NHÓM 6:

VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU VÀ BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU

I. THƯƠNG HIỆU
1. Thương hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt SP của các cơ sở SX – KD khác
nhau được đăng ký xác nhận của cơ quan bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ ở trong và ngoài
nước. Thương hiệu là tài sản vô hình và vô cùng đắt giá của DN, đó là những giá trị
được tạo lập và tích luỹ qua thời gian và sự phấn đấu bền bỉ của DN để giữ gìn nó.
2. Tầm quan trọng của thương hiệu:
- Người ta nói rằng, thương hiệu là tài sản vô hình, có vai trò vô cùng lớn với mỗi
doanh nghiệp.
VD: Hàng năm Coca Cola đã bỏ ra hơn 10 triệu USD để đăng ký bảo hộ nhãn
hiệu các sản phẩm của mình. Một bộ phận các chuyên gia nhãn hiệu nổi tiếng của
Coca Cola luôn nghiên cứu, tìm hiểu xem có mặt hàng nào có dấu hiệu vi phạm
nhãn hiệu của Coca Cola hay không.
- Nhãn hiệu (Brand name) là một cái gì đó để nhận biết sản phẩm của người sản xuất
và phân biệt chúng với sản phẩm của các nhà sản xuất khác. Nhãn hiệu có thể là một
chữ, một hay nhiều mẫu tự, một nhóm chữ, một biểu tượng, một kiểu dáng hoặc một
sự kết hợp nào đó giữa chúng.
- Thương hiệu (Trade mark) là nhãn hiệu hoặc một phần của nhãn hiệu được bảo vệ
bởi luật pháp. Nhãn hiệu nói lên xuất xứ của sản phẩm, ngầm nói lên sự bảo đảm
chất lượng sản phẩm, nó cung cấp sự thỏa mãn tốt nhu cầu cho khách hàng mà sản
phẩm khác không thể có được. Việc dán nhãn là cần thiết đối với người mua lẫn
người bán.
- Thương hiệu không chỉ là một cái tên, một thiết kế logo hay màu sắc đặc trưng;
thương hiệu là tập hợp những cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ với
đầy đủ các khía cạnh lý tính và cảm tính.
VD: thương hiệu Coca Cola, có khoảng 94% dân số thế giới nhận biết được logo
đỏ trắng của coca và có cảm giác lạc quan, vui vẻ khi nhìn thấy thương hiệu này.
 - Thương hiệu tạo nên sự khác biệt của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, nhất
là với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu giúp doanh nghiệp kết nối với cảm xúc khách
hàng, khiến khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm.
3. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu:
- Thương hiệu (brands) theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):
là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay
một tổ chức.
- Nhãn hiệu (marks) là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ
chức, cá nhân khác nhau.
VD: “Thương hiệu” Pepsi có “nhãn hiệu” như Lay’s Potato Chips, Lipton Teas,
Quaker Oats,… hoặc “thương hiệu” Honda, Yamaha, Suzuki thì những “nhãn
hiệu” của các thương hiệu dành cho xe moto hai bánh trên là Dream, Wave,
Future, Exciter, Raider,…
4. Cơ cấu của một thương hiệu:
- Tên gọi: được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc chữ cái có khả năng phân
biệt sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp khác. Tên gọi thường phải có các yêu cầu sau để vừa khoa học vừa nghệ
thuật:
 Ngắn gọn
 Thân thiện và có ý nghĩa
 Đơn giản, dễ đọc
 Khác biệt, nổi trội và độc đáo
 Khả năng liên tưởng
- Logo: là thành tố đồ họa của thương hiệu, đẩm bảo yêu cầu khác biệt, đơn giản, dễ
nhớ, có ý nghĩa.
- Khẩu hiệu: là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về
thương hiệu theo một cách nào đó.
 - Tính cách thương hiệu
- Khẩu hiệu
- Đoạn nhạc
- Bao bì
- Yếu tố khác: màu sắc, kích thước...
5. Tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh:
- Làm cho KH tin tưởng vào chất lượng, yên tâm khi sử dụng
- Dễ thu hút khách hàng mới
- Tạo thuận lợi khi tìm thị trường mới
- Xây dựng tốt hình ảnh công ty, thu hút đầu tư
- Đăng kí thương hiệu có sự bảo hộ của pháp luật tránh trường hợp bị nhái sản phẩm
dịch vụ.
6. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu:
- Tuân thủ luật pháp và thông lệ
- Dễ đọc, dễ nhớ, độc đáo
- Phải chính danh
- Phải có ý nghĩa
- Phải có sự bảo hộ, chống lại sự bắt chước, nhái lại của DN khác

II. BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU

1. Bảo hộ thương hiệu là một hình thức mới của sản phẩm được tập hợp từ những cảm
nhận, các dấu hiệu nhận biết, các mối quan hệ, những trải nghiệm của khách hàng về
một sản phẩm, một dịch vụ hay một doanh nghiệp với các khía cạnh: giá trị, mô tả
nhận diện, cá tính.

2. Vì sao phải bảo vệ thương hiệu?

- Việc bảo vệ thương hiệu có vai trò hết sức quan trọng đối với chính bản thân chủ
sở hữu thương hiệu cũng như sự phát triển chung của xã hội.
 - Thương hiệu là giá trị cốt lõi tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Chính vì
thế mà doanh nghiệp vô cùng xem trọng việc tạo dựng và bảo vệ thương hiệu.
- Có nhiều cách hiểu khác nhau về vai trò thực sự của việc tạo dựng và bảo vệ
thương hiệu. Nhưng nhìn chung có thể hiểu đây là cách thức để xây dựng và tạo
nên sự thành công của doanh nghiệp. Hay nói cách khác là phương thức để khẳng
định bản thân doanh nghiệp trước những tác động thị trường có thể xảy ra trong
môi trường kinh doanh.
- Một thương hiệu đã xây dựng không những góp phần bảo vệ doanh nghiệp mà còn
là đảm bảo quyền lợi của khách hàng.

III. THỰC TRẠNG CỦA VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU VÀ BẢO HỘ THƯƠNG

HIỆU

1. Đánh cắp thương hiệu:

- Theo thống kê, hiện có tới 90% hàng Việt vào thị trường thế giới phải qua trung
gian, dưới dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài.
Do đó, người tiêu dùng nước ngoài hầu như chưa có khái niệm về hàng hóa mang
thương hiệu Việt Nam.
VD: Việt Nam là nước nổi tiếng về cây chè, chè xuất khẩu sang thị trường các
nước rất nhiều, tuy nhiên thế giới chẳng ai biết họ đang dùng chè của Việt Nam
bởi chúng ta phần lớn đều xuất khẩu sản phẩm thô.
- Hầu hết các DN của nước ta hiện nay đều chưa nhận thức đúng về vấn đề thương
hiệu và sự đóng góp của thương hiệu trong giá trị sản phẩm. Trong một cuộc khảo
sát do Hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, chỉ có 4,2%
DN cho rằng thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh; 5,4% cho rằng thương hiệu là
tài sản của DN và 30% DN cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng được giá cao
hơn và đem lại niềm tự hào cho người tiêu dung
- Bên cạnh đó, do phần lớn các DN Việt Nam hiện nay mới chỉ quan tâm tới việc
đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trong nước, mà chưa chú ý tới đăng ký ở nước ngoài. Vì
vậy, không ít thương hiệu lớn của các DN Việt đã bị các công ty của nước ngoài
 đăng ký bảo hộ tại nước ngoài như: Cà phê Đăk Lăk năm 1997, kẹo dừa Bến Tre
năm 1998, Vifon năm 2001, thuốc lá Vinataba và Petro năm 2002… Vụ gần nhất
trong năm 2011 là cà phê Buôn Ma Thuột và nước mắm Phú Quốc
VD:
 Năm 2000, Trung Nguyên bị công ty Rice Field đăng kí bảo hộ thương hiệu
café Trung Nguyên tại Mỹ và WIPO (Tổ chức bảo hộ Trí tuệ Thế giới). Sau 2
năm thương thảo, Trung Nguyên mới lấy lại được thương hiệu này và Rice Field
nhận làm đại lý phân phối Cafe Trung Nguyên tại Mỹ. Trung Nguyên đã phải chi
hàng trăm nghìn USD để lấy lại tên miền này. Sau đó, càphê Trung Nguyên đã
thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu tại hơn 60 nước và lãnh thổ trên thế giới
 Vinataba, năm 2002, thương hiệu thuốc lá hàng đầu của Việt Nam đã bị P.T.
Putra Stabat Industri (một công ty của Indonesia) chiếm đoạt đăng ký tại Trung
Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc và 9 nước Asean. Vinataba đã phải bỏ nhiều công sức
và tiền bạc bảo vệ thương hiệu ở nước ngoài.
 Nước mắm Phú Quốc cũng bị công ty Viet Huong Fishsauce- Mỹ đăng ký
nhãn hiệu độc quyền tại Mỹ và cộng đồng chung Châu Âu, Trung Quốc và
Australia.
 Ở Mỹ hiện mới chỉ có 1.938 thương hiệu Việt Nam được đăng ký với Cục
Sáng chế và Bảo vệ thương hiệu Mỹ, trong đó chỉ có 1.090 thương hiệu đang tồn
tại. Điều đó có nghĩa là nhiều nhãn hiệu nổi tiếng của Việt Nam đã bị đăng ký
trước tại Mỹ. Việc lấy lại thương hiệu sẽ mất rất nhiều thời gian, công sức và chi
phí. Thậm chí, một số doanh nghiệp phải bỏ tiền mua lại thương hiệu của chính
mình với giá cao hoặc chấp nhận sử dụng một thương hiệu khác.
2. Hàng giả, hàng nhái thương hiệu:
- Một loại virut hủy hoại thương hiệu có độc tố rất cao và lây lan nhanh là hàng giả,
hàng nhái. Đây là vấn đề từng doanh nghiệp phải tự bảo vệ cùng với trách nhiệm của
các cơ quan chức năng
 - Hiện nay, tại Việt Nam, tình trạng hàng giả, hàng nhái, xâm phạm quyền sở hữu trí
tuệ các nhãn hiệu khá phổ biến. Người tiêu dùng không “khó” để mua bất kỳ sản
phẩm mang nhãn hiệu Chanel, LV, Dior, Gucci, Rolex, Chopard, Patek Philippe,
Hermes, Franck Muller, Montblanc, MCM, Burberry, Chanel, Hublot,… tại trung
tâm thương mại, trang mua sắm trực tuyến, mạng xã hội facebook và thậm chí cả ở
chợ. Giá các sản phẩm này khá đa dạng, từ vài chục nghìn đến vài trăm triệu đồng.
Tuy nhiên, không phải người tiêu dùng nào cũng mua đúng hàng chính hãng.

- Để bài trừ vấn nạn hàng giả và thực thi quyền sở hữu trí tuệ, thời gian gần đây, một
số đơn vị sở hữu các thương hiệu lớn trên thế giới đã có sự phối hợp với Tổng cục
Quản lý thị trường trong hoạt động kiểm tra, kiểm soát hàng giả các thương hiệu của
mình.
- Việc chống hàng giả, hàng nhái tại thị trường Việt Nam đang gặp phải những khó
khăn nhất định do phương thức thủ đoạn sản xuất, buôn bán hàng giả ngày càng
phức tạp, tinh vi, cơ chế thực thi còn chồng chéo, chưa đồng bộ, thiếu nguồn lực,
nhận thức của cộng đồng còn hạn chế. Trong công tác đấu tranh chống hàng giả,
xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, nếu doanh nghiệp không tích cực phối hợp thì việc
chống hàng giả sẽ không hiệu quả.

