Gatorade đã tập trung lại vào thị trường

Trong chương này chúng ta sẽ mục tiêu cốt lõi của vận động viên với
thảo luật những Câu hỏi sau một loạt các sản phẩm mới và tái khởi
động chiến dịch quảng cáo.
1. Thương hiệu là gì? Làm thế nào để xây dựng thương hiệu?
Nguồn: The Gatorade Company
2. Tài sản thương hiệu là gì?

3. Tài sản thương hiệu được xây dựng như thế nào? MyMarketingLab™
4. Tài sản thương hiệu được đo lường như thế nào? Improve Your Grade!
Over 10 million students improved
5. Tài sản thương hiệu được quản lý như thế nào? their results using the Pearson
MyLabs.Visit mymktlab.com for
6. Cấu trúc thương hiệu là gì?
simulations, tutorials, and
7. Tài sản khách hàng là gì? end-of-chapter problems.

384
 11 Xây dựng Tài sản
Thương hiệu
Một trong những tài sản vô hình có giá trị nhất của một công ty là thương
hiệu, và nhiệm vụ của marketing là quản lý một cách thích hợp giá trị của
chúng. Xây dựng một thương hiệu mạnh là cả một nghệ thuật và khoa học. Việc
này đòi hỏi lập kế hoạch cẩn thận, cam kết lâu dài, và thiết kế sáng tạo và thực thi
marketing. Một thương hiệu vững mạnh đòi hỏi lòng trung thành của người tiêu
dùng và cốt lõi là một sản phẩm hoặc dịch vụ tuyệt vời. Xây dựng một thương
hiệu mạnh là một quá trình bất tận, như các marketers của Gatorade đã nhận ra.1

Gatorade ra đời cách đây gần năm thập kỷ. Sản phẩm đầu tiên được phát triển bởi
các nhà nghiên cứu tại Đại học Florida để giúp các vận động viên của trường đối
phó với tác động làm giảm thể lực do khí hậu nóng ẩm. Thành công tiếp theo như
là nhà lãnh đạo tiên phong của thể loại đồ uống thể thao đã khiến PepsiCo mua
lại công ty mẹ, Quaker Oats vào năm 2001 với giá
13,4 tỷ $ cổ phiếu. Thương hiệu đã phát triển hơn nữa Các marketer của các thương hiệu
trong những năm tiếp theo nhờ hệ thống phân phối lớn của PepsiCo, thế kỷ 21 thành công phải xuất sắc
và giới thiệu một loạt các sản phẩm và bao bì mới. Nhưng khi thị trong qui trình quản trị thương hiệu
phần giảm từ 80% xuống 75% và thương hiệu có vẻ ảm đạm. Pepsico chiến lược. Quản trị thương hiệu chiến
quyết định một sự thay đổi là cần thiết, vì vậy các marketer Gatorade lược kết hợp việc thiết kế và thực
đã đưa thương hiệu trở về cội nguồn, rời khỏi thị trường đại chúng để hiện các hoạt động và chương trình
tập trung nhiều hơn vào các vận động viên. Mục tiêu của họ là vượt marketing để xây dựng, đo lường và
thị trường đồ uống thể thao 7 tỷ $ một năm và trở thành một đối thủ quản trị thương hiệu để tối đa hóa giá
lớn trong thị trường dinh dưỡng thể thao 20 tỷ $ một năm. Ba dòng trị. Có bốn bước chính:2
mới, có nhãn hiệu là 01 Prime, 02 Perform, và 03 Recover, được giới
thiệu lần lượt trước, trong và sau tập luyện. Ba thị trường khác nhau • Xác định và xây dựng định vị
cũng được nhắm mục tiêu. Dòng G Series nhắm đến “performance thương hiệu
(hiệu suất)” của các vận động viên thể thao, những người tham gia • Hoạch định và triển khai
ở trường đại học vào các môn thể thao giải trí cường độ cao; dòng marketing thương hiệu
G Series Fit nhắm đến những người từ 18 đến 34 tuổi ít cạnh tranh • Đo lường và giải thích hiệu quả
hơn, những người tập thể dục ba đến bốn lần một tuần; và dòng G thương hiệu
Series Pro nhắm đến các vận động viên chuyên nghiệp. Một khẩu hiệu • Phát triển và duy trì giá trị
quảng cáo mới, “Win From Within,” đã phản ánh chiến lược thương thương hiệu
hiệu Gatorade mới. Gatorade muốn có tất cả những gì bên trong cơ Chương 10 nêu về định vị; ba chủ
thể vận động viên, giống như Nike được xem là tất cả những gì bên đề tiếp theo được thảo luận trong
ngoài cơ thể. Những thay đổi khác bao gồm một sự thay đổi trong chương này. Chương 12 đề cập đến
ngân sách truyền thông thương hiệu từ 90 phần trăm quảng cáo khái niệm quan trọng về động lực
chuyển thành có 30% kỹ thuật số. cạnh tranh.

385
386    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 

Làm thế nào để xây dựng

thương hiệu?
Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của các marketer chuyên nghiệp là khả năng xây dựng, duy trì,
nâng cao và bảo vệ các thương hiệu, cho dù các thương hiệu đã thành lập như Mercedes,
Sony và Nike hay các nhãn hiệu mới như Pure Leaf Teas, Taste Nirvana Coconut Waters,
và Alexia All Natural Foods. Một số thương hiệu nổi lên nhất trong những năm gần đây đã
xuất hiện trực tuyến. Hãy xem xét sự thành công nhanh chóng của Tumblr và Instagram.3

TUMBLR Được thành lập bởi David Karp—thiên tài kỹ thuật, đã sớm rời trường phổ thông,
Tumblr là một nền tảng đa phương tiện cho phép người dùng đăng hình ảnh, video và âm nhạc dưới
dạng blog cá nhân và, như phương châm của công ty, “theo dõi các nhà sáng tạo của thế giới.” Một sự kết
hợp giữa nền tảng xuất bản và mạng xã hội, Tumblr cho phép người dùng thể hiện bản thân một cách
công khai và sau đó theo dõi phản hồi trên bài đăng của họ và những người khác trên một bảng điều
khiển thuận tiện. Tự hào với hơn 200 triệu blog tính đến tháng 10 năm 2014, trang web này được xem
là cần phải có cho các thể loại sáng tạo, với hầu hết người dùng từ 18 đến 24 tuổi. Chính thức ra mắt vào
tháng 2 năm 2007, Tumblr đã được Yahoo! tặng khoảng 1,1 tỷ $ tiền mặt vào tháng 6 năm 2013 với hy
vọng làm cho nó thành công hơn về mặt thương mại. Các nhà quảng cáo có thể tạo blog riêng của họ
miễn phí nhưng phải trả tiền để tham gia hai mô-đun phổ biến của Tumblr: Spotlight (đề xuất theo dõi
tài khoản) và Radar (sự lựa chọn của biên tập viên).

INSTAGRAM Ra mắt vào tháng 10 năm 2010 bởi Kevin Systrom và Mike Krieger tốt nghiệp
Đại học Stanford, Instagram được biết đến với ứng dụng chia sẻ hình ảnh sử dụng các bộ lọc để làm
ảnh từ máy ảnh điện thoại thông minh trông chuyên nghiệp hơn và cho phép chúng có thể dễ dàng tải
lên và chia sẻ trên nhiều nền tảng cùng một lúc. Những lợi ích được đánh giá cao này đã khiến thương
hiệu nhanh chóng thu hút hơn 100 triệu người dùng, bao gồm một số thương hiệu hàng đầu như Nike,
MTV, Starbucks, Burberry và Gucci. Cái tên Instagram được chọn vì nó kết hợp khái niệm về “instant” với
khái niệm kết nối với mọi người thông qua một “telegram.” Thành công đã khiến Facebook mua lại vào
tháng 4 năm 2012 với giá trị khoảng 1 tỷ $ cổ phiếu và tiền mặt. Một sự thay đổi gây tranh cãi về điều
khoản dịch vụ vào tháng 12 năm 2012 khiến người dùng nghĩ rằng Instagram có thể bán ảnh của họ để
lợi dụng trong quảng cáo. Trước sự náo động về việc vi phạm quyền riêng tư, những người sáng lập đã
nhanh chóng trở lại các điều khoản ban đầu.

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa một thương hiệu là “tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu
tượng hoặc thiết kế hoặc kết hợp giữa chúng, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một
người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh.” Do
đó, một thương hiệu là một sản phẩm hoặc dịch vụ có đặc tính khác biệt với các sản phẩm
hoặc dịch vụ khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những khác biệt này có thể
là chức năng, hợp lý hoặc hữu hình—liên quan đến hiệu suất sản phẩm của thương hiệu.
Chúng cũng có thể mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình hơn—liên quan đến những
gì thương hiệu đại diện hoặc theo nghĩa trừu tượng hơn.
Xây dựng thương hiệu đã có từ nhiều thế kỷ như một phương tiện để phân biệt hàng hóa của
nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác.4 Các bang hội thời trung cổ ở châu Âu yêu cầu những
người thợ thủ công đưa tên nhãn hiệu lên sản phẩm để bảo vệ chính họ và khách hàng khỏi
hàng hóa chất lượng kém hơn. Trong mỹ thuật, việc xây dựng thương hiệu bắt đầu bằng việc
các nghệ sĩ ký tên trên các tác phẩm của họ. Các thương hiệu ngày nay đóng một số vai trò quan
trọng giúp cải thiện cuộc sống của người tiêu dùng và nâng cao giá trị tài chính của các công ty.
 XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 11     387

VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu xác định nhà sản xuất của một sản phẩm và cho phép người tiêu dùng qui
trách nhiệm về hiệu suất sản phẩm cho nhà sản xuất hoặc nhà phân phối đó. Thương hiệu
thực hiện một số chức năng cho cả người tiêu dùng và công ty.

VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG Một thương hiệu là một
lời hứa giữa công ty và người tiêu dùng. Đó là một phương tiện để thiết lập kỳ vọng của người
tiêu dùng và giảm thiểu rủi ro. Để đáp lại lòng trung thành của khách hàng, công ty hứa hẹn
sẽ cung cấp một trải nghiệm tích cực có thể dự đoán được và thiết lập các lợi ích mong
muốn với các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một thương hiệu thậm chí có thể “predictably
unpredictable (không thể đoán trước được)” nếu đó là những gì người tiêu dùng mong đợi,
nhưng điều quan trọng là nó đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng trong việc
đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
Người tiêu dùng có thể đánh giá sản phẩm giống hệt nhau một cách khác nhau tùy thuộc
vào thương hiệu được xây dựng thế nào.5 Họ tìm hiểu về các thương hiệu thông qua các kinh
nghiệm trong quá khứ với sản phẩm và chương trình marketing, tìm ra thương hiệu nào thỏa
mãn nhu cầu của họ và thương hiệu nào không. Khi cuộc sống của người tiêu dùng trở nên
vội vã và phức tạp hơn, một khả năng của thương hiệu để đơn giản hóa việc ra quyết định và
giảm thiểu rủi ro trở nên vô giá.6
Thương hiệu cũng có thể mang ý nghĩa cá nhân đối với người tiêu dùng và trở thành một
phần quan trọng trong nhận diện của họ.7 Chúng có thể bày tỏ người tiêu dùng là ai hoặc họ
muốn trở thành ai. Đối với một số người tiêu dùng, các thương hiệu thậm chí có thể mang
những đặc tính con người (human-like).8 Mối quan hệ thương hiệu, giống như bất kỳ mối
quan hệ nào, không cứng nhắc và các marketer phải nhạy cảm với tất cả các lời nói và hành
động có thể củng cố hoặc làm suy yếu mối quan hệ của người tiêu dùng.9

VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI CÔNG TY Thương hiệu cũng thể hiện
các chức năng có giá trị cho công ty.10 Đầu tiên, họ đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm bằng
cách giúp tổ chức kiểm kê và hồ sơ kế toán. Một thương hiệu cũng cung cấp sự bảo vệ pháp
lý vững chắc cho các tính năng hoặc khía cạnh độc đáo của sản phẩm.11 Tên thương hiệu có
thể được bảo vệ thông qua các nhãn hiệu đã đăng ký, quy trình sản xuất có thể được bảo vệ
thông qua các bằng sáng chế và bao bì có thể được bảo vệ thông qua bản quyền và thiết kế
độc quyền. Những quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư vào thương
hiệu một cách an toàn và gặt hái những lợi ích của một tài sản có giá trị.
Một thương hiệu đáng tin cậy báo hiệu một mức độ nhất định về chất lượng để người
mua hài lòng có thể dễ dàng chọn lại sản phẩm.12 Lòng trung thành thương hiệu cung cấp
khả năng dự đoán và nhu cầu bảo mật cho công ty, và tạo ra rào cản khiến các công ty khác
khó gia nhập thị trường. Lòng trung thành cũng có thể chuyển thành sự sẵn lòng của khách
hàng để trả mức giá cao hơn—nhiều khi thậm chí cao hơn 20% đến 25% so với các thương
hiệu cạnh tranh.13
Mặc dù các đối thủ cạnh tranh có thể sao chép quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm,
nhưng họ không thể dễ dàng đạt đến với những ấn tượng lâu dài để lại trong tâm trí của
các cá nhân và tổ chức bởi nhiều năm trải nghiệm sản phẩm và hoạt động marketing. Theo
nghĩa này, thương hiệu có thể là một cách mạnh mẽ để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.14 Đôi
khi các marketer chưa thấy tầm quan trọng thực sự của lòng trung thành thương hiệu cho
đến khi họ thay đổi một yếu tố chủ chốt của thương hiệu, như câu chuyện cổ điển của
New Coke.15
388    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 

COCA-COLA Bị đánh bại bởi một loạt các thử thách thử nghiệm hương vị từ Pepsi-Cola
có vị ngọt hơn, năm 1985 Coca-Cola đã quyết định thay thế công thức cũ của mình bằng một biến thể
ngọt ngào hơn, được đặt tên là New Coke. Công ty đã chi 4 triệu $ cho nghiên cứu thị trường, và các thử
nghiệm mùi vị cho thấy những người uống Coke thích công thức mới, ngọt hơn. Nhưng sự ra mắt của
New Coke đã gây ra một sự náo động quốc gia. Các nhà nghiên cứu thị trường đã đo lường mùi vị nhưng
không thể đo lường đầy đủ sự gắn bó cảm xúc mà người tiêu dùng đã dành cho Coca-Cola. Có những
bức thư giận dữ, những cuộc biểu tình chính thức và thậm chí là những lời đe dọa kiện cáo để buộc giữ
lại “The Real Thing.” Mười tuần sau, công ty giới thiệu lại công thức thế kỷ của mình với tên gọi là Classic
Coke. Nỗ lực hồi sinh New Coke cuối cùng đã thất bại, và thương hiệu biến mất vào khoảng năm 1992.
Trớ trêu thay, việc giới thiệu New Coke thất bại thực sự lại đưa ra công thức cũ có vị thế mạnh hơn trên
thị trường, với thái độ khả quan hơn và kết quả là doanh số cao hơn.

Đối với tốt hơn hoặc tồi tệ hơn, hiệu ứng thương hiệu là phổ biến.16 Một nghiên cứu đã
gây ra nhiều tranh luận về tác động của việc marketing đối với trẻ em cho thấy trẻ mẫu giáo
cảm thấy các mặt hàng thực phẩm giống hệt nhau ngay cả cà rốt, sữa và nước táo có vị ngon
hơn khi được bọc trong bao bì quen thuộc của McDonald’s hơn là những bao bì không
nhãn hiệu.17
Đối với các công ty, các thương hiệu đại diện cho những tài sản vô cùng quý giá có thể ảnh
hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, được mua và bán và cung cấp cho chủ sở hữu của họ
sự an toàn về các khoản thu trong tương lai.18 Các công ty đã phải trả giá đắt cho các thương
hiệu trong việc sáp nhập hoặc mua lại, thường do giá cao trên cơ sở lợi nhuận thêm mong
đợi và khó khăn và chi phí để tạo ra các thương hiệu tương tự từ đầu.19 Wall Street tin rằng
các thương hiệu mạnh dẫn đến thu nhập và hiệu suất lợi nhuận tốt hơn cho các công ty, do
đó, tạo ra giá trị lớn hơn cho các cổ đông.20

PHẠM VI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Làm thế nào để bạn có “thương hiệu” cho một sản phẩm? Mặc dù các công ty cung cấp
động lực để tạo thương hiệu thông qua các chương trình marketing và các hoạt động khác,
cuối cùng, một thương hiệu tồn tại trong tâm trí và trái tim của người tiêu dùng. Nó là một
thực thể tri giác bắt nguồn từ thực tế nhưng phản ánh nhận thức và sự bình dị của người
tiêu dùng.
Xây dựng thương hiệu (branding) là quá trình tạo sản phẩm và dịch vụ với sức mạnh
của một thương hiệu. Là tất cả việc tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Các marketer cần
phải hướng dẫn cho người tiêu dùng, sản phẩm là gì—bằng cách đặt tên và các thành phần
thương hiệu khác để xác định nó cũng như những gì sản phẩm làm và tại sao người tiêu dùng
nên quan tâm. Thương hiệu tạo ra các cấu trúc tinh thần giúp người tiêu dùng tổ chức kiến
thức về sản phẩm và dịch vụ theo cách làm rõ việc ra quyết định của họ và, trong quá trình,
cung cấp giá trị cho công ty.
Để các chiến lược thương hiệu thành công và tạo ra giá trị thương hiệu, người tiêu dùng
phải được thuyết phục sự khác biệt có ý nghĩa giữa các thương hiệu trong danh mục sản
phẩm hoặc dịch vụ. Sự khác biệt thương hiệu thường liên quan đến các thuộc tính hoặc lợi
ích của chính sản phẩm. Gillette, Merck và 3M đã dẫn đầu các loại sản phẩm của họ trong
nhiều thập kỷ, một phần do sự đổi mới liên tục. Các thương hiệu khác tạo ra lợi thế cạnh
tranh thông qua các phương tiện không liên quan đến sản phẩm. Gucci, Chanel và Louis
Vuitton đã trở thành những người dẫn đầu bằng cách hiểu được động cơ và mong muốn của
người tiêu dùng và tạo ra những hình ảnh có liên quan và hấp dẫn xung quanh các sản phẩm
thời trang của họ.
 XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 11     389

Đích đến của một

số cầu thủ bóng
đá hàng đầu thế
giới, như Cristiano
Ronaldo, Real
Madrid là một
thương hiệu thể
Nguồn: Expa/ Alterphotos/ Caro Marin/ZUMA Press/Newscom

thao mang tính biểu

tượng với nhiều
dòng doanh thu.

Các thương hiệu thành công được xem là chính hãng (genuine), thực (real) và xác thực
(authentic) về những gì họ bán cũng như họ là ai. Một thương hiệu thành công khiến nó
trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của khách hàng. Một khi phong cách
preppy mờ nhạt, J.Crew đã tăng gấp ba doanh thu của mình lên 2,2 tỷ $ từ năm 2002 đến
2012 bằng cách trở thành một lực lượng sáng tạo mạnh về thời trang. Bằng cách liên tục giới
thiệu các phong cách mới, nhưng vẫn giữ được vẻ ngoài gắn kết, thương hiệu tận hưởng sự
trung thành mãnh liệt, nhiều blog của người hâm mộ và những người ủng hộ người nổi tiếng
cao cấp như Michelle Obama và Anna Wintour.21
Các marketer có thể áp dụng xây dựng thương hiệu bất cứ nơi nào người tiêu dùng có
sự lựa chọn. Có thể tạo thương hiệu cho một hàng hóa (ô tô Ford Focus hoặc thuốc giảm
mỡ Lipitor), một dịch vụ (bảo hiểm y tế của Singapore Airlines hoặc Blue Cross và Blue
Shield), một cửa hàng (Nordstrom hoặc Dick Muff Sports Goods), một người (nữ diễn
viên Angelina Jolie hoặc vận động viên quần vợt Roger Federer), một địa điểm (thành phố
Sydney hoặc đất nước Ireland), một tổ chức (U2 hoặc Hiệp hội ô tô Mỹ), hoặc một ý tưởng
(quyền phá thai hoặc thương mại tự do).22
Thương hiệu đã trở nên rất quan trọng trong thể thao, nghệ thuật và giải trí. Một trong
những thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới đến từ Madrid, Tây Ban Nha.23

REAL MADRID Lần đầu tiên kể từ khi tạp chí Forbes bắt đầu xếp hạng vào năm 2004,
Real Madrid đã vượt qua Manchester United vào năm 2013 để trở thành đội bóng có giá trị nhất thế giới
trong bóng đá—chỉ được biết đến bên ngoài Hoa Kỳ với giá trị ước tính 3,3 tỷ $. Được người hâm mộ biết
đến với cái tên là “Los Merengues”, một biểu tượng nhưng nổi tiếng bắt đầu phát triển mạnh khi tỷ phú
xây dựng tỷ phú Florentine Perez tiếp quản vào năm 2000. Chiến lược của Perez là thu hút một số cầu
thủ hàng đầu trong trò chơi, tên thương hiệu theo cách riêng của họ, chẳng hạn như David Beckham,
Zinedine Zidane, và sau này, Cristiano Ronaldo và Kaka. Thành công trên sân cỏ cho phép Perez phát
triển ba ngành kinh doanh riêng biệt và sinh lợi: quyền phát sóng (trị giá 250 triệu $ hàng năm), doanh
thu tài trợ và bản quyền truyền hình (trị giá 240 triệu $ hàng năm) và doanh thu ngày có trận đấu (trị giá
160 triệu $/năm). Real Madrid thực sự là một thương hiệu toàn cầu và kiếm được 65% doanh thu ở nước
ngoài. Tài trợ bao gồm các thỏa thuận cao cấp với Adidas, Emirates Airlines và tập đoàn ngân hàng Tây
Ban Nha BBVA.
390    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 

Xác định tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng dành cho sản phẩm và dịch vụ với người tiêu dùng.
Có thể được phản ánh trong cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động liên quan
đến thương hiệu, cũng như về giá cả, thị phần và lợi nhuận yêu cầu.
Các marketer và các nhà nghiên cứu sử dụng các quan điểm khác nhau để nghiên cứu tài
sản thương hiệu.24 Các phương pháp tiếp cận dựa trên khách hàng nghiên cứu từ góc độ của
người tiêu dùng, một cá nhân hoặc một tổ chức, và nhận ra rằng sức mạnh của một thương
hiệu nằm ở những gì khách hàng đã thấy, đọc, nghe, học, nghĩ và cảm nhận về thương hiệu
theo thời gian.25
Do đó tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng là kiến thức thương hiệu khác
biệt về phản ứng của người tiêu dùng đối với việc marketing của thương hiệu đó.26 Một
thương hiệu có tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng tích cực khi người tiêu dùng
phản ứng thuận lợi hơn với sản phẩm và cách thức marketing khi thương hiệu được xác định
(identified) hơn khi không được xác định. Một thương hiệu có tài sản thương hiệu theo định
hướng của khách hàng tiêu cực nếu người tiêu dùng phản ứng ít thuận lợi hơn đối với hoạt
động marketing cho thương hiệu trong cùng hoàn cảnh. Có ba thành phần chính của tài sản
thương hiệu dựa trên khách hàng.

