Quỳnh Anh

Trước khi cùng nhóm mình tìm hiểu về định vị, theo các bạn định vị là gì?
1. Khái niệm Định vị
- Định vị được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây
dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty
khác trong nhận thức của khách hàng.
VD: Khi nhắc đến Coca-cola người ta sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm nước giải khát có ga
nổi tiếng hay khi nhắc đến Mercedes thì sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu xe hơi cao cấp.
2. Vai trò định vị
- Thứ nhất, định vị sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ,
đưa ra định hướng cho thương hiệu để đến được với khách hàng mục tiêu một cách
nhanh nhất và gần nhất.
- Thứ hai, định vị giúp cho doanh nghiệp tập trung nguồn lực có hạn của mình để tạo
ra lợi thế cạnh tranh.
Ghi bảng: Thứ nhất: tạo ra sự khác biệt
Thứ hai: tập trung nguồn lực
 Diễn giải ra
→ Như vậy, định vị vừa là mục tiêu hướng đến và cũng là định hướng chiến lược cho
việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing mix. Nếu chỉ dừng lại ở khâu
phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu thì không thể nào triển khai hiệu
quả các chương trình marketing mix.
2) Phân tích tình hình và lập bản đồ định vị:
a) Phân tích tình hình: dựa vào 3 yếu tố
+ Đối với khách hàng:
Cần thu nhập những thông tin chi tiết về khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng
đến khi định vị sản phẩm như chân dung khách hàng ( độ tuổi, nghề nghiệp, thu
nhập,...) những yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm khi mua chọn sản phẩm
( giá, đặc tính của sản phẩm, chất lượng,...) khách hàng có thể nhận biết một sản phẩm
hay thương hiệu như thế nào và thói quen mua sắm của họ
+ Đối với đối thủ:
Điều quan trọng là phải xác định đúng đối thủ cạnh tranh, thiết lập ra tập hợp các đối
thủ cạnh tranh và các thông tin về họ như sản phẩm, giá, phân phối chiêu thị, chiến
lược định vị mà các công ty đối thủ đã thực hiện trên thị trường, điểm mạnh, điểm yếu
của họ.
+ Đối với doanh nghiệp:
Cần phải phân tích kỹ mục tiêu marketing, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, xác
định những điểm mạnh và những điểm yếu, xác định vị trí hiện có của mình so với đối
thủ.
Ghi bảng: 3 yếu tố: + Đối với khách hàng
+ Đối với đối thủ
+ Đối với doanh nghiệp
=> Diễn giải ra
b) Lập bản đồ định vị:
- Khi đã có những thông tin đầy đủ, nhà marketing sẽ lập bản đồ định vị để xác định vị
trí của doanh nghiệp mình và đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí sau:
+ Khác biệt sản phẩm: Khác biệt về đặc tính sản phẩm như chất lượng, thiết kế
sản phẩm, hoặc một số tiêu chuẩn sản phẩm như sự an toàn, khả năng lựa chọn nhiều
sản phẩm,...
+ Khác biệt về dịch vụ: Gồm những dịch vụ gắn với sản phẩm như dịch vụ
khách hàng (bảo hành, sửa chữa, cung cấp phụ tùng) hoặc đặc tính dịch vụ (sự nhanh
chóng, đáng tin cậy, chính xác,..)
+ Khác biệt về hình ảnh: Dựa trên sự khác biệt về hình ảnh của công ty mà
khách hàng nhận thức được (biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc và các sự kiện,…
Ghi bảng: Khác biệt sản phẩm: + chất lượng
+ thiết kế sản phẩm
+ Tiêu chuẩn san phẩm: An toan
Khả năng lựa chọn
Khác biệt dịch vụ: + Dịch vụ gắn với sản phẩm: dịch vụ khách hàng: bảo hành
Sửa chửa
Cung cấp phụ tùng
+ Hoặc tính dịch vụ: sự nhanh chóng
Đáng tin cậy
Chính xác
Khác biệt về hình ảnh: hình ảnh của công ty: Biểu tượng
Khẩu hiệu.....
