được thể hiện qua quyền khai thác thương hiệu. Nguyên
tắc này đặt ra vấn đề là cần xác định quy mô, điều kiện và thời gian khai thác để xác định
mức độ vi phạm của các bên liên quan
*Tận dụng và khai thác tối đa từ sư cố tranh chấp để hạn chế tổn hại từ tranh chấp thương
hiệu
Tranh chấp luôn mang lại thiệt hại nhất định cho chủ sở hữu và các bên liên quan.
Nguyên tắc này lưu ý khi xử lý tranh chấp cần khai thác tối đa sự cố để có thể mang lại
lợi ích và giảm bớt thiệt hại cho doanh nghiệp. Hoạt động PR cần biết lợi dụng và khai
thác tốt từ tranh chấp để hướng công chúng tới những lợi ích, giá trị mà thương hiệu theo
đuổi, tạo dựng lòng tin và khẳng định giá trị thương hiệu, đảm bảo lợi ích của khách hàng
*Nỗ lực theo đuổi đến cùng và hợp tác với cơ quan liên quan để giải quyết tranh chấp.
Nguyên tắc này một mặt để chứng minh quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp đối
với thương hiệu mà mặt khác đảm bảo dần hình thành một môi trường lành mạnh, chống
lại những xâm phạm thương hiệu.
6. Nguyên tắc cơ bản trong xử lý tình huống xâm phạm thương hiệu. Lấy ví dụ

CHƯƠNG 5:

1. Khái niệm, vai trò hoạt động truyền thông thương hiệu. Lấy ví dụ
*Khái niệm
Truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa
doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng và các bên có liên quan.
Như vậy hoạt động truyền thông thương hiệu là hoạt động giao tiếp phổ biến nhất của
doanh nghiệp, hoặc tổ chức, cá nhân với các bên có liên quan đến hoạt động của doanh
nghiệp, bao gồm cả bên trong, bên ngoài doanh nghiệp, tổ chức đó.

*Vai trò
Đây là hoạt động không thể thiếu để xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và phát
triển doanh nghiệp. Nói đến xây dựng và phát triển thương hiệu không thể không đề cập
đến truyền thông thương hiệu. Có thể hình dung rõ hơn về vai trò của truyền thông
thương hiệu như sau:
 Giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng, từ đó thúc đẩy quá trình
mua của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng và phát triển. Một thương
hiệu được biết đến nhiều hơn khi nó được truyền thông đúng cách, một thương
hiệu sẽ ít được biết đến hơn khi thương hiệu đó ít được truyền thông.
 Giúp truyền tải thông điệp định vị, gia tăng liên tưởng thương hiệu. Một trong
những vấn đề quan trọng trong chiến lược thương hiệu là mục tiêu định vị thương
hiệu và gia tăng liên tưởng thương hiệu. Khi doanh nghiệp định vị được thương
hiệu thì khách hàng sẽ dần hình thành những liên tưởng về thương hiệu và dần trở
nên bền vững trong bộ nhớ của khách hàng. Tất cả những điều này được thực hiện
qua truyền thông thương hiệu. Thông điệp định vị sẽ tạo ra sự khác biệt của doanh
nghiệp đối với đối thủ cạnh tranh
 Góp phần hình thành phong cách và bản sắc thương hiệu. Thông qua truyền thông,
khách hàng sẽ hiểu rõ hơn về hoạt động cung ứng của và giá trị cốt lõi mà thương
hiệu muốn truyền tải. Những giá trị riêng, cam kết thương hiệu, sự cá biệt hóa sẽ
tạo nên cá tính của thương hiệu, từ đó dần hình thành phong cách riêng và đó là
bản sắc của doanh nghiệp.
  Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu và
cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh.. Truyền thông sẽ giúp khách hàng ghi
nhớ những thông điệp và hình ảnh thương hiệu và từ đó sẽ tạo dựng hình ảnh
thương hiệu bền vững hơn trong trí nhớ khách hàng. Một thương hiệu không tiến
hành truyền thông thường xuyên sẽ khó có thể cạnh tranh với đối thủ, khi đó hình
ảnh thương hiệu sẽ dần bị che lấp bởi hình ảnh của các thương hiệu khác. Đây là
quá trình định vị hình ảnh thương hiệu, vì vậy rất cần thiết tổ chức quá trình truyền
thông hiệu quả, dựa trên xác định nhu cầu của khách hàng và công chúng