1. Tài sản thương hiệu phát sinh từ sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng. Nếu
không có sự khác biệt xảy ra, sản phẩm có thương hiệu (brand-name product) về cơ bản
là một mặt hàng và sự cạnh tranh có thể sẽ dựa trên giá cả.
2. Sự khác biệt trong phản ứng là kết quả về kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng,
tất cả những suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, kinh nghiệm và niềm tin liên quan đến thương
hiệu. Các thương hiệu phải tạo ra các liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, thuận lợi và độc
đáo với khách hàng, cũng như Toyota (reliability), Hallmark (caring) và Amazon.com
(convenience and wide selection).

BẢNG 11.1 Lợi thế marketing của các thương hiệu mạnh

Cải thiện nhận thức về hiệu suất sản phẩm Hợp tác và hỗ trợ thương mại lớn hơn

Lòng trung thành sâu sắc hơn Tăng cường hiệu quả truyền thông marketing

Ít bị tổn thương hơn đối với các hành động Có thể có cơ hội nhượng quyền
marketing cạnh tranh

Ít bị tổn thương hơn đối với các cuộc khủng Cơ hội mở rộng thương hiệu bổ sung
hoảng marketing

Lợi nhuận lớn hơn Cải thiện việc tuyển dụng và duy trì
nhân viên

Phản ứng của người tiêu dùng không co dãn đối Lợi nhuận thị trường tài chính lớn hơn
với việc tăng giá

Phản ứng của người tiêu dùng co dãn hơn đối với
việc giảm giá
 XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 11     391

3. Tài sản thương hiệu được phản ánh trong nhận thức, sở thích và hành vi liên quan đến tất
cả các khía cạnh marketing của một thương hiệu. Các thương hiệu mạnh hơn kiếm được
doanh thu lớn hơn.27 Bảng 11.1 tóm tắt một số lợi ích chính của tài sản thương hiệu.
Do đó, thách thức đối với marketers là đảm bảo khách hàng có loại trải nghiệm phù hợp
với sản phẩm, dịch vụ và chương trình marketing để tạo ra những suy nghĩ, cảm xúc và kiến
thức thương hiệu mong muốn. Theo một nghĩa trừu tượng, chúng ta có thể nghĩ về tài sản
thương hiệu cung cấp cho marketers một cây cầu chiến lược quan trọng từ quá khứ đến
tương lai của họ.28
Các marketers cũng nên nghĩ về số tiền marketing chi cho các sản phẩm và dịch vụ mỗi năm
là đầu tư vào kiến thức thương hiệu tiêu dùng. Chất lượng của đầu tư đó là yếu tố quan trọng,
không nhất thiết là số lượng (vượt quá một số lượng ngưỡng). Có thể xảy ra việc chi tiêu quá
mức cho việc xây dựng thương hiệu nếu tiền không được chi tiêu một cách khôn ngoan.
Kiến thức thương hiệu của khách hàng quy định hướng đi tương lai phù hợp cho thương
hiệu. Người tiêu dùng sẽ quyết định, dựa trên những gì họ nghĩ và cảm nhận về thương hiệu,
nơi (và cách thức) họ tin rằng thương hiệu nên thực hiện và nhượng quyền (hoặc không)
cho bất kỳ hành động hoặc chương trình marketing nào. Các dự án sản phẩm mới như
BENGAY aspirin, ngũ cốc Cracker Jack, nước chanh Frito-Lay, bột giặt Fruit of the Loom
và nước sốt cà chua cao cấp Smucker, đều thất bại vì người tiêu dùng thấy chúng là phần mở
rộng không phù hợp của thương hiệu.
Một lời hứa thương hiệu là tầm nhìn của marketers về những gì thương hiệu phải và làm
cho người tiêu dùng. Lời hứa thương hiệu của Virgin sẽ là có danh mục mà nhu cầu của
khách hàng không được đáp ứng tốt, làm những việc khác nhau, và làm những điều khác
biệt, tất cả theo cách tốt hơn để đáp ứng những nhu cầu đó. Với Virgin America, công ty
dường như đã đưa ra một người chiến thắng thương hiệu khác.29

VIRGIN AMERICA Sau khi bay chỉ vài năm, Virgin America đã trở thành một hãng hàng
không giành giải thưởng mà hành khách ngưỡng mộ và điều đó có thể làm ra tiền. Không có gì lạ khi
công ty nhận được e-mail từ khách hàng nói rằng họ thực sự muốn chuyến bay của họ kéo dài hơn!
Virgin America phát minh lại toàn bộ trải nghiệm du lịch, bắt đầu với một trang web, dễ sử dụng và
thân thiện để đăng ký. Trong chuyến bay, hành khách say sưa với Wi-Fi, ghế da rộng rãi, tâm trạng phấn
khởi, và đặt với thức ăn và đồ uống tại chỗ thông qua bảng điều khiển màn hình cảm ứng. Một số hành
khách nhận xét rằng Virgin America giống như “ flying in an iPod or nightclub (bay trong một chiếc iPod
hoặc hộp đêm).” Thương hiệu đang tìm cách định vị là “doanh nghiệp định hình giá giảm và trải nghiệm
khách hàng sang chảnh cho khách du lịch.” Không có chiến dịch quảng cáo truyền hình quốc gia, Virgin
America đã dựa vào PR, truyền miệng, truyền thông xã hội và dịch vụ khách hàng mẫu mực để tạo ra
trải nghiệm khách hàng đó và xây dựng thương hiệu. Để thu hút khách hàng tham gia nhiều hơn với
thương hiệu, Virgin America đã phát động chiến dịch marketing kỹ thuật số mang đến cơ hội tải ảnh lên
Instagram từ chuyến bay. Bằng cách tweet tài khoản Twitter của công ty, khách du lịch cũng có thể tải
ảnh của họ lên bảng quảng cáo Virgin America’s Times Square hoặc chia sẻ nó thông qua các tài khoản
mạng xã hội của riêng họ.

Vi phạm một lời hứa thương hiệu có thể đem lại hậu quả nghiêm trọng. Được thành lập
vào năm 1984, TED talks (“Technology, Entertainment, and Design”) đã được nhiều người
ngưỡng mộ vì nội dung hàng đầu, kích thích tư duy. Sau khi quyết định cho phép bất cứ ai
đăng ký quản lý và tổ chức các sự kiện địa phương có tên là TEDx với sự giám sát tương đối
ít, các nhà tổ chức của TED đã chứng kiến hàng ngàn sự kiện có chất lượng khác nhau xuất
hiện trên khắp thế giới, khiến một số nhà phê bình đặt câu hỏi liệu tổ chức này có mất kiểm
soát thương hiệu hay không.30
392    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 

Virgin America Airline thể

hiện sứ mệnh hợp tác của
Virgin để làm hài lòng
khách hàng hơn bằng
những việc khác nhau và
bằng những cách khác
nhau.

Nguồn: PR NEWSWIRE
MÔ HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
Mặc dù marketers đồng ý về các nguyên lý thương hiệu cơ bản, một số mô hình tài sản
thương hiệu cung cấp một số quan điểm khác nhau. Ở đây chúng tôi nhấn mạnh ba yếu tố
xác định hơn.

BRANDASSET® VALUATOR Công ty quảng cáo Young và Rubicam (Y&R) đã phát

triển một mô hình tài sản thương hiệu được gọi là BrandAsset® Valuator (BAV). Dựa trên
nghiên cứu với hơn 800.000 người tiêu dùng ở 51 quốc gia, BAV so sánh giá trị thương hiệu
của hàng ngàn thương hiệu trên hàng trăm danh mục hàng khác nhau. Theo BAV (Hình
11.1), có bốn thành phần quan trọng:

• Sự khác biệt động (energized differentiation) đo lường mức độ mà một thương hiệu
được coi là khác biệt so với những người khác cũng như sức mạnh định giá của nó.

| Hình 11.1 | ENERGIZED

DIFFERENTIATION
Mô hình The brand’s point
BrandAsset® of difference
Relates to margins
RELEVANCE

Valuator
How appropriate the
and cultural currency brand is to you
Relates to consideration
Nguồn: Courtesy of BrandAsset® ESTEEM
Consulting, a division of Young &
and trial
How you regard the
Rubicam. brand KNOWLEDGE
Relates to perceptions An intimate
of quality and loyalty understanding
of the brand
Relates to awareness and
consumer experience

BRAND STRENGTH BRAND STATURE

Leading Indicator Current Indicator
Future Growth Value Current Operating Value
 XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 11     393

• Mức độ phù hợp (relevance) đo lường độ phù hợp và độ rộng của một thương hiệu.
• Sự quý trọng (esteem) đo lường chất lượng cảm nhận và lòng trung thành, hoặc thương
hiệu được coi trọng và tôn trọng như thế nào.
• Hiểu biết (knowledge) đo lường mức độ nhận biết và sự quen thuộc của người tiêu
dùng đối với thương hiệu và chiều sâu trải nghiệm của họ.

Sự khác biệt động và sự kết hợp liên quan để xác định sức mạnh thương hiệu (brand
strength)—một chỉ số hàng đầu dự đoán giá trị tăng trưởng trong tương lai. Sự quý trọng
và kiến thức cùng nhau tạo nên tầm vóc thương hiệu (brand stature), một “thẻ báo cáo” trực
tuyến về hiệu suất trong quá khứ và một chỉ số tụt hậu về giá trị hoạt động hiện tại.
Các mối quan hệ giữa các chuẩn này—một “mô hình trụ cột” của thương hiệu—thể hiện
tình hình hiện tại và tương lai của thương hiệu. Sức mạnh thương hiệu và tầm vóc thương
hiệu kết hợp với nhau tạo thành lưới điện (power grid), mô tả các giai đoạn trong chu kỳ phát
triển thương hiệu trong các góc phần tư liên tiếp (xem Hình 11.2). Thương hiệu mạnh và
mới cho thấy sự khác biệt động cao hơn và mức khác biệt động cao hơn sự phù hợp, trong
khi sự quý trọng và hiểu biết vẫn thấp. Các thương hiệu dẫn đầu ở mức cao trên tất cả các trụ
cột, với sức mạnh cao hơn tầm vóc. Khi sức mạnh tuột dốc, trở thành thương hiệu thị trường

By plotting a representative group of brands’ scores for both strength and stature, this matrix derived from the BrandAsset Valuator shows an
accurate picture of a brand’s status and overall performance. | Hình 11.2 |
These brands have low brand strength but high These brands have become irresistible, Hiệu suất
potential. They have built some energy and combining high brand strength with high brand thương hiệu
toàn cầu
relevance, but are known to only a relatively stature. They have high earnings, high margin
small audience. Consumers are expressing power, and the greatest potential to create
curiosity and interest. future value.
Nguồn: Young & Rubicam
Pixar Nike Microsoft BrandAsset Valuator.
Dr. Pepper
HIGH

IKEA Target
Crocs Wikipedia LG Ninetendo Wii Apple
GE
Harley-Davidson
AMD Toyota
Mini Cooper Amazon
iPhone
Pom TiVo Netflix Xerox
Adidas Tylenol
Lindt SanDisk BlackBerry
Tazo Verizon
DirecTV
Glacéau Palm Nikon
Vitamin Burger King
Lenovo Water NICHE/MOMENTUM Kodak
Energized Differentiation and Relevance

Method Patagonia Xbox LEADERSHIP

NASCAR Advil
Grameen Bank Staples
Facebook Silk Soymilk
Nordstrom Blockbuster
Zara
STRENGTH

Moet & Chandon Absolut

Shiseido AOL
Red Bull Autotrader
Bausch & Lomb
Garnier Denny´s
Kayak.com Bank of America
Lacoste NBA
Sprint
American Airlines Gerber
NEW/UNFOCUSED
Flickr Michelob
BitTorrent Kia
Napster Viacom ERODING/DECLINING
H&R Block
Second Life Vespa Finesse
Vonage Taster´s Choice Midas
Joost Century 21 Greyhound
Dristan
Camper
Prudential
Diners Club Efferdent Alpo
Schlitz
LOW HIGH
STATURE
Esteem and Knowledge
These brands, with both low brand stature These brands show why high brand stature by
and low brand strength, are not well known itself is insufficient for maintaining a leading
among the general population. Many are new position. They struggle to overcome what
entrants; others are middling brands that have consumers already know about and expect
lost their way. from them.
394    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 

marketing
insight 2. 
Phát minh (Invention)—Một ý định cho sản
phẩm hoặc dịch vụ để thay đổi cách mọi người
suy nghĩ, cảm nhận và hành xử.
3. 
Sự năng động (Dynamism)—Sự phấn khích và
Rắc rối bong bóng thương hiệu mối quan hệ trong cách thể hiện thương hiệu.
Trong cuốn sách The Brand Bubble, các chuyên gia tư Nghiên cứu tiếp theo của John Gerzema với
vấn thương hiệu Ed Lebar và John Gerzema sử dụng Michael D’Antonio, được xuất bản trên Spend Shift,
cơ sở dữ liệu lịch sử BAV của Y&R để tiến hành xem xét đã xem xét sự phát triển sau thập kỷ và cách người
toàn diện về tình trạng của các thương hiệu. Bắt đầu với tiêu dùng thay đổi hay không là kết quả của suy thoái
dữ liệu từ giữa năm 2004, họ đã phát hiện ra một số xu kinh tế. Các tác giả mô tả “Spend Shift” là “một phong
hướng kỳ quặc. Đối với hàng ngàn thương hiệu hàng trào do người tiêu dùng dẫn dắt để thể hiện giá trị
hóa và dịch vụ tiêu dùng, các biện pháp đo lường giá trị thông qua sức mạnh chi tiêu của họ. Họ chuyển từ
thương hiệu chính nhận thức, niềm tin, sự quan tâm và tiêu dùng dễ dãi thành tiêu dùng biết lắng nghe
sự ngưỡng mộ của người tiêu dùng đã giảm đáng kể. (mindful consumption). Mọi người đang quay trở lại
Tuy nhiên, đồng thời, giá cổ phiếu trong một số với những đức tính xưa, như tự lực, tiết kiệm, trung
năm đã được thúc đẩy cao hơn bởi giá trị vô hình mà thực, sáng tạo, làm việc chăm chỉ và cộng đồng—
thị trường đang đóng góp cho các thương hiệu tiêu mang đến cho họ những hành vi xã hội và công nghệ.
dùng. Tìm hiểu sâu hơn, Lebar và Gerzema nhận thấy Các tác giả đưa ra một số nhận xét: Niềm tin
sự gia tăng thực sự là do rất ít thương hiệu cực kỳ mạnh đang giảm dần trong các ngành công nghiệp và các
như Google, Apple và Nike. Giá trị được tạo ra phần lớn đặc tính thuộc tính thương hiệu như “kind (tốt bụng),”
thương hiệu bị đình trệ hoặc giảm xuống. “empathetic (thấu cảm),” “trách nhiệm xã hội,” “leader
Các tác giả đã xem sự không phù hợp này giữa giá (dẫn đầu)” đang tăng dần tầm quan trọng với người
trị mà người tiêu dùng nhìn thấy trong các thương hiệu tiêu dùng. Các tác giả cung cấp 10 bài học “post-
và giá trị mà thị trường đã gán cho họ như một cách làm consumer learnings”:
dẫn đến thảm họa theo hai cách. Ở cấp độ kinh tế vĩ mô,
thể hiện giá cổ phiếu của hầu hết các công ty tiêu dùng
đã bị cường điệu hóa. Ở cấp độ kinh tế vi mô, cấp công 1. Chúng tôi đang chuyển 2. Không còn người
ty, chỉ ra một vấn đề nghiêm trọng và đang tiếp diễn từ một xã hội tín dụng tiêu dùng, chỉ có
trong quản lý thương hiệu. (credit) sang ghi nợ khách hàng.
Tại sao thái độ của người tiêu dùng đối với các (debit).
thương hiệu bị suy giảm? Nghiên cứu xác định ba 3. Các ngành công nghiệp 4. Phân chia thế hệ đang
nguyên nhân cơ bản. Đầu tiên, đã có sự tăng nhanh của xem như bộ sưu tập của biến mất.
các thương hiệu cùng loại. Ngày càng nhiều sản phẩm các cá nhân.
mới nhanh chóng ra đời, nhưng nhiều thất bại với người 5. Luật lệ của con người 6. Sự hào phóng
tiêu dùng. Hai, người tiêu dùng mong đợi những “big đánh dấu lại thị trường. (Generosity) bây giờ
ideas” từ các thương hiệu và cảm thấy họ không nhận là một mô hình
được chúng. Cuối cùng, do các vụ bê bối của công ty, kinh doanh.
khủng hoảng sản phẩm và hành vi sai trái của người điều 7. Xã hội đang chuyển từ 8. Chúng ta phải nghĩ từ
hành, niềm tin vào các thương hiệu đã giảm. tiêu dùng sang sản xuất. điều nhỏ để giải quyết
Tuy nhiên, các thương hiệu năng động vẫn đang việc lớn.
được xây dựng thành công. Mặc dù cả bốn trụ cột 9. Chúng tôi đang tìm kiếm 10. Mỹ là một thị trường
của mô hình BAV đều đóng một vai trò, các thương tốt hơn so với nhiều hơn. mới nổi cho sự đổi mới
hiệu mạnh nhất đã tạo tiếng vang tới người tiêu dùng định hướng giá trị.
theo một cách đặc biệt. Amazon.com, Axe, Facebook,
Innocent, IKEA, Land Rover, LG, LEGO, Tata, Nano, Twitter, Nguồn: John Gerzema and Ed Lebar, The Brand Bubble: The Looming
Whole Food và Zappos thể hiện sự khác biệt động bằng Crisis in Brand Value and How to Avoid It (San Francisco, CA: Jossey-
cách truyền đạt sự năng động và sáng tạo theo cách mà Bass, 2008); John Gerzema and Ed Lebar, “The Trouble with Brands,”
Strategy+Business 55 (Summer 2009); John Gerzema and Michael
hầu hết các thương hiệu khác không làm được. D’Antonio, Spend Shift: How the Post-Crisis Values Revolution Is
Phân tích BAV đã xác định ba yếu tố giúp xác định Changing the Way We Buy, Sell and Live (San Francisco, CA: Jossey-
năng lượng và động lực thị trường mà nó tạo ra: Boss, 2011).Innocent is a brand which consumers rate as being highly
dynamic and creative.
1. 
Tầm nhìn (vision)—Một hướng rõ ràng và quan
điểm về thế giới và làm thế nào có thể và nên
được thay đổi.
 XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 11     395

Innocent là một thương

hiệu mà người tiêu dùng
đánh giá là rất năng động
và sáng tạo.

Nguồn: Fruit Towers

đại chúng. Cuối cùng, các thương hiệu suy giảm cho thấy hiểu biết cao—bằng chứng hiệu
suất trong quá khứ—một mức độ quý trọng thấp hơn, và sự phù hợp và khác biệt động cũng
thấp hơn.
Theo phân tích của BAV, người tiêu dùng đang tập trung sự tận tâm và sức mua của
họ vào một danh mục ngày càng nhỏ hơn của các thương hiệu đặc biệt—Các thương
hiệu với sự khác biệt động tiếp tục phát triển. Những thương hiệu này kết nối tốt hơn với
người tiêu dùng. Một số thông tin chi tiết gần đây về dữ liệu BAV được tóm tắt trong phần
“Marketing Insight: Rắc rối thương hiệu.”

BRANDZ Các chuyên gia tư vấn nghiên cứu thị trường Brandz Millward Brown và
WPP đã phát triển mô hình Brandz về sức mạnh thương hiệu, trung tâm của mô hình
BrandDoperics™ là một hệ thống đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khung ý nghĩa khác
biệt (Meaningfully Different Framework) của Millward Brown, cho thấy tài sản hiện tại của
thương hiệu và cơ hội phát triển (Hình 11.3).* BrandDynamics sử dụng một bộ điểm số đơn
giản tóm tắt tài sản của thương hiệu và có liên quan trực tiếp đến kết quả kinh doanh và tài
chính thực tế.
BrandDynamics cho rằng có ba loại liên tưởng thương hiệu khác nhau, rất quan trọng để
xây dựng khuynh hướng cho khách hàng mua một thương hiệu—có ý nghĩa, khác biệt và nổi
bật liên tưởng thương hiệu. Thành công của một thương hiệu dựa theo ba thước đo đó, được
phản ánh trong ba kết quả đo lường quan trọng:

• Sức mạnh: dự đoán về thị phần theo sản lượng của thương hiệu
• Đẳng cấp: khả năng của thương hiệu có thể đưa ra mức giá cao hơn so với mức trung
bình của sản phẩm.
• Tiềm năng: khả năng mà một thương hiệu sẽ tăng giá trị thị phần

*Nigel Hollis, “Making Marketing Meaningful Again,” talk given at MSI conference, Brands in the Balance:
Managing Continuity and Change,” Charleston, SC, February 11-12, 2014.
 396    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 

| Hình 11.3  | Meaningful Power

Mô hình ¥
Brand Different Premium £ €
DynamicTM Brand Brand
Barriers Facilitators $
Salient Potential In-Market
Associations Predisposition
Nguồn: Brand
Dynamics™ Model.
Reprinted with permis-
sion of Millward
Brown. Theo mô hình, mức độ xuất sắc của một thương hiệu được kích hoạt trên thị trường và sự
cạnh tranh tồn tại ở đó sẽ quyết định khuynh hướng thương hiệu cuối cùng chuyển thành
doanh số ở mức độ như thế nào.

