ASSIGNMENT 2

CASE STUDY HILTON HOTELS

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 2:
1. Nguyễn Trần Phương Trâm - 31181024039
2. Phạm Hồ Mỹ Duyên - 31181021167
3. Đinh Hà Đăng - 31181023974
4. Lăng Văn Đồng - 31181025391
5. La Thị Kim Oanh - 31181025282
Đề bài: Phân tích case study Hilton Hotels và trả lời các câu hỏi sau:
Câu 1: Hoạt động kinh doanh chính của khách sạn Hilton là gì? Giá trị của
thương hiệu khách sạn Hilton trong ngành công nghiệp lưu trú là gì?
Câu 2: Đánh giá hiệu quả của Customer Really Matter?
Câu 3: Ban lãnh đạo của Hilton nên làm gì sau khi Hilton sát nhập với
Blackstone? Họ có nên đầu tư thêm vào CRM hay chỉ đơn giản là duy trì
hiện trạng? Những khía cạnh nào về CRM của Hilton cần được tăng cường,
nếu có và bằng cách nào?
I. Khái quát tình huống
Hilton là cái tên nổi bật toàn cầu trong ngành công nghiệp dịch vụ lưu trú.
Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Hilton:

1
Khách sạn Hilton sử dụng chiến lược mở rộng (Expansion Strategy) bằng cách
nhượng quyền kinh doanh và liên kết với các chủ sở hữu bất động sản. Đây là
cách thức khả thi duy nhất để tăng trưởng nhanh trong ngành dịch vụ lưu trú có
nhu cầu nguồn vốn lớn. Từ đó, Hilton trở thành 1 trong những tập đoàn lớn và
phát triển nhanh nhất trên thế giới, sở hữu 75.800 phòng trong 4.600 khách sạn
và resorts trên 100 quốc gia và vùng lãnh thổ, tổng số nhân viên lên tới 50.000.000
người.

Bảng 1 (Source: Adapted from HOTELS’ Gaints Survey 2007)

2
II. Giải quyết câu hỏi
Câu 1: Hoạt động kinh doanh chính của khách sạn Hilton là gì? Giá trị của
thương hiệu khách sạn Hilton trong ngành công nghiệp lưu trú là gì?
Sub-brand:
Dựa vào đặc điểm trên, tập đoàn khách sạn Hilton có định vị đa thương hiệu, đa
phân khúc. Với các phân khúc chính như sau:
- Luxury: Waldorf=Astoria Collection và Conrad International.
- Full Service: Hilton Hotels & Resorts, DoubleTree, Embassy Suites.
- Focused Service: Homewood Suite, Hilton Garden Inn, Hampton Inn.
Competitive Advantages - Brand Value:
- Mức độ nhận diện toàn cầu
- Tài chính vững mạnh
- Cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin
- Chất lượng dịch vụ tuyệt vời và nhất quán
- Mô hình nhượng quyền và liên kết các chủ sở hữu bất động sản

Câu 2: Đánh giá hiệu quả của Customer Really Matter?

Hilton là tập đoàn đi đầu trong việc phát triển ý tưởng Customer Really Matter.
Hilton cho rằng: “CRM là cách sử dụng công nghệ để cung cấp sức mạnh giúp
củng cố mối quan hệ với những khách hàng tốt nhất.”
Ý tưởng Customer Really Matter phát triển dựa trên nền tảng sử dụng hệ thống
công nghệ OnQ CRM (Đồng bộ hóa nguồn dữ liệu khách hàng và tạo báo cáo
toàn diện).
Khái quát về hệ thống công nghệ OnQ:
- Sử dụng 100% nguồn gốc nội bộ.
- OnQ tạo ra tương tác hiệu quả qua các điểm chạm trong hành trình 7 trải
nghiệm của khách hàng.