2. Khái niệm, đặc điểm quan hệ truyền thông (Quan hệ công chúng và Quảng cáo)

2.1. Ưu điểm của PR. Lấy ví dụ

 PR là một quá trình thông tin hai chiều. DN ko chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin
về hàng hóa, dịch vụ về DN và hoạt động của DN tới nhóm đối tượng định trước
mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền. Thông
qua đó, chủ thể của PR biết về hàng hóa, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến
lược PR sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ
hội để DN tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về
sp/dv của mình
 PR có tính khách quan rất cao. Do hoạt động PR thường dùng là phương tiện trung
gian (như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các hđ
từ thiện,...) cho nên mọi thông điệp đến với nhóm đối tượng tiêu dùng dễ c chấp
nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Điều này mang đến những cơ hội rất tốt
để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của ng tiêu dùng với hàng hóa mang
thương hiệu được tuyên truyền
 Hoạt động PR truyền tải một lượng lớn thông tin nhiều hơn so với các phương tiện
tuyên truyền, quảng bá khác. Thông qua các hđ tài trợ, từ thiện hoặc các bài viết,
ng tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và rõ hơn về hoạt động
của bản thân DN cũng như sp của DN. Khi sử dụng PR, nhất là trong trường hợp
đó là một bài viết hay phóng sự thì lượng thông tin truyền tả là rất lớn, tiếp cận
theo nhiều góc độ khác nhau và ng tiếp nhận thông tin luôn có cảm giác như được
tư vấn về hàng hóa, dịch vụ
 Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Qua hoạt động PR,
DN ko chỉ tiến hành các hđ quảng bá cho TH của mình mà còn mang lại cho đối
tượng những lợi ích đích thực như các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các
khoản đóng góp từ thiện,... Chính vì thế nó rất gắn bó với ng tiêu dùng và tạo ng
tiêu sự gần gũi, thân thiện hơn với DN cũng như sp của DN
 PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền
thông, trong khi hiệu quả thông tin lại ko thấp hơn do tính chất tập trung của đối
tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng. Nếu so sánh chi phí để đăng tải
1 bài viết của 1 nhà nghiên cứu trên báo chí và chi phí cho việc quảng cáo trên tờ
báo đó thì chi phí quảng cáo thường lớn gấp hàng chục lần. Đây là cơ hội tốt để
 DN có quy mô vừa và nhỏ có thể tiến hành quảng bá và tuyên truyền thương hiệu
của mình
VÍ DỤ: Chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của Unilever đã khám chữa free cho nhiều ng
ở các vùng khác nhau. “Đèn đom đóm” của Dutch Lady VN đã trao nhiều giải thưởng và
học bổng cho học sinh. Chương trình “Thắp sáng ước mơ xanh” của Công ty Dệt May
Thái Tuấn hay “Ươm mầm tài năng” của Vinamilk,... là những ví dụ điển hình của hoạt
động PR vì một mục đích cao đẹp chung tay xây dựng cộng đồng VN tốt đẹp

3. Quy trình, mô hình truyền thông thương hiệu

 Mô hình truyền thông thương hiệu:

4. Phân tích một số lưu ý cơ bản khi triển khai hoạt động quảng cáo thương
hiệu

Khái niệm Quảng cáo:

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng về sản phẩm,
hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi,sản phẩm, dịch vụ không có mục đich sinh lợi; tổ
chức cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự,
chính sách xã hội, thông tin cá nhân.(theo luật quảng cáo 2012)
**Một số lưu ý cơ bản khi quảng cáo thương hiệu
 Nội dung và hình thức quảng cáo
 Lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp
 Xác định thời điểm quảng cáo
 Xác định thời lượng
 Xác định tần suất quảng cáo

