Machine Translated by Google

KIẾM LỆNH CỦA

THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN:

YÊU CẦU TĂNG TRƯỞNG DÀI HẠN A

CHIẾN LƯỢC MARKETING CÂN BẰNG

Bản quyền © 2021 The Nielsen Company (US), LLC. Bảo mật và độc quyền. Không phân phối.
Machine Translated by Google

GIỚI THIỆU
Khi COVID-19 xuất hiện vào mùa xuân năm ngoái, các thương hiệu thuộc mọi quy mô đã cắt giảm nỗ lực tiếp thị để bảo toàn ngân sách và lợi nhuận.

Đặc biệt, những nỗ lực nâng cao nhận thức đã nhanh chóng bị tụt lại phía sau khi ngay cả những công ty đa quốc gia lớn như Coca-Cola, General

Motors và Netflix cũng đã hãm phanh việc xây dựng thương hiệu của họ.*

Sau hơn một năm sống trong đại dịch, thế giới đang thích nghi với thực tế mới và các nhà tiếp thị cần suy nghĩ về việc sử dụng cả chiến thuật

kích hoạt và tiếp thị thương hiệu thay vì tăng gấp đôi chiến thuật trước đây. Không bán khống tầm quan trọng của việc có thể thu hút những người

sẵn sàng mua hàng, nhưng hoạt động tiếp thị hiệu quả cần nhiều hơn là các hoạt động kích hoạt ở kênh giữa và kênh dưới — ngay cả trong đại dịch.

Tiếp thị theo định hướng chuyển đổi đã trở thành con cưng của ngành tiếp thị trong một thời gian. Nó hấp dẫn vì nó thúc đẩy doanh số bán hàng

trong quý này chứ không phải quý tiếp theo—và sự hài lòng ngay lập tức có trọng lượng. Việc rút ngắn nhiệm kỳ của CMO và chu kỳ báo cáo làm trầm

trọng thêm xu hướng này, do việc tập trung vào doanh số bán hàng trong thời gian ngắn—và khả năng đo lường tác động của tiếp thị chuyển đổi—giúp

tăng đầu tư vào các chiến lược này. Ngược lại, tác động bán hàng của tiếp thị trên phễu có thể mất thời gian để hiện thực hóa hoàn toàn. Các nhà

tiếp thị giả định rằng một nửa hoạt động tiếp thị của họ đang hoạt động, theo câu ngạn ngữ cũ của John Wanamaker, sẽ có xu hướng nói rằng tiếp

thị ở kênh thấp hơn là một nửa duy nhất quan trọng.

Tuy nhiên, các chiến lược chi phối chuyển đổi lại đi ngược lại với nhiều nghiên cứu học thuật cho rằng tiếp thị kênh trên là con đường

tốt nhất để tăng trưởng. Ví dụ, Viện Ehrenberg-Bass từ lâu đã lập luận rằng nhận thức (hay “sự sẵn sàng về tinh thần”) là con đường tốt nhất

để thu hút khách hàng, đến lượt nó lại là con đường thực sự duy nhất để tăng trưởng. Một số thương hiệu đã học được giá trị của nhận thức một

cách khó khăn. Một loạt các công ty thuộc các danh mục đã công khai thừa nhận những sai lầm trong việc từ bỏ việc xây dựng thương hiệu dưới

danh nghĩa tăng cường tập trung vào kích hoạt. Gap Inc., Adidas, TripAdvisor và Booking Holdings (trước đây là Priceline) chỉ là một vài trong số

các tổ chức đã nhận thức được những điều này, với lý do cần phải làm nhiều hơn nữa để tạo và duy trì vốn chủ sở hữu lâu dài.