MÔ HÌNH CỘNG HƯỞNG THƯƠNG HIỆU Mô hình cộng hưởng thương hiệu cũng
xem việc xây dựng thương hiệu là một chuỗi các bước tăng dần, từ dưới lên trên: (1) đảm
bảo khách hàng nhận diện thương hiệu và liên tưởng nó với một sản phẩm hoặc nhu cầu cụ
thể; (2) thiết lập vững chắc ý nghĩa thương hiệu trong tâm trí khách hàng bằng cách liên kết
có chiến lược một loạt các liên tưởng thương hiệu hữu hình và vô hình; (3) gợi ra những
phản hồi đúng đắn của khách hàng về mặt đánh giá và cảm xúc liên quan đến thương hiệu;
và (4) chuyển đổi phản hồi về thương hiệu của khách hàng thành lòng trung thành mãnh
liệt, tích cực.
Theo mô hình này, việc thực thi bốn bước có nghĩa là thiết lập một kim tự tháp gồm sáu
“khối xây dựng thương hiệu” như minh họa trong Hình 11.4. Mô hình nhấn mạnh tính hai
mặt của các thương hiệu—cách lý trí (rational route) để xây dựng thương hiệu nằm ở bên
trái của kim tự tháp và cách cảm xúc (emotional route) nằm ở phía bên phải.31 Một thương
hiệu đã có nhiều thành công đi lên bằng cả hai phía của kim tự tháp là MasterCard.32

MASTERCARD Vào giữa những năm 1990, Visa và American Express đã chiến đấu quyết
liệt để dẫn đầu thị trường. Để đem hình ảnh thương hiệu quay trở lại, MasterCard, đã cùng với công ty
quảng cáo McCann Erickson thực hiện chiến dịch quảng cáo mang tính biểu tượng “Priceless” vào năm
1997 để củng cố hình ảnh thương hiệu của mình. Mỗi quảng cáo tập trung vào một hoạt động tiêu dùng
(chẳng hạn như cha và con trai tham gia một trận bóng chày) và xác định ba sản phẩm hoặc dịch vụ hữu
hình được mua như một phần của hoạt động và giá thật của chúng (“bóng chày có chữ ký với giá 50$”)
mức giá này như là một sự đánh đổi cho cuộc trò chuyện vô giá với người con trai 11 tuổi. Quảng cáo
luôn kết thúc với khẩu hiệu chiến dịch “Có một số thứ tiền không thể mua được; nhưng mọi thứ khác, đã
có MasterCard.” Chiến dịch nhấn mạnh tính hai mặt của thương hiệu MasterCard, truyền đạt cả những ưu
điểm lý trí—chấp nhận tại các cơ sở trên toàn thế giới—và các khoản chi trả theo cảm xúc cho những ưu
điểm được cho phép. Chiến dịch này đã thành công trên toàn cầu trong hơn 17 năm, chạy các quảng cáo
có cấu trúc tương tự ở 102 thị trường và 50 ngôn ngữ. Gần đây, nó đã nhấn mạnh vào việc tạo ra những
khoảnh khắc “priceless” với sáng kiến “ priceless city,” được thực hiện vào năm 2011 để tạo ra các sự kiện
đặc biệt cho chủ thẻ MasterCard tại các thành phố lớn trên thế giới.

Tạo tài sản thương hiệu đáng kể đòi hỏi phải đạt đến đỉnh của kim tự tháp thương hiệu,
điều này chỉ xảy ra nếu các khối xây dựng phù hợp được đưa vào vị trí.

• Sự nổi bật của thương hiệu là mức độ thường xuyên và dễ dàng để khách hàng nghĩ về
thương hiệu trong các tình huống mua hoặc tiêu dùng khác nhau—chiều sâu và chiều
rộng của nhận thức về thương hiệu.
• Hiệu suất thương hiệu là mức độ xuất sắc của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu
chức năng của khách hàng.
 XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 11     397

Branding Objective at | Hình 11.4 |

Stages of Brand Development Brand Building Each Stage
Blocks Kim tự tháp
4. Relationships = Intense, cộng hưởng
What about you and me? active loyalty thương hiệu
Resonance

3. Response = Positive,
What about you? Judgments Feelings accessible reactions

2. Meaning = Points-of-parity
Performance Imagery
What are you? & difference

1. Identity = Salience Deep, broad

Who are you? brand awareness

• Hình ảnh thương hiệu mô tả các đặc tính bên ngoài của sản phẩm hoặc dịch vụ, bao
gồm các cách thức mà thương hiệu cố gắng để đáp ứng các nhu cầu tâm lý hoặc xã hội
của khách hàng.
• Phán quyết thương hiệu tập trung vào ý kiến và sự đánh giá cá nhân của khách hàng.
• Cảm xúc thương hiệu là sự phản hồi mang tính cảm xúc của khách hàng và phản ứng
đối với thương hiệu.
• Sự cộng hưởng thương hiệu mô tả mối quan hệ của khách hàng với thương hiệu và mức
độ mà họ cảm thấy họ có thể “đồng bộ” với nó.
Sự cộng hưởng là cường độ của tâm lý khách hàng với thương hiệu và mức độ hoạt động
mà nó mang lại.33 Các thương hiệu có độ cộng hưởng cao bao gồm Harley-Davidson, Apple
và eBay. Fox News đã phát hiện ra rằng mức độ cộng hưởng và mức độ tham gia chương
trình càng cao thường dẫn đến việc gợi nhớ lại các quảng cáo mà nó chạy nhiều hơn.34

Xây dựng tài sản thương hiệu

Các marketer xây dựng tài sản thương hiệu bằng cách tạo ra các cấu trúc kiến thức đúng đắn
về thương hiệu đối với người tiêu dùng phù hợp. Thành công của quá trình này phụ thuộc
vào tất cả các mối liên hệ có liên quan đến thương hiệu—cho dù là do marketer khởi xướng
hay không.35 Tuy nhiên, từ góc độ quản trị marketing, có ba yếu tố chính dẫn dắt tài sản
thương hiệu:

1. Các lựa chọn ban đầu cho các yếu tố hoặc bộ nhận diện thương hiệu tạo nên thương
hiệu (tên thương hiệu, URL, logo, biểu tượng, đặc điểm tính cách, phát ngôn viên,
khẩu hiệu, tiếng chuông, đóng gói và ký hiệu)—Microsoft chọn tên Bing cho công
cụ tìm kiếm mới bởi vì cảm thấy sự tìm kiếm được truyền tải một cách rõ ràng và
khoảnh khắc “aha” khi tìm ra những gì bạn đang tìm kiếm. Nó cũng ngắn, hấp dẫn, dễ
nhớ, tích cực và có hiệu quả đa văn hóa.36
2. Sản phẩm và dịch vụ và tất cả các hoạt động marketing đi kèm và các chương trình
marketing hỗ trợ—General Mills và CMO Mark Addicks kỳ cựu đang sử dụng một
số hoạt động marketing mới để bán ngũ cốc, hỗn hợp bánh và sữa chua. Công ty đang
398    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 

khám phá cách sử dụng tốt nhất điện thoại thông minh với người tiêu dùng thông qua
mã QR, ứng dụng và thực tế tăng cường, phát triển các chiến lược đóng gói mới trong
quy trình.37
3. Các liên tưởng khác một cách gián tiếp chuyển sang thương hiệu bằng cách kết nối
với một số thực thể khác (một người, một địa điểm hoặc một thứ gì đó)—Tên thương
hiệu rượu Vodka 42BELOW của New Zealand đề cập đến cả một vĩ độ chạy qua New
Zealand và tỷ lệ phần trăm cồn trong thức uống. Bao bì và các tín hiệu thị giác khác được
thiết kế để thúc đẩy nhận thức về sự thuần khiết của một đất nước nhằm truyền thông
định vị cho thương hiệu.38

LỰA CHỌN CÁC THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU Các thành phần thương hiệu (là
các thiết bị, có thể được đăng ký nhãn hiệu, xác định và phân biệt thương hiệu. Hầu hết các
thương hiệu mạnh sử dụng nhiều thành phần thương hiệu. Nike có logo đặc biệt “Swoosh,”
slogan quyền lực “Just do it,” và tên “Nike” từ tên nữ thần chiến thắng của Hy Lạp.
Các marketer nên chọn các thành phần thương hiệu để xây dựng càng nhiều tài sản
thương hiệu càng tốt. Thử nghiệm là người tiêu dùng sẽ nghĩ hoặc cảm nhận những gì về sản
phẩm nếu thành phần thương hiệu là tất cả những gì họ biết. Chẳng hạn, chỉ dựa vào tên,
người tiêu dùng có thể mong đợi các sản phẩm của SnackWell có thể là thực phẩm ăn nhẹ
tốt cho sức khỏe và máy tính xách tay Panasonic Toughbook có độ bền cao và đáng tin cậy.

TIÊU CHÍ LỰA CHỌN THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU Có sáu tiêu chí để lựa chọn
các thành phần thương hiệu. Ba điều đầu tiên—dễ nhớ, có ý nghĩa và dễ mến—là cách xây
dựng thương hiệu. Ba điều sau—dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và có thể bảo vệ—mang tính
phòng thủ, giúp thúc đẩy và bảo toàn tài sản thương hiệu trước những thách thức.

1. Dễ nhớ—Làm thế nào để người tiêu dùng dễ dàng nhớ lại và nhận ra thành phần thương
hiệu, và kể cả khi—mua và tiêu dùng? Những cái tên ngắn như Tide, Crest và Puffs là
những thành phần thương hiệu dễ nhớ.
2. Có ý nghĩa —Thành phần thương hiệu có đáng tin cậy không? Nó có gợi ý danh mục
sản phẩm tương ứng và thành phần sản phẩm hoặc ai là người nên sử dụng thương hiệu
đó không? Hãy xem xét ý nghĩa vốn có trong các tên như pin tự động DieHard, sáp lau
sàn Mop & Glo và Lean Cuisine món chính đông lạnh ít calo.
3. Dễ mến—Thành phần thương hiệu hấp dẫn thẩm mỹ như thế nào? Một xu hướng gần đây
là các tên vui nhộn cũng cung cấp một cách dễ dàng cho các URL có sẵn, đặc biệt là các
thương hiệu trực tuyến như Flickr, Instagram, Pinterest, Tumblr, Dropbox và các tên khác.
4. Dễ chuyển đổi—Các thành phần thương hiệu có thể giới thiệu các sản phẩm mới trong
cùng loại hoặc khác loại? Liệu nó có bổ sung vào tài sản thương hiệu vượt qua các ranh
giới địa lý và phân khúc thị trường? Mặc dù ban đầu là một người bán sách trực tuyến,
Amazon.com đủ thông minh để không tự gọi mình: “Books ‘R’ Us”. Amazon nổi tiếng
với dòng sông lớn nhất thế giới, và cái tên cho thấy loạt sản phẩm đa dạng đáng kinh
ngạc mà công ty hiện đang bán.
5. Dễ thích nghi—Làm thế nào để thành phần thương hiệu thích ứng và cập nhật? Logo có
thể dễ dàng được cập nhật. 100 năm qua đã thấy logo Shell được cập nhật 10 lần.
6. Có thể bảo vệ—Làm thế nào để bảo vệ hợp pháp các thành phần thương hiệu? Làm thế
nào để có thể bảo vệ một cách cạnh tranh? Khi các tên có nguy cơ trở thành đồng nghĩa
với các dòng sản phẩm, như đã xảy ra với Kleenex, Kitty Litter, Jell-O, Scotch Tape,
Xerox và Fiberglass, các nhà sản xuất của họ nên giữ quyền thương hiệu của mình và
không cho phép thương hiệu trở thành chung chung.
 XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 11     399

marketing Phép thuật marketing các nhân vật

memo
Nhân vật thương hiệu có một lịch sử lâu dài và quan trọng trong marketing. Yêu tinh Keebler củng cố chất
lượng nướng kiểu nhà (home-style) với cảm giác kỳ diệu và thú vị cho dòng bánh quy của họ. Trong ngành bảo
hiểm, vịt AFLAC cạnh tranh để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng với con tắc kè GEICO, và Progressive’s chatty
Flo đã cạnh tranh với các nhân vật Peanuts đáng yêu của Met Life. Bibendum lốp xe thân thiện của Michelin—là
“người đàn ông Michelin,” một trong những người giúp đỡ để đem đến sự an toàn cho gia đình và có công giúp
thương hiệu đạt được 80% nhận diện trên toàn thế giới. Mỗi năm, Michelin phân phối một chiếc “Passport” cho
Bibendum, đặt ra ranh giới cho nhân vật sử dụng bởi các marketer trong quảng cáo. Ví dụ: Bibendum là không
bao giờ ham chiến và không bao giờ dành giựt bán hàng.
Các nhân vật thương hiệu đại diện cho một loại biểu tượng đặc biệt của thương hiệu—một trong những
tính cách của con người được nâng cao về khả năng và gắn thương hiệu với sự thú vị và vui nhộn. Người tiêu
dùng có thể dễ dàng hình thành mối quan hệ hơn với một thương hiệu khi có sự hiện diện của con người hoặc
nhân vật khác. Các nhân vật thương hiệu thường được giới thiệu thông qua quảng cáo và có thể đóng vai trò
trung tâm trong các chiến dịch quảng cáo và thiết kế bao bì. “spokescandies” của M&M là một phần không thể
thiếu trong tất cả các quảng cáo, khuyến mãi và truyền thông kỹ thuật số. Một số nhân vật thương hiệu là hoạt
hình, như Pillsbury Doughboy, Peter Pan (từ bơ đậu phộng), và nhiều nhân vật ngũ cốc như Tony the Tiger và
Snap, Crackle, & Pop. Một số khác là những nhân vật live-action (hành động trực tiếp) như Juan Valdez (cà phê
Colombia) và Ronald McDonald.
Bởi vì chúng thường có nhiều màu sắc và giàu hình ảnh, các nhân vật thương hiệu có thể giúp các thương
hiệu vượt qua sự lộn xộn trên thị trường và truyền đạt một lợi ích sản phẩm quan trọng theo cách bán hàng
mềm mỏng. Chiến dịch thợ sửa chữa cô đơn của Maytag đã củng cố “độ tin cậy” quan trọng của công ty cho
các sản phẩm trong nhiều năm. Các nhân vật cũng tránh được nhiều vấn đề mà đã quấy rầy người phát ngôn
như—họ không có nhu cầu tăng lương, lừa dối bạn đời hoặc già đi. Betty Crocker có thể hơn 90 tuổi, nhưng sau
bảy lớp trang điểm, bà ấy trông như chưa đến 39 tuổi!
Với cơ hội hình thành tính cách thương hiệu và tạo điều kiện cho người tiêu dùng tương tác, các nhân vật
thương hiệu đóng vai trò ngày càng quan trọng trong một thế giới kỹ thuật số. Thành công của Mr. Peanut
trong các video lan truyền đã dẫn đến việc giới thiệu một dòng bơ đậu phộng mới. Đối với nhân vật nổi tiếng
của Captain Morgan rum, Diageo có một nhóm gồm tám người làm việc với công ty quảng cáo Anomaly ở
New York để tạo nội dung trực tuyến hàng ngày. Ngay cả những người chơi cũ cũng đang tìm đường để lên
web. Được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1957, Mr.Clean đã thu hút được gần 900.000 người hâm mộ trên
Facebook.
Sự phổ biến và hiệu quả trực tuyến của các nhân vật thương hiệu đã được chứng minh bằng một nghiên cứu
tiết lộ rằng Pillsbury Doughboy thu hút gấp 10 lần truyền thông xã hội cho thương hiệu Pillsbury như ngôi sao
NBA LeBron James làm cho nhà tài trợ Nike của mình!

Nguồn: Bruce Horovitz, “Mascots Top Celebrities in Social Media Buzz,” USA Today, June 10, 2013; Rupal Parekh, “Meet the Woman behind
the Michelin Man,” Advertising Age, June 11, 2012; Suzanne Vranica, “Knights, Pirates and Trees Flock to Facebook,” Wall Street Journal, March
26, 2012; David Welch, “Mr. Peanut Gets Smashed,” Bloomberg Businessweek, March 12, 2012; “Betty Crocker Celebrates 90th Birthday,”
www.marketwatch.com, November 18, 2011; Dorothy Pomerantz and Lacey Rose, “America’s Most Loved Spokescreatures,” Forbes, March
18, 2010; Judith A. Garretson and Scot Burton, “The Role of Spokescharacters as Advertisement and Package Cues in Integrated Marketing
Communications,” Journal of Marketing 69 (October 2005), pp. 118–32; Judith Anne Garretson Folse, Richard G. Netemeyer, and Scot Burton,
“Spokescharacters: How the Personality Traits of Sincerity, Excitement, and Competence Help to Build Equity,” Journal of Advertising 41 (Spring
2012), pp. 17–32.

PHÁT TRIỂN CÁC THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU Các thành phần thương hiệu có
thể đóng một số vai trò trong việc xây dựng thương hiệu.39 Nếu người tiêu dùng không kiểm
tra nhiều thông tin trong quá trình đưa ra quyết định sản phẩm, các thành phần thương hiệu
nên dễ để gợi nhớ, mô tả vốn có và có tính thuyết phục. Nhưng việc chọn một tên có ý nghĩa
vốn có thì khó hơn là thêm một ý nghĩa khác hoặc cập nhật định vị.40
400    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 

MINI Cooper đã được

hỗ trợ kể từ khi ra
mắt tại Hoa Kỳ bởi
một chương trình
marketing tích hợp và
sáng tạo.

Nguồn: MINI USA

Khả năng của các thành phần thương hiệu có thể làm tăng nhận thức và sự liên tưởng.41
“Marketing Memo: Phép thuật marketing các nhân vật” mô tả một vài lợi thế marketing khi
sử dụng các nhân vật thương hiệu.
Thông thường, lợi ích thương hiệu càng ít cụ thể thì các thành phần thương hiệu càng
nắm bắt được các đặc điểm vô hình quan trọng. Nhiều công ty bảo hiểm sử dụng các biểu
tượng sức mạnh cho các thương hiệu của họ (Rock of Gibraltar cho Prudential và stag cho
Hartford) hoặc bảo mật (những “good hands” của Allstate, chiếc ô của Traveller, và chiếc mũ
cứng của Quỹ Fireman).
Giống như tên thương hiệu, khẩu hiệu (slogan) là một phương tiện cực kỳ hiệu quả để xây
dựng tài sản thương hiệu.42 Chúng có thể hoạt động như “những cái bẫy” hữu ích để giúp
người tiêu dùng nắm bắt được thương hiệu là gì và điều gì làm cho nó trở nên đặc biệt, như
trong “Like a Good Neighbor, State Farm Is There,” “Nothing Runs Like a Deere,” và “Every
Kiss Begins with Kay” đối với trang sức.
Các công ty nên cẩn thận trong việc thay thế một khẩu hiệu tốt. Citi rời bỏ khẩu hiệu nổi
tiếng của họ “Citi Never Sleeps”, thay thế bằng “Let’s Get It Done,” và họ đã quay trở lại với
khẩu hiệu ban đầu khi khẩu hiệu mới không bắt được thị trường.43 Sau 50 năm, Avis Car
Rental đã bỏ “We Try Harder” thay bằng “It’s Your Space.” Không rõ liệu khẩu hiệu mới này
sẽ có sức mạnh bền bỉ hơn cái đã thay thế hay không.44

THIẾT KẾ HOẠT ĐỘNG MARKETING TOÀN DIỆN

Thương hiệu không được xây dựng chỉ bằng quảng cáo. Khách hàng biết đến một thương
hiệu thông qua một loạt các điểm tiếp xúc và điểm chạm: quan sát cá nhân và sử dụng,
truyền miệng, tương tác với nhân viên công ty, trải nghiệm trực tuyến hoặc qua điện thoại
và giao dịch thanh toán. Điểm tiếp xúc thương hiệu là bất kỳ trải nghiệm mang thông tin
nào, dù tích cực hay tiêu cực, khách hàng hay khách hàng tiềm năng có tương tác với thương
hiệu, danh mục sản phẩm hoặc thị trường của mình.45 Công ty phải nỗ lực hết sức để quản
lý những trải nghiệm này khi sản xuất quảng cáo. Bất kỳ điểm tiếp xúc thương hiệu nào
cũng có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng về kiến thức thương hiệu và cách họ suy nghĩ,
cảm nhận hoặc hành động đối với thương hiệu.
Như chúng tôi đã mô tả xuyên suốt bài này, chiến lược và chiến thuật marketing đã thay
đổi một cách đáng kể.46 Các marketer đang tạo ra các điểm tiếp xúc thương hiệu và xây dựng
tài sản thương hiệu thông qua các con đường mới như câu lạc bộ trực tuyến và cộng đồng
người tiêu dùng, triển lãm thương mại, tiếp thị sự kiện, tài trợ, tham quan nhà máy, quan
hệ công chúng và thông cáo báo chí, và marketing xã hội. Xem xét cách BMW đã xây dựng
thương hiệu MINI Cooper tại Hoa Kỳ.47
 XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 11     401

Được hỗ trợ bởi một

chiến dịch quảng cáo có
sự góp mặt của ngôi sao
NFL, Tom Brady, UGG
đã nhắm đến nam giới
như một trong những
con đường mới để phát
triển
Nguồn: FGA WENN Photos/Newscom

MINI COOPER Khi BMW ra mắt MINI Cooper hiện đại hóa tại Hoa Kỳ vào năm 2002, công
ty đã sử dụng nhiều phương tiện truyền thông: bảng quảng cáo, áp phích, Internet, in ấn, PR, trưng bày
sản phẩm và các hoạt động tại cơ sở. Nhiều người đã được liên kết đến một trang web được thiết kế thông
minh với thông tin về sản phẩm và đại lý. Chiếc xe đã được đặt trên chiếc SUV Ford Excursion tại 21 triển
lãm ô tô trên khắp Hoa Kỳ; được sử dụng làm ghế ngồi trong một sân vận động thể thao; và xuất hiện ở
vị trí trung tâm của Tạp chí PlayBoy. Chiến dịch tích hợp giàu trí tưởng tượng đã tạo ra một danh sách chờ
MINI Cooper trong sáu tháng. Mặc dù ngân sách truyền thông tương đối hạn chế, thương hiệu vẫn tiếp tục
phát triển các chiến dịch đột phá, giành giải thưởng kể từ đó. MINI đã đặc biệt sử dụng quảng cáo ngoài
trời một cách sáng tạo: Hai cây cọ cong được trồng bên cạnh một chiếc MINI tốc độ trên bảng quảng cáo
đã tạo ra ảo ảnh về tốc độ và sức mạnh; một bảng quảng cáo kỹ thuật số đã đích thân chào đón các tài xế
MINI bằng cách sử dụng tín hiệu từ chip radio được được gắn trong khóa fobs của họ; và một chiếc MINI
thật ở bên cạnh một tòa nhà đã có thể di chuyển lên xuống như một cái yoyo. Một chiến dịch mới trên
toàn thế giới “Not Normal,” làm nổi bật các đặc điểm độc lập, mạnh mẽ thông qua các phương tiện truyền
thông cổ điển và kỹ thuật số. Hiện được bán tại 100 quốc gia trên thế giới, MINI đã mở rộng thành một sản
phẩm có sáu dòng, bao gồm mui trần, coupe, Clubman bốn cửa và toa xe Countryman wagon. Những lời
giới thiệu sản phẩm này củng cố cho hình ảnh MINI nhanh nhẹn, linh hoạt và rất thú vị khi lái, và toàn bộ
chiến dịch marketing xây dựng các kết nối cảm xúc mạnh mẽ đối với các tài xế .

Marketing tích hợp là sự pha trộn và kết hợp các hoạt động marketing nhằm tối đa hóa
các hiệu ứng cá nhân và tập thể của chúng.48 Các marketer cần nhiều hoạt động marketing
khác nhau để củng cố lời hứa thương hiệu. Xem xét những gì Deckers đang làm để đảm bảo
UGG không trở thành tin tức ngày hôm qua.
402    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 

Cuộc đua Volvo

Ocean là một cách
để giúp thương hiệu
Volvo được coi là hiện
đại, năng động và tràn
đầy năng lượng.