5. Trình bày các công cụ truyền thông, nêu ưu, nhược điểm
 Quảng cáo:
QC là hđ quan trọng trong các hđ quảng bá, truyền thông thương hiệu ko chỉ trong giai
đoạn đầu xâm nhập thị trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của ng
tiêu dùng về TH trong suốt quá trình phát triển của DN. Để chiến lược truyền thông nói
chung và quảng cáo nói riêng có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu phải là nghiên cứu tâm lý
đặc tính của nhóm KH mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối
thủ cạnh tranh, trong đó có việc hiểu biết quy trình nhận thức thương hiệu của một KH là
yếu tố tiên quyết
Các giai đoạn qc có vai trò cực kỳ quan trọng. Mội chương trình truyền thông độc đáo,
rộng khắp gây ấn tượng mạnh sẽ tạo thuận lợi cho các giai đoạn kế tiếp và rút ngắn thời
gian tác động. Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung qc đòi hỏi tính chuyên
nghiệp cao, kết hợp hài hòa mục tiêu và nguồn lực của DN.
Đặc trưng của phương tiện quảng cáo dựa trên: QC trực tiếp thông qua kênh bán hàng cá
nhân; QC trên các phương tiện truyền thông (media advertising); QC trực tiếp (direct
response advertising); QC phân phối (Place advertising); QC tại điểm bán ( point-of-
purchase advertising); QC điện tử (E-Advertising)
 Quan hệ công chúng
QHCC thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một
cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, nhận
định hoặc một sự tin cậy về đối tượng nào đó. PR hướng đến các mục tiêu dài hạn nhằm
tạo dựng hình ảnh, quan niệm, nhận định về một đối tượng nào đó. PR thường dùng trong
truyền thông thương hiệu còn quảng cáo thì được dùng cho 1 loại sp cụ thể nào đó.
Một số ưu điểm của PR:
 PR là một quá trình thông tin 2 chiều. DN ko chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về
hàng hóa, dịch vụ, về DN và hđ của DN tới nhóm đối tượng đính trước mà còn
phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền. Qua đó chủ thể
của PR biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tượng
về hàng hóa, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược PR sao cho phù hợp với
từng đối tượng, hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để DN tiếp xúc trực tiếp và lắng
nghe những ý kiến từ những ng tiêu dùng về sp hoặc dịch vụ của mình
 PR có tính khách quan rất cao. Do hđ PR thường dùng các phương tiện trung gian
như bài viết trên tạp chí, phóng sự truyền hình, các hđ từ thiện,... cho nên mọi
thông điệp đến với nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận và ít mang tính
thương mại. Họ ko bị ảnh hưởng bởi “hội chứng quảng cáo”, cảm thấy tin cậy và
dễ dàng chấp nhận thông tin hàng hóa
 Hoạt động PR truyền tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện
tuyên truyền, quảng bá khác. Thông qua hđ tài trợ, từ thiện hay các bài viết, ng
tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và rõ hơn về hđ của bản thân
DN và sp DN
 Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Qua hđ PR, các DN
ko chỉ tiến hành các hđ quảng bá cho thương hiệu của mình mà còn mang lại cho
đối tượng những lợi ích đích thực như chương trình biểu diễn nghệ thuật, các
khoản góp từ thiện. Ví dụ về hoạt động PR của P/S, với CT “P/S bảo vệ nụ cười”;
bia Tiger và Heineken thường xuyên có chương trình countdown mỗi năm,...
 PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền
thông, trong khi hiệu quả thông tin lại ko thấp hơn do tính chất tập trung của đối
tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng. Nếu so sánh chi phí để đăng tải
1 bài viết của 1 nhà nghiên cứu trên báo chí và chi phí cho việc quảng cáo trên tờ
báo đó thì chi phí quảng cáo thường lớn gấp hàng chục lần. Đây là cơ hội tốt để
DN có quy mô vừa và nhỏ có thể tiến hành quảng bá và tuyên truyền thương hiệu
của mình
Một số công cụ của PR: Marketing sự kiện và tài trợ; các hoạt động cộng đồng; tham gia
hội chợ triển lãm; các ấn phẩm của công ty; phim ảnh
 Các công cụ truyền thông khác: các công cụ xúc tiến bán truyền thông qua đội ngũ
nhân viên
 Các công cụ xúc tiến bán hàng như khuyến mãi, quà tặng,... là những công cụ
được sử dụng rất rộng rãi trong hđ kinh doanh của các DN. Tuy nhiên khi DN lạm
 dụng các chương trình khuyến mãi và xúc tiến, thường sẽ gia tăng được doanh thu
bán hàng nhưng có thể sẽ làm xấu dần hình ảnh thương hiệu, đặc biệt đối vơi
snhuwnxg thương hiệu nhắm đến nhóm KH sang trọng, sp đẳng cấp
 Truyền thông qua đội ngũ nhân viên là công cụ tryên fthoong da dạng và phức tạp.
Hoạt động giao tiếp của nhân viên trong quá trình cung cấp spdv và cũng có thể là
các giao tiếp cá nhân. Vấn đề quan trọng là DN cần phải biết khai thác tốt quá
trình giao tiếp này để nó thành quá trình truyền thông thương hiệu. Mỗi cá nhân
trong dn hãy trở thành những truyền thông viên tích cực để truyền tải thông điệp
TH đến KH và CC
 Hoạt động đưa TH, SP vào phim ảnh là cách sử dụng tích hợp giữa sp hay TH cần
QC với kênh truyền thông giải trí ko nhằm mục đích tiếp thị trực tiếp với sp. Có
thể thấy với hđ này thì sản phẩm và thương hiệu xuất hiện trên phim như vô tình,
ko cố ý và thời gian xuất hiện ngắn, xen kẽ và ko thể hiện rõ. Điều này tạo ra sự tự
nhiên, khách quan và có khả năng thu hút mạnh với KH và ng xem.