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ MARKETING CHUYỂN ĐỔI CÓ NHỮNG THUỘC TÍNH KHÁC NHAU

TIẾP THỊ UPPER-FUNCEL

THƯƠNG HIỆU
Nhắn tin để ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng

XÂY DỰNG Tầm nhìn rộng

dài hạn

thúc đẩy doanh số bán hàng trong tương lai

TIẾP THỊ KÊNH DƯỚI

Nhắn tin để ảnh hưởng đến việc mua hàng của người tiêu dùng
CHUYỂN ĐỔI Phạm vi tiếp cận hẹp

Thời gian ngắn

Thúc đẩy doanh số bán hàng ngay lập tức

*Nguồn: The Drum, Nielsen Ad Intel

Bản quyền © 2021 The Nielsen Company (US), LLC. Bảo mật và độc quyền. Không phân phối. 2
Machine Translated by Google

TẦM QUAN TRỌNG BẤT NGỜ CỦA NHẬN THỨC

VÀ XEM XÉT
Các nhà tiếp thị luôn bị áp lực phải mang lại ROI có thể đo lường được cho những nỗ lực của họ, nhưng nhu cầu tăng trưởng ngày

càng tăng khi thế giới hướng tới một tương lai hậu đại dịch. Như nghiên cứu công khai (và tư nhân) của các thương hiệu khác cho

thấy, sự tăng trưởng đó phải được giải quyết bằng các chiến lược tiếp thị cân bằng giúp nâng cao lại kênh trên, nỗ lực xây dựng

thương hiệu để hoạt động song song với nỗ lực của kênh giữa và kênh dưới. Điều quan trọng, nỗ lực xây dựng thương hiệu là đòn bẩy

thúc đẩy doanh số. Cơ sở kinh nghiệm của Nielsen cho thấy rằng trung bình, tăng 1 điểm trong các chỉ số thương hiệu như mức độ
nhận biết và mức độ cân nhắc sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng tăng 1%.

Những nỗ lực ở kênh trên cũng tạo ra một loạt các lợi ích phụ trợ có thể thúc đẩy hiệu quả của việc kích hoạt bán hàng.

Ví dụ: Nielsen gần đây đã đo lường mức độ hiệu quả của các nỗ lực tiếp thị của một công ty dịch vụ tài chính trong việc thúc

đẩy doanh số bán hàng trên khoảng 20 thị trường. Khi bắt đầu, nhận thức về thương hiệu và sự cân nhắc đối với thương hiệu

khác nhau giữa các thị trường khác nhau. Vào cuối cuộc nghiên cứu, Nielsen nhận thấy rằng mối tương quan giữa các chỉ số thương

hiệu ở phễu phía trên và hiệu quả tiếp thị là đặc biệt mạnh mẽ (0,73). Theo đó, các thương hiệu có thể thấy đáng để xây dựng vốn

chủ sở hữu không chỉ vì lợi ích trực tiếp đối với doanh số bán hàng mà còn vì lợi ích gián tiếp đến từ việc cải thiện hiệu quả

của các nỗ lực kích hoạt.

Bản quyền © 2021 The Nielsen Company (US), LLC. Bảo mật và độc quyền. Không phân phối. 3
Machine Translated by Google

NGUỒN TRUYỀN THỐNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐANG XÓA MÒN

Chúng tôi biết rằng không bao giờ có thời điểm thích hợp để ngừng quảng cáo, nhưng nhu cầu nâng cao nhận thức chưa bao giờ quan trọng hơn

đối với các thương hiệu. Với sự phổ biến của sự lựa chọn và khả năng tiếp cận, việc luôn được người tiêu dùng ưu tiên hàng đầu có thể là

yếu tố tạo ra sự khác biệt khi việc bán hàng đang bị đe dọa. Dữ liệu của Nielsen cho thấy rằng hoạt động tiếp thị chiếm 10% -35% vốn chủ sở

hữu của một thương hiệu. Công bằng cũng đến từ khả năng hiển thị, chẳng hạn như nhìn thấy một sản phẩm trên giá hoặc biển hiệu ở mặt tiền

cửa hàng, cũng như việc sử dụng sản phẩm thường xuyên, chẳng hạn như lời nhắc nhở tinh tế về một thương hiệu ô tô mỗi khi bạn lái xe. Chủ

sở hữu thương hiệu thường coi những nguồn tài sản phi tiếp thị này là đương nhiên, nhưng ngày nay, đó là một đề xuất rủi ro.