Nguồn: ASSOCIATED PRESS

UGG Giày da cừu UGG ban đầu được sản xuất cho nam giới; những người lướt sóng ở Úc mặc
chúng trên bãi biển để sưởi ấm đôi chân sau khi lướt sóng. Được mua lại bởi Deckers vào năm 1995,
UGG đã mang sản phẩm hướng đến phụ nữ vào năm 2000 sau khi Oprah Winfrey trình diễn chúng trong
chương trình nổi tiếng của cô ấy về “những điều yêu thích.” Đến năm 2011, doanh số đã phá vỡ 1 tỷ $.
Vào năm sau thị hiếu của phụ nữ chuyển từ giày ống sang da và doanh số của UGG đã giảm. Để củng cố
thương hiệu, Deckers đang sử dụng uy tín và ảnh hưởng của các blogger tạo nên “UGG Creative Council”
để mở rộng dấu ấn truyền thông xã hội của thương hiệu và nâng cao nhận thức về toàn bộ dòng sản
phẩm của mình. Để thu hút đàn ông, tiền vệ Tom Brady của New England Patriots đã được thuê làm
người chứng thực trong một chiến dịch mô tả sự thoải mái, khéo léo và chất lượng của thương hiệu. Để
mở rộng sự hấp dẫn của thương hiệu ngoài những đôi giày mùa đông tinh túy, các dòng sản phẩm mùa
xuân và mùa hè bao gồm dép và trang phục đi biển đã được tung ra để định vị UGG là một thương hiệu
phong cách sống ngoài trời năng động.

Chúng ta có thể đánh giá các hoạt động marketing tích hợp về mặt hiệu quả và khả năng
mà chúng ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu và tạo ra, duy trì hoặc củng cố các liên
tưởng và hình ảnh thương hiệu. Mặc dù Volvo có thể đầu tư vào R&D và tham gia vào quảng
cáo, khuyến mãi và các thông tin liên lạc khác để củng cố cho “sự an toàn” cho liên tưởng
thương hiệu, nó cũng tài trợ cho các sự kiện để đảm bảo được xem là năng động, hiện đại
và cập nhật. Các chương trình tài trợ đáng chú ý của Volvo bao gồm các giải đấu golf và tour
golf chuyên nghiệp châu Âu, cuộc đua Volvo Ocean, triển lãm ngựa nổi tiếng ở Gothenburg
và các sự kiện văn hóa.
Các chương trình marketing nên được đặt cùng nhau để có tổng thể lớn hơn tổng của các
thành phần. Nói cách khác, các hoạt động marketing nên hoạt động đơn lẻ nổi bật và kết hợp.

TẬN DỤNG CÁC LIÊN TƯỞNG THỨ CẤP

Cách thứ ba và cũng là cuối cùng để xây dựng tài sản thương hiệu, trên thực tế, là vay mượn
nó. Nghĩa là, tạo tài sản thương hiệu bằng cách liên tưởng thương hiệu với các thông tin
khác trong bộ nhớ mà nó truyền tải ý nghĩa đến người tiêu dùng (xem Hình 11.5).
Các liên tưởng thương hiệu “thứ cấp” này có thể liên kết thương hiệu với các nguồn như
chính công ty (thông qua chiến lược thương hiệu), đến các quốc gia hoặc khu vực địa lý khác
(thông qua xác định nguồn gốc sản phẩm) và với các kênh phân phối (thông qua chiến lược
kênh). Đối với các thương hiệu khác (thông qua thành phần hoặc đồng thương hiệu), nhân
vật (thông qua cấp phép), người phát ngôn (thông qua chứng thực), sự kiện thể thao hoặc
 XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 11     403

| Hình 11.5 |
Ingredients Company Nguồn thứ cấp
của kiến thức
thương hiệu
Alliances Extensions

Other
Brands Country
Employees
of origin

People BRAND Places

Endorsers Channels
Things

Third-party
Events
endorsements
Causes

văn hóa (thông qua tài trợ) hoặc một số nguồn của bên thứ ba khác (thông qua giải thưởng
hoặc đánh giá).
Giả sử Burton—nhà sản xuất ván trượt tuyết, giày trượt tuyết, đồ buộc dây, quần áo và áo
khoác ngoài đã quyết định giới thiệu một ván lướt sóng mới có tên là “Dominator.” Burton
đã giành được hơn một phần ba thị trường ván trượt tuyết bằng cách liên kết chặt chẽ với
các tay đua chuyên nghiệp hàng đầu và tạo ra một cộng đồng trượt tuyết nghiệp dư mạnh mẽ
trên khắp đất nước.50 Để hỗ trợ ván lướt sóng mới, Burton có thể tận dụng kiến thức thương
hiệu thứ cấp theo một số cách:

• Nó có thể là sản phẩm “thương hiệu con,” đặt tên là “Dominator by Burton.” Những
đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm mới sẽ bị ảnh hưởng bởi cách họ cảm nhận về
Burton và liệu họ có cảm thấy những kiến thức như vậy dự đoán chất lượng của ván lướt
sóng Burton hay không.
• Burton có thể dựa vào xuất xứ ở miền quê New England, nhưng một vị trí địa lý như vậy
dường như có chút liên quan đến việc lướt sóng.
• Burton có thể bán thông qua các cửa hàng lướt sóng nổi tiếng với hy vọng rằng uy tín
của họ sẽ xóa tan thương hiệu Dominator.
• Burton có thể đồng thương hiệu bằng cách xác định một thương hiệu thành phần mạnh
cho vật liệu xốp hoặc sợi thủy tinh (như Wilson đã làm bằng cách kết hợp lốp cao su của
Goodyear trên đế giày tennis Pro Staff Classic).
• Burton có thể tìm thấy một hoặc nhiều người lướt sóng chuyên nghiệp hàng đầu để
chứng thực cho ván lướt sóng, hoặc có thể tài trợ cho một cuộc thi lướt sóng hoặc thậm
chí toàn bộ Giải thi đấu lướt sóng chuyên nghiệp của hiệp hội thế giới (ASP).
• Burton có thể bảo mật và công khai xếp hạng mức độ yêu thích từ bên thứ ba như tạp chí
Surfer hoặc Surfing.
404    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 

Nếu Burton giới thiệu

một ván lướt sóng,
có nhiều cách nó
có thể tận dụng kiến
thức và liên tưởng
thương hiệu thứ cấp.

Nguồn: imago sportfotodienst/imago/Schreyer/Newscom

Do đó, các liên tưởng độc lập được tạo ra bởi chính những người chơi ván lướt sóng, tên
thương hiệu hoặc bất kỳ khía cạnh nào khác của chương trình marketing, Burton có thể xây
dựng tài sản bằng cách liên kết thương hiệu với các thực thể khác này.
Tận dụng các liên tưởng thứ cấp có thể là một cách hiệu quả trong việc củng cố thương
hiệu. Nhưng liên kết một thương hiệu với ai đó hoặc một cái gì đó khác có thể có rủi ro
bởi vì bất kỳ điều gì xấu xảy ra với thực
thể khác cũng có thể được liên kết với
thương hiệu. Khi những người chứng
thực nổi tiếng Tiger Woods và Lance
Armstrong gặp rắc rối, nhiều công ty sử
dụng họ để quảng bá thương hiệu của
họ đã chọn cách cắt đứt quan hệ.

Những nỗ lực marketing bên ngoài của Ford được kết hợp với một chương
trình thương hiệu nội bộ mạnh mẽ trong công ty.
XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ
Các marketer hiện nay phải “thực hiện
lời hứa” để chuyển giao lời hứa thương
hiệu. Họ phải áp dụng quan điểm nội
bộ để đảm bảo nhân viên và các đối tác
marketing hiểu rõ các khái niệm thương
hiệu cơ bản và cách họ có thể giúp đỡ—
hoặc làm tổn thương—tài sản thương
hiệu.51 Xây dựng thương hiệu nội bộ
bao gồm các hoạt động và quy trình
giúp thông báo và truyền cảm hứng
cho nhân viên về thương hiệu.52 Các
marketer toàn diện phải đi xa hơn, đào
tạo và khuyến khích các nhà phân phối
và đại lý để phục vụ khách hàng của họ
thật tốt. Các đại lý được đào tạo kém
hoặc các trung gian khác có thể phá
hỏng những nỗ lực tốt nhất để xây dựng
một hình ảnh thương hiệu mạnh.
 XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 11     405

Ràng buộc thương hiệu xảy ra khi khách hàng trải nghiệm việc công ty thực hiện lời hứa
thương hiệu của mình. Tất cả các điểm tiếp xúc của khách hàng với nhân viên công ty và thông
tin truyền thông phải tích cực.53 Lời hứa thương hiệu sẽ không được thực hiện trừ khi mọi người
trong công ty sống cùng thương hiệu. Disney rất thành công trong việc xây dựng thương hiệu nội
bộ đến nỗi họ tổ chức các buổi hội thảo về “phong cách của Disney” cho các nhân viên từ các
công ty khác. Chevrolet đã chọn gửi gần 3.000 đại lý của mình đến Disney Institute ở Walt
Disney World để giúp họ học cách áp dụng các nguyên tắc của Disney để cải thiện trải nghiệm
mua xe cho khách hàng của mình.54
Khi nhân viên quan tâm và tin tưởng vào thương hiệu, họ được thúc đẩy để làm việc chăm
chỉ hơn và cảm thấy lòng trung thành lớn hơn với công ty. Một số nguyên tắc quan trọng để
xây dựng thương hiệu nội bộ là:55
1. Chọn đúng thời điểm. Bước ngoặt là cơ hội lý tưởng để thu hút sự chú ý và trí tưởng tượng
của nhân viên. Sau khi thực hiện chiến dịch quảng bá thương hiệu nội bộ để đi kèm với việc
tái định vị bên ngoài, chiến dịch quảng cáo “Beyond Petroleum,” BP nhận thấy hầu hết nhân
viên đều tích cực về thương hiệu mới và nghĩ rằng công ty đang đi đúng hướng.
2. Liên kết marketing nội bộ và bên ngoài. Thông điệp nội bộ và bên ngoài phải khớp
nhau. Sự thúc đẩy xây dựng thương hiệu mới của Ford “Go Further” hướng đến những
người mua xe cũng như nhân viên của Ford. Công ty tin rằng tạo ra những nỗ lực xây
dựng thương hiệu nội bộ của Ford phù hợp với thương hiệu bên ngoài của mình có thể
“tạo ra sức mạnh tổng hợp sâu sắc mang lại lợi ích cho công ty theo những cách có ý
nghĩa.” Trong nội bộ, CMO của Ford- Jim Farley đang nhấn mạnh ba lĩnh vực để giúp
nhân viên của Ford “Go Further”: “people serving People,” “ingenuity (sự khôn khéo)”
và “attainable (có thể đạt được).”56
3. Mang sức sống thương hiệu cho nhân viên. Truyền thông nội bộ nên có nhiều thông
tin và năng lượng. Starbucks đã tạo ra một cơ sở và triển lãm lớn để các nhà quản lý và
nhân viên đắm chìm vào sự trải nghiệm của thương hiệu. Để giúp nhân viên của mình
hiểu rõ hơn về cách định vị thương hiệu và lời hứa ảnh hưởng đến công việc hàng ngày
của họ, một công ty dịch vụ lớn đã đầu tư hơn 100.000 giờ vào đào tạo chuyên sâu cho
quản lý và nhân viên, với các tình huống nhập vai, bài tập và các công cụ tương tác.57
4. Giữ cho nó đơn giản. Không áp đảo nhân viên với quá nhiều chi tiết. Tập trung vào
các trụ cột thương hiệu quan trọng, dưới dạng một câu thần chú thương hiệu lý tưởng.
Walmart sử dụng ba trụ cột thương hiệu rất đơn giản: Sản phẩm chất lượng; Giá cả cạnh
tranh; Mua sắm dễ dàng. 58

Đo lường tài sản thương hiệu

Làm thế nào để chúng ta đo lường tài sản thương hiệu? Cách tiếp cận gián tiếp đánh giá các
nguồn tiềm năng của tài sản thương hiệu bằng cách xác định và theo dõi cấu trúc kiến thức
thương hiệu của người tiêu dùng.59 Cách tiếp cận trực tiếp đánh giá tác động thực tế của
kiến thức thương hiệu đối với phản ứng của người tiêu dùng với các khía cạnh khác nhau
của marketing. “Marketing Insights: Chuỗi giá trị thương hiệu” cho thấy cách liên kết hai
cách tiếp cận.
Hai cách tiếp cận chung là bổ sung, và các marketer có thể sử dụng cả hai. Nói cách khác,
để tài sản thương hiệu thực hiện chức năng chiến lược hữu ích và hướng dẫn các quyết định
marketing, các marketer cần hiểu đầy đủ (1) nguồn gốc của tài sản thương hiệu và cách
chúng ảnh hưởng đến kết quả là sự yêu thích và (2) các nguồn và kết quả này thay đổi như
thế nào theo thời gian, nếu có. Kiểm toán thương hiệu rất quan trọng cho người tiên nhiệm
để theo dõi thương hiệu sau này.
406    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 

marketing
insight
Chuỗi giá trị thương hiệu
Chuỗi giá trị thương hiệu là một cách tiếp cận có cấu trúc
để đánh giá các nguồn và kết quả của tài sản thương
hiệu và cách các hoạt động marketing tạo ra giá trị
thương hiệu (Hình 11.6). Nó dựa trên một số cơ sở.
Đầu tiên, việc tạo ra giá trị thương hiệu bắt đầu
khi công ty nhắm đến khách hàng thực tế hoặc tiềm
năng bằng cách đầu tư vào một chương trình marketing
để phát triển thương hiệu, bao gồm truyền thông
marketing, hỗ trợ thương mại hoặc trung gian, và nghiên
cứu, phát triển và thiết kế sản phẩm. Hoạt động
marketing này sẽ làm thay đổi tư duy khách hàng—
những gì khách hàng nghĩ và cảm nhận và mọi thứ liên
quan đến thương hiệu. Tiếp theo, tư duy khách hàng
này sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và cách người
tiêu dùng phản ứng với tất cả các hoạt động marketing
tiếp theo—về giá, kênh, thông tin liên lạc, và chính sản
phẩm—và kết quả thị phần và lợi nhuận của thương
hiệu. Cuối cùng, cộng đồng đầu tư sẽ xem xét hiệu suất
của thương hiệu để đánh giá giá trị cổ đông nói chung
và giá trị của một thương hiệu nói riêng.
Mô hình cũng giả định rằng ba hệ số nhân tăng
hoặc giảm giá trị có thể chảy từ giai đoạn này sang giai
đoạn khác.
• Hệ số nhân chương trình xác định khả năng của
chương trình marketing ảnh hưởng đến tâm trí
khách hàng và là một chức năng của chất lượng đầu
tư chương trình.
• Hệ số khách hàng xác định mức độ mà giá trị được tạo ra
trong tâm trí và trái tim của khách hàng ảnh hưởng đến
hiệu suất thị trường. Kết quả này phụ thuộc vào ưu thế
cạnh tranh (hiệu quả đầu tư marketing về số lượng và
chất lượng của các thương hiệu cạnh tranh khác như thế
nào), kênh và hỗ trợ trung gian khác (củng cố thương
hiệu và nỗ lực bán hàng của các đối tác marketing
khác nhau bao nhiêu), và quy mô và tập hợp khách
hàng (có bao nhiêu và những loại khách hàng nào, có
lãi hay không, bị thu hút bởi thương hiệu).
• Hệ số thị trường xác định mức độ mà giá trị thể hiện
qua hiệu suất thị trường của một thương hiệu được
biểu thị bằng giá trị cổ đông. Một phần phụ thuộc
vào hành động của các nhà phân tích tài chính và
nhà đầu tư.
Các nhà nghiên cứu tại Millward Brown chấp nhận
một quan điểm rất giống nhau. Họ cho rằng một thành
công tài chính của thương hiệu phụ thuộc vào khả năng
có ý nghĩa, khác biệt và nổi bật của nó. Ba phẩm chất
thương hiệu (MD&S) này có xu hướng khiến ai đó có
hành vi mua hàng tích cực (chọn thương hiệu hơn người
khác, trả nhiều tiền hơn, gắn bó hoặc thử nó trong tương
lai), từ đó tạo ra lợi ích tài chính cho công ty (tăng thị
phần theo khối lượng, giá cao hơn, tăng khả năng tăng
giá trị cổ phiếu trong tương lai).
Millward Brown khẳng định rằng khuynh hướng
thương hiệu này được đo lường bằng ba thước đo tài sản
thương hiệu: sức mạnh, đẳng cấp và tiềm năng.
• Mọi người có xu hướng chọn thương hiệu hơn
những người khác. Điều này sẽ thúc đẩy lượng cầu
thương hiệu, do đó, sức mạnh dự đoán thị phần
theo khối lượng hoàn toàn dựa trên nhận thức,
vắng mặt các yếu tố kích hoạt.
• Mọi người có xu hướng trả nhiều tiền hơn cho
thương hiệu. Điều này sẽ cho phép thương hiệu
tính phí nhiều hơn, do đó, đẳng cấp dự đoán chỉ số
giá mà thương hiệu của bạn có thể đưa ra.
• Tiềm năng cho thấy khả năng tăng trưởng thị phần
giá trị cho thương hiệu trong 12 tháng tới, dựa trên
những người có khuynh hướng gắn bó với thương
hiệu hoặc thử nó trong tương lai.
Nguồn: Kevin Lane Keller and Don Lehmann, “How Do Brands Create
Value,” Marketing Management (May–June 2003), pp. 27–31. See also
Marc J. Epstein and Robert A. Westbrook, “Linking Actions to Profits
in Strategic Decision Making,” MIT Sloan Management Review (Spring
2001), pp. 39–49; Rajendra K. Srivastava, Tasadduq A. Shervani, and
Liam Fahey, “Market-Based Assets and Shareholder Value,” Journal
of Marketing 62 (January 1998), pp. 2–18; Shuba Srinivasan, Marc
Vanheule, and Koen Pauwels, “Mindset Metrics in Market Response
Models: An Integrative Approach,” Journal of Marketing Research
47 (August 2010), pp. 672–84; Josh Samuel, “The Power of Being
Meaningful, Different and Salient,” Point of View, www.millwardbrown.
com; Jorge Alagon and Josh Samuel, “The Meaningfully Different
Framework,” white paper, www.millwardbrown.com, April 2013.

• Kiểm toán thương hiệu (brand audit) là một chuỗi các quy trình tập trung để đánh
giá sức khỏe của thương hiệu, khám phá các nguồn tài sản thương hiệu và đề xuất các
cách để cải thiện và tận dụng tài sản này. Các marketer nên tiến hành kiểm toán thương
hiệu khi thiết lập kế hoạch marketing và khi xem xét sự thay đổi theo hướng chiến lược.
Thực hiện kiểm toán thương hiệu một cách thường xuyên, chẳng hạn như hàng năm,
cho phép các marketer luôn cập nhật tình hình của thương hiệu để họ có thể quản lý
chúng một cách chủ động và nhanh nhạy hơn. Kiểm toán thương hiệu tốt cung cấp
những hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng, thương hiệu và mối quan hệ giữa hai bên.
 XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 11     407

Marketing | Hình 11.6 |

VALUE Customer Brand Shareholder
Chuỗi giá trị
Program
STAGES Mind-set Performance Value
Investment
thương hiệu
- Product - Awareness - Price premiums - Stock price
Nguồn: Kevin Lane Keller, Strategic
- Communications - Associations - Price elasticities - P/E ratio
Brand Management, 4th ed. (Upper
- Trade - Attitudes - Market share - Market capitalization
Saddle River, NJ: Prentice Hall,
- Employee - Attachment - Expansion success
2013). Printed and electronically
- Other - Activity - Cost structure reproduced by permission of
- Profitability Pearson Education, Inc. Upper
Saddle River, New Jersey.

Program Customer Market

MULTIPLIERS
Multiplier Multiplier Multiplier

- Distinctiveness - Competitive reactions - Market dynamics

- Relevance - Channel support - Growth potential
- Integrated - Customer size & profile - Risk profile
- Value - Brand contribution
- Excellence

• Các nghiên cứu theo dõi thương hiệu sử dụng kiểm toán thương hiệu làm đầu vào để
thu thập dữ liệu định lượng từ người tiêu dùng theo thời gian, cung cấp thông tin cơ bản,
nhất quán về cách các thương hiệu và chương trình marketing đang hoạt động. Theo
dõi các nghiên cứu giúp chúng tôi hiểu được nơi nào, bao nhiêu và theo cách nào giá trị
thương hiệu được tạo ra để tạo thuận lợi cho việc ra quyết định hàng ngày.
Một công ty gần đây đã thực hiện một cuộc kiểm toán thương hiệu lớn có ảnh hưởng là
Kellogg’s.60

KELLOGG’S Các loại ngũ cốc ăn liền đã bị bao vây trong những năm gần đây khi người
tiêu dùng bận rộn chọn ăn trên đường trong khi người tiêu dùng quan tâm đến dinh dưỡng lo lắng
về các thành phần biến đổi gen. Với lịch sử kéo dài hơn một thế kỷ, Kellogg quyết định cần phải làm
mới thương hiệu và giải quyết các vấn đề trực tiếp. Một cuộc kiểm toán thương hiệu rộng rãi, được
đặt tên là “Project Signature,” được thực hiện để cung cấp định hướng chiến lược và cảm hứng sáng
tạo. Sau một năm làm việc với đối tác tư vấn thương hiệu Interbrand, kết quả có một khẩu hiệu mới
“Let’s Make Today Great”; cập nhật logo và thiết kế hiện đại hơn; xác định rõ ràng mục đích cốt lõi
của thương hiệu là làm nổi bật “Power of Breakfast”; đưa hình ảnh thương hiệu bậc thầy Kellogg vào
trong tất cả các chiến dịch marketing; và hợp nhất 42 trang web công ty trên toàn thế giới thành một.
Việc kiểm toán thương hiệu đã ảnh hưởng đến một số chương trình và hoạt động marketing cụ thể
của Kellogg, từ chiến dịch liên quan đến xã hội “Share Your Breakfast” (để giúp một trong năm trẻ em
Hoa Kỳ có thể không tiếp cận được bữa sáng) cho đến chương trình truyền thông “Love Your Cereal”
tiết lộ huyền thoại về ngũ cốc. Là một nhà tài trợ Olympic, Kellogg cũng dành 20% ngân sách truyền
thông của mình để tham gia tương tác trực tuyến.