CHƯƠNG 6:

1. Vai trò, lưu ý khi phát triển thương hiệu

KN: Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả
năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của KH, công chúng
Vai trò:
 Sự công nhận của KH: khi doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu vững chắc
cho riêng mình thì đó là minh chứng cho sự công nhận của KH. Cơ hội để khách
hàng chọn 1 thương hiệu mà họ quen thuộc là cao hơn so với việc chọn một cái tên
mà họ chưa bao giờ nghe tới. Một biểu tượng hoặc thông điệp độc đáo cũng có thể
đóng vai trò như bộ nhận diện TH chính. Nó giúp KH nhớ đến dn lâu hơn
 Gia tăng lợi thế cạnh tranh: Mỗi dn chỉ có 1 cơ hội để tạo ấn tượng đầu tiên, dù
nhiều dn thường xuyên tái cơ cấu lại TH, điều này tốn khá nhiều thời gian công
sức và tiên bạc, đồng thời làm giảm mức độ thành công quá trình xây dựng TH khi
nó đã có 1 vị trí nhất định trong lòng KH. Một TH tuyệt vời với thông điệp mạnh
mẽ có thể giúp cho dn trở nên nổi bật trong mắt ng tiêu dùng. Việc nâng cao nhận
thức và địa vị TH sẽ giúp nâng tầng và gia tăng lợi thế cạnh tranh của dn
 Xây dựng lòng trung thành của KH: Khi TH của dn đã được thiết lập vững chắc,
KH bắt đầu tin tưởng vào trải nghiệm spdv mà bạn cung cấp. Một TH được định
vị cao trên thị trường sẽ tạo ra lượng KH trung thành nhất định và thúc đẩy KH cũ
quay lại mua hàng. Ng dùng thường bị thu hút bởi những TH được phổ biến rộng
rãi và đánh giá cao bởi những KH khác
 Nâng cao uy tín của dn: một TH có thông điệp rõ ràng và khác biệt sẽ đóng góp
phần nâng cao uy tín dn đến với KH, nhà đầu tư và các dn khác hđ cùng lĩnh vực.
 Thu hút nhà đầu tư mới: đây là điều kiện tiên quyết giúp nhà đầu tư đánh giá về
tiềm năng của mỗi dn, các nhà đầu tư sẽ rót vốn để tiếp tục pt TH có giá trị cao và
những chiến lược định hướng rõ ràng
Lưu ý:
  Hoạt động pt TH cần được xem xét cân nhắc trong toàn bộ danh mục thương hiệu
của dn, theo đó, cần xây dựng được danh mục TH chiến lược và tập trung trước
hết vào TH đang kỳ vọng mang lại nhiều hơn những lợi ích cả về tài chính và giá
trị cảm nhận, Vấn đề này thường được đề cập khi dn sở hữu đồng thời nhiều TH ở
các cấp độ khác nhau
 PTTH cần hướng đến năng lực dẫn dắt thị trường của các TH trong tương quan
với các TH cạnh tranh khác, nghĩa là ko chỉ dừng lại ở tiếp cận về gia tăng sức
mạnh của TH so với chính nó trong quá khứ. Vì vậy hđ PTTH ko chỉ đơn thuần là
gia tăng hđ truyền thông thương hiệu để nâng cao nhận thức về thương hiệu mà
quan trọng hơn là để hình thành và pt ko ngừng lòng trung thành của KH đối với
TH. Cần tập trung tạo dựng hình ảnh TH một cách bền vững trong tâm trí KH và
công chúng
 TH sp và TH dn có mức độ phạm vi tương tác khác nhau, vì vậy khi tiến hành các
hđ PTTH cần lưu ý đến gia tăng năng lực tương tác của từng loại TH. Theo đó
phát huy hết khả năng tương tác và hỗ trợ TH dn với TH sp và nhóm sp. Chiến
lược PTTH của dn có những khác biệt nhất định so với chiến lược PTTH cho các
nhóm sp