Đây là lý do tại sao:

Ít người lái xe đến cửa hàng và mua sắm bên trong cửa hàng hơn,

điều này làm giảm hỗ trợ vốn chủ sở hữu đơn giản chỉ vì mọi người

không nhìn thấy logo trên kệ hoặc trên mặt tiền cửa hàng nhiều.

“Kệ hàng” trực tuyến là vô hạn, điều này khiến các thương hiệu đơn

lẻ ngày càng khó nổi bật.

Chuỗi cung ứng bị gián đoạn từ thiết bị điện tử đến ô tô đến

gỗ đã ảnh hưởng đến thương hiệu và tính khả dụng của sản phẩm,

buộc người tiêu dùng phải thử các lựa chọn thay thế. Hoàn cảnh và

hành vi dẫn đến gây ra mất nguồn vốn chủ sở hữu.

Tác động của việc mất vốn chủ sở hữu được phản ánh trong sự khác biệt về tỷ lệ giữ chân thương hiệu và tỷ lệ dùng thử trên các kênh

truyền thống và kỹ thuật số. Ví dụ: tại thị trường hàng tiêu dùng đóng gói (CPG) của Hoa Kỳ, người tiêu dùng nói rằng 4,3% giao dịch

mua hàng trực tiếp của họ liên quan đến một thương hiệu mà họ chưa từng mua trước đây, theo Nielsen Commspoint . Đối với mua hàng trực

tuyến, số liệu tăng vọt lên 12,1%. Tỷ lệ mua thương hiệu mới tăng lên hoàn toàn là do các thương hiệu mà người tiêu dùng sử dụng

thường xuyên. Con số đó giảm từ 83% giao dịch mua CPG truyền thống xuống chỉ còn 72% giao dịch mua CPG trực tuyến.

Điều này làm gia tăng áp lực đối với các nguồn vốn chủ sở hữu phi tiếp thị nâng cao tầm quan trọng của tiếp thị trong việc duy trì một

sức khỏe của thương hiệu

Bản quyền © 2021 The Nielsen Company (US), LLC. Bảo mật và độc quyền. Không phân phối. 4
Machine Translated by Google

CÁC NHÀ TIẾP THỊ, ĐÃ ĐẾN LÚC TÁI CÂN BẰNG

Việc tái cân bằng các chiến lược tiếp thị trước đại dịch của các thương hiệu như Gap và Adidas nói lên một

nhận thức quan trọng: Xây dựng và duy trì một thương hiệu không chỉ đơn thuần là duy trì doanh số bán hàng. Với

thông tin chi tiết đó, các thương hiệu cần hiểu rằng các kênh tuyệt vời để thúc đẩy doanh số bán hàng có thể không lý

tưởng để thúc đẩy nhận thức. Mặc dù có một mối tương quan khiêm tốn giữa hiệu quả của kênh đối với các nỗ lực ở kênh

trên và hiệu quả của nó đối với các nỗ lực ở kênh dưới, nhưng điều đó không đặc biệt hữu ích khi đưa ra các lựa chọn đầu tư.

Để minh họa, hãy xem xét trường hợp chi tiêu tiếp thị từ một thương hiệu bảo hiểm dưới đây. Nó nhấn mạnh mức độ

khó khăn khi sử dụng các tác động ở kênh dưới để tối ưu hóa kênh trên (nhận thức).

KÊNH HIỆU ỨNG: NGẮN- VS. TÁC ĐỘNG DÀI HẠN

CHỈ SỐ HIỆU QUẢ TỪNG KÊNH VS.

