QUẢ N TRỊ QUAN HỆ KHÁ CH HÀ NG

1. CRM là gì?

Hiện nay, theo nhiều tài liệu sách

báo có rất nhiều định nghĩa về
CRM – quản trị mối quan hệ
khách hàng, nhưng định nghĩa
được khái quát bởi Butter và
Maklan năm 2015 là một khái
niệm đầy đủ và bao quát nhất về
CRM. Theo Buttle và Maklan,
“CRM là chiến lược kinh doanh
cốt lõi tích hợp các quy trình và chức năng bên trong với các mạng lưới bên ngoài
để sáng tạo và chuyển giao giá trị đến với khách hàng mục tiêu nhằm đạt được lợi
nhuận. CRM dựa trên dữ liệu khách hàng chất lượng cao và được triển khai bởi
công nghệ thông tin”

2. Hệ sinh thái CRM:

Hệ sinh thái của CRM bao gồm các

thành phần chính tham gia vào việc
quản trị, phát triển mối quan hệ khách
hàng nhằm tối đa hóa trải nghiệm
khách hàng, mang về doanh thu, lợi
nhuận lớn hơn cho tổ chức. Theo
Buttle, gồm có:

- Các công ty thực hiện CRM

 - Khách hàng của các công ty thực hiện CRM
- Đối tác của các công ty thực hiện CRM
- Nhà cung cấp các phần mềm CRM
- Nhà cung cấp các phần cứng và hạ tầng CRM
- Các nhà tư vấn cung cấp dịch vụ tư vấn chiến lược, mô hình, ứng dung và kỹ
thuật liên quan đến CRM

3. Vai trò của CRM

Lòng trung thành khách hàng chính là chìa khóa thành công của mọi doanh nghiệp,
điều đó đặc biệt đúng trong thời kì “mười bán một người mua” như hiện nay. Bởi
lòng trung thành khách hàng càng cao, giá trị trọn đời họ mang lại cho doanh
nghiệp càng lớn, kéo theo sự tăng trưởng của doanh thu và lợi nhuận.

- CRM xem khách hàng như một loại tài sản và các phân khúc khách hàng
khác nhau được xem như có giá trị khác nhau, chính vì vậy cách ứng xử của
doanh nghiệp với từng phân khúc cũng không giống nhau. Sở dĩ có điều khác nhau
này là vì nguồn lực của doanh nghiệp là một tài sản có giới hạn, cần phải lựa chọn
phương thức phân bổ hợp lí, vừa tiết kiệm và sinh lời nhiều nhất có thể. Đây là một
vai trò rất quan trọng của CRM, nhằm giúp doanh nghiệp biết cách sử dụng tiền
bạc, con người, thời gian, …thích hợp đối với từng đối tượng khách hàng. Ví dụ:
các khách hàng ở phân khúc VIP nên được dành nhiều thời gian, công sức để giữ
chân hơn là những khách hàng ở phân khúc thông thường, điển hình có thể thấy ở
các hãng hàng không, ngân hàng,…

- CRM đưa doanh nghiệp đến gần khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng
khách hàng, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng khách hàng và làm cho
từng khách hàng trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp
- CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách cụ thể thông qua những hành
động hướng vào những khách hàng cụ thể

- CRM gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh
nghiệp

- CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng
tốt nhất nhằm đạt được doanh số và lợi nhận cao hơn

4. 3 cấp chiến lược:

- CRM chiến lược: Tập trung vào việc phát triển một văn hóa kinh doanh định
hướng vào khách hàng để thu hút và giữ chân khách hàng bằng việc tạo và cung
cấp cho họ những giá trị tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Chi nhánh Honda ở Úc
vào năm 2015 đã nhận ra sự bất cập của phân
mảnh dữ liệu ở các nơi trong tổ chức, khiến
cho các thông tin của khách hàng không được
tận dụng một cách triệt để. Vì vậy hãng đã
phát triển chiến lược “Customer For Life” –
tích hợp, lưu trữ dữ liệu vào hệ thống cơ sở dữ
liệu duy nhất. Từ đó chuyển bộ phận chăm
sóc mối quan hệ khách hàng từ các bộ phận riêng lẻ về chung một bộ phận CRM.
Các khiếu nại được giải quyết một cách nhanh chóng vượt bậc, từ vài tháng xuống
chỉ còn vài ngày, nâng cao trải nghiệm khách hàng và gia tăng sự hài lòng.