2. Các phương án mở rộng thương hiệu

 Mở rộng TH bằng cách hình thành các TH phụ: nghĩa là từ thương hiệu ban đầu,
hình thành thêm các thương hiệu phụ theo các hướng khác nhau một cách chi tiết
theo từng chủng loại và kiểu dáng sản phẩm nhằm phân định rõ hơn các loại sản
phẩm cho những nhu cầu chi tiết, cụ thể khác nhau của KH (VD: Kem đánh răng
PS được Unilever mở rộng thêm thành thương hiệu phụ đi cùng như PS muối, PS
trà xanh, PS than tre hoạt tính,... sau đó lại được cụ thể là PS trà xanh hoa cúc.
Honda có các dòng xe như Future, SH, SH mode, Wave. Sau đó Wave lại được
chia thành Wave Alpha, Wave RS, SH 150i, SH 250i,...
+Ưu điểm: phổ thương hiệu ngày càng dày và chi tiết hơn, mở rộng phổ sản phẩm,
tạo điều kiện tốt hơn cho lựa chọn sản phẩm của khách hàng
+Nhược điểm: việc mở rộng theo cách này thì các thương hiệu mới có thể nuốt
mất thị phần của thương hiệu cũ và tương lai của thương hiệu gốc có thể trở nên
không chắc chắn do bị kéo căng ra. Bên cạnh đó, do có quá nhiều thương hiệu
theo danh mục hàng hóa, nên phải thử nghiệm xem khách hàng có chấp nhận mở
rộng TH không, nhiều khi gây khó khăn cho việc chọn lựa của khách hàng
Các nguy cơ khác kéo theo quá trình mở rộng này là kiểm soát rủi ro trong việc
sản xuất, lưu kho các mặt hàng khác nhau, tăng yếu tố bất định cho quá trình kiểm
soát chất lượng. Không nên có quá nhiều thương hiệu phụ cho một thương hiệu
chính
 Mở rộng thương hiệu bằng cách bao trùm một thương hiệu sang các nhóm mặt
hàng khác nhau: nghĩa là từ một thương hiệu đã có cho một hoặc một vài nhóm
hàng tiến hành kéo thương hiệu đó trùm sang các nhóm sp khác. (VD: LG ko chỉ
 biết đến các mặt hàng điện tử như TV, DVD, tủ lạnh,... mà còn được mở sang thị
trường điện thoại và cả máy bơm nước LG).
+Ưu điểm
+Nhược điểm

3. Sự cần thiết của phát triển thương hiệu mang chỉ dẫn địa lý. Lấy ví dụ
*Khái niệm phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng
bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng
Phát triển thương hiệu mang chỉ dẫn địa lý là gia tăng tên tuổi hình ảnh và giá trị các
hàng hóa, sản phẩm nông sản nguồn gốc từ các khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay
quốc gia sản xuất sp đó
*Sự cần thiết
Phát triển thương hiệu theo chỉ dẫn địa lý góp phần nâng cao giá trị sản phẩm, uy tín
thương hiệu và nâng cao hình ảnh quốc gia, giữ gìn, bảo vệ những giá trị địa phương,
khẳng định bản sắc dân tộc, phát triển ngành nghề truyền thống, phát triển nông nghiệp
và nông thôn
Bên cạnh đó thông qua phát triển thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa lý cũng góp phần
bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, quyền lợi người sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực
nông nghiệp
ví dụ