Các marketer nên phân biệt tài sản thương hiệu với định giá thương hiệu, đó là công việc
ước tính tổng giá trị tài chính của thương hiệu. Bảng 11.2 hiển thị các thương hiệu có giá trị
nhất thế giới năm 2014 theo bảng xếp hạng của Interbrand, như được mô tả dưới đây trong
phần “Marketing Insight: Giá trị thương hiệu là gì?”61 Trong các công ty nổi tiếng này, giá trị
thương hiệu thường chiếm hơn một nửa tổng vốn hóa thị trường của công ty. John Stuart,
đồng sáng lập của Quaker Oats, cho biết: “Nếu việc kinh doanh này bị chia tách, tôi sẽ cho
bạn đất và gạch và vữa, và tôi sẽ lấy thương hiệu và nhãn hiệu, và tôi sẽ làm tốt hơn bạn.” Các
công ty Hoa Kỳ không liệt kê tài sản thương hiệu trên bảng cân đối kế toán của họ, một phần
408    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH
BẢNG 11.2 10 thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2014
Thứ hạng Thương hiệu
1 Apple
2 Google
3 Coca-Cola
4 IBM
5 Microsoft
6 GE
7 Samsung
8 Toyota
9 McDonald’s
10 Mercedes-Benz
Nguồn: Interbrand. Used with permission.
vì sự khác biệt về quan điểm về những gì tạo nên một ước tính tốt. Tuy nhiên, các công ty ở
các quốc gia như Anh, Hồng Kông và Úc cho nó một giá trị.
marketing
insight 2.
Giá trị thương hiệu là gì?
Công ty quản lý thương hiệu hàng đầu Interbrand đã
phát triển một mô hình để chính thức ước tính giá trị
bằng đồng dollar của một thương hiệu. Họ định nghĩa
giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng của thu nhập
trong tương lai có thể được quy cho riêng thương hiệu.
Công ty tin rằng các phân tích tài chính và marketing
đều quan trọng như nhau trong việc xác định giá trị 3.
của một thương hiệu. Quá trình đó tuân theo năm bước
(xem Hình 11.7 để biết tổng quan về sơ đồ):
1. Phân khúc thị trường —Bước đầu tiên là phân
chia (các) thị trường trong đó thương hiệu được bán
thành các phân khúc loại trừ lẫn nhau giúp xác định
các biến giữa các nhóm khách hàng khác nhau của
thương hiệu.

Giá trị thương hiệu 2014
(tỉ $)
118,9
107,4
81,6
72,2
61,2
45,5
45,5
42,4
42,3
34,3
Phân tích tài chính—Interbrand đánh giá giá mua,
khối lượng và tần suất để giúp tính toán dự báo
chính xác về doanh số và doanh thu của thương
hiệu trong tương lai. Khi đã thiết lập doanh thu
thương hiệu, nó sẽ khấu trừ tất cả các chi phí hoạt
động liên quan để có được thu nhập trước lãi và
thuế (EBIT). Nó cũng khấu trừ các khoản thuế thích
hợp và một khoản phí cho vốn được sử dụng để
vận hành hoạt động kinh doanh cơ bản, để lại một
lợi nhuận kinh tế (Economic Earnings), nghĩa là thu
nhập được quy cho doanh nghiệp có thương hiệu.
Vai trò của xây dựng thương hiệu—Interbrand
tiếp theo quy định tỷ lệ lợi nhuận kinh tế cho
thương hiệu trong từng phân khúc thị trường bằng
cách trước tiên xác định các yếu tố thúc đẩy nhu cầu
khác nhau và sau đó xác định mức độ mà thương
hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến từng cái một. Thẩm
định vai trò của thương hiệu dựa trên nghiên cứu thị
trường, hội thảo khách hàng và phỏng vấn và thể
hiện tỷ lệ phần trăm lợi nhuận kinh tế mà thương
 XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 11     409

| Hình 11.7 |
Market Segments
Phương pháp định
giá thương hiệu của
Interbrand
Financial Demand Competitive
Analysis Drivers Benchmarking

Economic Role of Brand

Earnings Branding Strength

Brand
Brand
Discount
Earnings
Rate

Brand Value
(net present value of future brand earnings)

hiệu tạo ra. Nhân rộng vai trò của thương hiệu với
lợi nhuận kinh tế mang lại thu nhập thương hiệu.
4. Sức mạnh thương hiệu—Interbrand sau đó đánh
giá hồ sơ sức mạnh của thương hiệu để xác định
khả năng thương hiệu sẽ nhận ra lợi nhuận kinh tế
được dự báo. Bước này dựa trên điểm chuẩn cạnh
tranh và đánh giá có cấu trúc về sự rõ ràng, cam
kết, bảo vệ, đáp ứng, xác thực, liên quan, khác biệt,
nhất quán, hiện diện và hiểu biết của thương hiệu.
Đối với mỗi phân khúc, Interbrand áp dụng các số
liệu của ngành và thương hiệu để xác định phí bảo
hiểm rủi ro cho thương hiệu. Các nhà phân tích của
công ty có được tỷ lệ chiết khấu thương hiệu (Brand
Discount Rate) tổng thể bằng cách thêm phí bảo
hiểm rủi ro thương hiệu vào tỷ lệ không có rủi ro,
được biểu thị bằng lãi suất trái phiếu chính phủ. Tỷ
lệ chiết khấu thương hiệu, áp dụng cho dự báo thu
nhập thương hiệu (Brand Earnings) được dự báo,
mang lại giá trị hiện tại ròng của thu nhập thương
hiệu. Thương hiệu càng mạnh, tỷ lệ chiết khấu càng
thấp và ngược lại.
5. Tính toán giá trị thương hiệu—Giá trị thương hiệu
là giá trị hiện tại ròng (NPV) của thu nhập thương
hiệu được dự báo, được chiết khấu theo tỷ lệ chiết
khấu thương hiệu. Tính toán NPV bao gồm cả giai
đoạn dự báo và giai đoạn xa hơn, phản ánh khả
năng các thương hiệu tiếp tục tạo thu nhập trong
tương lai.
Interbrand càng ngày càng sử dụng các đánh giá giá trị
thương hiệu như một công cụ chiến lược, năng động để
xác định và tối đa hóa lợi tức đầu tư thương hiệu trên
toàn bộ các lĩnh vực.
Nguồn: Interbrand, the Interbrand Brand Glossary, and Interbrand’s Nik
Stucky and Rita Clifton, January 2009. For an alternative brand valua-
tion method, see Millward Brown’s BrandZ brand valuation methodol-
ogy: http://www.millwardbrown​.com/BrandZ/Top_100_Global_Brands/
Methodology.aspx.

Quản trị tài sản thương hiệu

Bởi vì phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing phụ thuộc vào những gì họ biết
và nhớ về thương hiệu, chẳng hạn như chuỗi giá trị thương hiệu gợi ý, các hành động marketing
410    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 

ngắn hạn, bằng cách thay đổi kiến thức thương hiệu,
nhất thiết phải tăng hoặc giảm thành công lâu dài của
các hành động marketing trong tương lai.

CỦNG CỐ THƯƠNG HIỆU

Là tài sản lâu dài của một công ty, một thương hiệu
cần phải được quản trị cẩn thận để giá trị của nó
không bị mất đi.62 Các nhà lãnh đạo thương hiệu
của 70 năm trước vẫn là các lãnh đạo của các công ty
hàng đầu hiện nay như—Wrigley, Coca-Cola, Heinz
và Campbell Soup—chỉ làm như vậy bằng cách
không ngừng phấn đấu để cải thiện sản phẩm, dịch
Nguồn: © Kumar Sriskandan/Alamy

vụ và marketing của họ.

Các marketer có thể củng cố tài sản thương hiệu
bằng cách truyền tải ý nghĩa thương hiệu một cách
nhất quán theo (1) những sản phẩm mà nó đại diện,
những lợi ích cốt lõi mà nó cung cấp và những gì nó cần
đáp ứng; và (2) làm thế nào thương hiệu tạo ra những
Do không đủ đổi mới và duy trì thích hợp, Nokia nhanh sản phẩm vượt trội và các liên tưởng thương hiệu mạnh
chóng mất vị trí dẫn đầu thị trường.
mẽ, được yêu thích và độc đáo nên tồn tại trong tâm
63
trí người tiêu dùng. NIVEA, một trong những thương hiệu mạnh nhất châu Âu, mở rộng từ
thương hiệu kem dưỡng da sang thương hiệu chăm sóc da và chăm sóc cá nhân thông qua mở
rộng thương hiệu được thiết kế và thực hiện một cách cẩn thận, củng cố tầm nhìn thương hiệu
“mild (nhẹ nhàng),” “gentle (thanh lịch),” “caring (quan tâm),” và “protective (bảo vệ).”
Củng cố tài sản thương hiệu đòi hỏi thương hiệu phải luôn tiến về phía trước—theo đúng
hướng và với những đề xuất và cách thức mới, hấp dẫn để chinh phục thị trường. Trong hầu
hết mọi danh mục sản phẩm, các thương hiệu nổi tiếng một thời và được ngưỡng mộ—
chẳng hạn như Circuit City, Fila, Polaroid, và Slim-Fast—đã rơi vào thời kỳ khó khăn hoặc
rời khỏi thị trường.64 Hãy xem xét hoàn cảnh một lần tham vọng của Nokia.65

NOKIA Trong 14 năm, Nokia thống trị doanh số điện thoại di động với tư cách là nhà lãnh đạo
ngành công nghiệp thế giới trước khi bị Samsung vượt qua vào năm 2012, đánh dấu sự kết thúc của một
kỷ nguyên. Từng là niềm tự hào của Phần Lan, công ty đã nhận thấy rằng số sản phẩm được bán ra đã
bị Samsung vượt mặt ngay cả trên sân nhà của mình. Làm thế nào một thương hiệu bay cao như vậy có
thể rơi xuống trái đất? Tóm lại, Nokia đã thất bại trong việc đổi mới và duy trì thích hợp. Nokia đã không
đáp trả lại với sự thành công rực rỡ của iPhone và sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng đi kèm với
điều đó. Công ty nghĩ rằng iPhone quá đắt để sản xuất và không theo tiêu chuẩn sản phẩm của chính họ.
Iphone báo cáo thất bại trong “drop test” với Nokia, mô tả một chiếc điện thoại được thả trên bê tông từ
độ cao năm feet ở các góc khác nhau. Nokia thực sự đã chi 40 tỷ dollar cho R&D trong thập kỷ trước và
là nhà tiên phong về điện thoại thông minh, nhưng họ đã chọn không đầu tư vào các thiết bị mà dự liệu
trước những gì iPhone cuối cùng đã trở thành. Không có các sản phẩm mới phù hợp, Nokia bắt đầu được
người tiêu dùng gắn liền với một kỷ nguyên công nghệ khác, một cú đánh chí mạng vào thị trường điện
thoại thông minh công nghệ nhanh, chuyển động nhanh.

Một phần quan trọng của việc củng cố thương hiệu là cung cấp hỗ trợ marketing nhất
quán. Tính nhất quán không có nghĩa là tính đồng nhất không có thay đổi: mặc dù không
cần phải đi chệch khỏi vị trí thành công, nhiều thay đổi chiến thuật có thể cần thiết để duy
trì lực đẩy và định hướng chiến lược của thương hiệu. Khi thay đổi là cần thiết, các marketer
nên bảo tồn mạnh mẽ và che chở cho các nguồn tài sản thương hiệu.
 XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 11     411

Các marketer phải nhận ra sự đánh đổi giữa các hoạt động củng cố thương hiệu và củng
cố ý nghĩa của nó, chẳng hạn như cải tiến sản phẩm được đón nhận hoặc chiến dịch quảng
cáo được thiết kế sáng tạo và những hoạt động tận dụng hoặc vay từ tài sản thương hiệu hiện
có để thu được lợi ích tài chính, chẳng hạn như một chương trình giảm giá khuyến mại ngắn
hạn.66 Tại một số điểm, thất bại trong việc củng cố thương hiệu sẽ làm giảm nhận thức về
thương hiệu và làm suy yếu hình ảnh thương hiệu. Hãy xem xét những gì đã xảy ra với Sears.67

SEARS Một công ty cổ điển của Hoa Kỳ, Sears là một trong những thương hiệu cửa hàng bách
hóa mạnh nhất trong hơn 100 năm, gắn liền với hàng hóa chất lượng cao và đáp ứng dịch vụ khách
hàng. Đối mặt với những khó khăn tài chính vào đầu những năm 2000, công ty bắt đầu tích cực bán tài
sản và cắt giảm chi phí để duy trì mục tiêu doanh thu. Do chi tiêu chỉ từ 2 đến 3$ mỗi feet vuông cho việc
bảo trì và sửa chữa cửa hàng hàng năm, ít hơn nhiều so với mức 6 đến 8$ mỗi feet vuông của các đối thủ
như Target và Walmart, Sears bắt đầu nghe thấy những phàn nàn của khách hàng về các cộng tác viên
bán hàng không tập trung, các kệ hàng lộn xộn, và các cửa hàng trong tình trạng hư hỏng. Như một nhà
phân tích đã lưu ý, nhóm [Họ] không giữ lời hứa của [họ]. Người tiêu dùng khá tinh vi, và họ bước vào
những cửa hàng này và nó vẫn như cũ… không có sự tươi mới, phấn khích hay tương tác trải nghiệm
nào. Theo chỉ số ACS về sự hài lòng của khách hàng, năm 2012 Sears được xếp hạng thứ 10 trong số 11
cửa hàng bách hóa và doanh số bán hàng của các cửa hàng giống nhau đã giảm kéo dài trong sáu năm.

HỒI SINH THƯƠNG HIỆU

Bất kỳ sự phát triển mới nào trong môi trường marketing đều có thể ảnh hưởng đến vận
may của thương hiệu. Tuy nhiên, một số thương hiệu đã cố gắng tạo ra sự trở lại ấn tượng
trong những năm gần đây.68 Sau một thời gian khó khăn trên thị trường ô tô, Cadillac, Fiat
và Volkswagen đều đã điều chỉnh vận may thương hiệu của mình ở các mức độ khác nhau.
General Motors giải cứu thương hiệu Cadillac mờ nhạt của mình bằng cách xem xét lại toàn
bộ dòng sản phẩm với các thiết kế mới xác định lại diện mạo và kiểu dáng của nó, chẳng hạn
như Crossover SRX, XTS và CTS, SUV Escalade và xe thể thao ATS mới. Chương trình
marketing đột phá, bao gồm cả lần đầu tiên sử dụng nhạc Led Zeppelin, trong quảng cáo,
cũng đã hỗ trợ cho thương hiệu này.69
Thông thường, điều đầu tiên cần làm trong việc hồi sinh thương hiệu là hiểu nguồn gốc
của tài sản thương hiệu là gì. Là các liên tưởng tích cực đang mất dần sức mạnh hoặc tính độc
đáo của chúng? Hay các liên tưởng tiêu cực đang được liên kết với thương hiệu? Sau đó, quyết
định xem có giữ lại định vị ban đầu hay sẽ tạo một định vị mới, và nếu vậy, cái nào mới.70
Đôi khi, chương trình marketing thực tế là nguồn gốc của vấn đề vì không thực hiện
được tầm nhìn thương hiệu. Sau đó, chiếc lược “quay trở lại vấn đề cơ bản” có thể có ý nghĩa.
Chúng tôi đã đề cập rằng Harley-Davidson đã lấy lại vị trí dẫn đầu thị trường bằng cách
làm tốt hơn việc sống theo mong đợi của khách hàng về hiệu suất sản phẩm. Công ty Pabst
Brewing đã làm điều đó bằng cách trở về nguồn gốc vấn đề và tận dụng hình ảnh, bao bì
mang tính biểu tượng và nhận thức về tính xác thực.
Tuy nhiên, trong các trường hợp khác, định vị cũ không còn khả thi và chiến lược tái cấu
trúc là cần thiết. Mountain Dew hoàn toàn cải thiện hình ảnh thương hiệu của mình để trở
thành một cường quốc nước giải khát. Như lịch sử của nó tiết lộ, thường dễ dàng hơn để hồi
sinh một thương hiệu còn sống nhưng ít nhiều đã bị lãng quên. Old Spice là một ví dụ khác
về một thương hiệu vượt xa nguồn gốc là bộ quà tặng nước hoa và kem dùng sau cạo râu cổ
điển mà baby boomer thường tặng cha vào Father Day để trở nên tích cực với các sản phẩm
chải chuốt dành cho nam đương đại hướng tới mục tiêu khách hàng trẻ hơn (Millennial).
Để hồi sinh Old Spice, P&G đã đổi mới sản phẩm và truyền thông trực tiếp nhấn mạnh
“trải nghiệm” của thương hiệu.71
412    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 

Rõ ràng có những chiến lược hồi sinh liên tục, với một cách thuần túy “quay trở lại vấn
đề cơ bản” ở một đầu, thuần túy “tái tạo lại” ở một đầu khác, và những kết hợp giữa chúng.
Thách thức thường là sự thay đổi đủ để thu hút một số khách hàng mới, nhưng không đủ
để xa lánh khách hàng cũ. Bất kể chiến lược nào, việc hồi sinh thương hiệu của hầu hết mọi
doanh nghiệp đều bắt đầu với sản phẩm.72 Hãy xem xét cách Burberry trở lại. Eu Yan Sang,
một công ty chuyên về y học cổ truyền Trung Quốc, đã làm điều đó bằng cách trở về với
nguồn gốc và tận dụng các tài sản thương hiệu quan trọng.73

EU YAN SANG Eu Yan Sang, một thương hiệu có hơn 300 cửa hàng trên toàn thế giới,
đã đi một chặng đường dài kể từ khi mở cửa hàng đầu tiên vào năm 1873. Thương hiệu này đã thành
công trong việc phát triển từ một phòng y tế truyền thống của Trung Quốc thành một công ty niêm
yết công khai với các cửa hàng ở Hong Kong, Malaysia, Trung Quốc, Ma Cao và Singapore.
Y học cổ truyền Trung Quốc (TCM) thường được liên tưởng với hình ảnh của những người đàn
ông lớn tuổi cân đong ra các loại thảo mộc khô và nấu thành các chén đầy súp đen, đắng. Mặc dù TCM
rất phổ biến với thế hệ cũ, người tiêu dùng trẻ tuổi thấy nó là bất tiện. Eu Yan Sang vẫn trì trệ với mức
tăng trưởng phẳng trong khoảng thời gian gần 60 năm. Tất cả điều này đã thay đổi khi Richard Eu
tiếp quản công việc kinh doanh của gia đình vào năm 1989. Biết rằng mình phải làm cho thương hiệu
trở nên phù hợp với người tiêu dùng trẻ tuổi, ông đã tận dụng tài sản mạnh mẽ của Eu Yan Sang như
một thương hiệu đáng tin cậy và hiện đại hóa nó bằng cách quay trở lại với những điều cơ bản. Thông
qua nghiên cứu và phát triển, ông đã có thể cung cấp cho thị trường các đề xuất sáng tạo như thuốc
ở dạng cô đặc sẵn sàng sử dụng và dạng viên thuốc dễ nuốt mà điều này đã thay đổi cách tiêu dùng
thuốc của Trung Quốc. Các cửa hàng bán lẻ cũng được thiết kế lại để mang lại cho khách hàng một
cái nhìn tươi sáng và thân thiện hơn. Với sự hỗ trợ của các hoạt động marketing khác, như quảng cáo,
trình diễn trên đường và trình diễn nấu ăn, công việc kinh doanh của Eu Yan Sang đã phát triển vượt
bậc. Các sáng kiến, chẳng hạn như các phòng khám Eu Yan Sang TCM kết hợp các biện pháp chăm sóc
sức khỏe tốt nhất giữa phương đông và tây, đã giúp thương hiệu phù hợp hơn. Chỉ riêng năm 2014,
thương hiệu đã giành được hơn 16 giải thưởng. Nó đã được trao giải Vàng cho giải thưởng thương
hiệu đáng tin cậy từ độc giả của Digest, nhiều giải thưởng chăm sóc sức khỏe trên khắp Trung Quốc
và Malaysia, và được công nhận vì cam kết phát triển sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng trên thị
trường cạnh tranh cao.

Eu Yan Sang đã hồi

sinh thương hiệu của
mình bằng cách tập
trung vào các sản
phẩm cốt lõi và tập
trung vào di sản và
phong cách của nó.
Nguồn: marilyn barbone/Shutterstock
 XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 11     413

Đề xuất chiến lược xây dựng

thương hiệu
Một chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty—thường được gọi là kiến trúc
thương hiệu (brand architecture)—phản ánh những con số và bản chất của cả hai thành
phần thương hiệu phổ biến và đặc biệt. Quyết định xây dựng thương hiệu sản phẩm mới
như thế nào là đặc biệt quan trọng. Một công ty có ba lựa chọn chính:

1. Nó có thể phát triển các thành phần thương hiệu mới cho sản phẩm mới.
2. Nó có thể áp dụng một số thành phần thương hiệu hiện có.
3. Nó có thể sử dụng kết hợp các thành phần thương hiệu mới và hiện có.

Khi một công ty sử dụng một thương hiệu đã thành lập để giới thiệu một sản phẩm mới, sản
phẩm đó được gọi là mở rộng thương hiệu (brand extension). Khi các marketer kết hợp
một thương hiệu mới với một thương hiệu hiện có, phần mở rộng thương hiệu cũng có thể
được gọi là một thương hiệu con (sub-brand), như kẹo Hershey Kisses, phần mềm Adobe
Acrobat, ô tô Toyota Camry và thẻ American Express Blue. Thương hiệu hiện có khai sinh
ra một thương hiệu mở rộng hoặc thương hiệu con là thương hiệu mẹ (parent brand). Nếu
thương hiệu mẹ đã được liên tưởng với nhiều sản phẩm thông qua mở rộng thương hiệu,
nó cũng có thể được gọi là thương hiệu chính (master brand) hoặc gia đình thương hiệu
(family brand).
Mở rộng thương hiệu rơi vào hai loại phổ biến. Trong mở rộng dòng (line extension),
thương hiệu mẹ bao gồm một sản phẩm mới có trong danh mục sản phẩm mà nó hiện đang
phục vụ, chẳng hạn như với hương vị, hình thức, màu sắc, thành phần và kích cỡ gói mới.
Dannon đã giới thiệu một số loại mở rộng dòng sữa chua Dannon trong suốt nhiều năm
qua—Fruit on the Bottom, All Natural Flavors, Dan-o-nino, và Light & Fit. Trong mở rộng
danh mục (category extension), các marketer sử dụng thương hiệu mẹ để nhập một danh
mục sản phẩm khác, chẳng hạn như đồng hồ Swiss Army. Honda đã sử dụng tên công ty của
mình để đặt cho các sản phẩm khác nhau như ô tô, xe máy, máy thổi tuyết, máy cắt cỏ, động
cơ hàng hải và xe trượt tuyết. Điều này cho phép công ty quảng cáo rằng nó có thể phù hợp
với “six Hondas in a two-car garage.”
Một dòng thương hiệu (brand line) bao gồm tất cả các sản phẩm—ban đầu cũng như
phần mở rộng dòng và danh mục—được bán dưới một thương hiệu cụ thể. Một hỗn hợp
thương hiệu (brand mix) (hoặc các loại thương hiệu) là tập hợp của tất cả các dòng thương
hiệu mà một người bán cụ thể thực hiện. Nhiều công ty đang giới thiệu các biến thể thương
hiệu (branded variants), đó là các dòng thương hiệu cụ thể được cung cấp cho các nhà bán
lẻ hoặc kênh phân phối cụ thể. Chúng là kết quả của các nhà bán lẻ đặt áp lực lên các nhà sản
xuất để cung cấp dịch vụ đặc biệt. Một công ty máy ảnh có thể cung cấp máy ảnh lỗi thời của
mình cho các nhà bán lẻ lớn trong khi giới hạn các mặt hàng có giá cao hơn cho các cửa hàng
máy ảnh đặc biệt. Valentino có thể thiết kế và cung cấp các dòng áo vét và áo khoác cho các
cửa hàng khác nhau.74
Một sản phẩm được cấp phép (licenced product) là một thương hiệu đã được cấp
phép cho các nhà sản xuất khác thực sự sản xuất sản phẩm. Các tập đoàn đã thu giữ giấy
phép để đặt tên và hình ảnh công ty của họ lên một loạt các sản phẩm—từ bộ ga trải giường
đến giày dép—làm cho việc cấp phép cho một doanh nghiệp trị giá đến hàng tỷ dollar. Có lẽ
không có gì đáng ngạc nhiên khi trong danh mục có sự tham gia cao của ngành ô tô, việc cấp
phép là hoạt động kinh doanh lớn.75
414    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 

Jeep tạo ra doanh

thu hơn 550 triệu $
bằng cách cấp phép
thương hiệu của
mình cho các công
ty khác cho các sản
phẩm khác.