* Quyết định chiến lược định vị sản phẩm
Doanh nghiệp sẽ quyết định chiến lược định vị theo hai cách:
 Chiếm một vị trí còn trống: tạo ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu chưa có đối thủ
nào quan tâm đến. Cung ứng cho thị trường mục tiêu giá trị khác biệt hơn và ý
nghĩa đối với một nhóm khách hàng nhất định.
VD: Như hãng sản xuất xe Vinfast, thay vì tạo ra những phương tiện chạy bằng xăng
dầu thì họ lại tạo ra những sản phẩm chạy bằng điện để giảm khí thải bảo vệ môi
trường
 Cạnh tranh với sản phẩm hiện có: bằng cách tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các
sản phẩm đó để chiếm lấy vị trí số một hoặc khác lạ trong tâm trí của người tiêu
dùng.
Cách xác định lợi thế cạnh tranh và lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp:
 Xác định lợi thế cạnh tranh là trở thành người dẫn đầu về giá hay khác biệt hóa
sản phẩm dựa trên các yếu tố mang lại lợi ích và giá trị cho khách hàng.
 Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phải bảo đảm các yêu cầu: quan trọng, phân biệt,
vượt trội, dễ thông đạt, tiên phong, phù hợp với khả năng thanh toán, có lợi
nhuận.
VD: Khác với những hãng hàng không như : VN Airlines hay Bamboo Airways có
mức giá vé khá cao, thì Vietjet Air lại định vị thương hiệu cho mình bằng cách trở
thành hãng hàng không tư nhân tại Việt Nam phù hợp với đối tượng khách hàng của
họ là những người có mức thu nhập tầm trung vẫn có thể bay được.
Quỳnh Hương
Một số chiến lược định vị tiêu biểu
*Định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm
Định vị bằng cách nêu lên tính năng đặc biệt của sản phẩm của doanh nghiệp so với
các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh
Ví dụ: Công ty Honda Việt Nam sản xuất xe máy Honda với đặc tính bền bỉ, tiết kiệm
xăng
Ưu điểm: dễ dàng tạo nên thị phần nhanh chóng
Nhược điểm: dễ bị sao chép, dễ bị lỗi thời nếu đối thủ cạnh tranh cập nhật thêm những
tính năng mới. Ví dụ như kem chống nắng Innisfree và La Roche-Posay cùng có màng
lọc zin oxide chống tia UV. Nhưng La Roche-Posay có thêm màng lọc chống nắng độc
quyền là UVB và UB.
* Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm mang lại
Lợi ích sản phẩm là một yếu tố quan trọng tạo nên điểm khác biệt so với đối thủ và tạo
dựng sự tin tưởng với khách hàng
Ưu điểm: định vị này mang tính thuyết phục cao với khách hàng, giúp mọi người nhìn
thấy rõ lợi ích đặc trưng của sản phẩm
Nhược điểm: Dễ bị lỗi thời, lợi ích khó tồn tại trong 1 thời gian dài do sự đổi mới và
nâng cấp nhanh chóng. Mặc dù sản phẩm liên tục cải tiến nhưng ít sự khác biệt về lợi
ích của sản phẩm trạnh tranh một cách rõ ràng
Vi dụ như: Kem đánh răng P/S định vị sản phẩm giúp làm sạch răng và bảo vệ răng
trắng sáng. Tuy nhiên đó cũng không còn là lợi ích đặc biệt nữa, khi mà kem đánh
răng Sensodyne vs Closeup cũng mang lợi ích tương tự
* Định vị dựa trên đối tượng người sử dụng
Ưu điểm : thích hợp để phát triển một dòng sản phẩm mới.
Tuy nhiên, định vị này đòi hỏi phải nghiên cứu và phân tích thị trường chính xác nhằm
những yếu tố thực sự phù hợp với đối tượng khách hàng.
Ví dụ: Công ty Marico sản xuất dòng dầu gội X-men được sử dụng cho nam giới
Công ty Diana (tập đoàn Unicharm Nhật) sản xuất tả quần bobby thuộc dành cho trẻ
em
* Định vị so sánh đối thủ cạnh tranh
Một số doanh nghiệp định vị bản thân khác biệt so với đối thủ.