4. Biện pháp lam mới thương hiệu của doanh nghiệp

Làm mới TH được hiểu là làm cho TH có được những dấu hiệu nhận diện, cảm nhận mới
hơn trong cái nhìn và suy nghĩ của người tiêu dùng và công chúng.
Các biện pháp làm mới TH của dn:
 Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu là cách phổ biến nhất, theo đó một hoặc
một vài yếu tố nhận diện thương hiệu như tên TH, logo, khẩu hiệu sẽ được điều
chỉnh hoặc làm mới hoặc thay đổi. Các trường hợp như Vietcombank, BIDV,
VIETTEL là những ví dụ về cách làm mới theo hướng điều chỉnh logo thương
hiệu trong khi tên thương hiệu vẫn được giữ nguyên
 Làm mới sự thể hiện của TH trên sp, bao bì là phương án phổ biến đối với các dn
kinh doanh sp hàng hóa, xuất phát từ việc người tiêu dùng luôn đòi hỏi sp phải
được đổi mới liên tục, Làm mới theo cách này ko đơn thuần là việc thay đổi bao bì
hàng hóa mà quan trọng là thay đổi sự thể hiện các thành tố thương hiệu trên bào
bì và trên hàng hóa
 Làm mới hệ thống điểm bán và tiếp xúc. Đây là phương án hoặc vẫn giữ nguyên
thành tố thương hiệu, chỉ đơn thuần là làm mới điểm bán thông qua cách thể hiện,
cách bài trí ko gian hoặc có sự điều chỉnh ở một vài thành tốt TH. Làm mới điểm
ván và tiếp xúc TH thường mang lại hiệu lực cáo trong thay đổi nhận thức và hành
vi của ng tiêu dùng, từ đó điều chỉnh sự cảm nhận về TH ở mức độ nhất định
  Làm mới cách dịch vụ bổ sung liên quan đến sản phẩm mang thương hiệu. Theo
đó, nhằm tạo ra được cảm nhận mơi shown về cách thức cung ứng sản phẩm và
gia tăng được liên tưởng thương hiệu. KH sẽ cảm thấy sự mới smer trong quá trình
tiếp xúc thương hiệu.
 Trang phục nhân viên cũng được xem là một yếu tố phương án được xem xét điều
chỉnh khi làm mới thương hiệu. Theo đó, cần lưu ý đến mức độ điều chỉnh và cách
thay đổi để sao cho ko tạo ra sự “ngỡ ngàng” của KH đối với TH và những giá trị
truyền thống, bản sắc mà dn đem lại
=> Việc làm mới hình ảnh và đổi tên TH tại VN đang trở thành trào lưu, ngta thường
quan tâm đến nhiều hơn việc làm mới hình ảnh mà quên đi cái gốc phải thay là chất
lượng. Trong khi đó chúng ta nhìn vào các thương hiệu như GE, Johnson & Johnson,
Motorola thì tên tuổi này vẫn được duy trì trăm năm nhưng hình ảnh vẫn là những gì nó
đại diện ngay từ ngày đầu. Luôn ko ngừng phấn đấu nâng cao chất lượng vì mục tiêu giữ
gìn và phát triển đời sống con người, ko có chất lượng thì thương hiệu sẽ thất bại theo
thời gian
VD: VIETTEL: ngày 7/1/2021 công bố tái định vị thương hiệu VIETTEL, gồm bộ nhận
diện logo và slogan mới. Màu xanh chủ đạo của logo cũ được VIETTEL thay thế bằng
màu đỏ biểu trưng cho sức trẻ, đam mê và năng động. Thiết kế logo đã bỏ đi dấu ngược
kép bao quanh tên Viettel và thay bằng khung hội thoại điện tử. Slogan “Hãy nói theo
cách của bạn” đổi thành “Theo cách của bạn” với một thông điệp về hệ thống dịch vụ đa
dạng hơn, hợp với xu hướng phát triển của XH