IV. DOANH NGHIỆP CẦN LÀM GÌ ĐỂ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU

1. Cần đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ 

- Hiện nay, đối với quyền sở hữu công nghiệp, bao gồm đối tượng là sáng chế, giải
pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, thiết kế bố trí
mạch tích hợp, thì việc bảo hộ được xác lập dựa trên quyết định của cơ quan nhà
nước có thẩm quyền thông qua việc xét và cấp văn bằng bảo hộ cho chủ sở hữu
của các đối tượng đó. Vì vậy, doanh nghiệp cần đăng ký bảo hộ đối với các đối
tượng trên.
- Khi đăng ký bảo hộ thương hiệu doanh nghiệp, thương nhân sẽ được pháp luật bảo
vệ; tránh khả năng nhầm lẫn với các thương hiệu của người khác có cùng lĩnh vực
 với mình; yên tâm hoạt động quảng bá sản phẩm, dịch vụ của mình nhanh nhất tới
khách hàng; tránh được các vấn đề tranh chấp, phát sinh trong quá trình sử dụng
thương hiệu và đặc biệt có quyền sở hữu độc quyền thương hiệu đó tại vùng lãnh
thổ quốc gia đã được đăng ký để có quyền yêu cầu các chủ thể khác xâm phạm, sử
dụng thương hiệu giống hoặc tương tự với mình đã được bảo hộ. 
2. Đối với các hành vi vi phạm, giải pháp để bảo vệ thương hiệu
Trước tình trạng hành vi vi phạm thương hiệu ngày càng phổ biến với nhiều hình
thức phức tạp, các chủ sở hữu thương hiệu cần có những biện pháp  nhanh chóng, kịp
thời nhằm đối phó, xử lý các hành vi xâm phạm thương hiệu để có thể hạn chế được tối
đa những ảnh hưởng do các hành vi xâm phạm gây ra. Một số giải pháp chủ sở hữu cần
lưu ý để áp dụng như sau: 
- Cảnh báo vi phạm
Chủ sở hữu trực tiếp hoặc thông qua các tổ chức, cơ quan có thẩm quyền  phát hành
công văn cảnh báo vi phạm và đề nghị chấm dứt hành vi, khắc phục hậu quả.
- Yêu cầu cơ quan chức năng xử lý hành vi xâm phạm (biện pháp hành chính)
Theo phương án này chủ sở hữu trực tiếp hoặc thông qua các cơ quan tổ chức có
thẩm quyền, soạn thảo chuẩn bị tài liệu cần thiết và nộp yêu cầu xử lý xâm phạm cho cơ
quan nhà nước.
- Biện pháp dân sự
 Khi xảy ra tranh chấp quyền SHTT, chủ thể quyền SHTT có quyền khởi kiện vụ
án dân sự để yêu cầu Tòa án nhân dân cấp tỉnh, thành phố giải quyết.
 Toà án có thẩm quyền buộc bên xâm phạm quyền SHTT thực hiện việc:
o Chấm dứt hành vi xâm phạm.
o Xin lỗi, cải chính công khai.
o Thực hiện nghĩa vụ dân sự.
o Bồi thường thiệt hại.
o Tiêu hủy hoặc phân phối hoặc đưa vào sử dụng không nhằm mục đích
thương mại đối với hàng hoá, nguyên liệu, vật liệu và phương tiện được sử
 dụng chủ yếu để sản xuất, kinh doanh hàng hoá xâm phạm quyền SHTT
(với điều kiện không làm ảnh hưởng đến khả năng khai thác quyền của chủ
thể quyền SHTT).
- Biện pháp hình sự:
 Được áp dụng đối với người nào cố ý thực hiện các hành vi xâm phạm quyền tác
giả, quyền liên quan, xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu và
chỉ dẫn địa lý đang được bảo hộ tại Việt Nam với quy mô thương mại.
 Khi phát hiện có dấu hiệu tội phạm xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, chủ thể quyền
có thể nộp đơn yêu cầu các cơ quan tiến hành tố tụng xử lý.
VD: Vào năm 2000, Trung Nguyên bị công ty Rice Field đăng kí bảo hộ thương
hiệu café Trung Nguyên tại Mỹ và WIPO (Tổ chức bảo hộ Trí tuệ Thế giới).
Sau gần 2 năm thương thảo, Trung Nguyên mới lấy lại được thương hiệu này và
Rice Field nhận làm đại lý phân phối Cafe Trung Nguyên tại Mỹ. Trung
Nguyên đã phải chi hàng trăm nghìn USD để lấy lại tên miền này. Và sau đó,
càphê Trung Nguyên đã thực hiện biện pháp bảo vệ thương hiệu của mình tại
hơn 60 nước và lãnh thổ trên thế giới.