Professional Documents
Culture Documents
Definitions of Marketing
2
Một số khái niệm về Marketing
v Marketing là các hoạt động, một tập hợp các đơn vị, và là
các quá trình liên quan đến việc sáng tạo, truyền thông,
chuyển giao, trao đổi những thứ mà được tạo ra và cung
cấp có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung
của một tổ chức. (Hiệp hội Marketing hoa kỳ, 2013).
v Marketing là quá trình các công ty tạo ra giá trị cho khách
hàng và xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng
để từ đó thu về giá trị lợi ích cho tổ chức kinh doanh do
khách hàng mang lại. (Kotler, 2012)
4
Mô hình năm bước của quá trình Marketing
6
Các quan điểm về CRM 1
v CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho doanh
nghiệp quản lý những vấn đề liên quan đến khách hàng.
(Xu 2002)
● Theo quan điểm này CRM là một thuật ngữ ngành công nghệ
thông tin về các phương pháp, phần mềm và các khả năng mạng
Internet giúp doanh nghiệp quản lý các mối quan hệ khách hàng
theo cách thức có tổ chức.
v CRM là một quá trình quản lý mọi khía cạnh tương tác
của doanh nghiệp với khách hàng bao gồm tìm kiếm
khách hàng tiềm năng, bán hàng và dịch vụ sau bán
hàng. (Buttle 2009)
● Theo quan điểm này thì ứng dụng CRM cố gắng cung cấp một
cái nhìn sâu sắc và cải thiện mối quan hệ công ty – khách hàng
bằng cách kết hợp mọi khung nhìn tương tác khách hàng vào một
khung cảnh chung.
v CRM là một cách tiếp cận tích hợp để xác định, thu thập
và duy trì khách hàng. Bằng cách cho phép các tổ chức
quản lý và điều phối các tương tác của khách hàng qua
nhiều kênh, nhiều bộ phận phòng ban liên quan, ngành
nghề kinh doanh và khu vực địa lý. (Buttle 2012)
● Theo định nghĩa này CRM giúp tổ chức tối đa hóa giá trị thông
qua mọi tương tác với khách hàng và dẫn dắt thành quả của
công ty vượt trội.
8
Các quan điểm về CRM 3
v CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi
nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng bằng
cách tổ chức các phân khúc khách hàng, thúc đẩy hành vi
làm hài lòng khách hàng và thực hiện các quy trình lấy
khách hàng làm trung tâm. (Gartner Group 2006)
● CRM là một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là
quan điểm của Gartner, ông cho rằng CRM là nhằm tối ưu lợi
nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng. Với quan điểm
này, CRM là một chiến lược nhằm tăng khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trường.
10
Ba khung nhìn cơ bản về CRM
CRM điều hành tập trung vào việc tự động hóa các quy
Điều hành trình hướng tới khách hàng như việc bán hàng, hoạt động
(Operational) tiếp thị và dịch vụ khách hàng.
CRM phân tích là quá trình mà thông qua nó, các tổ chức
Phân tích chuyển đổi dữ liệu liên quan đến khách hàng vào khung
(Analytical) hình hành động cho các mục đích định hướng chiến lược
hoặc chiến thuật cho doanh nghiệp
11
v Khái niệm
§ Kế hoạch hành động mức cao nhất gắn kết con người,
quy trình và công nghệ để đạt được các mục tiêu liên
quan tới khách hàng
§ Văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm
§ Thu hút và duy trì khách hang: tạo ra và cung cấp giá trị
tốt hơn cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh
§ Phản ánh: hành vi lãnh đạo, thiết kế các hệ thống và
huyền thoại/ câu chuyện được tạo ra nội tại công ty
§ Tăng cường tốt nhất giá trị khách hàng, hệ thống khen
thưởng thúc đẩy hành vi nhân viên
12
Doanh nghiệp định hướng sản phẩm (Product-oriented)
Các doanh nghiệp định hướng sản phẩm tin rằng khách
hàng chọn những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng, hiệu
suất sử dụng, thiết kế hoặc tính năng tốt nhất.
v Công ty khởi nghiệp (start-up) là định hướng sản phẩm
v Thiếu vắng tiếng nói khách hàng quyết định tiếp thị, bán
hàng, dịch vụ quan trọng. Ít/không triển khai nghiên cứu
khách hàng
v Trường hợp Apple, iPad
v Khoảng 2,5% thị trường tiềm năng
13
Các doanh nghiệp định hướng sản xuất tin rằng khách
hàng chọn sản phẩm có giá thấp.