- CRM phân tích: quá trình mà qua đó các tổ chức chuyển đổi những dữ liệu liên
quan đến khách hàng thành những hiểu biết sâu sắc có thể áp dụng cho cả mục
đích chiến lược và chiến thuật. Đây được coi như nền tảng của hoạt động CRM,
CRM phân tích chịu trách nhiệm xử lý toàn bộ thông tin liên quan đến khách hàng,
từ lĩnh vực bán hàng, marketing, phân phối,…. Thông tin này hình thành nên các
bản báo cáo chi tiết, giúp ban lãnh đạo cấp cao của công ty có thể dễ dàng hơn
trong việc đưa ra quyết định về hoạt động của doanh nghiệp.

- CRM hoạt động: Tập trung và việc tự động hóa các quá trình tiếp xúc với khách
hàng như bán hàng, marketing và dịch
vụ khách hàng. Khi xu hướng mua
hàng online đang dần thay đổi thói
quen tiêu dùng của khách hàng, doanh
nghiệp cần phải tổ chức lại đội ngũ
chăm sóc khách hàng online, thông qua
việc tự động hóa các khâu trả lời tin
nhắn,…. Botchat – tin nhắn tự động chính là giải pháp hữu hiệu, giúp công ty tiết
kiệm một lượng lớn số tiền thuê nhân viên. Hiện nay một phần các doanh nghiệp
bán lẻ online đã áp dụng thành công mô hình này trong việc phản hồi tin nhắn
khách hàng kịp thời, tự động hóa khâu đặt hàng, gửi thông tin về đơn hàng,…

5. Mô hình CRM (Buttle, 2015)

Mô hình IDIC, một trong 4 mô hình CRM phổ biến nhất, được phát triển bởi 2 nhà
đồng sáng lập của tập đoàn
“Peppers & Rogers Group” – là
mô hình về việc quản trị và chăm
sóc khách hàng với 4 hành động
mà công ty cần phải thực hiện
ngay, để xây dựng mối quan hệ
1-1 gần gũi với khách hàng. Một
quán café kết hợp nhà hàng ở
Singapore, đặc biệt có phục vụ
nhạc sống – HardRock, đã áp
dụng thành công mô hình này
vào hệ thống CRM.
 - Identification: Xác định khách hàng
của bạn là ai và xây dựng sự hiểu biết
sâu sắc về họ. Công ty phải có khả
năng nhận ra khách hàng khi họ quay
lại (gặp trực tiếp, qua điện thoại, trực
tuyến hoặc ở bất cứ đâu). Hơn nữa,
doanh nghiệp cần phải “biết” và ghi
nhớ từng khách hàng càng chi tiết
càng tốt - bao gồm thói quen, sở thích
và các đặc điểm khác tạo nên sự độc
đáo của mỗi khách hàng.

HardRock có một đội ngũ nhân viên phục vụ, quản lý được đào tạo để ghi nhớ
những điểm riêng biệt của khách hàng. Từ người mở cổng – phụ trách ghi nhớ vị
trí ngồi yêu thích của khách (gần cửa sổ, trung tâm phòng,…), đến người phục vụ
ghi menu – ghi nhớ các món ăn yêu thích, khẩu vị của phần lớn khách hàng. Điều
này khiến lượng khách hàng trung thành của quán ngày càng tăng lên.