Nguồn: © MARKA/Alamy
NHƯỢNG QUYỀN Ô TÔ Một số thương hiệu ô tô đã tạo ra các sản phẩm
nhượng quyền sinh lợi. Chương trình nhượng quyền xe jeep, với 600 sản phẩm và 150 giấy phép, bao
gồm tất cả mọi thứ, từ chiếc xe đẩy cho đến may mặc với TFL trên vải denim—miễn là sản phẩm phù
hợp với định vị thương hiệu “Life Without Limit (Cuộc sống không giới hạn).” Nhờ có hơn 600 cửa hàng
tại các cửa hàng chuyên dụng và 80 cửa hàng độc lập trên toàn thế giới, doanh thu nhượng quyền của
Jeep hiện nay đã vượt qua 550 triệu $. Các lĩnh vực mới được chú trọng bao gồm thiết bị ngoài trời và
du lịch, sản phẩm cho vị thành niên và đồ thể thao. Tính đến năm 2014, Ford đã tạo ra 2 tỷ $ doanh thu
nhượng quyền từ 18.000 mặt hàng khác nhau được bán thông qua 400 giấy phép. Các sản phẩm bao
gồm từ hàng may mặc có logo Ford xanh dương hình ovan và logo có tên nhãn hiệu Mustang phổ biến
đến những chiếc xe điều khiển bằng radio được bán tại các nhà bán lẻ lớn như Walmart và Toys R Us. Một
lĩnh vực tăng trưởng nữa là các sản phẩm được thiết kế để trang bị cho những người hâm mộ nam và
“căn cứ bí mật (man caves)” của họ.

QUYẾT ĐỊNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU THAY THẾ Ngày nay, xây dựng thương hiệu là một
thế lực mạnh đến nỗi hầu như không có gì không có thương hiệu. Giả sử một công ty quyết
định làm thương hiệu cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, công ty phải chọn tên thương
hiệu nào sẽ sử dụng. Ba chiến lược chung là phổ biến:

• Tên thương hiệu cá nhân hoặc gia đình riêng biệt. Các công ty hàng tiêu dùng đóng
gói có truyền thống lâu đời về thương hiệu các sản phẩm khác nhau bằng các tên khác
nhau. General Mills chủ yếu sử dụng các tên thương hiệu riêng lẻ, chẳng hạn như
Bisquick, bột Gold Medal, thanh granola Nature Valley, thực phẩm Mexico Old El Paso,
súp Progresso, ngũ cốc Wheaties và sữa chua Yoplait. Nếu một công ty sản xuất các sản
phẩm khá khác nhau, một cái tên dùng cho tất cả thường không được mong muốn. Swift
& Company đã phát triển tên riêng của họ cho (Premium) và phân bón (Vigoro). Các
công ty thường sử dụng các tên thương hiệu khác nhau cho các dòng chất lượng khác
nhau trong cùng một loại sản phẩm. Một lợi thế lớn của các gia đình thương hiệu riêng
biệt là nếu một sản phẩm thất bại hoặc có chất lượng thấp, thì công ty sẽ không gắn kết
danh tiếng của nó với thương hiệu.76
• Tên thương hiệu công ty hay thương hiệu chính bao trùm các sản phẩm của công ty
(corporate umbrella). Nhiều công ty, chẳng hạn như Heinz và GE, sử dụng thương
hiệu công ty của họ như một umbrella brand trên toàn bộ phạm vi sản phẩm của họ.77
 XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 11     415

Chi phí phát triển thấp hơn với tên chung (umbrella name) vì không cần phải nghiên
cứu tên hoặc chi nhiều cho quảng cáo để tạo sự công nhận. Campbell Soup giới thiệu
các món súp mới dưới tên thương hiệu của nó cực kỳ đơn giản và đạt được sự công nhận
ngay lập tức. Doanh số của sản phẩm mới có thể sẽ mạnh nếu tên nhà sản xuất tốt. Các
hình ảnh doanh nghiệp về sự đổi mới, chuyên môn và độ tin cậy đã được chứng minh
là có ảnh hưởng trực tiếp đến đánh giá của người tiêu dùng.78 Cuối cùng, chiến lược
thương hiệu doanh nghiệp có thể dẫn đến giá trị vô hình lớn hơn cho công ty.79
• Tên thương hiệu con. Các thương hiệu con kết hợp hai hoặc nhiều thương hiệu của
công ty, thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu sản phẩm riêng lẻ. Kellogg sử dụng
chiến lược thương hiệu con hoặc thương hiệu lai bằng cách kết hợp thương hiệu công
ty với các nhãn hiệu sản phẩm riêng lẻ như với Kellogg’s Rice Krispies, Kellogg’s Raisin
Bran, và Kellogg’s Corn Flakes. Nhiều nhà sản xuất hàng hóa lâu bền như Honda, Sony
và Hewlett-Packard sử dụng các thương hiệu con cho sản phẩm của họ.

NGÔI NHÀ CỦA NHỮNG THƯƠNG HIỆU SO VỚI MỘT NGÔI NHÀ CÓ
THƯƠNG HIỆU Việc sử dụng tên thương hiệu cá nhân hoặc thương hiệu gia đình riêng
biệt đã được gọi là chiến lược “house of brands (ngôi nhà của các thương hiệu),” trong khi
việc sử dụng một thương hiệu dù hoặc công ty thì được xem là một chiến lược “ngôi nhà có
thương hiệu.” Hai chiến lược này đại diện cho hai đầu của một sự liên tục. Chiến lược thương
hiệu con nằm ở đâu đó giữa, tùy thuộc vào thành phần nào của thương hiệu con nhận
được nhiều sự nhấn mạnh hơn. Một ví dụ điển hình về chiến lược thương hiệu của United
Technologies.80

UNITED TECHNOLOGIES United Technology Corporation (UTC) cung cấp một

loạt các sản phẩm và dịch vụ công nghệ cao cho ngành công nghiệp hàng không vũ trụ và xây dựng
thương mại, tạo ra doanh thu gần 63 tỷ $. Các doanh nghiệp hàng không vũ trụ của nó bao gồm máy
bay trực thăng Sikorsky, động cơ máy bay Pratt & Whitney và hệ thống hàng không vũ trụ UTC (bao gồm
Goodrich Corporation và hệ thống hàng không vũ trụ Hamilton Sundstrand). UTC Building & Industrial
Systems, nhà cung cấp công nghệ xây dựng lớn nhất thế giới, bao gồm thang máy Otis và thang cuốn; hệ
thống sưởi ấm, điều hòa không khí và hệ thống lạnh; và các giải pháp chữa cháy và an ninh từ các thương
hiệu như Kidde và Chubb. Hầu hết các thương hiệu trên thị trường của nó được đặt tên theo các cá nhân
đã phát minh ra sản phẩm hoặc tạo ra công ty từ nhiều thập kỷ trước; họ có nhiều quyền lực và dễ nhận
biết trên thị trường mua bán kinh doanh hơn là tên của thương hiệu mẹ và nhân viên trung thành với các
công ty riêng lẻ. Tên UTC chỉ được quảng cáo cho các đối tượng nhỏ nhưng có ảnh hưởng—cộng đồng tài
chính và các nhà lãnh đạo quan điểm ở New York và Washington, DC. “Triết lý của tôi luôn luôn sử dụng
sức mạnh thương hiệu của các công ty con để cải thiện sự công nhận và chấp nhận thương hiệu, nhận
thức và tôn trọng chính công ty mẹ,” ông George David CEO một thời của UTC cho biết.

Với chiến lược nhà có thương hiệu, nó thường rất hữu ích khi có một sản phẩm chủ lực
(flagship product) được xác định rõ. Một sản phẩm chủ lực là một sản phẩm đại diện hay
thể hiện tốt nhất trong toàn bộ thương hiệu đối với người tiêu dùng. Nó thường là sản phẩm
đầu tiên mà thương hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất được chấp nhận rộng rãi hoặc sản phẩm
được đánh giá cao hoặc được trao giải thưởng.81
Các sản phẩm chủ lực đóng vai trò quan trọng trong tập hợp thương hiệu trong việc mar-
keting chúng có thể có lợi ích (tăng doanh số) trong ngắn hạn cũng như lợi ích lâu dài (cải
thiện tài sản thương hiệu cho một loạt các sản phẩm). Một số mẫu đóng vai trò quan trọng
hàng đầu cho nhiều nhà sản xuất xe hơi. Bên cạnh việc tạo ra doanh số cao nhất, dòng xe gia
đình Toyota Camry và Honda Accord đại diện cho các giá trị thương hiệu mà tất cả các xe ô
416    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 

tô từ các nhà sản xuất này chia sẻ.82 Trong việc chứng minh các khoản đầu tư lớn phát sinh
khi ra mắt ô tô Mercedes S-class 2014 mới, giám đốc điều hành của Daimler, Dieter Zetsche
giải thích “Chiếc xe này dành cho Mercedes-Benz, như bến cảng dành cho Hamburg, Mona
Lisa là của Leonardo da Vinci và ‘Satisfaction’ cho Rolling Stones: biểu tượng quan trọng
nhất của danh tiếng.”83
Hai thành phần chính của hầu như bất kỳ chiến lược thương hiệu nào là danh mục thương
hiệu và mở rộng thương hiệu. (Chương 13 thảo luận về đồng thương hiệu và thương hiệu
thành phần, cũng như kéo dài dòng thông qua các mở rộng theo chiều dọc.)

TẬP HỢP THƯƠNG HIỆU

Cho đến nay, một thương hiệu chỉ có thể được kéo dài và tất cả các phân khúc mà công
ty muốn nhắm mục tiêu có thể không được nhìn nhận có sự yêu thích như nhau. Các
marketer thường cần có nhiều thương hiệu để theo đuổi các phân khúc đa dạng này. Một số
lý do khác để giới thiệu nhiều thương hiệu trong một danh mục bao gồm:84

1. Tăng sự hiện diện trên kệ và sự phụ thuộc của nhà bán lẻ trong cửa hàng
2. Thu hút người tiêu dùng tìm kiếm sự đa dạng có thể đã chuyển sang thương hiệu khác
3. Tăng cạnh tranh nội bộ trong công ty
4. Mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô trong quảng cáo, doanh thu, buôn bán và phân phối

Tập hợp thương hiệu là tập hợp của tất cả các thương hiệu và dòng thương hiệu mà một
công ty cụ thể cung cấp để bán trong một danh mục hoặc phân khúc thị trường cụ thể. Xây
dựng một tập hợp thương hiệu tốt đòi hỏi phải suy nghĩ cẩn thận và thực hiện sáng tạo.
Trong ngành công nghiệp khách sạn, tập hợp đầu tư thương hiệu là rất quan trọng. Hãy xem
xét trường hợp của Starwood. 85

KHÁCH SẠN VÀ KHU NGHỈ DƯỠNG STARWOOD

Một trong những công ty khách sạn và giải trí hàng đầu trên thế giới, Starwood Hotels & Resort
Worldwide có hơn 1.200 khách sạn tại 100 quốc gia và 181.400 nhân viên tại các khách sạn thuộc sở hữu
và quản lý. Trong nỗ lực chuyển đổi thương hiệu của mình “beyond beds,” Starwood đã phân biệt các
khách sạn của mình theo những dòng cảm xúc, trải nghiệm. Các nhà điều hành khách sạn và trung tâm
cuộc gọi truyền đạt những trải nghiệm khác nhau tại các chuỗi khác nhau của công ty, cũng như trong

United Technology
đã áp dụng chiến
lược “house of
brands” với một tập
hợp thương hiệu đa
dạng, bao gồm cả
động cơ máy bay
Pratt & Whitney.
Nguồn: © Stocktrek Images, Inc./Alamy
 XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 11     417

quảng cáo của công ty. Starwood có chín thương hiệu với phong cách riêng biệt trong hồ sơ năng lực
(portfolio) của mình. Đây là cách một số đã được định vị:

• Sheraton. Thương hiệu lớn nhất, Sheraton hướng đến sự ấm áp, thoải mái và giản dị.
Giá trị cốt lõi là “connection”—Sheraton khiến cho bạn cảm thấy được kết nối như ở
nhà và như cho những ai trở về quê nhà.
• Four Points by Sheraton. Đối với khách du lịch tự túc, Four Points là một khách sạn
dịch vụ chọn lọc, trung thực và không phức tạp. Thương hiệu này hướng đến việc cung
cấp các tiện nghi trong nhà với chút ít niềm đam mê như bia thủ công ở địa phương, truy
cập Internet tốc độ cao miễn phí và nước đóng chai.
• W. Với tính cách thương hiệu được xác định là hờ hửng, cho người hướng nội và có
tính đột phá, W mang đến cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo lấy cảm hứng
từ địa phương với thái độ “What’s New/ What’s Next.” Dịch vụ bổ sung “Whatever/
Whenever” của W cho các địa điểm tập trung tại sảnh như cửa hàng thời trang, các quán
bar và nhà hàng đặc trưng.
• Westin. Westin nhấn mạnh sự khác biệt ở “personal, instinctive and renewal” chào
đón một cảm giác mới bởi mùi hương của trà trắng, âm nhạc đặc trưng, ánh sáng, và
khăn tắm. Mỗi phòng đều trang bị giường “thiên đường” và có các sản phẩm dùng cho
bồn tắm.

Đặc trưng của tập hợp thương hiệu tối ưu là khả năng của mỗi thương hiệu có thể tối đa
hóa tài sản của mình kết hợp với tất cả các thương hiệu khác trong đó. Các marketer thường
cần phải đánh đổi sự bao phủ của thị trường với chi phí và lợi nhuận. Nếu họ có thể tăng lợi
nhuận bằng cách bỏ các thương hiệu, một tập hợp quá lớn; Nếu họ có thể tăng lợi nhuận
bằng cách thêm thương hiệu, thì nó lại không đủ lớn.
Nguyên tắc cơ bản trong thiết kế tập hợp thương hiệu là tối đa hóa phạm vi thị trường để
không có khách hàng tiềm năng nào bị bỏ qua, nhưng giảm thiểu sự chồng chéo thương hiệu
để các thương hiệu không cạnh tranh để được khách hàng chấp thuận. Mỗi thương hiệu nên
được phân biệt rõ ràng và lôi cuốn một phân khúc tiếp thị đủ lớn để minh chứng cho chi phí
marketing và sản xuất của mình. Hãy xem xét hai ví dụ B-to-B và B-to-C.

• Dow Corning đã áp dụng cách tiếp cận thương hiệu kép để bán silicon, được sử dụng làm
nguyên liệu của nhiều công ty. Silicon dưới tên gọi Dow Corning sử dụng phương pháp
tiếp cận “điểm chạm cao,” nơi khách hàng nhận được nhiều sự quan tâm và hỗ trợ; silicon
được bán dưới tên Xiameter sử dụng phương pháp tiếp cận “không rườm rà,” nhấn mạnh
giá thấp.86
• Unilever, hợp tác với PepsiCo, bán bốn thương hiệu trà lạnh pha sẵn khác nhau. Brisk
Iced Tea là một thương hiệu “on ramp (trên đường dốc),” đang ở điểm khởi đầu và là
một thương hiệu có giá trị “gia tăng”; Lipton Iced Tea là một thương hiệu chính với sự
pha trộn hấp dẫn của hương vị và trà; Lipton Pure Leaf Iced Tea là loại trà cao cấp và “trà
định hướng” cho những người theo chủ nghĩa uống trà thuần túy; và Tazo là một thương
hiệu cực kỳ cao cấp, thương hiệu dành cho thị trường ngách.87
Các marketer theo dõi cẩn thận tập hợp đầu tư thương hiệu theo thời gian để xác định các
thương hiệu yếu và loại bỏ những thương hiệu không có lợi nhuận.88 Các dòng thương hiệu
với các thương hiệu kém khác biệt có thể bị nuốt chửng bởi các thương hiệu cùng loại và cần
phải cắt tỉa lại. Có nhiều loại ngũ cốc, đồ uống, đồ ăn nhẹ và hàng ngàn quỹ tương hỗ. Sinh
viên có thể chọn trong số hàng trăm trường kinh doanh. Đối với người bán, điều này cho
thấy sự siêu cạnh tranh. Đối với người mua, như Chương 13 chỉ ra, có thể là có quá nhiều sự
lựa chọn.
418    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 

Thương hiệu cũng có thể đóng một số vai trò cụ thể như là một phần của tập hợp.

FLANKERS Flanker hay cạnh tranh được định vị cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ để mà
các thương hiệu chủ lực quan trọng hơn (và có lợi hơn) có thể giữ được vị trí mong muốn của
chúng. Busch Bavaria được định giá và bán trên thị trường để bảo vệ thương hiệu Budweiser
cao cấp của Anheuser-Busch.89 Các marketer đi theo hướng tốt trong việc thiết kế các
thương hiệu cạnh trạnh, điều này không phải hấp dẫn đến mức khiến họ bán sản phẩm từ
các thương hiệu so sánh giá cao hơn và cũng không được thiết kế rẻ đến mức khiến họ cảm
thấy nghèo nàn.

BÒ TIỀN (CASH COW) Một số thương hiệu có thể được giữ lại xung quanh mặc dù
doanh số giảm dần vì họ quản lý để duy trì lợi nhuận mà hầu như không có hỗ trợ marketing.
Các công ty có thể vắt sữa một cách hiệu quả các thương hiệu “cash cow” bằng cách sử dụng
tài sản thương hiệu của nó. Gillette vẫn bán các dao cạo Atra, Sensor và Mach III cũ hơn bởi
vì việc rút chúng khỏi thị trường có thể không nhất thiết sẽ chuyển lượng khách hàng này
sang một nhãn hiệu dao cạo râu khác của Gillette.

MỨC ĐỘ THÂM NHẬP THẤP Vai trò của một thương hiệu có giá tương đối thấp
trong hồ sơ năng lực (portfolio) thường có thể là để thu hút khách hàng đến nhượng quyền
thương hiệu. Các nhà bán lẻ muốn làm nổi bật “những người xây dựng lưu lượng truy cập”
này bởi vì họ có thể trao đổi khách hàng với một thương hiệu có giá cao hơn. Toyota’s
Scion, với thiết kế kỳ quặc và giá thấp, có một mục tiêu rất cụ thể: những người ở độ tuổi
30 trở xuống. Nhiệm vụ marketing cụ thể là bắt những người mua chưa mua bất cứ thứ gì
từ Toyota để chuyển họ vào nhượng quyền thương mại. Những khách hàng trung bình trẻ
nhất trong ngành trong suốt tám năm hoạt động, các tài xế Scion thực tế đều nằm trong
nhóm 3/4 người mua Toyota lần đầu tiên.90

UY TÍN CẤP CAO Vai trò của một thương hiệu có giá tương đối cao thường là thêm uy
tín và sự tin tưởng cho toàn bộ tập hợp. Một nhà phân tích lập luận rằng giá trị thực sự đối
với chiếc xe thể thao Corvette hiệu suất cao của Chevrolet là “khả năng lôi kéo khách hàng
tò mò vào các showroom, đồng thời giúp cải thiện hình ảnh của những chiếc xe Chevrolet
khác. Điều đó không có nghĩa là có hại cho lợi nhuận của GM, nhưng không có gì phải bàn
cãi rằng đó là quá trình tạo khách hàng (traffic builder).91 Hình ảnh công nghệ và uy tín của
Corvette đã tạo ra một vầng hào quang trên toàn bộ dòng xe Chevrolet.

Toyota Scion
đóng một vai trò
quan trọng như là
một đề nghị thâm
nhập mức độ thấp
cho toàn bộ dòng
sản phẩm của
Toyota.
Nguồn: David Dewhurst
 XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 11     419

MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU

Nhiều công ty đã quyết định tận dụng tài sản quý giá nhất của họ bằng cách giới thiệu một
loạt các sản phẩm mới dưới tên thương hiệu mạnh nhất của họ. Hầu hết các sản phẩm mới
trên thực tế là các mở rộng thương hiệu, thường là 80% đến 90% trong một năm. Hơn nữa,
nhiều sản phẩm mới thành công nhất, được đánh giá bởi nhiều nguồn khác nhau, là các
mở rộng thương hiệu. Một trong những thành công nhất trong các siêu thị năm 2012 là cà
phê Dunkin’ Donuts, súp Progresso Light và các bữa ăn lò vi sóng Hormel Compleats. Tuy
nhiên, nhiều sản phẩm mới được giới thiệu mỗi năm như là thương hiệu mới. Năm 2012
cũng chứng kiến sự ra mắt của thuốc giảm dị ứng Zyrtec và đồ dùng chà gót chân.

LỢI ÍCH CỦA MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU Hai lợi thế chính của việc mở rộng thương
hiệu là chúng có thể tạo điều kiện cho việc chấp nhận sản phẩm mới và cung cấp phản hồi
tích cực cho thương hiệu mẹ và công ty.

Cải thiện tỷ lệ thành công của sản phẩm mới Người tiêu dùng hình thành kỳ vọng
về một sản phẩm mới dựa trên những gì họ biết về thương hiệu mẹ và mức độ họ cảm thấy
thông tin này có liên quan. Khi Sony giới thiệu một máy tính cá nhân mới được thiết kế có
các ứng dụng đa phương tiện, Vaio, người tiêu dùng có thể cảm thấy thoải mái với khả năng
dự đoán của mình dựa trên kinh nghiệm và kiến thức về các sản phẩm khác của Sony.
Bằng cách thiết lập kỳ vọng tích cực, mở rộng thương hiệu giảm được rủi ro. Nó cũng có
thể dễ dàng hơn để thuyết phục các nhà bán lẻ chứng khoán và thúc đẩy mở rộng thương
hiệu vì dự đoán nhu cầu của khách hàng tăng lên. Một chiến dịch giới thiệu cho việc mở
rộng không cần phải tạo ra nhận thức về cả thương hiệu và sản phẩm mới; nó có thể tập
trung vào chính sản phẩm mới.92
Do đó, phần mở rộng có thể giảm chi phí ra mắt, điều quan trọng là việc thiết lập một
thương hiệu mới cho ngành hàng tiêu dùng đóng gói trên thị trường Hoa Kỳ có thể tốn hơn
100 triệu $! Phần mở rộng cũng có thể tránh được những khó khăn và—chi phí—cho việc
sử dụng tên mới và cho phép đóng gói và dán nhãn hiệu quả. Đóng gói và dán nhãn tương tự
hoặc giống hệt nhau có thể giảm chi phí sản xuất cho hoạt động mở rộng và, nếu được phối
hợp đúng cách, sẽ tạo ra sự nổi bật hơn trong cửa hàng bán lẻ thông qua một “bảng quảng
cáo” hiệu ứng.93 Stouffer cung cấp nhiều loại đông lạnh với bao bì màu cam giống hệt nhau
làm tăng khả năng hiển thị của chúng khi chúng được lưu trữ cùng nhau trong tủ đông. Với
tập hợp các biến thể thương hiệu trong danh mục sản phẩm, người tiêu dùng muốn thay đổi
có thể chuyển sang loại sản phẩm khác mà không phải rời khỏi thương hiệu gia đình.