v Cung cấp cho khách hàng các giá trị tốt nhất về tiền bạc, thời gian
và/hoặc công sức
v Giữ chi phí vận hành thấp, phát triển cung cấp tiêu chuẩn và tạo lỗi
dẫn vào thị trường
v Phục vụ các khách hàng muốn sản phẩm và dịch vụ “đủ tốt”, giá rẻ
v Không tin rằng khách hàng có nhu cầu hoặc mong muốn đặc biệt
v Lợi nhuận cao: kinh doanh chi phí thấp nhất, ví dụ như Wal-Mart
14
Doanh nghiệp định hướng bán hàng (Sales-oriented)
Các doanh nghiệp định hướng bán hàng đưa ra giả định
rằng nếu họ đầu tư đủ vào quảng cáo, bán hàng, quan hệ
công chúng (PR) và xúc tiến bán hàng, khách hàng sẽ bị
thuyết phục mua sản phẩm của họ.
v Đi sau định hướng sản phẩm: Giải quyết vấn đề “làm và
bán”
v Nhà thỏa thuận và người thuyết phục là “vua”
v Thúc đẩy tăng trưởng thị phần và quy mô hiện diện kinh tế
v Hãng công nghệ lớn thúc đẩy bán hàng: Google
15
16
Định hướng chiến lược: điều kiện cụ thể
v Nhà quản lý doanh nghiệp tranh luận rằng chiến lược CRM
định hướng thị trường và khách hàng phù hợp với tất cả
các công ty.
v Tuy nhiên, ở các giai đoạn khác nhau của thị trường hoặc
phát triển kinh tế, các định hướng sản phẩm, sản xuất
hoặc bán hàng có thể đem lại hiệu quả hơn.
17
18
Tự động hóa Marketing
v Nội dung
● Quản lý chiến dịch (Campaign management): nhân viên tiếp thị
dùng dữ liệu khách hàng phát triển-thực hiện-đánh giá truyền thông
và cung cấp (offer) hướng mục tiêu. Phân khúc khách hàng hay
khách hàng cá nhân cho mục đích chiến dịch, Thiết kế truyền thông
độc đáo
● Môi trường đa kênh (multi-channel), quản lý chiến dịch đặc biệt khó
khăn. Nhà bán lẻ thời trang: nhiều kênh cửa hàng độc lập (free-
standing), cửa hàng nhượng bộ (department store concessions),
trang web bán lẻ điện tử, danh mục mua sắm tại gia (home
shopping catalogue), bán buôn danh mục (catalogue stores) và một
kênh bán hàng truyền hình.
● Dựa trên/được kích hoạt bằng sự kiện (event-based /trigger): phát
triển truyền thông điệp và cung cấp tới khách hàng tại các thời điểm
đặc biệt.
● Thời gian thực
19
v Giới thiệu
● Sales force automation (SFA): áp dụng công nghệ để quản lý hoạt
động bán hàng của công ty; ban đầu của CRM điều hành
v Nội dung
● Phần mềm SFA: công ty gán dẫn dắt tự động & theo dõi cơ hội tiến
triển thông qua các luồng bán hàng cho tới khi kết thúc
● Quản lý cơ hội (Opportunity management) cho phép xác định người
dùng và tăng tiến cơ hội bán tăng
● quản lý dẫn dắt: người dùng nuôi dưỡng các dẫn dắt và giao chúng
tới các nhân viên bán hàng thích hợp. Các ứng dụng dự báo bán
hàng thường sử dụng các lịch sử giao dịch và các ước tính nhân
viên bán hàng để tạo ra ước tính về bán hàng trong tương lai.
● Các ứng dụng cấu hình sản phẩm (Product configuration) giúp
nhân viên bán hàng, hoặc chính khách hàng, tự động tùy chỉnh thiết
kế và báo giá sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp.
20
Tự động hóa dịch vụ
vGiới thiệu
● Service automation: áp dụng công nghệ thao tác dịch vụ
khách hàng
● Giúp công ty quản lý thao tác dịch vụ bất kỳ kênh: trung
tâm cuộc gọi, trung tâm liên lạc, dịch vụ lĩnh vực, Web
hoặc trực diện đạt hiệu suất, tin cậy và hiệu quả mức độ
cao
● Phần mềm tự động hóa dịch vụ cho phép nắm bắt được
truyền thông nội bộ và bên ngoài trên mọi kênh.