HIỆU QUẢ TIẾP THỊ TỔNG THỂ

% chi tiêu tiếp Hiệu quả trong việc thúc đẩy Hiệu quả trong việc thúc
thị trong kênh doanh số bán hàng ngắn hạn đẩy nhận thức và cân nhắc

kênh 1 30% 87 44

Kênh 2 17% 106 92

Kênh 3 14% 113 45

Kênh số 4 số 8% 115 36

Kênh 5 6% 58 44

Kênh 6 5% 86 191

kênh 7 4% 169 330

Kênh 8 4% 21 103

Kênh 9 4% 73 86

Đọc là: Kênh 1 chiếm 30% chi tiêu tiếp thị cho chiến dịch. So với mức đóng góp 30% vào chi tiêu, Kênh 1 tạo ra doanh số bán hàng ngắn hạn thấp hơn 13% so với dự kiến (dựa trên

tỷ lệ chi tiêu hợp lý), đồng thời nâng cao mức độ nhận biết và cân nhắc ít hơn 56% so với dự kiến.

Nguồn: Các mô hình kết hợp tiếp thị của Nielsen

Bản quyền © 2021 The Nielsen Company (US), LLC. Bảo mật và độc quyền. Không phân phối. 5
Machine Translated by Google

Trên chín kênh, một nhà tiếp thị tại thương hiệu bảo hiểm có thể sử dụng kết quả tác động bán hàng để giảm chi tiêu trên

các kênh 1 và 5. Tuy nhiên, việc đo lường nhiều thứ hơn là chỉ tác động bán hàng trở nên cần thiết hơn trong việc xác định nơi tăng

chi tiêu.

Chỉ tập trung vào tác động bán hàng, một nhà tiếp thị có thể muốn tăng chi tiêu trên các kênh 3 và 4 thay vì kênh 2. Nhưng việc

phân bổ những khoản đó có thể làm giảm cơ hội bán hàng trong tương lai. Cũng có thể là một nhà tiếp thị hoàn toàn có thể từ bỏ việc

tăng chi tiêu trên kênh 6, điều này thực sự đã được chứng minh là có ý nghĩa đối với việc thúc đẩy nhận thức và cân nhắc.

Đây chắc chắn không phải là trường hợp duy nhất minh họa tầm quan trọng của việc đo lường tác động của thương hiệu và doanh số

bán hàng. Nghiên cứu tính hiệu quả của kênh trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng dài hạn giúp các nhà tiếp thị hiểu được mức độ mạnh

mẽ của một kênh cụ thể trong việc thúc đẩy nhận thức và các chỉ số kênh trên khác có tác động bán hàng tiềm ẩn. Ví dụ, người tiêu

dùng tin rằng truyền hình là một trong những kênh tốt nhất để nhận biết thương hiệu. Vâng, về trung bình, TV là một trong những kênh

hiệu quả nhất để thúc đẩy tăng doanh số bán hàng trong dài hạn, nhưng mỗi chiến dịch đều khác nhau—và hiệu quả của TV trên các chiến

dịch đó cũng vậy. Chúng tôi nhận thấy rằng trong 25% nghiên cứu hỗn hợp tiếp thị của Nielsen, TV nằm ở nhóm thấp nhất trong tất cả các

kênh trong việc tạo ra hiệu quả lâu dài. Trong 25% riêng biệt, đó là điều tốt nhất.

TRONG 25% CÁC NGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU NIELSEN, TV NẰM Ở QUÝ ĐỘI

THẤP NHẤT TRONG TẤT CẢ CÁC KÊNH TRONG VIỆC TẠO RA CÁC HIỆU ỨNG LÂU DÀI.

TRONG MỘT RIÊNG 25%, ĐÓ LÀ RẤT TỐT NHẤT.

Bản quyền © 2021 The Nielsen Company (US), LLC. Bảo mật và độc quyền. Không phân phối. 6
Machine Translated by Google

THÔNG ĐIỆP ĐÚNG + KẾT HỢP KÊNH LÀ

QUAN TRỌNG CHO SỰ TĂNG TRƯỞNG

Khi người tiêu dùng đang làm quen với một thương hiệu, thông điệp của thương hiệu đó rất quan trọng. Ngoài việc nhận thức

được các trạng thái nhu cầu cá nhân khác nhau, các thương hiệu cần nhận thức được thế giới rộng lớn hơn mà họ (và khách hàng

của họ) đang sống. Ví dụ: một cuộc khảo sát do Nielsen và Wizer thực hiện trong quý hai năm 2020 cho thấy rằng 90% người Mỹ áp

đảo bày tỏ thiện cảm hơn đối với các công ty đang giúp đỡ người tiêu dùng trong thời kỳ đại dịch.