5. Sự cần thiết phát triển thương hiệu trên môi trường số. Lấy ví dụ
KN: TH điện tử (E-brand) là một dạng thức của TH, theo đó được xây dựng và phát triển,
tương tác và thể hiện qua mạng thông tin toàn cầu. Có thể kể đến những thương hiệu tồn
tại độc lập trên Internet như Google, Alibaba, Chodientu.vn, Lazada,... là những thương
hiệu mà sp mang dịch vụ thương hiệu là những ứng dụng, phần mềm, công cụ tra cứu,
dịch vụ gắn với Internet, Phát triển TH điện tử là hđ nhằm tăng cường sức mạnh thương
hiệu điện tử thông qua việc tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao
giá trị tài sản của thương hiệu điện tử
Phát triển thương hiệu điện tử đóng vai trò quan trọng, cụ thể:
 Phát triển thương hiệu điện tử sẽ góp phần làm gia tăng khả năng đối thoại và
tương tác DN với cộng đồng và KH, các đối tác và ngay cả với các cơ quan quản
lý
 Tạo điều kiện để có thể thiết lập kênh phát triên riêng cho DN, gia tăng các điểm
tiếp xúc thương hiệu , tạo giá trị cảm nhận và hình thành văn hóa DN, chăm sóc
tốt hơn đối với ng tiêu dùng
 Tạo lập cam kết thương hiệu của dn với KH, gia tăng khả năng tương tác và đối
thọai TH, nâng cao nhận thức TH gia tăng lòng trung thành của KH với TH.

6. Phân tích nội dung cơ bản trong phát triển thương hiệu. Lấy ví dụ
KN: Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả
năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của KH, công chúng

Quá trình xây dựng và phát triển TH là quá trình bên đòi hỏi sự nỗ lực ko ngừng của dn,
đó là quá trình bao gồm những hđ liên tục gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng hình ảnh
thương hiệu trong tâm trí KH, tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều KH biết đến, chấp
nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương hiệu của DN
Để TH sp tồn tại và pt đòi hỏi dn cần có những chiến lược để duy trì và pt TH dựa trên
những yếu tố thị trường và định hướng pt chung của dn. Cụ thể:
 Phát triển nhận thức của KH và công chúng về thương hiệu. Đây là một trong
những tài sản TH được nhắc đến đầu tiên. Một khi KH và công chúng có được
nhận thức đầy đủ và nhận thức rõ ràng về TH thì cơ hội KH lựa chọn sp mang
thương hiệu sẽ cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Nhận thức về TH có
thể có những cấp độ khác nhau, từ việc nhận ra một TH đến nhớ ra TH và nhớ
ngay đến TH. Khi KH có nhận thức tốt về sp và TH dẫn đến có cảm tình đối với
TH. Nhận thức của KH và công chúng phụ thuộc vào các hđ truyền thông của dn
và sp và TH cũng như hđ giao tiếp của dn và cộng đồng
 Phát triển các giá trị cảm nhận của KH đối với TH. Giá trị cảm nhận được hiểu là
những giá trị mà KH nhận được đặt trong tương quan với những chi phí mà KH bỏ
ra. Theo đó, những gì nhận được có thể là chất lượng sp, đặc tính, danh tiếng, dịch
vụ bổ sung,... Trong khi chi phí bỏ ra là ko chỉ là tiền bạc mà còn lẫn các chi phí
cơ hội thời gian và nỗ lực hành vi để có được sp. Phát triển các giá trị cảm nhận
TH trước hết là ko ngừng nâng cao chất lượng sp được, gia tăng giá trị cá nhân
cho ng tiêu dùng; làm cho KH cảm nhận được những giá trị khác biệt, nổi bật, gia
tăng giá trị hay lợi ích vô hình cho ng tiêu dùng khi tiêu dùng sp của TH bằng cách
cải thiện cách thức cung ứng sp, thái độ giao tiếp, ứng xử,...
 Phát triển giá trị tài chính của TH. Tài sản TH luôn cần được gia tăng giá trị thông
qua các hđ khác nhau với những cấp độ khác nhau, kể cả hđ nhượng quyền thương
mại, xi lăng nhãn hiệu nhằm gia tăng uy tín mức độ ảnh hưởng và chi phối của TH
trên nhiều lĩnh vực hđ và nhiều lực vực thị trường, từ đó tăng giá trị tài chính của
TH. Giá trị tài chính của TH được gia tăng trước hết qua lòng trung thành. TH mở
rộng rập KH mục tiêu và uy tín TH, thúc đẩy bán hàng và gia tăng lợi nhuận trong
tương lai của TH. Hoạt động nhượng quyền thương mại sẽ tạo điều kiện để TH
được biết đến rộng rãi hơn khả năng phát triển tệp KH sẽ mạnh hơn. Một cách
tương tự là li-xăng nhãn hiệu, theo đó thì chủ sở hữu cho phép các bên liên quan
được sử dụng và khai thác nhãn hiệu của mình để thu về 1 khoản thu nhập nhất
định. Hợp tác TH và liên minh TH cũng chính là một cách để pt giá trị tài chính
của TH
 Gia tăng khả năng bao quát của TH thông qua mở rộng và làm mới thương hiệu.
Khả năng bao quát và chi phối của một TH hoặc một nhóm TH của dn phản ánh
độ mạnh của TH, nhóm TH trên thị trường trong tương quan với đối thủ. Việc mở
rộng TH và làm mới TH là một trong những cách phổ biến để gia tăng khả năng
 bao quát chi phối của TH khi muốn tách biệt so với các hđ như liên minh thương
hiệu và cách hđ khác đã nêu trên đây
7. Sự hình thành của mở rộng thương hiệu