● Tùy thuộc đáng kể sản phẩm/dịch vụ được cung cấp
21
v Điểm liên lạc đầu tiên: cửa hàng bán lẻ/ trung tâm cuộc gọi
v Sử dụng công cụ hội thoại trực tuyến: xác định+giải quyết
vấn đề
v Công nghệ như Interactive Voice Response (IVR)
v Công ty tìm hiểu nhằm đáp ứng khiếu nại của khách hàng
trong phương tiện xã hội như Facebook và Twitter tương
tác thời gian thực.
v Những người tham gia khác trong cuộc đàm thoại, ví dụ
người dùng Twitter khác, cũng góp phần vào việc giải
quyết các vấn đề
v Dịch vụ khách hàng nguồn cộng đồng (crowd-sourced
customer service)
22
Tự động hóa dịch vụ 2 - Sản phẩm đắt tiền
Hành động chẩn đoán và khắc phục được thi hành tại khu
vực, chính tại nơi đặt thiết bị
Máy điều hòa không khí và điện lạnh công nghiệp là các ví
dụ về các loại dịch vụ này.
v Cung cấp nhân viên kỹ thuật dịch vụ chẩn đoán, hướng dẫn sửa chữa,
quản lý hàng tồn kho và thông tin việc làm trên một máy tính xách tay
hoặc thiết bị di động
v Được đồng bộ hóa đều đặn để cập nhật hệ thống CRM trung tâm
v Chiến lược thay thế việc cung cấp dịch vụ cho các thiết bị đắt tiền
được chuẩn đoán là được dựng ngay vào các thiết bị và tự động báo
cáo vấn đề về cơ sở (back-to base).
● General Electronic (GE) và Rolls-Royce
v Kết hợp các kênh trực tiếp và gián tiếp một cách đặc biệt cho các chức
năng bán hàng và dịch vụ
23
24
25
25
26
26
27
27
28
28
29
29
v CRM là chiến lược kinh doanh cốt lõi tích hợp các quy
trình, chức năng nội bộ và các mạng bên ngoài bên ngoài
để tạo ra và cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu lợi
nhuận. Nó dựa trên nền tảng dữ liệu có chất lượng cao liên
quan đến khách hàng và được kích hoạt bởi công nghệ
thông tin (Buttle 2012).
v Phân tích định nghĩa
● CRM là một "chiến lược kinh doanh cốt lõi“ nhằm “tạo và cung cấp
giá trị cho khách hàng mục tiêu lợi nhuận”: CRM không chỉ là công
nghệ thông tin.
● CRM “tích hợp quy trình nội bộ và chức năng”: cho phép bộ phận
trong doanh nghiệp để giải tán các bức tường silo cho riêng họ.
30
31
31
32
32
33
33
34
Mô hình IDIC của CRM (Don Peppers và Martha Rogers)
35
36
Chuỗi giá trị CRM
v Năm giai đoạn cơ bản kết hợp với 4 điều kiện hỗ trợ dẫn đến lợi
nhuận khách hàng nâng cao
v Năm giai đoạn: Phân tích danh mục khách hàng, giao lưu
khách hàng, phát triển mạng lưới, phát triển phát biểu giá trị
và quản lý vòng đời khách hàng đảm bảo với sự hỗ trợ của
mạng nhà cung cấp, đối tác và nhân viên, tạo ra và cung cấp
các mệnh đề giá trị thu hút và duy trì khách hàng lợi nhuận.
v Bốn điều kiện hỗ trợ hàng đầu là hỗ trợ của lãnh đạo và văn
hóa, dữ liệu và CNTT, con người và quy trình cho phép các
chiến lược CRM để hoạt động hiệu suất và hiệu quả.
37
38
Mô hình năm quá trình CRM của Payne
Giới thiệu
v Mô hình năm quá trình do Adrian Payne và Pennie Frow
phát triển. Năm quá trình cốt lõi CRM:
● Phát triển chiến lược,
● Khởi tạo giá trị,
● Tích hợp đa kênh,
● Đánh giá hiệu năng
● Quản lý thông tin.
v Hai quá trình đầu tiên đại diện cho CRM chiến lược
v Quá trình tích hợp đa kênh thể hiện CRM điều hành
v Quá trình quản lý thông tin là CRM phân tích
39
40
Mô hình năng lực của Gartner
Giới thiệu
v Gartner Inc: công ty nghiên cứu thị trường và tư vấn có
đội ngũ 1.450 nhà phân tích nghiên cứu và tư vấn trên
85 quốc gia, là một công ty hàng đầu trong nghiên cứu
CRM.
v Qua đó để công ty thành công cần có năng lực trong
tám lĩnh vực CRM
41
42