Giờ đây, sau hơn 14 tháng xảy ra đại dịch, các điều kiện đã thay đổi, với 55% người Mỹ từ 18 tuổi trở lên tin rằng họ có

thể trở lại công việc bình thường trong năm nay. Điều quan trọng là, người tiêu dùng có thể phải đối mặt với thông tin

mới hầu như mỗi tuần trong thời gian xảy ra đại dịch và thông tin đó cho thấy niềm tin và suy nghĩ của họ.

Đó là lúc thông điệp thương hiệu phát huy tác dụng — cả trong và ngoài đại dịch.

Việc quan tâm đến các chỉ số kênh trên đòi hỏi sự liên kết chặt chẽ giữa thông điệp và kênh và điều này đặc biệt đúng với các

nỗ lực xây dựng thương hiệu. Để minh họa, chúng ta hãy xem tác động của chiến lược tiếp thị bằng thông điệp đối với hai thương

hiệu rất khác nhau: một thương hiệu điện tử và một thương hiệu ô tô. Khi chúng tôi đo lường tác động trong cả ngắn hạn và dài

hạn, chúng tôi nhận thấy:

• Thông báo ở kênh dưới có tác động ngắn hạn cao hơn so với thông báo ở kênh trên nhưng không mang lại hiệu quả

nhiều giá trị bổ sung trong dài hạn.

• Thông báo ở kênh trên mang lại kết quả ngắn hạn thấp hơn một chút, nhưng mang lại hiệu quả bổ sung có ý nghĩa

giá trị trong dài hạn.

LOẠI THÔNG ĐIỆP TÁC ĐỘNG NHƯ THẾ NÀO TRONG NGẮN HẠN VÀ DÀI HẠN

Chỉ số hiệu quả ngắn hạn so với Chỉ số hiệu quả dài hạn so
tổng với tổng

thương hiệu ô tô Kênh trên

95 118
Trường hợp
Tin nhắn

Kênh dưới
107 82
Tin nhắn

Thiết bị điện tử Kênh trên

93 187
Trường hợp thương hiệu
Tin nhắn

Kênh dưới
105 40
Tin nhắn

Đọc dưới dạng: Thông điệp trên kênh trên của một thương hiệu ô tô kém hiệu quả hơn 5% so với tổng số phương tiện truyền thông trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng ngắn hạn và hiệu quả hơn 18% so với tổng số phương tiện

truyền thông trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng dài hạn.

Nguồn: Các mô hình kết hợp tiếp thị của Nielsen

Bản quyền © 2021 The Nielsen Company (US), LLC. Bảo mật và độc quyền. Không phân phối. 7
Machine Translated by Google

Khi chúng ta xem xét hai trường hợp này qua lăng kính của các kênh cụ thể, kết quả thậm chí còn sáng sủa hơn.

Với thông điệp phía trên kênh, video và phương tiện truyền thông ngoại tuyến rất hiệu quả trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng ngắn hạn và dài hạn.

Với thông điệp kênh thấp hơn, phương tiện truyền thông phi video và trực tuyến hiệu quả hơn trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng ngắn hạn so với việc

thúc đẩy doanh số bán hàng dài hạn.