Ví dụ: Samsung và Apple, Coca Cola và Pepsi,... Những thương hiệu này liên tục tung
ra các thông điệp quảng cáo “đấu đá” nhau, gieo vào tâm trí khách hàng những đặc
điểm nổi bật của thương hiệu so với đối thủ
Tuy nhiên, cách định vị này không được ủng hộ tại một số nước do “cạnh tranh không
lành mạnh”.Thêm nữa, định vị theo cách này không mang tính hấp dẫn đối với khách
hàng
Câu hỏi: Công ty Johnson và Johnson ra mắt sản phẩm phấn rôm Johnson’s Baby dành
cho trẻ em thì công ty đang có chiến lược định vị nào?
Nỗ lực marketing–mix để thực hiện chiến lược định vị
Sau khi đã xác định và lựa chọn chiến lược định vị, doanh nghiệp sẽ xây dựng kế
họach hành động cụ thể để thực hiện chiến lược này. Các phối thức marketing–mix sẽ
hỗ trợ mạnh mẽ để xây dựng hình ảnh định vị trong nhận thức của khách hàng mục
tiêu
*Những sai lầm cần tránh khi tiến hành định vị:
 Định vị quá cao hoặc quá thấp so với khả năng và lợi thế cạnh tranh mà doanh
nghiệp có (sẽ gây ảnh hưởng đến độ uy tín cũng như nguồn lực của doanh
nghiệp)
 Định vị quá nhiều yếu tố: sẽ không thấy được điểm khác biệt và nổi bật
 Định vi không phù hợp: khách hàng sẽ không để tâm hay chú ý đến sản phẩm
 Định vị lẫn lộn: dễ nhầm lẫn với các sản phẩm khác
Khái niệm
Tái định vị là thay đổi định vị thương hiệu trong bối cảnh mới.
(Hiểu đơn giản là làm mới hình ảnh của một thương hiệu, doanh nghiệp dựa trên
những hình ảnh và nền tảng đã có sẵn trước đó)
Câu hỏi: Theo bạn, khi nào doanh nghiệp cần tái định vị?
Khi nào doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu?
+ Hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp
+ Doanh nghiệp chưa đạt được sự phát triển mong muốn
( Vd đã có chỗ đứng trên thị trường nhưng chưa thực sự khai thác và tận dụng hết
nguồn KH tiềm năng)
+ Doanh nghiệp chưa có chiến lược marketing phù hợp
+ thay đổi đối tượng KH mục tiêu hoặc thay đổi trong nhu cầu và mong muốn của KH
mục tiêu
+ Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh
Văn Anh
3. VD về tái định vị thương hiệu thành công
-Tập đoàn viễn thông Viettel thực hiện chiến dịch thay đổi hình ảnh và hệ thống nhận
diện từ màu xanh-vàng sang màu đỏ đã thành công và gây tiếng vang lớn tại VN. Qua
đó định hướng lại doanh nghiệp từ nhà cung cấp dịch vụ viễn thông thành nhà cung
cấp dịch vụ số với tầm nhìn tiên phong kiến tạo xã hội số.
Tuy nhiên ko phải doanh nghiệp nào cũng thành công khi tái định vị thương
hiệu.Vd:
-Vào tháng 10 năm 2010 thương hiệu GAP đã thay đổi logo của mình nhằm có những
bước tiến mới cho thương hiệu. Tuy nhiên chiến dịch này đã nhận được sự phản ứng
dữ dội từ người tiêu dùng trong quá trình làm logo. Họ cho rằng logo mới khiến họ
cảm thấy bị xúc phạm, thiết kế không chuyên nghiệp do đó GAP đã phải gấp rút đổi
lại logo cũ trong vòng 1 tuần và tiêu tốn gần 100 triệu đô cho 1 tuần sử dụng logo mới.
(hình ảnh)
Vì vậy trước khi tái định vị cần cân nhắc thái độ và cảm xúc của KH mục tiêu. Định vị
mới không được thay đổi tính cách đặc trưng của thương hiệu, nếu tính cách này đã
được chấp nhận. Các ví dụ ở trên cho thấy việc tái định vị không chỉ dừng lại ở việc
thay đổi logo mà còn là việc đầu tư cho công tác R&D (nghiên cứu và phát triển) để
tung ra sản phẩm mới, quảng bá, tổ chức sự kiện,…
Câu hỏi: Các bạn ở đây có ai biết về Kinh đô không?, các bạn kể cho mình biết 1 số
sản phẩm của kinh đô...