8. Những lưu ý khi phát triển thương hiệu điện tử

KN: TH điện tử (E-brand) là một dạng thức của TH, theo đó được xây dựng và phát triển,
tương tác và thể hiện qua mạng thông tin toàn cầu. Có thể kể đến những thương hiệu tồn
tại độc lập trên Internet như Google, Alibaba, Chodientu.vn, Lazada,... là những thương
hiệu mà sp mang dịch vụ thương hiệu là những ứng dụng, phần mềm, công cụ tra cứu,
dịch vụ gắn với Internet, Phát triển TH điện tử là hđ nhằm tăng cường sức mạnh thương
hiệu điện tử thông qua việc tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao
giá trị tài sản của thương hiệu điện tử

 Xây dựng thương hiệu là nỗ lực của doanh nghiệp để tạo hình ảnh về sản phẩm và
về doanh nghiệp, đưa đến và cố định hình ảnh trong tâm lý công chúng. Như vậy
thực chất quản trị thương hiệu nói chung và quản trị thương hiệu điện tử nói riêng
là quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu. Internet là môi trường thuận tiện
với chi phí thấp để doanh nghiệp có thể gia tăng quảng bá thương hiệu qua các
chiến lược và các hình thức khác nhau. Thương hiệu điện tử là một dạng đặc thù
của thương hiệu theo cách tiếp cận thông thường, cần phải được quản trị theo
chiến lược và có tính thống nhất cao với hình ảnh thông thường
 Website của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là một kênh truyền thông mà hơn
thế, nó là một điểm đối thoại thương hiệu, góp phần rất quan trọng gia tăng khả
năng biết đến thương hiệu và lôi cuốn khách hàng đến với thương hiệu. Cần đầu tư
và chăm sóc thật chu đáo điểm tiếp xúc thương hiệu này. Nên lựa chọn cẩn thận
thông tin truyền thông qua website, xuất phát từ ý đồ chiến lược cung cấp thông
tin về sản phẩm. Thường xuyên cập nhật thông tin trên web, đổi mới giao diện
web, mang lại cảm giác mới lạ, xử lý tốt yếu tố kỹ thuật để khách hàng có tốc độ
truy cập nhanh.
 Nên lựa chọn đăng ký tên miền trùng với tên thương hiệu để dễ dàng tiếp cận
thương hiệu, gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu của công chúng. Ngay từ bây
giờ các doanh nghiệp nên quan tâm và đăng ký những tên miền có liên quan đến
thương hiệu để tránh tình trạng bị lợi dụng khi doanh nghiệp phát triển thị trường
và mở rộng lĩnh vực hoạt động. Nếu có ý định xâm nhập thị trường nước ngoài thì
nên đăng ký thêm tên miền của quốc gia đó
 Tăng cường quảng bá cho thương hiệu trên mạng thông qua việc liên kết web, đặt
banner quảng cáo tại những trang web khác, chọn tên hợp lý để có được danh sách
trong top đầu khi sử dụng công cụ search như google. Phát triển quảng cáo trên
mạng, trên báo chí, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, thể hiện trên sản phẩm. Hãy
dành diện tích lớn nhất có thể trên bao bì, trên tờ rơi,.. của doanh nghiệp để thể
hiện địa chỉ website nhằm thu hút công chúng