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC THÔNG ĐIỆP VÀ

KÊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING HIỆU QUẢ

Chỉ số hiệu quả ngắn hạn so với Chỉ số hiệu quả dài hạn so với
tổng tổng

Video so với Video hiệu quả Video hiệu quả

thương hiệu ô tô
không phải video hơn ~25% hơn ~40%
Trường hợp
Kênh trên

Tin nhắn Trực tuyến so với Ngoại tuyến hiệu quả Ngoại tuyến hiệu

ngoại tuyến hơn ~15% quả hơn ~20%

Video so với Không phải video hiệu Video hiệu quả

không phải video quả hơn ~10% hơn ~50%

Kênh dưới

Tin nhắn Trực tuyến so với Trực tuyến hiệu Ngoại tuyến hiệu

ngoại tuyến quả hơn ~15% quả hơn ~50%

Video so với Video hiệu quả Video hiệu quả

Thiết bị điện tử
không phải video hơn ~25% hơn ~5 lần
Trường hợp thương hiệu
Kênh trên

Tin nhắn Trực tuyến so với Trực tuyến hiệu quả Ngoại tuyến hiệu

ngoại tuyến hơn ~50% quả hơn ~20%

Video so với NA (không có NA (không có

không phải video video kênh thấp hơn) video kênh thấp hơn)
Kênh dưới

Tin nhắn Trực tuyến so với Ngoại tuyến hiệu

Thậm chí
ngoại tuyến quả hơn ~40%

Đọc dưới dạng: Khi sử dụng thông điệp trên kênh trên một thương hiệu ô tô, các kênh video hiệu quả hơn 25% so với các kênh không có video trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng

ngắn hạn và hiệu quả hơn 40% so với các kênh không có video trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng dài hạn.

Nguồn: Các mô hình kết hợp tiếp thị của Nielsen

Theo thời gian, chúng ta có thể thấy những lợi ích của việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị kênh dưới và kênh trên cho cả doanh số bán hàng ngắn hạn

và dài hạn. Ví dụ, một nghiên cứu gần đây trong ngành công nghiệp ô tô đã phát hiện ra rằng một thương hiệu có thể tăng doanh số bán hàng thêm 12%

bằng cách tối ưu hóa doanh số bán hàng ngắn hạn và dài hạn thay vì chỉ tập trung vào doanh số bán hàng ngắn hạn. Trong ngành điện tử cá nhân, một

nghiên cứu tương tự cho thấy ROI trên chi tiêu gia tăng của một thương hiệu sẽ thấp hơn 8% so với mức cơ bản nếu thương hiệu thực hiện các cơ hội hàng

đầu được thúc đẩy trong ngắn hạn. Một cách tương đối, ROI sẽ cao hơn 78% nếu thương hiệu thực hiện các cơ hội định hướng dài hạn hàng đầu.

số 8
Bản quyền © 2021 The Nielsen Company (US), LLC. Bảo mật và độc quyền. Không phân phối.
Machine Translated by Google

Mặc dù có thể khó biết được thương hiệu nên dựa vào bao nhiêu mục tiêu ngắn hạn và dài hạn, nhưng các nhà tiếp thị

nên xem xét một số câu hỏi chính khi đưa ra quyết định tiếp thị của mình:

• Các yêu cầu kinh doanh tối thiểu trong ngắn hạn là gì?

• Doanh nghiệp có linh hoạt để chờ kết quả dài hạn không?

• Phần còn lại của danh mục di chuyển như thế nào so với sự cân bằng giữa thông điệp ở kênh trên và kênh dưới?

Ngoài nghiên cứu cơ bản từ Viện Ehrenberg-Bass, trường hợp xây dựng thương hiệu gia tăng đã tăng lên kể từ nghiên

cứu học thuật vào năm 2013 từ Institute of Practitioners in Advertising (IPA) tuyên bố rằng chiến lược xây dựng thương

hiệu là động lực kinh doanh dài hạn thực sự. IPA thậm chí còn mạnh dạn khẳng định rằng tỷ lệ cân bằng tối ưu giữa nỗ

lực dài hạn và ngắn hạn là 60-40. Nhưng các nhà tiếp thị không nên tập trung quá nhiều vào tỷ lệ quy định. Thay vào

đó, họ nên đánh giá các nỗ lực xây dựng thương hiệu của mình và đảm bảo rằng họ chèn một phần tiếng nói cân bằng vào

cả thông điệp kênh trên và kênh dưới.