* Các chiến lược định vị của Kinh Đô
 Định vị thương hiệu nhờ sự thấu hiểu
Đặc biệt là sản phẩm bánh trung thu với vị bánh truyền thống và chất lượng ổn định và
liên tục đổi mới các sản phẩm cốt lõi và sáng tạo công thức, không ngừng đáp ứng nhu
cầu khách hàng. Ví dụ các loại bánh trung thu truyền thống như vị thập cẩm, đậu xanh
và sáng tạo vị mới như nhân gà quay, bào ngư,..
Nỗ lực đem Trung thu đến mọi nhà, mọi miền, phát triển hệ thống phân phối khắp Việt
Nam. Kinh đô giữ gìn những giá trị tốt đẹp của mùa lễ hội đoàn viên. Với câu slogan
ấn tượng “Thấy Kinh đô là thấy Tết”
+ Ưu điểm: Tạo chỗ đứng và uy tín của thương hiệu trên thị trường, tiếp cận được
nhiều khách hàng
 Định vị dựa trên đặc điểm nhận dạng thương hiệu
Logo Kinh Đô là hình ảnh 1 chiếc vương miện màu đỏ thể hiện sự uy tín, chất lượng
và vai trò tiên phong trong sản xuất ngành bánh kẹo VN.
+Ưu điểm: độ nhận diện, gây được dấu ấn trong tâm trí người dùng
+Nhược điểm: khó đạt được hiệu quả tốt nhất vì không chỉ ra được lợi ích trực tiếp
đem lại cho khách hàng.
 Cần tập trung cả hình ảnh và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm để
nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng
 Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm mang lại
Vd Sản phẩm bánh mì: bánh mì ngọt Scotti, bánh mì tươi của Kinh Đô được sử dụng
cho bữa sáng giúp bạn có đủ Calore cho một ngày đầy năng lượng, tiện lợi có thể ăn
mang đi và sử dụng được liền
Bánh quy AFC: dùng cho bữa ăn nhẹ với nhiều chất xơ, ngũ cốc giúp bổ sung dinh
dưỡng tạo cảm giác no lâu (giảm cảm giác thèm ăn)
+Ưu điểm: định vị này mang tính thuyết phục cao với khách hàng, giúp mọi người
thấy rõ lợi ích đặc trưng của sản phẩm
+Nhược điểm: dễ bị sao chép, nhanh lỗi thời bởi vì các đối thủ luôn thay đổi và nâng
cấp sản phẩm dẫn đến sự khác biệt về lợi ích của sản phẩm cạnh tranh ngày càng ít
Vd 100g bánh AFC sẽ có lượng calo từ 507-521 trong khi 100g bánh biscotti nguyên
cám chứa 360-450 calo
 Không ngừng phát triển chất lượng và lợi ích của sản phẩm. Sáng tạo các phiên
bản cải tiến hơn của sản phẩm để giữ vững thị trường, không bị thụt lùi so với
đối thủ cạnh tranh
 Định vị dựa trên đối tượng sử dụng
Bánh trung thu kinh đô:
Các bánh nhân truyền thống như thập cẩm, hạt sen, khoai môn: lứa tuổi trung niên,
người lớn tuổi
Các bánh nhân sáng tạo như lava trứng chảy, matcha, oreo: dành cho thanh thiếu niên
Các sản phẩm bánh trung thu phân khúc cao như ra mắt các dòng trăng vàng
black&gold kim cương,..: dành cho khách hàng khá giả
Ngoài ra, các sản phẩm của kinh đô bánh Snack: Slide, socola cadbury dành cho đối
tượng trẻ em
+Ưu điểm: Tiếp cận được đa số phân khúc khách hàng, nắm được tâm lý và hành vi
mua hàng của người tiêu dùng.Có thể phát triển nhiều dòng sản phẩm mới
+Nhược điểm: nếu ko nghiên cứu và phân tích thị trường chính xác thì sản phẩm sẽ ko
được ưa chuộng, ảnh hưởng đến hình ảnh công ty
Cần khảo sát thị trường chính xác và nắm bắt kịp thời xu hướng khách hàng, có thể
sản xuất 1 ít sản phẩm mới đưa ra thị trường để xem thử phản ứng khách hàng trước
khi sản xuất sản xuất số lượng lớn