Hiệu ứng phản hồi tích cực Bên cạnh việc tạo điều kiện chấp nhận sản phẩm mới, sự
mở rộng thương hiệu có thể mang lại lợi ích phản hồi.94 Chúng có thể giúp làm rõ ý nghĩa
của thương hiệu và giá trị cốt lõi của nó hoặc cải thiện lòng trung thành của người tiêu dùng
đối với công ty đằng sau sự mở rộng.95 Thông qua sự mở rộng thương hiệu của họ, Crayola
có nghĩa là “nghệ thuật và đồ thủ công đầy màu sắc dành cho trẻ em,” Aunt Jemima nghĩa là
“thực phẩm ăn sáng” và Weight Watchers có nghĩa là “giảm cân và duy trì.”
Mở rộng thương hiệu có thể làm mới sự quan tâm và yêu thích thương hiệu và mang lại lợi
ích cho thương hiệu mẹ bằng cách mở rộng phạm vi thị trường. AB InBev đã giới thiệu phần
mở rộng dòng Budweiser Black Crown—bia có nhiều cồn hơn và hương vị hoa bia mạnh
hơn so với Budweiser thông thường—với một số mục đích. Công ty hy vọng cả hai sẽ thu
hút được một lượng khán giả trẻ đang bị cuốn hút bởi sự bùng nổ của các nhà sản xuất bia
thủ công và tái tạo thương hiệu cốt lõi với cơ sở thành lập của mình.96
420    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 

Một sự mở rộng danh mục thành công có thể không chỉ củng cố thương hiệu mẹ và mở
ra một thị trường mới mà còn tạo điều kiện hơn nữa mở rộng danh mục mới.97 Thành công
của các sản phẩm iPod và iTunes của Apple là: (1) mở ra một thị trường mới, (2) giúp bán
các sản phẩm Mac cốt lõi và (3) mở đường cho việc ra mắt các sản phẩm iPhone và iPad.

BẤT LỢI CỦA MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU Mặt khác, việc mở rộng dòng có thể
khiến tên thương hiệu ít được nhận dạng mạnh hơn với bất kỳ một sản phẩm nào. Al Ries
và Jack Trout gọi đây là “bẫy mở rộng dòng sản phẩm.”98 Bằng cách liên kết thương hiệu của
mình với các sản phẩm chính như khoai tây nghiền, sữa bột, súp và đồ uống, Cadbury có
nguy cơ mất đi ý nghĩa cụ thể của thương hiệu chocolate và kẹo.99
Sự pha loãng thương hiệu xảy ra khi người tiêu dùng không còn liên tưởng một thương
hiệu với một bộ sản phẩm cụ thể hoặc rất giống nhau và bắt đầu nghĩ ít hơn về thương hiệu.
Porsche đã tìm thấy thành công về doanh số với chiếc xe thể thao đa dụng Cayenne và chiếc
xe bốn cửa Panamera, chiếm 3/4 doanh số bán xe vào năm 2012, nhưng một số nhà phê
bình cảm thấy công ty đang làm mất đi hình ảnh chiếc xe thể thao trong quá trình này. Có
lẽ để đáp lại, Porsche đã thực hiện các bài kiểm tra trên đường, các khóa học lái xe và các sự
kiện roadshow trong những năm gần đây để giúp khách hàng có lại khao khát mong chờ để
lái chiếc Porsche 911 hoặc Boxster roadster huyền thoại.100
Nếu một công ty tung ra sự mở rộng mà người tiêu dùng cho là không phù hợp, họ có thể
đặt câu hỏi về tính toàn vẹn của thương hiệu hoặc trở nên bối rối hoặc thậm chí nản lòng:
Phiên bản nào của sản phẩm mới là “cái đúng”? Họ có biết thương hiệu cũng như họ nghĩ họ
đã làm không? Các nhà bán lẻ từ chối nhiều sản phẩm và thương hiệu mới vì họ không có kệ
hoặc không gian trưng bày cho chúng. Và bản thân công ty có thể trở nên quá tải.
Kịch bản tồi tệ nhất có thể xảy ra là sự mở rộng không chỉ thất bại mà còn gây hại cho
thương hiệu mẹ trong quá trình này. May mắn thay, những sự kiện như vậy là rất hiếm.
“Những thất bại Marketing,” trong đó có quá ít người tiêu dùng bị thu hút bởi một thương
hiệu, thường ít gây tổn hại hơn nhiều so với “những thất bại sản phẩm,” về cơ bản thương
hiệu đã không thực hiện đúng như tầm nhìn của mình. Ngay cả khi đó, sản phẩm thất bại
chỉ làm loãng tài sản thương hiệu khi phần mở rộng được xem là rất giống với thương hiệu
mẹ. Chiếc xe Audi 5000 đã phải hứng chịu một làn sóng công khai tiêu cực và truyền miệng
vào giữa những năm 1980 khi nó được cho là có vấn đề tăng tốc đột ngột. Việc công khai bất
lợi tràn sang mẫu 4000. Nhưng Quattro tương đối cách nhiệt vì nó khác xa so với 5000 bởi
chiến lược quảng cáo và thương hiệu khác biệt hơn.101
Ngay cả khi doanh số của sự mở rộng thương hiệu cao và đạt được mục tiêu, doanh thu có
thể đến từ người tiêu dùng chuyển sang phần mở rộng từ các dịch vụ thương hiệu mẹ hiện
tại—hậu quả của việc nuốt chửng thương hiệu mẹ. Sự chuyển đổi doanh thu trong nội bộ
thương hiệu có thể không nhất thiết là không mong muốn nếu chúng là một hình thức ăn
thịt được ưu tiên (preemptive cannibalization). Nói cách khác, người tiêu dùng đã chuyển sang
phần mở rộng dòng có thể đã chuyển sang một thương hiệu cạnh tranh thay thế. Bột giặt
Tide duy trì cùng thị phần từ 50 năm trước vì những đóng góp về doanh số của các sản phẩm
mở rộng khác nhau của công ty như—bột giặt thơm và không mùi, dạng viên, chất lỏng và
các dạng khác.
Một nhược điểm dễ bị bỏ qua của việc mở rộng thương hiệu là doanh nghiệp thường bỏ
qua cơ hội tạo ra một thương hiệu mới với hình ảnh và tài sản thương hiệu độc đáo của riêng
mình. Hãy xem xét những lợi thế tài chính lâu dài của Disney khi giới thiệu những bộ phim
của thương hiệu Touchstone trưởng thành hơn, hay về việc tạo ra những chiếc quần Dockers
thông dụng của Levi’s và Black & Decker giới thiệu các dụng cụ năng lượng DeWALT cao cấp.
 XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 11     421

ĐẶC ĐIỂM THÀNH CÔNG Các marketer phải đánh giá từng phần mở rộng thương hiệu
tiềm năng bằng cách tận dụng hiệu quả tài sản thương hiệu hiện có từ thương hiệu mẹ cũng
như mức độ hiệu quả của nó có thể góp phần vào tài sản thương hiệu mẹ. Crest Whitestrips
tận dụng danh tiếng mạnh mẽ của Crest và chăm sóc nha khoa để mang lại sự yên tâm trong
lĩnh vực làm trắng răng đồng thời củng cố hình ảnh oai quyền nha khoa của mình.
Các marketer nên đặt một số câu hỏi để đánh giá sự thành công tiềm năng của mở rộng
thương hiệu.102

• Liệu thương hiệu mẹ có tài sản đủ mạnh?

• Có một cơ sở phù hợp mạnh mẽ không?
• Sự mở rộng sẽ có điểm tương đồng và điểm khác biệt tối ưu gì?
• Làm thế nào các chương trình marketing có thể làm tăng tài sản thương hiệu?
• Việc mở rộng sẽ có ý nghĩa gì đối với tài sản thương hiệu mẹ và lợi nhuận?
• Làm thế nào để quản trị hiệu ứng phản hồi tốt nhất?
Để giúp trả lời những câu hỏi này, Bảng 11.3 cung cấp bảng điểm mẫu với trọng lượng và
kích thước cụ thể mà người dùng có thể điều chỉnh cho từng ứng dụng riêng.

BẢNG 11.3 Thẻ điểm mở rộng thương hiệu

Phân bổ điểm dựa vào mức độ khái niệm sản phẩm mới trên các đặc điểm cụ thể trong các nội dung sau:
Quan điểm của người tiêu dùng: Sự mong muốn
10 điểm _____ Sức hấp dẫn của danh mục sản phẩm (kích thước, tiềm năng tăng trưởng)
10 điểm _____ Chuyển nhượng tài sản (nhận thức phù hợp với thương hiệu)
5 điểm _____ Nhận thức mục tiêu phù hợp với người tiêu dùng
Quan điểm của công ty: Khả năng cung cấp
10 điểm _____ Tận dụng tài sản sở hữu (công nghệ sản phẩm, kỹ năng tổ chức, hiệu quả marketing
qua các kênh và truyền thông)
10 điểm _____ Lợi nhuận tiềm năng
5 điểm _____ Tính khả thi khi ra mắt
Quan điểm cạnh tranh: Sự khác biệt
10 điểm _____ Hấp dẫn trong so sánh (nhiều ưu điểm; ít nhược điểm)
10 điểm _____ Phản ứng mang tính cạnh tranh (khả năng miễn dịch hoặc bất khả xâm phạm)
5 điểm _____ Rào cản pháp lý/ quy định/ thể chế
Quan điểm thương hiệu: Phản hồi tài sản
10 điểm _____ Tăng cường tài sản thương hiệu mẹ
10 điểm _____ Tạo điều kiện cho các cơ hội mở rộng thương hiệu bổ sung
5 điểm _____ Cải thiện nền tảng tài sản

TỔNG CỘNG _____ điểm

422    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 

Bảng 11.4 liệt kê một số kết quả nghiên cứu học thuật về việc mở rộng thương hiệu.103
Một sai lầm lớn trong việc đánh giá các cơ hội mở rộng là không xem xét tất cả các cấu trúc
kiến thức về thương hiệu của người tiêu dùng và thay vào đó là chỉ tập trung vào một hoặc
một vài liên tưởng thương hiệu làm cơ sở xem xét sự phù hợp.104 Bic là một ví dụ kinh điển
về sai lầm đó.105

BẢNG 11.4 Nghiên cứu chuyên sâu về mở rộng thương hiệu

• Mở rộng thương hiệu thành công xảy ra khi thương hiệu mẹ được coi là có các liên tưởng thuận
lợi và có sự nhận thức về sự phù hợp giữa thương hiệu mẹ và sản phẩm mở rộng.
• Có nhiều cơ sở phù hợp: các thuộc tính và lợi ích liên quan đến sản phẩm, cũng như các thuộc
tính và lợi ích không liên quan đến sản phẩm liên quan đến các tình huống sử dụng phổ biến
hoặc loại người dùng.
• Tùy thuộc vào kiến thức của người tiêu dùng về danh mục sản phẩm, nhận thức về sự phù hợp
có thể dựa trên các đặc tính kỹ thuật hoặc điểm chung trong sản xuất hoặc các cân nhắc như sự
bổ sung cần thiết hay theo tình huống.
• Các thương hiệu chất lượng cao trải dài xa hơn các thương hiệu chất lượng trung bình, mặc dù
cả hai loại thương hiệu đều có ranh giới.
• Một thương hiệu được coi là nguyên mẫu của danh mục sản phẩm có thể khó mở rộng ra ngoài
danh mục.
• Các liên tưởng thuộc tính cụ thể có xu hướng khó mở rộng hơn các liên tưởng lợi ích trừu tượng.
• Người tiêu dùng có thể chuyển các liên tưởng từ tích cực trong sản phẩm ban đầu nhưng trở
nên tiêu cực trong bối cảnh mở rộng.
• Người tiêu dùng có thể kết luận các liên tưởng tiêu cực về các sản phẩm trong phần mở rộng,
thậm chí có thể dựa trên các liên tưởng tích cực được suy đoán khác.
• Có thể khó mở rộng thành một nhóm sản phẩm được coi là dễ làm.
• Sự mở rộng thành công không chỉ có thể đóng góp cho hình ảnh thương hiệu mẹ mà còn cho
phép thương hiệu được mở rộng hơn nữa.
• Sự mở rộng không thành công chỉ làm tổn thương thương hiệu mẹ khi có cơ sở phù hợp mạnh
mẽ giữa hai bên.
• Sự mở rộng không thành công không ngăn cản một doanh nghiệp “quay lại” và giới thiệu sự mở
rộng tương tự.
• Sự mở rộng theo chiều dọc có thể khó khăn và thường yêu cầu các chiến lược thương hiệu con.
• Chiến lược quảng cáo hiệu quả nhất cho sự mở rộng nhấn mạnh thông tin về sự mở rộng (thay
vì nhắc nhở về thương hiệu mẹ).
Nguồn: Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, 4th ed. (Upper Saddle River, NJ: Pearson, 2013). Printed and electronically reproduced
by permission of Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, NJ.

BIC Công ty Société Bic của Pháp, bằng cách nhấn mạnh các sản phẩm dùng một lần, rẻ tiền, đã
có thể tạo ra thị trường cho bút bi dùng mực một lần vào cuối những năm 1950, bật lửa dùng một lần
vào đầu những năm 1970 và dao cạo dùng một lần vào đầu những năm 1980. Nó đã không thành công
khi thử chiến lược tương tự trong việc marketing nước hoa BIC ở Hoa Kỳ và châu Âu vào năm 1989. Nước
hoa—hai dành cho nữ (Nuit và và Jour,) và hai dành cho nam (“BIC for Men” và “BIC Sport for Men”)—
được đóng gói trong chai xịt thủy tinh 0.25 ounce, trông giống như cái bật lửa mập mạp và được bán với
giá 5$ mỗi cái. Các sản phẩm được trưng bày trên kệ tại quầy thanh toán trên khắp các kênh phân phối
 XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 11     423

rộng rãi của Bic. Vào thời điểm đó, một phát ngôn viên của Bic đã mô tả các sản phẩm mới này là các phần
mở rộng của Bic—“chất lượng cao với giá cả phải chăng, thuận tiện để mua và thuận tiện sử dụng.” Phần
mở rộng thương hiệu đã được ra mắt với chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi trị giá 20 triệu $ với hình
ảnh của những người sành điệu thưởng thức nước hoa và sử dụng khẩu hiệu “Paris in Your Pocket.” Tuy
nhiên, Bic đã không thể khắc phục việc thiếu tính chất đặc sắc và các liên kết hình ảnh, và phần mở rộng
là một thất bại.

Tài sản khách hàng

Đạt được tài sản thương hiệu nên là ưu tiên hàng đầu cho bất kỳ tổ chức nào. “Marketing
Memo: Xây dựng thương hiệu đầu thế kỷ hai mươi” cung cấp một số lời khuyên khôn
ngoan về thành công thương hiệu.
Cuối cùng, chúng ta có thể liên kết tài sản thương hiệu với một khái niệm marketing quan
trọng khác: tài sản khách hàng. Mục đích của quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là tạo ra
tài sản khách hàng cao.106 Mặc dù chúng ta có thể tính toán nó theo nhiều cách khác nhau,

marketing Xây dựng thương hiệu

memo
Là người tiên phong sớm trong nghiên cứu về thương hiệu và vẫn hoạt động như một chiến lược gia thương
hiệu, David Aaker có nhiều kinh nghiệm với những gì làm cho thương hiệu thành công. Dưới đây là mười “việc
cần làm” ưu tiên dành cho các marketer—những gì bạn cần biết để nổi trội trong việc xây dựng thương hiệu.
1. Coi thương hiệu là tài sản. Chiến lược thương hiệu cần được phát triển song song với chiến lược kinh
doanh.
2. Hiển thị mức chi trả chiến lược cho việc xây dựng thương hiệu. Cho thấy sự thành công của một chiến lược
kinh doanh phụ thuộc vào tài sản thương hiệu.
3. Công nhận sự phong phú của các thương hiệu—vượt xa cụm từ ba từ. Mặc dù hai đến bốn liên tưởng thương
hiệu là hàng nhập khẩu đi nữa thì hãy hiểu rằng tất cả các liên tưởng đều được che chở bởi thương hiệu.
4. Nhiều hơn cả lợi ích chức năng. Những lợi ích về cảm xúc và tự thể hiện và tính cách thương hiệu có thể tạo cơ
sở cho sự khác biệt bền vững và mối quan hệ khách hàng sâu sắc.
5. Xem xét các liên tưởng có tổ chức—Con người, chương trình, giá trị, chiến lược và di sản là duy nhất thuộc về
công ty và có ý nghĩa với khách hàng.
6. Nhìn vào các mô hình vai trò. Những công ty khác đã thành công với những nỗ lực xây dựng thương hiệu
tương tự gì? Có bất kỳ nhân sự hoặc chương trình nội bộ nào của công ty thể hiện các đặc điểm mong muốn
cho thương hiệu không?
7. Hiểu mối quan hệ quang phổ của thương hiệu và mức độ phân tách phù hợp cho các dịch vụ mới.
8. Tìm kiếm sự khác biệt thương hiệu. Ngay cả lợi ích chức năng, nếu được sao chép, vẫn có thể trở nên đặc biệt
nếu được xây dựng từ một thương hiệu mạnh ngay từ ban đầu.
9. Sử dụng các nguồn lực đã có thương hiệu—một người hoặc chương trình đã có thương hiệu mà bạn có thể
liên kết với thương hiệu của mình.
10. Giành chiến thắng trong cuộc chiến liên quan đến thương hiệu—làm cho đối thủ của bạn dường như
không liên quan.

Nguồn: “David Aaker’s Top 10 Brand Precepts,” white paper, www.prophet.com. For more insights into branding best practices, see Allen
Adamson, The Edge: 50 Tips from Brands That Lead (New York: Palgrave Macmillan, 2013).
424    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 

có một định nghĩa là “tổng giá trị trọn đời của tất cả các khách hàng.”107 Như chương 5 đã đề
cập, giá trị vòng đời của khách hàng bị ảnh hưởng bởi doanh thu và chi phí mua lại, duy trì và
bán chéo.108