- Differentiation: Phân biệt khách hàng của bạn để xác định khách hàng nào có giá
trị nhất hiện nay và khách hàng nào cung cấp hầu hết cho tương lai. Mỗi phân khúc
khách hàng khác nhau sẽ có nhu cầu khác nhau, nhu cầu đó sẽ quyết định hành vi
của khách hàng – điều mà doanh nghiệp cần quan sát để hiểu rõ giá trị mà từng
phân khúc đem lại cho tổ chức. Doanh nghiệp cần nắm rõ đặc điểm để phân bổ
nguồn lực nhằm phục khách hàng với hiệu quả cao nhất cho cả đôi bên.

Dựa vào tính chất phục vụ của mình, HardRock chia khách hàng thành 2 nhóm:

+ Gia đình và người ưa chuộng những món ăn của quán, chủ yếu đến vào ban ngày
(1)

+ Những người ưa chuộng nhạc sống, đồ uống có cồn, giải trí, chủ yếu đến vào ban
đêm (2)
HardRock xác định rõ nhóm (2) chính là phân khúc mang lại nhiều lợi ích hơn cho
doanh nghiệp, vì vậy hàng loạt các mã giảm giá được tung ra nhằm thu hút hơn
khách hàng ở phân khúc này, tạo thêm nhiều doanh thu và lợi nhuận cho doanh
nghiệp.

- Interaction: Tương tác với khách hàng để đảm bảo rằng bạn hiểu được kỳ vọng
của khách hàng và mối quan hệ với các nhà cung cấp hoặc thương hiệu khác. Điều
này giúp tránh lãng phí thời gian của khách hàng bằng cách hỏi cùng một câu hỏi
nhiều lần, ngay cả ở các bộ phận khác nhau của tổ chức.

HardRock phát triển tương tác với khách hàng ở cả 3 giai đoạn:

+ Trước giao dịch (Pre-purchase): tăng

cường quảng cáo trên website,
Facebook, các trang mạng xã hội nói
chung. HardRock luôn hiện lên trên list
các quán được đề cử khi khách hàng truy
cập vào các ứng dụng tìm nơi để dùng
bữa cùng gia đình. Ngoài ra trên website,
HardRock hỗ trợ đặt lịch online, tiết
kiệm thời gian cho đôi bên

+ Giao dịch (Purchase): Ngoài việc được đào tạo kĩ năng ghi nhớ đặc điểm của
từng khách hàng, đội ngũ nhân viên, quản
lý ở đây còn được trang bị cách nói
chuyện và ứng xử với khách hàng. Cuộc
hội thoại giữa phục vụ và khách hàng
luôn mang một màu sắc vui vẻ, thoải mái,
tạo không khí tích cực suốt quá trình
khách hàng dùng bữa. Điều này để lại ấn
tượng tốt về doanh nghiệp trong mắt
khách hàng.
+ Sau giao dịch (Post-Purchase): Sau khi khách hàng kết thúc quá trình dùng bữa
tại quán, người phục vụ sẽ tương tác, trò chuyện nhằm thu thập những phản hồi
của khách hàng. Hoạt động này khiến HardRock luôn có một lượng thông tin phản
hồi chân thực, giúp doanh nghiệp nhận ra những khuyết điểm nhanh nhất và kịp
thời sửa chữa.

- Customization: Doanh nghiệp cần thực hiện những sự điều chỉnh để đảm bảo
rằng sự mong đợi của khách hàng được đáp ứng. Một trong các cách phổ biến nhất
chính là tủy chỉnh hàng loạt (mass customization).

Phân khúc khách hàng mang lại lợi ích

lớn nhất cho HardRock chính là những
người thích nghe nhạc sống, đồ có cồn,
giải trí cuối tuần. Vì vậy pha chế đồ uống
theo hàm lượng, công thức riêng của
khách hàng là một cách rất hữu hiệu để
gia tăng sự hài lòng khách hàng trong
phân khúc này. Thêm vào đó, ban nhạc
cũng hỗ trợ chơi nhạc theo yêu cầu, phục
vụ cho một số dịp đặc biệt của khách
hàng.