Bản quyền © 2021 The Nielsen Company (US), LLC. Bảo mật và độc quyền. Không phân phối. 9
Machine Translated by Google

NHỮNG BÍ QUYẾT CHÍNH CHO CÁC NHÀ TIẾP THỊ

LÀM CHO TIẾP THỊ UPPER-FUNCEL LÀ MỘT PHẦN CÓ Ý NGHĨA TRONG KHOẢN ĐẦU TƯ CỦA BẠN

• Các thương hiệu bỏ qua hoạt động tiếp thị trên phễu thường gặp thất bại.

• Tài sản thương hiệu của bạn có thể đã bị suy giảm vì các nguồn tài sản phi tiếp thị đang tiêu tan—

xây dựng thương hiệu có thể giúp bù đắp những tổn thất này.

• Xây dựng thương hiệu của bạn thúc đẩy tác động bán hàng trực tiếp và cải thiện hiệu quả của các nỗ lực kích hoạt của bạn.

TĂNG SỰ HIỂU BIẾT VÀ HỖ TRỢ TRONG TỔ CHỨC CỦA BẠN

CHO NHỮNG NỖ LỰC TRÊN KÊNH

• Giáo dục tổ chức về những tác động bán hàng tiềm ẩn của việc xây dựng thương hiệu.

• Đo lường tác động bán hàng và/hoặc tài sản thương hiệu dài hạn của tiếp thị trên phễu để xây dựng bằng chứng về tác động của chúng và thấm nhuần sự

cần thiết phải kiên nhẫn đối với kết quả bán hàng cuối cùng.

» Đừng cho rằng bạn có thể trực tiếp áp dụng các điểm chuẩn xung quanh kênh nào là tốt nhất để xây dựng giá trị cho thương hiệu của bạn. Hiệu quả

của kênh trong các chiến dịch có thể rất đa dạng.

» Đo lường tác động của các thông báo ở kênh dưới và kênh trên một cách riêng biệt để chứng minh mức tăng dễ thấy hơn trong các kết quả dự kiến (nghĩa

là các thông báo ở kênh trên sẽ có khả năng tăng các chỉ số thương hiệu, trong khi các tin nhắn ở kênh dưới sẽ có khả năng tăng doanh số bán hàng;

nếu bạn kết hợp cả hai với nhau và đo như một, nó có thể làm giảm lực nâng tổng hợp).

Bản quyền © 2021 The Nielsen Company (US), LLC. Bảo mật và độc quyền. Không phân phối. 10
Machine Translated by Google

THẬN TRỌNG TÍNH KÉP NHAU CỦA CÁC MỤC TIÊU VÀ KHẢ NĂNG XUNG ĐỘT

GIỮA HAI NGƯỜI

• Các nhà tiếp thị phải đáp ứng các mục tiêu bán hàng trong thời gian ngắn và định vị thương hiệu để thành công trong tương lai. Những

điều này có vẻ mâu thuẫn với nhau vì hai lý do: ngân sách có hạn và làm nhiều hơn một cái có thể có nghĩa là làm ít hơn cái kia; và

sự kết hợp tối ưu giữa các kênh truyền thông và chiến lược thông điệp có thể sẽ khác nhau khi chỉ tối ưu hóa cho mục tiêu ngắn hạn

hoặc dài hạn.

• Hãy nhớ rằng nếu bạn chỉ có thể tối ưu hóa cho một mục tiêu và để mục tiêu đó hoạt động cho mục tiêu kia, thì bạn

sẽ không thấy trường hợp các thương hiệu thừa nhận họ đã đi lạc hướng. Kinh nghiệm và khoa học đã lên tiếng, họ nói rằng bạn cần

vừa đi vừa nhai kẹo cao su cùng một lúc.

• Để tối ưu hóa đồng thời cho cả hai mục tiêu:

» Xem xét việc tối ưu hóa hỗn hợp tiếp thị của bạn để đạt được tổng doanh số bán hàng (không chỉ cho các mục tiêu ngắn hạn hoặc

dài hạn). Tổng doanh số có thể là một mục tiêu hữu ích nếu bạn đã đo lường cả ROI ngắn hạn và dài hạn như được mô tả ở trên.