• Mua lại phụ thuộc vào số lượng khách hàng tiềm năng, xác suất mua lại của một khách
hàng tiềm năng và chi phí mua lại cho mỗi khách hàng tiềm năng.
• Duy trì bị ảnh hưởng bởi tỷ lệ duy trì và mức chi phí duy trì.
• Chi tiêu bổ sung là một chức năng thể hiện hiệu quả của việc bán hàng bổ sung, số lượng
ưu đãi bán hàng bổ sung được cung cấp cho khách hàng hiện tại và tỷ lệ phản hồi đối với
các ưu đãi mới.
Quan điểm về tài sản thương hiệu và tài sản khách hàng chắc chắn có chung nhiều chủ
đề.109 Cả hai đều nhấn mạnh tầm quan trọng về lòng trung thành của khách hàng và quan
niệm rằng chúng tôi tạo ra giá trị bằng cách có càng nhiều khách hàng trả giá cao càng tốt.
Tuy nhiên, trong thực tế, hai quan điểm nhấn mạnh những điều khác nhau. Quan điểm về
tài sản khách hàng tập trung vào giá trị tài chính cơ bản. Lợi ích rõ ràng là các biện pháp định
lượng hiệu suất tài chính. Nhưng cung cấp hướng dẫn hạn chế về các chiến lược tiếp cận thị
trường. Nó chủ yếu bỏ qua một số lợi thế quan trọng của việc tạo ra một thương hiệu mạnh,
như khả năng thu hút nhân viên chất lượng cao hơn, khơi gợi sự hỗ trợ mạnh mẽ hơn từ các
đối tác kênh và chuỗi cung ứng, và tạo cơ hội tăng trưởng thông qua việc mở rộng dòng và
danh mục. Cách tiếp cận tài sản khách hàng có thể bỏ qua “giá trị tùy chọn” của các thương
hiệu và tiềm năng của chúng để ảnh hưởng đến doanh thu và chi phí trong tương lai. Nó
không phải lúc nào cũng giải thích đầy đủ cho các động thái cạnh tranh và các biện pháp đối
phó hoặc cho các hiệu ứng mạng xã hội, truyền miệng và khuyến nghị dành C2C.
Mặt khác, tài sản thương hiệu có xu hướng nhấn mạnh các vấn đề chiến lược trong việc
quản trị thương hiệu, tạo ra và thúc đẩy nhận thức về hình ảnh thương hiệu với khách hàng.
Nó cung cấp nhiều hướng dẫn thực tế cho các hoạt động marketing cụ thể. Tuy nhiên, khi
tập trung vào các thương hiệu, các nhà quản trị không phải lúc nào cũng phát triển các phân
tích khách hàng chi tiết về tài sản thương hiệu mà họ đạt được hoặc lợi nhuận dài hạn mà
họ tạo ra.110 Phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu có thể được hưởng lợi từ các chương
trình phân khúc sắc nét hơn được cung cấp bởi bài phân tích về các cấp độ khách hàng và
xem xét nhiều hơn về cách phát triển các chương trình marketing được cá nhân hóa, tùy
chỉnh—cho dù là cá nhân hay cho các tổ chức chẳng hạn như nhà bán lẻ. Nhìn chung, có ít
cân nhắc về tài chính trong khi quản trị tài sản thương hiệu so với tài sản khách hàng.
Tuy nhiên, cả tài sản thương hiệu và tài sản khách hàng đều có vấn đề riêng. Không có
thương hiệu nào mà không có khách hàng và không có khách hàng nào mà không có thương
hiệu. Các thương hiệu đóng vai trò là “mồi câu cá” mà các nhà bán lẻ và các trung gian kênh
khác sử dụng để thu hút khách hàng mà họ sẽ khai thác giá trị. Khách hàng là công cụ lợi
nhuận hữu hình cho các thương hiệu để kiếm tiền từ giá trị thương hiệu của họ.
 XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 11     425
Tóm lược
1. Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu
tượng, thiết kế hoặc một số kết hợp của các
yếu tố này, nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ
của một người bán hoặc nhóm người bán và
để phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh.
Các thành phần khác nhau của một thương
hiệu, logo, biểu tượng, thiết kế bao bì, v.v ...
được gọi là các thành phần thương hiệu.
2. Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị mang
lại nhiều lợi ích cho khách hàng và công ty và
cần được quản lý cẩn thận. Chìa khóa để xây
dựng thương hiệu là người tiêu dùng nhận
thấy sự khác biệt giữa các thương hiệu trong
danh mục sản phẩm.
3. Tài sản thương hiệu nên được xác định theo
các hiệu ứng marketing tạo sự độc đáo của
một thương hiệu. Đó là thành quả khác nhau
thể hiện khi một sản phẩm hoặc dịch vụ được
bán dưới thương hiệu so với khi không có
thương hiệu.
4. Xây dựng tài sản thương hiệu phụ thuộc vào
ba yếu tố chính: (1) Các lựa chọn ban đầu cho
các thành phần hoặc yếu tố tạo nên thương
hiệu; (2) cách thương hiệu được tích hợp vào
chương trình marketing hỗ trợ; và (3) các liên
MyMarketingLab
Go to mymktlab.com to complete the problems marked with this icon
as well as for additional Assisted-graded writing questions.
Ứng dụng
Marketing Debate
Mở rộng thương hiệu là
tốt hay xấu?
Một số nhà phê bình lên án mở rộng thương hiệu
vì họ cảm thấy rằng các công ty tiến hành quá
thường xuyên sẽ mất tập trung và người tiêu dùng
trở nên bối rối. Các chuyên gia khác cho rằng mở
rộng thương hiệu là một chiến lược tăng trưởng
quan trọng và nguồn doanh thu cho công ty.
Chọn lập trường: Mở rộng thương hiệu có thể
gây nguy hiểm cho thương hiệu so với mở rộng
thương hiệu là một chiến lược tăng trưởng
thương hiệu quan trọng
tưởng gián tiếp đến thương hiệu bằng kết nối
với một số thực thể khác (công ty, nước xuất
xứ, kênh phân phối hoặc thương hiệu khác).
5. Kiểm toán thương hiệu đo lường “thương
hiệu đã ở đâu,” và các nghiên cứu liên tục đo
lường “thương hiệu hiện nay đang ở đâu” và
liệu các chương trình marketing có hiệu quả
theo dự định.
6. Chiến lược thương hiệu xác định các thành
phần thương hiệu mà một công ty chọn áp
dụng trên các sản phẩm bán khác nhau. Mở
rộng thương hiệu phải điều chỉnh làm thế nào
để đưa tài sản thương hiệu hiện tại vào sản
phẩm mới, cũng những đóng góp hiệu quả thế
nào vào tài sản thương hiệu của công ty mẹ.
7. Thương hiệu có thể mở rộng độ bao phủ,
cung cấp bảo vệ, mở rộng hình ảnh hoặc thực
hiện một loạt các vai trò khác cho công ty. Mỗi
thương hiệu sản phẩm phải có định vị rõ ràng để
tối đa hóa độ bao phủ, giảm thiểu chồng chéo
và do đó tối ưu hóa hồ sơ năng lực (portfolio).
8. Tài sản khách hàng là một khái niệm bổ sung
cho tài sản thương hiệu và phản ánh tổng giá
trị trọn đời của tất cả các khách hàng cho một
thương hiệu.
Marketing Discussion
Mô hình tài sản thương hiệu
Làm thế nào bạn có thể liên kết các mô hình
khác nhau của tài sản thương hiệu trong chương
này với nhau? Chúng giống nhau như thế nào và
khác nhau như thế nào? Bạn có thể xây dựng một
mô hình tài sản thương hiệu kết hợp các khía cạnh
tốt nhất của từng mô hình không?
426    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH
Marketing Excellence
>> McDonald’s
McDonald’s là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh
hamburger hàng đầu thế giới với hơn 34.000
nhà hàng tại 119 quốc gia. Hơn 80% nhà hàng
McDonald’s được sở hữu và điều hành bởi bên
nhận nhượng quyền, điều này giúp giảm rủi ro liên
quan đến việc mở rộng và đảm bảo người thuê
dài hạn cho công ty. McDonald’s, phục vụ 70 triệu
người mỗi ngày và hứa hẹn mang đến trải nghiệm
ẩm thực dễ dàng và thú vị cho khách hàng.
McDonald’s Corporation có từ năm 1955
khi Ray Kroc, một nhân viên bán máy (multi-
mixer), nhượng quyền một nhà hàng hamburger
từ anh em McDonald. Kroc đặt tên cho nó là
McDonald’s và cung cấp các loại thực phẩm
đơn giản như bánh hamburger 15 cent nổi tiếng.
Ông đã giúp thiết kế tòa nhà, nổi bật với các
mặt đỏ và trắng và một vòm vàng duy nhất thu
hút sự chú ý của địa phương. Chỉ 10 năm sau,
McDonald’s đã mở rộng tới hơn 700 nhà hàng ở
Mỹ và thương hiệu này vẫn đang trở thành một
cái tên quen thuộc.
Trong những năm 1960 và 1970, Kroc dẫn
đầu sự tăng trưởng của McDonald’s trong nước
và quốc tế nhưng luôn củng cố tầm quan trọng
của chất lượng, dịch vụ, sự sạch sẽ và giá trị.
Thực đơn được mở rộng để bao gồm các mặt
hàng mang tính biểu tượng như Big Mac, the
Quarter Pounder, Happy Meal, Filet-O-Fish và
các món ăn sáng như Egg McMuffin. Công ty
cũng quảng cáo rầm rộ. Nhắm mục tiêu vào đối
tượng cốt lõi—trẻ em và gia đình—Giới thiệu
Ronald McDonald trong một quảng cáo dài 60
giây vào năm 1965. Ngay sau đó, các nhân
vật như Grimace, Hamburgler và Thị trưởng
McCheese đã ra mắt trong quảng cáo của
McDonald’s và giúp dụ dỗ trẻ em vào nhà hàng
để có thức ăn quen thuộc và trải nghiệm thú vị.
Năm 1974, McDonald’s đã mở Ronald
McDonald House, một tổ chức từ thiện để
giúp đỡ trẻ em mắc bệnh bạch cầu. Kể từ đó,
mở rộng toàn cầu mang tên Ronald McDonald
House Charity bao gồm ba chương trình lớn:
Ronald McDonald House, Ronald McDonald
Family Room và Ronald McDonald Care Mobile.
McDonald’s tích cực mở rộng ra nước ngoài
trong những năm 1980 bằng cách thêm các địa
điểm trên khắp Châu Âu, Châu Á, Philippines
và Malaysia. Tuy nhiên, sự tăng trưởng nhanh
chóng này đã dẫn đến nhiều trở ngại trong
những năm 1990 và đầu những năm 2000.

Công ty đã mất tập trung và định hướng khi có
thêm 2.000 nhà hàng mới mỗi năm. Nhân viên
mới không được đào tạo đủ nhanh hoặc đủ tốt,
dẫn đến dịch vụ khách hàng kém và nhà hàng
bẩn hơn. Ngoài ra, các đối thủ cạnh tranh theo
khuynh hướng sức khỏe (healthier option) mới
đã xuất hiện như Subway và Panera Bread.
Thị hiếu và xu hướng ăn uống của người
tiêu dùng cũng bắt đầu thay đổi vào đầu những
năm 2000 và các dịch vụ thực phẩm mới của
McDonald’s đã thất bại trên nhiều mặt. Các sản
phẩm ra mắt như pizza, Arch Deluxe, fajitas và
bánh sandwich deli không kết nối với người tiêu
dùng, cũng như không điều chỉnh menu hiện tại
như nhiều thay đổi đối với nước sốt đặc biệt Big
Mac. Jim Skinner, cựu giám đốc điều hành của
McDonald’s, giải thích, “Chúng tôi đã bị phân
tâm khỏi điều quan trọng nhất: thức ăn nóng,
chất lượng cao với giá trị lớn với tốc độ và sự
tiện lợi của McDonald’s.”
Năm 2003, McDonald’s đã thực hiện một nỗ
lực chiến lược được gọi là “The Plan To Win.”
Vẫn còn hiệu lực, kế hoạch này đã giúp các nhà
hàng McDonald’s tập trung vào việc cung cấp
trải nghiệm tốt hơn, chất lượng cao hơn cho
người tiêu dùng thay vì lựa chọn đồ ăn nhanh và
rẻ. “Playbook” của họ, cung cấp cái nhìn sâu sắc
về chiến lược về cách cải thiện công ty, 5 sản
phẩm, chương trình khuyến mãi, giá cả và địa
điểm, cho phép các nhà hàng địa phương thích
nghi với các môi trường và văn hóa khác nhau.
Ví dụ, McDonald’s, giới thiệu một bánh sandwich
ăn sáng Bacon Roll ở Vương quốc Anh, một loại
burger M cao cấp ở Pháp, và một quả trứng,
cà chua và hạt tiêu McPuff ở Trung Quốc. Giá
cả cũng thay đổi một chút trên khắp Hoa Kỳ để
phản ánh tốt hơn thị hiếu khu vực khác nhau.
Một số thay đổi ban đầu giúp công ty xoay
quanh việc đưa ra nhiều lựa chọn thịt gà hơn
khi lượng tiêu thụ thịt bò bắt đầu giảm, bán
sữa trong chai thay vì thùng carton và loại bỏ
các tùy chọn “Super Size” sau khi bộ phim tài
liệu “Super Size Me” nhắm vào McDonald’s và
liên kết đến tình trạng béo phì. Công ty đã đáp
ứng cho khách hàng mong muốn về các loại
thực phẩm tốt cho sức khỏe với các món salad
và lát táo cao cấp thay vì khoai tây chiên trong
Happy Meals. Họ cũng bác bỏ các yêu sách về
“mystery meat” bằng cách giới thiệu McNuggets
toàn thịt trắng.
Nhiều lựa chọn lành mạnh này nhắm đến
các bà mẹ và tính giá cao. Trong khi đó,
McDonald’s nhắm đến thanh thiếu niên và người
tiêu dùng có thu nhập thấp hơn với việc giới
 XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 11     427
thiệu thực đơn 1$. Công ty đã cải thiện dịch vụ
lái xe, thêm nhiều lựa chọn ăn nhẹ và các nhà
hàng được tân trang lại với ghế da, màu sơn
ấm, Wi-Fi và TV màn hình phẳng. Ở nhiều địa
điểm, tạo ra ba “khu vực” khác nhau, phù hợp
với nhu cầu của từng đối tượng mục tiêu: khu
vực kéo dài với ghế sofa thoải mái, nơi thanh
thiếu niên có thể đi chơi và giao lưu, khu vực gia
đình với bàn ghế có thể dễ dàng cấu trúc lại và
khu vực dành cho người tiêu dùng cần phải ăn
nhanh và đi.
Kết quả ban đầu rất đáng kinh ngạc; từ
2003 đến 2006, doanh thu tăng 33% và giá cổ
phiếu tăng vọt 170%. Năm 2008, McDonald’s
là một trong hai công ty duy nhất trong trung
bình công nghiệp Dow Jones có giá cổ phiếu
tăng trong thời kỳ suy thoái kinh tế trên toàn thế
giới. Doanh số tiếp tục tăng và trong năm 2012,
McDonald’s đã đạt doanh thu kỷ lục 27 tỷ $.
Ngày nay, McDonald’s tăng cơ sở khách
hàng (customer base) thông qua tăng trưởng
toàn cầu và mở rộng sản phẩm. Ví dụ, việc
giới thiệu thành công McCafé nhắm trực tiếp
vào người tiêu dùng trong ngành công nghiệp
cà phê đang bùng nổ và đánh cắp cổ phần từ
các công ty như Starbucks, Dunkin’ Donuts và
Caribou Coffee. Đó là một ví dụ điển hình về
Marketing Excellence
>> Procter & Gamble
Procter & Gamble (P&G) bắt đầu vào năm 1837
khi anh em rể William Procter và James Gamble
thành lập một công ty nến và xà phòng nhỏ.
Trong 150 năm tiếp theo, P&G đã đổi mới và cho
ra mắt nhiều sản phẩm mang tính cách mạng
với chất lượng và giá trị vượt trội, bao gồm xà
phòng Ivory năm 1882, bột giặt Tide năm 1946,
kem đánh răng Crest với fluoride năm 1955
và tã lót dùng một lần vào năm 1961. Công
ty cũng đã cho ra đời các loại sản phẩm mới
bằng cách mua lại một số công ty, bao gồm cả
Richardson-Vicks (nhà sản xuất các sản phẩm
chăm sóc cá nhân như Pantene, Olay, và Vicks),
Công ty Dược phẩm Norwich Eaton (nhà sản
xuất Pepto-Bismol), Gillette, Noxell (nhà sản xuất
Noxzema ), Old Spice của Shulton, Max Factor
và công ty thức ăn cho thú cưng Iams.
Ngày nay, Procter & Gamble là một trong
những marketers khéo léo nhất về hàng tiêu
dùng đóng gói trên thế giới và giữ một trong
cách thức McDonald’s hoạt động để thu hút
người tiêu dùng mới và nhằm mục đích duy trì
sự liên quan trong nhiều năm. Chiến dịch hiện
tại, “I’m Lovin’ It,” dường như kết nối với cơ sở
khách hàng rộng lớn của McDonald’s và giữ họ
quay lại nhiều lần.
Câu hỏi
1. Giá trị thương hiệu cốt lõi của McDonald’s
là gì? Những điều này đã thay đổi qua nhiều
năm chưa?
2. McDonald’s đã phát triển tài sản thương
hiệu của mình thế nào trong những năm
qua? McDonald’s đã thay đổi trong thời kỳ
kinh tế khác nhau hoặc ở các khu vực khác
nhau trên thế giới chưa? Giải thích.
3. Theo bạn McDonald’s sẽ phải đối mặt những
rủi ro nào trong tương lai?
Nguồn: Andrew Martin, “At McDonald’s, the Happiest Meal Is Hot Profits,” The
New York Times, January 10, 2009; Janet Adamy, “McDonald’s Seeks Way to Keep
Sizzling,” Wall Street Journal, March 10, 2009; Matt Vella, “McDonald’s Thinks
about the Box,” Businessweek, December 8, 2008; Jessica Wohl, “McDonald’s
CEO: Tough Economy, but Some ‘Thawing,’” Reuters, April 17, 2009; “Interbrand’s
Best Global Brands 2012,” Interbrand.com; Rance Crain, “Has Time Run Out
for McDonald’s Brand Chronicle after 10 years?” Ad Age, December 2, 2013;
McDonald’s 2012 Annual Report.
những danh mục mạnh nhất của các thương
hiệu uy tín. Công ty sử dụng 121.000 người tại
khoảng 80 quốc gia trên toàn thế giới, có 25 tỷ $
thương hiệu toàn cầu, chi hơn 2 tỷ $ hàng năm
cho R&D và có tổng doanh thu trên toàn thế giới
vượt quá 84 tỷ $ mỗi năm. Dẫn đầu thị trường
bền vững của công ty dựa trên một số năng lực
và triết lý khác nhau. Bao gồm:
Kiến thức về khách hàng: P&G nghiên cứu
khách hàng của mình, cả người tiêu dùng cuối
cùng và đối tác thương mại của họ, thông qua
nghiên cứu marketing và thu thập thông tin liên
tục. Họ chi hơn 100 triệu $ hàng năm cho hơn
10.000 dự án nghiên cứu người tiêu dùng chính
thức và tạo ra hơn 3 triệu liên hệ người tiêu dùng
thông qua trung tâm email và điện thoại. Công ty
cũng khuyến khích các marketers và nhà nghiên
cứu của mình ra ngoài lĩnh vực, tương tác với
người tiêu dùng và nhà bán lẻ trong môi trường
gia đình của họ.
Triển vọng dài hạn: P&G dành thời gian để phân
tích từng cơ hội một cách cẩn thận trước khi
hành động. Sau khi cam kết, công ty phát triển
428    PHẦN 4  |   XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH
sản phẩm tốt nhất có thể và thực hiện với quyết
tâm làm thành công. Ví dụ, nó đã vật lộn với
khoai tây chiên Pringles trong gần một thập kỷ
trước khi đạt được thành công trên thị trường.
Gần đây, P&G đã tăng sự hiện diện tại các thị
trường đang phát triển bằng cách tập trung vào
khả năng chi trả, nhận thức về thương hiệu và
phân phối thông qua thương mại điện tử và các
cửa hàng tần suất cao (high-frequency stores).
Đổi mới sản phẩm: P&G là một nhà cải tiến sản
phẩm tích cực. Công ty sử dụng 1.000 tiến sĩ
khoa học, nhiều hơn cả Harvard, Berkeley và
MIT cộng lại, và áp dụng cho khoảng 3.800 bằng
sáng chế mỗi năm. Một phần của quá trình đổi
mới là phát triển các thương hiệu mang lại lợi ích
mới cho người tiêu dùng. Những đổi mới gần
đây đã tạo ra các thể loại hoàn toàn mới bao gồm
Febreze, một loại xịt vải khử mùi hôi; Dryel, một
sản phẩm “dry-clean”, giặt khô tại nhà với dryer;
và Swiffer, một hệ thống làm sạch có hiệu quả
loại bỏ bụi, bẩn và tóc trên sàn nhà. Larry Huston,
cựu nhân viên đổi mới của P&G, cho biết, “P&G
is largely a branded science company.”
Chiến lược chất lượng: P&G thiết kế các sản hợp bởi sự xuất sắc như một công ty chế tạo.
phẩm có chất lượng trên trung bình và liên tục
cải tiến và cải tổ chúng. Khi công ty nói rằng “new
and improved,” có nghĩa là chính xác như vậy. Ví
dụ gần đây bao gồm Tide Pods, máy tính bảng
giặt tẩy nhỏ gọn; Pampers Rash Guard, một loại
tã điều trị và ngăn ngừa hăm tã; và cải tiến sản
phẩm dầu gội và dầu xả hai trong một Pantene,
Vidal Sassoon và Pert Plus.
Chiến lược mở rộng thương hiệu: P&G tạo
thương hiệu của mình với nhiều kích cỡ và hình
thức. Chiến lược này đạt được nhiều không gian
hơn và ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh để đáp
ứng nhu cầu thị trường chưa được đáp ứng.
P&G cũng sử dụng tên thương hiệu mạnh của
mình để ra mắt các sản phẩm mới với khả năng
nhận diện ngay lập tức và chi phí quảng cáo ít
hơn nhiều. Thương hiệu Mr. Clean đã được mở
rộng từ chất tẩy rửa gia dụng sang chất tẩy rửa
phòng tắm và thậm chí đến hệ thống rửa xe. Old
Spice mở rộng thương hiệu của mình từ nước
hoa nam cho đến khử mùi. Thông thường, P&G
sẽ tận dụng các công nghệ đã có để tạo ra mở
rộng thương hiệu. Ví dụ, khi Crest thành công
thì mở rộng thương hiệu của mình sang một hệ
thống làm trắng răng mới có tên là Crest Whites-
trips, công ty đã sử dụng các phương pháp tẩy
trắng từ bộ phận giặt P&G, công nghệ phim từ
bộ phận bọc thực phẩm và kỹ thuật chất kết dính
từ bộ phận giấy.

Chiến lược đa thương hiệu: P&G đưa ra thị
trường một số nhãn hiệu trong cùng loại sản
phẩm, chẳng hạn như tã giấy Luvs và Pampers và
bàn chải đánh răng Oral-B và Crest. Mỗi thương
hiệu đáp ứng một mong muốn khác nhau của
người tiêu dùng và cạnh tranh với các đối thủ cụ
thể của các thương hiệu. Đồng thời, công ty cẩn
thận không bán quá nhiều thương hiệu và gần
đây đã giảm rất nhiều sản phẩm, kích cỡ, hương
vị và sự đa dạng để tạo một danh mục thương
hiệu mạnh hơn.
Lực lượng bán hàng mạnh mẽ: Lực lượng
bán hàng của P&G, đã được tạp chí Sales &
Marketing Management bình chọn là một trong
25 lực lượng bán hàng hàng đầu. Chìa khóa
thành công của họ là sự gắn kết chặt chẽ các
hình thức lực lượng bán hàng với các nhà bán lẻ,
đặc biệt là Walmart. Đội ngũ 150 người phục vụ
gã khổng lồ bán lẻ hợp tác chặt chẽ với Walmart
để cải thiện cả các sản phẩm đến cửa hàng và
quy trình hàng đến đó.
Hiệu quả sản xuất và cắt giảm chi phí: P&G, nổi
tiếng là một công ty marketing tuyệt vời được kết
Công ty đã phát triển thành công và liên tục cải
thiện hoạt động sản xuất của mình, giúp giữ chi
phí ở mức thấp nhất trong ngành. Kết quả là, họ
có thể cung cấp giá giảm cho các sản phẩm cao
cấp của mình.
Hệ thống quản lý thương hiệu: P&G khởi nguồn
hệ thống quản lý thương hiệu, trong đó một giám
đốc điều hành chịu trách nhiệm cho mỗi thương
hiệu. Hệ thống đã được sao chép bởi nhiều đối
thủ cạnh tranh nhưng không thường xuyên với
thành công của P&G. Gần đây, P&G đã sửa đổi
cấu trúc quản lý chung để người quản lý danh
mục điều hành từng danh mục thương hiệu và
có trách nhiệm về khối lượng và lợi nhuận. Mặc
dù tổ chức mới này không thay thế hệ thống
quản lý thương hiệu, nhưng giúp tăng cường
sự tập trung chiến lược vào nhu cầu chính của
người tiêu dùng và cạnh tranh trong danh mục.
Thành tựu của P&G trong 177 năm qua đến
từ việc quản lý thành công nhiều yếu tố góp
phần dẫn đầu thị trường. Ngày nay, hàng loạt
các sản phẩm của công ty được sử dụng bởi
4,8 tỷ người trên khắp thế giới ở 180 quốc gia
khác nhau.
Câu hỏi
1. Hồ sơ năng lực (portfolio) ấn tượng của
P&G bao gồm một số tên thương hiệu
 XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU  |   CHƯƠNG 11     429
mạnh nhất trên thế giới. Một số thách thức
liên quan đến việc dẫn đầu thị trường trong
rất nhiều loại khác nhau là gì?
2. Với phương tiện truyền thông xã hội ngày
càng trở nên quan trọng và ít người xem
quảng cáo truyền thống trên truyền hình,
P&G cần làm gì để duy trì hình ảnh thương
hiệu mạnh của mình?
3. Những rủi ro nào P&G sẽ phải đối mặt trong
tương lai?
Nguồn: Robert Berner, “Detergent Can Be So Much More,” Business Week, May
1, 2006, pp. 66–68; “A Post-Modern Proctoid,” The Economist, April 15, 2006, p.
68; P&G Fact Sheet (December 2006); John Galvin, “The World on a String,” Point,
February 2005, pp. 13–24; Jack Neff, “P&G Kisses Up to the Boss: Consumers,”
Advertising Age, May 2, 2005, p. 18; “The Nielsen Company Issues Top Ten U.S.
Lists for 2008,” press release, The Nielsen Company, December 12, 2008; Lauren
Coleman-Lochner and Carol Hymowitz, “At Procter and Gamble, the Innovation Well
Runs Dry,” Business week, September 6, 2012; www.pg.com; Procter and Gamble
2013 Annual Report.