6. Hiểu lầm về CRM:

6.1. CRM là marketing dữ liệu (database marketing)

Marketing cơ sở dữ liệu liên quan đến việc xây dựng và khai thác dữ liệu khách
hàng chất lượng cao - cơ sở cho mục đích tiếp thị. Quá trình này bắt đầu từ việc
Các công ty thu thập dữ liệu, sau đó xác minh, làm sạch, tích hợp và lưu trữ.
Những dữ liệu này sử dụng cho các mục đích marketing: phân khúc thị trường,
nhắm mục tiêu, phát triển chào hàng và giao tiếp với khách hàng. Quá trình này
xuất hiện rõ nét trong cấp CRM phân tích, nhưng hầu như không được sử dụng
nhiều ở cấp chiến lược và tác nghiệp, vì vậy đây là một sự hiểu lầm to lớn của một
số tổ chức/cá nhân.

6.2. CRM là một quy trình marketing:

CRM được sử dụng bao trùm trong một doanh nghiệp, từ các phòng ban như Khảo
sát và phát triển (R&D), nhân sự,…tất cả đều cần có CRM. CRM hỗ trợ tổ chức
thực hiện sứ mệnh lấy khách hàng làm trung tâm, nghĩa là dữ liệu liên quan đến
khách hàng được chia sẻ rộng rãi hơn trong toàn doanh nghiệp hơn là chỉ riêng
chức năng marketing. Các nhà quản trị ở các bộ phận khác có thể sử dụng dữ liệu
liên quan đến khách hàng để sản xuất các sản phẩm và dịch vụ sao cho phù hợp và
thỏa mãn nhu cầu khách hàng tối đa.

6.3. CRM là một vấn đề IT:

Đây được đánh giá là sự

hiểu lầm nghiêm trọng nhất,
theo quan điểm từ kinh
nghiệm nghiên cứu của
Buttle. Một hệ thống CRM
tốt, hiển nhiên cần có những
sự tiến bộ vượt bậc về mặt
khoa học kĩ thuật. Trong thời đại kinh tế hội nhập phát triển toàn cầu, cạnh tranh
ngày càng trở nên khắc nghiệt giữa các công ty, việc đầu tư một hệ thống CRM với
những trang bị đầy đủ công nghệ tiên tiến được cho là một sự lựa chọn khôn ngoan
trong hoạch định chiến lược. Tuy nhiên hệ thống CRM hiện đại cần có đội ngũ con
người và một quy trình hoàn chỉnh. Sự thành công của việc triển khai hệ thống
CRM phụ thuộc vào khả năng sử dụng và quy trình tạo ra giá trị khách hàng của
doanh nghiệp, không riêng gì vấn đề công nghệ thông tin. Những công ty xem nhẹ
vấn đề này, thường gánh lấy hậu quả nặng nề, thất bại trong cuộc đua giành lấy
lòng trung thành khách hàng và thị phần. “Nguyên tắc đầu tiên của việc áp dụng
công nghệ trong một doanh nghiệp đó là tự động hóa sẽ làm tăng hiệu quả nếu
được ứng dụng cho bộ máy hoạt động hiệu quả. Nguyên tắc thứ hai, tự động hóa sẽ
làm tăng tính không hiệu quả nếu ứng dụng trong bộ máy đang hoạt động không
hiệu quả” – Bill Gates.