3
 - Tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
Chức năng của OnQ:
- Tập trung phục vụ vào 4 nhóm khách hàng tiềm năng của Hilton.
- Củng cố mối quan hệ thân thiết với những khách hàng thân thiết.
- Nhận diện, cá nhân hóa và phân tích khách hàng.
Hilton sử dụng OnQ để phân khúc khách hàng dựa theo 4 yếu tố sau:
- Tần suất tương tác: Nhận biết được khách hàng tiềm năng và dự đoán được
khả năng hợp tác trong tương lai của khách hàng.
- Số lần check-in: Nhận diện những khách hàng có khả năng trung thành
nhất.
- Mức độ tham gia hệ thống online: Dễ dàng chiêu thị.
- Giá trị khách hàng: Nhận diện những khách hàng mang lại lợi nhuận tốt
nhất.

4
Từ đó xác định được 4 nhóm khách hàng tiềm năng của Hilton gồm:
- 8 triệu thành viên tích cực của chương trình Thành viên danh dự của Hilton.
- Những người ở lại Hilton trên 4 lần mỗi năm.
- Những người đăng ký đặt chỗ trước thông qua tài khoản online.
- Local VIPs.
OnQ giúp Hilton xác định được các khách hàng của mình sẽ phù hợp với những
thương hiệu con nào.
Hệ thống công nghệ OnQ cũng hỗ trợ tối đa cho các phân khúc chiến lược sau:
- Mức độ nhận diện khách hàng: Do Hilton là 1 tập đoàn quản lý đa dạng
nhiều thương hiệu khách sạn, khi 1 vị khách tới thì khách sạn cần trực tiếp
nắm rõ thông tin của họ như tên tuổi, lịch sử đặt phòng,...
- Cá nhân hóa: Nắm được sở thích, thói quen của từng khách hàng.
- Khả năng cải thiện sai lầm và khôi phục niềm tin: Khôi phục dịch vụ ngay
sau khi xảy ra sai sót hoặc sự cố với khách hàng.
- Phân tích khách hàng: Giúp Hilton đo lường kết quả từ khách hàng và
nhanh chóng hành động, đưa ra giải pháp.
Như vậy, ý tưởng Customer Really Matter với vào nền tảng OnQ đã giúp Hilton
nhận diện được những khách hàng tiềm năng và tận dụng hiệu quả nguồn lực hiện
có. Nhờ đó, tính tới 2007, các danh mục đầu tư của tập đoàn Hilton đều có tổng
lợi nhuận cao hơn nhiều so với đối thủ)

5
Tuy nhiên OnQ vẫn có một vài nhược điểm sau:
- Chi phí cho việc lắp đặt và bảo trì hệ thống cao.
- Hilton là tập đoàn có quy mô lớn, thông tin khách hàng được đo lường từ
nhiều kênh sẽ khó thống nhất, tổng hợp để có được nguồn thông tin chính
xác và cần thiết nhất.
- Sau khi lắp đặt OnQ còn cần phân phối 1 cách nhất quán tới các nhân viên
quản lý, nhân viên lễ tân và những người tham gia trực tiếp vào việc vận
hành hệ thống.
=> So với tình hình hiện tại, các nhược điểm của OnQ là không đáng kể và Hilton
cũng đang thực hiện các giải pháp khắc phục. Như vậy: Customer Really Matter
đang hoạt động rất hiệu quả và cần tiếp tục duy trì.
Câu 3: Ban lãnh đạo của Hilton nên làm gì sau khi Hilton sát nhập với
Blackstone? Họ có nên đầu tư thêm vào CRM hay chỉ đơn giản là duy trì
hiện trạng? Những khía cạnh nào về CRM của Hilton cần được tăng cường,
nếu có và bằng cách nào?