Ngoài ra, ROI ngắn hạn và dài hạn có thể được cân nhắc dựa trên các ưu tiên của tổ chức trước khi kết hợp chúng để sử dụng trong

tối ưu hóa.

» Thực hiện tối ưu hóa tuần tự khi bạn thiếu tác động tổng doanh số bán hàng. Ví dụ, các nhà tiếp thị có thể chạy

các mô phỏng riêng biệt nhằm tối ưu hóa các tác động thương hiệu dài hạn và tác động bán hàng ngắn hạn. Trong bước tiếp theo, các

nhà tiếp thị có thể cân nhắc các kết quả mô phỏng đó cùng nhau để tạo ra một kế hoạch kết hợp giúp cân bằng các mục tiêu kinh

doanh một cách hiệu quả nhất. Cuối cùng, các nhà tiếp thị có thể tiến hành mô phỏng kế hoạch kết hợp để đặt mục tiêu và kỳ vọng

về những gì kế hoạch kết hợp sẽ đạt được.

• Phát triển một kế hoạch để đi đúng hướng. Một khi bạn thiết lập một kế hoạch cân bằng, bạn có thể gặp phải những thách thức đối với

kế hoạch đó, đặc biệt nếu các kỳ vọng ngắn hạn tăng lên hoặc doanh số bán hàng không đạt kỳ vọng. Cân nhắc sử dụng các phép đo và

tối ưu hóa ngắn hạn thường xuyên để chứng minh rằng kế hoạch cân bằng đang hoạt động và để đảm bảo rằng mọi thay đổi cần thiết đều

là nhỏ và không phải là sự đảo ngược đối với các phương pháp tiếp cận không cân bằng.

THỰC HIỆN VỚI THỊ TRƯỜNG VÀ VỚI SỰ HỢP LỰC

• Hãy nhớ rằng sự kết hợp giữa thông điệp và kênh có thể tạo ra sức mạnh tổng hợp quan trọng có thể thúc đẩy

hiệu quả của các nỗ lực tiếp thị của bạn.

• Cắt dữ liệu quảng cáo cạnh tranh của bạn theo quảng cáo trên và dưới kênh để bạn có thể đo lường tỷ lệ tiếng nói của mình

trong mỗi chiến lược thông điệp. Thiết lập các tiêu chuẩn của tổ chức về cách phân loại quảng cáo cạnh tranh thành kênh trên và

kênh dưới để bạn có thể áp dụng chế độ xem kênh độc đáo của tổ chức mình cho phương tiện của cuộc thi.

Bản quyền © 2021 The Nielsen Company (US), LLC. Bảo mật và độc quyền. Không phân phối. 11
Machine Translated by Google

GIỚI THIỆU

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) là công ty phân tích và dữ liệu hàng đầu toàn cầu cung

cấp hiểu biết khách quan và toàn diện về ngành truyền thông. Với các dịch vụ bao gồm đo

lường đối tượng, kết quả đối tượng và nội dung, Nielsen cung cấp cho khách hàng và đối tác

của mình các giải pháp đơn giản cho các câu hỏi phức tạp và tối ưu hóa giá trị của các

khoản đầu tư và chiến lược tăng trưởng của họ. Đây là công ty duy nhất có thể cung cấp phép

đo đối tượng đa phương tiện không trùng lặp. Đối tượng là Mọi thứ đối với Nielsen và các khách

hàng của Nielsen, và Nielsen cam kết đảm bảo rằng mọi tiếng nói đều có giá trị.

Là một công ty thuộc S&P 500, Nielsen cung cấp dịch vụ đo lường và phân tích tại gần 60
quốc gia. Tìm hiểu thêm tại www.nielsen.com hoặc www.nielsen.com/investors và kết nối

với chúng tôi trên twitter.com/Nielsen, Linkin.com/company/nielsen, facebook.com/Nielsen và

instagram.com/lifeatnielsen.

Bản quyền © 2021 The Nielsen Company (US), LLC. Bảo mật và độc quyền. Không phân phối.