6.4. CRM là một chương trình trung thành:

Chương trình về lòng trung thành

(Loyalty schemes) đóng vai trò
quan trọng trong việc hình thành
nên một hệ thống CRM thành
công. Khi xây dựng một chương
trình về lòng trung thành, mục
tiêu đầu tiên chính là thu thập
thông tin khách hàng càng nhiều
càng tốt. Lấy một ví dụ điển hình
về việc tích lũy thẻ VIP ở các trung tâm thương mại, khách hàng khi muốn tham
gia phải cung cấp thông tin cá nhân. Vì vậy các chương trình về lòng trung thành
này giúp cho việc lấy thông tin nhân khẩu học của khách hàng (độ tuổi, giới tính,
nơi ở,…) của CRM trở nên dễ dàng hơn. Hơn nữa, các chương trình về lòng trung
thành đóng vai trò như một công cụ giảm bớt sự rời bỏ khách hàng. Vì vậy số tiền
mà họ đóng góp vào chương trình lòng trung thành cũng biểu hiện cho công sức và
kì vọng của họ vào chương trình, cũng như là mối quan hệ với tổ chức. Tập đoàn
hàng không Việt Nam Airlines là một trong những tổ chức rất thành công trong
việc dùng các chương trình khuyến mãi bổ trợ cho hệ thống CRM, thông qua việc
phát hành các hạng thẻ Lotus Smiles (Silver, Tintanium, Gold, Platinum). Doanh
số của hãng hàng không này được cho là đã tăng rất nhanh từ sau khi chính sách
này ra đời, thu về một lượng lớn khách hàng trung thành. Phần lớn khách hàng đều
cảm thấy hài lòng với mức dịch vụ nhận được ở các hạng vé, đặc biệt đối với hạng
vé Platinum – “Tất cả đều rất tuyệt vời”, trích lời một khách hàng sở hữu thẻ.

Bữa ăn dành riêng cho khách có vé hạng thương gia tích hợp
Phòng chờ dành riêng cho khách thẻ Lotus Smiles
VIP Lotus Smiles, thương gia

6.5. CRM có thể được thực thi tại bất cứ công ty nào:

CRM có 3 cấp: CRM chiến lược, CRM tác nghiệp, CRM hoạt động. Không phải
bất kì công ty nào cũng đủ điều kiện, năng lực để hoàn thiện hệ thống CRM. Hầu
như các công ty đều có thể thực hiện CRM hoạt động và CRM chiến lược – lấy
khách hàng làm trung tâm và tự động hóa các quá trình tiếp xúc với khách hàng
(bán hàng, marketing, dịch vụ khách hàng). Nhưng không phải công ty nào cũng
thực hiện được CRM phân tích. CRM phân tích là một vấn đề khác, công ty cần
phải có một nền tảng dữ liệu và hệ thống cơ sở dữ liệu đủ tốt để lưu trữ và thực
hiện hoạt động. Thông tin chính xác giúp các ưu đãi có thể đến đúng phân khúc
khách hàng, nâng cao trải nghiệm.
Điều này đòi hỏi một sự đầu tư lớn
cả về tiền bạc, công sức, thời gian.
Apple hằng năm chi hàng triệu đô-la
cho việc bảo trì, nâng cấp hệ thống
cơ sở dữ liệu iClouds, đặc biệt là
CRM phân tích để có thể bắt kịp thị
hiếu, nhu cầu của khách hàng. Chính
vì thế Apple luôn là người tiên
phong trong việc tạo ra xu hướng
mới trong thiết kế điện thoại thông minh, cũng như các thiết bị liên quan hiện nay.

TÀ I LIỆ U THAM KHẢ O

1. Francis Buttle & Stan Maklan, 2015, Customer Management – Concepe and
Technology 3rd edition.
2. https://crmviet.vn/mo-hinh-idic-trong-quan-tri-quan-he-khach-hang-crm/
3. https://tinhte.vn/thread/trai-nghiem-chuong-trinh-bong-sen-vang-cua-
vietnamairlines-phong-cho-va-bay-hang-thuong-gia.3010205/
4. https://www.hardrockcafe.com/location/sentosa/
5. https://sites.google.com/site/crmdyonyip/home/hard-rock-cafe/survey
6.