6
❖ Ban lãnh đạo của Hilton nên, và bắt buộc phải đầu tư vào CRM khi
họ hướng đến những lợi ích lâu dài, bởi vì:
- Trong dài hạn, doanh thu từ việc phát triển CRM tốt sẽ cao hơn, giảm thiểu
chi phí, bao gồm cả thời gian và nguồn lực phải bỏ ra để giải quyết khi có
vấn đề với khách hàng.
- CRM là giải pháp giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ bền vững với
khách hàng, đặc biệt là những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ,
nâng cao lòng trung thành của khách hàng khi những gì họ nhận được ngoài
mong đợi.
- Trong ngành khách sạn, sản phẩm mà khách hàng nhận được là dịch vụ,
điều đó phụ thuộc nhiều vào yếu tố con người (nhân viên lễ tân, bảo vệ,..).
Thái độ của nhân viên phục vụ ảnh hưởng đến chất lượng thương hiệu, vì
vậy việc đầu tư và nâng cấp CRM giúp doanh nghiệp tạo được sự khác biệt
so với đối thủ cạnh tranh.
- Đối với ngành dịch vụ khách sạn, trải nghiệm của khách hàng là yếu tố tiên
quyết quyết định lựa chọn quay lại của khách hàng. CRM là một giải pháp
giúp nâng cao trải nghiệm đó, nó nên được áp dụng cho tất cả các khách
hàng chứ không chỉ riêng một nhóm khách hàng nào.
- Thị trường xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ, họ có đầy đủ nguồn lực để
để cạnh tranh về chất lượng phục vụ, đây là một thách thức lớn cho doanh
nghiệp. Nếu doanh nghiệp không tiếp tục phát triển CRM thì các đối thủ
sẽ dễ dàng vượt qua, ngay cả thương hiệu đã có sẵn của doanh nghiệp.
❖ Những khía cạnh về CRM của Hilton cần được tăng cường:
- Về con người:
+ Cải thiện quy trình tuyển dụng, đào tạo nhân viên nhằm tăng chất lượng
phục vụ, giảm thiểu chi phí thay đổi nhân viên và chi phí đào tạo.
+ Kiểm tra và đánh giá định kỳ chất lượng phục vụ của nhân viên để cải thiện
chất lượng dịch vụ cho khách hàng.

7
+ Tăng thêm các phúc lợi cho nhân viên nhằm khuyến khích họ làm việc hiệu
quả hơn.
+ Đào tạo nhân viên, thiết lập phòng ban chuyên môn về công nghệ ở mỗi
thương hiệu nhằm quản lý cũng như vận hành data một cách hiệu quả.
+ Đồng bộ hóa quy trình vận hành, tuyển dụng, đào tạo nhân viên và quản lý
=> chuẩn hóa chất lượng phục vụ và trải nghiệm của khách hàng tại tất cả
các cơ sở.
+ Phân bổ và quản lý nguồn nhân lực hợp lý => đảm bảo chất lượng phục vụ,
khai thác tối đa nguồn lực.
- Về công nghệ: Áp dụng công nghệ điện toán đám mây quản lý dữ liệu
nhằm phân phối một cách nhất quán tới các nhân viên quản lý, nhân viên
lễ tân và những người tham gia trực tiếp vào việc vận hành hệ thống. Nâng
cấp hệ thống OnQ hiện tại của Hilton.
- Về đặt phòng:
+ Triển khai phương pháp đặt phòng mới (qua website, app,…): Xây dựng
hệ thống đặt phòng trực tuyến với các tính năng tiện lợi, đơn giản, nâng
cao sự hài lòng của khách hàng (đặt phòng nhanh chóng, có thể lựa chọn
phòng yêu thích).
+ Phân loại dịch vụ đối với các khách hàng thành viên và VIP.
- Sử dụng các kênh truyền thông mới (mạng xã hội, website, nền tảng) để
giao tiếp với khách hàng, việc thu hút, tiếp nhận thông tin phản hồi khách
hàng sẽ dễ dàng và nhanh chóng hơn, giúp cải thiện dịch vụ và cá nhân hóa
trải nghiệm khách hàng.
- Nâng cao độ nhận diện, củng cố hình ảnh, tăng cường sức ảnh hưởng thông
qua việc hợp tác với các công ty quảng cáo và du lịch.